A Percepção da Imagem Institucional dos Bancos Através da Ótica da Concorrência

Direta levando à Formação de Grupos Estratégicos no Setor Bancário Brasileiro: um

Estudo de Caso nas Empresas Banco do Brasil, Banco do Nordeste, Bradesco, Itaú-
Unibanco
Autor: Alexandre de Melo Costa
RESUMO
A segmentação do mercado leva a aglomeração de organizações de semelhantes
características mercadológicas em Grupos Estratégicos. A imagem institucional é perceptível
no mercado pelos stakeholders. O objetivo da pesquisa será identificar a imagem que os 3
mais bem colocados players do top 10 bancário brasileiro além do Banco do Nordeste tem dos
seus concorentes diretos, para identificar características semelhantes para posterior
agrupamento destas empresas em Grupos Estratégicos. Esta pesquisa conduzirá estudos de
caso em cada uma das empresas citadas. A coleta de dados será realizada por meio de
entrevistas, revisão bibliográfica e observações in loco. Como resultados esperados, espera-se
a averiguação de um padrão onde as imagens de várias instituições se assemelham em relação
a idéia que seus concorrentes tem de cada player.

1. INTRODUÇÃO
Em 1972, Hunt cunhou o termo strategic group (grupo estratégico) ao conduzir uma
análise em indústrias de eletrodomésticos. O pesquisador descobriu um grau de
competitividade maior do que o sugerido pela baixa concentração de players no setor. A razão
seria a existência de subgrupos dentro da indústria que competiam em diferentes dimensões
tornando a identificação de padrões de mercado neste nicho mais difíceis. Estes grupos
estratégicos assimétricos incentivaram que este segmento mercadológico experimentasse
rápida inovação, preços mais baixos, maior qualidade e menor rentabilidade que os modelos
econômicos tradicionais sugeririam.
Já na década de 80, Porter evoluiu o conceito e aplicou dentro de seus estudos sobre
Estratégia. Ele explicou grupos estratégicos dentro do que conceituou como Mobility
Barriers (Barreiras de Mobilidade). Estas barreiras se assemelham às barreiras de ingresso ou
entrada que existem no mercado, a diferença é que estas se aplicam a segmentos específicos
de um mercado.
A análise de grupos estratégicos (SGA – Strategic Group Analysis) tenta identificar
organizações com características semelhantes dentro de um segmento de mercado. Porter
(1980) sinaliza que tais grupos podem ser formados se as organizações participantes
aglutinam ou compartilham duas ou mais das seguintes características: mix de produtos,
cobertura geográfica, número de segmentos mercadológicos atendidos, canais logísticos
utilizados, alcance da marca, distribuição do composto mercadológico, qualidade do produto
ou serviço oferecido e markup.
O uso da SGA pode ser útil pelas seguintes razões (PORTER, 1980):
• Permite a identificação de problemas na estratégia da organização;
• permite saber se a organização ou algum concorrente pode migrar de um grupo
estratégico para outro;
• Ajuda a identificar o status atual dos concorrentes diretos da organização; e
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 • Pode ajudar a organização a identificar novas oportunidades.

Existem inúmeros estudos sobre SGA e principalmente sobre a identificação de grupos

estratégicos, sendo uma prática muito comum na área profissional para orientação na
elaboração de estratégias para organizações atentas às mudanças sistêmicas no mercado.
Todavia, não se encontra ainda estudos no sentido de entender a competição no
dinâmico setor bancário brasileiro. Mais ainda, não se entende como os bancos públicos e
privados brasileiros possam ser equiparados ou não uma vez que, comumente, só utiliza-se a
definição da pessoa jurídica e a visão baseada na gestão de recursos (RBV – Resource -
Based View).
Para delimitar o trabalho de pesquisa, foi cerceado o mercado com base no top 5 das
empresas do setor bancário brasileiro. Espera-se que, no decorrer desta análise, este leque de
empresas aumente de acordo com as declarações dos representantes dos players inicialmente
listados, segundo a figura 1:

FIGURA 1:

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u469827.shtml (2008)

2. PROBLEMA DE PESQUISA, OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS

Como explanado anteriormente, restringir as organizações a serem estudadas detém
vantagens e desvantagens. A vantagem mais interessante seria o fato de que este leque de
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organizações aumentaria a partir da coleta de dados especialmente se utilizados questionários
estruturados junto ao nível estratégico destas.
Como uma pesquisa inédita dentro do setor bancário, é notório o labirinto de empresas
e interrelações entre estas. A simplificação alcançada pela tentativa de encontrar uma noção
de grupos estratégicos pode permitir às organizações a preparações de medidas dentro de seu
pacote estratégico que possam visar, num enfoque simplista, adaptar-se ao mercado.
Através desta pesquisa, intenciona-se partir do fundamental teórico da estratégia
empresarial com um alcance prático tangível e benefícios tanto para a Academia, no intuito
que toda geração de conhecimento guarda certo grau de relevância quanto para as
organizações alvo deste estudo.
O usuário comum dos serviços bancários inserido no cotidiano de nossa sociedade
beneficia-se pelo fato de que os resultados desta pesquisa podem propiciar às organizações
inferências que podem levar à adaptação de seu mix de produtos para ajuste em relação a
própria concorrência. Tal ajuste pode se traduzir em pacotes de facilidades que podem
traduzir-se em facilidades para o cliente. A concorrência se torna mais fluida e o apelo ao
cliente se torna um diferencial.
A problemática que se apresenta relevante a pesquisa sugerida será: como se formam
os grupos estratégicos no setor bancário brasileiro a partir da percepção dos concorrentes das
organizações bancárias selecionadas?
A partir desta problemática apresentada, delineia-se o objetivo principal deste trabalho
que pode ser expresso como “identificar as formas de criação de grupos estratégicos no setor
bancário brasileiro a partir da percepção dos concorrentes de cada organização bancária
estudada a partir da percepção dos concorrentes das organizações bancárias selecionadas.”
As questões de pesquisa que nortearão o estudo:
1) Identificar quais organizações bancárias são percebidas pelas empresas da
amostra como seus concorrentes diretos;
2) Identificar quais organizações bancárias são dignas de nota pelas empresas da
amostra mas não constituem seus concorrentes diretos;
3) Identificar quais as características que servem de base comparativa para as
empresas de esta amostra fazerem sua análise comparativa?
4) Identificar e correlacionar os dados gerados pelas empresas com os
dados anteriores conjuntamente com as teorias e modelos existentes nos principais
eixos teóricos estudados;
5) Construir os grupos estratégicos do setor bancário brasileiro com base na
análise dos dados coletados.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A primeira etapa deste Estudo, seguindo o referencial metodológico será o

desenvolvimento da teoria. O planejamento inerente a este desenvolvimento deve passar pela
seleção de casos e pelo planejamento de como os dados serão coletados.
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 A partir desta definição inicial, serão conduzidos os estudos de caso separadamente
em cada organização em separado. Ao final destes trabalhos, cada caso terá seus dados
relatórios individualmente. Cada organização da amostra será tratada como um estudo de caso
individual.
A análise dos dados coletados permitirá chegar a conclusões que poderão modificar a
teoria inicialmente formulada e levar ao passo conclusivo de relato e interpretação de dados
com a refutação ou corroboração da teoria reformulada.
No intuito do atingimento dos objetivos deste trabalho, utilizaremos a pesquisa
explicativa, de caráter quantitativo-qualitativo, descritivo-interpretativa.
Justifica-se a decisão sobre a pesquisa explicativa pelo fato de que haverá a
preocupação de identificar uma série de fatores que irão determinar e/ou contribuir para a
ocorrência de um fenômeno (GIL, 1999).
Minayo (1999) diz que a abordagem qualitativa “não pode pretender o alcance da
verdade , com o que é certo ou errado; deve ter como preocupação primeira a compreensão da
lógica que permeia a prática que se dá na realidade”. Apesar desta pesquisa se fiar em
métodos quantitativos acerca do uso da técnica de análise discriminante dos grupos
estratégicos, ainda faz-se necessária a compreensão além do mensurável indo aos aspectos
subjetivos com base nas escolhas de concorrência direta e indireta pelos represenatntes da
amostra.
Ainda em relação a adoção do método de pesquisa qualitativa, será utilizada a
abordagem direta pois os objetivos da pesquisa serão respondidos aos respondentes e poderão
ser utilizados para proveito destes em suas definições de estratégia (MALHOTRA, 2007).
A pesquisa assumirá contornos, quanto aos métodos de investigação, de pesquisa
experimental, pois irá determinar um objeto de estudo e as variáveis capazes que seriam
capazes de influenciá-lo, estudando as diversas reações possíveis a partir desta interferência
(GIL, 1996). Em Vergara (2004) a pesquisa experimental é definida como a investigação
empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa as
variações que tais manipulação e controle exercem em variáveis dependentes.
A natureza do tema remeteu a uma pesquisa qualitativa de cunho descritivo-
interpretativa. Isto se deve ao fato de que este trabalho quer compreender a contrução de um
fenômeno considerando que tudo acerca deste deve ser levado em consideração (GODOY,
1995).

3.1 TRAJETÓRIA DO ESTUDO

O pesquisador não possui vivência prévia sobre o assunto abordado na pesquisa.

Faz-se necessário a imersão do pesquisador no ambiente estudado. É sabido que
haverá um tempo natural de inércia para a necessária aclimatação.
Ao mesmo tempo em que se apresenta como desvantagem para a pesquisa, a
inexperiência do pesquisador apresenta a vantagem deste não ter julgamentos pré-concebidos
e encontrar-se despido de preconceitos ou inferências iniciais acerca do assunto, conferindo
maior honestidade ao trabalho.

3.2 POSTURA ADOTADA PARA A PESQUISA

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 Para auxiliar a pesquisa, a postura do pesquisador deve ser a de manter distância e
neutralidade relativa ao tema e ao objeto de pesquisa.
Isto reitera o disposto no item 3.1 relativo a inexperiência do pesquisador servir como
vantagem no distanciamento e neutralidade necessários para que os dados não sofram viés
nem em sua coleta nem tampouco em sua análise, levando a uma conclusão mais firmada nos
próprios dados.

3.3 BUSCAS DE ORIENTAÇÃO METODOLÓGICA PARA ETAPAS DO

ESTUDO

O assunto pesquisado já detém vários estudos na área como os trabalhos de Barney e

Hoskisson (1990), de Tang & Thomas (1992) e especialmente os trabalhos de Boyd (2004)
sobre a formação de grupos estratégicos em relação a indústria aérea mundial e finalmente o
trabalho de Cool e Schendel (1987) sobre a formação de grupos estratégicos dentro da
indústria farmacêutica.

Existe abundância de métodos na literatura para orientar a pesquisa na ótica positivista

como em Trivños (1987). Este paradigma é escolhido pelo pesquisador por manter o
distanciamento julgado necessário pelo pesquisador ao mesmo tempo que confere coerência
ao trabalho - unindo a postura do pesquisador com a neutralidade relativa ao objeto de
pesquisa.

Apesar de ser notório que o objeto de pesquisa dinâmico e volátil que se constitui no
setor bancário, não somente no âmbito brasileiro mas também no relativo ao fenômeno
mundial como um todo – reflete-se que isto poderia invalidar o uso do paradigma positivista.
Todavia, não se busca a formulação de um método cartesiano replicável e sim a postura isenta
do pesquisador positivista. A geração de utilidade pela pesquisa é meramente ocasionado
como uma conseqüência natural da capacidade humana de aproveitamento de insumos
tangíveis e intangíveis, no caso, a geração de conhecimento.

Faz-se necessário reduzir o conjunto de elementos e características encontrados na

natureza do mercado bancário devido a sua forte natureza sistêmica, o que poderia elevar a
complexidade do estudo de forma exponencial. Pode ser afirmado que o objeto da pesquisa
será capturado pelo pesquisador e isolado para que após a coleta e análise de dados possa ser
liberado para seu estado natural uma vez que o pesquisador conseguiu auferir suas
conclusões. As alterações que poderão advir do resultado deste estudo, são consideradas pelo
pesquisador como post-facto, isentando o estudo de qualquer tipo de alteração no objeto que
possa advir do uso deste.

3.4 ESCOLHAS METODOLÓGICAS NAS COMPONENTES DO ESTUDO

3.4.1 Estudos de Caso

O Estudo de Caso será a metodologia adotada. Quatro empresas do setor bancário

brasileiro constantes do top 5 do setor bancário em 2008 com o acréscimo de uma quarta
estranha a este ranking para conferir uma visão externa às empresas ditas “de ponta” .
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 As empresas tem alcance nacional e são de amplo domínio público. Note-se que
apesar da inexperiência do pesquisador, já existe uma identidade das organizações impressa
na consciência do consumidor e todos estes possuem de alguma sorte ecos dentro das escolhas
dos clientes e na imagem perceptível pelos seus concorrentes.
As quatro empresas são empresas que se encontram em fase de maturidade
mercadológica mas ainda assim nem todas encontram-se em steady – state como no caso de
Bradesco e Itaú-Unibanco. Nestes casos, em especial o do Bradesco, as empresas estão em
franca ascensão inclusive com estratégia em operação para internacionalizar seus esforços. As
duas empresas restantes são empresas públicas e tem como principal objetivo o serviço
institucional para o cliente – sendo que o Banco do Brasil opera de forma tradicional junto a
correntistas pessoas físicas e jurídicas enquanto que o Banco do Nordeste tem diferencial no
sentido de tentar implementar o desenvolvimento de uma região do país através do fomento a
projetos de desenvolvmento.
Escolher o Estudo de Caso como metodologia esbarra em Yin (1996) que sugere a
análise de três fatores:
• o tipo de problema a ser resolvido;
• o controle que o investigador possui sobre os acontecimentos; e
• o grau de foco em eventos contemporâneos em contraste com eventos
históricos.

Com relação ao primeiro ponto, esta pesquisa é explicativa pois tenta inferir as
características necessárias para gradear empresas bancárias dentro de uma série de grupos
estratégicos.
Seguindo o segundo ponto comentado por Yin, o pesquisador possui um mínimo
controle sobre o objeto de pesquisa, o que não irá provocar interferências diretas nas decisões
das mudanças ligadas ao trabalho.
Finalmente, a pesquisa irá julgar especialmente a noção histórica atual de cada
respondente em relação a um fenômeno que acontece no mercado de forma também atual,
ainda que não mensurável.
Como utilizaremos a pesquisa experimental, serão respeitadas duas características
desta:
• manipulação: o pesquisador deve fazer algo para manipular pelo menos uma
das características dos elementos estudados; e
• controle: o pesquisador deverá introduzir pelo menos um ou mais controles na
situação de pesquisa.

O enfoque da abordagem positivista confere o grau de manipulação e controle

necessários, uma vez que o pesquisador detém o poder de restringir suas amostras de forma a
limitar o conjunto de respostas que advirão da pesquisa.
É justo salientar mais uma vez que o controle do pesquisador sobre a população inteira
é pequena, mas o mesmo não é totalmente verdadeiro para a mostra. Este grau de controle se
reflete na limitação dos casos estudados e na limitação das características às mais relevantes
para o trabalho, ignorando os resultados que podem tornar a situação de pesquisa em uma
complexidade desnecessária e supérflua.

3.4.2 Técnicas e táticas de suporte à abordagem

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 A pesquisa realizada deverá representar algo consistente que ateste a qualidade do
design de pesquisa por meio de testes lógicos. As táticas utilizadas são:

• Validade do constructo;
• Validade interna;
• Validade externa; e
• Confiabilidade (YIN, 1996).

A validade do constructo procura estabelecer definições conceituais e operacionais dos

principais termos e variáveis do estudo para que seja notório o que pretende ser descrito neste
objeto de pesquisa.
A validade interna ajudará a estabelecer o relacionamento causa-efeito das
características que serão relacionadas pelos respondentes do objeto de pesquisa.
A validade externa será a forma de testar quão coerente os dados coletados e
analisados se encontrar com ecos de pesquisas previamente efetuadas.
A confiabilidade irá averiguar acerca da eventualidade do estudo e sua possibilidade
ou não de ser replicado.
Serão utilizados ainda meios de pesquisa como a verificação de documentos, textos,
relatórios e documentais e eventos de domínio público com respaldo de autenticidade para
gerar massa de dados que poderão ser cruzados e inferidos através do software Atlas TI como
forma de verificar conexões entre estes e como forma de atestar veracidade e acuracidade nas
declarações dos respondentes.
Serão utilizadas entrevistas abertas com representantes de setores das empresas que
farão parte da amostra no intuito de deixar que haja liberdade de expressão que pode gerar
massa de dados que não seriam esperados previamente quando do design desta pesquisa.
Yin (1996) preconiza as forma de observação participante e não – participante sendo
que para este estudo, será mais utilizado a forma não – participante para não haver alteração
de opiniões nem corrupção de dados que possam agregar ao resultado desta pesquisa. O
pesquisador participará de entrevistas, reuniões como ouvinte sem expressar qualquer forma
de intervenção. Somente fará a coleta dos dados para posterior estudo.
O pesquisador organizará suas observações com uso de anotações, gravações e demais
métodos eletrônicos ou analógicos que se façam necessários para registro fidedigno dos dados
e situações.

4. Conclusão

O método de Estudo de Caso prova ser o mais adequado para este trabalho, uma vez
que permitirá ao pesquisador separar as empresas constituintes da amostra e coletar dados e
analisar sem que haja aumento na complexidade da pesquisa em si.
É sabido que os elementos a serem analisados estão expostos em um ambiente
sistêmico altamente dinâmico e sujeito a alterações. O mercado bancário hoje não possui o
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mesmo rosto de uma década atrás e as tendências de canibalização de empresas e fusões e
aquisições torna esse retrato ainda mais árduo de ser capturado.
O Estudo de Caso irá facilitar o trabalho do pesquisador e a separação momentânea da
amostra em quatro estudos de caso, tornará mais fácil e livre de interferências entre as
próprias organizações escolhidas para amostra. No momento do confronto entre os estudos e
entre os dados coletados, padrões poderão ser identificados a partir da repetição das
características mais freqüentes na percepção dos respondentes de outras empresas do setor
bancário.
A teoria poderá emergir a partir da pretensão da construção de um modelo de
formação de grupos estratégicos para a realidade atual do setor bancário brasileiro.
Ainda assim, as empresas vivem num ambiente que se preocupa necessariamente com
o futuro, mas que deve ser embasado no presente. Este instantâneo do momento atual torna a
pesquisa relevante e espera-se que útil para os respondentes deste trabalho e, com esperança
para todo o restante da população do setor. A medida em que nos distanciarmos do momento
presente, a entropia irá aumentar na teia de relações entre as empresa do setor bancário
brasileiro, tornando o modelo atual de aplicação cada vez mais restrita.
As vantagens são óbvias: redução de custos em pesquisa e desenvolvimento do mix de
produtos ao consumidor, redução de custos em pacotes de mídia, redução de custos relativos a
pesquisa e benchmarking relativo à concorrência.
A redução de custos em pesquisa e desenvolvimento de produtos ocorre porque o
banco não irá recorrer ao setor bancário como um todo no sentido de que terá seus
concorrentes diretos identificados, podendo concentrar esforços somente em relação a este
grupo de concorrentes.
Os pacotes de mídia serão assemelhados aos dos verdadeiros concorrentes diretos,
uma vez que estes provavelmente terão os mesmos clientes finais.
As empresas irão concentrar seus esforços de pesquisa de mercado e benchmarking
em somente empresas que são seus concorrentes diretos, em vez de tentar encontrar best ways
em empresas que não detém as mesmas características o que, portanto poderia significar que
tais práticas deteria um esforço bem maior de adaptação dentro da realidade diferente da
empresa – o que nem sempre ocorre com garantias reais de sucesso.
Enfim, espera-se que este trabalho possa servir de utilidade e referência para tentar
achar uma forma de regulação da concorrência dentro de um nicho altamente dinâmico e
imprevisível.

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8
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