COMO VENDER MS: LA PSICOLOGA APLICADA A LAS VENTAS

Captulo 1: El individuo: d!ini"i#n d p$%onalidad

Antes de profundizar en el curso vamos a hacer hincapi en el trmino P$%onalidad, ya que nos
ayudar a entender los procesos internos que intervienen en una accin comercial.
La palabra personalidad proviene del latn "p$%ona", que era un trmino que utilizaban los romanos
para referirse a las mscaras que utilizaban en el teatro. s all de las consideraciones etimol!icas,
todava no hay una definicin precisa del trmino "personalidad". "na de las que ha soportado ms el
paso del tiempo es la si!uiente#
"...podramos decir que la personalidad es la suma total de los patrones de conducta actuales o
potenciales de un or!anismo, en tanto que determinados por la herencia o la crianza, se ori!ina y
desarrolla mediante la interaccin funcional de los cuatro sectores principales en el que dichos patrones
de conducta estn or!anizados# el sector co!nitivo $inteli!encia%, el sector conativo $carcter%, el sector
afectivo $temperamento% y el sector somtico $constitucin%. $&ysenc',()*+%"
La personalidad es un concepto abstracto, es decir, la personalidad no es o&%$va&l, es intrnseca. La
sicolo!a de la personalidad estudia el individuo de una 'an$a (lo&al, con sus emociones,
motivaciones, e,periencias, pensamientos y acciones.
As mismo, debemos tener en cuenta que cada uno de nosotros tiene p$di%po%i"i#n a "o'po$ta$%
d una dt$'inada 'an$a n di!$nt% situaciones, lo que hace que nuestra conducta sea %ta&l
) "on%i%tnt. A-n as, tampoco hay dos personas que sean i!uales, esto es lo que se conoce
intrnseca como las di!$n"ia% individual%.
.e considera la personalidad como un proceso, que recibe influencias tanto del ambiente $social,
ambiental%, como del or!anismo interno $tendencias o predisposiciones a comportarse de una
determinada manera%.
La teora de la personalidad de &ysenc' postula que nuestra personalidad se mueve sobre tres
dimensiones, una dimensin de estabilidad emocional, una dimensin de e,traversin y otra de dureza
mental. /ada uno de nosotros ocupamos una posicin en cada una de estas tres dimensiones.
&n la primera dimensin, denominada estabilidad emocional, en un e,tremo encontramos individuos
"inestables" con cambios de humor constantes, muy sensibles, con ansiedad, tmidos, ... mientras que
en el otro e,tremo encontramos personas plcidas, calmadas, fiables y que no dan muchas vueltas a las
cosas.
&n la se!unda dimensin, denominada e,traversin, en un e,tremo encontramos individuos
e,tremadamente sociables, despreocupados, asertivos,... y en el otro e,tremo, encontramos individuos
tranquilos, mentalmente activos, que prefieren una buena lectura a estar acompa0ados de !ente, nada
impulsivos.
1inalmente, en la dimensin de dureza mental, en uno de los e,tremos podemos encontrar !ente
a!resiva, de carcter fuerte, incluso antisocial, perseverantes, testarudos,...mientras que en el otro
e,tremo encontramos !ente emptica $capaces de meterse en la piel de los otros%, con los cuales puede
ne!ociar fcilmente.
2ay que resaltar que la mayora de la !ente no ocupa ni un e,tremo ni otro, sino que tiene
caractersticas "mezcladas" entre los dos e,tremos, todos estos individuos representan
apro,imadamente un 3*4 de la poblacin.
Captulo *: E+t$ov$%i#n int$ov$%i#n %(,n E)%n-
&n la si!uiente leccin veremos qu es la e,troversin y la introversin se!-n &ysen'.
Individuo% +t$ov$tido%: el individuo e,trovertido es sociable, cambiable, despreocupado, impulsivo,
optimista, fsicamente activo y asertivo. /onoce muy bien sus obli!aciones, le !ustan las fiestas, tiene
muchos ami!os, necesita a la !ente para hablar y no le !usta estudiar solo. 5usca emociones, se
arries!a, siempre tiene una respuesta a punto, prefiere estar en movimiento y estar ocupado. 6iende a
ser a!resivo $no fsicamente%, habla con un tono fuerte, tiende a perder la calma fcilmente, no siempre
es una persona constante.
Individuo int$ov$tido: es una persona tranquila, pesimista, mentalmente activa, responsable, prefiere
una buena lectura a la !ente, es reservado y distante e,cepto con los ami!os. A diferencia del
e,trovertido el introvertido no tiene tantos ami!os. 6iende a planear las cosas por adelantado y no le
!usta actuar impulsivamente. .e toma las cosas cotidianas seriamente, le !usta un modo de vida
ordenado y controla muy bien sus sentimientos, no pierde fcilmente los estribos. &s una persona
constante y da !ran importancia a los valores ticos.
Al!unos estudios afirman que la proporcin apro,imada de personas introvertidas hasta lle!ar al e,tremo
es del (34 siendo el mismo porcenta7e para las personas e,trovertidas. &l 3*4 restante comparten
ras!os de las dos anteriores, es decir, no son (884 introvertidas ni son (884 e,trovertidas.
Captulo .: Ca$a"t$%ti"a% d la p$%onalidad d lo% vnddo$%
"na vez ya tenemos ms o menos claro en qu consiste la personalidad, si ms no de forma
esquemtica, vamos a ver cules son las caractersticas de la personalidad del vendedor ideal.
9e entrada, lo primero que podemos pensar que debe tener un vendedor es facilidad para relacionarse
con la !ente, es decir que sea una persona sociable, e,trovertida. &n al!unos campos como el de la
televenta, no es un factor favorable ser muy e,trovertido, ya que co!en ms ba7as de corta duracin que
el resto del personal, presumiblemente por aburrimiento, ya que los e,trovertidos son su7etos que
necesitan realizar muchas actividades $1urnham,())+%: en cambio, un e,trovertido ms o menos
e,tremo es ideal para el "traba7o de campo", $como traba7o de campo consideramos las visitas a casa de
los clientes, a las ferias...%. 9e todas formas, a pesar de lo que hemos dicho, si!uen siendo mucho ms
productivos que los introvertidos, ya que se encuentran ms cmodos cuando han de tratar con
personas.
;or otro lado, respecto a la estabilidad emocional, seria conveniente que el vendedor o comercial ten!a
un !ran control de sus emociones, y que sea bastante estable. <o puede perder los nervios delante de
los clientes, debe tener un humor constante, no ha de ponerse nervioso con facilidad si no consi!ue los
ob7etivos, ya que esta ansiedad no le de7ar traba7ar bien. =ncluso, como hemos comentado en el caso
de la e,traversin, los intermedios son buenos $Aristteles deca que en el trmino medio est la virtud%,
ya que un cierto !rado de ansiedad ayuda a me7orar el rendimiento. .in embar!o, los individuos
inestables emocionalmente no son bien valorados por sus superiores, ya que de al!una forma
"entorpecen" y "aturden" a los compa0eros con sus preocupaciones, afectando al rendimiento $1urnham,
profesor de psicolo!a de la "niversidad de Londres, e,perto en metodolo!a de seleccin y evaluacin
de potencial ())+%. &s tal el entorpecimiento en la tarea comercial que !enera una e,cesiva ansiedad
debido a la presin que al!unas empresas tales como las inmobiliarias de alto nivel, seleccionan
comerciales que ten!an la vida arre!lada y no necesiten el sueldo para lle!ar a final de mes. 9e esta
manera el comercial, ante el cliente, transmite confianza, tranquilidad y esto ayuda a vender el producto.
&l comercial an!ustiado por cerrar la venta y lle!ar a los ob7etivos transmite esa an!ustia, esa celeridad
en cerrar la venta, lo que es contraproducente.
>especto a la dureza mental, es positivo que el comercial sea moderadamente duro, que preserve en la
consecucin de sus ob7etivos. &so si, no puede ser demasiado duro, ya que sino, podra no captar las
necesidades del cliente.
A pesar de que cada vez hay ms estudios que demuestran que ser buen vendedor es un factor
situacional $depende del momento que est pasando la persona, el producto que venda...etc%, podemos
concluir que un buen vendedor es una persona e,trovertida $el cual le motive relacionarse con !ente%,
moderadamente estable $es decir, ni muy neurtico ni poco, no mucho porque no se debe ofuscar si no
lle!a a los ob7etivos, pero si un poco porque sino tendr problemas para motivarse%.
Captulo /: P$"p"i#n
&l cliente puede percibir el producto, la interaccin con el vendedor de diferentes maneras se!-n
diferentes factores. La percepcin y valoracin de un determinado ob7eto depende, tanto de nuestras
e,periencias y opiniones consolidadas como de las e,pectativas proyectadas en una situacin dada.
?eamos un e7emplo !rfico en el si!uiente documento. .i nos fi7amos en la letra del medio, la que est
entre la A y la /, nos parece que es una "5". &l mismo si!no, situado entre el n-mero (@ y (A lo
interpretamos como el n-mero (@.
&stos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A la hora de vender hemos de tener en
cuenta esto, la diferencia entre la realidad ob7etiva y la que cada uno de nosotros percibimos. La mayora
de las veces esto no coincide. A la hora de interpretar la realidad a0adimos parte de nuestras creencias,
ideolo!a, e,pectativas, etc.
&sto -ltimo se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar con la !ente. .i con evidencias como los
estmulos visuales hay percepciones de realidades diferentes, cuando ne!ociamos o queremos
convencer a al!uien hemos de tener en cuenta que su realidad mental puede ser muy diferente a la
nuestra, y estas dos, al mismo tiempo, diferentes a la real. &n el si!uiente documento veremos claros
e7emplos de cmo nuestra mente a0ade cosas, cambia las percepciones ob7etivas y reales,
construyendo as nuestra propia realidad mental.
Pa$a ntnd$ '0o$ "u1l% %on lo% !a"to$% 2u in!lun"ian n la p$"p"i#n ) n l p$o"%o d
vnta3 'u"4o% %i"#lo(o% utili5an la 6't1!o$a dl o$dnado$ 6 7lo$a"- 3 *88*9:
5arlett, psiclo!o britnico de ()@B, di7o que nosotros creamos modelos, ideas mentales de las cosas
que pasan, los cuales facilitan el recuerdo de la informacin. Cr!anizacin de la informacin en modelos
inconscientes que facilitan recordarla. &l procesamiento y acceso a la informacin es facilitado por
estructuras mentales con si!nificado: contienen e,pectaciones y conocimiento sobre el mundo,
estructuras de conocimiento, conocimiento abstracto, de medio nivel y especfico. &stas estructuras
influencian en el procesamiento de la informacin. .eleccionamos cierta informacin que utilizamos para
corroborar nuestra teora. Afectan a la atencin, memoria...$qu miramos, qu no miras, que
recuerdamos me7or, qu no...%.
&stos esquemas hacen una construccin activa de la sociedad, a0adiendo de nuestro propio ba!a7e.
/onstruimos activamente la realidad que nos encontramos. "n e7emplo claro es que recordamos me7or
la informacin que est ms de acuerdo con mi esquema, mis e,periencias, mis conocimientos.
"n aspecto importante es la influencia de los esquemas en nuestra memoria. .e recuerda me7or la
informacin acorde a nuestros esquemas, y se ter!iversa inconscientemente $los ni0os tienden a
recordar que los hombres son mdicos, las mu7eres enfermeras, aunque su mdico sea una mu7er%. Lo
que hacen es aplicar sus esquemas. La informacin que est en el esquema se procesa ms
rpidamente por nuestro cerebro. Las e,cepciones a nuestros esquemas se recuerdan muy bien.
/omo e7emplo de esto -ltimo, si un e,tran7ero viene a /atalu0a con el esquema mental de que un
cataln es "taca0o" y conoce a un cataln que le invita a comer y dormir en su casa, esta informacin la
recordar me7or que cualquier otro hecho de la misma importancia que haya ocurrido el mismo da.
Captulo ;: Al(una% 't1!o$a%
&n esta leccin veremos dos metforas para ilustrar lo que estamos e,plicando.
La metfora del ordenador.D A modo ilustrativo, compararemos el ordenador con el procesamiento
humano de la informacin. Antes del suministro de datos de un ordenador se activa un instrumento de
filtrado o un teclado que lleva informaciones $imput% que, a su vez, se procesan mediante un pro!rama.
9esde la memoria se descar!an otras informaciones que tienen almacenadas, y posteriormente se
presenta el resultado $C"6;"6% en la pantalla, en la impresora,etc.
etfora del ordenador en un proceso comercial.D &n un proceso comercial, el potencial comprador
recibe input, una entrada de datos mediante la presentacin del producto, las caractersticas fsicas y
personales del comercial, las razones para la compra que aporte este -ltimo, la comparacin con
productos alternativos...
&s entonces cuando nuestro potencial comprador activa un pro!rama $softEare% mediante el cual
interpreta toda esta informacin. ;ulsando la misma tecla en el ordenador obtenemos muy distintos
resultados se!-n los diferentes pro!ramas activados. 9e manera que, partiendo del mismo input,
podemos lle!ar a apreciaciones totalmente diferentes de un mismo producto en funcin del marco
interpretativo del mismo.
Los mensa7es publicitarios y comerciales surten efecto por la influencia e7ercida sobre el marco
interpretativo utilizado por un consumidor y por las informaciones que ste activa en su memoria.
6raducido a la metfora del ordenador, esto si!nifica que el publicitario intenta influir tanto en la seleccin
del pro!rama activado cuando se va a ele!ir un producto como en las informaciones que dicho pro!rama
descar!a desde el disco duro.
<7unt: Mnt ) C$&$o3 n= 13 *88*9
Captulo >: La p%i"olo(a d la G%talt
.olomon Asch $()8+D())3%, filsofo polaco pionero de la psicolo!a social, en el a0o ()A3, reuni un
!rupo de voluntarios y les present una lista con los si!uientes ad7etivos#
?G$upo A: una persona inteli!ente, competente, laboriosa, "1lida, decidida, prctica, prudente $eso dar
una perspectiva positiva de la persona%.
?G$upo @: inteli!ente, competente, laboriosa, !$a, decidida, prctica, prudente.
;osteriormente se les pre!unt a los voluntarios correspondientes qu pensaban, qu atribuciones
hacan de las personas que les haba tocado. Las atribuciones que hicieron las personas del Frupo A
fueron# !enerosa, feliz, con sentido, a!radable, laboriosa y divertida.
Ash se da cuenta de que las dos personas se ven por los diferentes !rupos de manera totalmente
diferente cuando slo haba cambiado un ad7etivo. A la persona del !rupo A se le ve ms feliz, ms
a!radable...>esulta que, slo sustituyendo la palabra clida por fra cambia la percepcin de la
!lobalidad de la persona.
G;or qu un ras!o determinado lo cambia todoH Asch di7o que estos ras!os estn conectados unos con
los otros y tienen una cierta confi!uracin de manera que, cambias uno y cambia toda la confi!uracin.
;ara Asch lo importante no es qu ras!os vas sumando sino qu confi!uracin tienen estos. "n con7unto
or!anizado, inte!rado. &ste estudio implic un cambio en la percepcin de la persona. Ash aplic el
cmo nosotros percibimos el mundo natural y lo aplicamos en el mundo social. ;ercibimos una silla
como un todo, no como elementos independientes $A patas, un respaldo%, y tambin la persona, la
percibimos como un todo !lobal.
E%t dato % d& tn$ n "unta a la 4o$a d d%"$i&i$ l p$odu"to a vnd$3 l %$vi"io 2u
p$opo$"iona nu%t$a 'p$%a: An ad0tivo dond no d& i$ pud 4a"$ va$ia$ n(ativa'nt la
p$"p"i#n dl p$odu"to 4a"ia l "lint: No o&%tant3 %indo "on%"int% d %t !n#'no3
pod'o% utili5a$ ad0tivo% o pala&$a% ad"uada% pa$a "on%(ui$ la $a""i#n 2u 2u$'o%:
&mociones.D &l estado de nimo del cliente afecta en !ran medida en la percepcin que pueda tener el
cliente sobre el producto. .implificando, cuando est contento tenemos muchas ms posibilidades de
que la operacin sal!a bien, ya que el cliente ser menos crtico con el producto, y a la inversa. .in
embar!o, si la e,citacin emocional es muy intensa, es contraproducente, ya que sta !asta todos los
recursos $fisiol!icos y co!nitivos% que tenemos para procesar el discurso. ;ara que la venta de un
producto ten!a ,ito, la activacin emocional debe pasar a formar parte de una memoria a medioDlar!o
plazo, donde pesarn ms los ar!umentos.
Captulo B: E!"to d la% +p"tativa% n l p$o"%o d vnta
&,isten unos factores inherentes al ser humano, que son importantes conocer para poder ser
conscientes de nuestros propios ses!os, carencias. 9e esta manera, podemos modificar nuestros
comportamientos a tiempo.
.e denomina Locus de control a un tipo de e,pectativa !eneralizada. 2ay personas con Locus de
/ontrol e,terno, y otras con Locus de /ontrol interno.
Los usuarios que tienen Locus e,terno creen que el refuerzo $recompensa a una conducta determinada%
est controlado por el azar, por la fortuna, y los usuarios con Locus interno creen que el refuerzo est
controlado por factores internos como su personalidad o su conducta.
Los usuarios con Locus de control e,ternos son ms propensos a depresiones, a tener ansiedad, ya que
creen que no pueden controlar nada. /omo el usuario con Locus de control interno cree que l es el
responsable del problema, muchas veces soluciona l mismo el problema, sin pedir ayuda. Los internos
son ms resistentes a la influencia de los otros, los e,ternos, sin embar!o, son ms susceptibles a la
influencia de los otros.
Las personas, por norma !eneral, poseemos un estilo atribucional que se denomina .&.FC &FC=.6A.
/onsiste en que la persona atribuye los ,itos de sus conductas a factores personales.
;or e7emplo# un estudiante si aprueba un e,amen lo atribuye a su capacidad, esfuerzo,
habilidad...mientras que si suspende, los atribuye a factores e,ternos a su persona $mala suerte,
dificultad por la tarea...%
G;or qu tenemos este ses!o e!ostaH ;orque, de esta manera, salva!uardamos nuestra autoestima
$"si fracaso por culpa de otros, mi autoestima est salva!uardada"%.
Ctra e,pectativa que influye en la venta y, en !eneral, a nuestra vida cotidiana, y que puede determinar
en !ran parte nuestra vida, es la e,pectativa de autoeficacia#
&,pectativa de autoeficacia.D &s la creencia sobre la propia capacidad para analizar o llevar a cabo una
conducta determinada $en qu medida me siento capaz de hacer una determinada cosa%.
&,pectativas de resultados# las creencias sobre las consecuencias que producir la realizacin de una
determinada conducta $Gqu !ano yo si realizo una determinada conductaH%.
.i el esfuerzo para hacer una ta$a % 'u) ($and, y las e,pectativas de resultados son ba7as
$creemos que los resultados de realizar la tarea no son muy importantes para nosotros%, posiblemente
no iniciaremos la tarea en cuestin, o bien, con poca motivacin.
&n la venta, si el comercial tiene que hacer un esfuerzo muy !rande para realizar una vnta y cree que
esta venta no le va a reportar nada, o bien poco. ;or ello, no se esforzar en realizar la venta o bien la
har desmotivado.
/abe destacar que en todo momento hablamos de "l u%ua$io "$": son creencias y no tienen por qu
coincidir con la realidad: es decir, el comercial del anterior e7emplo, no se est esforzando porque cree
que no le va a servir de nada, y quizs el 7efe que le ten!a preparado un bonus si consi!ue esta venta.
Captulo C: E!"to d la% +p"tativa% d auto!i"a"ia
Las e,pectativas de autoeficacia $cuan capaz me veo de conse!uir al!o% es determinante en#
1:La l""i#n d "ondu"ta%: si una persona no se siente capaz de llevar a cabo una determinada
conducta, ya no iniciar esta conducta. ;or lo tanto, la persona evita las tareas que ceden su capacidad
y emprende aquellas en las cuales l se cree capaz.
*:El %!u$5o ) p$%i%tn"ia: cuanto ms capaz se crea una persona de realizar una determinada
tarea, ms esfuerzo y persistencia pondr en la realizacin de la conducta a emprender para llevar a
buen fin la realizacin de la tarea.
"n comercial y en !eneral todos, deberan tener una e,pectativa de autoeficacia alta, para poder iniciar
conductas que los lleven a un posible ,ito o fracaso. &st demostrado que una persona con
e,pectativas de autoeficacia altas, como pone ms esfuerzo y persistencia en el se!uimiento de la tarea,
tiene ms posibilidades de ,ito que no una persona con e,pectativas de autoeficacia ba7a.
Las e,pectativas de autoeficacia tambin afectan sobre los patrones de pensamiento. Las personas que
se perciben ineficaces o poco capaces lo que hacen es evitar todas aquellas tareas que le supon!an una
amenaza. &vita aquellas tareas que superen sus capacidades. &sto lleva a que la persona disminuya su
nivel de aspiracin.
Las e,pectativas tambin influyen en las emociones#
D"na persona con ba7as e,pectativas de autoeficacia y con altas e,pectativas de resultados $no se siente
capaz pero sabe que si hiciera la tarea sera muy importante para l%, la emocin en esta situacin es la
emocin.
D.i las e,pectativas de autoeficacia son ba7as y tambin las e,pectativas de resultados $no se siente
capaz y lo que podra !anar haciendo la conducta tampoco es importante para l%, la emocin sera
indiferencia, apata $tpico de empresas donde los ob7etivos son demasiado altos y la comisin es ba7a%.
D.i la e,pectativa de autoeficacia sube y hay ba7as e,pectativas de resultados, $muy capaz de hacer la
tarea, pero lo que puede !anar no es muy importante, para l%, ser una situacin poco motivadora y
tambin se puede dar una situacin de indiferencia. $empresas con ob7etivo conse!uido pero poca
comisin para conse!uir el ob7etivo%.
D.i aumenta la e,pectativa de autoeficacia y aumenta la e,pectativa de resultados# or!ullo, ale!ra o
satisfaccin.
2itos y ob7etivos# cmo afectan al rendimiento.D /ada vez ms se instala en las empresas las tareas
orientadas a la conservacin de unos ob7etivos. A continuacin veremos cmo los ob7etivos pueden
afectar al rendimiento#
(. Los ob7etivos deben ser especficos# definidos de forma concreta, clara, para saber si nos estamos
apro,imando o no.
B./ercanos al tiempo# si es a lar!o plazo no facilita tanto el rendimiento. /uando tenemos un ob7etivo a
lar!o plazo es importante des!losarlo en ob7etivos ms cercanos, $aprobar el curso, es a lar!o plazo
pero tenemos e,menes, que son a corto plazo%.
@.9eben representar un reto ptimo# los ob7etivos no pueden ser ni muy fciles ni muy difciles para que
ten!a efectos motivacionales. .i es muy difcil puede tener efectos desmotivadores, $pensamos que no
tenemos las capacidades para hacerlo%.
Captulo D: Rla"ion% int$p$%onal% ?La at$a""i#n int$p$%onal
La atraccin interpersonal es el sentimiento emocional, actitud yIo con7unto de evaluaciones referidos a
una persona, centrndonos sobre todo en los factores que posibilitan que nos sintamos atrados por
unas determinadas personas, rechacemos a otras y nos muestren indiferentes en lo que se refiere al
resto.
&studios hechos por psiclo!os norteamericanos afirman que la atraccin hacia otra persona $la mayora
de estudios que se han hecho han sido sobre el se,o contrario%, est mediatizada por la pro,imidad, el
aspecto fsico, la similitud y la complementariedad personales, as como la estimacin, entre otros
factores.
&l sentimiento de atraccin interpersonal desde la perspectiva socio histrica supone entenderlo como
un fenmeno cultural slo comprensible desde los si!nificados construidos y compartidos de una
sociedad determinada $estndares de belleza, comportamientos asociados al hecho de sentirse o no
atraddo por otra persona, etc%. La atraccin est ori!inada y se construye a travs de procesos
interpretativos de los cuales depende estrechamente.
D;ro,imidad# la debes ver de tanto en tanto. La mayor parte de las veces, se crean relaciones con
personas que se ven mucho $traba7o, universidad...% es ms probable si hay buena interaccin.
.lo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre hombresDmu7eres, y no hombresDhombres, o
mu7eresDmu7eres. &l hecho de ver a una persona varias veces, hace que la veas ms atractiva. Al
contrario, una persona que no te !usta mucho y la ves todos los das, la acabas odiando, la ves incluso
ms fea.
2ay una teora que dice que cuando hacemos al!una cosa que nos !usta, cuando vemos a una
persona, la relacionamos a al!o positivo, y si cuando lo vemos estbamos haciendo al!o que no nos
!usta, no lo vemos muy positivo , porque lo relacionas con un hecho ne!ativo.
.i ves mucho a una persona, te !usta verla, pero no por verla muchas veces, sino porque te resulta
familiar, y esta familiaridad es la que tiene el poder del atractivo. 9e aqu tambin viene el ,ito de la
repeticin de la publicidad, en la televisin, radio...etc
Captulo 18: Rla"ion% int$p$%onal% <II9
&,isten dos e,plicaciones de por qu nos !usta la familiaridad, lo conocido#
(% 9esconfiamos de las personas que no conocemos y cuando se hace familiar se nos hace ms fcil
acercarnos a ellas.
B% La primera vez que se conoce a al!uien hay cierta tensin.
?A%p"to !%i"o: tendemos a ayudar ms al ms atractivo. &l atractivo depende de las culturas y de las
pocas. &n un principio se pens que en un primer contacto ya se vea atractivo o no, pero no slo es en
ese momento# se crea un estereotipo del aspecto fsico $quiere decir que cuando una persona es
atractiva tendemos a asociarle otros aspectos socialmente deseables%. Lo aprendemos desde peque0os
$los persona7es malos de los dibu7os animados son feos, y los !uapos son buenos%.
?Si'ilitud: nos !ustan aquellas personas que visten o piensan como nosotros, se nos parecen
fsicamente, o tienen un estilo de vida similar al nuestro. ;or el hecho de que una persona que piense
como tu te refuerza tus ideas $pensamos i!ual, Gves como ten!o razn...H%. $>efuerza nuestra
autoestima%
?E%ti'a"i#n: nos !ustan aquellas personas que nos aprecian o que les caemos bien. <os hacemos una
idea de cmo somos nosotros en funcin de cmo nos ven los otros, $si los otros piensan bien de
nosotros, nos sube la autoestima y nos hace sentir bien, y si no nos ba7a y nos hace sentir mal%.
DA%o"ia"i#n: nos !ustan aquellas personas que asociamos a situaciones a!radables o positivas, hacen
que nos sintamos bien.
"n !rupo de cientficos hicieron un estudio. "bicaron una serie de su7etos esco!idos al azar en una
habitacin muy bonita. 9entro de este conte,to tenan que valorar, puntuar a un !rupo de personas.
;osteriormente, las mismas personas entraron en una habitacin fea. Los su7etos volvieron a pasar a
puntuar a un !rupo de !ente, de las mismas caractersticas del anterior !rupo. Con"lu%i#n: los
resultados mostraron que se realizaron aprobaciones ms positivas de la !ente cuando el !rupo estaba
en la habitacin bonita.
uzafer .herif realiz una serie de e,perimentos en el a0o ()@+ para medir la e,istencia y el efecto de
la influencia social.
&s realmente sorprendente ver cun fcil se puede cambiar la opinin, percepcin...de la !ente, a-n sin
haber nin!-n hecho ob7etivo que lo propicie. ?eamos un e7emplo.
Captulo 11: La in!lun"ia %o"ial ? A"titud%
;ara hablar de influencia hemos de hablar de actitudes.
A"titud%: se cree en el principio de la coherencia, es decir, que nuestros actos son coherentes con
nuestra forma de pensar. La mayora de las veces las actitudes son coherentes con nuestros
comportamientos. .i conocemos las actitudes de otros, podemos predecir qu comportamiento tendrn.
&l psiclo!o muchas veces persi!ue que con un cambio de actitud despus haya un cambio de
comportamiento. &l comercial deber cambiar las actitudes del cliente para que cambie su
comportamiento y compre en su empresa y no en la competencia como vena haciendo hasta ahora,
como e7emplo.
2abitualmente, la actitud ha sido definida como una evaluacin positiva o ne!ativa de un ob7eto social,
sea persona, cosa, o bien, acontecimiento,etc%. &sta evaluacin predispone a actuar y responder hacia
este ob7eto a travs de acciones sociales especficas.
&l modelo tridimensional de la actitud considera que stas estn formadas por tres componentes
bsicos# uno de naturaleza afectiva, uno de naturaleza co!nitiva y otro de naturaleza comportamental o
relativo a la intencin de la accin.
La a"titud d!n%iva d Eo: intentamos crear una autoima!en que sea positiva. A menudo tenemos
miedos, inse!uridades, y esto nos puede crear una cierta frustracin. "na forma de defendernos es
proyectar este miedo, incomodidad hacia los otros $busco traba7o, no encuentro y creo que soy un
"petardo", pero es muy duro creer eso, entonces di!o# "/laro, como vienen los "moros" nos quitan el
traba7o"...."si no vendo es porque el producto es malo"...etc% y proyecto una ima!en ne!ativa. "na
posible funcin de las actitudes es esta, defendernos.
Captulo 1*: La in!lun"ia %o"ial ? La int$vn"i#n d la% a"titud%
La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la informacin, es decir, en cmo
procesamos la informacin que nos lle!a. Las actitudes intervienen en tres momentos muy importantes#
DSl""i#n d la in!o$'a"i#n: cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacer ms caso a la
informacin que nos da la razn, que va en la lnea que nosotros pensamos, y tendemos a no hacer
caso a la informacin que nos lleva la contraria.
?A la p$"p"i#n ) valo$a"i#n d la in!o$'a"i#n# las actitudes influyen en la valoracin de lo que
percibimos. &s por un principio de asimilacin. /uando una persona tiene una actitud parecida a la
nuestra tendemos a percibirla como mucho ms parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por
contraste, si una persona tiene una actitud diferente a la nuestra, nosotros lo percibimos como mucho
ms diferente de lo que es en realidad. &sta informacin que se parece a la nuestra la valoramos muy
positivamente, y si es diferente a la nuestra la valoramos ms ne!ativamente. 6ambin e,iste una cierta
tendencia a recordar en la memoria la informacin que va a favor de nuestra creencia y olvidar ms
fcilmente la que es contraria a mi opininIcreencia.
?La% a"titud% %on i'po$tant% po$2u %on un 'a$"o d $!$n"ia a pa$ti$ dl "ual int$p$ta'o%
l 'undo: 9e aqu su importancia. &ste marco de referencia que creamos de peque0os nos hace
percibir el mundo de adultos, pero somos nosotros quienes controlamos y filtramos la informacin.
.eleccionaremos la informacin que viene del entorno se!-n nuestras actitudes. &stas primeras
actitudes, que ayudan a crear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a nuestra posterior
interpretacin del mundo.
"n buen comercial deber traba7ar las e,pectativas del cliente para que ste vea claramente que s, que
el producto o servicio tendr una repercusin positiva. .i es capaz de e,traer informacin adecuada, el
comercial tambin sabr el valor que el producto puede tener para el cliente $un buen coche puede ser
valorado por un consumidor como un medio para prote!er a su familia, o bien como un medio para
poseer un cierto estatus social%.
&n el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante saber cmo se pueden cambiar las
actitudes, con el fin de ver cmo cambian los comportamientos. $Los anuncios quieren en su mayora
cambiarnos las actitudes%.
Captulo 1.: La "o'uni"a"i#n p$%ua%iva d%d la p%i"olo(a
La psicolo!a conductista investi!a qu elementos del entorno pueden hacer cambiar la actitud. "no de
los puntos clave es la comunicacin persuasiva.
Los conductistas estudiaron la comunicacin persuasiva cuando en la == Fuerra undial se pretendi
cambiar la actitud de la !ente con ob7eto de que colaboraran para ir a la !uerra. 2ovland lo estudi y se
centro en#
FGAIHNI LA 7AENTE FGAHI MENSAEE FA GAIHNI AADITORIO FCJMOI CANAL
/redibilidad "ni o bilateral ;osicin inicial /ontacto directo
Atraccin ;rimaca anifestacin p-blica ass edia
=ntencin de influir >ecencia Autoestima
/ompetencia iedo =noculacin
Juin D la fuente.D La fuente es quien habla, quien emite el mensa7e#
a9C$&l: una persona parece ms creble cuando sta nos da un mensa7e sin nin!una intencin oculta,
es decir, la vemos sincera y por eso nos lo creemos. .e nota en !ran medida, cuando defiende un
ar!umento que no le aporta nada ms, o cuando el ar!umento le puede per7udicar. 6ambin cuando, al
ver la fuente, le atribuimos una serie de caractersticas y creemos que es de una manera... y cuando
habla vemos que es diferente a lo que nos pensbamos. &ntonces la vemos ms creble.
An 0'plo $al: el equipo comercial de una empresa venda mquinas para oftalmlo!os, las cuales
eran muy caras. 9ichas mquinas requeran de un mantenimiento tcnico que las tiendas no acababan
de contratar a los comerciales porque ya les suba mucho el presupuesto. /uando iba el tcnico por
al!una avera, le pre!untaban y ellos sin hacer mucho caso iban informando como podan mientras
arre!laban la mquina. >esult que la !ran mayora de las ventas del mantenimiento de las mquinas
las hicieron los tcnicos, los cuales no tenan nin!una intencin de vender $de hecho no les pa!aban por
las ventas, no tenan nin!una comisin%.
?At$a""i#n: cuando una persona es atractiva tiene ms poder de persuasin que cuando no lo es, ya
que delante de las personas atractivas nos identificamos, consciente o inconscientemente, queremos ser
como ellos, o queremos estar ms cerca de su forma de ser. A veces, cuando la fuente es demasiado
atractiva, estamos tan atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensa7e, y es
contraproducente.
La atraccin no slo es fsica, si vemos que es similar a nosotros en la forma de ser a nosotros, la vemos
ms atractiva.
?La intn"i#n d in!lui$: si notamos que al!uien nos quiere influenciar y lo detectamos lo que hacemos
es !enerar resistencia para no ser manipulados. .i la fuente nos dice desde un principio que me quiere
hacer cambiar de opinin, haremos mucha resistencia, pero si nos avisa de que nos quiere manipular o
influir, y nos trata de i!ual a i!ual $"mira, me !ustara que...%, puede ser que haya persuasin porque hay
ms sinceridad.
/uando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al cliente, es difcil que el usuario no
perciba esa intencin. ;or eso, cuanto ms sinceridad haya en el mensa7e y ms personalizado sea,
me7or.
?COMPETENCIA: cuando creemos que la fuente es competente es ms fcil que nos convenzamos
porque creemos que tiene ms e,periencia, ms conocimientos sobre lo que nos e,plica.
As un mdico nos convencera antes de la necesidad de adquirir un producto para la salud que no un
informtico, por e7emplo.
Captulo 1/: GuK ? El 'n%a0
/ontinuamos hablando sobre los elementos que forman la comunicacin persuasiva.
El 'n%a0 % l GAH3 l "ontnido:
Lo ms importante es que sea inteli!ible, que entendamos el mensa7e. Los psiclo!os quisieron saber
qu era me7or para producir un cambio de opinin, si dan los ar!umentos a favor o en contra. .e
concluy que si el auditorio no tiene mucha informacin sobre el producto, le hemos de dar informacin a
favor, ya que si no se arman un lo. .i tienen un nivel de instruccin alto, es me7or dar los ar!umentos a
favor y en contra, ya que sino pueden pensar que les escondemos al!o. &n las ventas tenemos que
tener en cuenta el !rado de conocimiento del producto por parte del cliente.
6ambin se estudi la forma de dar el mensa7e# si se dan dos mensa7es se!uidos, sin intervalo de tiempo
entre ellos, el mensa7e que recordamos ms y el que influye ms es el primero. .e llama &fecto de
;rimacia. .i damos un mensa7e, pasa un tiempo, y despus un se!undo mensa7e, al medirlos el que
ms influye es el se!undo. &sto es lo que se conoce como &fecto de >ecencia. <os ayudar a elaborar
el te,to de venta. ;or otro lado, se estudi el estado de nimo del cliente potencial. &s mucho me7or que
est de buen humor ya que ser ms fcil de convencer.
6ambin se vio que se podan enviar mensa7es a las emociones de las personas. &l que ms se utiliza
es el mensa7e del miedo. .e observ que el miedo poda ser persuasivo siempre que despus de dar
miedo se di7era qu se tena que hacer para evitar aquello que daba miedo. 9e este modo, la persona
con estas pautas que se le dan puede hacer un cambio de actitud.
;on!amos un e7emplo de cmo utilizar el miedo como tcnica persuasiva. "n vendedor de aplicaciones
de !estin de peque0a empresa visita peque0os comercios. &l peque0o comerciante es poco receptivo
a de7ar el sistema tradicional de toda la vida por un softEare del cual slo ve un !asto, no un rendimiento
o inversin a medio plazo. .i el comercial le ense0a estadsticas de los peque0os comercios que cierran
en &spa0a debido a la no adaptacin de las nuevas tecnolo!as en sus ne!ocios, posiblemente este
mensa7e de miedo entre en su cerebro y sea ms probable que compre el producto.
&l auditorio D A quin.D &l auditorio es a J"=K< va diri!ido el mensa7e. Los observaron que influir en el
auditorio dependa de#
?Po%i"i#n ini"ial: hace referencia a la forma de pensar de la persona antes de recibir la persuasin. .i
la fuente emite un mensa7e muy le7ano a nuestra idea, lo vemos demasiado difcil y no estamos atentos,
por lo tanto, no influye.
?Mani!%ta"i#n p,&li"a: si las personas a las que se quiere persuadir han manifestado p-blicamente su
actitud, costar ms que cambie la actitud que si no lo hubiera manifestado p-blicamente.
?Auto%ti'a: si las personas tienen una autoestima ba7a es ms fcil persuadirlas debido a la
inse!uridad que tienen $son ms dependientes de los otros%. ;ero si tienen una autoestima alta, ser
ms difcil.
?La ino"ula"i#n: al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los resfriados $introducimos una
peque0a cantidad de virus que activa las defensas del cuerpo, el cuerpo lucha y se pone fuerte para que
cuando ven!an los virus de verdad, sea ms impermeable%. &ste proceso se ha e,trapolado a las
actitudes. 6eniendo en cuenta esto, se vio que si las personas que tenan unas actitudes determinadas
se enfrentaban a ar!umentos contrarios $a estas actitudes%, pero dbiles, rpidamente podan hacer
contraar!umentaciones $podan machacar estos ar!umentos%. Adems, esto reforzar ms su forma de
pensar y las harn ms fuertes delante de otros ar!umentos que vinieran ms fuertes. &ntonces se
harn ms fuertes, ms impermeables en caso de que se les pretenda persuadir.
Captulo 1;: El "anal L C#'o
&l canal es el /LC enviamos este mensa7e.
.e hicieron estudios para comprobar cmo se persuada me7or, si de forma directa o bien indirecta
$televisin,..etc%. .e demostr que el contacto directo $cara a cara%, influa ms que el contacto indirecto.
.e traba7 con los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin pueden influir o pueden poner
en circulacin mucha informacin que corre por la sociedad, entonces las personas las "co!emos" y las
comentamos, traba7amos sobre dichos mensa7es, ar!umentamos con la !ente, a2u n %t 'o'nto
apa$" l "onta"to di$"to $obtenido a travs del directo%, potenciando la persuasin de los mensa7es
transmitidos por va indirecta.
/mo hacer cambios de actitudes.D "n !rupo de co!nitivistas, liderado por 1&.6=<F&>, estudi qu
pasaba con los cambios de actitudes. 1estin!er se bas en el ;rincipio de /oherencia# si la actitud es
coherente con el comportamiento hay coherencia co!nitiva.
;ero si no hay coherencia se produce una 9isonancia /o!nitiva $teora de la disonancia co!nitiva%. ;ara
1estin!er esta disonancia produce una tensin ne!ativa que intentaremos reducir o eliminar, y lo
haremos con cambios de actitudes, cambios de comportamiento o con 7ustificaciones sobre lo que est
pasando.
1estin!er afirma que cuanto ms !rande es la incoherencia, ms !rande es esta tensin ne!ativa de la
disonancia.
La fuerza de persuasin dice que#
D/uanto ms incoherente sea el comportamiento con la actitud, ms disonancia co!nitiva se crea.
D.i es sobre un tema importante para nosotros, ms disonancia co!nitiva.
La disonancia co!nitiva crea una sensacin ne!ativa en el ser humano, la cual querr reducir.
"n e7emplo#
&stoy en contra del contrabando pero compro tabaco de contrabando. &sto me crea una disonancia,
entonces para establecer el equilibrio ha!o un cambio de comportamiento y compro en el estanco. Ctra
opcin sera decir# "estoy en contra", pero por otro lado pienso Gde qu vivirn las personas que se
dedican al contrabandoH M cambio de actitud y pienso, as los ayudo.
/uando hay disonancia entre actitud y comportamiento es ms fcil que haya un cambio de actitud.
Cbservacin# si estuviramos obli!ados a realizar un comportamiento, aunque no estuviramos de
acuerdo, si me dan un refuerzo muy !rande y positivo, Gtendramos disonanciaH <o, porque tenemos
una causa, una 7ustificacin y no ten!o disonancia porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo he
hecho "obli!ado". &n el traba7o muchas veces hemos de hacer cosas con las que no estamos de
acuerdo, y si nos crearn disonancia co!nitiva ir a traba7ar sera desalentador.
/ada decisin que hemos de tomar !enera una disonancia y cuanto ms importante sea la decisin,
ms disonancia crear.
.i pensamos una idea, por e7emplo A y no 5, reforzamos nuestra propia eleccin $A%, y hacia 5
pensamos cosas ms ne!ativas. /uando lo decidimos tendemos a ver ms los contras de lo que
de7amos y las venta7as de lo que co!emos. 6endemos a estar menos atentos de lo que no hemos
co!ido, es una forma de autodefensa. ;or el contrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos
co!ido no hacemos mucho caso.
&sto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una decisin $A%, si esta es ne!ativa
hacia nuestro producto o empresa, y ha ele!ido otra opcin $5%, posiblemente nuestros intentos para
volver a recuperar la venta sern infructuosos.
&l hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos y las acciones que llevamos a cabo
es positiva y fuertemente valorado en nuestra cultura, lo cual permite que podamos anticipar las
acciones que haremos, tanto en lo que se refiere a uno mismo como a las otras personas.
Captulo 1>: In!lun"ia d p$0ui"io% ) %t$otipo%
;re7uicio# actitud !eneralmente ne!ativa, hacia un !rupo, colectivo, !rupo social y, por e,tensin, a sus
miembros#
2ay una serie de ses!os#
D;asamos por alto las informaciones que van en contra de nuestro pre7uicio
D>eforzamos continuamente nuestros pre7uicios
Los pre7uicios tienen tres partes# afectiva, co!nitiva y comportamental.
?A!"tiva: pre7uicio. <o me !usta esta persona, no me !usta esta situacin. Ante las personas que hay
pre7uicios, e,iste una emocin ne!ativa.
?Pa$t "o(nitiva: creencias, valores. .on las creencias y e,pectativas que tenemos sobre el !rupo en el
que tenemos el pre7uicio.
?Pa$t dl "o'po$ta'into: tendencia a actuar, a tener un comportamiento hacia el !rupo a quien
ten!o el pre7uicio.
ESTEREOTIPOS: los estereotipos son esquemas que !eneralmente estn car!ados de caractersticas
ne!ativas y que implican los conocimientos y las creencias que se tienen respecto a al!una cosa. &.
una creencia pero funciona como un esquema, con un marco conceptual que nos ayuda en nuestra
relacin con los dems.
Aquellas caractersticas que salen del esquema las rechazamos. ;or e7emplo, tenemos en la cabeza el
estereotipo de un abo!ado. .i vemos un abo!ado en chndal lo rechazamos y pensamos que no es
buen abo!ado y cuando vemos uno con tra7e y corbata nos refuerza nuestra opinin. &l estereotipo se
nos autoconfirma.
&n una oficina en la que traba7aba haba dos contables. &l 7efe iba con te7anos, ropa ms informal. &l
subordinado, de apro,imadamente la misma edad, iba con tra7e. /uando vena !ente sta ya
interpretaba que la persona tra7eada era el superior y se diri!an a l.
6ambin tienen cosas positivas, aunque estn car!ados de ne!ativismo. Los estereotipos nos evitan el
esfuerzo de conocer a la persona con la que interaccionamos, ya que tenemos una serie de conductas
asi!nadas a este estereotipo. .i no tuviramos el estereotipo de que una persona que acabamos de
conocer no nos va a matar, tendramos que comprobarlo y !racias al estereotipo ahorramos ener!a.
&l estereotipo nos ayuda a reaccionar antes, a interpretar la salvacin de manera ms rpida y no perder
el tiempo analizando estmulos sin sentido.
.e debe tener en cuenta la e,istencia de estos estereotipos en el proceso comercial, ya que nos puede
llevar a dise0ar el discurso de la venta enfocado a unas e,pectativas que nos !enera este estereotipo y
en realidad este se0or no est "encasillado" en la cate!ora que le hemos asi!nado y nos equivocamos
completamente.
&n un mundo cada vez ms cambiante, no siempre el que lleva tra7e y chaqueta ostenta un car!o
superior, sino que a veces es lo contrario, la posesin de un coche caro no tiene porque ser ndice de un
elevado nivel econmico, no por ser mayor se le ha de otor!ar mayor status en una empresa...y estas
creencias, que se en!loban en estereotipos, pueden ser una !ran amenaza en las relaciones humanas.
Captulo 1B: La "o'uni"a"i#n n la vnta ? La i'po$tan"ia dl
ln(ua0
&l len!ua7e que utilizamos en un proceso comercial se ha de vi!ilar mucho. La mayora de las palabras
llevan asociados valores $positivos o ne!ativos%. &ste valor asi!nado depende, en !ran parte, de la
mayora dominante.
;or e7emplo, en una sociedad capitalista, un 7oven tiene connotaciones positivas y un "vie7o" es una
persona que ya no produce, est cansado, ha traba7ado mucho... &n otras culturas la persona mayor
tiene un valor ms positivo, se asocia al haber tenido una vida plena, con mucha e,periencia, ser
sabia.... y la !ente 7oven para ellos no tiene e,periencia, debe crecer, vivir vivencias....
=nconscientemente utilizamos palabras que tienen una valoracin y esto tiene un efecto sobre mi
identidad.
La palabra "polica" no despierta las mismas emociones en los presos que en los ni0os de una escuela,
por e7emplo.
Cptimismo y competencia.D .e hizo un estudio sobre un !rupo de familias que tuvo una crisis econmica
muy !rave. &n i!ualdad de condiciones, unas pensaban que se podran rehacer y otras no. .e encontr
con el tiempo que el me7or predictor de que econmicamente se reactivara fue 7ustamente la creencia de
que se podan rehacer.
9iferentes estudios demuestran que los optimistas sufren menos situaciones estresantes, ya que
interpretan ms positivamente los estmulos, y esto es bueno para cualquier relacin humana y
comercial. "na persona ansiosa transmite ese nerviosismo.
otivacin versus produccin.D /uando las tareas son difciles, en cuanto a0ades presin, la e7ecucin
empeora. &n principio cuanto ms motivacin, ms e7ecucin. /uanto ms importancia tiene para la
persona lle!ar a un ob7etivo, se espera que ha!a ms acciones diri!idas a la consecucin y se esfuerce
ms. La motivacin puede subir o ba7ar en funcin de otros factores que van ms all de la pura
activacin. G/ules sonH
D9ificultad de la tarea# hace que la relacin sea de una forma o de otra. La motivacin ba7a si la tarea es
muy difcil, por e7emplo, ob7etivos e,cesivamente altos.
D;robabilidad de obtener la eta# si es muy alta, poca motivacin porque no hace falta mucho esfuerzo.
.i es ba7a, poca motivacin porque es muy difcil.
D9istancia entre e7ecucin y meta# si hay un intervalo de tiempo muy !rande entre proyeccin y meta,
ba7a la motivacin. ;or e7emplo# estudiar en la universidad, los resultados vienen al cabo de ) meses,
por eso hay e,menes trimestrales.
D?alor de la meta.
/uanta ms motivacin, incentivo, normalmente hay una me7or e7ecucin. &n funcin de las
circunstancias, tareas, ob7etos que nos piden, la relacin puede ser ms o menos directa.
&n un estudio cientfico seleccionaron profesionales y amateurs del deporte. Les pasaron un cuestionario
de sntomas de ansiedad previa y se realizaron observaciones sobre pruebas posteriores. edieron la
prueba fsica, queran saber si los resultados de la prueba influenciaban en la e7ecucin de la tarea. &l
mismo sntoma fsico $estma!o, descomposicin%, un deportista lo puede interpretar como un anuncio
de que lo har mal o bien que est preparado para esforzarse.
&n los resultados encontraron que la ansiedad anticipatoria $desazn...etc% puede predecir una
disminucin en el rendimiento en el caso que los su7etos lo interpreten como que ir mal. .i lo
interpretaban como una se0al de activacin no predeca una disminucin en los resultados.
&s interesante observar qu poder tiene nuestra mente, ya que el mismo sntoma, en funcin de cmo lo
interpretamos, podr con cierta se!uridad predecir mi resultado posterior. &n las relaciones humanas, y
la vida, hemos de ser conscientes de este ses!o para no interpretar ne!ativamente las situaciones, las
se0ales...que nos pueden arrastrar hacia una e7ecucin que nos lleva a fracasos y no a ,itos.
Captulo 1C: La ''o$ia
Los sucesos emocionalmente intensos se recuerdan me7or#
S $ali5# un +p$i'nto "int!i"o: a unas personas las situaron en un puente estrecho que se
mova y pasaba un ro por deba7o. A otros, en un puente fi7o, ancho, ba7o y con un ro por deba7o con
poco a!ua. &n los dos casos encontraron una chica atractiva al final del puente y ella les di7o que
rellenaran un formulario y que hicieran al!una llamada en caso de duda. La !ente que estuvo en el
puente que se mova, tuvo ms miedo y por lo tanto se reactiv ms fisiol!icamente.&sto llev a un
aumento si!nificativo de llamadas y de respuestas que el !rupo del puente ancho.
"na forma de activar a una persona es %o$p$ndindo. =ntentemos sorprender en nuestra relacin
comercial. 2oy en da se reciben mucho mensa7es, muchas llamadas para vender productos, o
destacamos de al!una forma o no quedaremos en el recuerdo de nuestro potencial cliente.
&l material con si!nificado para nosotros es me7or recordado que el que no tiene si!nificado. As, si
queremos lle!ar a la memoria del posible comprador, hemos de adaptar nuestro len!ua7e a su vida
cotidiana, a su repertorio.
S 4i5o un +p$i'nto: se pasaron slabas sin sentido a un !rupo de personas. Las slabas eran#
/69, ;N., >O... .e observ que la !ente recordaba ms slabas como 5N, 5/<, "A5...Los
cientficos observaron tambin que#
(.Las palabras ms sencillas se recuerdan ms que las comple7as $perro, Oosep, Ooan...%.
B..i hay posibilidad de hacer im!enes# si puedes !enerar una ima!en visual es ms fcil de recordar.
Las palabras abstractas normalmente no tienen ima!en.
@.;osicin que ocupa el discurso# las primeras y las -ltimas cosas las recuerdo mucho me7or que el
mensa7e del medio.
A.;ublicidad y memoria# se pasaron muchos anuncios en una muestra si!nificativa y la !ran mayora de
los asistentes recordaban los mismos anuncios.
Captulo 1D: 7a"to$% 2u !avo$"n la a"tiva"i#n d la atn"i#n
?eamos una serie de factores que consi!uen que nuestra atencin sea mayor.
D1actores positivos# favorecen el recuerdo posterior.
D6ono del anuncio# si es divertido, su!estivo, inteli!ente, creativo... hace que despierte el inters del
su7eto.
DJue conten!a un mensa7e relevante
DJue haya una buena idea al principio del anuncio
D;resencia de persona7es conocidos.
DAparicin de ni0os peque0os y animales
1actores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.D <o slo es importante percibir y atender a la
informacin sino tambin almacenarla en nuestra memoria.
D"so de factores distintivos
D5uen eslo!an publicitario $canciones que en!anchen...%
D"na or!anizacin y ritmo adecuados
D&l uso de m-sica conocida.
1actores que facilitan la recuperacin o evocacin.D 9e nada sirve tener la informacin en el cerebro si
no sale al e,terior, entonces slo ayudar implcitamente.
D5uen nombre de la marca $sonoro, que ayude a una recuperacin posterior%.
D&lementos visuales que faciliten el elemento marca.
Duy importante# el n-mero de repeticiones, tanto de la marca como del nombre del producto.
1actores ne!ativos.D
D&,ceso de car!a co!nitiva# si el mensa7e requiere demasiado esfuerzo co!nitivo es ne!ativo ya que
contienen demasiada informacin, demasiado contenido, son difciles de se!uir, tienen muchos cortes,
son confusos, aparecen elementos distractores.
DAusencia de informacin relevante# e,ceso o defecto de car!a emocional mientras de7an de la!o
aquello que hemos de recordar. ;or e7emplo, ponen nfasis e,cesivo en la satisfaccin del producto, y
de7an de lado informacin relevante.
1actores que impiden la evocacin o recuperacin de la memoria.D
D<ombre difcil y e,tra0o de la marca
D9ificultad para identificar la marca
D"so de estereotipos pasados de moda
DAusencia de elementos que faciliten un record posterior# elementos perceptivos, atencionales...
Captulo *8: La indu'nta$ia 4a&la
&s imposible no comunicar. .iempre estamos comunicando al!o, aunque no di!amos nada, a travs del
len!ua7e no verbal, los !estos, la mirada, la indumentaria, entre otras cosas.
La indumentaria posee un importante valor simblico por encima del valor funcional. ;odemos decir que
la indumentaria asume el valor de si!no. La indumentaria es un tipo de te,to a partir del momento que el
cual la !ente puede interpretar una ideolo!a determinada, una forma de pensar, un estilo determinado...
.lo a travs de la ropa, los accesorios... las personas internalizamos un con7unto de caractersticas de
los otros partiendo de cmo van vestidos.
;or este motivo, decimos que la indumentaria posee una cierta interte,tualidad. &l conte,to determina la
forma de vestir. 9e esta forma, una persona puede estar influida ideol!icamente por el conte,to en el
cual se ha desarrollado y eso repercute en su forma de vestir.
Los hbitos y el campo cultural pueden coincidir o no y determinar, en cierta medida, el !rado de
interte,tualidad. &l "vestir" tiene la funcin de si!no. Los !estos, las ropa son si!nificantes que nos
transmiten una serie de si!nificados. 9iramos que las emociones son innatas, pero la forma de
transmitirlas o comunicarlas est determinado culturalmente. ;or e7emplo, de la misma forma que en un
funeral se tendra que llorar y no rer, tambin se tendra que vestir con ropa oscura y no con colores
llamativos, ya que tanto rer como llevar colores llamativos en una situacin como esta estara
socialmente mal visto. Los !estos son si!nificantes que las personas utilizamos porque forman parte de
los hbitos que nosotros compartimos. Los diferentes hbitos pueden comunicar cosas diferentes. ;or
e7emplo, una persona de /atalu0a tiene !estos a la hora de hablar diferentes a los que tiene una
persona italiana, ya que sus hbitos son diferentes.
9urante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un medio de diferenciacin entre clases
sociales, ya que era la representacin de los estatus y el nivel econmico de las personas. /on la
aparicin de la sociedad de consumo, las clases ba7as tienen recursos para i!ualarse a las clases altas
slo con los vestidos.
/on la aparicin de la sociedad de masas se producen cambios en la forma de la transmisin de la
informacin. ediante los medios de comunicacin se divul!a una moda car!ada de si!nificado que la
!ente quiere imitar. ;ara permitir imitar debe producirse, y entoncs se consume ms y eso slo es
posible en una sociedad de consumo. La moda 7ue!a un doble papel de diferenciacin e i!ualdad social.
La preocupacin por las apariencias y la constante atencin sobre el propio loo' se ha convertido en un
fenmeno !eneralizado $nos intentamos presentar a travs de nuestra ima!en, nos vestimos de una
forma se!-n somos o queremos parecer. &so hace que el individuo pueda sufrir una separacin entre el
ser y el parecer $aparentar cierto estatus o poder a travs de la vestimenta y que en realidad no
corresponda a la realidad%.
&l vestido, adems, es un !nero comunicativo porque a travs de l comunicamos nuestros valores,
estados de nimo, creencias... y porque si!ue unas re!las sociales $e7emplo# no es adecuado llevar un
vestido de color ro7o en un funeral%. .i el vestido comunica, forma parte importante de nuestra tarea
comercial ya que cuando estamos delante del cliente estamos comunicando al interlocutor una serie de
valores y creencias que l interpretar y que, 7unto a otros factores, tendr en cuenta a la hora de tomar
la decisin de compra.
Captulo *1: La 'pata
La empata es la capacidad de ponerse en lu!ar del otro. &s la capacidad de entender cmo piensa o
siente otra persona sin que sea necesario estar de acuerdo con ella, ni confundir o identificarse con su
situacin actual.
La importancia de la comunicacin.D =ma!en y actitud corporal#
Dirar a los o7os
D.aludar con la mirada
D.onrer
DFesto receptivo y abierto
D;ostura !estual
D&,presin oral clara y comprensiva
6cnicas de escucha activa.D
DCbservar y mirar a la persona
D/aptar lo que dice $a veces omos pero no escuchamos%
D9emostrar inters
D<o reaccionar mal
D<o disminuir la atencin
D/e0irse al tema
D<o interrumpir $a veces el cliente habla mucho y el cansancio nos puede. 2ay que intentar no decaer%.
D2acer servir palabras del interlocutor $si utilizamos un len!ua7e familiar, lo recordar me7or%.
D>epetir lo que se dice
Captulo **: E%ta'o% %"u%t$ado%
&n la actualidad no hay un perfil claro del buen vendedor ya que es un factor muy situacional. /uando
vendes a puerta fra hay estudios que afirman que es me7or tener autoritarismo, sino no te abren la
puerta. 2ay sectores que lo me7or es el comercial conocido como "a!resivo", y otros en los que se busca
una persona ms dulce, ms "humana". ;or e7emplo, empresas que venden sus productos y el producto
no necesita de un mantenimiento ni de una renovacin. &s tan slo venderlas y ya no vuelven a ver al
cliente. Aqu se contratan comerciales "a!resivos".
=ntentamos convencer a los clientes co!nitivamente cuando la necesidad que tienen es emocional, y
tambin tenemos que identificarla. /ada vez tienen menos fuerza los ar!umentos co!nitivos.
.e dice que es ms fcil cambiar la realidad que el modelo mental que tenemos cada uno.
"n buen vendedor debe#
D.aber callar
D9e7ar hablar
D.aber escuchar
&stamos secuestrados por nuestra historia, pensamiento, esquemas, valores...Las personas empticas
son las que les !usta inda!ar en los puntos de vista de los otros. &n un proceso ne!ociador queremos
incidir sobre el otro y queremos demostrar lo que sabemos en lu!ar de observar y retener lo que el otro
de verdad nos quiere decir, y no es eso lo que se debe hacer.
6enemos e,periencias, hbitos, presin por parte de la empresa para conse!uir el ob7etivo.... y
traba7amos con un ses!o importante. =nterpretamos la realidad desde nuestras necesidades.
&n la venta es importante ver la realidad del otro. /uando el cliente e,presa sus necesidades, te est
diciendo cmo le puedes ayudar a tener ,ito. 6e estn manifestando un deseo de me7orar o conse!uir
al!una cosa. "n buen comercial tendr habilidades para e,traer esta informacin, detectarla y ayudar a
los clientes a que tomen la decisin que les lleve al ,ito.
=dentificacin de las necesidades del cliente.D <o podemos ver las necesidades del cliente ya que estn
dentro de l, y slo l puede decirnos cules son. ;ero podemos estar razonablemente se!uros de que
el cliente tiene una necesidad cuando utiliza el len!ua7e de las necesidades, es decir, palabras y frases
que e,presan un deseo#
;or e7emplo#
DJuiero
D<ecesito
De !ustara
D&stamos buscando
D&spero
DLo que importa es
D<uestro ob7etivo es
D6enemos que
2emos de identificar el len!ua7e de las necesidades del cliente, as podremos realizar inferencias
fundamentadas y no perdemos el tiempo hablando sobre aspectos que no le interesen a ste
Captulo *.: La 'otiva"i#n dl "o'$"ial
&n el traba7o, hay dos tipos de factores que determinan nuestra satisfaccin, y que en consecuencia,
afectan al rendimiento. .on#
(."nas son las necesidades de hi!iene laboral $tipo de supervisin, relaciones interpersonales con los
compa0eros, condiciones fsicas de traba7o, sueldo, la poltica de la empresa Dcultura empresarial,
prcticas administrativas, beneficios como las vacaciones, posibilidad de obtener ba7as y la se!uridad en
el traba7o%.
B.;or otro lado estn las necesidades motivacionales $lo!ro o "motivacin de lo!ro", reconocimiento, el
traba7o en s, responsabilidad y promocin, oportunidades de crecimiento personal, en definitiva, sentirse
importante%.
DLa satisfaccin laboral no es e,actamente lo contrario a la insatisfaccin. /uando tenemos cubiertas las
necesidades de hi!iene laboral no estamos satisfechos, sino que estamos insatisfechos, estamos en un
estado neutro, y para estar plenamente satisfechos hemos de tener cubiertas las necesidades
motivadoras.
D&n el traba7o, los usuarios e,travertidos tienen ms en cuenta las necesidades motivacionales# son ms
sensibles al refuerzo positivo, es decir, se les ha de reconocer...eso s, sin pasarse, ya que pueden sufrir
un efecto de saciacin, de manera que ha!a tanto refuerzo que al!-n da les de7e de hacer efecto. &sto
se ha de tener en cuenta ya que la mayora de los vendedores son e,trovertidos, se les ha de reforzar
cuando lle!an al ob7etivo o hacen el traba7o bien hecho. &l refuerzo, que muchas veces va acompa0ado
de un complemento salarial $comisin%, debera ir acompa0ado de una e,presin verbal por parte de los
superiores por haber superado el ob7etivo.
&l neuroticismo, en cambio, est ms asociado a las necesidades de hi!iene laboral. Los individuos
neurticos son ms sensibles al casti!o que los individuos estables. "n neurtico es una persona
inestable, que cambia frecuentemente de estado de nimo, que le da muchas vueltas a las cosas, se
preocupa, es muy nervioso, y al contrario, una persona estable es muy poco neurtica. .e debe de7ar
claro que no hay dos tipos de personas en cada dimensin $por e7emplo o estable o inestable%, sino que
hay infinitos !rados de sutiles diferencias.
Captulo */: Motiva"ion% dl "lint
La motivacin se!-n >euchlin, profesor de La .orbona $;ars% del si!lo PP, tendra como ob7eto estudiar
los factores que desencadenan la actividad del su7eto, diri!en esta actividad hasta determinados fines o
ob7etivos y hacen que persista la conducta hasta que se consi!uen los fines u ob7etivos.
A continuacin veremos un caso real de anuncio publicitario donde no se tuvo en cuenta la motivacin
del p-blico ob7etivo al que iba diri!ido.
;or eso hemos de saber qu mueve, qu motiva a nuestros clientes a comprar. /ada cliente es un
mundo, no se debe caer en los ses!os comentados antes ni en estereotipos que nos lleven a error.
;ara saber la motivacin que mueve a cualquier persona hemos de observar cualquier ras!o del
comportamiento que sea directamente observable y tambin las caractersticas fsicas $edad, talla,
se,o...% del cliente.
.e han de tener en cuenta las caractersticas no observables directamente $tales como la inteli!encia,
personalidad, e,pectativas que tiene del producto...% <o se deben olvidar las variables situacionales $si el
cliente va desesperado o el producto no le hace e,cesiva falta%. &n &!ipto, despus de visitar las tumbas
de los faraones los vendedores ambulantes cobraban mucho dinero por las botellas de a!ua, y es que
las altas temperaturas hacan que pa!aras !randes cantidades por saciar la sed en aquel momento. Ctro
e7emplo, un da antes de que entrar en vi!or la normativa que obli!a a llevar el trin!ulo de avera en el
vehculo, el cliente va a la tienda muy motivado a comprarlo. &sto es una variable situacional.
;ara un rendimiento m,imo en la e7ecucin de una tarea se necesita un nivel de activacin intermedio.
"n nivel muy alto per7udica. &ste nivel intermedio es el nivel ptimo de activacin. &l nivel ptimo de
activacin vara entre personas, unas necesitan un nivel ms alto de activacin que otras personas.
6raba7ar con un nivel alto de motivacin $euforia%, a traba7ar con nivel ba7o de motivacin $depresin% no
es aconse7able. &n el si!uiente documento veremos cmo afecta ne!ativamente.
Captulo *;: S%(o%
&,isten una serie de ses!os en nuestro cerebro, de "errores" que es importante conocer de cara a
relacionarnos con los dems, a conocernos a nosotros mismos. &,isten en todos los pases, son
universales.
1rey, >osch $()*A%.D >osch, profesor de la universidad de 5er'eley, comenta que en el proceso de venta
hemos de tener en cuenta que un ses!o a veces nos puede ayudar y otras, per7udicar.
&l interlocutor esco!e la informacin de forma selectiva. .olemos buscar informacin que apoye la
decisin que hemos tomado para ser coherentes con lo que hemos dicho. /uando tomamos una
decisin hacemos lo posible para ser coherentes con la decisin tomada.
"n cliente que dice $puede ser una e,cusa%# "este mes me va muy mal econmicamente se que el
servicio slo se puede pa!ar de una vez, si fuera fraccionado en serio que no me importara". Le llamas
al cabo de unos minutos# ".e0or, mi superior me ha autorizado de7arle el pa!o fraccionado". &l cliente ha
tomado una decisin con anterioridad, e intentar ser coherente con lo que ha dicho aunque vaya en
contra de su voluntad. .i la decisin anterior es firme, intentar buscar otra e,cusa en la cual no se
comprometas a nada en concreto.
&l efecto selfDservin!.D &s la tendencia de las personas a realizar atribuciones internas para sus
conductas positivas y atribuciones e,ternas para sus conductas ne!ativas. =!ualmente, culpabiliza a los
dems de sus malas acciones mientras que las suyas pueden encontrar disculpa, lo que puede llevar a
hostilidad y enfrentamientos. &ste ses!o permite fomentar o prote!er la autoestima de la persona.
"n e7emplo# al!uien ha tenido un accidente de coche y pensamos "claro, conduca tan mal..." .i el
accidente lo tenemos nosotros decimos# "es que la carretera estaba en mal estado, no me funcionaban
bien los frenos...etc".
G;or qu hacemos una atribucin internaH 9ecimos que es culpa del otro porque si es por las
circunstancias puede ser que te pase a ti. .i nos referimos a una persona enferma de .=9A
decimos...."mira, llevaba vida promiscua"...etc. 6e permite defenderte de que a ti no te puede pasar. .i le
pasa al!o malo, esto no ser debido a las circunstancias $aquel tiene al!o que yo no ten!o...% 2acemos
atribuciones defensivas para prote!er nuestra autoestima.
Captulo *>: S%(o dl !al%o "on%n%o ) o$i(inalidad
6enemos tendencia a pensar que la !ente piensa como nosotros y si no lo hace, pensamos que si
hicieran bien pensaran como nosotros.
"n tpico falso consenso es# "lo hace todo el mundo", "ha!o eso que no est bien pero como lo hace
tanta !ente"...,as res!uardamos nuestra autoestima.
1alsa ori!inalidad es cuando creemos que no lo hace nin!uno, que tenemos capacidades propias. /reer
que nuestras cualidades son infrecuentes y nuestros fracasos comunes, fortaleciendo nuestra
autoima!en. &ste efecto se e,a!era con personas con ba7a autoestima.
G/mo se e,plica el falso consensoH.D
1M +pli"a"i#n: recordamos me7or interacciones con !ente similar o que est de acuerdo con nosotros.
;or eso pensamos que todo el mundo piensa como nosotros.
*M +pli"a"i#n: cuando nos centramos en nuestra perspectiva otras posturas no se consideran, o bien
muy vehemente $nuestra perspectiva sobresale con respecto a los otros%.
.M +pli"a"i#n: "pienso as no porque yo quiera, sino por la situacin. Ctras personas en la misma
situacin, pensarn como yo". ;ensamos que es situacional.
/M +pli"a"i#n: autoDestima# has de pensar para mantener tu autoestima que lo que tu piensas lo piensa
otra !ente, es la e,plicacin ms sencilla. &l ser humano es un hombre social y no quiere sentirse
discriminado, a no ser que fuera un individuo antisocial al cual no le importara en absoluto actuar yIo
hacer de manera diferente al resto de la sociedad.
&stos ses!os refuerzan nuestra autoestima.
Captulo *B: S%(o d lo% u%o% ) ($ati!i"a"ion%
;restamos atencin, percibimos y recordamos la informacin que es placentera o que de al!una forma
ayudar a satisfacer nuestros intereses y necesidades. &sta informacin puede o no estar de acuerdo
con nuestras ideas preDe,istentes, pero lo atenderemos si esperamos que sea -til o pensamos que nos
dar al!una satisfaccin. $9avidson, 5oylan y Mu, ()+3%.
&l cerebro no puede prestar atencin, ni recordar todos los inputs de informacin que recibe desde que
se levanta hasta que se va a dormir. =ntentemos lle!ar con nuestro mensa7e de venta al vaco psicol!ico
que el cliente quiere llenar. Si %#lo vnd'o% un p$odu"to3 %on%a2uK'o%l in!o$'a"i#n %o&$ 2uK
+p"tativa% tin d Kl3 2uK p$ov"4o n"%ita$a Kl %a"a$ dl 'i%'o: D %t 'odo3 Kl 'i%'o
no% da$1 la %olu"i#n:
La teora de "sos y Fratificaciones considera la audiencia como un p-blico activo de la comunicacin
que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicacin a sus propias predisposiciones
sociales y psicol!icas. $.aperas, ()*Q%.
&n este sentido, la eficacia persuasiva de los medios de comunicacin o del vendedor en una venta ser
mayor cuanto mayor sea su capacidad para canalizar la satisfaccin de las necesidades de su audiencia
y proporcionar una mayor !ratificacin psicol!ica. &sta canalizacin, por otro lado, ser ms efectiva
cuanto ms !rande sea su capacidad de personalizar la oferta comunicativa en conocer me7or su
audiencia o en especializar la oferta comunicativa se!-n los diversos horarios que se correspondan con
una mayor incidencia sobre un determinado p-blico.
Captulo *C: La %pi$al dl %iln"io ) la $%i%tn"ia a la in!lun"ia
&ste concepto ha sido desarrollado por &lisabeth <oelleD<euman y hace referencia al hecho de que el
efecto de los medios de comunicacin es propiciar lo que ha llamado "espiral del silencio", es decir, un
efecto de "normalizacin", de aceptacin de las actitudes y opiniones dominantes.
&ste efecto se produce debido a que e,iste entre el p-blico un miedo perpetuo a quedar aislado que los
conduce a realizar una observacin de su entorno que les permita determinar cules son las opiniones
dominantes en un momento dado.
".i encontramos que nuestras opiniones predominan o incrementan, entonces las e,presamos
libremente en p-blico: si observamos que tenemos pocos partidarios entonces nos volvemos temerosos,
ocultamos nuestras convicciones en p-blico, y nos mantenemos en silencio".
&so, evidentemente, lleva a que se produzca una sobrerepresentacin de las actitudes dominantes en
un momento dado, y a que se vuelva cada vez ms difcil la aparicin de puntos de vista alternativos. &n
reuniones estrat!icas, donde se toman decisiones importantes, esto afecta en !ran medida ya que no
porque una opinin sea la dominante ha de ser la ms correcta. &n muchas empresas $sobre todo
americano% se refuerza al traba7ador que es capaz de e,presar su punto de vista por muy descabellado
que parezca o muy en contra de la opinin superior.
>esistencia a la influencia.D
6eora de la reactancia# las personas tenemos las necesidad de sentirnos libres, por lo tanto tendemos a
defender esta libertad. /uando vemos una persona que nos quiere imponer al!una cosa reaccionamos
haciendo lo contrario o pensando lo contrario. .e hizo un e,perimento#
&n la calle, voluntarios paraban a !ente para que firmara un papel importante $por e7emplo, firmas contra
la !uerra...%. "n cmplice del e,perimentador sala diciendo en medio de la calle# "debera de estar
prohibido eso de hacer firmas en la calle". &ntonces, aument el n-mero de firmas. Los su7etos
pensaban $y quien es este para decirme esto%.
uy importante# en la venta esta reaccin nos per7udica, aunque si el vendedor sabe hacer que el cliente
acepte el producto haciendo sentir que ha sido totalmente libre en su decisin y la influencia del
vendedor no ha determinado mucho, 7u!ar a nuestro favor $que ni haya sido consciente de que ha sido
influenciado en su decisin%.