Resumo

O presente artigo tem como objetivo discutir o que se entende

por design emocional, considerando o cenrio internacional
da pesquisa. Para tanto, resgata uma denio sobre a rea, in-
cluindo seu foco de estudo e suas origens, antes de focar nas
trs abordagens mais amplamente discutidas nas pesquisas na
rea (Jordan, 1999a; Desmet, 2002; Norman, 2004).
Palavras-chave: Design Emocional, Design, Emoo, Psicolo-
gia das Emoes.
Abstract
This paper aims at discussing what emotional design is, consid-
ering the global research scenario. This way, it reviews the de-
nition of the eld, including its focus, origins, before focusing on
the three mainly discussed approaches in the current research
(Jordan, 1999a; Desmet, 2002; Norman, 2004).
Key words: Emotional Design, Design, Emotion, Emotion Psy-
chology.
Strategic Design Research Journal, 4(3): 132-140 September-December 2011
2011 by Unisinos - doi: 10.4013/sdrj.2011.43.04
Design Emocional: conceitos, abordagens
e perspectivas de pesquisa
Emotional Design: Concepts, approaches and research
perspectives
Leandro Miletto Tonetto
ltonetto@yahoo.com
Programa de Ps-graduao em Design. Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Av. Unisinos, 950, Cristo Rei, 93022-000, So Leopoldo, RS, Brasil
Filipe Campelo Xavier da Costa
filipecxc@gmail.com
Programa de Ps-graduao em Design. Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Av. Unisinos, 950, Cristo Rei, 93022-000, So Leopoldo, RS, Brasil
Introduo
Recentemente, a partir do final da dcada de 1990, o
cenrio internacional do design assistiu a emergncia de
um campo denominado design emocional. Os autores,
a partir da realizao de uma reviso de literatura sobre
a rea, da participao em um congresso internacional
da Design and Emotion Society (Chicago, Estados Unidos,
2010), bem como de um projeto desenvolvido por um
dos autores como Post-doctoral visiting research fellow na
Universidade de Cincia e Tecnologia de Delft (Delft, Ho-
landa, 2010/2011), reconhecidamente um dos maiores
centros de pesquisa no mundo na rea, detectaram que,
no cenrio nacional, a compreenso sobre o real objeto do
design emocional , muitas vezes, equivocada. Essa obser-
vao motivou o desenvolvimento deste artigo, que tem
como objetivo esclarecer o que se entende como design
emocional no cenrio mundial, descrevendo as principais
abordagens utilizadas na rea.
O artigo visa, ainda, ser uma referncia introdutria
de apoio e complementar ao 1
st
Brazilian Seminar on De-
sign & Emotion, primeiro evento promovido pela Design
& Emotion Society no Brasil, diviso fundada por Leandro
Tonetto. O evento foi organizado na Universidade do Vale
do Rio dos Sinos pelos autores deste artigo. O objetivo do
evento, juntamente com o presente artigo, foi ampliar a
compreenso sobre o entendimento de projetos na rea
de Design Emocional.
Essa rea se refere profissionalizao do projetar
com o intuito explcito de despertar ou evitar determina-
das emoes (Demir et al., 2009). Esse tipo de atividade,
de certa maneira, sempre foi exercida pelos designers
sem a certificao de que suas intenes projetuais ti-
nham realmente o impacto desejado sobre os usurios.
Nessa perspectiva, projetos legtimos de design emo-
cional poderiam ser um carro, para despertar alegria no
usurio; uma livraria, para despertar inspirao, por meio
do ambiente; ou, ainda um servio de sade com foco no
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
133
Leandro Miletto Tonetto, Filipe Campelo Xavier da Costa
emagrecimento que, em seu projeto, contenha elemen-
tos que facilitem a evitao da frustrao frente a retro-
cessos ou pouca perda de peso.
O que contribuiu para a baixa profissionalizao da
rea no passado foi, principalmente, o carter subjeti-
vo do que causa a emoo desejada. Designers no so
normalmente os usurios finais de sua prpria produo.
Portanto, projetando com base em suas prprias crenas
e experincias, mesmo que seus projetos tivessem o po-
tencial de despertar ou de evitar as emoes desejadas
neles mesmos ou em pessoas que vivessem em seus cr-
culos de relacionamentos, a realidade que, muitas vezes,
as caractersticas dos usurios so muito distintas das do
designer. Enquanto para uma pessoa o barulho da chuva
pode ser relaxante, para outras que habitam locais de di-
fcil acesso e com baixos recursos financeiros, o mesmo
som poderia ser irritante, pois agiria como antecipador da
longa jornada desgastante de volta para casa em um dia
de tormenta.
A fim de ilustrar o peso das questes multiculturais
na emoo, pode-se citar um exemplo de Demir et al.
(2009). Os autores apontam que uma das maiores cau-
sas de emoes relacionadas felicidade e alegria em
relao ao design como projeto a consistncia do mo-
tivo da aquisio de um produto. Nesse sentido, um car-
ro escolhido no intuito de ser facilmente manobrvel na
cidade provocar tais emoes de forma consistente no
consumidor caso entregue essa promessa. Mas seriam es-
ses motivos de compra idnticos entre diferentes povos
de culturas distintas? Acredita-se que no apenas eles no
sejam os mesmos, como o design dos produtos varia de
cultura para cultura, pois os designers so seres inseridos
em diferentes realidades.
O casamento entre a Psicologia e o Design possibilitou,
nesse cenrio, o desenvolvimento de metodologias que
servissem como base para a certificao de que as emoes
que se desejava provocar poderiam, de fato, ser obtidas por
meio de projetos. A rea fortemente baseada em pesqui-
sa direta com os usurios, de modo que a nica forma de
certificao de que o projeto realmente atingiria seu xito,
com foco na emoo, a aproximao do designer com o
usurio e, portanto, com a atividade de pesquisa.
Isso no significa que a nica forma de se lidar com
emoes em design seja atravs dessa perspectiva (psi-
cologia-design-pesquisa). Perceba que se pode discutir a
dimenso emocional de um projeto a partir de uma di-
versidade de teorias, abordagens, reas de conhecimen-
to e mtodos. Quando se fala em design emocional, no
entanto, h certo consenso no cenrio internacional que
a referncia o emprego de teorias especficas que pro-
vm do casamento anteriormente referido entre psicolo-
gia, design e pesquisa, assumindo que a emoo pode ser
previsvel e controlvel, e que o projeto de design pode
atuar na modelao das experincias emocionais deseja-
das pelas pessoas. Esse o equvoco conceitual apontado
no incio do artigo: entender, ao deparar-se com a expres-
so design emocional, dimenso emocional do design,
ao invs de projetar com a inteno, mtodos, teorias e
tcnicas especficas para despertar ou evitar emoes
pretendidas.
Alm disso, a experincia emocional uma das di-
menses da experincia, vale salientar. Entende-se pela
expresso product experience (Hekkert, 2006) todo o con-
tedo afetivo que eliciado pela interao entre usurio
e produto, incluindo o grau em que os sentidos so gra-
tificados (experincia esttica), o significado atribudo ao
produto (experincia de significado) e os sentimentos e
emoes despertados (experincia emocional).
Perceba que no se poderia falar em design para
emoo de forma desvinculada da esttica e/ou do signifi-
cado. Nenhuma experincia, na perspectiva aqui adotada,
seria caracterizvel de forma desvinculada de uma ou de
mais adjetivaes por uma das trs dimenses experien-
ciais propostas (Hekkert, 2006).
Provavelmente o design emocional, ao contrrio
do que o nome pode sugerir, uma das reas do design
mais facilmente caracterizveis como cientficas, na medi-
da em que trabalha com teoria, mtodo e resultados de
pesquisa que permitem a elaborao de afirmaes sobre
a experincia. O que caracteriza esse carter cientfico
a sequncia projeto/pesquisa, que permite ao designer a
observao, na realidade, da efetividade da aplicao de
suas teorias (de base psicolgica) e de insights, aplicados
em forma de projeto. Desmet (2009) salientou que, em nvel
projetual, h quatro formas de se trabalhar o design com
foco nas emoes.
(a) Com foco no usurio: envolve o usurio no projeto,
e suas emoes so o foco do processo de design.
Tcnicas exploratrias so comumente emprega-
das, inclusive colagens, mock-ups, entre outras.
(b) Com foco no designer: designers atuam como au-
tores e, mais que gratificar usurios, esses profis-
sionais desafiam os consumidores, apresentando
algo diferenciado.
(c) Com foco em pesquisa: as diretrizes projetuais so
frutos de pesquisa e/ou so testadas com usurios,
comumente empregando tcnicas de mensurao.
(d) Com foco em teoria: a teoria auxilia a qualificar o de-
sign em termos de impacto emocional. Nessa viso,
insights tericos ajudam a desenvolver conceitos.
Muitos acreditam que a combinao de projetos com
foco em pesquisa com insights tericos so um excelente
caminho para compreender como produtos podem evo-
car emoes, inovando no mercado. Alm disso, a rea
de design emocional apresenta uma ntima relao com
questes estratgicas, na medida em que representa um
grande avano no sentido de melhor atender s neces-
sidades e desejos do pblico-alvo de forma inovadora e
competitiva. Pensar estrategicamente, nessa direo, con-
siste, tambm, em trabalhar o Design com foco no usurio.
No se pretende manipular a emoo, criando con-
flitos ticos. Conforme salientado no pargrafo anterior, a
excelncia de um produto reside, em parte, em suas pro-
priedades emocionais. Se o designer assumir que, hoje,
praticamente qualquer produto pode ser impecvel em
termos tcnicos, o que o tornar competitivo sero suas
propriedades no sentido de proporcionar, ao usurio, a
experincia de consumo desejada quando de sua aquisi-
o. Entende-se, portanto, que o design emocional mais
propriamente uma abordagem holstica das necessidades
e desejos do usurio que um mecanismo de manipulao
de sua experincia. Na pesquisa, sempre se busca compre-
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
134
Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa
ender qual a experincia emocional desejada pelo usu-
rio, bem como quais elementos devem estar presentes no
projeto, a fim de proporcion-la com maior probabilidade
de ocorrncia e eficcia junto aos indivduos.
A questo que permeou e que continua integrando a
pesquisa na rea de design emocional justamente rela-
cionada forma com que se pode investigar essa associa-
o emocional entre os seres humanos e o design de um
produto. Os trabalhos de trs autores so mais fortemente
reconhecidos como marcos inspiracionais para a rea (De-
mir et al., 2009), sendo eles Jordan (1999a), Desmet (2002)
e Norman (2004).
Jordan (1999a) investigou diferentes fontes de pra-
zer relacionadas aos objetos. Props que elas podem ser
fisiolgicas (sensaes corporais), psicolgicas (ganhos
relacionados ao eu), sociolgicas (interao social) e ide-
olgicas (estimulao sensorial).
Desmet (2002), em adio, estudou a forma como a
aparncia de um produto pode evocar emoes. Utilizou,
para tanto, a Appraisal Theory (Frijda, 1986; Lazarus, 1991),
que prope que as emoes so respostas automticas
do usurio em relao ao efeito de um produto sob seu
bem-estar, conforme ser mais bem detalhado em seo
especfica deste artigo.
Norman (2004) tambm focou seus trabalhos na for-
ma como as pessoas lidam e utilizam as informaes e a
influncia desse processo nas emoes, identificando trs
nveis de processamento, sendo o primeiro o nvel visceral
(relacionado percepo direta), o segundo o comporta-
mental (envolvendo respostas aprendidas, mas autom-
ticas, emitidas pelo usurio) e o terceiro o reflexivo (par-
tindo de pensamento consciente). Props, a partir de seus
estudos, que o Design poderia seguir trs diferentes estra-
tgias: design para aparncia (ou design visceral), design
para conforto/facilidade de uso (design comportamental)
ou design para significado reflexivo (design reflexivo).
Nas sees seguintes so apresentadas cada uma
dessas trs abordagens (Jordan, 1999a; Desmet, 2002; Nor-
man, 2004), no por ordem cronolgica da publicao das
contribuies, mas por complexidade. Pretende-se, dessa
forma, focar no leque terico utilizado na rea, privilegian-
do teoria, no tcnicas projetuais.
Patrick Jordan e os Quatro Prazeres
Jordan (1999a) defende que os seres humanos esto
sempre na busca por prazer. Os artefatos que utilizam po-
dem, nessa perspectiva, ser fontes de prazer. Essa busca
constitutiva da experincia humana, j que as pessoas,
desde sempre, obtm gratificao atravs de atividades
como admirar a beleza das flores ou sentir o sol na pele.
O ritmo de produo de designers profissionais e a
necessidade de criar produtos prazerosos e adaptados s
pessoas trouxeram novos profissionais tona: os especia-
listas em fatores humanos, muitas vezes empregados para
orientar designers sobre como melhor atender s necessi-
dades das pessoas. Essa discusso, segundo o autor, reside,
em grande parte, em critrios de usabilidade
1
.
1
No se pretende, neste artigo, discutir critrios de usabilidade, motivo pelo qual se sugere ao leitor pouco familiarizado com o termo a busca de
leitura complementar sobre o tpico.
O prazer com produtos pode ser entendido como o
resultado dos benefcios emocionais, hednicos e prticos
associados ao produto. Hierarquizando as necessidades
dos usurios, Jordan (1999a) props que elas seriam fun-
cionalidade, usabilidade e, por fim, prazer, a necessidade
superior mxima relacionada a um produto.
Esse carter singular da experincia emocional hu-
mana merece ser destacado. Cacciopo e Gardner (1999),
importantes tericos no campo da psicologia das emo-
es, em uma extensa reviso de literatura sobre a emo-
o, j afirmavam que no existem formas absolutas de
desencadear reaes emocionais nas pessoas, revelando
que a relatividade da interpretao da experincia deter-
mina a emoo.
Nessa direo, Jordan (1999b) props que produtos
podem trazer quatro tipos de prazeres a seus usurios.
Esses prazeres seriam o fisiolgico, relacionado ao corpo e
aos sentidos; o social, conectado s relaes sociais e in-
terpessoais; o psicolgico, relativo mente; e o ideolgico,
correspondente aos valores das pessoas.
A vantagem de utilizar o modelo, segundo Jordan
(2000), no compreender o porqu de as pessoas expe-
rimentarem prazer, mas classificar e dividir a questo em
quatro sees. No se trata, portanto, de uma teoria do
prazer, mas de uma ferramenta que pode auxiliar a lidar de
forma estruturada com o problema.
O autor no sugere que todos os produtos devam
prover todos os tipos de prazer, nem que a dificuldade de
se classificar um tipo de prazer seja problemtica. Seu ob-
jetivo, com o desenvolvimento da abordagem, foi munir
os designers de uma ferramenta projetual, motivo pelo
qual se discute, a seguir, cada um dos tipos de prazer se-
paradamente.
Prazer Fisiolgico
Est relacionado ao corpo e aos sentidos. Tato, olfato,
audio, viso e gustao, incluindo o prazer sensual, so
fontes de prazer fisiolgico.
Um telefone com botes pequenos, por exemplo,
pode ser desprazeroso para pessoas com unhas longas.
Em um modelo de telefone para o qual boa parte do pbli-
co-alvo feminino, essa caracterstica deveria ser evitada
(Jordan, 1999b). Citando o exemplo de uma personagem
fictcia, Janet, em um trabalho posterior (Jordan, 2000),
o autor exemplifica os prazeres fisiolgicos em seu caso
atravs do permanecer em boa forma fsica, do relaxamen-
to fsico e de embriaguez de vinho.
Prazer Social
Refere-se ao prazer derivado das relaes com outras
pessoas, incluindo o reconhecimento social, ou status. Por
relaes entende-se, aqui, um sentido amplo, incluindo
qualquer tipo de interao humana.
Pode ser, por exemplo, uma conversa com um ami-
go, passar tempo com as pessoas amadas ou, ainda, fazer
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
135
Leandro Miletto Tonetto, Filipe Campelo Xavier da Costa
2
Para uma reviso aprofundada, sugere-se a leitura de Jordan (2000).
3
Coisas atrativas funcionam melhor.
parte de uma multido em um evento pblico (Jordan,
1999b). No caso fictcio de Janet (Jordan, 2000), as fontes
de prazer social seriam ter companhia, boas relaes inter-
pessoais, glamour e status.
Prazer Psicolgico
O prazer psicolgico refere-se aos prazeres da mente,
incluindo aqueles advindos de executar ou finalizar tare-
fas, assim como aqueles relacionados a estados particula-
res, como excitao ou relaxamento (Jordan, 1999b). Um
processador de texto que facilite a formatao, por exem-
plo, pode causar nveis mais altos de prazer psicolgico
que outro que permita a presena de muitos erros sem
apont-los ou corrigi-los automaticamente.
A personalidade dos usurios influencia bastante
esse tipo de prazer. Pessoas prticas e ps-no-cho po-
dem preferir, por exemplo, formas de design mais racio-
nais. Por outro lado, pessoas mais extravagantes ou imagi-
nativas podem apreciar um componente emocional mais
forte no design (Jordan, 1999b). O exemplo de Janet (Jor-
dan, 2000) aponta prazeres advindos de alvio do estresse,
de estimulao atravs de hobbies e de atividades que a
tirem do tdio, bem como da percepo de sucesso.
Prazer Ideolgico
Os prazeres ideolgicos so aqueles advindos de en-
tidades tericas (Jordan, 1999b), tais como livros, arte e
msica. Seriam provenientes da combinao entre os valo-
res da pessoa com os valores embutidos no produto. Inclui
uma dimenso esttica sobre o que atrativo ou no ,
bem como valores morais.
Um produto fabricado com materiais biodegrad-
veis pode ser, por exemplo, uma fonte de prazer ideol-
gico para seus consumidores, por mais que os motivos
desses prazeres possam variar muito entre diferentes
grupos de usurios e culturas (Jordan, 1999b). No caso de
Janet (Jordan, 2000), a decncia, a responsabilidade e o
apoio a lderes morais seriam fontes de prazer ideolgico.
Cacciopo e Gardner (1999) concordam, em sua reviso,
com a ideia de que, mesmo frente s circunstncias de
vida mais objetivas, o carter subjetivo da experincia
predomina, denotando que o prazer ideolgico, nas pa-
lavras de Jordan (1999a), est diretamente relacionado
introspeco.
O autor discute a questo da personalidade do pro-
duto e, apesar de sua contribuio discutindo uma srie de
mtodos possveis para a investigao em design emocio-
nal
2
, seu trabalho foi bastante reconhecido em funo do
desenvolvimento do teste de personalidade do produto
(Product Personality Assignment - PPA).
O PPA foi uma abordagem desenvolvida na Phillips
Design (Jordan, 1997). Nela, a personalidade vista como
uma propriedade experiencial dos produtos. Trata-se de
uma tcnica comumente utilizada at os dias de hoje para
avaliar se um conceito significativo em termos da perso-
nalidade do produto.
Produtos podem ser entendidos como objetos vivos
(Jordan, 2000). Eles tm personalidade prpria, premissa
na qual o PPA foi baseado, pois, segundo o autor, as pes-
soas projetam caractersticas humanas em produtos. Um
dos resultados mais importantes do uso da tcnica, nessa
direo, foi demonstrar que pessoas diferentes atribuem
caractersticas diversas aos mesmos produtos, ao mesmo
tempo em que tambm apontou resultados valiosos ao
encontrar possveis padres de respostas dos usurios.
Os trabalhos de Patrick Jordan, nesse sentido, podem
ser considerados marcos estruturantes para a rea de De-
sign Emocional. Eles contriburam no apenas para a com-
preenso de como o design pode despertar prazer nas
pessoas, mas tambm no desenvolvimento de tcnicas de
trabalho para os profissionais interessados na rea.
Donald Norman, os Nveis de Processamento
Emocional e as Estratgias de Design
Attractive things work better
3
o ttulo do primeiro ca-
ptulo de Norman (2004). Todo o trabalho do autor, desde
o princpio (Norman, 1988), est centrado em discutir o
design das coisas cotidianas e em como melhor-lo para
conectar as pessoas a elas.
Segundo Norman (2004), os seres humanos so os
mais complexos de todos os animais. Seus estudos, reali-
zados em conjunto com Andrew Ortony e William Revel-
le, todos professores do Departamento de Psicologia da
Northwestern University (Estados Unidos), sugerem que
as emoes esto relacionadas a trs nveis de processa-
mento cerebral: a automatic prewired layer, chamada de
nvel visceral; a parte que contm os processos cerebrais
Figura 1. Nveis de Processamento da Informao (adap-
tado de Norman, 2004, p. 22).
Figure 1. Levels of Information Process (adapted from
Norman, 2004, p. 22).
que controlam o comportamento cotidiano, denominada
nvel comportamental; e a parte contemplativa do crebro,
o nvel reflexivo. Cada nvel tem um papel diferente no fun-
cionamento das pessoas e requer estratgias de design
distintas. Uma figura explicativa sobre os trs nveis pode
ser observada a seguir (Figura 1).
Cada um dos trs nveis de processamento ser dis-
cutido separadamente, em conjunto com sua respectiva
estratgia de design, nas prximas subsees.
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
136
Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa
Nvel Visceral: Design para Aparncia
O design visceral o que a natureza faz. Os seres hu-
manos recebem poderosos sinais emocionais da natureza
e os interpretam automaticamente no nvel visceral. Embo-
ra esse nvel seja correspondente parte mais primitiva do
crebro humano, sensvel a uma variedade de condies.
Essas condies, no que se refere a despertar afeto
positivo, so geneticamente programadas. So elas: luga-
res quentes, confortavelmente iluminados; clima tempe-
rado; gostos e cheiros doces; cores brilhantes e altamente
saturadas; sons calmantes, melodias e ritmos simples;
msica e sons harmoniosos; carcias; rostos sorridentes;
batidas rtmicas; pessoas atraentes; objetos simtricos;
objetos lisos e arredondados; formas, sons e sentimen-
tos sensuais. Similarmente, algumas condies parecem
produzir respostas de afeto negativo automtico: alturas;
sons altos, objetos iminentes ou luzes brilhantes inespe-
radas ou sbitas; calor ou frio extremos; escurido; luzes
extremamente brilhantes ou sons muito altos; terrenos
vazios e planos (desertos); terrenos densos e aglomera-
dos (matas ou florestas); multides de pessoas; cheiro de
alimentos podres; gosto amargo; objetos cortantes; sons
duros e abruptos; sons discordantes; corpos humanos dis-
formes; cobras e aranhas; fezes humanas e seu cheiro; flu-
dos do corpo de outras pessoas; vmito (Norman, 2004).
Cacciopo e Gardner (1999) referem que as pessoas
so construdas no para responder com propriedades
objetivas dos estmulos, mas para oferecer uma avaliao
subjetiva do significado dessas propriedades. Nessa dire-
o, constitutivo para o ser humano responder s situa-
es em nvel de significado, no racionalizando cada ato.
O design visceral lida com o natural. As pessoas so
programadas, por exemplo, para gostar do odor de flores
e de frutas, j que representam o alimento, e, portanto, a
responder automtica e positivamente a eles. preciso ter
cuidado com as diferenas culturais em outros casos, por
exemplo, em relao aparncia corporal, pois, variando
a cultura, pessoas mais magras ou gordas podem ser pre-
feridas, mas perceba as convenes sociais sobre o que
desejado (Norman, 2004).
Seguindo o design visceral para produtos simples,
provvel que eles sejam bem recebidos pelos usurios, de
forma relativamente independente da cultura. J a sofis-
ticao do gosto para artefatos complexos, por exemplo,
ativa um nvel mais reflexivo do crebro humano, tornan-
do a tarefa de agradar o usurio mais complexa e vari-
vel de cultura para cultura (Norman, 2004).
Norman (2004) afirma que estudar design visceral
bastante simples, pois geralmente basta colocar as pes-
soas em frente ao produto e aguardar pelas reaes de
aproximao ou rejeio em relao a ele. Trabalhar com
design visceral compreender as respostas emocionais
automticas. Forma, sensaes e texturas so importantes.
Nvel Comportamental: Design para
Facilidade de Uso
Design comportamental totalmente ligado ao
uso em si. Aparncia e racionalidade no so importan-
tes; performance, sim. Os profissionais que tm foco em
usabilidade esto habituados a esse tipo de raciocnio
(Norman, 2004). O bom design comportamental considera
funo, facilidade de compreenso sobre o produto, usabi-
lidade e a forma como ele fisicamente sentido.
Embora fazer o produto funcionar possa parecer b-
vio, as necessidades das pessoas no so to evidentes
como podem parecer. Pense em um carro, por exemplo:
fcil compreender que as reas para guardar itens deve-
riam ser grandes, mas quanto tempo constataes como
essa demoraram a ser feitas? Desde quando as pessoas
tm espao para colocar um copo de caf no carro en-
quanto dirigem para o trabalho? Inovao, especialmente
quando se fala em algo que ainda no existe, um gargalo
no design comportamental, como no caso do espao para
caf no carro (Norman, 2004).
Essa preocupao recente com questes como o
espao para caf no ocorreu apenas no design. Sendo o
design emocional o resultado de uma unio entre Design
e Psicologia, pode-se perceber, investigando as origens
entre a compreenso da associao entre cognio (a for-
ma como as pessoas processam a informao), emoo e
bem-estar subjetivo, que a pesquisa nessa rea avanou
muito nas ltimas trs dcadas, segundo Cacciopo e Gard-
ner (1999).
Certamente, essas inovaes no sero descobertas
se o pesquisador perguntar s pessoas o que querem em
um grupo focal, questionrio ou entrevista. A observao
direta do cotidiano do usurio, sim, pode revelar espaos
valiosos para a inovao (Norman, 2004).
Alm disso, para que algum use um produto com su-
cesso, compreenda-o e aprenda seu uso, essa pessoa deve
compartilhar o modelo mental do designer que projetou
o artefato. Nesse ponto, a usabilidade a palavra-chave.
Por que, ento, tantos produtos falham? Segundo Norman
(2004), porque designers e engenheiros so comumente
autocentrados e acreditam dominar as respostas para os
problemas de uso. O design comportamental, por outro
lado, deveria ser centrado nas pessoas, nos usurios, desde
a concepo do projeto.
Nvel Reexivo: Design Reexivo
O design reflexivo bastante amplo, pois cobre men-
sagem, cultura e significados. Trabalha essencialmente
com autoimagem e memria (Norman, 2004), motivo pelo
qual a tarefa de projetar deve ter como base a compreen-
so que os usurios tm sobre todos os elementos relacio-
nados ao artefato.
Voc j pensou em comprar um carro caro, de uma
marca famosa e reconhecida pelas pessoas como superior
s demais? J desejou uma joia feita mo, utilizando lin-
dos diamantes? Respostas a todas essas questes seriam
culturais; no tem nada de prtico, biolgico ou automti-
co. Se assim fosse, os resultados de testes cegos no mos-
trariam tantas confuses entre consumidores que no
conseguem distinguir, quando vendados, entre produtos
de marcas ordinrias e os seus famosos preferidos.
Cacciopo e Gardner (1999) salientam que, desde os
gregos, racionalistas assumem a ideia de que a emoo
pode atrapalhar formas evoludas de cognio humana,
como a tomada de deciso (incluindo consumo), resolu-
o de problemas etc. A tradio cognitiva de pesquisa
em Psicologia, por outro lado, vem apontando justamente
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
137
Leandro Miletto Tonetto, Filipe Campelo Xavier da Costa
que as formas mais elevadas de existncia e cognio hu-
mana so facilitadas pela emoo, que simplifica e gratifi-
ca o processamento cognitivo, tornando a vida, em meio a
uma grande quantidade de informaes, algo vivel (Kah-
neman, 2003).
No que se refere especificamente ao design, Norman
(2004) coloca algumas questes entre os nveis visceral e
reflexivo que podem parecer confusas, motivo pelo qual
so aqui destacadas:
A atratividade visceral, mas a beleza percebida
reflexiva, pois se trata de um conceito que vem da
experincia e da reflexo. Msica descompassada e
arte popularmente descrita no senso comum como
feiapodem ser extremamente gratificantes em ter-
mos emocionais para dados tipos de usurios.
A propaganda atua tanto no nvel visceral quanto
no reflexivo. Produtos atrativos atuam sobre o nvel
visceral. Prestgio, raridade e exclusividade atuam
sobre o reflexivo.
Em termos de atuao profissional, projetar no nvel
reflexivo pressupe entender significados. Tcnicas que
possibilitem acessar os pensamentos das pessoas, portan-
to, so valiosas aqui, diferente do que foi estabelecido em
relao ao nvel comportamental.
Pieter Desmet e a Appraisal Theory
Desmet (2002) props um modelo para compreen-
der a relao emocional das pessoas com produtos. O
modelo baseado em uma teoria cognitiva das emoes,
denominada Appraisal Theory.
Um appraisal uma avaliao da relao de signifi-
cao de um estmulo; sua relevncia para o bem-estar de
uma pessoa (Frijda, 1986; Lazarus, 1991). Estmulos avalia-
dos como contribuidores para o bem-estar de um usurio
tendem a despertar emoes prazerosas, enquanto que
aqueles considerados ameaadores ou prejudiciais po-
dem despertar emoes desprazerosas.
Um exemplo citado por Tonetto e Desmet (2012) se-
ria uma pessoa dirigindo seu carro novo do trabalho para
casa. O motor para de forma inesperada, e outros moto-
ristas comeam a buzinar, expressando raiva em relao
pessoa que est bloqueando a estrada. A resposta emo-
cional dela, ao avaliar o carro como o motivo do problema,
pode ser raiva ou, ainda, vergonha, ao avaliar a sua habili-
dade como motorista.
A relao de causalidade entre avaliaes (apprai-
sals) e emoes implica que, compreendendo como ela
se estabelece e como uma avaliao gera uma emoo
em particular, o designer pode projetar para despertar ou
evitar emoes especficas (Demir et al., 2009). Embora es-
sas avaliaes sejam entendidas como automticas e no
verbais, entrevistas vm sendo utilizadas para recuperar
informaes sobre elas e possibilitar que as pessoas as re-
portem. Perguntas utilizadas pelos pesquisadores nessas
entrevistas geralmente esto associadas a uma questo
principal: o que isso significa para o seu bem-estar?
Em termos projetuais, o designer poderia iniciar
elencando que emoo deseja como resultado de seu
projeto. Atravs de uma investigao direta com usurios,
deveria compreender os motivos/avaliaes (appraisals)
que despertam tal emoo para, ento, projetar conside-
rando os elementos comumente associados ao appraisal
pretendido.
De todas as formas de se entender essas avaliaes,
o modelo conhecido como componencial foi avaliado por
Demir et al. (2009) como o mais adequado para o design,
na medida em que possibilita uma compreenso mais
pontual sobre os componentes/origens das emoes
resultantes. Essas avaliaes so descritas em termos de
diversos componentes, cada um relacionado a um aspec-
to particular de uma situao (Roseman, 2001; Scherer,
2001). Demir et al. (2009), em uma reviso de literatura,
sugeriu que sete componentes seriam relevantes para
serem avaliados em suas relaes com a experincia com
o produto. Cada um deles apresentado separadamente,
a seguir.
Consistncia do Motivo
Refere-se avaliao da consistncia ou eficcia de
um produto em responder ao que a pessoa quer, seus mo-
tivos para a aquisio. Essa questo no se refere apenas
ao carter instrumental, ou seja, se o produto cumpre com
suas funes (ex.: telefone celular que realiza ligaes),
mas tambm a questes no instrumentais, como autoex-
presso (essa roupa a minha cara) ou expresso social
(as pessoas me admiram por eu morar aqui).
Prazer Intrnseco
Est relacionado extenso em que um produto
prazeroso em termos sensoriais. Uma cama confortvel
pode ser um exemplo, bem como um som ambiente pra-
zeroso em um ambiente de varejo.
Conrmao das Expectativas
Essa avaliao refere-se confirmao ou violao
da expectativa da pessoa em relao a uma lista infinita
de possibilidades, que vai desde a presena de elemen-
tos inesperados em um produto (por exemplo, que o
tornam difcil de manusear) at a consequncias de uma
ao desempenhada pelo usurio (por exemplo, esse
carro duro, e eu tenho dificuldade para estacion-lo).
Um exemplo geral pode ser o baixo retorno em termos
de qualidade do produto, quando se pensa no preo
pago por ele.
Agncia
Quem ou o que responsvel por isso? Essa a
questo que representa o agente (causa) de algo, positivo
ou negativo. A agncia pode ser o produto, o usurio ou a
situao, mas vale salientar que essa resposta dada pelo
usurio. Por exemplo, um carro pode ser difcil de operar,
e causar avaliaes do tipo o problema o motorista. Por
mais que os designers entendam que o problema seria de
usabilidade e, portanto, de projeto, a mudana da agncia
em uma avaliao pode mudar a emoo corresponden-
te. Por exemplo, reconhecendo a si mesmo como a falha,
a emoo do usurio poderia ser frustrao, enquanto
mudaria para raiva caso fosse reconhecida como um pro-
blema do produto.
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
138
Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa
Conformidade com Padres
Refere-se avaliao do produto em comparao
com seus equivalentes no mercado. O resultado pode ser
a violao, confirmao ou superao dos padres. A ava-
liao do usurio em relao a um notebook pode ser, por
exemplo, que sua bateria dura pouco, em comparao a
outros modelos disponveis de outras marcas.
Certeza
Em que extenso o produto deixa as pessoas seguras
em relao a ele, inclusive em relao aos seus efeitos no
futuro? Medo e esperana so respostas usuais incerte-
za, enquanto que felicidade e tristeza relacionam-se cer-
teza (segurana de algo positivo x segurana de que algo
negativo ocorrer). Uma pessoa pode ter medo, portanto,
de uma moto que falhou no passado, construindo uma
emoo negativa associada a sua marca.
Potencial de Coping
O coping refere-se extenso em que o usurio con-
segue lidar com dada situao, com o que real ou espera-
do de ruim em relao a ela. Refere-se s habilidades reais
ou percebidas das pessoas em solucionar problemas. Por
exemplo, um celular pode ser fcil de usar, e proporcionar,
frente a pequenos problemas tcnicos, fcil resoluo.
Uma interao entre (a), o produto, e (b), os interes-
ses/objetivos dos usurios, (concerns) resultam em (c), ava-
liaes dos usurios (appraisals), que levam a (d), emoes,
como mostra a Figura 2.
Figura 2. Modelo bsico de compreenso sobre emoes
em relao a produtos (Desmet e Hekkert, 2007, p. 62).
Figure 2. Basic model of product emotions (Desmet and
Hekkert, 2007, p. 62).
Espera-se, atravs dessa figura, esclarecer ao leitor
que as emoes so entendidas, nessa teoria, como o re-
sultado de avaliaes (appraisals) dos usurios. Projetar
para emoes significa, nessa perspectiva, entender como
o produto se relaciona com os interesses (concerns) dos in-
divduos (o que a caracteriza como uma teoria cognitiva,
em funo do foco na forma como os usurios processam
a informao). A abordagem torna-se altamente til para
a tarefa de projetar para emoes por possibilitar a com-
preenso de que a emoo em si no manipulvel; com-
preendendo o que leva a pessoa a avaliar um produto de
dada maneira, a emoo correspondente seria a forma de
projetar para emoes (no de projetar emoes).
Consideraes nais
Design emocional uma rea que emergiu na dca-
da de 90, com o intuito de profissionalizar projetos com
foco em emoo. Desde ento, uma srie de abordagens
foi desenvolvida, mas trs autores foram destacados
como os mais inspiradores, reconhecidos como tais no
cenrio internacional: Jordan (1999a), Norman (2004) e
Desmet (2002). Todas as abordagens descritas neste ar-
tigo podem ser teis, dependendo da razo e da motiva-
o do designer.
Acredita-se que Jordan (1999) tenha contribudo para
elencar formas de gratificar os usurios, em funo da sis-
tematizao de uma classificao sobre fontes de prazer.
Alm disso, estabeleceu uma metodologia prpria a ser
utilizada em estudos sobre personalidade do produto, o
que foi considerada uma importante e til contribuio.
Norman (2004), por outro lado, desenvolveu uma
abordagem de cunho mais propriamente terico, cha-
mando a ateno para o fato de que diferentes tipos de es-
timulao deveriam ser acompanhados, tambm, de uma
mudana em estratgias de design. Sendo o primeiro dos
trs a publicar em design sobre a variao de estimulao
visceral (geral, relativamente acultural) e suas diferenas
para a comportamental e a reflexiva (mais especficas e
sujeitas aprendizagem e cultura), o autor tem seu im-
portante mrito por mostrar que essas questes tm um
impacto importante sobre atividades projetuais.
Desmet (2002), construindo uma ponte entre o mer-
cado e a academia, trouxe e adaptou uma teoria psicolgi-
ca cognitiva das emoes (Appraisal Theory) para o univer-
so do design, mostrando uma mirade de possibilidades
complexas para a projetao com foco em emoes. Con-
siderada, talvez, a mais complexa e completa abordagem
s emoes na rea do design, a proposta de Desmet
(2002) atual e permeia os encontros cientficos at hoje
ao redor do mundo.
Permanecem abertas inmeras discusses sobre
metodologias projetuais com foco nas emoes. A partir
da reviso de literatura realizada nesse artigo, possvel
apontar alguns possveis caminhos a seguir. Vale reforar
que no se pretende explicitar metodologias projetuais,
mas, a partir de exemplos de simples compreenso, mos-
trar a interface da teoria com a prtica.
Pode-se eleger fontes de prazer a serem trabalha-
das (abordagem de Jordan), buscando compreender
formas de gratificao desejadas pelo pblico. Pesqui-
sa direta com usurios sugere ser usualmente indicada,
no apenas para identificar o tipo de gratificao a ser
trabalhada, mas tambm a partir de quais elementos
de design ela poder ser atingida. Dessa maneira, uma
anlise do usurio, bem como do potencial do produto
em oferecer o tipo de gratificao pretendida podem
ser os pontos de partida do projeto/desenvolvimento
de solues. Um exemplo simplificado sobre um projeto
de luminrias com foco em prazer ideolgico pode ser
observado no Quadro 1.
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
139
Leandro Miletto Tonetto, Filipe Campelo Xavier da Costa
nvel comportamental (design para facilidade/conforto
de uso), torna-se importante compreender os padres de
aprendizagem de uso dos produtos a serem projetados,
de modo que o desempenho a chave para o projeto. No
nvel reflexivo (design reflexivo), por outro lado, os signi-
ficados a serem projetados so os elementos fundamen-
tais do projeto, de modo que autoimagem e memria dos
usurios so os pontos de partida do projeto. No pos-
Fonte de prazer pretendida:
Ideolgica
Produto: Luminria
Anlise do Usurio: Valores rela-
cionados nostalgia e ao resgate ao
passado, mas tambm abertura
mudana.

Potencial do produto: Inovao a
partir de formas diferenciadas que
surpreendem de forma duradoura.
Soluo: Linha de luminrias mem-
orveis, relacionadas infncia.
Podem ser baseadas em desenhos
animados, lmes ou contextos in-
fantis.
Produto: Painel de automvel de-
senvolvido para usurios pouco
experientes.
Nvel de Processamento preten-
dido: Comportamental
Anlise do Usurio: Obedece a
padres estabelecidos (aprendidos
pelos usurios) em relao locali-
zao dos elementos no painel. Ex-
istem, entretanto, diculdades na
leitura rpida dos ponteiros.
Soluo: Seguir a organizao es-
tabelecida em projetos automo-
tivos (aprendizagens anteriores),
substituindo todos os ponteiros
por indicadores digitais.
Quadro 1. Exemplo fictcio de projeto de luminrias.
Chart 1. Fictitious example of a lamp project.
possvel, ainda, apontar o nvel de processamento
cognitivo pretendido ou imaginado para o uso de dado
produto (Norman, 2004) e refletir sobre as estratgias pro-
jetuais para sua efetiva ativao, j que, modificando o n-
vel pretendido, mudam as estratgias de design. Trabalhar
o design em nvel visceral (design visceral) parte de ele-
mentos automticos e exige a compreenso dos padres
humanos de respostas automticas e instintivas. J no
Quadro 2. Exemplo fictcio de projeto de painel de automvel.
Chart 2. Fictitious example of a car dashboard project.
Emoo pretendida:
Orgulho
Produto: Condomnio de casas
Intenes de uso (concerns): Sustentabilidade,
contato com a natureza, cuidar do meio ambiente,
expressar socialmente tais valores.
Anlise da emoo
1
: Associada a atingir algo de valor,
superao, faa voc mesmo.
Avaliaes (appraisals) potencialmente evocadas
pelo uso do produto e associadas ao orgulho:
Tenho uma vida sustentvel, Vivo em contato com
a natureza, Dou bom exemplo sociedade.
Soluo: Condomnio que contenha todos os recursos para que os moradores possam ser os responsveis (in-
dividual e coletivamente) pela manuteno dos recursos naturais (do it yourself ), como sistema de aproveita-
mento de gua da chuva e de luz solar, estao de reciclagem de lixo, transporte organizado para reas centrais
da cidade, entre outros. A essncia do controle nas mos do morador pretende despertar o orgulho, na medida
em que o condomnio no resolve o problema, mas oferece os recursos para que a pessoa faa ela mesma
algo de valor. Deveria, ainda, existir indicao sistemtica/comunicao para a sociedade de todos os elemen-
tos sustentveis, a m de reforar o orgulho de habitar tal local, bem de expressar socialmente tais valores.
Quadro 3. Exemplo fictcio de projeto de moradia para despertar orgulho.
Chart 3. Fictitious example of a home project to evoke pride.
Strategic Design Research Journal, volume 4, number 3, September-December 2011
140
Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa
svel projetar significados sem compreender a cultura na
qual esto inseridos e, portanto, quais os elementos cons-
titutivos da percepo desses significados. Um exemplo
(limitado a um elemento na anlise do usurio) de projeto
de um painel de um automvel pode ser observado no
Quadro 2.
Outra forma de se projetar nessa abordagem apon-
tar a emoo que se pretende projetar (Desmet, 2002) e,
a partir dela iniciar a atividade projetual. Essa abordagem
normalmente exigir, alm da definio da emoo, uma
anlise de como a essncia da mesma (compreenso
em nvel terico e/ou prtico) pode estar relacionada (a)
ao produto ou (b) inteno de seu uso, sua utilizao
propriamente dita e seu significado social (concerns).
Considera-se que a e b evocaro certas avaliaes (ap-
praisals) dos usurios que estejam associados s emoes
pretendidas (como suporte para a compreenso dessa
sugesto projetual, retomar a Figura 2)..
Seguindo a Appraisal Theory, a compreenso da mul-
timensionalidade dos appraisals fomentar uma melhor
descrio e compreenso das avaliaes dos usurios que
levam a emoes pretendidas no projeto. Vale salientar
que uma compreenso superficial sobre a natureza dos
appraisals pode sugerir que eles representam simples-
mente os motivos do uso, quando, na realidade, apresen-
tam diferentes facetas, desde a consistncia do motivo
do uso at o potencial de coping percebido em relao a
situaes adversas.
Um exemplo fictcio de projeto com foco na emoo
orgulho para moradia pode ser observado no Quadro 3.
Espera-se, com a exemplificao de possveis cami-
nhos projetuais, ter contribudo para a compreenso da
aplicao das abordagens descritas no artigo. Acredita-se
que o campo de design e emoo tem um caminho im-
portante no cenrio nacional, mostrando sua importn-
cia nos dois mbitos: mercado e academia. Convida-se o
leitor, nessa direo, a debruar-se sobre as metodologias
projetuais e de pesquisa em design e emoo, desenvol-
ver estudos na rea, sob a forma de pesquisa e artigos de
reviso, e compartilhar por meio de publicaes especia-
lizadas com a comunidade brasileira de design.
Referncias
CACCIOPO, J.; GARDNER, W. 1999. Emotion. Annual Review
of Psychology, 50:191-214. http://dx.doi.org/10.1146/
annurev.psych.50.1.191
DEMIR, E.; DESMET, P.; HEKKERT, P. 2009. Appraisal Patterns of
Emotions in Human-Product Interaction. International
Journal of Design, 3(2):41-51.
DESMET, P. 2002. Designing emotions. Delft, The
Netherlands. Tese de Doutorado. Delft University of
Technology, 225 p.
DESMET, P.; HEKKERT, P. 2007. Framework of Product
Experience. International Journal of Design, 1(1):57-66.
DESMET, P. 2009. Special Issue Editorial: Design & Emotion.
International Journal of Design, 3(2):1-6.
FRIJDA, N.H. 1986. The emotions. Cambridge, Cambridge
University Press, 544 p.
HEKKERT, P. 2006. Design aesthetics: Principles of pleasure
in product design. Psychology Science, 48(2):157-172.
JORDAN, P. 1997. Products as personalities. In: M.A.
HANSON (ed.), Contemporary ergonomics. London,
Taylor & Francis, p. 73-78.
JORDAN, P. 1999a. Pleasure with products: Human factors
for body, mind and soul. In: W.S. GREEN; P.W. JORDAN
(eds.), Human factors in product design: Current practice
and future trends. London, Taylor & Francis, p. 206-217.
JORDAN, P. 1999b. Inclusive design. In: W.S. GREEN; P.W.
JORDAN (eds.), Human factors in product design:
Current practice and future trends. London, Taylor &
Francis, p. 171-181.
JORDAN, P. 2000. Designing pleasurable products. London,
Taylor & Francis, 224 p.
KAHNEMAN, D. 2003. A perspective on judgment and choice:
Mapping bounded rationality. American Psychologist,
58(3):697-720.http://dx.doi.org/10.1037/0003-066X.58.9.697
LAZARUS, R.S. 1991. Emotion and adaptation. Oxford,
Oxford University Press, 557 p.
NORMAN, D. 2004. Emotional design: Why we love (or hate)
everyday things. New York, Basic Books, 272 p.
NORMAN, D. 1988. The design of everyday things. New York,
Basic Books, 257 p.
ROSEMAN, I.J. 2001. A model of appraisal in the emotion
system: Integrating theory, research, and applications.
In: K. SCHERER; A. SCHORR; T. JOHNSTONE (eds.),
Appraisal processes in emotion: Theory, methods,
research. New York, Oxford University Press, p. 68-91.
SCHERER, K.R. 2001. Appraisals considered as a process
of multilevel sequential checking. In: K. SCHERER; A.
SCHORR; T. JOHNSTONE (eds.), Appraisal processes in
emotion: Theory, methods, research. New York, Oxford
University Press, p. 92-120.
TONETTO, L.; DESMET, P. 2012. Natural Language in
Measuring User Emotions: a qualitative approach to
quantitative survey-based emotion measurement.
In: INTERNATIONAL CONFERENCE ON DESIGN &
EMOTION, 8, London, 2012. Proceedings London,
University of the Arts London.
Submitted on January 18, 2012
Accepted on February 16, 2012