PLAN DE MERCADEO

1. RESUMEN EJECUTIVO
Futurguadua es una empresa localizada en Pitalito Huila, enfocada hacia la elaboracin y
venta de muebles en material de guadua, principalmente en la lnea cerchas o
construcciones de muebles para el hogar como camas, comedores, guardarropas y
muebles en general para sala comedor, igualmente se enfatiza en la elaboracin de
construcciones en material de guadua como casas, cabaas y otras al gusto del cliente.
En la actualidad su mercado meta est orientado hacia la poblacin con niveles de
ingreso entre 1 o ms SMMLV, el cual ocupa la mayora de sta poblacin, para la cual se
ha otorgado una poltica de precios cmodos y accesibles, contando igualmente con una
gama de crditos a nuestros clientes, los cuales estn conformados en su mayora por
trabajadores independientes, educadores, empresarios y asalariados.
En la ciudad de Pitalito, se cuenta con una competencia directa de tres fbricas las cuales
elaboran igualmente productos en madera, cada uno con caractersticas y polticas
distintas, adems se cuenta con una competencia indirecta o invisible de varias fabricas
que elaboran productos en madera y/o aglomerados (tablex, triplex), los cuales en su
mayora son reconocidos por sus excelentes productos, y que podran sustituir a nuestros
productos en el comercio, salvo que su diferencia radica en sus precios ms elevados y
polticas comerciales y promocionales bajas.
Futurguadua es una fbrica que elabora productos originados en material de guadua, el
cual es un recurso natural, sustentable, ecolgico y de gran aceptacin en la poblacin
por su elegancia, durabilidad, diseo y precio. La lnea cercha que se trabaja permite la
adaptabilidad a cualquier tipo de construccin, desde un simple closet hasta una casa
completamente habitable. Los precios que se manejan comparados con un mueble en
madera compacta son menores (sin desmejorar la calidad y diseo), los diseos de los
productos estn caracterizados por dos niveles: estndar de produccin y solicitud a la
necesidad del cliente. Para el primero se cuenta con un portafolio de diseos modernos,
tradicionales y elegantes, para el segundo se cuanta con la capacitacin del personal para
la elaboracin a solicitud y necesidad del cliente y en cualquier lugar tanto de la misma
ciudad como fuera de ella (si es el caso y el producto lo requiere), para ello se tiene
estructurado unas unidades y maquinas porttiles para tal proceso.
Dentro de las debilidades con que se cuenta est la poca disponibilidad de espacio fsico
de la zona del taller y la falta de otro operario en las maquinas y equipos, entre sus
fortalezas se cuenta con el amplio respaldo del producto al tener una imagen de
ecolgico, durable y elegante, y mucho ms si se considera su precio, su amplio portafolio
de diseos y la disponibilidad hacia el cliente para la elaboracin de las construcciones
donde ste lo requiera. Sus amenazas ms destacables estn conformadas por la nueva
aparicin de competencia directa, a la competencia indirecta (muebles en madera
compacta) y a las polticas comerciales y de distribucin que stas puedan
llevar a cado. Las oportunidades que visualiza Futurguadua estn en una red de
distribucin ms amplia para llegar a mercados de otras ciudades como Neiva, Florencia,
Ibagu y Mocoa, en donde se podra estructurar unas polticas y estrategias para
incursionar en stos mercados los cuales podran ser de valor agregado para la empresa
y sus proyecciones.
Las estrategias propuestas por Futurguadua estn conformadas por planes de accin a
corto y mediano plazo. Dentro de estos planes se estructura la campaa promocional al
consumidor final, un plan motivacional por nivel de ventas a la fuerza de ventas, pautas
comerciales en los diferentes medios de comunicacin (radio, televisin), una
capacitacin constante a la fuerza de ventas por medio de instituciones como el Sena, la
elaboracin de volantes publicitarios en el rea ms concntrica de los nichos
desarrollados y finalmente la ampliacin de los canales de distribucin hacia ciudades
como Neiva y Florencia, sin dejar de lado el estudio de la incursin a otras ciudades como
Ibagu y Mocoa. Estos planes cuentan con un cronograma para su ejecucin entre 1 y 8
meses dentro de los cuales al mes siete se evaluarn los resultados y el octavo para
redirigirlos o potencializarlos.
1.1. Anlisis de la situacin
Durante el desarrollo que ha tenido Futurguadua, su nicho del mercado ha estado
orientado hacia uno generalizado y con tendencia a sectores populares con ingresos
medios, descuidando un poco los sectores medio altos y altos, adems enfocados
nicamente a la zona urbana de Pitalito, ste proyecto intenta abarcar otros nichos
mediante estrategias promocionales orientados a abarcar los mismos y ampliar el rango o
nivel de clientes potenciales, para ello se deber aumentar y diversificar las estrategias a
educadores, empleados de distintas empresas, comerciantes independientes, los cuales
en su mayora tienen ingresos econmicos estables, lo mismo que intentar diversificar los
canales de distribucin a otros municipios y ciudades potencialmente rentables.
Con respecto a la competencia, Pitalito ha contado con fabricas de muebles en guadua
desde hace 6 aos y fabricas de muebles en madera compacta desde hace 20 aos o
ms, los cuales en su mayora cuenta con un prestigio reconocible y a los cuales hay que
considerar al momento de establecer las estrategias de diferenciacin. Se identific que
a nivel del sur y centro del departamento del Huila las fbricas de muebles en guadua son
pocas y en su gran mayora de baja capacidad instalada, y esto se convierte en una
oportunidad de mercado para Futurguadua.
1.2. Problemas y oportunidades
1.2.1. Problema 1: Nicho social desestimado: al estar enfocada sus estrategias hacia un
ncleo de la poblacin bajo, las polticas de mercadeo se tornan muy cerradas, es
necesario ampliar este nicho, considerar su localizacin, puntos de concentracin y
establecer estrategias de conocimiento del productos y planes de promocin (niveles
sociales 3 y 4) del los mismos para ampliar el potencial de compradores.

1.2.2. Problema 2: Focalizacin de actividades de comercializacin nicamente a la
ciudad de Pitalito: Es necesario para incrementar el volumen de ventas, incursionar en
otros municipios de manera fuerte, es decir a municipios circunvecinos, ciudades
intermedias como Garzn, Neiva y Florencia, al igual que planear un estudio de mercado
(a futuro) sobre la incursin en otras ciudades como Mocoa e Ibagu.
1.3. Objetivos y metas
Durante el primer semestre, Futurguadua ha desarrollado un incremento en sus ventas
entre un 17 y 19%, esto debido a que este tipo de productos est desarrollando una
buena imagen dentro del mercado, gracias a su precio, calidad, diseo y otras
caractersticas que al ser comparadas con los fabricados en madera, representan
ventajas competitivas frente a la competencia. Se espera que el volumen de ventas se
mantenga hasta noviembre y aumente un poco para el mes de diciembre, por motivo de
que el comercio en esta zona se activa fuertemente para esta poca del ao. Este nivel
de ventas trae consigo ms conocimiento del producto, de sus ventajas y fortalezas,
logrando incrementar la imagen de la Fabrica, por ende pretende mejorar su posicin ante
el mercado e igualar o superar a Muebles Munar, el cual por tradicionalidad, es la
competencia ms fuerte.
1.4. Estrategias y programas
1.4.1. Producto
Se viene insertando constantemente nuevos diseos y se estudian otros que
generalmente se basan en el estndar del sector
1.4.2. Precio
Establecimiento de polticas de precios de supervivencia, ello implica tratar de superar y
sacar la competencia del negocio lo ms que se pueda, esta estrategia debe ser gradual
dependiendo de la aceptacin del producto. Igualmente si se logra conseguir unos
proveedores de materias primas (guadua) ms estables, se debe considerar una leve
disminucin de precios al consumidor al menos por una temporada, para crear una mayor
valor agregado del producto al cliente.
1.4.3. Distribucin
Siempre se ha querido ampliar los canales de distribucin y para el periodo 2012 se haba
proyectado el trabajo en equipo con distribuidoras mayoristas de muebles en la ciudad de
Garzn y Neiva (Huila) y Florencia (Caquet) fortaleciendo los objetivos comerciales de
la empresa. Esta estrategia ha permitido proyectar una nueva ampliacin de mercados
que anteriormente no se haba considerado.
1.4.4. Comunicacin
Programa publicitario en radio local
Promocin del producto mediante emisin de volantes publicitarios.
Las campaas promocionales y obsequios por compras han sido casi nulas y
deber pensarse en estructurar una estrategia que permita una mayor captacin de
clientes a travs de la operatividad de esta estrategia.
1.4.5. Servicio
La capacitacin al personal de ventas es poca, ello ha influido para que
Futurguadua no haya captado una mayor cuota de participacin en el mercado y
consolidarse como lder del sector en la regin.
Se ha mantenido el servicio de entrega o transporte del producto hacia el destino,
lo cual genera un valor agregado del producto y un mejor servicio al cliente.
Las campaas motivacionales al vendedor y/o asesor son muy bajas y no
representan el esfuerzo del personal.
1.5. Presupuesto
ESTRATEGIAS QUE IMPLICAN GASTOS COSTO APROXIMADO (MENSUAL)
Campaa promocional consumidor final (regalos y obsequios promocionales) $524.000
Campaa motivacional a vendedores $800.000
Pauta radial (dos emisoras) $320.000
Pauta televisiva (canal local de televisin) $1.200.000
Volantes Publicitarios $180.000
Ampliacin de canales de distribucin (llamadas telefnicas y contactos) $90.000
TOTAL $3.114.000

2. ANALISIS DE LA SITUACION
2.1. Antecedentes
2.1.1. Competencia

Durante el desarrollo de Futurguadua en la ciudad de Pitalito, se ha podido identificar dos
tipos de competencia: una directa e indirecta. La primera ha estado caracterizada por
fbricas las cuales cuentan con una trayectoria en el mercado por ms de 6 aos, brindan
productos similares en cuanto a diseo y calidad, conjuntamente con una buena
participacin del mercado. En segunda instancia se tiene la competencia indirecta,
caracterizada por fbrica de muebles en madera compacta y/o aglomerados, las cuales
brindan productos de altsima calidad, variados modelos y algunas de ellas gozan de un
prestigio muy reconocido y se han convertido en una forma de productos sustitutos a los
nuestros, ambos tipos de competencia tienen como puntos de comercializacin y
distribucin la ciudad de Pitalito, municipios circunvecinos y ciudades como Garzn, Neiva
y Florencia. A continuacin se nombran e identifican estos dos tipos de competencia:

Competencia directa: Muebles Munar, Fbrica de Muebles Paraso, Muebles Rodrguez.
Competencia indirecta (mas reconocidos): Muebles Colombia, Muebles Habitat Rustic,
Muebles Maranatha, Muebles Hogar, Muebles el Cedro.

2.1.2. Posicin en el mercado
En el municipio de Pitalito, la competencia indirecta tiende a abarcar una gran
participacin dentro del mercado, gracias a su tradicionalidad, calidad, diseo, elegancia y
sobre todo su tiempo en el sector, el restante del mercado de muebles est repartido
entre muebles fabricados en tubo metlico, guadua, y otros que se presentan como
productos sustitutos pero son de muy alto costo, al tener ms caractersticas de
artesana. El sector donde se desenvuelve Futurguadua es relativamente nuevo, por ello
se hace necesario intentar establecer estrategias comerciales hacia municipios
circunvecinos y otras ciudades para lograr una mayor diversificacin del mercado.
No existe un estudio claro a cerca de cuanta participacin por nivel de ventas se tiene en
el sector de la fabricacin de muebles en guadua, sin embargo se puede afirmar que la
mejor fabrica en diseo, calidad y capacidad instalada tiene una desventaja con respecto
a Futurguadua y es su precio final, el cual es ms elevado.
2.1.3. Ventas
El comportamiento de las ventas para el ao 2009 fue moderada por valor de $76 650
000, para el 2010 de $91.118.831. Para el 2012 se espera $73.199.724 y se proyecta
que para el 2013 lleguen las ventas a un valor de y $130.206.075 respectivamente. El
rendimiento que tuvieron y tendrn estas cifras est limitado por la capacidad instalada de
la empresa, las tcnicas de fabricacin, las estrategias comerciales y de distribucin. Los
nichos de mercado a los cuales se orientan las actividades de mercadeo permitirn hacer
realidad estos objetivos, a travs de la ampliacin del mercado hacia clientes con
capacidad de pago ms estables y poder adquisitivo mayor. En esta regin, la mayora
de las personas con ingresos medio altos son educadores, comerciantes independientes,
funcionarios pblicos, mdicos y funcionarios de alto rango en empresas privadas, los
cuales estn dentro de los objetivos de Futurguadua para su desarrollo y permitir el
incremento de clientes y por tanto de ventas.
2.1.4. Comunicaciones
Publicidad
Las estrategias de publicidad realizadas anteriormente por Futurguadua se limitaban a la
radio nicamente, ahora se pretende reorganizar esta estrategia (dos emisoras) y
extenderla hacia la televisin local por medio de un comercial en horarios de mayor
audiencia. Igualmente se intenta complementar el aspecto publicitario con volantes hacia
los nichos establecidos.
Promocin de ventas
La promocin de ventas es considerada como una actividad importante y eficaz, por ello
es necesario retomar conceptos desarrollados anteriormente por Futurguadua y
potencializarlos para el logro de las metas del plan de mercadeo, entre ellos:
Exposiciones.
Cupones.
Rifas y concursos.
Rebajas.
Liquidaciones de stocks de mercancas.
Descuentos al comercio y distribuidores mayoristas.
Exhibiciones en el punto de compra.
Relaciones pblicas
Ha sido importante para la empresa fomentar las buenas relaciones con proveedores,
acreedores, clientes y competencia. Por ello se seguir con las polticas de relaciones
pblicas con los mismos a travs de la creacin de valor y cumplimiento de los valores y
principios corporativos que caracterizan a Futurguadua.

2.1.5. Ritmo de crecimiento (mercado general vs mercado nuestro)
El mercado general en la regin se clasifica de acuerdo a las categoras siguientes:

Muebles de Madera: residenciales (dormitorios, sala,
comedor, baos), para oficina.
Muebles de Metal: para oficina y dems.
Muebles de Plstico
Muebles en otros materiales (ratn, bamb, cuero)
Se observa una tendencia hacia los muebles de madera, tanto en residencias como en
oficinas, sin verse definida una lnea o gama de diseo definida, pues encontramos
demanda tanto de muebles de lujo perteneciente a una lnea clsica, como de mobiliario
moderno siguiendo por ejemplo la lnea art deco. Al igual, la fabricacin de los muebles
en bamb o guadua ha ido incrementando su participacin en el mercado en los ltimos
aos, gracias a conceptos relacionados con la ecologa y la sustentabilidad de los
recursos productivos, ventajas que habr que transmitir al cliente y usuarios para crear
valor al producto y la empresa. Futurguadua est participando de manera activa en el
mercado de ste tipo de productos, brincando un producto de alta calidad, diseo y precio
muy competitivo, por ende intenta ponerse al ritmo de las tendencias actuales del
mercado no intentando igualar a la muebles en madera, pero si cambiando el concepto de
decoracin en la poblacin objetivo e intentando abrir mercado para los muebles en
guadua.
2.2. Diagnostico actual
En un pas como Colombia donde a pesar de que en teora se cuenta con un gran recurso
maderero, es curioso ver que en algunas regiones como es el caso de la Regin Andina
hay escasez de madera disponible para la produccin de diferentes sectores de la
economa forestal tales como la pulpa, los muebles, paneles y pisos. Sin embargo la
consecucin de materias primas alternativas que puedan suplir las necesidades actuales
hace que la Guadua se perfile como una excelente y econmica opcin.
Tambin es vlido tener en cuenta que este material ofrece propiedades fsico-mecnicas
aptas para este tipo de uso, mayor resistencia y durabilidad que algunas especies
maderables usadas para la produccin de muebles, adems ofrece turnos de crecimiento
relativamente cortos, que logran reducir bastante los costos de produccin y
aprovechamiento.
La utilizacin de guadua para la elaboracin de muebles decorativos, es una idea que
puede llegar a dar mayores beneficios no solo de tipo econmico, sino tambin social y
ambiental, sin olvidar el alivio que puede dar a un mercado creciente y demandante de
este producto, en donde lo que se busca es sustituir la escasez de madera que hay en el
pas y viendo que actualmente es necesario importar de otros pases materia prima.
2.2.1 El producto
Caractersticas

La guadua se caracteriza por una gran resistencia, durabilidad y fcil manejo, lo que llev
a denominarla el acero vegetal. Crece de manera muy rpida, alcanzando en cinco aos
la altura de treinta metros. En el clima adecuado, como, puede crecer hasta once
centmetros al da y lograr su altura total en seis meses. Es un recurso sostenible y
renovable, que se auto multiplica vegetativamente, sin necesidad de semillas para
reproducirse.
La guadua, posee, adems, caractersticas ecolgicas, siendo una fuente importante de
agua, ayudando, al mismo tiempo, en la regulacin de los caudales, en la captura de CO2
y en la purificacin del ambiente.
Por otro lado, es un material supremamente liviano y flexible, lo que permite utilizarlo en el
campo industrial, para levantar construcciones sismo-resistentes, muy originales a nivel
de diseo y propias del paisaje colombiano.
La industria del mueble se ha ido abriendo paso en el mercado nacional o internacional. El
mueble colombiano elaborado con guadua tiene un estilo caracterstico muy distinto del
asitico; tiene dos variantes muy notorias: uno rstico ms artesanal con la guadua sin
alteracin fsica, con sus nudos prominentes y manchas de tonalidades oscuras causadas
por hongos en el mismo cultivo y, otro "descortezado", de bella apariencia y uniformidad
dada en el torno.
En conclusin Nuestros productos satisfacen muchas necesidades importantes, ya que un
determinado mueble en la casa la puede hacer ms acogedora o no y que tengas el
sentimiento de que esa casa es tuya, de pertenencia. Por eso forman un elemento
fundamental en la vida del hombre.
Nuestros muebles se diferencian de los dems porque tiene gran innovacin en los
diseos.
Ventajas y desventajas.
Las ventajas son las siguientes:
La guadua est dotado de extraordinarias caractersticas fsicas que permiten su
empleo en todo tipo de miembros estructurales.
Su forma circular y su seccin hueca lo hacen un material liviano, fcil de
transportar y de almacenar, lo que permite la construccin rpida de estructuras
temporales o permanentes.
En cada uno de los nudos de la guadua hay un tabique o pared transversal que
adems de hacerlo ms rgido y elstico evita su ruptura al curvarse; por esta
caracterstica es un material apropiado para construcciones anti-ssmicas.

La constitucin de las fibras de las paredes de la guadua permite que pueda ser
cortado transversal o longitudinalmente en piezas de cualquier longitud, empleando
herramientas manuales sencillas como el machete.
La superficie natural de la guadua es lisa, limpia, de color atractivo y no requiere
ser pintada, raspada o pulida.
La guadua no tienen corteza o partes que puedan considerarse como desperdicio
Adems de usarse como elemento estructural la guadua puede usarse para otras
funciones en la construccin. Tales como tuberas para el transporte de agua y en
pequeas secciones para drenaje.
La guadua puede emplearse en combinacin con todo tipo de materiales de
construccin como elementos de refuerzo.
De la guadua pueden obtenerse diversos materiales para enchapes tales como
esteras, paneles contrachapados, etc.
La guadua continua siendo el material de construccin de ms bajo precio.
Las desventajas:
La guadua en contacto permanente con la humedad del suelo presenta pudricin y
aumenta el ataque de termitas y otros insectos; por ello no deben utilizarse como cimiento
por enterramiento a menos que se trate previamente.
La guadua una vez cortado es atacado por insectos como Dinoderus minutus que
construye grandes galeras en su pared debilitndolo. Por ello, una vez cortado debe
someterse inmediatamente a tratamientos de curado y secado.
La guadua es un material altamente combustible cuando est seco; por ello debe
recubrirse con una sustancia o material a prueba de fuego.
La guadua cuando envejece pierde su resistencia si no se trata apropiadamente.
La guadua no tiene dimetro igual en toda su longitud, tampoco es constante el
espesor de la pared por lo que algunas veces presentan dificultades en la construccin.
La guadua al secarse se contrae y se reduce su dimetro; esto tiene implicaciones
en la construccin.
Las uniones de miembros estructurales no pueden hacerse a base de empalmes,
como en la madera, lo que implica dificultades como material de construccin.
La guadua por su tendencia a rajarse no debe clavarse con puntillas o clavos que
generalmente se emplean en la madera.

2.2.2 El mercado
Participacin por segmentos
Las aplicaciones ms comunes para la guadua son su procesamiento en el sector de
artesanas y muebles. Aqu el valor agregado es muy alto pero la cantidad de la materia
prima es marginal. Los artesanos representan el sector ms dinmico y diverso en toda la
cadena productiva de la guadua. Un gran nmero de ellos trabaja en negocios informales
e individuales. Sus conocimientos resultan de la participacin en capacitaciones,
aprendizaje autodidacta o del trabajo en empresas semi-industriales de artesanas en
guadua.
Pocos viven de esta actividad. El grado de actividades de capacitacin en este sector es
muy alto y aparentemente exitoso. Recientemente el nmero de artesanos se duplic, y el
nmero de fabricadores de muebles ha aumentado tambin.
La entrada al sector artesanal demanda gran capital y conocimientos, adems de un
conocimiento apropiado del mercado y el mercadeo.
Los negocios artesanales llegan a volmenes de venta entre $ 18 millones y $ 1.700
millones. Los productores de muebles alcanzan volmenes de venta entre $ 34.000
millones. Y $ 340.000 millones. En el sector de muebles la estructura empresarial se
divide en empresas artesanales e industriales. Mientras las empresas artesanales
normalmente cuentan con uno a tres empleados o socios que producen manualmente y
solamente cantidades pequeas, las empresas industriales poseen talleres grandes,
maquinaria, y un nmero de empleados significativamente mayor (entre 10 y 30). Estas
empresas producen cantidades grandes, tienen compradores regulares y participan
irregularmente en mercados internacionales. La participacin en ferias es muy comn
para artesanos y productores de muebles grandes y pequeos, y es muy importante para
contactos de negocios pero tambin para ganar nuevas ideas de productos y procesos.
En el sector de muebles los productores pequeos contribuyen ms al desarrollo de
productos nuevos, mientras que los productores grandes invierten en maquinaria y
procesos de produccin. Para los dos sectores la falta de capital y posibilidades de
crditos resultan en un desarrollo lento y en un frenado de actividades innovadas
Frecuencia de consumo
Los mercados ms importantes para la comercializacin de guadua son las ciudades de
Bogot, Cali, y Medelln, dado que son mercados que exigen calidad en trminos de
madurez, grosor, resistencia, rectitud, distancia entre nudos y dimensiones, entre otros;
adems se tiene en cuenta que son ciudades con capacidad de compra para este tipo de
productos y conocen las bondades de la guadua para la produccin de muebles.
Aunque la demanda es cada da mayor y la manera ascendente de la aceptacin por
parte del consumidor insinuara un gran consumo, la realidad es que los mercados ms
objetivos que puedan plantear un crecimiento en las ventas radican en el exterior con las
exportaciones.

Tamao potencial y crecimiento
En el sector existe comercializacin directa, a travs de puntos de venta, de cadenas de
almacenes y comercializadores especializados, aunque cada vez se da menos la relacin
comercializador - empresa, porque el comercializador busca un mejor margen de precio
en pequeos talleres, mientras que la relacin fabricante - consumidor est creciendo,
razn por la cual los fabricantes, casi en su totalidad, cuentan con puntos de venta.
La produccin total de muebles, est dirigida principalmente al mercado local y nacional,
se proyecta abrir espacio a los productos en el exterior con lo cual se recibiran beneficios
que representa la competencia a nivel internacional, como la innovacin en diseos y
tecnologa. Por lo tanto, se debe comenzar a competir con los productos de madera
extranjeros, los cuales ingresan al mercado nacional con altos estndares de calidad que
no pueden ser fcilmente alcanzados en el pas, como consecuencia de los niveles
artesanales con los cuales son elaborados los productos locales.
Existe una predominante tendencia hacia los muebles de madera, tanto en residencias
como en oficinas, sin verse definida una lnea o gama de diseo definida, pues
encontramos demanda tanto de muebles de lujo perteneciente a una lnea clsica, como
de mobiliario moderno siguiendo por ejemplo la lnea art deco.
Vemos de igual forma un comportamiento tendiente a combinar diferentes materiales con
la madera, dentro de los cuales predomina el aluminio.
Los muebles y la decoracin son determinadas a travs de distintas lneas: Clsica
(madera lisa, lacada, artesanal y lujoso), Rstico (madera porosa, tonos mate, artesanal y
lujoso), Contemporneo (madera de superficie lisa, contorneada, y colores neutrales) y
Loft (madera de superficie lisa, estructura lineal, minimalista y colores fuertes). Estos
estilos no son los nicos que maneja el mercado colombiano; mas sin embargo s son las
gamas que cuentan con mayor demanda.
Hay una especial inclinacin hacia el estilo Loft Contemporneo, dentro del cual
encontramos los muebles modulares, es decir, aqullos que se pueden armar y organizar
de distintas formas.
Frente a la falta de un estilo propio que identifique al producto colombiano, nos
encontramos ante la recepcin de distintos tipos de muebles.
Como reflejo de esto, el consumidor opta por las posibilidades que ofrece el mercado
nacional y que realmente son una extensin de las tendencias que dictan los mercados
pioneros en cuanto a diseo y decoracin a nivel internacional.
La reactivacin de la construccin, juega un papel muy importante dentro del sector, pues
esta constante ha sido determinante, no slo en la compra de muebles y accesorios, sino
tambin en la contratacin de servicios de decoracin y diseo, y por ende de la creacin
de estudios dedicados a tal actividad. Prueba de esto, es la reciente apertura de una serie
de almacenes estudios de diseo que nos presentan una gran variedad de productos,
almacenes que ofrecen lo que el cliente demanda y que por tal razn se han sostenido
dentro del mercado
2.2.3 Distribucin Regiones Canales
Ampliacin de los canales de distribucin al final del periodo 2011 con distribuidoras
mayoristas de muebles en la ciudad de Garzn y Neiva (Huila) y Florencia (Caquet)
fortaleciendo los objetivos comerciales de la empresa. Esta estrategia permitir
aumentar la cobertura del mercado por medio de intermediarios.
El mercado que se cubrir con la fabricacin de muebles y artesanas en guadua ser,
inicialmente, el mercado local del municipio de Pitalito, sin embargo, se prev una
proyeccin hacia los mercados del resto de los municipios cercanos y el resto del
departamento, una vez posicionado y reconocido el producto, presentarlo en los
mercados de Garzn y Neiva (Huila) y Florencia Caquet, un tercer paso es la
penetracin en ciudades secundarias y la Costa Atlntica colombiana Santa Marta,
Barranquilla, Cartagena etc., regin habida de este tipo de productos por tradicin y
cultura, en el futuro, dar el salto hacia la exportacin a los mercados internacionales.
2.2.4 Comunicaciones Presupuesto Mtodos Evaluacin
Hasta la fecha no se han realizado acciones de marketing propiamente dichas, ya que las
actividades no se pueden realizar de manera libre, porque siempre hay que ajustarse a un
presupuesto sobre todo en una empresa tan nueva en el mercado.
Las acciones que se han realizado son publicidad, rebajas, ofertas y folletos.
Publicidad
Participacin en publicaciones del sector como:
Revista Nueva: Aparece cuatro veces al ao en la contraportada del peridico.
Este peridico es de tirada nacional.
Nuevo Estilo: Se hizo la publicidad en la seccin de salas y dormitorios. Nuevo
Estilo es una revista especializada en el sector del mueble y regala a sus lectores en el
mes de Diciembre una gua para que conozcan las nuevas tendencias de moda de
muebles que va ha haber en el ao que va a entrar.
El Mueble: Es una revista especializada en el sector del mueble, se prestaron
fotografas de productos de la exposicin que poseemos en nuestra tienda para que
mostrara el nombre de la empresa. En ese ao aparecimos en cuatro tiradas.


Folletos
Se cre un folleto, su tamao era la mitad de un DIN A4 en el que se pona el nombre de
la empresa, donde se encontraba las ventajas frente a otras empresas de este sector. Se
realizaron 10.000 folletos.
Rebajas
Las fechas fijadas para estas acciones son del 1 de Enero al 30 de abril y del 21 de Junio
al 21 de Septiembre.
Durante estas fechas se realizan rebajas con unos mayores descuentos en el precio que
durante el resto del ao, cuando nosotros realizamos las rebajas, salen reflejadas en dos
tiradas de las revistas antes mencionadas, es decir, dos tiradas estn reflejadas
exclusivamente para la poca de rebajas.
Se realizan promociones por cada habitacin, sala o comedor completo, obsequiamos a
nuestros clientes regalos, estos son:
Por cada habitacin comprada tanto de matrimonio como de nio se le obsequiara
al cliente con un juego de sabanas, edredn y almohada.
Por cada comedor completo le regalaremos una vajilla completa.
Por cada sala le regalamos un puf adicional.
El costo total presupuestado cumpliendo la meta en ventas por los 90 das de la
promocin sera de veintids millones doscientos setenta y ocho mil pesos
($22.278.000), lo que representa una inversin total sobre el costo de los muebles del 3%
sobre el ingreso bruto.
La empresa margina un promedio del 25% en sus productos lo que significa que el
descuento otorgado mediante la promocin sera el 10% sobre las ganancias.
Aunque parece un poco elevado se puede tener la certeza que las ventas marginales
subsanaran la inversin inicial; se espera un cumplimiento en las ventas alrededor del
120% un incremento de 20 puntos porcentuales al comportamiento normal.
2.2.5 Precios Competencia Descuentos Crdito Polticas Costos
Nuestra poltica de precios es que ofrecemos unos precios tan asequibles que todo el
mundo puede adquirir nuestros productos, porque nosotros vendemos al por menor, cara
al publico excepto cuando suministramos o vendemos al por mayor a las empresas con
las que tenemos convenios.
Nuestro objetivo est totalmente definido : precios asequibles para que todo el mundo
pueda adquirir nuestros productos as de esta manera lo que pretendemos es fijar un
precio de extincin para poder eliminar a la competencia dentro de nuestras
posibilidades para que dentro de este objetivo nuestra empresa no vaya en declive y
llegue al fracaso.
Nuestro mtodo de fijacin de precios pretende fijar el precio del producto segn los
costes, la competencia y la demanda que nos puede perjudicar.
Nuestros costes son ms bajos que el precio porque en funcin de los costes fijamos el
precio.
Una vez que ya hemos fijado el precio mnimo al que podemos vender nuestro producto
establecemos un margen de beneficio de manera objetiva y racional aunque haya pocas
del ao en que nos sorprendamos porque el margen de beneficio es ms alto del que
habamos supuesto, y con este margen de beneficio podemos conseguir una
determinada rentabilidad.
Tambin un factor importante que utilizamos para la fijacin de precios es la
competitividad del sector y la psicologa del sector aunque no es un margen de beneficio
objetivo y racional ya que no es una variable que nosotros podamos controlar.
Nuestro mtodo para fijar el coste tambin esta relacionado con los costes de produccin
de nuestros proveedores y la venta que realizamos.
2.2.6 Ventas
Unidades Pesos Segmentos Canales
Los clientes vienen a nuestras tiendas y en nuestra exposicin pueden elegir el mueble
que deseen, lo encargan y nosotros en un plazo mximo de cinco das les llevamos el
mueble a casa.
Uno de nuestros servicios ms eficaces es el asesoramiento que el cliente recibe en la
tienda para ayudarle que tipo de mueble ira con su estilo de casa, sus gustos y sus
necesidades, y tambin que montamos el mueble en su hogar.
Los canales de distribucin del sector muebles han sido tradicionalmente homogneos a
travs de los aos, sabemos que la figura por medio de la cual se llega ms al
consumidor final, es la de las tiendas especializadas minoristas o puntos de venta, son
ellas quienes realmente manejan el mercado del mueble.
El perfil de los potenciales clientes, consumidores o compradores de nuestros productos
est determinado por personas y empresas particulares, firmas especializadas en la
decoracin de ambientes interiorista, diseadores y decoradores de interiores. Nuestro
producto est dirigido a clientes ubicados en los diferentes estratos econmicos.
Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadeo para mejorar la
contribucin del rea en los resultados de la empresa, ayudar a que la informacin fluya
desde el mercado a la empresa y viceversa.
La fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores o personal humano
con que cuenta la empresa de cara al cliente actual y potencial.
Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar con un plan de
compensaciones atractivo que implique la buena combinacin de una remuneracin fija
(salario) y una remuneracin variable (comisiones o bonificaciones en funcin de las
ventas).
Es as como Futurguadua tiene implementado un esquema de compensacin por ventas,
cumplimiento y crecimiento de cada uno de nuestros colaboradores, aplicamos la teora
de la compensacin donde un trabajador bien remunerado es un colaborador
comprometido.
En la compaa contamos con tres personas de cara al cliente y 4 personas como el staf
de apoyo, quienes son los encargados de garantizar el despacho del producto, la
recepcin a satisfaccin, el recaudo y el servicio post venta.
2.2.7 Anlisis de consumo Caractersticas Comportamiento.
Uso y aplicaciones
La Arquitectura contempornea busca cada vez con mayor insistencia responder a la
moda y a la esttica, dejando de un lado los conceptos ms sutiles y lgicos para concebir
un espacio ambiental. En general y especficamente en nuestro medio ignora los factores
como la asoleacin, iluminacin, ventilacin y cmo dependemos de las circunstancias
para calentarnos o refrescarnos.
La globalizacin ha reforzado la actitud del movimiento moderno en su carcter
especulativo, basndose en la experiencia de la lgica constructiva y avance tecnolgico,
ignorando el medio ambiente. Este progreso con su envolvente de concreto, vidrio y
asfalto contrasta con el cartn, lminas corrugadas y materiales de desecho, produciendo
contaminacin en diferentes aspectos y deterioro del medio ambiente social.
Con tantos y tan variados los usos que se le han dado a la guadua, que sera
interminable, adems de montono, hacer una lista de ellos. Por esta razn, slo me
referir a sus aplicaciones ms sobresalientes, la mayora de los recursos dedicados a la
construccin, vivienda, herramientas, instrumentos musicales, vestido, armas, transporte,
juguetes, e infinidad de objetos de uso domstico como muebles y artesanas.
Toma de decisiones
El sector nacional de muebles de guadua est conformado por una industria de tradicin
familiar, cuyo estilo predominante es el artesanal. La industria se caracteriza por el escaso
avance tecnolgico en el diseo y acabado de sus productos, la baja difusin de tcnicas
modernas de gestin y la alta heterogeneidad en la gama de productos fabricados, los
cuales normalmente poseen una baja o nula estandarizacin entre ellos.
La oferta nacional de muebles presenta un alto grado de atomizacin, dado que est
integrada mayoritariamente por pequeas y micro empresas (90%), cuya produccin
ostenta problemas de acabado y calidad, y abastece al mercado interno a travs del canal
minorista tradicional. Estas empresas se caracterizan por invertir sus recursos en la
extensin de sus procesos, ms que en la incorporacin de nuevas tecnologas para
incrementar su productividad y eficiencia.
Con el propsito considerar nuevas fuentes alternativas de negocio, con las que se puede
elaborar una serie de productos de bajo costo, con diseo moderno y rentable operativa y
financieramente. A partir del reconocimiento y el auge que est teniendo este tipo de
productos derivados de la guadua por su bajo costo y elegancia entre los consumidores.
2.2.8 Servicio Expectativas Satisfaccin Valoracin
La industria de muebles est fuertemente vinculada hacia atrs con el sector forestal que
proporciona la materia prima principal (madera).
Tambin est relacionada con el sector agrcola y manufacturero, y con los subsectores
de fabricacin de cuchillera, herramientas de mano, ferretera, y pinturas, barnices y
productos de revestimiento similares. Hacia adelante est vinculado al sector comercio
por ser los productos bienes de consumo, y principalmente al sector construccin.
Para tener una idea bien clara de la importancia que la guadua tiene para nuestro pas, no
es necesario hacer una apologa de ella, ni una lista interminable de sus muchos y muy
variados usos. Simplemente podemos lograr, imaginndonos por pocos segundos, qu
sucedera en Colombia si por un instante y por arte de magia, desapareciera todo lo que
est hecho en guadua.
Sin duda alguna desaparecera poblaciones completas y algunas reas de nuestras
grandes ciudades.
Otras razones del uso de la guadua son:
Preferencia por el mueble utilitario (durable, flexible y multifuncional) sobre todo
ornamental
Predominancia de diseos sencillos y elegantes, acorde al tamao de las casas
Innovadores diseos y combinaciones de materiales y colores
Uso de colores y materiales con tonos de la naturaleza o ecolgicos.
Utilizacin de materias primas que no impliquen el agotamiento de los recursos
naturales: pinturas no contaminantes, herrajes ms ergonmicos, pegantes ms
especializados y ecolgicos, entre otros.
Todos los materiales utilizados en la elaboracin del mueble debern ser
amigables al medio ambiente.
Mayor inters en muebles contemporneos y rsticos diseos (muebles de jardn y
terraza)
Retorno al estilo rustico con una atmsfera natural, familiar, romntica y aventurera
o audaz, creado por muebles rsticos combinados con accesorios exticos.
El consumidor est interesado en el mejor servicio al menor precio posible,
atencin inmediata a los requerimientos y reclamos, y reduccin en el tiempo de los
envos
3. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
3.1 Lista de problemas significativos
Debilidades
Informalidad del sector
Escasa capacidad de gestin de los fabricantes
Poca especializacin productiva, cartera de productos excesivamente heterognea
Inexistencia de una correcta normalizacin y estandarizacin de productos
Limitaciones tecnolgicas en diseo y acabado de muebles
Falta de personal capacitado en procesos productivos
Ineficientes sistemas de extraccin y aprovechamiento forestal
Alta concentracin de las exportaciones en el mercado de EEUU
Falta de capital de trabajo
Imposibilidad de generar respuestas rpidas ante seales de los mercados
externos
Deficiente infraestructura
Altos costos de transporte interno y externo
Riesgos
Falta de normas y reglamentacin clara que asegure la provisin continua de
materia prima a la industria
Extincin del recurso forestal por falta de inversin
Exigencias a corto plazo de la certificacin forestal (sello verde) en la Unin
Europea y algunos compradores americanos
Prdida de mercados por no contar con certificaciones que avalen el correcto
manejo de los bosques
Mayor penetracin de los competidores al mercado norteamericano,
principalmente China
Mayor capacidad de respuesta de pases competidores ante las nuevas
tendencias del mercado
3.2 Descripcin de oportunidades
Fortalezas
Abundancia y variedad de materia prima
Existencia de potencial creativo
Artesanos con experiencia en la fabricacin de muebles
Disponibilidad y bajo costo de mano de obra
Sector de incipiente desarrollo con elevado potencial
Existencia de productos competitivos o con potencial
Oportunidades
Contino crecimiento del consumo de productos forestales y preferencia por
muebles hechos de madera
Incremento de la demanda de muebles en EEUU
Potencialidad en el uso de variedades alternativas
Beneficiarios de preferencias arancelarias
Alto potencial de penetracin en mercado de EEUU y Unin Europea.
Negociaciones en perspectiva con el TLC con EEUU
4. OBJETIVOS Y METAS
4.1 Objetivos generales de mercadeo
Lograr una mayor cuota de participacin en el mercado (aumentado el grado de
posicionamiento), mediante el desarrollo de un mayor espacio en el mercado del sector y
captacin de un mayor nmero de clientes fieles a los productos en los nichos
relacionados. La cuota de participacin en el mercado deber aumentarse de un 32.5%
a un 42% en un periodo de 8 meses dentro del sector, el cual ocupa un 11.1% de la
produccin total de muebles en madera y otros materiales.
Alcanzar un nivel mximo de rentabilidad, a travs de la maximizacin de ingresos
por aumento de ventas y minimizacin de costos de produccin (10%), sin descuidar la
calidad de los productos en un periodo de 8 meses.

4.2 Metas de participacin
El incremento en la cuota de participacin en el mercado del 9.5% para el ao 2013,
permitir a Futurguadua consolidarse en el segundo lugar en la produccin y
comercializacin de Muebles en material de guadua en el sur del departamento del Huila.
Para ello se hace necesario trabajar sobre dos metas especficas:
Aumento de clientes nuevos en un 25% el cual puede generar una estabilidad en
los ingresos del 6%. Se deber establecer las estrategias correctas de penetracin a
nuevos mercados como Florencia, Neiva, Ibagu y Mocoa, conjuntamente a municipios de
alta proyeccin del centro y sur del Huila como son la Plata y Garzn, ya sea a travs de
intermediarios o la apertura de nuevos puntos de venta en las ciudades y municipios ms
factibles.
Mantenimiento de clientes fieles a nuestros productos, lo cual permitir completar
el 9% del volumen de las utilidades proyectadas para el ao 2013. Para ello se hace
necesario prestar un servicio de excelente calidad a travs de unos productos confiables,
duraderos, de alto diseo, exclusivos, atractivos y factibles al bolsillo de los nichos
desarrollados.

5. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS
5.1. Estrategias y programas
5.1.1. Producto
Ampliacin del catalogo con nuevos diseos, mejoramiento de los diseos existentes y
reduccin del tiempo de fabricacin de los mismos mediante tcnicas ms eficientes y uso
de equipos tecnolgicos eficaces, lo cual aportar una mejor presentacin del producto,
beneficios econmicos trasladados al consumidor final y calidad en los muebles o
construcciones. Creacin de valor agregado del producto bajo caracterstica de ecolgico,
cumpliendo con los mandatos de regulacin ambiental sobre el uso de recursos naturales.
5.1.2. Precio
En esta estrategia se establece polticas de precios de supervivencia (la cual ha sido una
poltica desde el comienzo del proyecto), sta debe tratar de superar a la competencia del
negocio lo ms posible, debe ser gradual a medida que se da la aceptacin del producto.
Consecucin de proveedores de materias primas (guadua) ms estables y cercanos,
reduciendo costos de trasporte y costo por unidad de guadua. Si se logra conseguir un
proveedor con menores precios, es posible una reduccin de precios por temporada, con
el objetivo de captar ms clientes y lograr una mayor cuota de participacin dentro del
mercado local y regional.

5.1.3. Distribucin
Estudio y apertura de nuevos mercados para el 2012, a travs de puntos directos de
venta o por medio de distribuidoras mayoristas de muebles en ciudades como Neiva,
Florencia, Ibagu y Mocoa, conjuntamente con la penetracin comercial a municipios
grandes del Huila como Garzn y la Plata. Esta estrategia ampliar la cobertura de
mercados y extensin del producto a nivel regional y nacional.
5.1.4. Comunicacin
Programas publicitarios en medios de comunicacin masivos como radio y
televisin local.
Volantes publicitarios en las zonas de los nichos desarrollados.
Promociones y obsequios a clientes por compras de productos Futurguadua, ello
ocasionar el aumento de la imagen tanto de la empresa como de sus productos.
5.1.5. Servicio
Capacitacin sobre de manejo de clientes, merchandising, mercadotecnia,
distribucin comercial para la Fuerza de Ventas, esta estrategia permitir tener un rea de
ventas capaz de brindar un buen servicio en el punto de exhibicin, servicio postventa y
atraer nuevos clientes, para ello se hace necesario que los integrantes de sta rea
estudien un curso a travs de una institucin reconocida como es el Sena ya sea de
manera presencial o virtual.
Mantener y promocionar el servicio de entrega o transporte del producto hacia el
destino, lo cual generar una mayor comodidad al cliente final.
Campaa de motivacional al rea de fuerza de ventas Ganan ms asesor para
estimular cada uno de uno integrantes, con el objetivode que brinden un buen servicio y
desarrollen un sentido de pertenencia hacia la empresa.
Programas y Tcticas
Tacticas para el Producto:
Incrementar los diseos del producto con nuevas tendencias coloniales, colores rusticos
elegantes, conbinacin del diseo con otros materiales como vidrio, aluminio, cobre y
bronce, acabados finos los cuales combinen en cualquier espacio sea rural o urbano,
oficina o al aire libre. Insertar nuevos requerimientos ambientales al producto para
generar valor social y ecologico al producto que incentive la compra de los mismos.
Puesta en marcha de un proyecto de inversin en equipos avanzado para un mejor
proceso operacional.

Tcticas para el Precio:
Visitas a verederas del municipio de Pitalito donde hay cultivos de guadua para conseguir
proveedores ms estables y menos costosos. Programar una campaa trimestral de
reduccin de precios de venta al consumidor por 15 das continuos: para compras al
contado (20%) y a crdito el 15% para clientes y mayoristas, lo cual motive la intensin de
compra, promocionando la imagen del producto y de la empresa por medio de su fuerza
de ventas. La reduccin de precios no debe comprometer la totalidad del margen de
ganancia por producto, solo una parte.
Tcticas de Distribucin
Envo de catalogo de diseos y productos a comerciantes de muebles artesanales e
industriales de las ciudades en una primera fase a Neiva, Garzn, la Plata y en una
segunda fase a Ibagu, Florencia y Mocoa, puede ser por correo electrnico o fsico.
Tcticas de Comunicacin:
Celebrar un contrato de pauta comercial con la emisora local La Poderosa 102.3 Fm y la
Fiera Estreo 92.3 Fm conjuntamente con un comercial en el canal Local de Alfasurt Fibra
ptica que deber trasmitirse entre 7pm y 8pm lunes, mircoles y viernes durante el
noticiero. Compra y distribucin de 3000 volantes publicitarios que sern repartidos en
locales comerciales, barrios y algunos enviados a municipios circunvecinos. Campaa
Compra y Gana con Futurguadua que involucra sorteos mensuales por compra mayor a
$250.000.
Tcticas para el servicio
Buen trato al cliente desde que entra al sitio de exhibicin hasta que se le instala o realiza
el producto. Creacin de una base de clientes para un servicio post-venta que permita
orientarle sobre la actualizacin de diseos, precios y productos. Trasportar con rapidez el
producto y en las mejores condiciones al comprador. Campaa motivacional interna de la
empresa al equipo de venta gana ms asesor premiando a los vendedores
trimestralmente con DVD, minicomponentes o televisores LCD con el objeto de motivar el
nivel de servicio y las ventas.
6. PRESUPUESTO.
ESTRATEGIAS QUE IMPLICAN GASTOS COSTO APROXIMADO (MENSUAL)
Campaa promocional consumidor final (regalos y obsequios promocionales) $524.000
Gana ms-Asesor $800.000
Pauta radial (dos emisoras) $320.000
Pauta televisiva (canal local de televisin) $1.200.000
Volantes Publicitarios $180.000
Ampliacin de canales de distribucin (llamadas telefnicas y contactos) $90.000
TOTAL $3.114.000
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO AL PRESUPUESTO DE
VENTAS
VENTAS UNIDADES PESOS PROMEDIO VALOR PORCENTAJE
TOTAL VENTA 65 3.598.654 233.912.510 100
COSTO DE VENTAS
TOTAL COSTO DE VENTAS 65 2.698.990 175.434.350 75%
UTILIDAD POR PRODUCTO
TOTAL UTILIDAD BRUTA 65 899.664 58.478.160 25%
GASTOS ADMINISTRATIVOS

NOMINA 5.000.000
PRESTACIONES SOCIALES 52 % 2.600.000
CONTADOR HONORARIOS 600.000
IMPUESTO PREDIAL 300.000
IMPLEMENTOS DE ASEO 400.000
MANTENIMIENTOS 200.000
SERVICIOS PUBLICOS 900.000
REGISTRO MERCANTIL 166.667
DEPRECIACIONES 150.000
PAPELERIA 600.000
TRANSPORTES VARIOS 100.000
DIVERSOS 500.000

TOTAL GASTOS ADMINISTRATIVOS 11.516.667 4,92%
GASTOS DE VENTAS
AUXILIO DE TRANSPORTE 430.500
DOTACION EMPLEADOS 166.667
INDUSTRIA Y COMERCIO 250.000
CELULARES 195.000
FLETES 295.000
PUBLICIDAD 3.114.000
MANTENIMIENTO VEHICULOS 600.000
BONIFICACIONES 2.400.000
COMBUSTIBLES Y LUBRICANTES 1.250.000
DEPRECIACION VEHICULO 833.333
ARRIENDO BODEGA 2.000.000
TOTAL GASTOS DE VENTAS 11.534.500 4,93%

TOTAL UTILIDAD OPERATIVA 35.426.993 15,15%
OTROS INGRESOS
BONIFICACION POR COMPRAS 0
TOTAL OTROS INGRESOS 0
GASTOS NO OPERACIONES
GASTOS BANCARIOS 791.667
INTERESES 83.333
DESCUENTOS CONDICIONADOS 3.598.654
TOTAL GASTOS FINANCIEROS 4.473.654 1,91%
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 30.953.339 13,23%
IMPUESTOS DE RENTA EL 33 % 10.214.602
UTILIDAD NETA 20.738.737