Captulo 7, POSICIONAMENTO

Alguma dvida contactar Franciso Silva (100402140)

1. O que posicionamento?

Definio de posicionamento
uma escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a
uma oferta no seio de um mercado e na mente dos clientes.
O posicionamento uma poltica e no um resultado, sendo tambm uma deciso
estratgica que tem como finalidade de percepo
O posicionamento, um conceito redutor
A imagem de produto ou de uma marca o conjunto de conhecimentos, crenas e
evocaes que so associadas a uma oferta para um determinado pblico
A poltica da marca preocupa-se com a imagem percebida da marca, em toda a
profundidade, complexidade e riqueza.
O posicionamento a escolha dos traos salientes e distintos que permitem ao pblico
situar o produto num universo de produtos comparveis com a concorrncia.
Se o responsvel de marketing no escolher o posicionamento, o pblico o
escolher
Ou seja, ocorrer um posicionamento espontneo formado pelo mercado. Com efeito,
queiramos ou no, todos os produtos esto posicionados pelo pblico ao qual se
destinam, e nomeadamente pelos clientes potenciais.
Por isso, antes que o produto se posicione de forma espontnea e incontrolvel na mente
do cliente, o responsvel de marketing tem todo o interesse em orientar o seu
posicionamento de uma forma voluntria e num sentido favorvel.
O posicionamento tem um papel importante nas decises de compra dos
consumidores
A escolha voluntria do posicionamento pelo responsvel de marketing e desejvel uma
vez que o posicionamento tem um papel determinante nas decises de compra dos
clientes. Estes procedem geralmente s suas escolhas com base no posicionamento das
marcas que conhecem.
O posicionamento: a chave do marketing-mix que lhe confere coerncia
Se o responsvel de marketing no escolher os traos salientes da sua oferta, as decises
a tomar a nvel de poltica de produto, de preo, de distruibuio e de comunicao tm
poucas hipteses de ser compatveis entre elas e de se reforarem.
Ao contrrio, a escolha prvia e explcita de um posicionamento, a partir da qual se
define o marketing-mix d a segurana que os diversos componentes esto em completa
sinergia.
O posicionamento uma prova de continuidade
O posicionamento uma forte alavanca de aco numa poltica de marketing porque
clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes.
Um posicionamento um elemento de continuidade que assegura a coerncia de uma
poltica.
As duas dimenses do posicionamento
O posicionamento comporta dois aspectos complementares: a identificao e a
diferenciao.


















2. A ligao a um universo de referncia

A primeira vertente do posicionamento consiste na escolha da categoria qual se deseja
que o produto esteja ligado mente do pblico. A liberdade de escolha que temos a este
respeito muito varivel.
Em certos casos, praticamente imposta, no sentido em que no existe uma s categoria
de produtos qual nos possamos ligar de uma forma plausvel.
Noutros casos, podemos escolher entre muitos universos de referncia possveis, sendo
os principais critrios:
- a importncia relativa das fontes de volume de cada universo;
- a importncia relativa das vantagens potenciais do produto em relao aos
concorrentes nesse universo;
- a credibilidade relativa de identificao do produto nesse universo.
Quando se escolhe o universo de referncia ao qual desejamos ligar o produto,
importante definir esse universo de forma clara. Uma definio ligeira, vaga ou ambgua
arrisca-se a ter um efeito de lanar a confuso na mente do pblico, que tem a
necessidade de classificar cada produto de maneira simples, numa determinada
categoria que lhe seja familiar.













3. A escolha das caractersticas distintivas

A segunda vertente do posicionamento a diferenciao. As fontes de diferenciao so
inmeras e podemos encontrar posicionamentos muito distintos.
O tringulo de ouro do posicionamento
Para escolher os atributos que serviro de base ao posicionamento, um gestor de
marketing deve ter em conta 3 factores: as expectativas do pblico-alvo relativamente
categoria de produtos considerada, o posicionamento actual dos concorrentes para
responder a essas expectativas e as vantagens potenciais do produto no segmento onde
est inserido.
O tringulo de posicionamento um instrumento muito til para sintetizar e validar um
posicionamento que permite obter respostas a 3 questes:
- Responde s expectativas do pblico-alvo?
- coerente com as suas vantagens reais?
- Permite-nos diferenciar dos concorrentes?













Expectativa dos consumidores

Posicionamento dos concorrentes
Trunfos potenciais do produto
Tringulo de ouro
do posicionamento


As expectativas do pblico-alvo
Para que um elemento de diferenciao seja pertinente, necessrio que corresponda a
uma necessidade ou a uma expectativa importante do pblico visado.
A primeira etapa na escolha de um eixo de diferenciao consiste em elaborar um
inventrio das expectativas do pblico que nos interessa e avaliar a sua importncia
relativa.
Os potenciais trunfos do produto
Para que um eixo de diferenciao seja eficaz, necessrio que seja credvel, ou seja,
corresponda s caractersticas funcionais ou simblicas que o produto possui ou aquelas
que ele pode obter.
No entanto, necessrio antes de escolher um posicionamento, analisar as vantagens
potenciais que esto ao nosso dispor para responder aos produtos concorrentes.
O posicionamento dos concorrentes
A percepo de um produto pelo pblico faz-se de uma forma comparativa
relativamente aos produtos concorrentes; por isso indispensvel conhecer o
posicionamento dos concorrentes antes de escolher o da nossa oferta, para melhor se
distinguir.
A anlise do posicionamento pode levar a concluir que outras marcas tenham escolhido
uma resposta eficaz s expectativas dos consumidores relativamente categoria de
produtos considerada.
O gestor de marketing pode ver-se obrigado a posicionar o seu produto numa
expectativa menos fundamental, menos genrica, mas necessariamente original.



A excepo dos produtos ME-TOO

Existem situaes onde os gestores de marketing no procuram diferenciar-se dos
concorrentes, mas procuram identificar-se com eles.
O lanamento de um produto mee-too pode responder a um objectivo tctico que
consiste em atacar um concorrente apresentando uma oferta similar. Pode igualmente
responder a um objectivo estratgico, que consiste em beneficiar da atraco do sucesso
da oferta original para desenvolver a sua actividade.
4. Eixos possveis de diferenciao

Existe um grande nmero de eixos de diferenciao porque existem vrias maneiras
para mostrar as vantagens potenciais de uma oferta, responder s expectativas dos
clientes e de se distinguir dos concorrentes.
Cada um dos critrios de segmentao pode constituir um eixo de diferenciao para
uma oferta porque esto ligados s expectativas e concorrncia.
Prope-se uma tipologia de eixos de diferenciao em quatro reas:
- O posicionamento baseado nos atributos e nas performances do produto;
- O posicionamento baseado no imaginrio do produto ou da marca;
- O posicionamento baseado nos pblicos-alvo da oferta;
- O posicionamento baseado no modo ou nas situaes de consumo.
Qualquer que seja o eixo de diferenciao, o posicionamento pretende sempre responder
a uma vantagem procurada, quer ela reside na performance do produto, na adaptao s
necessidades do pblico ou no modo de consumo.
Por vezes, a vantagem explcita (ex: pilhas em que se enuncia a durao), noutras
implcita (ex: perfumes onde os clientes se reconhecem).













5. A utilizao dos estudos de mercado para o posicionamento

A escolha de um eixo de diferenciao para um produto consiste em identificar uma ou
mais caractersticas funcionais ou simblicas da oferta que:
- Respondam s expectativas importantes da clientela principal;
- No estejam j preenchidas por um concorrente;
- Constituam para a oferta considerada pontos de superioridade credveis e durveis
Para decidir sobre o posicionamento ideal, o gestor de marketing pode apoiar-se em
diferentes tipos de estudo.

Estudo das expectativas
Os estudos de segmentao permitem identificar as diferentes expectativas dos pblicos
de um mercado. Um estudo qualitativo pode fazer emergir temas, que so seguidamente
validados e quantificados por um inqurito quantitativo. Essas ideias contribuem para
fazer surgir ou validar novas ideias e posicionamento.

O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes
O estudo do posicionamento das ofertas concorrentes feito para identificar o
posicionamento pretendido para o seu produto. Contudo, o posicionamento pretendido
no necessariamente o posicionamento percebido pelos respectivos consumidores.
Como tal, necessrio completar uma anlise interna, que passa por diversas etapas:
- Identificar os atributos determinantes: atributos que determinam a percepo que os
clientes tm do produto;
- Avaliar os produtos com base nos seus atributos: consiste em seleccionar um
conjunto de marcas da categoria de produtos e interrogar o cliente sobre a sua percepo
tendo como base os seus atributos;
- Elaborar um mapa perceptual que posicione os produtos no mercado: consiste na
visualizao dos resultados do estudo sobre a forma de um mapa perceptual, na qual os
produtos existentes no mercado esto situados de acordo com as expectativas dos
clientes;
- Posicionar o produto no mapa perceptual: estuda-se a maneira como ele
percebido e posicionado pelo pblico;
- Os limites dos mapas perceptuais: raro que se escolha um posicionamento com
base num mapa perceptual. O mapa perceptual indica a maneira como as pessoas
estruturam um mercado e posicionam os produtos e no as posies que so desejveis
um mapa perceptual uma ferramenta de anlise e no uma estratgia.
O estudo das vantagens potenciais da oferta a posicionar
Os mtodos de estudo das vantagens potenciais de um produto so diferentes conforme
se trata de um produto ou de um produto que ainda no foi lanado.
No primeiro caso, convm estudar o produto e a sua imagem a fim de identificar os seus
pontos fortes.
No segundo caso, convm analisar o conceito de produto que se quer lanar, para pr
em evidncia os seus principais pontos de superioridade em relao aos produtos
existentes.





















6. As qualidades de um bom posicionamento
Na escolha e formulao de um posicionamento deve-se ter como objectivos garantir
trs qualidades:
- na formulao: ser claro, simples e conciso;
- no contedo: ser atractivo, credvel e especfico;
- quanto s modalidades: ser lucrativo e durvel.
As condies de formulao: ser claro, simples e conciso
Um posicionamento tem mais hipteses de se impor ao consumidor se for claro e
simples. preciso evitar posicionamentos demasiado complexos e no atribuir-lhes
todas as qualidades para toda a gente. Os gestores devem formular o posicionamento
de um produto numa s frase. A vantagem deste exerccio:
- se no se conseguir formular o posicionamento numa frase, porque
demasiado complexo para que se traduza numa percepo clara na mente do
consumidor: a simplicidade uma garantia de compreenso;
- permite comunicar facilmente s equipas de colaboradores e justificar as
escolhas a nvel de polticas de produto, de comunicao, de preo ou de distribuio.
As condies de fundo: A atractividade, a credibilidade e a singularidade
A atractividade: Um posicionamento relevante quando corresponde s expectativas
importantes dos clientes potenciais do produto.
A credibilidade: Um posicionamento s tem possibilidades de se impor se no estiver
em contradio com as suas caractersticas do produto ou com a imagem de marca sob
qual ele vendido.
A singularidade: O ideal posicionar-se num mercado vago, ou seja, nas expectativas
ainda no satisfeitas pelos produtos concorrentes. Por outras palavras, necessrio na
medida do possvel, posicionar-se a partir de uma qualidade nica ou que se possui um
nvel superior ao dos concorrentes.
As condies de modo: O potencial e a perenidade
Potencial econmico: Quando nos posicionamos num mercado, fazemos uma escolha
que se traduz por um sacrifcio de certas partes de mercado em proveito de posies
fortes. Pode existir um posicionamento que seja simples, atractivo, credvel e original
mas que no entanto muito especfico para ter potencial econmico suficiente.
Perenidade: Um posicionamento num mercado deve ser durvel. Afirmar uma posio
leva tempo. Uma mudana de posicionamento delicado e arriscado. Uma escolha de
posicionamento um compromisso a longo prazo, apesar de as campanhas de
comunicao serem renovveis, o posicionamento durvel.