Tecnicas de Investigacion

Tcnicas de investigacin
de mercados para pequeas

y medianas empresas
N
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F
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S
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N
.
C
Gua del participante 2
Tcnicas de
invesTigacin
de mercados
para pequeas
y medianas empresas
Curso taller
Curso taller 2
1 2 3
Objetivo del cursotaller 5
1. Qu es la investigacin de mercados y cmo
ayuda su prctica permanente en las empresas
Defnicin de investigacin de mercados 8
Principios bsicos de la investigacin de mercados 9
Tipos de investigacin de mercados 10
Benefcios especfcos de su prctica constante 11
2. Tcnicas rpidas de investigacin de mercados
(Cuantitativas)
Cmo decidir el giro especfco del negocio 15
Cmo decidir la ubicacin del negocio 17
Cmo calcular el mercado del negocio 19
Cmo calcular la demanda de nuevos productos 21
Cmo medir la efciencia de la publicidad 22
(Cualitativas)
Cmo medir la satisfaccin del cliente 27
Cmo conocer los gustos del cliente 28
Cmo desarrollar productos a partir del cliente 29
Conclusiones y recomendaciones 30
Anexo 31
Bibliografa y otros apoyos 37
Lecturas recomendadas 38
Notas
Contenido
Curso taller 4
Tcnicas de investigacin de mercados para pequeas y medianas empresas
5
1. Qu es la investigacin de mercados y cmo ayuda
su prctica permanente en las empresas
Ejercicio individual
Para m la investigacin de mercados es:
Objetivo general
Conocer los principios bsicos de la investi
gacin de mercados y practicar ocho tcni
cas sencillas, prcticas, econmicas y de f
cil aplicacin en sus respectivas empresas.
Lejos de la creatividad y la inspiracin pu
ras, los sistemas comerciales de las empre
sas se apoyan en herramientas prcticas.
Mercadotecnia, ventas, produccin e
incluso direccin general, son algunas de
las reas de la empresa que se pueden
benefciar directamente de la prctica sis
temtica, constante y permanente de las
tcnicas de investigacin de mercados.
Sin embargo, hay muchas creencias
que, a pesar de estar basadas en suposi
ciones previenen a los empresarios de uti
lizarlas en sus respectivos negocios. Por
eso vamos a revisar la investigacin de
mercados desde el principio.
Curso taller 6
Caso Prctico 1
comercial de RCO, considera que necesita
ran un mnimo de ocho contratos vigen
tes en esa plaza para justifcar el costo de
apertura y mantenimiento de una sucur
sal all. Ha hecho algunas investigaciones
por Internet y sabe que hay 450 empresas
establecidas en las tres principales zonas
industriales de la ciudad.
Luis cree que podrn conseguir los cua
tro clientes que faltan en un mximo de
siete meses, si se concentran en buscar
empresas similares en giro, tamao y ne
cesidades a las de Guadalajara, por lo que
recomendar a su gerente general la aper
tura de esta sucursal.
3. Ignacio Lpez y Ricardo Hernndez son
los expertos que han llevado a Informti
ca til S. C. a ser un verdadero xito como
empresa de consultora especializada en el
desarrollo e instalacin de redes de cm
puto para la industria manufacturera, en
especial la que produce artculos de con
sumo masivo, en la misma ciudad donde
vive Julio Sosa.
Informtica til atiende a un reducido
pero selecto grupo de clientes y se han ga
nado una reputacin como empresa con
fable de precios razonables. Ellos dicen
que son los ms baratos de los caros en
su negocio.
Recientemente decidieron incrementar
el nmero de clientes, pues tienen capaci
dad de atencin sin poner en riesgo su alta
calidad en servicio y atencin. Han pensa
do en buscar a empresas del mismo ramo,
con la condicin de que no sean competi
doras de sus actuales clientes.
El perfl de estos nuevos clientes deman
da que cuenten con una red instalada de 75
equipos como mnimo y mximo de 250,
utilicen el sistema *SAP para administrar la
Las tres sucursales
1. Julio Sosa es un experto en desarrollo
e instalacin de redes de cmputo, que
recientemente se asoci con dos amigos
para abrir una empresa especializada en
esta materia, y a travs de ella dar atencin
a las empresas de la ciudad donde viven.
Cada socio aport $100,000.00 y pien
san ofrecer sus servicios a las industrias
locales situadas en las tres zonas indus
triales de mayor importancia en la ciudad,
donde calculan que hay unas 450 empre
sas establecidas y de todos tamaos.
Saben que hay al menos cinco empre
sas grandes con el mismo giro que ellos,
bien posicionadas y conocidas en el mer
cado, adems han detectado a ms de 125
ingenieros de servicio a redes que traba
jan de manera independiente en las mis
mas zonas.
Julio tiene una gran confanza en sus
conocimientos tcnicos y en las habilida
des de venta de sus socios, por lo que con
sidera que en seis meses lograrn alcanzar
su punto de equilibrio y contarn con un
mnimo de nueve clientes fjos, frmados
en plizas de servicio anuales.
2. Redes Confables de Occidente (RCO),
es una empresa mediana especializada
en el desarrollo e instalacin de redes de
cmputo con sede en Guadalajara, Jalisco.
Varios de sus clientes importantes tienen
sucursales en la misma ciudad donde vi
ven Julio Sosa y sus socios.
Recientemente, cuatro de estos clien
tes han condicionado la renovacin de sus
contratos de servicio con Redes Confables
de Occidente a que los atiendan en sus
sucursales con personal que resida en las
ciudades de presencia, para ahorrar gastos
de viajes y viticos.Luis Gutirrez, gerente
7
informacin de sus negocios en las opera
ciones diarias y que cuenten con al menos
dos ingenieros en sistemas de planta.
Es fundamental que las empresas pros
pecto tengan una facturacin superior
a 10 millones de dlares anuales y estn
orientadas a la fabricacin de artculos de
consumo masivo, para asegurarse de que
mantengan un fujo positivo de efectivo.
Preguntas:
a. Cul de estos tres casos es un ejemplo
de investigacin de mercados?
b. A su juicio alguno de ellos tendr ms
posibilidades de xito que los otros?
c. Si estas tres empresas buscaran clien
tes al mismo tiempo. Qu posibilida
des cree usted que tuvieran de coincidir
con el mismo prospecto?
d. Con base en su respuesta anterior,
cul de ellos cree que sera retirado de
la competencia ms rpido?
Curso taller 8
R e s p u e s t a s
A ) 3
B ) 3 Y a q u e s e c o n s i d e r a q u e e s t a e m p r e s a e s l a m e
j o r e s t r u c t u r a d a , d e b i d o a q u e c u e n t a c o n d a t o s p a r a
c o r r o b o r a r f c i l m e n t e a s u s p o s i b l e s p r o s p e c t o s .
C ) 1 . 1
D ) 3
Notas
A. Defnicin de investigacin de mercados
Defnicin:
Es el diseo, obtencin y presentacin
sistemtica de los datos y hallazgos rela
cionados con una situacin especfca de
mercadotecnia. Kotler
1
Defnicin complementaria:
Proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sir
ven a la direccin de una empresa, para
la toma adecuada de decisiones y para
establecer as una poltica de mercado
correcta. Fischer
2
1
Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, Mxico, 1986.
2
Fischer, de la Vega Laura, Mercadotecnia, Mxico, McgrawHill, 1993.
9
B. Principios bsicos de la investigacin de mercados
Algunos de los principios fundamentales de
una buena investigacin de mercados son:
A nivel general:
La investigacin de mercados es un pro
ceso de aproximacin a la realidad.
Los resultados de una investigacin de
mercados no son el mercado.
Como resultado de un estudio esttico
de una realidad dinmica, los resultados
son perecederos y nacen con caducidad.
A nivel particular:
El correcto planteamiento de los obje
tivos a alcanzar mejora la calidad de la
investigacin.
Aprovechar cualquier fuente de informacin
secundaria o primaria, que aporte conoci
miento de la situacin que se investiga.
Mantener la atencin en la objetividad
del anlisis y abstenerse de manipular
los datos para favorecer una alternativa
en especial.
Mientras ms concreta sea la pregunta,
ms ayudar la investigacin de merca
dos.
A nivel de resultados:
La investigacin de mercados es parte
de la decisin, nunca la decisin com
pleta.
Los resultados se expresan en trminos
de probabilidad, jams de seguridad.
La prctica de la investigacin de mer
cados es un elemento indispensable en
los procesos de innovacin: impulsa a
probar.
Notas
Curso taller 10
C. Tipos de investigacin de mercados
Notas
Clasifcacin bsica:
Investigaciones cuantitativas:
Enfocadas en datos estadsticos.
Principal valor de la informacin: esta
dstico y numrico.
Investigaciones cualitativas:
Enfocadas en datos psicolgicos.
Principal valor de la informacin: Moti
vadores, deseos y comportamientos.
Tcnicas de obtencin de informacin
cuantitativas:
Informacin secundaria.
Observacin directa.
Entrevistas cara a cara.
Compra fcticia ( Mistery Shopping) in
terno y de anlisis de competencia.
Cualitativas:
Entrevista de profundidad.
Focus Group o grupos enfocados.
Observacin estructurada.
11
D. Benefcios especfcos de su prctica constante
Aunque hay muchos benefcios de la
prctica permanente de la investigacin
de mercados en las empresas, se pueden
mencionar como ejemplos:
Ayuda a disminuir la incertidumbre de
las decisiones ciegas de mercado y
mercadotecnia.
Simplifca el anlisis de situaciones
empresariales complejas.
Colabora en la valoracin de riesgos y
previsin de retos y obstculos en pro
yectos empresariales.
Facilita la comprensin del mercado y
el entorno social donde una empresa
acta comercialmente.
Enfoca la atencin de los empresarios
en caminos y alternativas de crecimien
to del mercado.
Permite hacer pruebas de nuevos pro
ductos y mercados sin exceso de ries
gos de prdida.
Notas
Curso taller 12
13
En situaciones ideales, la informacin siem
pre se encuentra completa y disponible
para tomar la mejor decisin de mercado.
Lamentablemente, las situaciones
ideales son inexistentes, por lo que una
mxima de la investigacin de mercados
es que...
Ms vale contar con algo de informacin
que con nada de informacin
Muchas de las actividades que afron
tan los empresarios estn relacionadas
con ventanas de oportunidad que deben
ser aprovechadas o perderse para siempre,
pues resulta imposible saber si se presen
tarn de nuevo.
A continuacin se analizan cinco de
ellas, muy comunes en pequeas y media
nas empresas.
Caso Prctico 2
Cmo decidir el giro especfco del negocio
El dilema del autolavado
Autolavados Excelentes es una empresa
mediana dedicada al negocio de lavado de
autos con seis sucursales en zonas comer
ciales y residenciales de Puebla, utilizando
equipo computarizado y lavadores para
detallar los autos. Su facturacin actual es
de aproximadamente $600,000.00 men
suales por sucursal.
Actualmente los socios estn valoran
do la apretura de un nuevo punto de ven
ta en una zona eminentemente industrial
y poco habitacional de la misma ciudad,
donde uno de los socios tiene un terreno
de 4000 m
2
y lo ofrece en renta a la empre
sa a un precio muy accesible.
El resto de los socios no estn muy ani
mados con la idea, pues las caractersticas
del terreno son totalmente contrarias a sus
puntos de venta habituales. Sin embargo,
(cuantitativas)
han prometido valorar las posibilidades
despus de realizar un anlisis mercadol
gico de la zona, aunque sea muy bsico.
Aqu est el resultado.
Curso taller 14
(*) Para conocer una descripcin detallada de los niveles socio econmicos en Mxico (NSE), por favor consultar la seccin de anexos.
Caracterstica Ubicaciones
actuales
Ubicacin
en estudio
1. Tipo de zona infuencia (radio 2 km) Residencial/Comercial Industrial/Habitacional
2. Nivel socioeconmico B+, B, C+ (*) C, D+, D
3. Afuencia vehicular (horario laboral) 2000 3000 diario 1000 1200 diario
4. Tipo de vehculos
4a. Automviles particulares 60% 21%
4b. Taxis 22% 31%
4c. Transporte de carga ligero 6% 20%
4d. Transporte de pasajeros 10% 20%
4e. Transporte de carga pesado 0 8%
5. Giros de apoyo al autolavado
5a. Restaurantes y comida rpida 38 12
5b. Escuelas y universidades 11 2
5c. Tiendas de autoservicio 3 1
5d. Comercios y ofcinas 153 16
5e. Fbricas y bodegas 0 68
6. Competencia
6a. Otros autolavados 2 0
6b. Lava coches de banqueta 611 1825
7. Servicios al da promedio sucursal 144167 ND
8. Ticket promedio de venta $138.00 ND
15
A. Cmo decidir el giro especfco del negocio
Fuerzas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Errores comunes al valorar la apertura
de un negocio o una sucursal:
Confundir giro genrico con giro espe
cfco.
Confundir la marca con el negocio.
Enfocarse en una pregunta demasiado
cerrada.
Perder de vista el posicionamiento.
Concentrarse en lo que hay y olvidar lo
que no hay.
Pensar que toda decisin es defnitiva.
Tcnica de anlisis de la informacin dis
ponible.
Hacer un anlisis FODA.
Curso taller 16
Ajustar el modelo de negocio original y adaptarlo a lo disponible.
Hacer un anlisis de competencia basado en un factor de diferenciacin.
Estudio de competencia
Calcular el costo de un experimento versus la oportunidad prdida.
Tomar una decisin temporal.
Recopilar informacin faltante.
Preguntarse como s aceptar la decisin.
A favor En contra
Con maquinaria especial Sin maquinaria especial
Instalaciones
especiales

Sin instalaciones
especiales
17
Caso prctico 3
Caracterstica Local centro Local oriente 1 Local oriente 2 Local oriente 3
1. Ubicacin Avenida Avenida
Calle
secundaria
Calle
secundaria cerca
de avenida
2. Medidas en m
2
250 174 280 225
3. Orientacin (N,S,E,O) Ve al oriente Ve al poniente Ve al sur Ve al poniente
4. Frente metros lineales 25 12 15 19
S. Renta mensual 27,500 24,200 29,600 31,450
6. Tipo de zona
Comercio
/ofcinas
Comercio/
residencial
Comercio/
residencial
Comercio/
residencial
7. Trfco peatonal hora pico 325402 ND ND ND
8. Capacidad en mesas
para 4 personas
40 mesas y
barra para 10 pp
28 mesas barra
para 5 pp
48 mesas sin
barra
33 mesas
sin barra
9. Disponibilidad uso suelo S S S S
10. Estacionamiento
4 pblicos
cercanos
Slo 4 frente
al local
Slo en la calle
Slo en la calle
y en centro
comercial
11. Nivel socioeconmico C+ / B B+ B+ B+
12. Competencia directa
19 en 6
manzanas
5 en 6
manzanas
8 en 6
manzanas
12 en 6
manzanas
13. Competencia indirecta
14 en 6
manzanas
3 en 6
manzanas
3 en 6
manzanas
5 en 6
manzanas
14. Ciclo de recompra
Cada 12 das
naturales
ND ND ND
15. Clientes promedio diario 383 ND ND ND
16. Ticket promedio de venta $67.00 ND ND ND
(*) Para conocer una descripcin detallada de los niveles socio econmicos en Mxico (NSE), por favor consultar la seccin de anexos.
Cmo decidir la ubicacin del negocio
Un local para La Pagoda de Pekn
El restaurante de comida china La Pa
goda de Pekn ha tenido un crecimiento
meterico desde que se inaugur en un
pequeo local hace tres aos, en la zona
del centro de Monterrey, donde atien
de principalmente a clientes locales que
buscan una alternativa a las carnes asa
das tradicionales de la regin.
Animados por los resultados y las reco
mendaciones de sus clientes, los miembros
de la familia Wong Trevio estn pensando
en abrir una sucursal en la zona oriente de
la ciudad, pues creen que su confguracin
socioeconmica es similar a la que tienen
en el centro. Actualmente tienen vistos tres
locales posibles para su primer sucursal,
pero no saben por cul decidirse.
Han hecho una tabla comparativa con las
tres alternativas, tomando como ejemplo
las caractersticas del restaurante actual.
Curso taller 18
B. Cmo decidir la ubicacin del negocio
Problemas al seleccionar un local:
Enamorarse de la posicin del local.
Olvidarse de la mxima: Ubicacin X 3.
Ignorar evidencia de xito.
Tomar la decisin por un motivo no re
lacionado con el negocio.
Intuicin fallida.
Exceso de confanza en el giro seleccio
nado.
Soberbia.
Pasar por alto el impacto de la decisin.
Mximos Mnimos Interesantes
Anlisis de la informacin
Revisar con el criterio mximos, mni
mos e interesantes.

Establecer una lista de objetivos a cum
plir por el nuevo local.
Distinguir objetivos obligatorios, obje
tivos deseables y ponderar.
Buscar los medios de obtener la infor
macin faltante.
Conteo de fujo peatonal.
Entrevistas informales.
Historia del local.
Alguien ms intent el mismo giro?
19
Caso prctico 4
presenta un mercado muy atractivo para
Novedades Plsticas, sobre todo si se en
focan en saturar la zona.
Aunque ya se planea una posible cam
paa de ventas, el director comercial de No
vedades Plsticas quisiera saber en detalle
cuntos posibles clientes tendr en la zona.
2. Laboratorios Biomdicos del Bajo es
una empresa del sector salud ubicada en
Aguascalientes, donde tiene tres sucursa
les y un laboratorio central. Su principal
competencia ha abierto seis nuevos loca
les en los ltimos 15 meses.
Aunque la demanda de servicios no ha
bajado, el QFB Hugo Domnguez siente
que tiene que contrarrestar a su compe
tencia abriendo a la brevedad ms sucur
sales de su laboratorio. Sin embargo, est
titubeando por dos razones: la inversin
que requiere para abrir los puntos de ven
ta y arriesgar el bien ganado prestigio de
su laboratorio.
El QFB Domnguez quiere reunir algn
tipo de informacin que le ayude a garan
tizar el volumen de trabajo que justifque
la inversin y el esfuerzo.
Cmo calcular el tamao del mercado
La historia de dos empresas.
1. Novedades Plsticas, S.A., fabricante de
los asientos para WC Campen, tiene
la inquietud de saber si est atendiendo
correctamente a su mercado de venta al
detalle, representado principalmente por
pequeas ferreteras y tiendas de acaba
dos para la construccin.
Actualmente la distribucin y venta a
estos clientes se hace a travs de distribui
dores mayoristas, quienes aseguran cubrir
efcientemente los puntos de venta iden
tifcados en el DF y su rea metropolitana;
sin embargo, las ventas han bajado 22%
en los ltimos cuatro meses, sin que haya
una explicacin satisfactoria.
El director comercial de la empresa
siente que hay un porcentaje muy alto de
mercado no atendido en la zona de Ecate
pec (donde hay cinco millones de habitan
tes) y que ah puede estar la solucin a sus
problemas de ventas. De acuerdo con sus
estadsticas, un detallista vende de 8 a 10
de estos asientos a la semana, lo que re
Curso taller 20
C. Cmo calcular el mercado del negocio
Mercado
Se llama mercado a un grupo defnido
de personas o entidades consumido
ras, con necesidades manifestas, que
tienen dinero y el deseo de invertirlo en
satisfacer esas necesidades. P. Kotler
1
El tamao del mercado y su capacidad
de respuesta determinan el nmero de
proveedores existentes para satisfacer
una necesidad especfca.
Cundo recurrir a fuentes de informa
cin primaria
El rea de estudio es reducida en n
mero o extensin.
Los posibles clientes son fciles de
identifcar.
El costo de adquirir la informacin se
puede recuperar a corto plazo de las
ventas a ese mercado.
La informacin que se busca es sencilla.
Una muestra no proporciona informa
cin confable para tomar decisiones.
Tcnicas ms comunes:
Censo.
Conteo directo.
Entrevista cara a cara.
Cundo recurrir a fuentes de informa
cin secundaria.
El rea de estudio es muy grande en
nmero y/o extensin.
1
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico, Prentice Hall, 1986.
Los posibles clientes son difciles de
identifcar.
Es prcticamente imposible recuperar el
costo de adquisicin de la informacin,
inclusive a mediano y largo plazos.
La informacin que se busca es com
pleja o privada.
Es posible inferir resultados a partir de
informacin pblica cruzada.
Tcnicas ms comunes:
Reportes de censos poblacionales, eco
nmicos, de servicios (INEGI).
Informacin electrnica (internet).
Informacin de grandes proveedores o
desarrolladores de infraestructura.
Acceso a estudios de mercado pblicos.
(AC Nielsen)
Informacin municipal, estatal o federal.
Informacin de grandes competidores
de la misma industria o industrias que
comparten el mismo mercado.
Informacin estadstica de cmaras y
asociaciones.
Estudios de gran visin nacionales y
extranjeros (Banco de Mxico, Banco
Interamericano de Desarrollo, Banco
Mundial, ONU, PNUD, etc.).
21
Caso prctico 5
portarlos de su bodega al lugar de la fes
ta; cuando el trabajo se junta, contrata los
servicios de una pequea empresa de mu
danzas, que han resultado ser excelentes y
confables aliados.
Recientemente Simn Rojas ha pensa
do que puede complementar los ingresos
de su negocio si ampla su oferta para in
cluir mesas y sillas, tanto infantiles como
para adulto, y as ofrecer un servicio ms
integral a sus clientes.
Sin embargo, hay una inquietud en Si
mn. No quiere invertir de balde y gastar su
dinero sin posibilidad de recuperarlo, por lo
que ha pospuesto la decisin hasta hacer
algn tipo de investigacin que le permita
actuar con ms seguridad y tranquilidad.
Indicadores Resultados potenciales Resultados actuales
Nmero de equipos para renta 10 10
Renta promedio por 4 horas $750 a $1,100 $825
Rentas posibles por da por equipo 2 1
Rentas mensuales (total) 600 300
Fiestas infantiles mensuales 350400 180200
Eventos especiales 200250 100120
Nios promedio por festa 2530 1215
Renta paquete sillas adulto
y nio con mesas
$350$400 ND
Los resultados actuales de su negocio son:
Cmo calcular la demanda de productos
nuevos
iPoingPoing! busca nuevos productos
para sus clientes
iPoingPoing! es el negocio de renta de in
fables para festas infantiles de Simn Ro
jas, que ha visto crecer su empresa hasta
verla convertida en un pequeo emporio
altamente rentable, que atiende a la co
munidad de Quertaro y su zona metropo
litana, adems de dar servicios especiales
en San Juan del Ro, Salamanca y San Mi
guel de Allende.
Actualmente cuenta con 10 equipos
para renta y utiliza una camioneta van de
3.5 toneladas de su propiedad para trans
Curso taller 22
D. Cmo calcular la demanda de nuevos
productos
Condiciones especfcas para uso de esta
tcnica:
Se trata de llevar un nuevo producto o
servicio al mismo mercado.
Exige una inversin considerable en su
produccin.
La empresa ya tiene posicionamiento
previo en el mercado.
Nuevo producto, congruente y consis
tente con las actividades actuales del
negocio.
Enfoque en ampliar la extensin de
lneas.
Utilizar criterios econmicos.
Principal inquietud:
Vale la pena la inversin y el esfuerzo
de introducir este nuevo producto
y/o servicio al mercado?
Peligros ms comunes:
Exceso de confanza.
Soberbia empresarial.
Salirse del negocio original.
Confundir al mercado.
Tcnicas ms comunes:
Encuesta telefnica.
Anlisis de competencia.
Sondeo de opinin.
Tcnicas menos utilizadas:
Alianza estratgica.
Calibracin del mercado.
Caso prctico 6
Cmo medir la efciencia de la publicidad
Nuestra Seora de la Luz gasta mucho
en publicidad
La clnica Nuestra Seora de la Luz, espe
cializada en ciruga ambulatoria de co
rreccin visual con tecnologa lser, con
sede en Villahermosa, Tabasco maneja un
abanico muy amplio de medios publicita
rios, entre los que se incluyen: volantes,
campaas de correo electrnico, anuncios
en radio a travs de 12 estaciones con co
bertura regional, desplegados en todos los
peridicos de la ciudad, y carteles en uni
versidades, escuelas y ofcinas.
Esta inversin publicitaria representa el
28% de los ingresos de la Clnica, si se con
sidera el pago a diseadores, imprentas
y medios en general; adems de los em
pleados internos encargados de disear y
coordinar las campaas.
El Dr. Jos Mirn director general de la
clnica, quiere deshacerse de aquellos me
dios que sean ms inefcientes en atraer
prospectos. Para ello recurri a una en
cuesta de procedencia en la que se pre
gunt a cada paciente cmo se enter de
los servicios de Nuestra Seora de la Luz.
Lamentablemente la encuesta fracas,
ya que la respuesta ms comn fue lo vi
23
en la tele, a pesar de que la clnica jams
se ha anunciado en ese medio. El Dr. Mirn
quiere una respuesta confable y rpida,
pero tambin lo ms barata posible.
E. Cmo medir la efciencia de la publi
cidad
Creencias populares en publicidad:
Imposible medir su efectividad.
La mitad no sirve, pero .........
Es imagen del negocio.
Publicidad que vende es de mal gusto.
Aspirina psicolgica:
Si hay sufcientes clientes y ventas,
es que algo de nuestra publicidad debe
de estar funcionando.
Estrategia:
Integrar el esfuerzo en un sistema comer
cial con puntos de medicin confables.
Objetivo: Medir resultados y conservar
los medios que al menos recuperen lo
invertido.
Tcnica desglosada:
Diferenciacin de mensajes.
Captura de informacin.
Medicin permanente de radios de res
puesta.
Indicadores de aportacin de valor: pis
tas, prospectos, compradores, clientes.
Estructura de relacin entre mensajes.
Control y seguimiento de informacin.
Optimizar el sistema.
Curso taller 24
25
Para muchos empresarios, conocer a fondo
a sus clientes representa uno de los enig
mas ms intrigantes de su actividad.
La respuesta es tan sencilla, que hay
quienes desconfan de ella:
Preguntarle al cliente directamente
Con las tcnicas cualitativas, la respuesta
encuentra su aplicacin en la realidad. Sin
embargo hay que considerar que su xito
depende del cuidado con que se apliquen,
pues su prctica incluye:
Ventajas:
Proporcionan informacin de mayor
calidad.
Pueden aplicarse a pequeos grupos de
individuos.
Caso prctico 7
Permiten el anlisis de actitudes, moti
vadores, procesos de decisin, etc.
Son ms econmicas que las tcnicas
cuantitativas.
Desventajas:
Arrojan una gran cantidad de informa
cin.
Requiere que los participantes cumplan
con el perfl mercadolgico buscado.
Demandan habilidad de quien entrevis
ta para descubrir respuestas corteses.
Es fcil cometer errores al interpretar la
informacin.
Cmo medir la satisfaccin del cliente
Baleros y Retenes del Pacfco quiere
clientes contentos.
La Ing. Julieta Robleda, gerente de Calidad
en el Servicio de Baleros y Retenes del Pa
cfco, industria con base en Culiacn, Si
naloa. Ha recibido de su jefa un encargo
muy delicado: medir, con la mayor certeza
posible, la satisfaccin de los clientes de
los ocho momentos de verdad (*) iden
tifcados por la Vicepresidencia de Comer
cializacin. Actualmente, la Ing. Robleda y
sus tres colaboradores aplican cada mes
una encuesta de satisfaccin similar a la
de un restaurante, a un grupo de clien
tes seleccionados por su disposicin para
contestar el cuestionario. La encuesta es
la siguiente:
(cualitativas)
Curso taller 26
Cuestionario de calidad en el servicio
Por favor, lea cuidadosamente cada pregunta y marque la respuesta que usted considere
conveniente.
(*) Se denomina momentos de verdad a los puntos crticos de un proceso clienteproveedor, en los que la relacin entra en riesgo por
la posibilidad de que alguno de los participantes incumpla con una de las promesas realizadas al inicio de la relacin. En palabras de Jan
Carlzon: Un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio.
Comentarios o sugerencias:
1. Atencin a sus necesidades de productos y servicios por parte del ejecutivo de cuen
ta que lo atiende
Excelente Buena Regular Mala Muy mala
2. El tiempo de entrega de sus pedidos le parece
Excelente Bien Regular Mal Muy mal
3. Amabilidad de nuestro centro de atencin telefnica
4. Su pedido llega completo y en tiempo
Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca
5. La calidad de nuestros productos le parece
6. La relacin calidadprecio de nuestros productos la considera
7. La frecuencia con que lo visita el ejecutivo de cuenta
8. La informacin y servicio de nuestro departamento de soporte tcnico le parece
Excelente Bueno Regular Malo Muy malo
9. El seguimiento a sus sugerencias y quejas lo considera
Excelente Bueno Regular Mal Muy mal
10. En general su evaluacin de Baleros y Retenes del Pacfco como proveedor es
Excelente Bien Regular Mala Muy mala
27
Ahora la demanda de los directivos de Ba
leros y Retenes del Pacfco es que su en
cuesta de satisfaccin de clientes incluya
especfcamente los ocho momentos de
verdad identifcados en el proceso comer
cial de la empresa.
Esos ocho momentos son:
Atencin y revisin de los inventarios del
cliente de los productos de la empresa.
Responsable: Ejecutivo de ventas.
Sugerencia del pedido a realizar tenien
do en cuenta inventarios del cliente,
estadsticas de consumo mnimo de los
ltimos tres meses.
Responsable: Ejecutivo de ventas.
Existencia de los productos en alma
cenes de Baleros y Retenes del Pacfco.
Responsables: Direccin Comercial y Di
reccin de Operaciones.
Elaboracin sin errores de la factura co
rrespondiente al pedido.
Responsables: Almacn y Administracin
de ventas.
Entrega oportuna del pedido en el tiem
po y forma ofrecidos al cliente.
Responsables: Ejecutivo de ventas y De
partamento de logstica.
Cumplimiento oportuno del proceso
de admisin de facturas para cobranza
y obtencin del contrarecibo.
Responsable: Dpto. de cobranza.
Informacin y capacitacin del cliente
con respecto a las lneas de productos
de la empresa.
Responsables: Ejecutivos de ventas y
Departamento de asistencia tcnica.
Recepcin y atencin a las llamadas
de los clientes por parte del Centro de
atencin telefnica.
Responsables: Centro de atencin tele
fnica.
A. Cmo medir la satisfaccin del cliente
Encuestas de satisfaccin:
Son aburridas.
Nadie las toma en serio.
Slo sirven para cumplir con el requisito.
La informacin es pura paja.
Requisitos:
La encuesta es parte de un conjunto de
herramientas.
Mide indicadores importantes para los
clientes y la empresa.
Se aplica con rigor y seriedad.
Hay seguimiento a los resultados.
Sirve para mantener y enriquecer la re
lacin con los clientes.
Recomendaciones:
Corto.
Sencillo.
Enfocado.
Preguntas neutrales.
Oportuno.
Actual.
Recomendacin Express:
Curso taller 28
Caso prctico 8
Cmo conocer los gustos del cliente
Boutique Charlotte est perdiendo a
sus cliente
La cadena de boutiques Charlotte vivi
su momento de esplendor entre 2001 y
2004, cuando prcticamente dictaba la
moda de la mujer ejecutiva y actual en Chi
huahua. Por eso crecieron rpidamente y
establecieron un total de 12 boutiques en
el estado. Ocho sucursales en esta ciudad,
dos en Ciudad Jurez y dos en Delicias.
Pareca que sus dueas lean las men
tes de sus feles clientas: Mujeres entre 29
y 45 aos, activas, amas de casa y ejecuti
vas o empresarias, pertenecientes a la cla
se media alta y alta de la activa sociedad
chihuahuense. Sin embargo, a partir del
segundo trimestre de 2005 las ventas han
bajado 42% en total. Parece que las due
as perdieron el toque y no hay forma de
recuperarlo.
Han intentado promociones, desfles
de moda, baratas escandalosas, y aunque
animan las ventas su efecto es pasajero.
Las tres socias estn desesperadas, y en su
desesperacin analizan alternativas tan
extremas como cerrar el negocio o cam
biar de imagen y de nombre. Cuentan con
una pequea base de datos de sus clientes
ms feles y creen que puede ser de utili
dad para salir del problema.
B. Cmo conocer los gustos del cliente
Errores comunes:
Exceso de confanza.
Carecer de una base de datos.
Ver al cliente como una transaccin.
Olvidarse que el cliente toma decisiones.
Dejar en manos del cliente la relacin
con el negocio.
Ignorar los cambios del mercado.
Que se lee la mente de los clientes.
Tcnica: Utilizar grupos de enfoque
Disear un plan de accin.
Identifcar un grupo de clientes feles a
la marca.
Hacer una reunin grupo de enfoque.
Plantear los puntos bsicos del plan de
accin.
Centrar la atencin en puntos de mejo
ra, adaptaciones y gustos del cliente.
Utilizar la informacin para detallar el
plan de accin.
Tcnica: Entrevista telefnica a profun
didad.
Disear un plan de accin.
Identifcar un grupo de clientes feles a
la marca.
Preparar una encuesta basada en pre
guntas abiertas.
Contactar va telefnica.
Aplicar la encuesta.
Centrar la atencin en puntos de mejo
ra, adaptaciones y gustos del cliente.
Utilizar la informacin para detallar el
plan de accin.
29
Caso Prctico 9
Cmo desarrollar productos a partir del cliente
En Seguros Mexicali los clientes mandan
Seguros Mexicali es un orgullo fronterizo
mexicano. Fundada en 1961 por el agente
de seguros Filemn Daz Alamilla, hom
bre con gran visin, hoy en da ofrece una
amplia gama de productos adecuados a la
situacin de una ciudad colindante con Es
tados Unidos.
Concentrado en los seguros de vida y
de proteccin patrimonial, Seguros Mexi
cali es un negocio muy rentable que poco
a poco ha incorporado el resto de la carte
ra de productos de cualquier aseguradora,
con la peculiaridad de contar con muchos
clientes del otro lado de la frontera.
Actualmente cuenta con ms de 128
mil plizas activas y una cartera de clien
tes individuales de casi 50 mil personas.
De acuerdo con las estadsticas de la em
presa, el cliente promedio es hombre, tra
baja por su cuenta, y la gran mayora reba
sa los 50 aos, siendo el segmento de 50
a 57 aos el que ms plizas activas tiene
en el negocio.
Visionario como siempre, don Filemn,
que todava preside con mano frme el Con
sejo de Administracin de Seguros Mexica
li, ha dado instrucciones para que se ana
lice qu otros seguros podran interesar a
este atractivo segmento de clientes.
C. Cmo desarrollar productos a partir
del cliente
Tendencias actuales:
Desarrollo de base de datos.
Concentracin en los clientes.
Minera de datos.
Atencin a necesidades sugeridas.
Enfoque en nichos de mercado.
Bsqueda de soluciones a la medida.
Problemas:
Proteccin de informacin confdencial.
Individuos isla.
Uso de la tecnologa como barrera.
Tendencia a generar klosters.
Rpido cambio de gustos y modas.
Tcnicas:
Consejo consultivo.
Asesores creativos.
Consejo de administracin.
Orculo.
Curso taller 30
Conclusiones
Las tcnicas de investigacin de mercados
estn al alcance de cualquier empresa y
empresario.
Existen tcnicas sencillas que facilitan
la toma de decisiones y colaboran a enfo
car el desarrollo del negocio.
La dinmica de los mercados slo pue
de seguir al elegir un conjunto peque
o de indicadores.
Ninguna tcnica de investigacin refe
ja al 100% la verdadera complejidad del
mercado.
La experiencia es el mejor regulador
de las tcnicas de investigacin de
mercados.
Recomendaciones
Hay que aprovechar la informacin gra
tuita que circula en los medios de co
municacin.
Dar seguimiento permanente al mer
cado y aceptar sin discusiones los cam
bios.
Mientras ms pequeo es el nicho de
mercado, ms fcil ser darle segui
miento a su comportamiento.
Jams posponer una decisin de nego
cios hasta tener toda la informacin,
pues eso nunca ocurrir.
Hacer paralelismos e interpretar las
seales del medio ambiente para dis
tinguir rpidamente las tendencias del
mercado.
Confar en la intuicin, pero siempre
ponerla a prueba con alguna tcnica
sencilla de investigacin de mercados.
Tcnicas de investigacin de mercados para pequeas y medianas empresas 31
Anexo
Descripcin de los niveles socioeconmicos para estudios de mercado en Mxico
Curso taller 32
Este es el estrato que contiene a la pobla
cin con el ms alto nivel de vida e ingre
sos del pas.
Perfl educativo del jefe de familia
En este segmento, el jefe de familia tiene
en promedio un nivel educativo de licen
ciatura o mayor. Los jefes de familia de
nivel A/B se desempean como grandes o
medianos empresarios (en el ramo indus
trial, comercial y de servicios); como geren
tes, directores o destacados profesionistas.
Normalmente laboran en importantes
empresas del pas o bien ejercen en forma
independiente su profesin.
Perfl del hogar
Los hogares de las personas que pertene
cen al nivel alto son casas o departamen
tos propios de lujo; cuentan en su mayora
con al menos tres o cuatro recmaras, dos
o tres baos, sala, comedor, antecomedor,
cocina, cuarto de servicio y estudio o sala
de televisin.
Adems, la gran mayora de las propie
dades tienen jardn propio y por lo menos
dos lugares techados para auto.
En este nivel las amas de casa cuentan
con una o ms personas de planta a su
servicio, y una ms de entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los
colegios privados ms caros o renombrados
del pas, o bien a colegios del extranjero.
Artculos que posee
Normalmente, tanto el ama de casa como
el jefe de familia poseen automvil del
Niveles socioeconmicos para estudios de mercado en Mxico
Nivel A/B
ao, algunas veces de lujo o importados,
y tienden a rotar sus autos con periodici
dad de aproximadamente dos aos. Los
autos usualmente estn asegurados con
tra siniestros.
En el hogar cuentan con todas las co
modidades y lujos: tienen al menos dos
aparatos telefnicos, equipo modular y
compact disc, al menos dos televisores,
Cablevisin o Sky (en algunos casos con
antena parablica), home theatre, horno
de microondas y lavadora automtica de
ropa (programable). Uno de cada dos ho
gares tiene secadora de ropa, lavadora de
platos y/o computadora personal.
Servicios fnancieros
En lo que a servicios bancarios se refere, es
tas personas poseen al menos una cuenta
de cheques (usualmente del jefe de fami
lia), y tienen ms de dos tarjetas de crdito,
as como seguros de vida y/o de gastos m
dicos particulares.
Diversin/pasatiempos
Las personas de este nivel asisten normal
mente a clubes privados. Suelen tener casa
de campo o de tiempo compartido.
Adems, ms de la mitad de la gente
de nivel alto ha viajado en avin en los l
timos seis meses, y vacacionan a lugares
tursticos de lujo, visitando al menos una
vez al ao el extranjero, y varias veces va
cacionan al interior de la Repblica.
Ingreso mensual familiar
Al menos $48,000.00.
33
Nivel C+
En este segmento se consideran a las per
sonas con ingresos o nivel de vida ligera
mente superior al medio.
La mayora de los jefes de familia de estos
hogares tiene un nivel educativo de licen
ciatura, muy pocas veces cuentan sola
mente con educacin preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de
las siguientes ocupaciones: empresarios de
compaas pequeas o medianas, gerentes
o ejecutivos secundarios en empresas gran
des, o profesionistas independientes.
Perfl del hogar
cen al nivel C+ son casas o departamentos
propios que cuentan con dos o tres 3 re
cmaras, uno o dos baos, sala, comedor,
cocina, un estudio o sala de televisin y/o
un pequeo cuarto de servicio. Aproxima
damente la mitad de los hogares poseen
jardn propio. Uno de cada dos hogares (o
menos) cuenta con servidumbre. Los hijos
son educados en primarias y secundarias
particulares, y con grandes esfuerzos ter
minan su educacin en universidades pri
vadas caras o de alto reconocimiento.
Artculos que posee
El ama de casa y el jefe de familia (o al
menos uno de los dos) poseen automvil,
aunque no tan lujoso como el de los adul
tos del nivel. Usualmente tiene un auto
familiar y un compacto. Normalmente,
slo uno de los autos est asegurado con
tra siniestro. En su hogar tiene todas las
comodidades y algunos lujos: al menos
dos aparatos telefnicos, equipo modu
lar, dos televisores, home teather. Uno
de cada dos hogares tiene horno de mi
croondas y poco ms de la mitad tiene
lavadora de ropa (programable). En este
nivel, las amas de casa suelen tener gran
variedad de aparatos electrodomsticos.
En cuanto a servicios bancarios, las perso
nas de nivel C+ poseen un par de tarjetas
de crdito, en su mayora nacionales, aun
que pueden tener una internacional.
Las personas que pertenecen a este seg
mento asisten a clubes privados, siendo
stos un importante elemento de convi
vencia social.
Vacacionan generalmente en el interior
del pas, y a lo ms una vez al ao salen al
extranjero.
Vara desde $19,200.00 hasta $48,000.00
Curso taller 34
sonas con ingresos o nivel de vida ligera
mente por debajo del nivel medio, es decir,
es el nivel bajo que se encuentra en me
jores condiciones (es por eso que se llama
BajoAlto o D+).
El jefe de familia de estos hogares cuen
ta en promedio con un nivel educativo de
secundaria o primaria completa. Dentro
de las ocupaciones se encuentran taxistas
(choferes propietarios del auto), comer
ciantes fjos o ambulantes (plomera, car
Nivel C
sonas con ingresos o nivel de vida medio.
El jefe de familia de estos hogares normal
mente tiene un nivel educativo de prepa
ratoria. Dentro de las ocupaciones del jefe
de familia destacan pequeos comercian
tes, empleados de gobierno, vendedores,
maestros de escuela, tcnicos y obreros
califcados.
Perfl de hogares
cen al nivel C son casas o departamentos
propios o rentados que cuentan con dos
recmaras en promedio, un bao, sala, co
medor y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a reali
zar su educacin bsica (primariasecun
daria) en escuelas privadas, terminando la
educacin superior en escuelas pblicas.
Artculos que posee
Los hogares de nivel C slo poseen un au
tomvil para toda la familia, compacto o
austero y no de modelo reciente, casi nun
ca est asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un
aparato telefnico, equipo modular, dos
televisores y reproductor de DVD.
En cuanto a instrumentos bancarios, al
gunos poseen tarjetas de crdito nacio
nales y es poco comn que usen tarjeta
internacional.
Dentro de los principales pasatiempos
destacan el cine, parques pblicos y even
tos musicales. Estas familias vacacionan
en el interior del pas, aproximadamente
una vez por ao van a lugares tursticos
accesibles (relativamente econmicos).
Vara desde $6,400.00 hasta $19,200,00
Nivel D+
pintera, jugueros), choferes particulares,
mensajeros, cobradores, etc.
Perfl del hogar
Los hogares de las personas que perte
necen a este nivel son, en su mayora, de
su propiedad; aunque algunas personas
rentan el inmueble. Cuentan con una o
dos recamaras, un bao, salacomedor y
cocina.
En comparacin con los niveles supe
riores, donde todos los hogares tienen ca
lentador de agua, en D+ slo dos de cada
tres hogares tienen agua caliente. Algunas
35
viviendas son de inters social. Los hijos
asisten a escuelas pblicas.
Artculos que posee
En estos hogares usualmente no poseen
automvil propio, utilizando los medios de
transporte pblico para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefnico, un
televisor y un equipo modular barato. La
mitad de los hogares tiene reproductor de
DVD.
Los servicios bancarios que poseen son
escasos y se remiten bsicamente a cuen
tas de ahorros, cuentas o tarjetas de dbi
to y pocas veces tienen tarjetas de crdito
nacionales.
Generalmente las personas de este nivel
asisten a eventos culturales organizados
por la Delegacin y/o por el gobierno, tam
bin utilizan los servicios de polideporti
vos y los parques pblicos.
Vara de $4,000.00 a $6,400.00
Nivel D
El nivel D est compuesto por personas con
un nivel de vida austero y bajos ingresos.
El jefe de familia de estos hogares cuen
ta en promedio con un nivel educativo de
primaria (completa en la mayora de los
casos). Los jefes de familia tienen activi
dades tales como obreros, empleados de
mantenimiento, empleados de mostrador,
choferes pblicos, maquiladores, etc.
Perfl del hogar
Los hogares de nivel D son inmuebles pro
pios o rentados. Las casas o departamen
tos cuentan nicamente con una rec
mara, un bao, salacomedor y cocina. La
mitad de estos hogares o menos tienen re
productor de DVD y/o calentador de agua.
Estas casas o departamentos son en su
mayora de inters social o de renta con
gelada (tipo vecindades). Los hijos realizan
sus estudios en escuelas del gobierno.
Artculos que posee
Las personas de este nivel suelen despla
zarse por medio de transporte pblico, y si
llegan a tener algn auto es de varios aos
de uso. La mayora de los hogares cuenta
con un televisor, reproductor de DVD y/o
equipo modular barato.
Se puede decir que las personas de nivel D
prcticamente no poseen ningn tipo de
instrumento bancario.
Asisten a parques pblicos y espordica
mente a parques de diversiones. Suelen
organizar festas en sus vecindades. Vaca
cionan una vez al ao en excursiones a su
lugar de origen o al de sus familiares.
Vara de $1,600.00 a $4,000.00
Curso taller 36
Nivel E
El nivel E se compone de la gente con me
nores ingresos y ms bajo nivel de vida de
las zonas urbanas de todo el pas.
El jefe de familia de estos hogares curs,
en promedio, estudios a nivel primaria sin
completarla, y generalmente tiene subem
pleos o empleos eventuales.
Perfl del hogar
Estas personas usualmente no poseen
un hogar propio (sobre todo en la Ciudad
de Mxico), teniendo que rentar o utili
zar otros recursos para conseguirlo (los
llamados paracaidistas, por ejemplo).
En un slo hogar suele vivir ms de una
generacin. Sus viviendas poseen dos
cuartos en promedio, mismos que utili
zan para todas las actividades (en ellos
duermen, comen, etc.). La mayora de los
hogares no tienen bao propio (dentro de
su casa). No poseen agua caliente (calen
tador de agua), ni drenaje. Los techos son
de lmina y/o asbesto, y el piso muchas
veces es de tierra. Difcilmente sus hijos
asisten a la escuela y existe un alto nivel
de desercin escolar.
Artculos que posee
Estos hogares son muy austeros y de he
cho slo dos de cada tres poseen refrige
rador, (todos los dems niveles sin excep
cin cuentan con refrigerador, aunque sea
uno sencillo), tienen un televisor, un radio
y cocinan en parrillas con quemadores que
funcionan con cartuchos de gas.
Este nivel no cuenta con ningn servicio
bancario o de transporte propio.
Su diversin es bsicamente or la radio y
ver la televisin.
Es menor a $1,600.00.
Fuente: http://www.mekate.com/detrasdensemexico.html
37
Bibliografa y otros apoyos
Fischer, de la Vega Laura, Mercadotecnia, Mxico, McGrawHill, 1993.
Kotler, Philip, Fundamentos de mercadotecnia, Mxico, Prentice Hall, 1986.
Stanton, J. William, Fundamentos de marketing, Mxico, McGrawHill, 1981.
Weiers, M. Donald, Investigacin de mercados, Mxico, Prentice Hall, 1986.
Revista Entrepreneur, Mxico. Edicin 500 Franquicias. 2004, 2005, 2006.
Pginas de internet:
INEGI: www.inegi.gob.mx
Pginas web de los estados de la Repblica mexicana.
Franquicias: www.tormo.com.mx
Curso taller 38
Notas
39
Notas
Curso taller 40
Notas
Contctanos:
01 800 NAFINSA (6234672)
capacitacin@nafn.gob.mx
nafnsa.com

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