DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DEL LIBRO EN EL ENTORNO DIGITAL EN AMÉRICA LATINA

CHASQUI SOY PORQUE SOY MENSAJERO, PERO TAMBIÉN CANUCHI, O SEA QUE RELATO
Adelaida Nieto Directora CERLALC Octubre 2001

En América Latina hay muchos pueblos como Soledad, donde la música baila por las calles, la esperanza brilla en los ojos de la pobreza y la magia de la gente le recuerda a uno que está vivo. Estuvimos en Soledad hace unos meses para proponer un programa de lectura a una comunidad de desplazados por la violencia, donde no había acceso a computadores y mucho menos a puntos de comercio electrónico. Pero fue entonces cuando conocimos un programa que los habitantes llamaban: Entrega virtual de mercados. Ante nuestra sorpresa una maestra de la escuela nos dijo muy emocionada: miren, en el mercado virtual la entrega de la comida se hace en la plaza y lo que viene en la lista está ahí, la comida se baja de los camiones, se pesa delante de todo el pueblo y si dicen que trajeron 50 kilos de fríjol, ahí están los 50 kilos de fríjol. Mejor dicho, el mercado virtual es lo único real que tenemos” Con esto quiero llamar la atención sobre como a veces el lenguaje nos crea fracciones mentales que no se parecen a la vida. Si vamos a hablar de distribución comercial del libro en el entorno digital, no nos referimos a nada diferente que a poner de manera efectiva unos productos en manos de sus consumidores. El comercio digital requiere de la realidad de los mercados de Soledad, requiere del soporte real de un producto, que en nuestro caso se llama libro, y cuya distribución en América Latina hoy por hoy, nos plantea muchas preguntas en la búsqueda de una mayor efectividad. En esta reflexión que hoy comparto con ustedes no pretendo formular tesis, ni mucho menos enunciar verdades, pretendo que entre todos abramos ventanas que nos permitan ver con mayor claridad y así poder tomar mejores decisiones. Antes de preguntarnos cuál es el futuro del libro, preguntémonos cuál es su presente. Miremos como queremos que sea ese futuro y trabajemos conjuntamente para construirlo. Ahora bien, el libro está inmerso en las llamadas industrias del entretenimiento, industrias culturales o industrias de contenido, según quien se refiera a ellas. En este caso estamos hablando a los productos industriales cobijados por el derecho de autor: televisión, cine, música, espectáculo y libro entre otros, los cuales juegan un papel cada vez más preponderante en los mercados locales y globales. Según estudios de UNESCO el comercio de bienes culturales se ha multiplicado por cinco entre 1980 y 1998.

Comercio mundial de bienes culturales 1980-19981 (en millones de dólares de Estados Unidos

Naturalmente, en el marco de las industrias de contenido el libro tiene sus particularidades de producción y distribución. En el mapa de los mercados en el entorno global y local, resulta cada vez más valioso analizar lo que sucede con las industrias vinculadas al derecho de autor, su comercialización y su impacto en las economías, pues no es sólo una frase repetida muchas veces, sino una realidad: en el siglo XXI las industrias culturales o de contenidos estarán pisando fuerte en definiciones económicas y socio-culturales en el planeta. Dentro de ellas el libro está situado en un importante renglón, actúa como producto en sí mismo y como insumo de otras industrias al ser matriz en producciones como el cine, la televisión, el espectáculo y la música, bien como material de contenidos temáticos o como soporte en los casos de partituras, guiones y textos dramatúrgicos.

APUNTES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA CARTOGRAFIA DE LA DISTRIBUCIÓN DEL LIBRO EN AMÉRICA LATINA
Ante la carencia de estudios y estadísticas completos, resulta difícil trazar un mapa de la distribución regional, sin embargo se ha recogido información que permite trazar una ruta de acercamiento. Para el desarrollo de este ejercicio, hemos tomado planteamientos de la reciente investigación sobre Economía y Cultura liderada por el Convenio Andrés Bello y en la cual el CERLALC estuvo vinculado desde su inicio con el tema del libro.2 En el acercamiento a los países estudiados: Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador
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1 Study on international Flows of Cultural Goods Between 1980-98. En: CORRAL, Milagros del. “Cultura, Comercio y Mundialización. s.c”: UNESCO, 2000 2

Esta investigación se ha desarrollado con el apoyo del Ministerio de Cultura de Colombia y los Ministerios de Educación de Venezuela, Perú y Chile. Para efecto de esta ponencia, nos referiremos en particular al capítulo de este estudio realizado por Sylvia Amaya y Mónica Borda sobre distribución del libro.

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y Venezuela, las investigadoras a cargo del tema enfrentaron dificultades para llegar a algunas fuentes primarias de información, atribuible entre otros factores, a que el fortalecimiento de los distribuidores como sector, esta hoy por hoy en proceso. Este hecho hace que la aproximación a un posible diagnóstico, se base más en la observación de costumbres comerciales, que en el análisis de cifras estadísticas. Resulta revelador por ejemplo, que según datos sobre asociados a las Cámaras del Libro, se estableció que Venezuela tiene un registro de 93 distribuidoras, Chile 33, Colombia 60 y Perú 15, sin embargo en entrevistas que se realizaron con representantes del sector, no se reconoció la existencia de más de 7 empresas distribuidoras en promedio, operando activamente en cada país. Surge entonces la pregunta: ¿Qué se entiende por distribuidor del libro en la región? Podríamos hablar de diferentes modalidades económicas en los procesos de distribución: - Editor - Distribuidor: Empresas editoras que desarrollan directamente la labor de distribución. - Distribuidor: Empresas distribuidoras independientes de la producción, cuya oferta puede ser de producto nacional y/o importado de acuerdo con subsectores determinados. - Librero - Distribuidor: Punto de venta que asume el papel de distribuidor relacionándose directamente con el editor o con una empresa distribuidora, tanto para el producto nacional, como para las importaciones. - Editor – Distribuidor - Librero: Empresas editoras que desarrollan directamente la labor de distribución y surten sus propios puntos de venta. - Editor – Distribuidor - Venta Directa: Empresas editoras que desarrollan directamente la labor de distribución y realizan venta directa a través de vendedores. - Placismo: o venta puerta a puerta. Distribución a plazos de colecciones temáticas a través de venta directa. Si bien la venta por plazos o placismo es considerada una forma de pago, se ha convertido en un sistema de distribución y comercialización atendiendo a los clientes a través de agentes de venta. Este circuito representa un alto volumen en las ventas y canaliza un tipo de producto específico, como son enciclopedias y en algunos casos textos académicos y libros infantiles. - Nuevas Tecnologías: Medio que se perfila como un canal y una forma interesante de distribución en red. Su desarrollo, como veremos más adelante, es apenas incipiente en algunos aspectos. Esto no niega que ya, casi la totalidad de los distribuidores utilicen para sus transacciones sistemas digitales y que las nuevas tecnologías no pasen a reemplazar, sino a modificar los otros sistemas utilizados para la comercialización del libro. Como vemos, la diversidad en agentes de distribución impide que tracemos paradigmas, más aún, cuando sabemos que además de los canales mencionados, las áreas temáticas tienen mecanismos de distribución enfocados directamente a su demanda, me refiero a los canales que en su propia dinámica utilizan los libros: didácticos; los de interés general; los científicos, técnicos y profesionales; los religiosos y así sucesivamente. Ahora bien, si cruzamos información entre las modalidades de distribución y los canales de comercialización como: librerías, grandes superficies, expendios propios, centros educativos, ventas a crédito, sector público, bibliotecas, comercio electrónico, droguerías y kioscos, nos encontramos con un panorama heterogéneo y maravillosamente complejo. El libro, se niega a morir en las bodegas, busca llegar a su destino de la misma forma que la luz penetra cualquier grieta para entrar a un cuarto oscuro. Su distribución se parece a las personas que los compran, lo cual podría interpretarse como un acierto de mercadeo, pero somos concientes de que aún faltan procesos de autoconocimiento para dimensionar las posibilidades de producción y procesos de conocimiento del otro para abrir posibilidades de ofertas más parecidas a la demanda, en una dinámica de fortalecimiento de los mercados.

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En medio de esta pluralidad de canales podemos detectar algunas costumbres comerciales: - En el aspecto de mercadeo, falta fortalecer el libro como un producto de consumo, en algunos casos su promoción se basa fundamentalmente en las críticas especializadas y los comentarios en medios de comunicación. Las plataformas de promoción y las estrategias de distribución se apoyan en gran medida en las Ferias del Libro. Los gastos de promoción y publicidad, recaen normalmente en los editores, los distribuidores no siempre incurren en este tipo de gastos. Es claro que el sector enfrenta dificultades para colocar la oferta en los medios de información y una vez que lo logra surge un segundo tema: ¿dónde está físicamente esa oferta? - En el aspecto de cobertura, es sabido que la distribución no llega de forma eficaz a las medianas y pequeñas ciudades. Esto es atribuible a la no viabilidad económica de estás transacciones, debido a que actualmente el sistema de entrega de producto en consignación es la modalidad que rige el inventario de las librerías, lo cual implica un alto costo para desplazar a los vendedores en las diferentes zonas geográficas y establecer un sistema de recuperación de las devoluciones y la cartera. Relacionado con este punto, es importante anotar que el tema de las librerías aún no ha sido analizado en la región y presenta datos que ponen de manifiesto circunstancias muy disímiles que vale la pena analizar, como que Colombia, un país con cerca de 1.200 municipios, no tiene más de 240 librerías3, es decir, una librería por cada 167.000 habitantes, mientras en su vecino, Venezuela, hay 745 para un promedio de una librería para 30.800 habitantes. 4 Sin dejar de ver estos problemas, no podemos analizar el tema de distribución únicamente desde al ángulo de las librerías. Se presenta una tendencia global hacia la canalización de ventas de libros a través de las grandes superficies, centros comerciales, cadenas y supermercados. Aunque este fenómeno ha sido más visible en Europa, el cierre de librerías y la creciente relación de los consumidores con los centros comerciales en América Latina, traza un futuro equivalente, aspecto que no debemos estigmatizar pues este tipo de comercialización está acercando el producto hacia un público que tradicionalmente no asistía a una librería. El estudio sobre Economía y Cultura anota que una de las dificultades competitivas en el mercado es el bajo nivel de preparación empresarial que han tenido los libreros. Podríamos pensar que en las formas de distribución algunas librerías pierden confiabilidad frente a quienes les distribuyen, por su falta de organización contable, por las quiebras y cierres que se están presentando. Se necesitan estrategias empresariales en términos administrativos, financieros y tecnológicos. Los libreros están abocados a transformarse, quizás como todos los demás eslabones de la cadena del libro, tienen nuevas decisiones que tomar, nuevos horizontes que mirar, razón por la cual requerirán de herramientas para seleccionar y decidir a la velocidad del mercado sobre sus inventarios y existencias. Ricardo Nudelman, Vicepresidente de las de las librerías Gandhi de México, hace la siguiente reflexión: “Obviamente, con una avalancha tal de novedades mensuales que se ofrecen para su comercialización, no hay espacio físico que pueda abarcarlas. Ni los más grandes megastores norteamericanos o europeos podrán, en algún momento, tener todos los libros que salen al mercado. Deberán seleccionar, o devolver a los almacenes del editor esas novedades cuando todavía no han cumplido un mes en las mesas de exhibición.” Esta reflexión de Nudelman podría hacernos mirar, no a un librero que pone a la venta lo que hay en el mercado, sino a un librero con mentalidad similar a la del editor cuando selecciona lo que publica. El librero tendrá que desarrollar la capacidad de seleccionar la oferta, y sencillamente tendrá que acertar o cerrar, como un editor cuando toma el riesgo de escoger sus títulos.
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Cámara Colombiana del Libro. 2001. Cámara Venezolana del Libro. 2001.

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Por otro lado, es importante anotar las revistas y los libros de éxito comercial son distribuidos por empresas con altos niveles de organización y actualización tecnológica. En Colombia, Ecuador, Venezuela y Chile esta circulación está a cargo de una gran distribuidora que maneja del 80 al 95% del mercado. Este tipo de empresas son generadoras de los puntos de ventas a los cuales surten y operan a manera de franquicias de multinacionales con capitales nacionales y extranjeros; manejan altos márgenes de volumen, lo que les permite realizar significativas inversiones en infraestructura y tener una capacidad de operación logística autónoma. ¿Es necesario entrar a comprender y solucionar algunos asuntos de los procesos de distribución del libro en América Latina antes de implementar las redes de comercio digital, o es justamente en su digitalización donde están algunas de las soluciones? Hay un consenso en que las tecnologías digitales no rompen la cadena del libro, sino que la transforma. Estamos hablando de una sostenibilidad basada en el cambio, en la modificación de las estructuras internas y no en un cambio de disfraz. Deteniéndonos en el eslabón de la distribución y entendiendo que para un comercio más eficaz deben circular no sólo libros sino información al cliente, datos sobre ventas, existencias, demanda y posibles y nuevos procedimientos de transacciones, entro a hilvanar ideas sobre un tema en el cual encontramos más predicciones que diagnósticos.

DIFERENTES ÁNGULOS DE INTERVENCIÓN DE LA TECNOLOGÍA DIGITAL EN LOS PROCESOS DE DISTRIBUCIÓN
- Venta de libros impresos en papel a través de la red. - Comercio electrónico-. Es una modalidad que va abriéndose camino y en la cual confluyen aspectos relacionados con las costumbres comerciales, las costumbres culturales y la capacidad técnica instalada. Los siguientes datos nos ilustran sobre oportunidades no sólo del libro en papel vendido a través del comercio digital, sino que nos darán un parámetro general de acercamiento al tema.

Cuadro 1 Usuarios de Internet en América Latina5

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MARTINEZ LONDOÑO, Sergio. Las perspectivas de Internet en Colombia. Bogotá: Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones, 2001. P 20.

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Tomando cifras poblacionales de la CEPAL -Comisión Económica para América Latina- y cruzándolas con datos de International Data Corporation, encontramos que en el año 2000 el 3% de la población de América Latina es usuaria de Internet y que el 7% lo será en el 2003, con un incremento de usuarios del 133%. Del año 1997 al 2003 el incremento se estima en 1.139%. ¿Cuántos productos tendrán un crecimiento de esta magnitud? Tal vez ningún otro, pero podemos verlo de otra manera: ¿cuántos canales de distribución mostrarán un potencial que en seis años crece once veces? Es cierto que la población Latinoamericana con acceso a Internet y en general a las nuevas tecnologías es una minoría, pero también es cierto que cada vez más personas incrementan las listas de usuarios a una velocidad impresionante, lo que sencillamente nos muestra que hay un cambio en las costumbres culturales y comerciales que acercan a la población a sistemas como el comercio electrónico. Se dice que en la masificación de los sistemas de comercio electrónico, jugará un papel relevante el desarrollo de los sistemas de comunicación inalámbrica con capacidad de operar como los actuales computadores. En el año 2000, 64.5 millones de latinoamericanos, cifra que representa el 13% de la población,6 estaban suscritos a servicios inalámbricos. En algunos países del mundo ya se puede pagar una bebida, una cena, un libro desde un teléfono móvil. Estos procesos de desarrollo tecnológico tendrán un importante efecto democratizador del acceso al conocimiento, a la información y, en consecuencia, al libro en cualquiera de sus soportes.

Cuadro 2 Valor de comercio electrónico en América Latina en US$7

El comercio electrónico en América Latina, muestra un incremento del año 1997 al 2003 del 25.381%, un crecimiento de 254 veces en 7 años. Según Fernando Esteves, Director de la Editorial Alfaguara de
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Estimaciones de la firma Jupiter Research

MARTINEZ LONDOÑO, Sergio. Las perspectivas de Internet en Colombia. Bogotá: Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones, 2001.

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Argentina: “los estudios demuestran que las mercancías que más se comercializan son, justamente, las vinculadas a la cultura, el ocio o el entretenimiento (43% son discos compactos y 40% libros)”8 Podemos afirmar que el libro es un producto que por su uso y diseño encaja muy bien en esta modalidad de comercio, pues no requiere ser tocado, ni sentido, no requiere de tallas ni ser medido por el cliente; y no necesita mantenimiento, ni suministros, ni de garantías después de la venta. Su distribución a través del comercio electrónico presenta otras ventajas como el control que representa que: libro que sale de bodega es libro comprado y pagado. A nivel de los usuarios, evita el desplazamiento para la compra y pone a mano del comprador los libros, independientemente de la zona geográfica donde éstos se encuentren. En la actualidad, en algunos países que cuentan con un buen porcentaje de personas que utilizan tarjetas de crédito, se hace necesario ajustar el sistema de transacciones para evitar la confirmación telefónica. En ocasiones es más fácil comprar un libro embodegado en América Latina desde Miami que desde uno de estos países, situación totalmente superada en Perú, Chile, México, Argentina y otros. La distribución en el entorno digital enfrenta circunstancias análogas a las de la librería tradicional. La “librería virtual” dentro del ciberespacio debe estar bien ubicada, así como se puede montar una librería en medio de un gran centro comercial con una atractiva vitrina y ganar visitantes, o en una calle de barrio y tener un público reducido, así también la página web debe estar bien situada bien diseñada para atraer a los compradores. No basta con querer poner una página web, la experiencia ha demostrado que de la explosión inicial de sitios en Internet, sólo sobrevivieron los que cumplieron con requerimientos de soporte técnico, comercial, económico y de mercadeo. - Impresión digital por demanda. Esta modalidad de producción editorial es a la vez una forma de distribución. Ha tenido un interesante escenario de lanzamiento y evolución, de manera especial en el contexto universitario, según la experiencia que nos narra José Juncosa presidente de la Cámara del Libro Ecuatoriana. En algunos casos, las universidades iniciaron programas de asistencia a profesores para que reprodujeran sus apuntes y materiales de enseñanza; en otros, ofertaron sus servicios a autores independientes. Este tipo de editoriales en experiencias como la ecuatoriana, articulan su trabajo con el sector académico, con ONG´s y con vertientes de movimientos de la sociedad civil como ecologistas, feministas e indígenas, atendiendo así temas plurales destinados a públicos diversos con ediciones de baja demanda, que satisfacen necesidades e intereses específicos, atienden eventos de capacitación, simposios académicos, foros y mesas redondas e investigaciones sectoriales. Como afirma Juncosa, estas editoriales son capaces de una altísima producción de títulos con relativo poco tiraje por cada uno. El caso de Ecuador es capaz de producir entre 160 y 190 títulos al año. Estas experiencias se producen de formas diversas. Por ejemplo en Bogotá existe una creada por profesores de enseñanza media y en Buenos Aires una de estudiantes universitarios que conviven con otras de organizaciones empresariales mucho más sólidas que cuentan con infraestructura tecnológica propia como la editorial Abya Yala de Ecuador9 y Ediciones LOM de Chile, las cuales se han consolidado como editoriales que juegan un importante papel en las áreas de ciencias sociales y literatura.
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ESTEVES, Fernando.” El desarrollo tecnológico. Oportunidades y amenazas para el sector editorial. El caso argentino”. Conferencia presentada en el Congreso Iberoamericano de Editores, en San José de Costa Rica. 2001.

9 La editorial es Abya Yala - www.abyayala.org - es dirigida por Juan Bottasso B. Inició en 1975 en la Amazonía ecuatoriana como editorial indigenista y antropológica. Hoy cuenta con un catálogo de 1.270 títulos. Recibió el premio internacional Bartolomé de Las Casas conferido por el gobierno español en 1991.

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El director de ediciones de Abya Yala10 anota algunas características actuales del sistema con respecto a su similar en offset, de las cuales retomo las siguientes: Este sistema presenta ventajas considerables como la indudable capacidad de adecuar la oferta con la demanda y la velocidad de respuesta al mercado ya bien con títulos nuevos o con restitución de títulos agotados, lo que permite una relación más cercana con el cliente. Sin embargo, tiene limitaciones que se deben reconocer y si es posible superar. En la impresión digital generalmente los costos de producción por unidad son de un 15% a un 25% más altos; la resolución lograda oscila entre 600 y 1200 puntos por impresión, frente a una innegable mejor calidad de impresión y resolución de los sistemas offset; los equipos digitales todavía requieren una alta rotación de suministros y su mantenimiento depende exclusivamente del proveedor, lo que dificulta garantizar una estabilidad de los niveles de producción, a no ser que se tengan equipos suficientes para hacer relevos de maquinaria. En resumen, la impresión digital tiene mayores costos de producción pero minimiza la inversión en inventarios y en distribución, lo que es altamente rentable en ediciones sobre pedido o de libros de demanda especializada. - El llamado libro electrónico, el cual es en realidad un contenedor de libros, con acceso directo a su lectura y aún más, a una interacción más dinámica que el tradicional de subrayar o anotar al margen en libros impresos. Este desarrollo resulta, como muchos otros, de la necesidad de aprovechar la tecnología para disminuir los costos asociados con los espacios y con el transporte físico de contenidos. La tecnología nos permite escuchar la música sin tener que transportar la orquesta o la vitrola, pues ahora basta con contenedores tan pequeños como un reproductor de sonido personal para tener todo un concierto en el bolsillo. El libro también ha ido encontrando contendores más fáciles de transportar. Aunque se trata todavía de un producto en desarrollo, a medida que se complete su perfeccionamiento técnico se modificarán las costumbres y se evidenciarán virtudes y ventajas en materia de costos de materias primas, bodegajes y transporte. La industria del libro ha sido, es y seguirá siendo una industria de contenidos en permanente transformación a la que John Perry Barlow11 se refiere de esta particular manera: “Mientras creíamos haber estado en el negocio del vino, de repente nos damos cuenta que estábamos en el negocio del embotellado.” Ahora bien, existe el libro digitalizado que se baja por Internet para ser leído en pantalla o impreso para uso personal, esta forma de distribución es un mercado incipiente cuyas perspectivas están sujetas a las transformaciones tecnológicas y de costumbres como se dijo anteriormente. Buena parte del crecimiento del comercio electrónico se concentra en los segmentos de población de edades más bajas. Si se tiene en cuenta que en el año 2000 el 59% de la población latinoamericana era menor de 30 años, las posibilidades de este mercado son atractivas. En Argentina hoy día sólo el 16% de las personas entre 50 y 65 años utiliza un PC, en tanto que el 71% de los jóvenes entre 13 y 19 años lo hacen.12 El libro digital encuentra su mayor potencial de crecimiento en segmentos de mercado que les han sido esquivos. He ahí un buen desafío, conquistar más jóvenes para la lectura. - El café Internet y los Infocentros Es difícil establecer cuántos Café Internet existen. Encontramos que las Cámaras de Comercio los registran como servicios de tecnología o como cafeterías. No conocemos el tamaño del mercado pero basta caminar las calles de nuestras ciudades para ver día a día su proliferación.
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JUNCOSA, José. Presidente Cámara del Libro de Ecuador.

NUNBERG, Geoffrey(comp.). El futuro del libro: Recopilación del Congreso celebrado en el Centro de Semiótica y Estudios Cognitivos de la Universidad de San Marino dirigido por Humberto Eco.1994.
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ESTEVES, Fernando. El Desarrollo Tecnológico, oportunidades y amenazas para el sector editorial.

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Ante el bajo porcentaje de población con acceso personal a Internet, estudiantes, investigadores o sencillamente curiosos, van a los cafés Internet a navegar, a leer, y muchos de éstos usuarios parece ser que no eran ni son usuarios de bibliotecas tradicionales. Este tipo de establecimientos atrae a otro público, a otros lectores que buscan nuevas formas de adquirir información o entretenimiento. Así como la biblioteca tradicional amplia el acceso al libro impreso, el café Internet y los Infocentros, amplían el acceso a la lectura digital. El café Internet o el Infocentro se vuelven entonces una atractiva sala de exhibición y promoción de libros y, simultáneamente, espacios que ayudan al cambio de costumbres pues facilitan y aumentan el acceso a la lectura digital. Estos centros pueden estar y de hechos muchos están publicados en las mismas bibliotecas, en centros comerciales, en barrios, en centros docentes, en aeropuertos, en fin, llegan a públicos muy diversos. La industria de libro requiere por lo tanto, analizar la importancia de estos espacios para desarrollar las estrategias que redunden en un aumento de sus mercados y de sus consumidores. - Mercadeo, publicidad y promoción No hay duda, el Internet es el medio de información de mayor crecimiento en los últimos años. Sin embargo, las cifras de inversión en publicidad y mercadeo de las empresas editoriales en este medio no llegan al 1% en los países de América Latina. Como algunos otros, StarMedia, portal de servicios generales para Estados Unidos y América Latina, ha creado páginas especializadas en el libro que incluyen reseñas, recomendaciones, lista de los más vendidos y más aún, conferencias electrónicas con los autores. Aunque en estos espacios no se venden libros, son muy atractivos para su mercadeo. Sería interesante explorar y explotar este potencial para atender uno de los problemas vigentes, el de la publicidad y la promoción. Una de las preguntas que preocupa a los responsables de mercadeo del libro es cómo lograr que el cliente conozca y escoja el producto. Cada vez hay más que leer, hoy por hoy, la selección se da dentro de una oferta inmensa. Los portales y las páginas especializadas hacen que el usuario pueda encontrar una orientación y un sistema catalogado sobre esa oferta. Por lo tanto, quienes se ocupan del mercadeo del libro encuentran en Internet una interesante repuesta estratégica a la pregunta en cuestión.

LA DISTRIBUCIÓN EN EL ENTORNO DIGITAL Y LA CIRCULACIÓN DE LA DIVERSIDAD CULTURAL
Cuando se habla de esta distribución del libro en América Latina hay quienes temen que ésta excluya a las grandes mayorías, pero lo que realmente hemos visto, es la posibilidad de la inclusión de las grandes minorías. Puede pensarse en libros a menores costos y en la publicación y circulación de libros de baja demanda, los cuales difícilmente algún día serían editados en papel y ocuparían un lugar vital en la consolidación de la diversidad cultural. Las nuevas tecnologías son una alternativa que contribuye a la pluralidad de pensamiento. Ahora bien, el respeto por la diversidad no es un asunto de la tecnología sino de la ideología, es un asunto relacionado con la forma de estar en el mundo y con el fortalecimiento de procesos sociales. En las formas de organización en que nos movemos actualmente los seres humanos, la diversidad cultural no pasa únicamente por procesos culturales, sino que pasa también por el tamiz de los procesos comerciales. Hemos caído en el facilismo de exigir la pluralidad de manifestaciones simbólicoexpresivas a los productores industriales de bienes culturales, cuando la diversidad se produce desde la sociedad. Estamos frente a una responsabilidad compartida e interactiva, las sociedades deben cultivar su

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diversidad y así las empresas podrán reflejarla en los mercados. La relación entre el productor industrial de bienes culturales y la sociedad es una relación dinámica, en la cual se van transformando mutuamente. Cuando empecé a detenerme en la cantidad de aristas que tiene el tema de la comercialización del libro en el entorno digital, fue tal mi perplejidad que sólo me quedaron dos palabras en medio de un suspiro: ¡Dios mío! Pero, ¿a qué dios estaba invocando? En realidad, no era al gran dios sol, ni a Viracocha, ni a Bachué, ni a Quetzalcóatl, sino al dios que llegó distribuido en las carabelas hace 500 años a América. Estaba invocando no a los astros, ni a la madre naturaleza con la gran fuerza de la serpiente emplumada, sino al dios crucificado que llegó en el primer libro impreso que tuvo estrategias de distribución en América: La Biblia. Recordé entonces un parlamento de una obra teatral anónima escrita en quechua a inicios del siglo XIV, en el cual el sabio inca Waila Wisa intenta descifrar un texto impreso y dice: “¿Qué Chala Blanca es ésta? Vista de este costado es un hervidero de hormigas, la miro de este otro costado y se me antojan huellas de miles de patas de pájaros marcadas en el lodo de las orillas de un pantanoso río. Vista ahora así parecen venados boca abajo y con las patas arriba, y si sólo lo miramos de esta suerte, parecen miles de gaviotas volando… Volando, si es posible como el cóndor, ve y entrega esta chala al Inca Sairj Tupaj, tal vez él sepa lo que esta chala encierra… y la luna, madre que purifica, madre que todo lo engendra, te bendiga” 13 El contenedor del pensamiento y el conocimiento escrito puede ser pergamino, chalas blancas, papel o equipos electrónicos. Puede ser también el utilizado por los incas y descrito por las palabras de Carigueta, donde vemos como él mismo era el texto y era el distribuidor: “¡Uayayai Turila!, ay, mis queridos hermanitos: Yo soy Carigueta, el que relata y el que lleva mensajes. Chasqui soy porque soy mensajero, pero también Canuchi, o sea que relato. Así está todo en su orden.” 14 También hoy las cosas están en orden, el entorno digital es el contenedor, así como lo fue Carigueta, el pergamiono o el papel; y el distribuidor podrá usar carabelas, el aire, la tierra o el ciberespacio y el libro seguirá siendo libro, seguirá siendo contenido que lleva pensamiento, seguirá siendo un medio y un camino que puede servir para la evolución o para la destrucción de la raza humana .

EL PAPEL DEL ESTADO Y LA CONSTRUCCIÓN DE UNA POLÍTICA PÚBLICA A FAVOR DE LA DISTRIBUCIÓN DEL LIBRO EN EL ENTORNO DIGITAL.
Cada vez que hay nuevas tecnologías se requiere actualizar no sólo los equipos, sino fundamentalmente el pensamiento, las costumbres y también las legislaciones. Desde el CERLALC estamos hablando de la necesidad de la modernización de los estados para responder al libro y a la lectura en el siglo XXI. Consideramos que es necesario que las instancias que en cada país atienden el tema desde el Estado, deben actualizar sus estructuras y sus programas para recibir las nuevas tecnologías. Para ello el CERLALC, en su condición de organismo internacional e intergubernamental, viene trabajando en las siguientes líneas:
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ANONIMO. La Tragedia del Fin De Atahualpa: Traducción y adaptación de GARCIA, Santiago en Corre, Corre Carigueta. Bogotá: Teatro la Candelaria, 1987.
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- Construcción de espacios de concertación entre las instancias gubernamentales y los representantes del sector privado que tienen relación con el libro y la lectura, para la consolidación de políticas públicas que respondan a los intereses de los diferentes eslabones de la cadena del libro. Los Estados deben desempeñar un papel activo en la consolidación de estos procesos y en la implementación de las políticas acordadas. - Promoción de la firma y desarrollo de los acuerdos internacionales que ayuden a crear condiciones de una circulación amplia y fluida del libro en la región. - Asistencia técnica para el diseño y la puesta en marcha de acuerdos de competitividad que consisten en procesos de cooperación entre los diferentes actores de la cadena del libro para identificar compromisos tanto del mismo sector privado como del gobierno que buscan el mejorar el desempeño del sector, tanto en términos de su productividad nacional, como de apertura de mercados internacionales. - Apoyo al desarrollo de programas de capacitación y formación empresarial y tecnológica que permitan a los agentes de la comercialización actualizar sus estrategias de mercadeo e incorporar las nuevas tecnologías en sus sistemas. - Impulso y difusión de instrumentos de información sobre mercado del libro en la región, a través del Sistema Regional de Información –SRI- con programas como el estudio de estadísticas que hemos venido ampliando para incluir el mercado de los libros importados, el estudio de los canales de comercialización y el desarrollo del comercio electrónico. Por otro lado, se está trabajando en la promoción del uso del Repertorio Integrado de Libros en Venta en Iberoamérica -RILVI- como un instrumento que puede agilizar las transacciones entre libreros, distribuidores y editores en el entorno digital. - Fomento de líneas de crédito, a través de las leyes del libro, dirigidas a los agentes de la comercialización para inversiones en fortalecimiento y actualización del sector. - Apertura de espacios de reflexión sobre los requerimientos de actualización y adecuación legislativa en materia de derechos de autor para responder a los retos de las nuevas tecnologías. - Vinculación del tema de las nuevas tecnologías en los programas de promoción de lectura, para ampliar el acceso social al uso de las nuevas tecnologías e incrementar las posibilidades de la demanda cualificada en el entorno digital. Tenemos mucho por hacer. Me despido para ir a hacerlo. Pero no sin antes contarles algo que omití al principio: en el pueblo de Soledad, la palabra “virtual” esta asociada con virtud. Pues bien, creo que podemos estar seguros de las virtudes de buscar nuevos caminos, las nuevas tecnologías nos invitan a hacer más de los mismo, pero mejor hecho. PARA ESTA REFLEXIÓN DE REALIZARON CONSULTAS CON: 1. COMITÉ ASESOR. CERLALC 2. ORTIS, Nicolás. MANGA, Germán. StarMedia 3. JUNCOSA, José. Presidente de la Cámara del Libro de Ecuador 4. URIBE, Richard. Director Ejecutivo, Cámara Colombiana del Libro 5. AMAYA, Sylvia. Investigadora 6. JIMENO, Norma. Directora Portal de Salud, Organización Sanitas Internacional 7. NUDELMAN, Ricardo. Vicepresidente, Librerías Gandhi de México
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8. GARCIA, Fernán. Director Ejecutivo, Asociación Colombiana de Distribuidores de Películas Cinematográficas 9. REY Germán. Asesor de Presidencia, Fundación Social 10. CORRAL, Milagros de. Subsecretaria de Cultura, UNESCO

BIBLIOGRAFÍA
1. JUNCOSA, José. Las Nuevas Tecnologías y la Industria Editorial 2. La Economía del Libro en el Espacio Europeo: Encuentro de Estrasburgo de sep del 2000 3. ECONOMIA Y CULTURA: Distribución Sylvia Amaya y Mónica 4. CORRAL, Milagros de; POUSSIN, George; GARZON, Alvaro y ALONSO, Guiomar. Cultura, Comercio y Mundialización. 5. MARTINEZ LONDOÑO, Sergio. Las Perspectivas de Internet en Colombia. Bogotá: Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones. 6.Librería Gandhi de México. El Futuro de la Librerías o las librerías del Futuro Ricardo Nudelman. 7.El mundo editorial colombiano en cifras 2000. Bogota: Cámara Colombiana del Libro, 2000. 8. NUNBERG, Geoffrey.(comp.) EL FUTURO DEL LIBRO: Recopilación del Congreso celebrado en el Centro de Semiótica y Estudios Cognitivos de la Universidad de San Marino en 1994. (Centro que dirige Umberto Eco)

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