Sustentabilidade e Estratgia

O Professor da Harvard Business School, Michael Porter, em entrevista ao Guia Exame

Sustentabilidade 2007, dezembro 2007, afirma Parem de gastar tanto dinheiro.
Porter declarou que as empresas deveriam selecionar melhor seus projetos de
responsabilidade corporativa - e investir apenas naqueles que tm relao com seu negcio.
Sobre o por qu as empresas encaram a responsabilidade social corporativa como um simples
instrumento de relaes pblicas ou de marketing, respondeu "eu diria que a rea de
responsabilidade social passou por dois estgios.
O primeiro deles foi o da reao a presses polticas, quando as empresas se viram foradas a
dar respostas para questes que elas no pensavam ser sua responsabilidade. H muitos casos
emblemticos desse perodo.
Um deles o da Nike, que no incio da dcada de 90 passou a ser vtima de um boicote por
parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relao com fornecedores na Indonsia
escancarada pela imprensa. As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma pssima
publicidade.
Elas passaram ento a desempenhar algumas aes - mas no de maneira voluntria. Veio o
segundo estgio, que teve incio h cerca de cinco anos, quando as companhias comearam a
perceber que a responsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser
proativo. Elas passaram ento a enxerg-la como um instrumento para a construo de uma
imagem."
Sobre a dificuldade para sair desse estgio comentou "normalmente, as companhias tm uma
estratgia econmica e uma estratgia de responsabilidade social, e o que elas devem ter
uma estratgia s. Na dcada de 90, escrevi um artigo para a revista Scientific America que
explicava como a empresa seria mais competitiva se cuidasse do meio ambiente. Fui
duramente criticado. Hoje, sabe-se que existe um universo de oportunidades a. A mesma
lgica vale para outros temas, que j foram mais digeridos pelas companhias, como
investimento em treinamento e segurana."
Mas e sobre o Brasil? O que sabe sobre o movimento de responsabilidade corporativa no
Brasil. O Professor Michael Porter declara "assim como no resto do mundo, diria que a maioria
das empresas brasileiras est no segundo estgio. No posso fazer uma anlise profunda, mas
o que me parece que as empresas so muito generosas e investem muito dinheiro em suas
aes. No entanto, fazem muitas coisas ao mesmo tempo, e poucas delas me parecem
estratgicas. Na maioria dos casos, essas aes so motivadas por culpa, para melhorar a
imagem, porque no Brasil existe uma grande preocupao com eqidade social."
Ou seja, enquanto muitos autores discutem as vrias estratgias que uma empresa pode
praticar, Porter uma vez mais reafirma que a estratgia de competio de uma organizao
deve ser nica.
A concentrao de esforos para se atingir os resultados e manter a vantagem competitiva da
empresa, deve ser observada inclusive nos projetos de responsabilidade social