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II Encontro Nacional de Estudos da Imagem 12, 13 e 14 de maio de 2009 Londrina-PR

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REPRESENTAES DO CATLOGO DE MODA NA SOCIEDADE E SUA INTERFERNCIA
SOB O PBLICO-ALVO MULHER.
1


Este artigo faz parte da mesa cujo tema : "A mulher sob diferentes aspectos:
construes e leituras de imagens, formada por Ellen Balbo dos Santos, Giovanna
Chaves Parisotto e Maria Luisa Hoffmann

Ellen Balbo dos Santos
2

e-mail: ellen.bs@hotmail.com

Resumo: Esse artigo faz uma anlise do que se pode apreender a partir dos catlogos
de moda e/ou folhetos publicitrios ligados indstria da indumentria. Mais que
simples apelo ao consumo, que seria a principal funo desse material, refletem
imagens e padres que ditam comportamentos. Isto no est limitado apenas a
padres corporais, assim como influencia padres raciais, sociais e de conduta. A
partir das imagens possvel fazer a anlise dos tipos de representaes que esto
sendo ali passadas e sua interferncia, principalmente sobre as mulheres, alvo das
campanhas publicitrias analisadas.
Palavras-chave: Representaes catlogos de moda mulher.

Abstract: This article tries to make an analysis of what we can learn from fashion
catalogs and/or advertising brochures (connected to the clothing industry). More
than simple appeal to consummation, that would be the major function of this
material, reflects images and patterns that dictate behaviors to all of us. This is not
limited only to corporal patterns, as it influences conduct, racial and social patterns.
From these exposed images, it is possible to make an analysis of the types of
representation that are being shown and its interference, mostly upon women, that
are the target of advertising campaigns analyzed.
Key-Words: Representations fashion catalogs woman.



1 Introduo

A arte de registrar imagens ao longo dos sculos evoluiu dos desenhos nas
paredes das cavernas, passando pela pintura, chegando fotografia e ao cinema. A
necessidade do ser humano de registrar imagens muito antiga, a fotografia no foi
inventada por uma nica pessoa, e sim fruto de um trabalho contnuo de pesquisas e
descobertas. Nasceu em preto e branco e surgiu com a necessidade humana de
comunicao, registrando a informao visual prxima ao real.

1
Artigo apresentado ao II ENCONTRO NACIONAL DE ESTUDOS DA IMAGEM, realizado na Universidade
Estadual de Londrina PR, de 12 a 14 de maio de 2009, sob orientao do Prof. Dr. Isaac Antnio
Camargo.
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Graduada em Moda pela Universidade Estadual de Maring (UEM). Estudante da Especializao em
Fotografia da Universidade Estadual de Londrina (UEL).
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De todas as manifestaes artsticas, a fotografia foi a primeira a surgir
dentro do sistema industrial. O mercado encontrava-se numa fase de profunda
mudana, pode-se dizer que a fotografia neste contexto atingiu a todos. Por meio de
novos produtos, ela possibilitou a maior democratizao do saber, tornando o mundo
porttil e ilustrado.

Com a fotografia nasceu tambm uma nova maneira de perceber o
mundo do ponto de vista esttico, com seus inusitados ngulos de
viso, closes e desfoques. As caractersticas inerentes fotografia -
rapidez, exatido e imensa capacidade de reproduo da imagem
inicial, aliadas fora da industrializao a ela incorporada
transformaram-na numa exploso inimaginvel de produo imagtica
jamais vista ou pensada. (SOUZA; CUSTDIO. 2005: 237p)

Ao sculo XIX, foi atribuda a inveno e aperfeioamento da tcnica
fotogrfica, e ao sculo XX a evoluo das aplicaes, controles, cor e o formato
digital na fotografia, cinema, televiso e todos os usos cientficos. Entre estas
aplicaes encontra-se a fotografia no mundo da moda.
Segundo Cardozo (2002: 12p), as primeiras publicaes de moda datam do
sculo XVIII no Le cabinet ds modes (1785), e Le Journal das dames et ds modes
(1797), na Frana, destinados a uma clientela extremamente elegante, se
multiplicando a partir do sculo XIX e XX.
De acordo com Buitoni (1981), o sculo XIX foi acompanhado de mudanas na
estrutura de nossa sociedade, processo deflagrado principalmente a partir da vinda
da famlia Real para o Brasil. (...) A existncia da corte passou a influir na vida da
mulher do Rio de Janeiro, exigindo-lhe mais participao. O Rio estava deixando o
seu carter provinciano para ser uma capital em contato com o mundo. Dentro deste
contexto a moda assume grande importncia para a mulher que morava nas cidades.
As tendncias europias eram copiadas e a entra o fator imprensa, primeiro com a
importao de figurinos vindos de fora, e depois, com a publicao aqui, de jornais e
revistas que reproduziam as gravuras de moda. A necessidade estava criada, havia,
portanto, um mercado.
O primeiro catlogo de moda, tambm datado do sculo XIX, daria origem a
uma forma de fazer publicidade, que unia a moda fotografia.





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2 Publicidade na moda

A histria da fotografia de moda encaixa-se na metade do sculo XIX
(1856), quando a vaidosa Condessa de Castiglione encomendou aos
fotgrafos Mayer e Pierson, um lbum com duzentos e oitenta e oito
modelos de roupas que apreciava, para em seguida mandar busc-los.
Criava-se assim o primeiro projeto ligando moda e fotografia. Ou
primeiro book ou catlogo fotogrfico de moda. (CHATAIGNER, Gilda.
Apud CARNEIRO, Op.cit, p.33.)

Na publicidade de moda necessrio que haja essa visualizao das roupas, e a
partir desse contato desencadeia-se o desejo de aquisio, pois mais que em
qualquer outro tipo de propaganda esta apela para uma atmosfera de glamour, magia
e seduo.

Da mesma maneira que a moda no pode ser separada da estetizao
da pessoa, a publicidade funciona como cosmtico da comunicao.
Da mesma maneira que a moda, a publicidade se dirige
principalmente ao olho, promessa de beleza, seduo das
aparncias, ambincia idealizada antes de ser informao.
(LIPOVETSKY. 1991: 189p)


Maquiagem do real talvez essa a melhor expresso para definir a forma como as
propagandas de moda atingem seus consumidores. A moda hoje no existiria, ou no
teria o mesmo vigor, se no fosse esse bem sucedido casamento entre ela e
publicidade.

A publicidade foi descoberta pela moda como meio de difuso,
possibilitando ao sistema de moda criar novos estilos de roupas e
associ-los aos princpios e categorias culturalmente estabelecidos e
ainda dissemin-los, fazendo assim o movimento do significado do
mundo/moda para o vesturio. (CARDOZO. 2002: 40p)

O que percebemos nos catlogos justamente a criao desse ambiente
propcio ao consumo. As imagens que ali so veiculadas fazem-se desejveis, mas no
somente pelas roupas que esto sendo expostas, mas por todo o ambiente que
criado ao redor dos modelos. Todavia, provvel que a maioria dos consumidores
nem atente para isso, no questionando ou refletindo sobre a imagem que est
vendo, pois ele simplesmente v, deseja e adquire.
A publicidade de moda fala, atia, apaixona e faz mgica. Por muitos
considerada uma enganao, mas quando bem feita, fabrica uma embriaguez no
olhar, criando um fio condutor invisvel at a posse.
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Uma campanha publicitria, ou um catlogo, capaz de atingir milhares de
pessoas ao mesmo tempo, padronizando sua indumentria e costumes. A publicidade
no busca administrar as menores parcelas da vida, mas influir em um todo
coletivo, desejando liberdade aos tomos individuais para sustentar a sua ao. A
publicidade se exerce sobre a massa, no sobre o indivduo. (LIPOVETSKY. 1991:
218-219p)
Muitas marcas criam mitologias que servem para refletir e reafirmar a
identidade do consumidor. Neste caso, o que se deseja que o consumidor se
identifique com a imagem do usurio (o tipo de pessoa apresentada usando o
produto) criada pela publicidade.
Percebemos a grande utilizao de personalidades famosas, que no esto
diretamente ligadas moda, como atores ou cantores, que freqentemente
aparecem nesses catlogos. Ou seja, como eles so pessoas que a maioria do pblico
admira, a compra da roupa representa uma identificao com o dolo e uma insero
na sociedade.


Figura 1: Utilizao da imagem da apresentadora Xuxa como modelo.
Fonte: Catlogo da Ellus 2004 utilizando a apresentadora Xuxa como modelo.

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Uma vez que o produto e suas funes alcanam o subconsciente das pessoas,
identificando as necessidades reais ou induzidas, influenciam sobremaneira na
deciso da compra e consumo. E essa a tarefa da publicidade na moda, trabalhar
no s com as necessidades reais da pessoa, de estar vestida, mas tambm trabalhar
com a efemeridade que envolve a moda.



3 O mundo fantasioso do anncio de moda

Muitos anncios, tomados individualmente, funcionam ao nvel do
devaneio. Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante, cujo
xito, em termos de carreira ou de sexo ou ambos bvio, a
propaganda constri um universo imaginrio em que o leitor consegue
materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diria.
(VESTERGAARD; SCHRODER. 2004: 179p)

As composies das imagens simulam atividades corriqueiras do dia a dia com
elementos onricos, por meio da escolha dos modelos, da maquiagem ou at mesmo
das cores da foto. Podem ser pobres de contedo informativo e ricas em sugestes
emotivas para serem lidas de forma literal. Mesmo com sugestes emotivas, fotos
artsticas, a publicidade no tem como objetivo sustentar somente o devaneio.
Utiliza assim elementos que identificam que a pea assinada por uma marca que
deseja se consolidar junto ao pblico alvo ou apenas informar ao mesmo que ela
pode proporcionar a situao social retratada pelos modelos pela aquisio dos
produtos anunciados.

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Figura 2: imagem retirada do catlogo virtual , coleo Vero 2009 moda praia, da
marca Morena Rosa. Disponvel em: http://www.morenarosa.com.br/

Para Lipovetsky (2001: 294p), a Publicidade e a moda juntas remetem
promessa de beleza e seduo das aparncias. Unem-se no processo de estetizao
geral, decorao generalizada do cotidiano, maquiagem do real.
Os anncios de moda utilizam as necessidades e desejos de seu pblico alvo
para a construo de uma linguagem especfica nos anncios, que comunicam e
afirmam que a utilizao de tal marca trar benefcios que o consumidor no possui.
A no utilizao de textos nestes anncios se d pela oportunidade de interpretaes
variadas. O texto pode ser muito descritivo e direcionar a apenas uma linha de
pensamento, quanto imagem d espao a vrias interpretaes diferentes.


4 Fotografia na Moda Representaes Histricas

importante ressaltar que as fotografias utilizadas na publicidade de moda,
elemento base das anlises deste artigo, muito mais que simples propaganda,
descartadas rapidamente aps o uso dos catlogos, so documentos histricos
deixados como registros da sociedade.
Em uma pesquisa a qual se relaciona moda fotografia, Cludio DeNipoti faz a
seguinte colocao:

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...Todas as consideraes aqui apresentadas so frutos da reflexo
sobre a fotografia como fonte para a produo da historia e no como
um elemento ilustrativo de um tema previamente definido, ou seja,
ao pensarmos a fotografia enquanto elemento de comunicao
carregado de significados especficos tentamos ver como ela poderia
ser utilizada como fonte histrica e como uma outra linguagem se
transmitia atravs dela, a linguagem da moda.
3




Apropriando-se desta idia, as fotos analisadas podem tambm ser
consideradas como documentos ou fontes histricas e no somente como uma mera
ilustrao de um catlogo. A partir disto, cabe uma anlise desse determinado tipo
de foto, que voltada para a publicidade: o que Barthes define como vesturio-
imagem, a fotografia de moda que (...) no uma fotografia qualquer (...) (mas)
que comporta unidades e regras especficas, forma, no interior da comunicao
fotogrfica, uma linguagem particular que tem lxico e sua sntese. (BARTHES.
1979: 3; 18p)
Sendo a moda um fenmeno efmero e em constante mudana, a fotografia
da moda tem como funo registrar e acompanhar com a mesma rapidez essas
transformaes que a indstria do vesturio passa:

(...), a liberdade social buscada nos anos 20, o retorno do glamour e
sofisticao no ps-guerra e a rebeldia moderna dos anos 60 e 70 so
exemplos de mudanas na moda e na fotografia de moda atravs do
trabalho de grandes fotgrafos, que acompanhavam esta evoluo no
s da moda, mas tambm na vida da mulher. (BARTHES. 1979: 33p)

Fatores estes, influenciaram a moda e a fotografia. Isso se torna mais claro se
compararmos as fotos desse perodo com as fotos atuais, que vo desde padres de
beleza, passando pelos modelos das roupas, chegando at as profissionais que as
estampam; podemos perceber, a partir das fotos, essas mudanas na Histria.



3
DENIPOTI, Cludio. A cidade e as roupas: Moda e Vesturio em Imagens Fotogrficas. In: FUNARI,
Pedro Paulo A. (org). Cultural Material e Arqueologia Histrica Campinas, SP: UNICAMP, 1998.
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Figura 3: Catlogo Giorgio Armani Figura 4: New Look de Dior,
em 1945.
( Acessrios 2005 )

Olhando para dois tempos distintos, percebemos ento, que no decorrer da
Histria ocorreram tais mudanas, da a grande utilidade da fotografia como
documento. Com o passar do tempo, a moda no se limita mais s roupas, mas se
interessa tambm pelas atitudes e costumes.

A fotografia de moda um catlogo em miniatura da cultura e da
sociedade, um revelador das aspiraes, dos gostos e das proibies
de um determinado perodo, no tratando somente da descrio da
moda e do estilo fotogrfico, mas de influncias artsticas, de
aspectos comerciais, sociais e culturais da moda. (CARNEIRO. 2000:
75p)

Segundo Sousa (2000: 12p), enquanto o fotojornalismo tem por ambio mais
tradicional "mostrar o que acontece no momento", tendendo a basear a sua produo
no que poderamos designar por um "discurso do instante" ou uma "linguagem do
instante", o documentalismo social procura documentar (e, por vezes, influenciar) as
condies sociais e o seu desenvolvimento. Mesmo que parta de um acontecimento
circunscrito temporalmente, o documentalismo social tende a centrar-se na forma
como esse acontecimento revela e/ou afecta as condies de vida das pessoas
envolvidas.
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Analisando as imagens, embora tenham um carter estritamente comercial,
percebemos elementos da sociedade atual. Igualmente, a importncia da fotografia
como documento histrico, permitindo aos seus observadores apurar detalhes que ali
ficam registrados, unindo essas informaes com outros documentos, possibilitando
ao historiador trabalhar no s no campo da imaginao e suposio das imagens,
mas sim visualizando as representaes dos fatos.


4 Consideraes finais

Qualquer outro meio de comunicao ligado moda, inclusive os catlogos, passam
despercebidos, visto que seus reflexos so colocados com tal sutileza que no causam
grandes impactos, pois h anos esses ideais vm sendo construdos gradativamente e
seus valores e padres incorporados no cotidiano passam a serem seguidos como
regras pela maioria da sociedade.
Pudemos notar que a publicidade ligada moda consegue apresentar e convencer
seus usurios da necessidade do consumo, o que fortalece cada vez mais o sistema
capitalista. As necessidades vendidas pela mdia no se limitam a consumir aqueles
produtos, mas implicam tambm em consumir os padres que fazem parte desse
mundo de fantasias que a publicidade constri.
A reflexo deste tema nos d a percepo que ele envolve tanto a utilizao dos
meios de comunicao no que chamamos de sociedade de consumo, quanto
criao de padres a serem buscados pela sociedade.


5 Fontes

Catlogo Colcci 2004/2005.

Catlogo Ellus 2004

Catlogo Giorgio Armani (acessrios) 2005

Catlogo Renner (acessrios/perfumaria) 2005

Catlogo virtual Morena rosa 2009
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Folheto Loja Marisa 2004/2005.


6 Referncias


BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1979.

BUITONI, Dulcilia Helena Schoroeder. Mulher de papel: a representao da mulher
na
imprensa feminina brasileira. So Paulo: Loyola, 1981.

CARDOZO, Alba Foerster. Moda e mdia - proposta de um encarte de moda: dirigido
ao
norte do estado de Santa Catarina. Florianpolis, 2002. 55p. Monografia (Graduao
em Moda e Estilismo). Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianpolis.

CARNEIRO, Carolina Monfroni. A produo de moda na publicidade. Florianpolis,
2000.75 - 33p. Monografia (Graduao em Moda e Estilismo). Universidade do Estado
de Santa Catarina, Florianpolis.

DENIPOTI, Cludio. A cidade e as roupas: Moda e Vesturio em Imagens Fotogrficas.

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. So Paulo: Cia. das Letras, 1991.

SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental.
Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000.

SOUZA, Valdete V., CUSTDIO, Jos de Arimathia C. Fotografia: meio e linguagem
dentro da moda. Discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005.

VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. Joo Alves dos
Santos. 3a ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000.


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