Curso de

Posgrado Ejecutivo en

Identidad Corporativa

- PIC -

Súper Intensivo



- AÑO 2014 -


Lavalle 485, Ciudad de Buenos Aires, Argentina
Tel/fax: (54-11) 4393-5588
e-mail: educacion.continua@ub.edu.ar
Posgrado Ejecutivo en Identidad Corporativa (PIC) – 2014 – Universidad de Belgrano

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POSGRADO EJECUTIVO EN IDENTIDAD CORPORATIVA (PIC)


CARTA DE BIENVENIDA


Estimad@s profesionales.
Les damos la bienvenida a compartir juntos la apasionante y comprometida aventura del conocimiento.
El presente Posgrado Ejecutivo en Identidad Corporativa ha sido especialmente diseñado para optimizar
la comprensión de un tema distintivo y atemporal en el imaginario del Hombre, quién es, cómo se
comunica y a partir de esto cómo construye realidad.
A partir de un ciclo vital, en donde conviven pasión, conocimiento, reflexión, experiencia, intuición e
imaginación, con una mirada que integra y no fragmenta, que nos sugiere re aprender a aprender,
pondremos el acento en la experiencia clave de la cultura humana, los procesos de significación y la
creación de sentido.
Confiamos que el posgrado elegido, les ayudará a construir sus competencias y discursos, para moverse
en una red vincular con un perfil diferenciado, optimizando su desarrollo profesional y su empleabilidad.
Quedo enteramente a disposición de ustedes y aprovecho la oportunidad para saludarlos muy
cordialmente.



Eduardo D. Sánchez
Director Académico
eduardo.d.sanchez@gmail.com


Posgrado Ejecutivo en Identidad Corporativa (PIC) – 2014 – Universidad de Belgrano

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OBJETIVOS
El PIC persigue que el asistente pueda entender la importancia para las empresas y los profesionales de accionar
sobre su identidad e imagen. Para lograrlo trabaja sobre varias habilidades complementarias como son: la
antropología, el conocimiento, la comunicación, la prospectiva y el diseño. Los focos de aprendizaje son la
organización, los equipos, la persona-profesional, el futuro y la marca.
A través de las exposiciones y prácticas, el asistente incorporará nuevos conceptos y herramientas activas para:
 Analizar las raíces de identidad de las organizaciones.
 Reconvertir el sentido colectivo de un equipo de personas.
 Aplicar la antropología al desarrollo organizacional.
 Construir aprendizaje propio para emprender en entornos de cambios.
 Trabajar sobre el capital humano y cultural para la innovación.
 Transformar la comunicación de los profesionales competitivos.
 Regenerar el discurso y la imagen personal.
 Provocar el cambio prospectivo en las empresas 2.0.
 Combinar sueños, visiones y valores como impulsores estratégicos.
 Aprovechar el pensamiento visual para diseñar posibilidades de negocios.
 Explorar y explotar el poder de la marca.
 Comunicarse más efectivamente con los públicos relevantes para el futuro.

DESTINATARIOS
 Empresarios y Directores de Negocios en busca de cambios fundamentales para el Posicionamiento de
sus organizaciones o el Discurso Global Corporativo.
 Gerentes y Responsables de áreas que apunten a transformar la relevancia de sus unidades y su
proyección en la empresa.
 Profesionales que aspiren a modificar la competitividad de su imagen y discurso.
 Toda aquella persona, integrante de empresas, ONGs o gobiernos, interesada en provocar y gestionar
cambios desde una identidad renovada, que anhelen ocupar cargos de alta dirección o que deseen
conocer nuevas metodologías para realizar auditorías y consultorías.
Este PIC está pensado para aquellos ejecutivos y emprendedores de toda Latinoamérica que ven coartadas sus
posibilidades de capacitarse y desarrollarse, debido a las restricciones impuestas por sus exigencias laborales y la
distancia con los centros educativos de excelencia.
Los alumnos extranjeros podrán aprovechar el aprendizaje de este programa de posgrado con los beneficios de una
corta estadía en Argentina, lo que les permitirá disfrutar de una excelente oportunidad turística, conociendo algunas
de las bellezas del país.

DURACION
Inmersión ejecutiva de una semana de lunes a viernes de 9 a 18 hs.
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PROGRAMA DE ESTUDIOS

Módulo I: ANTROPOLOGÍA DE LA IDENTIDAD EMPRESARIAL
 Comprensión antropológica de las organizaciones.
 Análisis de Identidad Corporativa.
 Arquetipos y Mapa Estratégico.
 El Mito fundacional, narraciones de la identidad.
 Rituales, Símbolos y Geografía Sagrada.
 El camino del Héroe.
 La construcción simbólica de un nuevo management.
 Práctica: Auditoría de Identidad Corporativa.

Módulo II: GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
 Biología comunitaria, la Ecología de la acción.
 Los Procesos de Inducción y los Ritos de iniciación.
 Capital Humano y Capital Cultural.
 La construcción de lo Real.
 Las redes internas-externas del Aprendizaje.
 Mentalidad y Competitividad.
 7 principios de la Innovación.
 Práctica: Taller de Crisis y Gestión del Cambio.

Módulo III: COMUNICACIÓN PROFESIONAL
 Comunicación verbal y no verbal para el alto Rendimiento.
 Semiótica de las Organizaciones.
 Construcción y dialéctica del Discurso.
 Psicología del Color.
 Presentaciones Eficaces.
 Profesionalización de la Imagen Personal.
 La Ceremonia de las Reuniones.
 Práctica: Coaching de Imagen Personal y Profesional.

Módulo IV: PROSPECTIVA ESTRATÉGICA
 Visión Estratégica: cómo traer el futuro al presente.
 La construcción del Sentido colectivo.
 Del sueño personal a la Visión empresarial.
 Proyecto estratégico de desarrollo de la Visión.
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 La Empresa Responsable: misión, valores y comunidad.
 Alineación o alienación.
 Los nuevos Mitos Competitivos.
 Práctica: Auditoría de Visión Estratégica.

Módulo V: DISEÑO DE MARCA
 La vinculación con los Públicos.
 Diseño+Comunicación.
 Branding y Posicionamiento.
 Medios y Mensajes y su influencia en la percepción de valor.
 La Identidad visual.
 Pensamiento de Diseño creativo.
 Lo funcional, lo emocional y lo social en los puntos de contacto.
 Práctica: Taller de Creatividad Marcaria.

Evaluación: Proyecto de Construcción de Identidad
Trabajo de aplicación de los contenidos del programa a una situación real (empresa actual o caso externo). No es
un trabajo teórico, aunque sí con base teórica, en el cual los alumnos pueden inclinarse hacia aquello que creen
que puede darles mayores frutos, ya sea por su actividad, por su desarrollo personal, por su formación y/o por la
vocación por los temas expuestos. El objetivo es que les sirva, les interese y sean activos en su capacitación. Se
evaluará la fundamentación sobre la base de los conceptos y metodologías aprendidos. Se realizará sobre la base
de un trabajo iniciado durante la cursada, al cual habrá que darle un marco y proyección luego del término de
clases.
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EQUIPO DOCENTE

Director Académico
Eduardo Sánchez (http://ar.linkedin.com/in/eduardodsanchez)
International Consulter IIP (Madrid) Trainer en Antropología Empresarial (Universidad de París) Expertise en
Ciencias de la Comunicación no Verbal. Especializado en el Estudio de la Dialéctica Identidad–Imagen y su Sistema
Global de Significación y Comunicación; y el Análisis de Mentalidades y Procesos de Cambio, para a partir de allí,
comprender y predecir su manifestación en el comportamiento humano.
Director de los Posgrados en Identidad e Imagen Corporativa, Gestión Estratégica de las Comunicaciones,
Expertise en Gestión del Capital Humano, e Identidad e Imagen Política, de la Universidad de Belgrano. Creador del
Diplomado en Antropología Empresarial de la Universidad de Belgrano. Director del CECUB (Centro de Estudios de
Competitividad de la Universidad de Belgrano). Profesor Titular del Módulo “Liderazgo y Gestión del Cambio” en el
MBA de la Universidad Torcuato Di Tella.
Experto internacional en Gestión Cultural y Desarrollo Organizacional. Consultor en Branding. Miembro Ejecutivo de
Hermes Consultant International. Director de CORPORATE del área de Prospectiva y Alineamiento Estratégico.
Consultor para el enfoque antropológico del Proyecto Nacional Estrategia Marca País para Argentina. Jurado para la
selección de la Identidad Visual del Bicentenario Argentino. Consultor para la Estrategia Marca Tucumán. Instructor
internacional de PriceWaterhouseCoopers.
Asesor de empresas en Imagen y Dirección de Negocios, habiendo trabajado en IBM, Siemens, Telefónica y BBVA -
Banco Francés, entre otras. Consultor experto del Banco Interamericano de Desarrollo, habiendo trabajando en el
proyecto de Incorporación de las TIC a la Gestión Operativa del INTA. Ha realizado trabajos de investigación en
Estudio de Mentalidades. Es colaborador en numerosos medios gráficos y audiovisuales. Conferencista
internacional invitado por distintas Universidades, Empresas y Gobiernos.

Lic. Fernando Cerutti [Director Ejecutivo] (http://ar.linkedin.com/in/fernandocerutti)
Director de Lighten (Management and Marketing Consulting). Fundador y Director de Fundación Denuo - Para la
Innovación y la Excelencia en Ciencia y Tecnología. Licenciado en Administración (UBA). Posgrado en Identidad e
Imagen Corporativa (UB). Director del Posgrado en Management Estratégico, de la Diplomatura en Business
Administration (DBA) y del Posgrado Internacional en Dirección Estratégica (PIDE), en la Universidad de Belgrano.
Director Ejecutivo y Miembro Fundador de S.L.A.D.E ARGENTINA. Miembro de la Sociedad Latinoamericana de
Estrategia (S.L.A.D.E) Ex-Coordinador y consultor en la etapa de focalización de Ideas de Negocios del programa
de micro-emprendimientos de LEATID – BID (Banco Interamericano de Desarrollo)
Consultor y capacitador en las siguientes empresas: AGEA-Clarín, Worest (Entertainment y Casinos), Unilever -
Molinos Río de la Plata, MONY Group (EE.UU.), Corpomédica, Portantino, ESET Latinoamérica, Basani, Asociación
de Productores Forestales del Chaco, Tolder, Estudio Percovich (Uruguay), AMIA, Distripaper, Jomsalva, Alarmas y
Soluciones, ElectroGremio, Ariel Job Center, MTA, SOS San Bernardo, entre otras grandes, medianas y pequeñas
empresas del país y del exterior.
Consultor y capacitador en: Estrategias de Negocios, Management Estratégico, Marketing Estratégico, Gestión del
Conocimiento, Cambio Organizacional. Identidad e Imagen Corporativa, Técnicas de Ventas y Atención al Cliente,
Elaboración de Planes, Investigación e Inteligencia de Mercados, Business Plan, y Desarrollo de Canales de
Distribución. Ha dado charlas, cursos y seminarios en Argentina, Bolivia, Uruguay, Paraguay, Ecuador, México y
Estados Unidos.

Lic. Mariano Morresi [Coord. Académico] (http://ar.linkedin.com/in/marianomorresi)
Licenciado en Comercialización (UB). Posgrado en Conducción Gerencial (UB). Asesor en Estrategia y Marketing.
Consultor Asociado a Lighten (Management and Marketing Consulting). Investigador y autor en Management y
Marketing Estratégico. Coordinador de cursos de grado y posgrado, actualmente a cargo de la coordinación
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académica de los Posgrados en Management Estratégico, DBA y PIDE de la Universidad de Belgrano. Docente
universitario. Co-autor y gestor del Blog “Management Estratégico” (http://managementestrategico.blogspot.com).
Ha trabajado en el desarrollo de emprendimientos en diversas industrias como entretenimiento, web, moda, salud,
publicidad, mobiliario, periodismo, seguridad, sanitarios, educación y textil. Ha trabajado en el asesoramiento de
empresas como Portantino, Worest (Entertainment y Casinos), ESET Latinoamérica, ElectroGremio, Distripaper,
Jomsalva, Italian Design Footwear, Basani, Alarmas y Soluciones, Radio del Sol, entre otras.
Ha realizado Consultoría y Capacitación para empresarios, emprendedores y gerentes en: Estrategia, Marketing,
Management, Entrepreneurship, Inteligencia de Mercado, Innovación, Competitividad, Branding, Desarrollo
Gerencial, Cambio Organizacional, Gestión del Conocimiento, Identidad y Posicionamiento, entre los principales
temas.

Lic. Gustavo Alonso (http://ar.linkedin.com/in/gustavoalonsomarketing)
Licenciado en Administración especializado en Comercialización (UBA) Director General de “Time to Market –
consultoría & marketing integrado”. Ha participado en proyectos de consultoría para Telecentro, Philips Argentina,
Piporé, Mercer, Biotay, WallStreet Institute y Puma, entre otros clientes. Ha dictado cursos, seminarios y
conferencias, para organizaciones públicas y privadas, ya sea en forma presencial o en modalidad e-learning.
Especializado en marketing integrado y modelos de negocios en Internet.
Profesor titular en Universidad de Palermo, Profesor Adjunto en UCES, Profesor invitado en UBA, Profesor del MBA
en Universidad Andina Simón Bolívar, Profesor de Posgrados en Universidad de Belgrano, Profesor en cursos de
actualización en Fundación Magister, Docente invitado en Fundación General Pacheco. Disertante en la Asociación
Argentina de Marketing, donde integra el jurado de los Premios Mercurio. Autor del capítulo “Marketing en la Era
Digital” de la colección “Máster en Negocios” de iEco-Clarín, así como de otros artículos de marketing, negocios y
gestión del aprendizaje, publicados en distintos medios académicos y profesionales de Latinoamérica y España.

Y Profesores Invitados.
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GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
El asistente recibirá el Material de estudio impreso en el aula. Incluye las ponencias de los profesores, “cápsulas
para pensar ®”, casos y ejercicios y un cronograma de cursada con todos los horarios, temarios y bibliografía.
Cada participante recibirá un CD, que incluye todos los materiales impresos más documentos preparados por
los responsables del Posgrado, casos y artículos actuales de los principales medios de negocios.
Habrá un alto énfasis de la práctica como forma de construcción del aprendizaje, utilizando diferentes metodologías
que permitirán aplicar análisis, fundamentaciones y proyectos sobre situaciones reales, donde se puedan discutir
hallazgos y opiniones formadas.
La Bibliografía recomendada para ampliar los conceptos vistos en clase incluye más de 120 libros seleccionados
por el equipo docente.
Las Cápsulas para pensar® son pequeños extractos de casos, situaciones de negocios, pensamientos y
noticias, que sirven para analizar los temas desde otra óptica, confrontar la teoría, verificar el grado de avance y
provocar el intercambio de ideas. Se trabajan en el aula.
Se utilizarán Casos de negocios de varios tipos: reales argentinos, latinoamericanos y globales y ficticios. El
objetivo es discutir la aplicación de los conceptos y resolver en situaciones concretas, analizar las
similitudes con situaciones profesionales personales y enriquecer el aprendizaje desde lo particular.
Está previsto el empleo en el aula de fragmentos de Películas comerciales. El objetivo es el mismo que con los
casos, pero con la oportunidad aquí de introducir el sentido visual y auditivo, lo cual desarrolla
cualitativamente el conocimiento. Además se descontractura la forma habitual de aprender y se puede apreciar lo
conocido desde la óptica de las herramientas aprendidas.
Cuando se involucran habilidades para la toma de decisiones, se recurrirá a metodologías como Talleres de
Creatividad, Crisis y Cambio, y Tests de Liderazgo y Mentalidades. Cuando se trabaje sobre la persona se apelará
al Coaching como mecánica de seguimiento personal-profesional. Y cuando el foco sea el análisis de situaciones
amplias y complejas, se acudirá a la realización de Auditorías.
Como formas de evaluación se utilizará, en lugar de un examen tradicional, un método empírico
personalizado y de verificación práctica de aprendizaje: la realización de un Proyecto de Aplicación (ver explicación
en página 5)

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CONSIDERACIONES GENERALES

PRÓXIMO INICIO
27 de Octubre de 2014.

APROBACIÓN
80% de asistencia a las clases y Resolución de un Proyecto de Aplicación.

DURACIÓN
1 semana. Total de horas: 40 hs. (más 10 hs. tuteladas para lectura previa y para armado del proyecto de
aplicación)

HORARIO
Lunes a Viernes de 9 a 17 hs.

SEDE DE DICTADO
Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua. Lavalle 485. Ciudad de Buenos Aires.

PROCESO DE ADMISIÓN
Los aspirantes a cursar este Posgrado deberán, en primer término, enviar la ficha de inscripción completa
acompañada de su currículum vitae. En caso de requerir mayor información o de ser solicitado por el alumno
podrá acordarse una entrevista personal con su Director Académico, que podrá ser telefónica en caso de vivir a gran
distancia. De este modo se evaluará la adecuación del solicitante para ingresar al programa, de acuerdo a
su formación y su experiencia y también si el mismo es apropiado para el candidato.

CERTIFICADOS
El Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua de la Universidad de Belgrano, extenderá
el respectivo Certificado, a quienes aprueben las evaluaciones y cumplan con la asistencia mínima requerida.
El Certificado para los profesionales universitarios indicará “Curso de Posgrado Ejecutivo en Identidad Corporativa -
PIC”, mientras que para quienes no tengan título universitario indicará “Curso de Actualización Profesional en
Identidad Corporativa - PIC”

CRÉDITOS PARA MAESTRÍAS
Este Programa otorga créditos para las Maestrías afines de la Universidad de Belgrano.

BENEFICIOS PARA EL ALUMNO
 Un CD con materiales completos de estudio (presentaciones, textos de soporte, artículos de profundización,
videos de estudio, ebooks, fotos de las clases)
 Todos los materiales impresos de utilización en el aula (presentaciones de los profesores, “cápsulas para
pensar®”, casos y ejercicios)
 Tutoria pre y post-cursado, a cargo de los responsables académicos.
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 E-books de regalo para los asistentes, de un catálogo digital de más de 800 títulos.
 Conectividad WIFI gratuita en el edificio de la Universidad.
 Acceso a la Biblioteca de la Universidad.
 Acceso al Laboratorio Digital de la Universidad, con PCs conectadas a Internet.
 Refrigerios durante el horario de cursada.
 Posibilidad de utilizar las instalaciones para actividades de negocios y organizacionales (reuniones,
presentaciones de producto, etc.)
 Beneficios económicos en futuras capacitaciones en la Universidad.
 Alojamientos sugeridos de acuerdo a las necesidades del alumno, en hoteles y departamentos cercanos a la
Universidad y a precios promocionales
 Posibilidad de realizar paseos turísticos en la ciudad, incluyendo city tour y football tour.

CIERRE DE INSCRIPCIÓN
1º cierre: 29 de Agosto de 2014
2º cierre: 26 de Septiembre de 2014 (sólo vacantes)

REFERENCIAS TURÍSTICAS
Para obtener información especial sobre viajes, alojamiento y paquetes turísticos solicitar a
posgrado.management@ub.edu.ar.