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Editorial
El mundo de los negocios es realmente fascinante y cuando uno
cree estar cerca de conocerlo todo o gran parte, se da cuenta de que
solamente ha visto una pequea porcin de lo que la creatividad y la
pasin son capaces de generar.
Muchos aos han pasado, muchas historias fueron contadas y las
predicciones dibujaron escenarios muy diversos. La realidad nos mues-
tra una cara distinta cada da. De all que las oportunidades sean efec-
tos mgicos generados por entornos cambiantes y cada vez ms di-
fciles de imaginar.
El primer nmero de nuestra revista (digo nuestra porque es el re-
sultado del aporte de mucha gente amistosa y desprovista de egos-
mos, de profesionales que compartieron desinteresadamente sus pen-
samientos y conocimientos, de un equipo de trabajo comprometido
con un producto de calidad y de un puado de empresas que creye-
ron en este proyecto) super ampliamente nuestras expectativas y es-
tamos sinceramente agradecidos por los aportes y el apoyo recibidos.
Muchas veces uno se pregunta si lo que hace, desde su lugar y den-
tro de su mbito, aporta al crecimiento y desarrollo de un mundo
mejor. Pues bien, creemos fervientemente que a travs de esta revista
acercamos un espacio destinado a despertar nuevos pensamientos y
desafos, a crecer humana y profesionalmente, pero sobretodo, so-
mos conscientes de que abrimos las puertas a un espacio de debate y
reflexin.
Hace poco filosofbamos con unos amigos acerca del alcance de
la palabra xito. Despus de algunos caf y, por qu no alguna otra
bebida inspiradora, llegamos a la conclusin que el xito tiene millo-
nes de caras, una especial para cada persona, cada uno la dibuja y dia-
grama de acuerdo con sus valores y posicin ante la vida; no hay una
regla tcnica que determine que el xito sea sinnimo de alguna si-
tuacin en particular.
Para entender y comprender que el xito no es necesariamente te-
ner ms o menos dinero o poder, incorporamos dos secciones que,
seguramente, nos ayudarn a pensar y repensar sobre nuestros obje-
tivos. En una revisamos casos de empresas reales que hicieron muy
bien o muy mal las cosas; y otra seccin con referencias de videos en
Internet sobre discursos, clases o cualquier otro tipo de exposiciones
interesantes.
Para ayudarnos a mejorar y crecer en este emprendimiento edito-
rial, reitero mi invitacin a cada uno de ustedes, para que nos escri-
ban a la casilla marcelogravano@revistaif.com.ar. Personalmente me
encargo de leer y responder sus mensajes.
Gracias por estar y crecer juntos!!
Marcelo H. Gravano
INTUICIN Y FORMACIN
www.revistaif.com.ar
N2 AGOSTO - SEPTIEMBRE 2009
Tirada: 2500 ejemplares
Director / Editor
Marcelo H. Gravano
marcelogravano@revistaif.com.ar
Edicin periodstica
Josefina Edelstein
josefinaedelstein@gmail.com
Diseo y diagramacin
Carola de la Vega
caroladelavega@gmail.com
Comercializacin
comercial@revistaif.com.ar
Colaboran
Carlos Aguirre, Santiago
Antognolli, Ariel Baos, Nstor
Braidot, Ren Castro, Patricio
Cavalli, Miguel ngel Cornejo,
Gustavo Corradini, Marcela
Delfino, Nancy Esperanza,
Alberto Levy, Carina Kenny,
Matas Mackinlay Zapiola,
Cristina Mejas, Pablo Pascolo,
Fernando Passarelli, Thomas
Quick, Ari Sabbagh, Nassir
Sapag Chain, Manuel Sbdar,
Rafael Valcrcel, Tom Wise.
Impresin
Alejandro Graziani
La Rioja 2685 - 4873310
Distribucin
Ciudad de Crdoba: Mensajet
Interior de Crdoba: Correos del
Interior
Revista Intuicin y Formacin es una
publicacin bimestral cuyo Propietario
es Marcelo Gravano.
Las ideas u opiniones expresadas en
las notas son responsabilidad de sus
autores y no representan necesaria-
mente el pensamiento de Marcelo Gra-
vano y las firmas anunciantes, quienes
deslindan cualquier responsabilidad en
ese sentido. Se prohbe la reproduccin
total o parcial del material incluido en
esta revista por cualquier medio cono-
cido o por conocerse.
Staff
4 IF
AGRADECEMOS A TODOS LOS LECTORES QUE SE DECIDIERON A ESCRIBIRNOS, DANDO
APOYO, APORTANDO IDEAS Y CRITICANDO ESTA REVISTA PARA AYUDARNOS A CRECER.
COMO EL ESPACIO ES REDUCIDO, SLO PUBLICAMOS ALGUNOS COMENTARIOS Y,
COMO HEMOS QUERIDO DARLE CABIDA A LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE, ALGUNOS
ESTN SINTETIZADOS.
Marcelo, estimado:
Te felicito. La revista es muy bue-
na, muy completa, y con un no-
table equilibrio entre teora y
prctica.
Encontr en ella a colegas que
aprecio, como Nstor Braidot, y
al loco lindo de mi querido ami-
go Alberto Levy, de quien fui Pro-
fesor Adjunto Ad Honorem 4
aos en la UBA, gracias a su ge-
nerosidad para hacerme upa.
Repas tu propia nota, muy bue-
na, con toda sinceridad.
Me gusta mucho la Revista, te fe-
licito nuevamente. Creo que vas
por un excelente camino y te de-
seo el mayor de los xitos.
Un fuerte abrazo,
Pedro M. Borio
IF: solicitlas va mail a comer-
cial@revistaif.com.ar y coordina-
mos para que las tengas.
Hola y felicitaciones!
Recib hoy la publicacin y me
cambi de frecuencia la tarde.
Me encanta que ests haciendo
este esfuerzo para agregar cosas
buenas a esta tierra hermosa.
Apenas he abierto algunas pgi-
nas pero se respira bueno. Dn-
de se pueden conseguir otras?
Un abrazo y mucha suerte.
Adriana (de Mandarina)
Marcelo:
En el da de ayer me ha llegado
la primera edicin de la revista
a nuestra oficina. La verdad que
ha sido una grata sorpresa.
Quiero felicitarte por la iniciati-
va, la calidad y diversidad de los
contenidos y por supuesto el en-
foque en temticas de alto inte-
rs para las empresas chicas y
medianas. En fin, felicitaciones
nuevamente y a disposicin.
Atentamente,
Lic. Andrs Pallaro
(Modelos Digitales)
Marcelo:
En el primer nmero de la Re-
vista IF encontr artculos inte-
resantes y seguro que ir crecien-
do como medio con el correr del
tiempo.
Felicitaciones y muchos xitos.
Daniel Colombo
(Colombo-Pashkus)
Marcelo Gravano y Staff:
Los felicito por la flamante pu-
blicacin. La he ledo casi por
completo y debo decir que no
tiene desperdicio alguno.
Les dejo mis saludos cordiales y
mi deseo de formar parte de es-
ta comunidad que proponen
construir.
Atentamente,
Mariano Davico
Marcelo:
Ayer recib con grata sorpresa el
primer ejemplar de tu revista In-
tuicin y Formacin. Pude ho-
jearla rpidamente y quiero en-
viarte mis felicitaciones por la
calidad del proyecto. Descuen-
to que tendrs muy buenos re-
sultados con este emprendimien-
to, que demuestra un salto muy
significativo respecto de lo que
circula por nuestro medio em-
presario y geogrfico.
Nuevamente felicitaciones y
mucha suerte!!!
Ing. Sebastin Albrisi
(Telemercado S.R.L.)
Marcelo:
Felicitaciones por la revista, muy
buen material, excelente tama-
o y mejor contenido.
Los mejores deseos, saludos,
Emanuel Dragui
Hola Marce!
Te escribo porque hace 5 minu-
tos termin de leer tu revista, que
me la fui devorando a lo largo
de la tarde.
Me encanta que te hayas decidi-
do a esta nueva aventura y pien-
so que la plusvala que vas a te-
ner como asesor, es que ahora
no slo tens la teora (siendo
profesor), sino la prctica (sien-
do emprendedor).
Me gust mucho el tamao de la
revista, es ideal para leer en la ca-
ma. Vi que la mayora de los co-
lumnistas es gente talentosa, eso
me da la impresin de que no es
algo trado de los pelos y mucho
menos improvisado. Como crti-
ca, la tapa de la revista parece ms
un libro que una revista, deber-
as incorporarle ms secciones.
Marce, te deseo lo mejor para tu
proyecto, te felicito de verdad!!
Abrazo Grande!!
Matas Osman
CORREO DE LECTORES
6 IF
Sumario
Editorial 3
Correo de lectores 4
Pensando la empresa 7
Pensando estratgicamente
Por Marcelo Gravano
Pensando la empresa 14
Cmo crear ideas y transformarlas
en proyectos sustentables
Por Matas Mackinlay Zapiola y Ari Sabbagh
Marketing y ventas 18
Las 10 preguntas ms frecuentes
sobre retencin del cliente / Por Tom Wise
Pensando la empresa 26
Empresas familiares sin conflictos
Por Santiago Antognolli
Marketing y ventas 30
Recomendaciones para adquirir su franquicia
Por Pablo Pascolo
El Recurso Humano en la Pyme 32
Puede existir la Inteligencia Emocional
en una empresa? / Por Cristina Mejas
Pensando la empresa 38
Qu saben de negocios algunos decanos
de escuelas de negocios? / Por Manuel Sbdar
Gestin y organizacin interna 42
Medidas para cuidar el medio ambiente
Por Ren Castro
Pensando la empresa 46
Actitud ante la crisis
El Recurso Humano en la Pyme 51
Liderazgo personal
Por Miguel ngel Cornejo
Marketing y ventas 56
Sabe el cliente, realmente, lo que piensa?
Por Nstor Braidot
Economa, inversin y finanzas 64
Cuadro de mando integral
Gestin y organizacin interna 70
Tiene futuro la responsabilidad
social empresaria?
Por Marcela Delfino y Fernando Passarelli
Pensando la empresa 76
El mapa estratgico / Por Marcelo Gravano
82 Gestin y organizacin interna
La nueva economa y el capital digital
Por Carlos Dionisio Aguirre
84 Casos y divulgacin
La pasin que deriva en negocio
Le cirque du soleil
88 Marketing y ventas
Beneficios de alquilar con opcin a compra
Por Nancy Esperanza
92 Gestin y organizacin interna
Proyectos para gestionar con
previsin y eficiencia / Por Carina Kenny
97 Economa, inversin y finanzas
Cunto hay que vender para no perder
Por Nassir Sapag Chain
100 Marketing y ventas
Marketing para pocas turbulentas
Por Patricio Cavalli
110 Pensando la empresa
En una organizacin todos suman
ms que las partes / Por Dr. Alberto Levy
114 Marketing y ventas
El mercado de las franquicias
Por Pablo Pascolo
120 Marketing y ventas
Un equipo motivado, garantiza resultados?
Por Lic. Gustavo Corradini
126 El Recurso Humano en la Pyme
No hay por qu ser convencional
Por Thomas Quick
129 Protagonistas y tercer sector
Emprendedores modelos / Endeavor
134 Despedidas en tiempo de paz
Por Rafael R. Valcrcel
136 Recomendando videos
137 Para pensar / reflexiones
138 Protagonistas y tercer sector
Recibir para dar / Banco de Alimentos
140 Nuevos negocios, nuevas ideas
143 Libros, pelculas, humor
146 Cierre y adelantos
7 IF
H
ace unos meses, recib un llamado de
un empresario. Me comentaba que
senta que haba perdido el manejo
de su organizacin y que a pesar de que lle-
vaba varios aos de crecimiento sostenido,
desde el punto de vista de las ventas y su ren-
tabilidad, no estaba seguro de cul deba ser
la mejor forma de proyectar su futuro.
En las primeras reuniones que mantuvimos
me relataba el crecimiento de su empresa, la can-
Pensando
estratgicamente
UN BUEN MOMENTO PARA ACLARAR POSICIONES, CON UN BUEN DIAGNSTICO
PARA SABER DNDE ESTAMOS PARADOS.
Por Marcelo Gravano
MBA (Funcer-IUA). Profesor titular
de la ctedra Plan de Negocios (Fa-
cultad de Ciencias Econmicas Uni-
versidad Catlica de Crdoba); pro-
fesor titular de Marketing Estratgi-
co (ICDA-UCC) y profesor titular de
Marketing Estratgico y Administracin estratgica (Maes-
tra en Agronegocios, UCC). Consultor en temas de Plane-
amiento, Estrategia y Gestin.
8 IF
tidad de nuevos empleados que incorpor en
los ltimos aos, los nuevos mercados que ha-
ba logrado con sus productos y la creacin de
nuevos departamentos con tareas que antes con-
centraba personalmente.
A pesar de esto, era consciente de que una
gran parte de su crecimiento lo haba logrado
por aprovechar las oportunidades que plantea-
ba un mundo donde la demanda superaba a la
oferta y saba que este escenario ya no era real.
La crisis, como la llamamos, nos sacudi y nos
trajo nuevamente a la realidad, mucho ms com-
petitiva y con decisiones ms inteligentes y ra-
zonadas.
Obviamente, este ejemplo lo podemos repe-
tir en cada reunin o en cada caf que tomemos
con amigos. Es necesario comprender y asumir
que la sinergia de crecimiento empuj a muchas
empresas hacia arriba, algunas con ms mritos
que otras, pero todas conscientes de que vivimos
un periodo de crecimiento global que difcilmen-
te se repita, por lo menos en el corto plazo.
La estrategia ahora pasa por desarrollar una
nueva forma de pensamiento, evaluando y di-
bujando el nuevo mapa de los negocios, e inter-
pretando la realidad anticipadamente para apro-
vechar las oportunidades que, a pesar de los sig-
nos negativos de la macroeconoma, siguen apa-
reciendo, aunque ms disfrazadas y menos ex-
plcitas.
Para ayudarlos en esta tarea de repensar la
empresa, vamos a trabajar sobre la base de algu-
nas preguntas inspiradoras de nuevas lecturas y
nuevos desafos.
En qu sector opera?
Lo primero que debemos hacer es identifi-
car los distintos segmentos de mercado en los
cuales trabaja nuestra empresa en la actualidad.
Identificar claramente esto, nos ayudar en
la evaluacin preliminar de saber dnde esta-
mos parados y cuntos frentes de negocios tene-
mos en marcha.
Las caractersticas que identifican y definen
los segmentos de mercado son:
La matriz BCG.
En la primera de ellas, se determina la posi-
cin de cada uno de los segmentos de mercado
en la cual se desempea la empresa y su relacin
con el desarrollo histrico del mercado.
Los segmento que han crecido a menor rit-
mo del mercado, se encontrarn debajo y a la
derecha de la diagonal; aquellos segmentos que
hayan crecido al ritmo del mercado se ubicarn
sobre la diagonal; y aqullos que crecieron por
encima del mercado deberamos ubicarlos so-
bre la parte superior izquierda de la diagonal.
El tamao de cada crculo (segmento) repre-
senta la participacin dentro del total de la fac-
turacin de la empresa.
La matriz BCG, es una herramienta creada
por la consultora americana Boston Consulting
Group, que analiza la posicin estratgica sobre
la base del crecimiento del mercado y de la cuo-
ta de participacin dentro del mismo.
Las actividades estrellas, en realidad no muy
comunes dentro del mbito de las Pymes, deter-
minan liderazgo dentro de un mercado que cre-
ce y que requiere una estrategia clara de inver-
sin y sostenimiento.
Las actividades vacas, son consideradas con
este nombre, ya que ubican al segmento den-
tro de un mercado con tasa de crecimiento ba-
ja, pero con liderazgo dentro del mismo, lo
que genera un gran negocio, acompaado de
importantes flujos de dinero y con inversiones
en baja.
Las actividades perro, ubicadas en mercados
en baja y con una participacin de la empresa
en el mismo sentido, normalmente generan pr-
didas, por lo cual es necesario venderlas o sim-
plemente eliminarlas.
Las actividades denominadas interrogantes,
son aquellas que plantean un gran desafo para
las empresas, con un mercado en crecimiento y
con participaciones bajas. Es necesario estudiar-
las en profundidad y definir si continuar invir-
12 IF
tiendo en busca de lograr mejores posiciones
dentro del mercado u optar por venderlas, con
valores sumamente respetables.
Qu capacidades sustentan el xito?
No debemos considerar a las posiciones
competitivas como algo independiente de nues-
tra gestin o de las capacidades y habilidades
distintivas.
Si logramos liderazgo o posiciones impor-
tantes, si logramos crecimiento sostenido, si
mantenemos presencia y reconocimiento en el
mercado de clientes, definitivamente algo dife-
rente estamos haciendo.
Es importante entender que las capacidades
distintivas provienen desde la percepcin que
tienen aqullos hacia quienes dirigimos nues-
tro desarrollo, ya que si nos esforzamos por lo-
grar un servicio de excelencia y nuestros clien-
tes no lo perciben, definitivamente estamos equi-
vocando la frmula.
Por todo esto es necesario encontrar, en-
tender y mantener aquellas actividades que
nos hacen diferentes y valorados por parte del
mercado, lo que damos en llamar factores cr-
ticos de xito.
Est en el mejor sector de la actividad?
De acuerdo con los anlisis y experiencias
sobre empresas, uno puede concluir que el 70%
del xito recae en la posicin competitiva de la
empresa y en las capacidades que otorgan sus-
tentabilidad a largo plazo de esta posicin.
Pero no podemos descartar el 30%, que viene
de la mano del atractivo del sector de la actividad,
la que se apoya en caractersticas tales como:
PREGUNTA 2
La rotacin de gerentes comerciales o de mar-
keting se asemeja a la rotacin de los directores
tcnicos de los equipos de ftbol. Seguramente
esto se debe a que se los hace responsables por
los resultados buenos, regulares o malos que se
obtienen en materia de retencin de clientes, ven-
tas y utilidades. Es correcto esto?
20 IF
ta tctica es la de la hotelera. Durante la segun-
da visita que hice al Hotel Ritz-Carlton de Co-
conut Grove en los Estados Unidos pude gozar
de las ventajas derivadas del Customer Relations-
hip Management. Toda la informacin acerca de
mis preferencias y hbitos de consumo que fue-
ron detectados en ocasin de mi estada inicial
haban sido cuidadosamente registrados para su
aplicacin futura. De esta manera, al llegar a mi
habitacin los almohadones respondan a las
caractersticas que haba sealado anteriormen-
te como los de mi preferencia; en el bar de la
suite haba dos botellas de mi bebida favorita;
los tragos antes del almuerzo y cena que se me
ofrecieron coincidan con los que haba consu-
mido durante mi primera visita; los valet par-
king y conserjes recordaban mi club de ftbol
favorito como as tambin los bares y restauran-
tes de la zona de mi preferencia; y el servicio de
lavandera indag si al igual que en la anterior
estada prefera el horario nocturno para efec-
tuar su servicio. Estas son las cosas que generan
lealtad: la retencin y la transformacin de los
clientes en vendedores virtuales.
Para conocernos a nosotros mismos es in-
dispensable conocer a la competencia, comen-
zando por sus fortalezas y debilidades. Sin em-
bargo, y para empezar, son muchas las empre-
sas que no invierten tiempo ni recursos en llevar
adelante actividades con la participacin de to-
dos los sectores y niveles para conocer las opi-
niones de los clientes acerca de sus fortalezas y
debilidades. Esto se agrava en el caso de infor-
macin similar acerca de la competencia. En
otros casos, los anlisis de fortalezas y debilida-
des se llevan a cabo de manera equivocada al
incluir entre los participantes de cada grupo a
gerentes y/o supervisores que no estn prepara-
dos para tal tarea. Esto hace que en el momen-
to de comenzar a mencionarse las fallas (debi-
lidades) de la organizacin o un determinado
sector, estos gerentes o supervisores adopten una
actitud defensiva, destruyendo el espritu del
ejercicio y malogrando la oportunidad de con-
tar con un inventario de temas que deben ser re-
parados, mejorados o eliminados. Son muchos
los nmeros uno que me consultan sobre este
tema, sealando que algunos gerentes mencio-
nan este tema como una amenaza a su conti-
nuidad laboral o a su progreso. Mi propia expe-
riencia como gerente me ense que quienes te-
men enfrentarse con estas realidades tienen
sobradas razones para hacerlo como consecuen-
cia de su estilo autocrtico o demaggico, sus
fallas como lder, sus conductas y su desactua-
lizacin, cuya suma generalmente se refleja en
un nivel de desempeo inaceptable, que tiene
efectos negativos sobre la atencin a los clien-
tes y sus deseos de seguir favoreciendo a la em-
presa con sus decisiones de compra. En ltima
instancia, estas personas constituyen el prototi-
po de los que no demuestran un compromiso
incondicional con las estrategias, tcticas y es-
fuerzos destinados a retener a la mayor cantidad
de clientes posibles.
Las acciones destinadas a implementar en
una empresa un programa que garantizar la re-
tencin de clientes estn compuestas por varias
etapas. Las ms importantes son: 1) Establecer
objetivos cuantitativos y cualitativos de reten-
cin para los prximos 18 a 24 meses. Estos ob-
jetivos deben ser fijados de comn acuerdo en-
tre la direccin, la gerencia y el capital humano,
particularmente, los componentes de la lnea de
fuego. 2) En forma mensual se deben medir los
niveles de retencin efectivamente logrados y
compararlos con los objetivos. En caso de lograr
mejores o peores resultados que los establecidos
a travs de los objetivos, se debe llevar adelante
una investigacin para detectar las causas de las
variaciones y poner en marcha las acciones co-
rrectivas o de mayor aprovechamiento de la si-
tuacin, dependiendo de los resultados del tra-
PREGUNTA 4
Adems de conocer las fortalezas y debilida-
des propias, es necesario saber las de la com-
petencia?
PREGUNTA 5
Cules son los componentes principales de
un programa de retencin de clientes?
22 IF
bajo de control y seguimiento. 3) La totalidad
del capital humano debe ser capacitado en base
a programas de educacin continua en el domi-
nio de estrategias, tcticas, actitudes y compor-
tamientos que apunten a asegurar la retencin
de clientes. 4) Los logros obtenidos en materia
de retencin de clientes deben formar parte del
paquete de remuneraciones y los planes de ca-
rrera. Aquellas personas que no alcancen sus ob-
jetivos o los gerentes de aquellos sectores que
fracasen en la retencin de clientes, deben asu-
mir las consecuencias. 5) Se deben disear estra-
tegias de marketing, ventas y atencin para to-
das las fases de la relacin clientes-empresa. Me
refiero a los prospectos y los clientes primerizos,
repetitivos, leales y patrocinadores. En esta eta-
pa se debe poner el acento en el diseo e imple-
mentacin de tcticas de valor agregado, las que
deben ser actualizadas en forma trimestral. 6)
Otro paso consiste en analizar e identificar las
causas que hacen que se pierdan clientes y eli-
minarlas mediante la aplicacin de planes de ac-
cin escritos que especifiquen qu se har, qui-
nes son los responsables por cada accin y las
fechas lmite para cada una. 7) Por ltimo, es in-
dispensable involucrar a la totalidad del capital
humano comenzando por la alta gerencia en
el desarrollo actualizado del programa, tenien-
do en cuenta que los miembros de la lnea de
fuego son los que mayor cantidad de informa-
cin poseen acerca de los sentimientos y planes
de los clientes para seguir sindolo o no.
Los factores que hacen que se fracase en la
retencin de clientes son muchos y responden a
causas de variados orgenes. Algunos de los que
mayor influencia tienen son los siguientes: a)
Componentes de la lnea de fuego que reciben
niveles de servicio y atencin de baja calidad y
en cantidades insuficientes. Esto hace que la ca-
lidad de su trabajo se resienta, adems de des-
motivarlos y de esta manera reducir sustancial-
mente su productividad. Tengamos en cuenta
que el servicio que se brinda a los clientes exter-
PREGUNTA 6
Cules son las principales causas que hacen
que los clientes se vayan a la competencia?
23 IF
nos por parte de la lnea de fuego es un espejo
del servicio que reciben ellos del resto de la or-
ganizacin. b) Otro factor es destinar a personas
mal entrenadas en puestos de contacto cara a
cara con los clientes. La falta de autonoma, o
lo que es peor, el no uso de la autonoma que se
les brinda hace que, por ejemplo, la resolucin
de los problemas planteados por los clientes sea
lenta y, la mayora de las veces, no del todo sa-
tisfactoria. Esta es una de las causas ms comu-
nes de prdida de clientes y, por favor, no dejen
de tener en cuenta que cada cliente insatisfecho
habla con un promedio de 8 personas, y por ca-
da cliente que se va, en realidad se pierden 3. c)
Personalmente me ha tocado observar malos
ejemplos que provienen de la supervisin y la
gerencia. Comentarios como este cliente es in-
tolerable o palabras por el estilo, hacen que las
personas responsables de proveer un servicio me-
morable (el nico nivel que garantiza la reten-
cin de los clientes) estn negativamente influen-
ciados con respecto a ese cliente en particular y
al servicio en general. En este caso, todos pier-
den: el cliente, la empresa y su capital humano.
d) La formulacin de promesas imposibles de
cumplir o directamente falsas est en la lista top
ten de las causas que generan la no retencin.
Este suele ser un hbito muy comn en vende-
dores que en realidad no lo son, por su falta de
conocimientos o su desactualizacin con respec-
to a lo que hay que saber y hacer para ser un ven-
dedor profesional. En algunos casos, las prome-
sas falsas surgen de personas con algn tipo de
desequilibrio psicolgico que las lleva a tratar de
engaar a los clientes. Rara vez se salen con la
suya, pues el crecimiento de las demandas de los
clientes ha venido acompaado por un nivel de
tolerancia que se aproxima a cero en cuanto a
aceptar pasivamente que se los engae.
No me caben dudas de que el xito depen-
de en gran parte de diferenciarse netamente
de la competencia. Precisamente, el agregado
de valor es una de las herramientas ms efica-
ces para lograr esta meta. La necesidad de di-
ferenciarse es un tema que debe ser tomado
muy en serio, pues la falta de diferenciacin
lleva a los clientes a buscar diferencias de to-
dos modos. Al no encontrarlas, apela a lo que
halla en el camino, situacin sta que lo em-
puja hacia el abismo de decidirse por un pro-
veedor u otro en base al precio de sus produc-
tos o servicios. Para diferenciarse, en primer
lugar, se debe ofrecer un valor agregado que
sea evaluado por los clientes como superior al
que brinda la competencia. Sobre este tema,
lamento decir que la inmensa mayora de las
empresas no posee la actitud ni la tecnologa
para desarrollar, implementar y actualizar tc-
ticas de valor agregado. Las diferencias deben
localizarse en diferencias fsicas (ejemplo: ca-
lidad del diseo), diferencias en materia de
disponibilidad, (ejemplo: facilidad de comu-
nicacin), diferencias en imagen (ejemplos:
gacetillas, auspicio de eventos). Lo concreto es
que si aspiramos a contar con ventajas com-
petitivas claras y eficaces, hay que ponerse a
trabajar en el diseo, implementacin y actua-
lizacin de tcticas de valor agregado.
Las organizaciones perdedoras consideran
que los clientes que se quejan o reclaman de-
beran ser catalogados como indeseables. Yo
pienso que es exactamente al revs y que las em-
presas ganadoras son aquellas que estimulan la
formulacin de comentarios, quejas y reclamos.
Mi punto de vista se basa en un hecho que con-
sidero irrefutable, y es que en muchos casos, un
reclamo que recibe atencin rpida y eficiente
genera una muy alta cuota de lealtad que en si-
tuaciones normales (cero errores) no se ob-
tiene. Hace un par de aos viv una experiencia
personal que avala lo que digo. En un viaje por
Lan Airlines de Per a Chile se extravi una de
mis valijas. Lo curioso fue que cuando todos
los clientes se haban retirado, una valija de
idntica marca y modelo que la ma qued gi-
PREGUNTA 7
En qu consi ste l a generaci n de val or
agregado?
PREGUNTA 8
Por qu la queja de un cliente puede con-
verti rse en una opor tuni dad para obtener
mayores ingresos?
24 IF
rando sola en la cinta. Hice el reclamo corres-
pondiente en el aeropuerto de Santiago para
desde all dirigirme a un hotel de la ciudad, se-
alando el hecho del posible switch. Al llegar
al hotel me esperaba un mensaje de Lan avisan-
do que ya haban localizado, en base a los da-
tos que revelaba la valija, que haba quedado
en el aeropuerto y tenan informacin de la per-
sona que, en apariencia, se haba llevado la ma.
Dos horas despus, recib un segundo llamado
informndome que se haban comunicado con
esta persona y que ya estaba en camino a su do-
micilio un vehculo de LAN. La tercera llama-
da fue la mejor: mi valija haba sido recupera-
da. La causa efectivamente haba sido un error
involuntario de la persona que confundi su
equipaje con el mo. La ltima llamada provi-
no de un empleado de LAN, ya dentro de mi
hotel, solicitando permiso para hacerme entre-
ga de la valija extraviada. La leccin que apren-
d es que LAN cuenta con rpidos sistemas de
recuperacin, mientras que en el caso de otras
aerolneas, lo sabr cuando me toque vivir una
experiencia similar.
Los japoneses abrieron enormes mercados
en base a su poltica de precios bajos o ms va-
lor por su dinero, que para m son dos cosas
diferentes. En mi opinin, la idea puede funcio-
nar, pero no est exenta de riesgos. Recordemos,
por caso, el desastre de los vehculos Dacia. Si
hoy se importaran y ofrecieran al gremio de los
taxistas, no se vendera una sola unidad. En Es-
tados Unidos la lnea area Southwest es suma-
mente exitosa con su poltica de low fare. Per-
sonalmente, yo no sera uno de sus clientes, pe-
ro millones de personas utilizan sus servicios en
forma regular. El cliente que compra por precio
debe enfrentar la posibilidad de hacerse de un
producto de inferior calidad y corta vida, o exen-
to de servicio por garanta. En estos momentos,
algunas grandes empresas estn logrando reba-
jar sus precios o acrecentar sus ganancias me-
diante el proceso de transferir sus lneas de pro-
duccin a pases con menores niveles de remu-
neraciones, o con mayor seguridad jurdica, me-
nores impuestos, etctera. Con respecto a la
segunda parte de la pregunta, en caso de un pe-
dido de rebaja, hago una contra oferta consis-
tente en explicar al cliente que el precio podr
ser reducido, pero al mismo tiempo le pido que
renuncie a ciertos componentes del producto o
servicio, como actividades de seguimiento y ser-
vicio post venta.
En primer lugar, personalmente he logrado
localizar unos pocos ejemplos de servicio me-
morable, concretamente en los rubros viajes,
mantenimiento mecnico y restaurantes. Me es-
toy refriendo a Lan Airlines, Wert y Lizzies. De-
bo aclarar que mi conocimiento acerca de la po-
sibilidad de la existencia de un servicio que supere
a las tres empresas mencionadas se limita a mi
experiencia personal. En otras palabras, debo co-
nocer menos del 1% de la oferta vigente en el
pas. Con respecto a la segunda pregunta, reco-
miendo tener en cuenta 5 dimensiones que nos
pueden llevar a obtener beneficios y recompen-
sas derivados de brindar un servicio memorable.
Las cinco dimensiones son: confiabilidad, c-
mo proveer lo prometido en tiempo y forma; se-
guridad, que es una consecuencia de los cono-
cimientos y los niveles de cortesa de la lnea de
fuego; tangibilidad, provista en algunos casos
por la calidad de la infraestructura y los niveles
de educacin del capital humano; empata, una
consecuencia de la aplicacin del marketing re-
lacional que asegura una atencin personaliza-
da; y finalmente respuesta, que resulta de la ca-
pacitacin, actitudes y comportamientos de la
totalidad de la lnea de fuego al servicio de un
nivel de atencin memorable. Tenga usted la se-
guridad de que si se quiere, se puede.
PREGUNTA 10
Teniendo en cuenta que con un servicio me-
morable se asegura una mayor retencin de
clientes, existe algn modelo al respecto?
Adems, qu se debe hacer para brindar un
servicio de ese nivel?
PREGUNTA 9
Es bueno diferenciarse cobrando precios
bajos por los productos? Adems, qu se
hace cuando un cliente insiste en lograr re-
bajas de precios?
26 IF
Fuente de conflicto
Si bien las posibles fuentes de conflictos
en una empresa familiar (EF) son infinitas, se-
gn la cultura familiar, tipo y tamao de em-
presa, mercado en que se desenvuelve y etapa
de evolucin, entre muchas otras, podemos
enumerar las cuatro aristas ms frecuentes don-
de las habilidades de los directivos se ponen
a prueba.
Ms que interpretar la presencia de estos fac-
tores externos o internos como fuentes de
conflictos, es necesario entender que es su au-
sencia lo que genera crisis.
Valores - visin
En las EF la estrategia est fuertemente in-
fluida por la filosofa, valores y metas de la fa-
milia propietaria. Debemos estudiar cmo ha-
cer para que stos no se constituyan en un obs-
tculo y sus empresas perduren a travs de su-
cesivas generaciones.
Es obvio que si la cultura familiar no est ali-
neada con las necesidades de la empresa, no es
posible la existencia conjunta de ambas.
La ausencia de un objetivo en comn es
una de las principales fuentes de desavenen-
cias, ya que cada integrante de la familia tie-
ne su propia empresa como meta y, a diferen-
cia de los empleados no familiares que se so-
meten a cumplir con lo que les dicen, el
miembro de la familia cree que est defendien-
do un objetivo superior, el de su propia con-
cepcin de futuro, y se rebela contra todas las
decisiones que tomen los dems.
El definir una visin y consensuarla con to-
dos los integrantes de la familia es un elemen-
to esencial para disminuir las posibles diferen-
cias, y esto, adems, cambia el foco de la fuen-
te del poder.
Esto lo debemos hacer as, no porque yo lo
digo, sino porque, de lo contrario, no alcanza-
remos el objetivo que dijimos que queremos al-
canzar.
En definitiva, la falta de una visin conjun-
ta es una de las causas de desavenencias en la
empresa y en la familia.
Formas de gobierno
Los problemas que enfrenta la EF, son exac-
tamente los mismos que los de las empresas so-
Empresas familiares
sin conflictos
HERRAMIENTAS PARA LOGRAR RENTABILIDAD A LARGO PLAZO Y ARMONA FAMILIAR.
Por Santiago Antognolli
Ingeniero Qumico. Master en Admi-
nistracin de Negocios, Universidad
de Palermo. Desarroll su carrera co-
mo Gerente y director de Pymes l-
deres en el Mercosur. Fundador y di-
rector de SEA Consultores, entidad
especialista en la problemtica de las empresas familiares.
27 IF
cietarias, slo que a las primeras se les agregan
los problemas de la familia.
Es muy normal que en una empresa se le
llame la atencin a alguien por no alcanzar
los objetivos, promocionar a un empleado a
un cargo superior y que los antiguos compa-
eros deban subordinarse, despedir a otro por
no cumplir con los requisitos del puesto, o
no estar alineado con los objetivos de la em-
presa. Pero cuando esto sucede en una EF y
ese alguien es un padre, un hijo, un hermano
o un primo, el problema toma dimensiones
28 IF
enormes, porque repercute tambin en el se-
no de la familia.
Hay una sola manera de disminuir el impac-
to de estos problemas: establecer una forma de
gobierno.
El esquema que mejor representa el siste-
ma de la EF es el de los tres crculos de John
Davis Tagiuri, donde se representan los tres
subsistemas que entran en juego e interact-
an entre s: familiaempresapropiedad.
La mayor dificultad a superar es entender
que cada uno de los tres subsistemas evolucio-
na a travs del tiempo en su propia direccin
y atendiendo sus propias necesidades.
Esas evoluciones, que se producen en mar-
cos temporales distintos, generan interaccio-
nes entre los tres subsistemas que, si no se
enmarcan en reglas definidas y precisas, pue-
den producir tensiones dentro de cada uno,
y muchas veces hasta la rotura de uno o ms
de ellos.
Con una forma de gobierno, definida por
consenso, para cada uno de los tres subsiste-
mas (junta familiar, directorio para la empre-
sa y junta de accionistas para la propiedad) se
amortiguan las diferencias que se producen
entre las fronteras inter-sistemas.
El profesor John Davis refleja la problem-
tica de esta diferencia en la evolucin de lo
que l denomina las Cuatro Leyes Naturales
de las EF.
Problemas de suministros.
Control de temperatura
Otras soluciones prcticas consisten en
mantener las puertas hermticas en buen es-
tado, evitar sobrecargar de productos los cuar-
tos de refrigeracin (a travs de un buen con-
trol de inventarios) y programar las descargas
de productos en horas de la noche (para evi-
tar que el sistema se vea forzado a recuperar
el fro emitido al exterior).
En definitiva, la ecoeficiencia tiene el po-
tencial de beneficiar enormemente al medio
ambiente evitando desperdiciar energa, agua
y materias primas.
El efecto combinado de esas acciones, su-
mado a la responsabilidad con sus empleados,
las comunidades vecinas y el pas, har que la
empresa adquiera la cultura de responsabili-
dad social empresaria (RSE) y obtenga una po-
sicin competitivamente sostenible.
Como ejemplo a seguir, podemos plante-
ar el caso de la industria siderrgica mexica-
na. Durante la dcada 1995-2005, este sector
fue reduciendo notablemente sus indicadores
de intensidad energtica y de CO2.
Los empresarios lograron bajar de 18 uni-
dades de energa por tonelada producida, a 14
unidades. Adems, consiguieron que el conte-
nido de combustibles fsiles fuera menor to-
dos los aos a partir de 1999.
El esfuerzo combinado de cientos de em-
presas que asuman su cuota de responsabili-
dad con el medio ambiente es, sin dudas, im-
prescindible para que la humanidad pueda en-
frentar el flagelo que ya se est haciendo sentir
a travs del cambio climtico.
46 IF
M
uchas personas cuando leen o escu-
chan la palabra crisis, suelen asociarla
con una calamidad, el caos, el desas-
tre, un problema, desgracias, desempleo o la rui-
na. Es una palabra que, sin duda, produce mu-
chos dolores de cabeza para quien no tiene la
informacin ni la visin adecuadas ante una si-
tuacin aparentemente difcil. Es natural que
una persona que no est preparada para ese cam-
bio pueda ver todo a su alrededor como una ad-
versidad. La crisis es una situacin que nos avi-
sa que ha llegado el momento de hacer un cam-
bio urgente en algo, es la hora de tomar una
decisin, pero depende mucho de la actitud de
Actitud ante la crisis
LA PRCTICA DE UNA VISIN POSITIVA ANTE CIRCUNSTANCIAS ADVERSAS Y LA CONFIANZA EN
LOS RECURSOS PROPIOS, GENERAN EL MARCO PARA FORTALECERSE Y APROVECHAR LA
OPORTUNIDAD, AUN EN MOMENTOS DE QUIEBRE
De nuestra redaccin
47 IF
la persona ante una circunstancia en particular.
Seguramente, usted escucha y lee la palabra
crisis varias veces al da: crisis econmica, crisis
personal, crisis mundial, crisis poltica, crisis so-
cial, crisis familiar, crisis, crisis y ms crisis, pe-
ro sin conocer su significado real.
La palabra crisis viene del griego krisis y s-
ta del verbo krinein, que significa separar o
decidir. Tambin los chinos tienen su propia
definicin al respecto y para ellos, la palabra cri-
sis tiene dos significados: peligro y oportunidad.
Por esta razn, podemos decir que la crisis es
un momento de cambio o ruptura para tomar
una decisin sobre cul camino escoger, el ca-
mino del peligro o el camino de la oportunidad,
al fin y al cabo es una decisin personal.
La palabra crisis parece una constante en
nuestra vida, sin embargo, cualquier crisis nos
puede brindar una oportunidad de aprendizaje
y crecimiento. La actitud normal de la mayora
de los seres humanos ante una
crisis es la ansiedad y la incer-
tidumbre permanente que los
paraliza en un punto hacin-
dose una sola pregunta: y aho-
ra qu hago?
Es lo primero que nos vie-
ne a la mente y, en general, ve-
mos el lado negativo del pro-
blema; es decir, nos paraliza-
mos y no sabemos qu hacer ante tal
acontecimiento.
Quedar paralizados frente una crisis es una
actitud completamente normal cuando no te-
nemos ni la educacin, ni la preparacin ade-
cuadas para responder de manera positiva ante
esa dificultad. Cuando hablo de educacin y pre-
paracin no me refiero nicamente al hecho de
tener un ttulo universitario, sino de utilizar
nuestros mejores recursos, conocimientos y ta-
lentos como persona para solucionar ese pro-
blema satisfactoriamente.
Deca el clebre compositor y msico de jazz
estadounidense Duke Ellington: Los proble-
mas son oportunidades para demostrar lo que
se sabe. Ah est la clave, cuando nos enfrenta-
mos a un problema o a una situacin difcil, es
la oportunidad para demostrar con nuestros co-
nocimientos, nuestros recursos, nuestras habi-
lidades y talentos quines somos en realidad y
qu sabemos hacer.
Recursos propios
La mayora de las personas tiene la idea de
que otros vendrn a salvarlas o a resolver sus
problemas, piensan que vendr un enviado, un
mesas, un gobierno paternalista a solucionar-
les hasta los problemas ms insignificantes, in-
cluso, a destaparles la tubera del lavamanos y
les aseguro que no exagero. Pero la realidad, es
que cada persona tiene la capacidad y la respon-
sabilidad de solucionar sus propios problemas,
de demostrar que s se puede superar cualquier
obstculo y eso, sin duda, es mucho ms grati-
ficante.
Estamos acostumbrados a
echarle la culpa a otros y no
asumir nuestra propia respon-
sabilidad, slo nos quejamos
para no enfrentar nuestros pro-
blemas, en lugar de solucionar-
los. Henry Ford deca: La ma-
yora de las personas gastan ms
tiempo y energas en hablar de
los problemas que en afrontar-
los, y es que cada ser humano tiene su propio
potencial y talento para transformar un proble-
ma en solucin, para convertir una adversidad
en una oportunidad.
Frases como stas y muchas otras, alimen-
tan de pesimismo el vocabulario cotidiano de
la gente que slo ve la crisis como una adversi-
dad. En realidad, es una manera de hablar para
estar en sintona con los dems, para estar a la
moda y quejarse de lo mismo porque los dems
lo hacen. En otras palabras, hacer que ruede la
queja hasta que todos se quejen de lo mismo,
en lugar de buscar la solucin al problema, en
este caso, llenar la tienda de clientes con nuevas
promociones, ofertas especiales, atencin per-
sonalizada, estrategias publicitarias, en fin, abrir-
se a nuevas posibilidades y generar nuevas ide-
La mayora de los seres
humanos slo ve el lado
negativo porque no se
necesita pensar mucho.
48 IF
as para aumentar las ventas y destacarse del mon-
tn que seguir quejndose de la misma situa-
cin.
Perspectiva positiva
Para ver la oportunidad donde otros slo ven
la adversidad es necesario observar la crisis des-
de otro punto de vista, para visualizarla con ma-
yor perspectiva y con menor apasionamiento.
Recordemos que todo tiene un lado negativo y
un lado positivo, es una ley universal, pero la
mayora de los seres humanos slo ven el lado
negativo porque no se necesita pensar mucho.
La nica forma de cambiar nuestra manera
negativa de ver las cosas, es comenzar a ver el la-
do positivo de cada situacin. Este ejercicio prc-
tico est comprobado; tome un lpiz y papel y
seleccione cualquier problema que tenga, por
muy simple que sea, escriba el problema en la
parte superior de la hoja, luego enumere una lis-
ta de caractersticas negativas del problema y al
dorso de la hoja haga una lista de caractersticas
positivas o posibles soluciones a ese problema.
Al principio le costar un poco de trabajo encon-
trar ms puntos positivos que negativos, pero se
sorprender cuando la lista de soluciones supere
en cantidad a la lista de adversidades. Le reco-
miendo que haga de este ejercicio un hbito y le
garantizo que comenzar a notar los cambios
positivos en su vida. Recuerde: la crisis puede ser
tambin una oportunidad para usted.
Cuestin de suerte
De la mano de las crisis y las oportunidades
viene la suerte, que en realidad, no es ni una ha-
bilidad ni un regalo de los dioses. Es un estado
mental, una forma de pensar y comportarse.
Segn el profesor Wiseman, las personas
con suerte, por lo general, son ms relajadas y
abiertas a las posibilidades de la vida y las que
tienen mala suerte, son ms rgidas, nerviosas
y cerradas.
En la poca del Renacimiento, los pensado-
res consideraban que el 50% de lo que ocurra
en la vida dependa del azar. Actualmente, es-
ta proporcin se considera que es slo el 10%,
ya que el 90% restante est definido por el mo-
do de pensar.
Wiseman, autor del libro El factor suerte,
explica por qu a ciertas personas les pasan co-
sas buenas, apoyado en cinco factores:
financieras,
del cliente,
de formacin y crecimiento.
Desde el punto de vista financiero, estos in-
dicadores son valiosos para resumir consecuen-
cias econmicas. Son fcilmente mensurables,
acostumbran a relacionar la rentabilidad medi-
da, por ejemplo, en ingresos de explotacin, ren-
dimiento de capital o, segn
un trmino ms reciente, valor
aadido econmico; esto es,
una medida que representa
cunto valor aporta cada per-
sona o proceso en la cadena de
valor total de la organizacin.
En cuanto a la perspectiva
del cliente, los directivos iden-
tifican segmentos de clientes y
mercado en los que competi-
r la unidad del negocio. Sus
indicadores sern satisfaccin,
adquisicin, retencin y cuota del mercado de
los clientes seleccionados.
El proceso interno se refiere a los procesos
crticos que permitan acercar propuestas para
retener a los clientes y satisfacer expectativas de
rendimientos financieros. Por ejemplo, en lugar
Al igual que los clientes, a
los empleados tambin es
preciso retenerlos,
satisfacerlos, entrenarlos y
fortalecer sus habilidades.
Quizs ste sea el punto ms
difcil de entender en
Argentina.
67 IF
de centrarse en la entrega de pedidos, se comien-
za a crear valor desde el pedido del cliente, lue-
go la recepcin y finalmente la entrega.
La ltima perspectiva es la de aprendizaje y
crecimiento. Proviene de tres fuentes: las per-
sonas, los sistemas y los procedimientos. Al igual
que los clientes, a los empleados tambin es pre-
ciso retenerlos, satisfacerlos, entrenarlos y for-
talecer sus habilidades. Quizs ste sea el pun-
to ms difcil de entender en Argentina.
Organizar los indicadores
Kaplan y Norton afirman que los objeti-
vos financieros sirven para enfocar los indica-
dores de todas las dems perspectivas. Cada
medida seleccionada deber formar parte de
un eslabn de relaciones causa-efecto que cul-
minar en la mejora de la actuacin financie-
ra. Equivale a decir que los aspectos financie-
ros no se borran, sino muy por el contrario. La
construccin de un cuadro de mando integral
debe vincular las acciones que se realizarn con
procesos financieros, clientes, procesos inter-
nos, empleados y sistemas.
Existen diversas perspectivas para cada caso.
En cuanto a los clientes, deber identificarse ca-
da segmento de cliente y de mercado que han
elegido para competir. A travs de indicadores
clave como lealtad, fidelidad, satisfaccin, ad-
quisicin y rentabilidad, las empresas pueden
descubrir la satisfaccin de un producto o ser-
vicio en el mercado.
Queda claro que no puede satisfacerse a to-
dos los clientes por igual. No es posible atender
las demandas del ciento por ciento de los clien-
tes, ni tampoco todos tienen el mismo valor pa-
ra la empresa. Existen distintos objetivos para
cada segmento.
Un ejemplo. Algunos directivos de la em-
presa de construcciones submarinas Rockwa-
ter entrevistaron a muchos clientes reales y po-
tenciales. Averiguaron que algunos estaban
conformes, pero otros queran algo ms que
un precio bajo. Como no poda retenrselos a
todos, se decidi hacer un estudio del valor
agregado que generaba cada uno para la em-
presa y se opt por satisfacer a los que gene-
raran mayor valor.
Los procesos internos
Cuando se identifican los objetivos de accio-
nistas y clientes se reconocen los procesos ms
crticos. Robert S. Kaplan y David P. Norton se-
alan que los sistemas existentes de medicin
de la actuacin en la mayora de las organiza-
ciones se centran en la mejora de los procesos
operativos existentes. Cuando se instituye un
cuadro de mando integral, se recomienda de-
finir la cadena de valor de los procesos internos,
comenzando con los procesos de innovacin:
Primero, se identifican las necesidades de los
clientes y se desarrollan soluciones para esas ne-
cesidades. Luego, se integran los procesos ope-
rativos de produccin y servicios ligados a esas
necesidades y, finalmente, se establece un buen
servicio post-venta.
Por ejemplo, las empresas que venden equi-
pos y sistemas sofisticados pueden ofrecer pro-
gramas de entrenamiento para los empleados
de los clientes a fin de ayudarlos a utilizar esos
equipos en forma ms eficiente.
Perspectiva del aprendizaje y crecimiento
El cuadro de mando integral desarrolla ob-
jetivos e indicadores para impulsar el apren-
dizaje y crecimiento de la organizacin. Esta
ltima perspectiva garantiza los elementos ne-
cesarios para arribar con xito a las otras me-
tas. Es preciso invertir en infraestructura, per-
sonal, sistemas y procesamientos, para con-
cretar objetivos de crecimiento. En
consecuencia, deben medirse aspectos rela-
cionados con cada uno de ellos.
Por ejemplo, los indicadores de medicin
de los empleados establecern su nivel de sa-
tisfaccin, retencin o productividad. Se sa-
be que un empleado satisfecho es una condi-
cin previa para aumentar la productividad
de la empresa, la rapidez de reaccin y la ca-
lidad y servicio al cliente.
Vinculacin cuadro-estrategia
Cualquier sistema de medicin debe moti-
var a directivos y empleados para poner en prc-
68 IF
tica la estrategia de cada unidad de negocio. En
cada estrategia existe una relacin causal expre-
sada en una secuencia de relaciones vinculadas
entre s. Si se aumenta la formacin de los em-
pleados, estos conocern mejor el producto y,
por ende, realizarn mejores acciones tendien-
tes a mejorar el estado de la empresa, las ventas
y, consiguientemente, las ganancias.
Luego de establecidos los elementos bsi-
cos de medicin y todos los indicadores del
cuadro de mando, es indispensable gestionar-
los en cada unidad operativa. El director de
Pioneer Petroleum lanz en 1993 un mode-
lo de cuadro de mando integral para reempla-
zar el enfoque de control y anlisis financiero
de cada divisin. Identificando segmentos de
clientes seleccionados y temas amplios, pas
a desarrollar pequeos cuadros de mando por
cada unidad de servicio de negocios de las
distintas divisiones, para posteriormente apli-
carlos a la estructura general de la empresa.
Los elementos que vincu-
lan el cuadro de mando inte-
gral proporcionan informacio-
nes vitales para que la Alta Di-
reccin pueda prever cambios
y planificar objetivos a largo
plazo. Sin eliminar las medi-
ciones financieras, la incorpo-
racin de activos intangibles
completa e integra aspectos
hasta hace poco ausentes de
las mediciones, como la pers-
pectiva del cliente o la satisfac-
cin o actuacin de los emple-
ados. Centrando la atencin
en estas reas, resta vincular-
las a los resultados econmi-
cos para averiguar la marcha de la empresa y sus
eventuales oportunidades de rectificacin.
Los directivos que introduzcan un cuadro
de mando integral deberan utilizarlo para
implantar una estrategia integrada y un pro-
ceso presupuestario. Los procesos organizati-
vos, de equipos y de cada empleado indivi-
dualmente, tienen como fin alinear los recur-
sos humanos y tcnicos con la estrategia de la
unidad de negocio. A su vez, la conformacin
de una estrategia de negocios deber contar
con un buen soporte en la estructura financie-
ra, fsica y de personal.
Todas las reas y los miembros involucrados
deben dirigirse a conseguir las mismas metas.
Valoracin y control
Con el fin de establecer los objetivos de re-
sultados del negocio, es necesario seguir algu-
nas premisas bsicas para incorporar al cuadro
de mando integral.
Establecer metas para que los empleados pue-
dan identificarse y hacerlas suyas. Las empresas
piden que los empleados doblen o tripliquen
las ventas o lleguen con ms rapidez al merca-
do, pero no explicitan cmo hacerlo. En este
sentido, sera conveniente que se proporcionen
herramientas y mtodos para alcanzar objetivos
tan ambiciosos.
Identificar y racionalizar ini-
ciativas estratgicas. Una vez
establecidas las metas para los
indicadores, ya sean financie-
ros, de los clientes o el creci-
miento y aprendizaje, se debe
valorar si esas iniciativas alcan-
zarn para concretar esas me-
tas o si sern necesarias nuevas
iniciativas.
Es importante, tambin, que
una vez implementado un sis-
tema de cuadro de mando in-
tegral, se establezca un meca-
nismo de control y gestin con
el fin de averiguar si su intro-
duccin puede, en la prctica,
generar transformaciones y resultados positivos
de la organizacin en su conjunto.
En trminos organizacionales y de negocio,
el cuadro de mando integral es indispensable.
Es ajeno al tamao de la empresa ya que invo-
lucra tanto al que maneja un quiosco como a la
propia IBM. En cualquier caso facilita saber c-
mo andan las cosas y si vale la pena seguir ha-
ciendo lo que lleva tantas preocupaciones coti-
dianas.
El cuadro de mando integral
es ajeno al tamao de la
empresa ya que involucra
tanto al que maneja un
quiosco como a la propia
IBM. En cualquier caso,
facilita saber cmo andan
las cosas y si vale la pena
seguir haciendo lo que lleva
tantas preocupaciones
cotidianas.
70 IF
L
a pregunta de nuestro ttulo dispara otras
tantas, como por ejemplo, tienen futu-
ro nuestras sociedades? Es razonable exi-
gir a las empresas responsabilidad y compro-
miso social, cuando operan en sociedades con
escasa cultura tica y ciudadana? Se puede es-
perar que los empresarios sean mejores en sus
actividades profesionales de lo que son en sus
desempeos humanos?
En la tradicin kantiana (referida a filso-
fo alemn Immanuel Kant, considerado uno
de los pensadores ms influyentes sobre los
diversos fenmenos del obrar humano): la
responsabilidad es la virtud individual de
concebir libre y conscientemente las mxi-
mas universalizables de nuestra conducta.
Hay por lo menos tres aspectos de esta de-
finicin que llaman la atencin. El primero
es que la responsabilidad es primeramente
una virtud individual, luego entonces pode-
mos hablar de responsabilidad de conjunto,
Tiene futuro
la responsabilidad
social empresaria?
Por Marcela Delfino y Fernando Passarelli
Marcela Delfino. Licenciada en Ser-
vicio Social. Capacitacin en Recur-
sos Humanos, Universidad Nacional
del Sur de Baha Blanca; Tercer Sec-
tor y Fundraising en CEDES y en RSE
en l a Uni versi dad de San Andrs.
Fundadora de la consultora Proyec-
tos Sociales. Desde el 2001 es co-
ordinadora de propuestas innovado-
ras entre el mundo empresario y las ONGs,
Fernando Esteban Passarelli. Li-
cenciado en Organizacin y Direc-
cin Institucional, Universidad Na-
cional de San Martn. Socio Principal
de DCO Consultores, organizacin
privada dedicada a asistir profesio-
nalmente a organizaciones y empre-
sas, para el mejoramiento de su des-
empeo institucional y la optimiza-
cin de sus vnculos con sus grupos de inters.
CON SENTIDO ALTRUISTA Y DE COMPROMISO CON LA SOCIEDAD,
SE LOGRAN CAMBIOS IMPORTANTES.
71 IF
sobre la base de una eventual acumulacin de
estas virtudes.
El segundo aspecto, es que las mximas uni-
versalizables de nuestra conducta, deben darse
en un marco de libertad y de conciencia.
Por ltimo, la responsabilidad siempre re-
quiere parmetros comnmente aceptados que
no siempre son compartidos en nuestras socie-
dades y llevando este pensamiento a lo particu-
lar dira que esos parmetros no siempre estn
a la altura de los intereses particulares.
Hay que reconocer que las sociedades en las
vivimos tienen una creciente y desesperada ne-
cesidad de recobrar la confianza en los valores,
las instituciones y los lderes que deben promo-
verlos dentro de ellas.
Un desafo a vencer y un grave riesgo que
puede convertirse en uno de los peores destruc-
tores de la cohesin social, es la creacin de in-
dividuos crnicamente escpticos, como ocurre
en nuestras sociedades.
Vivimos en un mundo en el cual tambin se
ha globalizado la desconfianza.
Blanquear propsitos
En dicho contexto, no caben dudas de que
el uso indebido de acciones supuestamente ba-
sadas en una conciencia ciudadana que se des-
pliegan a los fines de otorgar licencia para ope-
rar bajo las mismas lgicas que han llevado al
mundo y a las empresas al lamentable estado
en que muchas se encuentran, resulta un verda-
dero desafo para la responsabilidad social em-
presaria (RSE).
Pero tambin resulta perjudicial el debate
sobre si la RSE terminar imponindose en la
solucin de las problemticas sociales y ambien-
tales porque revela una sobresimplificacin en
el anlisis que atenta justamente sobre su real
capacidad de aporte y transformacin.
72 IF
Pretender que profundos problemas estruc-
turales de larga data se resuelvan en el corto pla-
zo con la implementacin de un conjunto de va-
lores ticos y un modelo de gestin responsable,
evidencia la construccin de una expectativa exa-
gerada que debera adecuarse a la realidad.
No es casual que el mundo acadmico no
logre an resolver objetivamente la cuestin de
hacer tangibles los impactos que se desprenden
de las acciones de RSE por medio de un con-
junto de indicadores que permitan transformar
el concepto de costo en otro ms cercano a la
inversin.
En tal sentido, existen grandes posibilidades
de que los decisores de polticas empresarias y
sus grupos de inters deban modificar la con-
cepcin sobre cmo medir impacto en acciones
con un enorme contenido de variables intangi-
bles, pasando de la tradicional modalidad de
medicin de resultados al relevamiento de ten-
dencias dinmicas.
La implementacin de valores y prcticas so-
cialmente responsables no debera confundirse
con aquellos compromisos ciudadanos que es-
tn enmarcados en el cumplimiento de la ley y
sobre los cuales el Estado debe ejercer su potes-
tad coercitiva y su poder fiscalizador hacia su
cumplimiento.
Muchos critican que empresas que no cum-
plen la ley a rajatabla, inviertan en polticas de
responsabilidad social con alta visibilidad en la
comunidad en las que operan, y en tal sentido
el relevamiento de tendencias dinmicas vuel-
ve a emerger, ya que de manera similar a lo que
sucede con las personas, las empresas no debe-
ran aspirar a ser perfectas para ayudar a otros.
La gran cuestin a discernir es si efectiva-
mente la responsabilidad social es emanada y
practicada en la organizacin desde sus valo-
res y cultura, y no tan slo desde su estrategia
corporativa.
En el pasado se cuestionaba duramente el
autismo de muchas empresas en su afn de per-
seguir lucro a cualquier costo. Hoy, se cuestio-
nan las verdaderas motivaciones que llevan a las
empresas a invertir en la comunidad y a relacio-
narse con ella de manera diferente.
La RSE nunca debera ser considerada como
un fin en s mismo, sino en un medio para un
fin, y ese fin es la sostenibilidad de la actividad
empresaria, entendida como aquella manera de
gestionar desde valores que aseguren una ren-
tabilidad en balance con el medio en el que se
desenvuelven.
Un aspecto esencial de las prcticas respon-
sables es la visibilidad de los desempeos, que
asegura una mayor exposicin, tanto de lo bue-
no como de lo malo, para que el consumidor sea
quien finalmente ejerza el veredicto irrefutable
acerca de la sostenibilidad de cada empresa.
Cuestin de olfato
Continuando con nuestras reflexiones, deci-
mos que hay un sentido que todos tenemos y
que vale oro y no advertimos que lo tenemos a
mano, y muchas veces las cosas funcionaran ms
simple y naturalmente si escuchramos nuestra
intuicin, en lo personal y profesional.
Intuicin tiene que ver con el liderazgo,
no se puede mezclar con la parte racional. La
intuicin es que uno sabe lo que sabe pero no
sabe cmo lo sabe; es del mundo sutil. La in-
tuicin es usar la parte del cerebro derecho, la
idea es usar todas las capacidades del cerebro
para producir innovaciones, cambios de para-
digma, transformaciones.
La intuicin es un saber que tiene que ver
con el olfato, un cierto grado de desarrollo per-
ceptivo, a sabiendas de que no todo lo que bri-
lla es oro.
Llevando este aporte al plano empresarial,
proponemos una frase muy escuchada este ao:
en la crisis hay oportunidades, y esto es por-
que se acta con intuicin. Una de las diferen-
cias entre ser emprendedor y empresario, es c-
mo se utiliza y emplea la intuicin.
Reflexionando en un plano ms macro, sos-
tenemos que la RSE no viene a salvar ningn
caos social, sino ms bien se erige como un mo-
delo de gestin del negocio de cada empresa. Se
debe implementar desde el corazn del nego-
cio, para dar a toda la actividad un sentido so-
cial y una sustentabilidad en el tiempo.
Si se logran implementar acciones de RSE en
varias empresas, obviamente, el impacto se no-
tar en las comunidades, en la sociedad y en el
pas, pero no viene esta herramienta gerencial a
cubrir o reemplazar el espacio que por natura-
74 IF
leza tiene el Estado frente a crisis sociales, eco-
nmicas, ambientales, educacionales, etc. Son
mbitos distintos y cada uno debe actuar en su
lugar de competencia, pero tambin es posible
que se articule entre el Estado y el mundo em-
presario y se fortalezca uno con otro, se trans-
fiera conocimiento, se escuchen ambos secto-
res, se complementen, se instale el tema en la
agenda pblica y que surjan propuestas para el
bien comn.
Pasos bien orientados
Pero antes de planificar sobre qu hacer
en la comunidad, o qu alianza proponemos,
o cmo cuido el medio ambiente con otros
actores, sugerimos que se mire puertas aden-
tro de cada empresa. Es decir, la RSE empie-
za por casa todo lo que pasa afuera pasa
adentro como nos ensea este principio
milenario. Por eso, una vez ms hacemos hin-
capi en esta recomendacin de ordenar las
acciones, no hacer por hacer, sino hacer con
un sentido, con un objetivo, con un funda-
mento, desde la intuicin, por ejemplo, ms
toda la batera de herramientas que hay a dis-
posicin cuando el compromiso por esta in-
novacin es genuino.
No tiene sentido comenzar por mega pro-
yectos sociales, ambientales, porque en estos te-
mas, al ser tan vastos, si no est bien identifica-
do el norte, perdemos el foco y esta variable de-
bilita la propuesta.
Otro aspecto a tener en cuenta es que las em-
presas que deciden comenzar a transitar este ca-
mino de trabajo bajo la filosofa de la RSE, ten-
gan presente que no tienen por qu saber sobre
todo lo que pasa a nivel social en la comunidad,
en el partido, en la provincia, porque su misin
es otra: producir.
Entonces, el paso siguiente es permitirse in-
vestigar en terreno, detectando qu actores sur-
gen, qu proyectos nos traen, qu necesidades
hay, qu problemticas preocupan a la comuni-
dad, qu les gustara hacer para resolverlas, c-
mo les gustara trabajar y articular.
Estos disparadores que planteamos nos traen
datos que ameritan una interpretacin para lue-
go planificar y decidir qu programa queremos
para nuestra empresa en funcin de esta escu-
cha, de este salir a investigar qu pasa en la co-
munidad. En definitiva, se trata de detectar opor-
tunidades para luego alinearlas al negocio de la
empresa.
Cabe la posibilidad que de estas investiga-
ciones aparezcan problemticas por atender del
tipo asistencialista/ filantrpico, y tambin hay
manera de abordar y lograr con creatividad y
metodologa, estos casos y hacer verdaderos apor-
tes para ir transformando esas realidades. Por
ejemplo, ocurre lo planteado con los alimentos:
se dona harina para una panadera, qu opcio-
nes hay: darles el pan hecho o bien propiciar un
espacio y los elementos para que hacer el pan
sea un medio de socializacin, de compartir, de
saber cmo son los vecinos de la comunidad,
sus problemas, cmo se puede trabajar juntos,
capacitar en el oficio de panadera y gastrono-
ma, de trabajar valores como solidaridad, ciu-
dadana, respeto por el otro etc.
Las maneras de abordar la estrategia de RSE
son tan variadas como empresas y empresarios
haya, por lo que se sugiere comenzar a ponerse
en marcha y dar el primer paso.
En esta vida, no todo lo que brilla es oro; pe-
ro hay cosas valiosas que no necesariamente es-
tn hechas de este metal precioso y que no de-
beran descartarse.
76 IF
El mapa estratgico
Por Marcelo Gravano
PLAN DE NEGOCIOS (SEGUNDA PARTE)
77 IF
E
ste artculo contina con el desarrollo de
conceptos iniciado en el primer nme-
ro para construir un plan de negocios que
nos ayude a definir el rumbo general de un em-
prendimiento o una idea. Como lo hemos ex-
presado anteriormente, es una poderosa herra-
mienta que permite minimizar los riesgos pro-
pios de emprender.
En la edicin anterior habamos trabajado
en la definicin del concepto de idea de nego-
cio y su estructuracin definiendo el negocio, la
misin y la visin, ya que establecen el marco
conceptual estratgico que necesitamos para des-
andar el camino del anlisis y posterior puesta
en marcha.
Con estos conceptos ya estudiados y digeri-
dos, damos paso a las siguientes etapas de la pla-
nificacin.
El mapa estratgico contiene y estudia a los
distintos actores que intervienen directa o indi-
rectamente en el negocio y que es necesario co-
nocer y comprender para que la toma de deci-
siones tenga el impacto esperado y que el factor
sorpresa, generador de riesgos, se minimice a
travs de la anticipacin. Este anlisis debe rea-
lizarse en dos dimensiones interrelacionadas: la
realidad interna y externa.
A) Dimensin de la realidad interna
Muchas empresas buscan en las nuevas ide-
as de negocio la salvacin a sus problemas fi-
nancieros y terminan matando la idea cuando
la insertan en el caos interno de la organizacin.
Para evitarlo, lo primero que debemos conocer
y estudiar al momento de dibujar un mapa es-
tratgico, es nuestra realidad interna y como s-
ta puede influenciar positiva o negativamente
en la puesta en marcha de una nueva idea.
As, es necesario dimensionar la realidad a
travs de un diagnstico interno referido a as-
pectos comerciales, econmicos, financieros, es-
tructurales, organizacionales y a las habilidades
internas de la organizacin. Este aspecto de an-
lisis interno es aplicable tanto en casos de pro-
yectos de mejora sobre el negocio actual o en
proyectos nuevos.
Para las empresas en marcha, el diagnstico
consiste en preguntarnos y evaluarnos objetiva-
mente para definir qu aspectos o procesos in-
ternos ayudarn a concretar la idea y cules se-
ran los puntos dbiles que pueden hacer peli-
grar el xito.
Como ejemplo de esto podemos citar:
eleccin de proveedores
Equipos industriales.
Pensando estratgicamente
Project management II
Economa emocional
Planeamiento fiscal
Comunicacin Interna
Cada nueva edicin estar acompaada con
alguna sorpresa, propia del delirio y la locura
de nuestro equipo de trabajo por ser diferentes
y sorprenderlo. Del primer nmero al segundo
crecimos en contenidos y hojas, del segundo al
tercero todo un desafo.
Nuestra pgina web esta en pleno proceso de
construccin. Por ahora, encontrar la revista en
un formato pdf, y dentro de poco tendr una
diagramacin amigable con todos los conteni-
dos de cada una de las ediciones anteriores.
Empezamos la revista invitndolo a partici-
par; ahora reiteramos la propuesta y le sugeri-
mos que nos escriba a nuestra casilla de e-mail:
info@revistaif.com.ar
Gracias y hasta la prxima.