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junio-julio 2012
CROQUIS DEL AUTOR
Ben Fullerton inici su carrera
en la que fuera una de las
agencias de desarrollo Web
ms grandes de Gran Bretaa,
Oyster Partners. Pas por
Twitter, IDEO y la agencia de
diseo de servicios live|work.
Colabora con el popular blog
Core77 y da clases en la
Escuela de Artes Visuales
de Nueva York. Estudi
literatura contempornea
y tiene una maestra del
Centre for Computing in the
Humanities del Kings College,
en Londres.
BEN FULLERTON
director de Diseo de
Interaccin en Method
INNOVACIN
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el
mejor
Es probable que la satisfactoria e imaginativa experiencia de uso de ese producto
o servicio que super sus expectativas haya nacido del bosquejo de un diseador
de interaccin. Precisamente, la especialidad de Ben Fullerton.
ENTREVISTA DE MARIANA LIMA
en wobi.com
01 Innovacin
02 Diseo
03 Marketing digital
04 Marketing mvil
Fue el empleado nmero 17 en Twitter y el primer diseador que contrat la compaa, en 2007. Con su amplio conocimien-
to sobre diseo de experiencias del usuario, Ben Fullerton, hoy director de Diseo de Interaccin en Method, aport una
bocanada de aire fresco a la red social, en aquel entonces demasiado centrada en la ingeniera del producto y poco en su uso.
A pesar de que su paso por Twitter fue breve estuvo en la compaa menos de un ao, su contribucin result duradera:
ayud a los ingenieros a entender cmo aplicar el pensamiento de diseo al proceso de desarrollo de nuevas funcionalidades.
Fullerton se especializa en diseo de interaccin, una disciplina que estudia la forma en que la gente se relaciona con el
mundo que la rodea de modo de crear mejores experiencias de uso de los productos y servicios.
Este enfoque se centra en las personas dice Fullerton, entrevistado por WOBI en San Francisco en febrero de este ao.
Se estudia, observa y se habla con la gente para aprender todo lo posible sobre el contexto en el que se inserta el producto o
servicio que se desea crear o el proceso que se quiere mejorar. Una vez que el diseador tiene una perspectiva de la situacin,
le da sentido a lo aprendido transformando esos datos en principios para el diseo.
INNOVACIN
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Podra dar un ejemplo de algn pro-
ducto que haya desarrollado reciente-
mente mediante esta observacin?
El sitio Teaching Channel. Est dirigido
a los maestros. Es una herramienta para
apoyarlos en el desarrollo de su carrera,
ayudarlos a enfrentar los nuevos de-
safos de la enseanza y a establecer
conexiones con otros maestros.
Esto es parte de su trabajo en
Method?
S; yo dira que Method, ms que cual-
quier otra cosa, es una empresa de dise-
o. Una rma de diseo debe crear y pro-
ducir cosas reales que las personas usen.
Una compaa de marketing se interesa
por generar un mensaje en torno de un
producto, mientras que la inquietud de
Method es la funcin de ese producto.
Puede explayarse un poco ms sobre
la importancia del diseo de interac-
cin en el pensamiento de diseo?
El pensamiento de diseo describe algo
muy simple: pensar como un disea-
dor. El diseador percibe el mundo de
una manera particular; observa cmo
funciona y crea cosas para mejorar-
lo. Los diseadores de interaccin no
somos una raza especial de personas.
Slo se trata de ver el mundo con una
mente inquieta para perfeccionarlo.
Entonces, el diseo sin interaccin no
es posible.
Depende de lo que se est diseando.
Por ejemplo, los posters que cuelgan
de estas paredes son muy lindos, pero
no son interactivos. El diseador de
interaccin, en cambio, slo disea lo
que la gente usa.
Creo que, como diseador de
interaccin, uno se preocupa por la
belleza, tanto de la forma como del
funcionamiento. Apple es un ejemplo:
belleza en el diseo del producto y en
su funcionalidad. Nosotros trabajamos
con diseadores grcos y visuales
para asegurarnos de que la belleza
que diseamos en la funcin tambin
se vea representada en la forma del
producto. Un buen diseo es la suma
de ambas cosas.
Respecto del diseo de servicios, se
suele pensar que tiene que ver con lo
que sucede despus de comprar un
producto.
El diseo de interaccin nace del mun-
do de producto. Como disciplina, creci
a partir del diseo y desarrollo de pro-
ductos: de qu manera una persona iba
a interactuar con una PC o los sistemas
de esa PC, por ejemplo. Todava es as
en gran parte, pero ahora los productos
son digitales: software o sitios web. El
diseo de servicio emplea el mismo
pensamiento que el diseo de produc-
to. Una cuenta bancaria es un servicio,
un viaje en avin es un servicio, un tra-
tamiento mdico recibido en un hospi-
tal es un servicio. Estos servicios tienen
un tipo de manifestacin fsica similar a
la de un producto, y es posible pensar
en cmo se relaciona la gente con ellos
en su totalidad, de la misma forma en
que pensbamos cmo interactuaba
con los productos tecnolgicos.
Considere el ejemplo de un banco:

El diseo de interaccin busca crear
productos y servicios tiles y utiliza-
bles, que faciliten la relacin entre
la gente y el contexto.
La disciplina sigue los principios
fundamentales del diseo centrado
en el usuario; se basa en el
entendimiento de los objetivos,
deseos, las tareas, experiencias y
necesidades de las personas.
Su foco no es slo el diseo de
actividades sino tambin de
comportamientos de uso, para
lo cual considera los productos
y servicios como parte de sistemas
integrados.
Apunta a equilibrar lo que la gente
quiere con los objetivos de negocios
y las capacidades tecnolgicas
disponibles.
Creo que, como diseador de
interaccin, uno se preocupa por
la belleza, tanto de la
forma como del funcionamiento.
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Esta seccin es
auspiciada por:
cmo me entero sobre los productos
que ofrece, cmo elijo el que mejor
se adapta a mis necesidades, cmo
me registro para usarlo, cmo mi uso
del producto se ampla para incluir
otros ms avanzados de la entidad y
cmo me convierto en un defensor
de esos servicios; es decir, en un gran
cliente que recomiende el producto a
sus amigos. Un diseador de servicios
hace un seguimiento de todo esto
desde la perspectiva del cliente, y
dice: A esta altura del viaje descubro
estos productos que ofrece el banco,
y cmo lo hago? En la Web, en un dis-
positivo mvil, en la sucursal. Cules
son todas las reas en las que debe-
mos pensar? Qu debemos hacer
para que este producto se sienta como
una experiencia coherente?.
Yendo al terreno de las marcas, qu
es lo ms importante del diseo de
una marca digital?
Creo que la forma en que se vuelve ms
interactiva al sacar provecho de ese
espacio digital. Durante mucho tiem-
po, las marcas hablaron sobre cmo
dialogar con los consumidores, pero
fue la tecnologa digital la que permiti
esta comunicacin. El xito que tuvieron
algunas empresas con Twitter se vincula
con ese mecanismo muy simple de
mandar mensajes, que les permite a los
consumidores hablar con la empresa.
Comcast, por ejemplo, fue muy exitosa
en la red social. Antes, la nica seal
que reciban de sus clientes eran quejas
telefnicas o cartas de reclamo. Las em-
presas que operan en el espacio digital
comprenden mucho mejor los bene-
cios de la interactividad.
Las marcas digitales se comunican
con sus clientes slo a travs de las
plataformas digitales?
No. Yo creo rmemente en que aunque
existan las plataformas digitales, an es
importante proporcionar mecanismos
ofine para que el cliente hable con la
marca. Para m es fundamental poder ir
al banco o hablar por telfono con una
persona real. La tecnologa digital no es
muy buena todava para resolver todos
los problemas. Si tengo un inconve-
niente con un proveedor de servicios,
es difcil que llegue a una solucin
satisfactoria escribiendo un e-mail o un
breve mensaje en Twitter.
Qu marcas tienen xito en este
mundo?
Ya mencion a Comcast. Si la empresa
hubiera usado Twitter como otro canal
de marketing para dirigirse al pblico,
no habra tenido tanto xito. Hay que
comprender que estas plataformas no
son simplemente canales de difusin,
sino que estn hechas para escuchar la
opinin de las personas y poder enta-
blar una conversacin.
Cules son los errores ms graves
que cometen las empresas en el espa-
cio digital?
Pensar que estos medios son otra
va para el mensaje publicitario. Si el
discurso de la marca es Esta es nuestra
pgina en Facebook y desde aqu va-
mos a bombardearlos con los mensajes
de marketing que ya vieron en todas
partes, los usuarios reaccionarn muy
mal. En el espacio digital no se pide
nada; no es una plataforma para la
publicidad.
No es marketing online, entonces.
Es ms que eso. Si la empresa cree que
los medios digitales son slo marke-
ting online, otra forma de anuncios
en formato de banners, no prosperar.
Nadie se detiene un segundo a mirar
un banner; la gente los tolera porque
sabe que son el intercambio necesario
para que el sitio que le gusta visitar se
mantenga online. Si lo que la compaa
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No piensen que lo que estn
diseando termina en la
pantalla. Tengan en cuenta
que hay un negocio, toda una
empresa detrs de aquello
con lo que interactan las
personas, y piensen cmo
su diseo vive y crece en la
compaa para convertirse en
una experiencia que impacte
en la gente.
TRES LECCIONES
DE BEN FULLERTON
Recuerden que estn
diseando para alguien, que
los productos y servicios con
los que trabajan no existen
en el vaco. Tengan en
cuenta que hay otros que
competirn por la atencin
de las personas. Entonces,
si se encuentran diseando
una aplicacin, entiendan que
no ser el nico recurso que
la gente querr usar. Tengan
siempre presente que su
trabajo se insertar en un
universo mucho ms grande.
Nunca olviden que sus
diseos debern mejorar la
vida de las personas.
3
INNOVACIN
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quiere es que el pblico se comprome-
ta verdaderamente, compartiendo ms
y ms mensajes, el marketing tradicio-
nal no funcionar.
En otras palabras, el futuro del marke-
ting online es menos marketing y ms
conversacin.
Eso creo. No todas las compaas
quieren recorrer ese camino, pero las
que generan la lealtad de sus clientes lo
entienden. Siempre pienso en la rma
de calzado Zappos. Fue creada para
operar en la Web, en un canal digital,
y comprende que la razn por la cual
estos canales tienen poder es porque
permiten mantener una conversacin
con los clientes.
Qu opina sobre el panorama actual
del marketing mvil?
Cuando uno piensa en la manera en
que el marketing se relaciona con la
tecnologa, hay que entender que las
personas ven a sus dispositivos mviles
como una extensin de ellas mismas.
Los telfonos son artefactos con los
que tenemos una increble relacin de
intimidad. Van con nosotros a todos la-
dos. En consecuencia, hay que ser muy
cuidadoso con el marketing mvil. No
habr problemas si abro el navegador
para visitar un sitio y veo un banner;
pero si abro el telfono y me encuentro
con un anuncio, me sentir invadido,
sentir que algo quebr mi privacidad.
Por otro lado, como ya dije, la tec-
nologa digital permite a las empresas
mantener una conversacin con sus
clientes. El telfono est en mi bolsillo
todo el tiempo y, de alguna manera,
sabe adnde voy y con quin hablo.
Las organizaciones tienen una gran
oportunidad para crear una relacin
con las personas basadas en esa in-
formacin disponible. Insisto, hay que
tratar el tema con cuidado y respeto. Es
necesario entender cul es la tolerancia
de la gente para recibir mensajes en el
dispositivo mvil.
En realidad, mi intencin era hacer
una observacin sobre estos artefactos.
El telfono nos mantiene conectados
con el mundo online, con un sinnme-
ro de comunidades y lugares a travs
de diversas aplicaciones. No podemos
dejarlo. Si analizamos la historia, hay
muchos ejemplos de por qu es im-
portante tener momentos de desco-
nexin, algo que hoy se hace cada vez
ms y ms difcil. Se estn escribiendo
libros sobre el tema. Nuestro deseo de
conexin ubicua, la disponibilidad que
todos parecemos tener en este mundo
moderno y centrado en la tecnologa,
se nos ha vuelto en contra. Existe la
expectativa de que estamos siempre
disponibles y de que participamos
siempre, y es muy difcil decir: No,
quiero tomarme vacaciones por una
semana. Hay un poco de tensin en
torno de este tema.
Usted se puede desconectar?
No! Aunque me encantara. Algo in-
teresante que descubr, porque estuve
investigando, es que no se trata tanto
de uno anunciando el hecho de que
se quiere desconectar por un rato,
sino de la forma en que la comunidad
recibe el mensaje y lo acepta. S, yo
puedo escribir en Facebook, Me voy
de vacaciones por una semana, nos
vemos pronto, pero la comunidad no
se lo tomar en serio porque la plata-
forma de Facebook no tiene soporte
para eso. Por lo tanto, al cabo de una
semana seguramente me preguntarn
por las fotos de mi viaje a una maravi-
llosa isla desierta y yo les tendr que
decir que no las tengo. Nuevamente,
lo interesante no es difundir el deseo
de estar solo, sino la plataforma donde
se colocan los mensajes y la manera
en que la comunidad los recibe. z
WOBI
Mariana Lima integra el equipo de produccin de
contenidos multimedia de WOBI.
Las empresas que operan
en el espacio digital comprenden
mucho mejor los benecios
de la interactividad.
ver video en wobi.com
The Power of
Interaction Design,
by Ben Fullerton