O Imprio do consumo

por Eduardo Galeano*

A produo em srie, em escala gigantesca, impe em todo lado as suas pautas obrigatrias de
consumo. Esta ditadura da uniformizao obrigatria mais devastadora que qualquer ditadura do partido
nico: impe, no mundo inteiro, um modo de vida que reproduz os seres humanos como fotocpias do
consumidor exemplar.
O sistema fala em nome de todos, dirige a todos as suas ordens imperiosas de consumo, difunde entre
todos a febre compradora; mas sem remdio: para quase todos esta aventura comea e termina no cran
do televisor. A maioria, que se endivida para ter coisas, termina por ter nada mais que dvidas para pagar
dvidas as quais geram novas dvidas, e acaba a consumir fantasias que por vezes materializa
delinquindo.
Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartvel: uma mercadoria de vida efmera, que se
esgota como se esgotam, pouco depois de nascer, as imagens disparadas pela metralhadora da televiso
e as modas e os dolos que a publicidade lana, sem trguas, no mercado. Mas para que outro mundo
vamos mudar-nos?
A exploso do consumo no mundo atual faz mais rudo do que todas as guerras e provoca mais alvoroo
do que todos os carnavais. Como diz um velho provrbio turco: quem bebe por conta, emborracha-se o
dobro. O carrossel aturde e confunde o olhar; esta grande bebedeira universal parece no ter limites no
tempo nem no espao. Mas a cultura de consumo soa muito, tal como o tambor, porque est vazia. E na
hora da verdade, quando o estrpito cessa e acaba a festa, o borracho acorda, s, acompanhado pela
sua sombra e pelos pratos partidos que deve pagar.
A expanso da procura choca com as fronteiras que lhe impe o mesmo sistema que a gera. O sistema
necessita de mercados cada vez mais abertos e mais amplos, como os pulmes necessitam o ar, e ao
mesmo tempo necessitam que andem pelo cho, como acontece, os preos das matrias-primas e da
fora humana de trabalho.
O direito ao desperdcio, privilgio de poucos, diz ser a liberdade de todos. Diz-me quanto consomes e te
direi quanto vales. Esta civilizao no deixa dormir as flores, nem as galinhas, nem as pessoas. Nas
estufas, as flores so submetidas luz contnua, para que cresam mais depressa. Nas fbricas de ovos,
as galinhas tambm esto proibidas de ter a noite. E as pessoas esto condenadas insnia, pela
ansiedade de comprar e pela angstia de pagar. Este modo de vida no muito bom para as pessoas,
mas muito bom para a indstria farmacutica. Os EUA consomem a metade dos sedativos, ansiolticos
e demais drogas qumicas que se vendem legalmente no mundo, e mais da metade das drogas proibidas
que se vendem ilegalmente, o que no pouca coisa se se considerar que os EUA tm apenas cinco por
cento da populao mundial.
Gente infeliz os que vivem a comparar-se, lamenta uma mulher no bairro do Buceo, em Montevideo. A
dor de j no ser, que outrora cantou o tango, abriu passagem vergonha de no ter. Um homem pobre
um pobre homem. Quando no tens nada, pensas que no vales nada, diz um rapaz no bairro Villa
Fiorito, de Buenos Aires. E outro comprova, na cidade dominicana de San Francisco de Macors: Meus
irmos trabalham para as marcas. Vivem comprando etiquetas e vivem suando em bicas para pagar as
prestaes.
Invisvel violncia do mercado: a diversidade inimiga da rentabilidade e a uniformidade manda. O
consumidor exemplar o homem quieto. Esta civilizao, que confunde a quantidade com a qualidade,
confunde a gordura com a boa alimentao. Segundo a revista cientfica The Lancet, na ltima dcada a
obesidade severa aumentou quase 30% entre a populao jovem dos pases mais desenvolvidos. Entre
as crianas norte-americanas, a obesidade aumentou uns 40% nos ltimos 16 anos, segundo a
investigao recente do Centro de Cincias da Sade da Universidade do Colorado.
O pas que inventou as comidas e bebidas light, os diet food e os alimentos fat free tem a maior
quantidade de gordos do mundo. O consumidor exemplar s sai do automvel par trabalhar e para ver
televiso. Sentado perante o pequeno cran, passa quatro horas dirias a devorar comida de plstico.
Triunfa o lixo disfarado de comida: esta indstria est a conquistar os paladares do mundo e a deixar em
farrapos as tradies da cozinha local. Os costumes do bom comer, que vm de longe, tm, em alguns
pases, milhares de anos de refinamento e diversidade, so um patrimnio coletivo que de algum modo
est nos foges de todos e no s na mesa dos ricos.
Essas tradies, esses sinais de identidade cultural, essas festas da vida, esto a ser espezinhadas, de
modo fulminante, pela imposio do saber qumico e nico: a globalizao do hambrguer, a ditadura do
fast food. A plastificao da comida escala mundial, obra da McDonalds, Burger King e outras fbricas,
viola com xito o direito autodeterminao da cozinha: direito sagrado, porque na boca a alma tem uma
das suas portas.
O campeonato mundial de futebol de 98 confirmou-nos, entre outras coisas, que o carto MasterCard
tonifica os msculos, que a Coca-Cola brinda eterna juventude e o menu do MacDonalds no pode faltar
na barriga de um bom atleta. O imenso exrcito de McDonalds dispara hambrgueres s bocas das
crianas e dos adultos no planeta inteiro. O arco duplo desse M serviu de estandarte durante a recente
conquista dos pases do Leste da Europa. As filas diante do McDonalds de Moscou, inaugurado em 1990
com fanfarras, simbolizaram a vitria do ocidente com tanta eloquncia quanto o desmoronamento do
Muro de Berlim.
Um sinal dos tempos: esta empresa, que encarna as virtudes do mundo livre, nega aos seus empregados
a liberdade de filiar-se a qualquer sindicato. A McDonalds viola, assim, um direito legalmente consagrado
nos muitos pases onde opera. Em 1997, alguns trabalhadores, membros disso que a empresa chama a
Macfamlia, tentaram sindicalizar-se num restaurante de Montreal, no Canad: o restaurante fechou. Mas
em 1998, outros empregados da McDonalds, numa pequena cidade prxima a Vancouver, alcanaram
essa conquista, digna do Livro Guinness.
As massas consumidoras recebem ordens num idioma universal: a publicidade conseguiu o que o
esperanto quis e no pde. Qualquer um entende, em qualquer lugar, as mensagens que o televisor
transmite. No ltimo quarto de sculo, os gastos em publicidade duplicaram no mundo. Graas a ela, as
crianas pobres tomam cada vez mais Coca-Cola e cada vez menos leite, e o tempo de lazer vai-se
tornando tempo de consumo obrigatrio.
Tempo livre, tempo prisioneiro: as casas muito pobres no tm cama, mas tm televisor e o televisor tem
a palavra. Comprados a prazo, esse animalejo prova a vocao democrtica do progresso: no escuta
ningum, mas fala para todos. Pobres e ricos conhecem, assim, as virtudes dos automveis do ltimo
modelo, e pobres e ricos inteiram-se das vantajosas taxas de juros que este ou aquele banco oferece.
Os peritos sabem converter as mercadorias em conjuntos mgicos contra a solido. As coisas tm
atributos humanos: acariciam, acompanham, compreendem, ajudam, o perfume te beija e o automvel
o amigo que nunca falha. A cultura do consumo fez da solido o mais lucrativo dos mercados.
As angstias enchem-se atulhando-se de coisas, ou sonhando faz-lo. E as coisas no s podem
abraar: elas tambm podem ser smbolos de ascenso social, salvo-condutos para atravessar as
alfndegas da sociedade de classes, chaves que abrem as portas proibidas. Quanto mais exclusivas,
melhor: as coisas te escolhem e te salvam do anonimato multitudinrio.
A publicidade no informa acerca do produto que vende, ou raras vezes o faz. Isso o que menos
importa. A sua funo primordial consiste em compensar frustraes e alimentar fantasias: Em quem o
senhor quer converter-se comprando esta loo de fazer a barba? O criminlogo Anthony Platt observou
que os delitos da rua no so apenas fruto da pobreza extrema. Tambm so fruto da tica individualista.
A obsesso social do xito, diz Platt, incide decisivamente sobre a apropriao ilegal das coisas. Sempre
ouvi dizer que o dinheiro no produz a felicidade, mas qualquer espectador pobre de TV tem motivos de
sobra para acreditar que o dinheiro produz algo to parecido que a diferena assunto para especialistas.
Segundo o historiador Eric Hobsbawm, o sculo XX ps fim a sete mil anos de vida humana centrada na
agricultura desde que apareceram as primeiras culturas, em fins do paleoltico. A populao mundial
urbaniza-se, os camponeses fazem-se cidados. Na Amrica Latina temos campos sem ningum e
enormes formigueiros urbanos: as maiores cidades do mundo e as mais injustas. Expulsos pela
agricultura moderna de exportao, e pela eroso das suas terras, os camponeses invadem os subrbios.
Eles acreditam que Deus est em toda parte, mas por experincia sabem que atende nas grandes urbes.
As cidades prometem trabalho, prosperidade, um futuro para os filhos. Nos campos, os que esperam
veem passar a vida e morrem a bocejar; nas cidades, a vida ocorre, e chama. Apinhados em tugrios
[casebres], a primeira coisa que descobrem os recm-chegados que o trabalho falta e os braos
sobram.
Enquanto nascia o sculo XIV, frei Giordano da Rivalto pronunciou em Florena um elogio das cidades.
Disse que as cidades cresciam porque as pessoas tm o gosto de juntar-se. Juntar-se, encontrar-se.
Agora, quem se encontra com quem? Encontra-se a esperana com a realidade? O desejo encontra-se
com o mundo? E as pessoas encontram-se com as pessoas? Se as relaes humanas foram reduzidas a
relaes entre coisas, quanta gente se encontra com as coisas?
O mundo inteiro tende a converter-se num grande cran de televiso, onde as coisas se olham mas no
se tocam. As mercadorias em oferta invadem e privatizam os espaos pblicos. As estaes de nibus e
de comboios, que at h pouco eram espaos de encontro entre pessoas, esto agora a converter-se em
espaos de exibio comercial.
O shopping center, ou shopping mall, vitrine de todas as vitrines, impe a sua presena avassaladora. As
multides acorrem, em peregrinao, a este templo maior das missas do consumo. A maioria dos devotos
contempla, em xtase, as coisas que os seus bolsos no podem pagar, enquanto a minoria compradora
submete-se ao bombardeio da oferta incessante e extenuante.
A multido, que sobe e baixa pelas escadas mecnicas, viaja pelo mundo: os manequins vestem como
em Milo ou Paris e as mquinas soam como em Chicago, e para ver e ouvir no preciso pagar bilhete.
Os turistas vindos das povoaes do interior, ou das cidades que ainda no mereceram estas bnos da
felicidade moderna, posam para a foto, junto s marcas internacionais mais famosas, como antes
posavam junto esttua do grande homem na praa.
Beatriz Solano observou que os habitantes dos bairros suburbanos vo ao center, ao shopping center,
como antes iam ao centro. O tradicional passeio do fim de semana no centro da cidade tende a ser
substitudo pela excurso a estes centros urbanos. Lavados, passados e penteados, vestidos com as
suas melhores roupas, os visitantes vm a uma festa onde no so convidados, mas podem ser
observadores. Famlias inteiras empreendem a viagem na cpsula espacial que percorre o universo do
consumo, onde a esttica do mercado desenhou uma paisagem alucinante de modelos, marcas e
etiquetas.
A cultura do consumo, cultura do efmero, condena tudo ao desuso meditico. Tudo muda ao ritmo
vertiginoso da moda, posta ao servio da necessidade de vender. As coisas envelhecem num piscar de
olhos, para serem substitudas por outras coisas de vida fugaz. Hoje a nica coisa que permanece a
insegurana, as mercadorias, fabricadas para no durar, resultam ser volteis como o capital que as
financia e o trabalho que as gera.
O dinheiro voa velocidade da luz: ontem estava ali, hoje est aqui, amanh, quem sabe, e todo
trabalhador um desempregado em potencial. Paradoxalmente, os shopping centers, reinos do fugaz,
oferecem com o mximo xito a iluso da segurana. Eles resistem fora do tempo, sem idade e sem raiz,
sem noite e sem dia e sem memria, e existem fora do espao, para alm das turbulncias da perigosa
realidade do mundo.

*Eduardo Galeano um escritor e jornalista uruguaio, autor da clebre obra Veias Abertas da Amrica
Latina.
Artigo extrado da revista Carta Capital.
Disponvel em: <http://www.cartacapital.com.br/economia/o-imperio-do-consumo/>. Acesso
em: 7 mar. 2013.