Hoofdstuk 1: Persuasion and the Concept of Attitude

Een aantal kenmerken van persuasion:

Er moet een succesvolle poging van benvloeding zijn;
Er moet een doel zijn;
Er moet de intentie zijn om het doel te bereiken;
Degene die benvloed wordt moet een mate van vrijheid hebben
De efecten van benvloeding moeten door communicatie komen;
Het gaat erom een verandering in de mentale staat van iemand te bereiken. Het gaat
dus om attitudeverandering en niet om gedragsverandering bij persuasion
De!nitie persuasion: een succesvolle" intentionele poging in het benvloeden van iemands
mentale staat door middel van communicatie in de omstandigheid dat iemand een
bepaalde mate van vrijheid hee#t.

$ij persuasion gaat het vooral om attitude. Een attitude is een algemene evaluatie van
een persoon betrefende een object. Drie kenmerken:
%ttitudes zijn aangeleerd;
%ttitudes zijn redelijk blijvend;
%ttitudes kunnen gedrag benvloeden.

Directe methoden om attitude te meten:
&emantic diferential evaluative scales: objectattitude wordt gemeten door een '(
puntsschaal met meerdere bijvoeglijke naamwoorden )goed(slecht" mooi(lelijk.
&ingle(item attitude measures: er wordt een vraag gesteld waarop een beoordeling wordt
gevraagd op een '(puntsschaal. *age betrouwbaarheid
+enmerken van directe methoden: voordelen zijn dat het simpel is" makkelijk te maken en
te meten. ,adeel is dat het alleen de attitude meet en geen overige
achtergrondin#ormatie.

-uasi(directe technieken:
Hierbij wordt er attituderelevante in#ormatie gevraagd. .en meet indicatoren van de
attitude.
/hurstone attitude scales: men onderzoekt attituderelevante statements. Er worden heel
veel statements over een object gegeven" welke de proe#personen in de categorie0n
moeten indelen in hoeverre ze het ermee eens zijn. Er wordt gekeken over welke
statements consistent wordt gedacht. Deze worden in de uiteindelijke attitude schaal
gestopt. De respondenten moeten aangeven met welke ze het eens zijn. ,adeel: de
eerste beoordelingen geven bias aan de schaal.
*ikert schaal: respondenten geven aan in welke mate ze het eens zijn met een stelling.
1erschilt van /hurstone in het selecteren van items )item anal2se bij het antwoorden op
de 3(puntsschaal4 en het soort antwoorden dat de respondenten geven.
+enmerken van 5uasi(directe technieken: de attitudeschaal moet voor elk onderwerp
opnieuw worden gemaakt. Dit kost meer tijd dan directe technieken.

6ndirecte technieken:
72siologische technieken: nadeel is dat ze arousal meten en geen houding. 8ok kan de
richting van de arousal niet onderscheiden worden.
6n#ormation tests: door te kijken naar de beoordelingen van #eiten leert men iets over de
attitude van de respondent. 9ebaseerd op het #eit dat de attitude #eitelijke beoordelingen
kan benvloeden.
*ost(letter techniek: brieven worden alleen teruggestuurd als men positie# ten opzichte
van de organisatie staat.
+enmerken van indirecte technieken: geschikt in situaties waarin respondenten niet hun
ware attitude durven te tonen. 6ndirecte technieken zijn minder betrouwbaar en valide.

Hoofdstuk 2: Social Judgment Theory
:ersuasion is een twee(staps(proces" waarin eerst het standpunt wordt gemeten van de
boodschap en na de beoordeling vindt attitudeverandering plaats.
De meetprocedure" waarbij het standpunt beoordeeld wordt" is in de social judgment
theorie de 8rdered %lternatives 5uestionnaire. De respondent krijgt een aantal
statements die elk een ander standpunt tonen. Deze moeten ingedeeld worden van het
meest acceptabel tot het meest onacceptabel. Hiermee worden de latitudes gede!nieerd:
latitude o# acceptance" latitude o# rejection en latitude o# noncommitment.

De bron van verschillen in de judgmental latitudes is: ego(involvement. /wee kenmerken:
Ego(involvement is issue(speci!c" het is dus geen karaktertrek;
Ego(involvement is wat anders dan de e;tremiteit van een standpunt.
%ls ego(involvement toeneemt neemt de latitude o# rejection ook toe.
.en moet een procedure hebben om ego(involvement te meten.

.eten van ego(involvement
&ize o# the ordered(alternatives latitude o# rejection: hoe groter de latitude o# rejection"
hoe groter de ego(involvement.
8wn(categories procedure: respondenten krijgen <= o# meer statements over >>n
onderwerp en moeten die in zoveel categorie0n plaatsten als zij denken dat er nodig zijn
om de verschillende standpunten te plaatsen. Hoe minder categorie0n" hoe groter de
ego(involvement.

$ij social judgment theorie wordt de reactie op de persuasieve communicatie benvloed
door het ingenomen standpunt. De ontvanger kan het onderwerp zijn van assimilatie en
contrast efecten.
%ssimilatie: de ontvanger denkt dat het standpunt dichter bij zijn eigen standpunt ligt dan
het in werkelijkheid doet. %ls standpunt in latitude o# acceptance ligt.
?ontrast: de ontvanger denkt dat het standpunt verder weg ligt van zijn eigen standpunt
dan het eigenlijk doet. 9ebeurt vaak als het standpunt in de latitude o# rejection ligt.
$ij meer ego(involvement is meer sprake van assimilatie en contrast efecten.

%ttitudeverandering
%ls de boodschap in de latitude o# acceptance o# noncommitment ligt is de kans op
attitudeverandering in de gewenste richting het grootst. Hoe groter de a#wijking hoe
groter het efect" totdat de boodschap in het gebied van de rejection komt. Hou rekening
met de ego(involvement.
%ssimilatie en contrast efecten verminderen de efecten van persuasieve efectiviteit.
)%ssimilatie: minder grote a#stand dus minder attitudeverandering4. Daarom is het
belangrijk om het standpunt op een issue goed duidelijk te maken.

+ritische beschouwing
:roe#personen met hoge en lage ego(involvement verschilden ook op andere punten.
Het verschil in latitude grootte kan naast ego(involvement ook te wijten zijn aan
position e;tremit2.
6nvolvement bevat een aantal verschillende concepten" deze verschillen moeten
duidelijk zijn.
De manier van meten van involvement )ordered alternatives en own categories4 zijn
niet zo geschikt.

9econcludeerd kan worden dat het in de social judgment theorie alleen gaat over het
standpunt dat ingenomen wordt en niet o# er een goede argumentatie is voor dat
standpunt en o# de inhoud goed is.

Hoofdstuk : !nformation"!ntegration #odels of Attitude
Het centrale thema is: attitude is een #unctie van de manier waarop men de in#ormatie
integreert die men over een onderwerp hee#t.

7ishbeins summative model o# attitude
Een attitude is een #unctie van de salient belie#s van iemand betrefende het onderwerp.
De attitude is een #unctie van belie# strength en belie# evaluation: %o @ b
i
e
i
Dit kan gemeten worden met de attitudemeet technieken.
?ommentaar op dit model:
&ommige onderzoekers hebben geprobeerd een derde variabele toe te voegen. .aar
dit verhoogt de voorspelbaarheid van de attitude niet.
%ls men gebruik maakt van een gestandaardiseerde belie# list is b
i
e
i
een betere
voorspeller dan e
i
. %ls men gebruik maakt van een individuele belie# list" zijn b
i
e
i
en
e
i
even goede voorspellers van de attitude. $elie# strength scores zijn dus belangrijk
bij standardized belie# lists. Heel soms is b
i
een even goede voorspeller als b
i
e
6
"
maar dit gebeurt alleen onder speci!eke omstandigheden.
De voorspelbaarheid van attitude van gestandaardiseerde lijsten is het grootst als de
schalen voor strength en evaluatie bipolair zijn. %ls belie# strength de attitude niet
benvloed" moet deze ook niet meegenomen worden in het model.

:ersuasieve strategie0n
A. Een nieuwe positieve salient belie# toevoegen.
B. Een bestaande positieve belie# meer #avoriet maken.
C. De belie# strength van een positieve belie# vergroten.
D. Het verminderen van de impopulariteit van een negatieve belie#.
3. De belie# strength van een negatieve belie# verminderen.
<. De huidige belie#s in een andere volgorde plaatsen zodat er een nieuwe set van
salient belie#s ontstaat.
%ls iemand al de relevante categorical judgments hee#t )bijv EB voor belie# strength en
EC voor belie# evaluation4 dan hee#t het geen invloed op de attitude om de strength nog
te gaan vergroten.

+unnen er ook andere zaken dan b
i
e
i
de attitude veranderenF Ga" het is bijvoorbeeld
gebleken dat bij advertenties b
i
e
i
en de attitude(toward(the(ad samen beter de attitude
voorspellen.

.et behulp van 7ishbeins model kan er snel gedenti!ceerd worden op welke punten men
kan inspringen om de attitude te verbeteren.

Het model van 7ishbein gaat alleen over de inhoud van de boodschap. Haken als
geloo#waardigheid van de bron" opbouw van de boodschap en kenmerken van de
ontvanger worden niet besproken. 6n dit model komen deze punten alleen indirect" via de
belie# strength en belie# evaluation naar voren.
Hoofdstuk $: Theory of reasoned action %&ish'ein ( A)*en+
De theor2 o# reasoned action is gebaseerd op het idee dat de belangrijkste determinant
van gedrag de gedragsintentie is van een persoon" wat een persoon geneigd is om te
doen.
,at *i)n de determinanten van gedragsintentie-
De theor2 o# reasoned action veronderstelt dat de intentie om een bepaald gedrag wel o#
niet uit te voeren a#hangt van twee #actoren: de attitude van een individu ten opzichte
van het gedrag en de .su')ectieve norm. van het individu. De subjectieve norm is de
perceptie van hoe belangrijke anderen het gedrag evalueren. Deze twee #actoren bepalen
niet altijd in gelijke mate de gedragsintentie.

De theor2 o# reasoned action vat dit algebrasch als volgt samen:

$6 @ )%$4wA E )&,4wB

$6 : gedragsintentie
%$ : attitude t.o.v. het gedrag
&,: subjectieve norm
wA en wB : de gewichten van beide #actoren

8m een gedragsintentie te meten wordt bijvoorbeeld het volgende item gebruikt:

6k ben geneigd om te roken
Heer mee eensIIIIII..zeer mee oneens

8m de attitude t.o.v. van gedrag te meten wordt bijvoorbeeld de volgende schaal
gebruikt:

Het roken van sigaretten vind ik
9oedIIIIIIIIIIslecht
&chadelijkIIIIIIIIIheilzaam
%angenaamIIIIIIIIIonaangenaam

8m de subjectieve norm te meten wordt bijvoorbeeld het volgende item gebruikt:

De meeste mensen die belangrijk voor me zijn vinden
Dat ik welIIIIIIIIIIIdat ik niet
zou moeten roken

De waarden van de attitude en de normatieve componenten worden empirisch
vastgesteld. Deze waarden zijn niet vast te stellen voor >>n persoon. .en kan wel de
waarden van deze componenten vaststellen voor een groep respondenten.

/eterminanten van de attitude component
De attitude van een individu ten opzichte van een bepaald gedrag is a#hankelijk van de
evaluatie van zijn geloo# )ei4 en de kracht )strength4 van zijn geloo# )belie#4 in het gedrag
)bi4.

%$ @ J bi ei
.et het volgende item wordt bijvoorbeeld de kracht van het geloo# gemeten:

Het roken van sigaretten zal bij mij het risico op kanker verhogen
KaarschijnlijkIIIIIIIIIonwaarschijnlijk
KaarIIIIIIIIIniet waar
Door het volgende item wordt bijvoorbeeld de evaluatie ervan gemeten:
.ijn risico op kanker verhogen is
9oedIIIIIIslecht
KenselijkIIIIIIonwenselijk
&chadelijkIIIIII.onschadelijk

/eterminanten van de normatieve component0
De subjectieve norm van een persoon is a#hankelijk van de Lnormative belie#sL" wat de
persoon denkt dat anderen van het gedrag vinden ),$i4 en Lmotivation to compl2L" zijn
motivatie om naar die normatieve verwachtingen van anderen te handelen ).?i4.

&, @ J ,bi .?i

,ormatieve verwachting van anderen:

.ijn ouders vinden
Dat ik welIIIIII...dat ik niet
Hou moeten roken


.otivatie om te handelen naar de verwachting van anderen:

6n hoeverre ben je in het algemeen bereid te doen wat je ouders willenF
Helemaal nietIIII.II.heel erg

/e intentie"gedrag relatie
De theorie o# reasoned action herkent drie omstandigheden waaronder intentie geen
goede voorspeller is van gedrag.
A. Kanneer het meten van intentie en gedrag niet overeenkomen. .ijn intentie om
vanavond bij de supermarkt een cola light te kopen" voorspelt goed o# ik vanavond bij
de supermarkt een cola light koop. Het voorspelt niet goed o# ik vandaag een ?ola
*ight bij de supermarkt koop o# morgen een cola light bij de ca#etaria.
B. Kanneer de intentie verandert in de periode tussen de meting van de intentie en de
meting van het gedrag.
C. 9edrag is niet volledig te beheersen; gedrag dat niet volledig te beheersen is" is
slecht te voorspellen door intentie.

1nder*oek 'etre2ende de determinanten van intentie
Het is gebleken dat gedragsintenties redelijk goed voorspelt kunnen worden door de
attitude en de subjectieve norm. .aar in de meeste toepassingen van dit model bleek de
attitude component sterker te correleren met de intentie component dan met de
normatieve component. 8ver het algemeen blijkt de attitude component )attitude t.o.v.
het gedrag4 dus meer invloed te hebben op intentie dan de normatieve component
)subjectieve norm4.

1erschillende onderzoekers denken dat de attitude en de normatieve componenten niet
los van elkaar staan. .ensen met een negatieve subjectieve norm hebben vaak ook een
negatieve attitude ten opzichte van het gedrag en andersom. Er is echter ook bewijs voor
het #eit dat deze twee componenten wel van elkaar te onderscheiden zijn. Er is geen
antwoord te geven op de vraag: wanneer zullen de attitude component en de normatieve
component positie# correleren en wanneer zullen ze niet gerelateerd zijn aan elkaarF .en
mag in het algemeen verwachten dat er ten minste een gemiddeld positieve correlatie zal
bestaan tussen de twee componenten.

De theor2 o# reasoned action veronderstelt dat de attitude en de subjectieve norm de
enige #actoren zijn die de gedragsintentie benvloeden. %ndere #actoren benvloeden de
intentie alleen via de attitude o# subjectieve norm. De vraag is o# er geen andere #actoren
bestaan die direct invloed uitoe#enen op de gedragsintentie.
Er bestaat de meeste ondersteuning voor Lprior behaviorL )voora#gaand gedrag4. Dit
houdt in o# het gedrag in het verleden al eerder is uitgevoerd door de betrefende
persoon. Dit zo voor een groot deel de moeilijkheid om gedrag te veranderen kunnen
verklaren. Er is echter nog niet voldoende bewijs om deze component aan de theorie toe
te voegen.

1nder*oek 'etre2ende de determinanten van de normatieve component
/wee punten:
De motivation to compl2 kan meer o# minder speci!ek zijn. .eestal wordt de .?
gemeten met algemene vragen over de neiging van de respondent om zich te
gedragen naar de verwachting van anderen. Het kan echter ook gemeten worden
door een gedragspeci!eke vraag te stellen" zoals LKat betre#t stemmen op $ush" in
welke mate doe je wat je vrienden willen dat je doetFL 8# door het stellen over het
algemene onderwerp" zoals LKat betre#t politiek" in welke mate doe je wat je vrienden
willen dat je doetFL Door het op een andere manier te vragen kan men waarschijnlijk
de .? beter verklaren.
Daarnaast worden er vaak verschillende soorten scores gebruikt bij het meten"
namelijk bipolaire )van (C tot EC4 o# unipolaire )van A tot '4. 1erschillende soorten
scores leiden tot verschillende resultaten.
Het is echter niet duidelijk wat de meest optimale manier van vragen stellen en scores is.
Kaarschijnlijk omvat de theor2 o# reasoned action niet goed de normatieve invloeden. Mit
sommige onderzoeken blijkt ,$ alleen een betere voorspelling van &," dan ,$ en .?
samen. Mit andere onderzoeken blijkt intentie beter voorspelbaar te zijn door de attitude
en ,$ dan door attitude en ,$ en .? samen.

1nder*oek 'etre2ende de relatie tussen intentie en gedrag
De theor2 o# reasoned action gaat ervan uit dat intentie de enige voorspeller is van
gedrag. %lle andere #actoren die invloed zouden hebben lopen indirect via de intentie.
1erschillende studies hebben aangetoond dat het voorspellen van gedrag verbeterd
wanneer eerder getoond gedrag )prior behavior4 wordt meegenomen. ):ersonen die het
gedrag in het verleden vertoond hebben zullen dit eerder in de toekomst doen" a#gezien
van de intentie ten opzichte van het gedrag.4 Dit zou betekenen dat dit efect het #eit" dat
gedrag niet volledig te beheersen is" onderstreept. 9edrag in het verleden kan van
invloed zijn a#gezien van de intentie. 1andaar dat veranderingen in intentie niet
voldoende hoeven te zijn voor verandering in gedrag.

Conclusies voor 'e3nvloeding
Er zijn drie condities waaronder gedrag kan veranderen:
Kanneer de attitude component verandert.
Kanneer de normatieve component verandert.
Kanneer het relatieve gewicht van de twee componenten verandert.

/e attitude component veranderen
De attitude wordt benvloed door de evaluatie van zijn geloo# )ei4 en de kracht van zijn
geloo# in het gedrag )bi4. De attitude kan dus op verschillende manieren veranderd
worden.
Een nieuw negatie# Lbelie#L aan het gedrag toevoegen )van roken gaan je kleren
stinken4.
1an een bestaand Lbelie#L de ernst laten zien )zoals je weet kan roken leiden tot
verstopping van de bloedvaten" maar weet je dat dat heel gevaarlijk isF4.
De Lbelie# strengthL van een bestaand negatie# belie# vergroten" de kans dat het
gebeurt )je weet dat roken tot gezondheidsproblemen kan leiden" maar weet je dat
die kans heel groot isF4
De #avorabilit2 van een bestaand positie# belie# verminderen
De belie# strength van een bestaand positie# belie# verminderen )roken helpt niet om
je gewicht laag te houden4
Door de bestaande belie#s te vervangen door andere belie#s. )ben je vergeten hoe
duur sigaretten tegenwoordig zijnF4
/e normatieve component veranderen
Een nieuw persoon toevoegen )heb je er over nagedacht wat je moeder hiervan zal
denkenF4
Het normatieve belie# van een persoon veranderen )je hebt het #out" ik sprak met
9eorge en hij vindt dat je dit moet doen4.
De motivatie om aan iemands verwachting te voldoen veranderen )Ge hoe#t je niet
druk te maken over wat hij er van vindt4.
Het is niet duidelijk op welk niveau men het beste kan proberen de motivation to compl2
te veranderen. Dit kan namelijk in het algemeen gebeuren" voor het gedragsdomein o#
alleen voor het speci!eke gedrag. .isschien is het zel#s beter om de motivation to compl2
niet proberen te veranderen" omdat het uit enkele onderzoeken is gebleken dat de
subjectieve norm beter voorspeld wordt door alleen de normative belie#s.
.en kan zich beter richten op het veranderen van de attitude dan de subjectieve norm"
omdat de eerste meestal meer invloed uitoe#ent op de intentie.

/e ge4ichten van de componenten veranderen
.eer nadruk leggen op het belang van de attitude component dan de normatieve
component bij het vormen van een gedragsintentie. Dit werkt alleen wanneer de attitude
en normatieve component in tegengestelde richting werken.

/e relatie tussen intentie en gedrag
Kanneer leiden veranderingen in intentie niet tot veranderingen in gedragF
Er zijn verschillende omstandigheden waaronder intentie en gedrag niet sterk
gecorreleerd zijn:
Kanneer de meting van intentie en gedrag niet overeenkomen
Kanneer intenties later veranderen. Dus tijdsinterval tussen meten van intentie en
gedrag is belangrijk. Hoe groter het tijdsinterval" hoe lager de correlatie.
De #ocus van de persuader op het veranderen van iemands intenties" moet het belang
van de relatie tussen intentie en gedrag niet overschaduwen.
Hoofdstuk 5: 6la'oration 7ikelihood #odel
Het Elaboration *ikelihood .odel is gebaseerd op het idee dat ontvangers onder
verschillende condities vari0ren in de mate waarin elaboratie plaatsvindt bij de in#ormatie
van een overtuigend onderwerp.

6la'oratie: Lbegeven in onderwerprelevant denkenL

6r *i)n t4ee verschillende .routes. voor 'e3nvloeding:
?entrale route
het overredingsproces" wanneer de elaboratie relatie# hoog is. De ontvanger
bestudeert de beschouwing over het onderwerp zorgvuldig )innerlijk debat4.
:eri#ere route
het overredingsproces" wanneer de elaboratie relatie# laag is. De ontvanger gaat a# op
verschillende LcuesL )oppervlakkige kenmerken4.

Kanneer de elaboratie a#neemt" worden peri#ere cues belangrijkere determinanten voor
efecten van overreding. Kanneer de elaboratie toeneemt" hebben peri#ere cues minder
efect op de overreding. Het kan ook zijn dat er bij benvloeding zowel peri#ere als
centrale aspecten meespelen.

&actoren die de mate van ela'oratie 'e3nvloeden:
De motivatie van de ontvanger om zich te verdiepen
En de mogelijkheid van de ontvanger om zich te verdiepen

&actoren die de motivatie van ela'oratie 'e3nvloeden:
$etrokkenheid van de ontvanger
De aanwezigheid van meerdere bronnen
De Lneed #or cognitionL

8etrokkenheid van de ontvanger
$etrokkenheid: de persoonlijke relevantie van het onderwerp voor de ontvanger.
Kanneer de betrokkenheid hoog is" neemt de motivatie van de ontvanger voor een
Linnerlijk debatL toe.
6n eerdere onderzoeken over het efect van betrokkenheid werden twee verschillende
onderwerpen gebruikt. E>n waarin de populatie wel bij betrokken zou zijn en >>n waarbij
de populatie niet betrokken zou zijn. 1erschillen tussen beide condities kunnen hier
echter het gevolg zijn van een #actor die verband hee#t met het verschil in onderwerp in
plaats van de verschillen in betrokkenheid.
*ater is in dit soort onderzoek gebruik gemaakt van verschillende groepen )twee groepen
studenten van verschillende universiteiten4 die verschillen in betrokkenheid bij dezel#de
boodschap. Doordat de studenten dezel#de boodschap te horen krijgen is het beter te
beoordelen o# de verschillen een gevolg zijn van verschillen in betrokkenheid.

/e aan4e*igheid van meerdere 'ronnen met meerdere argumenten
Kanneer er meerdere argumenten door meerdere bronnen worden gepresenteerd" neemt
de motivatie tot elaboratie toe. De combinatie van meerdere bronnen en meerdere
argumenten verhoogt de elaboratie. Dit komt doordat verondersteld wordt dat de
verschillende bronnen ona#hankelijk zijn van elkaar wat betre#t de gegeven in#ormatie.
Kanneer de bronnen ona#hankelijk van elkaar overkomen" neemt de motivatie om de
argumenten a# te wegen toe. Kanneer de bronnen niet ona#hankelijk zijn" neemt de
motivatie om de argumenten a# te wegen a#.

9eed for cognition
,eed #or cognition is Lde neiging van de ontvanger om na te denken.L
De need #or cognition varieert per persoon. ?acioppo en :ett2 hebben een Lneed #or
cognitionL schaal ontwikkeld. :ersonen met een hoge need #or cognition hebben de
neiging om het eens te zijn met stellingen zoals Lik vind het leuk om dingen te doen waar
nieuwe oplossingen voor problemen gevonden moeten worden.L :ersonen met een lage
need #or cognition zijn het eerder eens met bijvoorbeeld Lik denk zoveel als nodigL.
Het blijkt dat personen met een lage need #or cognition meer benvloed worden door
peri#ere aspecten" dan personen met een hoge need #or cognition. :ersonen met een
hoge need #or cognition worden meer benvloed door de kwaliteit van de argumenten"
dan personen met een lage need #or cognition. Dit is in overeenstemming met de
veronderstelling dat personen met een hoge need #or cognition een groter motivatie
hebben voor elaboratie dan personen met een lage need #or cognition.

&actoren die de mogeli)kheid tot ela'oratie 'e3nvloeden
De aanwezigheid van aNeiding tijdens de overreding )distraction4
De voorkennis over het onderwerp van de ontvanger

A:eiding
Distraction: de aanwezigheid van een aNeidende stimulus o# taak die vergezeld gaat met
de persuasieve boodschap.
$ij condities waaronder anders relatie# hoge elaboratie plaats zou vinden" wordt de
elaboratie belemmerd door LdistractionL. Deze belemmering kan de benvloeding
vergroten o# verkleinen.
8nderzoek" waaruit bleek dat aNeiding de persuasieve efecten kan vergroten" ging a# op
omstandigheden waaronder de elaboratie hoog was en er verwacht werd dat
tegengestelde in#ormatie verstrekt zou worden.

;oorkennis
Hoe groter de bestaande kennis is van een ontvanger" hoe beter de ontvanger in staat is
om te elaboreren. 8ntvangers met veel bestaande kennis die een boodschap te horen
krijgen met een standpunt" tegenovergesteld aan hun eigen attitude" zijn beter in staat
om tegenargumenten te ontwikkelen. Het vergroten van de kracht van de argumenten in
een LcounterattitudinalL boodschap" zal de benvloeding bij ontvangers met veel kennis
vergroten en weinig efect hebben op ontvangers met weinig kennis

Andere factoren die de mogeli)kheid tot ela'oratie 'e3nvloeden
7actoren die onderzocht zijn: herhaling van de boodschap en het postuur van de
ontvanger. Er zijn uit onderzoeken geen generalisaties voortgekomen over hoe en
wanneer andere #actoren een rol spelen bij de mogelijkheid tot elaboratie.

?entrale route

!nvloeden op de richting van ela'oratie
8# de boodschap een LproattitudinalL o# een LcounterattitudinalL standpunt brengt.
De kwaliteit van de argumenten in de boodschap
Proattitudinal vs0 Counterattitudinal 'oodschappen
De mate van elaboratie wordt benvloed door de bestaande attitude van de ontvanger en
het standpunt dat in de boodschap wordt verdedigd. :roattitudinal boodschappen roepen
voornamelijk positieve gedachten op en counterattitudinal boodschappen roepen
voornamelijk negatieve gedachten op. .ensen worden echter ook overtuigd door
argumenten uit een counterattitudinal boodschap" vandaar dat volgens het E*. model de
kracht van de argumenten )strength4 ook invloed uitoe#ent op de elaboratie.

<racht van de argumenten
Hoe positiever de reacties zijn na kritische bestudering van de boodschap" hoe meer
efect de boodschap zou moeten hebben. $ij hoge elaboratie benvloedt de sterkte van de
argumenten de richting van elaboratie en daarmee het overtuigende efect.
6n onderzoeken met betrekking tot dit onderwerp" is gebruik gemaakt van sterke en
zwakke argumenten. Een boodschap met sterke argumenten werd hierin gede!nieerd als
Leen boodschap die argumenten bevat die" wanneer mensen over de argumenten na
moeten denken" vooral positieve gedachten oproept.L Een boodschap met zwakke
argumenten werd gede!nieerd als Leen boodschap die argumenten bevat die" wanneer
mensen over de argumenten na moeten denken" vooral negatieve gedachten oproept.L
Het is niet mogelijk om aan de hand van deze onderzoeken te zeggen wat de
boodschappen met sterke argumenten efectie# maakt bij hoge elaboratie. Het is niet
mogelijk om te zeggen hoe efectieve boodschappen gemaakt moeten worden. L9ebruik
sterke argumentenL betekent in dit verband namelijk hetzel#de als Lgebruik efectieve
argumentenL.

Andere factoren die de richting van ela'oratie 'e3nvloeden
Er is enig bewijs gevonden voor het volgende:
1oora# gewaarschuwde mensen voor een counterattitudinal boodschap hebben minder
snel negatieve gedachten met betrekking tot het gepresenteerde standpunt dan wanneer
ze niet voora# gewaarschuwd zijn.

;erschil social )udgement theorie en 67#
&ocial judgement: wanneer de mate van betrokkenheid toeneemt" zijn counterattitudinal
messages minder efectie# wat betre#t overreding.
E*.: wanner de mate van betrokkenheid toeneemt" neemt de neiging tot elaboratie toe.
Dit kan zowel leiden tot overreding als niet tot overreding. Dit hangt a# van de richting
van elaboratie.

Perifere route

=ol van heuristieken
$ij lage elaboratie wordt de ontvanger benvloed door het gebruik van beslissingsregels
en heuristieken.
Heuristieken: simpele beslissingsprocedures waar voor weinig in#ormatieverwerking
nodig is. Deze worden geactiveerd door peri#ere #actoren. 1oorbeeld: bij een bekende
,ederlander in een boodschap: L6k vind de bron leuk" dus ik ben het er mee eens.L
1olgens het E*. neemt de invloed van peri#ere #actoren toe naarmate de elaboratie lager
is en onder condities waarin deze #actoren in het oog springen.

;erschillende soorten heuristieken
9eloo#waardigheid
*iking
?onsensus

Heuristiek van geloof4aardigheid
Dit is gebaseerd op de veronderstelling dat Lstatements van een geloo#waardige bron zijn
betrouwbaar.L Mit onderzoek is gebleken dat wanneer de betrokkenheid van de ontvanger
toeneemt" de efecten van geloo#waardigheid van de bron a#nemen. 6n overeenstemming
met de verwachtingen van het E*. hee#t de geloo#waardigheid van de bron een groter
efect wanneer de elaboratie bij de ontvanger relatie# laag is.

Heuristiek van liking
Dit is gebaseerd op in welke mate de ontvanger de bron LleukL vindt. 1oorbeeld: Lmensen
zijn het eens met anderen die ze mogenL en Lmensen die ik leuk vind hebben meestal een
goede meningL. Kanneer de neiging tot elaboratie a#neemt" neemt de invloed van Lliking
#actorenL voor benvloeding ook toe.

Heuristiek van consensus
Dit is gebaseerd op de reacties van andere mensen op de boodschap. 1oorbeeld: Lals
andere mensen het geloven is het waarschijnlijk waar.L De goedkeurende reacties van
anderen zouden de efectiviteit van een persuasieve boodschap doen toenemen. Mit
onderzoek is gebleken dat ontvangers minder benvloed worden wanneer een )deel van
het4 publiek het tegenovergestelde standpunt van de boodschap verdedigt.

Andere heuristieken
Het aantal argumenten in de boodschap o# de lengte van de boodschap zouden ook als
peri#ere cues kunnen werken. Hier is echter weinig bewijs voor.

;ariaties in de mate van ela'oratie: trade"o2s en conse>uenties
Het gaat niet alleen om het onderscheid tussen de centrale en de peri#ere route" maar
vooral ook om het continuOm tussen deze twee. Kanneer de neiging tot elaboratie
bijvoorbeeld toeneemt" neemt de invloed van peri#ere cues a#" en de invloed van een
Linnerlijk debatL neemt toe. De relatieve invloed van elaboratie en peri#ere cues vari0ren
wanneer de neiging tot elaboratie varieert. .et de variaties in elaboratie corresponderen
de variaties in de uiteindelijke persuasieve efecten. Het E*. stelt dat attitudes die tot
stand zijn gekomen via de centrale route" langduriger zijn" beter voorspelbaar zijn wat
betre#t toekomstig gedrag beter bestand zijn tegen tegenargumenten.

8eperkt aantal onder4erpen
Een verontrustend aspect van de onderzoeken m.b.t het E*. is het beperkte aantal
onderwerpen dat gebruikt is. Het onderwerp Lsenior comprehensive e;amsL is veel
onderzocht.

<racht van de argumenten
Hie de de!nities van sterke en zwakke argumenten eerder. Dit punt is moeilijk uit te
leggen" het staat beschreven op blz. AA= en AAA.

8etrokkenheid
$etrokkenheid: de directe persoonlijke relevantie van het onderwerp voor de ontvanger.
Het begrip betrokkenheid hee#t echter meerdere #acetten en persoonlijke relevantie is
slechts >>n van deze #acetten. De andere #acetten van betrokkenheid hoeven niet
dezel#de efecten te hebben als de persoonlijke relevantie.

Conclusie
De sleutel tot overreding volgens het E*. is te variabele Londerwerp gerelateerd denken
door de ontvangers van de boodschapL.
Hoofdstuk ?: The study of Persuasive e2ects
E;perimenteel onderzoek
Mitgangssituatie van een e;perimenteel persuasie# onderzoek:
De onderzoeker manipuleert >>n #actor )de ona#hankelijke variabele4 om te kijken wat
voor een efect het bewerkstelligt op )verschillende4 persuasieve boodschappen e.d. )de
a#hankelijke variabelen4.

1ariaties op bovenstaande uitgangssituatie:
posttest(onl2 design
.en zou het kunnen stellen zonder de eerste attitudemeting )voortest4" aangenomen
dat de twee groepen voora# enigszins vergelijkbare attitudes hebben. Er wordt in dit
geval dus alleen een nameting verricht.
De onderzoeker zou een ona#hankelijke variabele kunnen cre0ren met meer dan twee
conditiesP levels. $ijvoorbeeld hoog" gemiddeld en laag.
9ebruik van meer dan >>n ona#hankelijke variabele. Dus verschillende variabelen
combineren om een andere )a#hankelijke4 variabele te onderzoeken.

E;perimentele onderzoeken met meer dan >>n ona#hankelijke variabele hebben de kans
op Qinteractie(efectenR betrefende deze variabelen. Een Qinteractie(efectR ontstaat
wanneer het efect van >>n ona#hankelijke variabele )S4 op een a#hankelijke variabele )T4
a#hangt van de conditieP level van een andere ona#hankelijke variabele )/4.

/


S T

:roblemen betrefende studie van persuasieve efecten
Er zijn twee noemenswaardige algemene problemen die ontstaan tijdens het onderzoeken
van #actoren die de efectiviteit van persuasieve boodschappen benvloeden:
A. Het generaliseren van gevonden efecten in speci!eke persuasieve boodschappen
naar algemene persuasieve boodschappen.
B. Het de!ni0ren van ona#hankelijke variabelen in onderzoeken betrefende persuasieve
efecten.
@eneralisatie van 'oodschappen
8nderzoeken betrefende enkelvoudige designs cre0ren twee belangrijke barriUres ten
opzichte van generalisatie. De eerste is dat het design geen ondubbelzinnige causale
attributie tolereert. De tweede is dat het design QblindR is voor de mogelijkheid dat de
efecten van een gegeven boodschap mogelijk niet constant zijn naar andere
boodschappen toe.

/u''el*innige causale attri'utie
Hoewel de logica van e;perimentele onderzoeken ontworpen is voor het tolereren
van heldere en ondubbelzinnige causale attributie" cre0ren enkelvoudige
e;perimentele designs onvermijdelijk enige dubbelzinnigheid betrefende wat de
oorzaak is van aangetoonde verschillen. Deze dubbelzinnigheid komt op vanwege
het #eit dat het manipuleren van de variabele van onderzoek onvermijdelijk samen
gaat met het manipuleren van andere variabelen die niet van belang zijn voor het
onderzoek.

9iet eenduidige e2ecten van A'oodschapvaria'elenB
Kanneer een boodschap een bepaalde conclusie bewerkstelligt" wil dat niet zeggen dat
deze conclusie altijd geldt voor het verbeteren van de efectiviteit van een boodschap.
Het kan namelijk zo zijn dat er iets bijzonders was aan de speci!eke boodschap die werd
onderzochtIer wordt bij enkelvoudige designs namelijk slechts >>n boodschap
onderzocht.
.eta(anal2se is het gebruik van verschillende kwantitatieve technieken voor het
samenvatten van resultaten verkregen uit een aantal a#zonderlijke onderzoeken.
Kanneer men meta(anal2se gebruikt kan men s2stematisch verschillende efecten uit de
a#zonderlijke e;perimenten onderzoeken" deze a#zonderlijke onderzoeken combineren tot
een algeheel overschaduwend beeld" kijken naar onderlinge variaties tussen
verschillende onderzoeken" etc.
/eCnitie van de varia'ele
8na#hankelijke variabelen kunnen op twee verschillende manieren worden gede!nieerd in
een onderzoekspracticum. 6n termen van innerlijke boodschapkenmerken o# in termen
van antwoordenP reacties teweeggebracht door ontvangers. De meeste
QboodschapvariabelenR zijn echter gede!nieerd in termen van innerlijke
boodschapkenmerken.
Er is geen correcte manier betrefende het de!ni0ren van variabelen. .en kan een
variabele de!ni0ren zoals hijP zij dat wil" zolang men maar helder in zijn de!nitie is.

Het is belangrijk om stil te staan bij het de!ni0ren van variabelen" omdat het onderscheid
een belangrijk verschil maakt. Enkele belangrijkheden zijn:
Kanneer men wil gaan generaliseren is het belangrijk te weten" dat de variabele in
>>n bepaald onderzoek dezel#de betekenis hee#t in een ander onderzoek waar naar
gegeneraliseerd moet gaan worden.
De verschillende manieren betrefende het de!ni0ren van variabelen veroorzaken
verschillende kwesties aangaande de betrouwbaarheid van de e;perimentele
manipulatie.
Een )duidelijke4 de!nitie van een variabele zorgt voor onmiddellijke kenmerkende
bruikbaarheid van onderzoeksresultaten voor overredenaars.
Hoofdstuk D: Source factors
@eloof4aardigheid van de *ender
9eloo#waardigheid )o# meer voorzichtig Qwaargenomen geloo#waardigheidR4 hee#t
betrekking op de mening van de ontvanger )m.a.w. ontvanger van een boodschap4
omtrent de geloo#waardigheid van de zender.
?ompetentie en vertrouwen als dimensies betrefende geloo#waardigheid
1erschillende schalen die de dimensies aanduiden:
Competentie
V ervaren W onervaren
V gen#ormeerd W ongen#ormeerd
V geschoold W ongeschoold
V bevoegd W onbevoegd
V vakkundig W onvakkundig
V intelligent W niet intelligent
V e;pert W geen e;pert
Deze items schijnen allemaal betrekking te hebben op de waarderingP beoordeling over
het #eit o# de zender wel o# niet in de positie is om de waarheid wel o# niet te kennen" te
weten wat wel correct is en wat niet.
;ertrou4en
V deugdelijk W niet deugdelijk
V betrouwbaar W onbetrouwbaar
V ruimdenkend W niet ruimdenkend
V rechtvaardig ( onrechtvaardig
V eerlijk W oneerlijk
V niet egocentrisch W egocentrisch
Deze items schijnen allemaal betrekking te hebben op de waarderingP beoordeling over
het #eit o# de zender schijnbaar wel o# niet geneigd is om de waarheid te vertellen zoals
hijP zij die waarheid ziet.

De twee genoemde dimensies zijn ook wel te benoemen als de kennisrichting en als de
richting van het verslag doen van iets. De kennisrichting hee#t betrekking op de
ontvangersgedachte" dat de kennis van de zender over het onderwerp niet helemaal juist
is. De richting van het verslag doen van iets hee#t betrekking op de ontvangersgedachte"
dat de zender niet altijd gekozen hee#t voor correcte bronnen om verslag te doen over
een onderwerp" maar hee#t onderhandeld.
Kanneer een zender onder de kennisrichting valt" wordt verondersteld dat hijP zij minder
competent is en als een zender onder de richting van het verslag doen van iets valt" dan
wordt verondersteld dat hijP zij minder betrouwbaar is.
&actoren van invloed op 'eoordeling van de geloof4aardigheid
Opleiding, beroep en ervarenheid
Dit zijn de meest gebruikte variabelen die onderzoekers manipuleren om de waarneming
van de ontvanger betrefende de geloo#waardigheid van de zender te onderzoeken.
Q,iet(spreekvaardighedenR in bestelling
V Qe;trovertedR deliver2 st2le
9ebruik van snelle" hoge vloeiende spreekvaardigheid met te verwaarlozen pauzes"
passende vocale nadruk" en gevarieerde stemintonaties.
V QintrovertedR deliver2 st2le
.inder snel" bevat pauzes en minder vloeiend" benadrukt onjuiste woorden en hee#t
weinig variatie in stemintonatie.
8nderzoek hee#t aangetoond dat met het toenemen van het aantal Qniet(
spreekvaardighedenR" zenders bestempeld worden als minder competent. De
betrouwbaarheid wordt echter niet benvloed.
Spreeksnelheid
.iller" .aru2ama" $eaber en 1alone concludeerden aan de hand van twee onderzoeken"
dat het toenemen van de spreeksnelheid leidde tot grotere waargenomen
geloo#waardigheid" intelligentie en objectiviteit. Deze resultaten zijn echter niet normaal"
de meeste andere onderzoeken tonen aan dat competentie en vertrouwen niet
benvloedbaar zijn door spreeksnelheid.
Dagvaarding van bewijsbronnen
6n het algemeen verhoogt het gebruik van bronnen door de zender" de zenders
competentie en betrouwbaarheid. De efecten zijn echter vaak slechts gering. .c?roske2
vermeldt dat deze efecten meer voorkomen bij zenders wie over het algemeen laag o#
gemiddeld als geloo#waardig worden bestempeld" dan bij zenders die hoog geloo#waardig
worden bevonden. Dit kan echter ook weer leiden tot een Qpla#ondefectR: een zender die
al als hoog competent en betrouwbaar wordt gezien" kan wellicht zijn eigenschappen niet
ver meer verbeteren.

De mate van betrouwbaarheid van bronnen die worden aangedragen lijken Qa# te gevenR
op de zender.
Aanbevolen positie
De gedachte van de ontvanger betrefende de richting )kennis e.d.4 die de zender
inneemt" kan van invloed zijn op de gedachte over de positieP mening die de zender over
het onderwerp in acht neemt. Kanneer zulke gedachten worden bevestigd dan kan de
mening van de zender ook worden uitgelegd.
1oorbeelden:
V biased testimon2
vakbondsleider die vermeld dat vakbonden de inNatie niet verhogen
V reluctant testimon2
vakbondsleider die vermeld dat vakbonden de inNatie wel verhogen
V unbiased testimon2
economisch pro#essor met elk van bovenstaande boodschap

De grootste competentie en betrouwbaarheid wordt achtereenvolgens van meest naar
minst gevonden bij:
A. A. unbiased testimon2
B. B. reluctant testimon2
C. C. biased testimon2
De ontvanger hee#t van de zender bij unbiased testimon2 de minste verwachtingen
betrefende de boodschap.
Mogen van de ontvanger
8# een ontvanger de zender wel o# niet mag is van invloed op de competentie en de
betrouwbaarheid van de zender. Het mogen van de zender is meer van invloed op de
betrouwbaarheid" dan op de competentie van de zender.
Humor
Het gebruiken van humor binnen boodschappen hee#t geleid tot verschillende resultaten
in onderzoeken. :ositieve efecten betrefende humor worden het meest gevonden
wanneer de ontvanger de zender wel mag en dus bij de betrouwbaarheid van de zender.
,egatieve efecten )verminderen van competentie en betrouwbaarheid4 ontstaan
wanneer de humor gezien wordt als buitensporig en niet gepast.
Efecten van betrouwbaarheid
/wee inleidende inachtnames:
V De twee dimensies betrefende betrouwbaarheid )competentie en
betrouwbaarheid4 worden meestal niet a#zonderlijk gemanipuleerd.
V Qlow(credibilit2R betekent niet relatie# laag in geloo#waardigheid" maar moeten
aangemerkt worden als gemiddeld.

De efecten die betrouwbaarheid hee#t op persuasieve uitkomsten zijn niet rechtlijnig"
maar zijn a#hankelijk van andere #actoren. Deze #actoren kunnen in twee algemene
categorie0n worden geplaatst: #actoren die de grootteP belangrijkheid van de
betrouwbaarheidsefecten benvloeden en #actoren die de richting van de
betrouwbaarheidsefecten benvloeden.
Invloeden betreende de grootte van de ee!ten
De grootte van het efect dat zendergeloo#waardigheid hee#t op de persuasieve
uitkomsten is niet constant" maar varieert van omstandigheid tot omstandigheid. /wee
belangrijke #actoren:
A. De betrokkenheid van de ontvanger betrefende het onderwerp van de boodschap.
6n enkele gevallen komt het voor dat wanneer een onderwerp van meer belang is voor
de ontvanger" de competentie en de betrouwbaarheid van de zender minder
belangrijk worden.
B. De tijd die voorbij gaat tot de onthulling van de zender.
De impact van de zendergeloo#waardigheid schijnt minder te worden naarmate de
identiteit van de zender later wordt onthult.
Invloeden betreende de ri!hting van de ee!ten
.en zou zeggen dat wanneer de geloo#waardigheid groter wordt" de persuasieve efecten
ook groter worden" o#tewel dat de richting constant is. /och komt het ook voor dat Qlow(
credibilit2R zenders efectiever zijn dan Qhigh(credibilit2R zenders.
De kritieke #actor die bepaalt welke zender geloo#waardiger is" schijnt de aard van de
positie te zijn die de boodschap inneemt" o#tewel o# de boodschap een positie inneemt
waar de ontvanger het niet mee eens is )een QcounterattitudinalR boodschap4 o# wanneer
de boodschap een positie inneemt waar de ontvanger zich enigszins in kan vinden ) een
QproattitudinalR boodschap4. .et een QcounterattitudinalR boodschap zal de Qhigh(
credibilit2R zender een voorsprong hebben ten opzichte van de Qlow(credibilit2R zender.
.et een QproattitudinalR boodschap zal de Qlow(credibilit2R zender een voorsprong hebben
ten opzichte van de Qhigh(credibilit2R zender.
1oorkeur voor de zender
Drie belangrijke punten onder voorbehoud betrefende het efect van welP niet mogen van
de zender in relatie tot persuasieve uitkomsten:
De efecten t.a.v. het welP niet mogen )@voorkeur4 kunnen ogenschijnlijk overreden
worden door geloo#waardigheid.
Het #eit dat wel mogen van zenders boven het niet mogen van zenders staat" is
slechts het geval wanneer men van Qlow(credibilit2R spreekt.
&oms kunnen zenders die men minder mag efectiever zijn dan zenders die men wel
mag.
"oorkeur en betrokkenheid
De efecten betrefende welP niet mogen zijn minimaal wanneer de
ontvangersbetrokkenheid groot is.
9rotere efecten betrefende QdislikedR zenders
Kanneer onderzoeken aantonen dat zenders die men minder mag betere persuasieve
uitkomsten behalen" hee#t dit te maken met het #eit dat ontvangers zel# hebben gekozen
om naar de boodschap te luisteren.
%ndere bron#actoren
V 8vereenkomst
8ver het algemeen wordt gezegd dat wanneer er meer overeenkomsten zijn tussen
de ontvanger en de zender" de persuasieve efecten groter worden.
V *ichamelijke aantrekkingskracht
8nderzoek toont aan dat hoge lichamelijk aantrekkingskracht de overtuigingskracht
van een zender verhoogt.

Deze andere bron#actoren benvloeden de persuasieve uitkomsten niet direct" maar
indirect door het welP niet mogen van de zender door de ontvanger o# door de mening
van de ontvanger betrefende de geloo#waardigheid )competentie o# betrouwbaarheid4 te
benvloeden.
Hoofdstuk E: 6igenschappen van de 'oodschap
Structuur
?lima; versus anti(clima;
De ?lima;volgorde houdt in dat je in een boodschap de belangrijkste argumenten pas
op het laatst in de boodschap plaatst.
De %nticlima;volgorde houdt in dat je in een boodschap de belangrijkste argumenten
direct aan het begin in een boodschap plaatst.

Tussen de*e 2 'enaderingen *it 'i)na geen verschil in de mate van e2ectiviteit
'i) het overtuigen. 9emiddeld kan de A
e
benadering iets voordeel brengen" maar dit
verschil is te verwaarlozen.
Duidelijke conclusies en aanbevelingen
.oeten er in de boodschap duidelijke conclusies en aanbevelingen gegeven
worden o#
.oet de boodschap de ontvangers zel# de conclusie laten trekken

/e 1
e
'enadering 'leek in alle studies veel meer e2ectiever dan de 2
e
. .isschien
dat andere #actoren" zoals bijv. opleidingsniveau" intelligentie" bekendheid met het
onderwerp" etc. nog van invloed zijn op deze conclusie" maar hier is tot nog toe geen
duidelijk bewijs voor gevonden.

6nhoud
Eenzijdige versus tweezijdige boodschappen
Een eenzijdige boodschap behandelt alleen de argumenten die de eigen opvatting
steunen
Een tweezijdige boodschap probeert ook de argumenten tegen de eigen opvatting te
ontkrachten

De B
e
benadering is meer efectiever dan de A
e
. 1ooral bij de onderwerpen waarmee de
ontvanger niet zo bekend is.

Volgorde van tweezijdige boodschappen
&upport(then(re#ute: eerst pro(argumenten" dan anti(argumenten
Xe#ute(then(support: vice(versa
6nterwoven: door elkaar
Er is wat bewijs dat de support"then"refute"volgorde en de inter4oven"volgorde
meer efectie# zijn dan re#ute(then(support. 8ok moet in het oog gehouden worden dat de
tegenargumenten bij een tweezijdige wel als relevant voor het onderwerp door de
ontvangers moeten worden ervaren.

Discrepantie
Een boodschap is het meest efectie# als de boodschap niet te ver" maar ook niet te
dichtbij de overtuigingen van de ontvangers staat. Er is hier sprake van een M(curve. Hoe
deze curve er uit ziet hangt onder andere a# van de geloo#waardigheid van de bron )des
te geloo#waardiger de bron" des te groter mag de discrepantie zijn4 en de betrokkenheid
bij het onderwerp )des te meer betrokken" des te lager mag de discrepantie zijn4.

Fear appeals
/wee verschillen: angst die een boodschap in zich hee#t en over wil brengen en angst die
werkelijk verschijnt bij het publiek
Een boodschap die de intentie hee#t om een grote mate van angst te veroorzaken bij
de ontvangers slaagt daar niet altijd in.
%ls een boodschap er wel in slaagt om een grote mate van angst te veroorzaken bij de
ontvangers" vergroot dit de efectiviteit van de boodschap

Een boodschapper kan te ver gaan met het tonen van gruwelijke beelden. Dit kan
desinteresse oproepen bij de ontvangers.

,$: de oorzaak van de efectiviteit van een boodschap kan ook liggen in de cognitieve
reactie van het publiek op de angstgevoelens en niet op de angst zel#.

Voorbeelden versus statistische gegevens
1olgens de auteur is een persuasieve tekst die een o# meer goede voorbeelden o#
verhalen vanPover mensen bevat meer efectiever dan een tekst met statistische
gegevens.

1olgorde(van(verzoek(strategie0n
7oot(in(the(door
$ij deze strategie wordt eerst een kleiner verzoek aan de ontvanger gedaan en als deze
daarmee in hee#t gestemd volgt dan het grotere )echte4 verzoek. 8p deze manier kijkt de
ontvanger beter tegen het echte verzoek aan en kunnen hiermee efectieve resultaten
behaald worden.

%ls de strategie succesvol wil zijn moet er geen duidelijke andere rechtvaardiging zijn
voor het instemmen met het echte verzoek. )9eld bijv.4
Des te groter het eerste verzoek" des te groter de kans dat de ontvanger instemt met
het echte verzoek. )als hij tenminste ook instemt met het eerste verzoek4
De strategie is ook meer succesvol als de ontvanger het eerste verzoek ook eerst echt
uitvoert voordat het echte verzoek wordt gedaan.
De strategie is ook meer succesvol als het verzoek wordt gedaan door een institutie
die van belang is voor de samenleving. )minder bij pro!t(organisaties4

De beste verklaring van dit moment verklaring van het succes van de strategie ligt in de
zel#perceptieprocessen bij de ontvanger. De ontvanger kijkt" als hij met het eerste
verzoek instemt" vaak tegen zich zel# aan als een behulpzaam" samenwerkend"
lie#hebbend persoon.

Door#in#the#$a!e
$ij deze strategie wordt er eerst een groter verzoek gedaan" en als de ontvanger dit
a#wijst volgt dan het kleinere )echte4 verzoek. Deze strategie kan efectie# werken" maar
er zijn wel een aantal beperkingen.

De efectiviteit van de strategie is lager:
%ls er veel tijd tussen de verzoeken in zit.
%ls de twee verzoeken niet door dezel#de persoon gedaan worden.
%ls de verzoeken niet door een institutie die van belang is voor de samenleving
gedaan worden.
Hoofdstuk 1F: 1ntvanger" en conteGtfactoren
6igenschappen van de ontvanger
Algemene persuasiviteit van ontvangers
:ersuasiviteit houdt in hoe makkelijk iemand overtuigdPovergehaald kan worden in het
algemeen.
%ls iemand in het algemeen makkelijker overtuigd kan worden dan iemand anders"
betekent dit echter nog niet dat het verschil in de moeilijkheid van het overtuigen groot
is.

"ers!hillen in persuasiviteit m%b%t% gesla!ht
Hoewel de verschillen klein zijn komen verschillende onderzoekers tot de conclusie dat
vrouwen in het algemeen makkelijker te overtuigen zijn dan mannen.

Deze geobserveerde verschillen kunnen echter ook veroorzaakt worden door:
De onderwerpen die in het onderzoek gebruikt zijn. .annen en vrouwen verschillen in
hun interesse in en hun kennis van verschillende onderwerpen.
Het geslacht van de onderzoeker. Kaar vrouwelijke onderzoekers geen verschillen
observeren in de mate van persuasiviteit" zien hun mannelijke collegaRs dat vrouwen
makkelijker te overtuigenPoverhalen zijn.
1oor beide alternatieve verklaringen is overigens tot nog toe niet veel bewijs gevonden

Een andere verklaring voor de verschillen in de mate van persuasiviteit kan liggen in het
verschil in culturele training en socialisatie tussen mannen en vrouwen. .annen worden
aangemoedigd om anal2tisch" kritisch en ona#hankelijk te denken en vrouwen worden
meer aangemoedigd om de sociale harmonie te bewaren en anderen te ondersteunen.
Hierdoor zouden condities kunnen worden gecre0erd die de mate van persuasiviteit
kunnen benvloeden.

&ersoonlijkheids#eigens!happen
$ij het onderzoek naar de invloed van de persoonlijkheid op de mate van persuasiviteit
zijn weinig generalisaties te maken. 8.a. de invloed van zel#vertrouwen en de mate van
attitudeverandering is onderzocht" maar deze relatie is onduidelijk. .ensen met weinig
zel#vertrouwen hebben minder vertrouwen in hun eigen mening )persuasiviteit stijgt4"
maar hebben aan de andere kant misschien ook minder interesse in onderwerpen om hen
heen" omdat ze meer met zich zel# zitten )daalt4.
8ok de relatie tussen de intelligentie en de mate van persuasiviteit is onderzocht en ook
deze relatie is onduidelijk. 6ntelligente mensen kunnen bijvoorbeeld een boodschap
begrijpen )persuasiviteit stijgt4" maar ze kunnen ook beter tegenargumenten bedenken
)daalt4.

@ecreHerde eigenschappen 'i) de ontvanger
're(ren van weerstand tegen persuasion)
Ino!ulation *heor+ en onder,oek

/wee manieren van weerstand cre0ren )denk hierbij aan voorkomen van ziektes4:
8ndersteunende argumenten
+leine dosis antiargumenten )6noculation /heor24 die soort van de#ensie
oproepen.

/e t4eede manier is veel e2ectiever dan de eerste

Keerstand cre0ren bij:
Cultural Truisms: een soort van waarde )binnen een bepaalde cultuur o# sociale
omgeving4 die )bijna4 nooit YaangevallenZ wordt. $ijv. /anden poetsen na elke maaltijd
is gezond. Deze ?/Rs zijn volgens de 6noculation /heor2 bijzonder kwetsbaar" omdat
de mensen niet gewend zijn deze te verdedigen en omdat ze niet gemotiveerd zijn
deze te verdedigen omdat ze als onaantastbaar worden gezien. 8m mensen meer
weerstand te geven bij het verdedigen van ?/Rs is de Be manier veel beter dan de
eerste )mensen gaan er dan pas echt goed over nadenken en daardoor worden ze
sterker in hun overtuiging van de ?/4" maar nog beter is om ze allebei te gebruiken.
9on"truisms: .eer controversi0le YwaardenZ en attitudes. De beide manieren om
weerstand te cre0ren zijn bij deze bijna even efectie# )denk hierbij aan tweezijdige
boodschappen4. Dit omdat de de#ensie minder aangespoord hoe#t te worden" omdat
de ,/Rs wel vaker ter discussie staan.

-aars!huwing
Een waarschuwing dat er een YaanvalZ gedaan gaat worden op de /ruisms roept bij
mensen een de#ensies2steem op en op die manier wordt de efectiviteit van de YaanvalZ
minder. 1ooral bij onderwerpen waarbij iemand een grote betrokkenheid hee#t. Daarbij
werkt het nog beter als de mensen verteld wordt met welke argumenten de aanval
gepaard gaat. +unnen ze zich voorbereiden en hierbij geldt: Des te meer tijd" des te beter
kunnen ze zich voorbereiden.

ConteGt "factoren :
&rima!+#re!en!+
%ls er twee sprekers een voordracht doen en:
De eerste hee#t meer voordeel in de mate van overtuiging: :rimac2(efect
De tweede hee#t meer voordeel in de mate van overtuiging: Xecenc2(efect

Medium
8ver de verschillen in de mate van persuasiviteit bij verschillende media is nog
verbazend weinig onderzoek gedaan. %lleen is bekend dat mensen bij een geschreven
boodschap meer tijd hebben om de boodschap te begrijpen als bij een audiovisuele
boodschap.

Aanhoudendheid
:ersuasieve efecten nemen a# met de tijd. En voor ma;imaal efect zouden de
boodschappen dus vlak bij het tijdstip van het echte doel van de boodschap gebracht
moeten worden.

Haken die de aanhoudendheid van persuasieve efecten kunnen benvloeden zijn:
%antal ondersteunende argumenten
9eloo#waardigheid van de bron
$etrokkenheid van de ontvanger

1erder zijn boodschappen die via de centrale route )E*.(model4 verwerkt worden een
beter aanhoudend persuasie# efect.

Sleeper"e2ect: het persuasieve efect neemt toe naarmate de tijd verstrijkt. Direct na
de persuasieve boodschap wordt een indicatie gegeven dat de in#o in de boodschap niet
klopt. $ij de mensen ontwaakt dan later het bese# dat die in#o wel degelijk waar was en
dit zou tot gevolg hebben dat het efect toeneemt naarmate de tijd verstrijkt. Hier is
echter weinig bewijs voor.