CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
Andrs Villaln Toro
MODELO PSICOLGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo consider al hombre como n animal social ada!tado a
las normas de s cltra" ss deseos # condcta est$n %or&ados con a'liaciones
actales a los (r!os o !or a)ellas a los )e )iere alcan*ar+
Veblen considera )e mchas de las com!ras son hechas o moti,adas
!or la b-s)eda de !resti(io+ Ase(raba )e el consmo ostentoso slo era
reali*ado !or las !ersonas de n ni,el socioeconmico alto # )e esta clase de
consmo era na meta )e otros trataban de imitar+
Veblen hace hinca!i en las in.encias sociales en la condcta # recalca
)e las acti,idades del hombre est$n directamente relacionadas con s
condcta # estas in.idas !or distintos ni,eles )e e/isten en la sociedad+
Conce!to de %amilia0
Ante todo1 la %amilia re!resenta n !e)e2o grupo social homogneo1
en la )e ss miembros com!arten ciertas normas sociales # h$bitos1
inclidos los de consmo+ Dentro de ellas1 suele existir una jerarqua1
)edando el ma#or !eso de la toma de decisiones en al(nos de ss
miembros+
Estos (r!os1 adem$s1 !oseen na serie de necesidades comunes dentro de
n mercado determinado1 siendo en s3 mismos n 4cl-ster5 # n nicho
de mercado bastante rele,ante+
Conce!to de cltra
La condcta del ser hmano es !rodcto de la cltra e/istente en
la sociedad a la )e !ertenece" !or tanto1 sta -ltima determina en (ran
medida la %orma en la )e cada !ersona !iensa1 cree # act-a+ Un
e&em!lo sencillo )e ilstra sta a'rmacin1 es el hecho de )e todos los
seres hmanos sienten hambre1 !ero el cmo1 c$ndo1 dnde # )
comen !ara satis%acer esa necesidad ,ar3a de na sociedad a otra1 # de
la misma manera scede con la ,estimenta1 la ,i,ienda1 los medios de
trans!orte1 las %ormas de di,ersin1 etc+
En consecencia1 la cltra a%ecta las necesidades # deseos )e
tienen las !ersonas1 las alternati,as )e considera !ara satis%acerlas # la
%orma en )e las e,al-a" !or tanto1 es n %actor )e in.#e en las
decisiones indi,idales de com!ra+
Cltra0 Conjunto de smbolos (como valores, normas, actitudes,
creencias, idiomas, costumbres, ritos, hbitos, capacidades, educacin,
moral, arte, etc.) y objetos (como vestimenta, vivienda, productos, obras
de arte, herramientas, etc.) que son aprendidos, compartidos y
transmitidos de una generacin a otra por los miembros de una
sociedad, por tanto, es un factor que determina, regula y moldea la
conducta humana.
Conce!to de (r!os de re%erencia0
Es n conce!to sociol(ico )e se re'ere a )e el com!ortamiento del
consmidor est$ in.enciado !or la interaccin con los miembros de los
(r!os a los )e !ertenece+
6r!os de re%erencia0 es el (r!o al cal no )iere !ertenecer1 !ede
de'nirse como n (r!o de !ersonas )e in.#en en las acti,idades1
,alores1 condctas # !eden in.ir en la com!ra de n !rodcto #7o en
la eleccin de la marca+
El !ro%esional de mar8etin( debe identi'car n l3der de o!inin dentro
del (r!o de re%erencia !ara ,ender n !rodcto o marca
Las a!elaciones a (r!os de re%erencia son estrate(ias !romocionales
e%ecti,as !or)e sir,en !ara incrementar la recordacin del !rodcto #
!ara redcir el ries(o !ercibido entre los clientes !otenciales+
Conce!to de clase social0
6r!o )e %orma !arte de n sistema de clases1 es n ti!o de
estrati'cacin social en el )e la !osicin social de n indi,ido se
determina b$sicamente !or criterios econmicos+ El sistema de clases es
t3!ico de las sociedades indstriales modernas+
Las clases sociales son Mltidimensionales !esto )e se %ndan en
nmerosos com!onentes0 no son e)i,alentes al in(reso" o a al(-n otro
criterio aislado ni estn determinadas en consecencia !or al(no de
ellos+ El in(reso sele ser n indicador en(a2oso de la !osicin en la
clase social+
MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
Se(-n esta teor3a1 en cada persona e/isten na ener(3a !s3)ica
distribida en las %acetas de la personalidad" la ener(3a se !ro#ecta hacia la
satis%accin inmediata de las necesidades del indi,ido+ En este modelo1 la
estrctra de la !ersonalidad consta de tres !artes0 id1 e(o # s!ere(o+
El id consiste en las tendencias instinti,as con las )e nace el gobierno1
se(-n Freud !ro!orcionan la ener(3a !s3)ica necesaria !ara el %ncionamiento
de las dos !artes de la !ersonalidad )e se desarrollan des!s0 el e(o #
s!ere(o+ El id se re'ere -nicamente a la satis%accin de las necesidades
biol(icas b$sicas # de e,itacin del dolor+
El !a!el !rimario del e(o es mediar entre los re)erimientos del
or(anismo 9 las demandas del id: # las condiciones del medio ambiente+ El e(o
%nciona mediante el !rinci!io de la realidad !ara satis%acer las tendencias
instinti,as de la menara mas e'ca*+
La -ltima !arte de la !ersonalidad )e se desarrolla es el s!ere(o1 en la
cal esta contenido los valores de la sociedad en la )e se desarrolla en ni2o+
Estos valores sr(en de la identi'cacin con los !adres+ El ni2o incor!ora a s
!ersonalidad todas las maneras socialmente ace!tables de condcirse )e le
se2alan ss !adres+
Las funciones !rinci!ales del s!ere(o son inhibir # !ersadir el e(o a
sstitir !or objetivos morales las tendencias instinti,as # a lchar !or alcan*ar la
!er%eccin" estos conflictos son la %ente de los problemas del desarrollo !sicol(ico+
;red sostiene )e cada indi,ido atra,iesa !or ,arias eta!as drante
ss !rimeros a2os de ,ida # )e estos son decisi,os en la %ormacin de la
!ersonalidad adlta+ Las eta!as son0 oral1 anal1 %$lica # (enital+
Drante la eta!a oral del desarrollo 9del nacimiento a los <= a2os: la
%ente !rinci!al de satis%accin es la boca+ La si(iente eta!a es el !eriodo
anal" esta se desarrolla de los <= meses a los tres a2os # medio" a)3 em!ie*a
a desarrollar tensiones anales !or medio de la eliminacin+ La tercera eta!a del
desarrollo es la %$lica # com!rende a los tres # medio a los catro # medio+ En
ella el indi,ido em!ie*a asociar la satis%accin se/al con el $rea (enital+
El indi,ido !osee mecanismos de de%ensa como la re!resin1 )e le
a#dan a eliminar la ansiedad casada !or deseos o sentimientos
inace!tables" se moti,a a al !ersona a ol,idarlos # re!rimirlos rele($ndolos a la
inconsciencia+
De esta bre,e descripcin de la teor3a de la !ersonalidad de ;red se
des!rende )e e/isten mchos !ntos a considerar !ara entender el
com!ortamiento del consmidor" La contribcin m$s im!ortante de esta
teor3a es la idea de )e la s !ersonas son moti,adas !or %er*as tanto
conscientes como inconscientes+ Ob,iamente ss decisiones en la com!ra
de productos est$n basadas1 !or lo menos hasta cierto (rado en moti,aciones
inconscientes+
El !lanteamiento de ;red sobre los !roblemas creados !or las
tres estructuras de la !ersonalidad son !ntos )e deben considerarse en la
mercadotecnia+ Debido a )e re!resentan di%erentes necesidades # %nciones
dentro de la !ersonalidad ha# ocasiones en la )e la com!ra de n !rodcto
(enera con.ictos estas estrctras+ Se debe a#dar a sa,i*ar el conflicto #
amentar la !osibilidad de na venta+ La com!rensin de los di%erentes
mecanismos de de%ensa como la sblimacin # %ormacin reacti,a s(iere
%ormas en )e el indi,ido !ede a%rontar la ,enta de di%erentes !rodctos+
>a# !rodctos )e !ermiten a al(nas !ersonas la e/!resin de moti,os
en %orma e/!l3cita1 !or e&em!lo los ca*adores !eden com!rar ri.es !ara
sblimar ss deseos de destrir # matar+ En este caso na cam!a2a
!romocional de ri.es no deber$ alimentar esos moti,os inace!tables sino
in%erir ra*ones ace!tables !ara la caser3a+
MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV
Este modelo habla de las reacciones a los est3mlos de la condcta
hmana" se basa en catro conce!tos centrales0 im!lsos1 cla,es1 res!estas1
reacciones+ Los im!lsos llamados necesidades o moti,os son los
est3mlos %ertes )e incitan al indi,ido a actar 9hambre1 sed1
%r3o1 dolor1 se/o1 etc+:+ El im!lso es (eneral e indce a na reaccin en
relacin a na con'(racin de cla,es+ As31 n anncio de
determinada marca de ca% sir,e de cla,e !ara estimlar el im!lso de la sed
en na ama de casa" esta !ede sentirse m$s moti,ada !or el dinero )e le
reba&en en la com!ra de na marca de ca% )e !or lo barato del art3clo+
La reaccin es na res!esta )e tiene el or(anismo ante la
con'(racin de cla,es" si la res!esta ha sido a(radable se re%er*a la
reaccin al est3mlo )e la !rod&o+ ?ero si la reaccin a!rendida no se
re%er*a1 dismin#e s ,i(or # con el tiem!o lle(ara a e/tin(irse+ ?or eso la
!re%erencia del ama de casa !or determinada marca de ca% !ede
desa!arecer si ,e )e s sabor se ha deteriorado+
La ,ersin moderna de ?a,lo, no !retende !resentar na teor3a
com!leta del com!ortamiento sino )e o%rece al(nas ideas ori(inales sobre
as!ectos de la condcta+ El modelo de ?a,lo, !ro!orciona (3as )e orientan
en el cam!o de la estrate(ia !blicitaria+ La re!eticin de los anncios !rodce
dos e%ectos deseables # sir,e de re%er*o1 !or)e el consmidor des!s
de com!rar )eda selecti,amente e/!esto a los anncios del !rodcto+ Este
modelo !ro!orciona directrices !ara la estrate(ia de las co!ias" n anncio
tiene )e !rodcir im!lsos %ertes en el indi,ido !ara constitir na cla,e
e'ca*+
>a# )e identi'car los im!lsos m$s %ertes relacionados con el
!rodcto" el annciador tiene )e e/!lotar a%ondo ss tesoro de
!alabras1 colores1 im$(enes1 seleccionando la con'(racin de cla,es )e
!eden re!resentar el est3mlo m$s %erte !ara esos im!lsos+
Cmo nos afe!an es!os mo"e#os$
Las redes sociales tienen n ,alor cada ,e* m$s alto en la relacin entre
marcas # clientes+ Estas cm!len na %ncin cada ,e* m$s im!ortante en la
relacin entre clientes # marcas+
Un reciente estdio reali*ado !or Constant Contact # la 'rma Chad@ic8
Martin Aaile# arro& ne,os datos sobre el com!ortamiento de los
consmidores online1 s acti,idad # la relacin con las 'rmas a tra,s de
T@itter # ;aceboo8+
All3 se anali* na mestra de m$s de <+BCC com!radores ma#ores de
edad en los EE+UU+ El in%orme re,el na serie de detalles acerca de cmo las
!ersonas interact-an con las marcas en esta red social en a(e # contino
crecimiento+
Los datos arro&an )e el DCE de los se(idores de na 'rma tienen na ma#or
!robabilidad de recomendar estas em!resas a ss ami(os o contactos directos+