CUPRINS

CAPITOLUL I CONSIDERAII GENERALE..1

1.1. Concept i realizare...1
1.2. Apariia i dezvoltarea publicitii3
1.3. Formele i obiectivele publicitii 6
1.4. Mediul concurenial1
1.!. "u#etul de publicitate.12
1.!.1. $tabilirea bu#etului de publicitate...12
1.!.2. Modaliti de %ntocmire a bu#etului de publicitate..14
1.!.3. &i'tribuirea bu#etului de publicitate...1!
1.!.4. "u#ete de publicitate %n (om)nia ...16
CAPITOLUL II AGENIILE DE PUBLICITATE .20
2.1. (olul a#eniilor 'au departamentelor de publicitate ..2
2.2. Funciile departamentelor de publicitate2
2.2.1. Cercetarea2
2.2.2. &epartamentul media ..23
2.2.2.1. *ublicitatea prin intermediul ziarelor24
2.2.2.2. *ublicitatea prin intermediul revi'telor .2!
2.2.2.3. *ublicitatea prin intermediul televiziunii .26
2.2.2.4. *ublicitatea prin intermediul radioului .2+
2.2.2.!. *ublicitatea outdoor ..2+
2.2.2.6. *ublicitatea prin ,nternet ...2-
2.2.3. &epartamentul de creaie 32
2.2.4. &epartamentul de producie 33
2.3. .valuarea campaniei publicitare 33
CAPITOLUL III IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE
DE PUBLICITATE ASUPRA PIEEI INT .36
3.1. .laborarea me'a/ului .36
3.2. 0enerarea me'a/ului ..36
3.3. .valuarea i ale#erea me'a/ului .31
3.4. .2ecuia me'a/ului .3+
3.!. .rori de con'trucie ale me'a/ului publicitar..4
3.6. &eontolo#ia publicitii i blonda Co'mo..42
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ-CAMPANIILE BENETTON
4.1. Campanii %mpotriva $,&A 3A,&$ and $a4er $e25 .4!
4.2. Culturi i viei 3Culture' and live'5 4-
4.3. Campanii umanitare 36umanitie'5 .!3
4.4. Campanii %mpotriva rzboiului 3*eace and 7ar5!!
4.!. Campanii %mpotriva ra'i'mului 3(ace5 ..!6
4.6. Campanii de'pre realitate 3(ealit85!+
CONCLUZII63

CAPITOLUL I
CONSIDERAII GENERALE
1.1 CONCEPT !I REALIZARE
*ublicitatea e'te unul din elementele utilizate9 de re#ul pentru prezentarea convin#toare a produ'ului
'au 'erviciului ctre cumprator 'au utilizator. *entru muli dintre cei implicai ca : bene4iciari de reclam9
a#eni de publicitate 'au con'umatori9 publicitatea reprezint elementul de comunicare principal %n mi2ul de
mar;etin#. &e 4apt9 publicitatea e'te cel mai evident element i poate 4i le'ne de identi4icat.
<ntre#ul mi2 de mar;etin# conine ci de comunicare poteniale 'au reale 4olo'ite %n %ntre#ime9 c)nd 'unt
de'coperite9 pentru a 'timula cumprarea i con'umul. &e pild9 'e recur#e la colorarea particulelor unui
deter#ent pentru a i 'e evidenia di4erii in#redieni i avanta/ele lor= 'e a'i#ur unui mic produ' electric
elemente de de'i#n care ' dezvluie c 'e adre'eaz tineretului 'au c e la mod= de cele mai multe ori9 'e
concep ambala/e care 4ac mai mult dec)t ' prote/eze produ'ele > ele le con4er ? o marc ? i uneori c@iar mai
mult. C@iar i proce'ul de di'tribuie poate comunica unele elemente de'pre o marc= la 4el i preul. Faptul c
preul produ'ului no'tru e'te mai 'czut 'au mai ridicat dec)t al concurenilor reprezint un me'a/ po'ibil care
comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ9 poate produce o mar/ mai mic i un volum mai mare de v)nzri
'au o mar/ mai mare i un volum mai mic al v)nzrilor9 dar 4iecare din ace'te po'ibilitai poate duce9 mai mult
'au mai puin9 la obinerea unui pro4it. Ca modalitate de comunicare9 poate lmuri unele a'pecte re4eritoare la
calitate9 'e#ment de piaa9 utilizare 4inal i altele. <n acea't privin9 preul trebuie ' 4ie compatibil cu
'trate#ia aplicat celorlalte elemente ale mi2ului de mar;etin#9 inclu'iv promovarea din care 4ace parte
publicitatea.
$trate#ia de mar;etin#9 %n %ntre#ul ei9 e'te un mi/loc de comunicare cu piaa9 4ie direct9 4ie indirect. *e
pieele dezvoltate cumprtorii9 clienii9 con'umatorii 'unt liberi ' alea# > ' cumpere 'au ' nu cumpere un
produ' 'au un 'erviciu ori pe cel o4erit de altcineva. *entru a ale#e9 con'umatorii au nevoie de in4ormaii >
in4ormaii pe care ' le analizeze i la care ' reacioneze la nivelul raional iA'au emoional9 contient 'au
incontient. (eacia poate 4i va#9 ca un 'emn de 4amiliaritate9 'au clar9 ca un 'emn de total 'ati'4acie datorit
4aptului c produ'ul cumprat a mai 4o't te'tat i altdat9 c e'te 4cut din materiale 'uperioare 'au c 'e vinde
cu reducere. <n'9 in4ormaia %n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. <n ultim
in'tan9 apare o reacie la %ntre#ul mi2 de mar;etin#. Aadar publicitatea nu e'te unicul in'trument de
mar;etin#= e'te mai de#rab9 a'emenea celorlalte a'pecte ale comunicrii9 doar mai important. $in#ura 'a
4uncie e'te de a determina o reacie %n urma unei comunicri di4uzate %ntrBun 'paiu pltit > de obicei de
con'umator9 ade'ea i de comerciani 3indirect59 iar uneori de la cate#orii de public.
Ceea ce 'e comunic poate 4i pretenia a'upra valorii primite %n 'c@imbul banilor 'au a'upra avanta/elor
de per4orman a unui produ'. <n aceeai m'ur9 poate 4i doar o aducere aminte9 a'ociere 'au ima#ine9 %n care
cuvintele i cu at)t mai puin9 ideile ve@iculate nu au un rol prea important. ,ndi4erent de ceea ce e'te9
publicitatea e'te determinat de natura produ'ului 'au de nevoile con'umatorului i de rolul pe careBl poate /uca
%n conte2tul mi2ului de mar;etin#.
Cu trebuie ' ne #)ndim la reclam ca 4iind izolat de re'tul activitii de mar;etin#. .a /oac9 %n
mar;etin#9 un rol %n 'oluionarea unei probleme 'au 4olo'irea unei oportuniti. *entru ca rolul pe careBl
indeplinete ' 4ie e4icient9 trebuie ' 4ie i corect. &ac problema de mar;etin# ine de di'tribuie9 publicitatea
poate contribui doar %ntrBo mic parte la rezolvarea ei= dac problema e'te preul9 contribuia ei e'te i mai mic.
&ac di4icultile le creeaz produ'ul %n 'ine9 publicitatea poate 4i contraproductiv. *ublicitatea care #enereaz
te'tarea %n ma' a unui produ' ne'ati'4ctor din punct de vedere calitativ poate avea e4ecte ne#ative c@iar i
a'upra ver'iunii %mbuntite a produ'ului. *e de alt parte9 dac problema e'te contientizarea9 reclama poate 4i
4oarte puternic9 i e'te c@iar mai puternic 3pentru c e4ectele dureaz mai mult5 %n cazul %n care problema ine
de poziionarea produ'ului > dac potenialii con'umatori nu iBau dat 'eama de locul %n care 'e potrivete
produ'ul %n an'amblul cerinelor lor9 %ntrBun loc di4erit de cel al produ'elor concurente. <n zonele %n care
4uncioneaz9 publicitatea acioneaz %n 'en'ul 'impli4icrii ale#erii 4cute de con'umatori %n 4avoare produ'ului
> cu condiia ca i coninutul publicitii ' 4ie potrivit mrcii i con'umatorului %n lumea real. <n acea't
a4irmaie #'im implicit c)teva principii de baz de'pre natura i proce'ul publicitii.
1
*ublicitatea a'i#ur le#tura %ntre produ'e 'au 'ervicii i oameni. *entru a 4i e4icient9 %n ace't 'en' ea
trebuie ' core'pund produ'elor i ' 4ie relevant pentru oameni %n e2primarea i 'u'inerea unui avanta/
competitiv. Acea'ta e'te ver'iunea #eneralizat 'au #eneric a 'trate#iei pentru care e'te conceput 4iecare
reclam. $peci4icul mrcii9 'peci4icul nevoilor con'umatorilor i 'peci4icul avanta/ului competitiv determin
'trate#ia pentru care e'te conceput o reclam 'au o campanie publicitar. Dotui9 indi4erent de #radul 'u de
'peci4icitate9 nu 'trate#ia e'te cea care concepe publicitatea. *entru 4iecare 'trate#ie9 e2i't un principiu9 un
numr nedeterminat de 'oluii creative po'ibile.
Ceconcordana dintre 'trate#ie i e2ecuie nu e'te 'peci4ic domeniului publicitar. .'te mai evident %n
ace't domeniu i e'te util %n e2plicarea importanei 4unciei 'ale creative. Ceea ce conteaz e'te reacia.
$trate#ia de4ine'te reacia pe care neBo dorim9 dar provocarea ei depinde de e2ecuia creativ > de reclam. <n
unele cazuri9 coninutul 'trate#ie i coninutul literar al me'a/ului reclamei 'unt aproape identici= alteori nu e'te
aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului %n care pot 4i obinute a'emenea reacii > emoii9 ima#inaie9
implicare i valori care trebuie ' 4ie recreate9 i nu doar menionate.
Con'umatorii int i nevoile lor reprezint doar o 4aet a cone2iunii realizate de reclam. Cealalt
4aet e'te produ'ul 'au 'erviciul pe careBl numim ade'ea marc.
Ea nivelul cel mai elementar9 e'te clar c un lucru pe care publicitatea trebuie 'Bl 4ac e'te identi4icarea
a ceea ce 'e vinde. F publicitate e4icace %n proce'ul de marcare nu reprezint dec)t ultima veri# %n %ntre#ul
proce' de di4ereniere a o4ertei 4a de a concurenilor > 'pre care nzuiete un bun mar;etin#9 oriunde e'te
po'ibil. .'te un proce' la care publicitatea e'te e2trem de potrivit. &e 4apt9 acea't putere a publicitii e'te
cea care iBa determinat9 %n timp9 ponderea %n cadrul mar;etin#ului pentru piaa 4oarte dinamic a bunurilor de
con'um.
Am menionat mai devreme de publicitatea care lea# produ'ele de con'umatorii int9 %ntrBun mod care
contribuie la e2primarea i 'u'inerea avanta/ului competitiv. *rivit mai %ndeaproape9 acea't a4irmaie poate 4i
%nelea' aproape ca o rede4inire9 %n termenii comunicrii9 a obiectivului operaional 4inal al %ntre#ului proce' de
mar;etin#. &ei conceptul de pro4it nu e'te e2plicat %n acea't de4iniie9 e'te menionat implicit9 deoarece
pro4itul reprezint obiectivul economic pentru care proce'ul de mar;etin# e'te doar o 'trate#ie: pro4itul
de4inete 'copul pentru care e'te creat avanta/ul competitiv i condiiile %n care poate 4i meninut.
Avanta/ul competitiv poate avea mai multe 4orme. ,ndi4erent de 4orm9 con'umatorul trebuie ' tie c el
e2i't i c aparine 4irmei. *oate 4i un avanta/ de pre= poate 4i un avanta/ o4erit %n cadrul %ntrebuinrii
produ'ului 3 ? mai alb9 mai curat ? 9 ? 'coate numai petele G 9 ? nu irit pielea ? 5. $au poate 4i promi'iune
#eneralizat de %ncredere i de valoare care 'e adau# ? numelui %n care putei avea %ncredere G. *oate aborda
autenticitatea produ'ului > ? adevrata ca4ea 'olubil ? > 'au poate lua 4orma de 'ati'4acie 'ocial9 ca o
accentuare a rolului pe care %l %ndeplinete produ'ul 'au de'tinaia 'a pentru con'umator. Avanta/ul competitiv
poate 4i 4aptul c oamenii 'e pot identi4ica mai uor cu marca o4erit 'au pot con'idera c acea'ta are o
identitate aparte 'au o per'onalitate mai atractiv > 'au c e'te pur i 'implu mai amuzant. Hneori9 avanta/ul
competitiv adu' produ'ului e'te tocmai publicitatea cea mai bun. &ar indi4erent de 4orma 'ub care apare9
avanta/ul competitiv e'te relevant la un anumit nivel pentru ale#erea con'umatorului9 iar le#tura dintre ace'ta
i produ' e'te con'olidat de proce'ul de marcare.
*roce'ul de marcare lea# reputaia de un nume i creaz un 'peci4ic propriu pe pia9 relevant pentru
cerinele con'umatorului9 a'i#ur)nd un centru de inter'9 credibilitate9 4idelitate i de'i#ur9 poate 4i 4olo'it pentru
a indenti4ica i aplica v)nzrilor orice 'timul. .'te de mare a/utor pentru 'impli4icarea ale#erii i pentru crearea
unei e2clu'iviti prote/ate de con'umatorii int.
*roce'ul de marcare acioneaz %n 'en'ul contracarrii eroziunii avanta/ului competitiv > o tendin
natural %n toate 4amiliile de produ'e competitive. Creaz un 4el de patent9 %n mintea con'umatorului 'au a/ut la
con'truirea a ceea ce 'e numete vad9 care dac e'te 'u'inut %n mod adecvat9 poate a/uta 4irma ' re'pin#
atacurile concurenilor pe propriul 'u teren. *rin urmare9 'ucce'ul obinut %n 'tabilirea mrcilor poate 4i 4oarte
preio': marca devine un element de patrimoniu aparte9 valor)nd ade'ea mai mult dec)t alte active ale 4irmei.
<n ace't 'en'9 o marc e'te identitatea unic9 un %ntre# mai mare dec)t 'uma prilor 'ale componente.
*utem con'trui o marc i 4r reclam dar multe produ'e nu 'e pot lip'i de a/utorul ei. $impla lor utilizare nu
e'te 'u4icient pentru a le 'tabili o identitate unic9 4r proieciile9 a'ocierile i ampli4icarea pe care le a'i#ur
publicitatea.
2
1.2. APARIIA !I DEZVOLTAREA PUBLICITII

*otrivit a#eniei de publicitate MC. Coanor .ri;''on ,nd. reclama e'te adevrul bine 'pu'. Filozo4ia
acea'ta a 4o't 'u'inut i de mana#ementul CocaBCola. (eclama pentru CocaBCola trebuie ' 4ie o e2perien
plcut9 ' re4lecte calitatea %n condiiile e2i'tenei reale i ' ne 4ac ' %mprtim plcerea de a o bea. <n
decur'ul e2i'tenei 'ale9 reclama CocaBCola a avut -1 de 'lo#anuri :
? "utura naional cea mai cumpratG
? *auza care revi#oreaz ?
? $imbolul univer'al al modului de via americanG
? Cu poi 'Bi %nvin#i 'eteaG.
Albert Ea';er care e'te con'iderat printele reclamei moderne 'punea : ? reclama e'te te@nica de
v)nzare 4cut public prin tiprituri G. <n prezent e2i't multe concepte bine con'truite cu privire la ce e'te
publicitatea i tindem ' avem opinii %n le#tur cu publicitatea ad)nc %nrdcinate %n noi. $e apreciaz c
publicitatea poate 4i de4init ca proce' de comunicare de mar;etin#9 proce' economic i 'ocial9 de relaii cu
publicul9 proce' de in4ormare9 de pre'iune %n 4uncie de punctul de vedere con'iderat.
A'ociaia Caional de Mar;etin# ne o4er o de4iniie de mar;etin# : ? publicitatea e'te o comunicare
nonper'onal9 o in4ormaie de natur pe'ua'iv privind produ'e 'au idei= de obicei pltit de 'pon'ori
identi4icai pentru a 4i tran'mi' prin mi/loace de comunicare %n ma'. ?
publicitatea e'te de'tinat unor #rupuri de oameni i nu indivizilor deci e'te nonper'onal=
publicitatea e'te pltit de un 'pon'or identi4icabil=
publicitatea e'te o aciune per'ua'iv capabil ' %nvin# rezi'tenele9 ' in4lueneze 9 'au ' 'c@imbe
comportamentul con'umatorului 4a de un bun 'au 'erviciu=
publicitatea ne atin#e prin di4erite canale de comunicare %n toate 'e#mentele vieii cotidiene.
*ublicitatea are o in4luen mai mare a'upra 'ocietii contemporane i a'upra activitii comerciale.
*ublicitatea %n' nu a avut acelai rol %ntotdeauna. Apariia ei e'te pla'at de muli autori %n antic@itate c)nd prin
intermediul diver'elor mi/loace 3 'ci' 'au oral 5 'e %ncerca in4ormarea con'umatorilor cu privire la animite
produ'e. ,n'cripiile de'coperite pe diver'e materiale 3 tblie de ceramic9 papiru' 5 'au 'tri#tele prin care era
anunat v)nzarea unui anumit produ' pot 4i con'iderate precur'oarele anunurilor publicitare din prezent.
Dotui trebuie avute %n vedere o 'erie de a'pecte9 le#ate mai ale' de modul de realizare i de motivare a ace'tor
activiti9 a'pecte care dac 'unt luate %n calcul ne permit ' a4irmm c a't4el de aciuni pot reprezenta
elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i plani4icate care ' reprezinte cu adevrat
ceea ce intele#em a'tzi prin acea't activitate. Av)nd %n vedere ace'te elemente 'e poate con'idera totui
%nceputul ace'tei activiti promoionale %n perioada menionat9 dar i de'pre dezvoltarea ei nu putem vorbi
dec)t dup apariia tiparului i c@iar ceva mai t)rziu9 dup ce dinami'mul economicB'ocial a determinat
accentuarea 'eparrii i independenei produciei i con'umului a't4el c a devenit din ce %n ce mai nece'ar ' 'e
coreleze cele dou activiti. <n ace't mod con'umatorii 'unt mai bine in4ormai de'pre o4erta e2i'tent9 put)nd
' alea# %n cunotin de cauz produ'ele nece'are 'ati'4acerii nevoilor lor9 iar intreprinderile pot 'Bi
coordoneze mai e4icient activitatea de producie %n concordan cu nevoile reale ale con'umatorilor. $ituaia
prezentat mai 'u' e'te valabil i a'tzi9 dar tendina actual e'te ca tran'miterea in4ormaiei de la emitent la
receptor ' 4ie realizat mai puin %n 'cop in4ormativ i mai mult %n 'cop per'ua'iv9 ceea ce determin uneori
'c@imbarea rolului pe care %l are publicitatea.
*ublicitatea e'te 4oarte important deopotriv pentru %ntreprinderile ce o realizeaz i pentru
con'umatori. Ace't din urm are po'ibilitatea ' cunoa'c mai bine din mai multe puncte de vedere produ'ele
e2i'tente pe pia i a't4el ' alea# cel mai avanta/o' produ'.
&inami'mul economicoB'ocial a determinat de a'emenea i o puternic diver'i4icare a 4ormelor concrete
de de'4urare a publicitii.
3
Ace'te modaliti pot 4i #rupate dup o 'erie de criterii care vizeaz obiectul publicitii9 inta ace'tuia9
aria #eo#ra4ic de r'p)ndire9 v)r'ta produ'ului pentru care 'e realizeaz publicitatea9 tipul me'a/ului di4uzat
'au 'uportul me'a/elor publicitare.
M"#$%&$ '#(")&*%&$ +% ',&")'* (-./'0'&12''
,'toricii cred c reclama a 4o't introdu' de #reci i romani.
<n 132 %n An#lia apare o prim e2perien ce poate 4i con'iderat publicitate :
B o 4oaie volant pe care 'e anun la Eondra apariia unei noi cari de ru#ciuni care 'e a4l la
paracli'ierul bi'ericii i co'ta ..
<n 1640 'e anun %n ziarul londonez o recompen' pentru 12 3doi'prezece 5 cai pierdui cu trei zile %n
urm.
*)n la revoluia indu'trial reclama a avut un caracter per'onal i 'e adre'a unui numr important de
oameni. <n ace't 'en' 'e practica tiparirea %n ziare. <n coloniile nordBamericane e2i'ta un ziar care a inceput
includerea de reclame %n anul 130.
Hn rol principal %n publicitate la avut "en/amin Fran;lin 4iind primul care a realizat c@enarul pe di4erite
dimen'iuni pentru atra#erea ateniei9 dar i %n privina utilizrii ima#inilor.
<n '-%'$ 15 prima reclam de revi'ta apare %n Mesagerul Sudului.
,'toria mar;etin#ului %l con'idera pe "rad *almer ca 4iind primul a#ent de reclam9 av)nd o a4acere %n
America. <n 151 el cumpra 'paii din ziare i revi'te rev)nz)nduBle celor intere'ai. Cei intere'ai %i
con'truiau propria reclam.
<n 1560 apare prima a#enie de reclam. .a plani4ic9 creaz9 e2ecut campanii de publicitate pentru
clieni.
*roce'ul te@nolo#ic %n telecomunicaii e'te o nou treapt %n evoluia publicitii. <n 15 'Ba inventat
tele#ra4ul9 iar '4)ritul 'ecolului trecut a adu' in'trumente %n plu' pentru evoluia publicitii : 4ono#ra4ul i
tele4onul.
Apariia re'pon'abilitii 'Ba produ' mai %nt)i la americani. Caiunea american a intrat %n 'ecolul II ca
o mare naiune indu'trial. Avea un mar;etin# evoluat ce a 'porit mult rolul publicitii. Ea %nceputul 'ecolului
II au avut loc unele evenimente ne4ericite care au venit at)t de la productorii de bunuri c)t i de la
productorii de reclam i #uvern. Ace'te evenimente au du' la crearea unor impre'ii ne#ative de'pre
publicitate9 deoarece a#eniile de publicitate au 4cut campanii mincinoa'e unor produ'e. <n ace't moment 'Ba
or#anizat o 4irm de cercetare tiini4ic a con'umatorului i a impactului produ'ului9 a mi/loacelor de
in4luenare a opiniei publice9 a/un#)nd a't4el ' 'ati'4ac pre4erinele con'umatorilor. A't4el a aprut Cercetarea
de marketing ca tiin 'eparat9 atr#)nd dup 'ine repon'abilitatea or#anizaiilor care realizeaz reclame.
Apariia %n 1626 a 'tudiolui de radio a o4erit oamenilor de publicitate atin#erea cotelor de audien
naional.
<n evoluia publicitii un rol important lBa avut apariia televiziunii %n 161.
&ezvoltarea publicitii i banii c@eltuii au con'tituit 4enomene e2traordinare odat cu trecerea la
producia de ma'9 iar reclamele o4ereau con'umatorilor : con4ort9 'til9 lu2.
<nceputul anilor J! la americani au 4o't marcai de e2i'tena unei 'ocieti de con'umatori vi#uroi care
aveau ca 'cop atin#erea nivelului de lider 'ocial prin cumprarea de produ'e pentru a ine pa'ul cole#ilor.
A#eniile de publicitate au introdu' ideea c 4iecare publicitate trebuie ' cuprind o poziie unic ce
' v)nd produ'ul adic9 acele caliti careBl detaeaz de celelalte produ'e concurente. Ace'te propoziii unice
au 4o't imitate a't4el c bene4iciarul nu mai putea percepe unicitatea devenind con4uz. <n acea't perioad9
datorit eecului9 accentele din reclam 'Bau modi4icat de la caracteri'ticile produ'ului9 la ima#ine9
per'onalitatea produ'ului. $ocietatea american devine a't4el 'imbolul lu2ului. Acea't per'onalitate a
produ'ului 'e tran'mite i produ'elor de uz comun 3 blu#i 9 cami 5.
E)* ("7'2'"%1)''
<ncep)nd cu anii J1 'e ob'erv o nou 'trate#ie a publicitii %n care puncte 4orte ale reclamei au devenit
la 4el de importante i pentru 'pon'ori. Hna din reclamele ce a avut 'ucce' pe 'trate#ia poziionrii a 4o't
Kol;'va#en cu 'lo#anul : ? 0)ndeteBte c eti mic ? 9 ? 0)ndete c eti ur)t ? .
S&)*&$8'* $0"0$%&)'01
4
$Ba dezvoltat pe 4ondul crizei petrolului. Ace'te evenimente au determinat cini'm9 ne%ncredere cu
privire la lucrurile tradiionale determin)nd o nou 'piral %n contiina american. ,re'pon'abilitatea individului
i nemulumirea au 4o't aprate %n numele autorealizrii per'onale. Conceptul de autorealizare a corporaiei a
4o't atacat %n numele re'pon'abilitii 'ociale. Doate ace'te probleme au condu' la o alt 'oluie %n 'tilul i
'ubiectele reclamei.
Ea mi/locul anilor J+ americanii erau martoriii unei avalane de reclame venit din indu'tria co'metic
i ve'timentar ce 'pri/inea 'tilul de Lgeneraia mea.
Cele mai multe corporaii americane au c@eltuit milioane de dolari pentru reclame lud)nd contiina
'ocial9 prin 4aptul c erau ecolo#ice prote/)nd a't4el mediul. Ace't lucru a condu' la e#ocentri'm i are
'lo#anul : ? Mi tu trebuie ' ai ce e'te mai bun ?.
F alt concepie 'e dezvolt la mi/locul anilor J+ : $)* )17."'-/-' 9$ #*):$&'%8. .'te con'iderat ca
un rzboi pe care oamenii de a4aceri trebuie ' 4ie pre#tii 'Bl duc i 'Bl c)ti#e. $Bau 'c@iat patru poziii
'trate#ice po'ibile pe pia :
a5 $trate#ia de4en'iv e'te caracteri'tic companiilor care domin %ntrBo anumit pia i adopt o
poziie de4en'iv pentru aBi apra poziia %mpotriva concurenilor care tind ' urce %n topul piramidei liderului
de pia.
b5 $trate#ia o4en'iv e'te adoptat de companiile 'ituate dup liderul pieei. Ace'tea urmre'c
capturarea pieelor liderului pentru aBl detrona din acea't poziie.
c5 $trate#ia de 4lanc e'te caracteri'tic 4irmelor de mi/loc care trebuie ' arate calitile 'au
atributele care le di4ereniaz de cele din v)r4ul piramidei i ' accentueze ace'te atribute9 ' le cultive %n 'copul
meninerii pe aceeai poziie i ' acapareze din pieele 4irmelor din v)r4.
d5 $trate#ia de #@eril e'te reprezentat de celelalte 4irme din ierar@ie i cele noi 'o'ite pe pia.
Ace'tea %ncearc croirea unor nie %n pieele mai mari pe care apoi ' le e2ploateze cu 'ucce'.
1.3 ;ORMELE !I OBIECTIVELE PUBLICITII
Fiecare in'trument promoional are propriile lui caracteri'tici i co'turi. $pecialitii %n mar;etin# trebuie
' cunoa'c bine ace'te caracteri'tici atunci c)nd vor 'Bi alea# in'trumentele promoionale.
&eoarece e2i't mai multe 4orme i multe utilizri ale publicitii e'te di4icil ' 'e 4ac #eneralizri
re4eritoare la calitile ei di'tincte ca i competent a mi2ului promoional. Dotui pot 4i remarcate urmtoarele
caracteri'tici ale ace'teia:
*. Prezentare public: *ublicitatea e'te un mi/loc de comunicare de'tinat publicului lar#.
Caracterul 'u public con4er produ'ului cruia i 'e 4ace reclama un 4el de ?le#itimaieG i totodat9 'u#ereaz
c o4erta re4eritoare la produ'ul re'pectiv e'te 'tandardizat. &eoarece e2i't mai multe per'oane care
recepioneaz acelai me'a/9 cumprtorii tiu c motivele pentru care ei ac@iziioneaz produ'ul vor 4i %nelei
de ctre marele public.
.. Puterea de influenare: (eclama e un mi/loc de comunicare in4luent9 care permite v)nztorului '
repete un me'a/ de 4oarte multe ori. &e a'emenea9 ea permite cumprtorului ' recepioneze i ' compare
me'a/ele venite din partea di4eriilor concureni. *ublicitatea pe 'car lar# 4cut de un anumit v)nztor 'pune
ceva pozitiv de'pre mrimea9 puterea i 'ucce'ul ace'tuia.
0. Expresivitate sprit: *ublicitatea o4er ocazia de a 'e realiza o prezentare a 4irmei i
produ'elor ei9 prin intermediul utilizrii arti'tice te2tului tiprit9 a 'unetului i a culorii.Dotui uneori9
e2pre'ivitatea ace'tui in'trument publicitar poate 'labi me'a/ul 'au poate di'tin#e atenia publicului de la el.
9. Caracterul impersnal: *ublicitatea nu poate 4i tot at)t de in'i'tent ca un a#ent de v)nzri al unei
4irme. Auditoriul nu 'e 'imte obli#at ' 4ie atent 'au 'Bi r'pund %n vreun 4el. *ublicitatea e'te capabil doar de
monolo#9 nu de dialo# cu auditoriul.
*ublicitatea poate 4i utilizat at)t pentru a crea o ima#ine pentru un produ' 3 reclamele pentru CocaB
Cola 59 c)t i pentru a impul'iona v)nzrile 3 de e2emplu : o reclam privitoare la v)nzrile cu reduceri de
preuri la '4)ritul 'ptm)nii 5.
!
*ublicitatea e'te o modalitate e4icient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i di'per'ai
#eo#ra4ic9 la un pre 4oarte mic pentru 4iecare e2punere. Anumite 4orme de publicitate9 cum ar 4i reclama la DN9
pot nece'ita un bu#et 4oarte mare9 %n timp ce alte 4orme9 cum ar 4i reclama realizat %n ziare9 pot 4i realizate cu
un bu#et mic. *ublicitatea poate avea un e4ect a'upra v)nz)torilor prin 'impla ei prezen. Con'umatorii pot
crede c o marc pentru care 'e poate 4ace mult reclam trebuie ' o4ere ? o bun valoare ? alt4el9 de ce 'Bar
mai c@eltui at)ea bani cu reclama z#omotoa' 4cut produ'ului O
Clasificarea reclamei
(eclama e'te precedat de un ad/ectiv care arat 4elul de reclam. $e cla'i4ic %n 4uncie de 4 criterii:
!. "n funcie de audien#
$. "n funcie de aria gegrafic#
%. "n funcie de mi&lcul flsit#
'. "n funcie de scpul ei.
1. <% =-%02'$ 9$ *-9'$%2* 2'%&1>
- reclam pentru con'umator
- reclam pentru 4irm
2. <% =-%02'$ 9$ *)'* 8$"8)*='01>
- internaional
- naional
- re#ional
- local
3. <% =-%02'$ 9$ #'?/"0-/ ="/",'&>
- 'cri': ziare9 revi'te
- de 'tudio: radio9 DN
- %n a4ara uilor: panouri publicitare
- prin pot
. <% =-%02'$ 9$ ,0"(>
- de produ'
- de nonprodu'
- comercial
- noncomercial
- de aciune
- de contientizare
(eclama prfesinal ) e'te adre'at indivizilor liceniai care practic %n condiiile unui cod etic 'au al
unui 'et de 'tandarde9 norme pro4e'ionale: pro4e'ori9 contabili9 doctori9 ar@itecti9 in#ineri9 avocai. $e %nt)lnete
%n publicaii 'peci4ice 'au or#ane de pre' a a'ociaiilor pro4e'ionale.
Acea't reclam pro4e'ional are %n #eneral 3 obiective:
- ' convin# pro4e'ionitii ' cumpere lucruri cu nume de marc pentru a le 4olo'i %n munca
lor=
- ' %ncura/eze pro4e'ionitii pentru a recomanda produ'ul pentru pacienii9 elevii9 clienii lor=
- ' determine per'oanele %n a 4olo'i %n 'cop per'onal un anumit bun 'au 'erviciu.
(eclama de prdus ) promoveaz bunurile 'au 'erviciile.
(eclama nnprdus ) e promovat %n a vinde idei.
(eclama cmercial ) pe baz de pro4it promoveaz bunuri9 'ervicii9 idei pentru or#anizaii de a4aceri %n
per'pectiva realizrii pro4itului.
(eclama nncmercial ) e 'pon'orizat de in'tituii caritabile9 #rupuri civile9 or#anizaii politice. Multe
din ace'te reclame caut ' adune bani ce vor 4i de'tinai creterii 4ondurilor %n 'copuri caritabile9 iar altele 'per
' 'c@imbe comportamentul con'umatorului.
(eclama de aciune *i cea de cnstientizare
6
(eclama de con'tientizare e'te reclama prin care 'e urmrete aducerea %n memorie a unui me'a/ care
atenioneaz a'upra unui produ'9 'erviciu9 bun. Acea'ta con'truiete ima#inea unui produ' 'au obinuiete
con'umatorul cu numele9 marca produ'ului.
(eclama de aciune e cea care trimite 'au invoc aciunea imediat.
O.'$0&'@$/$ (-./'0'&12''
*rimul pa' %n elaborarea unui pro#ram de publicitate %l con'tituie 'tabilirea obiectivelor. Ace'te obiective
trebuie ' rezulte din deciziile anterioare le#ate de piaa int9 poziionare pe pia i mi2ul de mar;etin#.
$trate#iile re4eritoare la poziionarea pe pia i la mi2ul de mar;etin# de4ine'c 'arcinile ceBi revin publicitii %n
cadrul pro#ramului comple2 de mar;etin#. Multe obiective9 bine precizate9 de comunicare i v)nzare9 pot 4i
pu'e %n 'arcina publicitii.
<n lucrarea bine cuno'cut ? +efining advertising gals fr measured advertising results ? 3 ? &e4inirea
obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate m'urabile ? 59 Clle, prezint !2 3 cinzecii dou 5 de
obiective po'ibile ale publicitii. .l 'c@ieaz o metod numit &A0MA( de'tinat ' tra'4orme obiectivele
de publicitate %n 'copuri bine precizate i m'urabile. Hn 'cop al publicitii e'te o 'arcin de comunicare bine
precizat9 dublat de un anumit nivel de impact a'upra unui auditoriu bine precizat9 nivel ce trebuie atin' %ntrBun
anumit interval de timp.
Clle, d urmtorul e2emplu de obiectiv :
B ' 'e realizeze %n cadrul #rupului celor 3 3treizeci 5 de milioane de #o'podine care 4olo'e'c maina automat
de 'plat9 o cretere de 1 P la 3 P %ntrBun an a procenta/ului celor care con'ider c marca ? I ? e'te un
deter#ent cu 'pumare redu'9 4iind totodat convin'e c ace'ta permite obinere unor ru4e mai curate.
Fbiectivele publicitii pot 4i %mprite %n 4uncie de intenia ei9 care poate 4i :
- de a in4orma =
- de a convin#e =
- de a reaminti.
*ublicitatea in4ormativ e'te 4olo'it inten' %n perioada de pionierat pe piaa unei cate#orii de produ'e9
atunci c)nd obiectivul e'te de a #enera o cerere primar. A't4el9 indu'tria iaurtului a trebuit9 la %nceput9 '
in4ormeze con'umatorii cu privire la avanta/ele nutriionale ale iaurtului i multiplele 'ale utilizri.
*ublicitatea per'ua'iv devine important %n etapa concurenei9 atunci c)nd obiectivul unei 4irme e'te de
a atra#e o cerere 'electiv pentru o anumit marc. Ma/oritatea reclamelor aparin ace'tei cate#orii. &e
e2emplu9 4irma C@iva' (e#al %ncearc ' convin# clienii c pre4erarea ace'tei mrci de 7@i';8 le va con4eri
un 'tatut 'ocial mai ridicat dec)t con'umul oricrei alte mrci de 7@i';8 'coian. Hnele reclame per'ua'ive 'B
au depla'at ctre cate#oria de publicitate comparativ9 care %ncearc ' 'tabilea'c 'uperioritatea unei anumite
mrci de produ' prin comparare cu una 'au mai multe mrci aparin)nd aceleiai cla'e de produ'e. *ublicitatea
comparativ a 4o't utilizat %n cazul unor cate#orii de produ'e cum ar 4i deodorantele9 @ambur#erii9 pa'tele de
dini9 pneurile i automobilele. Corporaia "ur#er Qin# a realizat pentru unitile 'ale o publicitate comparativ9
cu a/utorul creia a %nvin' 4irma Mc&onaldR' %n SrzboiulS dintre metodele 4ri#erii la 4lacr a @ambur#erilor i
metoda pr/irii ace'tora %n ti#aie. <n cazul 4olo'irii unei metode comparative9 o 4irm trebuie ' 'e a'i#ure c
poate dovedi /u'teea preteniilor 'ale de 'uperioritate i c nu poate 4i contraatacat %ntrBun domeniu %n care
cealalt marc 3cu care 'e compar5 e'te mai puternic.
*ublicitatea de reamintire e'te 4oarte important %n cazul produ'elor a4late %n etapa maturitii.
Co'ti'itoarele reclame %n 4 culori pentru produ'ele CocaBCola9 a4late %n ma#azine nu au 'copul de in4orma 'au
de a convin#e oamenii ' cumpere CocaBCola9 ci de a le reaminti ' o 4ac. F 4orma %nrudit cu publicitatea de
reamintire e'te publicitatea de a'i#urare9 care caut 'Bi convin# pe cei ce ac@iziioneaz %n mod curent un
anumit produ' c au 4acut o ale#ere potrivit. (eclamele la automobile vor prezenta ade'ea clieni 'ati'4cui ce
'e bucur de caracteri'ticile 'peciale ale noului automobil pe care lBau cumprat.
Ale#erea obiectivului publicitii trebuie ' 'e bazeze pe o analiz pro4und a 'ituaiei e2i'tente %n acel
moment pe pia. &e e2emplu9 dac produ'ul aparine unei cla'e de produ'e maturizate9 iar 4irma re'pectiv
deine poziia de lider pe pia9 i dac utilizarea mrcii re'pective e'te 'czut9 obiectivul cel mai potrivit va 4i
'timularea re'pectivei mrci. *e de alt parte9 dac produ'ul aparine unei noi cate#orii de produ'e i 4irma care
1
%l comercializeaz nu e'te lider pe pia9 dar marca re'pectiv e'te 'uperioar celei comercializate de ctre lider9
atunci obiectivul adecvat va 4i convin#erea pieei de 'uperioritate a acelei mrci.
O.'$0&'@$ (",'.'/$ */$ (-./'0'&12''
A '%=")#*
A in4orma piaa %n le#tur cu apariia unui anumit produ'.
A 'u#era noi utilizri ale unui produ'.
A 4ace cuno'cut pieei o 'c@imbare de pre.
A e2plica cum 4uncioneaz produ'ul.
A de'crie 'erviciile diponibile.
A corecta impre'iile 4al'e.
A reduce temerile cumprtorilor.
A crea o ima#ine a 4irmei.
A 0"%@'%8$
A induce pre4erina con'umatorilor pentru o anumit marc.
A %ncura/a reorientarea con'umatorilor ctre marca dumneavoa'tr.
A 'c@imba percepia cumprtorilor a'upra atributelor produ'ului.
A convin#e cumprtorii ' ac@iziioneze imediat produ'ul.
A convin#e cumprtorii ' primea'c vizita unui a#ent de v)nzri.
A )$*#'%&'
A reaminti cumprtorilor c 'Bar putea ' aib nevoie de re'pectivul produ' %n viitorul apropiat.
A reaminti cumprtorilor de unde poate 4i ac@iziionat produ'ul.
A menine produ'ul %n atenia cumprtorilor i %n a4ara 'ezonului.
A menine #radul de in4ormare a con'umatorului cu privire la produ'.
1. MEDIUL CONCURENIAL
&ou din cele mai importante 'c@imbri de ace't #en > l')nd la o parte pre'iunea din ce %n ce mai mare
a'upra per4ormanelor 4inanciare > au 4o't cresterea frei detaili*tilr *i scurtarea ciclului de via pentru
multe piee de produ'e.
&eBa lun#ul timpului publicitatea de'tinat mrcii 'Ba dezvoltat ca o arm a productorului %mpotriva
v)nztorilor enB #ro' 'au enBdetail. <n 1-649 abandonarea re#lementrilor britanice cu privire la preul de
rev)nzare a #enerat un proce' prin care v)nztorii cu amnuntul de produ'e ambalate a %nceput 'Bi recapete o
parte din acea't putere. .i pot ' 'timuleze cererea 3 prin reducerea preului la anumite produ'e9 %n de4avoarea
mar/ei productorului 59 ' o concentreze 3 prin crearea unor ma#azine din ce %n ce mai mari ale cror
dimen'iuni le o4erea po'ibilitatea obinerii unor economii la 'cal 5 i ' o di4erenieze prin crearea unor mrci
proprii i9 mai t)rziu9 prin tran'4ormarea ma#azinelor %ntrBo ?marcG cu valoare adu#at9 care putea concura i
pe alte baze dec)t preul.
.4ectul obinut deBa lun#ul timpului %n Marea "ritanie a 4o't o tendin de reducere a re'ur'elor
di'ponibile pentru 'u'inerea mrcilor productorilor alt4el dec)t prin reducerea preurilor 'au prin celelalte
modaliti de 'timulare a 'tocrii9 practicate %n de4avoarea detailitilor. <n $HA acea't relaie a 4o't alta >ca i
con'ecinele ei. $Ba a/un'9 de a'emenea la un dublu pericol pentru mrcile care nu 'unt lider de pia: ma#azinul
i'i poate permite 'a nu le aprovizioneze9 %n 'c@imb 'oarta lor depinde de dorina ma#azinelor de a le pune %n
+
v)nzare. &ac toate celelalte condiii 'unt e#ale9 e'te clar c atunci trei 'au patru reele de ma#azine controleaz
/umtate din v)nzrile unei mrci9 aciunile de mar;etin# trebuie ' urmrea'c ?%mpin#ereaG ace'teia 3prin
impunerea produ'ului %n 'toc5 i nu ?atra#ereaG ei 3prin crearea unei cereri 'peci4ice9 di4ereniate 9 %n r)ndurile
con'umatorilor. .2i't i alte cauze ale 'cderii proporionale a reclamelor cla'ice la produ'e9 %n raport cu anii
trecui. Hna din ele e'te9 de pild9 dezvoltarea pieelor de 'ervicii9 %n #eneral i a celor de 'ervicii 4inanciare9 %n
'pecial. <n multe din ace'te piee9 'e mani4e't tendina de polarizare a reclamei %ntre 'pi/inul #eneralizat9
or#anizaional i promovarea 'peci4ic a unor produ'e cu ciclu de via 'curt. Alt 4actor e'te accelerarea ritmului
de %mbtr)nire pentru produ'ele crora li 'e 4ace reclam. Acea't a4irmaie e'te valabil at)t pentru produ'ele i
'erviciile 4inanciare menionate mai 'u'9 c)t i pentru alte zone9 cum ar 4i cele electronice. Hn ciclu de via mai
'curt %n'eamn mai puin timp pentru recuperarea inve'tiiei iniiale. *rodu'ele concrete au mai puine an'e ca
economiile de 'cal realizate de ver'iunile aprute primele pe pia ' depea'c declinul accentuat al
preurilor pe pieele de %nalt te@nolo#ie. <n ace'te 'ituaii 'e aloc publicitii mai puine 4onduri > dar at)tea
c)t 'unt9 e'te important ' duc la o v)nzare c)t mai mare9 %nainte de a 'e ab'orbi cea mai mare parte a
re'ur'elor din cauza concurenei bazate pe pre ori pe di'tribuie.
Dotodat 'e mani4e't o tendin mai ampl i pe mai multe din pieele produ'elor cu 4recven mare de
cumprare9 ale crei implicaii 'unt mai #reu de prezi'. $ur'a ace'tei tendine e'te revoluia in4ormaional9 %n
'pecial 'c@imbarea modalitii de colectare i analiz a datelor. Cu a/utorul codurilor de bare de pe produ'e9 e'te
po'ibil acum ' obinem in4ormaii de'pre v)nzri direct de la ca'a de marcare i ' le analizm pentru a
controla 'tocurile9 elementele de inter4a9 proce'ul de 'tabilire a preului i repetarea comenzilor9 ceea ce
a'i#ur in'tantaneu or#anizaiei ac@izitoare o baz de date util %n tranzacia cu productorul. Hnul din e4ecte
e'te reducerea c)mpului de in4luen a productorului tradiional a'upra activitii de mar;etin# de'4urat de la
lcul de v-nzare9 dar %n cadrul concurenei pentru ponderea acordat elementelor mi2ului de mar;etin#
publicitatea din mi/loacele media poate 'Bi crea'c importana.
Hn pa' %nainte i unul c@iar 4oarte important > %n 4olo'irea datelor cule'e de la punctele de v)nzare
electronice ar 4i po'ibilitatea de a analiza 'imultan v)nzrile %n 4uncie de cumprtori i de mi/loacele media
utilizate ca 4orm 'uprem de in4ormare. &atele e2perimentale de ace't 4el au evident un potenial uria9 dei
trebuie 'ubliniat c #enerarea i 4olo'irea lor e4icient 'unt dou lucruri di4erite9 pe care cele mai multe 'i'teme
de in4ormaii %n mar;etin# i reclam leBau i#norat p)n acum. &ialo#ul %ntre or#anizaie > client i a#enia
publicitar a'upra politicii cu privire la mediile de in4ormare 'e va identi4ica i 'e va dezvolta9 dat 4iind acce'ul
clientului la datele #enerate de detailiti. Cu %n'eamn c va aprea o tendin continu de cretere a
c@eltuielilor totale de reclam. *unctele de v)nzare electronic reprezint o parte a evoluiei 'ectorului de
v)nzare cu amnuntul 'pre 'trate#ii cu mar/a mai mare9 l')nd la o parte concurena pe baz de pre. <n
principiu9 acea'ta ar trebui ' 4ac mai atr#toare pentru detailiti mrcile cu valoare adu#at ale
productorilor. <n aceeai m'ur9 arat c trecerea de la o marc la alta9 prin 'c@imbarea cotelor de pia %n
totalul v)nzrilor nu are o 'emni4icaie deo'ebit pentru v)nztor. Comutarea de la o marc la alta i obinerea
unei cote 'unt e4ecte ale publicitii9 publicitatea poate 4olo'i i la e2tinderea pieei > dac e2i't potential de
cretere.
*e viitor9 obiectivele de mar;etin# ale productorilor trebuie ' 4ie cluzite deopotriv de rata pro4itului
i de cota de pia. Concurena bazat pe valoare adu#at la un pre mai mare e'te mai di4icil dec)t la paritatea
de pre9 reprezent)nd o provocare at)t pentru dezvoltarea de noi produ'e9 c)t i pentru publicitate. <n lip'a unei
'e#mentri mai e4iciente9 ace't lucru %n'eamn mai puini lideri pe pia.
Acea't evoluie 'peci4ic pare ' 'u'in importana publicitii pentru ? con'truirea ? unei mrci
i poate totodat9 ' o 4ac mai competitiv pentru a#eniile implicate9 pe m'ura ce indicele real de per4orman
devine rata mar#inal a pro4itului.
*e m'ura ce 'porete r'punderea 'i'temelor de calcul de mare putere9 crete i potenialul de aplicare a
modelrii 'tati'tice pentru piee9 nu doar pe pieele de bunuri ambalate. Ace't lucru va accentua elementul de
re'pon'abilitate %n relaia client > a#enie. .2i't un dezavanta/ > tiut i %n alte domenii ale publicitii > i
anume c datele 'unt 4oarte di4icil de comunicat 'ub 4orma per4ect validat celor intere'ai ' le 4olo'ea'c9 dar
trebuie ' li 'e cear 'pecialitilor ' poarte 'in#uri re'pon'abilitatea pentru acea't problem. Aciunile lor
trebuie con/u#ate cu cele de mar;etin# i de mana#ement al publicitii.
-
*ublicitatea cea mai de' auzit din partea micilor productori a con'tituit 4aptul c nu pot concura cu
marii productori deoarece 4olo'e'c bu#ete imen'e pentru reclame. .2i't o credin de'tul de puternic
con4orm creia reclama %n#rdete concurena. .'te po'ibil ca o concurena inten' ' urmarea'c numrul de
4irme dintrBo ramur. Acea't minare 'e %ntampl deoarece 4irmele eliminate prin concuren nu au 'ervit %n
mod real con'umatorii i reclamele marilor 4irme au numai un e4ect limitat a'upra micilor 4irme deoarece nici
un 'pon'or nu poate 'Bi a4ecteze un bu#et at)t de mare. <n acelai timp %n indu'triile caracterizate prin
c@eltuieli mari de reclam e'te adevrat c reclama poate in@iba intrarea marilor concureni.
1.4. BUGETUL DE PUBLICITATE
1.4.1. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
&up 'tabilirea obiectivelor publicitii9 4irma poate trece la elaborarea bu#etului de publicitate pentru
4iecare produ' %n parte. (olul publicitii e'te de a determina o evoluie cre'ctoare a cererii produ'ului. Firma
dorete ' c@eltuia'c pentru aBi atin#e 'copurile de v)nzare e2act 'uma nece'ar9 dar cum tie o 4irma dac
'uma pe care o c@eltuiete are 'au nu valoarea core'punztoareO &ac acea 4irm inve'tete %n publicitate o
'um prea mic9 e4ortul e'te ne'emni4icativ i9 parado2al 4irma c@eltuiete prea mult. *e de alt parte9 dac ea
inve'tete %n publicitate o 'um prea mare9 atunci pierde nite bani care ar 4i putut avea o utilizare mai bun.
Hnii critici 'u'in c marile 4irme productoare de bunuri de lar# con'um au tendina de a c@eltui 'ume prea
mari cu publicitatea i c9 %n #eneral9 4irmele care produc bunuri indu'triale c@eltuie'c prea puin.
Marile 4irme productoare de bunuri de lar# con'um 4olo'e'c pe 'car lar# publicitatea ima#i'tic9
neav)nd nici o certitudine %n privina e4ectelor ace'teia9 deoarece ea nu duce la modi4icri imediate ale
volumului v)nzrilor. .le c@eltuie'c e2ce'iv de mult cu publicitatea pentru a 'e Sa'i#uraS c nu au comi'
eroarea de a c@eltui o 'um in'u4icient. <n plu'9 a#eniile de publicitate cu care colaboreaz au intere'e
4inanciare evidente de a convin#e 4irmele ' inve'tea'c o parte c)t mai mare din bu#etul promoional %n
publicitate. <n '4)rit9 4irmele %'i 4olo'e'c 4ondurile cu e4icien redu'9 e4ectu)nd prea puine activiti de
cercetareBdezvoltare 3cercetri de mar;etin# i de poziionare 'trate#ic5 i prea multe activiti de rutin
3 te'tarea reclamei5.
Firmele indu'triale 'e bazeaz %ntrBo mare m'ur pe propriile 4ore de v)nzare pentru a obine comenzi
din partea clienilor. .le nu c@eltuie'c 'u4icient cu publicitatea pentru a in4orma pe clieni i pentru a le ridica
nivelulul de %ntele#ere. &e a'emenea9 ele 'ube'timeaz puterea pe care o au ima#inea 4irmei i cea a produ'ului
%n etapa de prev)nzare ctre clienii indu'triali.
Hn contraar#ument la teza potrivit creia pro4ilele pe producia de bunuri de lar# con'um inve'te'c prea
muli bani %n publicitate are un e4ect rezidual9 care dinuie i dup perioada %n care a 4o't di4uzat. &ei
publicitatea e'te con'iderat ca 4iind o c@eltuial curent9 o parte din ea e'te deBa dreptul o inve'tiie care o4er
4irmei o valoare intan#ibil numit marc 3 reputaie 5. Cumrul lan'rilor de noi produ'e pe piaa e'te limitat
de 4aptul c 9 c@eltuielile cu publicitatea nece'are pentru lan'area produ'ului 'unt nede4alcabile i trebuie ' 4ie
amortizate %n primul an.
C)t de mare e impactul pe care %l are publicitatea %n reorientarea pre4erinelor con'umatorilor ctre o
noua marc de produ' O Delli' 'pune c: ? publicitatea pare a 4i e4icient %n creterea volumului de bunuri
ac@iziionate de cumprtori 4ideli unei anumite mrci9 dar puin e4icient %n atra#erea unor cumprtori noi. <n
cazul cumprtorilor 4ideli9 nivelurile 'ptm)nale ridicate ale e2punerii la publicitate pot 4i contraproductive
din cauza diminurii e4icienei *are improbabil c publicitatea ' aib un e4ect cumulativ care ' duc la
obinerea 4idelitii clienilorcaracteri'ticile produ'ului9 modul %n care ace'ta e'te e2pu' i9 mai ale'9 preul au
un impact mai puternic dec)t publicitatea a'upra reaciei cumprtorilor. G
Ace'te con'tatri nu au 4o't prea bine primite de realizatorii de publicitate i unii c@iar au conte'tat
ace'te date i metodolo#ia obinerii lor.
Factorii 'peci4ici ce trebuie luai %n con'iderare la 'tabilirea bu#etului alocat publicitii :
a. Etapa din ciclu de via al prdusului :
1
*rodu'elor noi li 'e aloca bu#ete de publicitate mari pentru a 'e in4orma publicul i pentru a determina
un numr c)t mai mare de con'umatori ' le %ncerce. *rodu'ele con'acrate 'unt 'u'inute de obicei de bu#ete
mai redu'e9 'tabilite ca procenta/ din v)nzri.
b. Cta de pia *i clientela :
Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie de c@eltuieli de publicitate mai 'czute9 calculate ca procenta/
din volumul v)nzrilor9 pentru aBi menine la un nivel con'tant cota de pia. $porirea cotei de pia nece'it
c@eltuieli de publicitate mai mari. &ac 'e analizeaz problema din punct de vedere al ace'tui raport la impre'ia
4cut a'upra auditoriului 'e con'tat c e'te mai puin co'ti'itor ' 'e intre %n contact cu con'umatorii unei
mrci lar# utilizate dec)t cu con'umatorii unor mrci caracterizate printrBo cot de pia redu'.
c. Cncurena *i aglmeraia :
*e o pia cu un numr mare de competitori cu c@eltuieli de publicitate ridicate9 o alt marc trebuie 'B
i 4ac reclama a'idu pentru a reui ' 4ie ?auzitG %n z#omotul e2i'tent. $implul bruia/ produ' de reclamele
mrcilor ce nu 'e a4l %n concuren direct cu marca pe care o anlizm 4ace nece'ar realizarea unei publiciti
mai 'u'inute.
d5 /recvena de repetare a reclamei :
Cumrul de repetri nece'ar pentru aBi tran'mite me'a/ul ctre con'umatori in4lueneaz9 de a'emenea9
mrimea bu#etului de publicitate.
d. 0radul de 1nlcuire a prdusului :
Mrcile produ'elor ce 'e %ncadreaz %n cla'a bunurilor de uz curent nece'it o publicitate 'u'inut
pentru a impune o ima#ine di4ereniat de a celorlalte produ'e de acelai 4el. *ublicitatea e'te important i
atunci c)nd o anumit marc poate o4eri clienilor avanta/e 'au caracteri'tici unice.
Cercettorii din domeniul mar;etin#ului au pu' la punct un numr de modele de 'tabilire a c@eltuielilor
cu publicitatea9 care iau %n con'iderare at)t 4actorii prezeni mai 'u'9 c)t i ali 4actori. Hnul dintre cele mai bune
modele a 4o't cel creat de Nidale i Kol4. Modelul ducea la 'tabilirea unui bu#et de publicitate cu at)t mai mare
cu c)t erau mai mari : rata de reacie la publicitate a volumului v)nzrilor9 rata de diminuare a volumului
v)nzrilor i potenialul de v)nzri %nc ne4olo'it. Ace't model nu ia %n con'iderare ali 4actori importani cum ar
4i : rata publicitii 4cute de concurent i e4iciena reclamelor realizate de ctre 4irma %n cauz.
*ro4e'orul To@n Eittle a propu' o metod de control 4le2ibil de'tinat 'tabilirii bu#etului ce urmeaz a 4i
alocat publicitii. $ pre'upunem c o anumit 4irm iBa 4i2at o cot a c@eltuielilor cu publicitatea baz)nduB'e
pe cele mai recente in4ormaii privitoare la 4uncia de reacie a v)nzrilor. Firma c@eltuiete acea't cot pe toate
pieele9 cu e2cepia unui 'ub#rup de 2n piee9 ale'e la %nt)mplare. *e n dintre ace'te piee > te't9 4irma
c@eltuiete o cot mai mic9 iar pe celelalte n ea c@eltuiete o cot mai mare. Acea't procedur 4urnizeaz
in4ormaii re4eritoare la v)nzrile ce 'e obin %n urma practicrii unor cote de publicitate redu'e9 medii i %nalte9
ea put)nd 4i utilizat pentru a actualiza parametrii 4unciei de r'pun' al v)nzrilor. Funcia actualizat e'te
utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmtoare. &ac ace't
e2periment e'te realizat periodic9 atunci c@eltuielile cu publicitatea vor urmri %ndeaproape curba c@eltuielilor
optime cu publicitatea.
1.4.2. MODALITI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE
Co'tul publicitii reprezint o c@eltuiala aupra creia 'e poate e2ercita un control total. *rin 'tabilirea
bu#etului publicitii 'e pot decide dimen'iunile reclamei i %mprirea %ntre di4eritele 'eciuni ale 4irmei9
di4eritele tipuri de produ'e 'au 'ervicii o4erite.
&ac 'e urmrete9 p'trarea nivelului actual al v)nzrilor 'au realizarea creterii lor trebuie ' 'e 4ac
reclama. Ce 'um trebuie c@eltuit pe reclam O *roce'ul de %ntocmire a bu#etului publicitar va duce 'pre
decizia privind 'umele alocate i va a/uta la 'tabilirea criteriilor de repartizarea bu#etului.
Drebuie ' 'e realizeze o corelaie %ntre co'tul i rezultatele publicitii i 4i2area unor obiective i
calculaia po'ibilitilor. "u#etul publicitii a/ut la ale#erea i evaluarea inten'itii reclamei i momentul ei.
Ace'ta va 'ervi i ca baz a proiectelor publicitare pe perioada urmtoare.
11
Fiecare %n metodele de %ntocmire a bu#etului prezint avanta/e i dezavanta/e. Cici una din metode nu
e'te aplicabil la toate tipurile de %ntreprinderi.
a. Metda prcentului din ttalul v-nzrilr sau al prfitului.
Cel mai r'p)ndit mod de 'tabilire a bu#etului publicitii reprezint calculul dupa un anumit procent din
totalul v)nzrilor. *ublicitatea reprezint o c@eltuial a 4irmei ca oricare alta9 cum ar 4i co'turile cu manopera9
de aceea e'te normal corelarea c@eltuielilor publicitare cu numrul produ'elor v)ndute 'au a 'erviciilor
pre'tate. $e poate 'tabili un anumit procent con'tant din 'uma v)nzrilor 4irmei 'au pro4itul ace'teia pentru a 4i
alocat publicitii = metoda procentului din v)nzare e'te pre4erat variantei procentului din pro4it dat 4iind ca
pro4iturile mici %ntrBo anumit perioada nu 'unt #enerate %ntotdeauna de prea puine v)nzri 'au publicitate.
&ac bu#etul reclamei e'te 4uncie de pro4it 2P la 1 H$& e'te %ntotdeauna mai puin dec)t 2P din 2
H$&. F a'emenea 'cdere %n bu#etul reclamei9 o dat cu micorarea pro4itului i nu din cauza 'cderii
v)nzrilor poate duce la o i mai mare reducere %n v)nzri i pro4ituri care ' implice o nou reducere a
bu#etului reclamei i aa mai departe. Mana#erul poate 4i ademenit de ideea micorrii bu#etului reclamei
pentru a tran'4era 'umele eliberate %n contul pro4iturilor = o a'emenea politic 'e va dovedi #reit9 pentru c pe
termen lun# ea va duce la micorarea pro4iturilor ca o urmare a 'cderii v)nzrilor. *rin alocarea unui anume
procent con'tant din v)nzrile 4irmei bu#etului publicitii i 'e pa'treaz un raport con'tant %ntre c@eltuielile
publicitare i nivelul v)nzrilor9 care e'te indicatorul cel mai in4luenat de reclam. &e a'emenea9 pro4itul
mar#inal 3 e2primat %n procente din totalul c@eltuielilor 5 va crete pe termem lun# dac 'e 4olo'e'te bu#etul
reclamei %n mod core'punztor.
Ce procent trebuie ale' O $tabilirea unui procent a'emntor cu cel ale' de alte 4irme din acelai
domeniu de activitate va conduce la 4aptul c 'e vor c@eltui pe publicitate 'ume relativ a'emntoare celor
c@eltuite de concureni. .'te recomandabil #@idarea dup 'ituaia i obiectivele proprii 4iecrei 4irme.
Metoda procentului din v)nzri e'te o metod uoar i rapid9 de'tinat ' a'i#ure c@eltuieli publicitare
%n raport cu mrimea %ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a p'tra ec@ilibrul a4acerii %n 'ituaia ei actual.
b. Metda bugetului pe unitatea de prdus sau servicii
"u#etul 'e 'tabilete la o valoare con'tant %n raport cu 4iecare unitate de produ' 'au 'erviciu9 pornind de
la e2periena mana#erului %n le#tur cu c@eltuielile publicitare nece'are la vinderea 4iecrei uniti.
&e e2emplu : %n cazul %n care 'e c@eltuiete 1 H$& pe publicitate pentru vinderea 4iecrei lzi de 'ticle
de 'uc i 'e prevede v)nzarea a 1 de lzi de 'ticle de 'uc9 'e vor aloca reclamei 1 H$&.
.2i't unii 'pecialiti %n mar;etin# care 'u'in c acea't metod e'te doar o variant a metodei
procentului din v)nzri. Metoda unitilor v)ndute permite o apreciere mai e2act a 'umelor ce 'e vor c@eltui9
pentru c aici calculul 'e bazeaz pe 'uma pe care9 dup e2periena mana#erului9 trebuie ' o c@eltuia'c %n mod
direct pentru 4iecare unitate v)ndut i nu pe nivelul total al v)nzrilor9 %n e2pre'ie valoric %ntruc)t ace'tea nu
re4lect %ntotdeauna numrul produ'elor v)ndute.
Metoda unitilor v)ndute e'te e4icient %n 'pecial %n domeniile %n care cantitatea de produ'e di'ponibile
pentru v)nzare depinde de 4actori e2o#eni cum ar 4i : in4luena climei a'upra recoltei. <n ace't caz9 va trebui '
'e aprecieze cantitatea de mar4 prevzut pentru anul viitor i apoi ' 'e aloce o anumit 'um9 %n 4uncie de
cantitatea ce va 4i di'ponibil pentru de'4acere. A't4el dac 'e poate prevedea din timp cantitatea de mr4uri ce
'e va vinde9 'e poate 'tabili bu#etul publicitii %n concordan cu ace'ta9 evit)nd a't4el ri'ipa de bani pe
publicitate inutil.
Metoda e'te potrivit i %n cazul produ'elor de #en automobil9 main de 'plat9 %n 'c@imb9 ea e #reu de
aplicat dac e'te vorba de de'4acerea mai multor tipuri de produ'e9 caz %n care bu#etul publicittii va trebui
a/u'tat pentru 4iecare produ' %n parte.
c. 2ugetul cnfrm sarcinilr *i biectivelr urmrite.
Acea't metod de calcul e'te cel mai #reu de aplicat i cel mai puin r'p)ndit . &ar e'te %n acelai
timp metoda cea mai preci' %n obinerea 'copului urmrit de orice bu#et de publicitate. .a coreleaz bu#etul cu
obiectul comercial pe care bu#etul re'pectiv e'te de'tinat 'Bl %mplinea'c. *entru a pune %n practic acea't
metod9 va trebui redactat un plan 'i'tematic de mar;etin# cuprinz)nd 'tabilirea obiectivelor preci'e9 bazate pe
'tudiul pieii.
&ac dup metoda ? procentului din v)nzri ? 'e calculeaz c@eltuielile 4r a 'e da atenie obiectivelor
urmrite9 dupa metoda ? 'arcinilor i obiectivelor ?9 'e 'tabile'te %nt)i ce trebuie 4cut pentru a atin#e nivelul
12
prevzut al v)nzrilor9 c@eltuielile publicitare 4iind calculate ulterior. Fbiectivul propu' trebuie ' 4ie preci'
de4init. .2emplu : creterea v)nzrilor cu 2! P la produ'ul ? I ? prin abordarea publicului a4lat la v)r'ta
adole'cenei. &up aceea 'e vor 'tabili care 'unt canalele publicitare cele mai potrivite adre'rii acelui 'e#ment
de pia i aprecierea co'tului i inten'itii reclamei nece'are pentru obinerea 'porului dorit al v)nzrilor.
*roce'ul 'e reia %n %ntre#ime %n le#atur cu 4iecare din obiectivele propu'e %n planul de mar;etin# = prin
adunarea valorilor rezultate din calcul 'e a/un#e la bu#etul total alocat publicitii. &e'i#ur9 e'te po'ibil ' nu 'e
poat c@eltui o a'emenea 'um pe reclam9 de aceea e'te recomandabil ierar@izarea obiectivelor propu'e dup o
anumit ordine de prioriti.
1.4.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

&up 'tabilirea unui anumit bu#et pentru reclam trebuie %mprit %ntre publicitatea le#at de 99
ima#inea JJ 4irmei i cea de'tinat promovrii produ'elor.
*rimul tip de publicitate are ca 'cop crearea unei ima#ini #enerale a'upra 4irmei9 cel de al doilea e'te
de'tinat determinrii imediate a creterii nivelului v)nzrilor i atra#erea de clieni noi. *entru %ntreprinderile
mici i mi/locii 'e recomand ca ma/oritatea e4orturilor publicitare '1 4ie %ndreptate ctre promovarea v)nzrilor.
a. (epartizarea pe secii.
Cel mai r'p)ndit mod de di'tribuire a bu#etului 'e realizeaz %n 4uncie de procentul din v)nzri al
4iecrei 'ecii ori tip de produ'e. $eciile cu cea mai mare pondere din v)nzrile 4irmei prime'c 'uma cea mai
mare pentru publicitate.
b5 (epartizarea pe luni.
Ma/oritatea mana#erilor 4irmelor mici i mi/locii %'i plani4ic bu#etul publicitii pe 4iecare lun 'au
c@iar 'ptm)n= a't4el 'e poate ine permanent controlul a'upra c@eltuielilor de reclam.
Metoda procentului din v)nzri 'e preteaz ace'tui tip de repartiie. *entru a @otr% ce procent din bu#et
trebuie alocat 4iecarei luni9 'e utilizeaz ca baz de calcul 'umele prevzute pentru totalul v)nzrilor din
perioada re'pectiv. Hneori e'te mai bine ' 'e micoreze puin procentele alocate lunilor ?puternice? pentru a
4avoriza 'porirea v)nzrilor %n lunile mai ?'labe ?
c5 (epartizarea dup canale publicitare.
$umele alocate 4iecruia din canalele de publicitate core'punztoare 4irmei9 cum ar 4i : anunuri %n ziare9
reclama la radio9 'cri'ori9 etc. 9 vor 4i 'tabilite %n 4uncie de e2periena mana#erului9 de '4aturile primite de la
con'ilierii de publicitate etc.
d5 (epartizarea dup regiuni.
"u#etul de publicitate trebuie c@eltuit %n zonele de unde provin clienii9 mai preci' e'te vorba de o
di'tribuie dup zonele #eo#ra4ice de r'p)ndire a clientelei. $e recomand di'tribuirea ma/oritii e4orturilor
4inanciare %n zonele %n care 4irma e'te de/a prezent i realizeaz vnzri= co'tul penetrrii pe piee noi e'te mult
mai ridicat dec)t cel al con'olidrii pe pieele de/a abordate.
1.4.. BUGETE DE PUBLICITATE <N ROMANIA
CB$/&-'$/' #*' #*)' +% 2001
&in 1 de lei c@eltuii pe deter#eni de ru4e %n (omania9 44 'unt c@eltuii pe produ'e *rocter U 0amble
3*U05. Ace'ta e'te cel puin unul dintre motivele pentru care *U0 aloc anual 'ume importante pentru
promovarea produ'elor 'ale.
<n mod tradiional9 productorii de bunuri de lar# con'um 3FMC05 'unt cei care domin topul clienilor
de publicitate9 nume precum *U09 Hnilever 'au Qra4t 4iind prezentele %ntre primii 1 cla'ai. &e alt4el9 numai
dac privim cla'amentele din ultimii ani9 ob'ervm ca *U0 i Hnilever dein %n ordine primele dou locuri9
lucru e2plicabil cel puin datorit numrului mare de brandBuri din porto4oliul lor9 dar i pentru c 'e %n'criu
printre companiile care anual lan'eaz noi mrci.
13
Dotodat9 monitorizrile arat c %n primele 1 locuri ale cla'amentului adverti'erilor9 poziiile 'unt
ocupate %n mare de aceleai companii9 precum MobiFon9 Mobil (om9 CocaBCola 'au Col#ateB*almolive. Anul
trecut9 companiile din Dop 1 au cumulat pe'te 3P din inve'tiiile %n publicitate %n (om)nia.
*rocter U 0amble 3*U05 a c@eltuit anul trecut pe publicitate %n ziare9 revi'te9 la radio i televiziune
pe'te 44 de milioane de dolari9 cu 31P mai mult dec)t %n 29 potrivit monitorizrilor la rate card realizate de
Al4a Cont MediaKatc@. ,ntere'ant e'te 4aptul c *U0 a rma' %n continuare 4idel reclamei de televiziune9
pentru care a c@eltuit pe'te 43 de milioane.
&in datele 4urnizate de companie9 %n 21 *U0 a de'4urat campanii pentru 12 mrci i a lucrat cu
cinci a#enii de publicitate i de media.
Hnilever a c@eltuit9 anul trecut9 pe publicitatea aboveBt@eBline 3tradiional5 aproape 3 de milioane de
dolari9 cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca %n 2.
Qra4t Food' (omania a urcat de pe locul !9 %n 29 pe locul al treilea9 %n 219 cu un bu#et la rate card
de pe'te 2! de milioane de dolari. Cla'area %n acea't poziie e'te e2plicabil prin 4aptul c9 pe de o parte9 Qra4t
a preluat unul dintre competitori B Cova "ra'ilia B i a iniiat o campanie pentru 'u'inerea mrcii ace'tuia i9 pe
de alt parte9 a lan'at pe pia noi produ'e9 precum ca4eaua Tacob' Merido i napolitanele $ie'ta 'au noi
'ortimente de ciocolat %n #ama *oiana.
Hn aport important la acea't cretere lBau avut promoiile i 'pon'orizrile derulate prin intermediul *ro
DN9 cu toate c %n realitate 'uma inve'tit a 4o't cu mult mai mic9 datorit di'countBurilor obinute.
&in datele Al4a Cont9 reie'e c MobiFon a c@eltuit pe'te 21 de milioane de dolari 3rate card5 %n 219 cu
aproape 1 milioane mai mult dec)t %n anul precedent. Mobil (om9 cel deBal doilea mare operator de tele4onie
mobil9 iBa pa'trat locul 1 %n top9 %n' iBa dublat c@eltuielile9 atin#)nd valoarea de 149+ milioane de dolari 3rate
card59 inve'tite %n reclam.
A%-/ (-./'0'&*) 2001
<n 219 c@eltuielile de publicitate din (omania ar 4i trebuit ' cunoa'c o cretere 'uperioar celei din
2 B cel puin aa 'perau 'pecialitii din a#eniile de media 'au publicitate la %nceputul anului trecut.
Atunci 'e preconiza c marii inve'titori %n reclama vor mri 'en'ibil bu#etele i totodat c vor aprea
noi c@eltuitori importani9 care ' contribuie 'emni4icativ la creterea volumului total de publicitate.
Con4orm datelor 4urnizate de Al4a Cont MediaKatc@9 'e pare c9 anul trecut9 piaa de publicitate din
(om)nia a %nre#i'trat o cretere de pe'te !P 4a de 29 atin#)nd valoarea de 613 milioane de dolari la rate
card 34r di'countBuri5. <n realitate %n'9 creterea a 4o't 4oarte mic9 dac nu c@iar in'e'izabil9 'pun 'pecialitii
pieei.
Acea't ma/orare a 4o't provocat de creterea di'countBurilor i a modi4icrii modului de v)nzare a
publicitii la televiziune. A't4el9 v)nzarea audienei #arantate9 4a de v)nzarea la tari4e li't9 %mpreun cu
'cderea audienelor 'taiilor prin introducerea 'i'temului peopleBmeter9 precum i creterea tari4elor li't au
condu' la ma/orarea di'countului pentru televiziuneS.
C-# ,-*- +#(1)2'& .*%''
Far a 4i o 'urpriz prea mare9 i anul trecut televiziunea a luat partea leului. C@eltuielile pe reclam DN
au 4o't de pe'te 4+ de milioane de dolari 3rate card59 reprezent)nd mai bine de 1+P din volumul total. *re'a a
atra' pe'te 113 miloane de dolari9 iar radioul B aproape 1- milioane inve'tite %n aboveBt@eBline 3publicitatea pe
DN9 radio i %n pre'5.
,nternetul a avut o cretere 'pectaculoa' %n 21. Ci4ra net ve@iculat de 4urnizorii de publicitate
,nternet e'te de o /umtate de milion de dolari9 4a de apro2imativ 2. de dolari %n 2. *entru anul 22
'e e'timeaz o dublare a inve'tiiei nete de publicitate pe ,nternet.
&e'i pare mar#inalizat9 mar;etin#ul direct e'te %n continu cretere %n (omania. Mi@ai *etro449
mana#in# director la 4irma Vip Mail9 e'timeaz totalul c@eltuielilor pentru 'ervicii de mar;etin# direct undeva
%ntre 3 i ! milioane de dolari9 %n 219 remarc)nd apariia unor clieni noi %n acea't zon9 dar i a unor bu#ete
dedicate e2clu'iv.
14
Hn ve@icul media care nu poate 4i ne#li/at e'te panota/ul. *iaa de panota/ 'Ba meninut la un nivel
apropiat 4a de cel %nre#i'trat %n 2. Cu au e2i'tat 'c@imbri ma/ore pe pia9 %n' eliminarea ta2ei de tutun i
alcool9 de la '4)ritului anului9 a marcat o uoar cretere a c@eluielilor nete prin reinve'tirea ace'tor ta2e.
,ntere'ant de menionat e'te c %nca'rile pe "ucureti au reprezentat pe'te 4P din bu#et9 dei numrul
de panouri din Capital e'te de 'ub 3P din reeaua naional.
Anul trecut9 principalii adverti'eri au 4o't companiile productoare de i#ari9 bere i operatorii de
tele4onie mobil. <n 229 cele trei 'ectoare ii vor menine poziiile9 cu meniunea c va crete aportul tele4oniei
mobile9 unde 'e ateapt campanii importante din partea &ialo# i Conne29 %n parelel cu campania 'u'inut de
Vapp MobileS.
T$/$="%'* #".'/1 * C.1&-&C 9$&$)8$%2''
*e primele locuri %n cla'amentul con'umatorilor de publicitate9 %n 219 'Bau a4lat cate#oriile
tradiionale9 dar %ntrBo nou prezentare comparativ cu 2. Anul trecut a avut loc SdetronareaS din poziia de
lider a 'ectorului deter#enilor de ctre tele4onia mobil9 care a cumulat c@eltuieli de pe'te 46 milioane de dolari
3rate card59 cu +P mai mult 4a de 2.
Hrcarea pe primul loc a tele4oniei mobile %n topul cate#oriilor 'e datoreaz %n principal apariiei
e2plozive %n anul 21 unui important adverti'er B Co'morom care a inve'tit %n aboveBt@eBline 3publicitate
tradiional5 !93 milioane de dolari.
.'te de notat i lan'area a#re'iv a Vapp Mobile9 dar acea'ta a avut loc la '4)ritul anului 219 4ara a
in4luena 'ub'tanial bu#etul total al cate#oriei din care 4ace parte. Dotui din datele Al4a Cont reie'e c numai
pe radio9 televiziune i %n pre' Delemobil a c@eltuit pentru lan'area 'erviciului Vapp Mobile9 %n decembrie
219 3.+ milioane de dolari9 la rate card.
F urcare 'pectaculoa' a 4o't %nre#i'trat de productorii de ca4ea9 care 'Bau cla'at pe locul 49 4a de
locul 1 %n 2.
F e2plicaie a urcrii %n cla'ament e'te dat de creterea con'umului de publicitate pentru anumite
brandBuri 3Dc@ibo9 .lita9 Tacob'5 pe 4ondul con'olidrii pieei prin c)teva mari companii 3Qra4t9 Ce'tle9 .lite9
Dc@ibo5. F alt cauz o reprezint concentrarea promoiilor DN %n intervalul 'eptembrie B decembrie9 acea'ta
4iind perioada %n care 'Ba %nre#i'trat cea mai mare in4laie de media9 tari4ele rate card ale 'taiilor cre'c)nd cu
3!B4PS.
Ea %nceputul anului trecut au 4o't voci din a#enii care 'perau la bu#ete 'porite din partea companiilor de
a'i#urri i a bncilor9 %n conte2tul creterii cererii de 'ervicii 'peci4ice ace'tor 'ectoare9 dar bilanul pe 21 a
dovedit contrariul.
Companiile de a'i#urri nu au %nre#i'trat o cretere %n topul con'umatorilor9 iar bncile i 'erviciile
bancare au 'czut dramatic %n acelai cla'ament9 datorit di'pariiei marilor con'umatori.
T$/$@'7'-%$* * /-*& =$/'* 0$* #*' #*)$
"u#etele de publicitate atra# o bun parte B %n unele cazuri c@iar cea mai mare parte B din totalul atribuit
activitilor de mar;etin# ale unei companii. &e e2emplu9 "rau Hnion a dedicat publicitii9 %n 219 pe'te -!P
din bu#etul de mar;etin#.
Con4orm datelor 4urnizate de companie9 "rau Hnion a avut un bu#et de mar;etin# de pe'te 1 milioane
de euro9 ce a reprezentat +P din volumul total al v)nzrilor.
&e a'emenea9 Mc&onaldR' (omania a alocat publicitii un procent %n'emnat9 e'timat la 1B+P9 dintrB
un bu#et de mar;etin# de pe'te 19! milioane de dolari. Compania A#rana B care a promovat za@rul Mr#ritar B
a avut un bu#et de mar;etin# de 1 milion de dolari9 c@eltuit %n proporie de 1P pe publicitate. $ituaia a 4o't
aproape aceeai i pentru 4irma $a4ilar9 importatorul produ'elor Ambipur i Qi7i9 numai c bu#etul de
mar;etin# a 4o't de un milion de euro.
*reul a devenit i mai mult un element c@eie %n decizia de cumprare a con'umatorului rom)n. $Bau
cumprat produ'e mai ie4tine9 'Bau 4cut promoii de pre %n ma#azine9 'Ba continuat mediatizarea promoiilor
4a de mediatizarea mrciiS.
1!
Companiile productoare de bunuri de lar# con'um i cele de tele4onie mobil iBau direcionat bu#etele
%n 21 %n principal ctre DN9 dat 4iind acoperirea de ma' pe care o realizeaz ace't mediu9 %n timp ce marile
companii productoare de i#ri iBau direcionat bu#etele ctre pre' i panota/9 dat 4iind le#i'laia re'trictiv.
Anul trecut9 bu#etul de publicitate a 4o't orientat %n 'pecial ctre promovarea produ'elor prin DN B 6B
1P B "rau Hnion 4iind al cincilea adverti'er pe televiziune9 dup Hnilever9 *rocter U 0amble i operatorii de
tele4onie mobil Mobil (om i Mobi4on.
Ne@iculul media cel mai utilizat9 dupa DN9 e'te pre'. SNolumul de publicitate monitorizat la rate card
pla'eaz pre'a la puin pe'te 2P din totalul volumului de publicitate %n 219 %n'9 datorit in4laiei mai redu'e
i a di'countBurilor mai mici %n comparaie cu cele de la DN9 con'umul net %n pre' poate 4i e'timat la 3!B4P
din totalul volumului de publicitate %n 21.
<n topul adverti'erilor %n pre' domin tele4onia mobil9 productorii de i#ri9 bancile i 'ocietile de
a'i#urri9 importatorii auto. Dotodat9 cate#oriile din domeniul ,D B Computer 6ard7are i ,nternet au avut %n
21 un con'um ridicat %n pre' i lip'e'c aproape total din topul con'umului DN.
&e e2emplu9 CompaW a 4o't un client predominant de pre'9 iar 'pre '4)ritul anului 6e7lettB*ac;ard a
preluat ta4eta9 odat cu 4uziunea la nivel internaional dintre cei doi productori de computere. Cu trebuie uitate
co'meticele i par4umurile9 clieni 4ideli ai revi'telor9 mai ale' pentru cele dedicate 4emeilor.
*re'a i celelalte canale media devin o alternativ DN mai ale' %n cazul clienilor cu bu#et de publicitate
limitat9 care nu ii pot permite realizarea unui 'pot DN de calitate i utilizeaz de obicei mi/loace pentru care
producia e'te mai ie4tin.
Hnii e2peri apreciaz ca 'unt adverti'eri puternici care ocole'c televiziunea9 pre4er)nd campanii tactice
'au care %n cadrul unor campanii mari9 adopt un mi2 de media comple29 tocmai pentru c reclama DN nu le
o4er anumite avanta/e. &e pild9 o campanie local nu are nevoie de publicitate la televiziune9 dar poate 4olo'i
cu 'ucce' pre'a 'au panota/ul din zon.
F campanie tactic a 4o't derulat anul trecut de ctre Mobil (om pentru &ialo# KA* B un 'erviciu cu
un public int preci' B care a inclu' pe de o parte televiziunea9 dar iBa concentrat 'trate#ia pe pre'a dedicat
oamenilor de a4aceri i a celor intere'ai de te@nolo#ie.
CAPITOLUL II
AGENIILE DE PUBLICITATE
2.1 ROLUL AGENIILOR SAU DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
A#eniile de publicitate creaz ma/oritatea reclamelor i reprezint inima indu'triei publicitare. Dotui
unele companii9 au propriile departamente de publicitate ce 4uncioneaz 'imilar unei a#enii. &ezvoltarea9
producia i pla'amentul unei 'in#ure reclame poate 4i un proce' care con'um mult timp i implic un mare
numr de per'oane cu o mare varietate de aptitudini i cunotine. A#eniile de publicitate nu numai c9 creaz
reclame ci dea'emenea plte'c pentru pla'area reclamelor %ntrBun ziar 'au revi't9 radio 'au televiziune. F
a#enie de publicitate mare poate ' an#a/eze 'ute 'au mii de oameni9 printre care putem enumera : 'pecialiti %n
publicitate i mar;etin#9 de'i#neri9 cop87riteri9 artiti9 p'i@olo#i9 cercettori9 economiti9 analiti media9
e2aminatori de produ'e9 bibliotecari9 contabili i matematicieni.
F a#enie tipic de publicitate e'te divizat %n mai multe departamente cum ar 4i : 'erviciul 4inanciar9
'erviciul de cercetare9 departamentul de plani4icare media9 departamentul de creaie i de producie. F a#enie
multinaional de publicitate cu clienii care c@eltuiete 'ute de milioane de H$& pe publicitate poate ' a/un#
la + an#a/ai r'p)ndii %n %ntrea#a lume i p)n la - %n 4uncii de conducere. F a#enie local de
publicitate cu clieni care c@eltuie'c apro2imativ 1! milioane de dolari pe an pe publicitate poate an#a/a doar %n
/ur de 2! de per'oane.
A#enia de publicitate 4ace bani %n mai multe 4eluri : c)nd a#enia 4olo'ete bu#etul de publicitate al
clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio 'au DN9 'au 'paiu pentru reclame %n ziare 'au revi'te.
(e#ulamentele media permit a#eniei ' p'treze 1! P din co'tul 'paiului 'au timpului ca i comi'ion.
16
Comi'ionul de 1! P a devenit un 'tandard a indu'triei de publicitate i %n #eneral e'te re'pon'abil de cea mai
mare parte a venitului a#eniei. &e a'emenea a#eniile ta2eaz clienii pentru producerea de reclame. &in ce %n
ce mai multe a#enii %i ta2eaz clienii cu tari4e 4i2e 3lunare 'au pe or5 'au combin acea't ta2are cu un 4el de
comi'ion. $Ba a/un' la ace'te metode9 deoarece clienii pe l)n# producerea de reclame cer a#eniei de
publicitate o mare varietate de alte 'ervicii de mar;etin#. Fdat ce compania 'electeaz o a#enie9 cea din
urm de'emneaz o per'oan numit L3ccunt executiveG care 4ace le#tura %ntre a#enie i client. Acea't
per'oan conduce i coordoneaz toate activitile le#ate de acel client.

2.2. ;UNCIILE DEPARTAMENTELOR DE PUBLICITATE
Fiecare departament de publicitate are o 4uncie 'au %n'rcinare 'peci4ic. Fdat ce un departament iBa
terminat munca pla'eaz 'arcina urmtorului departament din proce'ul de publicitate p)na c)nd campania de
reclam e'te complet. *rimul departament care 'e implic %ntrBo campanie de publicitate e departamentul de
cercetare.
2.2.1 CERCETAREA
A#eniile de publicitate 4olo'e'c cercetarea at)t din motive 'trate#ice c)t i de evaluare .
Cercetrile 'trate#ice a/ut a#enia ' %nelea# mai bine cum 4olo'e'c con'umatorii mai bine un produ'
'au 'erviciu i care e prerea lor de'pre acel produ' 'au 'erviciu. Cercetarea 'trate#ic determin de a'emenea
tipul de oameni poteniali cumprtori . Acel #rup de oameni poart denumirea de pia int. "ene4iciarii
publicitii au bu#ete limitate aa c9 cunoaterea potenialilor cumprtori ai unui produ' %i a/ut ' c@eltuia'c
bu#etul de publicitate mai e4icient. Cercetarea de evaluare e'te 4olo'it dup ce reclama a 4o't lan'at i
%ncearc ' determine c)t de mult %i aminte'c con'umatorii me'a/ul reclamei i c)t de per'ua'iv e'te.
Cercetarea de evaluare co't mult i din acea't cauz clienii a#eniilor de publicitate nu o 4olo'e'c= %n 'c@imb
ei %ncearc ' m'oare e4iciena publicitii analiz)nd rezultatele v)nzrilor.
A#eniile 4olo'e'c at)t metode de cercetare cantitativ c)t i calitativ. .le 4olo'e'c cercetarea calitativ
pentru aBi 4ace o ima#ine a'upra poziiei de mar;etin#. Acea't metod de cercetare 4olo'ete %ntrebri de'c@i'e
care permit celor intervievai 'Bi prezinte valorile9 credinele i comportamentul lor. Hna dintre cele mai
4olo'ite te@nici de cercetare calitativ e'te L4ocu' #roupG %n cadrul creia un moderator antreneaz un mic #rup
de con'umatori %ntrBo di'cuie obiectiv de'pre o cate#orie particular de produ'e 'au 'ervicii.
A#eniile 4olo'e'c cercetarea cantitativ pentru a determina cur'ul 4inal al aciunii. Ace't tip de cercetare
4olo'ete %ntrebri %nc@i'e %n care r'pun'urile 'unt 'electate dintrBo li't. Acea'ta %i permite cerecttorului '
determine procentul e2act al per'oanelor care au r'pun' da 'au nu la o %ntrebare9 'au procentul e2act al celor ce
au ale' r'pun'ul : a9 b 'au c. Hna dintre cele mai cuno'cute te@nici e'te 'onda/ul de opinie %n cadrul cruia
cercettorii 4olo'e'c un c@e'tionar pentru a obine in4ormaii de la un #rup mare de oameni numit eantion.
$tudiile 'tati'tice au artat c dac eantionul e'te de'tul de mare 31 per'oane5 i dac e reprezentativ pentru
un #rup particular 3con'umatorii de bere 'lab alcolizat5 atunci con'tatrile a'upra ace'tui eantion 'unt
con'iderate valide din punct de vedere 'tati'tic i pot 4i e2tin'e la %ntre#ul #rup de con'umatori din acea
cate#orie. Con'tatrile o4erite de cercetarea cantitativ 'unt prin urmare concludente %ntrBun mod %n care cele
calitative nu pot 4i.
Hna dintre te@nicile utilizate %n identi4icarea po'ibilelor 'e#mente int pentru o campanie e'te realizarea
unui 'cenariu al SvieiiS produ'ului: ce 'e %nt)mpl cu el din momentul din care ie'e de pe banda de 4abricaie i
p)n e'te aruncat la #unoi.
(ealiz)nd un a't4el de 'cenariu 'e identi4ic toate #rupele de populaie care intr %n contact cu produ'ul
'au care in4lueneaz utilizarea ace'tuia: cine %l preia9 %l vinde9 cine %l cumpr9 cine %l 4olo'ete9 cum %l
4olo'ete9 ce implicaii are utilizarea produ'ului a'upra con'umatorului i cine poate interveni a'upra %ncura/rii
con'umului9 a'upra creterii con'umului9 etc.
*entru a %nele#e mai bine de'pre ce e'te vorba vom 4olo'i un e2emplu concret :
Ciledde Home Tatoo Removal System
11
Hn mare productor mondial de produ'e de barbierit 3'Bi zicem Ciledde5 a realizat un produ' care
%ndeprteaz tatua/ele i e'te de'tinat utilizrii la domiciliu 3ceva de #enul aparatelor de ra' neelectrice5.
*rodu'ul e'te ab'olut nou9 nimeni nu a mai realizat un a't4el de produ' i deci9 nimeni nu lBa 4olo'it
vreodat. Cei care vor dori ' %l 4olo'ea'c o vor putea 4ace de c)te ori o vor dori9 nee2i't)nd probleme
dermatolo#ice. *rodu'ul are un pret mediu9 ace'ta ne4iind o piedic %n utilizarea 'a.
*roblema care 'e pune e'te identi4icarea 'e#mentelor int pentru campania de lan'are a produ'ului.
*rimul impul' pe care %l are orice om e'te de4inirea tar#etului ca 4iind tineri9 cu via activ9 crora le place ' 'e
di'treze9 ' mear# %n di'coteci9 etc. Mi apoi ' %nceap ' dezvolte aciuni comunicaionale care ' tran'mit
me'a/ul ctre acetia.
F a'emenea abordare va avea 4r nici o %ndoial rezultate. <n' ace'tea nu vor 4i nici pe departe cele
mai mari deoarece 'e pierd din vedere o 'erie de oameni care vor avea o in4luen mai mare 'au mai mic
a'upra v)nzrilorAutilizrii produ'ului.
&up cum 'criam la %nceputul articolului9 realizarea unui 'cenariu de'pre viaa produ'ului a'i#ur o ima#ine de
an'amblu a'upra tuturor celor care trebuie luai %n con'iderare :
Ciledde 6ome Datoo (emoval $8'tem ie'e de pe linia de 4abricaie i a/un#e %n depozitul 4abricii. &e
aici urmeaz ' 4ie luat de un di'tribuitor i di'tribuit mai departe ctre detailiti 3lum %n calcul o variant mai
'curt a lanului de di'tribuie5. Acetia %l preiau i %l pun %n ra4turi. <n ma#azin vine cumprtorul9 %l cumpr i
%l duce aca'. Aici cumprtorul poate ' %l i utilizeze 'au 'e poate ca 'Bl 4i cumprat pentru altcineva.
Htilizatorul %l va 4olo'i pentru aBi %ndeprta tatua/ele pe care le are.
Htilizarea 'e 4ace prin ap'area pe piele9 a't4el %nc)t di'pozitivul din v)r4ul aparatului ' tear# tatua/ul 3nu va
concentrai ' %nele#ei cum 4uncioneaz. Cici eu nu am @abar pentru c aa ceva nu e2i't. &ar luaiBo ca pe
un concept: aparat care intr %n contact direct cu pielea utilizatorului5. &up ce a ter' tatua/ul9 utilizatorul e'te
4ericit i9 dac nu %i mai 4ace cel puin un tatua/9 nu mai are de ce ' utilizeze aparatul. &ac %i 4ace9 reia
proce'ul de c)teva ori p)n 'e uzeaz aparatul i %l arunc la co'. $e pro4ileaz o 'erie de ali oameni care 'unt
importani pentru Ciledde:
1. Distribuitorul ia produsul i l duce la detailist
&ar trebuie convin' ' %l ia9 trebuie ' i 'e e2plice ce i cum 3%n cazul di'tribuitorului e'te mai 'implu:
cel mai ade'ea %l convin#i prin v)nzare per'onal9 nu e'te nece'ar neaparat ' dezvoli o campanie dedicat5.

2. Detailistul preia produsul i l pune n raft
Aici 'ituaia de/a 'e 'c@imb. &etaili'tul trebuie convin' c noul produ' 'e va vinde9 c e2i't o cerere
pentru el. &ac detaili'tul nu accept produ'ul %n ma#azin9 cumprtorul nu va avea de unde 'Bl cumpere.
Dotodat trebuie convin' ' %i dea o poziie bun %n ra4t a't4el %nc)t ' crea'c 'an'ele ca produ'ul ' 4ie
ob'ervat.

3. Cumparatorul aci!i"ionea!# produsul
<n primul r)nd trebuie identi4icate caracteri'ticile demo#ra4ice i p'i@o#ra4ice ale ace'tuia9 trebuie
identi4icat dac cumprtorul e'te aceeai per'oana cu utilizatorul. <n momentul %n care a proiectat produ'ul9
e'te clar c Ciledde identi4ica'e un 'e#ment de populaie care 'Bl utilizeze. <n cele mai multe 'ituaii ace'ta va
4i i cumprtorul produ'ului.

$. %tili!atorul folosete produsul
&up cum 'puneam utilizarea produ'ului pre'upune contact direct cu pielea. &eci utilizatorul 'e va
%ntreba dac e'te 'nto' ' %l 4olo'ea'c mai de'. Mi c@iar dac va %nele#e din me'a/ele noa'tre ace't lucru9 va
4i 4oarte u'or de in4luenat de medicii dermatolo#i care tiu cel mai bine cum e 'ituaia i care nu au nici un
intere' 'Bl mint. Aa c va trebui ' lum %n calcul i ace't 'e#ment.

&. %tili!atorul a folosit produsul
.'te 4ericit9 nu mai are tatua/e. <n' nici nu mai trebuie ' 4olo'ea'c produ'ul meu9 aa c eu nuBi voi
mai vinde nici un aparat. &ar dac iBar 4ace un nou tatua/ O Cum i lBar 4ace i9 mai ale'9 cine i lBar 4ace O
('pun'ul e'te : un 'alon de tatuat. &eci9 per'onalul din ace'te 'aloane trebuie %ncura/at ' mrea'c producia
1+
i ' 4ac c)t mai multe tatua/e. Mi ' le pove'tea'c clienilor avanta/ele produ'ului no'tru care %i a/uta ' 'cape
rapid de orice tatua/ nedorit.

'. %tili!atorul i(a mai f#cut nite tatua)e i a u!at aparatul.
Ace'ta a/un#e %n coul de #unoi. &e aici ciclul 'e reia.
C"%0/-7'$>
<n loc de un 'in#ur tar#et am identi4icat ! tar#eturi po'ibile:
&i'tribuitori =
&etailiti =
CumprtoriAutilizatori =
Medicii dermatolo#i =
An#a/aii 'aloanelor de tatua/.

2.2.2 DEPARTAMENTUL MEDIA
Fdat ce audiena int a 4o't identi4icat departamentul de media al a#eniei determin calea cea mai
e4icient prin care me'a/ul va a/un#e la acea int. Media planner)ul e'te per'oana care decide ce mi/loc de
in4ormare va 4i utilizat. Acea'ta va lua %n con'iderare trei 4actori :
- numrul de per'oane care vor 4i e2pu'e me'a/ului=3raza de aciune5
- de c)te ori e'te nevoie ca o per'oan ' 4ie e2pu' me'a/ului pentru a iBl aminti 34recvena5=
- co'turile.
Media plannerBul vrea ' atin# cel mai mare procent po'ibil din audiena int. *entru a realiza ace't
'cop el va trebui ' utilizeze canalul media care are audiena c)t mai apropiat de audiena int. &ac inta e'te
4oarte lar# cum ar 4i piaa naional a bunurilor de lar# con'um el va ale#e probabil un po't naional de
televiziune. &ac inta e'te re'tr)n' i 'pecializat atunci va 4i ale' un canal media cum ar 4i revi'tele care
a/un# la o audien mai 'pecializat. Mi mai mult9 dat 4iind c nu toi membrii unei audiene mai re'tr)n'e cite'c
aceleai revi'te9 media plannerBul va 4olo'i mai multe revi'te pentru a a/un#e la un procenta/ mai mare din
con'umatorii vizai.
Media plannerBul trebuie ' determine c)t de 4recvent trebuie ' apar o reclam %n 4iecare mi/loc ma''B
media ale'. Frecvena e'te important pentru c repetiia a/ut con'umatorul 'Bi amintea'c at)t produ'ul c)t i
me'a/ul reclamei.
<n cele din urm9 deoarece nici un client nu are o 'um nelimitat de bani de c@eltuit9 co'tul e'te de
a'emenea un 4actor important. Media plannerBul trebuie ' alea# acel 'au acele canale media care vor 4ace ca
reclama ' a/un# la cel mai mare procenta/ din publicul int cu o 4recven de'tul de mare pentru ca me'a/ul '
4ie reinut9 4r ca ' 'e depea'c bu#etul clientului. Fdat ce planul media a 4o't 4cut o per'oan
%mputernicit din cadrul a#eniei contacteaz mi/loacele ma''Bmedia %n numele clientului %n ideea de a cumpra
timp 'au 'paiu de reclam la cel mai bun pre po'ibil.
Ade'ea %n cadrul unei campanii publicitare 'e vor 4olo'i mai multe tipuri de mi/loace
in4ormaionale. &e e2emplu pentru reclama la un automobil de cla' medie9 campania de reclam poate '
con'tea iniial %n reclam la televiziunea naional pentru a crete pre'ti#iul mrcii urmat de reclame %n ziare
locale i la radio pentru a con'olida me'a/ul i pentru a %ndruma con'umatorii 'pre dealerii locali.
*rezentm %n continuare avanta/ele i dezavanta/ele principalelor tipuri de mi/loace in4ormaionale :
2.2.2.1. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR
Viarele au %nceput ' 4ie 4olo'ite ca mi/loc de publicitate la '4)ritul 'ecolului I,I9 4iind p)n la apariia
televiziunii cel mai important mi/loc de publicitate din punct de vedere al inve'tiiilor atra'e.
1-
<n prezent9 %ntrBun cla'ament al mi/loacelor de publicitate9 publicitatea prin intermediul ziarelor ocup
primul loc %n ceea ce prive'te numrul de inve'titori atrai i locul doi din punct de vedere al inve'tiiilor atra'e.
&atorit timpului 'curt %ntre momentul predrii materialului publicitar i cel %n care ace'ta apare %n ziar
i a 4aptului c ziarele apar zilnic9 publicitatea prin intermediul ziarelor e'te 4oarte e4icient pentru tran'miterea
in4ormaiilor de ultima or ctre con'umator.
*vanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul !iarelor+
a'i#ur tran'miterea rapid a in4ormaiilor de ultim or ctre con'umatori=
a'i#ur tran'miterea me'a/ului ctre un numr mare de con'umatori=
a'i#ur o 4le2ibilitate 4oarte mare %n ceea ce prive'te dimen'iunile materialului publicitar=
prin intermediul 'eciunilor ce abordeaz di4erite 'ubiecte 'au a 'uplimentelor 'pecializate permite
tran'miterea me'a/ului ctre anumite 'e#mente ale populaiei=
timpul 'curt %ntre momentul predrii materialului publicitar i cel %n care ace'ta apare %n ziar 4ace
po'ibil adaptarea ace'tuia la noile realiti ale pieei=
datorit 4aptului c oamenii cite'c ziarele pentru a a4la tirile9 ei 'unt de'c@ii ' a4le noutile pe care
%ntreprinderea vrea ' le tran'mit=
permite in'erarea de cupoane.
De!avanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul !iarelor+
ponderea 4oarte mare a materialelor publicitare %n totalul materialelor publicate 4ace ca puine reclame '
4ie citite cu atenie i p)n la capt=
4oarte puini tineri cite'c ziarele. N)r'ta medie a celor care cite'c ziarele %n (om)nia e'te de 41 ani=
calitatea 'czut a ima#inilor. &in ace't punct de vedere lucrurile au mai evoluat %n' pe an'amblu
calitatea tipririi nu permite utilizarea unor ima#ini deo'ebite=
utilizarea culorilor e'te limitat i 4oarte 'cump=
Ca i %n cazul revi'telor9 %n prezent e2i't o mare varietate de tipuri de ziare9 impun)nduB'e o 'elecie
atent a ace'tora. Fiecare dintre ace'te tipuri de ziare prezint avanta/e i dezavanta/e de care trebuie ' 'e in
cont %n proce'ul ale#erii ve@iculelor ce vor 4i utilizate9 ale#erea trebuind ' 4ie 4cut %n 4uncie de obiectivele
propu'e.
F importan deo'ebit o are tira/ul ziarelor9 numrul de e2emplare v)ndute i9 mai ale'9 numrul
cititorilor. Hn e2emplar e'te citit de re#ul de mai multe per'oane9 ceea ce 4ace ca numrul total al celor care au
oportunitatea de a recepiona me'a/ul ' 4ie mai mare ca numrul de e2emplare v)ndute. Dira/ul ziarelor i
numrul de e2emplare v)ndute 'unt certi4icate de ctre or#ani'me independente 3%n ara noa'tr ace't rol
reveninduBi "iroului (om)n de Audit al Dira/elor5. Cumrul celor care cite'c un e2emplar al ziarului e'te
determinat prin cercetri de mar;etin# realizate pe e'antioane reprezentative de ctre %ntreprinderi de
'pecialitate 3%n ara noa'tr a't4el de cercetri 'unt realizate printre alte %ntreprinderi i de *ortland Adverti'in#9
,MA$ i A.C. Ciel'en5.
<n 4uncie de in4ormaiile di'ponibile 'e calculeaz co'tul per mia de ziare v)ndute 'au co'tul per mia de
cititori 3per'oane care au oportunitatea de a recepiona me'a/ul5. <n proce'ul de cule#ere a datelor le#ate de
numrul de cititori 'e identi4ic i caracteri'ticile ace'tora9 ceea ce permite calculul co'tului per mia de
pro'peci care au oportunitatea de a recepiona me'a/ul. &eterminarea co'tului per mia de pro'peci e'te mult
mai e4icient permi)nd cunoa'terea e2act a co'tului tran'miterii me'a/ului ctre publicul int.
&atorit avanta/elor pe care le o4era9 publicitatea prin intermediul ziarelor atra#e cel mai mare numr de
inve'titori dintre toate mi/loacele de publicitate. *e termen lun#9 principala problem cu care 'e con4runt
ziarele o reprezint 4aptul c tinerii nu mai cite'c ziare9 i 'e orienteaz ctre alte 'ur'e de in4ormaii.
2.2.2.2. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL REVISTELOR
(evi'tele au %nceput ' 4ie 4olo'ite ca mi/loc de publicitate la %nceputul 'ecolului II9 4iind %n prezent
unul dintre cele mai importante mi/loace de publicitate.
2
*vanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul revistelor+
revi'tele o4er o 'e#mentare preci' a audienei9 reduc)nduB'e a't4el pierderile #enerate de co'tul
tran'miterii me'a/ului ctre nonpro'peci=
publicitatea prin intermediul revi'telor are o via lun# datorit 4aptului c revi'tele 'unt p'trate o
perioad mare de timp=
datorit te@nolo#iei avan'ate din domeniul printrii calitatea ima#inilor din revi'te e'te deo'ebit=
poate 4i 4olo'it pentru a obine un r'pun' direct de la con'umatori=
cititorii revi'telor caut ' 'e in4ormeze9 caut me'a/ul9 'unt de'c@ii ' recepioneze me'a/ul=
inve'titorul poate prezenta detalii le#ate de produ'ul 'u9 apariia %ntrBo revi't de 'pecialitate
con4erinduBi i o anumit autoritate=
prin includerea %n interiorul revi'tei a unui mecani'm 'pecial 'e poate a'ocia 'unet ima#inii.
De!avanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul revistelor+
de re#ul9 materialele publicitare trebuie pu'e la di'poziia editurii cu o perioad de'tul de mare de timp
%nainte de apariia revi'tei ceea ce 4ace ca inve'titorul ' nu poat reaciona rapid la modi4icrile de pe
pia=
dei 'e adre'eaz unui public bine de4init9 de cele mai multe ori o revi'ta nu e'te citit de ma/oritatea
celor care alctuie'c 'e#mentul int. &e aceea 'e impune utilizarea altor revi'te care 'e adre'eaz
aceluiai 'e#ment.
<n prezent9 e2i't o mare varietate de tipuri de revi'te9 ceea ce impune o atent 'elecie a tipurilor de
revi'te ce vor 4i utilizate. Fiecare dintre ace'te tipuri de revi'te prezint avanta/e i dezavanta/e de care
mar;eterul trebuie ' in cont %n proce'ul ale#erii ve@iculelor ce vor 4i utilizate9 ale#erea trebuind ' 4ie 4cut
%n 4uncie de obiectivele propu'e.
&imen'iunile anunului publicitar variaz %n 4uncie de nece'iti9 ace't lucru 4iind po'ibil datorit
4acilitilor e2traordinare o4erite de pro#ramele de te@noredactare i datorit dezvoltrii te@nicilor de tiprire.
<n cazul revi'telor e'te important cunoa'terea numrului de e2emplare v)ndute9 numrului de cititori9
precum i a locului unde acetia au citit revi'ta. &in ace't din urm punct de vedere cititorii pot 4i %mprii %n
cititori primari 3acele per'oane care au citit revi'ta aca'5 i cititori 'ecundari 3acele per'oane care au citit
revi'ta %n a4ara locuinei per'onale5. (ezultatele unor cercetri e4ectuate a'upra ace'tor dou cate#orii de cititori
au relevat 4aptul c cititorii primari acord o mai mare atenie me'a/elor publicitare9 %n timp ce cititorii
'ecundari acord o atenie redu' ace'tora. Dira/ul revi'telor i numrul de e2emplare v)ndute e'te certi4icat de
ctre or#ani'me independente 3%n ara noa'tr ace't rol reveninduBi "iroului (om)n de Audit al Dira/elor5.
Cumrul celor care cite'c un e2emplar al unei revi'te9 cate#oria %n care 'e %ncadreaz cititorii9 precum i
caracteri'ticile ace'tora 'unt determinate prin cercetri de mar;etin# realizate pe e'antioane reprezentative de
ctre %ntreprinderi de 'pecialitate 3%n ara noa'tr a't4el de cercetri 'unt realizate printre alte %ntreprinderi i de
in'tituii 'pecializate: ,MA$9 A.C. Ciel'en5.
<n 4uncie de in4ormaiile di'ponibile 'e calculeaz co'tul per mia de revi'te v)ndute9 co'tul pe mia de
cititori 'au co'tul per mia de pro'peci care au oportunitatea de a recepiona me'a/ul. &eterminarea co'tului per
mia de pro'peci e'te mult mai e4icient permi)nd cunoa'terea e2act a co'tului tran'miterii me'a/ului ctre
publicul int.
*oziia anunului publicitar %n cadrul revi'tei are o importan deo'ebit. Ampla'area 'a alturi de
articole al cror continut e'te apropiat de domeniul inve'titorului e'te mai e4icient. F e4icien deo'ebit o are
ampla'area anunului publicitar pe coperta a ,NBa a revi'telor deoarece prin utilizarea ace'teia me'a/ul poate 4i
recepionat i de alte per'oane pe l)n# cele care cite'c revi'ta 3per'oane care trec pe l)n# c@io'curile unde e'te
e2pu' revi'ta9 per'oanele care a'teapt la coa4or9 etc.5. <n ace't caz determinarea numrului celor care au
oportunitatea de a recepiona me'a/ul e'te impo'ibil.
<n cazul revi'telor creterea reac@Bului 'e poate realiza prin:
in'erarea anunului publicitar %n mai multe numere 'ucce'ive ale aceleiai revi'te=
in'erarea anunului publicitar %n acelai numr al mai multor revi'te=
21
citirea unui e2emplar al revi'tei de ctre mai muli oameni.
Creterea 4recvenei 'e poate realiza prin:
in'erarea reclamei %n mai multe numere 'ucce'ive ale aceleiai revi'te=
in'erarea reclamei de mai multe ori %n cadrul aceluiai numr al revi'tei=
in'erarea reclamei %n cadrul mai multor revi'te care 'e adre'eaz acelorai con'umatori=
2.2.2.3.PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII
Ca mi/loc de publicitate televiziunea a aprut la mi/locul 'ecolului II determin)nd o adevrat
revoluie %n domeniu. <n prezent9 datorit avanta/elor 'ale9 televiziunea atra#e cele mai mari inve'tiii din
publicitate.
*vanta)ele utili!#rii publicit#"ii prin intermediul televi!iunii+
a'i#ur o audien ridicat9 televiziunea adre')nduB'e unei audiene de ma'=
o4er oportuniti e2traordinare %n ceea ce prive'te creaia9 datorit 4aptului c pot 4i combinate ima#inile
%n micare cu 'unetul=
o4er 4le2ibilitate %n ceea ce privete durata materialelor publicitare9 acea'ta put)nd 4i de orice
dimen'iune 3de la 1! 'ecunde p)n la 3 de minute 'au mai mult5=
o4er credibilitate inve'titorului=
o4er 4le2ibilitate %n ceea ce privete plani4icarea di4uzrii materialelor publicitare=
prin di4uzarea materialelor publicitare %n cadrul anumitor emi'iuni de televiziune 'e poate tran'mite
me'a/ul ctre 'e#mente bine determinate ale populaiei9 reduc)nduB'e a't4el pierderile #enerate de
tran'miterea me'a/ului ctre nonpro'peci=
prin a'ocierea me'a/ului publicitar cu emi'iunile %n cadrul crora e'te di4uzat9 ima#inea ace'tora 'e
tran'4er a'upra produ'ului 'au 'erviciului promovat
De!avanta)ele utili!#rii publicitatii prin intermediul televi!iunii+
co'tul deo'ebit de ridicat al ace'tui tip de publicitate=
co'turile inre#i'treaza o tendinta cre'catoare9 %n conditiile %n care audienta la momentul di4uzarii
materialelor publicitare e'te %n 'cadere=
odat cu inventarea telecomenzii iBa 4acut aparitia 4enomenul de Szippin#S3navi#are59 4enomen ce
con'ta %n 'c@imbarea po'tului pe perioada di4uzarii materialului publicitar=
di4uzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea e4icacitatii ace'tora.
Con'umatorul e'te bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina 'a nu mai acorde o
atentie ridicata ace'tora=
me'a/ul tran'mi' prin intermediul televiziunii e'te peri'abil9 daca nu e'te repetat are toate 'an'ele 'a 4ie
uitat de con'umator=
e2i'tenta unui numar mare de po'turi de televiziune a determinat o cre'tere a concurentei intre ace'tea9
ceea ce a determinat a 'cadere a auditorului.
Cumarul #o'podariilor care urmare'c un anumit pro#ram de televiziune 'e poate determina prin
utilizarea unor aparate denumite people meter9 aparate ampla'ate %n #o'podarii ce alcatuie'c un e'antion
reprezentativ pentru populatia analizata i care inre#i'treaza automat ziua i ora la care au 4o't acce'ate canalele
de televiziune.
&atorita 4aptului ca datele o4erite 'unt limitate9 nee2i'tand nici o in4ormatie le#ata de numarul celor care
au urmarit pro#ramele9 people meterBele 'unt utilizate %n combinatie cu un alt in'trument B /urnalul. <n cadrul
ace'tuia e'te inre#i'trat numarul celor care urmare'c pro#ramele9 precum i in4ormatii le#ate de caracteri'ticile
demo#ra4ice ale ace'tora. Turnalul poate 4i 4olo'it i 'in#ur9 4ara people meter.
22
&eterminarea caracteri'ticilor tele'pectatorilor e'te 4oarte importanta deoarece me'a/ul trebuie tran'mi'
ctre anumite 'e#mente ale populatiei.
&urata me'a/elor di4uzate prin intermediul televiziunii poate 4i de la cateva 'ecunde pana la cateva zeci
de minute.
*entru plani4icarea %n timp a di4uzarii me'a/ului publicitar prin intermediul televiziunii9 'e poate opta
pentru una dintre urmatoarele 'trate#ii:
di4uzarea me'a/ului publicitar %n cadrul aceleia'i /umatati de ora la toate po'turile de televiziune care
acopera o anumita zona #eo#ra4ica 3'trate#ie cuno'cuta 'ub numele de roadbloc;5. Acea'ta 'trate#ie
a'i#ura un reac@ ridicat9 me'a/ul 4iind tran'mi' ctre toti cei care 'e uita la televizor %n acel moment. <n
(omania9 datorita numarului redu' de po'turi de televiziune e'te relativ u'or de realizat.
di4uzarea me'a/ului publicitar %n cadrul unor pro#rame di4erite9 la ore di4erite 3'trate#ie cuno'cuta 'ub
numele de 'catter plan5. Acea'ta 'trate#ie permite tran'miterea me'a/ului ctre toate cate#oriile de
con'umatori9 numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona me'a/ul cre'cand odat cu
diver'i4icarea pro#ramelor %n cadrul carora e'te di4uzat me'a/ul.
di4uzarea me'a/ului publicitar deBa lun#ul mai multor epi'oade ale aceluia'i pro#ram. Acea'ta 'trate#ie
a'i#ura o 4recventa ridicata de e2punere datorita 4aptului ca tele'pectatorii urmare'c con'tant 'erialele
pre4erate. &ezavanta/ul il reprezinta 4aptul ca me'a/ul nu a/un#e la con'umatorii care nu 'e uita la
re'pectivele 'eriale.
di4uzarea me'a/ului %n aceea'i zi i la aceea'i ora deBa lun#ul mai multor 'aptamani9 dar nu %n cadrul
unor pro#rame %n 'erial. Acea'ta 'trate#ie permite tran'miterea me'a/ului ctre un numar din ce %n ce
mai mare de con'umatori pe ma'ura ce trec 'aptamanile.
2.2.2.. PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI
*vanta)ele utili!arii publicitatii prin intermediul radioului+
e2celent mi/loc de tran'mitere a me'a/ului ctre 'e#mente bine determinate ale populatiei datorita
4aptului ca po'turile de radio au un public 4idel9 bine determinat=
a'i#ura tran'miterea me'a/ului i ctre con'umatorii a4lati %n autove@icule=
co'turi redu'e de productie a materialului publicitar=
co'turile redu'e de productie9 perioada 'curta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar i
momentul di4uzarii9 o4era o 4le2ibilitate deo'ebita %n ceea ce prive'te reactia la modi4icarile pietei=
datorita 4idelitatii a'cultatorilor9 prin repetarea me'a/ului 'e a'i#ura o 4recventa de e2punere ridicata=
o4era 'pri/in campaniilor prin intermediul televiziunii prin a'ocierea 'unetului cu ima#inile vazute la
televiziune=
prin a'ocierea me'a/ului publicitar cu emi'iunile %n cadrul carora e'te di4uzat9 ima#inea ace'tora 'e
tran'4era a'upra produ'ului 'au 'erviciului promovat=
o4era po'ibilitatea ale#erii partii din zi %n care e'te di4uzat me'a/ul.
De!avanta)ele utili!arii publicitatii prin intermediul radioului+
multi a'cultatori 4olo'e'c radioul ca pe un z#omot de 4ond9 neacordanduBi prea mare atentie=
datorita 4aptului ca ii lip'e'te componenta vizuala9 de multe ori impactul e'te mai redu' dec)t %n cazul
utilizarii altor mi/loace de publicitate=
cele mai multe po'turi radio au o audienta 'cazuta ceea ce 4ace ca pentru a tran'mite me'a/ul la un
numar cat mai mare de con'umatori 'a 4ie nece'ara repetarea indelun#ata a ace'tuia=
realizarea unei campanii de publicitate nece'ita ne#ocierea cu 4iecare po't %n parte=
bruia/ul e'te 4oarte mare9 numarul reclamelor di4uzate 4iind mare=
multi a'cultatori 'c@imba po'tul de radio cand incepe di4uzarea reclamelor.
23
Cumarul i caracteri'ticile celor care a'culta pro#ramele de radio 'e determina prin intermediul
/urnalelor completate de per'oane care alcatuie'c un e'antion reprezentativ pentru populatia cercetata. $e
con'idera ca o per'oana a a'cultat o emi'iune a unui po't de radio daca a a'cultat cel putin ! minute.
2.2.2.4. PUBLICITATEA OUTDOOR
*vanta)ele ,utdoorului+
(eac@ ridicat=
Frecventa de e2punere ridicata=
Co't per mie 'cazut=
&e multe ori ultimul 'timul inainte de decizia de cumparare=
,mpact deo'ebit datorita de'i#nului=
.2punere 24 de ore din 24=
.'te o prezenta ce nu poate 4i evitata=
*oate 4i 4olo'it cu rezultate deo'ebite pentru a obtine un ra'pun' direct=
*oate 4i 4olo'it pentru a tran'mite me'a/ul ctre populatia dintrBo anumita zona #eo#ra4ica.
De!avanta)ele ,utdoorului+
Civel 'cazut al atentiei acordat de public=
Dimp de e2punere 4oarte 'cazut=
*o'ibilitati limitate de 'e#mentare a audientei 3limitate %n #eneral la caracteri'tici #eo#ra4ice5=
.'te 4oarte di4icil de determinat e4icienta di4eritelor ve@icule=
<n tara noa'tra e2i'ta probleme cu o 'erie de panouri ampla'ate ile#al pe 'patiul public 3i e'te 4oarte
#reu 'aBti dai 'eama care 'unt %n re#ula i care nu5=
.2i'ta probleme le#ate de di'ponibilitatea 'patiilor=
Co'turile inre#i'treaza o tendinta cre'catoare=
Eimite %n ceea ce prive'te conceperea me'a/ului. Ace'ta trebuie 'a indeplinea'ca mai multe conditii: 'a
4ie 'uccint9 'a poata 4i receptionat corect de la di'tanta de ctre oameni a4lati %n #eneral %n mi'care=
&atorita naturii mediului9 mar;eterul poate 4i pu' %n 'ituatia de a ne#ocia cu mai multe 4irme pentru a
pune la punct o 'in#ura campanie.
2.2.2.6. PUBLICITATE PE INTERNET
,nternetul e'te un mediu de mar;etin# care cere re'pectarea unor re#uli i re#ulamente 'peci4ice pentru a
4ace a4aceri %n mod e4icient. Mar;etin#ul online a 'c@imbat complet metodele tradiionale de tran'mitere a
publicitii.
S(*2'-/
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
$paiul e'te o mar4 care 'e cumpr. .'te co'ti'itor i 4init. ,ndi4erent de mrimea 'tandard pe care o
ac@iziionezi 3o reclam de 3 de 'ecunde la radio 'au la televiziune9 o pa#in %ntrea# dintrBun ziar 'au dintrBo
revi't59 abia %ncepei ' v 'punei pove'tea. $e impune ' 'e renune la in4ormaii datorit limitelor9
con'tr)n#erilor i co'tului 'paiului.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
$paiul e'te nelimitat i ie4tin. *utei pune o %ntrea# enciclopedie de in4ormaii de'pre 4irm i produ'e9
pe ,nternet9 pentru o 'um mode't de bani. &atorit ace'tui lucru9 'e pot croi me'a/e pentru di4erite tipuri de
24
cumprtori: cei care caut in4ormaii9 cei care caut cel mai bun pre9 cei orientai 'pre valoare i aa mai
departe. &ac ele 'unt vizuale9 'e pot pune ima#ini i 4ilme. &ac ei 'unt orientai ctre numere9 putei a4ia o
mulime de 'tati'tici. &e 4apt con'umatorii pot crea propriile lor 'cenarii de v)nzare pe m'ur ce caut
in4ormaii care %i intere'eaz i evit alte tipuri de in4ormaii.
T'#(-/
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
Dimpul e'te o mar4 care 'e poate cumpra la radio i la televiziune. .'te co'ti'itoare i limitat. Ai o
'curt perioad de timp pentru a tran'mite me'a/ul. $pon'orii de publicitate au tendina de a %ncerca ' creeze o
ima#ine a unei 4irme 'au a unui produ' prin mi/loace vizuale datorit ace'tor limitri.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Dimpul reprezint ceea ce con'umatorii c@eltuie'c. .'te o mar4 plin de valoare pentru ei din dou
motive: ei c@eltuie'c muli bani pentru a 4i online i ei c@eltuie'c timp real departe de a4acerile 'au activitile
per'onale. *entru aBi atra#e %n ma#azin9 trebuie meninui %n 'iteBul 7eb9 trebuie determinai ' 'e %ntoarc i '
le 'pun prietenilor lor ' treac pe acolo= trebuie adu#at ceva la e2periena lor %n ma#azinul online. *rimul pa'
e'te ' e2i'te produ'e de o calitate %nalt i in4ormaii di'pu'e %ntrBo maniera atractiv. Al doilea pa' e'te ' 'e
adau#e ceva real la e2periena con'umatorului dei acea'ta 'Bar putea ' aib numai o le#tur tan#enial cu
produ'ul 'au publicitatea i v)nzrile aa cum le tim noi a'tzi. &e e2emplu: Kell' Far#o "an; permite
clienilor 'i 'Bi con'ulte 'oldul contului online Ni'a permite oricui ' citea'c in4ormaii #ratuite de'pre cum
' ia' din datorii Federal .2pre'' i H*$ permite clienilor ' #'ea'c pac@ete #ratuit online $out@7e't
Airline' are in4ormaii #ratuite de'pre de'tinaiile vacanelor. Ace'te e2periene a/ut la crearea unei bunvoine
din partea con'umatorilor prin %mbo#irea timpului pe care ei %l petrec online.
C)$*)$* '#*8'%''
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
,ma#inile 'unt create cu ima#ini 'tatice 'au %n micare9 muzic9 lumini i aciune. ,ma#inile 'unt
primare= in4ormaiile 'unt 'ecundare. &e e2emplu: Hn productor de i#ri arat un 4ilm cu un co7bo8 pe un cal
ce %i aprinde o i#ar9 cre)nd a't4el ima#inea brut a unui Marlboro Man. Ha lucioa' a unei maini 'port 'e
de'c@ide9 apar picioarele #oale ale unei 4emei i o muzic 'eductoare 'e aude %n 4undal %n timp ce o voce 'pune
SCoaptea aparine lui Mic@elob.S Adole'cenii 'unt artai di'tr)nduB'e /uc)nd volei pe pla/ i b)nd *ep'i. <n
4iecare din ace'te cazuri9 e'te creat o ima#ine cu cuvinte i ima#ini care creeaz emoii. ,n4ormaiile nu 'unt
4olo'ite deloc.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
,ma#inile 'unt create cu in4ormaii. &eoarece uneltele pentru audio i video pe ,nternet 'unt de'tul de
tinere9 principalul mod %n care 'e obin in4ormaii e'te prin intermediul cuvintelor imprimate B i ,nternetul
4olo'ete avanta/ul c 'cenarile de v)nzare i in4ormaiile de'pre produ'e pot 4i 'cri'e cu @iperte2t9 tr'tur care
permite con'umatorilor ' treac de la o in4ormaie la alta dup voie %n loc 'Bi 4ac drum cu #reutate prin
%ntre#ul document %n 4ormat linear9 de la %nceput p)n la '4)rit. &e e2emplu9 ' zicem c 'e vinde un produ'
care poate 4i %nele' pe mai multe nivele9 cum ar 4i m)ncarea. $e poate avea o poz a unei buci de ciocolat
%n'oit de un para#ra4 care pro'lvete virtuile ace'tui produ' dulce9 %ntunecat i 'eductor i con'i'tena 'a
cremoa' i mt'oa'. Dotui9 o per'oan preocupat de 'ntate ar dori ' tie c)te #r'imi i c)te calorii
conine produ'ul. *ot 4i inclu'e i ace'te in4ormaii. *entru un produ' mai te@nic9 cum ar 4i tele4onul9 'e poate
%ncepe prin artarea tele4onului i a in4ormaiilor de baz cum ar 4i caracteri'ticile9 bene4iciile i preul. Ace'te
in4ormaii ar 4i probabil 'u4iciente pentru proprietarul unei mici a4aceri. Dotui9 oamenii care cumpr 'i'teme
mai 'o4i'ticate de tele4oane au nevoie de in4ormaii mai detaliate. Nor 4unciona ace'tea cu actualul lor 'i'temO
Nor 4unciona %n birourile lor %ndeprtate. ,nternetul permite crearea ima#inii dorite bazat pe at)tea in4ormaii
c)t are nevoie con'umatorul pentru a lua decizia de cumprare.
2!
D')$02'* C"#-%'01)''
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
Deleviziunea tran'mite ima#ini i me'a/e pentru per'oane care 'tau pa'ive i 4ie a'cult 4ie i#nor
me'a/ul tau. &aca ei au %ntrebri9 r'pun'urile nu 'unt di'ponibile imediat. &e e2emplu9 dac 'e ob'erv poza
unei maini i 'e dorete cunoaterea co'tului9 ei trebuie 'Bi %nc@id televizorul i ' 'e duc la dealer. &ac ei
vd reclama unei mrci de bere i vor ' tie c)te calorii conine9 ei trebuie 'Bi %nc@id televizorul i ' 'e duc
la 'upermar;et. Hnele reclame arat i un numr de tele4on care poate 4i apelat #ratuit i %ncep %n ace't 4el o
relaie. &ar acea'ta e'te e2cepia i nu re#ula 3bine%nele'9 cu e2cepia in4oreclamelor i a pro#ramelor de'tinate
cumprturilor5.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Con'umatorii caut me'a/ul companiei. .i ale# la c8berma#azin ' citea'c in4ormaia. Mi nu numai at)t9
ei 'e ateapt ca acea't comunicare ' 4ie interactiv. .i vor ' 4ie capabili ' 'tabilea'c o linie de comunicare
cu compania i ' a4le r'pun'uri la %ntrebri repede9 dac nu imediat. <n ace't moment9 te@nolo#ia permite
con'umatorilor ' #'ea'c in4ormaii %n ma#azinul tu i ' trimit un eBmail per'onalului tu. Drebuie ' 'e
ra'pund c)t mai repede pentru a con'trui o relaie. *rimul pa' e'te acela de a crea un in4obot9 care ' trimit
imediat o not pre#atit ctre con'umatorul care a trimi' eBmailBul i care ' conina r'pun'ul la cele mai multe
din %ntrebri. "ine%nele' c oamenii 'e #)nde'c %ntotdeauna la o %ntrebare la care per'onalul tu nu 'Ba #)ndit i
trimit o alt not. <n ace't moment9 e'te nevoie de intervenia uman pentru a r'punde la %ntrebare. Ace'ta e'te
un lucru bun9 pentru c aciunea %ncepe ' con'truia'c o relaie %ntre companie i con'umator. &in ace't
'c@imb9 mar;eterii buni pot crea un client pe via.
I%&$)*0&'@'&*&$*
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
*rivind la televizor 'e ob'erv o reclam pentru o main nou. $e dore'c mai multe in4ormaii. C)t
co't O Ce con'um de benzina areO Hnde e'te reprezentantul localO Compania nu %i 'pune ace'te lucruri. Cu are
'paiul pentru a introduce toate ace'te in4ormaii. Hn numr de tele4on ce poate 4i apelat #ratuit apare pentru
c)teva 'ecunde pe ecran. *oate 'e va 'una. *oate 'e va uita numrul c)nd va %ncepe urmtoarea reclam.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
Con'umatorul ob'erv reclama la televizor i devine 4oarte intere'at de ima#ine. Citete adre'a 7eb la
televizor i 'e conecteaz la ,nternet pentru a citi pa#ina 4irmei. 0'ete toate in4ormaiile de care are nevoie i
apoi intr %ntrBun #rup de di'cuie de'pre maini i citete me'a/ele pe care leBau 'cri' oamenii de'pre automobil.
$e pot pune %ntrebri i dup c)teva minute 'e primete r'pun'ul de la un proprietar de maini9 i nu de la un
reprezentant al companiei. $e primete un 4lu2 de in4ormaii pe care 'e poate baza pentru a lua decizia de
cumprare.
CB$#*)$* /* *02'-%$
P-./'0'&*&$* &)*9'2'"%*/1
Cererile 'unt bazate pe apelul la emoii i temeri. LAcea't o4ert e2pir la '4)ritul 'ptm)niiX
L Cererile 'unt de a'emenea bazate pe 'timulente. LCumpr unul i primeti %nc unul #ratuitG.
P-./'0'&*&$* "%/'%$
26
Cererile 'unt bazate pe in4ormaii. Con'umatorii caut r'pun'uri la %ntrebri 'peci4ice. &ac e2i't
produ'ul potrivit i e'te de'cri' corect9 apare o an' mai mare de aBl vinde dec)t dac 'e apeleaz la emoii.
<nc nu 'Ba deci' dac metoda de v)nzare tradiional 4uncioneaz %n c8ber'paiu 'au nu. Ace'te unelte includ
o4erte limitate %n timp care depind de raritatea produ'ului. Cimeni nu a cercetat 'erio' m'ura %n care
convin#erea 4uncioneaz a'upra utilizatorilor ,nternetului.
2.2.3 DEPARTAMENTUL DE CREAIE
&up 'tabilirea tipurilor de mi/loace de in4ormare ce vor 4i utilizate departamentul de creaie al a#eniei
%ncepe ' lucreze la crearea propriu zi' a reclamei. *er'ona/ele principale %n ace't departament 'unt cop87riterB
ul i directorul de creaie. Cop87riterBul e'te per'oana care 'crie me'a/ul reclamei. &irectorul de creaie e'te
per'oana care 'uprave#@eaz %ndeaproape %ntre# proce'ul de creaie al reclamei. Cop87riterBul i directorul de
creaie lucreaz %mpreun pentru a #'i modaliti creative de a tran'mite me'a/ul pe care9 departamentul de
cercetare %l con'ider cel mai indicat pentru audiena int.
.c@ipa de creaie %ncepe prin a 'e 4amiliariza cu produ'ul i cu rezultatele cercetarii. Ade'eori %n creaie
'e 4olo'ete metoda Lbrain'tormin#G9 un proce' %n cadrul cruia 4iecare participant poate ' 'pun orice idee %i
vine minte indi4erent c)t de ciudat ar prea. Doate ace'te idei 'unt notate i di'cutate put)nd duce %n 4inal la
nite rezultate la care 'unt an'e mici ' 'e a/un# pornind de la un mod lo#ic de #)ndire. <n cele din urm9 din
marea varietate de idei e'te 'electat cea mai bun pentru a 4i prezentat clientului. &e e2emplu9 dac 'e ale#e o
idee pentru o reclam DN ei vor prezenta acea't idee clientului 'ub 4orma unui L'tor8boardG care con't dintrBo
'ucce'iune de de'ene care indic cum 'e va de'4ura aciunea reclamei.
(eclamele tiprite i cele de televiziune 4olo'e'c o mare varietate de te@nici pentru a tran'mite me'a/ul.
Mrturiile i recomandrile pot da pre'ti#iu i credibilitate unui produ'. &e e2emplu o anumit marc de panto4i
'port devine mult mai credibil i pre'ti#ioa' %n momentul %n care vedem un 'portiv celebru purt)nd i
recomand)nd acea marc. $uperioritatea unui produ' e'te de multe ori demon'trat prin comparaie cu un alt
produ' din aceeai cate#orie. &atorit 4aptului c tot mai multe produ'e concurente 'unt realmente identice ca i
caliti ade'eori 'e pre4er 4olo'irea aa zi'ei Lpubliciti de ima#ineG pentru a evidenia un anumit produ'.
Acea'ta con't %n a'ocierea produ'ului cu diver'e 'ituaii care 'e pre'upune ca 'unt con'iderate pozitive de ctre
publicul int.
Multe reclame appeleaz la 'entimentele i emoiile audienei9 %n 'pecial nevoile emoionale de dra#o'te9
pre'ti#iu i autoBapreciere. &e e2emplu productorii de mod 'au de obiecte de lu2 ade'eori apeleaz la dorina
pentru apreciere i pre'ti#iu a oamenilor. *roductorii de bunuri pentru %n#ri/irea per'onal 'u#ereaz ade'ea c
prin 4olo'irea produ'elor lor con'umatorul va putea avea parte de dra#o'te i acceptare. (eclamele la par4umuri9
de e2emplu9 'u#ereaz ca prin 4olo'irea lor con'umatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere 'e2ual. *e
de alt parte produ'ele de #enul Lampon antiBmtreaG apeleaz la 4rica con'umatorului 'u#er)nd 4aptul ca
4olo'ind produ'ul re'pectiv nu va mai 4i re'pin' de 'ocietate 'au de anumite per'oane.
2.2. DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE
&ei cop87riterii i directorii de creaie creaz ideea #eneral a unei reclame nu ei 'unt cei care produc
e4ectiv reclama re'pectiv. Acea't 'arcin revine departamentului de producie. <n 4uncie de tipul de reclam
'e pot 4olo'i o varietate de te@nici i metode de producere a ei.
2.3. EVALUAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
<n cadrul pro#ramului de publicitate trebuie ' 'e evalueze cu re#ularitate e4ectele comunicrii i
e4ectele publicitii a'upra de'4acerilor.
M'urarea e4ectului unei reclame a'upra comunicrii 'au te'tarea reclamei ne arat dac acea'ta e'te
comunicat %n mod core'puztor. De'tarea re'pectiv poate 4i e4ectuat %nnainte 'au dup tiprirea ori di4uzarea
21
reclamei. .2i't trei metode principale de prete'tare a publicitii. *rima e'te cea a $@*/-1)'' 9')$0&$9
'peciali'tul e2pun)nd un panel de con'umatori la mai multe reclame9 'olicit)nduBle ' aprecieze 4iecare reclam
%n parte.
.valurile indic m'ura %n care publicitatea capteaz atenia i %i in4lueneaz pe con'umatori. &ei nu
'e determin impactul real al reclamei9 nivelul ridicat al vizionrii indic e2i'tena unei reclame potenial mai
e4iciente.
<n cadrul &$,&$/") 9$ (")&"="/'-9 con'umatorii prive'c 'au a'cult mai multe reclame 3porto4oliu de
reclame5 at)ta timp c)t cred ei c e'te nece'ar. Apoi9 li 'e cere 'Bi reamintea'c toate reclamele9 precum i
coninutul lor9 cu 'au 4r a/utorul unui operator 'pecializat. Civelul reamintirii re4lect capacitatea de
evideniere i de 'u'inere a unei reclame9 %n aa 4el %nc)t me'a/ul tran'mi' de ea ' 4ie %nele' i reamintit.
T$,&$/$ 9$ /*.")*&") apeleaz la ec@ipamente 'peciale de m'urare a reaciilor p'i@olo#ice ale
con'umatorilor la o reclama9 cum ar 4i: pul'ul9 ren'iunea9 dilatarea pupilelor i #radul de tran'piraie. Cu
a/utorul ace'tor te'te 'e determin potenialul de captare a ateniei %n cazul unei reclame9 dar 'e a4l 4oarte
puine lucruri de'pre impactul #eneral produ' de o campanie de publicitate total a'upra #radului de cunoatere
a unei mrci9 a'upra atitudinilor i pre4erinelor con'umatorului.
.2i't dou metode binecuno'cute de po'tte'tare a reclamelor. Apel)nd la te'tele de reamintire9
'peciali'tul 'olicit per'oanelor care au 4o't e2pu'e la reclamele din revi'te 'au din pro#ramele DN 'Bi
amintea'c totul %n le#tur cu 4irmele i produ'ele pe care leBau ob'ervat. (ezultatele te'telor indic potenialul
de ob'ervare i de reinere a reclamei. <n cadrul te'telor de recunoatere9 cerecettorul 'olicit cititorilor unei
anumite revi'te9 de e2emplu9 ' 'pun ceea ce li 'e pare c au mai vzut %nainte. (ezultatele obinute pot a/uta la
aprecierea impactului reclamei a'upra di4eritelor 'e#mente ale pieei i la compararea ace'teia cu reclamele
concurenilor.
*entru a a4la %n ce m'ur campania de publicitate a contribuit la creterea #radului de cunoatere a
mrcii 'au a in4luenat nivelul de %nele#ere9 opiniile9 pre4erinele ori inteniile de cumprare ale con'umatorilor
vizai de marca re'pectiv9 'pon'orul trebuie mai %nt)i ' determine aceti indicatori %nainte de derularea
campaniei. &up %nc@eierea ace'teia9 el va e2tra#e un eantion aleatoriu de con'umatori9 cu 'copul de a evalua
e4ectele comunicrii. &ac 4irma iBa propu' ' crea'c #radul de cunoatere a mrcii de la 2 la ! P9
obin)nduB'e o cretere a ace'tuia numai p)n la nivelul de 3 P9 atunci ceva nu e'te %n re#ul:
c@eltuielile cu publicitatea au 4o't prea mici=
reclamele au 4o't necore'punztoare=
me'a/ul a 4o't orientat nepotrivit=
nu au 4o't luai %n con'iderare ali 4actori
<n 4i#ura nr. 1.1 'unt prezentate e4ectele comunicrii avute %n vedere i m'urate de 'pecialiti vi' a vi'
de o campanie de publicitate:
2+
Modi4icarea #radului de cunotere a mrcii e'te determinat de numrul con'umatorilor care nu
cun*teau %nainte marca re'pectiv i de cel al con'umatorilor care au bservat reclama i *tiu de
e2i'tena mrcii9 'au de di4erena dintre numrul con'umatorilor care tiau c marca e2i't9 %nainte i
dup campanie. &ac #radul de cunoatere al mrcii a cre'cut ne'emni4icativ 'au c@iar a 'czut9
'pon'orul trebuie ' a4le dac acea't 'ituaie e'te rezultatul impactului 'czut al campaniei de
comunicare 'au al 4aptului c9 din cauza 'labei repetri ori a bu#etului de publicitate necore'punzator
con'umatorii au uitat de e2i'tena mrcii.
Atitudinea con'umatorilor 4a de o marc poate 4i identi4icat %nainte i dup derularea campaniei.
*ublicitatea de in4ormare permite con'umatorilor s afle mai multe lucruri de'pre avanta/ele produ'ului
'au ale mrcii. &ac reclama e'te orientat necore'punztor me'a/ul 'u va 4i indezirabil 'au
neconvin#tor9 iar con'umatorii vor mani4e'ta antipatie la adre'a mrcii re'pective. .i nu nu 'e vor 'imi
atrai %n nici un 4el de produ'ul %n cauz. $pon'orii ar putea 4i obli#ai ' reconceap reclama9 pentru a
#enera un intere' mai mare %n r)ndul con'umatorilor9 'au pentru a %mbunti me'a/ul9 a't4el %nc)t
con'umatorii vizai ' %nelea# mai bine avanta/ele pe care le o4er marca re'pectiv.
Con'umatorii care 'e 'imt atra*i de avanta/ele mrcii i vor mani4e'ta intenia de a o %ncerca. <n mod
a'emntor9 'tudile e4ectuate %nainte i dup derularea campaniei vor permite determinarea unor
'c@imbri %n pre4erinele con'umatorilor. Na 4i nece'ar ' 'e identi4ice eventualele cauze ale respingerii
mrcii9 %n aa 4el %nc)t ' poat 4i eliminate nea/un'urile comunicrii.
Campania de publicitate poate 'ervi la tran'4ormarea pre4erinelor con'umatorilor %n intenii bine
de4inite de ac@iziionare a produ'ului. Mi %n ace't caz pot 4i determinate reaciile i modi4icrile
intervenite %n inteniile de cumprare ale con'umatorilor.
&e obicei9 m'urarea e4ectului pe care o campanie de publicitate %l produce a'upra v)nzrilor e'te o
operaiune di4icil. Cu 'e poate r'punde prea uor la %ntrebri de #enul: LCare e'te volumul v)nzrilor
rezultat prin di4uzarea unei reclame care a cre'cut #radul de cunoatere a mrcii cu 2 P i pre4erina
4a de marc cu 1 POG *e l)n# publicitate de'4acerile 'au 1ncercrile 'unt in4luenate de numeroi ali
4actori9 cum ar 4i caracteri'ticile9 preul i di'ponibilitatea produ'ului. Hna din modalitile de m'urare
a e4ectului publicitii a'upra v)nzrilor con't %n compararea de'4acerilor cu c@eltuielile publicitare din
trecut. F alt modalitate con't %n e4ectuarea unor e2perimente. &e e2emplu9 cel mai mare productor
din indu'tria c@imic mondial9 &u *ont9 a 4o't una din primele 4irme care au apelat la e2perimentele
R$($&*)$
<%0$)0*)$
C-%"*D&$)$
A&'&-9'%$
P)$=$)'%21
I%&$%2'$
N$0-%"*D&$)$
$ati'4cut
Acioneaz
Accept
Atracie
<nva
Fb'erv
*licti'it
Ce'ati'4cut
Apatic
(e'pin#ere
Antipatic
Hit
Fi#. 1.1
2-
publicitare. Compartimentul de vop'ele al companiei a %mprit cele !6 de teritorii de de'4acere ale
ace'teia %n 4uncie de cota de pia 3mare9 medie i mic5 deinut de &u *ont %n cadrul ace'tora. *e o
treime din pieele re'pective9 compania a c@eltuit cu publicitatea o 'um de bani con'iderat normal. *e
urmtoarea treime9 c@eltuielile de publicitate au 4o't de 29! ori mai mari dec)t 'uma normal9 iar pe
ultima treime9 bu#etul de publicitate alocat a 4o't de 4 ori mai mare dec)t cel normal. <n 4inalul
e2perimentului9 'pecialitii de la &u *ont au e'timat v)nzrile 'uplimentare obinute %n urma creterii
c@eltuielilor cu publicitatea. .i au a/un' la concluzia c ace'tea au contribuit la creterea ne'emni4icativ
a v)nzrilor9 iar %n teritoriile %n care compania deine o cot de pia 'uperioar9 v)nzrile au cre'cut i
mai puin.
<n cazul %n care con'umatorul e'te satisfcut de marca ac@iziionat el ar urma ' repete ac@iziia cu o
alt ocazie. <n m'ura %n care publicitatea9 'au o campanie 'peci4ic de LreamintireG determin repetarea
ac@iziionrii e'te #reu de apreciat ca urmare a di4icultii 'eparrii e4ectelor imediate i pe termen lun#
ale publicitii. Cu toate ace'tea9 pentru identi4icarea modi4icrilor 'urvenite %n 4recvena de
ac@iziionare i utilizare a unui produ' 'e poate apela la 'tudii de tipul L%nainte i dupG9 i la
e2perimentele controlate. Mi %n ace't caz 'pon'orii vor trebui ' obin o reacie din partea
con'umatorilor9 pentru a %nele#e mai bine impactul pe care %l produc comunicaiile a'upra repetrii
ac@iziiei. .'te po'ibil ca nu publicitatea ' 4ie cauza nerepetrii ac@iziiilor ci natura con'umului
produ'ului re'pectiv. &e e2emplu9 con'umatorii 'e plicti'e'c cu acelai produ' i dore'c un altul di4erit.
<n ace't caz9 publicitatea nu e'te 'u4icient de puternic pentru a %mpiedica 'ati'4acerea acelei dorine.
CAPITOLUL III
IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE PUBLICITATE ASUPRA
PIEEI INT
3.1 ELABORAREA MESAJULUI
Hn bu#et de publicitate con'i'tent nu #aranteaz reuita unei campanii de publicitate. &ou 4irme pot
c@eltui aceeai 'um cu activitatea re'pectiv i ' obin rezultate complet di4erite.Cercetarile demon'treaz
4aptul c me'a/ele creative pot avea o importan mai mare pentru 'ucce'ul campaniilor de publicitate dec)t
'umele de bani c@eltuite. ,ndi4erent c)t de mare e'te bu#etul9 acea't activitate poate 4i %ncununat de 'ucce'
numai dac reclamele atra# atenia i comunic %n mod e4icient me'a/ele. Aadar9 banii trebuie inve'tii %n
elaborarea unor me'a/e de publicitate e4iciente.
$pecialiti de publicitate 'e con4runt cu un mediu din ce %n ce mai a#lomerat de publicitate.
Con'umatorul obinuit poate audia 'au viziona numeroa'e pro#rame de radio i televiziune i are de ale' %ntre
mii i mii de publicaii. Ea ace'tea 'e adau# nenumrate cataloa#e9 reclame prin pot i multe alte mi/loace de
in4ormare. Acea't a#lomeraie creeaz mari probleme 'pon'orilor %nii9 publicitatea 4iind e2trem de
co'ti'itoare. .i pot plti zeci c@iar 'ute de mii de dolari pentru o reclam de 3 de 'ecunde pe un pro#ram DN cu
audien ridicat. <n plu'9 reclamele 'unt intercalate cu alte anunuri i 'poturi publicitare9 indi4erent de ora
di4uzrii lor. Fdat cu de8voltarea reelei de televiziune prin cablu9 a 'i'temelor de %nre#i'trare pe ca'ete video
i a di'pozitivelor telecomandate9 publicul poate evita reclamele 4ie vizion)nd po'turi necomerciale9 4ie
Lelimin)nduBleG ap')nd butonul Lrepede %nainteG %n timpul vizionrii pro#ramelor %nre#i'trate. Cu a/utorul
telecomenzii9 oamenii pot reduce in'tantaneu 'onorul televizorului %n timpul di4uzrii reclamelor 'au pot comuta
pe alte canale9 pentru a vedea ce altcena 'e poate urmrii. A't4el dat 4iind e2i'tena a 'ute de alte me'a/e care
3
caut ' atra#a atenia con'umatorilor i ca urmare a 4aptului c un me'a/ ' rein atenia un timp prea
%ndelun#at9 'pecialiii %n publicitate 'e con4runt cu 'arcina provocatoare de a concepe me'a/e care ' acapareze
i ' menin atenia audienei9 dar ' o i motiveze ' r'pund9 4ie %ntrBun mod perceptual9 4ie
comportamental. Me'a/ul tran'mi' de publicitate trebuie ' 4ie bine proiectat9 plin de 4antezie9 antrenant i plin
de 'ati'4acii pentru con'umatori. <ndeplinirea ace'tor obiective nece'it ima#inaie i 'pirit inovator. A't4el9
'trate#ia creativ va /uca un rol din ce %n ce mai important %n privina 'ucce'ului publicitii. *entru elaborarea
ace'tei 'trate#ii9 'pecialitii %n publicitate parcur# un proce' %n trei etape9 care con'tau %n #enerarea me'a/ului9
evaluarea i ale#erea ace'tuia i e2ecuia me'a/ului.
3.2 GENERAREA MESAJULUI
Me'a/ul repre8int ideea care 't la baza comunicrii. Atunci c)nd concep me'a/ul9 'pecialitii trebuie '
in 'eama de publicul vizat 3cui %i e'te adre'at5 i de obiectivele publicitii 34elul r'pun'ului 'u#erat de me'a/
celor careBl recepioneaz 5. Firmele pot adopta una din urmatoarele 'trate#ii creative:
Me'a/ul 'e concentreaz pe poziionarea mrcii 3de e2emplu9 L$tella Artoi'. Einititor de 'cumpG9 LCu
c)iva ani %nainteG9 *@ilip'=GEuai o pauz9luai un QitBQatG= L"utura cea mai civilizat a omeniriiG9
coniacul 6ene''85
Me'a/ul atra#e atenia a'upra uneia 'au alteia din motivaiile con'umatorului individual9 de e2emplu: un
avanta& funcinal 3L6ran pentru creier > %n 4iecare vineriG9 D@e .conomi't59 plcere 3L Ciciodat
doar o lectur nece'ar9 ci o lectur doritG9 Kall $treet Tournal9 .uropa59 identitatea de sine 3 L FD 4r
comentariiG9 Financial Dime'59 imagine 3 L Muli cititori ai lui 0uardian 'unt a'emenea ziarului:
elocveni9 inci'ivi i pro'periG59 admiraie 3 L Famenii de 4runte cite'c D@e Dime'G5 i altruism 3 LCoi
nu tiem copacii pentru a ne 'coate publicaiaG5.
,deea ar putea 4i e2ploatat prin 4ormularea modalitilor de cretere a v)nzrilor produ'ului: utilizatorii
actuali trebuie ' 4ie %ncura/ai ' 4olo'ea'c mai mult produ'ul re'pectiv9 iar cei care nuBl utilizeaz '
4ie %ncura/ai 'Bl cumpere. &e e2emplu (eebo; a venit cu o idee oei#inal9 in4orm)nduBi clienii c
panto4ii de 'port 'unt 4cui pentru a 'e a'orta cu %mbrcmintea de zi cu zi9 cre)nd a't4el o Lnou
utilizareG pentru aBi atra#e pe nonButilizatori.
Me'a/ul comunic di4erenele e2i'tente %ntre produ'ul promovat i o4erta concurenilor= de e2emplu9
me'a/ul tran'mi' de 4irma "ur#er Qin# 'peci4ic 4aptul c c@i4telele 'ale 'unt LFripte9 nu pr/iteG.
,deea me'a/ului 'Bar putea de'prinde din cunoaterea %n pro4unzime a e2perienei acumulate de
con'umator %n utilizarea produ'ului9 mai ale' a proce'ului de cumprare9 a con'umului i e4ectului
produ'ului9 a'upra ace'tora i a avanta/elor cutate de con'umator. $peciali'tul %n publicitate trebuie '
'e apropie c)t mai mult de con'umator i ' urmarea'c modul %n care ace'ta 4olo'ete produ'ul9 apel)nd
de re#ul la cercetri calitative de durat9 cum ar 4i ob'ervaii i analize la punctele de v)nzare. A't4el 'e
con'tat 4aptul c reclama 4cut produ'ului Contac 4 e'te rodul unei ob'ervri atente9 ea a'i#ur)nduBi
pe cei care 'u4er de #uturai c medicamentul re'pectiv La eliminat 'imptomele rceliiG.
$pecialitii %n publicitate abordeaz9 aadar9 %n mod di4erit problema #'irii me'a/ului care ar trebui '
atra# atenia publicului vizat. Muli dintre ei %ncep prin a di'cuta cu con'umatorii9 di'tribuitorii9 e2perii i
concurenii. Alii %ncearc ' iBi %nc@ipuie pe con'umatori utiliz)nd produ'ul9 a4l)nd a't4el avanta/ele pe care
acetia caut ' le obin prin cumprarea i 4olo'irea lui.
<n #eneral9 'pecialitii %n publicitate creeaz mai multe variante de me'a/. &in punct de vedere lo#ic9
e'te normal ca la %nceput ' 'e #enereze temele alternative ale me'a/ului9 ace'tea ' 4ie evaluate i dintre ele '
'e alea# 'oluia pre4erat. <n continuare ne vom re4eri la evaluarea me'a/ului.
3.3. EVALUAREA !I ALEGEREA MESAJULUI
Cum ar trebui ' evalum me'a/ele de publicitateO Ace'te me'a/e trebuie ' %ndeplinea'c trei
caracteri'tici:
31
1. $ aib un 1neles4 'co)nd %n eviden avanta/ele care 4ac produ'ul mai dezirabil 'au mai intere'ant
pentru con'umatori.
2. $ 4ie distincte4 comunic)nd con'umatorilor prin ce 'e impune produ'ul %n 4aa mrcilor concurente.
3. $ 4ie credibile. Acea't ultim caracteri'tic e'te #reu de %ndeplinit9 pentru c muli con'umatori
pun la %ndoial veridicitatea publicitii %n #eneral. <n urma unui 'tudiu 'Ba con'tatat c o treime din
totalul con'umatorilor apreciaz me'a/ele de publicitate ca 4iind Lnedemne de %ncredereG.
Aadar9 'pecialitii %n publicitate vor trebui ' trateze %n prealabil 4iecare reclam pentru a a4la dac
acea'ta produce un impact ma2im a'upra con'umatorilor9 dac e'te credibil i intere'ant.
3.. EEECUIA MESAJULUI
,mpactul produ' de me'a/ depinde nu doar de ceea ce 'e 'pune9 ci i de cum 'e 'pune. .2ecuia
me'a/ului vizeaz tocmai ace'te a'pecte. .a e'te o operaiune di4icil pentru motivele pe care leBam menionat
anterior: atenia 'czut pe care con'umatorii o acord de obicei reclamelor9 La#lomeraiaG mi/loacelor
publicitare i 'atutaia cu me'a/e concurente. $peciali'tul %n publicitate trebuie ' prezinte me'a/ul %ntrBun mod
care ' atra# atenia i intere'ul publicului vizat9 adic ' ceeze un me'a/ care ' LcaptezeG. Cei care apeleaz
la publicitate %ncep9 de re#ul9 prin a meniona obiectivul i abordarea core'punztoare reclamei dorite:
&e e2emplu9 %n Frana9 4irma McClanJ' LK@i';8 iBa propu' ' utilizeze publicitatea cu 'copul de a
crete #radul de cunoatere i 4amiliaritatea mrcii9 precum i pentru aBi crea o ima#ine de 7@i';8 autentic9 cu o
per'onalitate di'tinct9 care ' 'e di4erenieze clar pe piaa 4rancez a produ'ului re'pectiv. $e#mentul de pia
vizat e'te 4ormat din con'umatori obinuii de 7@i';89 care ac@iziioneaz %n mod curent morci 'tandard cum ar
4i "allantine' i To@nn8 Kal;er9 i care 'unt atrai de valoarea produ'ului9 nu de renumele mrcii 'au de preul
'czut al ace'teia. Me'a/ul de publicitate propu' 'u#era c McClan e'te 7@i';8Bul care %ntruc@ipeaz 'piritul
4rancez contemporan. .l urma ' 4ie 7@i';8Bul Lnoilor aventuriG9 dinamici i ambiioi9 dar cu o ambiie
orientat 'pre dob)ndirea unei e2periene de viaa complete i variate9 'pre autoe2primare i preuirea artei i
culturii9 nu 'pre dob)ndirea unui 'tatut 'ocial 'au a puterii politice. Me'a/ul a 4o't tran'mi' printrBo campanie
vizual evocatoare9 %n care au 4o't valori4icate elementele materiale ale mrcii9 creatoare de/a ale unor ima#ini
pozitive %n r)ndul con'umatorilor 4rancezi de 7@i';8: numele 'curt9 inci'iv9 elocvent9 etic@eta aurie9 4orma
ori#inal a 'ticlei9 i literele roii. &eoarece le#ea nu permitea ' 'e 4ac reclam buturilor alcoolice la
televiziune9 au 4o't ale'e %n ace't 'cop revi'tele de lu29 care puteau crea o ima#ine colorat9 de pre'ti#iu.
$pecialitii %n publicitate trebuie ' #'ea'c 'tilul9 tonul9 cuvintele i 4ormatul cel mai potrivit pentru
e2ecutarea me'a/ului. *rezentarea lui 'e poate 4ace re'pect)nd mai multe 'tiluri de e2ecuie9 cum ar 4i:
Cr-mpei de via. (eclama prezint unul 'au mai muli oameni utiliz)nd produ'ul intrBun mediu real3 de
e2emplu9 reclamele la 'o'ul de 4riptur L F2oG care prezint o mam %n#duitoare 4a de intruziunile %n
'arcinile #o'podreti ale altor membrii ai 4amiliei 'ale5.
Md de via. (eclama prezint modul %n care produ'ul 'e incadreaz %ntrBun anumit 'til de via. &e
e2emplu9 reclama britanic la bomboanele de ment LA4ter .i#@tG 3 o cin ele#ant %ntrBo ca' %n 'til
vec@i9 vizeaz %nainte de toate a'piraiile con'umatorilor5.
/antezie4(eclama creeaz o ima#ine 4anta'tic %n /urul produ'ului 'au al de'tinaiei 'ale. &e e2emplu9
me'a/ul L &up o baie cu "adeda'9 'e poate %nt)mpla oriceG duce9 de obicei9 cu #)ndul la 'o'irea unui
L prin 4ermectorG9 cu un mi/loc de tran'port LromanticG9 imediat dup ce iubita 'a ie'e din baie.
+ispziia sufleteasc sau imagine. (eclama creaz o anumit di'poziie 'au o ima#ine %n /urul
produ'ului9 cum ar 4i:4rumu'ee9 dra#o'te 'au 'enintate. Mamponul Dimotei bene4iciaz de o ima#ine
'impl i natural9 'trate#ie care a 4o't aplicat cu 'ucce' %n multe ri ale lumii.
Muzica. *artea central a reclamei o con'tituie un c)ntec 'au o melodie binecuno'cut9 a't4el %nc)t
reaciile emoionale ale con'umatorilor la acea'ta 'unt a'ociate cu produ'ul re'pectiv. Multe din
reclamele la buturile rcoritoare 3CocaBCola9 *ep'iBCola5 utilizeaz ace't 'til.
Persna& simbl. *rodu'ul e'te reprezentat %n reclama de un per'ona/9 care poate 4i animat 3,epuraul
Ce'tle5 'au real 3(oberto "a##io > Tonn8 Kal;er5.
32
Experien te5nic. (eclama evideniaz e2periena 4irmei %n 4abricarea produ'ului. A't4el9 reclama
companiei Ma27el 6ou'e prezint un cumprtor ale#)nd cu #ri/ boabele de ca4ea9 iar cea a 4irmei
Audi pune accentul pe 'uperioritatea mainilor 'ale 4olo'ind 'lo#anul Lavanta/ prin te@nicG.
+vezi *tiinifice. (eclama prezint rezultatele unor 'tudii 'au dovezi tiini4ice ale 4aptului c marca
re'pectiv e'te cea mai bun 'au de pre4erat %n locul altor mrci. &e ani %ntre#i9 4irma productoare
4olo'ete pentru reclama la pa'ta de dini LCre'tG dovezi tiini4ice care 'Bi convin# pe cumprtori c
acea'ta e'te mai bun dec)t alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci c)nd 4irma .lida 0ibb' a
relan'at pe pia produ'ele de %n#ri/ire a pielii purt)nd marca *ondJ'9 reclama re'pectiv 4cea re4erire la
Lin'titutul *ondJ'G9 unde era analizat pielea 4emeilor9 'co)nduB'e a't4el %n eviden calitile mrcii de
rezolvare a problemelor pe baz tiini4ic.
Mrturii. (eclama prezint declaraiile unor per'oane credibile 'au atr#toare care vin %n 'pri/inul
produ'ului re'pectiv. Acea'ta poate 4i o celebritate9 precum arti'tul Nir#il ,anu %n reclama la vitaminele
L.urovitaG9 'au oameni obinuii care 'pun c)t de mult le place un anumit produ'.
Creatorul reclamei trebuie9 de a'emenea9 ' alea# un anumit ton pentru acea'ta. Me'a/ele pozitive care
evoc 4ericirea9 'entimentul realizrii9 ve'elia tind ' 4ie mai e4iciente dec)t me'a/ele cu un ton ne#ativ.
Cercettorii au con'tatat c me'a/ele ne#ative care 'u#ereaz teama %i 4ac pe receptori ' evite reclama
re'pectiv 4c)ndBo contraproductiv.
&e a'emenea creatorul reclamei trebuie ' utilizeze cuvinte memorabile i atr#toare. &e pild temele
din partea 't)n# a tabelului urmtor ar 4i avut un impact mult mi mic dac nBar 4i 4o't 4ormulate %ntrBun mod
creativ. 3tabel nr.15
Dabel nr.1
T$#1 R$0/*#1 0)$*&'@1
Facei cumprturi prin 'impla r'4oire a
pa#inilor crii de tele4on.
LE'ai de#etele dumneavoa'tr ' mear#
pe /o'G
$tella Artoi' e'te o bere 'cump de
calitate 'uperioar.
L$tella Artoi' > linititor de 'cumpG
Cimic nu e'te prea #reu c)nd e vorba de
crearea unui mecani'm cu 4uncionare
per4ect.
L"MK pur9 neame'tecatG
Formatul reclamei in4lueneaz at)t impactul ace'teia c)t i co'tul ei. F unic 'c@imbare a de'i#nului
reclamei poate avea o in4luen @otr)toare a'upra e4ectului 'u. ,lu'traia e'te primul lucru pe careBl ob'erv
cititorul i9 de aceea9 ea trebuie ' 4ie 'u4icient de e2pre'iv pentru aBi atra#e atenia. Apoi9 titlul trebuie 'Bl
determine e4ectiv pe om ' citea'c reclama. <n 4ine9 te2tul9 care e'te partea principal a reclamei trebuie ' 4ie
'implu dar convin#tor. <n plu'9 toate ace'te elemente trebuie combinate %ntrBun mod e4icient. C@iar i aa9 o
reclam %ntrBadevr deo'ebit va 4i ob'ervat de mai puin de !P din totalul per'oanelor e2pu'e la ea9 dintre
care: apro2imatim 3P %i vor aminti ideea principal 4ormulat %n titlu9 circa 2!P %i vor aminti numele 4irmei
33
care %i 4ace publicitate9 iar mai puin de 1P vor citi cea mai mare parte a te2tului. &in pcate9 reclamele care
nu 'e remarc prin ceva nu vor reui ' obin nici mcar per4ormanele menionate anterior.
3.4. .(F(, &. CFC$D(HCY,. AE. M.$ATHEH, *H"E,C,DA(
Me'a/ul publicitar 'tructurat de Co'morom pe conceptul 'trate#ic S"londele pricep cam #reuS reprezint
un caz aparte %n tipolo#ia erorilor de con'trucie din zona di'cur'ului publicitar. <n mod particular9 ace't me'a/
'e prezint ca un caz e2emplar pentru #reeli de tipul Se4ecte perver'eS B con'ecine neateptate i neintenionate
%n comunicarea publicitar. <nainte de toate9 care e'te coninutul i 'tructura ace'tui me'a/O
Campania de promovare a cartelei Co'mo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne in4ormeaz de'pre :
a5 ta2area la 'ecund dup primele 1! 'ecunde=
b5 po'ibilitatea de a apela 'au de a 4i apelat timp de 12 luni =
c5 acce'area #ratuit a me'a#eriei vocale.
Coerena me'a/ului implicit S"londele pricep cam #reu i nu 'unt de %ncredereS e'te dat de 4olo'irea
aceluiai per'ona/ i de aparena aceleiai locaii B o blond %mbrcat %ntrBo roc@ie de culoare roz vorbete la
tele4onul mobil9 undeva %ntrBun parc din "ucureti.
A. P"@$,&$* ./"%9$' 0*)$ ()'0$($ 8)$-
C/'(-/ 1> O ,$0-%91F 9$ /* B-0-)$D&' /* C"%,&*%2*
*e malul unui lac9 blonda 'un la ,n4ormaii CF( i %ntreab c)t 4ace trenul de la "ucureti la Con'tana.
Fperatoarea %i r'punde cu voce e#al9 aproape metalic: SF 'ecundS "londa 'pune SMulume'c 4rumo'XS
i %nc@ide tele4onul9 dup care z)mbete mulumit. Hltimele 2 cadre 'unt pentru dezvluirea in4ormaiei
a'cun'e: SCoi avem noiunea timpuluiXS9 re'pectiv SCo'morom ta2eaz la 'ecund dup primele 1! 'ecundeS.
C/'(-/ 2> C- 0*)&$/* ("2' @").' 12 /-%'
Aceeai blond9 balan')duB'e %ntrBun lea#n i vorbind la tele4on F voce ma'culin vorbete cu
publicul: S Care e'te di4erena dintre o cartel Co'mo i o blondOS Cadrul 'e mut iari pe blonda care pare a
nu 4i %n 'tare ' articuleze cuvinte: SZZZZ . <<<<<. *i&eciS. Hrmeaz r'pun'ul dat tot de vocea
ma'culin: SCu cartela poi vorbi 12 luniS. *e ecran apare in4ormaia: S12 luni poi apela 'au poi 4i apelatS.
C/'(-/ 3> B/"%9$/$ ()'0$( 8)$- 01 #$,*8$)'* %- 0",&1 %'#'0
Aceeai blond mer#)nd pe o alee cu bnci9 din acelai parc9 vorbind la tele4on cu o voce uor enervat:
S&e ce vor domneR blondele ' pltea'c me'a#eria vocalOS ('pun'ul e'te dat de aceeai voce ma'culin
S&e#eabaXS. "londa pare ' 'e dumirea'c: SZZZZS cadrul urmtor dezvluie in4ormaia: SApelarea
me'a#eriei vocale e'te #ratuitS. <n bac;#round 'e aude vocea blondei: S&aaa..eeeeS &ac primele 2
clipuri 'unt coerente %n lo#ica de'4urrii 'cenariului9 ultimul e'te puin 4orat pentru a 'e plia pe acelai
concept B Sblondele 'unt proa'teS. *rimele 2 clipuri 'e deruleaz 'ub 4orma bancurilor cu blonde9 %n vreme ce al
treilea e'te realizat mai de#rab 'ub 4orma bancurilor S%ntrebare la (adio .revanS B bancuri cu circulaie la 4el
de mare %n 'paiul rom)ne'c.
B. C"%0$(& 0)$*&'@ D' ,&$)$"&'(-)' 0-/&-)*/$
<ntre# conceptul creativ al clipurilor publicitare 'e pliaz pe un ,&$)$"&'( 0-/&-)*/G()$?-9$0*&*>
blondele 'unt proa'te. <n conte2tul cultural curent9 e'te un 4apt comun etic@etarea 4emeilor 3mai ale' a 4emeilor
blonde5 drept Sin4erioare brbailor din punct de vedere intelectualS9 tot aa cum 'e aplic %n mod
indi'criminatoriu etic@eta de protiAinculi poliitilor9 de e2emplu. "ancurile cu blonde 'unt9 %n 4apt9 o re4le2ie a
unei pre/udeci culturale potrivit creia 4emeile 'unt in4erioare brbailor 'ub a'pect intelectual. ,ar blonda
devine per'ona/ de bancuri pentru c9 prin culoare9 ea ie'e din decorul obinuit.
34
.2i't un 'in#ur lucru cert %n toat acea't 'imboli'tic 'ocial cu valene ne#ative pentru blonde9 %n
particular9 pentru 4emei %n #eneral: 'e2i'mul 'tereotipurilor 'ociale i al me'a/ului publicitar lan'at pe piat.
Cum problema analizat aici nu e'te cea a eticii me'a/ului publicitar9 ' purcedem la decon'trucia inteniilor
care au 'cornit un a't4el de me'a/ i la analiza con'ecinelor i a e4ectelor perver'e 3neateptate5 ale ace'tei linii
de ima#ine.
C. C",#")"# ="/",$,&$ 0/'D$-/ 0-/&-)*/ C./"%9$/$ ,-%& ()"*,&$CH
&ac %n primul clip aluzia e'te relativ voalat B nu poi decoda rapid me'a/ul dec)t dac9 eventual9 cunoti
bancurile cu blonde B9 %n celelalte 2 clipuri 3%n 'pecial %n clipul 25 e'te mai evident me'a/ul Sblondele 'unt
proa'teS. Femeia din clipuri nu pare a 4i o blond natural9 ba mai mult9 pare a purta o me. <n plu' nu e'te
4oarte natural %n rolul Sunei blonde proa'teS9 dei e'te evident c 'e 'trduiete. Drei 'unt concluziile pe care leB
am putea tra#e %n urma analizei celor trei clipuri publicitare create pe conceptul Sblondele pricep cam #reuS. <%
()'#-/ )I%99 me'a/ul clipurilor re4eritoare la pro'tia blondelor e'te %ntotdeauna unul de tip implicit. Compania
de tele4onie mobil 4olo'ete %n ace't 'en' o linie de ima#ine care atac %n mod 'erio' dimen'iunea deontolo#ic
a unui di'cur' public. <% */ 9"'/$* )I%99 'poturile 'unt con'truite pe aceeai 'tructur lo#ic pe care 'e
articuleaz bancurile cu blonde:
a5 nivel de #lum relativ inocent9
b5 nivel de bclie9 %n care e'te atacat pe me'a/ implicit o identitate particularizat prin culoarea unei
podoabe capilare. <% */ &)$'/$* )+%99 analiza de coninut i de 'trate#ie 'u#ereaz c avem deBa 4ace cu o 'ituaie
clar de efecte perverse ale me'a/ului publicitar: crez)nd c 4ace o #lum bun9 inocent i cu impact pe v)nzri9
compania 'e a4l %n 'ituaia de a 4i compromi' pe piaa tele4oniei mobile prin 'trate#ii e2trem de 'imple. $
urmrim %nt)i punctele tari i punctele 'labe ale me'a/ului.
D. ;I!A DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR
1. *ublicitatea pe tema S"londele 'unt cam proa'teS vrea ' atra# atenia a'upra cartelei Co'mo. <n
realitate9 me'a/ul publicitar de ace't tip era ma2imal e4icient doar %n momentul lan'rii companiei pe
pia. 6imingul9 coninutul di'cur'ului i o 'trate#ie S"umeran#S pot duce uor la ruperea lui de produ'ul
la care 'e re4er9 ri'c)nduB'e ca me'a/ul ' nu 'e mai tie ce promoveaz.
2. Eip'a de #e'tionare 'trate#ic a con'ecinelor 'u#ereaz c me'a/ul publicitar a 4o't lan'at dar cu
'copul de a 4olo'i un presupus cod mentalul colectiv rom)ne'c.
3. *ublicitatea cu blondele are dezavanta/ul unui public int incoerent9 in'tabil i cu potenial mare de
mi#raie %n cate#oria publicului de re'pin#ere9 %n condiiile unui cadru con'truit cu intenie.
4. *er'ona/ul 4eminin din clipuri are avanta&ul de a fi prst cnstruit i9 parc9 voit pro't interpretat.
!. Compania nu a tiut ' dea amploare 'candalului i ' #enereze 'erii de evenimente pe publicuri int9
pentru a muta atenia de pe potenialul de di'creditare al me'a/ului9 pe o4erta de 'ervicii i pe natura
mrcii.
6. Con'trucia me'a/ului putea 4i 4cut prin articularea lui pe cel puin trei niveluri9 a't4el %nc)t orice
acuzaie de 'e2i'm ' #enereze drepturi %ntemeiate la replica.
,ne2i'tena unor 'trate#ii de redob)ndire a credibilitii9 prin crearea unui me'a/ de recuperare paralel cu
actualul di'cur' a'upra blondelor B 4olo'irea altor tipuri de per'ona/e emblematice din aceeai cate#orie9 dar care
au o percepie pozitiv= 4olo'irea brbatului ca per'ona/ ne#ativ 3 e2i't cicluri de bancuri tematice5.
E. CONCLUZII
3!
a.5 Co'morom a lan'at o linie publicitar 4r ' ia %n calcul con'ecinele ne#ative ale me'a/ului.
b.5 Me'a/ul 'e a4la %ntrBun nod de 4lu2uri de con'trucie din care 'e poate e2tinde 'ociolo#ic i ampli4ica
%n mod pozitiv identitatea Co'morom9 dar o poate i di'credita.
c.5 Compania iBa pu' %n /oc numele printrBo 'trate#ie deontolo#ic ri'cant9 4r a ti ' 4olo'ea'c la
ma2imum impactul di'cur'ului publicitar. F a't4el de eroare la' copmania la %ndem)na unor 'trate#ii adver'e
care %i pot a4ecta credibilitatea i 'tabilitatea 4inanciar %n e#al m'ur.
Ace'tea 'unt doar unele dintre e4ectele ne#ative pe care9 cel mai probabil9 compania nu leBa luat %n
'eam atunci c)nd a lan'at me'a/ul publicitar.
3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITII !I BLONDA COSMO
*ortretul 4cut de Co'morom blondelor are urmtoarele dimen'iuni:
1. Cu au noiunea timpului.
2. Cu pot ' articuleze cuvinte.
3. *ricep #reu.
4. Cu e cazul ' ai %ncredere %n ele.
!. *ot 4i ironizate oric)nd9 pentru c 'unt cam proa'te.
Me'a/ul tran'mi' de Co'mo pe conceptul creativ S"londele 'unt cam proa'teS ne arat o 4iin complet
lip'it de %nele#ere9 a4azic 39 eee59 autic 3e'te lip'it de noiunea timpului5 i de care %i poi bate /oc
oric)nd 3blonda Co'mo accept un r'pun' bclio' la o %ntrebare corect: S&e#eabaXS5. &ac 'poturile pot '
4ie nite bancuri bune9 me'a/ul pe care %l con'truie'c i ima#inea pe care o induc %n raport cu un 'e#ment
important al populaiei e'te c)t 'e poate de 'erio': 9'% ($),($0&'@1 9$"%&"/"8'01 *0$,&$ ,("&-)' %- *) =' &)$.-'&
,1 $J',&$.
(eclamele cu blonde 4olo'e'c un 'tereotip ma/or %n cultura noa'tr9 dar 'unt complet lip'ite de
di'cernm)ntul eticAdeontolo#ic pe care trebuie ' iBl a'ume un me'a/ public
1.D$"%&"/"8'* #$,*?-/-' (-./'0'&*) D' 0*#(*%'* =1)1 9',0$)%1#I%&
*remi'a %n raport cu care a 4o't %nclcat deontolo#ia pro4e'ional e'te urmtoarea: relaia dintre o
a#enie de publicitate i clientul 'u are la baz ideea de e4icien ma2im. (eclamele Co'mo au toate an'ele '
4ie reclame cu impact ma2im pentru c 4olo'e'c un 'tereotip cultural de'tul de puternic: cel le#at de blonde.
Cultura urban a acreditat ideea c blondele 34pturi 'olare5 %ntruc)t 'unt 4rumoa'e nu mai pot ' 4ie i
inteli#ente. Frice per'oan din (om)nia tie cel puin un banc cu blonde. Acea't di'/uncie la nivelul atribuirii
3'au'au5 leBa tran'4ormat pe blonde %n victimele propriei lor 3eventuale5 4rumu'ei. <n mar;etin#9 ace'te
procedee au i un nume: legea transfuziei. *rincipalul obiectiv al unui cercettor %n publicitate e'te acela de a
eluda re2i'tena publicului int la me'a/ul publicitar. Hna dintre cele mai importante modaliti e'te aceea de a
determina care 'unt codurile culturale 'tructurale ale mediului %n care 'Ba 4ormat publicul int. <n m'ura %n
care determini ace'te coduri culturale 'tructurante pentru p'i@icul potenialului client te@nicianul poate ' 4ie
'i#ur c ace'ta accept ca 4amiliar me'a/ul tran'mi'. ,denti4icarea orizontului cultural 4amiliar publicului int te
a/ut ' con'truieti me'a/e care ' 'e pla'eze culturalicete %n pro2imitatea p'i@olo#ic a viitorilor clieni. &e
aceea9 mecani'mele p'i@olo#ice prin care clienii opun rezi'ten nu mai 'unt pu'e %n 4unciune.
2. P"*%&* &)$0$F #$,*?-/ ,-.0"%D&'$%& )1#I%$
<ntruc)t Co'mo a 4olo'it o pre/udecat puternic %n cultura rom)n9 campania lor avea din capul locului
an'ele ' 4ie 4avorabil acceptat de ctre clienii vizai. Nectorul de comunicare are calitatea de a 4i con'truit %n
pro2imitatea culturalBp'i@olo#ic a unui public int 4oarte lar#. *opulaia urban e'te continuu bombardat cu
bancuri de'pre blonde9 poliiti9 etc. Cu 'unt convin' c marea ma/oritate care r'p)nde'c ace'te bancuri 'unt
contieni de me'a/ul pe care %l implic ele. .i 'unt ateni doar la valoarea poantei i mai puin la me'a/ul pe
care %l implic %n 'ubte2t ace'te bancuri. .'te 4oarte probabil c bancul 'au poanta va 4i uitat de'tul de repede9
%n' coninutul implicit va rm%ne9 mcar la nivel 'ubcontient. Ace't coninut adiacent 'au ane29 ace't me'a/
le#at de blonde va duce ulterior la 4ormarea unor coduri culturale. "ancurile9 poantele9 #lumele cu coninuturi
implicite 'unt unele dintre cele mai importante elemente %n 4ormarea codurilor culturale.
36
3. N'@$/-)' 9$ 0"#-%'0*)$ */$ #$,*?-/-' C",#")"#
<n cele 3 'poturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel in4ormativ i unul creativ. Cu a/utorul
nivelului in4ormativ a4lm 'au 'untem in4ormai de 4aptul c 'erviciul Co'mo are o nou o4ert 3ta2are la
'ecund dup primele 1! 'ecunde9 cartela e'te valabil 12 luni9 me'a#erie vocal #ratuit5. Civelul creativ e'te
dat de vectorul cultural 4olo'it pentru a pla'a me'a/ul %n imediata pro2imitate cultural a publicului int.
Civelul in4ormativ9 %ntruc)t poate ' par arid9 are nevoie de un conte2t creativ. ,n4ormaia de baz trebuie '
capete con'i'tena creativ. <ntre cele dou niveluri trebuie ' e2i'te raporturi preci'e. &ac plecm de la
premi'a c trebuie ' 4acem di'tincia %ntre creaie i in4ormaie trebuie ' 4acem deducia c in4ormaia ca atare
nu are impact i nu poate 4i creativ= ca orice me'a/ con'iderat a 4i de impact are o componen creativ
obli#atorie i 'e articuleaz %ntrBun cadru realizat de codurile culturale ale comunitii cruia i 'e adre'eaz
me'a/ul.
. U%9$ * 8)$D'& *8$%2'* 9$ (-./'0'&*&$ 0- 0*)$ * /-0)*& C",#")"#K
F reclam trebuie ' aib %n mod nece'ar o 4uncie in'trumental: ea trebuie ' 4ac le#tura %ntre
4urnizorii de 'ervicii i potenialii clieni. Creativitatea unei a#enii de publicitate trebuie ' 'e produc la
nivelul identi4icrii codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat de in4ormaie i la nivelul
a#re#rii in4ormaiei i a codurilor culturale. &ac depete ace'te dou tipuri de 4uncii creative atunci a#enia
de publicitate devine narci'iac. <n cazul trilo#iei blondelor Co'morom9 nu e'te cazul narci'i'mului publicitar.
<n realitate9 'ub a'pect te@nic9 clipurile par 4ilmate cu o camer de ! de dolari9 %ntrBun parc popular9 de ctre
un amator care abia a cumprat camera de 4ilmat. Cum de bu#et de au'teritate nu poate 4i vorba la Co'morom9
rm)ne de'c@i' %ntrebarea re4eritoare la co'turile at)t de mici ale unei campanii9 din 'tart cu probleme
deontolo#ice i cu un potenial 4oarte mare de a deveni campanie bumeran#. Mai preci'9 cu potenial mare de a
'coate Co'morom de pe pia9 %n 'piritul cel mai nobil a ceea ce 'Bar putea numi Se4ecte adver'e ale me'a/ului
publicitarS. <n a4ara limba/ului de 'pecialitate9 'ituaia 'e traduce limpede %n limba rom)n: SHnde dai i unde
crapXS
CAPITOLUL IV
STUDIU DE CAZ - CAMPANIILE BENETTON

Ce ai spune dac4 1n drum spre serviciu sau spre *cal4 ai vedea un imens panu publicitar care
1nfiseaz un cal alb *i unul negru4 surprin*i 1n actul prcrerii7 Mai mult4 ce ti spune dac aceasta ar fi
reclam pentru un prductr de 1mbrcminte7
.i bine9 ace'tea nu 'unt nite %ntrebri ipotetice= ele c@iar ilu'treaz realitatea. Compania italiana
"enetton $pA a deci' ' 4olo'ea'c acea't ima#ine %n anul 1--69 pentru aBi promova ima#inea %n %ntrea#a
lume. Campaniile publicitare create %nB@ou'e de Fliviero Do'cani9 un cuno'cut 4oto#ra4 de avan#ard9 au 4cut
%ntrea#a lume ' vorbea'ca de'pre acea't companie timp de mai bine de 11 ani. Femeia de culoare care
alpteaz un copil alb9 un bolnav de $,&A 4oto#ra4iat pe patul de moarte 'au c@ipurile unor condamnai la
moarte din %nc@i'orile americane 'unt unele dintre cele mai controver'ate ima#ini publicitare din ultimul
deceniu. Mi toate au 4o't realizate de "enetton.SCu ne pa' ce 'pune lumea de'pre noi9 at)ta timp c)t 'e
vorbeteXS a 'pu' Fliviero Do'cani %ntrBun interviu pentru MDN9 %n urm cu 2 ani.
31
<n 1-+49 #rupul italian a deci' 'Bi 4ac 'imit prezena la nivel internaional9 elabor)nd o 'trate#ie
comunicaional care intea publicitarea unor teme Sde %nalt relevan 'ocialS9 cum a a4irmat Euciano
"enetton9 pre'edintele #rupului. <n numai cativa ani9 prezervative uria'e S%mbrcauS monumente precum
Fbeli'cul din *ari'9 %n timp ce revi'te internaionale precum No#ue 'au *eople #zduiau 4oto#ra4ia uni4ormei
ptate de ')n#e a unui 'oldat iu#o'lav uci' %n rzboiul din "o'nia. ,ar irul e2emplelor ar putea continua
$urprinztor 3'au nuO5 v)nzrile "enetton au cre'cut ameitor de la an la an9 iar reeaua de ma#azine
acoper acum aproape tot #lobul. &e aici 'Bau n'cut i cele mai %nverunate critici re4eritoare la 'copul
comercial care 'e a'cunde %n 'patele me'a/ului umanitar. CeBi drept9 nici o companie nu inve'tete zeci de
milioane de dolari %n campanii publicitare 4r ' aiba %n vedere realizarea unui pro4it. Atacurile %mpotriva
"enetton aveau %n' terenul pre#tit de zecile de ima#ini ocante care au incitat la prote'te ve@emente %n ri
precum ,talia i 0ermania9 'au care au 'tr)n' o mulime de premii %n Flanda i Frana.
.1. CAMPANII <MPOTRIVA SIDA
LAIDS AND SA;ER SEEM
*rima campanie prin care #rupul "enetton a iniiat propria lupt %mpotriva $,&A i a promovat 'e2ul
prote/at a 4o't lan'at %n 1--1. C)teva zeci de prezervative colorate au 4o't 4oto#ra4iate pe un 4ond alb9 acea't
ima#ine #ener)nd mult con4uzie9 mai ale' %n ,talia i $tatele Hnite. <n acelai timp9 %n ma#azinele "enetton din
.uropa i America de Cord 'e di'tribuiau #ratuit prezervative pentru a anuna lan'area ace'tei campanii. <n
paralel9 a 4o't 'tr)n' din donaii 'uma de !. de dolari care a revenit colilor publice din Ce7 [or; pentru a
iniia pro#rame educaionale de prevenire %mpotriva $,&A.
Frientarea "enetton ctre po'tBpublicitate9 care are drept tr'tur principal lip'a ima#inii produ'ului
4inal 3re'pectiv articolele de %mbrcminte59 a 4o't ilu'trat i de acea't reclam. "enetton a renunat la
produ'ul %n 'ine %n campaniile corporative %n 4avoarea comunicrii i 4avorizrii di'cuiilor pe mar#inea unor
probleme cu relevan 'ocial.
$trate#ia a 4o't criticat de adulii mai %n v)r't9 dar a 4o't primit cu entuzia'm de ctre tineri. <n $tatele
Hnite9 4oto#ra4ia a 4o't cenzurat %n ma'' media9 4iind con'iderat porno#ra4ic9 deci neadecvat publicrii.
Acea't 4oto#ra4ie9 numit L*ro4ila2ieS 3*rop@ilactic'59 a 4o't una dintre cele 6 ima#ini 4olo'ite %n
campania publicitar pe care "enetton a dezvoltatBo %n intrea#a lume. *unctul de plecare al ace'tei campanii a
4o't demi'ti4icarea prezervativului9 un obiect con'iderat tabu de 4oarte muli oameni. A't4el9 prezervativele
4oto#ra4iate de Fliviero Do'cani au 4o't privite pentru prima oar ca acce'orii la moda9 4iind prezentate %ntrBo
manier colorat9 cu tent umori'tic.
Mai mult dec)t at)t9 conotaiile ace'tor prezervative 'unt 'tr)n' le#ate de %n'i dime'iunile lor. $e poate
ob'erva le'ne 4aptul c unele 'unt mai lun#i9 altele mai 'curte i c au c@iar 4orme di4erite. ,at deci c
'emni4icantul9 adic un 'implu prezervativ colorat9 a'cunde un 'imbol care9 prin decodi4icare9 relev ideea de
diver'itate a ra'elor umane. Cu int)mplator9 culorile dominante ale prezervativelor 4oto#ra4iate 'unt alb9 #alben9
ro'u i alba'tru 3un %nlocuitor po'ibil al culorii ne#re5.
Ceea ce 'e mai poate ob'erva le'ne e'te 4aptul c unul dintre prezervative 3care9 %nt)mpltor 'au nu9 are o
culoare de'c@i' i are dimen'iuni ceva mai mari dec)t celelalte59 LpoartS cu 'ine lo#oBul Hnited Color' o4
"enetton. ,at deci c ima#inea companiei 'e identi4ic totui cu ceea ce e'te numit rasa alb4 superiar *i
dminant.
Campania publicitar din primvara anului 1--2 a marcat un nou pa' %n politica de comunicare a
#rupului "enetton9 care poate 4i numita #eneric Sp'eudoB/urnali'mS. A't4el9 dac %ntre anii 1-+4 i 1--19
Fliviero Do'cani iBa creat propria 'a SrealitateS %ntrBun conte2t arti4icial precum 'tudioul9 din 1--1 ScadrulS a
4o't 'c@imbat pentru lumea real9 ocant. "enetton a prezentat %n %ntrea#a lume a'e ima#ini care erau de 4apt
4oto#ra4ii de pre' de/a publicate %n ziare i revi'te. $ubiectele ace'tor 4oto#ra4ii abordau teme de natur 'ocial:
bolile ob'cure9 violena i intimidarea9 emi#rarea 4orat9 cata'tro4ele naturale.
3+
,deea de Sp'eudoB/urnali'mS tran'pare din valoarea de documentBmrturie pe care o au ace'te ima#ini=
4iecare dintre cele 6 4oto#ra4ii e2prim o pove'te care are valoare de tire. ,ma#inile publicitare nu mai duc cu
'ine povara arti4icialitii in'pirat de 'tudioul 4oto= ele reprezint acum o @iper realitate SimprumutatS din
tirile de televiziune 'au din 4otoreporta/e. Acea't 'c@imbare radical de direcie a 4o't o %ncercare de a
demonta acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pu' %ntrBun con de umbr campaniile numite
#eneric 8nited Clrs f 2enettn.
Hna dintre cele a'e ima#ini a atra' atenia %n mod deo'ebit i a de'c@i' drumul ctre numeroa'e
dezbateri %nverunate privitoare la limitele publicitii. .'te vorba de ima#inea lui &avid Qirb89 unul dintre cei
care au luptat %mpotriva $,&A9 dar care a 4o't %nvin' de maladie9 4iind prezentat pe patul de moarte9 %ncon/urat
de 4amilia 'a. Foto#ra4ia9 realizat de D@ere'e Frare9 4u'e'e de/a publicat %n revi'ta E,F.9 iar "enetton a obinut
permi'iunea 4amiliei lui &avid Qirb8 de a arta %ntre#ii lumi acea't ima#ine ocant9 i cu toate ace'tea real.
Cumita de Fliviero Do'cani L*ietaG9 amintind de celebra 'culptur a lui Mic@elan#elo9 ima#inea e'te o
mrturie dramatic a ceea ce %n'eamn maladia 'ecolului B $,&A. ,ma#inea e'te SdezbrcatS de 'imbolurile
utopice care domin lumea publicitii %n #eneral9 iar publicul e'te a't4el e2pu' unei realiti crude i tra#ice.
Compoziia 'cenei 4oto#ra4iate e'te tulburtoare9 cu at)t mai mult cu c)t e'te vorba de un in'tantaneu
decupat din realitate. A'emnrile cu L*ietaG9 'cena biblic %n care trupul lui ,'u' Cri'to' e'te inut pe brae de
Fecioara Maria9 'unt ocante9 i poate ace'ta a 4o't motivul pentru care "i'erica Catolic a con'iderat 4oto#ra4ia
drept o pro4anare.
Foto#ra4ia a 4o't iniial albBne#ru i a 4o't ulterior colorat printrBun proce' electronic care a accentuat
inten'itatea compoziiei ima#inii. Cuno'cuta revi't No#ue a deci' ' publice 4oto#ra4ia9 %ncura/at de
comentariile 4avorabile ale preotului Dom Cadder9 un prieten apropiat al lui &avid Qirb8. (u#at ' comenteze
aura de C@ri't a victimei9 atribuit de muli manipulrii cromatice a ima#inii9 preotul a r'pun' c nimeni nu tie
cum arat de 4apt ,i'u'.
*re'ti#ioa'a publicaie Ce7 [or; Dime' a publicat un articol pe acea't tem9 concluzion)nd cu 4aptul
c 'Ba e'timat c un numr de per'oane cuprin' %ntre ! de milioane i un miliard au vzut ima#inea lui &avid
Qirb8.
Miz)nd pe 4aptul c realitatea oc@eaz i poate 'c@imba atitudini i c@iar comportamente9 "enetton a
%ncercat ' 'c@imbe modul de abordare a unei maladii at)t de di'tru#toare. Campania din 1--2 a %ncercat '
'en'ibilizeze oamenii prin ima#ini de'prin'e dintrBo realitate i#norat de 4oarte muli9 dar %n aceeai m'ur a
atra' critici ve@emente i interdicii de publicare. Campania a 4o't perceput ca un in'trument de 'ubminare a
codurilor culturale care atribuie 4otoBdocumentarului privile#iul credibilitii.
<n unele ri precum *ara#ua89 acea'ta a 4o't prima campanie care vorbea de'c@i' de'pre $,&A9 iar %n
multe alte ri a 4o't prima campanie care a mer' mai departe de '4aturile i m'urile de prevenire a bolii9
aduc)nd %n prim plan ideea de 'olidaritate 4a de bolnavii de $,&A.
<n paralel cu de'4urarea campaniei publicitare9 "enetton a iniiat o 'erie de aciuni %n a'ociere cu
or#anizaii implicate %n lupta %mpotriva $,&A. <n $tatele Hnite9 a 4o't produ' un #@id dedicat 'e2ului prote/at9
bene4iciind de 'pri/inul unei a'ociaii a @omo'e2ualilor. <n "razilia9 acelai #@id a 4o't realizat %n colaborare cu
un alt #rup dedicat luptei %mpotriva $,&A9 i a 4o't in'erat %n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare
circulaie.
<n 0ermania9 "enetton a 'pon'orizat primul proiect de anver#ur care avea drept 'cop 'tr)n#erea de
4onduri de'tinate luptei %mpotriva $,&A. .venimenul a avut loc %n 1 dintre cele mai mari di'coteci #ermane9
4iind 'u'inut de S&eut'c@e A,&$ $ti4tun#enS i de 'taruri ale muzicii #ermane.
<n America de $ud9 campania "enetton a 4o't 'upu' di4eritelor 4orme de cenzur impu'e de #rupuri de
pre'iune precum %n'i "i'erica Catolic. Cu toate ace'tea9 pre'a a preluat ima#inile care in4iau prezervative9
4apt ce a reprezentat un important pa' %nainte %n promovarea e4icienei prezervativelor %n prevenirea $,&A.
3-
Anul 1--3 a %n'emnat pentru "enetton reluarea evenimentelor 'peciale i a proiectelor dedicate luptei
%mpotriva $,&A. A't4el9 %n a dou /umatate a anului9 prezervativele au con'tituit tema central a unei campanii
dezvoltat la nivel naional %n Frana. ,niiativa9 care a co'tat c)teva milioane de 4ranci9 a mobilizat cele mai
cuno'cute companii din lume pentru a milita %n 4avoarea prevenirii $,&A prin 4olo'irea prezervativelor.
*roiectul a 4o't pu' %n practic cu a/utorul unei or#anizaii nonB#uvernamentale 4ranceze de lupta
%mpotriva viru'ului 6,N9 precum i cu 'pri/inul unor a#enii de media i de publicitate. Acea'ta a 4o't prima
campanie naional %n care nu a 4o't implicat #uvernul 4rancez i care a 4o't realizat e2clu'iv de companii
private9 de media i de a'ociaii de lupt %mpotriva $,&A.
*e 1 decembrie9 de ziua internaional a $,&A9 "enetton9 %n colaborare cu #rupul militant ACD H*
*A(,$9 au S%mbrcatS 4aimo'ul obeli'c din *lace de la Concorde din centrul capitalei 4ranceze cu un prezervativ
roz #i#antic9 m'urand 22 metri %nalime i 39! metri lime. $copul ace'tei aciuni a 4o't acela de a trezi
%ntrea#a lume la realitatea reprezentat de o boal at)t de #reu de %nvin'. Ace't 'imbol al prevenirii ri'cului de
imbolnavire cu 6,N a aprut pe primele pa#ini ale celor mai cuno'cute publicaii din lume.
<n 0ermania9 #rupul "enetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai 4undaiei A,&$B
6il4e care a 4o't %n4iinat %n timpul con4erinei mondiale a $,&A de la "erlin. "enetton a o4erit 4undaiei at)t
'pri/in material9 c)t i idei pentru promovarea proiectelor de comunicare de'pre $,&A. &e e2emplu9 Fliviero
Do'cani a creat o 'erie de po'tere pentru a 'tr)n#e 4onduri pentru A,&$B6il4e9 i a 'pon'orizat evenimentele
culturale din timpul con4erinei.
<n paralel cu ace'te evenimente9 "enetton a lan'at %n luna 'eptembrie o nou campanie 'emnat de
Fliviero Do'cani9 numit 6,N *ozitiv 36,N *o'itive5. Drei 4oto#ra4ii au 'tat la baza 'trate#iei de comunicare: un
ezut9 un abdomen i un bra9 4iecare marcate cu literele 6,N *F$,D,N.9 au 4o't 4olo'ite ca meta4ore ale
catalo#rii pe care 'ocietatea o 4ace celor care 'unt di4erii.
*rin intermediul ace'tor ima#ini9 'Ba %ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci prin care 'e poate
tran'mite $,&A9 ci i a pericolului 'ti#matizrii anumitor #rupuri 'ociale i a 'tilurilor de via ale ace'tora. Cu
toate ace'tea %n'9 Curtea Federala de Tu'tiie din oraul #erman Qarl'ru@e a a4irmat c Sprin prezentarea
'u4erinei9 "enetton %ncearc ' induca un 'entiment de compa'iune %n r)ndurile con'umatorilor. A't4el9 'e
%ncearc promovarea mrcii i a a4acerii "enetton %n mintea con'umatorilor S.
<n replic la ace'te a4irmaii9 purttorul de cuv)nt al #rupului "enetton a a4irmat c 'unt pu'e %n /oc
a'pecte importante ale libertii corporative de e2primare. <n 4apt9 natura %n'i a publicitii e'te aceea de a
recur#e la apeluri emoionale inten'e9 'in#ura di4eren ar 4i aceea c "enetton 4olo'ete emoii di4erite9 precum
lcomia9 plcerea 'au ura.
Campania reia tema prezervativelor colorate lan'at de "enetton %n anul 1--1 i cea a campaniilor
de'pre realitate din 1--2. $copul declarat al ace'tei campanii a 4o't acela de a atra#e atenia a'upra
comple2itii unui 'ubiect care e'te de'eori perceput ca 4iind 't)n/enitor9 i pe care 'ocietatea pre4er 'Bl i#nore.
Folo'ind metoda reprezentrii %ntre#ului printrBo parte9 4oto#ra4iile la' loc unor po'ibile aluzii la
porno#ra4ie9 pentru c9 ceea ce e'te a'cun' e'te pretabil la interpretari. *oate ceea ce a alimentat i mai mult
criticile a 4o't 4aptul c %n toate cele trei 4oto#ra4ii e'te vorba de pri ale corpului brbte'c. .2i't a't4el o
trimitere direct la @omo'e2ualitate9 un 'ubiect at)t de controver'at %n ultimii 1 ani ai 'ecolului II.
*rimit 4ra obiecii importante de pre'a din 0ermania9 Marea "ritanie9 ,talia9 $pania9 America Eatin9
Taponia i $tatele Hnite9 campania 6,N *F$,D,N. a provocat o reacie neateptat de puternic %mpotriva
#rupului "enetton %n Frana.
<n toamna anului 1--49 "enetton a continuat ' promoveze dialo#ul cu a'aB
numiii Scon'umatoriS care au tendina de a a'imila me'a/ul publicitar
tradiional prin a'ociere cu un anumit produ'. <n 'pri/inul ace'tei iniiative9 a 4o't
publicat o 4oto#ra4ie care %n4i'a c@ipurile a pe'te o mie de per'oane9
proce'ate a't4el %nc)t ' 4ie evideniat cuv)ntul A,&$ 3$,&A59 vizibil numai
4
dupa ce oc@iul 'e obinuia cu ima#inea re'pectiv. C@ipurile erau z)mbitoare9 dar 4iecare dintre ele 'e con4runta
cu un de'tin necuno'cut care poate lua 4orma unei boli devenit o meta4or a '4)ritului de 'ecol.
Ace't tip de ima#ine e'te %n 4apt un procedeu de'eori 4olo'it la cabinetele medicale pentru a veri4ica
acurateea vederii. *entru c9 %ntrBadevar9 e'te 4oarte #reu i c@iar impo'ibil ' deo'ebeti o per'oan care 'u4er
de $,&A de o alt per'oan 'ntoa'.
Filiala "enetton din ,ndia9 ara unde $,&A deveni'e o problem 'erioa'9 a lan'at o campanie de
in4ormare de'pre acea't boal9 'u'inut prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. $Ba
editat i o brour de'pre metodele de prevenire a $,&A9 care a 4o't di'tribuit %n coli i prin intermediul ma''
media.
<n An#lia9 "enetton a participat la demon'traia numit L\uilt' o4 EoveS9 unde au 4o't e2pu'e cuverturi
de pat create de prietenii celor care au murit de $,&A. &e a'emenea9 "enetton a 'pon'orizat %n Frana i
0ermania dou ediii ale LFe'tivalului de Film pentru 6omo'e2uali i Ee'bieneS9 iar %n "razilia a di'tribuit
#ratuit prezervative %n timpul carnavalului de la (io.
<n paralel cu campania pentru Fabrica9 "enetton a iniiat %n 1--! trei aciuni umanitare: una 'Ba
de'4urat 'imultan %n Frana i ,talia pentru a aduna 4onduri %n 'pri/inul luptei %mpotriva ra'i'mului9 a dou a
4o't iniiat %n ,talia %n colaborare cu a'ociaie ce lupta pentru pace9 iar a treia aciune umanitar era %ndreptat
'pre prevenirea $,&A %n ,ndia. <n acea't din urm ar9 unde pericolul %mbolnvirii cu $,&A e'te mai mare
dec)t %n orice alt zon din lume9 "enetton a lan'at prima campanie in'tituional pentru a atra#e atenia a'upra
6,N.
Campania 'Ba de'4urat pe parcur'ul a mai multor luni9 p)n %n anul 1--69 i a avut ca 'cop educarea
oamenilor prin intermediul publicitii in'tituionale i prin 'pon'orizri de evenimente de'tinate publicului
t)nr.
*entru 1--69 Hnited Color' o4 "enetton a deci' ' 'pon'orizeze pro#ramul SEupta Hnit <mpotriva
$,&AS 3Hnite Fi#@t A,&$59 iniiat de o 4undaie canadian dedicat cercetrii $,&A. *roiectul 'Ba materializat
%ntrBun 'pectacol de mod i diverti'ment multiBmedia %n 'copul atra#erii de 4onduri pentru cercetarea maladiei
'ecolului II. <n 1--69 'uma donat de cele pe'te o mie de per'oane participante 'Ba ridicat la !. dolari.
*e 1 decembrie 1--19 pentru a marca ziua internaional a $,&A9 "enetton i Ei#a ,talian de Eupt
<mpotriva $,&A 3E,EA5 au lan'at campania S4undiei roiiS. Ace't 'imbol al luptei %mpotriva $,&A 'Ba a4lat %n
centrul ateniei coleciei SHndercolor'S 3marca "enetton pentru len/erie intim5: cele trei 4oto#ra4ii in4iau
tineri care aveau aplicate pe len/eria intim 4undie roii9 pentru a comunica nevoia de a 4olo'i protecie
%mpotriva ri'cului %mbolnvirii cu viru'ul 6,N. S&e ce o alt ima#ine care abordeaza 'ubiectul $,&AO *entru c
noi trebuie cel puin ' 4im contieni de 4aptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit %ntotdeauna
%nvin#toare9 iar noi am 4o't cei %nviniS a 'pu' Fliviero Do'cani.
Acea't ima#ine reia tema controver'at a relaiilor dintre albi i ne#ri9 at)t de prezent %n campaniile
"enetton. Cele dou per'ona/e 'unt reprezentate aici doar prin ScentrulS impul'urilor 'e2uale9 care e'te %n
acelai timp i principala cale prin care 'e tran'mite viru'ul 6,N. 0e'tul de atin#ere a palmelor 'emni4ic o
relaie de parteneriat9 de %nele#ere a #ravitii problemei9 dar i o relaie 'imbolic de comunicare.
Mac@etele de pre' care au 'u'inut acea't campanie au aprut %n ma/oritatea publicaiilor importante
din ,talia9 Frana9 Au'tria9 Marea "ritanie9 Flanda9 $lovenia i $erbia.
.2. CULTURI !I VIEI
LCULTURES AND LIVESM
Av)nd ca public int tineri cu v)r'te %ntre 1+ i 34 de ani9 noua 'trate#ie de comunicare a #rupului
"enetton a %nceput %n primvara anului 1-+49 odat cu lan'area campaniei numit 96ate culrile din lume:
3SAll t@e Color' o4 t@e KorldS5. (enun)nd la ima#inile 4emeilor 4rumoa'e i 'o4i'ticate devenite de/a cliee9
noile reclame "enetton prezentau #rupuri de tineri de di4erite ra'e i culori care 'e /ucau i 'e di'trau %mpreun.
EaitBmotivul ace'tui proiect de comunicare9 care intea %n idealul colectiv al armoniei i unitii9 a 4o't
41
reprezentat de dou 'imboluri univer'ale: #lobul pam)nte'c i convieuirea %n bun %nele#ere a tuturor ra'elor
omeneti. *entru prima oar9 oamenii cumprau un me'a/ i o ima#ine9 atunci c)nd ac@iziionau produ'e ce
purtau marca "enetton.
Maniera oarecum o'tentativ de 'imbolizare a relaiilor interumane e'te
evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri in4iai %n reclam au o atitudine
e2trem de @otr)t9 care e2prim ideea de dobor)re a clieelor9 accentuat mai ale'
prin 'eriozitatea care li 'e citete pe c@ipuri. ,at deci c problema ra'i'mului e'te
e2trem de #rav i merit o abordare c)t mai 'erioa'. 0lobul pam)nte'c e'te
'imbolizat de un 'uro#at de pla'tic tran'parent9 purttor al ideii de univer'alitate.
Campania a 4o't implementat %n 14 ri i a n'cut numeroa'e controver'e.
&e e2emplu9 %n A4rica de $ud revi'tele de'tinate populaiei de culoare au publicat 4oto#ra4iile publicitare ale
unor tineri albi i ne#ri9 %n' publicaiile pentru albi au re4uzat ' #zduia'ca %n pa#inile lor ace'te reclame. Dot
%n ace't an9 o revi't de 'pecialitate din Flanda a acordat #rupului "enetton premiul pentru cea mai bun
campaniei publicitar a anului.
Anul urmator9 conceptul campaniei LDoate culorile din lumeS 'Ba concentrat pe 'imboli'tica 'tea#urilor
naionale9 %n concordan cu con4lictele politice ale vremii. A't4el9 'tea#ul 0reciei era 4oto#ra4iat l)n# cel al
Durciei9 iar cel al $tatelor Hnite era alturi de 'tea#ul Hniunii $ovietice.
Acea't din urm 4oto#ra4ie a 4o't criticat %n $HA din cauza interdiciei din acea vreme de a 4olo'i
'tea#ul naional %n 'copuri publicitare. Cu toate ace'tea9 aceeai 4oto#ra4ie a 4o't apreciat %n .uropa9 unde a
c)ti#at numeroa'e premii.
$imbolul campaniilor publicitare "enetton lan'ate %n 1-+6 a 4o't din nou #lobul pam)nte'c= 4otomodele
cu tr'turi etnice accentuate purtau ve'timentaie "enetton tributar co'tumelor naionale. <ntrBuna dintre ace'te
4oto#ra4ii9 un t)nr evreu %mbria un t)nr arab9 in)nd %n m)ini un #lob pm)nte'c. &ei nu a 4o't apreciat %n
Frana9 acea't ima#ine a c)ti#at un important premiu de publicitate %n Flanda.
,ma#inea celor doi tineri de naionaliti di4erite aduce %n prim plan o reprezentare @iperbolic B ambele
per'ona/e 'unt 'upra'aturate de 'emni4icaiile propriilor ra'e i 'unt contiente de 'cenariul redat mai ale' prin
'imbolurile ve'timentare 'peci4ice.
,ma#inea a 4o't 'upu' imediat unei dezbateri mediatice inten'e9 dar puini au tiut la acel moment 4aptul
c e2i'ta'e o ver'iune ori#inal9 nepublicat9 %n care cei doi reprezentani ai naiunilor arabe i i'raelite erau
unii nu de un #lob pm)nte'c9 ci de un pumn de bani. "anii9 'imbol materiali'mului9 lcomiei i
'uper4icialitii9 a 4o't aadar %nlocuit de 'imbolul univer'alitii9 pentru ca ima#inea ' circule %n interiorul
limitelor impu'e de interpretrile acceptabile.
Ma'e ani mai t)rziu9 o ver'iune a ace'tei 4oto#ra4ii %n4ia pe preedinii [t'a; (abin i [a''er Ara4at
'tr)n#)nduBi m)inile pe pa/itea din 4aa Ca'ei Albe9 c@iar %n 4aa preedintelui american din acea vreme9 "ill
Clinton.
Campania publicitar a anului 1-++ a avut %n centrul ateniei cupluri de per'ona/e celebre precum
Maril8n Monroe9 Eeonardo da Ninci9 ,uliu' Cezar9 Adam i .va9 combin)nd di4erite culturi i mituri9 de multe
ori opu'e i anta#onice.
Hna dintre reclamele care au 'candalizat $tatele Hnite %n4ia bu'tul parial acoperit de o /ac@eta /ean'
al unei .ve de culoare= aceeai reclam 4o't premiat %n Flanda.
,ntenia de parodiere a unor mituri 'au adevruri i'torice e'te evident. Adam i .va 'unt %mbrcai %n
/ean'9 iar arpele biblic 't acum %ncolcit %n /urul .vei 'ub 4orma unei biete /ucrii de pla'tic. Mai mult dec)t
at)t9 cele dou per'ona/e a4ieaz atitudini vizibil e2a#erate9 cel puin din punct de vedere al 'emni4icaiei mitice
B .va are un 'ur)' LdiabolicS9 primul na'ture al pantalonilor e'te de'c@i' 3ca o invitaie la pcat59 iar /ac@eta
/ean' de'coper un bu't #ol. Ea polul opu' 'e a4l Adam9 cel care a czut %n diz#raie din cauza .vei= el e'te
acum un t)nr cu un c@ip an#elic9 care pare c nu poate opune nici o rezi'ten unei .ve a#re'ive i viclene. Ea
42
nivelul compoziiei ima#inii9 dou elemente ie' %n eviden: mrul i arpele9 in'trumentele pcatului9 care 'e
a4l la acelai nivel9 dar cu un #rad de e2punere di4erit. Marpele e'te a'cun' %n prul .vei9 iar mrul 't la pieptul
lui Adam.
Mic@elan#elo i Cezar9 dou per'ona/e e2trem de importante care iBau l'at amprenta %n i'toria %ntre#ii
omeniri9 'unt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu #)ndul la o /oac de copii.
SMic@elan#eloS poart @aine moderne i ine %ntrBo m)n o palet de culori9 iar %n cealalt o revi't cu 4oto#ra4ia
celebrei 0ioconda. SCezarS9 %mprat al (omei antice9 e'te acum un adole'cent care poart pe 4runte o coroan
de lauri de pla'tic i imit #e'tul 'uveranului9 in)nduBi cu m)na 't)n# to#a improvizat dintrBo cama. Mai
mult dec)t at)t9 Cezar poart un tricou cu in'cripii %n limba latin.
Al treilea cuplu9 poate cel mai ocant9 e'te cel al ,oanei &RArc i al lui Maril8n Monroe9 dou per'ona/e
celebre %n 4elul lor9 dar care 'e opun cel puin prin valorile pe care le promoveaz. ,oan &RArc9 eroina naional a
Franei9 'imbol al virtuii i credinei %n &umnezeu9 e'te %n4iat de o t)nr %mbrcat %n @aine militare 3cu
acce'orii la mod B cureaua de e2emplu5 i care ine %n m)na dreapt o 'abie. <n 'c@imb9 Maril8n Monroe9 diva
controver'at a anilor R!9 e'te acum o t)nr care o ine nonalant de bra pe ,oan &RArc i care poart cu 'ine
celebra 'tatuet F'car.
Controver'ele au continuat i %n anul urmator9 %n 1-+-9 odat cu lan'area campaniei pentru 'u'inerea
e#alitii dintre albi i ne#ri. &ou 4oto#ra4ii au dat natere unor di'cuii aprin'e. *rima dintre ele %n4aia o
4emeie de culoare alpt)nd un copil alb. Acea't 4oto#ra4ie e'te cea mai premiat reclam din i'toria publicitii
#rupului "enetton.
A doua ima#ine9 care prezenta dou m)iniBa unui brbat ne#ru i a unuia alb9 le#ate cu ctue9 a 4o't
interpretat ca un 'imbol al opre'iunii pe care albii au e2ercitatBo a'upra
populaiei de culoare 3m)na alb o are'ta pe cea nea#r5. Ace'ta e'te un bun
e2emplu al 4elului %n care actioneaz percepia 'ubiectiv a oamenilor9 mai
ale' atunci c)nd e'te vorba de 'ubiecte cu relevan 'ocial mare.
Campania anului 1-- a 4o't lan'at 'ub 'lo#anul SCulorile Hnite ale
"enettonS 3SHnited Color' o4 "enettonS59 care9 ulterior9 a devenit marca o4icial a
0rupului. Acea't campanie coninea ima#ini cu o 'imboli'tic deo'ebit: un
copil de culoare care doarme alturi de ur'ulei de plu albi9 eprubete cu
')n#ele unor per'onaliti politice9 mineri9 brutari i v)'lai9 un duet la pian9 un baieel alb i unul ne#ru care
'tteau pe olie. .lementul care uimete %n acea't ima#ine e'te #e'tul copilului de culoare care9 din curiozitate
atin#e cu de#etul c@ipului bebeluului alb. Ace't #e't poate 4i interpretat i ca o %ncercare a oamenilor de
culoare de a rupe barierele impu'e de ra'i'm i de a iniia o prim relaie de comunicare cu ra'a SalbaS9
dominat de pre/udeci.
Acea't ultim ima#ine a n'cut o reacie adver' neateptat: primria i cardinalul oraului Milano au
czut de acord ' intrezic di'punerea ima#inii %n *iazza &uomo9 concretizat %n cel mai mare a4i din lume
311 de metri ptrai5. Motivul a 4o't cel al 4eririi de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri 'lu/ba
de &umninic la &om.
Acea't campanie9 primit cu reineri %n ,talia9 a 4o't apreciat %n Au'tria9 Frana9 $tatele Hnite9 Marea
"ritanie 'au Flanda.
&e'eori9 temele univer'ale ale omenirii 'unt cenzurate de barierele culturale9 iar ace't lucru e'te ilu'trat
de 4oto#ra4ia a trei copii 3unul de culoare9 unul alb i unul a'iatic5 care 'tau cu limbile 'coa'e. Acea't ima#ine9
inclu' %n campania de comunicare din 1--19 a 4o't con'iderat porno#ra4ic i a 4o't interzi' %n rile arabe9
unde e2punerea unui or#an intern e'te interzi'. Cu toate ace'tea9 aceeai 4oto#ra4ie9 care 'emni4ic 4aptul c
limbile au aceeai culoare9 indi4erent de nuana pielii9 a c)ti#at dou premii %n Marea "ritanie i 0ermania.
Hn alt 'imbol al campaniei "enetton din 1--1 a 4o't ima#inea ppuilor din lemn *inocc@io9 de di4erite
culori i care mrluie'c %n aceeai direcie. Ea Fe'tivalul ,nternaional de Marionete din Cervia 3,talia59 aceti
43
*inocc@io au 4o't de'emnai Lppuile anuluiS. <n C@ile9 aceeai ima#ine a 4o't interpretat ca un comentariu
'ubtil la adre'a #eneralului *inoc@et i a armatei 'ale.
Ea %nceputul anului 1--!9 "enetton a lan'at dou ima#ini 'imbolice pentru ideea de izolare i alienare9 %n
prezent i %n trecut9 care au 4ot preluate de publicaia britanic dedicat celor 4r locuin9 LD@e "i# ,''ueG.
*rima dintre 4oto#ra4ii prezenta o /un#l de antene de televiziune 4oto#ra4iate pe un cer %nnorat9 reprezent)nd un
'imbol al barierelor invizibile ridicate de 'upraa#lomerarea contemporan cu ima#ini video9 care a4ecteaz nu
numai relaiile interper'onale9 ci i perceperea realitii de ctre 4iecare dintre noi. *arado2al9 %n 'ocietatea de
a'tzi c)nd e2i't at)t de multe po'ibiliti pentru 'ocializare9 oamenii tind ' 'e izoleze i ' 'e 'epare unii de
alii. Vilnic ne %nt)lnim cu oameni pe care %i cunoatem9 dar 4a de care pre4erm ' p'tram di'tana.
$ocietatea noa'tr a devenit una %n care 4iecare membru duce o dubl e2i'ten: una public i alta privat9 iar
nici una dintre ele nu 'e inter'ecteaz cu cealalt.
Deleviziunea9 internetBul i alte te@nolo#ii avan'ate ne permit ' credem c 4acem parte din lumea
e2terioar ca'elor noa'tre. *utem ' 'imim c 'untem conectai cu re'tul oamenilor urmrinduBle vieile din
interiorul con4ortabil i 'i#ur al ca'elor. Cu mai e'te iat nevoie ' ieim din 'paiul locuinei pentru a avea o
via 'ocial= 'untem 'ociali %n interiorul 'paiului no'tru per'onal.
Con4orm unei 'tati'tici publicate %n Marea "ritanie %n 1--!9 locuitorii din .uropa i $tatele Hnite petrec
pe zi un total de 191 miliarde de ore %n 4aa televizoarelor. Acea't campanie poate 4i interpretat ca o invitaie la
o di'cuie liber de'pre S%nc@i'orileS reale i virtuale9 de'pre dictatura televizualului care re'tr)n#e libertatea de
#)ndire i e2primare a oamenilor.
A doua ima#ine a campaniei in4ia mai multe tipuri de ')rm #@impat9 'imbol al izolrii %n trecut9
'urprin'e pe proprieti private din To@anne'bur# 3A4rica de $ud59 "el#rad 3$erbia59 "eirut 3Eiban59 Do;8o
3Taponia59 ,eru'alim 3,'rael59 "udape'ta 3Hn#aria59 &ublin 3,rlanda5 i 6ambur# 30ermania5.
*robabil una dintre cele mai ocante 4oto#ra4ii 4olo'ite de "enetton %ntrBo campanie publicitar e'te cea a
intitulat &ominic care %n4ieaz un @erma4rodit. ,ma#inea 4ace parte din cadrul unei campanii create e2clu'iv
pentru cotidianul 4rancez Eiberation9 ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau ima#ini
retro'pective realizate de Fliviero Do'cani pentru Hnited Color' o4 "enetton. :;u)i pi alege singur sexul4 dar
se 1nt-mpl uneri ca unii ameni s simt c au alt sex dec-t cel cu care i)a 1nzestrat natura. Ei se vd pu*i 1n
situaia de a avea at-t rgane sexuale feminine4 c-t *i masculine. 3stfel apare ideea de unitate4 de unificare a
sexelr4 dupa cea a raselr: e2plic Fliviero Do'cani.
<n toamna aceluiai an9 ima#inea unui barbat de culoare cu oc@ii de culori di4erite9 a devenit 'imbolul
noii campanii de comunicare pentru LFabricaG. &up 'pu'ele lui Fliviero Do'cani9 care a venit cu ideea
%n4iinrii ace'tei coli9 LFabricaG e'te So provocare9 o coal cum nu mai e2i'tS. .'te un loc unde poate 4i
prevzut viitorul9 unde #raniele impu'e de tradiie pot 4i 'trmutate prin intermediul noilor 4orme ale artei i
prin noile te@nolo#ii mediatice.
,deea de a'ociere a 4oto#ra4iei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare ' 4i venit tocmai din
caracterul nonBtradiionali't al ace'tei Sin'tituiiS. (ealitatea i viitorul trebuie privite prin 4iltrul a ceea ce pare
la prima vedere anormal B oc@ii de di4erite culori B iar limitele comunicrii pot 4i depite prin intermediul noilor
te@nolo#ii mediatice.
.3. CAMPANII UMANITARE
LNUMANITIESM
LHnited Color' o4 "enettonS a deci' %n 1--3 ' 'e implice %n proiecte practice. Cu a/utorul a'ociaiei
4ilantropice Carita' din .lveia i a Federaiei ,nternaionale a Crucii (oii din 0eneva9 "enetton a lan'at
campania numit S*roiectul de redi'tribuire a @ainelorS9 care urmrea donarea de %mbrcminte oamenilor
nevoiai.
44
*entru a 'u'ine acea't campanie9 Euciano "enetton a aparut dezbrcat9 4iind %nvelit doar cu un banner
pe care 'e putea citi: &aiBmi @ainele %napoi. F ima#ine 'imilar a avut ca me'a/ %ndemnul de a #oli dulapurile
de @ainele care nu mai 'unt purtate.
Cotidianul american Kall'treet Tournal a publicat un material de'pre acea't iniiativ9 accentu)nd ideea
c baza celor mai multe critici %ndreptate a'upra campaniilor "enetton e'te reprezentat de Se2ploatarea unor
probleme 'ociale delicate pentru a vinde @aineS. Acelai cotidian a remarcat 4aptul c tonul ace'tei campanii a
4o't o rupere de atitudinea 'erioa' a 0rupului din trecut. <n ace't conte2t9 Euciano "enetton a declarat c
:<dat cu prezena mea 1n acest priect4 vreau s reamintesc tuturr faptul c va exista 1nttdeauna afacere
care s prmveze aciuni sciale cncrete.:
Mtirea c un 'enator italian 'Ba deci' ' promoveze acea't operaiune umanitar a atra' mult atenie din
partea pre'ei. Veci de revi'te din toat lumea au publicat pe copert ima#inea 'enatorului dezbrcat9 acoperit
doar de me'a/ul umanitar.
Cele mai 4aimoa'e ima#ini pe care Fliviero Do'cani leBa creat %n 1--! pentru "enetton au 4o't publicate
%n 4iecare zi9 timp de 1 zile %n Frana i ,talia pentru a aduna 4onduri %n 4avoarea luptei %mpotriva ra'i'mului i
pentru a a/uta victimele rzboiului din "o'niaB6erze#ovina. Acea't campanie a luat 4orma unei 'erii de 'curte
anunuri publicitare LincitatoareS care au aprut %n cotidianul 4rancez LEiberationG i %n cel italian L(epubblicaG.
De2tul ace'tor anunuri era urmtorul: S&ac dorii ' primii cele mai 4rumoa'e i controver'ate 4oto#ra4ii ale
lui Fliviero Do'cani9 nu trebuie dec)t ' 4acei o donaie la A'ociaia $F$ (aci'meS9 urmat de adre'a i numrul
de cont al or#anizaiei re'pective.
*rima ima#ine a anului 1--6 ce a purtat 'emntura "enetton9 a p'trat 'tilul 4oto#ra4iei %n care Euciano
"enetton a aprut dezbrcat pentru *roiectul de (edi'tribuire a 6ainelor din 1--3. &i4erena a con'tat %n 4aptul
c9 de data acea'ta9 %ntrea#a 4amilie "enetton 3cei patru 4rai 4ondatori i copiii lor5 a aprut %mbracat %n cmai
de 4or. ,ma#inea 'e dorea a 4i un 'imbol al SnebunieiS creative cu care #rupul "enetton 'Ba ludat timp de 3
de ani.
<n aceeai perioad a anului 1--69 Fr#anizaia pentru Alimentaie i A#ricultur din cadrul Caiunilor
Hnite a cerut #rupului "enetton ' realizeze 'trate#ia de comunicare pentru primul 'ummit internaional pentru
alimentaie care a avut loc la (oma. A 4o't or#anizat un concert de muzic impre'ionant care a 4o't tran'mi' de
o televiziune italian %n %ntrea#a lume. ,ma#inea care a 'u'inut ace't eveniment important pentru %ntrea#a lume
a 4o't creat de Fliviero Do'cani i reprezenta o lin#ur 'impl din lemn 4oto#ra4iat pe un 4undal. $imboliz)nd
relaia omului cu @rana 'au9 dimpotriv9 cu 4oamea. Ein#ura de lemn e'te cea mai 'impl dintre uneltele care
evoca un #e't 4ire'c i at)t de vec@i pe care omul lBa %nvaat B acela de a 'e @rni.
Veci de c@ipuri ale unor copii i tineri de diver'e ra'e i naionaliti au 4o't reunite %n cadrul campaniei
LC@ipuriS 3FacceAFace'5 din primvara anului 1--+. ,ma#inile au 4o't lan'ate cu lo#oBul celei de a !Ba
aniver'ri a 'emnrii &eclaraiei Hniver'ale a &repturilor Fmului. Campania a inclu' c)teva articole din
&eclaraie9 cum ar 4i :6i cpiii au dreptul la un nume *i nainalitate: 'au :6ate fiinele umane sunt
nscute libere *i au drepturi egale:. Acea't campanie a urmrit %n principal readucerea %n actualitate a
drepturilor 4undamentale ale omului9 privit at)t din punct de vedere al 'tatutului de individ9 c)t i %n calitate de
membru al #rupurilor 'ociale.
Dot %n primvara lui 1--+9 a avut loc un alt eveniment important pentru "enetton9 i anume lan'area
catalo#ului tradiional al #rupului. Coutatea a con'tat %n 4aptul ca 'Bau tiprit 6 milioane de copii ale catalo#ului
%n colaborare cu revi'ta 'ptm)nal american LCe7'7ee;G.
4!
Dema central a ace'tui catalo# a avut accente puternic paci4i'te= Fliviero Do'cani a realizat 4oto#ra4ii %n
,'rael care au ilu'trat 4aptul c %n viaa de zi cu zi nu e2i't con4licte %ntre i'raelii i pale'tinieni. A't4el9 Do'cani
a 4oto#ra4iat un invtor i'raelit care preda unor copii pale'tinieni9 un brbier pale'tinian care 'ervea clieni
i'raelii i un cuplu de tineri aparin)nd celor dou ri a4late %n con4lict.
<n primvara lui 1--19 tema central a campaniei de comunicare "enetton a 4o't 4oto#ra4ia unei m)ini de
culoare care inea %n cu c)teva boabe de orez. &e ce a 4o't alea' m)na unei per'oane de culoareO Fare m)na
o4era 'au cere'teO .'te un act de re'pect 'au o bat/ocurO $u#ereaza 'rcie 'au bun'tareO ,ata c)teva dintre
%ntrebrile care 'Bau n'cut odat cu mediatizarea ace'tei 4oto#ra4ii. Hnited Color' o4 "enetton 'Ba deci' 'Bi
promoveze noua colecie ve'timentar prin intermediul ace'tei ima#ini care9 aa cum a a4irmat Fliviero Do'cani9
in'i't a'upra 'implitii me'a/ului reprezentat de contra'tul dintre culorile alb i ne#ru.
<n luna mai9 1--+9 "enetton iBa %ndreptat din nou atenia ctre problemele contemporane9 lan')nd o
campanie de anver#ur care ' 'u'in a/utoare umanitare pentru re#iunea Qo'ovo9 a4lat %n rzboi. Con4lictul
armat izbucni'e la '4)ritul lunii martie9 iar problema re4u#iailor era dramatic. *rimul mini'tru italian din acea
vreme a propu' #rupului "enetton ' creeze o campanie publicitar care ' 'u'in proiectul numit SMi''ione
ArcobalenaS9 un proiect n'cut pentru a 'tr)n#e 4onduri.
*a#inile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au 'u'inut iniiativa <naltei Comi'ii
pentru (e4u#iai din cadrul Caiunilor Hnite9 a Con'oriului ,talian pentru $olidaritate9 precum i iniiativa
A'ociaiei pentru pace. Apro2imativ 4 de publicaii internaionale 3de la =erald 6ribune9 la ;e> ?rk 6imes i
de la @e Mnde la El Pais5 au publicat ima#inea unei pete de ')n#e pe care Fliviero Do'cani a ale'Bo '
reprezinte evenimentele tra#ice din provincia Qo'ovo.
.. CAMPANII <MPOTRIVA RAZBOIULUI
LPEACE AND OARM
Dratatul de pace dintre arabi i i'raelii9 'imbolizat de 'tr)n#erea de m)ini dintre [a''er Ara4at i [t'a;
(abin %n 1--39 a 4o't Se2ploatatS de "enetton. (ezultatul 'Ba materializat %n republicarea unei 4oto#ra4ii din
campania anului 1-+!9 care prezenta un t)nr arab i unul i'raelit imbri)nduB'e.
C)iva ani mai t)rziu9 %n 1--+9 "enetton a reluat tema reprezentat de con4lictul i'raelianoBarab9 i a
conceput o brour de mod9 numit :+usmani: 3Enemies5. Ace't catalo# a 4o't e2pediat prin pot la milioane
de per'oane9 printre care abonai ai revi'tei ;e>s>eek i locuitori din 12 de tari. Aliana .vreia'c de Aciune9
cu 'ediul central %n $tatele Hnite9 a incitat la boicotarea #rupului "enetton i a criticat a'pru acea't brour9 pe
care a caracterizatBo ca 4iind :plin de minciuni4 adevruri spuse pe &umtate *i atitudini prtinitare 1ndreptate
1mptriva pprului israelian:.
<n 4ebruarie9 1--49 "enetton a lan'at o campanie dedicat pcii. $imbolul
ace'tei campanii a 4o't un tricou i o perec@e de pantaloni ptai de ')n#e9 care
aparinu'er 'oldatului Marin;o 0a#ro9 uci' %n rzboiul din 4o'ta ,u#o'lavie.
Acea't ima#ine ocant era %n'oit de urmtorul me'a/: :Eu4 0&k 0agr4 tatl
decedatului Marink4 dresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie flsit
pentru pace *i 1mptriva rzbiului:. Fraza a aparut %n limba ')rboBcroat9 4r nici
un 4el de traducere9 pe o pa#in dubl9 %n ma/oritatea cotidianelor i revi'telor
importante din lume. Marin;o 0a#ro a devenit a't4el S'oldatul cuno'cutS B un t)nr ca oricare altul9 care ar 4i
vrut ' tria'c9 'Bi termine 'tudiile i ' 'e c'torea'c.
,ma#inea rmielor din uni4orma 'oldatului a 4o't 4olo'it de ctre or#anizatorii unui mar or#anizat de
*ati9 dedicat %n4iinrii unei Curi ,nternaionale a Criminalitii pentru 'u'pendarea pedep'ei capitale.
Ea '4)ritul anului 1--!9 a 4o't implementat proiectul LCulorile Hnite ale *ciiS 38nited Clrs f
Peace5 care 'Ba materializat %n timpul anului colar urmtor. Acea't iniiativ a avut #irul pro4e'orilor i al
46
elevilor din colile #imnaziale din ,talia9 0ermania9 Frana9 "el#ia i $pania9 i a con'tat %ntrBun pro#ram
educaional cu me'a/ paci4i't. ,deea central era aceea de a promova relaii de prietenie i toleran %ntre
di4eritele culturi ale lumii.
Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate %ntre anii 1--!B1--6 a avut ca punct de plecare
con4lictele etnice i reli#ioa'e9 mi#raia populaiilor din zonele a4ectate de 4oamete9 rzboi i per'ecuii. 0rupul
"enetton a vrut a't4el ' promoveze ideea de convieuire a celor mai diver'e culturi %ntrBo 'ocietate multiBetnic9
iar ace't lucru a 4o't implementat printrBun pro#ram de educare 'pecial conceput pentru elevii din colile
elementare din .uropa.
Ace't demer' iniiat 'ub titlul S*acea poate 4i %nvatS 3Peace can be taug5t59 nu mai 4u'e'e 4cut de
nici o alt or#anizaie. *entru toi copiii implicai %n ace't pro#ram au 4o't 4olo'ite aceleai metode i materiale
didactice9 indi4erent de naionalitate9 'copul 4inal 4iind acela de a con'trui o lume a tuturor.
F pat inten' de ')n#e pe un 4ond alb9 iata care a 4o't 'imbolul campaniei din 1---9 care a avut drept
'cop 'ublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Qo'ovo. &ezvoltat %mpreun cu
<nalta Comi'iei pentru (e4u#iai din cadrul Caiunilor Hnite9 campania a %ncercat ' o4ere a/utor re4u#iailor de
rzboi i ' atra# atenia a'upra nevoii de pro#rame concrete de %ntra/utorare. :Singura frm de cmunicare
ce pare c nu bag 1n seam faptul c suntem 1n rzbi4 este publicitatea. Prin aceast campanie nu drim s
facem distincie 1ntre victimele din r-ndurile atacatrilr sau din din r-ndul celr atacai: a 'pu' Fliviero
Do'cani.
.4. CAMPANII <MPOTRIVA RASISMULUI
LRACEM
Convenia %n4irii unui %n#er cu a/utorul culorii albe ii are rdcinile %n tradiia icono#ra4ic a picturii
i %n 'pectacolele medievale de teatru care %n'oeau ceremoniile reli#ioa'e. Ace't convenie o4er culorii albe
un 'tatut privile#iat 4a de culoarea nea#r9 dar din punct de vedere moral i 'ocial e'te per4ect neutr 3%n mod
tradiional9 culoarea alb 'imbolizeaz binele9 iar culoarea nea#r rul5. &octrinele ra'i'te9 pe de alt parte9
%n4ieaz oamenii albi ca 4iind 'uperiori celor de alte culori. "enetton a %ncercat ' p'treze di'cur'ul 'u
publicitar de'pre ra'i'm la un nivel corect din punct de vedere politic9 miz)nd pe e#alitatea dintre ra'e.
*entru a evoca primele ale#eri libere %n A4rica de $ud9 din 21 aprilie 1--49
"enetton a lan'at un eveniment de comunicare9 reprezentat de 4oto#ra4ia care
%n4ia o m)n alb care trecea o ta4et unei m)ini de culoare. ,ma#inea 'Ba dorit a
4i un 'imbol al trecerii de la o 'ocietate dominat de ra'i'm ctre o 'ocietate
democratic. Cultura toleranei a 4o't 'rbtorit %n To@anne'bur# timp de dou zile
%n care 'Ba c)ntat9 'Ba dan'at i 'Bau citit poezii.
&e a'emenea9 4oto#ra4ia ce prezenta un copil alb care era alptat de o
ne#re' a i'cat controver'e c@iar %n r)ndul populaiei de culoare care con'idera c 'e perpetua a't4el 'tereotipul
doicii de culoare9 care core'punde unei relaii de 'ubordonare. &ac trecem %n revi't rolurile pe care 4emeia
3indi4erent de ra'5 leBa /ucat %n #eneral %n i'toria umanitii9 a/un#em la concluzia c cel care domin e'te rolul
mamei.
*rote'tele le#ate de ima#inea propu' de "enetton con4irm impo'ibilitatea pe care muli oameni o
re'imt %n a vedea per'oana9 mai departe de culoarea pielii. Cu toate ace'tea9 problemele le#ate de ra' tind ' 'e
e'tompeze9 4r a 4i %n' complet eliminate9 mai ale' datorit 4aptului c oamenii de culori di4erite 'unt 4orai '
tria'c %mpreun. Dotui9 oamenii 'unt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele le#ate de
propriile lor viei pentru a avea r#azul de a %i %nele#e pe ceilali.
<n ciuda tuturor prote'telor9 ima#inea a c)ti#at premiul 0rand *ri2 pentru cea mai bun 4oto#ra4ie
publicitar9 devenind cea mai premiat ima#ine din i'toria campaniilor publicitare ale #rupului "enetton.
41
Campania numita S<n#eri9 drcuori i o 4amilieS 3An#el'9 &evil' and a Famil85 a militat pentru
e#alitatea dintre ra'e. ,ma#inea unui copil cu c@ip de %n#er i cea a unui alt copil de culoare care avea prul
aran/at 'ub 4orma unor cornie de drcuor9 a #enerat reacii critice i a ridicat %ntrebarea SCine e'te %n#erul i
cine e'te drcuorulOS. &e a'emenea9 o alt ima#ine prezenta 4amilia viitorului9 compu' dintrBo mam blond9
un copil cu tra'aturi a'iatice i tatal de culoare. Aceea'i campanie a inclu' i o a treia 4oto#ra4ie care9
'urprinzator9 nu a i'cat nici o controver'a B e'te vorba de un barbat alb care 'aruta o 4emeie de culoare.
,ma#inile centrale ale campaniei de comunicare din 1--2 au 4o't 'urpin'e de 4oto/urnali'ti9 4iind prima
oara cand "enetton nu 4olo'e'te ima#ini realizate de Fliviero Do'cani. Hna dintre ele in4ati'a un vapor plin de
4. de re4u#iati albanezi i a 4o't re'pin'a de revi'te din Franta i &anemarca.
Alta ima#ine e'te cea a realizata de *atric; (obert9 4oto#ra4 al a#entiei de pre'a britanice $8#ma9 i care
in4ati'a un 'oldat liberian care tinea %n maini la 'pate un o' uman. <n Franta9 4oto#ra4ia a 4o't interzi'a din
ordinul Curtii $upreme9 iar %n Marea "ritanie i Taponia 'Ba con4runtat cu oprobriul publicului. Foto#ra4ul a
'pu' la acea vreme ca nu il deran/eaza 4aptul ca nu e2i'ta un te2t care 'a e2plice ima#inea. :Pentru mine4
biectivul campaniei publicitare a fst atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime: a marturi'it
*atric; (obert.
Mai multe controver'e a i'cat o alta 4oto#ra4ie care prezenta o 4ata de culoare care in'a 'u4erea de o
depi#mentare #eneralizata a pielii9 4iind privita cu retinere i 'u'piciune de ctre ceilalti membri ai tribului din
care 4acea parte. ,ma#inea9 'urprin'a de 4oto#ra4ul 4rancez [ve' 0ellie9 aduce %n di'cutie mai multe a'pecte
de'pre conceptul de ra'a. Foto#ra4ia e realizata de la nivelul oc@ilor i o4era privitorului 'enzatia de prezenta
nemi/locita intre membrii acelui trib. Fricine 'e poate identi4ica cu tanara care 'u4era de depi#mentarea pielii9
mai ale' datorita 4aptului ca acea'ta e'te o victima %n interiorul tribului de culoare %n care traie'te. *rin
identi4icare i a'ociere pozitiva9 privitorii 3mai ale' cei albi5 au po'ibilitatea de a 'imti ei in'i'i ce ar putea 'a
in'emne o inver'are a proportiilor ra'ei albe i ne#re.
<n primavara anului 1--69 pe panourile publicitare din intrea#a lume erau e2pu'e 4oto#ra4ii ce
reprezentau trei inimi pe care era 'cri' SAlbS9 SCe#ruS i S0albenS B noul me'a/ antiBra'i't lan'at de Hnited
Color' o4 "enetton impreuna cu or#anizatia $F$ (aci'me. Ea 'ediul Fabrica a 4o't or#anizata o con4erinta de
pre'a internaionala pe tema ra'i'mului9 la care au participat 4 de dele#ati din 16 tari9 iar po'tul de televiziune
MDN a di4uzat timp de pe'te 24 de ore 43 de 'poturi a cate ! 'ecunde 4iecare pe teme le#ate de toleranta.
$poturile au 4o't concepute i realizate intrBo maniera e2trem de ori#inala de tinerii arti'ti de la Fabrica. ,ntrB
unul dintre ace'te 'poturi9 un barbat trebuie 'a medieze un Scon4lictS dintre mana 'a dreapta care era nea#ra9 i
mana 'tan#a de culoare alba9 iar alt 'pot in4ati'a metamor4oza unui barbat alb intrBunul ne#ru i inver'.
<n aceea'i zi 316 martie 1--659 cotidianul 4rancez Eiberation i cel italian ,l Mani4e'to9 au tiparit primele
pa#ini inte#ral %n alb i ne#ru.
&in anumite puncte de vedere9 campania publicitara din toamna anului 1--6 a marcat intoarcerea la
lucrurile 'imple: doi cai9 'urprin'i %n mi/locul unui contact 'e2ual9 erau 4oto#ra4iati pe un 4ond alb. <n opinia lui
Fliviero Do'cani9 :cei di cai simblizeaza prin excelenta spntaneitatea naturii4 care e din ce 1n ce mai greu
acceptata 1n lumea artificiala 1n care traim4 lume 1n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. 3ceasta imagine
ne bliga sa reflectam asupra unui principiu pe care deseri il uitam: ceea ce este natural4 nu este nicidat
vulgar.: ,ma#inea a 'tarnit controver'e i a dat na'tere comentariilor ironice %n intrea#a lume. ,ntrBun ora'el de
lan#a Del Aviv9 o a'ociatie a militantilor ortodoc'i a rupt ima#inea arma'arului ne#ru de pe po'ter9 con'iderand
4oto#ra4ia porno#ra4ica.
F alta ima#ine care a creat prote'te 4urioa'e din partea "i'ericii Catolice a 4o't cea care a promovat
divizia 'portiva 3"enetton $port$8'tem5 a 0rupului. F4icialii "i'ericii au a4irmat 4aptul ca acea'ta ima#ine a
4o't intentionat creata pentru a o4en'a cre'tini'mul. .'te vorba de o mac@eta de pre'a care il in4ati'a pe ,'u'
Cri'to' ra'ti#nit9 alaturi de lo#oBul "enetton i de cuvintele SToci de unul 'in#urOS 3&o [ou *la8 AloneO5.
Alaturi e2i'ta o alta 4oto#ra4ie9 cea a #@etelor pentru alpini'ti "enetton A'olo9 precum i te2tul urmator: SCand
nu mai e2i'ta nimic altceva dec)t tu i muntele9 nu trebuie 'a te 'imti abandonat. .2i'ta ceva %n care trebuie 'a
4+
crezi. A'olo A$FBconteaza pe ei pentru o per4ormanta e2trema. S 3K@ere i' not@in# but 8ou and t@e mountain9
donRt 4eel abandoned. [ou @ave 'omet@in# to believe %n. A'olo A$FBCount on it 4or e2treme per4ormance5.
*re'edintele Ei#ii Catolice de la acea vreme9 Killiam A. &ono@ue9 a 'pu' ca "enetton a intrecut limita
cu acea'ta reclama Sbat/ocorind 'imbolul 'acru al cre'tini'muluiS.
Ace'te ima#ini care 'e 'pri/ina pe valori 'ocante ale realitatii dau impre'ia unui S'pectacol cu ciudateniiS
care 'e de'4a'oara zi de zi9 c@iar 'ub oc@ii no'tri9 4ara aBi da atentie in'a de 4iecare data.
SC@ipuriS 3Facce5 a 4o't campania creata pentru toamna i iarna anului
1--1. *e'te ! de portrete ale unor tineri de naionalitati i ra'e di4erite au 4o't
4oto#ra4iate de Do'cani pentru a demon'tra 4rumu'etea %n diver'itate a ra'ei umane.
SAce'tea 'unt c@ipuri ale prezentului care a4irma 4aptul ca 'tereotipurile nea#a
realitatea9 iar ceea ce e'te 4rumo' poate 4i di4erit de ceea ce 'tiamS 'pune Fliviero
Do'cani.
Campania a 4o't prezenta %n 14 tari din lume9 iar %n A4rica de $ud9
publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au re4uzat 'a publice
mac@etele de pre'a ale ace'tei campanii.
.6. CAMPANII DESPRE REALITATE
LREALITPM
"enetton 4olo'e'te valorile 'ocante i realitatea prezentata de 4oto#ra4ii
pentru a atra#e atentia oamenilor i pentru a imprima notorietate marcii Hnited
Color' o4 "enetton. Campaniile de'pre realitate porne'c de la ideea promovarii
umanitatii pentru a crea un 'entiment de putere al acelor care 'e identi4ica cu
me'a/ul de 'i#uranta i e#alitate tran'mi'. *rin ima#inile 4olo'ite %n campaniile
de'pre realitate9 compania "enetton a incercat 'a 'e impuna ca in'trument care
poate #enera 'c@imbare 'ociala. <n realitate in'a9 "enetton induce 'enzatia de
putere %n 4iecare dintre privitorii ima#inilor 'ale care9 %n cele din urma9 vor cumpara
produ'e %n virtutea valoriiB'oc i a memorabilitatii.
Cele dou campanii ale anului 1--1 au na'cut controver'e 4ara precedent. *rima dintre ele avea 'a
de'c@ida drumul ctre a'aBnumitele campanii de'pre realitate. Ace't lucru a 4o't materializat prin prezentarea
unor ima#ini din realitatea cotidiana9 cu relevanta 'ociala univer'ala. A't4el9 4oto#ra4iaB'imbol a ace'tei
campanii ilu'tra un cimitir 4rancez din timpul primul razboi mondial: lun#i randuri de cruci albe9 aliniate
'imetric aminteau parca 4aptul ca %n razboi nu e2i'ta invin#atori9 ci doar moarte. ,ma#inea a 4o't publicata %n
,talia cu cateva zile inainte ca razboiul din 0ol4 'a izbucnea'ca. (eclama a 4o't interzi'a la 'curt timp. &upa
dezbateri aprin'e initiate de cotidianele importante din lume9 'Ba deci' interzicerea 4oto#ra4iei i %n Franta9
Marea "ritanie i 0ermania.
Campania din toamna anului 1--1 a 4o't 'ever criticata9 mai ale' din cauza a dou ima#ini. *rima dintre
ace'tea9 care in4ati'a 'arutul dintre un preot i o calu#arita9 a #enerat reactii adver'e %n multe tari. Me'a/ul de
dra#o'te mai pre'u' de barierele conventionalului a 4o't intele' mai bine %n acele tari unde in4luenta bi'ericii
catolice era mai 'laba. <n An#lia9 de e2emplu9 acea'ta 4oto#ra4ie a ca'ti#at premiul S.urobe'tS.
A dou ima#ine care a creat controver'e 4ara precedent %n aproape toata lumea9 a 4o't cea care prezenta
un copil nouBna'cut care era inca le#at prin cordonul ombilical de mama 'a. $imbol al vietii a'a cum e'te ea la
inceput9 cu urmele con'iderate de multi LmurdareS ale e2i'tentei intrauterine9 ima#inea copilului nouBna'cut a
4o't creata pentru panota/ul e2terior i pentru revi'te precum (lling Stnes 'au 0lamur.
<n ,talia9 prote'tele au inceput %n ora'ul *alermo9 unde autoritatile locale au cerut #rupului "enetton 'a
'tran#a toate a4i'ele publicitare cu acea'ta ima#ine. <n Milano9 au 4o't impu'e cenzuri care au interzi' de la bun
inceput prezenta ace'tui a4i' %n &uomo *iazza. Motivul ace'tei ma'uri a 4o't 4aptul ca 'ubiectul 4oto#ra4iei era
e2ce'iv de vul#ar.
4-
Dot %n anul 1--19 o alta ima#ine a 'ocat intrea#a lume B 'caunul electric. Foto#ra4ia9 parte din 'eria SD@e
Fme#a $uite'S9 prezinta 'caunul electric din inc@i'oarea de corectie din 0reen@aven9 'tatul Ce7 [or;. <n
$tatele Hnite9 problema pedep'ei cu moartea a 4o't inten' dezbatuta timp de mai bine de 2 de ani. ,ncepand din
1-119 mai mult de 11 de per'oane au 4o't e2ecutate9 iar %n primele luni ale anului 1--2 au 4o't electrocutati 1-
de condamnati. .2ecutiile au loc cu u'ile inc@i'e9 %n incaperi 'peciale numite SFme#a $uite'S.
Cici una dintre 4oto#ra4iile realizate pentru campania de comunicare "enetton din 1--1B1--2 nu
in4ati'eaza e2plicit o e2ecutie9 ci pla'eaza doar 'caunul electric intrBun conte2t care permite privitorilor 'a 'e
#andea'ca ce in'eamna o a't4el de moarte. ,deea centrala care a 'tat la baza ace'tei campanii a 4o't aceea ca
numai prin per'onalizare i umanizare 'e poate vorbi de o 'c@imbare a atitudinii re4eritoare la ce in'eamna
pentru 'ocietate uciderea 'ub protectia le#ii.
,ma#inea unei pa'ari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia #rupului "enetton %n ceea ce
prive'te cata'tro4a ecolo#ica rezultata %n urma razboiului din 0ol4. Aceea'i 4oto#ra4ie a 'imbolizat de a'emenea
victimele nevinovate ale con4lictului9 precum i pericolul pe care il reprezinta i#noranta.
<n iunie 1--39 Fliviero Do'cani a 4o't invitat de ctre o4icialii "ienalei de la Nenetia9 un 'pectacol biB
anual de arta contemporana9 'a conceapa ima#inea pavilionului dedicat artei de avan#arda. (ezultatul a 4o't o
camera a SportretelorS9 care avea 4 de metri patrati i %n care au 4o't e2pu'e zeci de 4oto#ra4ii ale or#anelor
#enitale9 de di4erite marimi i culori. Me'a/ul ace'tei 'ocante viziuni de'pre arta de avan#arda a 4o't de a realiza
o radio#ra4ie a'upra 'ocietatii9 4ara reperele o4erite de ba#a/ul 'ociolo#ic al 4iecarui individ.
<n timpul verii anului 1--69 'trate#ia #rupului "enetton 'Ba a2at pe ideea de comunicare 4ara 4rontiere9
intrBo .uropa unita. <n ace't 'en' a 4o't or#anizata o e2pozitie la muzeul "onne4anten din ora'ul olandez
Maa'tric@t. Muzeul a prezentat pentru prima data 'ub acela'i acoperi' toate a'pectele comunicarii pe care
#rupul "enetton leBa promovat.
*e peretii imaculati ai muzeului au 4o't e2pu'e cele mai reprezentative ima#ini care au 'u'tinut
campaniile publicitare ale #rupului: 4oto#ra4ia copilului nou na'cut care inca mai era le#at de mama 'a prin
cordonul ombilical era a'ezata vi' a vi' de ima#inea @ainelor patate de 'an#e ale unui 'oldat mort %n rzboiul din
"oznia. Acea'ta di'punere 'patiala 'imbolizeaza cele dou limite %n care 'e incadreaza viata: na'terea i
moartea9 inceputul i '4ar'itul.
Au 4o't initiate di'cutii care au avut ca 'ubiect arta9 comunicarea de ana#arda i indu'tria. &ou camere
'eparate din cadrul muzeului au #azduit o prezentare a activitatilor pe care 4abrica leBa dezvoltat9 i %n plu'
centrul de cercetare %n domeniul comunicarii i o colectie de obiecte pe care revi'ta Color' leBa obtinut %n timpul
documentarilor 4acute.
"enetton 4olo'e'te %n toamna anului 1--+ acelea'i ima#ini pentru catalo#ul
toamnaAiarna i lan'eaza campania numita SFlorile 'oareluiS 3D@e $un4lo7er'5.
Nedetele 4oto#ra4iilor9 realizate de Fliviero Do'cani9 au 4o't tineri cu probleme de
ordin p'i@ic i 4izic9 internati la in'titutul $4. Nalentin din (u@poldin# 30ermania5.
Cumele campaniei e'te in'pirat de cuvintele 'criitoarei $u'anna Damaro9 care
'punea ca ea obi'nuia 'a vada de la 4erea'tra ca'ei 'ale un camp de 4loarea 'oarelui.
$criitoarea a'ocia Sbucuria incapatanata a ace'tor 4lori i docilitatea cu care
urmareau traiectoria 'oareluiS cu zambetele copiilor internati la in'titutul din (u@poldin#. Atunci cand a
e2plicat de ce 'Ba @otarat 'a 4aca ace'te 4oto#ra4ii9 Fliviero Do'cani a aminti un 4aimo' dicton dadai't Strebuie 'a
cautam ceva mult mai pro4und dec)t 4rumu'etea 'uper4iciala. Am ale' ace'ti copii pentru ca ei 'unt 4rumo'i %n
cel mai pur 'en' al cuv)ntuluiS.
Alte dou companii multinaionale B Delecom ,talia i *rocter U 0amble B 'Bau alaturat #rupului
"enetton pentru a promova me'a/ul SFlorilor de 'oareS.
*entru primavaraBvara anului 1---9 "enetton a deci' 'a adapteze 'trate#ia 'a de comunicare lumii
modei. A't4el9 ima#inile papu'ilor Qo;e'@i reprezinta 'piritul inventiv i ori#inalitatea uimitoare a tinerilor din
cartierul Fmote $ando din Do;8o. S,ntrBo lume ca cea a modei9 unde toata lumea poarta @aine ne#re 'au9 daca
!
e'ti noroco'9 #ri9 intrBo lume %n care depre'ia pare 'aBi in'pire pe creatori9 noi am plecat %n cautarea culorilorS a
'pu' Fliviero Do'cani9 incercand 'a e2plice acea'ta noua etapa din 'trate#ia de comunicare a campaniilor
"enetton.
<n luna ianuarie a anului 29 Fliviero Do'cani a 'ocat intre#a lume lan'and campania SCoi9
condamnatii la moarteS 3Ke9 %n t@e &eat@ (o75. Foto#ra4ii uria'e cu portretele celor mai temuti criminali din
$atele Hnite au invadat marile ora'e ale lumii9 pentru a ilu'tra incercarea #rupului "enetton de a lupta impotriva
pedep'ei cu moartea9 care inca mai e'te %n vi#oare %n unele tari din lume.
,nitial9 Do'cani a produ' o bro'ura i o ca'eta video pe care leBa di'tribuit la toate ma#azinele "enetton
din cadrul lantului de centre comerciale american $ear'. $copul ace'tei actiuni era 'porirea impactului vizual9
completand uria'ele a4i'e publicitare care in4ati'au portretele condamnatilor la moarte. Folo'irea 'patiului
public pentru e2punerea ace'tor portete a revoltat 4amiliile victimelor9 care con'iderau "enetton pune intrBo
lumina 4avorabila9 %n 'copuri comerciale9 ni'te criminali. Au 4o't declan'ate numeroa'e actiuni le#ale impotriva
companiei "enetton9 4apt ce iBa determinat pe mana#erii $ear' 'a rezilieze contractul inc@eiat cu #rupul italian.
&aca %n $tatele Hnite9 unde e2i'ta un curent de opinie puternic 4avorabil pedep'ei capitale9 campania Ke
on t@e &eat@ (o7 a provocat di'pute aprin'e9 %n .uropa ideea #rupului nu a produ' e4ecte puternice. Ace't lucru
e'te e2plicat %n mare parte de 4aptul ca europenii 'unt %n #eneral impotriva pedep'ei cu moartea.
Ceea ce a reu'it acea'ta campanie a 4o't #enerarea de di'cutii aprin'e i controver'e le#ate de in'e'i
ima#inile promovate. Cumeroa'e #rupuri iBau e2primat indi#narea9 i#norand me'a/ul 'implu al proiectului B
acela de a o4eri o per'pectiva umana a'upra pede'pei capitale i de aBi 4ace pe oameni 'a intelea#a importanta i
#ravitatea ace'tei probleme 'ociale. Ceea ce nu a reu'it campania a 4o't o evaluare corecta a climatului cultural
3re'pectiv atitudinea oamenilor vi'B]Bvi' de pedeap'a cu moartea5 i e'timarea unui ra'pun' din partea audientei
3#rupurile activi'te minoritare5.
Ace't proiect a 4o't conceput pentru a in4ati'a ce in'eamna cu adevarat pedeap'a cu moartea9 iar
ima#inile celor 12 detinuti au 4o't completate de interviuri realizate de un /urnali't de la publicatia Ce7'7ee;.
&etinutii condamnati la moarte care au 4o't prezentati %n campanie au vorbit de'pre viata din inc@i'oare9 de'pre
4aptul ca duc dorul 4amiliilor lor9 de'pre ceea ce nu a mer' bine %n vietile lor i de'pre 4aptul ca le e'te 4rica 'a
moara. A'a cum a marturi'it c@iar unul dintre condamnati9 crimele comi'e lBau 'c@imbat pentru totdeauna %n
'en'ul rau al cuv)ntului.
Campania a 4o't de'tinata panota/ului e2terior9 iar portretele prizonierilor au aparut %n pa#inile celor mai
importante publicatii din .uropa9 $tatele Hnite i A'ia9 la inceputul anului 2.
*rivitorul ima#inilor de'pre realitate propu'e de #rupul "enetton e'te liber 'a /udece ceea ce vede9
indi4erent daca 'unt 'au nu 'u#erate anumite elemente care 'a 4ocalizeze atentia 'pre un anumit a'pect al
problemei dezbatute. Cel ce prive'te 'e a4la %n pozitia privile#iata a celui care poate interpreta ima#inile cu
deta'are i %n acel'i timp cu un 'entiment de dominare a'upra celor in4ati'ate. Ace't lucru e'te 'u'tinut de 4aptul
ca toate ima#inile publicitare ale #rupului "enetton 'unt 4oto#ra4ii9 ceea ce in'eamna ca ele 'unt mai mult dec)t
'imple ima#ini. .le prezinta oamenii i lucruri reale datorita valorii de document pe care au o %n #eneral
4oto#ra4iile.
Ea inceputul lui 219 "enetton a deci' 'a 'c@imbe tactica de promovare a produ'elor 'ale9 abandonand
tacticile 'oc i optand pentru teme mai Slume'tiS9 mai u'or de acceptat de public. Campania publicitara pentru
colectia toamnaBiarna a anului 21 'e va concentra mai mult a'upra produ'elor. Acea'ta 'c@imbare radicala a
'trate#iei coincide cu plecarea 'urprinzatoare a lui Fliviero Do'cani din ec@ipa de creatie a companiei. ,ma#inile
noii campanii vor 4i concepute de un 4oto#ra4 britanic9 plecat de pe bancile in'titutului Fabrica. F alta 'c@imbare
'urprinzatoare %n 'trate#ia companiei "enetton a 4o't i decizia ca toate campaniile publicitare 'a 4ie create %n
cadrul Fabrica.
*urtatorii de cuv)nt ai companiei au declarat ca noile reclame in'eamna un nou inceput care 'e va
concentra a'upra comunicarii unor produ'e ancorate %n real9 %n viata de zi cu zi. ,ma#inile9 reprezentand tineri
!1
de toate naionalitatile9 vor 4i pline de culoare9 'tralucitoare i dinami'm i 'unt de'tinate 'a 4ie vazute de
oamenii din toata lumea. Coua campanie9 prima lan'ata dupa mai bine de un an de tacere9 'e va 4ocaliza a'upra
oamenilor obi'nuiti i in'eamna o 'c@imbare completa a directiei de comunicare.
Coua viziune a #rupului "enetton 'oc@eaza din nou in'u'i prin 4aptul ca e'te total opu'a 'trate#iilor de
comunicare din trecut. *lecarea lui Fliviero Do'cani9 dupa 1+ ani de prezenta activa i controver'ata %n
univer'ul publicitatii "enetton9 a 4o't o decizie comentata i 'urprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii a'upra
lumii i realitatii propu'e de "enetton 'Bau intrebat daca e'te inceputul '4ar'itului 'au pur i 'implu un nou
inceput.
CONCLUZII
*ublicitate /oac un rol important %n 'i'temul economic9 'ocial politic i cultural al unei ri. ,mportana
ace'tui rol e'te9 dup prerea multor economiti9 direct proporional cu #radul de dezvoltare al rii re'pective.
1.I#(*0&-/ *,-()* $0"%"#'$'
*ublicitatea are un e4ect pozitiv a'upra economiei deoarece 'timuleaz cererea de bunuri i 'ervicii.
*roductorii tiu c publicitatea poate ' v)nd rapid un produ'. &ac un produ' are 'ucce' o parte din
pro4iturile realizate din v)nzarea lui pot 4i 4olo'ite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produ'e. $timul)nd
crearea de noi produ'e9 publicitatea a/ut la creterea concurenei. F concuren mai mare %n'eamn preuri mai
mici i calitate 'uperioar de acea'ta bene4iciind con'umatorii i economia %n an'amblul ei. Hn alt ar#ument ar
4i 4aptul c publicitatea9 a/ut)nd productorii 'Bi v)nd produ'ele %n cantiti mari9 are ca e4ect 'cderea
co'turilor pe unitatea de produ' i drept urmare acetia ii vor permite ' v)nd produ'ul mai ie4tin.
*rivit dintrBun alt un#@i publicitatea poate 4i con'iderat doar o ri'ip de bani. C@eltuielile publicitare
'unt inclu'e %n co'tul produ'ului i %n cele din urm con'umatorul e'te cel care pltete mai mult. .2i't curente
!2
de opinii care 'pun c ma/oritatea reclamelor %ncura/eaz con'umatorii ' con'ume o marc %n locul alteia.
Con4orm ace'tui punct de vedere publicitatea are ca e4ect principal micarea v)nzrilor de la o companie la alta
lucru din care economia9 pe an'amblul ei9 nu are nimic de c)ti#at.
2. I#(*0&-/ ,"0'*/
*ublicitatea poate avea o arie lar# de repercu'iuni a'upra 'ocietii. Hnele critici 'pun c acea'ta
%ncura/eaz materiali'mul 4cnduBi pe con'umatori ' cread c cu c)t cumpr mai multe produ'e cu at)t vor
4i mai 4ericii. Acea't a4irmaie 'e ar#umenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a
con'umatorului %n care cumprarea de produ'e noi devine 4undaia valorilor9 plcerilor i 'copurilor 'ocietii.
F alt cate#orie de critici 'e re4er la e4ectul pe care lBa avut publicitatea a'upra 4emeilor i minoritilor
ra'iale. (eclamele din anii J! prezentau 4emeile ca obiecte 'e2ulae 'au decorative. &ei milioane de 4emei
aveau de/a locuri de munc9 reclamele anilor J6 continuau ' prezinte 4emeia ca'nic. &upa anii J69 probabil
ca e4ect al micrilor 4emini'te i a creterii a puterii lor economice reclamele au %nceput ' prezinte 4emeile %n
roluri pro4e'ionale. Fricum multe din reclamele zilelor noa'tre 'e concentreaz %nc a'upra 'e2ualitii
4eminine.
Felul %n care reclamele prezentau minoritile ra'iale a 4o't de a'emenea 4oarte nociv. <nainte de 1-6
americanii de ori#ine a4rican apreau %n reclame %n 'ituaii de in4erioritate. Ca urmare a micrilor pentru
drepturile omului9 %ncep)nd cu anii J+ reclamele %n care apreau ne#ri %i prezentau %n po'turi ca: 'tudeni9
muncitori 'au oameni de a4aceri.
(eclamele au un impact 'ocial ma/or prin 'u'inerea comunicrii ma''Bmedia. &atorit reclamelor
mi/loacele de comunicare i in4ormare %n ma' 'unt #ratuite 'au co't 4oarte puin. Viarele9 revi'tele9 po'turile
de radio9 televiziunile9 toate au ca 'ur' principal de venituri publicitatea. Fr acea't 'ur'a de venit ace'tea
nu ar e2i'ta 'au nu 'Bar 4i dezvoltat aa cum le vedem a'tzi9 ar 4i 4o't mai puin intere'ante9 mult mai 'cumpe i
%ntrBo anumit m'ur ar 4i 4o't controlate de 'tat prin 'ubveniile acordate.
<n acelai timp9 unele critici atra# atenia c datorit 4aptului c /oac un rol at)t de important %n
economie9 publicitatea ar putea avea o in4luen e2a#erat a'upra canalelor media de tiri i din acea't cauz ar
putea %n#rdi Lcur#ereaG liber a in4ormaiei. &e e2emplu reporterii i editorii vor ovi %n momentul %n care ar
trebui ' prezinte o tire ne#ativ le#at de un 'pon'or important. Ca rezultat 'ocietatea 'Bar putea ' nu 4ie
prevenit de'pre o eventual aciune nociv a acelui 'pon'or. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri
nea# e2i'tena unei a'emenea pre'iuni din partea 'pon'orilor. .2i't %n' i voci care recuno'c c nu ar putea
' 4ie 4oarte a#re'ivi %n 'crierea unui articol care ar putea deran/a un 'pon'or important.
.2i't i alte modaliti %n care publicitatea poate avea un e4ect ne#ativ a'upra mi/loacelor de in4ormare
i implicit a'upra 'ocietii. &e e2emlu9 copaniile care %i 4ac publicitate la televiziune vor pre4era pro#ramele
cele mai populare9 lip'ite de controver'e9 pentru a evita o4en'area anumitei pri a audienei. Ace't lucru
determin televiziunile ' produc cu preponderen ace't #en de emi'iuni. &rept urmare 'ocietii i 'e
%n#rdete dreptul de a vedea pro#rame de diverti'ment e2trem de ori#inale 'au mai noncon4ormi'te 'au
pro#rame de tiri re4eritoare la anumite teme mai controver'ate.
*entru c 'pon'orii 'unt intere'ai ca reclamele lor ' a/un# %n 'pecial la con'umatori cu v)r'ta cuprin'
%ntre 1+ i 34 de ani9 '@o7Burile de televiziune 'unt con'truite de multe ori pentru a atra#e acea't cate#orie de
v)r't. &ac ratin#Bul unui '@o7 'cade i nu atra#e tipul de public la care 'pon'orul dorete ' a/un#9 'uportul
pentru ace't '@o7 va 4i retra' i cel mai probabil ace'ta nu va mai 4i produ'.
,mpactul televiziunii a'upra copiilor bene4iciaz de o mare atenie %n ultimul timp. Cercetrile 4cute %n
acea't direcie au du' la concluzia c acetia prive'c reclamele de televiziune ca pe o emi'iune oarecare i ca
urmare nu reacioneaz critic la me'a/ele tran'mi'e de ace'tea lucru care %i 4ace e2trem de vulnerabili.
Cercetrile 4cute au artat 4aptul c muli adole'ceni %i 4ac din perona/ele 4eminine i ma'culine care apar %n
reclame nite 'tandarde de 4rumu'ee pe care %ncearc apoi ' le atin# cu orice pre i prin orice metode lucru
care nu poate dec)t ' le 4ac ru.
3. I#(*0&-/ *,-()* ("/'&'0''
!3
*ublicitatea e'te %n zilele noa'tre o component ma/or a campaniilor electorale i prin urmare are o
mare in4luen a'upra proce'ului democratic %n 'ine. *ublicitatea politic d candidailor po'ibilitatea de aBi
4ace cuno'cute opiniile le#ate de diver'e probleme. Ace't tip de publicitate e'te 4oarte important mai ale'
pentru candidaii la poziii %nalte %n 'tat 3preedinie9 parlament5 deoarece a/un#e la 4oarte muli oameni deodat.
Candidaii o mai pot utiliza pentru a r'punde loviturilor date de contracandidaii lor.
&atorit co'turilor 4oarte mari ale publicitii DN campaniile electorale au devenit 4oarte co'ti'itoare
obli#)nd a't4el candidaii ' 'tr)n# bani c@iar i dup ce au 4o't alei. $e poate 'pune c ace't lucru pune %n
pericol proce'ul democratic deoarece cei alei vor avea anumite obli#aii 4a de cei care au contribuit 4inanciar
la campaniile lor electorale. $Ba propu' la un moment dat ca reclamele politice ' 4ie tran'mi'e #ratuit dar
televiziunile i po'turile de radio 'Bau opu' cu ve@emen.
Criticile re4eritoare la publicitatea politic mai a4irm 4aptul c %n ultimii ani un 'pot DN de 3 de
'ecunde a devenit mai important %ntrBo campanie electoral dec)t o di'cuie pe anumite probleme. Ca rezultat
votanii 'unt bombardai cu reclame %n loc ' li 'e 4ac cuno'cute prerile candidailor cu privire la problemele
importante ale rii. &in ace't punct de vedere candidaii tin ' 'e a'emene din ce %n ce mai mult cu un produ'
care 'e %nncearc a 4i v)ndut c)t mai bine.
. I#(*0&-/ 0-/&-)*/
(eclamele pot a4ecta valorile culturale ale unei ri. &e e2emplu unele me'a/e publicitare %ncura/eaz
individuali'mul a#re'iv9 lucru care poate 4i %n opoziie cu valorile culturale tradiionale ale unei ri unde
colectivul 'au #rupul e'te mai important dec)t individul 'au unde umilina i mode'tia 'unt pre4erate
a#re'ivitii. &atorit #lobalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale 4olo'e'c de multe ori aceeai
reclam pentru a promova un produ' %n mai multe ri. Hnele critici 'pun c ace't lucru a/ut la di'tru#erea
di4erenelor culturale lucru care duce la o omo#enizare din ce %n ce mai accentuat a culturilor naionale.
Dotui9 multe reclame au un caracter univer'al9 depind barierele culturale 'au c@iar contribuind la
dezvoltarea culturii.
!4