UNIVERZITET CRNE GORE

EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA

SMJER: MARKETING I BIZNIS





MARKETING ISTRAIVANJE I MARKETING
INFORMACIONI SISTEM
- ESEJ -



Mentor: Studenti:
Prof. dr Vesna Karadi Kadovi Anela M12/ 50
anovi Ivan M12/176




Podgorica, decembar 2012. godine
1
Sadraj:

UVOD..2
POJAM I SMISAO MARKETING ISTRAIVANJA...3
PROCES MARKETING ISTRAIVANJA....3
DEFINISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA..5
KOMPONENTE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA................................................9
FUNKCIONISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA.......................................11
ODNOS MARKETINGA I MARKETING ISTRAIVANJA - ZABLUDE U VEZI MIS-a.....13
ZAKLJUAK................................................................................................................................16














2
UVOD

Savremeno trite karakterie kompleksnost, turbulencija i porast neizvjesnosti izazvan estim
pojavama inovacija u svim oblastima poslovanja. Inovacije jaaju kompetitivnost i dovode do
diskontinuiteta koji utie na prestanak vaenja dotadanjeg naina poslovnog razmiljanja,
odluivanja i akcije. Preduzea treeg milenijuma su prihvatila marketing koncepciju po kojoj
je u fokusu preduzea potroa, njegove potrebe i elje. Da bi uspjeno poslovalo, preduzee
mora da upozna potroaa svojih proizvoda ili usluga, da prepozna njegove potrebe, da bude
sposobno da ih predvidi i da ih zadovolji bolje nego konkurencija. Posao marketara se, osim toga
to prate promjenljivo marketing okruenje, sastoji i u sticanju posebnih saznanja o svojim
ciljnim tritima. Pravovremene i upotrebljive informacije o potroaima i konkurentima su im
neophodne kao podrka u donoenju najboljih moguih taktikih odluka u kratkom roku i
stratekih odluka u dugom roku. Efikasnost i efektivnost marketing aktivnosti, koje zahtijeva
spoznaja potroakih potreba, moe doprinijeti uspjenom lansiranju proizvoda ili podsticanju
rasta brenda.
Za marketing istraivanje Philip Kotler kae da predstavlja sistematsko dizajniranje,
prikupljanje, analizu i izvjetavanje o podacima i nalazima relevantnim za odreenu marketing
situaciju sa kojom se suoava kompanija.
1
Prema izvjetaju ESOMAR-a (World Association of
Opinion and Market Research Professionals), marketing istraivanje je danas privredna grana
prisutna irom svijeta i vrijedna 16,5 milijardi dolara.
Pitanje: ta se eli postii marketing istraivanjem determinie nadalje cjelokupan proces
istraivanja. U zavisnosti od krajnjeg cilja variraju razliite dimenzije istraivanja, poput
strukture i duine trajanja, veliine uzorka, ali i sredstava koje je potrebno izdvojiti za
istraivanje. U nastavku rada govoriemo o procesu marketing istraivanja, determinantama tog
procesa, ali i marketing informacionom sistemu, kao podrci marketing odluivanju preduzea.
Marketing istraivanje je dio marketing informacionog sistema. Za razliku od marketing
istraivanja, koji je diskontinuirani proces, MIS je kontinuirani proces pribavljanja podataka i
informacija iz okruenja i o okruenju. Informacioni sistem se prvenstveno bavi upravljanjem
tokom podataka iz vie razliitih projekata i iz sekundarnih izvora, kako bi menaderima
omoguili da ih koriste. Dakle, u nastavku rada baviemo se ovom problematikom, a takoe
emo objasniti zato je bitno da preduzee u svom poslovanju se koristi informacijama iz MIS-a
kao baze podataka, kao i zato su jo uvijek prisutna interna ogranienja (otpori od strane
zaposlenih), tj. zablude u vezi MIS-a, gdje se jo uvijek vjeruje da on nije potreban preduzeu
(pogotovu u manje razvijenim privredama), i gdje je percepcija o neophodnosti njegovog
uvoenja i korienja na alost na niskom nivou.

1
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadment, Data status, Beograd, 2005. godina, str. 102
3
POJAM I SMISAO MARKETING ISTRAIVANJA

Svako marketing istraivanje ima za cilj da smanji rizik taktikih i strategijskih odluka u
preduzeu. Upravo je vanost navedenih odluka za budue poslovanje firmi doprinijela je
razumijevanju marketing istraivanja kao savremene privredne grane, ali i vrlo atraktivne oblasti
biznisa u svijetu.
Marketing istraivanje se razliito doivljava i definie od strane pojedinih autora, iako u sri
nema primjetnih razlika, koje su najee okarakterisane u nijansama i odnose se na cjelinu ovog
fenomena. Teorijski obuhvat marketing istraivanja moda i ponajbolje sagledava definicija koju
je dao Berkowitz, zajedno sa svojim koautorima, a glasi: Marketing istraivanje je proces
definisanja marketing problema i mogunosti, sistematatsko prikupljanje i analiziranje
informacija i preporuka akcija za pobljanje marketing aktivnosti organizacije.
2
Veoma je
vano ostati praktino dosljedan navedenim postulatima, obzirom da su pojedina vitalna pitanja
opstanka i razvoja preduzea usko vezana za istraivanje.

PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

Efektivnost marketing istraivanja sadrana je u est faza koje ine proces istraivanja:
3

1. Definisanje problema, alternativa i ciljeva istraivanja
Poetna faza istraivanja zahtijeva da se, u realnom vremenu, precizno definiu najprije problemi
ili njihovi indikatori, a zatim i ciljevi koje moe ponuditi odgovarajue marketing istraivanje. U
praksi je utvreno da i najbolje sprovedeno marketing istraivanje moe dovesti do pogrenih
rezultata, ako problem nije adekvatno dijagnosticiran na samom poetku. Svi rezultati
istraivanja se temelje na osnovu definisanog problema, pa se prva faza smatra najvanijom i
esto najteom u cjelokupnom procesu marketing istraivanja.
Pri definisanju problema, marketing menaderi moraju voditi rauna o obimu i strukturi istog,
kako bi marketing istraivai ponudili adekvatno rjeenje. esto se u prikupljanju sekundarnih
podataka pojavi gomila nepotrebnih, pa je neophodno izvriti selekciju onih koji su relevanti za
istraivae.

2
Mihailovi Boo, prema Berkowitz, Kerin, Rudelins, Marketing, Irwin, Homewood, 1989. godina
3
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadment, Data status, Beograd, 2005. godina, str. 103
4
Potencijalni problem, koji bi trebalo analizirati prije nego se istraivanje nastavi, predstavlja
vrijeme koje je potrebno da se realizovana ideja i cilj kompanije benchmarkuje od strane
konkurenata. Koliko je uopte isplativo biti prvi u neemu?
Prethodna iskustva preduzea u odnosima sa potroaima su izuzetno korisna, jer treba da
pomognu da se na bazi toga utvrdi svrsishodan nastavak istraivanja, odnosno, da se obezbijedi
optimalno korienje i smanji oportunitetni troak sredstava, predvienih za istraivanje.
2. Razvoj plana istraivanja
Druga faza marketing istraivanja zahtijeva razvoj najefikasnijeg plana za prikupljanje potrebnih
informacija. Istraivai najprije sakupljaju sve dostupne a relevantne sekundarne podatke.
Ukoliko se iz navedenih podataka moe utvrditi dalji tok istraivanja, nije neophodno dalje
istraivati, odnosno uveavati trokove istraivanja. Meutim, najvei broj istraivakih
projekata podrazumijeva prikupljanje primarnih podataka. Primarni podaci se mogu prikupiti na
pet razliitih naina:
4
posmatranjem, fokus grupama, ispitivanjima, podacima o ponaanju i
eksperimentima. Marketing istraivai mogu, prilikom prikupljanja primarnih podataka, da
koriste tri osnovna istraivaka instrumenta:
5
upitnika, kvantitativnih mjera i mehanikih
ureaja. Nakon to marketing menadment kompanije donese odluke o pristupu istraivanju i
instrumentima koji e se koristiti, mora napraviti plan uzorkovanja, odnosno odrediti ciljnu
grupu koju treba ispitivati, veliinu grupe, kao i kriterijum odabira ispitanika. Zatim se utvruje
koji je metod kontaktiranja ispitanika odgovarajui, tj. da li ispitanike treba kontaktirati potom,
telefonom, lino ili online.
3. Prikupljanje informacija
Trea faza marketing istraivanja pokriva najvei dio trokova istraivanja i veoma je podlona
grekama. Anketari moraju biti pripremljeni u zavisnosti od metode i instrumenata koji se
koriste, ali i u odnosu na kategoriju ispitanika.
4. Analiza informacija
Faza u kojoj se iz prikupljenih informacija izvlae nalazi predstavlja pretposljednji in
uobliavanja slike istraivanja. Istraivai sreuju podatke u tabelama i izraunavaju
distribuciju frekvencija. Za najvanije varijable izraunavaju se prosjene vrijednosti i mjere
disperzije.
6
Istraivai mogu primijeniti i neke sloenije statistike tehnike i modele za
donoenje odluka u nadi da e doi do potrebnih nalaza.
5. Prezentovanje rezultata

4
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadment, Data status, Beograd, 2005. godina, str. 105
5
Op. cit. str. 107
6
Op. cit. str. 114
5
Posljednji korak u procesu marketing istraivanja podrazumijeva prezentaciju dobijenih
rezultata. Istraivai treba da prikau relevantne nalaze za donoenje najvanijih marketing
odluka sa kojima se suoava menadment.
6. Donoenje odluka
Sve vei broj organizacija koristi sistem za podrku marketing odluivanju da bi svojim
marketing menaderima pomogli da donesu bolje odluke. Razmatranje rezultata koje su dobili
kroz istraivanje pomae donoenju odluke za koje se smatra da e omoguiti profitabilno
poslovanje preduzea. Rjeavanje problema se moe odnositi na jedan instrument ili marketing
miks u cjelini.
Sve faze istraivakog projekta imaju samoj jedan cilj, a to je da se formira adekvatna
informaciona osnova za donoenje marketing odluke.
7
Donoenje marketing odluke mora biti u
funkciji rjeavanja problema, te stoga i kompletno istraivanje mora biti problemski orijentisano
i postavljeno.

DEFINISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Poslovno okruenje se znaajno razlikuje od situacije koju smo imali prije pedesetak godina,
prije svega sa aspekta znanja i prikupljanja podataka. Dakle, danas preduzea ive u eri
informacija. Ocijenjeno je da je za posljednjih deset godina svjetska akumulacija znanja, a
samim tim i informacija, udvostruena. Poslovno okruenje i proizvodni procesi su sve
kompleksniji. Pored toga, brzina kojom treba donositi odluke se neprestano poveava, a
skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda zahtijeva vjeto upravljanje, kako bi se izvukao to vei
profit u to kraem vremenu. To su samo neki od razloga koji upuuju na znaaj informacija, i -
jo vie - dobrog marketing informacionog sistema za poslovanje savremenog preduzea i
uspjenost njegovog marketinga.

Aktivnosti koje ine marketing kao poslovnu funkciju su brojne, raznovrsne i meusobno
povezane. Marketing mora utvrditi postojanje trita, veliinu, specifinosti i navike kupovine
koje na njemu vladaju. Na osnovu informacija do kojih se tom prilikom dolazi, odjeljenje za
istraivanje i razvoj kreira najbolji mogui proizvod za ciljno trite. Marketing sektor potom
mora odrediti cijenu, distribuciju i plan promocije za lansiranje datog proizvoda. Na kraju, ono
prati rezultate preduzetih aktivnosti i preduzima korektivne mjere, ukoliko je to potrebno. Na taj
nain, marketing aktivnosti poinju prije pojave proizvoda i nastavljaju se dugo nakon njegove

7
Mihailovi B., Marketing, CPI - Podgorica, 2008. godina, str. 152
6
prodaje, pratei stalno ta se dogaa na tritu i neprestano traei puteve za poveanje stepena
zadovoljenja potreba potroaa. Da bi svaki dio marketing mozaika ispunio svoj zadatak i bio
adekvatno uklopljen u jedinstvenu cjelinu, potrebne su marketing informacije i adekvatan
marketing informacioni sistem.




Slika 1. Odnos podataka, informacija i odluka
8


Dakle, osnovu marketing informacionog sistema ine podaci, tj. informacije. Podatak,
informaciju i odluku treba posmatrati kao jedinstvenu cjelinu. Na slici moemo vidjeti da su
podaci i informacije u funkciji kvalitetne odluke, jer kao to znamo od samih inputa zavisi
rezultat donoenja i preduzimanja neke inicijative. Na kraju, sama odluka vodi upotrebi tih
resursa. Poto smo naglasili koliko je bitan kvalitet informacija, ovdje emo ukratko navesti koje
kriterijume je potrebno koristiti za vrednovanje istih. Za prognoziranje uslova u kojima e se
preduzee nai u budunosti potrebne su velike koliine informacija.

Poslovna vizija preduzea, obim dogaaja, kratko vrijeme za donoenje odluka i potreba da se u
svakoj situaciji donese najbolje mogue reenje, poveavaju informacione potrebe menadera i
podstiu primjenu informacionih sistema. Jedan od zadataka informacinog sistema marketing
menadmenta je da svede rizik na najmanju moguu mjeru da e se donositi pogrene odluke.
Informacije su obraeni podaci koji su organizovani tako da imaju odreeno znaenje i
vrijednost za primaoce. Dakle, vrijednost marketing informacija se moe ocijeniti sa stanovita
est kategorija i to:
9


8
Mihailovi B., Marketing, CPI, Podgorica, 2008., str. 112
9
Mihailovi B. Marketing, CPI, Podgorica, 2008., str. 118-119
Odluka Povratna veza
Input Povratna veza
Podatak
(input)
Odluivanje
Informacija
(output)
7
1. Tanost, kao kriterij pokazuje koliko odreena informacija zaista odgovara realnosti,
2. Aurnost, informacije treba da prisitu u odnosu na pripremu odluke, tj. ni prerano a ni
previe kasno,
3. Dovoljnost, za svaku odluku moe se postaviti pitanje da li je informacija dovoljna za
donoenje ispravne odluke.
4. Dostupnost, ovaj kriterij se odnosi na injenicu da informacije treba da budu pri ruci.
5. Bitnost, odreena informacija moe da posjeduje sve karakteristike adekvatne
informacije, ali ako nije u funkciji odreene odluke onda kaemo da je irelevantna.
6. Ekonominost, tj. strunjaci u MIS-u koji pripremaju odluku moraju znati koliko neka
informacija kota.

Kada to znamo, a ve smo naglasili ta ini osnovu poslovne baze podataka, onda moemo
definisati pojam MIS-a (marketing informacionog sistema). Po definiciji autora Kotlera,
marketing informacioni sistem je: kontinuirana interakcijska struktura ljudi, opreme i
postupaka, radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih,
pravovremenih i tanih informacija za korienje donosiocima odluka u marketingu da
poboljaju svoje marketing planiranje, izvrenje i kontrolu.
Dakle, Kotlerova definicija itekako daje sveobuhvatan pristup MIS-u jer je savremeni sistem
informacija za marketing odluke, po pravilu dosta kompleksan. Osnovni zadatak i cilj MIS-a je
dolaenje do podataka i njihovo pretvaranje u informacije na osnovu kojih se daju preporuke za
donoenje marketing odluka. Osnovna svrha uvoenja marketing informacionog sistema u
preduzee, je da se obezbijedi osnova za racionalno donoenje odluka u marketingu. Sastoji se
od pet komponenti, a to su: ljudi, hardver, softver, postupci i podaci. Ovi elementi su meusobno
povezani i nalaze se u interakciji, koja ima za cilj prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procjenu i
distribuciju informacija.
Imajui u vidu kompleksnost i obuhvatnost marketing odluka, veoma je teko predvidjeti
koliinu i vrstu informacija koja je za njihovo donoenje potrebna. Deava se da se podaci
gomilaju na nekom mjestu u preduzeu i ne koriste se za ono emu su namijenjeni ili se ne
prosljeuju tamo gdje su potrebne. Da bi se ovi problemi prevazili, marketing menaderi moraju
pri koncipiranju marketing informacionog sistema odrediti kakve outpute (informacije) ele da
dobiju, prije nego to donesu odluku o inputima.
U trinim uslovima privreivanja, od preduzea se zahtijeva da svoju misiju ostvaruje na
zadovoljstvo korisnika njegovih proizvoda i usluga. U skladu sa tim, uspjeh poslovnog entiteta je
u prvom redu odreen sposobnou da otkriva nove potrebe potroaa i iste zadovoljava bolje od
svojih konkurenata. Marketing informacioni sistem se nalazi izmeu okruenja, u kojem su
sadrane anse i opasnosti, i menadera, koji na bazi podataka o stanju i uticaju faktora iz
eksterne sredine i informacija o internim mogunostima, preduzimaju odgovarajue marketing
aktivnosti. Upravo zahvaljujui dobro razvijenom MIS-u, koji predstavlja vorinu taku u kojoj
8
se ukrtaju informacije iz razliitih izvora, preduzee je u mogunosti da na anticipirane potrebe
odgovori bre i kvalitetnije od konkurencije i po tom osnovu ostvari profit.
Uspjean marketing informacioni sistem se ne moe spontano razvijati, ve mora biti planski
organizovan u skladu sa organizacionom strukturom marketing sektora i samog preduzea. S
obzirom na uobiajene otpore zaposlenih na svaku promjenu organizacionog statusa quo, treba
izvriti edukaciju u cilju prihvatanja jednog savremenog MIS-a i brojnih pozitivnih efekata koje
on u pogledu informisanosti o svijetu marketinga donosi. Pritom se mora imati u vidu da se on ne
postavlja jednom zauvijek, ve se mijenja sa promjenama u samoj organizaciji i njenom
okruenju. Moe se rei da ne postoji jedan univerzalno primenjiv model MIS-a, ve se on mora
koncipirati za svako preduzee posebno.
Poto smo rekli da MIS predstavlja kontinuiranu i meusobno povezanu strukturu ljudi, opreme i
procedura formiranih radi prikupljanja, sreivanja, analiziranja, ocjene i distribuiranja
odgovarajuih, pravovremenih i tanih informacija za donosioce odluka
10
, sada emo ukratko
objasniti odnos izmeu marketing istraivanja koje smo obraivali u prvom dijelu rada, i
informacionog sistema.
Naime, dok se marketing istraivanje uglavnom bavi sadrajem i nainom dobijanja informacija,
informacioni sistem se prvenstveno bavi upravljanjem tokom podataka iz vie razliitih projekata
i iz sekundarnih izvora, kako bi menaderima omoguili da ih koriste. Za to su potrebne baze
podataka da bi se organizovale i skladitile informacije, kao sistem podrke odluivanju pomou
kojih se podaci pretrauju, obrauju u upotrebljive informacije i izlau korisnicima. Informacije
su osnova za donoenje svih odluka u savremenom preduzeu. Potreba za informacijama je
uvijek bila prisutna, moemo rei da se pojavila nastankom organizacije i poslovnim
privreivanjem. Meutim, istorijski posmatrano, potreba za informacijama nije vie na istom
niovu kao to je to bio sluaj prije par godina. Nekada je bilo potrebno svega par informacija
koje su preduzeu potrebne za poslovni uspjeh. Suprotno tome, savremeno preduzee je uspjeno
onoliko koliko ima odgovarajuih informacija koje je menadment sposobno da upotrijebi. Zato
kaemo da je danas preduslov za ostvarenje poslovnog uspjeha postojanje kvalitetne baze
podataka.

KOMPONENTE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Prva vrsta su uobiajene informacije koje se kontinuirano dobijaju, npr. mjeseni finansijski i
raunovodstveni podaci. U pitanju je osnovni informacioni sistem za koji se kae da predstavlja
pravi rudnik podataka i infomacija, gdje zaposleni na osnovu pribavljenih podataka o

10
D. Aaker, V. Kumar, S. Day, Marketing Research, ninth edition John Wiley & Sons, Inc, USA, 2007., 37-44 p.
9
svakodnevnim poslovnim aktivnostima, pretvaraju u informacije i kreiraju izvjetaje. Ovaj
sistem slui za evidenciju, praenje i analiziranje relevantnih poslovnih podataka i informacija pa
se iz njega mogu izvui odgovarajui podaci za potrebe marketing odluivanja. Od informacija
koje se pribavljaju moemo pomenuti baze podataka o kupcima
11
i kanalima prodaje. Baza
podataka o kupcima je ak jedna od najbitnijih u ovoj hijerarhiji izvora informacija, zato to se
oekivanja kupaca formiraju na osnovu:
Prethodnog iskustva
Savjeta prijatelja i saradnika
Informacija i obeanja marketing strunjaka i konkurencije.
Kao primjer moemo uzeti avio kompaniju JetBlue koja nudi niske cijene i visoku uslugu kao
to su: besplatni pristup internetu, kona sjedita, satelitski prenos TV programa, itd.). Na osnovu
internog izvjetaja o korisnicima njihovih usluga doli su do ovakvog naina poslovanja po
kojem osoblje nikada ne smije odbiti putnika, upravo iz razloga to konstantno rade na graenju
te baze podataka, njihovim preferencijama i eljama.
Harrahs Entertainment
12
lanac hotela i kazina u Nevadi je 1997. godine prvi pokrenuo
program lojalnosti, tj. svi podaci su prikupljeni na jednom mjestu i analizirani u cilju boljeg
razumijevanja vrijednosti ulaganja kazina u svoje korisnike.
Druga komponenta MIS-a je sistem marketing obavjetavanja koji ini set procedura i izvora
koje koriste menaderi u cilju dobijanja svakodnevnih informacija o zbivanjima u marketing
sredini. Za razliku od npr. raunovodstvenog sistema, ima eksterni fokus, koji se tie promjena u
uslovima poslovanja i eksternoj sredini preduzea. Ovaj sistem omoguava prikupljanje
informacija iz novina, asopisa, profesionalnih publikacija i svih izvora koji proizvode
informacije o aktivnostima konkurencije, dobavljaa i kupaca i osigurava da marketing
menaderi budu u toku i informisani o svim dogaajima i promjenama koje nastupaju u
marketing okruenju.
Za razliku od marketing istraivanja koje je diskontinuirano, marketing obavjetavanje je
kontinuirani proces pribavljanja podataka i informacija iz okruenja i o okruenju. Preduzee
treba da ustanovi izvore iz okruenja relevantne za njegovo marketing obavjetavanje. U okviru
ovakvog sistema, naroito su vani podaci o: konkurenciji, trinim kretanjima, promjene u
makroekonomskom sistemu kao to su: promjene na tritu novca, HOV, carinskom i poreskom
sistemu, itd. Druga vrsta informacija su obavjetenja koja su relevantna za buduu strategiju
poslovanja. Preduzea prikupljaju izvjetaje o trinim trendovima, i ova obavjetenja se teko se

11
Kompanija Mars je u Njemakoj kontaktirala veterinare i ponudila brouru kako se brinuti za maku te je
prikupila podatke o svim porodicama koje imaju maku. Mars alje svakoj maki roendansku estitku sa
primjerkom nove maje hrane i kuponima za popust.
12
http://en.wikipedia.org/wiki/Caesars_Entertainment_Corporation#Renamed_as_Harrah.27s_Entertainment.2C_Inc
.
10
mogu iskorisiti za neko dalje razvijanje jer obino potiu iz raznorodnih i promjenljivih oblasti i
izvora informacija, a veoma rijetko se sistematino prikupljaju.
Sistem marketing istraivanja je trea komponenta marketing informacionog sistema. Obzirom
da smo marketing istraivanje obradili u prvom dijelu rada, ovdje emo se osvrnuti na marketing
istraivanje u funkciji MIS-a. Za razliku od SII i MOS, marketing istraivanje
13
kao komponenta
MIS-a, obino ima trenutni fokus, ukljuujui istraivanje proizvoda, istraivanje cijena, analizu
postojeih trita i slino. Po nekim autorima blic marketing istraivanja, koji omoguava
estok ali kratkotrajan uvid u specifina podruja moe se suprostaviti svijei marketing
informacionog sistema koja daje slabije ali stalno osvjetljenje. Sadraj (predmet) konkretnog
marketing istraivanja kao aktivnosti koja ima definisan poetak i kraj zavisi od marketike
situacije s kojom se suoava preduzee. Sadraj marketing istraivanja npr. koje kao rezultat
treba da obezbijedi informacije koje su potrebne za donoenje odluke o tome koliko sredstava
uloiti u promociju ili kako ta sredstva rasporediti na pojedine oblike promocije (ekonomsku
propagandu, unaprjeenje prodaje i drugo), znatno e se razlikovati od marketing istraivanja
koje treba da pomogne preduzeu da izabere ciljno trite ili da kreira strategiju pozicioniranja
proizvoda za svaki odabrani trini segment. Deset najeih podruja aktivnosti istraivanja
marketinga su: utvrivanje karakteristika trita; mjerenje trinog potencijala; kratkorono
predvianje tranje; studije o konkurentskim proizvodima; studije o ekonomskim trendovima;
testiranje postojeih proizvoda; studije o formiranju cijena; analiza trinog uea i analiza
prodaje.
Analitiki marketing sistem kao podsistem MIS-a se sastoji iz tri komponente
14
:
1. Baze podataka
2. Statistike banke
3. Banke modela
Sistem analitikog marketinga sadri osnovne (statistike i informatike) alate koji pomau
menaderima marketinga pri donoenju odluka. Zbog toga Kotler u svojim novijim radovima
koristi termin sistem za podrku marketing odluivanju umjesto ranije uvedenog naziva, sistema
analitikog marketinga. U sri svakog uspjenog informacionog sistema je baza podataka, u
kojoj se informacije odravaju u odreenim vremenskim intervalima u obliku u kom su
generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se odravaju zajedno sa ve postojeim podacima.
Statistika banka sadri (statistiki) postupke za redukovanje sirovih podataka na oblike kojima
se lake manipulie i koji se efikasnije mogu analizirati. Pored standardnih statistikih postupaka

13
Definicija koju je 1987. dala AMA American marketing Association , glasi: Istraivanje marketinga je
funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tritem pomou informacija koje se koriste: za identifikovanje i
definisanje markentikih mogunosti i problema; za generisanje, usavravanje i ocjenjivanje markentikih akcija; za
praenje performansi marketinga; za bolje razumijevanje marketinga kao procesa. Istraivanje marketinga definie
informatike potrebe; specifikuje metod za prikupljanje informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja
podataka; interpretira rezultate i saoptava nalaze i njihove implikacije
14
Hani Hasan (2004), Istraivanje trita i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd., str. 58
11
(koji se koriste za izraunavanje: mjera centralne tendencije odnosno prosjeka; mjera disperzije;
strukturnih, dinaminih i sezonskih indeksa; trenda; obine regresije i korelacije), statistika
banka (treba da) sadri i metode multivarijacione analize u koje spadaju: regresiona analiza,
diskriminaciona analiza, faktorska analiza, grupna analiza i drugo. Banka modela je kolekcija
modela koji pomau marketing menaderima u donoenju odluka. Obuhvata modele koji se
koriste za odluivanje; o proizvodima, cijenama, distribuciji i promociji.

FUNKCIONISANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Marketing informacioni sistem preduzea funkcionie kao dio upravljakog sistema, kao
marketing odjeljenje ili kao centar za marketing informacije, koji obavlja brojne poslove i
zadatke, kao to su: prikupljanje, obrada i uvanje podataka, provjera valjanosti i pouzdanosti
podataka, transformacija podataka u informacije, konstrukcija modela i dr.
Aktivnosti marketing informacionog sistema mogu se podeliti u etiri grupe
15
:
(1) prikupljanje podataka,
(2) obrada podataka
(3) korienje informacija
(4) donoenje odluka.

(1) Prikupljanje podataka
Prikupljanje podataka obuhvata:
- Traenje koje ukljuuje zahtjeve za odreene podatke, koji se kreu od saetih ad hoc upita do
obimnih marketing-istraivakih projekata.
- Skeniranje ili stalno nadgledanje okruenja, koje ukljuuje redovno pregledanje novina,
asopisa, statistikih publikacija i specijalnih izvetaja, zatim razgovore s kupcima,
dobavljaima, prodavcima i drugim osobama od kojih se mogu prikupiti podaci koji su znaajni
za marketinke akcije.
- Pretraivanje ili ponovno dobijanje - uzimanje informacija iz baze (banke) podataka.
(2) Obrada podataka

15
Mihajlovi Lj.,Marketing informacioni sistemi, Visoka kola primjenjenih poslovnih studija Vranje, 2012., str.
7-9

12
Obrada podataka obuhvata:
- Evaluaciju - provjeru valjanosti i pouzdanosti podataka odnosno informacija (na primjer,
odreivanjem intervala povjerenja parametara koji se ocjenjuju na osnovu sluajnih uzoraka).
- Apstrakciju - saimanje i ureivanje podataka i drugih pisanih materijala (izradu apstrakta).
- Indeksiranje - opisivanje i kodiranje podataka (informacija) za skladitenje i ponovno
dobijanje, to ukljuuje i kreiranje deskriptora za kvalitativne informacije. Na primjer,
informacija (biljeka) o integraciji dva supermarketa u Podgorici moe biti oznaena
deskriptorima: "supermarket", "integracija" i " Podgorica", to omoguava brz pronalazak.
Razvoj sistema indeksiranja je veoma znaajan za brzu diseminaciju
16
marketinkih informacija i
za njihovo brzo ponovno nalaenje (pretraivanje).
- Diseminaciju informacija - pruanje (davanje) informacija odreenim ljudima, aktivno ili
pasivno, pismenim ili elektronskim putem, u pravoj formi i u pravo vrijeme.
- Skladitenje i auriranje podataka (informacija) - izgradnju i odravanje baze podataka,
odnosno upisivanje novih i brisanje ili modifikovanje postojeih podataka (informacija).
(3) Korienje informacija
Korienje informacija predstavlja krunu rada marketing informacionog sistema. Marketing
menaderima (i drugim korisnicima marketing informacija) potrebna je podrka marketing
informacionog sistema u obliku:
- Informacija sadranih u istraivako-marketinkim studijama, periodinim izvjetajima i
raznim marketinkim obavjetenjima.
- Analiza koje vre marketing istraivai, statistiari, ekonometriari, operacioni istraivai i
drugi specijalisti-analitiari koji donoiocima odluka pomau u formulisanju i rjeavanju modela,
u ocjenjivanju i interpretaciji parametara i drugih rezultata koji se dobijaju korienjem modela i
sl.
- Kompjuterskih programa koji, pored ostalog, omoguavaju da se uz pomo raunara
eksperimentie na modelu, tj. da se unaprijed (simulacijom uslova na tritu) sagledaju
konsekvence alternativnih marketinkih odluka i, na taj nain, pobolja sistem marketing
odluivanja.
(4) Odluivanje
Proizilazi iz svega navedenog, to je sutinski cilj organizovanja MIS-a. Marketing odluke se
sastoje u angaovanju resursa preduzea sa ciljem da se zadovolje potrebe kupaca. Rast i razvoj

16
Diseminacija- pruanje, tj. davanje podataka
13
preduzea se zasniva na efikasnim marketing odlukama. Marketing odluke treba da imaju za
rezultat aktivnost (akciju) rjeavanjem prethodno definisanog problema. Podloga za rjeavanje
odreenog problema se nalazi u informacijama od kojih bitno zavisi uspjenost neke odluke. Od
stepena uspjenosti donijetih odluka zavise svi rezultati u preduzeu.

ODNOS MARKETINGA I MARKETING ISTRAIVANJA - ZABLUDE U
VEZI MIS-a

U posljednje dvije-tri decenije marketing istraivanja se razvijaju u tri komplementarna pravca
koji predstavljaju put od tradicionalnog istraivanja trita do marketing informacionog sistema.
Karakterie ih
17
:
orijentacija na metod,
orijentacija na odluivanje,
orijentacija na sistem.

Obzirom da smo u radu osim MIS-a obraivali i jednu njegovu komponentu, tj. marketing
istraivanje, ovdje emo se kratko osvrnuti na pravce marketing istraivanja. U poetku je u
prvom planu konstantno bila pristuna orijentacija na metodama prikupljanja podataka
(informacija), dok danas, tj. u posljednje se vrijeme u ii interesovanja se nalaze metodi za
obradu i analizu podataka (informacija).
Prenos informacija ili sastavljanje izvjetaja o marketing istraivanju predstavlja tradicionalnu
oblast istraivanja marketinga. Meutim, rastua svijest o tome da izvjetaji o marketinkim
istraivanjima moraju biti orijentisani prema donosiocima marketinkih odluka (da im se ne bi
prigovorilo da su "u metode zaljubljeni i od sveta otueni") takoe je podstakla orijentaciju
marketinkih istraivanja na donoenje odluka.
Orijentacija marketing istraivanja na odluivanje uslijedila je kao rezultat kritike loeg odnosa
izmeu marketing istraivanja i upravljanja marketingom. Marketing menaderi navodili su
sljedee kritike i primjedbe
18
:
Da se marketing istraivanje esto bavi prikupljanjem bezvrijednih podataka te da se
prikupljanje podataka esto odvija kao aktivnost, umjesto da se razvija kao proces
prikupljanja onih informacija koje su potrebne za rjeavanje marketinkih problema;

17
Prai J., Bukvi B., Torbica V., epanovi I., Marketing informacioni sistem, fakultet za menadment Novi
Sad, , 2011., str. 2-6
18
Mihajlovi Lj., Marketing informacioni sistemi, Visoka kola primjenjenih poslovnih studija Vranje, 2012., str.
11-13
14
Da istraivai marketinga ne razumiju marketing upravljake probleme te da su mnogi
nalazi marketing istraivanja neupotrebljivi jer su van konteksta;
Da je istraivanje marketinga vie usmjereno na informacije o prolosti nego na
informacije o sadanjosti i budunosti;
Da je istraivanje marketinga u toj mjeri zaokupljeno kratkoronim pitanjima da vie nije
u stanju da pomae pri rjeavanju dugoronih problema;
Da je istraivanje marketinga vie usmjereno na metodoloke probleme nego na
probleme menadmenta;
Da se marketing istraivanje isuvie shvata kao projekat sa definisanim poetkom i
krajem, a ne kao kontinuirana aktivnost koja pomou informacija podrava donoenje
marketinkih odluka.

S druge strane, istraivai marketinga upuivali su marketinkim rukovodiocima sljedee
kritike
19
:
Da menaderi, plaei se gubitka slobode odluivanja i gubitka moi, esto ne koriste
informacije koje su rezultat istraivanja marketinga;
Da marketinko istraivanje esto ne moe da obezbijedi prave informacije za
menadment jer nijesu poznati jasno definisani ciljevi istraivanja;
Da sukobi esto nastaju zbog toga to uprava nije zainteresovana za objektivne
informacije, ve samo trai potvrdu svog prethodno formiranog miljenja;
Da zbog pozicije odjeljenja za istraivanje marketinga, koje u organizacionoj strukturi
preduzea esto zauzima nisko mjesto, nije mogua efikasna integracija marketinkih
istraivanja i upravljanja marketingom.

Radi rjeavanja ovih sukoba neki autori predlau da se marketing istraivanje i upravljanje
marketingom usklade tako to e se istraivanje orijentisati prema fazama procesa marketinkog
odluivanja. Oekuje se da e integracioni jaz izmeu marketinkog istraivanja i upravljanja
marketingom biti uskoro otklonjen zahvaljujui sistemskoj orijentaciji marketinkih istraivanja.
Poto je marketing istraivanje, kako smo objasnili, dio MIS-a onda moemo zakljuiti da se i u
ovom sluaju javljaju odreeni problemi prilikom donoenja odluke o njegovoj implementaciji.
Manje-vie, to moemo definisati kao zablude u vezi MIS-a i pogrenu percepciju menadera
kada su u pitanju baze podataka koje su od sutinske vanosti za donoenje odluka. U nastavku
slijedi par konstatacija
20
:
1. MIS se moe kupiti kao model i ne mora se izgraivati unutar preduzea.
2. MIS je neto potpuno novo i originalno.
3. Vie podataka znai i vie informacija. Ovdje se zaboravlja se da su podaci samo input za
informacije.

19
Op. cit.,str. 11-13
20
B. Mihailovi- Marketing, CPI, Podgorica, 2008., str. 123
15
4. MIS je zamjena za marketing istraivanje. Ove dvije aktivnosti ne mogu da se identifikuju, jer
je MIS u funkciji istraivanja marketinga i predstavlja kontinuiranu aktivnost prikupljanja
podataka i informacija.
5. ee informacije i izvjetavanje automatski znae i bolje odluivanje.
6. Korisnici MIS-a moraju biti programeri i specijalisti.
7. Efektivan MIS se moe razviti odjednom i tako zadovoljavati potrebe za informacijama.
8. MIS nije potreban malom preduzeu. Ovdje se pravi velika greka po pitanju veliine
poslovnog sistema, gdje se odluka o uvoenju MIS-a donosi na osnovu toga ako preduzee
posjeduje organizacione jedinice (sektore) u okviru preduzea (interni karakter), ili posjeduje i
poslovnice van granica svoje matice (sjedita).

















16
ZAKLJUAK

Imajui u vidu kompleksnost i obuhvatnost marketing odluka, veoma je teko predvidjeti
koliinu i vrstu informacija koja je za njihovo donoenje potrebna. Marketari esto raspolau
velikom koliinom irelevantnih i malim brojem korisnih informacija. Deava se da se podaci
gomilaju na nekom mjestu u preduzeu i ne koriste se za ono emu su namijenjeni ili se ne
prosljeuju tamo gdje su potrebni. Da bi se ovi problemi prevazili, marketing menaderi moraju
pri koncipiranju MIS-a odrediti kakve outpute (informacije) ele da dobiju, prije nego to donesu
odluku o inputima (podacima koji se uz pomo MIS-a transformiu u relevantne informacije).
Kompanija na vie razliitih naina moe doi do rezultata marketing istraivanja. Velike firme
najee imaju sopstveni sektor za marketing istraivanje, koji predstavlja klju uspjeha
organizacije. Ipak, posjedovanje posebnog odjeljenja nije uslov za marketing istraivanje, koje
ne moe biti ogranieno samo na velike kompanije. U manjim poslovnim sredinama, marketing
istraivanje esto obavljaju svi u kompaniji, pa ak, uz odreeni interes i potroai. Pojedine
firme se nerijetko odluuju na kupovinu rezultata do kojih su, kroz razliita marketing
istraivanja, dole druge firme koje pruaju te, tzv. sindicirane usluge.
Uspjean MIS se ne moe spontano razvijati, ve mora biti planski organizovan u skladu sa
organizacionom strukturom marketing sektora i samog preduzea. S obzirom na uobiajene
otpore zaposlenih na svaku promjenu organizacionog statusa quo, treba izvriti edukaciju u cilju
prihvatanja jednog savremenog MIS-a i brojnih pozitivnih efekata koje on u pogledu
informisanosti o svijetu marketinga donosi. Pritom se mora imati u vidu da se on se ne postavlja
jednom zauvijek, ve se mijenja sa promjenama u samoj organizaciji i njenom okruenju. Moe
se rei da ne postoji jedan univerzalno primjenjiv model MIS-a, ve se on mora koncipirati za
svako preduzee posebno.








17
LITERATURA

1. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing menadment, Data status, Beograd, 2005.
2. Mihailovi Boo, Marketing, CPI - Podgorica, 2008.,
3. D. Aaker, V. Kumar, S. Day, Marketing Research, ninth edition John Wiley & Sons,
Inc, USA, 2007.,
4. Mihajlovi Lj., Marketing informacioni sistemi, Visoka kola primjenjenih poslovnih
studija Vranje, 2012.,
5. Hani H., Istraivanje trita i marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet,
Beograd 2004.,
6. Prai J., Bukvi B., Torbica V., epanovi I., Marketing informacioni sistem,
fakultet za menadment, Novi Sad 2011.,
7. http://en.wikipedia.org/wiki/Caesars_Entertainment_Corporation#Renamed_as_Harrah.27s_Enter
tainment.2C_Inc.