Trabajo monografico

Administracin y comercio de ventas

1.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE LA
MERCADOTECNIA
Factores controlables: Son aquellas sobre las que la direccin de
marketing puede ejercer un control directo. Dichas variables son los
elementos del marketing.

Variables semicontrolables: No son controlables desde la direccin del
marketing pero s por la empresa (estructura empresarial, instalaciones
tcnicas). Dichas variables son:

Los objetivos generales de la empresa.

Los recursos financieros y humanos que se encuentran a
disposicin de la empresa.

La capacidad productiva de la empresa.

La tecnologa disponible en la empresa, en lo que afectara a la
investigacin y desarrollo.

Variables no controlables: Son las que determinan el entorno en el que
se desenvuelve la empresa y afectan a las decisiones que pueda tomar la
direccin de marketing. Generalmente no pueden ser controlados por la
empresa, pero deben ser consideradas a la hora de tomar decisiones
porque pueden condicionar el hecho de que una alternativa sea viable o no.
Dichas variables son:

Factores polticos: La estructura poltica de un pas afecta a las
decisiones que puede tomar la empresa. Muchas de las decisiones
que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar
sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Por
ejemplo:

o Fijacin del precio de la gasolina.

o Las polticas restrictivas de consumo de agua.

o Los acuerdos internacionales para disminuir la
produccin lechera.

o La disminucin del Impuesto sobre el valor aadido para
los automviles.

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Factores legales: La empresa no puede ignorar la multitud de
normas que lo van a condicionar sus actuaciones. Al director de
marketing en concreto le van a afectar innumerables leyes,
reglamentos, decretos, etc., que va a tener que conocer y respetar:

o Ley de Publicidad.

o Ley de Competencia Desleal.

o Ley de Defensa de la Competencia.

o Ley de Marcas.

o Ley de Consumidores y Usuarios.

o Las reglamentaciones sobre envasado y etiquetado de
los productos.

o Cdigo alimentario.

Factores econmicos: El nivel de crecimiento econmico del pas
o la inflacin pueden influir en las decisiones del marketing.

Factores demogrficos: La funcin de marketing se desarrolla en
un escenario llamado mercado que est formado por personas. No
es de extraar que haya que barajar variables de carcter social y
demogrfico por zonas geogrficas, sexo y edad, el ritmo de
crecimiento de la poblacin, las tasas de natalidad y mortalidad, la
tendencia a disminuir el tamao de la familia, etc.

Factores culturales: Este factor hace referencia a:

o Patrones culturales.

o Estilos de vida.

o Valores sociales.

o Creencias y deseos.

Un hecho que hay que tener en cuenta es que los factores culturales
cambian con el tiempo. Los directivos de marketing han de estar vigilantes
ante ellos para poder adecuar los planes a dichos factores culturales. Se
podra decir que lo ideal sera que los directivos se anticiparan a aquellos
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factores culturales que posiblemente puedan ir surgiendo. Se deben tener
en cuenta porque condicionan la conducta de compra de las personas.

Recursos naturales: La direccin de marketing debe estar pendiente de
las amenazas y oportunidades que crean las nuevas tendencias surgidas
ante la situacin en la que se encuentran los recursos naturales. (mirar
fotocopias).

Estructura socio-econmica: La direccin del marketing no puede
descartar factores tales como los ingresos y el nivel de formacin de las
personas que constituyen el mercado potencial de la empresa. Lo normal
es que, a partir de estos dos factores, se empiece a elaborar la lista de las
diferentes clases sociales que pueden existir en una poblacin para
precisar an ms, en el concepto de clase social habra que incluir otras
variables como la ocupacin y los grupos de pertenencia en los que se
podran encuadrar cada uno de los habitantes.
2.-EL PRODUCTO O SERVICIO LA GENTE NO COMPRA PRODUCTOS,
COMPRA BENEFICIOS, ILUSIONES Y EMOCIONES.ILUSTRACION.




3.-LAS COMUNICACIONES EN EL MARKETING.
TEMA DE PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTA RELACIONES PBLICAS.

LA PUBLICIDAD.-
Es uno de los elementos de la mezcla de promocin o comunicacin,
siendo el ms efectivo a la hora de promocionar un producto o servicio,
aunque por otro lado, el ms costoso.

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La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un
producto o servicio al pblico, as como en persuadir, estimular o motivar
su compra, consumo o uso, a travs del uso de una comunicacin y
medios impersonales, es decir, a travs de una comunicacin y medios
que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo.

Concepto de publicidad.-

Es posible definir tambin a la publicidad como el anuncio o mensaje
que se enva al pblico a travs de medios o canales publicitarios.

Asimismo, no debemos confundir la publicidad con la propaganda, la
cual consiste en la difusin de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas
o polticas.

La publicidad se compone de los siguientes elementos:

Emisor

Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios
publicitarios y los mensajes publicitarios que sern enviados al
receptor (pblico). El emisor es la empresa o negocio que lanza
una campaa publicitaria.

o Objetivo publicitario

Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la
publicidad, por ejemplo, el de dar a conocer la existencia
de un producto, el de informar sobre sus principales
caractersticas, el de persuadir o motivar su compra, el de
hacer recordar su existencia, etc.

o Medio o canal publicitario

Es el medio o canal a travs del cual se enva el mensaje
publicitario al receptor; ejemplos de medios publicitarios
son la televisin, la radio, el diario, el Internet, el correo,
las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles, afiches,
etc.

o Mensaje publicitario

Es el mensaje que se enva al receptor a travs de los
medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer,
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informar, persuadir su compra o adquisicin, o hacer
recordar un producto o servicio.

Receptor

Es quien recibe el mensaje publicitario a travs de los medios o
canales publicitarios. El receptor est conformado por el pblico
objetivo.

PROMOCIN DE VENTAS
Es el Conjunto de actividades de corta duracin dirigidas a
intermediarios, prescriptores, vendedores o consumidores que mediante
incentivos econmicos o materiales, o la realizacin de actividades
especficas tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la
eficacia de vendedores e intermediarios.

Caractersticas

o Incluye acciones y medios muy diversos
o Actividad intermedia entre venta personal y publicidad
o Se puede utilizar con estrategias push y pull
o Muy eficaz para estimular compras a cp
o Puede distorsionar imagen y posicionamiento si se usa
mal
o Puede influir en todas las variables del marketing-mix
o Debe entenderse como una variable comercial
estratgica (planificada) y no como una herramienta
coyuntural.
















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Tipos de promocin de ventas
o Promociones dirigidas al canal: incentivos que utilizan
los fabricantes para estimular a los distribuidores a que
promuevan su marca (estrategia push)
o Promociones dirigidas al consumidor: acciones
realizadas por el fabricante con el fin de estimular la
demanda final (estrategia pull).
o Promociones del detallista: incentivos ofrecidos por los
minoristas en el punto de venta para atraer
consumidores.
o Promociones a la fuerza de ventas: incentivos que
persiguen estimular al personal de ventas para que
realicen un mayor esfuerzo de venta sobre sus clientes.


PROMOCIN DE VENTAS
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho
ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas
personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o
servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas
involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en
qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas que la
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distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las
herramientas que se pueden emplear.

Definicin de Promocin de Ventas:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para
estimular la demanda diseados para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en
su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio" [2].

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales
que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor" [3].
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza
como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o
fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las
acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Caractersticas de la Promocin de Ventas:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de
promocin de ventas:

o Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y
objetivos muy claros.

o Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de
ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de
forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. Por
ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve
tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios
masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y
adems, son apoyadas con la venta personal. Su duracin
se limita a un mes determinado.

o Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se
caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la
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promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros) [2]. Por ello,
sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se
usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas
en las ventas, responder a una accin de la competencia y/o
para introducir ms rpidamente una nueva marca o
presentacin.

Tipos de Audiencia Meta para la Promocin de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en
mayor medida las actividades de promocin de ventas:

o Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por
ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o
domsticos (por ejemplo, una ama de casa que compra
alimentos, ropa u otros para su familia).

o Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los
intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa,
libreras, etc.

Objetivos de la Promocin de Ventas:

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas,



RELACIONES PBLICAS
Para que una empresa u organizacin pueda cultivar una imagen pblica
positiva en sus clientes, empleados, accionistas y adems, en los
funcionarios del gobierno y la comunidad donde realiza sus operaciones,
necesita implementar diversas actividades de relaciones pblicas.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan cul es la definicin de relaciones pblicas pero, desde distintas
perspectivas para que tengan un panorama ms completo de la misma.
Esto, con la finalidad de que puedan comprender en qu consiste sta
valiosa funcin y el porqu es necesario implementarla.

Definicin de Relaciones Pblicas, Segn Diversos Autores:

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o Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones pblicas
como la funcin de la mercadotecnia que evala las
actitudes del pblico, identifica reas dentro de la empresa
que interesaran a este y ejecuta un programa de accin
para ganarse la comprensin y la aceptacin del mismo.
Adems, segn los mencionados autores, las relaciones
pblicas contribuyen a que una compaa se comunique con
los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del
gobierno, empleados y la comunidad donde opera.

o Para Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, las relaciones
pblicas son acciones que persiguen construir buenas
relaciones con los consumidores a partir de una publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y
evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a
tener lugar [2]. Complementando sta definicin, los
mencionados autores indican que las relaciones pblicas se
utilizan para promocionar productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones .

o Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones pblicas
como una herramienta de administracin destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organizacin, sus
productos y sus polticas. Es una forma de promocin que
muchas veces se ignora]. Adems, y segn stos autores,
las relaciones pblicas, a diferencia de la mayor parte de la
publicidad y de las ventas personales, no incluyen un
mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser
clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un
grupo de inters especial .

o Cutlip, Center y Broom, en su libro Relaciones Pblicas
Eficaces, nos brindan la siguiente definicin: Las relaciones
pblicas son la funcin directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin
y los pblicos de los que depende su xito o fracaso .

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones,
planteo la siguiente definicin de relaciones pblicas:

Las relaciones pblicas son la funcin de la mercadotecnia que
engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas
especfico pero que estn destinadas a construir buenas relaciones
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con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o
en un grupo de inters en especial, todo ello, con la finalidad de
ganarse su comprensin y aceptacin, y de influir favorablemente
en sus actitudes hacia la empresa u organizacin, sus productos,
servicios y polticas.

4.- LA VENTA
La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones
o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta,
debido a que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen
sta actividad, de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a
una pregunta bsica pero fundamental:
Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:
o La American Marketing Asociation, define la venta como "el
proceso personal o impersonal por el que el vendedor
comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador
para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y
el comprador)"

o El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a
la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a
transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de
una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye en su
definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende
influir en el comprador" [2].

o Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de
Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un
intercambio de productos y servicios [3].

o Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a
la venta como "la cesin de una mercanca mediante un
precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando
se paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito,
cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisicin y
3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas" [

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o Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", consideran que la venta es una funcin que
forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio". Ambos autores sealan
adems, que es"en este punto (la venta), donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores
(investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y
decisiones de precio)"

o El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a
la venta como "la accin y efecto de vender. Cantidad de
cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere
a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" [6].
En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas
diferentes:
o Una perspectiva general, en el que la "venta" es la
transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un
comprador mediante el pago de un precio convenido.
o Una perspectiva de mercadotecnia, en el que
la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o
impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las
necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso
hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos
del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el
beneficio de ambas partes.

Seleccin de los vendedores
La Seleccin de Vendedores y Ejecutivos Comerciales en una Empresa, es
un hecho muy positivo y rentable si se hace bien y de manera profesional o
generar problemas importantes si esa incorporacin resulta fallida o
inadecuada.

El proceso de seleccin para la seleccin de vendedores se divide en
varias fases:

o Determinacin del perfil del candidato, determinacin de las
condiciones en las que ser contratado, tipo y duracin de contrato,
salario fijo, variable, gastos, beneficios aadidos, etc.

o Se incluye en los portales de empleo ms aconsejables un anuncio
diseado y redactado por Eupi Consultores Comerciales. Tambin
se incorporan al proceso de seleccin candidatos de nuestra base
de datos que cumplan con el perfil requerido. (La base de datos es
de uso exclusivo de Eupi Consultores Comerciales)
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o Aquellos candidatos cuyo perfil coincida con el requerido, se les
citar para desarrollar distintas entrevistas, pruebas y sesiones de
trabajo que nos permitan definir los siguientes aspectos:


Caracterologa como individuo
Nivel de conflictividad laboral
Adecuacin del candidato e integracin en un grupo de
trabajo ya constituido
Capacidad de trabajo
Actitudes y habilidades comerciales (Nivel I)
Aptitudes para el puesto que va a desarrollar
Capacitacin y conocimientos tcnicos o especficos
necesarios. (Para el desarrollo de esta fase, si fuera
necesario solicitamos que una persona de la Empresa
contratante determine el nivel de cualificacin)
Nivel intelectual y facilidad para el aprendizaje
Actitudes y habilidades comerciales (Nivel II)
Determinacin de las posibilidades de crecimiento
profesional
Dominio y nivel de idioma/s que fuesen requeridos

o Como ltima fase de Seleccin de Personal, se establece una
jornada de trabajo juntamente con la Empresa contratante donde se
establece una comparativa de eleccin final de los candidatos
finalistas que nos permitan determinar cual es el ms idneo.

Capacitacin de los vendedores
Dentro de las funciones o actividades que se tienen en una empresa, la
formacin de cuadros de excelencia para el logro de objetivos es una parte
vital. Se debe decidir en qu rubros se formar al personal, partiendo de las
caractersticas formativas y experiencias previas, es decir, debe hacerse un
Diagnstico de Necesidades de Capacitacin.
Esta herramienta, haciendo uso de las documentales que una empresa
organizada debe tener (Plan de trabajo, Descripciones de Puestos, Perfiles
de Puestos, Hojas de Servicio de los Trabajadores, Evaluaciones del
Personal, etctera), nos permite determinar en especfico los tpicos en
que ha de formarse al personal.
Lneas atrs referamos la necesidad de formar en cinco rubros
especficos:
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o Habilidades comunicativas. El personal de ventas debe saber
expresarse bien, tanto escrita como oralmente, de preferencia en un
idioma extranjero adicional a su lengua materna. Aqu deben
integrarse aquellas habilidades que se ensean en Programacin
Neurolingstica, a fin de que el vendedor sepa interpretar las
pautas psicolgicas envueltas en los procesos comunicativos con
los compradores.
o Tolerancia a la frustracin. Para que el vendedor sepa manejar los
triunfos y derrotas de modo que cada una de sus experiencias,
buenas o malas, le permita incrementar su marco de referencia y
tome esas experiencias para el anlisis de mejores prcticas
laborales.
o Capacidad de Organizacin. Ensear a la persona a ser
organizada, a manejo de tiempo y agenda, a la organizacin de sus
archivos y llenado de reportes.
o Creatividad. Desarrollarle la habilidad de pensamiento lateral,
invitndolo a que innove y encuentre nuevas formas de hacer las
cosas.
o Liderazgo. Convirtindole en gua, asesor y gerente de sus
actividades personales y de las de los equipos de trabajo en que
participa, de manera que vea su trabajo como un negocio personal.
Si de aqu desarrolla habilidades para autogestionarse, podemos
tener colaboradores que consuman cada vez menos supervisin y
control, dedicando la alta gerencia sus esfuerzos, a idear
estratgicamente el negocio.
Evaluacin del rendimiento
Las empresas se encuentran con la necesidad de disponer de sistemas
efectivos de evaluacin del trabajo que realizan las personas para poder
realizar los ajustes que les permitan lograr sus objetivos. Uno de estos
sistemas es la evaluacin o supervisin del rendimiento laboral de los
empleados.
La evaluacin del rendimiento laboral:
o Es un proceso sistemtico.
o Tiene carcter peridico.
o Sirve para estimar cuantitativa y cualitativamente el grado de
eficacia y eficiencia de las personas en el desempeo de sus
puestos de trabajo.
o Pone de manifiesto los puntos fuertes y dbiles de cada individuo,
con el fin de ayudarle a mejorar.
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o Su objetivo es identificar los aspectos que necesitan ser mejorados
para establecer planes de formacin, reforzar sus tcnicas de
trabajo y gestionar el desarrollo profesional de sus trabajadores.
Toda evaluacin es un proceso para estimular o juzgar el valor, la
excelencia o las cualidades de alguna persona en el desarrollo de unas
acciones o actitudes. En esta caso, ayudar tambin a determinar si las
cosas se estn haciendo de la forma correcta para, en caso contrario,
detectar a tiempo ineficiencias y corregirlas.
La evaluacin del rendimiento laboral puede entenderse en este mbito
como el conjunto de actitudes y comportamiento laboral de la persona en el
desempeo de su cargo y cumplimiento de sus funciones. Esta evaluacin
del rendimiento constituye una fuente imprescindible de informacin que
permite medir el xito de la organizacin empresarial.
Crear buenos sistemas de evaluacin del rendimiento no es una tarea fcil.
Existen dos formas de medir el rendimiento laboral:
o Evaluando los resultados: es decir, midiendo aquello que se
consigue, lo que alcanza o produce el empleado con su labor. Aqu
lo importante es la cantidad de objetivos alcanzados.
o Evaluando el desempeo de los trabajadores: considerando la
forma o modo de actuar en el trabajo. Aqu la personalidad del
empleado juega un papel muy importante que debe tambin
analizarse detenidamente y sin perder la objetividad.
Aunque, diferentes expertos en la materia y consultores de recursos
humanos, consideran que la situacin ideal es combinar ambas
orientaciones, logrando una evaluacin mucho ms completa.
Asignacin de clientes
La responsabilidad sobre una cartera de clientes enfrenta varios desafos:
cubrirla en forma eficiente optimizando el uso de los recursos disponibles,
ser efectivo en la tarea de vender, cumplir con los volmenes de negocios
pronosticados, mantener un alto nivel de satisfaccin y construir una
organizacin de ventas con enfoque consultivo.

El Planeamiento de la Cartera de Clientes se basa en el anlisis y
evaluacin de cada cliente para elegir la mejor manera de desarrollar el
negocio y proteger las posiciones ganadas, utilizando estrategias de
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generacin de oportunidades de negocio, de refuerzo de la cobertura o de
utilizar los recursos de marketing para crear conciencia e inters antes de
la intervencin de la fuerza de ventas.

Manejo Profesional de Cartera de Clientes (MPC) , a su vez, es una
metodologa para la implementacin de un Proceso de Venta en una
cartera de clientes nominada, que permite al personal de ventas, marketing
y soporte mejorar los resultados del negocio y optimizar el uso de los
recursos de la organizacin, al contar con una clara visualizacin del
potencial de la cartera de clientes, al justificar ante la gerencia la asignacin
de recursos, al facilitar la coordinacin con soporte de ventas y marketing; y
al detectar las oportunidades y permitir seguir las acciones necesarias para
ganarlas
5.-LOS PRECIOS Y EL MERCADO
Definicin de precio

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos
de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a
diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con
el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave
que enfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan
bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:

o La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
o Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
o El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrnseco de
la estrategia de posicionamiento en el mercado
o El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.
o
Como fijar precios
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un
nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal
de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para
conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir donde pocisionar
su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el
de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio:




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Seleccin del objetivo de fijacion de precios
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar
su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la
empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:

o Supervivencia
o Utilidades actuales mximas
o Participacin mxima de mercado
o Captura mxima del segmento superior del mercado
o Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

o El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula
su crecimiento
o Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin
o El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la
demanda es elstica y un aumento en el precio slo aumentar los
ingresos totales si la demanda es inelstica.

La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la
medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los
precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la
cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el
precio.

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual
en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en
su precio.

Sin embargo, se plantea la cuestin de si los cambios porcentuales en
los precios y en las cantidades demandadas deberan ser medidos como
porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar
confusin e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio
de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades
demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La
formula es la siguiente:

Elasticidad precio de la demanda = Q2 Q1 + P2 P1
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(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2 donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad
iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales.

Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se
dice que esa demanda o que esa oferta es elstica. Una relacin de
menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelstica. La
elasticidad ser cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en
absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad,
tanto ms grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada
para un porcentaje dado de cambio en el precio.
Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente
cuadro :


seleccin del mtodo de fijacin de precios

Un vez que ser conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de costos y los precios de los competidores la
empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores
y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos que establecen el lmite
inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las
caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo.
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o
ms de estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de
estos mtodos:

fijacin de precios por sobreprecio

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio
estndar al costos del producto.
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Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos
estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar
de donde saldrn sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan
normalmente sumando un precio estndar a su tiempo y costos. Los
contratistas de la defensa cobran su costo ms un sobreprecio estndar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes
expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20%
sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / ( 1 0.2 ) = $20
El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y obtendra
una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrn un
sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su
precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto
equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.

Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada ( para
cubrir el riesgo de no venderlos) artculos de especialidad, artculos que no
se venden mucho, artculos con costo de almacenamiento y manejo
elevados y artculos con demanda inelstica.

fijacin de precios por rendimiento objetivo

En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el
7precio que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre
la inversin (ROI): general Motor utiliza este mtodo y pone precio a sus
automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de
servicios pblicos (electricidad) tambin usan ste mtodo, pues necesitan
obtener un rendimiento justo de su inversin.
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Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln en el
negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir,
$20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo est dado por la
siguiente frmula:
Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento deseado
* capital invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 =
$20
El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas
estimados sean exactos.


Precios al por mayor
Precio de un bien cuando se vende en cantidades relativamente grandes,
normalmente a un comerciante que, a su vez, vende posteriormente a los
consumidores.
Precio al que el mayorista vende a detallistas y grandes consumidores. Es
inferior al precio al por menor debido a que estos miembros del mercado, al
comprar grandes cantidades, se benefician de mltiples descuentos.

Precio de los servicios
En la mercadotecnia de los servicios, en ningn lugar existe una necesidad
mayor para la creatividad empresarial y las habilidades que en rea de
precios. Antes hicimos notar que los servicios son perecederos en extremo,
por lo general no pueden ser almacenados y la demanda para ellos flucta
a menudo, en forma considerable. Todas las caractersticas conllevan
implicaciones significativas en la empresa. Hacen que la determinacin del
precio sea una actividad tpicamente importante.

Estas consideraciones sugieren que la elasticidad de demanda para un
servicio debe ser influido por el precio fijado por el vendedor. Es bastante
interesante que los vendedores a menudo reconozcan una demanda
inelstica. Entonces ellos pueden cobrar precios ms altos. Pero fallan
cuando deben actuar en el sentido opuesto, o sea cuando se enfrentan con
una demanda elstica, aunque un precio menor pudiera incrementar las
ventas unitarias, los ingresos totales la utilizacin de las instalaciones y
probablemente la utilidad neta.

En algunas industrias de servicios, el vendedor privado fijar un precio,
pero ste debe de ser aprobado por una agencia reguladora. Esta
regulacin de precios, sin embargo, no debe ahogar la oportunidad para
determinar un precio con imaginacin y habilidad planeado para
incrementar las utilidades. Algunas veces una asociacin comercial o
profesional establecer o influir en gran forma con los precios dentro de
una industria, aunque la legalidad de esto est siendo investigada.
Trabajo monografico
Administracin y comercio de ventas
Precio de la mediana y pequea empresa
Las MYPES han sido apoyadas por el gobierno del pas que considera que
las micro y pequeas empresas desempean un papel muy importante
desde el punto de vista econmico y social (por su contribucin en la
produccin y en el empleo), aunque enfrentan problemas que traban su
desarrollo.
Se reconoce que las MYPES poseen ventajas competitivas respecto a
empresas mayores, as como tambin presentan limitaciones que dificultan
su desarrollo.
o Las ventajas que poseen las MYPES se refieren a las siguientes
caractersticas:
o Tienen una estructura gil que las hace flexibles y adaptables a los
cambios tcnicos y econmicos.
o Tienen un elevado impacto en la ocupacin.
o Desarrollan principalmente actividades mano de obra intensivas, o
sea, utilizan en forma intensiva mano de obra con menor dotacin
de capital.
o Presentan una elevada capacidad de innovacin.

Son la base de la competitividad a nivel econmico lo cual contribuye a
mejorar el nivel de la poblacin al ofrecer mejores productos a menores
precios.

Las limitaciones que enfrentan las MYPES estn vinculadas a una serie de
factores donde la escasa dimensin juega un papel preponderante. Entre
estas limitaciones merecen destacarse:

o Escasez de recursos econmicos.
o Dificultades de acceso al crdito.
o Alta vulnerabilidad a los cambios de las condiciones externas que le
son impuestas como datos.
o Elevada dependencia de la gestin del propietario pues, en general,
existe escasa divisin de tareas y baja especializacin del trabajo.
o Dificultad de acceso a servicios de apoyo tcnico lo cual afecta tanto
al propietario como a sus empleados.
Trabajo monografico
Administracin y comercio de ventas
o Escasa incorporacin de tecnologa.
o Bajos volmenes de produccin por lo cual no tienen economas de
escala.
Una consideracin especial debe ser realizada con relacin a las MYPES y
su acceso al mercado externo. En los ltimos aos, el crecimiento del pas
ha dependido, en una proporcin mayor que en el pasado, de la orientacin
de parte de su produccin hacia el exterior. Esta tendencia se ha reforzado
a partir de la vigencia del MERCOSUR, que ha ampliado el mercado para
los productos uruguayos pero, a su vez, ha determinado que el mercado
interno pueda ser tambin abastecido por proveedores del exterior. En el
nuevo escenario de la economa uruguaya, la orientacin hacia el mercado
externo por parte de las empresas pasa a ser fundamental. En este
contexto es que surgen nuevas dificultades de las MYPES para abordar
este desafo en funcin de:

o Carencia de una cultura de exportacin pues originalmente las
MYPES estaban orientadas al mercado interno y el proceso de
reconversin es muy lento.

o Desconocimiento del tipo de productos requeridos por los
compradores del exterior y de los canales comerciales necesarios
para exportar.

o Escaso volumen producido que no contempla los mnimos
requeridos por el mercado externo.

o Falta de controles de calidad adecuados a los estndares
internacionales.

o Limitaciones en el acceso a tecnologa de punta necesaria para
cumplir con los requisitos externos.