Contrato de Merchandising Trab Completo

Contrato De Merchandising
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INTRODUCCION

Se cuenta como una ancdota que cuando los hermanos Lumiere recibieron la oferta de Melies
para vender la invencin que estaban desarrollando (el cinematgrafo), la rechazaron
amablemente ante el desconcierto que les produca que alguien supusiese que pudiera tener
algn valor comercial.
Hoy, como sus creadores jams lo hubieran pensado, el cine es una industria cuyo desarrollo, al
igual que las ganancias que genera, superan las expectativas de cualquier visionario. Y al igual
que otras expresiones artsticas, como es el caso ms paradigmtico de las pinturas, son fuente
de un valor que se acumula con el tiempo, y mucho ms an cuando se descubren nuevas
aplicaciones de las mismas en el campo comercial.
Aunque si bien es cierto que se ha dicho que el cine es el sptimo arte, lo que muchos olvidan
es que tambin hay un octavo arte: saber como sacarle dinero al sptimo
1

Obviamente se hace referencia no slo al valor comercial de las producciones flmicas, ni
mucho menos se restringe slo al campo cinematogrfico; sino que podemos entender lo
afirmado como el esfuerzo por darle la mxima aplicacin mercantil posible a los bienes que
trascienden del intelecto de sus creadores o de la personalidad de sus titulares para constituirse
en objeto de transacciones econmicas.
El panorama descrito genera la innovacin no slo de los mecanismos y sistemas de
comercializacin de tales manifestaciones sino tambin del sistema de regulacin que el
derecho les ofrece para incentivar su desarrollo.
En realidad, el consumidor no siempre adquiere bienes en el mercado por la calidad o el precio
del producto o servicio, sino por la identificacin que realiza entre los valores que transmiten la
marca, los dibujos o la persona famosa, en el producto o el servicio que adquiere. Y ello
suponiendo la licitud del uso de ese signo ya que es capaz de reconocer la existencia de una
relacin econmica protegida entre el fabricante y distribuidor del producto o servicio y el
titular del derecho que protege el bien inmaterial de que se trate.

1
GARCA ESCUDERO, Jos Mara. Vamos a Hablar de Cine. Salvat Editores S.A.-Alianza Editorial S.
A.; Madrid, 1970, p. 31


CAPITULO I
GENERALIDADES

1.1. ETIMOLOGIA

La voz anglosajona Merchandising, y la pluralidad de trminos que se emplean para
identificar las diversas modalidades de esta materia, no slo revelan su origen y desarrollo
en la prctica comercial de aquellos pases, sino tambin que su vigencia, incluso en
mercados de otras lenguas, est impuesta por su difusin eficaz en el trafico comercial
internacional y su aceptacin en los estudios doctrinarios que acompaan su desarrollo en
las diversas reas del mundo.

Entre la pluralidad de acepciones que recoge este termino, nos corresponde analizar dos. En
primer lugar, el significado econmico, que se usa como una actividad de complemento de
la funcin de marketing para tratar de adaptar en la forma ms adecuada el producto a las
necesidades y gustos del pblico. As, desde un punto de vista econmico, el trmino
merchandising es adecuado para hacer referencia a dos operaciones. Por una parte, este
trmino presupone la existencia del acuerdo por el que el titular de un derecho sobre un
bien inmaterial, que goza de prestigio, cede a un tercero el derecho que le corresponde a
explotarlo comercialmente. Y, por otra parte, este concepto comprende tambin las
operaciones de venta de los bienes o de prestacin de los servicios asociados a estos
elementos que gozan de prestigio. El trmino merchandising abarca ambas operaciones
como un todo, unificando en una nica figura estas dos operaciones que se complementan.

En cuanto a su connotacin contractual la doctrina ha expuesto como opciones para su
denominacin los ttulos de contrato de mercadeo y contrato de reclamo mercantil. La
primera, propuesta por LOBATO
2
, se basa ms en las connotaciones peyorativas que
comparte con el nombre original. La segunda es sugerida por MARTIN MUOZ
3
y quizs
se adapte ms a las finalidades perseguidas de atraccin y notoriedad de determinados
productos y servicios en el mercado.

1.2. ANTECEDENTES Y PANORAMA ACTUAL

Para MARTIN MUOZ, se podran dividir las etapas de evolucin del merchandising en
tres:

1. Etapa de usos comerciales no autorizados. Donde no existen los contornos de un
contenido contractual bien definido, pues la mayora de estos usos promocinales

2
LOBATO, M., Aproximacin a la figura del merchandising. En: Revista de Derecho Mercantil, N
195, enero-marzo 1990. p. 137.
3
MARTN MUOZ, Alberto J., El merchandising. Contrato de reclamo mercantil, Aranzadi Editorial,
Pamplona 1999. p. 26.

se realiza sin la previa autorizacin del titular del bien explotado mercantilmente.
De ello se deriva un tratamiento desde un perfil ms punitivo.

2. Etapa de construccin jurisprudencial. El hito que marca una desarrollo ms
intenso de la figura es la aparicin de la compaa de Walt Disney
4
, padre del
carcter merchandising como hoy lo conocemos y lder del sector.

El resultado de las intensas campaas que acompaaron el desarrollo de estas
empresas defini el mbito de los presupuestos precisados para su aplicacin: 1.
Creacin Intelectual Protegida; 2. Preceptiva autorizacin del licenciante; 3.
Naturaleza colateral de los productos o servicios promocionados.

3. Etapa de configuracin actual. Aquella que se desenvuelve en el contexto propio
de las sociedades de consumo, del desarrollo de los medios de comunicacin de
masas y de la introduccin del modelo social de competencia desleal. A decir del
propio MARTIN MUOZ lo que ms sobresale de esta nueva etapa es la
diversificacin de su objeto y que constituya una nueva forma de explotar
comercialmente una creacin de propiedad intelectual bajo criterios de exclusiva.

1.3. CONCEPTO

El contrato de merchandising es una figura totalmente atpica, por lo cual su desarrollo es
completamente variante debido al nmero de ingredientes que se mezclan dentro del
mismo
5
. En principio, hablamos del titular de un derecho que, en virtud del mismo, decide
contratar o licenciar a un tercero, para que ste explote el derecho en cabeza del titular con
fines retributivos y compensatorios. Segn Manuel Lobato Garca se trata de una
autorizacin que da el titular de un derecho marca, propiedad intelectual, o de la
personalidad a otro, para la explotacin del valor sugestivo de ese derecho, bien como
medio publicitario, bien para su utilizacin como marca, a cambio de una contraprestacin.
Se paga un precio por la utilizacin de uso de un bien con selling power.

Es claro, entonces, que lo que se busca bajo la suscripcin de dicho contrato es el beneficio
mutuo por medio de la transmisin de un derecho que no se compra ni se vende sino que se
transmite para el desarrollo del mismo dentro del acto jurdico en cuestin. Como menciona
la cita de Lobato Garca, el selling power del derecho transmitido constituye un fin claro
para las partes: el beneficio econmico por medio del desarrollo de sus productos.

4
El punto de inflexin en el desarrollo de esta etapa del merchandising se sita, sin lugar a dudas, en
1932, cuando tras la creacin del personaje Mickey Mouse, la empresa Disney inici un programa de
merchandising alrededor de este personaje. Los ingresos que se derivaron y se derivan de la utilizacin
de los rasgos de esta estrella de la ficcin en muecos, ropa y otros artculos para nios fueron
abundantes. Este hecho origin un total reconocimiento de los potenciales ingresos que se pueden
derivar de esta actividad. A partir de entonces se empezaron a disear otros programas de
merchandising en relacin con personajes de series de televisin, con protagonistas del mundo de los
dibujos animados y de las historias de los revistas, con pelculas famosas y sus ttulos, con cantantes, con
los nombres de los diseadores de
moda, e incluso, con las marcas y smbolos de algunas empresas.
Adems de la ya mencionada destacan otras empresas como HANNA BARBERA PRODUCTIONS Y
WARNER BROTHERS
5
Chuli Vicnt, E. & Beltrn Alandete, T. Ob. cit., pg. 353.

Entonces El contrato de merchandising se puede definir como el acuerdo mediante el cual
una persona, denominada licenciante o merchandiser, a cambio de una contraprestacin,
autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un
bien inmaterial para distinguir unos productos o servicios determinados durante un tiempo y
en un espacio delimitados.

1.4. OBJETIVO DEL MERCHANDISING

Lo expresado anteriormente nos muestra la figura del merchandising no solo como una
herramienta jurdica sino tambin como un elemento publicitario de gran popularidad dentro
del trfico comercial. Para conocer mejor los objetivos del mismo es preciso comprender la
manera como ste se desenvuelve en ambos aspectos. Nina Cuentas, en referencia al aspecto
publicitario, relata lo siguiente: En primer lugar, el significado econmico, que se usa
como una actividad de complemento de la funcin de marketing para tratar de adaptar en la
forma ms adecuada el producto a las necesidades y gustos del pblico. As, desde un punto
de vista econmico, el trmino merchandising es adecuado para hacer referencia a dos
operaciones: por una parte, presupone la existencia del acuerdo por el que el titular de un
derecho sobre un bien inmaterial, que goza de prestigio, cede a un tercero el derecho a
explotarlo comercialmente; y, por otra parte, este concepto comprende tambin las
operaciones de venta de los bienes o de prestacin de los servicios asociados a estos
elementos que gozan de prestigio. El trmino merchandising abarca ambas operaciones
como un todo, unificando en una nica figura estas dos operaciones que se complementan.
6

Ahora, con relacin a las caractersticas contractuales y jurdicas, resalta el autor
anteriormente citado, que existen denominaciones tales como el contrato de mercadeo y el
contrato de reclamo mercantil. Dicha propuesta es mencionada por Lobato Garca6
quien subraya que el principal objetivo del contrato analizado se basa ms en las
connotaciones peyorativas que comparte con el nombre original. A pesar de lo anterior,
enfatiza Nina Cuentas una segunda percepcin con relacin al objetivo del contrato de
merchandising propuesto por Martn Muoz:
7
la atraccin y notoriedad de determinados
productos y servicios en el mercado, apreciacin que parece ser ms acertada ya que
finalmente esto es lo que conecta al producto con el consumidor.

Otro de los objetivos de este contrato, mencionado por muchos doctrinantes, es el fin
publicitario con el que se puede desenvolver; no obstante, sealan los mismos, no debemos
limitar el alcance de esta figura jurdica a la promocin, a pesar de que debido a su
naturaleza dicha caracterstica haga parte de su esencia. Con respecto a lo anterior, recalca
Lorenzetti que debemos diferenciar la publicidad materialmente considerada de la
publicidad jurdica- mente permitida. Y por ello podemos discutir si la publicidad se halla
dentro de la libertad de expresin o si se distingue de ella por su finalidad de lucro, pero no
podemos discutir que existe un Derecho Subjetivo a la Publicidad. De esta manera puede ser
objeto de restricciones legales y convencionales. Y por su naturaleza de derecho se
distingue ntidamente del deber de informar. La publicidad, entendida como comunicacin

6
Nina Cuentas, J.R. (2002). El Contrato de Merchandising. Per: Facultad de Derecho y Ciencias Polticas,
Universidad Nacional Mayo de San Marcos.
7
Martn Muoz, A.J. (1999). El merchandising: Contrato de reclamo mercantil.Pamplona: Aranzadi
Editorial, pg. 26.

comercial, se aplicara como una herramienta perteneciente al rea de promocin; mientras
que el merchandising es concebido como una tcnica que afecta los atributos, tanto fsicos o
tcnicos, como psicolgicos, percibidos del producto (esto es, calidad, marca, envase,
tamao, color, estilo, reputacin, etc.), por lo cual se encontrara comprendido en el rea
de producto8. En otras palabras, el empresario acta con la finalidad de incorporar una
imagen de un personaje famoso o llamativo en el producto para de esta manera llamar la
atencin del consumidor o comprador.

Advierte sin embargo Lorenzetti que las dos actividades pueden llegar a ser integradas bajo
el concepto de marketing, obteniendo incrementos en las ventas por medio de mecanismos
diferenciados. Gracias al merchandising, la atraccin y la seduccin con la que el producto
se presenta puede influir sobre el comprador y es el principal mecanismo de vinculacin, ya
que se busca centrar la atencin del consumidor en un producto identificado, diferente de
otros con finalidades similares. Seala el autor que dicha atraccin agrega un valor
econmico adicional al producto, por lo cual se alcanza la satisfaccin del comprador al
adicionar su deseo de identificacin con los valores que una marca, una creacin
intelectual o un aspecto de la imagen de una persona famosa es capaz de transmitir9. A lo
anterior agrega Navas Navarro: Slo la idea de base consistente en promover la venta de
un producto o un servicio asocindolo, en este caso, a un personaje de ficcin conocido, a
una marca de renombre o a la imagen de un personaje pblico, para atraer a los
consumidores, est presente tambin en el contrato de merchandising, pues mediante ste se
persigue, por el fabricante de un bien o prestador de un servicio, atraer a un determinado
sector social para que adquiera sus bienes o contrate sus servicios

1.5. ELEMENTOS

Una vez determinada la actividad de merchandising y su papel en el trfico econmico
actual, nos ocuparemos del contrato que permite regular est actividad.
8
La Doctrina nos
ofrece las siguientes Definiciones:

Segn LOBATO, el merchandising es una autorizacin que da el titular de un derecho-
marca, propiedad intelectual o de la personalidad- a otro, para la explotacin del valor
sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para su utilizacin como
marca, a cambio de una contraprestacin. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga
un precio por la utilizacin de un bien con selling power
9

8
Obviamente, partimos de la base de que el fabricante necesita una autorizacin para usar el bien
inmaterial de que se trate. Este es el presupuesto bsico que nos conducir a la celebracin de un
contrato de merchandising, mediante el cual se efecta una transmisin limitada de un derecho de
explotacin por parte de su titular a un tercero. En este sentido, no tendra virtualidad el contrato de
merchandising en el caso en que fuera el mismo titular del derecho quien fabricara estos productos o
servicios y respondiera de su distribucin. Lgicamente, desde el punto de vista de los efectos
econmicos, la actividad que se realiza es la que hemos analizado, es decir, la venta de productos o la
prestacin de servicios que se identifican con una marca renombrada, una creacin ficticia o un aspecto
de la imagen de una persona famosa, sin embargo, desde un punto de vista jurdico, no habra
necesidad de celebrar ningn contrato que regulara esta actividad puesto que es el mismo titular del
derecho el que se encarga de explotarlo comercialmente. En esta misma lnea, vid. LOBATO, Op. Cit., p.
141, en nota.
9
LOBATO, M., Ibid., p. 138.

Segn MARTIN MUOZ, el merchandising es un contrato por el que el titular de un signo
o elemento de identificacin, que goza de notoriedad y atractivo para el pblico, consiente,
mediante precio, su utilizacin por un tercero como reclamo de productos o servicios de
naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado
10

Para NAVAS NAVARRO, el contrato de merchandising es un concreto negocio de cesin
(o licencia) de derechos sobre una creacin del espritu, una marca, el nombre, la voz, o la
imagen de una persona para una modalidad especifica de explotacin, cual es la promocin
publicitaria o el embellecimiento esttico mediante la asociacin de los mismos a productos
o servicios colaterales o secundarios
11

El contrato de merchandising se puede definir tambin como el acuerdo mediante el cual
una persona, denominada licenciante o merchandiser, a cambio de una contraprestacin,
autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un
bien inmaterial para distinguir, a travs de la incorporacin intrnseca de sus atributos, unos
productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio delimitados
Delimitados.

A partir de esta definicin es posible clasificar los tipos de merchandising en virtud del
bien inmaterial sobre el cual recae el derecho cuyo uso se autoriza a un tercero. Este bien
inmaterial determinar la regulacin aplicable en cada caso para resolver los conflictos que
plantee esta autorizacin. Si bien haremos una referencia a cada uno de los tipos de
merchandising y a las particularidades que stos plantean, no hay que olvidar que es
posible extraer una caracterstica comn que renen todos estos bienes inmateriales.

En este apartado pretendemos incidir en la caracterstica comn que rene todos los
elementos que se utilizan para distinguir productos o servicios en el mercado, ya que, en
realidad, es lo que nos permite la referencia a la figura del merchandising en sentido
amplio. Finalmente, estas caractersticas comunes nos llevarn a distinguir de forma clara
entre el merchandising y la publicidad.

1.5.1. SUJETOS QUE PARTICIPN EN EL CONTRATO DE MERCHANDISING

Segn NAVAS NAVARRO18, son tres los grupos de protagonistas que aparecen
implicados en el merchandising. El primer grupo aparece constituido por el autor o
coautores de la obra intelectual (sea sta originaria o derivada); en el segundo
circulo encontramos a toda una serie de intermediarios que participan del negocio
y, finalmente, en tercer lugar, se halla el fabricante de productos o prestador de
servicios que pretende promocionar asociando una creacin del ingenio.

En otros trminos ARACAMA19 nos ofrece una clasificacin distinta en la que
reconoce a un sujeto en la calidad de pasivo, que es quien lleva a efecto la
actividad de explotar comercialmente el objeto del merchandising; y reconoce un
sujeto activo en aquel que es titular del signo que se explotar comercialmente.

10
MARTN MUOZ, Alberto J. Op. Cit., p.41
11
NAVAS NAVARRO, Susana, Op. Cit., p. 47.

1.5.2. EL OBJETO:

El objeto puede ser cualquier signo o medio susceptible de atraer clientela. En
otras palabras debe gozar, cualquiera que sea este bien, de un magnetismo
comercial o selling power.

Los contratos de merchandising se pueden clasificar en virtud del tipo de bien
inmaterial que va a ser utilizado para distinguir los productos o los servicios de un
empresario en el mercado. Asimismo, sobre este bien inmaterial debe recaer una
proteccin jurdica que permita a su titular, por un lado, autorizar a un tercero el
uso comercial de este bien, y, por otro, prohibir a terceros su uso sin su
consentimiento.

Estos bienes inmateriales renen determinadas caractersticas comunes que son las
que nos permiten hacer referencia a una nica figura de merchandising que
engloba cada uno de estos tipos. En este sentido, resulta oportuno traer a colacin
la definicin que la Asociacin internacional para la proteccin de la propiedad
industrial, la AIPPI, ha propuesto para explicar este concepto. As, esta Asociacin
define el merchandising como el uso de elementos distintivos para incrementar la
promocin o la venta de productos o servicios.

En efecto, el primer rasgo comn que deben reunir los bienes inmateriales que van
a ser utilizados con la finalidad de diferenciar productos o servicios en el mercado
es precisamente el carcter distintivo. Por un lado, este carcter se manifestar en
la completa identificacin e individualizacin de ese signo por parte del pblico.
Esta identificacin frente a los otros signos similares es lo que permite admitir su
aptitud para distinguir unos productos o servicios de otros en el mercado. Y, por
otro lado, el carcter distintivo se muestra en su capacidad para transmitir al
consumidor la informacin de que ha existido una autorizacin por parte del titular
del derecho a un tercero para que comercialice estos productos o preste estos
servicios. El consumidor sabe que el fabricante de ese producto o el que presta el
servicio no coincide con el titular del derecho que recae sobre el bien inmaterial de
que se trate, sin embargo deduce que entre ellos existe una vinculacin econmica.

En segundo lugar, estos elementos distintivos deben ser reputados o populares. En
trminos generales, los bienes inmateriales que son utilizados para individualizar
productos o servicios son conocidos por una gran parte del pblico y, adems,
gozan de capacidad para atraer o seducir a los consumidores.
12
Se explota su
valor publicitario y sugestivo. Por ello se puede afirmar sin ningn gnero de duda
que estos elementos desempean, al igual que determinadas marcas, una funcin
publicitaria. Se trata de atributos que, por s mismos, son capaces de vender los
productos. Este es el rasgo caracterstico que renen estos bienes. Y, este es, en
realidad, el factor que motiva la adquisicin de un producto o de un servicio por
parte del consumidor.

12
En esta misma direccin, CHULI, E., y BELTRN, T. Aspectos jurdicos de los contratos atpicos:
1.Leasing; 2.Multipropiedad; 3.Hostelera; 4.Merchandising. Bosch; Barcelona, 1998. p. 355.



En consecuencia, es tambin el rasgo que determina que un empresario aproveche
este valor para comercializar sus productos o servicios.

En definitiva, hay que subrayar que el consumidor que adquiere un producto o un
servicio distinguido con una marca de renombre, una obra protegida por los
derechos de autor o un aspecto determinado de la imagen de una persona famosa
acta movido precisamente porque reconoce esos atributos y desea identificarse
con ellos. El consumidor adquiere el producto a sabiendas de la licitud del uso de
ese signo ya que es capaz de reconocer la existencia de una vinculacin econmica
entre el fabricante y distribuidor del producto o servicio y el titular del derecho
que protege el bien inmaterial del que se trate.

Sobre la Contraprestacin debida, Martn Muoz nos dice que:En la prctica del
contrato de merchandising lo ms frecuente ser adoptar un porcentaje sobre el
porcentaje de productos fabricados o vendidos de servicios prestados y asociados a
las facultades objeto de cesin. En el primer caso (productos fabricados) deber
tenerse en cuenta el nmero de unidades, el peso, la extensin, la capacidad y otras
magnitudes que resulten necesarias en funcin del producto que se trate.

En el segundo caso (productos vendidos) debern tenerse en cuenta los siguientes
aspectos: el concepto de cifra de ventas (si se aplica el precio de coste, de venta al
distribuidor o de venta al consumidor), gastos deducibles de las cifras de ventas
(gastos de transporte, embalaje, seguros, impuestos aranceles comisiones,
descuentos, etc.) la repercusin que sufra el cesionario por parte de los
distribuidores.
13

.
1.5.3. LA CAUSA

En definitiva, esta cesin temporal del derecho a la explotacin del bien con
selling power persigue la obtencin, a cambio de un precio, del aumento de los
beneficios como consecuencia de la mayor comercializacin de productos y
servicios. En consecuencia, los fines que persiguen estas atribuciones
patrimoniales consisten en obtener un contravalor.

1.5.4. LA FORMA

Nuestro Ordenamiento jurdico contractual establece la consensualidad como regla
general, de manera tal que no se precisara para este caso la celebracin del acto
por escrito. Sin embargo, un contrato de las magnitudes y la dimensin econmica
requieren un soporte que brinde las garantas necesarias a las partes. Por lo dems,
ser necesaria la inscripcin en el registro cuando la naturaleza del objeto y el
inters de las partes as lo establecen.

1.6. TIPOS DE MERCHANDISING

13
MARTIN MUOZ, Op. Cit., p. 198.



Como explican Chuli y Beltrn, existen tres clasificaciones bsicas del contrato de
merchandising:

a. Personal Merchandising: permite explotar tanto la imagen como el nombre de una
personal natural o jurdica.
14

b. Character Merchandising: consiste generalmente en un bien de carcter
inmaterial protegido por la propiedad intelectual, cuyos personajes o elementos son
usados para distinguir productos y servicios de manera individualizada.
15

c. Brand Merchandising: autoriza la utilizacin de una marca de gran
reconocimiento y renombre para distinguir productos y servicios diferentes a los
que sta generalmente representa, la cual se desenvolver en un sector totalmente
diferente al usual.
16

COUTO GONCALVES
17
nos dice que el merchandising de marcas consiste en la
autorizacin conferida por el titular de la marca- que ha adquirido especial valor
publicitario o atractivo en su utilizacin primaria- a una persona para que sta pueda usar
como signo distintivo de productos o servicios diferentes de los originarios con objetivo
promocional.

Segn el autor citado, podemos encontrar tres elementos esenciales:

a. a.- elemento causal: el valor comercial del bien es su utilizacin primaria.
b. b.- elemento formal: autorizacin para la utilizacin secundaria del mismo bien.
c. c.- elemento finalstico: utilizacin promocional del bien.

Las tres figuras mencionadas anteriormente son reguladas por dos legislaciones
diferentes, como explicamos anteriormente con relacin a los derechos personalsimos y a la
propiedad intelectual. Ahora, a pesar de que las tres figuras tengan su origen en diferentes
areas del ordenamiento, esto no quiere decir que el proceso para la formacin y
materializacin del contrato sea distinto. Es importante distinguir qu constituye un contrato
de merchandising y qu no, ya que por la novedad de esta figura puede ser confundida con
el uso de los bienes objeto del contrato para fines similares.

Para Lobato Garca, no son merchandising las licencias otorgadas para fines publicitarios
dentro del mismo sector donde normalmente se desenvuelve la marca y sus productos en
el mercado; tampoco hacen parte del contrato de merchandising aquellas licencias de

14
Esta figura es el perfecto ejemplo de la utilizacin pecuniaria de los derechos personalsimos, ya que
son precisamente tanto la imagen como el nombre los elementos en razn de los cuales se realiza dicha
figura contractual.
15
En este caso hacemos referencia a las creaciones protegidas por el derecho de autor, como pueden
ser: obras literarias, tiras cmicas, pelculas, entre otras.
16
Contrato protegido y regulado por las normas referentes a la propiedad industrial, como ya
mencionamos anteriormente.
17
COUTO GONALVES, Lus M., Merchandising de marcas. En: Actas de derecho industrial y
derecho de autor, tomo XX, 1999, Madrid 2000. p. 95.

fabricacin otorgadas por las casas matrices para la produccin de sus productos en otros
lugares, ya que se est utilizando la marca dentro de un mismo mercado y para la misma
funcin. Cuando la licencia es otorgada para servicios distintos a los que originalmente la
marca representa, dicho acuerdo s representara un contrato de merchandising puesto que se
estara otorgando la licencia correspondiente al derecho marca- rio para distinguir
productos pertenecientes a un mercado diferente. Si se concede la licencia para publicidad
del producto dentro del mercado al que pertenece, tambin se estara bajo un contrato de
merchandising pues lo que se busca es dar inicio a la publicidad por remolque para de
esta manera vincular al pblico con el producto ofrecido. Finalmente, para este autor
tambin se podra incluir en el ltimo supuesto, el merchandising en el que la proteccin
de la marca proviene de un derecho anterior, bien de la imagen o la personalidad, como de
autor
18
, y es as como las tres categoras mencionadas anteriormente se desarrollan.

Muchos de los tratadistas anteriormente citados hablan de la forma atpica en que se
desarrolla este contrato. Por ejemplo, al principio decamos que la adquisicin de
mercancas de una marca en particular, obedeca a la necesidad del usuario de identificarse
con cierto estatus social o de beneficiarse de la popularidad del producto adquirido. No
obstante, el hecho de emplear marcas reconocidas en mercados a los cuales no pertenecen
ha puesto en juego la calidad y la garanta con las que dichas marcas se han desenvuelto en
sus campos de origen. La marca John Deere es mundialmente reconocida en el mundo por
el desempeo de su maquinaria pesada en las labores agrcolas pero dicha calidad y
reconocimiento no necesariamente implican que John Deere maneje con la misma pericia
y calidad su lnea de camisetas y gorras, por lo que el titular de la marca se expone a un
control de calidad y garanta frente a los que obtienen la explotacin de la marca.

1.7. LA RELACION ENTRE EL CONTRATO DE MERCHANDISING Y LA
PUBLICIDAD

Desde un punto de vista econmico, cabe apuntar una relacin entre la actividad de
merchandising y la publicitaria. En este sentido, ambas actividades persiguen de alguna
manera los objetivos del marketing60. El marketing, que tiene como funcin organizar el
intercambio entre la oferta y la demanda para que se desarrollen eficaz y competitivamente
las transacciones de productos, se sirve de diversas herramientas que
han sido clasificadas segn el rea sobre la cual actan61. As, se citan cuatro reas o
estrategias bsicas de las herramientas del marketing que son conocidas como las cuatro
pes: producto, precio, plaza o distribucin (place) y promocin (o comunicacin).
19
La
publicidad, entendida como comunicacin comercial se entendera como una herramienta
perteneciente al rea de promocin; mientras que el merchandising, como tcnica que
afecta a los atributos, tanto fsicos o tcnicos, como psicolgicos o percibidos, del producto

18
Chuli Vicnt, E. & Beltrn Alandete, T. Ob. cit., pg. 358.
19
2 KOTLER, P., Fundamentos de mercadotecnia, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico 1988, pg. 49,
afirma lo que entiende por mercadotecnia y mezcla de mercadotecnia o marketing. En este sentido,
recuerda que la mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto. Las mltiples posibilidades son clasificables en cuatro grupos
de variables denominadas las cuatro pes (P): producto, precio, plaza y promocin. Vid. tambin,
KOTLER, P.; CMARA, D.; GRANDE, I.; CRUZ, I., Direccin de marketing, op. cit., pg. 17 y ss., insisten en
la misma distincin y sealan que fue McCarthy, uno de los especialistas en marketing, quien populariz
la clasificacin de las herramientas de marketing en cuatro grupos.

(esto es a la calidad, marca, envase, tamao, color, estilo, reputacin, etc.), se entendera
comprendida en el rea de producto
20
. Es decir, el empresario acta sobre el producto con la
finalidad de incorporar el aspecto de la imagen de la persona famosa de que se trate.

No obstante, hay que advertir que si bien ambas actividades se integran en el concepto de
marketing, cada una de ellas se dirige a obtener el incremento de las ventas mediante un
mecanismo bien diferenciado
21
. As, mediante la tcnica de merchandising se persigue
centrar la atencin en el producto o servicio en s mismo con la finalidad de conseguir que
el consumidor lo identifique y diferencie respecto de otros productos o servicios similares.
Desde este punto de vista, se genera un valor econmico aadido al producto o servicio.
Por consiguiente, la adquisicin del producto o del servicio satisface tanto las necesidades
que interesan al consumidor, como aqullas derivadas de su deseo de identificacin con los
valores que una marca, una creacin intelectual o un aspecto de la imagen de una persona
famosa es capaz de transmitir. En particular, por lo que se refiere al personality
merchandising, nos referimos a los valores que transmita el aspecto de la imagen de la
persona famosa utilizado para distinguir el producto o el servicio. Por el contrario, cuando
se hace referencia a la publicidad, se tiene en cuenta el mensaje publicitario, la eleccin de
medios y soportes publicitarios, puesto que, en definitiva, la publicidad consiste en la
transmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra, a travs de un determinado
medio
22
. Se trata de una comunicacin de masas mediante la cual el emisor se dirige de
manera simultnea a un gran nmero de receptores utilizando los llamados mass media
como soportes fsicos de transmisin.
23

En lo que concierne al contrato de personality merchandising y a su eventual equiparacin
con un contrato publicitario, es interesante reconsiderar la finalidad que persiguen las partes
contratantes al concluir este tipo de licencia. En efecto, por una parte la celebracin de este
contrato constituye un instrumento muy eficaz para introducir en el mercado una nueva
gama de productos o servicios, o incluso, para incrementar el volumen de ventas o la
prestacin de servicios de un empresario. Y, por otra parte, la celebracin de este tipo de
contratos contribuye a aumentar e intensificar la nombrada y celebridad de la persona
famosa de que se trate. En este sentido, no hay que olvidar que las personas famosas saben

20
3 Un ejemplo que refleja esta diferencia es el caso de la introduccin en nuestro mercado nacional de
las patatas Lays. El empresario promocion y dio a conocer el producto designado con su marca
mediante la incorporacin en su publicidad de un personaje muy conocido. Las patatas mantenan su
marca, y con el fin de darla a conocer, se utiliz un anuncio emitido en un medio de comunicacin en el
que participaba dicho personaje. Sin embargo, un supuesto bien distinto vendra configurado por el caso
en que el empresario previendo la dificultad que comporta introducir una marca nueva en el mercado,
hubiera preferido sustituir su marca por el nombre del personaje famoso escogido, resultando,
entonces, innecesario dar a conocer este producto a travs de los medios de comunicacin. La actividad
realizada en el primer supuesto se insertara en el rea de promocin, mientras que la realizada en el
segundo quedara incluida en el rea de producto.
21
Vid., inter alia, ORTEGA, E., La direccin publicitaria, Esic, 2 ed., Madrid 1991, pg. 38, que seala
que es innegable que la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa, pero tambin es
cierto que la publicidad es solamente uno de los diferentes elementos del marketing-mix de la empresa
que influyen en las ventas. La distribucin, la actuacin de los vendedores, las caractersticas de los
productos, el precio, las acciones de la competencia, etctera, son algunos de los factores que, junto a la
publicidad, inciden en las ventas de la empresa.

22
ORTEGA, E., La direccin, op. cit., pg. 12
23
SNCHEZ GUZMN, J.R., Teora de la Publicidad, Tecnos, 4 ed., Madrid 1993, pg. 92.

que su carrera suele ser breve y su fama efmera, de modo que es lgico que traten de sacar
el mximo rendimiento de su popularidad al autorizar que los terceros exploten
comercialmente algn aspecto de su imagen a cambio de recibir una retribucin.
24

Asimismo, hay que recordar que el contrato de personality merchandising constituye un
mecanismo de transmisin al pblico de unos valores que pueden ser relativos a la riqueza,
calidad, popularidad, diversin, modernidad, etc., que son los que representa la persona
famosa de que se trate. El pblico escoge el producto diferenciado con dicho aspecto porque
busca identificarse con los valores que representa. Esto mismo sucede con el contrato de
character merchandising. Igualmente, las marcas que gozan de notoriedad y prestigio son
capaces de transmitir determinados valores a los consumidores, de modo que el consumidor
adquiere el producto o servicio designado con esa marca precisamente por los valores que
transmite. En este sentido habra que tomar en consideracin la funcin publicitaria que
algunas marcas desempean68. Y, en la misma lnea, cabra reconocer que la imagen de una
persona famosa que es utilizada para distinguir un producto o servicio en el mercado
cumple una funcin publicitaria, en el sentido de que son los valores que transmite ese
aspecto de la imagen de la persona los que originan o provocan la adquisicin de ese
producto o servicio por parte del consumidor. ste no acta impulsado por la calidad o las
caractersticas intrnsecas del producto o del servicio, sino que acta convencido de que ese
producto o servicio es portador de un smbolo y transmite unos valores concretos.

1.8. F

24
ADAMS, J., Merchandising intellectual, op. cit., pg. xxx, People such as sportsmen, whose effective
working lives in the activity for which they have become known is necessarily rather short, use
merchandising as a way of maximising their incomes in the brief periods during which they flourish.
Este razonamiento es vlido para todos los tipos de merchandising. El mismo autor, op. cit., pg. xxviii,
hace referencia en relacin al character merchandising a los importantes ingresos que, a pesar del
fracaso de una pelcula, se pueden obtener como resultado de una campaa de merchandising dirigida
al mercado adecuado. Igualmente, respecto al merchandising de marcas, vid. FERNNDEZ-NVOA, C.,
Algunas claves del nuevo derecho de marcas, La Ley, I, 1989, pg. 1085, donde haciendo referencia a
la licencia colateral destaca: La licencia colateral de marca que est ntimamente conectada con el
fenmeno socioeconmico del merchandising proporciona innegables ventajas al licenciatario y al
licenciante: el licenciatario emplea el atractivo de una marca afamada a fin de aumentar las ventas de
sus productos (prendas de vestir, artculos de regalo, etc.); el licenciante, a su vez, percibe regalas por la
utilizacin de la marca en productos colaterales y trata de intensificar la difusin de su marca entre el
pblico de los consumidores.


CAPITULO II
EL CONTRATO DE EMRCHANDISING TRADICO0NAL Y MODERNO

2. EL BRAND, CHARACTER Y PERSONALITY MERCHANDISING

2.1. CONTRATO DE MERCHANDISING TRADICIONAL

La actividad econmica denominada como merchandising tradicional, que ahora se
presenta, se preocupa de resaltar el producto en el mismo punto de venta. Esta actividad
puede llevarse acabo por un red especializada perteneciente al mismo centro de
distribucin, o bien, por un especialista dependiente del empresario fabricante del producto.
Ahora bien, los niveles de especializacin alcanzados actualmente ofrecen una tercera va
que conducir a los mismos resultados. Es decir, la intervencin de un tercero ajeno tanto al
minorista como al fabricante. Los sujetos que intervienen en la realizacin de esta actividad
celebrarn un contrato en el que una de las partes se obliga, a cambio de un precio, a
realizar las actividades necesarias para que el producto resulte atractivo para el consumidor.
Iniciaremos este estudio con una pequea referencia estos aspectos.

2.1.1. La actividad econmica desarrollada

Desde una perspectiva puramente econmica, habra que entender que una primera
acepcin de merchandising es la que hace referencia al conjunto de actividades
relacionadas con la compra y venta de mercaderas, incluidas las exposiciones,
promociones, fijacin de precios y compras
25
. Asimismo, esta acepcin alude al
conjunto de actividades necesarias para hacer interesante el producto para los
compradores (embalaje, promocin, acuerdos sobre los precios, etc.). En el mismo
sentido, tambin es definido por ROSENBERG como aquellas actividades realizadas
para asegurar que un producto se encuentra disponible para los consumidores a los que
va dirigido y visiblemente destacado en los comercios en los que se vende. De modo
que este concepto se hallara relacionado con las decisiones relativas al producto o a la
lnea de ese producto. BERNARD & COLLI definen esta actividad, a la que tambin
denominan como mercadeo o comercializacin, como la adaptacin de las
caractersticas de un producto al mercado para su comercializacin Las tcnicas de
merchandising, que completan la funcin de marketing, tratan de adaptar en la forma
ms adecuada el producto a las necesidades y gustos del pblico. Es por ello por lo que
su actividad principal consiste en investigar los medios que deben emplearse para
aumentar las ventas de los productos. Los mtodos empleados contribuyen a la
optimizacin del punto de venta
26
. Estos medios son muy variados. A ttulo de ejemplo,
podra citarse la transformacin del envase del producto, su especial ubicacin en un
espacio de venta, las promociones o los descuentos. Igualmente, el uso de la imagen de

25
ROSENBERG, J.M., Dictionary of Retailing & Merchandising, Ed. John Wiley & Sons, Inc., New York
1995, pg. 136 (la traduccin es nuestra).
26
MOUTON, D., trad. GALLART, M., Merchandising estratgico, FundEmi Books, Barcelona 1993, pg.
198.


un personaje famoso para llamar la atencin sobre un producto, sin que la imagen forme
parte de ste. A este respecto puede ser representativa la exposicin de una
reproduccin de tamao natural del popular corredor de Frmula 1, Schumacher,
tomando una bebida refrescante, con el fin de aumentar las ventas de esa bebida. Del
mismo modo, resulta interesante mencionar la tcnica que consiste en reproducir una
sintona propia de un personaje famoso para promocionar sus discos o los productos que
aqul anuncia en los medios de comunicacin. Pinsese en el cantante que anuncie
caramelos mentolados: al sonar su voz caracterstica y por todos identificada, el
consumidor de caramelos mentolados instintivamente comprara los de la marca
anunciada por el cantante.

Sin embargo, hay que hacer notar que esta actividad no es nueva. En realidad, sus
antecedentes se remontan a los orgenes del comercio cuando, por ejemplo, el agricultor
para vender mejor sus naranjas, las amontonaba en el suelo en forma de pirmide y
cortaba sus mejores naranjas por la mitad para atraer la atencin de los compradores
27
.
Con el transcurso del tiempo aparece la tienda cuya estructura clsica la trastienda y
el papel de servidor del vendedor impeda la proximidad entre la mercanca y el
comprador con lo que la venta responda bsicamente a la habilidad del vendedor al
ofrecer sus productos. Junto con la aparicin de los grandes almacenes, se produce la
gran revolucin del comercio, al debilitarse el papel del vendedor que pasa a ser un
simple cobrador de productos. La simplificacin del acto de compra, obliga a que el
producto se venda a s mismo y as es como nace el merchandising como tcnica de
Venta
28
.
.
2.1.2. Sus aspectos jurdicos

La importancia de esta actividad ha dado lugar a la creacin de nuevas relaciones
entre el fabricante y el comerciante, ya que, entre ellos, no slo se concluye un
contrato que regule la entrega de mercancas (ya sea un contrato de compraventa de
mercaderas, de suministro, o bien, estimatorio) sino que adems suelen fijar los
objetivos relativos al volumen de ventas y a la descripcin de los medios aplicados
para conseguirlos. El alto grado de especializacin que existe en torno a esta
actividad ha originado la contratacin de empresas especializadas para que la
desarrollen. De ahora en adelante, haremos una breve referencia a alguno de los
aspectos jurdicos surgidos como consecuencia de la celebracin de este contrato,
tambin denominado de merchandising.

Los sujetos que principalmente se encuentran interesados en la aplicacin de
tcnicas de merchandising con la finalidad de aumentar las ventas de un
determinado producto son el fabricante y el comerciante. Los fabricantes fueron
los primeros en preocuparse por cubrir las necesidades del consumidor y se
ocuparon de colocar sus productos adecuadamente a la visin y al alcance de los
clientes en las estanteras de los establecimientos. Actualmente, junto a las
obligaciones que nacen del contrato suscrito entre un fabricante y un minorista, las

27
WELLHOF, A. y MASSON, J.E., trad. PUENTE, F., El Merchandising, op. cit., pg. 21
28
WELLHOF, A. y MASSON, J.E., trad. PUENTE, F., El Merchandising, op. cit., pgs. 22 y ss.

partes suelen asumir una obligacin mediante la cual el comerciante se
compromete a ceder al fabricante un espacio para la exposicin de sus productos.
Recientemente, el minorista ha aplicado tcnicas de merchandising a todo su
surtido, puesto que su inters radica en lograr la mayor rentabilizacin del espacio
de su establecimiento o empresa. Es el denominado merchandising del punto de
venta,
29
cuya denominacin difiere del anteriormente descrito merchandising del
fabricante
30

Tal y como era de esperar, las tcnicas de merchandising han evolucionado,
requiriendo una mayor especializacin y sofisticacin que permita, tanto al
fabricante como al comerciante, aumentar la rentabilidad. Esta necesidad es la que
ha acelerado la creacin, en los ltimos aos, de empresas cuyo fin primordial
consiste en desarrollar un merchandising adecuado en un establecimiento concreto
y en relacin con determinados productos. Estos empresarios son conocidos en
Estados Unidos como merchandisers. En Espaa, como tendencia generalizada,
el fabricante contrata los servicios de una empresa especializada que ser la que
gestione el espacio cedido por el establecimiento para exponer los productos de
aqul.
31

En consecuencia, se puede afirmar que, desde el punto de vista jurdico, se crearn
una serie de relaciones jurdicas que vinculan por una parte al fabricante, que
intenta colocar sus productos en el mercado, y al merchandiser, que se encargar
de presentar el producto y organizar su distribucin con el fin de alcanzar los
objetivos propuestos por el fabricante. Asimismo, junto al fabricante y la empresa
de merchandising, se encontrarn vinculadas otras empresas que se comprometern
a facilitar la actividad del merchandiser14. Esta colaboracin es necesaria para que
la empresa de merchandising pueda organizar la colocacin y promocin del
producto en el punto de venta.

El contrato, concluido entre el fabricante y la empresa especializada, ha sido
definido por PREZ-SERRABONA como

por el contrato de merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus
productos sean ms competitivos, haciendo estudios de producto, elementos identificativos
o envoltorios, a fin de que resulten fcilmente diferenciables; facilitando su
almacenamiento y transporte; e incrementando la eficacia de los puntos de venta.

29
ROSENBERG, J.M., Dictionary of Retailing & Merchandising, op. cit., pg. 199, incluye la entrada retail
merchandising que define como the principles of merchandising as applied to the sale of merchandise
to the consumer. Es decir, la aplicacin de los principios del merchandising a la venta de mercaderas al
consumidor. WELLHOF, A. y MASSON, J.E., trad. PUENTE, F., El Merchandising, op. cit., pg. 46 se
refiere al merchandising de los distribuidores y subraya que consiste en realzar y rentabilizar
el espacio de venta.
30
WELLHOF, A. y MASSON, J.E., trad. PUENTE, F., El Merchandising, op. cit., pgs. 41 y ss. alude, en
este caso, al merchandising del proveedor o fabricante que incluira al industrial, al mayorista o al
importador.
31
Vid., por todos, SALEN, H., Los secretos del merchandising activo, Daz de Santos, Madrid 1994, pgs.
119 y ss.

Igualmente, interesa destacar que este autor incluye este negocio jurdico entre los
contratos denominados de engineering16. En trminos generales el autor hace
referencia a las empresas que se crearon en Estados Unidos para prestar
determinados servicios a otras.

En definitiva, hay que poner de relieve que la doctrina especializada que ha
estudiado este contrato realiza un anlisis de su funcionamiento desde el punto de
vista econmico y coincide al definir esta figura y sus rasgos bsicos. De modo que
se entiende que hay un contrato de merchandising cuando, a cambio de una
contraprestacin,
32
una parte se obliga hacia la otra a emplear las tcnicas
necesarias para que los productos sean ms atractivos para el consumidor en el
mercado.

En este mismo sentido, la Sentencia de la Audiencia Provincial de Girona de 8 de
noviembre de 2002 constata, en el fundamento de derecho cuarto, que

El merchandising constituye una figura contractual en virtud de la cual una persona presta
a otra un servicio, a cambio de un precio, estando dirigida dicho servicio a la potenciacin
de ventas de la segunda. El objeto del contrato puede tener diversas actividades o puede
incidir sobre distintos mbitos. As, sobre el producto, mediante la creacin o modificacin
de su diseo industrial, o en la fabricacin, distribucin y comercializacin del producto.
Sobre la forma de presentacin del producto (envases, embalajes, envoltorios, etc.). Sobre
el lugar de presentacin del producto, encaminado a determinar el puesto de venta en
grandes almacenes, hipermercados, etc. En condiciones de presentacin y colocacin que lo
hagan especialmente atractivo y diferenciado de los dems productos ms o menos afines.
[].

Por lo que respecta al rgimen jurdico aplicable a este contrato, interesa
especialmente su calificacin como un contrato de arrendamiento de obra19. La
empresa de merchandising se obliga a prestar estos servicios al fabricante de
acuerdo con sus indicaciones y durante un periodo de tiempo.

Se trata de un contrato mercantil. Esta afirmacin nos llevar a aplicar la disciplina
general que contiene el Cdigo de comercio sobre los contratos mercantiles.
Su mercantilidad viene dada, por una parte, porque ambos contratantes son
empresarios.

Esto es, por una lado, est la empresa de merchandising que se encarga de la
realizacin de los estudios de producto y, por otro, el empresario que solicita los
servicios de investigacin, asesoramiento y control de mercado. Adems, se trata
de una actividad que se ejercita de manera habitual y profesional por un
empresario
33
. A mayor abundamiento, esta actividad contractual se integra en el

33
En esta lnea son vlidos los criterios que expondremos ms adelante con la finalidad de justificar el
carcter mercantil del contrato de personality merchandising.

ejercicio de una actividad econmica organizada
34
, de modo que su carcter
mercantil es difcilmente discutible.
La celebracin de este contrato, de carcter consensual y oneroso, y su
aplicabilidad, puede plantear interesantes cuestiones jurdicas. A ttulo de ejemplo,
es posible citar la que hace referencia a la delimitacin del alcance de la facultad de
decisin sobre las promociones y ofertas que se otorga a la empresa de
merchandising, las posibles similitudes entre las empresas intermediarias y las
agencias de publicidad, la aplicabilidad de las normas sobre competencia, la
responsabilidad por los daos causados al consumidor, los lmites del control que
puede ejercer el comerciante en su establecimiento, la utilizacin del espacio
cedido al fabricante para la exposicin de sus productos, los efectos del
incumplimiento por parte del comerciante de su obligacin de organizar el espacio
de su establecimiento y de atender las necesidades de los clientes debidamente, etc.
Sin embargo, no es posible entrar en el anlisis detallado de cada una de las
cuestiones que suscita este contrato puesto que exceden del objeto del presente
estudio.

2.1.3. Elementos
2.1.4. Contenido y efectos
2.1.5. FF

2.2. MERCHANDISING MODERNO

2.2.1. Concepto

Para concluir, podemos considerar el merchandising como el conjunto de acciones
y tcnicas destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta,
ponindolos en situacin de compra por medio de una presentacin y entorno ms
idneo, con la nica finalidad de optimizar su rentabilidad.

Existen herramientas que, sin ser parte del mix promocional, coadyuvan al logro de
los objetivos promocionales y de comunicacin. Una de esas actividades es el
merchandising, que se define como el conjunto de tcnicas encaminadas a poner
los productos a disposicin del consumidor haciendo rentable el punto de venta;
esto es, el merchandising se encarga de hacer atractiva la exhibicin de productos
en el anaquel del punto de ventas. El merchandising tiende a sustituir la presencia
pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo
aquello que pueda hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y
presentacin, exhibicin, instalacin, etctera. En otras palabras, el merchandising
es el vendedor del anaquel, por lo que existir siempre que haya venta al detalle.

2.2.2. Caractersticas

El merchandising sirve para vender ms y mejor. Un buen plan de merchandising
permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, pues

34
URA, R.; MENNDEZ, A.; y, VRGEZ, M., Curso de Derecho Mercantil II, dir. URA, R. y MENNDEZ,
A., Civitas, Madrid 2001, pg. 31.

considera todos los elementos del entorno (espacios, formas, colores, iluminacin,
puertas, etc.) para dar argumentos e influir sobre el consumidor en forma positiva.

Las principales caractersticas del merchandising son:

Es aplicable en cualquier punto de venta. Lo mismo en una tienda de
autoservicio que en una boutique de ropa, aunque tpicamente se aplica
ms en tiendas de productos de consumo.
Favorece el autoservicio. La tendencia de ventas en el mundo va hacia all.
El merchandising ayuda a que los consumidores realicen sus compras de
una mejor manera.
Incrementa la eficiencia de las actividades de promocin de ventas.
Gracias al merchandising, muchas actividades de la promocin de ventas
dan mejores resultados ya que ambas herramientas se combinan en el
mismo lugar y para el mismo consumidor.
Es una nueva frmula de tcnicas de ventas. Aunque considera muchos
elementos, en realidad es una tcnica de ventas cuyos ejes principales son
la presentacin, la rotacin y el beneficio.

Tiende a la mejor valoracin posible del producto ante el distribuidor y el
consumidor.
Ayuda a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse
completamente solo.
Finalmente, la principal caracterstica del merchandising es que se trata de
una tcnica que permite el acomodo y exhibicin de productos en el punto
de venta y tiene la finalidad de hacer labor de venta.

2.2.3. ELEMENTOS
2.3. KKK
2.3.1.1. PPP
2.3.2. Sus

2.4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS
2.5. EXTINCION
Laextincinde lasdiversas modalidadesde contratode merchandisingse
regirporlasnormasgeneralessobreextincindelasobligacionesydeloscontratos,
demodoqueelcontratofinalizarporcumplimientodelplazodeduracin,denuncia
oresolucin.Elderechocontractualconferidoatravsdelcontratodemerchandising
noesindefinido odefinitivo,sinoquetranscurridoelperodotemporalfijadoenel
contrato,finalizarlarelacinjurdicaentrelicencianteylicenciatariosinnecesidad
derequerimiento(art.1565delCC).Aestosefectosserconveniente incluiruna
clusularelativaaladuracindelcontrato,enlacualseestablezcaelinicioyelfin
delmismo,demodoquetranscurridoelplazo deduracindelcontrato,laempresa
comercializadoranopodrusardeterminadoselementossurgidosacausadelcon-
trato(comounmodelodeenvase,unapresentacin)oellicenciatariodejarde
estarautorizadoparaexplotarcomercialmentelamarca,laimagen,etc.,deacuerdo
conlascondicionesquesepactaron.Sinosepactanadaencuantoalmomentode

finalizacindelcontrato,seentenderque,salvoquede lainterpretacindelcontrato
sededuzcaunavoluntaddistintadelaspartes,seaplicaranalgicamentelaregla establecida
enelart.1581CC,demodoqueseentendera
quelalicenciaseharealizadoporaoscuandosefijaunroyaltyanual,pormesescuandoesanual,pord
as cuandoesdiario.Adems,laspartespuedenpreverqueelcontratoseprorrogue de
maneraautomtica unavezfinalizadoeltrminoparaelcualelacuerdofuesuscrito.
Igualmente,cabelaposibilidadde renovacindelcontratoporvoluntadpresunta
delaspartes,deacuerdoconloqueestableceelart.1566 delCC.
Porotraparte,laspartesintervinientesenelcontratodemerchandisingpodrn,envirtuddelodispues
toenlaleyoenelcontrato,extinguirlarelacin jurdica
existentemedianteunactolibreyvoluntario.Usualmenteladenunciadelcontrato comomodode
finalizacindelcontratosellevaa caboantesupuestosde cambio
delapersonadeunadelaspartes,modificacinenelobjetoesencialdelcontrato,
insolvenciadealgunodeloscontratantes,ladecisinjudicialogubernamentalper-
judicialaunodeloscontratantesodecualquiercausaquehayasidorecogidacomo
causaldedenunciaenelcontrato.
Asimismo,elcontratodemerchandisingpodrfinalizaraconsecuenciade
unadeclaracindevoluntadodeunaaccindepartefundadaenunsupuestode
hechoprevistoporlaley.Lascausasderesolucindelcontratodemerchandising
sernlasgeneralesderesolucindelosnegociosjurdicos,asaber:elincumplimiento
delasobligacionescontractuales;elcumplimientodefectuosodelasobligaciones
contractuales,elretrasoenelcumplimientodelasobligaciones,siellofrustrala
finalidaddelnegocio;yladesaparicindelabasedelnegocio.

Enelcontratodemerchandisingsueleserfrecuenteincluir unaclusula rebussicstantibus,
deacuerdoconlacuallaspartespodrnanticiparsealoshechos
yestablecerenelcontratoque,antelavariacindelascircunstancias, selleveacabo lamodificacin
delcontratoobiensepermitasuextincin.Paraellosernecesario que
laparteperjudicadanosearesponsabledelaalteracindelascircunstanciasyque
nopuedasolucionarlasituacindeotromodo;quelavariacinseaextraordinariay
seencuentrefueradetodaprevisin,yqueelcambioprovoqueunadesproporcin
exorbitanteentrelasprestacionesdelaspartes .

Laterminacindelcontratoimplicalacesacindelosefectosdelmismo
entreloscontratantes.Debidoalanaturalezadelmerchandising,deberanreconocerselasfacultade
squelecorrespondenallicenciatarioenelusodelosderechos
inmaterialeshastalaliquidacindelosstocks.Tambinesnecesariotenerencuenta que,
endeterminadashiptesis,laresolucinunilateraldelcontratoporpartedel
licenciantepodracomportarunaeventualindemnizacinporprdidadelaclientela. Puede
resultarconvenienteregularcontractualmentelaextincindelcontratode
merchandisingaconsecuenciadelafrustracindellogrodelosobjetivosfijadospor
laspartes,especialmentecuandolaremuneracindellicenciante vengadeterminada
porunporcentajerelativoalosproductososerviciosque,comercializadosconla
marca,imagen,etc.,encuestin,hayansidovendidos
BV
3.



CONCLUSIONES

El Contrato de Merchansdising es una alternativa eficiente para la promocin de bienes
y servicios en el mercado competitivo y globalizado.
Aunque su aplicacin y difusin no es escasa es nuestro medio, creemos que su estudio
debe hacerse atendiendo y diferenciando nuestras posibilidades de los tratamientos
legales que la posibilitan en otros contextos.
Al ver la variedad de aplicaciones, segn las caractersticas particulares de los
elementos que se involucren en determinadas contrataciones, y de la regulacin que
tenga cada bien inmaterial para la obtencin del Derecho de explotacin comercial del
mismo, es que podemos diferenciar estos contratos de otros practicados en el mbito
comercial con mayor frecuencia.
Los derechos y obligaciones de las partes contratantes no pueden ser fijadas
exclusivamente por ellas. La autonoma de la voluntad se ve siempre limitada por los
Derechos Fundamentales de la Persona, el inters social de una sana competencia en el
mercado, y la adecuada proteccin a los consumidores

BIBLIOGRAFIA

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http://books.google.com.pe/books?id=PRvBT0pMWPwC&pg=PA418&lpg=PA418&dq=DIFE
RENCIA+ENTRE+EL+CONTRATO+DE+MERCHANDISING+TRADICIONAL+Y+MODE
RNO?&source=bl&ots=4sVOSxLD1d&sig=lpSvNXGkQL4r_BZ3turYW_i3H98&hl=es&sa=X
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Y%20MODERNO%3F&f=false

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