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Consumo, luego existo
Por Roberto Samar. El desafo de nuestro tiempo puede ser la construccin de una cultura basada
en el compartir, en el dar y recibir.
10 de enero de 2014
Buscs compartir un momento con amigos: necesits el sabor del encuentro. Te
sents inseguro y te decs mientras te pons el calzado, solo hazlo. Sabs que
pertenecer tiene sus beneficios, y pertenecer es comprar.
En los medios masivos de comunicacin nos bombardean con publicidades en las
cuales se reproducen patrones de conducta que refuerzan estereotipos, pero
fundamentalmente nos llevan a asociar la felicidad a la obtencin de objetos. Se
podra sintetizar en que: Ser es tener los objetos/felicidad.
Como sostiene el socilogo y filsofo Zygmunt Bauman, "la sociedad contempornea integra a sus
miembros, fundamentalmente, como consumidores. Para ser reconocidos, hay que responder a las
tentaciones del mercado. Acompaado al deseo del objeto, va la inmediata frustracin. Lo que
genera que se deposite la fantasa de felicidad en un nuevo objeto. As se produce un crculo de
deseo permanente de consumo.
Pero esta cultura dominante que importamos de los pases del norte nos lleva a vivir un sueo
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Mircoles 17 de septiembre de 2014
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imposible. Harlem Bruntland, quien encabeza el gobierno de Noruega, comprob que si los 7 mil
millones de pobladores del planeta consumieran lo mismo que los pases desarrollados de Occidente,
"haran falta 10 planetas como el nuestro para satisfacer todas sus necesidades".
Paralelamente, mientras todos somos atravesados por estos mensajes, slo algunos pueden
disfrutar de la supuesta felicidad que propone el sistema. En ese sentido, cabe preguntarse, qu
ocurre con los que se ven imposibilitados de cumplir con estas fantasas? Qu ocurre con las
personas estimuladas permanentemente a consumir, a quienes se les construye un deseo imposible
de lograr?
Bauman sostiene que el consumismo puede promover la uniformidad, pero tambin es un
poderoso diferenciador. La incapacidad de consumir es una receta segura para la exclusin.
Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no merecen cuidado y asistencia.
Entonces, en la sociedad actual consumir ms es el nico camino hacia la inclusin social." Es decir,
podramos sintetizarlo en: consumo, luego existo
En ese sentido, mediante el consumo definimos nuestra identidad. Los objetos nos dan un estatus,
nos permiten ingresar a no a determinados lugares. Nos muestran deseables frente a otros por
poseerlos. Nos permiten vincularnos con determinados grupos de personas. Nos dan la ilusin de
acceder a la felicidad.
Por lo tanto, si uno es por lo que consume, quien no puede acceder a ese bien, no es. Est
excluido. Pero no slo del objeto material, sino de todo lo que se construye alrededor de l.
Esta es una violencia simblica a la que son sometidos los sectores mayoritarios de nuestra
poblacin. As se construye una cultura hegemnica consumista, que es violenta y excluyente.
Paralelamente segn el socilogo Gabriel Kessler, nos encontramos frente al pasaje de la lgica del
trabajador a la del proveedor. La diferencia fundamental entre una y otra est en la fuente de
legitimidad de los recursos obtenidos, que, en la lgica del trabajador, reside en el origen del
dinero; el fruto del trabajo honesto en una ocupacin respetable y reconocida socialmente
constitua, a pesar de lo simple de su enunciado, uno de los pilares sobre los que se edificaba la
cultura de los sectores populares. En la lgica de la provisin, en cambio, la legitimidad ya no se
encuentra en el origen del dinero, sino en su utilizacin para satisfacer necesidades. Esto es,
cualquier recurso, sin importar su procedencia, es legtimo si permite cubrir una necesidad.
Probablemente entonces, buena parte de la violencia actual responda a este paradigma que
idealiza el consumo como nica expresin de xito y felicidad.
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Esta forma de ver el mundo se consolida en los medios de comunicacin hegemnicos. Esto se
puede ejemplificar en la programacin de la seal Disney Junior, en la cual en una hora un chico
llega a recibir el estmulo de comprar 16 productos mediante publicidades y recibe 21 promociones
de los programas de la seal. Es decir que si un nio ve dos horas diarias de dibujitos en este canal
puede llegar a recibir en un mes ms de 960 estmulos de compra de productos.
Como sealan Santiago Gonzlez Bienes y Gustavo Gaccetta, licenciados en psicologa y
especializados en infancia, los nios se van haciendo cada vez ms dependientes de los objetos.
La falta de stos se vuelve terrible, insoportable e intolerable. Pero detrs de estas demandas
concretas, lo que el nio pide es amor, y lo que el paradigma actual le ofrece son cosas.
Cabe aclarar que actualmente contamos con seales como Encuentro, INCAA TV, Paka Paka y Ta Te
Ti con producciones de alta calidad que respetan los derechos humanos. Pero fundamentalmente,
que no contienen publicidades.
Como sostiene el escritor uruguayo Eduardo Galeano, Si el ochenta por ciento de la humanidad
pudiera consumir con la voracidad del 20 por ciento, nuestro pobre planeta ya moribundo, morira.
Si el despilfarro, no fuera privilegio, no podra ser.
Romper el paradigma dominante, desasociando la idea de felicidad a la obtencin de objetos son
pasos imprescindibles si queremos construir una sociedad ms inclusiva pero sobre todo, menos
violenta y devastadora.
En ese sentido, el desafo de nuestro tiempo puede ser la construccin de una cultura basada en el
compartir, en el dar y recibir. Una cultura que respete un ordenamiento con nuestra tierra. Que
integre y reconozca al otro como sujeto de derechos. Es decir, una sociedad que busque construir
un paradigma de felicidad colectiva.
Licenciado en Comunicacin Social UNLZ
Docente de la Universidad Nacional de Ro Negro
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