CONHECIMENTO e

ANLISE de
MERCADO: Preparar
e Realizar ESTUDOS
DE MERCADO
Trabalho realizado por:
Joo Rodrigo dos Reis Marreiros
ISEC Instituto Superior de Engenharia de Coimbra
Engenharia e Gesto Industrial
Estratgia e Marketing
Maio 2008
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Sumrio
Conceito deESTUDOdeMERCADO
Natureza dosESTUDOSdeMERCADO
Etapas deumESTUDOdeMERCADO
Definio do Problema e dos Objectivos do Estudo a
realizar
DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
RecolhadosDadoseInformaes
AnlisedaInformao
ApresentaodosResultados
Concluso
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OQue umEstudodeMercado?
Um ESTUDO de MERCADO consiste no processo sistemtico de recolha,
anlise e divulgao de dados e informaes, relevantes para uma situao
especfica,queumaempresaenfrenta.
PhiliphKotler
O ESTUDO do MERCADO surgiu no seguimento da
Revoluo Industrial, revoluo esta que causou uma
transformaodeummercadodevendedores,paraum
mercadodecompradores.
3
OQue umEstudodeMercado?
Um ESTUDO de MERCADO uma abordagem sistemtica e objectiva do
desenvolvimentoefornecimentodeinformao paraoprocessodetomada
dedecisoemMarketing.
ThomasKinnear
Um ESTUDO de MERCADO um conjunto de ferramentas de anlise,
avaliao e medida, que procuram reduzir a distncia entre o fabricante de
um produto e o consumidor; primordialmente, atravs do fornecimento ao
fabricantedeinformaopertinenterelativaaoconsumidor.
JohnWebb
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EstudosdeMercado
OsESTUDOSdeMERCADOsoapardapublicidadeedasrelaespblicas,
um dos elementos de maior notoriedade do MARKETING. Sendo que so
vitaisparaoconhecimentodoCOMPORTAMENTOnos dosCLIENTES,mas
tambmdosseusCONCORRENTESdaempresa.
Auxiliamaempresa,quandonomercado,aresponder:
AAlteraesPrevisveis
AAlteraesImprevisveis
AAlteraesResultantesdoAcaso
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Natureza dosESTUDOSdeMERCADO
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A NATUREZA de um ESTUDO de MERCADO est relacionada com o
CONTEDODAINFORMAO pretendida,assim:
De NATUREZA correlacionada com a Compreenso Porqu?
Motivaes?Atitudes?Comportamentos?
DeNATUREZAFactual Quem?Oqu?Quando?Como?Onde?
Deste modo dizse que ESTUDOS de MERCADO com NATUREZAS
correlacionadas com a Compreenso, sofrero uma ANLISE
QUALITATIVA, enquanto estudos de NATUREZA Factual, sofrero
ANLISEScomumcarctermaisQUANTITATIVO.
EtapasdeumESTUDOdeMERCADO
Definiodoproblema edos
objectivosdoEstudoarealizar.
Desenvolvimentodo
PlanodeEstudo
Recolhadosdados e
Informao
AnlisedaInformao ApresentaodosResultados
SegundoPhiliphKotler:
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DefiniodoProblema edos
ObjectivosdoEstudoarealizar.
necessriaumaboadefiniodoproblema.
Partindo da definio do problema delineiamse os objectivos para o
ESTUDOdeMERCADO,demodoaqueseconsiga:
Elementosexploratriossobreoproblema;
Descrever todasasnecessidadesidentificadas;
Identificarrelaesdecausaefeito;
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DefiniodoProblema edos
ObjectivosdoEstudoarealizar.
Objectivos:
EstudodoConsumidor
Ex:CaracterizaodoperfildoConsumidor
Produtoe/ouEmbalagem
Ex:Testedeapreciaocomparativavs Concorrncia
CanaisdeDistribuioe/ouComercializao
Ex:Identificaoecaracterizaodoscanaisdedistribuio/Comercializao
utilizados.
Publicidadee/ouAcesPromocionais
Ex:Estudodasaudinciasdemeios/veculospublicitrios
OMercadoemsimesmo
Ex:DimensionamentodoMercadoeestimativasdeevoluo
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DefiniodoProblema edos
ObjectivosdoEstudoarealizar.
Universo (Pblicoalvo)aestudar;
Ex:Grupoetrio,sexo,localizao
Nveldeconfianaexigidooudesejvelparaosresultadosa
apurar;
Margemdeerro (Erropadro)admitida;
DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
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Apsadefiniodoproblema,edosobjectivoslevar aqueostrabalhos
seorientemmais,oraparaaspectosmaisQualitativos,oraparaaspectos
maisQuantitativos.
Porquecompram?
Clientes
ANLISEQUANTITATIVA ANLISEQUALITATIVA
Quemcompra?
Quantocompram?
Quantopagam?
Comopagam?
Ondeecomocompram?
Comosomotivados
paraacompra?
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DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
Oquevendem?
Concorrentes
ANLISEQUANTITATIVA ANLISE
QUALITATIVA
Quemvende?
Quantovendem?
Queprodutos
vendem?
Como
vendem?
Quantopoderiam
vender?
Notoriedadedas
marcas?
Formasdepromoo
devendas
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DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
As primeiras fontes de dados disponveis so as
secundrias, estatsticas nacionais ou das
empresas, como por exemplo
inquritos/sondagens de opinio pblica ou ainda
painis de empresrios que, periodicamente,
respondem a perguntas sobre a evoluo da
actividadeempresarial.
Asfontesdedadosprimriossoasqueresultamdoprprioestudo.
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DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
Sendo Criativo, utilizando mtodos cientficos e com mltiplos ngulos
abordagem,asformaspararecolhadasinformaesprimrias,podemser:
Entrevistasindividuais;
Entrevistalivre
EntrevistasTelefnicas
EntrevistasPostais(peloCorreiocomAutopreenchimentopor
partedoinquirido)
DeRua/Portaaporta
EmLocaisespecficos
EntrevistaviaInternet
Discussesdegrupo/focus grupos
Mtododaobservao

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DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
Ouaindasobaformade:
Inquritosrepetitivos
Barmetros Asamostrassucessivassocompostasporindivduos
diferentes
Painis Aplicadosaumaamostraconstante
Ospainisdeconsumidores
Ospainisderetalhistas
Ospainisespecializados
TestesdeMercado exporumaamostradeconsumidoresauma
acodemarketingincidindosobreumavariveldoMarketingmix.
PainelNielsen Scan7000
Painisdeeleitores
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DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
OsMercadosTeste Diferemdostestesdemercadoem3aspectosprincipais:
1 Tmpormissonoapenaspreverasreacesmentaisdeumpblicomas
tambm as suas reaces comportamentais e, nomeadamente, as suas
comprasefectivas
2 Ao invs de incidirem sob uma varivel isoladamente, incidem sob uma
estratgiadeMarketing
3 Procuram produzir de um modo menos artificial que os testes, as
condies reais nas quais ser implementada a estratgia de marketing em
questo.
InquritosaomeioEmpresarial
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DesenvolvimentodoPlanodeEstudo
O NEUROMARKETING: Tecnologia/Tcnica desenvolvida pelo
neuropsiclogo David Lewis, que permite aliar a neurocincia rea do
Marketing.
Aquilo que vai vendo e escolhendo para comprar
monitorizadoatravsdeumapequenacmaraescondida
nos culos escuros que usa e as reaces do seu crebro
atudooquev,ouveousente vosendoregistadospor
umreceptorescondidonasuamala.[4]
RecolhadosDadoseInformaes
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Destafaseresultaumenormeconjuntodedados notrabalhados.Mas
para que resulte num estudo com algum interesse prtico, necessrio
que esta fase seja muito rigorosa. Assim dever ser realizada ou
acompanhadaporespecialistas.
Nestafase importantedecidir:
OplanodaAmostra:
Quem Inquirir
Quantos Inquirir
O planodeconsultadefontesdeInformaes
Secundrias:
Anvelnacional:INE,IAPMEI,ICEP
Anvelinternacional:BEI,ONU,UE
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RecolhadosDadoseInformaes
Assim,tendocomobaseoproblemaeosobjectivos doestudo:
Universo Envolvente Amostra
Isto , para que o processo de amostragem apresente alguma coerncia ns
partindo do todo (Universo), conjugandoo com o contexto em que est inserido
(Envolvente), nos possvel escolher uma Amostra com uma representatividade
aceitveldedoUniverso.
Seguidamenteosdados obtidosdestafaseserotratadoscombaseemmtodos
estatsticos .
AnlisedaInformao
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Muitasvezesreferidacomoafasedegabinete dequalquerestudodemercado.
Nestafaseaanlise feitadevriasformasassim,vemque:
ParaumEstudoQuantitativo:
Reviso/ediodosquestionrios
Acodificaodasperguntasderespostaaberta
Oplanodecodificao
Asvariveisdeanlise(totaldeinquiridos/sexo/profisses)
dainformaorecolhida
Atabulao/tratamentoinformticodainformao
ParaumEstudoQualitativo:
TranscrioCompletaouparcial(tpicos/ideiasfundamentais)
dainformaorecolhida
Anlisedecontedo
ApresentaodosResultados
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afasedorelatrioquedever sersinttica,claraeprecisa.
Normalmenteorelatriofinaldeumestudodemercadocontm:
OsObjectivos pretendidos
OPlanodeTrabalhodecidido
OsDados recolhidoseoseutratamento
AsConcluses daequipaqueorealizou
CONCLUSO
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AssimaquandodarealizaodeumESTUDOdeMERCADO:
1 Briefing (sintesedotrabalhopretendido) empresaquevairealizar
otrabalhoouaodepartamentointernodaempresa.
2 ConcepodoPlanodeEstudo
3 ApresentaodosResultados:
Pontosfundamentaisadestacar
Bibliografia
[1]Lopes,Jos LusPessa FundamentaldosEstudosdeMercado,
EdiesSlabo,Lisboa,2007,1 Edio,ISBN:9789726184645.
[2]Lendrevie,Jacques;etal MERCATORXXI,PublicaesDom
Quixote,2008,11 Edio,ISBN:9789722027441
[3]Reis,Elizabeth;etal PesquisadeMercados,EdiesSilabo,Lisboa,
1993,1 Edio,ISBN:9726180848
[4]http://www.cienciahoje.pt/index.php?oid=25327&op=all
[5]http://www.drdavidlewis.co.uk/
[6]http://carolinemancini.wordpress.com/category/historia/
[7]http://briefdolombo.blogspot.com/2008/03/neuromarketing.html
[8]http://lugardoconhecimento.wordpress.com/category/ciencia/
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