Universidad Galileo

Facultad de Ciencias Econmicas

Plan de Empresa Etapa 2


Jos Alfonso Lpez
Carn 0630022




Guatemala, 20 de junio 2014
Tabla de Contenido

Introduccin

Contenido

1. Anlisis del sector y de la compaa

a. Diagnstico de la estructura actual y perspectivas del sector
b. Estado del sector
c. Factores positivos y negativos del entorno
d. Factores que mueven al mercado en trminos de calidad,
precio, servicio e imagen
e. Tendencias econmicas, sociales o culturales que afectan el
sector
f. Barreras especiales de ingreso o salida de empresas del
sector
g. Rivalidad entre competidores
h. Poder de negociacin de clientes y proveedores
i. Amenaza de ingreso de nuevos productos o sustitutos
j. Amenaza de ingreso de nuevas empresas

2. Anlisis del mercado propiamente dicho

a. Producto/Servicio
b. Clientes
c. Competencia
d. Tamao del mercado global
e. Tamao de mi mercado

3. Plan de mercadeo

a. Estrategia de precio
b. Estrategia de venta
c. Estrategia promocional
d. Estrategia de distribucin
e. Poltica de servicios
f. Tcticas de venta
g. Planes de contingencia

















Introduccin

El presente trabajo tiene como finalidad poder profundizar en los
diferentes aspectos del negocio a emprender a fin de poder
llevarlo a cabo con xito.

Para lograr esto, es necesario partir del entorno del sector al que
se quiere ingresar; as como tambin la competencia tanto
existente como potencial y el mercado objetivo al cual se estar
dirigido.

Ser en base a este anlisis que se podrn tomar las mejores
decisiones en cuanto al producto a ofrecer as como la mezcla de
mercadeo a implementar para lograr una ventaja competitiva que
redunde en una participacin de mercado y por lo tanto en
utilidades.









Contenido
1. Anlisis del sector y de la compaa

a. Diagnstico de la estructura actual y perspectivas del
sector
El comercio del calzado es una de las actividades ms antiguas,
dada su naturaleza de producto de primera necesidad. A un inicio en
la poca moderna, el comercio y la produccin de calzado se
concentraba en el continente europeo, fue ah donde se aprovech su
capacidad industrial para poder empezar a fabricar este producto
tcnicamente y es por eso que se reconoce a Europa como la cuna del
calzado de donde provienen calzado de calidad, con tecnologa para el
confort, adicionado a proveer al mercado de estilos novedosos,
fabricados con los mejores materiales.

Sin embargo, posteriormente estos pases industrializados optaron por
disminuir la fabricacin de este producto, debido a su alto contenido de
mano de obra el cual es un insumo de alto costo en esta regin.
Cediendo el comercio o en algunos casos la fabricacin o maquila de
este producto a pases emergentes. Tal es el caso del suroeste asitico
el cual actualmente ha tenido mucho auge. Hoy en da ha venido
desarrollando grandes innovaciones en lo se refiere a estilos, colores y
materiales que involucran la fabricacin de este producto; cambiando
algunos conceptos tradicionales en ciertos segmentos del mercado.

Actualmente, la produccin y el comercio de calzado se ha extendido
hasta nuestras latitudes, es decir Amrica Latina. Donde contamos
con ingredientes esenciales para la fabricacin de calzado, como lo son
mano de obra barata con mucha capacidad artesanal, capacidad de
inversin para la adquisicin de tecnologa y facilidades para la
importacin de materiales que no se fabrican en nuestros medio como
lo son cierto tipo de pieles, materiales y herrajes para poder suplir los
mercados nacionales y de exportacin demandantes de este producto.

En lo que a materiales se refiere, originalmente, el calzado se
conceptualizaba como que siempre deba ser fabricado de piel y con
suela de res. Sin embargo, dado el costo de esta materia prima ha
dado como consecuencia que el mercado se ajuste al calzado con
upper y suela sinttica. Esto ha trado una gama de nuevos colores y
estilos por ser un material uniforme.

Esta diversidad Y competencia que se dio con la introduccin del
sinttico, impulso a los fabricantes y comerciantes de calzado de piel a
realizar innovaciones en este tipo de calzado a pesar de tener un costo
ms alto.

Este mercado mantiene a nivel mundial una tendencia ascendente,
pero es muy difcil de precisar su magnitud en forma precisa ya que
estn involucrados varios factores alternos los cuales pueden modificar
dicha magnitud. Entre estos factores cabe mencionar el efecto de las
modas las cuales a pesar de tener su primer impacto en los niveles
socioeconmicos altos en la mayora atraviesan por todos los estratos
sociales lo que involucra un deseo de adquisicin de un calzado que tal
vez no se tiene una necesidad real de consumo.

Un dato aproximado de la comercializacin de calzado a nivel mundial,
segn la revista especializada Portrade, se estima en 11.4 billones de
pares de zapatos. Donde ms de la mitad proviene del Sudoeste
Asitico, oeste de Europa y Estados Unidos conforman un 20%,
Europa del este ms del 10% y Amrica Latina con menos del 10%.
Dado el crecimiento poblacional se estima que la comercializacin para
el ao 2030 sobrepasar los 14 billones de pares.

b. Estado del sector

Dado que el sector de calzado es uno de primera necesidad se
encuentra a la alza, ya que actualmente no slo se satisface la
necesidad primaria de proteger los pies, sino tambin el calzado se ha
convertido en un smbolo de moda y estatus.

Esto aunado a esto, existen otros factores que contribuyen al alza del
sector, entre los que destacan:
- Crecimiento poblacional

- Incorporacin de otros sectores al uso de calzado formal como el
mercado indgena


- El calzado en su mayora est hecho de productos sintticos lo
cual acorta la vida til del calzado y se necesita reponer ms
rpidamente

- El calzado al convertirse en un accesorio de moda, es adquirido
para llenar esta necesidad y no slo por el hecho de calzarse con
lo que la demanda se ha disparado pues las personas han
aumentado el promedio de pares de zapatos que poseen.

- El mercado masculino ha aumentado, ya que el hombre se ha
vuelto un cliente exigente a lo que moda se refiere.

c. Factores positivos y negativos del entorno

Factores Positivos:
- Dado que la competencia no cuenta con un merchandising muy
agresivo, se podra tomar participacin poniendo nfasis en este
aspecto.

- Se puede analizar el aprovechamiento de los puntos de venta
para manejar productos complementarios.

- Se deber estar atento a la rebaja de aranceles que se tiene
proyectado en el pas, para aprovechar lneas que son ms
econmicas en el extranjero que dentro del pas.

- La industria de calzado es novedosa y tiene una demanda alta,
por lo que se pueden abrir nuevos mercados como lo podra ser la
poblacin que carece de tiempo para realizar esta clase de compras,
as como el rea rural.

- El mercado masculino cada da se interesa ms en la moda por lo
que ya ha dejado de ser una compra bsicamente por necesidad, con
lo que se ampla el mercado.

Factores Negativos:
- Se debe de estar preparado para la competencia desleal
( calzado usado o de segunda) que cada da toma mayor auge en el
mercado.

- Dado el nivel de globalizacin es muy alta la posibilidad que
empresas multinacionales decidan instalarse en el pas para surtir
calzado por medio de grandes cadenas.

- El mercado de calzado muestra una tendencia competitiva
creciente, con lo que nos podemos ver afectados por la saturacin del
mercado.

- Dado el nivel de competencia de zapateras en algunos centros
comerciales, estos ya no permiten el establecimiento de nuevas tiendas
de calzado. Esto podra afectarnos en la disponibilidad para poder
ubicarnos.

- La situacin incierta de la economa nacional puede hacer que la
demanda se vea afectada negativamente.


d. Factores que mueven al mercado en trminos de calidad,
precio, servicio e imagen
Factores del producto:
1. Confort
Este es uno de los principales factores para la toma de decisin de
compra de calzado, ya que cada da las personas dan prioridad a que
el calzado llene sus estndares de comodidad. Esto se debe al nuevo
auge que ha cobrado la salud y a la concientizacin del mercado tiene
sobre lo que es saludable o anatmico para sus pies.

Tambin es importante hacer notar, que cada persona camina en
promedio 28,000 kilmetros en su vida, lo que equivale a siete vueltas
a la Tierra. Si se detiene a analizar que son los pies el principal
soporte para este recorrido se podr verificar la importancia del confort.

2. Precio

Este factor es de mucha preocupacin para la mayora de
consumidores de cualquier tipo de producto, por lo cual el calzado no
es la excepcin. En el comercio de calzado el consumidor tiene una
amplia gama de estilos en los que puede escoger, sin embargo
siempre se busca el que satisfaga mejor todas sus necesidades al
mnimo costo.

A travs del tiempo este factor ha tenido mayor peso, ya que nuestro
pas ha venido sufriendo poco crecimiento econmico lo que ha
afectado el ingreso real de la poblacin dando como consecuencia
menor poder adquisitivo.

3. Estilo

El estilo tomado como el tipo de corte del calzado es de vital
importancia, ya que en la mayora de ocasiones esta es la primera
necesidad que debe de llenar un zapato para llamar la atencin del
consumidor.

El consumidor generalmente busca un estilo que est de acuerdo con
el tipo de actividades que realiza y dentro de este segmento busca que
el diseo est a la vanguardia de la moda. La moda tiene mucho peso
en ese sentido, ya que una vez pasado la temporada en que cierto
estilo estuvo en voga las personas ya no se sienten cmodas con ellos
y por lo tanto se sienten motivados a efectuar una nueva compra de
este producto.

4. Color

El calzado debe de presentarse en una gama de colores bsicos para
el consumidor pueda seleccionar el que ms le convenga de acuerdo a
los atuendos que ste utilice con mayor frecuencia. En la actualidad
este es un factor a tomarse mucho en cuenta en el sector laboral, ya
que las empresas han ideado por uniformar a sus colaboradores con el
afn de tener una mejor presentacin. Tambin es el caso en la
mayora de colegios donde les obligan a utilizar calzado de un color
especfico.

En la mayora de casos el consumidor necesita tener la posibilidad de
una seleccin entre tres colores bsicos que son:
- Negro
- Caf
- Azul

Estos colores se presentan ordenados de acuerdo a la prioridad que
los consumidores manifiestan al seleccionar un par de zapatos.

5. Durabilidad

Dado la deficiente economa en la se vive en el pas, el consumidor
cada da posee un menor poder adquisitivo lo que conlleva a la
bsqueda de maximizar sus recursos. Es por esto que se pone mucho
nfasis a la durabilidad del calzado como conjunto, tomando desde el
desgaste de la suela, pegado de suela y el material del upper. La
duracin de un par de calzado, de uso diario, puede variar entre 4 a 6
meses.

Factores del establecimiento:

1. Variedad
Actualmente, el consumidor se deja llevar por los establecimientos
donde presentan la mayor variedad de estilos, colores y materiales ya
que de esta forma se aseguran que encontrarn lo que necesitan en un
determinado lugar. Se necesita un establecimiento donde no se
enfoque nicamente en una categora de estilo de zapatos sino que
sea realmente un compendio de calzado.

2. Iluminacin
Es un factor que hasta ahora se le ha tomado importancia, sin embargo
con anterioridad se ha demostrado que todos preferimos lo claro a lo
obscuro, lo centellante nos llama la atencin. Actualmente la mayora
de establecimientos cuenta con rtulos luminosos, los cuales hace
resaltar el nombre del lugar. Al mismo tiempo, es necesario no slo la
buena iluminacin en la vitrina, donde tradicionalmente se instalan
todos los reflectores, sino tambin en interior para que ya adentro el
cliente pueda tener una clara visibilidad de los diferentes estilos con
que se cuenta.

3. Servicio
El servicio es un aspecto en el que todava hace falta mucho que
mejorar, ya que en la mayora de lugares no cuentan con personal
capacitado quien brinde una atencin adecuada a los clientes, tal es el
caso si la dependiente est ocupada en muchos casos no presta
atencin a los clientes que ingresan y se les interrumpe contestan de
mala manera, lo cual ahuyenta a cualquiera.

Otro dato importante es el servicio en el momento de buscar estilo y
talla que han solicitado, generalmente se tardan demasiado y si en
caso no queda bien, dan la impresin de no querer regresar a buscar
otro.

En el momento de realizar el cobro el cliente necesita que se realice lo
ms pronto posible, ya que muchas veces se est con el tiempo
medido y si no se tiene una buena capacitacin en el cobro con tarjetas
de crdito o autorizacin de cheques, este proceso puede llegar a
demorar grandemente.

4. Existencia

Ya que el consumidor se acerc al establecimiento, y se interes por
cierto estilo de calzado, recibe una gran decepcin al percatarse que
no hay talla que busca adems de que el establecimiento deja de
ganar dinero y pierde clientela. Es por esto, que se necesita que se
mantenga en inventario por lo menos dos pares de cada estilo por color
y talla para tener la seguridad de que s habr lo que le ha gustado.

5. Comodidad
La comodidad involucra desde los sillones donde se sentarn para
medirse el calzado hasta los suficientes espejos para poder analizar
adecuadamente si gusta o no cmo talla un zapato.

6. Ubicacin
Esto no slo atae la ubicacin del establecimiento dentro del rea
geogrfica del pas (urbano, rural), sino la zona donde se establecer si
ser en la va pblica o en un centro comercial. Por lo general el
consumidor prefiere los establecimientos ubicados en centros
comerciales, ya que le proporciona un sentimiento de diversidad,
entretenimiento y seguridad. Dentro de estos centros comerciales los
lugares ms apetecibles son aquellos ubicados en los corredores
cercanos a los supermercados, bancos o restaurantes.

7. Display
El cliente busca un tipo de display sencillo en el cual pueda apreciar la
variedad de estilos con el que se cuenta a la vez que le permita tener
un contacto fsico con el producto y que ste lo pueda tomar de una
forma fcil y segura.


8. Parqueo
Dado el nivel de inseguridad en el se vive, la seguridad cada da cobra
mayor prioridad, siendo el parqueo parte muy importante de sta. Ya
sea que est bajo techo, tenga garitas de control, quede en stano, sea
gratis, exista vigilancia entre otros. Todos estos factores son
evaluados continuamente por el consumidor prefiriendo aquellos
establecimientos los cuales les brinden mayor seguridad.

9. Seguridad
Este es un aspecto muy importante, ya que a pesar que se tenga
conocimiento que en cierto lugar hay un estilo que se busca no se
visitar si se tiene malas referencias con respecto al grado de
seguridad manejado en el rea.

e. Tendencias econmicas, sociales o culturales que afectan
el sector

Actualmente, la proteccin ambiental y los diseos naturales son
expresiones que han tomado parte de la demanda. Son indicadores de
los cambios en los hbitos y requerimientos del consumidor.

As mismo lo ecolgico y natural est de moda, por lo que las personas
quieren estar seguros que la piel utilizada en el calzado cumple con las
protecciones ambientales y los requerimientos de salud.

Segn las exposiciones de calzado a nivel mundial y nacional hacen
notar que el calzado en las tres categoras muestra una tendencia
hacia la moda. Se presenta una tendencia paralela entre la moda de
adultos y la de nios.

f. Barreras especiales de ingreso o salida de empresas del
sector

f.1 Definicin de Barreras
En economa las barreras suponen el nivel de dificultad en poder
acceder o salir de un mercado. Entre las barreras mas frecuentes o
mas comunes se encuentran las que se listan a continuacin,
mencionndose nicamente cuales son las que aplican o podran
aplicar a nuestro caso.

f.2 Barreras de entrada
Son los obstculos que limitan o imposibilitan la entrada a un sector del
mercado, pudiendo ser normativas, gubernamentales, sociales, de
medio ambiente, patrimonio cultural u otros. En nuestro caso, el tipo de
barrera que ms nos afecta son los de nivel econmico y/o de
mercado.

Gasto de inversin:
Esta barrera es en nuestro caso importante superarla. Esto, debido a
la inversin necesaria para poder contar con amplio capital de trabajo,
debido a la extensin o variedad de inventarios adecuados, para no
perder ventas y no defraudar al cliente que eligi nuestra tienda para
satisfacer sus necesidades de calzado para l o para algn miembro
de su familia.

Dumping:
Esto se refiere a cuando la competencia decide establecer un precio
por debajo del costo, para ganar clientes potenciales, o no perder la
fidelidad de sus clientes, llegando a afrontar prdidas que la firma
entrante no puede o no tiene la capacidad de permitirse. Esto es en
letra muerta legal en muchos casos, pero es difcil de demostrarlo.

Esta podra ser una barrera en el momento que nuestra eficiencia o
forma de trabajo afecte a quienes operen en el mismo centro
comercial donde estamos situados, influya en el segmento de
mercado que nos especializamos, o a nivel de la ciudad de
Guatemala que abarcamos, u otros.

Economas de escala:
Las firmas experimentadas y de gran tamao pueden adquirir altos
volmenes a un menor coste que las firmas pequeas y de creacin
reciente, por lo que pueden fijar un precio que las nuevas firmas no se
pueden permitir.

Ventajas absolutas de costes:
Implica que el negocio establecido tiene unos costes inferiores que
cualquier negocio entrante, porque en algunos casos esta integrado
verticalmente, al ser propietario de ambos negocios puede adquirirlo
en condiciones ms favorables. Tambin se da el caso en donde por
su tamao o por el tiempo de estar en el mercado, logra mejores
ventajas en las negociaciones.

Globalizacin:
La entrada de competidores globales en un mercado local dificulta la
entrada de competidores locales.

Lealtad de los consumidores:
Los consumidores pueden mostrarse reticentes a cambiar un
producto al que estn acostumbrados.


Publicidad:
Las firmas ya establecidas pueden ponrselo difcil a los nuevos
competidores haciendo un gasto extraordinario en publicidad que las
firmas entrantes no pueden permitirse.

Imagen:
Algunos mercados como el de calzado se han logrado hacer una
imagen de la calidad del producto a travs del tiempo, lo cual el nuevo
todava debe demostrar o compensar a travs de servicios u otros,
lo que requiere tiempo y de una inversin alta que hace casi
imposible que las nuevas empresas alcancen el mismo nivel que las
ya asentadas en el corto plazo.

Costes irrecuperables
Esta es una barrera que aplica al calzado, aunque en nuestro caso en
menor cuanta que en el segmento del mercado que se desea cubrir
la moda que podra ser un factor de costos no recuperables no es
determinante.

f.3 Barreras de salida
Son obstculos que impiden o dificultan a una empresa la salida del
mercado, ya que las obliga a permanecer operando, a pesar de
obtener malos resultados econmicos e incluso prdidas tambin
pueden ser normativas, gubernamentales, sociales, de medio
ambiente, patrimonio cultural u otros. En nuestro caso, tambin aqu el
tipo de barrera que mas nos afecta son los de nivel econmico y/o de
mercado.


Inventarios poco liquidables o irrecuperables
El principal activo en nuestro caso son los inventarios. Estos activos
posen pequeo valor de liquidacin.

Regulaciones laborales:
El cumplir con todas las regulaciones del cierre suponen un alto coste
para la empresa.

Interrelaciones estratgicas:
En trminos de imagen de empresa, capacidad comercial, acceso a
mercados financieros.

Barreras emocionales:
Que suponen una resistencia emocional por parte de la direccin a una
salida que est econmicamente justificada y que no se quiere llevar a
cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio,
por orgullo.

En general podemos concluir que en el proyecto de negocio
presentado, las barreras de ingreso tienen mayor peso que las de
salida, pero ambas pueden ser solventadas.






g. Rivalidad entre competidores

La rivalidad en este negocio es alta, al igual que en muchos otros
productos, dndose en este caso en particular a diferentes niveles.

* A nivel de gremio:

Para afrontar la competencia del zapato importado y su bajo precio, el
gremio decidi unirse y atacar a travs de una campaa publicitaria,
apelando a los siguientes factores: al nacionalismo, a la tradicional
calidad del producto, a las bondades del zapato de piel, versus el
zapato importado de corta duracin, mala calidad por el uso de materia
prima sinttica, los problemas de confort y salud que el uso de este
tipo de calzado conlleva, todo para hacer conciencia en el consumidor
a la hora de la toma de decisin.

*A nivel de empresa:

Esta se da tanto en publicidad institucional, para crear imagen y
fidelidad del cliente con respecto a una marca determinada, as como
en cada punto de venta.


Actualmente el mayor nivel de competencia se da en precio, donde
ofrece diversidad de modalidades al pblico, como el segundo par a
medio precio, el tercer par gratis, o un porcentaje de descuento directo
al precio de cada par. A pesar que en el calzado de piel influye la
marca, llegando la imagen de la marca a ser un vendedor silenciosos
en vitrina ( por que ello constituye un status para el cliente), se trata de
dar un descuento aunque pequeo pero apelando al hecho de tener
esa buena marca al mejor precio del mercado.


En muchos zapateras actualmente, han decido ya no usar los
habladores de precio, ya que los competidores disfrazan los precios
para que no sean detectados por la competencia.


Otra tcnica donde han empezado a rivalizar las diferentes cadenas de
calzado es por medio de Promociones en tienda ya sea propias o en
combinacin con otros empresas conexas o totalmente diferentes.
Ejemplo por la compra de un par de zapatos le otorgamos un vale para
una pieza de pollo en xx lugar; o una entrada a algn evento u otros.


h. Poder de negociacin de clientes y proveedores

CLIENTES :

Nuestro poder de negociacin con respecto a nuestros clientes, estar
basado en servicio y en precio ya que podremos negociar cuando
servicios especiales o especializados sean solicitados. En cuanto al
precio se podr negociar cuando nos compren a nivel familiar en
compras de media docena o mas, tambin se podrn dar descuentos
especiales a algunos clientes que deseen comprar para revender en
sus trabajos amigos u otros.


PROVEEDORES:

Se tratara de conseguir ventajas en la negociacin, basados en ofrecer
pagos al estricto contado a cambio de descuentos adicionales o en
bonificaciones en producto, como docenas de 13 o 14 unidades, u
otros . Esta estrategia esta basada en la experiencia que en este
mercado especialmente el pago al contado es una poderosa arma de
negociacin.


i. Amenaza de ingreso de nuevos productos o sustitutos no
se aplica

Hoy en da, por la diversidad de trabajos , extensin de horarios,
relajacin en las normas de algunas empresas, u otros casos
especiales, en donde las personas deben pasar mucho tiempo de pie,
se han presentado sustitutos del calzado tradicional. Entre ellos se
presentan los tenis para usos no deportivos, el uso de calzado
ergonomtrico de caucho como los crocs, como una opcin de
calzado alternativo.


j. Amenaza de ingreso de nuevas empresas:

Son dos las principales amenazas de nuevas empresas, una es las
empresas que puedan surgir a causa de la globalizacin, de cadenas o
franquicias de negocios internacionales que ha tenido un gran impacto
con lo que se han visto afectados todos los sectores del mercado. El
otro es el negocio de las mal llamadas Pacas .

j.1 Globalizacin

Es difcil estar preparado para afrontar la competencia en cuanto al
efecto de la globalizacin. Dado que las grandes empresas a nivel
internacional, tienen una altsima eficiencia y grandes economas de
escala, es difcil competir en igualdad de condiciones, es mas cuando
se trabaja nicamente a nivel local, se tienen muchas desventajas.
Entre ellas el reconocimiento e imagen internacional, estandarizacin,
capacidad financiera, eficiencia en todos los aspectos involucrados en
un negocio y muchas mas condicionantes. Sin embargo dado el
segmento especfico de mercado a cubrir que es consumidores de
zapato de piel; es interesante saber que logramos algunas ventajas a
nivel local, Tales como:

- El Know Home: ya que nuestro mercado tienen sus propias
particularidades en cuantos a costumbres por su diversidad de
etnias.
- Ser un mercado conservador: Tanto el consumidor de este
producto; como el producto en si de zapato de piel, es ms
conservador, o menos afectado por el continuo movimiento de la
modas, sino solo se van adecuando los estilos tradicionales o
convencionales.
- Precios razonables en la proveedura local : Dado el alto nivel
de mano de obra involucrada en esta industria, la cual tiene en
nuestro pas un nivel bastante razonable, aunado a la vocacin
artesanal; la industria local logra tener todava buenos precios,
logrando situarse en una posicin ventajosa con respecto a
muchas industrias y empresas comercializadoras o cadenas de
tiendas al detalle internacionales, en esta misma categora.


j.2 Pacas Competencia Desleal: El mayor problema que
podemos enfrentar son las empresas que trabajan con prebendas
que no corresponden a su forma de comercio real, es decir a la
competencia desleal ya que entran prcticamente sin aranceles.
Esta competencia, si bien es cierto no es directa, ya que en su
mayora no es calzado de piel, es una fuerte competencia indirecta.
En este rubro podemos situar en tres grupo:

Pacas que ingresan como producto usado: Estos importadores
ingresan el producto como pacas de calzado usados, lo cual es
falso. Lo traen a granel y luego al nacionalizarlo lo empacan ya en
cajas adecuadas individualmente y es vendido como nuevo a
precios increbles. Si bien es cierto son competencia indirecta por
que en su mayora no son de piel, disminuye compradores
potenciales.



Pallets de Retornos o sobrestocks comprados a precios infimos
e ingresados como usados: Estos productos que pueden ser
adquiridos en el mercado extranjero a precios de regalo; los cuales
son mas bajos que su costo, ya que todos los costos ya estn
cubiertos. Este remanente que en produccin se toma como
desperdicio es cargado como margen de error o perdida. Por lo
que este producto al venderlo son ganancias adicionales donde
cualquier valor de recuperacion es atractivo para el productor.

Pacas de producto usado: Este producto que en realidad es
usado, suple especialmente a los niveles socioeconmicos
populares, el cual es un mercado de bajos recursos. Este grupo al
tener esta alternativa se alejan an mas de ser clientes potenciales.

2. Anlisis del mercado propiamente dicho

a. Producto/Servicio
El calzado que se distribuir en la cadena de zapateras estar
formado por los estilos de mayor rotacin manejados por las empresas
productoras-comercializadoras del pas, como lo son Calzado
Americano Roy, Magus ,Coban y otras marcas lderes en el mercado.

Esto se realizar con el objeto de unir en un solo establecimiento las
marcas y estilos lderes, pudiendo captar de esta forma un mayor flujo
de ventas ya que se estar respaldado por el nombre de cada una de
estas fbricas.

Al mismo tiempo, se poseer la ventaja que el consumidor tendr la
seguridad que en nuestros establecimientos podr contar con las
principales lneas de estas marcas a los mismos precios ofrecidos por
las respectivas cadenas por lo que se podr ahorrar tiempo, gasolina y
por lo tanto dinero.

Se han elegido estas marcas, no slo por su liderazgo, sino tambin
por la calidad en los materiales y en la fabricacin que manejan. Por
lo que se brindar el mximo confort, adems de una excelente
presentacin en el vestir como requiere hoy.

El calzado est fabricado con las mejores pieles en lo que respecta al
upper y corte para proporcionar mayor comodidad y flexibilidad. Estas
pieles se manejarn en colores bsicos como lo son el negro, caf y
azul. Con el objeto de poder brindar la variedad bsica necesaria que
utiliza el consumidor promedio.

Se contar con estilos diseados para cubrir las tres categoras de
consumidores (hombres, mujeres y nios), ya que nuestra cadena
estar orientada a toda la familia. Para poder cubrir estas categoras
adecuadamente se contar con numeracin francesa siendo las tallas
del 23 al 26 para beb, 27 a 32 para nio, 33 a 36 para juvenil, 33 a 39
para dama y 37 a 44 para caballero.

El estilo de calzado que se manejar estar orientado a lo casual, el
cual no slo brinda una buena presentacin sino a su vez comodidad.
Esta estrategia se seguir con el objeto de atender ala tendencia en
que el consumidor est desechando de su consumo lo formal por lo
funcional.

b. Clientes

Dado la naturaleza del producto existen todo tipo de consumidores en
cuanto nivel socioeconmico, estilo de vida, sexo, edad. Sin embargo,
estas dos ltimas categoras son las ms importantes en cuanto a la
divisin de mercados objetivos y por ende de estilos.

En la industria generalmente se divide el calzado en hombre, mujer y
juvenil, siendo estas las principales tendencias:

Hombre:
Tipo de calzado: Tradicionales de lazo, mocasines, sandalias y tenis.
Buscan calzado de calidad, estatus y colores tradicionales.
Corrida: 37 al 44

Mujer:
Tipo de calzado: Zapatillas, tacones, botas y sandalias. Buscan
calzado de moda , con colores y detalles de moda que combinen con la
tendencia que sigue la ropa.
Corrida: 35 al 40

Juvenil:
Tipo de calzado: Tenis, escolares y sandalias. Buscan calzado que
est de moda con los personajes propios de cada de edad.
Corrida: 27 - 35




c. Competencia

De acuerdo al tipo de comercio que se quiere establecer, la
competencia directa estara conformada por las cadenas lderes de
calzado casual. Siendo estas tanto fbricas como comercializadoras
de sus lneas de calzado. Su esfuerzo en publicidad es relativamente
poco as como en merchandising. Tampoco prestan atencin al
servicio personalizado lo que muchas veces trae abajo los
posicionamientos de los establecimientos.

Las marcas que representan la competencia directa son:

a- Calzado Americano Roy
Fbrica de calzado, la cual cuenta con una cadena de 20 tiendas. Esta
empresa tiene 28 aos de permanecer en el mercado.
Fabrica varias lneas de calzado para toda la familia. Todo el calzado
que producen es de upper de piel y suela de goma. Presenta estilos
casuales y deportivos, contando con una numeracin del 21 al 43. Su
slogan es ms estilos, ms colores para caminar elegante.

b- Magus
Fbrica de calzado con 12 tiendas y cuenta con 37 aos en el
mercado.
Posee variedad de estilos para toda la familia. Todo el calzado que
producen es con upper de piel y suela de goma. Maneja estilos
casuales, formales y deportivos. Su numeracin corre del 21 al 44.
Posee gran variedad de colores. Su slogan es Magus, donde usted
paga menos.

c- Cobn
Fbrica de calzado con 22 tiendas dentro y fuera de la capital. As
mismo cuenta con su propia tenera y posee 67 aos en el mercado.
Posee variedad de estilos, enfatizando en el rea masculina y juvenil
con estilos de calzado que son resistentes ante los trabajos pesados.
Su lnea es de upper de piel, suela sinttica y punta de acero para los
estilos de trabajo, lo cual de mayor garanta al consumidor de su
durabilidad. Su numeracin corre desde el 32 al 44. Su slogan es
Cobn el zapato que puede con cualquier trabajo.

d. Tamao del mercado global

El tamao de mercado se estim por medio del nmero de la poblacin
y el segundo en baso al conocimiento de la participacin en el mercado
con que cuenta una las empresas ms grandes a nivel industrial y
comercial, Calzado Americano Roy, la cual cuenta con un 21 % de
ste. Sin embargo, ambos estudios son coincidentes, siendo estos los
resultados:

Nmero de clientes potenciales: 14.757.316 personas

Nmero de pares al ao: 36.89 millones de pares

Monte anual de venta de calzado a un precio pblico de Q99.00:
Q33.89 millones.

e. Tamao de mi mercado
Se tiene como objetivo alcanzar una venta de 21,000 pares de calzado
equivalente a un 2 % de participacin en el primer ao en la ciudad de
Guatemala en el segmento de poblacin medio, lo cual se estima que
representa una venta de Q 3,996,000.00 anuales. Teniendo un
promedio de venta de 20 pares de calzado diarios por tienda.


3. Plan de mercadeo


a. Estrategia de precio

El precio es otro importante factor que se tom en cuenta para la
estrategia de manejar los mejores estilos de cada marca lder a nivel
nacional, ya que el calzado manejado por estas no slo presenta la
tecnologa anatmica necesaria para poder satisfacer el grado de
confort que persigue el consumidor, sino a la vez manejan un rango de
precios los cuales son competitivos en el mercado y permiten un
margen de utilidad adecuado segn nuestras expectativas de utilidad.

Para poder ser competitivos no slo en el mercado en general, sino
tambin especficamente respecto a los establecimientos
comercializadores de las marcas seleccionadas es necesario manejar
los mismos precios que estas zapateras manejan, diferencindonos en
lo que a servicio se refiere.

Se ha podido determinar que las tres marcas seleccionadas manejan
precios y mrgenes de utilidad muy similares por lo que se tendra que
hacer una diferencia basada en otro elemento debido a debemos
seguir los patrones establecidos de precios que estas empresas
manejan.

Es por esto se estima que presentar los siguientes datos:
Costo promedio: Q90.00
Margen de utilidad sobre venta promedio: 37%
Precio pblico promedio: Q185.00


b. Estrategia de venta
Nuestra cadena de zapateras ser la empresa que ofrecer los
mejores estilos de las mejores marcas con el servicio personalizado
que garantiza su satisfaccin.

Para lograr esto, se contarn con las marcas lderes nacionales con lo
que se tiene asegurado la calidad, estilos de moda y en cierta forma
publicidad sombrilla por parte de stas.

Se buscar poder satisfacer las necesidades an no satisfechas de
nuestros clientes potenciales, desarrollando un merchandising ms
agresivo que el de nuestra competencia directa.

c. Estrategia promocional

Este es otro factor muy importante en la mezcla de mercadeo, pues de
esta forma el consumidor se ve atrado al establecimiento. Al mismo
tiempo es una forma de mantener el inters del cliente en el consumo
de calzado, ya que logra hacer un link entre este producto y algn otro
en el que el consumidor tiene necesidad.

En este punto se manejar tanto una promocin continua o
institucional, as como una especfica de acuerdo a las diferentes
fechas claves donde se muestran los picos de demanda.

La promocin institucional tratar de una oferta semanal en un estilo de
calzado al cual se le har un descuento del 20%. Esto se har con el
objetivo de mantener la atencin del consumidor en el establecimiento,
formar una sensacin de expectativa cada semana al no saber cual
ser el prximo estilo a ofertarse as como de aprovechar en algunos
casos para terminar un saldo de cierto estilo.

Cada estilo ofertado estar dentro de un marco luminoso el cual tendr
la palabra oferta para que el consumidor pueda detectar fcilmente el
estilo ofertado de la semana.

Al mismo tiempo, todos los estilos de calzado manejados en la
zapatera contarn con una tarjeta donde se les pueda ver fcilmente el
precio. Esto tendr el objetivo de permitir al consumidor tener una idea
de los precios que se manejan y poderlos comparar con la
competencia, lograr identificar casa estilo manejado no slo con la
marca proveedora sino a la vez con la marca de la zapatera y evitar
que las dependientes se les ocurra cambiar el precio para su beneficio.

En la poca escolar se contactarn a los colegios cercanos a cada
establecimiento para ofrecerles nuestro servicio como distribuidores de
calzado para su uniforme y al mismo tiempo un descuento del 10% en
la compra de cualquier calzado escolar.

Esta ser una forma de darnos a conocer con un gran nmero de
consumidores, los cuales los podemos incorporar a nuestros clientes
recurrentes con lo que no slo aumentamos nuestro volumen de ventas
sino tambin ganamos participacin.

Al mismo tiempo se realizar una promocin la cual consistir en una
ruleta escolar, en donde podrn participar por cada compra de calzado.
En ella podrn ganar artculos escolares. Esta ser no slo una forma
para que el consumidor pase un momento agradable, sino a la vez para
poderse ahorrar la compra de estos tiles.

En la poca de semana santa se estarn obsequiando sandalias de
playa para nio al realizar cualquier compra de calzado.

Para el da de la madre se obsequiar una flor a nuestros visitantes. Lo
cual ser un detalle para el cliente ya sea que sea mam o sino podr
regalrselo a cualquier familiar que s lo sea. Esta ser una forma de
publicitarnos, ya que en algunos casos nuestro cliente har referencia
de donde obtuvo la flor.

En el da del padre se regalar un par de calcetines con la compra de
cualquier estilo de calzado para caballero. Esto ser no slo un regalo
muy til sino a la vez nos ayuda, pues es un artculo relacionado que
empatarn con la marca al momento de usarlos.

Para la poca navidea, se participar en las promociones realizadas
por cada centro comercial donde estemos ubicados, Estas varan
segn la administracin del lugar pudiendo ser desde rifas, ofertas de
pasillo, ofertas de media noche entre otras.

d. Estrategia de distribucin

La ubicacin de cada establecimiento es de vital importancia, ya que de
este punto depender si el consumidor visitar y formar parte de
nuestra clientela.

Dado el nivel de inseguridad con el que se vive en nuestro pas es
necesario que los diferentes establecimientos sean ubicados en
centros comerciales, ya que estos puntos no slo ofrecen vigilancia
permanente sino cuenta con la ventaja de poseer un amplio parqueo.

El parqueo es un punto determinante en el flujo de consumidores
potenciales que visitan un centro comercial y por ende un
establecimiento. Se han realizado estudios buscando una respuesta
que logre explicar el por qu del xito de un centro comercial o el
fracaso de otro. Una de las razones que se han proporcionado estriba
en las caractersticas que posea el parqueo tales como:

Amplitud de parqueo:
En Guatemala cada da es mayor el nmero de automviles que
circulan por lo se necesita de un parqueo lo suficientemente amplio en
cual se ofrezca la seguridad de poder encontrar lugar para lograr
estacionarse.

Seguridad del parqueo:
El consumidor busca ante todo su seguridad, por lo que dan
preferencia a los centros comerciales que presentan una mejor y
mayor vigilancia tanto en el parqueo como en el interior del
establecimiento.

Costo del parqueo:
Por lo general a la mayora de consumidores les pesa pagar una cuota
por parqueo, por lo que buscan donde poder aprovechar de mejor
manera su dinero.

Un aspecto tomado muy en cuenta para la seleccin de los centros
comerciales en que se ubicarn las zapateras ser el tipo de mercado
objetivo que se manejar, ya que deber estar situado en comerciales
que busquen un mercado objetivo paralelo al que nosotros buscamos.
El mercado objetivo al cual est dirigido el centro comercial tendr
relacin con la imagen que proyecta, por lo que seleccionar aquellos
que posean una imagen atractiva y positiva ante los ojos del
consumidor.

As mismo se tom en cuenta la ubicacin de las zapateras manejadas
por cada una de las marcas proveedoras, ya que sera tambin
conveniente situarnos en puntos de venta en los que no se cuente con
la distribucin por parte de los fabricantes de las marcas lderes que se
trabajarn.

Actualmente la mayora de establecimientos de las tres marcas lderes
se encuentran ubicados con un fuerte peso en el centro de la capital,
en donde antiguamente se haba desarrollado el comercio. Sin
embargo conforme han ido transcurriendo los aos se han visto en la
necesidad de ubicarse en centros comerciales debido al auge que han
tomado stos, as como la inseguridad que se percibe en el centro de
la ciudad.

Dado el anterior anlisis se ha podido determinar que la ubicacin
nuestra cadena ser la siguiente:

- En la calzada Aguilar Batres, se seleccion est ubicacin para poder
abarcar parte de la zona 11, 12, San Cristbal y Villa Nueva.

- En la calzada Roosevelt, este punto es visitado por personas no slo
de las zonas 11 y 7 sino tambin abarca cantidad de personas que lo
utilizan como trayecto de sus labores diarias lo cual garantiza un gran
flujo de personas.

-En la Calle Mart o Carretera al Atlntico, con este punto se piensa
cubrir las zonas 6, 1, 2, 17, 18 y todo el flujo de personas de viajan
diariamente a los departamentos por esta va.

Es importante hacer notar que slo se establecieron las ubicaciones
segn las reas de nuestro inters, porque no se puede determinar con
seguridad a priori los centros comerciales exactos en donde se
ubicarn, ya que no se sabe de antemano en cul habr oferta de
locales comerciales.


e. Poltica de servicios
El servicio prestado ser profesional, ya que todas las vendedoras
recibirn capacitacin orientada a las diferentes tcnicas de ventas,
conociendo cada caracterstica del producto as como satisfaccin
garantizada para el consumidor.

As mismo el servicio ser personalizado, ya que se llevar a cabo un
registro de nuestros clientes, a quienes no slo se les ver como
clientes o clientes potenciales sino como amigos de los que
dependemos.

Entre los servicios adicionales que se presentarn estarn:
Bebida refrescante mientras que espera.
Empaque de regalo gratuito.
Sistema de apartados
Lneas de crdito para los clientes recurrentes.
Servicio de reparacin de calzado.
Venta de productos complementarios como plantillas, correas,
lustres
Servicio a domicilio

Toda esta gama de servicios adicionales ofrecidos lograrn realizar una
clara diferenciacin con respecto a la competencia, ya que no slo ser
el producto lder el que se ofrecer sino uno con valor agregado.


f. Tcticas de venta

- Servicio: El personal estar capacitado para lograr que el
consumidor que compre o visite el establecimiento salga
agradado, que se sienta invitado a regresar. Se contar con una
base datos de los clientes para poder brindar un servicio
personalizado, atendindoles individual y especficamente como
personas individuales que son.

- Materiales: Se manejar bsicamente upper de piel. As mismo,
la piel y suela sern trmicas con el objeto de prestar mayor
comodidad al consumidor.

- Apartados: Gracias a nuestra base de datos de clientes se podr
llevar un registro de los datos de stos, con lo que se podr
prestar un servicio de apartados para los clientes recurrentes.

- E-marketing: Dado todas la innovaciones en este medio de
comunicacin, lo aprovecharemos para hacer publicidad,
promociones y ventas. Con lo que seremos de los primeros en el
pas en dar este tipo de servicio para este sector.


g. Planes de contingencia
El plan de contingencia previsto, en caso de no alcanzar el punto
de equilibrio mas all de un plazo de cuatro meses, es entablar
negociaciones con alguna de las tres principales cadenas de
detallistas de calzado que a su vez son fabricantes de calzado de
de piel en Guatemala. Dicha negociacin podra ser realizada
bajo la forma de Join adventure, co-propiedad, u otra en donde
ambas empresas tengan atractivos y rentabilidad. Estas cadenas
estn siempre con el deseo de expandirse tener mayor presencia
y cobertura en el mercado.
De esta forma, podra contarse con ventajas, tales como
mantenerse en el mismo segmento del mercado seleccionado;
conservar a los clientes que ya se lograron satisfacer, lo cual es
una gran inversin; realizar los inventarios propios sin mermas ,
es decir a precios adecuados, aprovechar el personal entrenado
y toda la experiencia en el ramo obtenida, al mismo tiempo que
ser una forma de recapitalizacin, ( capital de trabajo) ;
oportunidad para corregir en base a las lecciones aprendidas y
convertir las debilidades en fortalezas.