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Jueves, 21 de marzo de 2010

La retrica en el diseo grfico:
Posibilidad para la imagen de la mujer en las revistas

Candidata a maestra Mara del Socorro Jurez Pierce
Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Xochimilco

Artculo retomado de la tesis: La retrica en el diseo de la imagen de la mujer ejecutiva en
Mxico

Resumen

Este artculo tiene como finalidad por medio de la retrica aplicada en el diseo grfico ampliar los
conocimientos sobre los valores y conceptos utilizados en la realizacin de imgenes femeninas en las
revistas dirigidas a mujeres profesionistas.
Abstrac

This article aims through the rhetoric applied in graphic design improve knowledge about the values and concepts
used in the performance of female images in magazines aimed at professional women.







2

El diseo en la imagen de la mujer econmicamente activa
Algunos estudios que se han hecho en Mxico, acerca del contexto social, econmico, poltico y
cultural que rodea a la mujer en Mxico del siglo XX, indican un desarrollo econmico y profesional
de la mujer moderna
1
as como el surgimiento de una nueva imagen de sta, en las revistas femeninas.
Esto se debe a que la mujer tiene mayores alcances a una mejor educacin y una media o alta
capacidad adquisitiva. (Prez Corts, 2001: 7-31) por que los editores de revistas femeninas
2
, la
consideran como un importante auditorio a quien dirigir sus publicaciones.
Por lo tanto, se considera importante estudiar los factores que influyen en la creacin de las
imgenes femeninas en las revistas dirigidas a la mujer actual, y es por eso, que el diseo de la
comunicacin grfica, encargado de la comunicacin de mensajes, debe aproximarse a nuevos conceptos
que puedan favorecer el desempeo de la mujer en su actividad econmica de una manera adecuada al
sistema productivo y econmico de Mxico. As tambin el reflexionar sobre la mujer profesionista es
importante por la razn de que, en nuestro pas, 40 de cada 100 profesionistas ocupados son mujeres,
segn datos del Consejo Estatal de la Mujer y Bienestar Social. As mismo las mujeres en nuestro pas
representan el 36.5% de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA), 50% de la matrcula universitaria
y el 25% de las familias mexicanas, estn encabezadas por una mujer. (SEDESOL, Participacin
econmica, 2008, pgina web en lnea).
De igual manera se estima interesante revisar, desde el punto de vista del diseo grfico el
conocimiento de las figuraciones que se utilizan en la creacin de las imgenes de la mujer econmicamente
activa sobre los cuales existe poca informacin.

Esbozando los anhelos femeninos en las revistas
Como se plantea en el inicio de este artculo, en el contexto de la mujer actual han surgido cambios
sociales importantes. Donde las revistas femeninas toman parte importante en el surgimiento de una
nueva imagen femenina econmicamente activa.

1
Para los fines de este trabajo ser necesario hacer referencia a la mujer moderna, actual o ejecutiva, como aquella econmicamente activa que puede o no
ser emprendedora o profesionista, pero tiene una ocupacin productiva por la que recibe una recompensa econmica; es decir, a la mujer que labora ya sea
de manera independiente o bajo algn esquema de contratacin.
2
Las revistas son uno de los canales de comunicacin preferentes en la difusin de la imagen de la mujer activa, debido a que informan e intervienen en las
opiniones sociales femeninas de manera prolongada, con la ventaja de que pueden difundirse manualmente entre aquellas personas a quienes va dirigida la
publicacin. (Valdepea, 2005: 1-34).

3

El xito de stas publicaciones femeninas no solo se encuentra en su fcil difusin y
prolongacin, sino en que promueven estmulos que consideran los deseos y las motivaciones de la
mujer, los cuales se muestran por medio de tcticas persuasivas relacionadas con los clientes a quienes
va dirigido el impreso (Valdepea, 2005: 1-34).
Una de la tcticas publicitarias en estos impresos presentan al diseo grfico como una estrategia
o pensamiento estratgico, ya que implica el conocimiento de los deseos y pensamientos de los
lectores a quienes dirige las imgenes que disea (Rodrguez Morales, 2003: 72-77) para transfrmalos
en imgenes que ayudan a persuadir a stos lectores. As mismo, este diseo difunde ideas y formas de
pensar que ayudan a conformar la mentalidad de las mujeres en la sociedad (Garca Caldern, 1980:
180).
Especficamente hablando de las imgenes que produce el diseo grafico. stas son fotografas con
buena calidad visual que abordan temas de inters para la mujer activa, tales como la vida, el trabajo, el sexo,
la pareja, la salud, el ejercicio, el amor, la belleza, etctera.
La manera en que el diseo grfico de estas fotografas representan los anhelos de la mujer
laboralmente activa (como lo son tambin su necesidad de alcanzar la independencia econmica y un
equilibrio entre los aspectos laborales y personales) es ofreciendo imgenes con pautas acerca de una mujer
ms actual e independiente, ejecutiva, agresiva, bella y triunfadora, que ocupa puestos gerenciales y altos
cargos; una mujer que se presume est a la moda, de tener relaciones de pareja felices y a su vez integrada al
mundo laboral y familiar.
Estas mujeres son de estatus social alto que se juzga por su apariencia y el aspecto de su cuerpo, los
cosmticos, los objetos ornamentales, la juventud, la esbeltez, la belleza y la ropa de moda que llevan, como lo
es: el traje sastre, medias caladas y un finsimo portafolio. Fig. 1-3.


Fig. 1. Portada de la revista ellos & ellas.
mayo, 2005.
Muestra a una mujer a la moda, en las frases de la portada se muestran que
consideran su intelecto y afectos sentimentales as como su vida en general,
lo que implica ser mujer, el trabajo y el amor.
Fig. 2. Revista Quien
enero, 2004, pp. 37.
Muestra a una mujer joven, bella, que luce vestido largo con
escote en los hombros, sensual y delgada
.
4



Igualmente en los anhelos de la mujer activa, se encuentra necesaria la seduccin masculina, por lo
que en estas figuraciones, su apariencia frecuentemente se relaciona con su sexualidad. As las imgenes de
las revistas femeninas se vuelven un ejemplo grfico de cmo seducir al varn (Valdepea, 2005: 1-36).

La persuasin en el diseo grafico de la mujer econmicamente activa
En la reflexin de que el diseo grfico de estas publicaciones es utilizado como estrategia de
comunicacin y persuasin en las revistas femeninas (ya que utiliza deseos y creencias del pblico a
quien dirige), se realizaron exploraciones en estudios de los siguientes temas: teora del diseo,
persuasin, estudios de gnero y revistas femeninas.
En esta exploracin se hallaron estudios realizados por realizados por Rivera (2005, 2007) y Esqueda
(2008), en los que se juzga que en la persuasin as como a la comunicacin de sus mensajes grficos el
diseo grafico comparte con la retrica una funcin persuasiva y comunicativa.
Asumiremos la siguiente definicin de retrica: Es el arte o teckn que consiste en inventar
argumentos
3
, de disponerlos adecuadamente y de expresarlos elocuentemente, para convencer y
persuadir a auditorios especficos (Rivera, 2005).
Tomando en cuenta lo anterior podemos inferir la relacin entre retrica y diseo, puesto que los
objetos grficos son imgenes que, en el caso de medios de comunicacin informativos o publicitarios
se constituyen por argumentaciones, promoviendo razonamientos que tratan de persuadir y convencer,
segn el auditorio dirigido.
Por otra parte, en la retrica existen tres formas principales de argumentos: que incluyen
pensamientos, tanto emocionales como racionales y convenientes: .los argumentos del Ethos, los del

3
En cuanto al uso que la retrica hace de los argumentos, Rivera en su libro La retrica en el diseo grfico (2007), define como argumento a
una Expresin que contiene una afirmacin que es sustentada por razones". Esto se refiere a que los argumentos son proposiciones basadas en acuerdos que
ya han sido razonados y aceptados por un determinado pblico. En el caso del diseo grfico, estos argumentos son depositados en un objeto grfico,
prescindiendo del habla (Tapia, 2004).

Fig.3. Imagen encontrada en la revista
Mujer Ejecutiva.
mayo, 07 , 2007, pp.36.
5

Pathos y los del Logos (Aristteles, 1993: 86- 91) y en cuanto a esto Luis Daniel Gutirrez Martnez en
su publicacin Voces del diseo desde la visin de Aristteles (2008) nos explica la siguiente relacin de
estos tres tipos de argumentos con el diseo.
Los argumentos del Ethos. Palabra griega (). Puede ser traducida de diferentes maneras:
'punto de partida', 'aparecer', 'inclinacin' Aristteles lo entiende, como "Hbito, carcter o modo de ser"
En el diseo el Ethos se relaciona con las caractersticas o cualidades que proyectan los diseos
(lo que en esta investigacin se llamara personalidad del diseo). sta personalidad en el diseo
grfico se muestra a travs de la calidad de la impresin, manejo y composicin de imgenes o en
cualidades importantes para la sociedad que se representan visualmente.
Para que un diseo pueda persuadir es indispensable tomar en cuenta el Ethos por ser condicin
para que un objeto de diseo se interprete correctamente y tenga caractersticas singulares que lo
diferencien de otros objetos de diseo, de manera que el diseo en su conjunto sea una prueba o un
argumento contundente del mensaje que se quiere transmitir al pblico.
El Ethos persuade en un diseo de manera eficaz cuando incluye caracteres o representaciones
visuales no de lo que es lo que se es, sino lo que se quiere llegar a ser (por ejemplo la fiabilidad y la
confianza, de manera que el diseo en su conjunto se encuentre acorde con estas caractersticas) otra
forma es por medio de una autoridad (es decir persona popular o con conocimientos reconocidos
socialmente en un respectivo tema), que refuerce una personalidad positiva o en su caso admirada
socialmente.
Los argumentos del Pathos. Se deriva del trmino pasheim: sufrir o experimentar y se refiere a
un estado de nimo. En el diseo el Pathos se relaciona con aquellos elementos o representaciones
visuales que provocan ciertos estados de nimo en el pblico que utiliza el objeto de diseo. Todo con el
fin de que al despertar emociones como: el miedo, amor, sexualidad y culpa entre otras en el pblico,
ste tome ciertas decisiones o realice ciertas acciones como lo es: el buscar seguridad, felicidad,
satisfaccin, redencin y aceptacin etc. a travs del uso y consumo del mismo diseo o de las ideas que
recomienda este.
Para que un diseo pueda persuadir con ms fuerza y ser creble, no es indispensable, pero si
necesario considerar al Pathos, ya que muestra sentimientos que es posible alcanzar como son ciertas
emociones
6

Los argumentos del Logos. Es interpretado como aquello que exista desde el principio
(/arkh) con Dios, por lo que se refiere a lo que concierne a la razn por tanto a lo verdadero y lo
justo.
En el diseo se refiere a las pruebas o argumentos lgicos, o verdaderos para algunas personas.
Estos se muestran por medio de imgenes o textos que se relacionan con razones o cosas prcticas un
ejemplo seran: la rapidez, lo prctico, lo til y la eficiencia entre otros.
Para que un diseo sea persuasivo, no es indispensable, ni necesario tomar en cuenta al logos
dado que no es una propuesta aceptada de manera absoluta o razonable en su totalidad (aunque lo
aparenta), sino verdad posible y razonablemente probable, pero que garantiza eficacia.
Para que en un diseo el Logos pueda persuadir se muestra que las cualidades o el diseo es
necesario por medio razones prcticas y objetivas (Gutirrez Martnez pp. 44-56).
En resumen para indagar en los valores que se encuentran en un diseo as como en los
argumentos que se forman a partir de esos pensamientos, es importante comprender el tipo de
pensamientos comunes a los que el autor llama pruebas que se utiliza este objeto.
En nuestro caso del diseo grafico en la imagen de la mujer activa en las revistas es importante
la revisin de aspectos formales del diseo (como son: las caractersticas de las fotos que presentan, el
formato de la revista, las emociones a las que apela, textos con explicaciones razonables que pudieran
atraer al pblico).
Se puede resumir que utilizando la metodologa retrica, es posible, ampliar conocimientos de los
pensamientos. Utilizados en la creacin de las imgenes de las revistas dirigidas a la mujer profesionista.

La sincdoque en la representacin de las motivaciones femeninas
Ampliando la reflexin de que las revistas femeninas, por medio del diseo grfico, ofrecen una parte de
lo que se consideran las mayores inquietudes y deseos, para representar los valores, deseos,
pensamientos grficamente se encuentra que hay diversos tipos de referentes. Estos referentes se dan por
aproximacin de los sentidos que puedan tener frases, palabras e imgenes entre s, ya sea porque una
parte de un todo refiere al todo, (un libro para referirse a una biblioteca) o el todo refiere a una parte de
ese todo (la palabra Dios para referirse al conocimiento ) o en su caso el efecto por la causa (la
deplorable, por los arreglos que hay que hacerle a una tesis), lo concreto por lo abstracto (unos nacen
7

con estrella), el instrumento por la persona que lo utiliza (una de las mejores plumas del pas (por un
escritor determinado) y otras construcciones similares. (Lakoff y Johnson, 1998, 73,78).
En relacin a que la sincdoque es una herramienta en la representacin de las motivaciones,
Esqueda en su libro el Juego del Diseo, (2000) retoma especial importancia al referente, por el cual con
una parte del todo, podemos referir al todo, al que llama sincdoque particularizante, un ejemplo en el
diseo se toma cuando se eligen elementos que hacen referencia al sentido que pueda tener una frase o
una manera de pensar sustituyndolo por una, textura, palabra, color, animal conciertas cualidades,
partes del cuerpo, o la ilustracin de alguna nocin abstracta como la luz, para representar que alguien
es ilustrado etc. que tengan las cualidades relacionadas a la frase o valor a representar (Esqueda.2000:
24- 44):
Para Esqueda hay dos tipos de sincdoques particularizantes:
1. Las sincdoques materiales.-Una representacin grfica que sea parte de la nocin a referir (un
ladrillo por una construccin de ladrillos).
2. Las sincdoques conceptuales.- Una palabra que sea parte o se relaciones con la nocin
representar (la palabra fuerza con la construccin de ladrillos).
As pues la relacin entre sincdoque y diseo grafico, en el caso de la investigacin, nos ayuda
a comprender cuales son los referentes grficos utilizados para representar la imagen de la mujer
moderna en relacin con el concepto que muestran las revistas de esta.

La revista Mujer Ejecutiva (objeto de investigacin)
Consecuentemente en el reconocimiento de la expansin de la vida de la mujer a nuevas actividades fuera de
los espacios domsticos y los nuevos requerimientos de las mujeres mexicanas surge la revista Mujer
Ejecutiva. sta publicacin es nica en su tipo en Mxico y est dirigida a mujeres activas mayores de
25 aos de sector medio. La publicacin que reconoce el surgimiento del nuevo poder adquisitivo que las
lleva buscar un cierto confort e independencia econmica.
La caracterstica central de la revista Mujer Ejecutiva es la combinacin del mundo laboral con
la moda y la feminidad, donde el tradicional espacio femenino resulta compatible con el acceso de las
mujeres a mbitos directivos o intermedios en el espacio laboral (Lugo 2008)
4
.

4
Edna Lugo Pacheco es una mujer joven que estudia un diplomado en Comunicaciones de Mercadotecnia. Antes de colaborar con la revista se dedic al
periodismo. Se trata de una profesionista lder en su centro de trabajo, responsable de la educacin de su familia, madre y profesionista destacada.
8

Por consiguiente, podemos ver que la revista Mujer Ejecutiva, contiene representaciones femeninas
de valor importante para su estudio e interpretacin. En especial para la elaboracin de propuestas
alternativas, que satisfaga demandas sociales, desde una perspectiva que promueva primeramente el
reconocimiento de las capacidades de participacin activa de la mujer, en la sociedad de Mxico.

Mtodos aplicados: la imagen de la mujer ejecutiva desde Rivera, Gutirrez
Martnez y Esqueda.
En esta reflexin se concluye que la retrica y sus tres categoras de argumentos que son: el Ethos, el
Pathos y el Logos pueden relacionarse con el diseo grfico, por lo aplicarn las correspondencias de
los conceptos y mtodos propuestos por Gutirrez Martnez (2008) ya que nos sirve como herramienta
para comprender la personalidad con que la revista objeto de investigacin se presenta ante su pblico,
las emociones que despierta, as como frases y palabras que apelan a la razn de los lectores.
As tambin en este escrito, se reconoce la importancia de la sincdoques como instrumentos
para las representaciones grficas, por lo que se considera el anlisis sincdotico que propone Esqueda
(2000) debido a que nos proporciona elementos para estudiar las figuraciones que se utilizan en la
realizacin de las imgenes de la mujer moderna en la revista caso de estudio. As mismo aporta
relaciones de elementos icnicos con conceptos que nos lleva a comprender los elementos grficos que
se utilizan al representar a la mujer ejecutiva.

Para comenzar el anlisis se eligen los artculos principales
5
de los ejemplares de junio (2007),
mayo (2008), mayo (2009) de la revista en cuestin
6
por ser las muestras ms representativas de la
problemtica a de estudio Fig. 2- 4.

Regularmente se encuentra sometida a fuertes presiones para lograr sus metas, tratando de no descuidar su vida personal, el tiempo para ella misma y su vida
familiar, disfrutando de vivir intensamente y de la naturaleza que la rodea (Lugo, 2008).
5
Los artculos principales ofrecen informacin importante sobre el concepto general de la revista, la definicin de mujer ejecutiva que la publicacin
maneja.
6
Entre las portadas elegidas hay un ao de diferencia, pues se desea demostrar que en un tiempo considerable la revista ha conservado sus rasgos principales
y los principales tpicos en la representacin de la mujer.
9





Para analizar la parte del Ethos se analiza: la calidad de impresin de la revista, as como las
personas que aparecen en las portadas. Sobre estas personas se revisan las cualidades que representan:
profesin, vestimenta, acciones que se realizan en la imagen, palabras comunes que rodean a la imagen
en las diferentes portadas, ndice de la publicacin, temas generales que trata la publicacin y por ultimo
si el diseo es prueba del temple que la editorial quiere transmitir al pblico al que es dirigida la revista.
En lo que respecta al anlisis del Phatos en la investigacin se coloca especial atencin en las
palabras que se encuentran en las portada y los artculos principales de cada publicacin que refieren
emociones provocando que el pblico piense de una y otra manera, sobre todo las emociones que giran
alrededor de lo que es ser una mujer ejecutiva y las pasiones que motivan a este pblico a comprar la
revista.
Consecutivamente para ampliar el anlisis de Ethos y Phatos que en nuestro caso de llama
Anlisis icnico-conceptual (por incluir anlisis de elementos grficos y de conceptos) se considera el
anlisis que propone Esqueda (2000) de interpretaciones sinecdquicas, primeramente de aquellas que el
personal que realiza la revista Mujer Ejecutiva en diseo nos hablan que contiene la portada de la
publicacin, para posteriormente revisar otras que se encuentran en las imgenes de estas portadas as
como en artculos interiores que ofrece cada revista elegida.
Para analizar el Logos de la publicacin en cuestin (al que se llamar en nuestro caso Anlisis
lingstico (por incluir un anlisis de contenido) se coloca atencin a los anuncios de las portadas y
frases principales, los cuales nos ofrecen razones que apelan al razonamiento de los lectores y las induce
a comprar la publicacin.
Fig.2. Revista Mujer Ejecutiva.
Portada, junio, 07, 2008.
Fig.3. Revista Mujer Ejecutiva.
Portada , mayo, 20, 2086.
Fig.4. Revista Mujer Ejecutiva.
Portada , mayo, 07, 2009.
10

Finalizando la exposicin del proceso de la investigacin cabe decir que se aplican las
definiciones que otorga Rivera (2005, 2007) ya que aporta elementos que facilitan comprender los
conceptos que en la actualidad se aplican en el diseo grfico con respecto a la imgenes de la mujer
actual, su realidad social y experiencia individual en el sistema productivo de Mxico.


Anlisis Icnico-Conceptual:
La personalidad de la mujer ejecutiva (resultados de anlisis conclusiones y debates)
En la dimensin del Ethos la revista objeto de investigacin, segn informacin de la entrevista
realizada a la Jefa en Edicin Edna Lugo Pacheco
7
, es una publicacin dirigida a una mujer activa
profesionalmente de mltiples facetas, una mujer que equilibra su profesin y su vida personal, por lo
que correspondientemente la revista se divide en dos mitades:
La primera mitad de Mujer Ejecutiva incluye contenidos sobre temas laborales, novedades y
consejos en los mbitos empresarial y poltico, sobre el desarrollo de la mujer dentro de asociaciones no
lucrativas, opiniones de expertos sobre negocios actualizados, tips sobre tecnologa y oportunidades de
trabajo para mujeres.
La segunda mitad integra contenidos sobre cmo verse y sentirse bien, relaciones de pareja y
superacin personal, belleza, esparcimiento, tiempo libre, cuidados de la familia y cuidados personales
(Lugo, 2008) fig. 6-7.
El acabado es en papel cuche brillante el cual es uno de los papeles de mejor calidad que se
utiliza para la impresin en este tipo de medios y se vende en lugares cerrados como Vips, Samborns y
en aeropuertos lo cual corresponde a clientas de un nivel econmicamente medio en adelante
Resumiendo el perfil de la publicacin refleja una personalidad mitad bella, mitad profesionista,
que trata el xito no solo en los negocios sino en diferentes profesiones adems de otras facetas:

7
Si se requiere revisar directamente la entrevista realizada a la jefa en Edicin Edna Lugo Pacheco se encuentra en la tesis : La retrica en la imagen de la
mujer ejecutiva en Mxico en los anexos Parte 5, Entrevistas al personal encargado de la formacin de la revista Mujer ejecutiva. pp. xciv- ci.
Fig 5 Esquema de organizacin de los mtodos aplicados.
11

familiares, personales y de pareja. Esto es referente de una editorial la cual dirige sus publicaciones a
lectores activos y de inversiones econmicamente fuertes con puestos directivos adems de estar
interesada en expandir su mercado con productos diverso que pudieran llegar a consumir sus lectores.

Fig .6. Caractersticas
generales de la revista. Los
temas muestran la
personalidad de la revista,
las emociones al a que
apelan y las frases dirigidas
al pblico que motivan su
razn.
12




En la dimensin del Phatos segn el resultado de la entrevista realizada a la Jefe en edicin Edna
Lugo nos dice que en las imgenes al colocar mujeres de altos cargos surgen motivaciones que inducen
a seguir el ejemplo de estas mujeres, llevadas por un sentimiento de admiracin. Mujeres que nos dice
Lugo son valientes ya que han sobresalido superando diferentes obstculos. Fig. 2-4.
Fig .7. ndices de la revista Mujer Ejecutiva. El ndice como la portada son
una de las muestras mas representativas de la personalidad de la publicacin
13

Se concluye que el Pathos ofrece uno de los anhelos de superacin personal de la mujer actual,
motivndola a identificarse con los logros profesionales que pudieran llegar a tener, como lo es: ocupar
puesto de alta jerarqua en el lugar que labora


SINCDOQUES PARTICULARES: CONCEPTO DE MUJER EJECUTIVA QUE
OFRECE LA REVISTA.
Segn la entrevista realizada a la Coordinadora en diseo de la revista Herendira C. Castillo,
generalmente el tipo de mujer que se coloca como elemento visual para representar el concepto de mujer
ejecutiva, es una profesionista que es directora o jefa (lo que ella llama experiencia de ejecutiva) con
traje sastre un vestido y falda, de apariencia joven, experimentada, sonriente, para demostrar (como lo
dice la Coordinadora en diseo), una personalidad (Ethos) que es alegre y que se complementa con otras
actividades adems de la profesin. .Lo que refuerza el ttulo que presenta la revista Mujer Ejecutiva
8
.
Por lo que respecta al uso del color se encuentra que se resalta la mujer adelante de fondos
neutros, que segn C. Castillo, dan sensacin de que la publicacin es actual. Lo cual muestra que esta
mujer exitosa es el principal elemento visual y que representa el concepto de la revista Fig. 2-4.
En relacin al anlisis de sincdoques particularizantes que se encuentran en las imgenes de las
portadas y artculos principales la mujer se muestra con brazos y piernas cruzadas posiciones que denota
[segn Pease en su investigacin El Lenguaje del cuerpo (1988)] independencia aunque falta de poder,
ya que implica una posicin defensiva.
Otra caracterstica comn es que las mujeres generalmente se encuentran sentadas sin estar en
una posicin erguida, ya sea en una silla sencilla y sin accesorios o en algn lugar que no se define en la
portada. Fig 2- 4. Lo que para Pease es representativo de bajo estatus, excepto si se est sentado y
erguido, Segn el autor la referencia de la silla sencilla se puede solucionar de mejor manera mostrando
un silln giratorio y reclinable que es caracterstico de un estatus alto, donde la ejecutiva puede estar
sentada y erguida. Lo que denota sentimientos de ventaja sobre los que no estn erguidos (Pease, 1988:
132).
Por otra parte, de acuerdo con Pease, el encontrarse de pie sin encorvarse, ni tener los hombros
cados y con los pies en el suelo, indica que las opiniones de la persona son relevantes, por lo que se
sugiere mostrar a las ejecutivas de cuerpo completo y bien paradas, excepto si el individuo cruza la

8
La entrevista realizada a la Coordinadora en diseo de la revista Herendira C. Castillo se encuentra en Parte 6. Entrevistas al personal encargado de la
formacin de la revista Mujer ejecutiva. pp. ci- cvi. De la tesis: La retorica en el diseo de la imagen de la mujer ejecutiva en Mxico.
14

pierna en un ngulo de 90 al nivel de la rodilla. Lo que revela ambicin y competividad, una actitud
poco comn en las mujeres de las portadas de la revista objeto de estudio. (Pease, 1988: 145-146).
En la revisin de la vestimenta de la ejecutiva, los accesorios, el traje sastre, los tacones y dems,
son referentes de un estatus medio-alto, inters por el cuidado de s, por ser moderna bella e
independiente. Fig 2-4.
Resumiendo la definicin de ejecutiva que maneja la publicacin, en base al anlisis sincdotico
habla sobre una mujer que por lo general debe encontrarse vestida con traje sastre y o falda, con un
rango de edad entre 30 45 aos, de estatus econmico medio-alto, de manera que tiene acceso para
adornos, moda y mercancas. Lo que caracteriza algunos de los parmetros de la mujer actual y
profesionista que la publicacin Mujer Ejecutiva considera.
Ahora bien, la mujer ejecutiva que presenta la publicacin es destacada, aunque no se define la
profesin y se muestra a la defensiva. Esto ltimo se contradice con la cabellera larga y estilizada [un
fetiche que para muchos hombres es un factor determinante en su proceso de seleccin sexual (Bornay,
1994:15-16)] que da referencias de la necesidad de ser atractiva para el sexo opuesto, as como el
vestido y las faldas cortas que muestran las mujeres.

Anlisis lingstico
Por lo que respecta al Logos se revisa que en las portadas la revista contiene referencias sobre artculos
que ofrecen guas y consejos prcticos que se aplican en la vida laboral y personal as como opiniones
de expertos en negocios el artculo principal brinda informacin relevante acerca de una mujer destacada
y exitosa en su profesin. fig .4
En las portadas de los nmeros seleccionados las referencias de los artculos principales
promueven a la mujer de la portada haciendo referencia a su alto cargo, a sus capacidades y logros que
aluden a emociones de admiracin.
Por otra parte conforme a un anlisis de palabras comunes (motivos) tanto en la portada como en
los artculos principales y secundarios se encuentran palabras frecuentes referentes a los retos, que si son
superados con perseverancia, se obtiene liderazgo, xito, reconocimiento social y la posibilidad de
satisfacer a los dems, por tanto para el pblico lector de la publicacin se apela a la necesidad de
reconocimiento y a sentimientos de aceptacin, caractersticas emocionales relacionadas con el Phatos.
15

En resumen por lo que respecta al anlisis de los elementos visuales particulares que presenta la
mujer de las portadas y artculos principales, se refiere a la mujer ejecutiva como una mujer con
mltiples actividades, destacadas, retadoras, de diversas profesiones (siempre y cuando hayan ocupado
un puesto directivo o ya sea una trayectoria importante en su profesin (Lo que C. Castillo llama lder y
con experiencia de ejecutiva), bellas, responsables por su familia, fuertes de carcter y felices, con poder
adquisitivo que le permite comodidad y el acceso a vestimentas y accesorios.
A continuacin se presenta una tabla que incluye el anlisis del Ethos, Phatos y Logos de las
portadas as como las sincdoques para finalmente concluir con el argumento que se presenta. Fig. 8



Fig 8 Tabla de anlisis retricos. En la tabla se resumen los anlisis de Gutirrez Martnez y Esqueda...As
como los argumentos finales.
16

Finalizando est artculo, se puede observar que gracias al reciente poder adquisitivo que obtiene la
mujer activa que le otorga nuevas facilidades para adquirir mercancas, sta se siente ms atrada por lo
bello, el adorno y los artculos, por lo que en el diseo que involucra su imagen en estas publicaciones,
se muestran pautas relacionadas con la diversin, la belleza y la seduccin , sin embargo por los
resultados que arrojan las entrevistas realizadas al personal
9
que realiza la revista y los estudios de
gnero que se realizan para entender el contexto de la mujer actual objeto de estudio, se observa al
mismo tiempo, que las habilidades laborales de la mujer, la aparicin de los tpicos que se relacionan
con el acceso a una mejor educacin, y sus nuevas capacidades profesionales, que son la causa, tanto del
surgimiento de la mujer moderna activa actual, como de su nuevo diseo en las imgenes femeninas que
ofrecen las revistas, no necesariamente se muestran en su representacin,
10
.
En este sentido, se estima el inters por abarcar el conocimiento de valores que se utilizan en el
diseo de la imagen de la mujer profesionista, para indagar sobre las causas de que no se otorgue
necesariamente un reconocimiento de la labor profesional y las cualidades intelectuales de la mujer
activa, en conjunto con las caractersticas espectaculares
11
que le otorga su nuevo acceso econmico.
De igual modo, a travs de las imgenes femeninas, se propone evidenciar la importancia de ampliar
el concepto de la mujer econmicamente activa, ms all de la belleza y la moda para incentivar la creacin
de imgenes para revistas dirigidas a mujeres profesionistas mexicanas, as como fortalecer conceptos y
actitudes que faciliten reconocer las capacidades laborales de la mujer de manera atractiva abriendo
posibilidades novedosas para extender las representaciones de la mujer actual.







9
Si se requiere revisar las entrevistas directamente vase los anexos en la Parte 6. Entrevistas al personal encargado de la formacin de la revista Mujer
ejecutiva, Entrevistas realizadas a Edna Lugo Pacheco Editora en jefe de la revista Mujer Ejecutiva y a Herendira C. Castillo, Coordinadora en diseo de la
revista. de la tesis: La retorica en el diseo de la imagen de la mujer ejecutiva en Mxico. pp. xciv- ci- cvi.
10
En referencia a esto se encuentran estudios de gnero y revistas femeninas (Coatzin y Pea Castro, 2004: 1-13) que forman parte de la mezcla de realismo
y espectacularidad de la mujer moderna (Prez Corts, 2001: 7-31).
11
Hablamos de espectacularidad al placer de los sentido, la importancia juego de las formas, lo efmero, la esttica, o heterogneo en estilos pocas y
gneros en la moda (Prez Cortes, 2000: 25).
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Bibliografa

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Referencias electrnicas

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http://elarboldelaretrica.blogspot.com/2007/03/definciones-de-la-retrica.html



















http://lamujerejecutiva.blogspot.mx/