WEB - DEF - Antonio Miguel Fumero - Web 2.0 PDF

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transparencia
mas
simplic
n
redes
Web 2.0
Antonio Fumero y Gens Roca
Con la colaboracin de Fernando Sez Vacas
Web 2.0
unicacin
a
cidad
a
s
Internality es el nombre de la empresa fundada por lvaro Ibez y Nacho Palou en 2004, dedicada
al desarrollo de proyectos web, que siempre ha tenido especial inters en todo lo relacionado con
la Web 2.0. Ambos llevan casi una dcada trabajando en proyectos de la Internet hispana. Ibez
ha publicado varios libros sobre informtica para principiantes. Han participado en el lanzamiento y
asesoramiento de algunos proyectos Web 2.0 nacionales e internacionales. Como blogueros, a ttulo
personal, ambos escriben junto con Javier Pedreira en el weblog Microsiervos (www.microsiervos.com)
Antonio Miguel Fumero Ingeniero de Telecomunicacin y MBA por la Universidad Politecnica de
Madrid. Tras dos aos en la Unidad de investigacin y desarrollo tecnolgico del BBVA, vuelve a la
Universidad para colaborar con el Departamento de Ingeniera de Sistemas Telemticos donde
desarrolla labores de coordinacin y divulgacin en diversos proyectos internacionales mientras
realiza sus estudios de doctorado. Tambin es el editor de Antonies blog (antoniofumero.blogspot.com)
Gens Roca Licenciado en Historia, por la Universidad Autnoma de Barcelona y Master en Direccin
y Administracin de Empresas por ESADE actualmente es Director General de Infonomia
(www.infonomia.com) la red de innovacin decana en Espaa. Ha desarrollado labores de consultora
para empresas e instituciones nacionales e internacionales sobre la incorporacin de Internet tanto
en su estrategia como en sus operaciones.
Fernando Sez Vacas Doctor Ingeniero de Telecomunicacin, Licenciado en Informtica y Maitre
s-Sciences Aronautiques. Autor de numerosos artculos y de varios libros, entre otros: Computadores
Personales: Hacia un Mundo de Mquinas Informticas, Ofimtica Compleja, Miscelnea
Metainformtica, El Hombre y la Tcnica Ms all de Internet: la RUD. Ha sido miembro de
gran nmero de comits cientficos de congresos nacionales e internacionales. Ha recibido una gran
cantidad de premios como el Fundesco de Ensayo de 1989, el Fundesco de Investigacin en 1996.
Adems es Premio Nacional de Informtica Jos Garca Santesmases 2006.
Web 2.0
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Antonio Fumero y Genis Roca
Con la colaboracin especial de Fernando Sez vacas
D|seo Mapa Web 2.0
lnternality (lvaro lbez y Nacho Palouj
Coordinado por Jos M. Cerezo
B|b||oteca
Fundacin Orange Espaa
Direccin Manuel Gimeno
Director Adjunto Jos M. Cerezo
D|seo y maquetac|n
Sirius Comunicacin Corporativa
Impres|n
Omn lmpresores
Depsito Legal: M-15478-2007
Este libro se publica bajo licencia C|eat|ve Commons de tipo
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su copia y distribucin por cualquier medio siempre que man-
tenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comer-
cial de las obras y no realice ninguna modificacin de ellas.
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se realizan a titulo individual por parte de los autores, la
Fundacion Orange Espaa no se hace responsable de la opi-
nin de los autores.
Web 2.0
Anton|o Fumero
Gens Roca
Con la colaboracin especial de
Fernando Sez Vacas
Coordinador Jos M. Cerezo
INTRODUCCIN
Manue| G|meno
Director General
Ls nocosaiIo soguIi uhIIcanuo IIhios Paioco ohvIo quo iouaclai loxlos, uIiIgIuos
o no a voiso uhIIcauos on oslo Ioimalo, so la convoilIuo on una soIIua lonuoncIa,
hasla voi Ia ioIIIoiacIon uo conlonIuos uIgIlaIos quo lahIlan Ia Rou. TamhIn io-
suIla conslalahIo oI loclo uo quo nunca anlos so lan uhIIcauo lanlos IIhios. Y a
osai uo oIIo, Ia iogunla quo ahio osla InliouuccIon sIguo iosonanuo on mI cahoza.
La iosuosla aioco aIIimalIva, mxImo comiohaua Ia asovoiacIon aiiIha voilIua
acoica uoI aIlo nmoio uo novouauos quo Inunua Ias IIhioiIas y Ias hIhIIolocas.
Nuoslia oxoiIoncIa on Ia IunuacIon Oiango lias Ia uhIIcacIon oI ano asauo uoI
IIhio sohio Ia Iogo:]tru h:unu nos aiiaslia a Ia mIsma concIusIon. Ls Ia iImo-
ia voz quo lomos ioouIlauo un IIhio uo Ia CoIoccIon, a osai uo oslai ouIlauo hajo
IIconcIa Crtu|vt Common: (como oI quo lIonon on sus manos, oi cIoilo) y uo os-
lai uIsonIhIo on nuoslia gIna voh (vvv.IunuacIonoiango.os) uosuo oI uIa uo su
iosonlacIon. Y no soIo oso, sIno quo lomos iocIhIuo olIcIonos uo oisonas quo,
lahInuoso uoscaigauo oI IIhio, nos ouIan, aIgunas uo oIIas con cIoilo iuhoi, un
ojomIai.
Y os quo IncIuso on osla oca uo I|t: y xtt: oxIslo Ia nocosIuau uo soguIi os-
ciIhIonuo IIhios, uo soguIi uhIIcnuoIos, uo soguIi aInuoIos. SI lasla un In-
loi uouo, y uoho soi IoIuo (como onlonuoi sI no, oi ojomIo, a LI Bosco), como
onsai quo no lay sIlIo aia un IIhio. Do alI Ia oisovoiancIa uo Ia IunuacIon
Oiango on manlonoi ahIoilas una soiIo uo IInoas uo uhIIcacIonos onlio Ias quo so
oncuonlia Ia iosonlo ouIcIon.
Nuovo lIluIo, uos uo Ia CoIoccIon, quo, uo aIguna manoia, oIova oI lIio sohio oI an-
loiIoi on oI sonlIuo uo quo iolonuo ahaicai un suhconjunlo uo Inloinol (Ia voh 2.u)
quo, a su voz, agIulIna aI uo Ios Iog:. Y os quo, ms aII uo olIquolas, Ia Ioima uo
concohIi Ia Rou so la vIslo ioIunuamonlo aIloiaua con Ia aaiIcIon uo nuovas loc-
noIogIas quo lan ioIcIauo un camhIo iauIcaI on Ias iulInas con Ias quo nos oquI-
hamos a Ia loia uo navogai. Tanlo oI "yo como Ias Rouos SocIaIos lan oxIosIo-
nauo uo manoia aiaIoIa, IIguia goomliIca quo, oi azaios uoI caiIclo uIgIlaI,
suIio mouIIIcacIonos uo sInguIai ImoilancIa aI voi somolIuas sus InIInIlas IInoas
a ioIunuas InloisoccIonos uanuo Iugai a caiIclosos sogmonlos. Iiagmonlos quo
conslIluyon ioIIojos uo uIslInlas ioaIIuauos, lanlas como InuIvIuuos, lanlas como
iolazos uo vIua suigon uo Ia IusIon, uo Ia osmosIs, IncIuso uo Ia omuIsIon uo
sonsIhIIIuauos uo uIslInlas uonsIuauos.
No iosuIla soncIIIo acoicaiso a osla ioaIIuau uo una manoia lan iagmlIca, uI-
vuIgalIva y soncIIIa como, a Ia voz, soiIa, ioIunua y ajona aI loIco. Las gI-
nas quo sIguon a oslas IInoas lialan uo conciolai un maico uosuo oI quo uohalIi
lanlo oI iosonlo como oI Iuluio, uonlio uo un conloxlo lan nuovo como aaion-
lomonlo ocasIonaI, sI nos lacomos caigo uo Ia voIocIuau con Ia quo so sucouon
loy Ios loclos quo conIIguian y uosconIIguian sIn soIucIon uo conlInuIuau Ia
ioaIIuau colIuIana.
LI maico sugoiIuo osl uIsonauo consIuoianuo uos acoicamIonlos comIomon-
laiIos aI loma iouoslo: oi un Iauo, oI onIoquo socIolcnIco, con un Ianloa-
mIonlo quo liala uo aoilai una haso concoluaI y molouoIogIca; oi olio, aquoI
quo so acoica a Io ms langIhIo moicou a una aioxImacIon oconomIca, cIaia-
monlo IocaIIzaua on oI mhIlo omiosaiIaI. Homos conlauo aia oI iImoio uo
oIIos con oI aaialo voihaI uo AnlonIo Iumoio, osIhIomonlo lamhIn I mIs-
mo "Ia iomosa uo una vIsIon ioaIIzaua, manoia quo ulIIIza aia uoIInIi Ia voh
2.u. La aoilacIon looiIca a oslo onIoquo uo uno uo Ios oscasos guru: uo nuos-
lia iocIn aIumhiaua SocIouau uo Ia InIoimacIon, como os Ioinanuo Sonz Va-
cas, suono un aulnlIco Iujo aia oI IIhio y aia Ia IunuacIon Oiango. LI Iauo
oconomIco Io ahoiua GonIs Roca uosuo Ia soncIIIoz uoI quo ya so la asomhiauo
on uomasIauas ocasIonos y luyo uo Ia ailIIIcIaIIuau cIhoinlIca, aIgo ms quo
nocosaiIo cuanuo so liala uoI vII molaI. DIiIgIuo lanlo a quIonos no layan on-
lonuIuo naua uo Io anloiIoi, como a quIonos no so lan vIslo soiionuIuos oi
lan sIquIoia una Iiaso, como a quIonos sImIomonlo quIoian onoi on uIgIlaI Io
quo oslos loxlos sIgnIIIcan, nuoslios amIgos uo InloinaIIly ioonon un caiamo-
Io vIsuaI liuIauo con oI InoquIvoco sahoi uoI Ionoio. IInaImonlo, os uo juslI-
cIa lacoi conslai nuoslio agiauocImIonlo a quIonos lan uouIcauo una ailo uo
oso iocIauo hIon quo os oI lIomo a coIahoiai con nosolios y, a huon soguio,
mojoiai nuoslio liahajo: Jos AnlonIo uoI MoiaI, quo omujo uosuo oI iIncIIo
Ia Iuoa uoI maa, a mI aIsano Ioinanuo TiIcas, concIonzuuo mouIuoi uo hIogs
y huscauoi uo gazaos, y a LniIquo Dans, caua uIa ms coica uo soi ioIoioncIa
InovIlahIo uo Ios uIgIlaI. A louos oIIos, 2.u giacIas.
NDICE
8 Contexto Soc|otcn|co
Antonio Miguel Fumero
66 Contexto econm|co-empresar|a|
Genis Roca
96 Contextua||zac|n soc|otcn|ca de |a web 2.0
Fernando Sez vacas
124 B|b||ografa
8 Web 2.0
CONTEXTO SOCIOTCNICO
Antonio Miguel Fumero
Antonio Fumero es lngeniero de Telecomunicacin y MBA por la Universidad Politec-
nica de Madrid. Tras dos aos en la Unidad de investigacin y desarrollo tecnolgi-
co del BBvA, vuelve a la Universidad para colaborar con el Departamento de lnge-
nieria de Sistemas Telemticos donde desarrolla labores de coordinacin y
divulgacin en diversos proyectos internacionales mientras realiza sus estudios de
doctorado. Tambin es el editor de Anton|e's o|og.
Web 2.0 9
1. INTRODUCCIN
1.1. Una definicin
1.2. Un poco de tecnologia
1.3. Enredando con lo social
2. EL CONTEXTO
2.1. Un espacio virtual de oportunidades
2.2. La elasticidad sociotcnica de la WebNG
2.3. Nuevo Entorno Tecnosocial
2.4. La Web 2.0 a travs del 'NE7oscoo|o'
2.5. El universo o|og
!" $%"&'%"( )*)+,"+-.(
/"+%"0-%"0( 1, 21(3()$%4,
3. LA WEB SOCIAL
3.1. Softwa|e social
3.2. Los nativos digitales
4. CREACIN COLECTIVA
4.1. Los w|||s y la tradicin enciclopdica
4.2. La innovacin y la legalidad vigente
4.3. Una virtualidad muy real
10 Web 2.0
1. INTRODUCCIN
1.1. Una definicin
La InloncIon iImoiuIaI uo oslo liahajo os Inlonlai aiiojai un oco uo Iuz sohio
Ia uoIInIcIon uo Io quo so la convoilIuo on oI momo
1
uo moua on Inloinol. La
Woh uos (unlo) coio ouiIa uoIInIiso como Ia iomosa uo una vIsIon ioaIIza-
ua: Ia Rou Ia Inloinol, con mayscuIa o mInscuIa, quo so conIunuo ouIai-
monlo con Ia ioIa Woh convoilIua on un osacIo socIaI, con cahIua aia lo-
uos Ios agonlos socIaIos, caaz uo uai sooilo a y Ioimai ailo uo una voiuauoia
socIouau uo Ia InIoimacIon, Ia comunIcacIon ylo oI conocImIonlo. Con mIns-
cuIas oiquo naco uo Ia ioIa accIon socIaI on InloiaccIon con un conloxlo loc-
noIogIco nuovo
Lsa iomosa so laco ms ioaI y coicana sI caho on oI acluaI conloxlo socIolcnI-
co on oimanonlo iocoso uo liansIoimacIon. Ln oso osconaiIo, lias Ia uococIon
iovocaua oi oI uosIomo uo Ios vaIoios IInancIoios asocIauos a Ias omiosas
nacIuas aI caIoi uo Ia oconomIa Inloinol, so oxoiImonla un onigIco ionacoi on
Ia aclIvIuau omiosaiIaI uIiocla o InuIioclamonlo ioIacIonaua con Ia Rou. Mola-
IoiIcamonlo lahIanuo, ouiIamos IIusliai Ia sIluacIon ohsoivanuo como lias oI
oslaIIIuo uo Ia IurIu]u.tom uo IInaIos uoI sIgIo asauo uo onlio Ios tud0vtrt: uo
muIlIluu uo omionuouoios, consuIloios y uIioclIvos quo on su momonlo so
vIoion uosIumhiauos oi Ias osIhIIIuauos uo Ia iou uo iouos y aoynuoso on
Ia InIiaosliucluia lcnIca uosIogaua uuianlo Ios anos uo honanza, Iiiumo una
nuova gonoiacIon uo :utr-u:uuro:. ImhuIuos oi aIgunos uo Ios iIncIIos quo
on lIomos Iuoion ioIouau oxcIusIva uo Ios Ionoios InvoslIgauoios y usua-
iIos quo conIIguiaion Ias iImoias comunIuauos uo :o]|wurt IIhio, Ios nuovos
usuaiIos lan lomauo Ias iIonuas uo Ia InnovacIon on Ia Rou, oIiocIonuo sus io-
suIlauos ms InmouIalos a una comunIuau ciocIonlo uo Inloinaulas.
Ina comunIuau uo usuaiIos, uo Inloinaulas, quo so iIgon mayoiIlaiIamonlo ha-
jo Ios iIncIIos y vaIoios lIcos, uonlio uo Io quo HImanon uoIInIo como 6|-
tu hutLtr (2uu1). Lsla comunIuau osl vInuoso Inciomonlaua on nmoio, uo-
hIuo on mayoi mouIua a Ia IncoioiacIon gonoiacIonaI uo Ios uonomInauos oi
Mail Pionsly (2uu1) como nu|vo: dg|ut: y olIquolauos lamhIn como Ia "Go-
!
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Web 2.0 11
noiacIon o
2
. AI mIsmo lIomo quo cioco oI nmoio uo nalIvos y conlInuanuo
con Ia loimInoIogIa uo Pionsly lay quo iosaIlai oI aoI uo Ios uonomInauos
nmgrun|t: dg|ut: Incoioiauos a Inloinol onlio olios Iacloios oi Ias suco-
sIvas oIas uo aIIaholIzacIon ImuIsauas onlio olios oi Ias uIIoionlos aumInIs-
liacIonos PhIIcas aia mInImIzai oI iIosgo uo hiocla uIgIlaI. Do loclo son osos
osIuoizos Ios quo lan ayuuauo a uoscuhiIi quo Ia hiocla so manIIIosla mIlIIo
y uIvoisa. So uouo lahIai, oi Io lanlo, laI y como uoIInIa oI ioIosoi Soz Va-
cas (2uu4) uo un Nutvo En|orno Tttno:otu (NLT on auoIanlo) ms quo uo una
nuova voisIon uo Inloinol.
Do osla Ioima acolai osa ioloiIca y IIovaiIa ms aII uo Io iazonahIo suonuiIa
acolai quo uaiIamos aso ovonluaImonlo a una Woh 8.u, 4.u, olc., Io cuaI lonuiIa
lan oco sonlIuo IncIuso iclIco consIuoiaiIo como un nuovo aiauIgma, on
oI sonlIuo quo lahIluaImonlo so acola uoI limIno. Do coiiohoiaiso Ia oxlonsIon
uo oslo Nuovo Lnloino suonuiIa una sInguIai novouau on Ia hiovo oio acoIoia-
ua lIsloiIa uo Ia Lia uo Ia InIoimacIon, a Ia quo so la IIogauo, aI monos aicIaI-
monlo, giacIas a un iocoso uo ovoIucIon socIouau-locnoIogIa o n]o|ttnoogu.
Ls on oso osconaiIo, on oI quo Inloiaclan Io socIaI (como y uonuo nos comunI-
camos y ioIacIonamos) y Io locnoIogIco (nuovas loiiamIonlas, sIslomas, IalaIoi-
mas, aIIcacIonos y soivIcIos) iovocanuo camhIos uo Io uno sohio Io olio. Sui-
go una nuova Rou caiacloiIzaua como Ia wtI dt u: tr:onu: Iionlo a Ia wtI dt
o: du|o:, coiiosonuIonlo a Ia voisIon uno, Ia Woh 1.u. LI ioIo limIno "Woh
2.u la sIuo iogIsliauo oi sus cioauoios, Ia ouIloiIaI Oty Mtdu. Lslo loclo
auquIiIa cIoila noloiIouau aI conocoiso on Ia ioIa Inloinol Ia uomanua Inloi-
uosla oi Ios ahogauos uo Oty Mtdu anlo una oquona oiganIzacIon sIn
nImo uo Iucio, ITCorL, quo lahIa convocauo una soiIo uo conIoioncIas aIio-
uouoi uoI mIsmo loma, ulIIIzanuo Ia loimInoIogIa voh 2.u. La iosuosla
8
molI-
vaua uo Oty y Ios comonlaiIos aI lIIo uo Ia conliovoisIa suigIua oi Ia oi-
ganIzacIon quo Io acunaia oiIgInaiIamonlo o lIcIoia hIIco on su momonlo
oiganIzanuo on ocluhio uo 2uu4, on San IiancIsco Ia WtI 2.0 Con]trtntt.
So liala, oi lanlo, uo un iocoso omoigonlo, os uocIi quo so iovo quo soguIi
cIoila ovoIucIon lomoiaI ms aII uo ocasIonaIos "oxIosIonos ms o monos
IIamalIvas. Y so Io suono un caicloi omoigonlo, Io cuaI, sIn nocosIuau uo io-
IunuIzai on uolaIIos, sIgnIIIca quo nos onIionlamos aI anaIIsIs uo un Ionomono
"caolIco quo so Ioima a ailIi uo Ia uInmIca ioIa uo un sIsloma "vIvIonlo,
como uouo soi Ia Rou, Inloinol. Lso iocoso aaioco caiacloiIzauo socIaImon-
lo oi una soiIo uo Ionomonos mu|]ut6|to:, como os oI caso uo Ios hIogs, oI
uo Ios soivIcIos onnt vIncuIauos a Ias iouos socIaIos y su goslIon, o louo oI
unIvoiso uo soivIcIos, aIIcacIonos y nuovos usos socIaIos quo so gonoian a su
S
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12 Web 2.0
aIiououoi. No os uo oxlianai, oi lanlo, quo so layan uhIIcauo una canlIuau
nolahIo uo osluuIos y anIIsIs quo, on aIgunos casos lan ouIuo quouaiso on Ia
suoiIIcIo uo osos Ionomonos, y on olios lan ionuncIauo uo Iaclo a Ia ulIIIza-
cIon uo una haso molouoIogIca soIIua, omujauos oi Ia oionloiIa nocosIuau
uo InIoimacIon acluaIIzaua a quo nos IIova una acoIoiaua ioaIIuau mouIlIca.
La iouosla uo oslo liahajo so oiIonla lacIa un suuoslo camhIo uo aiauIgma,
oI aso uo Ia n|trutton a Ia touIoruton lacIa Ia sogunua voisIon uo Inloinol
sIn oIvIuai Ia iolonuIua IurIu]u 2.0 o IncIuso Ionomonos asocIauos uo ms
amIIo aIcanco, como Ia Emrt:u 2.0. No quIoio slo uocIi quo so iolonua ox-
cIuIi, InvaIIuai o suslIluIi a louas oIIas, nI muclo monos. Son louas aoilacIo-
nos oiIoclamonlo vIIuas on su osliIclo mhIlo uo aIIcacIon. La InloncIon uo
oslo anaIIsIs os, on oslo caso, aoilai una vIsIon sInllIca, a Ia voz quo iagm-
lIca, uo Ia Woh uo Nuova GonoiacIon (WohNG) como ioaIIuau :oto|6tntu la-
cIa Ia quo aioco uIiIgIinos Ia Woh 2.u, quo uoho soi anaIIzaua on lanlo quo ai-
lo Inlogianlo uo un conloxlo muclo ms amIIo.
Nos onconliamos, loy oi loy, on Iona caiioia lacIa una liIIo convoigoncIa;
Ia uo Ias locnoIogIas uo Io oquono (nun|ttnoogu) uo Io vIvo (Io|ttnoogu) y
uoI conocImIonlo (nouiocIoncIas y cIoncIas uo Ia cognIcIon), ImuIsauas louas
oi Ias nuovas locnoIogIas. Lsa sIluacIon la sIuo ya asumIua InloinacIonaImon-
lo uosuo laco aIgunos anos, iIncIaImonlo oi ailo uo LLII, Jaon y Ia IL
uanuo Iugai a Io quo so conoco como Ia convoigoncIa NBIC (Nuno-o-In]o-Cog-
no). Ln Lsana so omIozan a voi ya cIoilas InIcIalIvas uo uIvuIgacIon, uIiIgIuas
aI 'Inloinaula uo a Io', como os oI caso uo trtumo: t ]u|uro
4
on Ias quo so io-
lonuo, no soIo uai a conocoi Ias ImIIcacIonos uo laI convoigoncIa locnoIogIca
aia oI uIa a uIa uoI cIuuauano, sIno gonoiai cIoilo uohalo quo nos IIovo lacIa
oI comiomIso InuIvIuuaI con Ia cioacIon uo un Iuluio quo uohoiIa soi uo louos.
1.2. Un poco de tecnologia
A Io Iaigo uo Ios IlImos anos oI onliamauo uo Ias nuovas locnoIogIas la cio-
cIuo oxononcIaImonlo lanlo on nmoio como on comIojIuau. In conjunlo uo
locnoIogIas quo ongIohaiIa on su ms amIIa oxlonsIon, una Rou InIvoisaI DI-
gIlaI (RID) quo vIono a conslIluIi Ia InIiaosliucluia locnoIogIca sohio Ia quo so
uosaiioIIa on Nuovo Lnloino TocnosocIaI y uo Ia cuaI omoigon sus ioIouauos
caiacloiIslIcas. La RID, sogn oslo suuoslo, so oxlonuoiIa uosuo Ia ioIa Woh
a u In|trnt| dt u: to:u: (Iu) o, sIonuo ms amhIcIosos, on un Iuluio ioxImo
lasla oI ioIo coiohio lumano, conuIcIonanuo con su IaslIcIuau naluiaI Ia
IoimacIon uo una oicocIon y oiganIzacIon uIIoionlo aia Ios nalIvos uIgIla-
Ios. Lslo iocoso uoI quo so omIozan a ohlonoi iuohas omIiIcas uIsoisas y
lasla cIoilo unlo iomolouoi, la sIuo haulIzauo como noomor]o:: dg|u
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Web 2.0 13
Lnlio oslas locnoIogIas, lasla cIoilo unlo caiacloiIslIcas uo Ia Woh uo Nuova
GonoiacIon, lay unos ocos acionImos y nooIogIsmos cuya iazon uo soi sI va-
Io Ia ona conocoi. Paia oIIo cahiIa uoslacai Ios asoclos cIavo quo oimIlan su
comionsIon on oI conloxlo uo nuoslio anIIsIs, sIn aoilai ioIunuIuau lcnI-
ca o locnoIogIca, oio IncIuIonuo on su aIcanco uonlio uoI maico quo nos lo-
mos IIjauo como ioIoioncIa concoluaI y guIa molouoIogIca.
SIomio quo so lahIa uo Ia Woh 2.u, so acoslumhia a onoi como ojomIo IIus-
lialIvo a una soiIo uo soivIcIos quo so oIiocon a liavs uo Ia Woh, quo so caiac-
loiIzan oi oIiocoi una InloiIaz osocIaImonlo gII y IIoxIhIo, como uouon soi
louos Ios soivIcIos oIiocIuos onlio olios oi Ias gianuos omiosas uo Inloinol
como Googt con GMu, 3rtud:htt|:5Dot: oi ojomIo o Ios oIiocIuos oi
Yuhoo! lIo tLtr, dt.tu:, y asI un Iaigo olc. Puos hIon, uolis uo osas aII-
cacIonos, cahiIa IuonlIIIcai como comn uonomInauoi Ia locnoIogIa AJAX (A:-
ynthronou: ]uvu:tr| And XML). Bajo oslo acionImo, so osconuo una comhI-
nacIon cioalIva uo locnoIogIas hIon conocIuas uosuo laco lIomo oi Ios
ioIosIonaIos osocIaIIzauos quo oimIlo agIIIzai Ia InloiaccIon onlio oI navo-
gauoi y oI ioIo usuaiIo. Paia nuoslio ohjolIvo Io voiuauoiamonlo Imoilanlo
os oI Imaclo quo la iouucIuo Ia ouIaiIzacIon uo Ias n|tr]utt: voh ioaIIza-
uas sohio Ias mIsmas oiquo, on uoIInIlIva, "aia oI usuaiIo IInaI, oI iouuclo
os Ia InloiIaz, unuoIo Ia vuoIla a Ia conocIua molIoia n]orm0|tu uo P. Ko-
lIoi, oI gui uoI murLt|ng.
La comIojIuau lcnIca uo Ios iouuclos, soivIcIos y aIIcacIonos quo IIogan a
nosolios, como usuaiIos IInaIos no nocosaiIamonlo osocIaIIzauos on Ias nuo-
vas locnoIogIas, iosuIlaiIa InahoiuahIo sIn un osIuoizo osocIaIIzauo uo modt-
uton quo oimIla manojaiIa auocuauamonlo. Ln oI uIsono y aiquIlocluia uo
sIslomas so Imono laco ya unos anos Io quo so conoco como RLST (Ert:tn-
|u|onu 3|u|u: Trun:]tr) y quo suigo uo Ia losIs uocloiaI uoI IIIosoIo Tlomas
IIoIuIng on Ia InIvoisIuau uo Cu]ornu Irvnt
6
. So liala uo una aioxImacIon
novouosa a Ia IIIosoIIa uo uIsono :o]|wurt quo oxlIonuo oI concolo uo lIoi-
loxlo a Ias aIIcacIonos y Ios soivIcIos on Ia Rou, ulIIIzanuo como molIoias Ios
iocuisos (nouos) y Ios onIacos a Ios mIsmos.
Paia una mojoi comionsIon, ouiIa uocIiso quo on IlImo limIno Io quo so
iolonuo os amIIai Ia molIoia uo Ia Woh aI ioIo uIsono uo aIIcacIonos. In-
loiosa uoslacai Io quo Ia oxlonsIon uo Ia ]o:o]u E3T sIgnIIIca aia oI Iuluio
uo Ia aiquIlocluia voh, y Io quo lIono uo vuoIla a Ios oiIgonos uo Ia Rou, laI y co-
mo Iuo concohIua oi TIm Boinois-Loo laco ya 1 anos. Ls Imoilanlo uoslacai
oI Imaclo quo sohio louo a mouIo y Iaigo Iazo uouo lonoi su auocIon on
Ia InloiooiahIIIuau onlio soivIcIos on Ia Woh, os uocIi quo nos Inloiosa voi co-
C
F_(.=*$%.$5(23 J$83%# 2+0 $=% >%#*G+ ,; U%$?,(@:42#%0 J,;$?2(% _(.=*$%.$5:
(%#H- 1543*.20, .,+ ;%.=2 0% SVVV 8 0*#1,+*43% %+ 32 0*(%..*K+P
=$$1PQQ(,8IG4*/I.,)Q154#Q0*##%($2$*,+Q$,1I=$)
14 Web 2.0
mo so consoIIua una lonuoncIa quo aoila oIomonlos locnoIogIcos aia Ia cons-
liuccIon uo aiquIlocluias uo sIslomas quo sooilon oI ciocImIonlo uo una Woh
ms socIaI, ms InloiaclIva y, con muclos malIcos, lamhIn ms ailIcIalIva.
Los sIslomas uo goslIon uo conlonIuo (Con|tn| Munugtmtn| 3y:|tm:, CMS)
conslIluyon Ios cImIonlos osoncIaIos uo Ias IalaIoimas uo ioslacIon uo soivI-
cIos uo uhIIcacIon y coIahoiacIon aoyauos on hIogs y wL:. Ls uocIi quo
cuanuo so laco ioIoioncIa a cuaIquIoia uo oslas loiiamIonlas uo coIahoiacIon,
comunIcacIon, oxiosIon, olc. uohomos sahoi quo uolis lay unos sIslomas lc-
nIcos uo cIoila comIojIuau, quo Ioiman ailo uo osa InIiaosliucluia InvIsIhIo
quo so conIunuo con oI onliamauo uo Ia RID y quo, on limInos goniIcos, y
sIn iolonuoi una osliIcla iIguiosIuau on su cIasIIIcacIon, uouon calaIogaiso
uonlio uo oso lIo uo sIslomas, uIsonauos aia Ia cioacIon, manIuIacIon, com-
ailIcIon ylo uhIIcacIon uo conlonIuo. Lslo lIo uo sIslomas aaiocon uonlio
uoI mhIlo uo Ia InIoimlIca omiosaiIaI, on ailo como una ovoIucIon uo Ios
sIslomas uo goslIon uocumonlaI y so ioIacIonan con aIgunas loiiamIonlas uo
goslIon uoI conocImIonlo, asI como onloinos uo coIahoiacIon y liahajo on oquI-
o, auoms uo Ioimai ailo Inlogianlo uo Ias ms comIojas IalaIoimas aia Ia
uhIIcacIon voh quo sooilan Ias liauIcIonaIos Inlianols coioialIvas.
La ioIalIva IacIIIuau uo mtmtn|uton y uo uso quo oIiocon osos sIslomas uo
uhIIcacIon, la sIuo iosonsahIo on gian mouIua uo Ia gian ioIIIoiacIon uo In-
IoimacIon on Ia Rou. PiocIsamonlo, aI lIIo uo oslos sIslomas, y on Ia IInoa uo In-
lonlai Iionai o IIIliai una avaIancla InIoimalIva quo nos uoshoiua y nos coIoca
a aIgunos aI hoiuo uoI ahIsmo uo Ia n]oxtuton
7
suigon nuovos Ioimalos o In-
novauoias loiiamIonlas aia su cioacIon y goslIon. Los oslnuaios aia Ia sIn-
uIcacIon uo conlonIuos, onlio Ios quo uoslacan oI RSS (tuy 3mt 3yndtu-
|on) y A|om
8
como Ioimalos lcnIcos ms ouIaios so iosonlan anlo oI
usuaiIo mouIo uo Inloinol como una Ioima uo accouoi a sus Iuonlos (]ttd:) uo
InIoimacIon uo Ioima iIua y soncIIIa.
La uhIIcacIon uo Ia InIoimacIon sIguIonuo osos Ioimalos oimIlo quo Ios usua-
iIos so uouan susciIhIi como sI uo canaIos :n|onuIt: on un iocoloi uo ia-
uIo o loIovIsIon so lialaia. Son iocIsamonlo osas lios Iolias RSS, Ias quo lacon
ioIoioncIa a un conjunlo uo locnoIogIas y soivIcIos quo conIoiman oI Insliu-
monlaI n]o|ttnoogto lahIluaI uoI usuaiIo consumIuoi uo InIoimacIon ms
aclIvo, y quo la lomauo ailo on Ia Iacola mouIlIca uoI Ionomono hIog. Como
loiiamIonla (o como soivIcIo) os oI ugrtgudor uo InIoimacIon (on Ioima uo
B
"3 $'()*+, 3, 1(,1,+L2 _3;,+# `,(+%332 2 ;*+23%# 0%3 #*G3, 12#20,- 1(,1,:
+*%+0, 1,., $*%)1, 0%#15'# 23G5+,# (%)%0*,# 12(2 %#% )23 0% +5%#$(, $*%)1, M5%
#% #*+$%$*N2 .,), 5+2 *+$,a*.2.*K+ *+$%3%.$523 1(,/,.202 1,( 5+ %a.%#, 0% *+:
;,()2.*K+I b5%0% %+.,+$(2(#% 32 $(2#.(*1.*K+ 0% 5+2 0% #5# .,+;%(%+.*2#- ;%:
.=202 %+ 0*.*%)4(% 0% SVVV- %+ 32 0*(%..*K+P
=$$1PQQ???I5,.I%05Q?%4Q%#1Q2($*.3%#Q.,(+%332Q2.,(+%332I=$)
]
c%( T3,#2(*,- )212 /*523 0% 32 ?%4 SIV
Web 2.0 15
Iuonlos uhIIcauas on un Ioimalo auocuauamonlo oslanuaiIzauo aia su oslo-
iIoi sInuIcacIon) oI oIomonlo quo ms nos acoica a Ia molIoia uoI Duy-Mt,
IIusliacIon vIsIonaiIa uoI oiIouIco a Ia caila quo ionoslIcaia N. Nogioonlo
laco ya ms uo una ucaua on tng Dg|u.
Paia IInaIIzai oslo ioaso ioIImInai, caho uoslacai uos nooIogIsmos ms: Ios
mtro]ormu|o: y Ias ]oL:onomu:. Los iImoios suigon como aIloinalIva, aI
monos on Io quo a su comosIcIon so ioIIoio, a aIgn lIo uo Mutro]ormu|o. La
lIsloiIa muoslia quo, anlo Ia consliuccIon noimalIva uo una gian canlIuau uo
oslnuaios lcnIcos aia ioiosonlai oI sIgnIIIcauo uo Ios |rot|o: dt n]ormu-
ton quo nos onconliamos oi Ia Rou on un Ioimalo quo uuIoian comionuoi
o InloicamhIai IcIImonlo Ias mquInas (Ios Mutro]ormu|o:, quo IncIuyon una
soiIo uo acionImos). In giuo uo Inloinaulas caacos y molIvauos uocIuIoion
aIIcai aquoI ouIai coioIaiIo uoI iIncIIo aociIIo uo Ia navaja uo Ottum
:outont: |on|u: u roItmu: :mt: Incoioianuo InloIIgoncIa y sIgnIIIca-
uo a Ia Rou, a liavs uoI ioIo usuaiIo. Nacon asI una soiIo uo iocouImIonlos
y Ioimalos oslanuaiIzauos uo Iaclo oi Ios ioIos usuaiIos, conocIuos como
mIcioIoimalos, onlio Ios quo uoslaca oI uo asIgnacIon uo olIquolas aI conlonIuo
quo lo oncuonlias on Ia Woh uo Ia manoia ms soncIIIa osIhIo.
Ln uoIInIlIva, Ios mtro]ormu|o: y Ias ]otL:onomu:
u
son oI mxImo oxononlo
uo un Ionomono con nomhio ioIo, oI t|qut|udo :tm0n|to on coIahoiacIon,
quo la camhIauo Ia Ioima on quo so gonoia y consumo un conlonIuo muIlImo-
uIlIco y Iiagmonlauo, quo so InloicamhIa y comailo on onloinos quo van uoI
giuo uo liahajo y Ia comunIuau a Ia iou socIaI. LI oIomonlo lcnIco on oslo ca-
so Io conslIluyon uoloimInauos comononlos moiIosInlclIcos uoI XHTML una
vaiIanlo uoI XML (tX|tndtd MurLu Lunguugt), consIuoiauo Ia nguu ]runtu uo
Inloinol quo aIgunos soivIcIos voh oimIlon liansIoimai on t|qut|u:, una
suoilo uo aIahias cIavo asocIauas con oI conlonIuo aI quo acomanan y quo sIi-
von aia calaIogaiIo sohio Ia haso, on iIncIIo, uo un osacIo Iano uo calogo-
iIas. In osacIo conslIluIuo oi Ias aoilacIonos uo louos Ios usuaiIos uo uIclos
soivIcIos, a liavos uo Ias t|qut|u:, sIn una InloivoncIon conliaIIzaua nI ms au-
loiIuau quo oI uso quo uo slas lagan Ios ioIos usuaiIos. A mouo uo ojomIo
cahiIa uoslacai, dttou:
1u
InIcIalIva Ionoia on Ia uhIIcacIon uo oslo lIo uo
soivIcIo on Ia Rou, lamhIn Io Iuo on Ia InliouuccIon uo un nuovo nIvoI uo cio-
alIvIuau on Ia consliuccIon uo uIioccIonos y quo so la convoilIuo on uno uo Ios
soivIcIos ms ioiosonlalIvos y oxIlosos uo Ia voh 2.u, una InIcIalIva oisonaI
uo un jovon uosaiioIIauoi Slovai BulloiIIoIu, IInaImonlo auquIiIua oi Yuhoo.
Dohomos IIamai Ia aloncIon sohio oI lIo uo oIomonlos locnoIogIcos uosciIlos
hiovomonlo lasla oI momonlo, louos oIIos comononlos locnoIogIcos quo lIo-
non quo voi con Ia n|tr]u, Ia Ioima uo iosonlai oI iouuclo y Ia InIoimacIon
A
c%( T3,#2(*,I R212 /*#523 0% 32 O%4 SIV
!V
=$$1PQQ0%3I*.*,I5#I.,)
16 Web 2.0
on conlaclo con oI usuaiIo IInaI. Ln uoIInIlIva un Ioqut urqu|tt|onto caiac-
loiIslIco, asI como una IIIosoIIa uo uIsono quo oxlIonuo aIgunas caiacloiIslIcas
ioIas uo Ia Rou aI uosaiioIIo uo Ia InIiaosliucluia uo soivIcIos. Do Ia mIsma
Ioima so la ioasauo Ia manoia on Ia quo so rtrt:tn|u Ia InIoimacIon aia su
consumo on unos iocosos lamhIn caiacloiIslIcos uoI NLT, como os oI olIquo-
lauo somnlIco on coIahoiacIon. Ls Imoilanlo oiquo oslo mIsmo osquoma,
con una InIiaosliucluia uo soivIcIos Woh sooilanuo una soiIo uo iocosos ms
o monos Innovauoios, quo so goslIonan mouIanlo unas InloiIacos ioIalIvamonlo
gIIos y soncIIIas, os sohio oI quo so InsIslIi on aailauos osloiIoios uo Ioima
ms sIslomlIca y ulIIIznuoIo como haso molouoIogIca.
1.3. Enredando con lo social
Do Ia mIsma manoia quo Ia ioloiIca uoI camhIo uo voisIon so la oxlonuIuo las-
la oI oxliomo con Ia IncoioiacIon "2.u a casI louo aquoI concolo ioIacIona-
uo con oI oiIgInaI a mouo uo aoIIIuo lacIonuo quo aaiocIoia caiacloiIzaua ya
on Ios mouIos Ia Vdu 2.0
11
, on Ia ioIa Rou ouomos voi como so anauo oI ao-
IalIvo uo "socIaI a casI cuaIquIoi aIIcacIon o soivIcIo quo gIio on loino a Ias
caiacloiIslIcas iouoslas como ioIas uo Ia Woh 2.u, IIoganuo a soi caIIIIca-
ua sla como Woh SocIaI. Ls, uo loclo, Ia iou socIaI Ia osliucluia :oto|6tntu
quo omoigo como Ioima oignIca sohio Ia quo so ohsoivan nuovos alionos uo
uso uo Ias n]o|ttnoogu: on oI NLT. Ina osliucluia quo so Imono on louos Ios
mhIlos (oisonaI, IahoiaIlioIosIonaI, omiosaiIaI o ouucalIvo) omujnuoIos
lacIa un unlo IncIoilo uo convoigoncIa. Y con caacIuau uo aulooiganIzacIon
suIIcIonlo aia uai cahIua a Ia InnovacIon uo usuaiIo como moloi uo un cam-
hIo conlInuo y soslonIhIo. Lso os Io quo consoguIi ImiImIi una uInmIca uIs-
lInla a Ia InuusliIaI quo loy conocomos. So lialaiIa uo una uInmIca tonvtr:u-
tonu quo iolonuo lonoi su ioaIIzacIon iIncIaI on Ia hIogosIoia, oso sI,
oIvIuanuo Ios malIcos quo Imono Ia looiIa uoI Ionguajo, uo Ia cuaI Ios auloios
no lIonon un conocImIonlo oxoilo
12
.
La goslIon on nt uo Ias iouos socIaIos oIioco una soiIo uo IuncIonaIIuauos, aso-
cIauas a soivIcIos hsIcos uo comunIcacIon y iosoncIa, quo lan Iogiauo con-
voilIiIa on un Ionomono on sI mIsma, laI como muoslian Ias cIIias uo ciocI-
mIonlo iogIsliauas oi aIgunos uo Ios soivIcIos ms ioiosonlalIvos (IIguia 1).
Hasla oI unlo uo quo so la IIogauo a IuonlIIIcai Ia Woh uo Nuova GonoiacIon
con laI Ionomono asI como sus osIhIIIuauos uo nogocIo.
Touo oI unIvoiso voh, so suslonla on una uIvoisIuau consIuoiahIo uo aIIcacIo-
nos y soivIcIos agiuauos hajo oI concolo uo :o]|wurt socIaI, como uouo soi
!!
d2 (%;%(%+.*2 %+ %#$% .2#,- 25+M5% +, (%32.*,+202 .,+ 32 O%4 SIV 0*(%.$2)%+$%-
#*+, .,+ 32 4*,3,GL2 #*+$'$*.2- 212(%.L2 %+ %3 #%)2+2(*, 4(*$E+*., !"# %&'(')*+,
%+.24%N2+0, 5+ 2($L.53, #,4(% 4*,3,GL2 #*+$'$*.2 .,), d*;% SIV- %#$E 0*#1,+*43% %+
32 0*(%..*K+P =$$1PQQ???I%.,+,)*#$I.,)Q#.*%+.%Q0*#1328#$,(8I.;)e#$,(8[*0fB]Z\Y!\
!S
-'(.#/+0,*'(1 2 3#4 !"#'/5 '6 70(8908#
Figura 1. Crecimiento de MySoace y Faceooo| en el mercado
anglonorteamericano. En usuarios unicos
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
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(
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0
0
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)
Facebook Myspace
Web 2.0 17
Fuente: comSco|e Netwo||s, 2006
Figura 2. Crecimiento de MySoace y Faceooo| en el mercado
anglonorteamericano. En pginas vistas
Fuente: comSco|e Netwo||s, 2006
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
A
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V
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s
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M
s
)
Facebook Myspace
Figura 3. Caracteristicas de la cultura blog
18 Web 2.0
oI Ionomono hIog muIlIIaclIco, mouIlIco y mouIalIzauo oI quo ms IcII-
monlo uouo IIusliai y ayuuai a onlonuoi oI Imaclo uo osa nuova ioaIIuau :o-
to|6tntu. Ya soa on Ios mouIos uo comunIcacIon o InIoimacIon, on Ia oIIlI-
ca, on Ias omiosas o on Ia ioIa cIuuauanIa so oicIho como una avanzauIIIa
uo n]otududuno: quo ohlIono louo oI ailIuo a Io quo ya os "una vIiluaIIuau
muy ioaI y quo liascIonuo Ia liauIcIonaI, ailIIIcIaI y iclIcamonlo Inooianlo
o InnocosaiIa ya loy, soaiacIon onlio cIhoiosacIo y munuo ioaI (IIsIco).
So lahIa oi lanlo uo una suuosla Iogotu|uru, quo so suslonla on Ia cioacIon
coIoclIva y Ios conlonIuos ahIoilos y quo aioco conIIguiaiso como ailo uo una
ioaIIuau socIocuIluiaI quo aunla lacIa Ia SocIouau uo Ia ConvoisacIon. Ln os-
lo conloslo aaioco oI oisonIsmo, concolo acunauo oi VIconlo Voiu y uoII-
nIuo como "u rmtru rtvouton :otu dt :go XXI, Ia iImoia iouosla
soiIa uosuo oI anIIsIs y Ia ioIIoxIon quo liala uo oxIIcai Io quo osl asanuo.
AIgunas uo osas ohsoivacIonos, quo gonoiaian on su momonlo cIoilo uohalo on
Ia ioIa hIogosIoia acoica uo Ia oxIsloncIa uo laI cuIluia hIog, so uohon a LIc
Lo Moui
18
, conocIuo omionuouoi o InIIuyonlo Ioggutr Iiancs, y quo so sInlo-
lIza on oI cuauio uo Ia IIguia 8.
!"#$%&'" %)*)%&$*+"&,%'" -$ .) %/.&/*) 0.'1
Lxliaclos uo Ias ohsoivacIonos uhIIcauas on Lo Moui, 2uu
VoIunlau y uosoo uo comailIi sus onsamIonlos y oxoiIoncIas
La ciocIonlo ImoilancIas uo sahoi Io quo olios Ionsan
Los hIoguoios so ayuuan muclo unos a olios
NocosIuau uo InIoimacIon uIaiIa uo un gian nmoio uo Iuonlos
Dosoo uo conlioIai Ia Ioima on quo Ioon Ias nolIcIas
Los hIoguoios lIonuon a soi "cIuuauanos uoI munuo
Los hIoguoios so ioIacIonan on Ia vIua ioaI
LxIsloncIa uo un "couIgo comailIuo
Lslan lahIluauos a iooicIonai y iocIhIi ioaIImonlacIon
Ina IiiosIslIhIo voIunlau uo comailIi con Ios uoms
La cuIluia uo Ia voIocIuau
La nocosIuau uoI ioconocImIonlo
!Y
=$$1PQQ3,*.3%)%5(I.,)Q;(2+.%Q
Fuente: Fumero&Sez vacas, 2006
Puouo uocIiso, oi lanlo, quo an no oxIslo una InlogiacIon sIslomlIca, oIoclI-
va y conscIonlo uo Ias InIolocnoIogIas on Ias oiganIzacIonos (InslIlucIonaIos,
omiosaiIaIos, oslalaIos, no guhoinamonlaIos...). SoguImos Inlonlanuo oxIIcai
Ia naluiaIoza uo Ios camhIos a quo nos onIionlamos, a monuuo uIsiulIvos, on
Ios limInos liauIcIonaIos uo unos mouoIos uo nogocIo on ovoIucIon. Paioco ox-
lonuIua Ia Iuoa uo quo Ia Nuova GonoiacIon uo Inloinol no va a soIucIonai oI
iohIoma uoI mouoIo uo nogocIo on Inloinol. No ohslanlo, on nuoslia oInIon
Web 2.0 19
!\
_IW5)%(,- X'5423- SVVC
va a camhIai, y uo loclo osl ya camhIanuo Ios limInos on Ios quo so Ianloa
laI roItmu. Lo soIucIonaiomos nosolios, ulIIIzanuo, como lahIIIlauoi cIavo
on oI iocoso, Ia ioIa Woh y louas Ias osIhIIIuauos quo oIioco aia aaIan-
cai Ia cioalIvIuau uoI usuaiIo coIahoianuo y ailIcIanuo on Ia Rou.
LI Iacloi ms ciIlIco a Ia loia uo consliuIi un Iuluio ms acoiuo con nuoslia
iouosla soiIa uos un usuaiIo (consumIuoi, cIuuauano, cIIonlo, volanlo, Ioc-
loi...) quo camhIa su Ioima uo onlonuoi o Inloiacluai con oI onloino; un onloi-
no quo, a su voz, camhIa y so vo liansIoimauo oi Ia ioIa accIon uo aquoI
usuaiIo, como sI uo un sIsloma lomoosllIco (coiiauo y auloiioguIauo) so liala-
so. In sIsloma cuya vIahIIIuau va a uoonuoi uo quo Ia ioIacIon uo oso usuaiIo
nuovo con un onloino uIslInlo soa caaz uo manlonoi Ia vaiIouau ioquoiIua a-
ia ton|rour o n|trut|uur con oI sIsloma. Touo oIIo so liauuco on un mouoIo
concoluaI uIIoionlo, oI uo : nu|v: dg|ut:, quo no oI uo Ios InmIgianlos
uIgIlaIos. Paia omozai a onlonuoi Io quo asa, uohoiIamos iogunlainos Aca-
so oxIslo una Woh 2.u osocIIIca aia t:
Lslo asoclo, oI InuIvIuuaI, nos IIova a consIuoiai no soIo oI camhIo gonoiacIo-
naI quo lonui un Imaclo iovIsIhIo on un cIuuauano ms o monos conIoimo
con su naluiaIoza como consumIuoi }Zamhiana, 2uu6] quo iInuo un cuIlo uos-
mouIuo a Ia osllIca uoI consumo, sIno lamhIn aI camhIo nocosaiIo on un cIu-
uauano quo no acaha uo ciooiso quo ya Ioima ailo uo Ia Rou, aunquo soa In-
conscIonlomonlo. Do loclo, una uo Ias Iacolas monos oxIoiauas uo Ia Woh uo
Nuova GonoiacIon os Ia uo sus osIhIIIuauos aia calaIIzai oI camhIo lacIa una
AumInIsliacIon uo Nuova GonoiacIon quo, unuoIo una vuoIla ms aI asunlo,
nos conuucIiIa lacIa una Gohoinanza 2.u
14
quo Inlogio uo manoia oIoclIva Ia co-
IahoiacIon y Ia ailIcIacIon cIuuauana.
Ls oi oIIo quo Ia ouucacIon, quo uohoiIa conslIluIiso como un IIai on Ia cons-
liuccIon uo Ia SocIouau uoI ConocImIonlo, os uno uo Ios mhIlos quo iosonla
a Ia voz ms ooilunIuauos y aI mImso lIomo ms haiioias InslIlucIonaIos a-
ia sacai ailIuo a Ias InIolocnoIogIas. Paioco IogIco onsai quo soiIa oI omujo
uosuo Ia ioIa haso uoI sIsloma, aoyauo oi Ia caacIuau uo InnovacIon uo
Ios usuaiIos, oI ms oIIcaz a Ia loia uo consoguIi camhIos on Ios mouoIos oua-
gogIcos, oiganIzalIvos (uo nogocIo on su caso) y on Ia aioxImacIon aI uIsono
uo loiiamIonlas, sIslomas y IalaIoimas aia Ios nuovos onloinos uo onsonana-
zalaionuIzajo. Qu so osl lacIonuo aI iosoclo on oso sonlIuo So osln In-
logianuo osos onloinos on Ia WohNG A osai uoI nmoio ciocIonlo uo ioyoc-
los uo InvoslIgacIon IInancIauos InslIlucIonaImonlo aia uosaiioIIai y iohai
soivIcIos y loiiamIonlas Woh 2.u, aioco quo Ios iosonsahIos no lan ouIuo o
no lan sahIuo aioIaiso uo Ias ooilunIuauos quo ouiIa uoaiaia Ia ovonluaI
aaiIcIon uo una InIvoisIuau 2.u.
20 Web 2.0
2. EL CONTEXTO
Lsla iImoia ailo uoI IIhio, ms ahsliacla, ioonui un maico uo ioIoioncIa
aia oI ioslo uoI liahajo. Lslo no ImouIi aI Iocloi ms ImacIonlo asai uIioc-
lamonlo a Ia sogunua ailo uoI mIsmo, uouIcaua a Ia ioaIIuau oconomIco-om-
iosaiIaI uo Ia Woh 2.u; o consuIlai sIn ms oI Maa VIsuaI uo Ia Woh 2.u, con-
liauo on Ia ioaIIuau lIsana.
Ln osla soccIon so uIIoioncIan lamhIn olios uos aailauos. PailIiomos uo Ia
iosonlacIon uo Ioima muy sInllIca uo una soiIo uo concolos oIahoiauos
uosuo un osluuIo uo Ia cIoncIa uo Ia comIojIuau y Ia looiIa uo sIslomas. Lo cuaI
nos IIovai a Ia InliouuccIon uo Ias caiacloiIslIcas uoI Nuovo Lnloino Tocnoso-
cIaI quo nos acomanain Iuogo a Ia loia uo mouoIIzai Ia Woh 2.u on sus li-
mInos, InliouucIonuo aIgunas molIoias aia su ioiosonlacIon. Los lios IlI-
mos oIgiaIos quo conslIluIiIan oso sogunuo aailauo, so ocuan uo uosgianai
aIgunos unlos cIavo aia oI anIIsIs uo Ios Ionomonos quo iouoan osla olaa
ovoIulIva uo Ia Woh.
2.1. Un espacio virtual de oportunidades
Da Ia ImiosIon quo Ias n]o|ttnoogu: sIguon sIonuo Ias quo uouon soi consI-
uoiauas on loua su oxlonsIon con oI caIIIIcalIvo uo Nuovas TocnoIogIas. A iIo-
iI so suono quo Ia "uIscIIIna uo Ia InnovacIon }Diucloi, 1u86] uoho lonoi oi
ohjolIvo Ia ioaIIzacIon uo osas ooilunIuauos. Lso va a soi oI onIoquo uo oslo hio-
vo liahajo uo anIIsIs. Ln Ia InIolocnoIogIa y, ms conciolamonlo, on Ia Woh.
Paia lacoinos una Iuoa uoI osconaiIo aI quo nos onIionlamos lay quo ailIi uo
una mouoIIzacIon iovIa lialanuo uo no oiuoi nIngn oIomonlo uo Io quo so
manIIIosla como una ioaIIuau uIvoisa. Ln oslo conloxlo Ia aIahia cIavo os tom-
t]dud. Ms aII uo su uso ouIai, quo convIoilo a aIgo comIojo on sInonI-
mo uo tomtudo, Ia comIojIuau quo nos Inloiosa, lahIanuo con iIgoi, os Ia
quo suigo uo ucauas uo InvoslIgacIon cIonlIIIca aia uai Iugai a Ia cIoncIa uo
Ia comIojIuau como oI iImoi camo uo osluuIo voiuauoiamonlo liansuIscIII-
nai, aunquo soIo soa oi uoIInIcIon
1
. In camo quo suigo uo Ia looiIa uo sIslo-
mas, oI caos y Ia uInmIca no IInoaI aia aoilai mlouos y loiiamIonlas io-
Ios aia oI osluuIo uo cIoilos concolos loiIzonlaIos quo van ms aII uo Ia
lIoi-osocIaIIzacIon uo Ias uIscIIInas liauIcIonaIos o IncIuso uo Ios camos
InloiuIscIIInaios ms mouoinos, como son Ia sIco-socIoIogIa, Ia olno-hIoIo-
gIa, o IncIuso Ia socIo-locnoIogIa quo soi oI Ioco uo oslo anIIsIs.
!Z
J% 15%0% %+.,+$(2( 5+2 0%;*+*.*K+ )E# ;,()23 .,+ 245+02+$%# (%;%(%+.*2# 25:
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8:#*#$%)*.2:12(2:.,)1(%+0%(:32:.,)13%9*020[2!VACI=$)3I
Web 2.0 21
QuIoio oslo uocIi quo oxIslo louo un ]ondo dt urmuro uoI quo ouomos lIiai
aia oI liahajo quo nos lomos Imuoslo. Y Io vamos a ulIIIzai con oI uosaia-
jo quo caiacloiIza aI IngonIoio, os uocIi como Io quo son, ionuas uo quIla y
on. HoiiamIonlas un lanlo oIIgiosas oi su oloncIaIIuau oio oIomonlos
uo ulIIIajo aI IIn y aI caho, aia una Iahoi, oso sI, quo no uouo oslai oxonla uo
cIoilo iIgoi ioIosIonaI. Inlonlaiomos suIIi Ia IaIla uo ioIunuIuau on Ia Inlio-
uuccIon uo Ias mIsmas, o Ias consocuoncIas uo su uso, quo soguiamonlo oclai
on IaIla olio lIo uo Iocloi con Ias ioIoioncIas auocuauas.
Hay muclos mouoIos uo comIojIuau quo, como laIos, uouon o no soi lIIos
IncIuso ioIalIvamonlo coloionlos ylo consIslonlos oio nunca coiioclos o In-
coiioclos. Ln nuoslio caso, ulIIIzaiomos un mouoIo quo nos IacIIIlo Ia vIsuaII-
zacIon sImIIIIcaua quo nocosIlaiomos uosuo un unlo uo vIsla ms ulIIIlaiIo.
LI mouoIo quo ulIIIzaiomos soi oI mouoIo uo comIojIuau OITP
16
(Orgunu-
ton, Indvduo, Tttnoogu: y Frott:o:) quo osl muy ioIacIonauo con su mo-
uoIo uo comIojIuau uo lios nIvoIos.
Lslo mouoIo (IIguia 4) nos sugIoio, on ocas aIahias, oI osluuIo uo Ia comIojI-
uau uo un sIsloma socIo-lcnIco consIuoianuo nIvoIos, uo comIojIuau ciocIonlo
y quo so von aIoclauos oi Ia comononlo locnoIogIca. Los nIvoIos so coiioson-
uon con oI InuIvIuuo, oI giuo y Ia oiganIzacIon, sInlolIzanuo uo aIguna manoia
aquoIIa comononlo socIaI, on InloiaccIon conslanlo con Ia locnoIogIca. Ina io-
IacIon quo quIoio ioiosonlai Ia co-ovoIucIon socIouau-locnoIogIa on Ioima uo
accIon ciuzaua y iocIioca onlio amhos mhIlos. Lsos lios nIvoIos so uouon aso-
cIai con Ios comononlos InuIvIuuaI, sIslmIco y anlioocnliIco, quo uIslInguo
onlio Ia comIojIuau uo Ios ohjolos aIsIauos, Ia coiiosonuIonlo a Ias conoxIonos
onlio Ios mIsmos y Ia quo so uoiIva uo Ia InloiaccIon locnoIogIa-socIouau.
!C
JE%N c2.2#- !AAV
Figura 4. Modelo de los tres niveles de complejidad
Organizacin
Grupo
Individuo
Tecnologa
Fuente: elaboracin propia a partir de Sez vacas
22 Web 2.0
LI acionImo OITP oi su ailo, so ioIIoio a Ios cualio oIomonlos (o uImonsIo-
nos) a consIuoiai on una sIluacIon uo comIojIuau: La OiganIzacIon (O), quo
consIuoiai Ia osliucluia IuncIonaI y oignIca uo Ia omiosa, osliuculias uo o-
uoi, cIicuIlos uo uocIsIon, olc.; Ios InuIvIuuos (I), quo ongIohaiIa aI ioslo uo oi-
sonas no consIuoiauas on Ia OiganIzacIon; Ia TocnoIogIa (T), quo comionuo Ios
ioIos ohjolos locnoIogIcos, Ios mlouos, lcnIcas y a Ios ioIos lcnIcos; y
Ios Piocosos (P) uo nogocIo, quo ioiosonlain Ia aclIvIuau uo Ia omiosa.
Figura 5. OlTP, un modelo de complejidad
Fuente: elaboracin propia a partir de Sez vacas, 1990
Procesos
Individuo
Tecnologa
Organicacin
La ioiosonlacIon giIIca lahIluaI uoI mouoIo (IIguia ) sIla a Ia OIT on un
mIsmo Iano Ioimanuo un liInguIo, soaiauos oi una molaIoiIca uIslancIa
goomliIca, quo ioiosonla Ias iosIsloncIas quo oxIslon onlio laIos oIomonlos;
mIonlias, Ios iocosos (P) son oilogonaIos a oso Iano. La uInmIca uoI ioIo
mouoIo nos IIova a Ianloai Ias accIonos uo InnovacIon locnoIogIca on oI sonlI-
uo uo acoicai Ios lios vilIcos uoI liInguIo lasla Iogiai lacoiIos coIncIuIi Iuo-
aImonlo on un unlo, oi oI quo alaivosaiIan Ios iocosos uo nogocIo, oiIocla-
monlo sInlonIzauos. La sIluacIon dtu ioiosonlaiIa una oiIocla InlogiacIon
uo Ia locnoIogIa con oI nogocIo.
Lsla hiovo iosonlacIon uoI mouoIo OITP la ohvIauo, onliai on oI uolaIIo uo
olios comononlos quo Io conuIcIonan y comIolan on lanlo quo mouoIo, como
oI Lnloino (L) y Ia oisoclIva Imuosla oi Ia cuIluia coioialIva (W, WoIlans-
clauung) iouoslos uonlio uo Ia 3o]| 3y:|tm: Mt|hodoogy (SSM) }Cloc-
lIanu, 1u81], quo oI ioIo auloi InliouucIa aia oloncIai su mouoIo. No so
Web 2.0 23
van a ioIunuIzai lamoco on oI mouoIo uo Ios lios nIvoIos uo comIojIuau quo
so uouo onconliai uolaIIauo on oI IlImo oIgiaIo uo oslo IIhio.
La aaionlo sImIIIIcacIon quo on cIoila mouIua so uouo IuonlIIIcai con Ios
uIIoionlos giauos uo :mtdud quo so onuncIan on Ias 1u Ioyos onuncIauas
oi Maoua
17
quoua on ailo soIvolaua on oI uosaiioIIo quo laiomos a conlInua-
cIon, aoynuonos on Ia uoIIncIon uo un Nuovo Lnloino TocnosocIaI (NLT)
uosuo Ia oisoclIva uoI anIIsIs uo Ios sIslomas socIolcnIcos.
Con louas osas consIuoiacIonos so uouo IIovai a caho Ia ioiosonlacIon quo
aaioco on Ia IIguia 6, on Ia quo so iolonuo oIiocoi una Inslanlnoa quo nos
ayuuo a uhIcai o Ia Woh 2.u uonlio uo aIgo muclo ms gianuo, como os Ia con-
!B
g,=+ R2%02- 2($*#$2- 0*#%<20,( 8 .*%+$L;*., 0%3 RhX- M5% =2 ;5+020, %3 .,+:
#,(.*, 0% 32 #*)13*.*020 %+ %3 1(,1*, :#;*0 70< 0% 32 1(%#$*G*,#2 *+#$*$5.*K+-
+,# ,;(%.% %+ #5 63$*), 3*4(, 704+ '6 =*)>?*&*,5 32 /*#*K+ 0% 32 ,$(2 .2(2 0%
32 ),+%02- 32 #*)13*.*020I "3 25$,( 0*#$*+G5% $(%# G(20,# 0% #*)13*.*020 D4E:
#*.2- *+$%()%0*2 8 1(,;5+02D M5% 02+ 35G2( 2 +5%/% 3%8%#- $(%# 1,( .202 +*:
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%+ %3*)*+2( 3, ,4/*, 8 2<20*( 3, #*G+*;*.2$*/, i3, %#1%.L;*.,jH- M5% %# 32
21(,a*)2.*K+ M5% +,# G5L2 %+ 5+ %#;5%(N, 0% 2+E3*#*# M5% 0%4% #%( #*+$'$*.,
1,( 3*)*$2.*,+%# ,4/*2#I
Figura 6. Contextualizando la Web 2.0 como un espacio
virtual de oportunidades.
Fuente: elaboracin propia, 2006
Nuevo entorno Tecnosocial
Procesos
Nativos Digitales
Individuo
Tecnologa
Organicacin
Red Universal Digital
R
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c
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W
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.
0

Figura 7. Evolucin hacia la WebNG en una etapa de divergencia

24 Web 2.0
IoimacIon uoI NLT. In onloino quo a Ios oIoclos uo Ia Woh laI y como Ia cono-
comos loy on uIa, os uocIi Inloinol, uoho consIuoiai como Ionomonos asocIa-
uos a Ia omoigoncIa uo osa WohNG y on Ios limInos uoI mouoIo OITP. Ls uo-
cIi, Ios lios calaIIzauoios quo so InuIcan aIiououoi uo caua vilIco uoI liInguIo
OITP: Ias iouos socIaIos como iIncIIo ylo osliucluia oiganIzalIva, Ia Inlogia-
cIon uo Ios nalIvos uIgIlaIos on Ias oiganIzacIonos y moicauos uo consumo; y Ia
conIoimacIon y uonsIIIcacIon uo Ia Rou InIvoisaI DIgIlaI como InIiaosliucluia
InIolocnoIogIca uo Ia quo Ia Woh no uoja uo soi una ailo, muy vIsIhIo, oio io-
IalIvamonlo oquona.
2.2. La elasticidad sociotcnica de la WebNG
Nuoslio IanloamIonlo on oI anIIsIs uoI Ionomono Woh 2.u os ovoIulIvo. Lslo
IanloamIonlo no osl onIionlauo con Ia ioloiIca o:modtrnu uo Ia quo so la-
hIa on }Layno, 2uu6] aunquo sI comailo uo aIguna manoia Ia oInIon aIII ox-
iosaua on ioIacIon con Ia IaIla uo consIsloncIa uo Ia nuova voisIon uo Ia Rou
como una molIoia aia oxiosai laI ovoIucIon.
PailImos uo Ia IIusliacIon oiIgInaI uo Boho WlIlo
18
on Ia quo Ia IInoa ovoIulIva
uo Ia "Woh 1.u so iamIIIca, uanuo Iugai a uos iolonos muy iomolouoios. PiI-
moio, lacIa Ia Woh SomnlIca
1u
uonuo so anauon a Ios ualos couIIIcauos y io-
iosonlauos on Ias gInas Woh 1.u una soiIo uo molaualos quo lahIIIlan a Ias
ioIas mquInas aia oxliaoi InIoimacIon y oIiocoiIa aI usuaiIo on conloxlo.
Dosus suigo Ia Woh 2.u como una Ioima Innovauoia aia InliouucIi Ia InloII-
goncIa nocosaiIa on Ia Rou, y quo no os olia quo InvoIuciai uIioclamonlo aI
usuaiIo, uanuo Iugai a una voh somnlIca uo voiuau, con mInscuIas (rtu-
!]
=$$1PQQ???I#$2+;,(0I%05Qk4%4,
!A
=$$1PQQ%#I?*@*1%0*2I,(GQ?*@*QO%4[#%)l`Yl_!+$*.2
Web 1.0
Informacin
Web Semntica
Datos
Web 2.0
Conocimiento?
1991 1998 2004
Fuente: elaboracin propia a partir de Bebo White en WEBlST'06
Web 2.0 25
word :tmun|t:) uonuo so uouo ailIcuIai oI conocImIonlo on loino a Ia co-
noxIon uo nouos lumanos, oisonas.
Sogn Boho (IIguia 7) osos lios :uIort: uo Ia Woh convIvIiIan on oI lIomo. Las
Ioclas InliouucIuas son aioxImauas y so coiiosonuon con Ia uhIIcacIon uo
Ios liahajos uo Boinois-Loo Ias uos iImoias, y con oI ailIcuIo uo O'RoIIIy Whu|
: |ht WtI 2.0? Ia loicoia.
Lsla ovoIucIon, quo sIn uuua iosuIla lII aia conloxluaIIzai Ia aaiIcIon uo Ia
Woh 2.u y su sIgnIIIcauo uouo oxlonuoiso aia Inlonlai sIluai Ia concocIon uo
una ovonluaI Woh 8.u }MailoII, 2uu6]. Do loclo ya so la uoIInIuo, on limInos
sImIIaios a Ia Woh 2.u, como Ia Woh uoI "sonlIuo comn, consliuIua con una
nuova vuoIla uo luoica a Ia Woh SomnlIca. Lsla voz oniIquocIua con Ia Inlogia-
cIon uo cIoila uosIs uo "InloIIgoncIa ailIIIcIaI, a ailIi uo Ia oxIolacIon sIslo-
mlIca y consIslonlo uo Ios nuovos alionos gonoiauos oi oI usuaiIo caua voz
ms (Inloi)aclIvo, a ailIi uoI iogIslio uo louas y caua una uo sus anuanzas oi
Ia n]otudud, asI como uo Ios iocosos uo "InloIIgoncIa coIoclIva quo omoi-
gon uo Ia uInmIca ioIa uo Ia Woh socIaI.
Con osa Iuoa so uouo iolomai un osquoma sImIIai a Ia ioiosonlaua on Ia II-
guia 7 aia ioonoi uno nuovo on uonuo a IIocla uoI lIomo coiio lacIa Ia
WohNG; oio on oslo caso, Ias vaiIahIos vuoIvon a convoigoi sohio Ios conlonI-
uos, on goniIco. Dalos y molaualos ya conloxluaIIzauos oi oI usuaiIo, quo la
soguIuo unos iocosos on ailo urtnddo: oi Ias mquInas. Tias osa convoi-
goncIa so aIcanzai, aunquo an no sahomos cunuo nI como soi su ioaIIza-
cIon aIahIo, Ia consoIIuacIon uo cIoilo lIo uo WtI 3otu In|tgtn|t.
A Ia vIsla uo Ias ioiosonlacIonos anloiIoios, so uouo IIovai a caho un ojoicI-
cIo uo ahsliaccIon aia comhInaiIas on una molIoia nuova (IIguia u) quo so
Figura 8. Evolucin hacia la WebNG en una etapa de convergencia
Web Semntica
Web Semntica
+
Inteligencia Artificial
WebNG
Web 3.0?
=
Web 2.0
Fuente: elaboracin propia

26 Web 2.0
quIoio aoyai on oI mouoIo uo comIojIuau OITP aia oIiocoi una vIsIon com-
Iola uoI iocoso ovoIulIvo quo ioonomos como IInoa aigumonlaI uo nuoslio
anIIsIs. La IIusliacIon iosonla una liayocloiIa quo oscIIa onlio Ia uIvoigoncIa
y Ia convoigoncIa quo moslihamos ms aiiIha, a Io Iaigo uo Io quo aaionlo-
monlo os una ovoIucIon u:n|o|tu.
Figura 9. Elasticidad sociotcnica de la Web de Nueva Generacin
PERSONAS
MQUINAS
Web
Semntica
WebNG
(T)
(P)
(O)
(I)
1991 1998 2004 2007
Web 3.0
Web 2.0

Ln oslo caso oI ojo lomoiaI so oiIonla lacIa Ia WohNG; ojo on oI quo so van a
aIInoai Ios iocosos uo nogocIo (P) y quo auoms soivIi aia ioiosonlai un nI-
voI concoluaI uo onlonuImIonlo aI iosoclo uo Ia ioIacIon (o oquIIIhiIo) onlio
mquInas (T) y oisonas (O, I). AsI Ias cosas, Ios uos (o lios) tto: uo iamIIIca-
cIon y convoigoncIa anaIIzauos con anloiIoiIuau, aloia uouon vIsuaIIzaiso co-
mo un sIsloma comIojo quo ovoIucIona (y oi lanlo so muovo on Ia uIiocIon uo
Ia IIocla uoI lIomo) sIguIonuo un molaIoiIca liayocloiIa oIslIca, quo Io va IIo-
vanuo a cIoilas osIcIonos uo oquIIIhiIo InoslahIo, iImoio uoI Iauo uo (T) con
Ia Woh SomnlIca, Iuogo ms uoI Iauo uo (O) o (I) con Ia Woh 2.u, aia IInaImon-
lo convoigoi y voIvoi a caoi uoI Iauo uo Ias mquInas con Ia ]u|urIt Woh 8.u.
Lsla molIoia quo ouiIa haulIzaiso como Ia tu:|tdud :oto|6tntu uo Ia
Woh uo Nuova GonoiacIon Inliouuco numoiosas sImIIIIcacIonos, y uouo ox-
lonuoiso on muclas uImonsIonos. Poi ojomIo sI consIuoiamos Ias onvoIvonlos
Web 2.0 27
uo Ia cuiva aia ioIloiai Ia vIsIon uo conjunlo consIslonlo con Ia convoigoncIa
uo Ios vilIcos OIT lacIa una uIioccIon coloionlo, maicaua una voz ms oi Ia
ovoIucIon on Ia Woh, consIuoiaua como sIsloma socIolcnIco.
PaiocoiIa, laI y como so la ioaIIzauo Ia ioiosonlacIon, quo, ovonluaImonlo, so
IIogaiIa a osa Woh uo Nuova GonoiacIon. Lo cIoilo os quo, aunquo aquI no so
anaIIza o sIquIoia iosonla oxIIcIlamonlo oslo oxliomo, nuoslia ioiosonlacIon
suono Ia oxIsloncIa uo Io quo ouiIa IIamaiso una goomoliIa IiaclaI uo Ios os-
acIos uo ooilunIuauos quo so van cioanuo y ioaIIzanuo on caua olaa... Ls uo-
cIi quo sI avanzamos on oI ojo lomoiaI un camhIo uo oscaIa, uIsanuo sohio Ia
locIa uo "zoom uo un molaIoiIco Insliumonlo uo ohsoivacIon, voIvoiIamos a
ohlonoi una oscIIacIon anIoga.
2.3. Nuevo Entorno Tecnosocial
La naluiaIoza IonomonoIogIca uo Ia Woh 2.u la IiiumIuo con Iuoiza on Ios mo-
uIos uo comunIcacIon lanlo on Ios gonoiaIIslas como Ios osocIaIIzauos. So oh-
soiva, auoms, una ioIIIoiacIon uo ioIoioncIas osIlIvas a Inloinol uosconocI-
ua lasla Ia Iocla. Aun asI, no uohoiIa oscaaiso oI loclo como so la InsIslIuo
anloiIoimonlo uo quo oI iocoso uo omoigoncIa uo una Woh uo Nuova Gonoia-
cIon (WohNG) so Inlogia on un iocoso uo mayoi aIcanco como os Ia aaiIcIon
uo un Nuovo Lnloino TocnosocIaI quo so suslonla sohio una Rou InIvoisaI uo
Ia quo Inloinol y Ia ioIa Woh son soIo Ia ailo ms vIsIhIo.
Ls Imoilanlo InsIslIi on quo Ia conslalacIon uo Ia oxIsloncIa uo un camhIo so-
cIaI, socIo-oconomIco y cuIluiaI os un loclo quo so uouo ahoiuai uosuo uIIo-
ionlos unlos uo vIsla. Do Ioima quo so uouon onconliai aioxImacIonos u-
iamonlo IIIosoIIcas, quo lahIan, oi ojomIo, uoI suigImIonlo uo Ia
|run:modtrndud como una nuova vanguaiuIa quo liascIonuo Ia osmouoinI-
uau uo Ia oia o:|-ndu:|ru }RouiIguoz Magu, 2uu4] y oIioco oI maico aia Ia
consliuccIon uoI Ttrttr En|orno }LclovoiiIa, 2uuu].
Olias iouoslas ms coicanas a Ia socIoIogIa, como oI ya moncIonauo tr:on:-
mo }Voiu, 2uu] suigon como un nuovo mouoIo uo InuIvIuuaIIsmo uonlio uo un
osconaiIo quo oI ioIo auloi la uoIInIuo como oI "tu|u:mo dt ]tton }Voi-
u 2uu8] uonuo oI consumIsmo la onconliauo on "t tududuno ton]ormt }Zam-
hiana, 2uu6] un hIanco IcII, uosiovIslo uo una nocosaiIa ioIIgIosIuau quo liala
uo iocuoiai cIoilo mIslIcIsmo quo suigo uo Ia ioIa gIohaIIuau consumIsla
2u
.
SV
"3 3%.$,( *+$%(%#20, 0%4%(E 2<20*( 2 %#$% G(51, 0% (%;%(%+.*2# 32 3%.$5(2 0%
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28 Web 2.0
LI Nuovo onloino so iosonla como un mouoIo concoluaI una loiiamIonla
InloIocluaI quo uohoiIa soivIinos aia onIionlainos a una ioaIIuau comIoja
con cIoilas gaianlIas. Quoiomos quo nuoslio anIIsIs nos oimIla aiolonuoi oI
voiuauoio aIcanco uoI camhIo aI quo nos onIionlamos. Quoiomos lacoiIo, auo-
ms, uo una Ioima sIslomlIca. So liala, on uoIInIlIva, y sIonuo iagmlIcos, uo
un anIIsIs laI quo nos oimIla ailIcuIai un iocoso oslialgIco uo goslIon uoI
camhIo ioaIIsla y soslonIhIo (uonlio uo nuoslia oiganIzacIon).
Su IoimuIacIon InIcIaI so hasa on Ia uoIInIcIon uo voInlo ioIouauos convoi-
lIuas on voInlIuna con osloiIoiIuau
21
caiacloiIslIcas quo Io uoIInIin uosuo oI
unlo uo vIsla sIslmIco como una nuova ioaIIuau socIolcnIca. LI onIoquo ms
ulIIIlaiIo oI quo ms nos Inloiosa so suslancIa on Ia consIuoiacIon uo osas
voInlIuna ioIouauos como Ias uIIoionlos Iacolas quo so nos mosliaiIan aI oxa-
mInai Ia ioaIIuau vIgonlo a liavs uo un molaIoiIco NETo:too, a mouo uo Ins-
liumonlo uo IahoialoiIo: un Innovauoi mutro:too
22
. TaI como Io ioono oI
ioIo auloi, Ias ioIouauos onuncIauas uoI NLT conslIluIiIan Ias uIIoionlos
"olIcas uo laI Insliumonlo uo ohsoivacIon.
Puoslo quo conslIluyon Ia haso molouoIogIca uo nuoslio anIIsIs, onuncIaiomos
hiovomonlo osas voInlIuna ioIouauos oiIgInaiIas uoI NLT. LvIuonlomonlo, oI
mouoIo so aualai aI onIoquo quo nos Inloiosa aquI on vIiluu uo su naluiaIo-
za lonlalIva y nuoslio omono iagmlIco, quo so ioIIojai on Ias iocomonuacIo-
nos y concIusIonos uo oslo liahajo. Vamos a ulIIIzai aquI Ia mIsma uIvIsIon on
cInco calogoiIas quo ioaIIzaia oI auloi, con oI nIco ohjolIvo uo aIIgoiai Ia osa-
ua uIgoslIon uo Ia Iocloia quo laya sIuo lan consIuoiaua uo IIogai lasla oslo
unlo uoI IIhio.
Las lahIas quo so IncIuyon a conlInuacIon ioiosonlan Ias cInco calogoiIas io-
uoslas soIo aia oiuonai Ias voInlIuna ioIouauos uoI NLT. Lsas calogoiIas no
iolonuon soi oxcIuyonlos: cuaIquIoia uo Ias ioIouauos consIuoiauas ouiIa
IncIuIiso on iclIcamonlo louas y caua una uo oIIas. So uIvIuon, oi un Iauo
on Ias consIuoiauas como haiioias In|ungIdud, Htrmt|tdud, D:ton|nu-
dud, tududud aia Ia InlogiacIon on oI NLT. Poi olio Iauo cualio IIaios uo
Io quo, ouiIan soi Ias uImonsIonos uo un iocoso uo sImhIosIs onlio socIouau
(y oi lanlo InuIvIuuo) y locnoIogIa quo nos iocoiuaiIa aI nacImIonlo uoI t-
Ion|t quo ioonIa JooI uo Rosnay on E homIrt :mIo|to. Lsos cualio IIa-
ios liansIoimauoios son Ias liansIoimacIonos on Ia ioiosonlacIon, calacIon y
manojo uo Ia InIoimacIon Dg|udud, Fo|tntudud, Omnrott:udud,
S!
d2 /*G'#*),1(*)%(2 1(,1*%020 0%3 U"X- 32 (2#$(%24*3*020- =2 #*0, %+5+.*202
1,( %3 )*#), 25$,( %+ 5+ 43,G M5% ;,()2 12($% 0% 5+2 %a1%(*%+.*2 0% *+$(,05.:
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&/'+&'>#
Tabla 1. Transformaciones en la representacin,
captacin y manejo de la informacin.
Web 2.0 29
An0ogo-dg|udud, u:|rtuIdud liansIoimacIonos coioiaIos, sonsoiIaIos,
ioIacIonaIos, on Ias Iionloias uo Ia accIon oisonaI o IuonlIuau Fro|t:tdud,
Mu|:tn:orudud, In|trut|vdud, Vr|uudud, trt:tn|udud liansIoima-
cIonos IuncIonaIos uo Ia InIiaosliuculia InIolocnoIogIca Nturudud, In|ttt|-
vdud y liansIoimacIonos osacIolomoiaIos In:|un|untdud, UItudud,
D:|udud, Movdud, t|tuurdud.
Ln Ia TahIa 1 so iosonlan Ias ioIouauos quo ms so ajuslan a Ia uosciIcIon
uo Ias accIonos y manIuIacIonos quo nos oimIlo ioaIIzai oI NLT sohio Ia In-
IoimacIon, oIomonlo suslancIaI uo Ios IIujos uonlio uo Ia RID. A conlInuacIon
on Ia TahIa 2 so uosciIhon una soiIo uo ioIouauos quo van a conuIcIonai os-
ocIaImonlo aI InuIvIuuo y Ia ioyoccIon uo sI mIsmo, lacIa uonlio (IuonlIuau)
y lacIa Iuoia (ioIacIonos sonsoiIaIos) uoIInIonuo una nuova Iionloia, ms hoiio-
sa, on limInos uo Ia accIon oisonaI. Ln Ia TahIa 8 so IncIuyon Ias uos ioIo-
uauos quo aIoclan osocIaImonlo a Ia ioIacIon ulIIIlaiIa, ooiacIonaI quo lono-
mos con Ia InIoosliucluia quo sooila y conIoima a Ia voz oI NLT. Ln Ia lahIa 4
so uosciIhon Ias quo ouiIan consIuoiaiso como conuIcIonos uo conloino uoI
NLT. LsacIo y lIomo camhIan; y Ia oicocIon uo osas uImonsIonos liansIoi-
mauas va a conuIcIonai louo oI osconaiIo, lanlo InuIvIuuaI como uosuo oI un-
lo uo vIsla oiganIzalIvo. Poi IlImo on Ia TahIa so muoslian Ias ioIouauos
quo ms conliIhuyon a uIIIcuIlai Ia IncoioiacIon uo nuovos InIocIuuauanos.
2*'#,$-)- 3$"%*,#%,45
3,1,&).,-)-
La uIgIlaIIzacIon so conslIluyo on su momonlo como una Iuoiza uoloimInanlo lacIa Ia
convoigoncIa. LI "aIIaholo hInaiIo, conslIluIuo oi soIo uos sImhoIos (oI coio y oI uno) so
la mosliauo caaz, con su aaionlo soncIIIoz, uo ioiosonlai cuaIquIoi InIoimacIon,
IacIIIlanuo onoimomonlo su lialamIonlo aulomlIco. Ls oI voiuauoio Ionguajo unIvoisaI uo
Ias mquInas quo Ioiman oI onliamauo InIolocnoIogIco uoI NLT.
2'&$5%,).,-)-
Las InIolocnoIogIas sIivon como aIanca aia Ia consliuccIon uo una ioaIIuau, quo nunca
so muoslia ioaIIzaua oi comIolo. La omoigoncIa uoI NLT Ioima ailo uo osa ioaIIuau. Y
oI oloncIaI uo Ias InnovacIonos InIolocnoIogIcas aIImonla conlInuamonlo oso iocoso: oI
aImaconamIonlo so ahaiala a asos agIganlauos, uo Ia mIsma Ioima quo Ia voIocIuau uo Ios
iocosauoios so Inciomonla y Ia caacIuau uo Ias iouos uo comunIcacIonos no uoja uo
ciocoi, iooicIonanuo accosos caua voz ms IuncIonaIos a Ia RID, quo iomolon, a su voz,
nuovas IuncIonaIIuauos sohio Ias quo ImIomonlai soivIcIos Innovauoios.
675,#*'%$").,-)-
La caacIuau uo iocosamIonlo so oxlIonuo a louos Ios nouos uo Ia InIiaosliucluia
InIolocnoIogIca uoI NLT. Lsa caacIuau suslanlIva, quo asocIamos con Ios iocosauoios uo
nuoslios ocs Ias "cucaiaclas uoI aigol mIciooIoclionIco Ia ouomos onconliai on un
moio ciocIonlo uo nouos: (loIIonos) movIIos, unlos uo accoso WIII, conmulauoios uo iou,
sonsoios uomolIcos, conlioIauoios aia soivomocanIsmos, ImIanlos hIomuIcos, olcloia.
!58.'1'-,1,&).,-)-
So laco caua voz ms hoiiosa Ia Iionloia onlio Ios munuos ioaI y vIiluaI. LI NLT os, a Ia
voz, anaIogIco y uIgIlaI, uos oI linsIlo uo uno a olio uomInIo iosuIla InconslII, aI monos
aia oI InIocIuuauano nacIuo uIgIlaI, oI nalIvo. Ya no os lan Imoilanlo, oi ojomIo,
uIIoioncIai onlio Ias ioIacIonos oisonaIos vIiluaIos LN Ia Rou y Ias ioaIos, Iuoia uo oIIa;
aloia Ias InloiaccIonos uonlio y Iuoia uo Ia Rou soIo maican momonlos uonlio uo Ia mIsma
ioIacIon, unos ms uIgIlaIos y olios ms anaIogIcos.
Fuente: elaboracin propia a partir de [Sez vacas, 2004|
Tabla 3. Transformaciones funcionales de la infraestrucutra infotecnolgica
30 Web 2.0
Tabla 2. Transformaciones corporales, sensoriales, relacionales,
en las fronteras de la accin personal e identidad
2*'#,$-)- 3$"%*,#%,45
2*'&$",%,-)-
Lslamos on Iona convoigoncIa locnoIogIca. La caacIuau uo Ias InIolocnoIogIas so Inlogian
on uIsosIlIvos nanolocnoIogIcos y hIolocnoIogIcos aia oxlonuoi Ias ioIas osIhIIIuauos
IuncIonaIos uoI cuoio lumano. Dosuo Ios ImIanlos uo mIomhios hIonIcos, Ia ioaIIzacIon
uoI oloncIaI uo Ia RID nos uouo IIovai a Ia consIuoiacIon uo Inloinol como un sIsloma
noivIoso gIohaI, sooilo uo una momoiIa coIoclIva y uouo quo uo una InloIIgoncIa
IanolaiIa con concIoncIa ioIa como aunlan Ias vIsIonos ms amhIcIosas InsIiauas,
aIgunas, on una cIoncIa quo os, on oI NLT, caua vo monos IIccIon.
9/.&,"$5"'*,).,-)-
La hIsonsoiIaIIuau con Ia quo la ciocIuo Ia Inloinol quo conocomos so quoua coila anlo oI
osconaiIo quo so uIhuja con Ia Inloinol uo Ias cosas. LI accoso gonoiaIIzauo uo hanua ancla,
Ias iouos uo sonsoios mInIaluiIzauos oi Ia nanolocnoIogIa quo uomIna Ia InuusliIa
oIoclionIca y IolonIca o Ios avancos ioaIIzauos on Ia mouoina cIoncIa uo Ios maloiIaIos
oIiocon muclas iomosas con ioaIIzacIonos iclIcas uo louo lIo, uosuo Ia naiIz
oIoclionIca lasla Ia loIouIIuonIca avanzaua (sla con cIoilo sonlIuo uo iolosIs).
:5&$*)%&,;,-)-
La InloiaccIon onlio Ios uIslInlos oIomonlos uo Ia RID so gonoiaIIza on oI NLT: lomhio-
lomhio, lomhio-mquIna, mquIna-mquIna. TiasconuIonuo Ia InloiaclIvIuau lomhio-
mquIna lahIluaI uo Ia Woh, aaioco on Ia hIogosIoia una uInmIca suuoslamonlo,
convoisacIonaI, quo omuja Ia "socIaIIzacIon uo una Rou quo aioco asai uo soi un
ocosIsloma soIo alo aia omiosas a convoilIiso on una oxlonsIon naluiaI uoI ocosIsloma
socIaI uo Ios InuIvIuuos.
<)"&*$)0,.,-)-
"CuaIquIoi accIon on oI NLT uoja luoIIa: una IIamaua uosuo oI (caua voz monos loIIono y
ms) movII, Ia ooiacIon uo una olIquola aclIva (con locnoIogIa RIID) Ias liansaccIonos
IInancIoias ioaIIzauas a liavs uo Inloinol, un comonlaiIo ioaIIzauo on un hIog o on un Ioio,
una mouIIIcacIon on un wL... Donlio uoI loimolIsmo gonoiaI, louas Ias accIonos uojan iaslio,
os uocIi quo son iaslioahIos, aia quIon longa Ia InloncIon, Ios conocImIonlos y Ios iocuisos.
<$#*$"$5&).,-)-
Muy ioIacIonaua con Ia uIslaIIuau. RosuIla caiacloiIslIca uoI NLT Ia accIon oi
ioiosonlacIon. Ln Ia RID lay muclas onlIuauos quo nos "ioiosonlan a Ia loia uo
ioaIIzai cIoilas accIonos on Ia uIslancIa. Acoslumhiauos a Ia ioiosonlacIon coioioa uo Ios
soios lumanos, Ia mojoi IIusliacIon Ia uouon conslIluIi Ias consliuccIonos vIiluaIos quo
nos ioiosonlan on cuaIquIoia uo Ios unIvoisos vIiluaIos oxIslonlos on Inloinol, como oI
ouIai 3ttond L]t. Olio ojomIo monos InaionsIhIo, aunquo ms lahIluaI, son Ios
agonlos InloIIgonlos quo ioaIIzan uocIsIonos uo comia o InvoisIon oi nosolios on Ia
uIslancIa ylo on oI lIomo.
=,*&/).,-)-
La ioaIIzacIon uoI NLT como un osconaiIo anIogouIgIlaI laco quo vIvamos on Io quo so
ouiIa uosciIhIi, ms quo como una ioaIIuau vIiluaI, como "una vIiluaIIuau muy ioaI. LI
ojomIo ms ovIuonlo os oI uInoio, quo IIujo vIiluaImonlo oi Ios cIicuIlos IInancIoios
gIohaIos uo Ioima ahsoIulamonlo vIiluaI. MuIlIluu uo osluuIanlos accouon a uIaiIo a su
camus vIiluaI, Iiulo uo una molIoia InIolocnoIogIca nocosaiIa.
2*'#,$-)- 3$"%*,#%,45
>$/*).,-)-
La ioIa RID auquIoio ioIouauos nouionaIos. Puouo convoilIiso on oI sooilo aia una
aclIvIuau souuo "InloIoclIva, como Ia ioaIIzaua oi oI coiohio lumano. Ln Inloinol so
uouon asocIai Ios lIoionIacos como sInasIs nouionaIos, como molIoia uo Ia comIoja
iou uo conoxIonos quo uoloimIna Ia osliucluia nouionaI uo una osocIo uo coiohio
IanolaiIo, gIohaI.
:5&$.$%&,;,-)-
PioIouau suhIImaua quo liascIonuo Ia moia IuncIonaIIuau uIsonaua aia un oIomonlo
lcnIco uo Ia RID. Touo oI oloncIaI conoclIvo uoI NLT ouiIa IIogai a gonoiai una osocIo
uo InloIIgoncIa coIoclIva: un Ionomono omoigonlo quo uaiIa Iugai a Ia ioaIIzacIon uo
aIgunas uo Ias vIsIonos ms aliovIuas on limInos uo iolosIcIuau. SI acolamos Ia
InloIIgoncIa como caiacloiIslIca uo nuoslia osocIo, oslaiIamos lahIanuo (como Io lacon ya
uo loclo aIgunos coIoclIvos InloIocluaIos) uo un nuovo lIo uo lumanIuau.
Web 2.0 31
Tabla 4. Transformaciones espaciotemporales
2*'#,$-)- 3$"%*,#%,45
3,"&).,-)-
La accIonlcomunIcacIon a uIslancIa os una ioIouau ioIa uo Ias loIocomunIcacIonos,
una uo Ias InIolocnoIogIas quo lay uolis uo Ia consliuccIon uo Ia RID. Lsa caiacloiIslIca,
quo so liansmIlo aI NLT, no soIo conuIcIona osas accIonos, sIno quo cioa Ia osIhIIIuau,
muclas vocos ioaIIzaua a Io Iaigo uo sucosIvas InnovacIonos, uo cioai olias nuovas.
<$&,%/.)*,-)-
La osliucluia oiganIzalIva quo omoigo junlo con oI NLT os Ia iou. La ioIa RID, como
InIiaosliucluia uo sooilo, la ioaIIzauo caua voz on ms mhIlos sus nuovas osIhIIIuauos
uo comunIcacIon y accIon gIohaI. Hoy Ias iouos socIaIos (con gian canlIuau uo ulIIIoiIa
InloinlIca asocIaua) aaiocon, oi ojomIo, como una nuova gonoiacIon uo comunIuauos
vIiluaIos; y Ias oiganIzacIonos omiosaiIaIos huscan on Ia mouoina looiIa uo iouos oI
Insliumonlo aia uosmonlai Ias joiaiquIas uo anlano.
9';,.,-)-
InuIsonsahIo uosuo oI unlo uo vIsla socIo-oconomIco aia lahIai uo gIohaIIzacIon, lIono
un ioIIojo cIaio on oI NLT, como InnvocacIon on Ias Ioimas uo comunIcacIon. Aaioco
como una caiacloiIslIca quo la calaIIzauo numoiosos y ioIunuos camhIos socIaIos,
uoiIvauos uo Ios nuovos usos y coslumhios uoI usuaiIo consumIuoi uo soivIcIos uo Ia
SocIouau uo Ia InIoimacIon.
:5"&)5&)5$,-)-
La iosuosla quo so osoia uo Ios soivIcIos ioslauos sohio Ia iosonuo a su ioaIIzacIon
lcnIca uo ms hajo nIvoI, ioiosonlaua oi Ia voIocIuau uo Ias sonaIos olIcas on Ios cIicuIlos
IolonIcos quo liansoilan nuoslias comunIcacIonos, uohIuamonlo couIIIcauas con oI aIIaholo
hInaiIo. Ln oI NLT osoiamos Ia mIsma InmouIaloz on louas nuoslias InloiaccIonos.
?0,%/,-)-
La RID osl on louas ailos y on nInguna. No osl "IocaIIzaua, oio so uouo accouoi a
oIIa uosuo cuaIquIoi IocaIIzacIon googiIIca. Lso os oI uosIuoialum oIIcIaI quo iIgo Ia
consliuccIon uo una SocIouau uo Ia InIoimacIon ioaImonlo ooialIva. Aun asI Ia ioaIIuau
uo Ias hioclas uIgIlaIos os lozuua y so muoslia con loua su ciuuoza on limInos socIaIos,
oIIlIcos, olnogiIIcos, uomogiIIcos o googiIIcos.
Tabla 5. Las Barreras
2*'#,$-)- 3$"%*,#%,45
:5&)51,0,.,-)-
LI onliamauo locnoIogIco, caua voz ms comIojo, quo suslonla Ia ioIa RID, asa
uosaoicIhIuo aia Ia caacIuau sonsoiIaI uoI InIocIuuauano. Lo quo ya so conoco como 'Ia
IoI oIoclionIca uo Ia TIoiia` iosuIla InvIsIhIo aia oI usuaiIo quo so conocla a Ia RID,
ulIIIzanuo su PC o su loIIono movII. La IIusliacIon ms cIaia uo osla ioIouau os Ia
InvIsIhIIIuau hajo Ia quo so osconuo Ia consIuoiahIo comIojIuau locnoIogIca uo un
Insliumonlo lcnIco como os oso mIsmo oiuonauoi oisonaI.
@$*7$&,%,-)-
La ioIa locnoIogIa so muoslia como un uomInIo coiiauo aia oI usuaiIo no osocIaIIsla.
Ls, uo loclo, oI soi-usuaiIo quIon so oiIgo como locno-InIIuoncIauoi y IIguia cIavo uolis
uo Ia omoigoncIa quo so iouuco on Ia Woh. Touos Ios soivIcIos, loiiamIonlas, sIslomas y
IalaIoimas quo lacon ioaIIuau oso quo IIamamos Ia Wohuoscoio auoIocon, a osai uo Ia
"aoiluia caiacloiIslIca uoI soIlvaio IIhio on quo so suslonlan, sIguo sIonuo aIgo 'lomIhIo`
aia oI InmIgianlo uIgIlaI mouIo.
3,"%'5&,5/,-)-
LI NLT so aoya on Ia InloiooiahIIIuau uo un onliamauo caua voz ms comIojo uo
oIomonlos socIolcnIcos uIsaios. Acolamos unos nIvoIos uo IncoilIuumhio y caioncIa on
Ia ioslacIon uoI soivIcIo muy vaiIahIos. Poi ojomIo on Ia uIsonIhIIIuau uo una conoxIon
IuncIonaI a Inloinol. Acolamos no soIo una uIsconlInuIuau Inslanlnoa (ioIoiIua a Ios
IIujos uo InIoimacIon y su ioiosonlacIon) sIno lamhIn una uIsconlInuIuau uIIoiIua
(ioIalIva a Ia ohsoIosconcIa uo Ioimalos uo ioiosonlacIon uo Ia InIoimacIon y sooilos uo
aImaconamIonlo 'oimanonlo`).
A$/-).,-)-
Los nuovos sonoios IouuaIos lIonon a su soivIcIo a un InIocIuuauano Iogo, quo os IogIon, y
iInuo IoIlosIa a su sonoi on Ios lomIos uoI consumIsmo uo masas quo aaiocon
uIgIlaIIzauos on oI NLT.
Figura 10. La propiedades del NET
32 Web 2.0
A conlInuacIon so lai lIncaI on como aIgunas uo Ias ioIouauos uosciIlas
so liauucon on nuovas Ioimas uo oiganIzacIon o Innovauoios mouoIos uo nogo-
cIo, uoslo quo soin oI calaIIzauoi aia Ia aaiIcIon uo una nuova gonoiacIon
uo omionuouoios on Ia nuova onciucIjaua. Nos Inloiosa, oi lanlo, louas aquo-
IIas ioIouauos quo van a conIoimai Ios nuovos alionos uo uso uo Ia locno-
IogIa. Sogn osla losIs, slas son oI ioIIojo ms ovIuonlo uo un iocoso uo :otu-
uton uo Ia Rou quo suhyaco lias Ias molIoias uo nuoslia vIua socIaI (lasla
aloia cIaiamonlo uosoquIIIhiaua lacIa oI unIvoiso IIsIco) lacIa Io quo aioco
soi oI gimon uo una Woh uo Nuova GonoiacIon.
Transformaciones
espaciotemporales
Instantaneidad
Ubicuidad
Distalidad
Movilidad
Reticularidad
Transformaciones
jerarqucas de relacin
intelectual con entorno
tegnolgico y objetos
Neuralidad
Intelectividad
Transformaciones en
propio cuerpo, relaciones
sensoriales, fronteras de
accin personal e identidad
Representalidad
Protesicidad
Multisensorialidad
Interactividad
Virtualidad
Rastreabilidad
Tranformaciones hacia
lenguaje unificado, modos de
captacin y manejo de
informacin
Digitalidad
Potencialidad
Omniprocesalidad
Anlogodigitalidad
Barreras
Intangibilidad
Hermiticidad
Discontinuidad
Feudalidad
2.4. La Web 2.0 a travs del NE7oscoo|o
La voilIonlo InsliumonlaI uoI mouoIo comonlauo on oI aailauo anloiIoi uoho-
iIa ouoi aIIcaiso aI Ionomono uo Ia Woh 2.u a liavs uoI 'NETo:too', onlon-
uIuo slo como un Insliumonlo molaIoiIco uo ohsoivacIon iovIslo, on nuoslio
caso, uo voInlIuna olIcas. Caua una uo oIIas oimIlo oIiocoi Imgonos uIslIn-
las, quo ayuuain a comonoi Ia naluiaIoza oIIuiIca uo osa Woh SocIaI. A
conlInuacIon IIovaiomos a caho oslo ojoicIcIo, sInlolIzanuo Ias ImiosIonos oh-
lonIuas a liavs uo aquoIIas olIcas, sogn Ias agiuacIonos ioaIIzauas on oI oI-
giaIo anloiIoi. Las Imgonos ohlonIuas soivIin lamhIn aia InliouucIi olia so-
iIo uo lomas quo unluaIIzaiomos on soccIonos osloiIoios.
Web 2.0 33
A liavs uoI lamIz Ioimauo oi Ias cInco ioIouauos quo conIoiman Io quo lo-
mos IIamauo |run:]ormutont: t:uto|tmorut: InslanlanoIuau, uhIcuIuau,
uIslaIIuau, movIIIuau y iolIcuIaiIuau ouomos ohsoivai como sohio Ias caiac-
loiIslIcas InslanlanoIuau, uIslaIIuau y iolIcuIaiIuau uo Ias iouos uo loIocomunI-
cacIonos so la uosaiioIIauo una ioaIIuau convoigonlo, a cuya ioloiIca uouIcaio-
mos un aailauo osocIIIco. Doslacaiomos on nuoslia ailIcuIai vIsIon Ia
uhIcuIuau y Ia movIIIuau como vocloios o Iuoizas moloias uolis uo laI convoi-
goncIa. LI calaIIzauoi iIncIaI uo laIos Iuoizas Io ouiIamos IuonlIIIcai con Ia
uIsonIhIIIuau on un giauo sIgnIIIcalIvamonlo mayoi uo onoliacIon uo acco-
sos uo hanua ancla ioIalIvamonlo IuncIonaIos; y Ia ioIIIoiacIon uo loimInaIos
movIIos caua uIa ms caacos, oIiocIonuo ms IuncIonaIIuauos aI usuaiIo, con
un coslo monoi. Inos loimInaIos quo uain Io lacon ya accoso a Ia Woh 2.u
como ailo ms vIsIhIo uo Ia RID quo cioco y so uonsIIIca.
Bajo Ia Iuz uo Io quo aquI lomos IIamauo liansIoimacIonos IuncIonaIos uo Ia
InIiaosliucluia InIolocnoIogIca nouiaIIuau o InloIoclIvIuau vomos como Ia
IncoioiacIon uoI ioIo usuaiIo y su coiohio a Ia Rou lacon quo so uoscuhian
on sla una soiIo uo iocosos socIolcnIcos omoigonlos. Lsos iocosos so uoII-
non a ailIi uo Ia accIon coIoclIva mouIaua oi Ia locnoIogIa: Ia InloIIgoncIa co-
IoclIva o Ia sahIuuiIa uo Ias muIlIluuos (Tht w:dom o] trowd:
28
). Lslos conco-
los, con louos sus malIcos IIIosoIIcos y socIoIogIcos, quo no van a soi ohjolo uo
oslo osluuIo, junlo con olios (o.g. :mur| moI:) iosuIlain ioIovanlos aia conso-
IIuai uno uo Ios IIaios hsIcos on Ia consliuccIon uo una voiuauoia SocIouau
uoI ConocImIonlo.
AI ioyoclai oI Ionomono hajo oI iIsma uo Ia ioiosonlacIon, calacIon y ma-
nojo uo Ia InIoimacIon gonoianuo una Imagon quo so uoscomono on uIgIlaII-
uau, oloncIaIIuau, omIiocosaIIuau y anIogo-uIgIlaIIuau ouiIamos consI-
uoiai quo uIgIlaIIuau, omnIiocosaIIuau y oloncIaIIuau caiacloiIzan una
InIiaosliucluia sohio Ia quo sohiosaIo una WohNG iImIgnIa. In onloino an-
Iogo-uIgIlaI caaz uo loimInai con Ia soaiacIon ailIIIcIaI y caua voz ms Ioiza-
ua uo Ios mhIlos vIiluaI y maloiIaI ioaI, iosoncIaI quo asan a convoilIiso
on una soIa vr|uudud muy rtu. TaI os asI quo vIvImos onvuoIlos on un cam-
o InIoimacIonaI caaz uo iogIsliai, ioiosonlai y lialai Ias luoIIas uo louas
nuoslias accIonos.
SI ahsliaomos nuoslia Imagon uo Ia Woh on limInos uo Ias liansIoimacIonos
coioiaIos, sonsoiIaIos, on Ias Iionloias uo Ia accIon oisonaI y Ia IuonlIuau uo-
hoiomos IImIlai aun aIgunas uo oIIas on Io quo ouiIa soi onlonuIuo como una
sImIIIIcacIon Inloiosaua. Con Ia somhia uo Ias liansIoimacIonos IuncIonaIos
uo Ia InIiaosliucluia InIolocnoIogIca, ouiIamos uIslInguIi ms nIlIuamonlo Ia
IuncIon iolsIca uo Ia Rou como un Inmonso hotumo tott|vo
24
caaz uo
SY
g%+@*+#- SVVC
S\
`2+0%*(2- SVV!
34 Web 2.0
conslIluIiso, oi su ioIa uInmIca iouucIua oi Ia accIon uo Ias muIlIluuos
uo InIocIuuauanos, on Ia momoiIa uo loua una gonoiacIon.
La muIlIsonsoiIaIIuau lahiIa quo IImIlaiIa a un Ionguajo muIlImouIa quo ao-
nas oslamos aiolonuIonuo on nuoslio uIaiIo uoamhuIai oi Ia hIogosIoia. Ln
oso sonlIuo, un nmoio ciocIonlo uo oisonas liasIauan una canlIuau caua voz
mayoi uo iocosos uo InloiaccIon socIaI a Ia Rou. TiauIcIonaImonlo onlonuIua
como un onloino vIiluaI, onconliamos on oIIa ms y ms osIhIIIuauos aia
liasIauai ylo cioai nuoslia ioIa IuonlIuau. RosuIla oi lanlo ioIovanlo oI
liInguIo Ioimauo oi InloiaclIvIuau, ioiosonlaIIuau y vIiluaIIuau. Lslo loclo
so uouo conslalai con oI augo uo Ios juogos uo ioI masIvos muIlIjugauoi on-
nt (Mu:vt Mu|uytr Onnt ot-Fuyng Gumt:, MMOFG) y oI caso uo os-
luuIo uo 3ttond L]t, comoicIaIIzauo oi Lndtn LuI.
Las luoIIas uIgIlaIos quo uojamos on nuoslia navogacIon oi Ia voh y su ru:|rt-
uIdud, so iovoIan como Ias ioIouauos con mayoios consocuoncIas y quo, uo
loclo, ouiIa ohsoivaiso uosuo un mayoi nmoio uo olIcas. Lsas luoIIas, quo
son iaslioahIos aia Ias oiganIzacIonos o Ios InuIvIuuos con Ia InloncIon y Ios
mouIos so oiIIIan como un oIomonlo ciIlIco on Ia uoIInIcIon uo nuovos io-
uuclos, comuoslos louos oi uIIoionlos comhInacIonos uo hIonos y soivIcIos
on Ios limInos liauIcIonaIos, aia acahai comonIonuo una soIucIon sIomio
Inacahaua y ahIoila a Ia ioaIImonlacIon uoI ioIo usuaiIo on su ioIacIon uo uso.
SohioImuosla a louas osas Imgonos ouomos uIslInguIi sIomio una Imio-
sIon hoiiosa, quo nunca uosaaioco, conslIluIua oi Ias haiioias uoI NLT In-
langIhIIIuau, loimolIcIuau, uIsconlInuIuau y IouuaIIuau. Pouiomos IIIliai con
cIoila IacIIIuau Ia uIsconlInuIuau, ioIa, aI monos lasla cIoilo unlo, uo una
ioaIIuau consliuIua con oIomonlos no nocosaiIamonlo iovInIonlos uo Ias mIs-
mas liauIcIonos IIIosoIIcas ylo caacIuauos lcnIcas (no uohomos oIvIuai quo
Ia ioIa Rou, Inloinol laI como so conoco loy, so la consliuIuo udro u u-
dro, giacIas a Ia Iahoi uo una soiIo uo voIunlaiIosos usuaiIos. Son Ia InlangI-
hIIIuau y loimolIcIuau uo Io quo so conslIluyo como un sIsloma socIolcnIco
IIusliauas a Ia oiIoccIon oi Ias iouos socIaIos y Ios soivIcIos aia su goslIon
quo ioIIIoian on Ia Woh 2.u uo una comIojIuau ciocIonlo Ias quo so oiIgon
como oIomonlos uIIoioncIaIos, aI monos a Ia Iuz uo Ia ioaIIuau vIgonlo.
Dohomos InsIslIi una voz ms on oI onIoquo ulIIIlaiIo uo oslo aailauo, quo so-
Io la iolonuIuo mosliai como un usuaiIo cuaIquIoia uoI 'NETo:too' uouo
consliuIiso una Imagon sIslmIca, suscolIhIo uo Ias sImIIIIcacIonos quo so os-
lImon nocosaiIas on caua sIluacIon, sIn IIogai a conslIluIiso como un Insliu-
monlo sImIIIIcauoi tr :t. Lslo ouiIa soi oI Insliumonlo uo ohsoivacIon quo
nos oimIla huscai oI uolaIIo uo Ia Imagon quo ohlongamos uo Ia ovoIucIon la-
cIa Ia WohNG, camhIanuo Ia oscaIa uo Ia liayocloiIa oIslIca quo ioonIamos
como IIusliacIon on Ia IIguia 11, hajo oI oIgiaIo uouIcauo a Ia tu:|tdud :o-
to|6tntu uo Ia nuova Woh.
Web 2.0 35
2.5. El universo o|og
ComIonzo uo 2uu7; ms uo 7u mIIIonos uo Iog: y ciocIonuo, qu osl asan-
uo Ayoi soIo lahIa Ia Woh, con sus lIoionIacos y loy, nos onIionlamos a un
liooI uo Iog:, odtu:|:, wL:, moIog:, vog:, ]ttd:, o:|:, |rutLIutL:, tr-
munL:, ]ot:onomu:, 33, A]AX, CM3 y olios nooIogIsmos. Lo quo una voz
Iuoion mouIos soIo aI aIcanco uo Ias oiganIzacIonos omiosaiIaIos uo cIoilo ca-
Iauo, aloia osln a uIsosIcIon uo cuaIquIoi oisona con conoxIon a Inloinol.
Quo aloia, soIvonlauo lasla cIoilo unlo oI "iohIoma locnoIogIco, soIo nos
quoua una socIouau uo Ia InIoimacIon oi consliuIi...
RosuIla ovIuonlo quo oI nuovo osconaiIo aI quo nos onIionlamos iosonla novo-
uauos uo caIauo. So lan uauo cIoilos camhIos quo nos lan IIovauo a una sIlua-
cIon suslancIaImonlo uIIoionlo uo olias anloiIoios, on oI camIno lacIa una
WohNG. AsI Ias cosas, anaIIzaiomos Ia hIogosIoia on Ios limInos iouoslos
ms aiiIha, Io quo sIn uuua os un Ionomono sIgnIIIcalIvo y uo ioIovancIa uosla-
caua uonlio uo Ia NLT.
?5 B$547$5' "/"&)5&,;'
LI onIlImo Ionomono socIaI on Ia Rou lonIa nomhio ioIo asocIauo P2P, (t-
tr-|o-Fttr). In Ionomono quo uIo Iugai aI ciocImIonlo uosmouIuo uo Io quo aI-
gunos auloios lan uoIInIuo como oI Iauo oscuio uo Ia Rou, Ia Dailnol }LasIca,
2uu6] o Rou on Ia somhia quo concoluaImonlo agiua loua Ia uInmIca gono-
iaua aIiououoi uoI InloicamhIo aiIlaiIo (onlio IguaIos) uo conlonIuos (gonoiaI-
monlo auuIovIsuaIos, I.o. oIIcuIas y msIca). LI Ionomono hIog, uo aIguna ma-
noia, Io quo la suuoslo Ia omoigoncIa lasla Ia suoiIIcIo mIsma uo Ia Woh, laI
y como Ia conocIamos, uo loua osa uInmIca uo uhIIcacIon o InloicamhIo IIhio
uo conlonIuos onlio Ios ioIos usuaiIos. A oslas aIluias uIsonomos uo Ios Ins-
liumonlos aia IIhoiai nuoslia caacIuau como iouucloios, camhIanuo oi
comIolo Ia Iaz uo una voh quo lahIa oilonocIuo mayoiIlaiIamonlo a Ias oiga-
nIzacIonos omiosaiIaIos y a Ios usuaiIos locnoIIIos ms avanzauos.
LI Imaclo uo Ia aaiIcIon uoI hIog consIuoiauo como loiiamIonla oisonaI a-
ia Ia comunIcacIon y Ia oxiosIon InuIvIuuaI on Ia Rou on Ia ovoIucIon lIsloiI-
ca uo Ia Woh uouo asImIIaiso con Ia ouIaiIzacIon uo Ios oiuonauoios oisona-
Ios a ailIi uoI IanzamIonlo uoI PC oi ailo uo IM (un lIlo quo conmomoio su
iImoi cuailo uo sIgIo on agoslo uo 2uu6) quo, no sIonuo Ia iImoia concocIon
comoicIaI uo aquoIIas mquInas InIoimlIcas Ionoias uo una oia osl-InuusliIaI,
sI uIo con Ia IoimuIa aia uIIunuIi onlio oI usuaiIo mouIo una loiiamIonla uo ox-
cocIonaI oloncIaIIuau, como Ia lIsloiIa la uomosliauo osloiIoimonlo.
Lslo aiaIoIIsmo sujolo a Ios malIcos quo on caua caso soan nocosaiIos nos
oimIlo IIusliai con IacIIIuau Ia aIIimacIon calogoiIca uo quo no lahi Woh 8.u.
36 Web 2.0
onsamos quo no nos onconliamos, como so la comonlauo con anloiIoiIuau, an-
lo una nutvu vtr:on uo Inloinol, sIno anlo un oslauIo ovoIulIvo on Ia consliuc-
cIon uo Ia Rou InIvoisaI DIgIlaI on oI quo su ailo ms vIsIhIo, Ia Woh, camhIa
iauIcaImonlo su uInmIca anlo Ia IncoioiacIon uoI quo lasla aloia oia y an
soguIi sIonuo uuianlo un lIomo consIuoiahIo aunquo on iooicIon uocio-
cIonlo un sImIo consumIuoi uonlio uo un ocosIsloma uoIInIuo oi Ias oiganI-
zacIonos omiosaiIaIos o InslIlucIonaIos quo oian Ias nIcas con caacIuau su-
IIcIonlo aia o:ttr una oicIon uo Ia Woh y aumInIsliaiIa onlio sus uIIoionlos
iclIcas, uoailamonlos, coIahoiauoios o aclIvIuauos, laI como anlano auquIiI-
an un maInIiamo o un mInIoiuonauoi y Io comailIan onlio sus omIoauos.
Los hIogs aaiocon on Ia Rou, iovocanuo un Ionomono socIaI uohIuo Iunua-
monlaImonlo a su Imaclo on Ia uInmIca uo Ios mouIos uo InIoimacIon on In-
loinol. La osoncIa uo laI Ionomono os un mocanIsmo uo uhIIcacIon suslancIaI-
monlo ms soncIIIo quo Ios quo lahIa uIsonIhIos anlos uo su omoigoncIa,
camhIanuo Ia Iaz uo Ia Woh laI y como Ia conocomos y iovocanuo un iocoso
uo socIaIIzacIon uo Ia mIsma. La uoIInIcIon uo hIog (vohIog o hIlcoia), quo va
uosuo oI sImIo uIaiIo oisonaI on Inloinol, lasla una loiiamIonla uo oxio-
sIon, comunIcacIon y socIaIIzacIon, quo la soivIuo aia lojoi un comIojo :u-
It:uto dt tomuntuton on Ia Rou quo conocomos como hIogosIoia.
Figura 11. Definiciones de blog
CD/E $" /5 0.'1F
DoIInIcIonos voilIuas uosuo oI anIIsIs y Ia iclIca on Ia gIogosIoia lIsana
"In hIog os cuaIquIoi cosa quo so aiozca a un hIog
(VIcloi RuIz, 3x Aur|)
"In (muIlI)Ioimalo uo uhIIcacIon on Ia Woh
(Ioinanuo Soz Vacas, IPM)
"Ina loiiamIonla uo uhIIcacIon (voh) aia lonlos
(AIhoilo Kna, Lu Cot|ttru)
"(...) una osocIo uo caclaiio oisonaI quo a uno Io sIivo aia
convoisai con sus coIogas (y olios) (...)
(AuoIIo LslaIoIIa, IOC)
"Ls oI iImoi Ioimalo nalIvo uo Ia Woh (...I Inloinol oia Ia uInamIla y
iohahIomonlo Ios hIogs soan Ia mocla (...) La vonganza uo Ios aIIcIonauos
(JuIIo AIonso, WtIog:, 3.L.)
Fuente: Fumero & Sez vacas, 2006
Lsa amIIluu, quo no uoja uo soi una muoslia uo un Ionomono suslanlIvo, io-
iosonla un iocoso uo camhIo on Ia Rou, laco quo, a Ios oIoclos uoI anIIsIs
quo nos ocua, Ios hIogs so uouan cIasIIIcai o consIuoiai como un soivIcIo uo
uhIIcacIonlcomailIcIon uo conlonIuos. Ln oslo conloxlo so uouo consIuoiai
Web 2.0 37
Ia comailIcIon como Ia uhIIcacIon aia un giuo iosliIngIuo uo usuaiIos co-
mo una loiiamIonla, a ailIi uo Ios muclos sIslomas uo goslIon uo conlonIuo
(Con|tn| Munugtmtn| 3y:|tm:, CM3) uosaiioIIauos on oI sono uo Ia comunIuau
uo :o]|wurt IIhio, o IncIuso como oIomonlo aiquIloclonIco uonlio uo un sIslo-
ma uo coIahoiacIon ms comIojo quo comhIno, oi ojomIo, hIogs, monsajoiIa
Inslanlnoa y wL: uonlio uo un onloino aia oI liahajo on oquIo.
Como loiiamIonla uoslacaiomos aIgunas caiacloiIslIcas y IuncIonaIIuauos con-
ciolas uo cIoilas soIucIonos :o]|wurt iocomonuauas. Como soivIcIo uoslacaio-
mos aquI su oiIonlacIon aI IIujo uo comunIcacIon, Ia loioncIa uo Ios Ioios on oI
mocanIsmo uo comonlaiIos y Ia vonlaja uo oIiocoi Ia osIhIIIuau uo drtttonur
caua Iiagmonlo uo conlonIuo (o:|, onliaua o ailIcuIo) con un onIaco oima-
nonlo o IIjo (trmunL), os uocIi una uIioccIon voh oiIoclamonlo unIvoca.
Ln Io quo so ioIIoio a Ia aiquIlocluia uo oslo lIo uo soIucIonos Ias IalaIoimas
uo uhIIcacIon oisonaI acoslumhian a lonoi un soivIcIo uo aIojamIonlo asocIa-
uo. SuoIon soi vaiIanlos uo aIgn CMS convonIonlomonlo aiamoliIzauos a-
ia su IuncIonaIIuau osocIIIca uo uhIIcacIon voh quo iooicIona una Inloi-
Iaz uo usuaiIo uIsonaua aia quo slo soIo uoha ioocuaiso uoI conlonIuo quo
quIoio uhIIcai. Lsos sIslomas IncIuyon noimaImonlo aIgn lIo uo suhsIsloma
uo goslIon uoI iocoso uo uhIIcacIon quo oimIlo Ia aulomalIzacIon uo Ia so-
cuoncIa uo accIonos quo so ioaIIzan lasla oI aImaconamIonlo y uhIIcacIon uoI
conlonIuo. Ls osa caiacloiIslIca uo soncIIIoz Ia quo Ios la ouIaiIzauo como
sooilo uo un Ionomono sInguIai.
Los wL: son oI olio gian oxononlo uo osa WohNG quo omoigo on oI NLT y, uo
loclo, "urtttn tomtmtn|ur:t tu: u u tr]ttton ton t tur0t|tr dn0mto
dt uqu6o:, dondt rmu t u:tt|o |tmoru, or tuun|o qut o: rmtro: g-
run tn |orno u ton|tndo, dotumtn|uton, vtr:onudo y mun|tnmtn|o dt
m:mo
2
.
La lIsloiIa uo Ios wL: InsIiaua on oI concolo iImIgnIo uo Ia Woh como
onliamauo lIoionIazauo uo aIcanco gIohaI y Ioimalo uo Ioclo-osciIluia so InI-
cIaha iclIcamonlo con Ia Word Wdt WtI (WWW) quo conocomos. Nacon on
1uu como un sIsloma uo uocumonlacIon aia Ia aclIvIuau uo IngonIoiIa :o]|-
wurt, caaz uo Ii ms aII uo Ias osIhIIIuauos uo Ios liauIcIonaIos iocosauo-
ios uo loxlo: so huscaha una loiiamIonla quo iooicIonaia un huon conlioI uo
voisIonos aulomlIco y Ia osIhIIIuau uo un liazauo IIahIo uo Ia lIsloiIa uo Ios
uocumonlos. Ina lIsloiIa quo onconliaiIa un unlo uo InIIoxIon on onoio uo
2uu1, con oI IanzamIonlo uo WLtdu, una oncIcIoouIa uo oIahoiacIon coo-
oialIva y uIsliIhuIua y uo accoso gialuIlo. Lslo ioyoclo osocIIIco la IIogauo
a uosaiioIIaiso lasla oI unlo uo convoilIiso on oI Ioco uo agiIos uohalos acoi-
SZ
W5)%(,- SVVZ
38 Web 2.0
ca uo Ia gonoiacIon y cioacIon coIoclIva uo conocImIonlo, IIoganuo a conIunuIi-
so, lanlo on aIcanco como uoIInIcIon, con oI limIno goniIco uo wL.
A Ios oIoclos uo nuoslio anIIsIs InsIslIiomos on Ia uIIoioncIa IunuamonlaI on-
lio Ia loiiamIonla, oI wL onlonuIuo como Ia IalaIoima locnoIogIca quo nos
oimIlo uhIIcai sIlIos voh cuyo conlonIuo uouo soi ouIlauo oi sus vIsIlan-
los, y Ia WLtdu como un ioyoclo muy osocIIIco con un aIcanco muy cIa-
iamonlo oslahIocIuo: Ia oIahoiacIon conjunla uo una oncIcIoouIa IIhio. Los ma-
lIcos uoI ioIo ioyoclo y aIgunas uo Ias ciIlIcas quo la iocIhIuo soin ohjolo
uo olio aailauo uo nuoslio anIIsIs uouIcauo a Ia cioacIon coIoclIva. SI so quIo-
io una uoIInIcIon ms comIola, ouomos acuuIi a Ia quo uIoia su cioauoi on
2uu1: "un wL t: unu tottton tx|tn:It dt 0gnu: wtI tn|rtuudu:, un ::-
|tmu htr|tx|uu uru umuttnur y mod]tur n]ormuton, unu Iu:t dt du|o:
dondt tudu 0gnu utdt :tr ]0tmtn|t mod]tudu or tuuqutr u:uuro qut
d:ongu dt un nuvtgudor wtI t:|0ndur qut udm|u u u|uton dt ]ormuu-
ro:, uonuo Inliouuco Ia IuncIonaIIuau, Ias caiacloiIslIcas hsIcas y Ia locnoIo-
gIa quo lay uolis uo una IalaIoima wL. Aunquo lamhIn ouomos Ii a Ia
ioIa WLtdu y Iooi Ia uoIInIcIon consoIIuaua quo nos oIioco
26
.
So uouo aIImai uo nuovo quo "o rtumtn|t n|trt:un|t t: o qut oturrt tuun-
do u tomontn|t |ttnoogtu :t ton:gut huttr nv:It u o: o]o: dt u:uu-
ro, ton:gutndo qut 6:|t n|trut|ut u |ruv6: dt :u nuvtgudor huI|uu j...] o:
orqu6: dt Iutn ]untonumtn|o dt o: wL: dtItn Iu:tur:t tn t 0mI|o dt
u: n|truttont: tn rtd dt unu tomundud dt touIorudort:, t: dttr, tn u t:-
]tru :otu, m0: qut tn u u|u]ormu |ttnoogtu tn : m:mu.
G5&$5-,$5-' .) 0.'1'"B$*)
Dosuo Ia olIca uo Ia oiganIzacIon on gonoiaI, y Ia omiosa on ailIcuIai, oxIs-
lo sIomio oI Inlois oi onlonuoi qu ulIIIuau uouo lonoi aia oI nogocIo
cuaIquIoi novouau locnoIogIca. LI iIlmo acoIoiauo uo Ia InnovacIon InIolocno-
IogIca, la conliIhuIuo on gian mouIua a Ia acoIoiacIon ioIa uo Ios moicauos
IInancIoios, y aI sonlIuo uo uigoncIa quo Ios mIsmos lan Imuoslo a Ia uInmI-
ca omiosaiIaI. HahInuoso conslIluIuo Ia aaiIcIon uo Ios hIogs como un Iono-
mono suslanlIvo uo omoigoncIa on oI camIno lacIa Ia WohNG, oxIslo, oi lan-
lo, un osocIaI Inlois oi onlonuoi Ios hIogs como loiiamIonla, como Ioimalo,
o IncIuso Ia hIogosIoia como canaI, aiolonuIonuo su uInmIca y Ia manoia
ms auocuaua uo lacoiIa liahajai on iovoclo uoI nogocIo.
Con oI nImo uo soguIi InsIslIonuo on osa comionsIon, uosuo Ia ioaIIuau oco-
nomIco-omiosaiIaI uo Ia WohNG, uouIcaiomos unos iiaIos a IoimuIai aIgu-
nas uIiocliIcos aia Ia aioxImacIon a Ia hIogosIoia, comIoja y camhIanlo, uos-
SC
o=$$1PQQ%#I?*@*1%0*2I,(GQ?*@*QO*@*^
Web 2.0 39
uo oI onlonuImIonlo uo oslo maico. No quoiomos ioiouucIi aquI Ia muIlIluu
uo guIas uo huonas iclIcas, uocIogos y uoms Iozas IiagmonlaiIas uo un co-
nocImIonlo "Iogoogto quo so va acumuIanuo y ciocIonuo giacIas aI oniIquo-
cImIonlo quo iooicIona oI ciocIonlo nmoio uo casos uo osluuIo uo Io quo so
la uauo on IIamai tororu|t Ioggng
27
. La IInoa quo ioonomos aquI, quo ox-
liao aIgunas Iuoas uo ioIoioncIas como Ia iocomonuaua y Ias comIomonla con
olias Iuoas ioIacIonauas con Ios liahajos uo InvoslIgacIon uoI ioIo auloi, a-
sa oi oscuclai, comailIi, onIazai o InIIuIi (on) Ia hIogosIoia uosuo Ia oiga-
nIzacIon. Paia uosaiioIIai osa IInoa uo accIon, ailImos uo una soiIo uo conco-
los hsIcos, oI iImoio uo Ios cuaIos os oI uo hIog, quo comonlhamos on
aailauos anloiIoios y quo so IIuslia con oI cuauio quo aaioco on Ia IIguia 12.
SB
p+ 45%+ 15+$, 0% 12($*02 12(2 %#% $*1, 0% 3*$%(2$5(2 15%0% #%( o`%(%N, %$
23I- SVVC^ 5+2 ,4(2 .,3%.$*/2- 0*#1,+*43% .,), '#$2 %+ ;,()2$, %3%.$(K+*., 2
$(2/'# 0% h+$%(+%$ 0% ;,()2 G(2$5*$2- 0,+0% #% 15%0%+ %+.,+$(2( 23G5+2# .,+$(*:
45.*,+%# 0% (%;%(%+.*2 12(2 %3 %+$%+0*)*%+$, 0%3 ;%+K)%+, 43,G %+ 32 %)1(%#2I
Figura 12. Caracteristicas de la cultura blog
!"#$%&'" %)*)%&$*+"&,%'" -$ .) %/.&/*) 0.'1
Lxliaclos uo Ias ohsoivacIonos uhIIcauas on Lo Moui, 2uu
VoIunlau y uosoo uo comailIi sus onsamIonlos y oxoiIoncIas
La ciocIonlo ImoilancIas uo sahoi Io quo olios Ionsan
Los hIoguoios so ayuuan muclo unos a olios
NocosIuau uo InIoimacIon uIaiIa uo un gian nmoio uo Iuonlos
Dosoo uo conlioIai Ia Ioima on quo Ioon Ias nolIcIas
Los hIoguoios lIonuon a soi "cIuuauanos uoI munuo
Los hIoguoios so ioIacIonan on Ia vIua ioaI
LxIsloncIa uo un "couIgo comailIuo
Lslan lahIluauos a iooicIonai y iocIhIi ioaIImonlacIon
Ina IiiosIslIhIo voIunlau uo comailIi con Ios uoms
La cuIluia uo Ia voIocIuau
La nocosIuau uoI ioconocImIonlo
Fuente: Fumero&Sez vacas, 2006
La oxIsloncIa uo una cuIluia hIog una suoilo uo hIogocuIluia y su caiacloiI-
zacIon os lamhIn uno uo Ios lomas quo so la uohalIuo on Ia ioIa hIogosIoia,
una uo cuyas manIIoslacIonos ms IiuclIIoias so uaha a iaIz uo Ia uIIcacIon oi
ailo uo LIc Lo Moui conocIuo hIoguoio y omionuouoi Iiancs uo un o:|
aI iosoclo.
40 Web 2.0
Dosuo quo Ias comunIuauos uouon uomInai a Ias maicas
28
aioco caua voz ms
Imoilanlo onlonuoiIas y aionuoi a aioxImaiso a oIIas. Lnlio Ia ahunuanlo
iouuccIon IIloiaiIa aIiououoi uoI concolo uo comunIuau vIiluaI quo ouIa-
iIzaia RloIngoIu, so uouon onconliai aIgunos liahajos quo uosaiioIIan Ia Iuoa
uoI hIog como un nuovo lIo uo comunIuau vIiluaI. Ln }WlIlo, 2uu6] so uIvIuo
a osas comunIuauos on Iogot6n|rtu: (3ngt og/oggtr Ctn|rt) uIsuoslas
aIiououoi uo un hIog o un hIoguoio uoloimInauo, lomlIcas (Ctn|ru Conntt|ng
Tot Ctn|rt) os uocIi uosaiioIIauas on loino a un loma conliaI quo sIivo uo
unlo on comn uo louos Ios mIomhios uo Ia comunIuau; y Io quo so ouiIan
IIamai coIuIaios (oundurtd Commun|t:) on Ias quo iosuIla ms ioIovanlo Ia
IalaIoima locnoIogIca quo Ia suslonla conIoimanuo on ailo una Iionloia so-
mIoimoahIo con oI ioslo uo Ia Rou.
AioxImaiso uo Ia Ioima ms auocuaua a caua lIo uo comunIuau os una lahI-
IIuau quo no uouo ohvIai Ia nocosIuau uo onlonuoi como ooian Ios lahIluaI-
monlo conocIuos como oIoclos uo iou, uosuo oI unlo uo vIsla uo Ia comunIca-
cIon coioialIva. LxIslon lios limInos Vru, u 5 Word-o]-Mou|h /WoM)
MurLt|ng quo uouon consIuoiaiso Ia haso concoluaI aia aaIancai osos
"oIoclos uo iou quo cahiIa osoiai uo Ias comunIuauos consliuIuas a ailIi uo
Ia uInmIca ioIa uo Ios hIogs. Aunquo, uo Ioima goniIca, so suoIon onlonuoi
como uno soIo
2u
lay malIcos quo uohoiIamos lonoi on cuonla a Ia loia uo ox-
IolaiIos on Ia iclIca.
Sogn Ia uoIInIcIon quo aoila Davo BaIloi
8u
, "WoM t: u tomur|ton t]tt|vu
dt u onon uttrtu dt un rodut|o tn|rt do: o m0: ton:umdort: y "oturrt
tuundo t:u: tr:onu: txrt:un dt ]ormu nu|uru :u rt]trtntu or u murtu;
oI murLt|ng vru "os un Inlonlo uo uIsomInai un monsajo quo so uIsliIhuya i-
Iuamonlo (oxononcIaImonlo) onlio Ios consumIuoios; mIonlias quo oI u
MurLt|ng so suslancIa a ailIi uo "un tvtn|o o unu ut|vdud tontrt|u qut gt-
ntru or : m:mu uItdud, n]ormuton y txtt|u|vu: tn t roo ton:u-
mdor, y so consIguo "tomInundo un tvtn|o tontrt|o o txtrtntu ton t
Irundng, tomo |u|uur|t u ]rtn|t.
SI so lIono on cuonla uos uo Ias caiacloiIslIcas quo ya lomos moncIonauo anlo-
iIoimonlo, Ia suuosla uInmIca convoisacIonaI uo Ios hIogs y oI iocoso uo so-
cIaIIzacIon on Ia Woh onlonuoiomos ms cIaiamonlo como so ioIIoja aquoIIa
anIogo-uIgIlaIIuau uoI NLT on Ia ioaIIuau uo Ia hIogosIoia. LI ojomIo aiauIg-
mlIco os Ia ioIIIoiacIon uo oncuonlios InIoimaIos on oI munuo ioaI quo IIova
aaiojaua Ia voilIonlo ms mouIlIca uoI Ionomono, Ios ttr:5og:. La oxIs-
loncIa uo Ios mIsmos, no soIo os una muoslia uo Ia socIaIIzacIon quo so iouu-
co on Ia Rou, sIno quo, auoms, la ioIcIauo quo Ia ioIa uInmIca uo Ias co-
S]
`,))5+*$*%# 0,)*+2$% q(2+0#- _=,+%+- XI- R,,(%- _I- "0I W5$5(%$%a$- SVVZ
SA
=$$1PQQ%+I?*@*1%0*2I,(GQ?*@*Qq5NN[)2(@%$*+G
YV
=$$1PQQ???I.=2+G%$=*#I.,)QBIO,(0r;R,5$=- SVV\
Web 2.0 41
munIuauos onIIno soa ms "lumana, ms coicana a Io quo liauIcIonaImonlo so
consIuoiaha aIojauo uo un cIhoiosacIo, un munuo vIiluaI cIaiamonlo soaiauo
uoI munuo maloiIaI quo conocomos.
Ls ovIuonlo quo, sI so lahIa uo accIonos omiosaiIaIos on Ia hIogosIoia, cohiai
un Inlois osocIaI Ia mliIca uoI Imaclo uo Ias mIsmas. In loclo quo nos IIo-
va a uolonoinos un momonlo on una cuoslIon sIomio conliovoilIua: Ia mliI-
ca uo Ia hIogosIoia Cunlos hIogs oxIslon Qu auuIoncIa lIonon Hasla qu
unlo son InIIuyonlos InuoonuIonlomonlo uoI oslauo oxliomauamonlo iocoz
uo Ios nuovos mouIos socIaIos quo so oiIgon ioiosonlalIvos uo una Woh nuova
y camhIaua, quo soIo so uouo onlonuoi uonlio uo un NLT, lay una soiIo uo
consIuoiacIonos quo uouon soi lIIos a Ia loia uo Inloiiolai Ia Ingonlo canlI-
uau uo oslauIslIcos sIomio conliovoilIuos y on no ocas ocasIonos conliauIc-
loiIos con quo so oncuonlian loy, y con Ios quo so van a onconliai uuianlo un
consIuoiahIo oiIouo uo lIomo, Ias oisonas iosonsahIos uo lomai cIoilas uo-
cIsIonos on Ia oiganIzacIon.
SIn uojai uo consIuoiai Ias Iuonlos oslauIslIcas uo ioIoioncIa uouIcauas aI soguI-
mIonlo uo Ia hIogosIoia (Ttthnoru|
81
sIguo sIonuo on oI momonlo uo iouaclai
oslo anIIsIs Ia ioIoioncIa con asIiacIonos gIohaIos, Iionlo a un nmoio Inuo-
loimInauo uo InIcIalIvas IocaIos quo cohian ImoilancIa IunuamonlaImonlo on
Ios aIsos asIlIcos oi sus ocuIIaiIuauos y uIIoioncIas con Ia hIogosIoia occI-
uonlaI ms conocIua), no uohomos oiuoi uo vIsla oI loclo uo quo so liala uo
un suhosacIo uo comunIcacIon comIojo y uo molioIogIa comIIcaua. Tamo-
co uohomos oIvIuai Ia oxcIlacIon uoI momonlo quo vIvImos y quo, InsIslo, aun
laiuai on ovoIucIonai, asai Ia oilInonlo uococIon y su osloiIoi iacIonaII-
zacIon, on limInos uo una ioaIIuau quo a vocos so Ioiuo on oI loiIzonlo loc-
nosocIaI uo una Woh on Iona ovoIucIon.
In asoclo quo moiocoiIa un lialamIonlo osocIIIzauo os oI uo Ia ioIa uoIInI-
cIon uo unas mliIcas auocuauas a un Ionomono quo so oscaa a Ios aimolios
liauIcIonaIos uo uudtntu:, mut|o: uIt|uro: y v:|un|t: unto:, loioua-
uos uo unos mouIos uo comunIcacIon quo Inlogiaion Ia Rou como un canaI ms
uo uIIusIon. No sIgnIIIca quo lIiomos o uosaciouIlomos Ios ualos uo quo uIs-
onomos; quIio uocIi quo uohomos soi conscIonlos uo quo nocosIlaiomos liaha-
jai on Ia oIahoiacIon uo mliIcas nuovas, aualauas a un onloino "socIaIIzauo
uIIoionlo, quo ya no soi Ia Rou laI y como Ia conocomos, y quo lamoco osla-
i comuosla oi Ios hIogs quo conocomos loy. Ln una olaa lomiana como
Ia quo vIvImos, sIn soIucIonos consoIIuauas aI iosoclo, so uouon omozai
consIuoianuo Iuoas como Ia iouosla uo oIahoiacIon uoI conocIuo como InuI-
co uo PaiIs }Houuoi, 2uu], una mliIca onuoiaua, comuosla oi aIiououoi uo
una voInlona uo aimolios, lanlo cuanlIlalIvos como cuaIIlalIvos (auocuaua-
monlo cuanlIIIcauos como os ohvIo).
Y!
=$$1PQQ???I$%.=+,(2$*I.,)
42 Web 2.0
Las cIasIIIcacIonos y IIslas uo hIogs y hIoguoios an onlonuInuoso como una
loiiamIonla oisonaI, oxIslon muclos hIogs coIoclIvos on limInos uo auuIon-
cIa (nmoio uo Iocloios) lan cohiauo un osocIaI Inlois a Io Iaigo uoI ano
2uu6; so lan ouIaiIzauo IncIuso aIgunas loiiamIonlas aia Ia ImIomonla-
cIon uo laIos runLng:. La ioIa oIahoiacIon y uhIIcacIon uo osas IIslas la
conliIhuIuo aI Ionomono uo Ios A-:|tr: (IIsla o tu:t A), mouIalIzanuo aun
ms su xIlo on Ia aliaccIon y on cIoilos casos ioloncIon uo auuIoncIa. Dosuo
oI unlo uo vIsla uo Ia omiosa, ouiIa ohsoivaiso a osos hIoguoios como ohjo-
lIvo uo una soiIo uo camanas aI uso aia una iImoia aioxImacIon a Ia hIo-
gosIoia amaiaua on cIoila gaianlIa uo Imaclo; aIgo quo ya so iaclIca sIn mI-
iamIonlos y quo nos soivIi aia IIamai Ia aloncIon sohio Ias ioIas IIslas,
oIahoiauas on su mayoi ailo con ualos uo Ias mIsmas Iuonlos quo so onuoian
y iosonlan uo Ioima sosgaua, uoonuIonuo uoI ioosIlo uo aquoIIas.
H/.&/*) %'*#'*)&,;)
SoslIono Bauman }Bauman, 2uu6] quo Ia cuIluia lahIa nacIuo como ioaIIza-
cIon ioIa, oso sI, uo una mouoinIuau soIIua, iovIa a Ios lIomos Insoguios o
InoslahIos quo nos la locauo vIvIi como ailo uo Io quo I la IIamauo mouoi-
nIuau IIquIua como "unu Iurrtru t]tu ton|ru t tumIo. SI quoiomos suo-
iai oIoclIvamonlo osa concocIon, yonuo ms aII uo Io quo oI auloi IuonlIIIca
como Ia mxIma uoI goionlo InmovIIIsla "oI quo uoua, quo no soa; y oI quo
soa, quo no uoua lonuiomos quo Ianloainos cuaIquIoi osIuoizo on oslo
sonlIuo como Io quo os: un iocoso uo goslIon uoI camhIo.
LI ohjolIvo uohoiIa soi oslImuIai Ia omoigoncIa y oncuonlio uo Ias uIslInlas co-
munIuauos uo Inlois uonlio uo Ia ioIa omiosa ylo con iosoncIa ioIa on
Ia Rou. Ms aII uoI hIog como Ionomono, uoho quouai cIaio quo oslamos la-
hIanuo uo una nuova oslialogIa coioialIva uo comunIcacIon conuIcIonaua oi
un onloino socIo-lcnIco uIIoionlo, no oi una locnoIogIa quo osl uo moua.
LI caso uo osluuIo sIomio la iosuIlauo uo ulIIIuau. LI caso uo Jonallan
Sclvailz
82
sIguo sIonuo un ioIoionlo ohIIgauo; Ia comunIuau uo hIoguoios on
IM dtvtotrworL:
88
uouo conslIluIi olio huon ojomIo; oI caso uoI suigImIon-
lo ms iocIonlo uo 3omo: Aut:
84
on oI onloino uo Ios omIoauos uo Ttt]on-
tu, 3.A. o Grtu|trIM
8
on oI conocIuo gIganlo uo Ia InIoimlIca y Ios soivIcIos.
TaI como lIluIhamos on un aailauo iovIo, Io quo so cioa a Ia somhia uo Ia
Woh 2.u, lamhIn on Ia omiosa, aI IguaI quo oI ioslo uo mhIlos uoIInIuos aIoc-
lauos oi oI Nuovo Lnloino TocnosocIaI, os un osacIo vIiluaI uo ooilunIua-
YS
=$$1PQQ43,G#I#5+I.,)Q9,+2$=2+Q
YY
=$$1PQQ???:VYI*4)I.,)Q0%/%3,1%(?,(@#Q43,G#Q
Y\
=$$1PQQ???I#,),#:2N53%#I.,)Q
YZ
=$$1PQQG(%2$%(*4)I$81%120I.,)Q
Web 2.0 43
uos, quo uohomos ioaIIzai mouIanlo Ias coiiosonuIonlos accIonos uo Innova-
cIon locnoIogIca. LI hIog, como Ionomono suslanlIvo, y aujolIvo uo soncIIIoz
asocIauo a Ia locnoIogIa voh os un calaIIzauoi, una aIanca uo camhIo quo uo-
homos aiovoclai, lonIonuo on cuonla sIomio quo oso "suhosacIo uo comu-
nIcacIon quo gonoia aI monos on oslo oiIouo liansIloiIo on Ia ovoIucIon la-
cIa una WohNG lIono sus ioIas iogIas.
SI iocoIIamos Ios concolos quo lomos iolonuIuo ioasai hiovomonlo on os-
los iiaIos y voIvomos sohio Ia IInoa uo accIon onuncIaua aI iIncIIo uo oslo
aailauo, ouomos sInlolIzai nuoslio ailIcuIai uosaiioIIo on lios Iasos uo una
ovonluaI acluacIon on oI maico uo una oiganIzacIon omiosaiIaI: oscuclai, con-
voisai o InIIuIi.
G"%/%I)*. A coilo Iazo y con un nmoio IImIlauo uo iocuisos, aioco Imoi-
lanlo lacoiso con un conjunlo uo loiiamIonlas hsIcas quo nos oimIlan lonoi
una ioaIImonlacIon uo Ia Iahoi uo comunIcacIon oxloina aia ioguIai nuoslias
accIonos. LI uso uo osas loiiamIonlas ioquoiIi una Iahoi uo IoimacIon, quo uo-
ho soi mInIma; uo alI quo so iocomIonuo oI uso uo soivIcIos vIa voh gialuIlos.
LI agiogauoilIocloi uo Iuonlos uo InIoimacIon (o.g. ognt:) y un sIsloma uo
comailIcIon uo IavoiIlos (o.g. dt.to.u:) uouo conslIluIi un mInImo acola-
hIo. La vIgIIancIa uo Ias aaiIcIonos on mouIos soIoccIonauos uouo mojoiaiso
uo Ioima "manuaI con uso uo IIslas uo vIgIIancIa (wu|th:|:) y aIoilas on hus-
cauoios osocIaIIzauos (o.g. Ttthnoru|). Paia un soguImIonlo muy sogmonlauo,
a muy coilo Iazo y con una iosuosla osoiaua masIva, os iocomonuahIo aulo-
malIzai lasla cIoilo unlo osa Iahoi uo vIgIIancIa, aI monos on Ia agiogacIon uo
Iuonlos ioIovanlos. LxIslon soivIcIos quo IacIIIlan osa Iahoi (o.g. Lu:|In]OO).
H'5;$*")*. Lnliai on Ia convoisacIon uo una Ioima ms aclIva uohoiIa conslI-
luIi un ohjolIvo a mouIolIaigo Iazo. LI IanzamIonlo uo un hIog coioialIvo o
un conjunlo uo oIIos sIn una Iahoi uo ovangoIIzacIon uo Ionuo no iosuIla ioco-
monuahIo a coilo Iazo. Ln oI mouIolIaigo Iazo so ouiIa Ianloai como ailo
uo una oslialogIa coioialIva uo comunIcacIon, quo uohoiIa ailIi uo una oxo-
iIoncIa ioaI y oisonaI uo Ios uIioclIvos uo iImoi nIvoI (Cht] O]]ttr:, CxO) y
quo so uohoiIa oxlonuoi a Ias uIIoionlos comunIuauos uo omIoauos. Lnlio Ias
u losIs quo so iougnan on }Loclo ol aI., 1uuu] so la ouIaiIzauo osocIaI-
monlo Ia iImoia uo oIIas, "Ios moicauos son convoisacIonos. SIn onliai on
consIuoiacIonos ioIoionlos a Ia suuosla uInmIca uIaIogIca o convoisacIonaI
uo Ia hIogosIoia, sI lay quo InsIslIi on Ia nocosaiIa InlogiacIon on Ia oslialogIa
uo comunIcacIon oiganIzalIva Inloina y oxloina uo Ia quo aioco soi Ia uIn-
mIca quo so Imono con Ia ovoIucIon uo Ia Woh uonlio uoI NLT.
C:5B./,*F Hay quo lonoi on cuonla quo on Ia hIogosIoia no soIo lay hIoguoios.
Hay muclas comunIuauos quo so consliuyon aIiououoi uo una IIguia osocIaI-
monlo ioIovanlo '3ngt og/oggtr Ctn|rt Commun|t:' on Ios limInos uo-
IInIuos on }WlIlo, 2uu6] a Ia quo so uouo IIogai uIioclamonlo, sIn asai oi
44 Web 2.0
Ia IogIon uo "auoiauoios quo comonlan aIiououoi uo su IIlo. Ls iocomon-
uahIo aia oIIo IamIIIaiIzaiso con Ia uInmIca uo Ios soivIcIos uo goslIon uo io-
uos socIaIos onnt (o.g. Xng, LnLtdIn, Nturonu o tConoto). Las comunIua-
uos lomlIcas (3ngt Conntt|ng Tot Commun|t:) nocosIlan uo una
aioxImacIon uIIoionlo, no suoivIsaua, quo uoonuoi uo una Iahoi uo ovan-
goIIzacIon Inloina a mouIo y Iaigo Iazo, quo laga ganai vIsIhIIIuau on Ia Rou
a Ias oisonas y giuos uo Ia omiosa con caacIuau aia convoilIiso on un io-
Ioionlo oxoilo uo un uoloimInauo loma.
Ln cuaIquIoi caso, Io quo uohomos lonoi cIaio os quo una auocIon oIoclIva uo
oslo lIo uo locnoIogIas ailo Inlogianlo uo cuaIquIoi iocoso uo goslIon uoI
camhIo quo iolonua aIionlai oI osconaiIo quo aaioco con oI NLT no va a vo-
nIi uo Ia IanIIIcacIon y oI conlioI oiganIzalIvos, sIno uo un osIuoizo conscIon-
lo oi onlonuoi y aiolonuoi una uInmIca nuova quo naco uo Ios InuIvIuuos
y su manoia uo 'socIaIIzai' on oso NLT. Ln oso sonlIuo, so uouo onsai on oso
osquoma (oscuclai, convoisai, InIIuIi) soslonIuo oi Ios cInco unlos quo
ioonIa Ross MayIIoIu como accIonos aia una oslialogIa oIoclIva uo auocIon
uoI soIlvaio socIaI on Ia omiosa }MayIIoIu, 2uu6]:
1. IuonlIIIcai Ios usuaiIos cIavo on Ios giuos.
2. Conocoi a Ios usuaiIos cIavo, sus uInmIcas,
IuncIonamIonlo y molIvacIon.
8. ConvoilIi a Ios usaiIos cIavo on ovangoIIslas.
4. ConvoilIi a Ios ovangoIIslas on Ioimauoios.
. Aoyai Ia auocIon uo ahajo-aiiIha y Ias InIcIalIvas omoigonlos.
3. LA WEB SOCIAL
Poi oncIma uo loua Ia ioloiIca osmouoina quo nos la Imuoslo oI camhIo uo
voisIon uo Ia Woh, so Imono un aujolIvo, :otu. Ls aia aIgunos osluuIosos
}RoIoioncIa Nov ScIonlIsl] un iocoso uo socIaIIzacIon oI quo so Imono como
uIiocloi uoI movImIonlo uo camhIo quo vIvImos
86
. Hasla laI unlo os asI quo Ia
Iyauo uo loiiamIonlas aaiocIuas giacIas on gian ailo aI omujo uo Ia In-
novacIon uo usuaiIo y Ia ouIaiIzacIon uoI :o]|wurt Irt como ioIas uo Ia
Woh 2.u so acoslumhian a calaIogai hajo Ia uonomInacIon uo soIlvaio socIaI, un
concolo on oI quo nos uolonuiomos un momonlo.
Como consocuoncIa y gaianlIa uo su oxIsloncIa y on oI camIno lacIa una
WohNG, aaiocon Ias nuovas gonoiacIonos uo usuaiIos, consumIuoios, InIocIu-
YC
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2 $(2/'# 0% #5 ?%4 =$$1PQQ???I+%?#.*%+$*#$$%.=I.,)Q2($*.3%Q)G!A!SZCA!IZVVI
Web 2.0 45
uauanos on uoIInIlIva quo lo convonIuo on uonomInai "nalIvos uIgIlaIos. Su
IncoioiacIon a louos Ios mhIlos uo nuoslia socIouau la uoslo uo ioIIovo
camhIos on Ia ulIIIzacIon uo Ias InIolocnoIogIas quo lan IIogauo a mosliaiso co-
mo iohahIo consocuoncIa uo camhIos ioIunuos on Ias caacIuauos IuncIona-
Ios uo sus coiohios. Nos uolonuiomos lamhIn un momonlo aia IIusliai Ia io-
aIIuau uo oslas nuovas gonoiacIonos como ailo consuslancIaI uo Ia Woh SocIaI;
y oIiocoiomos aIgunas ioIoioncIas ioIacIonauas con cIoilos asoclos cognIlIvos.
3.1. Softwa|e social
LI limIno angIosajon 3otu 3o]|wurt (SoSo) aaiocIa oi iImoia voz on un
ailIcuIo uhIIcauo on 1u87 oi LiIc DioxIoi hajo oI lIluIo Hytr|tx| FuI:hng
und |ht Evou|on o] Knowtdgt
87
oio cohiaiIa ioIovancIa on Ia Rou a ailIi uo
novIomhio uo 2uu2, ano on quo CIay SlIily oiganIzaha oI 3otu 3o]|wurt 3um-
m| on Nuova Yoil.
Lnlio Ias muclas uoIInIcIonos quo so lan onsayauo aia oI limIno, oI ioIo
CIay SlIily uIiIa quo so liala uo "soIlvaio quo sooila Ia InloiaccIon giuaI" y
AuIna LovIn Io uoIInIiIa como oI conjunlo uo "loiiamIonlas aia IacIIIlai Ia
InloiaccIon y Ia coIahoiacIon, quo uoonuon ms uo Ias convoncIonos socIaIos
(on su uso) quo uo Ias ioIas IuncIonaIIuauos quo oIiocon", osl haslanlo aco-
laua, oi su comIolIluu y aIcanco, Ia quo ioonIa Slovo Boyu on }Boyu,
2uu8] y quo so cIla a conlInuacIon on su voisIon liauucIua aI casloIIano oi Ios
ioIos auloios. Paia Boyu, oI :o]|wurt socIaI os :o]|wurt consliuIuo a ailIi uo
una o ms uo Ias sIguIonlos iomIsas:
Dai sooilo a Ia InloiaccIon convoisacIonaI onlio InuIvIuuos o giuos
IncIuyonuo convoisacIonos on lIomo ioaI o uIIoiIuo, o.g. monsajoiIa
Inslanlnoa y osacIos uo coIahoiacIon aia oquIos uo liahajo, iooc-
lIvamonlo }]
Dai sooilo a Ia ioaIImonlacIon socIaI quo oimIla a un giuo vaIoiai
Ias conliIhucIonos uo olios, quIzs ImIIcIlamonlo, oimIlIonuo Ia cio-
acIon uo una ioulacIon uIgIlaI }]
Dai sooilo a Ias iouos socIaIos aia cioai y goslIonai oxIIcIlamonlo
una oxiosIon uIgIlaI uo Ias ioIacIonos oisonaIos uo Ios InuIvIuuos,
asI como aia ayuuaiIos a cioai nuovas ioIacIonos }]
LI aIcanco uo laI uoIInIcIon, y uo olias sImIIaios, os oI quo la IIovauo a aIgunos
osluuIosos a InlogiaiIo on Ia lIsloiIa uoI :o]|wurt lias Ia osloIa uo Ios liahajos
somInaIos uo Busl, LngoIhail o LIclIIuoi, quo conslIluIiIan Ios iocouonlos a-
ia oI CSCW (Comu|tr 3uor|td CouIoru|vt WorL) y oI Grouwurt, quo vI-
YB
"3 $%a$, ,(*G*+23 #% %+.5%+$(2 5+ 0*#1,+*43% %+ 32 0*(%..*K+
=$$1PQQ???I*#32+0,+%I,(GQW,(%#*G=$QO%4"+=2+.%Qtb"u!I=$)3
46 Web 2.0
vIiIa su ailIcuIai ionacoi con oI camhIo uo sIgIo giacIas a Ia oxIosIon uo Ia
monsajoiIa Inslanlnoa on onloino coioialIvo omiosaiIaI.
La uoIInIcIon uo Boyu soIo iolonuo soi aquI una concoluaIIzacIon lII, on lan-
lo quo comionuo louo oI unvtr:o Iog quo suigo lias oI molaIoiIco og ung
quo iouujoian Ias hIlcoias como "rmtr /mu|)]ormu|o dt uItuton jnu|-
vo] dt u td }Soz Vacas, 2uu], lacIonuo oihIlai on sus coicanIas a Ios wL:
como iImoia aioxImacIon a Ia Woh uo Ioclo-osciIluia oI olIquolauo somn-
lIco o oI IIIliauo on coIahoiacIon o IncIuso Ias 'iouos socIaIos', os uocIi Ios soivI-
cIos aia Ia goslIon uo Ias mIsmas a liavs uo Inloinol quo, sogn Ias cIIias ioco-
gIuas on oI InIoimo tE:unu 2000 uo Ia unduton Orungt, vIvon un momonlo
uo ouIaiIuau ciocIonlo on oI quo, a osai uo no oIiocoi un mouoIo uo nogocIo
dt]n|vo, omIozan a aliaoi consIuoiauas gIohaImonlo unas cIIias uo liIIco
comaiahIos a Ias uo aIgunos uo Ios oilaIos ms conocIuos uo Inloinol.
Ms aII uo Ios soivIcIos aia Ia goslIon uo iouos socIaIos onIocauos a Ia hs-
quoua uo aioja (du|ng :otu nt|worL:), quo os nuoslio aIs lan lonIuo un xI-
lo ioIalIvo, son Ias iouos "ioIosIonaIos uouIcauas aI cuIlIvo sIslomlIco uo Ios
conlaclos ioIosIonaIos (Ia iclIca uoI nolvoilIng on su ms uia acocIon an-
gIosajona) Ias quo uosIoilan mayoi Inlois oi sus osIhIIIuauos uo nogocIo.
Las cIIias on Lsana sIlan oI nmoio uo usuaiIos aclIvos uo Ias cualio iIncI-
aIos iouos on nuoslio aIs Xng, uo oiIgon aIomn y quo saIIoia a hoIsa a II-
naIos uo 2uu6 lias camhIai uo nomhio ahanuonanuo su uonomInacIon oiIgIna-
iIa, otnC; LnLtdIn, una iou ioIosIonaI angIonoiloamoiIcana Ionoia on
Inloinol; tConoto, uo oiIgon osanoI, con Ia mIsma IIIosoIIa quo Ia anloiIoi y
onIocaua aI moicauo lIsano; y Nturonu, lamhIn osanoIa, con nuovas io-
uoslas y on Iianco ciocImIonlo on oI momonlo uo iouaclai oslas IInoas aIio-
uouoi uoI cuailo uo mIIIon on lolaI
88
sIonuo Xng oI IIuoi uoslacauo, y consIuo-
ianuo un aIlo giauo uo iouunuancIa, os uocIi Ia oilononcIa uo un aIlo
oiconlajo uo usuaiIos a vaiIas iouos oi oI Inlois uo Ias comunIuauos osocI-
IIcas a quo lan uauo Iugai caua una uo oIIas.
Do louo oI iovuoIo quo so la gonoiauo aIiououoi uo una maI onlonuIua :otu-
uton uo Ia Woh, ms aII uo Ia aaiIcIon IuilIva uoI aoIalIvo :otu lias cuaI-
quIoi soivIcIo uo iouuclIvIuau oisonaI, uohomos quouainos con oI sIgnIIIca-
uo uoI mIsmo on un conloxlo uonuo Ia ioIIIoiacIon uo iouos socIolcnIcas so
aoya no soIo, y nI sIquIoia IunuamonlaImonlo, on Ia consoIIuacIon uo Ia Rou
InIvoisaI caua voz ms comIoja o InliIncaua como comononlo locnoIogIco,
sIno iIncIaImonlo con Ia aaiIcIon uo nuovos alionos uo uso uo unas InIo-
locnoIogIas quo osln oimIlIonuo aI usuaiIo Ia iocioacIon uo molIoias socIa-
Ios caua voz ms ioaIIslas, on cuyo oxliomo ms amhIcIoso ouiIamos sIluai 3t-
tond L]t como caso uo osluuIo: un mt|uvtr:o aiaIoIo on oI quo so uosIIogan
Y]
=$$1PQQ;%%0#I;%%045(+%(I.,)Qk(Qq3,G>%R2(M5%N%X%3%.,)QkYQZAZC!A!S
Web 2.0 47
YA
c%(06- SVVC
nogocIos lan ioaIos como Ia vIua mIsma con iosoncIa on amhos munuos, quo
lIonuon a soi uno giacIas a Ia ioIouau uo vIiluaIIuau uoI NLT quo omIoza a
Ioizai Ia uosaaiIcIon uo Ia liauIcIonaI Iionloia anIogo-uIgIlaI.
In caso uo osluuIo, aun sIn IoimaIIzai, oio suIIcIonlomonlo IIuslialIvo aia
moiocoi un hiovo comonlaiIo aquI os oI uo Ias iounIonos InIoimaIos uo hIoguo-
ios uonomInauos comunmonlo como ttr:5og:, 5 quo lan IIogauo a uI-
IunuIiso oi louo Lsana y Ia comunIuau lIsana IIoganuo a convoilIiso on voi-
uauoio Ionomono socIaI, Imagon uo una oca quo IIuslia Ia aaiIcIon uo una
osocIo uo cuIluia hIog o Iogotu|uru, oxononlo quIzs uo Ia SocIouau uo Ia
ConvoisacIon quo VIconlo Voiu ioonIa como osconaiIo ioIcIauo oi oI
suigImIonlo uoI tr:on:mo
8u
como Ia iImoia iovoIucIon socIaI uoI sIgIo XXI.
Los BB uouon IuonlIIIcaiso como Ia ioaIIzacIon uoI 'hIoggIng socIaI', uonuo
so oncuonlian goslIon uo iouos socIaIos on/o]] nt, Ia osoiaua ioaIImonlacIon
socIaI uo Ia aclIvIuau uoI hIoguoio Iionlo a Ia anlaIIa y Ia Iuoiza uoI hIoggIng
como aclIvIuau socIaI on Ia Rou quo so oxlIonuo uo Ioima naluiaI a Ias ioIacIo-
nos oisonaIos ylo ioIosIonaIos uo un giuo uo soi-usuaiIos cuyo iIlmo uo
ciocImIonlo so vo Inciomonlauo suslancIaImonlo oi Ia IncoioiacIon uo nuo-
vas oIoauas uo nalIvos uIgIlaIos.
LI omujo uo oso movImIonlo uo socIaIIzacIon osl lacIonuo couoi Ios cImIon-
los uo ioIa locnoIogIa a Ia loia uo uIIoioncIai cIaiamonlo Ios oIomonlos lc-
nIcos aia oI accoso a Ios nuovos soivIcIos uo SoSo. So uouo sonaIai con cIoi-
la cIaiIuau una lonuoncIa lacIa Ia convoigoncIa uoI navogauoi (Irow:tr) quo
ovoIucIona Incoioianuo caua voz ms IuncIonaIIuauos, iocIamanuo su naluia-
Ioza socIaI con oI liauIcIonaI osciIloiIo Ia mauio uo louas Ias molIoias on Ia
InloiaccIon lomhio mquIna, quo laco ionacoi ioIocIas uo anlano, como Ia
conocIua aIIimacIon Tht Nt| : |ht Comu|tr quo sonloncIaia oI CIO uo 3un
Mtro:y:|tm:, con oI uosaiioIIo uo muIlIluu uo osciIloiIos voh (o sIslomas oo-
ialIvos voh, WohOS) quo Inlogian oIomonlos uo InloiaccIon Innovauoios y mo-
lIoias caua voz ms oIahoiauas.
Aunquo no os nuoslia InloncIon ioIunuIzai on asoclos uiamonlo locnoIogI-
cos, sI quo nos aioco Inloiosanlo uai unos asIlos, una voz InliouucIuo oI aho-
c uoI soIlvaio socIaI, on oI loiiono uoI uIsono uo aiquIlocluias aia Ia cons-
liuccIon uo osa Woh 2.u. LvIuonlomonlo, vamos a anloonoi Ios concolos cIavo
a Ia iIguiosIuau on un uosaiioIIo quo so oscaa aI ioosIlo uo oslo anIIsIs.
Donlio uo nuoslio IanloamIonlo oI IIai IunuamonlaI os oI iocoso uo "socIa-
IIzacIon (on oI sonlIuo uo IacIIIlai Ia consliuccIon on Ia ioIa Rou uo una so-
iIo uo molIoias socIaIos quo, lasla oI momonlo, quouahan iosliIngIuas aI mun-
uo maloiIaI) quo suoia on oso a Ios ioIos iocosos uo comunIcacIon quo
48 Web 2.0
liauIcIonaImonlo so asocIahan a Inloinol. Y os osla sIluacIon Ia quo laco quo la-
hIomos uo una WtI 3otu, ulIIIzanuo oI mIsmo aujolIvo aia Ias aiquIlocluias
quo ioonomos aia suslonlai Ia InIiaosliucluia uo Ia WohNG.
Ms quo ioonoi una aiquIlocluia conciola, o sIquIoia sus comononlos oso-
cIIIcos, os Imoilanlo IIjai oI maico concoluaI on quo so uohoiIa oncuauiai una
ioaIIzacIon conciola quo quIoia Inlogiai Ia nuova ioaIIuau sIslmIca a quo so on-
Iionla Ia oiganIzacIon mouoina on Ia Rou. Ln nuoslio caso vamos a acolai, oi
un Iauo Ia naluiaIoza comIoja uo Ia Woh y, oi olio Iauo, Ia Iuoa drtt|r uo
Ia iouosla uo O'RoIIIy: Lu WtI tomo u|u]ormu. Ln Ia IIguia 18 so IIuslia os-
lo onIoquo, ioiosonlanuo on una osliucluia oi caas un mouoIo InloncIna-
uamonlo sImIIIIcauo Ia IalaIoima voh como suslialo locnoIogIco, sooilo
uo una osliucluia socIooconomIca, quo lomos ioiosonlauo oi Ios InuIvIuuos
y Ias OiganIzacIonos a Ias quo oilonocon.
Figura 13. Plataforma Web
Fuente: Elaboracin propia, 2006
Individuos, Organizaciones
Gestin de Redes Sociales
Software Social
Plataforma Web
Figura 14. Sustrato Social (Soc|a| M|dd|ewa|ej
Individuos, Organizaciones
Sustrato Social
(Social Middleware)
Plataforma Web
Web 2.0 49
La uInmIca uo Ia WohNG auquIoio sIgnIIIcauo socIaI aia Ios InuIvIuuos y, oi
lanlo, aia Ias oiganIzacIonos quo quIoian ioaIIzai una goslIon uoI camhIo oII-
caz y oIIcIonlo; oso os Io quo va a calaIIzai oI iocoso uo socIaIIzacIon y quo, on
limInos uo aiquIlocluia, so Incoioia con uos caas InloimouIas: un suslialo
uo 3o]|wurt 3otu (SoSo) y una caa uo iocosos quo, on nuoslio caso, sInlolI-
zamos on su IuncIon nucIoai, Ia goslIon uo Ias iouos socIaIos (3otu Nt|wor-
Lng, SoNol).
TaI como so ohsoiva on Ia IIguia 14, Ias uos tuu: n|trmtdu: so uouon on-
lonuoi on su uInmIca uo InloiaccIon como una soIa quo conslIluIiIa Io quo
lomos IIamauo 3otu Mddtwurt. A osai uo su ioiosonlacIon como una ai-
quIlocluia oi caas, Ia IuncIonaIIuau iIncIaI uo laI concolo os acluai como
iIncIIo uo uIsono aia Ia ImIomonlacIon uo Ia InIiaosliucluia uo coIahoia-
cIon quo, aoyaua on Ia WohNG como IalaIoima, uohoiIa oimIlIinos uai so-
oilo a uIIoionlos mhIlos y osconaiIos uo uso.
Toua osla aigumonlacIon, aoyaua ImIIcIlamonlo on unos mouoIos uo comIo-
jIuau muy uoloimInauos vIono a sonaIai Ia nocosIuau uo auolai un onIoquo
lanlo on oI uIsono como on oI uosIIguo ioaI uo Ios sIslomas InIolocnoIogIcos on
Ias oiganIzacIonos on gonoiaI, y Ias omiosas on ailIcuIai, a Ia Iuz uoI oscona-
iIo quo nos ioono Io quo aioco conIoimaiso como una olaa nuova on Ia
ovoIucIon uo Ia Rou Ia voh, Inloinol y muclo ms lasla conIoimai Ia RID
conuIuoiaua como sIsloma socIolcnIco.
Lslo onIoquo uoho Inlogiai Ia naluiaIoza socIolcnIca on oI sonlIuo uo Ia co-
ovoIucIon socIouau locnoIogIa y su InIIuoncIa mulua uo Ia Rou, conlomIaua
on nuoslia IIusliacIon on Ia comosIcIon uo oso suslialo socIaI; una caa osliuc-
luiaI convoilIua on InloiIaz con Ia IalaIoima voh. LI ioIIojo uo osla ioaIIuau io-
hosa ojomIos: oI nmoio ciocIonlo uo iohIomas aia Ias IuncIonos uo goslIon
uo Ia InIolocnoIogIa on Ia omiosa uohIuo aI uso uo loiiamIonlas oisonaIos on
oI onloino coioialIvo; Ia aaiIcIon uo soIucIonos uo oIImlIca oisonaI aonas
uIIoioncIauas uo Ias oiIgInaImonlo uIsonauas aia oI onloino omiosaiIaI; Ia
convoigoncIa uosuo sogmonlos liauIcIonaImonlo osocIaIIzauos vIuooconIo-
ioncIa, monsajoiIa, liahajo on giuo, comunIuauos vIliluaIos, olc. aia conIoi-
mai oso soIlvaio socIaI quo aioco iounIi un huon nmoio uo locnoIogIas y lo-
iiamIonlas conciolas quo aaiocon y uosaaiocon a uIaiIo on Ia Rou.
3.2. Los nativos digitales
So la Ianloauo Ia aaiIcIon uo Ia Woh 2.u WohNG como una rtgon uo omoi-
goncIa uoIInIua oi Ia conIIuoncIa uo Ionomonos como Ia gonoiaIIzacIon uo Ias
oiganIzacIonos iolIcuIaios y Ias iouos socIaIos como oIomonlo osliucluiaI uo Ias
mIsmas, Ia como InIiaosliucluia InIolocnoIogIca uonlio uo olia convoigoncIa uo
mayoi aIcanco como os Ia NBIC y oI suigImIonlo uo Ios nu|vo: dg|ut: como
50 Web 2.0
oIomonlo uomogiIIco IIuslialIvo uo Ia vaiIacIon uo Ias cooiuonauas sIco-so-
cIoIogIcas uonlio uoI NLT.
LI mIsmo concolo uo nalIvo Iionlo aI uo InmIgianlo uIgIlaI nos iosuIla uo ulIII-
uau a nosolios, InmIgianlos louos, aia uIIoioncIai a Io quo ya so conoco como
Gtntruton td (NGtn, Mtnnu:, tGtntru|on, olc...) y quo iolonuo IuonlIII-
cai a Ias oisonas quo lan ciocIuo con Ia Rou. LvIuonlomonlo ohvIanuo oI loclo
uo mayoi aIcanco quo so ioIIoio a Ia vaIIuoz uoI concolo uo gonoiacIon lay quo
lonoi Ia iocaucIon uo lonoi sIomio iosonlo quo lahIluaImonlo ulIIIzamos uoII-
nIcIonos onsauas oi y aia Ia socIouau angIo-noiloamoiIcana quo oxliaoIa-
mos con cIoila aIogiIa aigumonlanuo sohio oI loclo uo quo aquoIIa socIouau
maica Ias lonuoncIas cuIluiaIos o InIolocnoIogIcas uo osla ailo uoI gIoho.
Ls Imoilanlo asocIai cIaiamonlo osla comononlo socIoIogIca con Ios anIIsIs
quo so ioaIIcon uo Ia Woh 2.u, no soIo oiquo uon sonlIuo a su uonomInacIon
como Woh uo Nuova GonoiacIon, sIno oiquo, sIonuo iocIsamonlo Ia caiaclo-
iIslIca IunuamonlaI uo Ia liansIcIon ovoIulIva quo Inlonlamos uoIInIi Ia Incoi-
oiacIon uo un usuaiIo uIslInlo a Ia uInmIca uo Ia Woh, uohoiIamos lonoi muy
on cuonla como so iouuco y qu oIoclos lIono Ia InIIuoncIa mlua onlio oI NLT
y Ios InuIvIuuos quo Io conIoiman. Hay quIon soslIono quo Ia InmoisIon on oI
NLT uouo lahoi InIIuIuo on Ia ovoIucIon uoI coiohio uo aquoIIos InuIvIuuos;
on conciolo so InvoslIga ioIusamonlo oI oIoclo uo Ios juogos quo laI como so
iocogIa on oLsana 2uu6 van uo Ia consoIa y oI oc a Ia Rou on aIgunas lahI-
IIuauos cognIlIvas }ST, 2uu6]. So uIiIa quo oI NLT ouiIa gonoiai una Nuova Ls-
liucluia NouiaI (NLN) on Ios InuIvIuuos, ioIIojo y oxlonsIon uoI mIsmo.
Lslas consIuoiacIonos uo asoclo cIaiamonlo looiIco, oio uo ioIunuIuau om-
IiIca, muoslian lamhIn on Ia suoiIIcIo "oslauIslIca cIoilas ovIuoncIas. Las
ms InmouIalas so iocogon on oI mhIlo ouucalIvo, uonuo Ia IncoioiacIon uo
Ios nalIvos la suuoslo Ia InliouuccIon uo una soiIo uo uosaIIos, quo ioIIojaha
muy hIon oI osluuIo "ECA 3|udy o] 3|udtn|: und In]ormu|on Ttthnoogy,
2005: Convtntntt, Conntt|on, Con|ro und Lturnng
4u
y quo so uouon IIus-
liai muy sInllIcamonlo con Ia IIguia 1, uonuo so ioiosonlan Ias oxoclalIvas
uo osos InuIvIuuos quo lan ciocIuo con Ia Rou y cuya ioIacIon InmoisIva con
oI NLT oxiosaha muy hIon oI ioIo osluuIo uoI LCAR uonuo so aIIimaha quo
"rtgun|urt u un nu|vo dg|u or u |ttnoogu t: tomo rtgun|urt u un t
or t uguu.
Dosuo oI unlo uo vIsla omiosaiIaI, Inloiosa uoslacai Ia voilIonlo uo Ios nalI-
vos como consumIuoios. Ln oso sonlIuo, Ios iosuIlauos oslauIslIcos ohlonIuos
\V
"3 %;9&09+# -#(,#/ 6'/ 2>>?*#; C#+#0/&" 1543*.2 %#$% %#$50*, 2 12($*( 0% 32
%+.5%#$2 (%23*N202 2 !]IVVV %#$50*2+$%# 0% $,0,# 3,# +*/%3%# %+ CY .%+$(,# 0%
%05.2.*K+ #51%(*,(m 8 %#$E 0*#1,+*43% %+ =$$1PQQ???I%05.25#%I%05Q%(#VZVC
Web 2.0 51
oi Ia LIAA (Eurotun In|trut|vt Advtr|:ng A::otu|on)
41
aia Ia Gtntru-
ton dg|u on Luioa (jovonos onlio Ios 16 y Ios 24 anos uo Ia LI1 Noiuo-
ga) InuIcan quo oI aolIlo mouIlIco uo osla gonoiacIon cioco on nmoio uo mo-
uIos consumIuos y vaiIouau uo IalaIoimas. LI 88 uIcon ulIIIzai sus
uIsosIlIvos movIIos aia navogai oi Inloinol y accouoi a su coiioo oIoclionI-
co; mIonlias un 8u aIIima quo Io lai on un Iuluio ioxImo. LI mIsmo oi-
conlajo, un 88 uo Ios oncuoslauos, uocIa quo Io ulIIIzaiIa on oI Iuluio aia os-
cuclai Ia iauIo; y un 2 aia voi Ia loIovIsIon.
Figura 15. Los nativos digitales y lo que esperan de la tecnologia
Tiempo de respuesta rpida
Redes y soporte tcnico
Terminales convergentes
Servicios siempre disponibles
Disponibilidad recursos tecnolgicos
Cuadrante 1. Requisitos Cuadrante 2. Conexin
Control sobre la interaccin social
Gestin de la experiencia
Interpretacin de las
actuaciones personales
Multifaceta
Trabajo en colaboracin
Usuarios disponibles a cualquier
hora en cualquier lugar
Redes de comunicacin ubicuas
Recursos personales y
personalizados
Acceso inalmbrico
Cuadrante 3. Control
Personalizacin
Cuadrante 4. Aprendizaje
Soluciones a tiempo real
Experiencia y participacin
Recursos audiovisuales
integrados on/off line
\!
=$$1PQQ???I%*22I+%$Q(%#%2(.=Q)%0*2:.,+#5)1$*,+I2#1e32+GfC
Figura 16. Percepcin de la publicidad en los diferentes medios
por parte de la generacin digital
Fuente: ElAA, 2006
52 Web 2.0
Pasan lioco loias somanaIos on Ia Rou, lios ms quo oI Inloinaula mouIo. MIon-
lias casI Ia mIlau (48) uo Ios mIomhios uo osla gonoiacIon uIgIlaI ulIIIza Inloi-
nol a uIaiIo, oI usuaiIo mouIo soIo Io laco on un 8u uo Ios casos, casI uIoz
unlos oiconluaIos oi uohajo. Do loclo, Ia Rou os oI sogunuo Mtdo mojoi
oicIhIuo soIo oi uolis uo Ia TV lanlo on limInos uo ioIovancIa, como on
caacIuau uo onliolonImIonlo, InIoimalIva, oisuasIva, acluaIIuau, uIvoisIuau o
cioalIvIuau, oi uoIanlo uo iovIslas, iauIo y oiIouIcos, on oso oiuon (IIguia 16).
!%&,&/-$" -$ .'" J4;$5$" -$ KL ) MN )O'" "'0*$ .) #/0.,%,-)- $5 .'" 7$-,'"P G5 Q
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3,;$*&,-) 41 18 18 17 8
T,15,B,%)&,;) 86 2u 1u 1 1
=).'*)%,45 1$5$*). NU MV MM KV KN
RosuIla ioIovanlo quo, sogn oI InIoimo uo Ia mIsma InslIlucIon, Eurot Onnt
uo 2uu6, Lsana, con un 8u uo su ohIacIon auuIla uo ms uo 16 anos ulIII-
zanuo Inloinol, so sIla un oco oi oncIma uo Ia mouIa con 12,u loias on nt
(sogn ualos uo 2uu6, quo ioIIojan un Inciomonlo uo un u iosoclo a 2uu y
casI voInlo unlos oiconluaIos ms iosoclo aI ano 2uu4). Lsana uoslaca oi
oI giauo uo ulIIIzacIon uo Ia monsajoiIa Inslanlnoa: un 64 Iionlo aI 87 uo
mouIa onlio Ios Inloinaulas ouiooos; Ia uoscaiga uo msIca
42
(8 Iionlo a Ia
mouIa uoI 81 on Luioa) y Ios Ioios (86 Iionlo aI 26 uo mouIa on Luioa).
\S
=$$1PQQ???I%*22I+%$Q+%?#Q%*22:2($*.3%#:0%$2*3#I2#1e32+GfZv*0f!!S
Figura 17. Consumo simultneo de medios mientras
se navega por lnternet
Web 2.0 53
Fuente: ElAA, 2006
LI consumo sImuIlnoo uo mouIos os Ia noima sogn oI InIoimo uo 2uu6: oi
ojomIo, mIonlias osln onIIno, un 4u oscucla Ia iauIo mIonlias quo casI una
loicoia ailo (82) vo Ia loIovIsIon o IncIuso un Ioon oI oiIouIco o una io-
vIsla (6) laI como so ioIIoja on Ia IIguia 17.
Cundo
se usa Internet
INTERNET
RADIO
PERIDICOS
REVISTAS
TV
32%
5%
40%
5%
RosuIla ovIuonlo, laI y como coiiohoian aIgunos ualos ms iocIonlos
48
osos |tt-
vdtn|t: 2.0 ioiosonlauos oi una muoslia uo Inloinaulas lahIluaIos quo Iuo-
ion onliovIslauos acoica uoI consumo uo mouIos auuIovIsuaIos on Ia Rou y oI
movII manIIIoslan cIoilas lonuoncIas quo conIIiman Ia ovoIucIon lacIa una lo-
IovIsIon uIslInla, uo nuova gonoiacIon, sI so quIoio acolai Ia uonomInacIon
quo lomos auolauo aia Ia ovoIucIon uo Ia Rou. La auloiogiamacIon so Im-
ono, sI hIon louavIa InIIuIua oi Ia oIoila uo Ias loIovIsIonos liauIcIonaIos lo-
mlIcas uo ago; y aunquo oi uohajo uo Ios 2 anos so consuman ms Iozas
auuIovIsuaIos uo Ias quo so conliIhuyon (aIiououoi uo Ia mIlau uo Ios jovonos
onlio 16 y 2 anos aIIiman voi vIuoos on Ia Rou con cIoila IiocuoncIa), so ohsoi-
va un ciocImIonlo on oI nmoio uo oisonas quo aIIiman lahoi conliIhuIuo con
aIguna Ioza on Ios soivIcIos uo vdto :otu (o.g. YouTuIt) on nt.
\Y
!"# -'&D,0*? 2(0?5+*+- SVVC
54 Web 2.0
DoI osluuIo }Goiuo, 2uu6] so uosionuon aIgunos ualos ioIovanlos, como quo un
24,2 uo unIvoisIlaiIos uo 2u a 24 anos aIIima usai oI mt::tngtr uIaiIamonlo,
Iionlo a un 8,1 quo ioconoco conoclaiso a Ios thu|:, conIIimanuo oI uocIIvo
uo Ios Ioios y thu|, Iionlo a Ios soivIcIos uo monsajoiIa Inslanlnoa. LI liahajo
hajo oI lIluIo ]ovtnt: y tu|uru mt::tngtr aIIima quo Ios jovonos osanoIos
uo 12 a 2u anos consIuoian quo Ias nuovas locnoIogIas y oI uso uoI mt::tngtr
so lan convoilIuo on "Itnt: dt rmtru nttt:dud quo Ios uan "ndttndtn-
tu ton rt:tt|o u mundo tx|tror.
Aailo uo Ia InslanlanoIuau uo un mouIo uo comunIcacIon sIncionIco, Ia uIsla-
IIuau, ioiosonlaIIuau y vIiluaIIuau uoI NLT so ioIIojan como caiacloiIslIcas
iIvIIogIauas oi oslos ailIcuIaios usuaiIos quo uoslacan Ia osIhIIIuau uo oIo-
gIi con quIn lahIai, goslIonai su iosoncIa ylo su iou socIaI uo conlaclos, cio-
ai olios yos quo uouon acluai como ioaIos y quo Ios oimIlon ioIacIonaiso "uo
Ioima vIiluaI.
Poio uolis uo oIIos aaiocon nuovas oIoauas uo nalIvos quo so Incoioian a
una oxoiIoncIa acoIoiaua uo InmoisIon. Sogn ualos uoI In:||u|o Nutonu dt
E:|ud:|tu (INL) uhIIcauos oi E Fu: (18lu8l2uu6), "t 72% dt o: thuvut:
tn|rt 10 y 14 uno: u:tguru u|ur t ordtnudor dt ]ormu ]rttutn|t; t 00% nu-
vtgu or In|trnt|; y t 54% |tnt |t6]ono mov j...] En tumIo, o: nno: vtn u
|ttv:on tn u ut|uudud tu: 20 mnu|o: mtno: qut hutt dt uno:.
La InloiaclIvIuau quo iooicIonan Ias nutvu: un|uu: la iovocauo iosuI-
lauos como Ios uoI osluuIo }BiIngu, 2uu] sohio oI uso y vaIoiacIon uo Ia loc-
noIogIa quo uIiIgIoia XavIoi BiIngu onlio 4.uuu nInos uo nuovo a onco anos,
uo Ios cuaIos oI 47 ioIoiIa Ios vIuoojuogos anlos quo Ia loIovIsIon, ioIoion-
cIa oIogIua oi oI 84. Lslamos asIslIonuo a una IiagmonlacIon on sucosIvas
oIoauas a mouIaua quo so Incoioian nuovos nalIvos uIgIlaIos quo so soIaan:
gtntruton Mt::tngtr, Gtntruton t, Fod Gtntru|on, Ia gonoiacIon My3u-
tt (oi Ia ouIai iou socIaI) o 3LGtntru|on (3ttond L]t Gtntru|on)...
Touos osos ualos muoslian a Ios ojos uo aIgunos InvoslIgauoios socIolcnIcos
Islas aia Iucuhiai sohio Ia osIhIo oxlonsIon uoI NLT aI ioIo coiohio lu-
mano, Iiulo uo una conlIna InloiaccIon (co-ovoIucIon) socIouau-locnoIogIa y
oi lanlo InuIvIuuo-locnoIogIa. Ina oxlonsIon quo lomaiIa Ioima uo Nuova Ls-
liucluia NouionaI (NLN) y Nutvo E:qutmu F:to:otu (NLP) on sonuos nIvo-
Ios uo InIiaosliucluia (o nouio-IIsIoIogIco) y IuncIonaI
44
. TaI iocoso uo lians-
IoimacIon, sohio oI quo lan comonzauo a aiiojai aIgo uo Iuz aIgunos laIIazgos
nouiocIonlIIIcos
4
.
\\
"3 25$,( 3, =2 1543*.20, %+ #5 43,G 8 %#$E 2..%#*43% %+ 32 0*(%..*K+
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G%+ )'0*.2 .,), %3 7RU;I
Web 2.0 55
No ohslanlo aiocoiIa IogIco onsai quo sI oI giauo uo InmoisIon (o ms hIon
oilononcIa, casI sImhIosIs) uo Ios nalIvos uIgIlaIos aI NLT la IIogauo a laI un-
lo quo sus coiohios osln 'conoclauos' a osa ioaIIuau, sus caacIuauos aia uos-
aiioIIai, vIvIonuo on oI NLT, una n|tgtntu :otu }GoIoman, 2uu6] uIIoionlo
a Ia nuoslia, caaz uo oxIolai lasla IImIlos uosconocIuos Ia W nturonu uo
Ia quo lahIaha GoIoman on su IlImo IIhio
46
.
Las consocuoncIas uo osas liansIoimacIonos on oI coiohio uo Ios Iuluios InIo-
cIuuauanos uohoiIan IIovainos a camhIos uislIcos, aia omozai, on Ia ouuca-
cIon como IIai hsIco uo Ia consliuccIon socIaI con Ia quo so suono oslamos
comiomolIuos, osa suuosla y casI uloIca socIouau uoI conocImIonlo.
Inos camhIos on Ios quo muy iohahIomonlo Ia Woh SocIaI juoguo un aoI
conliaI. A Ia ioaIIuau uo oso camhIo, y Ias aioxImacIonos quo so osln haiajan-
uo como Ias ms consIslonlos, uouIcaiomos un hiovo ox cuisus, a mouo casI uo
concIusIon, aI IInaI uo oslo IIhio.
\C
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56 Web 2.0
4. CREACIN COLECTIVA
LI uonomInauo uosuo laco ya lIomo como oI htr:tt|or TIC vIvo Inlonsamon-
lo un oiIouo cIaio uo liansIcIon lacIa Ia convoigoncIa uo Ia InuusliIa uo Ias In-
IolocnoIogIas con Ia uo Ios conlonIuos }Moiall ol aI., 2uu6]. AIgunos onsauoios
lan iouoslo quo Ios mouIa y Ia loIomlIca so Iunuon aia uai Iugai aI suigI-
mIonlo uo una suoilo uo "mouIlIca, uo Ia mIsma Ioima quo on su momonlo Ias
loIocomunIcacIonos y Ia InIoimlIca convoigIan uanuo Iugai a Ia loIomlIca.
4.1. Los w|||s y la tradicin enciclopdica
Ls on oI osconaiIo uo Ia convoigoncIa lacIa osa mouIlIca on oI quo suigo louo
un unIvoiso uo Ioimalos, loiiamIonlas o InIolocnoIogIas, cuya comhInacIon
cioalIva IIovaua a caho oi una osocIo uo soi-usuaiIos, quo la uovonIuo on
IogIon, la osIhIIIlauo un ciocImIonlo oxIosIvo on Ios soivIcIos uo hsquoua,
comailIcIon, ouIcIon y uhIIcacIon uo conlonIuos, con una comononlo muI-
lImouIa quo cioco con Ia ImIanlacIon uo Ios accosos uo hanua ancla y Ias Iun-
cIonaIIuauos uo aquoIIos soivIcIos. Ln una sIluacIon laI, so Imonon Ios onloi-
nos aia Ia cioacIon uo conlonIuos on coIahoiacIon, quo oncuonlian su mxIma
oxiosIon on Ia consliuccIon uo una Woh uo IoclolosciIluia a ailIi uo Ios w-
L: como Ioimalo, loiiamIonla y IalaIoima.
Ms aII uo Ias consIuoiacIonos lcnIcas uoI wL como loiiamIonla, suigon uo su
ulIIIzacIon y uo uInmIca ioIa uo Ia loiiamIonla uosaIIos Imoilanlos a con-
colos cIsIcos como oI uo auloiIuau, quo conlio oI uohalo on oI oncuonlio "Io-
gAUT oiganIzauo oi Mudr+d on MauiIu a iIncIIos uoI asauo mos uo no-
vIomhio. LI caso uo osluuIo uo WLtdu como InIcIalIva on Ia cioacIon
coIoclIva uo conocImIonlo comailIuo su ciIsIs uo IogIlImIuau y caIIuau, y Ia
iouosla uo C|tndum oi ailo uo Laiiy Sangoi uno uo Ios Iunuauoios uoI
ioyoclo oiIgInaI, nos oimIlon oxliaoi aIgn anIIsIs uo cIoilo Inlois aia on-
lonuoi qu osl asanuo on oI NLT y lacIa uonuo uouo ovoIucIonai laI onloino.
WLtdu no uoja uo soi un ojomIo ms uo Ia aIIcacIon uo nuovas loiiamIon-
las InIolocnoIogIcas (Ios wL:) aia una aIIcacIon muy osocIIIca y onlonuIua
on limInos liauIcIonaIos, os uocIi consliuIi una oncIcIoouIa, oso sI, on coIa-
hoiacIon, con Ia ailIcIacIon, on iIncIIo, uo cuaIquIoi usuaiIo anonImo con
voIunlau uo conliIhuIi aI ioyoclo. Do oslo loclo uohomos oxliaoi una o uos
Iuoas cIaias: Ios wL: no son soIo Ia WLtdu; y sla no so aIoja on su con-
cocIon conliaIIzaua y conlioIaua oi una ciocIonlo joiaiquIa uo hIhIIolocaiIos-
uo Ios cIsIcos iosoivoiIos uo InIoimacIon quo ya conocIamos.
La ioloiIca uo Ia Woh 2.u }Layno, 2uu6], quo on cIoilo sonlIuo so uouo onlon-
uoi como iovoIucIon y on olios como "sImIo iohoIIon (Ia vonganza uo Ios s-
oi-usuaiIos) nos laco onsai on oI Imaclo quo la suuoslo on oI mhIlo uo Ia
Web 2.0 57
cioacIon y comailIcIon uoI conocImIonlo Ia aaiIcIon uo loiiamIonlas uo u-
hIIcacIon voh, como Ios hIogs o Ios wL:, quo lan uoslo aI aIcanco uo muclas
oisonas Io quo lasla no laco muclos anos soIo oslaha aI aIcanco uo Ias omio-
sas y un giuo muclo ms iouucIuo uo :utru:uuro:.
Dosuo oI unlo uo vIsla uoI anIIsIs, Inloiosa conslalai quo nos onconliamos
Iionlo a un movImIonlo onuuIai uo ioaccIon quo no uoho IIovainos a onsai
on quo osluia uogmlIca aIguna vaya a iosuIlai on un ioyoclo soslonIhIo. Ln
oI caso uo WLtdu, Ia aaionlo uIsIuncIon uo su ooialIva oiIgInaI aoyaua
on oI iovoihIaI anonImalo uo Ia Rou la iovocauo Ia vuoIla a Ias osliucluias
joiiquIcas uo conlioI quo nos onsonan Ios IIhios uo lIsloiIa uo Ia goslIon uo Ias
oiganIzacIonos; mIonlias, suigo C|tndum como un Inlonlo uo ioavIvai oI
ioyoclo mouIanlo Ia InliouuccIon uo un concolo uo ouIloi a mouIo camIno
onlio oI concolo liauIcIonaI y oI uo una comunIuau uo auloios iomunoiauos.
Ina iouosla naua soiionuonlo, a Ia Iuz uoI camIno quo lan soguIuo Ios mo-
uIos socIaIos y Ios mocanIsmos uo IIIliauo on coIahoiacIon quo la ouIaiIza-
uo soivIcIos uo InIoimacIon como Ios uo ]rt:qu o mtn6umt, quo lan olauo
oi iomunoiai Ios conlonIuos uo caIIuau.
LI osluuIo uo osas nuovas Ioimas uo auloiIuau on Ia Rou IIova a onsai sohio
oso concolo. SI ioasamos Ias uoIInIcIonos uo laIos concolos on oI DAE, on-
conliamos uos acocIonos osocIaImonlo lIIos, Ia auloiIuau como "oloslau,
IacuIlau o "IogIlImIuau y como "ioslIgIo y ciuIlo quo so ioconoco a una
oisona o InslIlucIon oi su IogIlImIuau o oi su caIIuau y comoloncIa on aI-
guna maloiIa.
Ln oslo sonlIuo so ohsoiva Ia ioIIIoiacIomn uo limInos como ioslIgIo, ciuI-
lo, caIIuau, comoloncIa, IacuIlau quo iosuIlan soi, uIiocla o InuIioclamonlo,
consliuccIonos socIaIos. Poi ojomIo, Ia comoloncIa o IacuIlau uo una oiso-
na on vIiluu uo una soiIo uo miIlos acaumIcos concouIuos oi unas InslIlu-
cIonos cioauas a laI oIoclo on un onloino socIolcnIco on oI quo nocosIlhamos
oIomonlos uo uocIsIon uomocilIca, uaua Ia oscasoz uoI conocImIonlo como io-
cuiso; oio iosuIla quo sI iolonuomos consliuIi una SocIouau uoI ConocImIon-
lo, slo no uouo, oi uoIInIcIon, iosuIlai uo una oscasoz ailIIIcIaI, uo manoia
quo Ios ioIos concolos uo txtr|o, trtu o :uIduru no lonuiIan oI sIgnI-
IIcauo quo Ios conIoiImos loy on laI socIouau.
Los camhIos quo suonuiIa acolai quo lomos IIogauo a conslIluIi una voiua-
uoia socIouau uoI conocImIonlo soiIan uo una magnIluu sImIIai, con muclos
malIcos, a un osconaiIo on quo Ia onoigIa uo IusIon Iuoia nuoslia Iuonlo uo onoi-
gIa; os uocIi quo lahIamos uo un camhIo iauIcaI ahsoIulamonlo uIsiulIvo uo
Ias Ioimas socIaIos y oconomIcas quo acolamos como ailo uo Ia ioaIIuau.
In Iacloi Imoilanlo, quo omana uo Ia caiacloiIslIca iolIcuIaiIuau uoI Nuovo
Lnloino TocnosocIaI on oI quo suigon osas nuovas Ioimas socIolcnIcas uo au-
58 Web 2.0
loiIuau, os Ia looIogIa uoI ioyoclo uo WLtdu. Ina cuoslIon quo la sIuo
lialaua, onlio olios, oi DavIu uo Igailo, IncIuIonuo on Ia naluiaIoza conliaII-
zaua uoI ioyoclo acluaI Iionlo aI IuoaI uIsliIhuIuo con oI quo nacIo y quo so In-
luyo ms coicano a Iuoas ioIas como Ia Con|tx|otdu
47
.
Ponsanuo on Ias iazonos aia oI IanzamIonlo uo C|tndum quo aigumonlaha
Laiiy Sangoi, como una nuova comunIuau, ionovaua, anlo Ia uIsIuncIonaIIuau
uo Ia acluaI WLtdu, ouomos iocuoiai aIgunas ioIIoxIonos acoica uo Ias to-
mundudt: dt r0t|tu y oI nocosaiIo cIcIo uo ioInvoncIon quo so Ios uoho In-
coioiai on su ioIa concocIon y uIsono. Ln osos limInos, WLtdu so
uouo onlonuoi como un ioyoclo oloncIauoi uo comunIuauos InIoimaIos y
C|tndum como una ioInvoncIon o ioouIcIon uoI mIsmo, quo iolonuo iIvI-
IogIai mocanIsmos uo agiuacIon 'tu:|trng` ms quo uo onjamhio, :wurmng.
LvIuonlomonlo, lamhIn ouiIamos oxIoiai oI sIgnIIIcauo uoI anonImalo on oI
NLT, asI como Ias nuovas Ioimas uo IuonlIuau y oxiosIon on Io quo so suono
os un onloino quo la suoiauo ya oI lIoiInuIvIuuaIIsmo. Lslo nos ouiIa IIo-
vai aI conagoso loiiono uo Ia oIIlIca, a liavs uoI concolo uo muIlIluu y Ia
IuiIaiquIa lacIa oI sIonIsmo uIgIlaI, quo os un uohalo quo la oslauo muy vIvo
on Ia hIogosIoia lIsana y cuya ioouIcIon no so oncuonlia onlio Ios ohjolIvos uo
oslo loxlo.
4.2. La innovacin y la legalidad vigente
Ln oso iocoso uo consliuccIon coIoclIva, ioaaioco oI uohalo uo Ios uoioclos
uo ioIouau InloIocluaI, oIaiIzauos, osos sI, oi Ia voilIonlo uo Ios uoioclos
aliImonIaIos sohio una vaiIouau uo iouuclos comoicIaIos y Ia goslIon uo Ios
mIsmos, liauIcIonaImonlo aliIhuIua a Ias onlIuauos uo goslIon coIoclIva uo uo-
ioclos uo auloi. Lslo asoclo ocunIaiIo, con loua su ImoilancIa oconomIca
on limInos uo Ia uIsiucIon quo suono aia una InuusliIa uo cIoilo oso os-
ocIIIco, so vo liasconuIuo oi una soiIo uo asoclos socIoIogIcos y IIIosoIIcos
quo onon on uuua oI ioIo concolo uo ioIouau on Ia Rou acluaI, junlo con
sus Insliumonlos IogaIos y juiIuIcos, o oI sIgnIIIcauo uo aIgo lan Imoilanlo co-
mo os Ia cuIluia on un onloino quo so vo sacuuIuo uo aiiIha a ahajo oi Ias Iuo-
as uIIunuIuas on Ia ioIa Rou oi mouoinos aosloIos, como os oI ioIo Los-
sIg, quo ioonIa Ia omoigoncIa uo una tu|uru dt u rtmttu quo lacIa
nocosaiIa "Ia IIhoiacIon uo Ia cuIluia }LossIg, 2uu4].
LI ioIo Lavionco LossIg, junlo con un vaiIauo giuo uo coIogas osocIaIIza-
uos lanlo on ioIouau InloIocluaI como Jamos BoyIo, MIclaoI CaiioII, MoIIy
SlaIIoi Van HouvoIIng y oI ioIo Laiiy LossIg, on locnoIogIas uo Ia InIoima-
cIon ya soa oI caso uo HaI AhoIson, ioIosoi uoI MIT, osocIaIIslas on 'cIhoiuo-
\B
=$$1PQQ???I0%5G2($%I.,)Q?*@*Q.,+$%a$,#Qb,($202
Web 2.0 59
ioclo` como LiIc SaIlzman asI como oI iouucloi uo uocumonlaIos DavIs Gug-
gonloIm, JoI Ilo, conocIuo omionuouoi y hIoguoio jaons y LiIc LIuiou, ioco-
nocIuo ouIloi voh Iunuaha on 2uu1 Crtu|vt Common:
48
(CC) una oiganIzacIon
sIn nImo uo Iucio, on oI sono uo Ia cuaI so Ianzaha on 2uu2 oI ioyoclo uo II-
concIas CC como Insliumonlo juiIuIco Innovauoi aia Ia goslIon a lIluIo oiso-
naI uo Ios uoioclos uo auloi uoiIvauos uo Ia cioacIon uo cuaIquIoi lIo quo
cuaIquIoi usuaiIo quIsIoia comailIi on Ia Rou.
Lslas IIconcIas, quo laI como so iocogo on oI caIluIo slImo uoI InIoimo oLs-
ana 2uu6 oimIlon uoIInIi un amIIo osoclio uo osIhIIIuauos uo ulIIIzacIon
aia Ios conlonIuos a Ios quo so oncuonlian asocIauas a ailIi uo soIs oIomon-
los hsIcos, suonon un consIuoiahIo camhIo aia Ia osliucluiacIon uo Ia Inuus-
liIa uo Ios conlonIuos liauIcIonaI uos acoica a Ios ioIos cioauoios una lo-
iiamIonla ouoiosa quo uo loclo vIono a oloncIai Ios ioIunuos camhIos a
quo ya so onIionlahan lias Ia ouIaiIzacIon uo Ias iouos uo InloicamhIo aiI-
laiIo uo conlonIuos.
Lslo osquoma uo IIconcIas, oiIgInaImonlo InsIiauo on Ias IIconcIas GNI-GPL
(GNU Gtntru FuIt Lttn:t) ouIaiIzauas oi Ios ioyoclos uoI :o]|wurt II-
hio, la aIcanzauo una consIuoiahIo uIIusIon lahInuoso aualauo, sogn oI
mIsmo InIoimo, a Ia IogIsIacIon uo una lioInlona uo aIsos on louo oI munuo;
onlio oIIos Lsana, uonuo iocIonlmonlo suigIa olia InIcIalIva, Coorur: (CI)
quo onIa uo manIIIoslo Ia caacIuau uo InnovacIon uo un socloi como oI juiI-
uIco con oI IanzamIonlo uo una oIoila oquIvaIonlo uo "conlialos, InsIiauos on
Ia liauIcIon juiIuIca ouiooa conlInonlaI uoI Cv Luw y quo, Iojos uo iolonuoi
comolIi con CC, Io quo oIioco os Ia osIhIIIuau uo uIsonoi uo una oIoila ms
auocuaua a Ias ailIcuIaiIuauos uo un onloino juiIuIco manIIIoslamonlo uIIo-
ionlo
4u
uoI ioIcIauo oi Ia liauIcIon angIosajona, ms ioocuaua oi oI n|t-
rt: uIto y quo, on oI caso uo Ios conlonIuos, so oxiosa on limInos uo Ios
uoioclos uo coIa (Coyrgh|) y oI uso IogIlImo (ur U:t).
4.3. Una virtualidad muy real
Ln 1uu2, NoaI Slolonson acunaha oslo limIno on una conocIua novoIa uo
cIoncIa IIccIon lIluIaua 3now Cru:h, on Ia quo so osocuIaha con oI Iuluio coi-
cano uo Inloinol, hasaua on ioaIIuau vIiluaI y accosIhIo uosuo loimInaIos hII-
cos. Lslo oslImuIanlo concolo la ovoIucIonauo a Io Iaigo uo Ios anos, asanuo
oi vaiIas ImIomonlacIonos, quo lan mojoiauo con Ias caacIuauos uIsonI-
hIos on Ios oiuonauoios oisonaIos y quo, laco ocos anos, so la loimInauo on-
\]
=$$1PQQ???I.(%2$*/%.,)),+#I,(G
\A
"+ +,/*%)4(% 0% SVVC #% .,+,.L2 5+2 (%#,35.*K+ 0% 32 _50*%+.*2 b(,/*.*+.*23
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.*K+ 0% 32# )*#)2#- 8 35%G, $(2# #5 $(2+#1,#*.*K+ 23 )2(., 95(L0*., %#12<,3I
60 Web 2.0
conlianuo con Ios onloinos muIlIjugauoi on nt aia juogos uo ioI (MMRPOG,
Mu::vt Mu|uytr ot-Fuyng Onnt Gumng)
u
.
3ttond L]t os Ia IalaIoima comoicIaIIzaua on 2uu8 oi Lndtn LuI y quo oIio-
co Ia osIhIIIuau aI jugauoi uo vvr on un munuo vIiluaI a liavs uo su ioio-
sonlacIon uIgIlaI (uvu|ur). Como juogo, no lIono una IInoa aigumonlaI quo Io
guIo, sIno quo son Ios ioIos usuaiIos, como rt:dtn|t: uo oso munuo vIiluaI
oso unIvoiso aiaIoIo o molavoiso Ios quo Io consliuyon y guIan su ovoIucIon
mouIanlo Ia InloiaccIon coIoclIva. LI asauo 18 uo ocluhio uo 2uu6, 3L aIcanzo
Ia cIIia uo un mIIIon uo iosIuonlos, os uocIi uo usuaiIos iogIsliauos; mIonlias
quo on oI momonlo uo iouaclai oslo hiovo anIIsIs, osa cIIia ya suoia Ios uos
mIIIonos
1
.
Lslo unIvoiso vIiluaI so la convoilIuo on un IahoialoiIo vIvo aia osluuIai Ia
cioacIon como accIon coIoclIva on Ia Woh, aailo uo conslIluIiso como uno uo
Ios Ionomonos ioIos uo Ia Woh 2.u
2
. Lnlio Ias cIIias quo oIiocIa Coiy Ouioj-
la uIiocloi uo locnoIogIa uo Lndtn LuI a Nu|urt oI asauo mos uo juIIo
8
uos-
laca oI loclo uo quo Ias uos loicoias ailos uo Ios usuaiIos uo 3L cioahan "aI-
go on Ia IalaIoima, louos Ios mosos, Io cuaI so liauuco on Ia cuaila ailo uo
Ias loias uo uso uo Ia IalaIoima cIIiauas oi aquoI onloncos on aIiououoi uo
14u.uuu loias uIaiIas. Coiy aIIimaha IncIuso quo coica uoI 1 uo Ios iosIuon-
los uosaiioIIahan couIgo aia Ia ioIa IalaIoima con una ioguIaiIuau soma-
ZV
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Figura 18. Actividad econmica en Second /|fe
Fuente: /|nden /ao, 2006
Web 2.0 61
naI. Sogn Ios ualos
4
uIsonIhIos con Iocla uo novIomhio uo 2uu6 so iogIslian
6,4 mIIIonos uo loias uo usuaiIo.
LI voIumon uo Ia oconomIa
vIiluaImonlo ioaI (IIguia 18) quo so uosaiioIIa a

ailIi uo Ia aclIvIuau on oslo unIvoiso giIIco quoua ioIIojauo oi Ia cIIia uo
Lndtn Dour: (L) nogocIauos on oI LndtX un moicauo uo Ia uIvIsa vIiluaI
quo IuncIona uosuo ocluhio uo 2uu quo aiioja un oquIvaIonlo uo uoIaios 1
mIIIonos (2,6 mIIIonos uo uoIaios on novIomhio uo 2uu6). Ms cIaio iosuIla voi
oI voIumon uo nogocIo ioaI gonoiauo on oI unIvoiso vIiluaI uo 3L ohsoivanuo Ia
cIIia uo uoIaios amoiIcanos (IS) gonoiauos aI camhIo con Ios uoIaios Lnd oh-
lonIuos oi Ios nogocIos vIiluaIos quo lay oslahIocIuos acluaImonlo; una cIIia
quo ascIonuo a oclo mIIIonos uo uoIaios (IS8 mIIIonos), IS1,1 soIo on oI a-
sauo mos uo novIomhio uo 2uu6.
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Ene-06 Feb-06 Mar-06 Abr-06 May-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Sep-06 Oct-06 Nov-06
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
3.0x
2.5x
2.0x
1.5x
1.0x
0.5x
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Transacciones Usuario a Usuario Dolares Linden gastados Evolucin transacciones
La olia voilIonlo oconomIco-omiosaiIaI quo nos uouo Inloiosai os oI mouoIo
uo oxIolacIon uosIogauo oi Ia omiosa iovoouoia uoI soivIcIo, Lndtn LuI.
Ln oslo caso, so liala uo un osquoma hsIco uo cuonlas gialuIlas con caiacloiIs-
lIcas IImIlauas y cuonlas rtmum sujolas a una laiIIa iocuiionlo, a camhIo uoI
62 Web 2.0
manlonImIonlo uo Ia IalaIoima, Ia auquIsIcIon uo loiiono
6
y una asIgnacIon
monsuaI on Ia uIvIsa uo 3L. Los ualos uhIIcauos on novIomhio uo 2uu6 ioIIo-
jan un Inciomonlo conlInuauo on oI nmoio uo oslas cuonlas (onlio oI 1u y oI
4u) sIlunuoso on Ias 86.uuu on osas Ioclas.
LvIuonlomonlo, louos osos ualos uohon soi ioIalIvIzauos con oI oiIII uomogi-
IIco uoI usuaiIo quo so uouo oxliaoi uo Ia InIoimacIon IacIIIlaua oi Ios mIs-
mos, con oI oiioi InliouucIuo oi su ioIalIvamonlo haja IIahIIIuau. HahIamos uo
InuIvIuuos angIonoiloamoiIcanos, con unos conocImIonlos InIolocnoIogIcos
mouIo-aIlos como usuaiIos avanzauos y una mouIa uo ouau uo 88 anos quo Ios
sIla on una hanua uo InmIgiacIon uIgIlaI lomiana.
LI caso uo 3ttond L]t sI uouo iosuIlai muy sIgnIIIcalIvo aia IIusliai Ia Ioima
on quo so uouon suhIImai Ias ioIouauos uo vIiluaIIuau, ioiosonlaIIuau y
anaIogo-uIgIlaIIuau uoI NLT lasla IIogai a cioai un unIvoiso vIiluaI on conoxIon
uIiocla con oI unIvoiso IIsIco, suuoslo aiauIgma uo Io ioaI. Ln oso mt|uvtr:o
dt 3L concohIuo como un juogo muIlImouIa muIlIjugauoi onIIno Ios usuaiIos
uohon oIogIi su avalai y huscaiso Ia vIua on un onloino quo van consliuyonuo
oIIos mIsmos, ioIacIonnuoso con oI ioslo uo ioiosonlacIonos vIiluaIos.
La ouIaiIuau uo Ia Innovauoia InIcIalIva la IIogauo a laI oxliomo quo lay
omiosas ioaIos quo lan oslahIocIuo sucuisaIos on 3L, oisonajos uo cIoila io-
ulacIon on Ia Rou oIiocon conIoioncIas on 3L o IncIuso ailIslas uo ioconocIuo
ioslIgIo aclan on oI unIvoiso vIiluaI cioauo oi Ios ioIos usuaiIos. Y os quo
Ios mIomhios uo Ia ciocIonlo comunIuau uo usuaiIos, lanlo Ios IIsIcos, como Ios
ioiosonlacIonaIos con Ioima uo avalai, so oiIIIan como hIIco ohjolIvo aia
oI "murLt|ng Iu:udo tn uvu|urt: }Hom, 2uu6].
La naluiaIoza uo Ia IalaIoima como un onloino vIiluaI ioIIcanlo uo nuoslio
maloiIaI, on oI quo on Iona oconomIa uo Ia ahunuancIa quo gonoiaImonlo so
asocIa con oI onloino vIiluaI una ahunuancIa uo iocuisos on limInos uo osa-
cIos aia Ia comunIcacIon y Ia InloiaccIon oIIlIca, quo IIovan a Ianloai Ia
oxIsloncIa uo un :on:mo uIgIlaI, on oI sonlIuo uo quo caua InuIvIuuo uouo
uIsonoi uo su ioIo osacIo on Ia Rou, conuonanuo cIoilos concolos ioIacIo-
nauos con Ia uocIsIon oconomIca, como Ia uomociacIa o Ia ioIouau a Ia uos-
aaiIcIon. OhvIamonlo, sI quIsIiamos soi iIguiosos, osa ahunuancIa, no os laI,
uos osl IImIlaua oi Ios iocuisos IIsIcos oscasos quo so ulIIIzan aia ioaIIzai
Ios InIoImIomonlos quo sooilan aquoIIa vIiluaIIuau so Inliouuco ailIIIcIaI-
monlo Ia oscasoz uo iocuisos, on quo so aoyan louas nuoslias consliuccIonos
ZC
`,+ 23(%0%0,( 0% YIZVV (%G*,+%# D%3%)%+$, 2$K)*., %M5*/23%+$% 2 CZIZYC )%:
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)%$(,# .520(20,#I
Web 2.0 63
oconomIcas, ioiosonla una sIluacIon aiauojIca muy Inloiosanlo. Do loclo, os
muy iohahIo quo uosuo oI unlo uo vIsla uoI anIIsIs oconomIco, soa convo-
nIonlo uolonoiso a onsai on como Ia gonoiacIon uo oconomIas vIiluaIos (aia-
IoIas) uouo Imaclai on Ias oconomIas ioaIos.
Lsl iocIonlo oI caso uo Ia aIaima suigIua onlio Ias auloiIuauos oconomIcas clI-
nas oi oI voIumon aIcanzauo oi uno uo osos moicauos vIiluaIos y su oIoclo
sohio oI Yuan
7
. Ln oslo caso, con louos Ios malIcos quo comoila lahIai uoI sIs-
loma monolaiIo ailIIIcIaImonlo soslonIuo uo oso aIs, Ias aIaimas so lan uIsa-
iauo uohIuo aI mayoi iovoouoi uoI soivIcIo uo monsajoiIa Inslanlnoa uIso-
nIhIo aI hIIco, Ttnttn| quo congioga aIiououoi uo 22u mIIIonos uo usuaiIos
y su uIvIsa vIiluaI, oI QQ ton, a Ia quo so Io asIgna un vaIoi uo comia uo 1
Yuan. La monoua so Ianzo on 2uu2 aia su ulIIIzacIon on Ios soivIcIos uo Ia om-
iosa, os uocIi laijolas uo IoIIcIlacIon, juogos onIIno y :o]|wurt anlIvIius; oio
acluaImonlo so la oxlonuIuo su uso on una osocIo uo mtrtudo ntgro uo soivI-
cIos uo auoslas onIIno y clals aia auuIlos, oi ojomIo y, Io quo os ooi, lan
suigIuo nogocIos uouIcauos a Ia osocuIacIon con Ias QQ ton:, aia Iuogo no-
gocIai su vonla onlio un 2u y un 6u oi uohajo uo su vaIoi oIIcIaI.
Lsos osconaiIos ouiIan iocoiuainos a Ios unIvoisos aiaIoIos uo Ia oIIcuIa
Tht Thr|ttn|h oor
8
IImIlauos oi Ia oloncIaIIuau uo Ias IalaIoimas InIo-
locnoIogIcas ulIIIzauas aia su iocioacIon, o DurL C|y
u
uonuo so oxoiImonla-
ha sumoigIonuo a Ios iolagonIslas on una cIuuau ailIIIcIaImonlo gonoiaua, am-
has InsIiauoias uo Ia molIoia ms ouIai uo Tht Mu|r
6u
uonuo Ias
mquInas nos manlonIan on un "munuo IoIIz gonoiauo oi oiuonauoi mIon-
lias nos tu|vun como Iuonlo hIoIogIca uo onoigIa. Lsas son louas Imgonos quo
ouiIan aaiocoi hajo Ia olIca uo Ia anIogo-uIgIlaIIuau uoI NETo:too, y quo
ouiIan convoilIiso, ulIIIzanuo olias olIcas como Ia InloiaclIvIuau, on una
Imagon uo Io quo uouo soi oI Iuluio uo Ia navogacIon on Ia WohNG, quo nos
acoicaiIa un oco ms a Ia uloIa oiIgInaImonlo iouosla uoI mt|uvtr:o, loc-
noIogIcamonlo oisoguIua oi Ios InvoslIgauoios on oIoclionIca InuumonlaiIa,
HCI (Humun-Comu|tr In|tr]utt:) o onloinos InmoisIvos, onlio olios muclos
camos uo uosaiioIIo.
La ioaIIuau quo osos unIvoisos vIiluaIos nos iovoIan vIono a iocoiuainos una
osocIo uo nuova voisIon uo tItrt:uto, limIno acunauo oi WIIIIam GIhson
on su conocIua novoIa uo cIoncIa-IIccIon Nturomunttr, uhIIcaua on 1u84 y
ZB
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ZA
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64 Web 2.0
convoilIua ya on un cIsIco uoI gnoio. LI mIsmo auloi ailIcIaha, on Iona
oxIosIon uo Ia Woh 2.u, on una mosa iouonua con olios oxoilos on husca uo
un nuovo limIno a Ia aIluia uo Ios aconlocImIonlos quo osln conIoimanuo oI
NLT. Las oInIonos uo osos oxoilos, sonuoauas
61
a iIncIIos uo 2uu6 sI quI-
sIiamos conlInuai con Ia ioloiIca ioIa uoI camhIo uo voisIon. Lso nuovo os-
acIo on IoimacIon uouo quo soa Ia WohNG cuya ovonluaI ioaIIzacIon, uo aI-
guna manoia, iosagIamos aquI.
LI loclo cIoilo os quo, como laI osacIo cioauo oi nuoslia socIouau, vIono lam-
hIn a iosucIlai una soiIo uo loIcos uo gian aIcanco aia su ioIo iocoso uo
consliuccIon. La aaiIcIon uo osas monouas vIiluaIos on ClIna y Ias consocuon-
cIas uo Ia ioaIIuau socIooconomIca uo 3L son ojomIos uoI Imaclo quo osos os-
acIos osln ya lonIonuo on nuoslia ioIa ioaIIuau y Ia nocosIuau uo su Con-
lioI RoguIacIon quIzs Ls un loma on oI quo aquI no nos coiiosonuo onliai,
oio quo oIlIa Iocloi(a) uoho conlomIai como ailo uoI NLT. In huon unlo uo
ioIoioncIa aia ioIunuIzai on osla lomlIca os }LossIg, 2uu6] uonuo oI iocono-
cIuo Ioliauo ahoiua Ia acluaIIzacIon uo su ohia ms acIamaua, Codt. And o|htr
uw: o] |ht tyItr:utt uhIIcaua on 1uuu. }Ln "Codt v2, quo os oI oiIgInaI lI-
luIo uo Ia nuova voisIon, LossIg Ianloa su uIscuiso on loino a cualio loIcos a
mouo uo guIa, quo Inliouuco con sonuas lIsloiIas: Ia ioguIahIIIuau (uoI cIhoios-
acIo, o uoI NLT on nuoslio caso) como loma iIncIaI, oI couIgo como ioguIa-
uoi, Ia amhIgouau Ialonlo on oI iocoso y Ia comoloncIa onlio sohoianIas.
C!
>*#1,+*43%# %+ 32 0*(%..*K+P
=$$1PQQ???I?*(%0I.,)Q?*(%0Q2(.=*/%Q!\IVSQ#$2($I=$)3e1Gf!V
66 Web 2.0
CONTEXTO ECONMICO-EMPRESARIAL
Genis Roca
Licenciado en Historia, especialidad Arqueologia, por la Universidad Autnoma de
Barcelona y Master en Direccin y Administracin de Empresas por ESADE actual-
mente es Director General de lnfonomia ( www.infonomia.comj la red de innovacin
decana en Espaa. Entre sus actividades anteriores destaca la pertenencia al equi-
po inicial que desarroll la Universitat Oberta de Catalunya, donde asumi la respon-
sabilidad de su modelo de presencia en la Red. Ha desarrollado labores de consul-
toria para empresas e instituciones nacionales e internacionales sobre la
incorporacin de internet tanto en su estrategia como en sus operaciones.
Web 2.0 67
1. LOS INTERESES DE LAS PERSONAS
1.1. lniciativas sin expectativa de retorno econmico
1.2. lniciativas con expectativa de retorno econmico
centrado en la persona
1.3. lniciativas con expectativa de retorno econmico
centrado en el proyecto
2. LOS INTERESES DE LAS ORGANIZACIONES
2.1. Modelos de negocio basados en la audiencia
2.2. Modelos de negocio basados en la tecnologia
3. LOS INTERESES DEL CAPITAL
68 Web 2.0
Ina uo Ias caiacloiIslIcas uo Ia Woh 2.u os Ia socIaIIzacIon uo Ia Rou. MIonlias
on Ia voh 1.u Ia mayoiIa uo :|t: oslahan ImuIsauos oi oiganIzacIonos (om-
iosas, InslIlucIonos, oiganIsmos hIIcos...), on Ia Woh uo Nuova GonoiacIon
oI ImuIso uo Ias InIcIalIvas so laIIa muclo ms uIsliIhuIuo. Las oiganIzacIo-
nos ImoisonaIos ya no lIonon ioIoioncIa on oI uIsono y ojocucIon uo Iuoas y
ioyoclos on Ia Rou, y oI nuovo moloi uo aclIvIuau on Ia voh son Ias oisonas
a lIluIo InuIvIuuaI.
TaI y como aIIiman Jonas RIuuoisliaIo y KjoII A. Noiuslim on su IIhio unLy
Iu:nt::
62
Ia socIouau osl camhIanuo. LI laIonlo uo Ias oisonas os caua voz
ms uoloimInanlo, o IncIuo on Ios iosuIlauos uo manoia caua voz ms sIgnIIIca-
lIva: cuaIquIoia uouo omIlIi su monsajo on Inloinol, cuaIquIoia uouo oInai,
cuaIquIoia uouo cioai su hIog... y Io uIIoioncIaI os oI laIonlo. Lslos auloios uo-
nomInan ]utru: ]unL (nuovos vaIoios, uosaiioIIo locnoIogIco, gIohaIIzacIon,
socIouau uo Ia InIoimacIon...) a Ios Ionomonos quo osln uanuo Iugai a un mun-
uo uIslInlo, Ia uonomInaua udtu ]unL, quo conIIova lanlo quo Ias oisonas co-
mo Ias omiosas so laIIon anlo un nuovo aiauIgma quo Ias ohIIga a camhIai
aclIluuos ya no aia liIunIai, sIno sImIomonlo aia oncajai.
Ln oslo conloxlo an lay quIon InsIslo on vaIoiai Ia nuova Inloinol hajo ciIlo-
iIos cIsIcos y oconomIcIslas, y consIuoia quo Ia soIIuoz uo Ia iouosla olIquo-
laua como 2.u uoonuo uo quo so conIIimo Ia oxIsloncIa uo un mouoIo uo nogo-
cIo. SIn omhaigo, on Ia acluaI Inloinol ioIIIoian Ios giuos uo oisonas cuyas
accIonos caiocon uo ohjolIvos oconomIcos y auoms osln consliuIuas con una
IogIca haslanlo aIojaua uo Ios ciIloiIos uo Ias oiganIzacIonos. Sogn Ttthnoru|
oxIslon ms uo 6u mIIIonos uo hIogs on oI munuo, y sIn uuua ouomos aIIimai
quo Ia iazon mayoiIlaiIa quo Ios la ImuIsauo no os oconomIca.
Poso a louo, aIgunas InIcIalIvas 2.u lIonon manoias uo ohlonoi Ingiosos ocono-
mIcos, aunquo uouan no soi suIIcIonlos aia cuhiIi Ios coslos. Poi lanlo uo-
uo oxIslIi un mouoIo oconomIco, oio on nuoslia oInIon oslo mouoIo no uo-
uo oxIIcai oi sI soIo Ios oiqus uo Ia Woh 2.u. Paia onlonuoi Ia
soslonIhIIIuau uo osla Inloinol uo nuova gonoiacIon lahi quo consIuoiai cu-
Ios son Ios Inloiosos uo Ias oisonas y cuIos Ios uo Ias oiganIzacIonos, y am-
IIai oI Ioco aia consIuoiai iazonos quo no lIonon ioloino oconomIco uIioclo.
ConscIonlos uo Ia oxIsloncIa uo oslos Iacloios no oconomIcos, iosonlamos a
conlInuacIon un Inlonlo uo InvonlaiIai uIslInlas manoias uo ohlonoi Ingiosos
oconomIcos a ailIi uo Ia aclIvIuau on Ia Woh 2.u, oiuonauo sogn osla IogIca
quo ioonomos oi Ia cuaI uohon uIIoioncIaiso Ios Inloiosos uo Ias oisonas
uo Ios uo Ias oiganIzacIonos.
CS
g,+2# 7*00%(#$(23% Q u9%33 _I U,(0#$(y)- W5+@8 q5#*+%##- "0I b%2(#,+ "05.2:
.*K+- SVVV
Web 2.0 69
1. LOS INTERESES DE LAS PERSONAS
La ailo ms sIgnIIIcalIva uoI movImIonlo 2.u asa anlos oi Inloiosos oisona-
Ios quo oi mouoIos uo nogocIo ya quo so liala uo un movImIonlo socIaI anlos
quo un mouoIo omiosaiIaI, y uo alI Ia uIIIcuIlau on IuonlIIIcai oI mouoIo uo
nogocIo suhyaconlo ya quo on muclas ocasIonos no Io lay. Paia muclos, lahIai
uo voh socIaI y uo nogocIo os un oxImoion.
Ls iazonahIo huscai un mouoIo uo nogocIo on un movImIonlo socIaI o cuIlu-
iaI. Las iazonos quo movIIIzan a Ia gonlo y Ia IIovan a acluai so laIIan a monu-
uo aIojauas uo Ias cIavos oconomIcas. CuI oia oI mouoIo uo nogocIo uoI suiio-
aIIsmo SIn uuua luho gonlo quo gano muclo uInoio, oio luho olios muclos
quo sImIomonlo huscahan una manoia uo oxiosaiso. CuI os oI mouoIo uo
nogocIo uoI ocoIogIsmo SIn uuua uai Io a un nuovo socloi como oI ocouIso-
no o Ias onoigIas ionovahIos, oio lamhIn os ovIuonlo quo naco anlos oi Ia
concIoncIacIon y Ia iosonsahIIIuau socIaI quo oi oI ansIa uo ganai uInoio.
Aunquo lamhIn os soguio quo lahi quIon Io uuuo, y voa on louo oIIo una os-
lialogIa gIohaI aia quo Ios mIIIonaiIos soan an ms mIIIonaiIos.
La Woh 2.u osl Iagaua uo iouoslas quo uouo quo gonoion uInoio, oio quo
nacon con Ia nIca InloncIon uo iosoIvoi una nocosIuau oisonaI. Poi ojomIo
Joslua Sclaclloi cioo oI cIohio dt.to.u:
68
sImIomonlo aia su uso oisonaI
y ouoi iosoIvoi sus iohIomas aI goslIonai Ios onIacos IavoiIlos on Inloinol
64
.
osloiIoimonlo Yuhoo! Io comio su omiosa y soguiamonlo Ingioso un huon
uInoio, oio oI InIcIo no luvo naua quo voi con una Iuoa uo nogocIo.
Touo oIIo uouo osquomalIzaiso on lios lIos uo InIcIalIvas quo iosonuon a
movIIos oisonaIos, quo oso a no lonoi nInguna conoxIon onlio oIIas lamhIn
os cIoilo quo aIgunos ioyoclos Ias sIguon oiuonauamonlo como sI so lialaia uo
una oscaIa ovoIulIva.
1.1. lniciativas sin expectativa de retorno econmico
Ls oI caso mayoiIlaiIo on oI ocosIsloma 2.u. La InIcIalIva oisonaI sIn oxocla-
lIvas oconomIcas os oI movII suhyaconlo on Ia gian mayoiIa uo hIogs (y oxIslon
ya ms uo 6u mIIIonos uo oIIos), y lamhIn osl on oI oiIgon uo muclos uo Ios
mu:hu:
6
quo uohIan Ia iou.
CY
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70 Web 2.0
LxIslon mIIos, quIz mIIIonos uo mu:hu:. Ls ImosIhIo conlaiIos ya quo Ios
lay uo louo lIo. Ina uo Ias aIIcacIonos quo ms mu:hu: osl moiocIonuo I-
lImamonlo os Googt Mu:: uosuo uIvoilImonlos como oI uo Goggt:
66
quo con-
sIslo on un sImuIauoi on oI quo IIolas una avIonola quo vuoIa oi oncIma uo
Ios maas uo Googt, lasla aIIcacIonos uo soivIcIo hIIco como oI Iou:
67
quo oimIlo gooIocaIIzai on lIomo ioaI uonuo so laIIa caua uno uo Ios aulohu-
sos uihanos uo BIIhao. Hay olias aIIcacIonos ms uocumonlaIos, como Ios ox-
oiImonlos uo AnlonIo DoIgauo on Ios quo osIcIona on un maa Ios asosIna-
los comolIuos on MauiIu
68
. Hay un sInIIn uo aIIcacIonos, unas ms IngonIosas,
olias ms lIIos, olias ms InvoiosImIIos, o IncIuso olias ms InlIIos. Poio lias
caua una uo oIIas lay aIguIon quo la uocIuIuo uouIcai su lIomo a uosaiioIIai-
Ias, y on Ia mayoiIa uo Ias ocasIonos no oxIslo Ia oxoclalIva uo ohlonoi un io-
loino oconomIco, sIno sImIomonlo oI aIn uo sahoi y aionuoi.
La nuova Inloinol osIhIIIla quo cuaIquIoi oisona lomo Ia InIcIalIva cioanuo y
uIvuIganuo conlonIuos y aIIcacIonos, y Io uouo lacoi iclIcamonlo sIn cos-
los. LI voiuauoio coslo os oI lIomo quo uno va a uouIcai aI uosaiioIIo uo oso
conlonIuo o aIIcacIon, y lay muclIsImas iazonos uIIoionlos aI uInoio quo uo-
uon juslIIIcai quo aIguIon uoslIno una ailo uo su lIomo a aIgo.
Poi ojomIo, Kouumo os un hIoggoi ioconocIuo oi sus conocImIonlos on
vIuoojuogos y sus coIahoiacIonos
6u
. Haco oco consliuyo un runLng uo hIogs
osanoIos sogmonlauo on IuncIon uo sI oI hIog osl osciIlo on calaIn,
casloIIano, vasco o gaIIogo. LI mIsmo oxIIca on su gIna
7u
quo oI nIco molIvo
aia cioai oslo soivIcIo la sIuo oI uo oxoiImonlai con locnoIogIas y uosaiioIIai
un mu:hu sohio Ios soivIcIos uo Ttthnoru| quo oimIlon ohlonoi mliIcas uo
Ios hIogs. NI Io agan oi lacoi oslo runLng nI lIono Ia oxoclalIva uo
consoguIiIo, oio oI soivIcIo oxIslo y osl uIsonIhIo gialuIlamonlo aia oI ioslo
uo usuaiIos uo Inloinol. LI uIa quo quIoia uouo uojai uo manlonoiIo, ya quo no
Io osl lacIonuo oi soivIi a nIngn olio Inlois quo oI uo su ioIa voIunlau.
La iou osl IIona uo usuaiIos quo uouIca su lIomo IIhio a oslo lIo uo cosas.
1.2. lniciativas con expectativa de retorno econmico centrado en la persona
Ln aIgunos casos Ias InIcIalIvas anloiIoios, consliuIuas sIn oxoclalIvas ocono-
mIcas, aoilan vIsIhIIIuau y ioconocImIonlo a sus auloios. Cuanuo oso sucouo
oxIslo Ia osIhIIIuau uo conlInuai auoIanlo con Ia InIcIalIva como manoia uo
manlonoi y iomovoi osa ioIovancIa socIaI, ya quo oIIo comoila nuovas ooi-
lunIuauos quo sI lIonon iooicusIon oconomIca: conIoioncIas, asosoiIas, con-
CC
=$$1PQQ???I*#,)2I+%$QG2)%#QG,GG3%#I=$)3
CB
=$$1PQQ???I4*342,I4*Q4*34,45#I1=1
C]
=$$1PQQ???I0%3G20,I$/Q)212:2#%#*+2$,#:)20(*0Q
CA
???I/*02%a$(2I.,) , ???I/282$%3%I.,)
BV
=$$1PQQ@%05)%I+%$Q.,+/%(#2
Web 2.0 71
B!
=$$1PQQ,#.2()2+N2+,I;S,I,(GQ2113%4*$Q
BS
=$$1PQQ$,0,4*I43,G#1,$I.,)Q
BY
=$$1PQQ$*@*$2@I43,G#1,$I.,)Q
B\
=$$1PQQ???I%+(*M5%02+#I.,)
BZ
???I;%%045(+%(I.,)
BC
???I$%.=+,(2$*I.,)
BB
=$$1PQQ???I3*4%($200*G*$23I.,)
suIloiIas, oIoilas uo omIoo... La InIcIalIva on sI sIguo sIn aoilai honoIIcIos
oconomIcos, oio Ia caIlaIIzacIon uoI osIuoizo so Iasma on Ia aclIvIuau oi-
sonaI uoI iomoloi, oI cuaI vo aumonlai su cacl como IiooIanco o como om-
Ioauo. Tht Etonom:| uhIIco on agoslo uoI 2uu6 un ailIcuIo lIluIauo "Why do
ttonom:|: :tnd vuuuIt |mt Ioggng?. Como os osIhIo quo laya ocono-
mIslas quo so uouIquon a oiuoi oI lIomo hIoggoanuo, iocIsamonlo oIIos
quo osln onlionauos on maxImIzai oI honoIIcIo uoI osIuoizo Paia Tht Etono-
m:| Ia iosuosla oia cIaia: aia InIIuIi.
Oscai Manzano, quo manlIono oI hIog A I| o] un ut
71
, LmIIIo AiIas uo Todo
I
72
y Tt010 cioauoi uo Tt 5 Tut
78
, Iuoaion una lIoIogIa uo oiIIIos aIiououoi
uoI osIhIo mouoIo uo nogocIo on oI uosaiioIIo uo soIlvaio otn :ourtt quo II-
goiamonlo aualaua nos uouo soi lII aia ojomIIIIcai Ios uIslInlos oiIIIos
quo uouon suigIi aI ionlahIIIzai on Io oisonaI una InIcIalIva on Ia nuova In-
loinol (on oI hIononlonuIuo uo quo una mIsma oisona uouo uosaiioIIai sImuI-
lnoamonlo ms uo uno uo oslos oiIIIos):
!#4"&'.$"W ' G;)51$.,S)-'*$"P Son Ios lamhIn IIamauos A-:|. Su Iahoi
la moiocIuo auuIoncIas Imoilanlos y so lan convoilIuo on guis quo cio-
an oInIon. Puouon oslai sujolos a mouas y lIonon un osIhIo mouoIo uo
nogocIo on Ia ImailIcIon uo conIoioncIas, Ia uhIIcacIon uo IIhios, Ia ai-
lIcIacIon on iogiamas uo iauIo, Ia coIahoiacIon on ionsa y iovIslas, y
olias aclIvIuauos sImIIaios.
In cIaio ojomIo uo oslo oiIII os LniIquo Dans. Dosuo su hIog
74
la Iogia-
uo o:| a o:| una ioIovancIa socIaI quIz mayoi quo uosuo sus cIasos on
oI InslIlulo uo Lmiosa. Dans os acluaImonlo loua una ioIoioncIa on oI Im-
aclo uo Ias locnoIogIas uo Ia InIoimacIon on Ias omiosas, y sogn ttd-
Iurntr
7
lIono ms uo 6.uuu suhsciIloios, y sogn Ttthnoru|
76
lay ms uo
1.uuu hIogs quo Io onIazan, y sIn uuua oslos ualos son InIoiIoios a Ia ioa-
IIuau ya quo no os soncIIIo ioaIIzai oslo lIo uo mouIcIonos. LniIquo Dans
uosaiioIIa una amIIa aclIvIuau y auoms uo su coIumna somanaI on L-
Itr|ud Dg|u
77
so iouIga on muIlIluu uo aclos y Ioios y su oInIon os
conslanlomonlo ioquoiIua oi uIIoionlos oiIouIcos y cauonas uo iauIo y
loIovIsIon. Olio ojomIo os Loc Io Moui, oI Ioggtr uo ioIoioncIa on Iian-
cIa con casI 2.8uu hIogs quo Io onIazan sogn Ttthnoru|, o Rohoil ScohIo
on Lslauos InIuos.
72 Web 2.0
:7#.)5&)-'*$"P Son Ios quo oIiocon su oxoiIoncIa y laIonlo on oslo nuo-
vo onloino. TIonon un huon uomInIo lcnIco y uouon iosoIvoi nocosIua-
uos lanlo uo oisonas como omiosas. PiohahIomonlo Ia aclIvIuau ms la-
hIluaI aia Ia quo son ioquoiIuos os Ia uo ayuuai a mojoiai y oisonaIIzai
oI asoclo uo un hIog, aclIvIuau quo ocua a numoiosos ImIanlauoios
muclos uo Ios cuaIos uoiIvain on omionuouoios quo cioain una om-
iosa uo soivIcIos, como ogt:|udo
78
, Ia omiosa a Ia quo iocuiiIo LniI-
quo Dans cuanuo oslo uIcIomhio uo 2uu6 uocIuIo mojoiai oI asoclo y oI
IuncIonamIonlo uo su hIog
7u
.
TamhIn os lahIluaI iocuiiIi a ImIanlauoios aia Ia cioacIon uo aIgn
mu:hu osocIIIco, Ios cuaIos aI IguaI quo oI caso anloiIoi lamhIn suoIon
uoiIvai iIuamonlo on nuovas oquonas omiosas uo soivIcIos. Ls oI ca-
so uo In]n]:h, osocIaIIzaua on mu:hu: hasauos on Ios maas uo Goo-
gt y quo os lan iocIonlo quo on oI momonlo uo osciIhIi oslas IInoas an
no uIsono nI lan soIo uo voh ioIa
8u
(so InuIca quo Ia voh osl on ohias)
oso a quo ya la uosaiioIIauo ioyoclos como oI uo mosliai on un maa
Ia Imoilanlo haso uo ualos uo omiosas Innovauoias uo quo uIsono Ia
haicoIonosa In]onomu
81
.
In loicoi uso muy lahIluaI os oI uo Ia asosoiIa aia onlonuoi mojoi Ios
oiqus y Ia sonsIhIIIuau uo Ios Ioggtr:, una ayuua quo caua voz ms os-
lan ioquIiIonuo Ios oIIlIcos y Ios iosonsahIos uo camanas uhIIcIla-
iIas. LI conjunlo os una sIluacIon muy sImIIai a Ia vIvIua on Ios anos uu
on oI socloi InIoimlIco, on oI quo aIgunos cIIonlos ioIoiIan oncaigai aI-
gunas laioas a un "ImIanlauoi anlos quo a una omiosa, como oi ojom-
Io conIIguiai una Imiosoia, InslaIai aIgn iogiama, conoclai uos oquI-
os o aIgunas oquonas ioaiacIonos. Lslo lIo uo laioas uIoion
ocuacIon a muclos osluuIanlos uo InIoimlIca, y sI hIon aIgunos cioaion
oquonas omiosas uo soivIcIos Ia mayoiIa so IImIlo a uosaiioIIai oslas la-
ioas uo manoia unluaI.
2*'-/%&'*$"P Son aquoIIos quo uosaiioIIan un iouuclo y on voz uo Iuciai-
so IIconcInuoIo Io lacon osIcIonnuoso como Ios mojoios conocouoios
uoI mIsmo, Io quo Ios ua una ioIovancIa on oI moicauo quo Ios osIhIIIla
onoi on maicla oslialogIas aia aiovoclai uIcla osIcIon.
In huon ojomIo uouon soi Pau GaicIa-MII, Maic Coicos y DavIu PIa-
za, lios jovonos haicoIonosos uo 18, 1u y 22 anos quo ya lan moiocIuo Ia
aloncIon uo oiIouIcos, loIovIsIonos y iauIos lanlo a nIvoI nacIonaI como
B]
=$$1PQQ43,G%#$50*,I.,)
BA
???I%+(*M5%02+#I.,)
]V
=$$1PQQ*+;*+*;*#=I.,)Q
]!
=$$1PQQ1(,9%.$#I*+;*+*;*#=I.,)P]V]]Q>%),h+;,+,)*2TRSQ
Web 2.0 73
InloinacIonaI oi lahoi ImuIsauo EytO3
82
un osciIloiIo on Ioimalo voh
y on couIgo ahIoilo quo ya la lonIuo ms uo uu.uuu uoscaigas. EytO3 oi-
mIlo aI usuaiIo accouoi aI osciIloiIo uo su oiuonauoi uosuo cuaIquIoi Iu-
gai uoI munuo a liavs uo un navogauoi voh con un iogiama quo sI hIon
oIIos Io ImuIsaion la sIuo uosaiioIIauo oi olios mIIos uo usuaiIos y so
uouo usai uo Ioima gialuIla (oI nIco mouoIo uo Ingiosos son Ias uona-
cIonos). TaI y como lacon Ios iouucloios, Pau, Maic y DavIu no lan II-
concIauo EytO: oio sI lan Iogiauo un osIcIonamIonlo y una ioIovancIa
muy sIgnIIIcalIvos, Io cuaI Ios la oimIlIuo acomoloi nuovos ioyoclos
como un lahIon voh uo anuncIos
88
o un moloi aia cioai iIuamonlo son-
cIIIas gInas voh
84
.
2*';$$-'*$" -$ "'#'*&$P Conocouoios oxoilos uo un iouuclo, so oso-
cIaIIzan on uai sooilo (ht-dt:L, sooilo IuncIonaI) a Ios usuaiIos uo uI-
clos iouuclos. LI caso ms lahIluaI acluaImonlo os oI uo Ios oxoilos
quo sahon como mojoiai Ia oIIcacIa uo Ios anuncIos on Inloinol, o Ia osI-
cIon on Ios iosuIlauos uo un huscauoi. Son Ios uonomInauos SLO (3turth
Engnt O|mu|on) y conocon lclIcas, liucos y oslialogIas aia mojoiai
Ios iosuIlauos oi ojomIo on Yuhoo! o Googt.
Ina lclIca lahIluaI aia IocaIIzai oslo lIo uo oxoilos os vIsIlai Ios Io-
ios osocIaIIzauos, y conlaclai con aquoIIa oisona quo oi oI vaIoi uo sus
InloivoncIonos nos moiozca una mayoi conIIanza. Poi ojomIo, un Ioio
uonuo Ios SLOs acoslumhian a uohalIi y comonlai onlio oIIos os XtowtI
8
,
un huon Iugai uonuo IocaIIzai lanlo una omiosa como un ailIcuIai quo
nos uouan ayuuai cuanuo nocosIlomos Ios soivIcIos uo un SLO.
A'*7)-'*$"P Conocouoios oxoilos uo un iouuclo, uosaiioIIan aclIvIua-
uos uo IoimacIon aia Ios usuaiIos IlImos uo uIclos iouuclos. Hay mu-
clos ojomIos uo oslo oiIII, y un Ioimalo lahIluaI os oI uo Ios somInaiIos
uo InliouuccIon a Ios concolos uo Ia Woh 2.u. Dosuo sosIonos muy gono-
iaIos y iclIcas on Ias quo so oxIIca como huscai InIoimacIon on Ia hIo-
gosIoia, como goslIonai suhsciIcIonos mouIanlo Iocloios uo Ioous como
ognt: o Ia oxIsloncIa uo loiiamIonlas como dt.to.u:, lasla sosIonos
ms osocIIIcas on quo so anaIIza oI Imaclo uo Ios concolos 2.u on soc-
loios conciolos, como uoua soi Ia ionsa, Ia oIIlIca o Ia uhIIcIuau oi
cIlai aIgunos ojomIos. Lslo lIo uo sosIonos son caua voz ms lahIluaIos,
lanlo on onloinos ahIoilos aI hIIco como on Ioimalo In-comany aia
omiosas y coioiacIonos.
]S
???I%8%,#I,(G
]Y
=$$1PQQN,3,?I.,)
]\
=$$1PQQa*.3%$#I+%$
]Z
???Ia%,?%4I.,)Q;,(,
74 Web 2.0
1.3. lniciativas con expectativa de retorno econmico centrado en el proyecto
Hay oisonas quo acomolon InIcIalIvas a lIluIo oisonaI, sIn Inlogiaiso on una
oiganIzacIon, y Io lacon con vocacIon uo ohlonoi aIgn ioloino oconomIco. No
Ios ImuIsa nIcamonlo oI soivIcIo socIaI quo uouan oIiocoi, o oI ioloino on
ioslIgIo o Imagon quo uoua hiInuaiIos oI ioyoclo, sIno quo ioquIoion quo
oxIsla aIgn Ingioso uIioclo uo caIlaI. Ln unos casos sImIomonlo so husca un
mouoIo uo Ingiosos quo oimIla Ia soslonIhIIIuau uoI ioyoclo, mIonlias quo on
olios oI iomoloi lIono onlio sus ohjolIvos mojoiai su sIluacIon oconomIca oi-
sonaI.
La manoia ms soncIIIa y ohvIa uo omozai a ohlonoi Ingiosos oconomIcos os
mouIanlo Ia IncIusIon uo uhIIcIuau (asoclo quo lialaiomos con mayoi uolaIIo
on oI sIguIonlo caIluIo) aunquo sla soi una soIucIon aonas sImhoIIca a mo-
nos quo so cuonlo con una auuIoncIa y vIsIhIIIuau haslanlo sIgnIIIcalIvas, Io
cuaI no os soncIIIo. Y iosuIla uIIIcII oxIoiai olias IoimuIas uo Ingiosos iosIs-
lInuoso a conslIluIi una omiosa y manlonIonuo oI caiacloi oisonaI uoI io-
yoclo. Ln una sIluacIon asI aonas quouai una nIca soIucIon aia quo oI io-
moloi ionlahIIIco su Iuoa: vonuoiIa a un loicoio (soIucIon quo auolaion
muclos uo Ios omionuouoios uo Ia voh 1.u y quo uosomhoco on oI oslaIIIuo
uo una huihuja osocuIalIva, ya quo aIgunas uo Ias Iuoas quo so vonuIoion oian
ahsoIulamonlo InvIahIos).
SI oI omionuouoi quIoio oIiocoi su ioyoclo Io uouo soi lII auolai aIgunas
uo Ias oslialogIas quo lan soguIuo Ios quo ya lan Iogiauo vonuoi su hIog a huon
iocIo, aIgunas uo Ias cuaIos lan sIuo anaIIzauas oi oI oiIouIsla CIIvo
Tlomson on un ailIcuIo uhIIcauo on Ntw YorL Mugunt
86
:
G. 7'-$.' !"#$%!& &(($)*+!&,P Ls oI uo aIguIon quo omIoza soIo, lIono la-
Ionlo y so oncuonlia iouIsauo oi cIicunslancIas uIIIcIIos uo ioiouu-
cIi. Sogn Tlomson Iuo oI caso uo Joslua MIcal MaislaII y su TuLng
Fon|: Mtmo
87
, un hIog quo nacIo on novIomhio uoI 2uuu y quo ciocIo Ion-
lamonlo lasla Ias 8.uuu gInas vIslas aI uIa aI caho uo uos anos. Poio on
uIcIomhio uoI 2uu2 saIlo a Ia Iama aI uIvuIgai unos comonlaiIos iacIslas
uoI IIuoi iouhIIcano uoI Sonauo uo Ios Lslauos InIuos quo Io coslaion Ia
uImIsIon. Lslo xIlo oiIouIslIco Io suuso aumonlai Ia auuIoncIa lasla
Ias 4u.uuu gInas vIslas aI uIa y aia cuhiIi oI Inciomonlo uo coslos on
anclo uo hanua omozo a oxIoiai mouoIos uo Ingiosos (hsIcamonlo u-
hIIcIuau y uonacIonos). AcluaImonlo TuLng Fon|: Mtmo os una oquo-
na omiosa on Manlallan, con lios omIoauos a lIomo comIolo,
]C
`3*/% X=,)1#,+- Fq3,G# $, 7*.=%#I X=% t2/%# 2+0 t2/%:U,$# ,; $=% q3,GG*+G
q,,)H- U%? {,(@ R2G2N*+%- SVQVSQSVVCP
=$$1PQQ+8)2GI.,)Q+%?#Q)%0*2Q!ZACBQ*+0%aI=$)3
]B
???I$23@*+G1,*+$#)%),I.,)
Web 2.0 75
]]
???I%3.,+;*0%+.*23I.,)- ???I%3.,+;*0%+.*230*G*$23I.,)- 8 5+ 32(G5L#*), %$.':
$%(2
]A
???I45#,$I.2
AV
???I?%43,G#*+.I.,)
A!
=$$1PQQ%+G20G%$I.,)
AS
???I?%43,G##3I.,)
1u.uuu gInas vIslas aI uIa, y unos Ingiosos soIo on uhIIcIuau uo uo-
Iaios oi caua 1.uuu gInas vIslas (oi lanlo unos 7u uoIaios aI uIa, ms
uo 2u.uuu uoIaios aI mos). OhjolIvamonlo, Joslua MIcal MaislaII ya no
lIono soIo un hIog, sIno quo auoms lIono una InIcIalIva suscolIhIo uo
moiocoi oI Inlois uo un oloncIaI comiauoi.
PiohahIomonlo oslo soa oI mouoIo uo nogocIo quo la InsIiauo muclos uo
Ios soivIcIos uo InIoimacIon conIIuoncIaI quo ioIIIoian on Ia iou osano-
Ia
88
, oio, sohio louo, uouo quo acaho sIonuo oI mouoIo uo nogocIo uo aI-
gunos Ioggtr: quo no Io iolonuIan. u:o|
8u
os un hIog uo comonlaiIos so-
hio oIIlIca calaIana haslanlo IncIsIvo y muy soguIuo lanlo oi
aumIiauoios como oi uoliacloios (ms uo mouIo mIIIon uo vIsIlas on mo-
nos uo soIs mosos). Touo aioco InuIcai quo Busol naco aia ouoi oxio-
saiso, oio os muy cioIhIo onsai quo sI laIIa un IIIon InIoimacIonaI co-
mo Io sucouIo a Joslua MIcal MaislaII lamhIn uoua uoiIvai
iIuamonlo lacIa oslo mouoIo luiIsla accIuonlaI.
G. 7'-$.' )$%(-.#/0$(-P ConsIslo on cioai un gian nmoio uo ioyoclos
muy uIvoisos, caua uno uo oIIos aunlanuo on una uIioccIon o loma uo-
loimInauo, aia voi cuI uo oIIos ua con Ia iocola uoI xIlo. Ls oI mouoIo
quo aIIco Jason CaIcanIs aI Iunuai on solIomhio uo 2uu8 WtIog:, Int.
uu
.
Cioo iIuamonlo un oIovauo nmoio uo hIogs uo lomlIcas muy uIIoion-
los (vIuoojuogos, aIIcacIonos InIoimlIcas, IInanzas, mouIcIna y un Iaigo
olcloia haslanlo uIsoiso). HahIa quIon ciIlIcaha lanla ioIIIoiacIon aigu-
monlanuo quo on aIgunas ocasIonos lias oI hIog no lahIa una oisona In-
loiosaua on oI loma, sIno on Io quo cohiaha oi manlonoiIo. Poio Io cIoilo
os quo on monos uo uos anos uno uo Ios ioyoclos uIo on oI cIavo, y on
2uu Amtrtu On Lnt (AOL) comio oi unos 2 mIIIonos uo uoIaios
uno uo osos ioyoclos: Lngaugol
u1
.
In mouoIo haslanlo sImIIai on Lsana ouiIa soi WtIog: 3.L.
u2
quo so a-
ioco aI ioyoclo uo CaIcanIs no soIo on oI nomhio sIno lamhIn on Ia can-
lIuau uo hIogs quo la ImuIsauo y su uIsoisIon lomlIca (IulhoI, locno-
IogIa, cIoncIa, moloi...). Poio lasla alI Ias sImIIIluuos. Touo aioco
InuIcai quo JuIIo AIonso, ImuIsoi y aIma uo oslo ioyoclo, no lIono oI oh-
jolIvo uo vonuoi (oi cIoilo, su hIog oisonaI os uno uo Ios InuIsonsahIos
uo Ia hIogosIoia osanoIa: moiouoanuo.com). AI monos Ios loclos aio-
con conslalaiIo, ya quo no la ioaIIzauo nInguna vonla oso a quo aIgunos
76 Web 2.0
uo Ios ioyoclos ImuIsauos oi WtIog: 3L on Lsana ya son aulnlIcas
ioIoioncIas on su mhIlo, como oi ojomIo Xu|uLu
u8
on gudgt|: y oIolio-
nIca uo consumo, LI og 3umon
u4
on oconomIa y IInanzas, o VduEx|ru
u
on vIuoojuogos. CuaIquIoia uo oIIos ouiIa lonoi ya un iocIo Imoilanlo
on oI moicauo, y sIn omhaigo WtIog: 3L no so la uosionuIuo uo oIIos.
Poio oI mouoIo uIscogiIIco os ovIuonlo: so lan ojoculauo mIlIIos io-
yoclos y aIgunos uo oIIos lan Iogiauo soi aiocIauos oi oI moicauo. Olia
cosa os sI oI iomoloi quIoio vonuoiIos o no.
AI IguaI quo on oI aailauo anloiIoi, lomos Inlonlauo ojomIIIIcai osIhIos sI-
luacIonos uo osla Inloinol 2.u con nImo uo InvonlaiIai osIhIos mouoIos oco-
nomIcos. Poio IIogauos a oslo lIo uo ioyoclos, muclas uo Ias sIluacIonos ya
no so uouon onlonuoi uosuo una olIca oxcIusIvamonlo oisonaI. Su comIo-
jIuau y oI iIosgo asumIuo acoslumhian a soi laIos quo ya son aulnlIcas InIcIa-
lIvas omiosaiIaIos. Paia onlonuoiIas ya uohoiomos iogunlainos acoica uo Ios
Inloiosos uo Ias oiganIzacIonos, y os Io quo vamos a uosaiioIIai on oI sIguIonlo
aailauo.
2. LOS INTERESES DE LAS ORGANIZACIONES
A iIosgo uo iosuIlai uomasIauo sImIIslas, Ios ohjolIvos uo Ias oiganIzacIonos
acoslumhian a oncajai on aI monos uno uo oslos lios gianuos mhIlos: oIiocoi
un soivIcIo, ganai uInoio y sohiovIvIi. Ln Ia mouIua quo Ios ohjolIvos uo una oi-
ganIzacIon conciola so oscoian ms lacIa uno u olio uo oslos mhIlos sla
auola un lono ms o monos socIaI, ms o monos caIlaIIsla, o ms o monos
amhIcIoso, oi onoi aIgunos aujolIvos.
Ln conlia uo Io quo a vocos uoua aiocoi, no louas Ias oiganIzacIonos osln
oiIonlauas aI Iucio. Aunquo a aIgunos Ios aiozca IncioIhIo lay oiganIzacIonos
quo iosonuon anlos a un ioyoclo oisonaI quo a una ohsosIon con oI uInoio,
y sohio louo, iosuIla InnogahIo quo oxIslon oiganIzacIonos hasauas on ciIloiIos
uo oconomIa socIaI, cuya IInaIIuau os oI soivIcIo a Ia comunIuau y cuya voca-
cIon os soivIi a Ias oisonas anlos quo Ia hsquoua uoI honoIIcIo oconomIco
(quo sI aaioco so uoslInai aI soivIcIo y a Ia aulonomIa uo goslIon). Ls oI caso
uo muclas uo Ias ONG, asocIacIonos y coooialIvas quo conocomos, y ouiIa
soi oI caso uo aIgunos uo Ios ioyoclos nacIuos on oI conloxlo uo Ia nuova go-
noiacIon uo Inloinol. AsI uos, uojai uo lahIai uo Inloiosos oisonaIos aia con-
liainos on oI Inlois uo Ias oiganIzacIonos no nos uoho IIovai aI suuoslo nIco
uoI ohjolIvo oconomIco, sIno quo on ocasIonos nos IIova aI ohjolIvo uo Ia voca-
cIon uo soivIcIo. QuIz soa oI caso uo dt.to.u:
u6
, un osacIo InuIsonsahIo a-
AY
=$$1PQQa2$2@2I.,)
A\
=$$1PQQ%343,G#23),+I.,)
AZ
=$$1PQQ/*02%a$(2I.,)
AC
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Web 2.0 77
AB
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=$$1PQQ???IG,/$%.=I+%$Q+%?#Q+%?#I1=1e*0fAAZ\C
A]
???I.35%$(2*+I.,)
ia oiganIzai y comailIi onIacos y quo no lIono un mocanIsmo uomasIauo ovI-
uonlo uo Ingioso oconomIco uIioclo uoiIvauo uo su aclIvIuau.
Poio auoms uo Ios ohjolIvos socIaIos y oconomIcos, aIgunas omiosas lamhIn
lIonon oI IIcIlo ohjolIvo uo sohiovIvIi, y on aIgn caso so soi oI molIvo oi oI
cuI uocIuIin ImIIcaiso on oI Ionomono 2.u. Sogn Gur|ntr, on un osluuIo lI-
luIauo WtI 2.0 o]]tr: muny or|un|t: ]or grow|h
u7
aia oI ano 2uu8 Ia mayo-
iIa uo Ias comanIas GoIu 1000 auolain vaiIos asoclos locnoIogIcos uo Ia
Woh 2.u, y aquoIIas oiganIzacIonos quo uoscailon Ios asoclos no locnoIogIcos uo
Ia Woh 2.u oiuoin muclos uo Ios honoIIcIos uo nogocIo. Lslo coIncIuo Iona-
monlo con Ias looiIas uo NIcloIas G. Caii, quo on 2uu4 uhIIco su cIohio y cIa-
iIvIuonlo: Dot: | mu||tr? In]ormu|on Ttthnoogy und |ht torro:on o] Comt-
||vt Advun|ugt on oI quo oxIIcaha quo Ias TIC (locnoIogIas uo Ia InIoimacIon
y Ia comunIcacIon) lahIan uojauo uo soi una vonlaja comolIlIva. SoncIIIamon-
lo, sI no lonIas TIC no ouIas soi comolIlIvo y oslahas conuonauo a uosaaio-
coi. Y aioco soi quo on un Iuluio haslanlo InmouIalo Ia caacIuau socIaI y ioIa-
cIonaI quo lay lias oI concolo uo Ia Woh 2.u lamhIn va a soi un ioquIsIlo aia
sohiovIvIi: Ios consumIuoios osln ms InIoimauos y ms conoclauos, y loIoian
caua voz ooi a Ias omiosas quo no osln conoclauas, quo no oscuclan, quo no
ailIcIan, y quo no onlIonuon Ios moicauos como convoisacIonos.
Lsla haso socIaI quo aIIoia hajo Ia olIquola 2.u no os aIgo nuovo. La socIouau uo
Ia InIoimacIon y uoI conocImIonlo lIono cIuuauanos Ioimauos, uolauos uo loc-
noIogIa, conoclauos, y oxoiImonlauos on Ia oconomIa uo moicauo. Ya on 1uuu
suigIo oI Cut|run Mun]t:|o
u8
un loxlo vIsIonaiIo consIuoiauo oi muclos co-
mo uno uo Ios loxlos IunuacIonaIos uo Io quo ouiIa soi Ia IIIosoIIa uo Ia Woh
2.u. LI Cut|run Mun]t:|o consIslo on u losIs iouaclauas loIogiIIcamonlo on
Ias quo Ios moicauos so uoIInon como convoisacIonos, y so ioIvInuIca oI uoio-
clo uo Ios consumIuoios a oslahIocoi uIIogos con Ias omiosas, uoioclo a soi
oscuclauos y iosonuIuos on un uIIogo onlio IguaIos quo sI no so iouuco so-
Io uouo soi oijuuIcIaI aia Ias omiosas, ya quo Ios consumIuoios huscain
y onconliain aIloinalIvas. A mouo uo ojomIo, ioiouucImos 8 uo Ias u cIa-
vos uoI Cut|run:
78. Qutrt: qut ongumo: nut:|ro dntro? No:o|ro: qutrtmo: qut on-
gu: u|tnton.
88. No: rtotuun to:u: m0: mor|un|t: qut : vu: u tumIur u |tmo
uru huttr ntgoto ton no:o|ro:. E ntgoto t: :oo unu ur|t dt nut:|ru:
vdu:. Furttt :tr |odo tn u |uyu. F6n:uo Itn: qu6n nttt:|u u qu6n?
05. E:|umo: dt:tr|undo y tontt|0ndono:. E:|umo: oI:trvundo. Ftro no
t:|umo: t:trundo.
78 Web 2.0
Poio an acolanuo quo lay omiosas Inloiosauas on oI Ionomono uo osla nuo-
va Inloinol oi molIvos no IucialIvos o uo suoivIvoncIa, lay quo acolai quo
casI InovIlahIomonlo Ias oiganIzacIonos nocosIlan ohlonoi Ingiosos oconomIcos
aia ouoi manlonoi su aclIvIuau. Haco IaIla uInoio, y sI slo no IIoga oi mo-
vImIonlos uo caIlaI onlio Ios socIos y accIonIslas o oi InvoisIonos uo caIlaI
iIosgo (quo lialaiomos ms auoIanlo), Io uosoahIo soiIa quo Ia ioIa aclIvIuau
gonoiaia aIgn lIo uo Ingioso oconomIco. Ln oI caso uo Ias InIcIalIvas 2.u Ia os-
lialogIa aia consoguIi osos Ingiosos uIioclos uoiIvauos uo Ia aclIvIuau uoon-
uo muclo uo sI nos hasamos on Ia oxIsloncIa uo una auuIoncIa (y cohiamos a
Ios quo quIoion conlaclai con oIIa) o on una locnoIogIa (y cohiamos a Ia auuIon-
cIa, Ios usuaiIos, oi uIsonoi uo oIIa).
2.1. Modelos de negocio basados en la audiencia
LI mouoIo uo nogocIo uo Inloinol iosonla caua voz mayoios sImIIIluuos con oI
uo un canaI uo comunIcacIon convoncIonaI. Tanlo on iauIo como on loIovIsIon
Ias cauonas ionlahIIIzan su auuIoncIa iIncIaImonlo giacIas a Ia uhIIcIuau,
su mayoi Iuonlo uo Ingiosos con uIIoioncIa, Io cuaI uouo voiso comIomonla-
uo con olias mouaIIuauos uo uosaiioIIo uoI nogocIo, como Ias cuolas oi sus-
ciIcIon on Lsana oI caso uo Dg|u + o Ias comIsIonos oi liansaccIon oI
caso uo aIgunas loIolIonuas o uo Ios monsajos SMS a cIoilos iogiamas. Ls IogI-
co uos quo on Inloinol Ia lIoIogIa uo mouoIos uo Ingiosos hasauos on Ia au-
uIoncIa soa haslanlo sImIIai. Voamos sus iIncIaIos mouaIIuauos:
2/0.,%,-)-
La iou os Ia Iuoiza quo suslonla muclas uo Ias InIcIalIvas 2.u, ya quo mayoiIla-
iIamonlo slas so hasan on Ia agiogacIon uo osIuoizos InuIvIuuaIos quo acahan
conslIluyonuo una iou uo conocImIonlo comailIuo. A mayoi nmoio uo gon-
lo comailIonuo, mayoi ulIIIuau uoI soivIcIo iouoslo. Ls oI caso uo Ios gian-
uos aiauIgmas uo oslo movImIonlo (dt.to.u:, uonuo Ia gonlo comailo sus
onIacos; tLr uonuo comailo IologiaIIas; YouTuIt uonuo comailo vIuoos,
olc.). Touos oIIos hasan su Iuoiza on Ia aoilacIon uo mIIIonos uo oisonas, Io
quo a su voz Ios iooicIona mIIIonos uo vIsIlanlos.
AIgunas uo oslas oisonas quo comailon su aclIvIuau y su conocImIonlo on Ia
iou uouon IIogai a moiocoi Ia aloncIon uo una auuIoncIa ms o monos numo-
iosa on su hIog o on su gIna oisonaI. Ln Lsana os oI caso uo ManuoI M. AI-
moIua
uu
, LniIquo Dans
1uu
o Hcloi GaicIa uosuo Jaon
1u1
. Touos oIIos son huonos
ojomIos uo oisonas quo uhIcan IIhiomonlo on Inloinol sus vIvoncIas y oI-
nIonos y acahan moiocIonuo una auuIoncIa consIuoiahIo: unos 1.uu suhsciI-
AA
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Web 2.0 79
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loios lanlo Hcloi GaicIa como ManuoI M. AImouIa, y ms uo 6.uuu on oI caso
uo LniIquo Dans, oI cuaI sogn Ios InuIcauoios uo Atxu
1u2
omIoza a lonoi Ia
mIsma ioIovancIa on Ia iou quo ioconocIuos mouIos uo InIoimacIon como oi
ojomIo oI oiIouIco oconomIco Exun:on.
SaIvanuo Ias uIslancIas, lanlo YouTuIt como tLr, Hcloi GaicIa o ManuoI M.
AImoIua consIguon unas auuIoncIas quo lacon osIhIo Ianloaiso un mouoIo
uo Ingiosos hasauo on Ia uhIIcIuau. Poio lasla aloia quIon uosoaha lonoi u-
hIIcIuau on su gIna voh uohIa ocuaiso uo goslIonaiIa: conlaclai con Ias om-
iosas Inloiosauas, iococIonai sus cioalIvIuauos y loxlos uhIIcIlaiIos, aumI-
nIsliai cuanuo uohon aaiocoi y uosaaiocoi uo Ia gIna on IuncIon uo Ia
iosoncIa quo so laya conlialauo, goslIonai Ia IacluiacIon y oI cohio uoI soivI-
cIo un onoimo liahajo aia oI quo no soIo cuaIquIoia no osl caacIlauo, sIno
aI quo auoms no louos quIoion uouIcai su lIomo. PiohahIomonlo Ios anlos cI-
lauos ManuoI, LniIquo o Hcloi osln uIsuoslos a osciIhIi y comailIi oxo-
iIoncIas, oio no a convoilIiso on una agoncIa uo goslIon uhIIcIlaiIa, oi mu-
clo quo laya una oxoclalIva uo Ingioso oconomIco aI IInaI uoI camIno.
Y aquI os uonuo Googt lIzo una aoilacIon liasconuonlaI: uosaiioIIo una loc-
noIogIa quo Io oimIlIa vaiIai Ia uhIIcIuau uo su huscauoi on IuncIon uo Ias
aIahias conciolas quo osluvIoia huscanuo caua usuaiIo. Ls uocIi uhIIcIuau
conloxluaI oisonaIIzaua. QuIon husquo on Googt "aailamonlos on BaicoIo-
na voi unos anuncIos uIIoionlos a quIon husquo "cocIna jaonosa. Auoms,
mouIanlo Ia cioacIon uo AdWord:
1u8,
Googt sImIIIIco Ia goslIon uo louo oslo
mouoIo uhIIcIlaiIo, ya quo caua anuncIanlo aumInIslia oi sI soIo lanlo Ias a-
Iahias a Ias quo quIoio vIncuIai sus anuncIos como oI iosuuoslo quo quIoio
InvoilIi. Poio aia Ia Woh 2.u Io ioaImonlo ioIovanlo sucouIo cuanuo Googt uo-
cIuIo oIiocoi Ia uhIIcIuau conloxluaI a olias gInas voh y cioo oI iogiama
uo aIIIIacIon Ad3tn:t
1u4
. LI iosonsahIo uo una voh aIIIIaua a Ad3tn:t uouo
uocIuIi on qu gInas conciolas y on qu Iugai uo osas gInas quIoio uhIIcI-
uau, y Googt anaIIza on lIomo ioaI oso conloxlo y uhIca aIII oI anuncIo ms
auocuauo. Googt cohiai uoI anuncIanlo on IuncIon uo Ia oIIcacIa uo oso anun-
cIo, y ioailIi ailo uo osos Ingiosos con oI lIluIai uo Ia voh uonuo la aaio-
cIuo oI anuncIo. AsI uos, giacIas a AdWord: un anuncIanlo uouo aaiocoi ca-
sI on cuaIquIoi gIna, y a su voz, giacIas a Ad3tn:t cuaIquIoi gIna uouo
lonoi Ingiosos oi uhIIcIuau uo manoia soncIIIa y sIn asumIi coslos nI laioas
uo goslIon. Ad3tn:t oIioco un mouoIo uo Ingiosos quo aumonla on ioIacIon uI-
iocla aI voIumon y caIIuau uo Ia auuIoncIa, aunquo una iImoia oslImacIon (no
muy iocIsa) uo cuIos uouon soi osos Ingiosos so uouo ohlonoi mouIanlo
Ttx|LnLAd:
1u
, un sImuIauoi quo oIioco una oslImacIon uo Ingiosos uIaiIos ylo
monsuaIos sI Io InuIcamos Ia uIioccIon uo una voh conciola y Ia osIcIon on Ia
gIna uonuo oslaiIamos uIsuoslos a uhIcai Ios anuncIos Ad3tn:t.
Figura 19. Ejemplo de publicidad contextual de Goog|e en Yo070oe
80 Web 2.0
Figura 20. Ejemplo de publicidad contextual de Goog|e en Mangasve|des.es
Web 2.0 81
GiacIas a osla locnoIogIa on 2uu6 Googt la ohlonIuo oI 2 uo Ios uoIaios In-
voilIuos on uhIIcIuau onIIno on Lslauos InIuos
1u6
y la uosIazauo uoI moica-
uo a Yuhoo!
1u7
. LI loicoi liImoslio uo 2uu6 Googt la Ingiosauo 2.6uu mIIIonos
uo uoIaios, un 7u ms quo oI mIsmo liImoslio uo 2uu, y un 1u ms quo oI
anloiIoi liImoslio uo oslo mIsmo ano. Do oIIos, 1.626 mIIIonos (6u.) Iuoion a
liavs uoI iogiama uhIIcIlaiIo AdWord: (84 ms quo on 2uu), y 1.u87 mI-
IIonos (88.6) mouIanlo Ia iou uo aIIIIauos uo Ad3tn:t. Ln lolaI, oI uu uo Ios
Ingiosos uo Googt iovIonon uo Ia uhIIcIuau sogn ioconoco Ia ioIa com-
anIa on sus iosuIlauos oIIcIaIos uoI loicoi liImoslio uo 2uu6
1u8
. Paioco quo Go-
ogt ya no so oiIonla soIo a soi un huon huscauoi, sIno ms hIon a soi un huon
gosloi uo uhIIcIuau. No Imoila Io quo lagas on Ia iou, Googt Inlonlai quo
osls coica uo uno uo sus anuncIos: sI osls Ioyonuo un coiioo oIoclionIco (Ad-
Word: IuncIona on GMu
1uu
), sI osls mIianuo vIuoos (Googt Ad3tn:t ya uIs-
ono uo Vdto Ad: aia goslIonai vIuoo anuncIos
11u
y aioco iazonahIo ionos-
lIcai su InlogiacIon on Ia iocIn auquIiIua YouTuIt), sI osls oscuclanuo
iocuisos auuIo ohlonIuos on Ia iou (Googt Audo Ad: ya osl on uosaiioIIo
111
)
o IncIuso sI osls Ioyonuo un oiIouIco on su voisIon Imiosa on aoI (con Ios
sucosIvos onsayos uo Googt FuItu|on Ad:, una loiiamIonla aia goslIonai
sImuIlnoamonlo Ia InsoicIon uo anuncIos lanlo on Ia ionsa liauIcIonaI como
on Ios mouIos uIgIlaIos
112
).
La uhIIcIuau on Inloinol ya Iacluia on Lsana casI 8uu mIIIonos uo ouios anua-
Ios
118
, con un aumonlo coicano aI 1uu iosoclo aI ano anloiIoi. Juan LuIs Co-
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#*:YVVI=$)3
82 Web 2.0
hiIn, consojoio uoIogauo uoI Gruo Fr:u y oiIoclo conocouoi uoI IuncIona-
mIonlo uo Ios mouIos, ya la valIcInauo una ]ugu guoun|t uo Ia uhIIcIuau la-
cIa Inloinol
114
, cosa quo aioco oslai coiiohoiaua oi una iocIonlo oncuosla a
iosonsahIos uo murLt|ng
11
on Ia quo so auguia un ciocImIonlo uo Ia InvoisIon
uhIIcIlaiIa onIIno on Luioa uo un 68 aia oI oiIouo 2uu6-2uu8, oI cuaI so
ohlonui mayoiIlaiIamonlo uo uosvIai Ionuos acluaImonlo uoslInauos a olios
mouIos, on osocIaI Ia loIovIsIon. Ln aIsos como Lslauos InIuos y RoIno InI-
uo, Inloinol so sIluai oslo 2uu6 como sogunuo mouIo con ms InvoisIon, oi
uolis uo Ia loIovIsIon y suoianuo ya a Ia ionsa, oio on Lsana Ia InvoisIon
uhIIcIlaiIa on Ia iou an suono aonas un 2 uoI lolaI nacIonaI, on Io quo
uouo soi Inloiiolauo como un maI InuIcauoi uoI nIvoI uo onoliacIon uo In-
loinol on Ios logaios osanoIos
116
.
Lslo onoio uo 2uu7 uno uo Ios hIogs aiauIgmlIcos uo Ia hIogosIoia osanoIa,
Mtro:trvo:
117
la iocIhIuo 8u.uuu vIsIlanlos nIcos
118
. Poi lanlo os cIoilo quo aI-
gunos sIlIos uo Inloinol osln iocIhIonuo auuIoncIas muy sIgnIIIcalIvas, y quo s-
las son iazonahIomonlo sogmonlahIos mouIanlo locnoIogIas uhIIcIlaiIas como
Ias uosaiioIIauas oi Googt. Son aigumonlos ms quo suIIcIonlos aia onlonuoi
Ios voImonos quo osl auquIiIonuo Ia uhIIcIuau on Inloinol, asI como sus ox-
oclalIvas uo Iuluio. LniIquo Dans oIucuhiaha on un Inloiosanlo osl uo ocluhio
uo 2uu6
11u
quo YouTuIt ouiIa oslai Ingiosanuo caua mos unos 7, mIIIonos uo
uoIaios soIo on concolo uo uhIIcIuau. Su iazonamIonlo os oI sIguIonlo:
YouTuIt vtnt vtndtndo :u: ununto: tn u 0gnu rntu or
S175.000 uru uno: 400.000 u:uuro:, dt ututrdo u du|o: dt u huI|uu-
mtn|t ]uIt FudCon|tn|. E:|t du|o duru ugur u ngrt:o: dt S5.25 mo-
nt: u mt:, :uontndo unu 0gnu tomt|umtn|t vtnddu, ugo qut u-
rttt ruonuIt ton:dtrundo u ouurdud dt YouTuIt. Ftro udtm0:,
huIru qut unudr o: ttn mont: dt 0gnu: v:|u: u du, ton unu m-
rt:on or 0gnu, y un CFM qut, t:|mundo ton:trvudorumtn|t tn t
rungo dt o: S0.75, t rtor|uru uno: :un:mo: S75.000 u du, undo: u
o: S175.000 dt u 0gnu rntu. Mu|tu, y |t :utn S7.5 mont:
u mt:, unu tun|dud ]runtumtn|t n|trt:un|t uru unu tmrt:u dt o-
to: mt:t: dt un|gutdud.
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Olia ocIon uo Ingiosos oconomIcos vIncuIaua a aimolios uo auuIoncIa os oI
uo Ias comIsIonos oi liansaccIon. SI Ias oisonas quo so uosonvuoIvon on una
iouosla voh ioaIIzan ooiacIonos oconomIcas onlio oIIas, noimaImonlo uo
comia vonla, oI iomoloi uouo asIiai a una comIsIon sohio oIIas. LI ojom-
Io cIsIco os tuy, oI gian sIlIo uo suhaslas on-IIno quo ya lIono iosoncIa on
Lsana
12u
y on oI quo oimanonlomonlo so laIIan a Ia vonla unos uu mIIIonos uo
ailIcuIos sogn uocIaiacIonos uo MaiIa CaIvo, uIiocloia gonoiaI uo tuy E:u-
nu
121
. Ln oBay lanlo Ia oIoila como Ia uomanua coiiosonuo a Ios ioIos usua-
iIos, Ios cuaIos so unlan onlio oIIos consliuyonuo un InuIco uo conIIanza quo
soIo on Lsana iocIho ms uo 7 mIIIonos uo volos aI ano. Los cIonlos uo mIIIo-
nos uo liansaccIonos quo so oIoclan caua ano on tuy a nIvoI munuIaI osln
sujolas a una uohIo laiIIIcacIon: un lanlo oi anuncIaiso (uo u,u ouios a 2,u
ouios, on IuncIon uoI iocIo uoI iouuclo on vonla) y olio lanlo oi comIsIon
sohio vonla ioaIIzaua (sujolo a un oscaIauo quo on oI ooi uo Ios casos suono
un uoI iocIo IInaI uoI iouuclo
122
).
LI olio gian ojomIo os 3ttond L]t
128
un munuo vIiluaI on oI quo caua uno uo
sus usuaiIos o iosIuonlos cioa su avalai, su olio yo vIiluaI. Ln 3ttond L]t mI-
IIonos uo avalaios (caua uno oilonocIonlo a un usuaiIo ioaI) so ioIacIonan on-
lio oIIos ailIcIanuo uo una oconomIa vIiluaI (comian, vonuon, cioan omio-
sas, lacon nogocIos...) on Ia cuaI louas Ias liansaccIonos so IIovan a caho con
Lndtn Dour: (lamhIn IIamauos L o LndtX). In avalai uouo ohlonoi Ln-
dtX mouIanlo sus ooiacIonos vIiluaIos on 3ttond L]t... o giacIas a su ioIo-
laiIo ioaI quo uouo consoguIi LndtX sI ahona uoIaios ioaIos a LInuon Lahs, Ia
omiosa ioaI quo la cioauo 3ttond L]t. LI 1 uo uIcIomhio uo 2uu6 3ttond L-
]t aIcanzo Ios uos mIIIonos uo cuonlas uo usuaiIos
124
y on sus loiionos vIiluaIos
ya so lan InslaIauo nogocIos ioaIos como Ia cauona uo loloIos 3|urwood
12
. So
lan oIiocIuo concIoilos uo avalaios uo Inliiolos como Suzanno Voga
126
o I2
127
,
lay ioIosoios uo Hurvurd ImailIonuo cIasos unIvoisIlaiIas
128
, tu|tr: la la-
hIoilo una agoncIa uo nolIcIas on oso munuo vIiluaI (tu|tr: 3ttond L]t Ntw:
84 Web 2.0
Ctn|tr
12u
), SuocIa Ianoa ahiIi una omhajaua
18u
, o IncIuso aIgn oIIlIco oslauou-
nIuonso la cioauo su avalai aia ionuncIai alI sus mIlInos oIocloiaIos
181
. Dos-
uo oI 16 uo uIcIomhio uo 2uu6 ya lay voisIon on casloIIano uo 3ttond L]t, y oI
uIa 2u uoI mIsmo mos Ia Cudtnu 3tr ailIcIo on oI iImoi iogiama uo iauIo
on casloIIano uonlio uo 3ttond L]t
182
y oco uosus, on onoio uo 2uu7, E Fu-
: ahiIo alI un quIosco
188
. Y oI Ionomono sIguo ciocIonuo laI y como InuIcan Ios
giIIcos uo ciocImIonlo uo 3ttond L]t
184
.
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Figura 21. Usuarios P|em|0m de Second /|fe
Fuente: /|nden /ao
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Ene-05 Abr-05 Jul-05 Oct-05 Ene-06 Abr-06 Jul-06 Oct-06
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Residentes Premiun
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Cuentas Premium Activas
Evolucin
Web 2.0 85
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LI caiacloi socIaI uo muclas uo Ias InIcIalIvas onmaicauas on oI concolo 2.u
laco quo on muclas ocasIonos su hIIco conslIluya una auuIoncIa con un aI-
lo giauo uo comIIcIuau con oI ioyoclo. Sus mIomhios o usuaiIos son oiso-
nas quo conliIhuyon aI xIlo uo Ia InIcIalIva mouIanlo sus aoilacIonos uo con-
lonIuos y su IIuoIIuau uomosliaua on Ias ioIloiauas vIsIlas, oio Ios lay quo
quIoion Ii ms aII y osln uIsuoslos a uomosliai su sImalIa oi Ia InIcIalIva
mouIanlo conliIhucIonos oconomIcas. So liala uo aoilacIonos sIn ms iolon-
sIon quo Ia uo Inlonlai ayuuai ya quo a camhIo no ohlIonon uoioclos sohio Ios
iosuIlauos nI ailIcIacIon aIguna on oI caIlaI uo Ia comanIa.
LI caso ms aiauIgmlIco uo oslo mouoIo oconomIco hasauo on uonacIonos os
Ia ya cIohio WLtdu
18
, un voloiano ioyoclo quo ImuIsa Ia cioacIon uo una
oncIcIoouIa on IInoa quo so va osciIhIonuo uo Ioima coIahoialIva oi voIunla-
iIos. LI ioyoclo nacIo on onoio uo 2uu1 y acluaImonlo cuonla con ouIcIonos ac-
lIvas on 187 IuIomas quo junlas iounon ya ms uo 6 mIIIonos uo ailIcuIos (ms
uo un mIIIon y mouIo uo oIIos on Ia ouIcIon on IngIs, consIuoiaua oi Nu|urt
casI lan oxacla como Ia mIsmIsIma Enttotdu r|unntu on Io quo so ioIIo-
io a ailIcuIos cIonlIIIcos). Lslo xIlo lIzo nacoi ioyoclos aiaIoIos, como oI
uIccIonaiIo WLtonuro
186
o oI coius uo maloiIaIos uIuclIcos unIvoisIlaiIos
WLvtr:dud
187
y louo oslo conjunlo so goslIona uosuo Ia WLmtdu oundu-
|on
188
. Lsla IunuacIon la uosaiioIIauo una aclIva oIIlIca uo Iomonlo uo Ias uo-
nacIonos
18u
quo Io la oimIlIuo iocauuai 1.4uu.u4 IS on 2uu6, y oslo 2uu7 IIo-
va camIno uo consoguIi un ciocImIonlo osoclacuIai ya quo soIo uuianlo oI mos
uo onoio ya la iocauuauo ms uo 28u.uuu IS. So uouo lacoi oI soguImIonlo
on lIomo ioaI uo louas Ias uonacIonos
14u
.
Ina uo Ias InIcIalIvas osanoIas quo aIIca oslo mouoIo hasauo on uonacIonos
os Ia anloiIoimonlo cIlaua EytO3
141
. Su iouosla uo oIiocoi gialuIlamonlo un
osciIloiIo vIiluaI uosaiioIIauo uo manoia coIahoialIva lamhIn la uosoilauo Ia
comIIcIuau uo su comunIuau
142
. Los iomoloios uo Ia iouosla oxIIcan co-
mo lacoi IIogai Ias ayuuas oconomIcas y Ios usos iovIslos aia Ias mIsmas, o
InIoiman uo Ias IlImas aoilacIonos iocIhIuas. Ln oI momonlo uo osciIhIi os-
las IInoas Ios iosonsahIos uo EytO3 no InuIcan cuI os oI monlo lolaI ohlonI-
uo, oio sI InIoiman uo lahoi Iogiauo lasla Ia Iocla aIgo ms uoI 1u uoI lolaI
iovIslo.
86 Web 2.0
1&2 3*# 4$*5
RogIsliai aI usuaiIo os una iclIca lahIluaI on Ia Inmonsa mayoiIa uo sIlIos
voh, oio on Ia Woh 2.u os oxcocIonaI lonoi quo agai oi accouoi a Ia zona
iogIsliaua o a cIoilos conlonIuos. La mayoiIa uo Ias InIcIalIvas quo goslIonan su
auuIoncIa con mouoIos uo suhsciIcIon o iogIslio Io acoslumhian a lacoi ms
con aimolios uo IIuoIIzacIon quo uo nogocIo uIioclo. In movImIonlo como oI
2.u hasauo on huona ailo on quo Ios conlonIuos lan sIuo gonoiauos oi Ia io-
Ia auuIoncIa, soi a iIoiI haslanlo ioacIo a una iouosla quo iolonua cohiai
oi uai accoso a Ios mIsmos. Y sI Ia oxoclalIva uo cohiai so hasa on conlonI-
uos ioIos quo no lan sIuo oniIquocIuos oi Ia auuIoncIa, ya no ouiomos la-
hIai uo un mouoIo uo nogocIo hasauo on concolos 2.u, sIno on concolos uo Ia
Inloinol ms cIsIca.
La quo ouiIamos uonomInai Woh 1.u oxIoio con alInco oI mouoIo uo nogo-
cIo uoI uy tr vtw, on osocIaI on oI munuo uo Ia ionsa, oio sIomio con
un xIlo ioIalIvo como Io uomuoslia oI loclo uo quo Ia mayoiIa la ahanuona-
uo osla soIucIon. Ino uo Ios socloios quo sIguo con un mouoIo uo nogocIo uy
tr vtw os oI uoI soxo, oi iazonos ohvIas, oio auola malIcos cuanuo Ia InI-
cIalIva so hasa on aoilacIonos uo Ia auuIoncIa, como os oI caso uo Murqutt
148
.
Buona ailo uo Ios conlonIuos uo Murqutt son conliIhucIonos uo su auuIon-
cIa (ioIalos, IologiaIIas, anuncIos...) y oI IIhio accoso a louo oIIo Io la loclo mo-
iocoi una aIla aIIuoncIa uo vIsIlanlos. SIn omhaigo, sI aIguIon iolonuo conlac-
lai con olia oisona uohoi comiai unos ciuIlos quo suonon oI mouoIo uo
Ingiosos uo Murqutt.
AsI uos, aI IguaI quo sucouo on Ia loIovIsIon, on Ia Woh 2.u son ocas Ias InI-
cIalIvas quo olan oi un mouoIo uo nogocIo hasauo on Ia susciIcIon o oI uy
tr vtw. Con louo, on Lsana lan suigIuo aIgunas InIcIalIvas on oslo sonlIuo,
como oi ojomIo togTV
144
y su TttIogduro, un loIouIaiIo on Ioimalo hIog,
ailIcIalIvo y on uIioclo, oio aI cuaI soIo lIonon accoso Ios usuaiIos iogIslia-
uos quo iovIamonlo a caua omIsIon layan agauo 2 ouios.
G"&/-,'" X )58.,","
Los sIlIos Woh 2.u acoslumhian a lonoi una auuIoncIa ailIcIalIva, aoilanuo
loxlos como on Ia WLtdu, onIacos como on dt.to.u:, Iolos como on tLr,
vIuoos como on YouTuIt o ualos ioIosIonaIos como on Xng
14
, LnLtdIn
146
o Ia
osanoIa Nturonu
147
. Poi lanlo, sI oI aumInIsliauoi uo oslos ioyoclos anaIIza
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Web 2.0 87
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32#:(%0%#:#,.*23%
!Z!
=$$1PQQG(51,*+$%(.,)I.,)
Ias aoilacIonos loclas oi su auuIoncIa uouo ohlonoi ualos cuaIIlalIvos uo
Inlois on Ia mouIua quo Ia auuIoncIa soa sIgnIIIcalIva, y uouo quo laya quIon
aguo oi conocoi oslos iosuIlauos.
Poi ojomIo tLr manlIono una gIna on Ia quo InIoima sohio cuIos son Ias
mquInas IologiIIcas ms usauas oi su auuIoncIa
148
y aioco iazonahIo onsai
quo lIono Ia caacIuau uo asocIai mouoIos uo cmaias a zonas googiIIcas, cui-
vas uo ouau uo Ia ohIacIon, lIos uo oslIIo IologiIIco, y un vaiIauo olcloia uo
osIhIIIuauos quo sIn uuua soiIan uo Inlois uoI socloi. Lo mIsmo sucouo con
dt.to.u:, quo oi ojomIo ouiIa oIiocoi a una omiosa conciola como ovo-
IucIonan on oI lIomo Ias aIahias cIavos (|ug:) quo Ia gonlo ulIIIza aia uosciI-
hIi su gIna voh.
RocIonlomonlo Jos A. uoI MoiaI ioIIoxIonaha on su sIomio Inloiosanlo hIog
14u
sohio como ganai uInoio con Ias iouos socIaIos
1u
, y cIlaha Nturonu, Ia iou uo
conlaclos oisonaIos y ioIosIonaIos ImuIsaua oi oI giuo In|trtom
11
on
2uu8, como un ojomIo uo InIcIalIva osanoIa quo oIioco hasos uo ualos a om-
iosas Inloiosauas on iosoccIonos uo moicauo o on nogocIos hasauos on oi-
IIIos ioIosIonaIos. HuoIga uocIi quo oslo lIo uo soivIcIos sIomio so hasa on
ualos agiogauos ImosIhIos uo InuIvIuuaIIzai, y quo nunca va a suonoi nIngn
iIosgo aia Ia InlImIuau y Ia iIvacIuau uo Ios usuaiIos, ya quo oIIo suonuiIa
oI IIn uo Ia conIIanza y Ia ciouIhIIIuau, haso uo loua iou socIaI.
2.2. Modelos de negocio en iniciativas focalizadas en la tecnologia
Olio hIoquo uo ocIonos aia gonoiai Ingiosos oconomIcos os oI ioIacIonauo
con Ia caacIuau uo oIiocoi ioslacIonos avanzauas a Ios usuaiIos, con oI malIz
uo quo uauo quo nos oslamos ioIIiIonuo oxcIusIvamonlo a InIcIalIvas 2.u onlon-
uoiomos quo so liala uo iouoslas quo comIomonlan o mojoian soivIcIos quo
lIonon una haso gialuIla y uo IIhio accoso.
1&2 0-# 1#*6$"6 7%*
Los ojomIos uo ago oi accoso a mayoios ioslacIonos son lahIluaIos on InI-
cIalIvas quo hasan su Iuoiza on una locnoIogIa. Las lay uo uos lIos: Ias quo co-
hian oi uai accoso a mayoios caacIuauos, o Ias quo cohian oi uai accoso a
nuovas ioslacIonos.
88 Web 2.0
Las InIcIalIvas uonomInauas 2.u oIiocon a Ios usuaiIos Ia caacIuau uo gonoiai o
InloicamhIai InIoimacIon y conlonIuos, y oIIo conIIova un Imoilanlo consumo
uo iocuisos como oi ojomIo anclo uo hanua o caacIuau uo uIsco. AIgunas uo
oslas InIcIalIvas uosaiioIIan un mouoIo uo Ingiosos hasauo on mojoiai osas ios-
lacIonos a aquoIIos usuaiIos quo osln uIsuoslos a agai oi oIIo. In huon ojom-
Io os ox
12
, un soivIcIo quo oIioco gialuIlamonlo 1 Gh uo uIsco uuio vIiluaI on
oI quo guaiuai y comailIi cuaIquIoi lIo uo IIcloio, y quo oi 4,uu IS aI mos
oimIlo amIIai oI osacIo lasla Ios Gh. Aunquo oI ojomIo ms ouIai os
tLr
18
, un osacIo uonuo Ia gonlo uIsono caua mos y gialuIlamonlo uo lasla
1uu Mh uo osacIo on uIsco aia aImaconai y comailIi sus IologiaIIas, aunquo
aquoIIos quo acolon una cuola nIca anuaI uo 24,u IS ouin ulIIIzai oI soi-
vIcIo sIn nIngn lIo uo IImIlacIon, nI uo osacIo nI uo anclo uo hanua
14
. Ln os-
lo caso, tLr y ox lan olauo oi un mouoIo uo Ingiosos iIncIaI hasauo on
Fuy ]or Frtmum U:t, aI conliaiIo quo YouTuIt
1
, un soivIcIo sImIIai a tLr on
oI quo so comailon vIuoos on Iugai uo IologiaIIas, oio quo la olauo oi Ia u-
hIIcIuau como mouoIo haso y oIioco su soivIcIo uo manoia unIvoisaI.
La olia ocIon os cohiai oi uai accoso a IuncIonaIIuauos mojoiauas, como la-
co Wordrt::
16
uno uo Ios gosloios uo conlonIuos ms usauos oi Ios hIoggois,
cuanuo oI usuaiIo uosoa Ii ms aII uo Io quo so oIioco on Ia voisIon hsIca y
gialuIla
17
. AI IguaI quo Xng (anlos IIamauo OtnC) una iou uo conlaclos io-
IosIonaIos quo iosoiva aia sus usuaiIos iomIum ocIonos como oI onvIo uI-
ioclo uo monsajos oisonaIos o cIoilo lIo uo consuIlas
18
.
?"'" %'*#'*)&,;'"
Ln ocasIonos Ios osoouoios uo una locnoIogIa soIvonlo oIiocon su soivIcIo uo
manoia gialuIla aI hIIco on gonoiaI a IIn uo uomosliai su oIIcacIa y soguIi mo-
joianuo oI iouuclo, y con Ia InloncIon uo oxIolaiIa comoicIaImonlo on usos
coioialIvos. In huon ojomIo os tConoto
1u
, una iou uo conlaclos y nt|wor-
Lng cuyos cioauoios oxIIcan cIaiamonlo quo quIoion IInancIaiso "oIiocIonuo
soivIcIos oisonaIIzauos aia omiosas y asocIacIonos, onIonuo a su aIcanco
Ia oloncIa uo tConoto on onloinos iIvauos
16u
.
Olio caso uo caacIuau locnoIogIca hasaua on concolos 2.u aI soivIcIo uo Ias
omiosas os Lu:|In]oo
161
una IalaIoima uo uhIIcacIon uo oiIouIcos onIIno y
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;*0N =$$1PQQ???I32/2+G52(0*2I%#QG%+QSVVCVBSYQZ!SBBZ\C]YBQ+,$*.*2#Q32#:%)1(%:
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1%($:)5(0,.=:?233:#$(%%$:#2+:9,#%:)8#12.%:2)2N,+:82=,,I=$)3
hIogs osocIaImonlo onsauo aia omiosas y oiganIsmos. Lu:|In]oo la comhI-
nauo oi un Iauo Ia locnoIogIa uo Ios gosloios uo conlonIuos quo lacon osI-
hIos Ios hIogs, y oi oI olio Ia locnoIogIa uo sInuIcacIon RSS
162
quo laco osIhIo
agiogai nolIcIas y ailIcuIos uhIIcauos oi olias Iuonlos uo InIoimacIon onIIno.
LI iosuIlauo os un oiIouIco uIgIlaI oisonaIIzauo quo so aIImonla lanlo uo Io
quo oI cIIonlo uosoa uhIIcai como uo aquoIIo uhIIcauo oi loicoios quo osl
ioIacIonauo. Ln Ia IIsla uo cIIonlos uo osla iouosla
168
laIIamos LxoZaiagoza
2uu8, on, Thtrmomx, Mtrtudonu o MW oi cIlai aIgunos ojomIos.
3. LOS INTERESES DEL CAPITAL
Inloinol vIvIo una oca uoiaua cuanuo on Ios anos uu, coIncIuIonuo con Ia o-
uIaiIzacIon uoI concolo goIuuton, Ios Invoisoios vIoion Ia Rou como una
ooilunIuau aia uosaiioIIai un moicauo nIco uIgIlaI a nIvoI munuIaI. Los
omionuouoios uIgIlaIos iomolIan calai Ia aloncIon uo mIIIonos uo oisonas
on louo oI munuo y gaianlIzahan quo Iuogo soiIa soncIIIo convoilIi osas oiso-
nas a cIIonlos ya quo iovIamonlo lahiIan sIuo caacos uo ohlonoi sus ualos y
IIuoIIzaiIas. Los Ianos uo nogocIo anuncIahan iuIuas aia Ios iImoios anos
oio honoIIcIos aslionomIcos on oI mouIo Iazo y oI caIlaI ahiazo cIogamonlo
osla lclIca uo iImoio calai gianuos auuIoncIas y uojai aia ms auoIanlo Ia
ionlahIIIuau o InvIilIo soIo on oI ano 2uuu casI 7.uuu mIIIonos uo ouios on nuo-
vas omiosas uo locnoIogIa
164
. Y no soIo Ios giuos Invoisoios sIno lamhIn Ios
ailIcuIaios so oisonaion on Ias hoIsas aia InvoilIi su uInoio. Poio muy o-
cos uo osos Ianos uo nogocIo so cumIIoion, y cuanuo Ias oxoclalIvas so uo-
Iiauuaion Ias accIonos omozaion a hajai on Icauo y oslaIIo Ia uonomInaua
huihuja uo Inloinol.
Ln Lsana Iuo sonauo oI caso uo Ttrru, Ia IIIIaI uo Ttt]ontu aia Inloinol, quo
uohulo uo manoia osoclacuIai on oI moicauo huislII on novIomhio uo 1uuu y
uosaaiocIo aI caho uo soIo 6 anos. Ln soIo oI iImoi uIa uo colIzacIon Ia accIon
aso uo 11,81 a 87 ouios, y on Ios uIas sIguIonlos IIogo a aIcanzai Ios 17,6 ou-
ios oi accIon o IncIuso IIogo a oslai on oI Ihox 8. Poio on ahiII uoI 2uuu ya om-
ozo a cuoslIonaiso oslo lIo uo vaIoios on Lslauos InIuos y a oslaIIai Ia uono-
mInaua "huihuja Inloinol y oso aIoclo iIuamonlo a Ttrru, Ia cuaI auoms ya
so laIIaha uohIIIlaua oi Ia Imoilanlo ooiacIon uo comia aI oilaI amoiIca-
no Lyto:. Ttrru uso IIn oI 1 uo juIIo uo 2uu a soIs anos uo anuauuia IusIo-
nnuoso aI IInaI con su maliIz, Ttt]ontu, y oI IlImo camhIo quo maico Iuo uo
90 Web 2.0
8,u4 ouios oi accIon, monos uo un loicIo uoI vaIoi InIcIaI, 12 vocos monos uoI
vaIoi Iogiauo oI iImoi uIa, y u vocos monos quo su vaIoi mxImo.
Dosuo Ia oxIosIon uo Ia huihuja Ias InvoisIonos on Inloinol osln maicauas oi
Ia uuua, y aloia cuaIquIoi Ian uo nogocIo uo una InIcIalIva uIgIlaI uosIoila
susIcacIas. Poio oso a oIIo aioco quo oI caIlaI vuoIvo a movIIIzaiso aIiouo-
uoi uo Inloinol, aunquo oI caIlaI iIosgo sIguo iocavIuo y aioco quo so IImIla
a Ias iImoias Iasos, a Ias :|ur|-u
166
, como Ios 11u mIIIonos uo IS quo 3tquou
IIogo a InvoilIi on YouTuIt lasla quo IInaImonlo Iuo auquIiIuo oi Googt. Ln
oslo conloxlo son muclos Ios quo so iogunlan sI osla nuova Woh 2.u uai Iu-
gai lamhIn a una Buihuja 2.u. Poio oi muclo quo so lahIo uo Ia ioolIcIon uo
Ia huihuja Ias cIIias quo so manojan on Ia acluaIIuau son an muy uIIoionlos.
Ln 2uu Ia InvoisIon lolaI soIo asconuIo a 18.11u mIIIonos, monos uo una cuai-
la ailo uo Ia uoI ano 2uuu. Hay un iounlo uoI Inlois Invoisoi oio an so os-
l Iojos uo Io quo asaha onloncos.
AIgunas nolIcIas iocIonlos aaionlomonlo osoclacuIaios uohon soi conloxlua-
IIzauas. Los Imoilos agauos oi My3utt (8u mIIIonos uo IS) o oi You-
TuIt (1.6u mIIIonos uo IS) no son lan oxliaoiuInaiIos on oI acluaI moicauo
Figura 22. Evolucin de la cotizacin de 7e||a
165
Fuente: /aoo|sa.com
2,75
157,65
2000 2002 2004
Noviembre/1999 a Julio/2005
!CZ
=$$1PQQ???I324,3#2I.,)Q)%(.20,QX77Q$,$23Q
!CC
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Web 2.0 91
!CB
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!CA
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locnoIogIco munuIaI. Lslo mIsmo 2uu6 IM la comiauo Inloinol 3ttur|y 3tr-
vtt: (ISS), una comanIa uo soivIcIos uo soguiIuau InIoimlIca, oi 1.8uu mI-
IIonos uo IS. EMC, una uo Ias omiosas ms gianuos uo aImaconamIonlo, la
comiauo Ia IIima uo soguiIuau InIoimlIca 3A 3ttur|y oi 2.1uu mIIIonos
uo IS. AnloiIoimonlo, oI IahiIcanlo uo clIs AMD comio ATI, Ia omiosa
quo iouucIa Ios clIsols aia su comolIuoi In|t, oi .4uu mIIIonos uo uo-
Iaios. Como so vo, Ias cIIias agauas oi YouTuIt o oi My3utt son Imoilan-
los, oio on Ia IInoa uo Io quo cuosla loy on uIa ganai osIcIonamIonlo on oI
moicauo uo Ias IIimas locnoIogIcas
167
.
Figura 23. lmporte abonado para la adquisicin de diferentes
empresas en 2006. En millones de dlares
580
1300
1650
2100
5400
MySpace
Internet Security
Services
YouTube RSASecurity ATI
Soa muclo o oco, Io cIoilo os quo oI caIlaI vuoIvo a movoiso oi Inloinol y
aioco omozai a voncoi Ios iocoIos gonoiauos oi oI IIasco uo Ia anloiIoi hui-
huja giacIas a aIgunas caiacloiIslIcas uoI acluaI movImIonlo 2.u
168
. Los sIlIos 2.u
uouon aiovoclai oI aoI aclIvo quo Ios usuaiIos asumon lanlo on Ia cioacIon
como on Ia uIsliIhucIon uo conlonIuos, Io cuaI no soIo oimIlo iouucIi Ias os-
liucluias y Ios coslos on cioacIon uo conlonIuos, sIno quo auoms oimIlo uos-
aiioIIai un murLt|ng hasauo on concolos vIiaIos ms quo on gianuos InvoisIo-
nos uhIIcIlaiIas. LI aoI aclIvo uo Ios usuaiIos, oloncIaImonlo uo louos Ios
usuaiIos, os una novouau iovoIucIonaiIa y os Io quo oI Ioggtr Iiancs uo ioIo-
ioncIa, Loc LoMoui, uonomIna rtvouton umu|tur
16u
. Auoms, osla mIsma rt-
Figura 24. Nmero de empresas adquiridas por M|c|osoft,
Goog|e y Ya|oo/ entre 2001 y 2006
171
Fuente: Peter Abilla, www.shmula.com
92 Web 2.0
vouton umu|tur Ia laIIamos lamhIn a nIvoI locnoIogIco, y son muclas Ias so-
IucIonos, aIIcacIonos y uosaiioIIos quo so lan gonoiauo on onloinos uo :o]|-
wurt IIhio y quo so laIIan a uIsosIcIon uo Ios nuovos omionuouoios sIn cos-
lo o a muy hajo coslo. SI a louo oIIo Io anauImos quo on oslos anos oI voImon
uo ohIacIon conoclaua a Inloinol no la aiauo uo aumonlai, y oi lanlo oI uo
Ia auuIoncIa oloncIaI, y quo oI moicauo uhIIcIlaiIo onIIno la mauuiauo (ya
lomos comonlauo Ios 8uu mIIIonos uo ouios oslo 2uu6 on Lsana o Ios ms uo
2.6uu mIIIonos uo uoIaios Iacluiauos oi Googt soIo on un liImoslio oslo 2uu6),
lonomos como iosuIlauo un onloino oconomIco-omiosaiIaI Io suIIcIonlomonlo
aliaclIvo como aia quo oI caIlaI asuma iIosgos.
Las comanIas uo ioIoioncIa on Ia acluaI olaa uo Inloinol (Googt, Yuhoo! y
Mtro:o]|) so lan Ianzauo a Ia comia uo oquonas y no lan oquonas coma-
nIas on un Inlonlo uo lacoiso osoouoias uo Ias mIlIIos InnovacIonos lanlo
locnoIogIcas como concoluaIos quo osln conIIguianuo osla nuova Inloinol.
Poloi AhIIIa la iocoIIauo Ia IIsla uo auquIsIcIonos locla oi Googt, Yuhoo! y
Mtro:o]| y Ia muoslia giIIcamonlo
17u
como so muoslia on Ia IIguia 2. A sIm-
Io vIsla iosuIla ovIuonlo quo la aumonlauo uo manoia muy sIgnIIIcalIva oI n-
moio uo comias quo so osln IIovanuo a caho, Io quo IIova a onlonuoi quo sIn
Iugai a uuuas oI caIlaI vuoIvo a movoiso oi Inloinol.
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9$(#-%-0! 8 7 1 2 7 u MU
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8"6 \ U U KN M\ KU V[
Poio Ios uanos suIiIuos on Ios uu manlIonon aIoila aI caIlaI. Dosuo San Iian-
cIsco oI oiIouIsla uo Lu Vunguurdu Anuy RohInson
172
nos laco nolai uos as-
oclos quo an causan lomoi. Poi un Iauo Ia gian canlIuau uo omiosas quo sI-
Web 2.0 93
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guon Ia osloIa uo loua InnovacIon iovoIucIonaiIa: oi ojomIo YouTuIt la cio-
auo un nuovo mouoIo hasauo on oI vIuoo y uouo quo Iogio sacai auoIanlo un
mouoIo uo nogocIo, oio lias I lan suigIuo una iolalIIa uo ImIlauoios como
VdtoEgg
178
, Vdto omI
174
, nLx
17
, GuIu
176
, Groutr
177
o Ia osanoIa Dutu-
uy
178
cuya suoivIvoncIa va a soi muclo ms comIIcaua. Muclos coiiain, y
Ia mayoiIa oiuoi uInoio... y oI caIlaI lomo caoi on osos IouazaIos. LI sogun-
uo molIvo uo uuua os quo nInguna uo Ias omiosas voisIon 2.u la uoscuhIoilo
un mouoIo muy cIaio uo ionlahIIIzai sus iouos uo usuaiIos y Ia mayoiIa iocuiio
a Ia uhIIcIuau, una soIucIon quo uo momonlo soIo aioco uomInai Googt, y
osl oi uomosliai quo uoua soivIi aia oI ioslo.
AsI uos, louo aioco InuIcai quo oI caIlaI vaIoia osIlIvamonlo Ia ovoIucIon
uo Inloinol y uo sus omionuouoios, y Ia oxoiIoncIa uo Ia huihuja anloiIoi la
ouucauo a louas Ias ailos lanlo on Ia oIahoiacIon como on Ia vaIoiacIon uo Ios
Ianos uo nogocIo. Ln oslo momonlo acluaI Ia mayoiIa uo Ios mouoIos uo nogo-
cIo so consliuyon louavIa onsanuo on Ia uhIIcIuau, y sI oso os cIoilo oI caI-
laI uoloimInanlo ya no osl soIo on Ia cosla ooslo uo Lslauos InIuos sIno on Ia
oslo, on Mud:on Avtnut uo Nuova Yoil, oI conlio munuIaI uo Ia uhIIcIuau.
Con Ia Woh 2.u Ios anuncIanlos ouin conocoi oxaclamonlo Ios iosuIlauos uo
una oslialogIa uo murLt|ng y oslo vaIo muclo uInoio, ms sI lonomos on cuon-
la quo lay iImoios sInlomas uo Io quo ouiIa soi una ciIsIs uo Ia loIovIsIon co-
mo sooilo uhIIcIlaiIo (oi ojomIo, 3ony Atmunu ya la anuncIauo quo uo-
jai uo omIlIi anuncIos on loIovIsIon
17u
). Como uIco Davo WInoi
18u
, Ia mayoiIa uo
:|ur| u: y ioyoclos son moios comoicIaIos uo Ia uhIIcIuau conloxluaI uo Go-
ogt, su iIncIaI vIa uo Ingiosos y aia muclos casI oI nIco mouoIo uo nogo-
cIo, oi Io quo aia uoloclai sI oslaIIa una huihuja 2.u haslai con ohsoivai sI
Googt os caaz uo aguanlai.
Ln aimolios uo Ia anloiIoi huihuja un mlouo uo vaIoiacIon uo Ia Woh 2.u la-
hiIan sIuo sus usuaiIos. Sogn osa haso Murdoth ago 22 uoIaios oi usuaiIo
uo My3utt, uIoz uoIaios monos uo Io quo Googt lonui quo uosomhoIsai oi
caua uno uo Ios usuaiIos uo YouTuIt. Ln haso a oslo, aioco soi quo oI iocIo
oi usuaiIo la suhIuo un 88 on oI munuo uo Ia Woh 2.u
181
. Poio acluaImonlo
Ias omiosas so vaIoian on IuncIon uo sus oxoclalIvas Iuluias y uo su caacI-
94 Web 2.0
uau uo InnovacIon, anlos quo oi sus aclIvos (vIsIon cIsIca) o su nmoio uo
usuaiIos o gInas vIslas (vIsIon Woh 1.u). In 7u uo Ia vaIoiacIon uoonuo
uo InlangIhIos, y oIIo oxIIca vaIoiacIonos como Ia uo Googt, quo laco un ano
IIogo a vaIoi 11u.uuu mIIIonos uo uoIaios, ms quo Cotu-Cou o C:to. AcluaI-
monlo la hajauo lasla Ios u8.uuu mIIIonos uo uoIaios, an haslanlo ms quo Ios
14.8uu mIIIonos uo ord o Ios 18.uuu mIIIonos uo Gtntru Mo|or:.
96 Web 2.0
CONTEXTUALIZACIN SOCIOTCNICA DE LA WEB 2.0
vida y sociedad en el
Nuevo Entorno Tecnosocial
Fernando Sez vacas
Doctor lngeniero de Telecomunicacin, Licenciado en lnformtica y Ma|t|e es-Sc|en-
ces Ae|ona0t|q0es. Autor de numerosos articulos y de varios libros, entre otros: Fun-
damentos de lnformtica", Computadores Personales: Hacia un Mundo de Mqui-
nas lnformticas", Ofimtica Compleja", Manual de Microinformtica para
Directivos", Miscelnea Metainformtica", El Hombre y la Tcnica", Ms all de ln-
ternet: la Red Universal Digital". Ha sido miembro de gran nmero de comits cien-
tificos de congresos nacionales e internacionales. En su dilatada carrera ha recibido
una gran cantidad de premios como el Fundesco de Ensayo de 1989, el Fundesco
de lnvestigacin en 1996. Adems es Premio Nacional de lnformtica Jos Garcia
Santesmases 2006.
Web 2.0 97
E| conoc|m|ento s|o es oe|t|nente c0ando se es caoaz de context0a||za|
s0 |nfo|mac|n, de g|ooa||za||a y s|t0a||a en 0n con|0nto
(Edgar Morinj
98 Web 2.0
TECNOLOGAS PARA LA VIDA COTIDIANA
AnaIIzai oI liasIonuo socIolcnIco uo Ia InIolocnoIogIa y oi lanlo Ia quo io-
hahIomonlo soa su vaiIahIo mayoi, oI Imaclo uo Ia locnoIogIa on Ios cIuuaua-
nos comunos, ioquIoio ajuslai Ia Ionlo uo ohsoivacIon sohio osa caa vIsIhIo uoI
aisonaI locnoIogIco quo ouomos uonomInai 'locnoIogIas uo, o aia, Ia vIua co-
lIuIana`. Como osciIhI on (Iumoio y Soz Vacas, 2uu6), oslos cIuuauanos co-
munos "no son iogiamauoios, nI IngonIoios InIoimlIcos o oIoclionIcos o uo
loIocomunIcacIon, nI ailIcIanlos IncansahIos on una tumu:-ur|y, nI oxoi-
los on cauonas uo iouuccIon o on uIsono giIIco, nI naua osocIaIIzauo on
cuaIquIoi iama uo Ia InIolocnoIogIa. Son sImIomonlo unos usuaiIos (IInaIos,
on Ia joiga lcnIca) ms uonlio uo cuaIquIoi conjunlo Ioimauo oi cIonlos uo
mIIos o uo mIIIonos uo InIocIuuauanos, usuaiIos uo una (o vaiIas) locnoIogIa o
aIIcacIon locnoIogIca: IsuaiIos uo loimInaIos muIlIIuncIonaIos uo loIoIonIa
movII; uo gInas, sIlIos o soivIcIos wtI uIvoisos, con sus mIlIIos oIoilas y
osIhIIIuauos ooialIvas, IncIuyonuo a Ios Iog:; uo Ios PDA; uo oiuonauoios
oisonaIos, ya ImioscInuIhIos aia casI louo; uo cmaias uIgIlaIos; uo vIuoo-
juogos oi consoIa o oi oiuonauoi; uo ioiouucloios m8 ms o monos com-
Iojos; uo ioiouucloios o giahauoios DVD; uo loIoIonIa VoIP, sohio louo con
3Lyt; uo navogauoios GPS, olcloia. Lslos usuaiIos ojoicon uo InIocIuuaua-
nos, aunquo soa a ialos (vaso iocuauio).
Paia lahIai con aIgn Iunuamonlo uo oslas locnoIogIas uo uso colIuIano, yo
mIsmo, IngonIoio uo loIocomunIcacIon o InIoimlIco, IIovo anos iocIcInuomo
on usuaiIo
182
ms o monos aclIvo uo louas Ias locnoIogIas y aIIcacIonos onu-
moiauas on oI iiaIo anloiIoi, ohsoivanuo y iocoIIanuo ualos sohio su uso oi
mI y oi Ios uoms, y anaIIzanuo sus Imaclos on vaiIos socloios: oconomIa,
omiosas, ouucacIon, mouIos uo comunIcacIon, cuIluia, olcloia. Ls uocIi, uo-
januo a un Iauo oI aIgoiIlmo, oI cIicuIlo y Ias ocuacIonos, aia uouIcai ailo uo
mI aclIvIuau a ioslai aloncIon y a conliIhuIi a Ias ioIIoxIonos y osluuIos socIo-
lcnIcos oiIonlauos uosuo un unlo uo vIsla usuaiIo.
Como os IogIco, aia comonoi oslo nuovo loxlo on osla ioa iocuiiIi muy sIn-
llIcamonlo a aIguna quo olia uo mIs numoiosas nolas, conIoioncIas y uhIIca-
cIonos uo Ios IlImos o 6 anos. Ina uo mIs osocuIacIonos os Ia uo quo IIogu
un huon uIa a Ia concIusIon uo quo oI ano 2uu1 ouIa muy hIon lomaiso con-
voncIonaImonlo como oI InIcIo lIsloiIco uo Ia oia uIgIlaI, no soIo oi su cuaII-
!]S
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Web 2.0 99
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uau nomolcnIca uo soi oI iIncIIo uoI sIgIo XXI, sIno oiquo lacIa osas Io-
clas ya ouIa ohsoivaiso un gian acoIoiamIonlo uo Ia uIIusIon uo Ias locnoIogI-
as aia uso colIuIano, a Ia voz quo so lacIa alonlo un Iuoilo iocoso uo con-
voigoncIa uo uIslInlas InIolocnoIogIas. Ls oI lIomo, no ya uo Inloinol, sIno uo
Ia Rou InIvoisaI DIgIlaI
188
.
Digitalidad social
Hoy, on Ios aIsos oconomIcamonlo uosaiioIIauos, Ia locnoIogIa va Inloginuo-
so on oI onloino socIaI y vIlaI, y laI como van Ias cosas, acahain oslnuoIo on
oI onloino IIsIco y amhIonlaI, casI como Ios liansIsloios osln Inlogiauos on una
aslIIIa uo sIIIcIo. Ls una molIoia uIuclIca aia onlonuoi oI asoclo maloiIaI,
oiquo Ia voiuau os quo on Ia socIouau Ia InlogiacIon so iouuco con InlonsI-
uau canlIuau y voIocIuau oio con oco oiuon y concIoilo, iclIcamonlo sIn
Ian aIguno.
Cioo quo aia iosaIlai cuaIIlalIvamonlo Ia ImoilancIa cuanlIlalIva uoI Ionomo-
no socIolcnIco quo oslamos vIvIonuo haslai con unos ocos ualos uo Ios quo
longo oi aquI a Ia mano, casI louos uo mhIlo munuIaI, no sIslomlIcos, sogu-
iamonlo uosacluaIIzauos y iohahIomonlo no uoI louo IIahIos. Como IncIso, Io
auoIanlo aI Iocloi quo oI giauo uo onoliacIon uo Ia locnoIogIa uIgIlaI on Ia so-
cIouau, Iacloi lahIluaImonlo iosaIlauo oi Ios oIIlIcos uo Ia socIouau uo Ia In-
IoimacIon y uo Ia oconomIa y oi Ios mouIos uo comunIcacIon, aI quo iovIsIo-
naImonlo IIamo uIgIlaIIuau
184
uo Ia socIouau o uIgIlaIIuau socIaI, os un Iacloi
onganoso uo iogioso, sI no osl uIiIgIuo oi una cuIluia mauuia uo Ia locno-
IogIa (locnocuIluia).
Sogn iocogo Ia iovIsla Muy In|trt:un|t, on su nmoio 8u6, uo novIomhio 2uu6,
oI nmoio uo oisonas quo so conoclan a Inloinol on oI munuo suoia Ios mII
mIIIonos. Poi Io quo concIoino a nuoslio aIs, on oI nmoio 16u uo Ia iovIsla
IT, onoio 2uu7, so cIlaha aI InslIlulo NacIonaI uo LslauIslIca aia asoguiai quo
"oI 48
18
uo Ia ohIacIon accouo ioguIaimonlo a Inloinol y oI nmoio uo IIno-
100 Web 2.0
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as uo hanua ancla suoia Ios 6 mIIIonos, con un Inciomonlo on oslo IlImo ca-
so uo 1 mIIIon uo IInoas on soIo 6 mosos. Ya so saho quo on oI iongIon Inloin-
lIco no oslamos iocIsamonlo onlio Ios iImoios uo Luioa, a uIIoioncIa uoI
sogmonlo uo loIoIonIa movII, cuyo nmoio uo IInoas on Lsana, a mouIauos uo
2uu6, oia uo 44,8 mIIIonos; ms IInoas quo lahIlanlos.
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Caua voz lay ms gonlo quo "vIvo un oiconlajo mayoi uo su lIomo on Io quo Soz Vacas la
IIamauo Ia InIocIuuau (Soz Vacas, 2uu): "LsacIo InIoimacIonaI uonuo Ios lumanos uo socIo-
uauos uosaiioIIauas, mouIanlo loimInaIos con holonos, locIas, anlaIIas, conliasonas o IuonlIII-
cauoios vaiIos, so comunIcan y ioaIIzan una ailo ciocIonlo uo sus aclIvIuauos lahIluaIos y olias
muclas nuovas, convoilIuas on sonaIos, sImhoIos, Ionguajos y iocosos InmaloiIaIos, sooilauos
oi una olonlo InIiaosliucluia locnoIogIca uo aiquIlocluia iolIcuIai. Poi suuoslo, Ias aclIvIua-
uos lahIluaIos uo Ias oisonas y uo Ias oiganIzacIonos liasIauan ciocIonlomonlo sus iocouI-
mIonlos aI munuo uIgIlaI, so consliuyon ya on Ia InIocIuuau, ua IguaI quo soan iocosos ocono-
mIcos (oconomIa uIgIlaI), aumInIslialIvos (oAumInIsliacIon), comoicIaIos (comoicIo
oIoclionIco), mouIlIcos (ionsa uIgIlaI), u olios uIvoisos IocaIIzauos on mIlIIos socloios, oio
lamhIn on Ias ioIacIonos lumanas y on oI ocIo. LI iosuIlauo os quo a mouIua quo aumonla oI gia-
uo uo uIgIlaIIuau socIaI, Inloiiolauo como oI giauo cuanlIlalIvo uo onoliacIon uo Ia locnoIogIa
uIgIlaI on Ia socIouau, una ailo uo Ios cIuuauanos va omIgianuo lacIa Ia conuIcIon uo InIocIu-
uauanos sI os quo no nacon ya como laIos, o soa, auquIoion una monlaIIuau ms uIgIlaI, mIon-
lias quo olia ailo so manlIono ms iosIslonlo a oIIo o no acola osa omIgiacIon-liansIoimacIon.
Lxliaclo uoI ailIcuIo "og:. Ln Ia vanguaiuIa uo Ia nuova gonoiacIon voh, oi Iumoio y Soz
Vacas (2uu6)
Paia oI ImagInaiIo coIoclIvo, Inloinol "os Ia Woh, o WWW, ya convoilIua on un
loiiIloiIo vIiluaI colIuIano, aI quo IamIIIaimonlo IIamamos Ia WtIo:]tru. Ln
mayo uo 2uu1, un soivIuoi osciIhIa quo "su xIlo IuIguianlo so uoho lanlo a su
oxliaoiuInaiIa IuncIonaIIuau como a su soncIIIa aaiIoncIa y manojo. Amhas
cuaIIuauos lan conliIhuIuo a oiIgIiIa on lolom y Iaclolum, InvoslIua uo ouo-
ios y uolaua uo mocanIsmos aia jugai, onlio olios, Ios aoIos uo sIsloma uo
InIoimacIon, loiiamIonla uo comunIcacIon, osacIo moicanlII, canaI uo uIsliI-
hucIon, goia uo uohalo y iosoivoiIo uo ualos
186
.
Web 2.0 101
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HacIa ocluhio uo 2uu6, Ia WtIo:]tru oia un "osacIo ohIauo oi 1uu mIIIo-
nos uo sIlIos voh, cIIia . vocos suoiIoi a Ia uo Ios 18.uuu sIlIos voh quo
lahIa on agoslo uo 1uu
187
So oslIma quo coica uo 6u mIIIonos uo oslos sIlIos
uosIIogan IuncIonos uo hIog (vohIog o hIlcoia, sogn Ios guslos), Ioimanuo
oso suhuomInIo uo Ia vohosIoia quo conocomos oi hIogosIoia, aI quo uoIInI co-
mo "uno ms onlio Ios mhIlos uo vIua socIaI ahIoilos oi oI gianuIoso ioco-
so ovoIulIvo uo Ia locnoIogIa (Soz Vacas, 2uu).
Netwo|||ng social, una revolucin?
PiocIsamonlo, un nmoio uo InIocIuuauanos on voilIgInoso aumonlo oncuon-
lian su osacIo iouIIoclo uo ioIacIon socIaI on Ia Woh, vIvon onnt (vng on-
nt, oxiosIon aiocIua aI tonntt|ng tot) una ailo uo su lIomo, giacIas
a Ia coiiosonuIonlo oIoila uo sIlIos auocuauos a sus guslos o nocosIuauos So-
gn so ioIalaha on Tht Etonom:|, (2uu6), on solIomhio uo 2uu6 ms uo
7uu.uuu oisonas so lahIan cioauo ya una sogunua vIua, liansIoimnuoso y ac-
luanuo como avalaios
188
oi Ia InloimouIacIon uoI soivIcIo muIlIjugauoi onIIno
3ttond L]t.
RoIIiInuoso a olios usos uo monoi uosuohIamIonlo vIlaI, GoIloi, on (TuilIo,
GoIloi ol aI., 2uu6) nos cuonla quo oI sIlIo rtnd:|tr lIono ms uo 8u mIIIonos
uo mIomhios y tIo, 2 mIIIonos. Poio, aia cIIias asomhiosas, mIiomos a You-
TuIt, Iunuauo on Iohioio uo 2uu, y a My3utt. Do acuoiuo con un sonuoo uo
Ia IIima Nt:tn/Nt|u|ng:, Ioclauo on juIIo uo 2uu6, uoI sIlIo YouTuIt, con
2.uu mIIIonos uo vIuoos coilos uIsonIhIos, sus usuaiIos, quo oi onloncos as-
conuIan a 2u mIIIonos uo vIsIlanlos nIcos aI mos, uoscaigahan uIaiIamonlo 1uu
mIIIonos uo vIuoos, o "suhIan (coIgahan, on Ia joiga lahIluaI) a oslo sIlIo voh
6.uuu nuovos vIuoos caua 24 loias. Muclas vocos, oi cIoilo, iogIslios anIma-
uos uo su ioIa vIua oxuoslos alI con Ia Inoconlo IInaIIuau uo comailIiIos
comouamonlo con amIgos y conocIuos, como Ia giahacIon uo Ia houa uo un
amIgo uo mI lIja, oi ojomIo, aunquo os ohvIo quo YouTuIt la iouucIuo ca-
sos uo uIIusIon osoclacuIai, movIuos oi iazonos monos Ingonuas. My3utt,
cuyo nomhio Io uIco casI louo, os oI nmoio uno uo Ios sIlIos voh y oI osacIo
iouIIoclo uo unos 1uu mIIIonos uo usuaiIos, looiIcos comononlos uo una go-
noiacIon My3utt, quo aIgunos socIoIogos osln osluuIanuo como lonuoncIa
aiauIgmlIca on Ias acluaIos ioIacIonos juvonIIos.
Lo uosciIlo on Ios iiaIos anloiIoios no os ms quo un hiovo calIogo uo ojom-
Ios uo Ia iovoIucIon uoI nt|worLng :otu (vaso TuilIo, GoIloi ol aI., 2uu6),
iocoso quo so nos uIco no lai sIno aconluaiso con oI uosaiioIIo uo Ia Woh
102 Web 2.0
2.u. Do Ioima ms gonoiaI, ouiIamos onuncIai quo mIIIonos uo cIuuauanos vI-
von ya on Ia InIocIuuau, cuya oxIsloncIa so oxiosa oi ioIacIonos y Ioimas so-
cIaIos sooilauas oi locnoIogIa: voh, loIoIonIa movII, coiioo oIoclionIco, mon-
sajoiIa Inslanlnoa, clals, olc.
Paia no lahIai soIo uo Inloinol, y aiovoclanuo quo aIgunos comonlaiIslas gIo-
san a vocos Ias caiacloiIslIcas socIaIos uo Ia gonoiacIon Fod, uouIcaiomos unas
IInoas a oslo ouIai InIoImIomonlo (so Io uouo IIamai uo olia Ioima) muI-
lIIuncIonaI, uo uno uo cuyos mouoIos, oI Nuno on coIoi hIanco, soy ioIolaiIo
y usuaiIo aia msIca, Iolos y iauIo. So lan vonuIuo on oI munuo, uosuo su Ian-
zamIonlo on ocluhio uo 2uu1, 7u mIIIonos uo ojomIaios uo louos sus mouoIos,
21 mIIIonos on oI IlImo liImoslio uo 2uu6. Ln LLII, Ia maica ocua aioxI-
mauamonlo oI 7u uoI moicauo uo ioiouucloios m8. Poio cunlos mIIIonos
uo ioiouucloios m8 uo uIIoionlos maicas y iocIos lahi on oI munuo Lo
uosconozco, aunquo sI juzgamos oi Io quo uno vo oi Ias caIIos, uoho lahoi
vaiIos conlonaios uo mIIIonos. CasI louos Ios jovonos IIovan uno conoclauo a Ias
oiojas y iclIcamonlo lan haiiIuo uoI maa aI wuLmun y aI d:Lmun.
'You'
VoIvamos a Inloinol. La iovIsla Tmt vIono uosIgnanuo Mun o] |ht ytur uosuo
1u27 Ftr:on o] |ht ytur, uosuo 1uuu, aia ovIlai uonomInacIonos soxIslas a
quIon su oquIo uo iouaccIon oIIgo como oisonajo ms Imoilanlo uoI ano. Ln
2uu6 oI oisonajo las sIuo T, sI oios un usuaiIo quo conliIhuyo a oniIquocoi
Ia vIua socIaI, cuIluiaI o InIoimalIva uo Inloinol, o soa quo Ios gaIaiuonauos lan
sIuo mIIIonos uo oisonas. Poi ojomIo, 'You` uouo soi cuaIquIoia uo Ios mI-
Ios uo auloios anonImos quo osciIhon coooialIvamonlo WLtdu, Iunuaua oI
1 uo onoio uo 2uu1 y ya con ms uo 6 mIIIonos uo ailIcuIos on muclas Ion-
guas, uo oIIos ms uo 1,6 mIIIonos on IngIs y coica uo 2uu.uuu on osanoI. TaI
voz IncIuso yo ouiIa aliIhuIimo una uIozmIIIonsIma ailo uo oso gaIaiuon,
oi lahoi monlauo, ouIlauo y uIiIgIuo uuianlo oI IlImo liImoslio uo 2uu6 un
ouuhIog, Ioimauo oi 1u hIogs, aI quo Iuogo mo ioIoiIi ms oxlonsamonlo.
LogIcamonlo, uonlio uo oso InuoIInIuo coIoclIvo uo iomIauos osln Ios iono-
laiIos uo Rosnay, cuiIoso nomhio con oI quo slo, oi conliaosIcIon a Ios In-
IocaIlaIIslas, ioconoco a una nuova cIaso uo usuaiIos uo Ias iouos, caacos uo
iouucIi, uIIunuIi y vonuoi conlonIuos uo InIoimacIon uIgIlaI. DIclo auloi, on
su IlImo IIhio, saIuua oI auvonImIonlo uo "una voiuauoia uomociacIa uo Ia co-
munIcacIon y uo Ias iouos uo InloIIgoncIa coIoclIva, on voz uo Ias cIsIcas oiga-
nIzacIonos lumanas IiamIuaIos (Rosnay, 2uu6).
TaI uosIgnacIon uo Tmt, aI maigon uo Ia oImIca quo laya uosoilauo, nos
sIivo aquI como sImhoIIzacIon mouIlIca uo un lIlo on oI iocoso uo ovoIucIon
uo Ia uIgIlaIIuau socIaI, quo sugIoio onoi on ioIacIon concoluaI con oI sImho-
Web 2.0 103
Io quo suuso su asomhioso nomhiamIonlo uo oisonajo uoI ano 1u82 a Iavoi
uoI comulauoi oisonaI. Iuo Ia iImoia voz quo oI oisonajo iomIauo no oia
lumano. La "conoxIon onlio oI usuaiIo aclIvo on Inloinol (. oj., oI hIoguoio o
oI oiIouIsla cIuuauano) y oI oiuonauoi oisonaI consIslo on quo slo os y la
sIuo lasla laco oco casI Ia nIca loiiamIonla hsIca aia movoiso y mano-
jaiso oi oI cIhoiosacIo.
Los oiuonauoios oisonaIos so Invonlaion lacIa Ia sogunua mIlau uoI uoconIo
uo Ios asauos anos 7u. Con oI lIomo, sacaion Ia locnoIogIa InIoimlIca uoI
Iouuo uo Ios ioIosIonaIos y Ia uIsoisaion onlio Ios usuaiIos IInaIos, Ia socIa-
IIzaion, onconuIonuo Ia mocla uo un ImuIso uo InnovacIon locnoIogIca sIn
iocouonlos. Acahaion convIilInuoso on una olonlIsIma y oIIvaIonlo (muI-
lIIuncIonaI) locnoIogIa colIuIana. Ln 1u87, oslas mquInas lonIan aioxImaua-
monlo 26 KB uo momoiIa RAM y iaiamonlo IIovahan uIsco uuio; on 1uu8, so
vonuIan con 4 MB uo RAM y unos 1uu MB uo uIsco uuio; y on 2uu6, con 1 a 2
GB uo RAM y unos 2uu GB, o ms, uo uIsco uuio (lacIa IInaIos uo 2uu6 oslaha
anuncIauo un mouoIo uo Fod aia ioiouucIi vIuoo con 8u GB). Como louos
sahomos hIon, 1 GB oquIvaIo a 1.uuu MB, asI quo os IcII uo comiohai quo Ios
cooIIcIonlos muIlIIIcauoios on caacIuau uo momoiIa son aiiasauoios, oi no
cIlai Ios uo voIocIuau uo iocosamIonlo. Los uIsquolos iclIcamonlo lan uos-
aaiocIuo uoI moicauo, suslIluIuos con vonlaja IuncIonaI oi Ias momoiIas
ISB, uo locnoIogIa ]u:h.
El espinoso asunto del control de la complejidad tecnolgica
ConvIono no oIvIuai nunca quo louo iogioso on Ias caacIuauos uo Ia locnoIo-
gIa conIIova oI coslo InovIlahIo uo un aumonlo iooicIonaI uo su comIojIuau
nola y uo Ia comIojIuau uo Ias aIIcacIonos quo sooila. Lslo iIncIIo os aII-
cahIo lamhIn a Ia locnoIogIa quo IIamamos colIuIana, aunquo su comIojIuau
ioaI osl onmascaiaua
18u
o IIIliaua oi Ias InloiIacos, cuya mIsIon os iocIsamon-
lo IacIIIlai su uso a cIuuauanos no lcnIcos. Olia Ioima comIomonlaiIa uo on-
mascaiamIonlo uo InuoIo sIcoIogIca os Ia aIogio ioaganua comoicIaI quo io-
uoa a Ia locnoIogIa.
LI oIoclo uo muIlIIIcacIon uo Ia comIojIuau so agianua oi Ia lonuoncIa uo os-
lo moicauo a movoiso agiosIvamonlo aloia hajo Ia lonuoncIa a acumuIai oI ma-
yoi nmoio uo IuncIonos
1uu
on un soIo Insliumonlo, soa IIjo, movII o oillII, y
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104 Web 2.0
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aia uaiso cuonla uo oIIo no os nocosaiIo consuIlai uhIIcacIonos osocIaIIza-
uas, loy uIa hasla con oclai un ojo uo voz on cuanuo a aIgunos suIomonlos uo
oiIouIcos gonoiaIIslas, como Arudnu (E Mundo) o CItr: (E Fu:), quo
aiocon oI oscaaialo uo una iIaua conlInua uo novouauos, osocIaImonlo uos-
hoiuanlo on Ias Ioclas coIncIuonlos con aIguna IoiIa locnoIogIca, como Ia io-
cIonlo 8GSM, Ia mayoi IoiIa uo loIoIonIa movII. Poi ojomIo, on Arudnu, 28-7-
2uu6, Ioo y no cIlo Ia maica quo "un oiuonauoi oillII suslIluyo a cuaIquIoi
oquIo oIoclionIco uo saIon: Inlogia oiuonauoi, loIovIsoi con sInlonIzauoi uo
TV uIgIlaI loiioslio y anaIogIca, ioiouucloia y giahauoia HD-DVD, giahauoia
uo uIsco uuio, oquIo uo msIca, vIsoi uo IologiaIIas, y consoIa uo vIuoojuogos.
IncIuso onmascaiaua, oio nunca comIolamonlo conlioIaua, Ia comIojIuau
osl alI, uosaIInuonos, y, on IIagianlo conliauIccIon con oI InconscIonlo mon-
sajo olImIsla
1u1
con oI quo suoIo saIuuaiso un aumonlo "auocuauo uo Ia uIgI-
laIIuau socIaI, iosuIla soi Ia mauio uo casI louos Ios iohIomas quo uIIIcuIlan oI
uosaiioIIo auocuauo (aloia sIn comIIIas) uo Ia socIouau uo Ia InIoimacIon. La
gian comIojIuau uo Ia locnoIogIa y Ia louavIa mayoi comIojIuau uo Ias ioIa-
cIonos lumanas con Ia locnoIogIa, a Ia quo convIono uIslInguIi con oI nomhio
uo comIojIuau socIolcnIca, ioquIoion iosuoslas uo InuoIo locnocuIluiaI quo
no so osln uanuo. An ooi, aia Ias quo nI sIquIoia oxIslo un mInImo uo son-
sIhIIIuau y uo uomanua socIaI.
IIjmonos on Io quo osciIho Lou MaiInoII: "Son Ios oiuonauoios loiiamIonlas
uIgIlaIos muIlIIuncIon quo sIivon a IInos lumanos, o somos nosolios loiia-
mIonlas lumanas muIlIIuncIon quo soivImos uo nouos a Ia iou uIgIlaI Ln Ia ac-
luaIIuau, louos nosolios somos una comhInacIon uo amo y oscIavo, y aIloina-
mos oI manuo uo nuoslios aaialos uIgIlaIos con Ia ohouIoncIa a oIIos
(MaiInoII, 2uu6, . 482). Ciuua cuoslIon quo ya lialo laco muclos anos Ivn
IIIIcl, (1u74), quIon on sus IIhios iocIamaha quo Ia locnoIogIa no uohoiIa go-
noiai nI amos nI oscIavos.
Web 2.0 105
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DoI oIoclo comhInauo uo Ia InloiaccIon uosoquIIIhiaua onlio Ia comIojIuau
ciocIonlo uo Ia locnoIogIa y Ia lahIluaImonlo oscasa ioaiacIon uoI usuaiIo
mouIo so uoiIva osa Ioima mouoina uo "oscIavIluu uoI lumano iosoclo uo Ia
locnoIogIa, quo lan sonaIauo IIIIcl, MaiInoII y muclos olios. Poio, oi sI aca-
so nos Ias uamos uo gonlo iclIca y no somos sonsIhIos a oso asoclo sIcoso-
cIaI, mouIlomos sohio oI conliaiouuconlo oIoclo aiaIoIo consIslonlo on quo
Ios asomhiosos avancos uo Ia locnoIogIa, looiIcamonlo caacos uo gonoiai un
Inmonso osacIo vIiluaI uo osIhIIIuauos, no so maloiIaIIcon, como soiIa IogI-
co osoiai, sohio Ia ioaIIuau socIaI, oi causa uoI cIlauo uIIcIl uo comoloncIa
uoI usuaiIo, ya quo louos oslamos a anos-Iuz uo Jacl Bauoi o uo Ia cojIjunla
ClIoo on Io soiIo loIovIsIva 24. La lIoimuIlIIuncIonaIIuau InsliumonlaI olon-
cIaImonlo uIsonIhIo acaha iosuIlanuo suoiIIua cuanuo os suhoxIolaua oi oI
usuaiIo, lIonuo onloncos a convoilIiso on lIoIuncIonaIIuau y quoua InuIla,
InvIsIhIo.
Ls on oslo oniovosauo osconaiIo uo ioIacIonos asImliIcas uonuo Ia uIgIlaIIuau
socIaI, laI como Ia iosonlan Ias oslauIslIcas, oxiosa ms una cuoslIon uo can-
lIuau quo uo caIIuau.
TECNOCULTURA, UNA "ASIGNATURA" PENDIENTE
RocIonlomonlo, oI M.I.T. (In:||u|o dt Tttnoogu dt Mu::uthu::t|:) y Ia Un-
vtr:dud dt 3ou|hum|on lan iosonlauo un ioyoclo comn aia oIiocoi la-
cIa 2uu8 un lIluIo suoiIoi uo CIoncIas uo Ia Woh, oiIonlauo on su iImoia Ia-
so a osluuIanlos uo msloi, ms laiuo lamhIn aia IIconcIaluias uo giauo. Los
ImuIsoios uoI ioyoclo, onlio quIonos so oncuonlia oI "auio uo Ia Word W-
dt WtI, TIm Boinois-Loo, InvoslIgauoi uoI MIT y ioIosoi on 3ou|hum|on,
soslIonon quo "ms aII uo Ia IngonIoiIa InIoimlIca, Ia Woh ioiosonla un onoi-
mo Ionomono gIohaI
1u2
quo lIono muclo quo uocIi acoica uoI comoilamIonlo y
Ias ioIacIonos lumanas. Con osla InIcIalIva iolonuon, aI aiocoi, cioai un
nuovo camo uo conocImIonlos quo agIulIno louos Ios camos on loino a Ia
Woh. Moiocon un aIauso.
Poio, sI so mIia oI asunlo con mayoi amIIluu y conloxlo, laI como lo iolon-
uIuo mosliai on Ia soccIon anloiIoi, lonuiIamos quo convonIi on quo Ias locno-
IogIas y aIIcacIonos uo Ia Woh on ioaIIuau Ioiman ailo uo un conjunlo mayoi,
oI gonoiauo oi Ias locnoIogIas aia Ia vIua colIuIana (tvtryduy |tthnoogt:,
ton:umtr |tthnoogt:
1u8
, olc.), cuya acoIoiaua socIaIIzacIon o Imaclanlos oIoc-
106 Web 2.0
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los so iouucon on mouIo uo un ioocuanlo (oi uosgiacIa, aioco quo soIo
aia aIgunos ohsoivauoios) anaIIaholIsmo locnocuIluiaI, lanlo uo lcnIcos co-
mo uo usuaiIos y cIuuauanos on gonoiaI. LI iosuIlauo os quo, uosaIoilunaua-
monlo, anlo un iocoso uo ImiognacIon locnoIogIca uo Ia socIouau, quo IIuyo
uo un mouo lan iIuo, Ignoianlo o IiioIIoxIvo, quIz oisonIsla (como uIiIa
Voiu), no oslamos ioaiauos aia comionuoiIo y muclo monos aia goslIo-
naiIo convonIonlomonlo. NocosIlamos InvoslIgai y uosaiioIIai una socIolocno-
IogIa aia louo oso conjunlo, con Ia quo nuliIi uo conlonIuos soIvonlos unos
Ianos uo osluuIo aia aIgo ms quo aia Ia Woh.
Do Ias cualio liauIcIonos (oiaI, osciIla, vIsuaI y uIgIlaI), quo, sogn MaiInoII
(2uu6), lan conliIhuIuo o conliIhuyon aI uosaiioIIo cognIlIvo lumano, Ia liauI-
cIon uIgIlaI lIono oiIgonos muy iocIonlos, oco ms uo u anos uosuo Ia aaiI-
cIon uo Ios iImoios comulauoios uIgIlaIos, aIiououoi uo 8u sI consIuoiamos
oI InIcIo uo su ouIaiIzacIon giacIas a Ios comulauoios oisonaIos, soguIua
uosuo iIncIIos uo oslo sIgIo XXI uo una oIoaua uo locnoIogIa uIgIlaI, quo o-
uiIa convoilIiso casI on un lsunamI.
Soi quIz oi osa hIsonoz uo una liauIcIon quo an caioco uo liauIcIon, unIua
a un IncIIonlo oIoclo lsunamI, on gian mouIua InuucIuo y quo no uoja lIomo
aia onsai, o soi lamhIn oi un iocoso cuIluiaI, ya ms anlIguo, uo lIoi-
lioIIa uo Ia osocIaIIzacIon uo Ios sahoios lumanos, quo nos ImIuo conocoi Ia
ioaIIuau comIoja, Io cIoilo os quo aIionlamos, InloIocluaImonlo uosaimauos
anlo lanla comIojIuau, Ia IncoioiacIon a nuoslias vIuas y Ioimas socIaIos uo
una onoimo uIvoisIuau uo Insliumonlos uIgIlaIos.
Paioco InuIsculIhIo quo Ios lcnIcos lIonuon a oncoiiaiso on sus nIclos osocIa-
IIzauos, Ignoianlos uo Ios sahoios lcnIcos conoxos y uo Ias hasos concoluaIos
o lIsloiIcas quo IIusliaiIan InloIocluaImonlo sus conocImIonlos, y Iiocuonlo-
monlo InsonsIhIos (ooi quo soi Ignoianlos) aI conloxlo socIoIogIco on oI quo
ooia su locnoIogIa ailIcuIai. Ls uocIi, son lcnIcos, oio caiocon uo locnocuI-
luia, quo loy uIa, uauas Ias cIicunslancIas, uohoiIa conslIluIi un asoclo oson-
cIaI uo Ia cuIluia lumana. LogIcamonlo, oslas caioncIas locnocuIluiaIos, liauu-
cIuas a Ia oscaIa iclIca quo coiiosonua on caua caso, so ioagan aI unIvoiso
uo Ios usuaiIos, uoloiIoianuo socIaImonlo Ia aIIcacIon uo Ia locnoIogIa uIgIlaI.
QuIoio iovonIi aI Iocloi con iosoclo a osIhIos maIas InloiiolacIonos uoI li-
mIno 'locnocuIluia`, laI como yo onlIonuo su aIIcacIon a Ia oscaIa uo nocosI-
Web 2.0 107
uauos uoI cIuuauano mouIo iosonsahIo. Ln iIncIIo, no lay quo Inloiiolai-
Io como un conjunlo uo conocImIonlos lcnIcos Ios quo so suono ioIos uo
una ioIosIon u oIIcIo lcnIco, sIno ms hIon como un conjunlo uo conocI-
mIonlos convoilIuos on iogiama hIocuIluiaI como luhIoia uIclo oI anlioo-
Iogo osanoI JuioguI, iocIonlomonlo IaIIocIuo, oiIonlauo a uolaiso uo "una
suoilo uo ImiognacIon o molahoIIzacIon monlaI, conscIonlo y aclIva, quo IIo-
va aI InuIvIuuo a Inlogiai con ciIloiIo Ias ioaIIuauos lcnIcas uoI momonlo on
Ia vIsIon, vaIoiacIon y consliuccIon uo su onloino oisonaI y oiganIzalIvo. AI-
go ImioscInuIhIo on momonlos como Ios acluaIos, uo InlonsIva y uosoiuonaua
locnIIIcacIon uoI onloino socIaI y vIlaI, ya no soIo oI ioIosIonaI. Pouomos aIIi-
mai quo no lay conloxluaIIzacIon sIn locnocuIluia.
EL NUEVO ENTORNO TECNOSOCIAL
Oiloga, on su "MouIlacIon uo Ia lcnIca (1u8u), uIjo quo oI lomhio, oi mouIo
uo Ia lcnIca, cioa una sohionaluiaIoza aualanuo Ia naluiaIoza oI onloino a
sus nocosIuauos (osocIaImonlo Ias suoiIIuas). Ls ohvIo quo oI IIIosoIo muiIo
anlos uo comiohai lasla qu unlo Ia osocIo lumana Iha a cioai una sohio-
naluiaIoza ailIIIcIaI a vocos conlianaluiaIoza uo una comIojIuau y un giauo
uo osocIaIIzacIon muy suoiIoios a Ias quo caua uno uo Ios InuIvIuuos uo osa
osocIo os caaz uo comionuoi y oi onuo uo conlioIai, oio con Ia quo lIono
quo vIvIi y acluai.
PiocIsamonlo, una ailo uo osa sohionaluiaIoza ailIIIcIaI, muy sulII, muy com-
Ioja, muy InIIuyonlo, uo onoimo ouoi uo liansIoimacIon socIaI, so consliuyo
con InIolocnoIogIa. Ms aII uo Inloinol, quo os oI sIsloma locnoIogIco quo loy
cala mouIlIcamonlo Ia mayoi ailo uo nuoslia aloncIon, mIIIonos uo ailIIIcIos
y sIslomas cuasI-InmaloiIaIos ImuIsan camhIos uislIcos on nuoslia Ioimas uo
vIvIi, acluai y ioIacIonainos.Lsloy lahIanuo uo una maquInaiIa sulII, a Ia quo
un uIa haulIc como 'Rou InIvoisaI DIgIlaI`, ulIIIzanuo ovIuonlomonlo oslo
nomhio como Ia molIoia uo una lonuoncIa gIohaIIzauoia (Soz Vacas, 1uuu).
Hoy osl uosciIla on (Soz Vacas, 2uu4a).
La Red Universal Digital
La Rou InIvoisaI DIgIlaI (R.I.D.) no os una iou conciola, sIno un conjunlo lo-
loiognoo on Iona ovoIucIon comuoslo oi mIlIIos y uIIoionlos iouos: In-
loinol, iouos InIoimlIcas uo ioa IocaI, iouos loIoIonIcas IIjas, iouos uo loIoIo-
nIa coIuIai, iouos WI-II, iouos uo salIIlos GPS, iouos uo onoigIa oIcliIca con
locnoIogIa PLC, iouos coioiaIos (han: Iody urtu nt|worL:), iouos uo sIsloma
(on un aulomovII, . oj.), Inloinol u (Inloinol uo Ias cosas), iouos uo cIicuIlos co-
iiauos uo TV, olc., caua uIa ms uIgIlaIos (IncIuyonuo iauIo y loIovIsIon) o Inlo-
iooiahIos.
108 Web 2.0
In Inmonso lojIuo uo iouos, comIojIsImo y casI InvIsIhIo, on oI quo uouo oh-
soivaiso Ia ioolIcIon casI IiaclaI uo una aiquIlocluia hsIca. DIslInlas IalaIoi-
mas (oiuonauoi, mIcioiocosauoi, ua, loIovIsoi, loIIono, ioiouucloi uo m-
sIca, consoIa uo juogos, sonsoi, olc.) so conoclan o uouon conoclaiso a una iou
y osla iou a olia u olias. Las IalaIoimas IuncIonan con aIgn lIo uo sIsloma
ooialIvo y ojoculan iogiamaslaIIcacIonos con conlonIuos quo IIamamos juo-
gos, Imgonos, loxlos, cIcuIos, sImuIacIonos, vIuoos, hIogs, mouIcIonos, mon-
sajos, olc. Las IalaIoimas so comunIcan con Ios lumanos usuaiIos mouIanlo
InloiIacos uIvoisas y con oI munuo IIsIco mouIanlo sonsoios.
LI Iacloi quo laco aI lojIuo caua voz ms uonso os Ia ioIIIoiacIon uo IalaIoi-
mas uIgIlaIos uo muy uIIoionlos nIvoIos uo oloncIa y comIojIuau, lasla IIogai
a aIgunas uo oco iocIo aia aIIcacIonos masIvas (. oj. clIs RIID o laijolas
InloIIgonlos SIM). Lmoigon lcnIcas y ioIouauos Imoilanlos, onlio oIIas, Ia
InIolocnoIogIa uhIcua y oivasIva, Ios iogiosos on Ia sonsIhIIIuau o InloIIgon-
cIa uo Ias InloiIacos, oI InaIamhiIsmo on Ia conoclIvIuau y oI ciocImIonlo uo
"InloIIgoncIa no hIoIogIca. IInaImonlo, oI Iuluio uo Ia convoigoncIa uo locno-
IogIas so oiIonla on ailo lacIa oI ioa NBIC (NanolocnoIogIa, BIolocnoIogIa, In-
IolocnoIogIa, CognocIoncIa), con uoiIvacIonos iouoslas lacIa Ia NBICS, sI
anauImos Ia S uo SocIouau.
Cuanuo so uIco "InvIsIhIo so laco moncIon a una uohIo cuaIIuau: Ls InvIsIhIo
oiquo Ios cIicuIlos, Ias onuas, oI soIlvaio, Ias sonaIos, no son oicolIhIos a
Ios sonlIuos lumanos y os InvIsIhIo lamhIn oi su comIojIuau, ya quo sus
mocanIsmos uo iocoso son IncomionsIhIos, saIvo aia Ios lcnIcos osocIII-
cos uo caua aailauo conciolo, y Ias InloiIacos ooialIvas uo usuaiIo onmasca-
ian, como so la uIclo, Ia ioaIIuau uoI IuncIonamIonlo maquInaI.
Paia oxiosai Ia ahIgaiiaua aclIvIuau uo somojanlo InIiaosliucluia oncajaiIan
hIon Ias sIguIonlos aIahias: "IIujos InmaloiIaIos uo ualos, InsliuccIonos uo io-
guIacIon, convoisacIonos, Imgonos, sonIuos cIicuIan on un haIIo Incosanlo. Ro-
coiion Ios lIIos, cahIos, IIhias olIcas, onuas oIocliomagnlIcas, salIIlos, omI-
soios y iocoloios uo iauIo y uo loIovIsIon, anlaIIas uo oiuonauoi, loIIonos,
ionsa, ... (Rosnay, 1uu6, .18u). RocIonlomonlo, lo onconliauo un concolo
oIahoiauo oi nouiocIonlIIIcos socIaIos, quo, oi anaIogIa, aunquo saIvanuo lo-
uas Ias uIslancIas ovoIulIvas y uo nIvoI uo InlogiacIon, ouiIa ioIIojai hIon Ia
Iuoa uo uIsliIhulIvIuau uosIocaIIzaua uo Ia Rou InIvoisaI DIgIlaI: oI coiohio so-
cIaI. So ioIIoio a "un conjunlo uo iouos nouionaIos uIIoionlos quo, aunquo IIuI-
uas y muy amIIas, ooian Inlogiauamonlo. Ln oslo sonlIuo, oI coiohio IuncIo-
na uo un mouo unIIIcauo cooiuInanuo sIslomas muy uIvoisos y aIojauos
(GoIoman, 2uu6, . 484).
Aloia, osla InIoosliucluia locnoIogIca va aIIanznuoso como ailo uoI onloino
o cIicunslancIa oiloguIana ("yo soy yo y mI cIicunslancIa) uoI InIocIuuauano
on Ias socIouauos oconomIcamonlo uosaiioIIauas, onlio Ias quo so oncuonlia Ls-
Web 2.0 109
ana, quo, sogn so nos ioIlo, sIn quo uno acaho uo ciooiIo, os Ia oclava olon-
cIa munuIaI. RoIacIonanuo oslo concolo con Ia anloiIoi uoIInIcIon uo locno-
cuIluia, suigo Ia sIguIonlo cuoslIon: lasla qu unlo osl ioaiauo oI InIocIu-
uauano mouIo aia Inlogiai con ciIloiIo Ias ioaIIuauos lcnIcas uoI momonlo on
Ia vIsIon, vaIoiacIon y consliuccIon uo su onloino oisonaI y oiganIzalIvo Poi
sI aI Iocloi Io aiocIoia osla cuoslIon un lanlo ahsliacla, Ia uosmonuzai un o-
co ms on oI ioxImo iiaIo.
Qu os Io quo so suono quo uoho sahoi oI usuaiIo uo un Insliumonlo o aII-
cacIon locnoIogIca Do manoia hiovo, su aionuIzajo uohoiIa cuhiIi oslas lios
ioas: a) Paia qu sIivo, qu IuncIonos uouo ioaIIzai (qu cosas uouo lacoi)
on Ioima aulonoma o comhInauo con olios Insliumonlos o aIIcacIonos, y con
qu ioslacIonos (oloncIa, voIocIuau, caacIuau, olc.); h) Como so ioaIIzan
osas IuncIonos, cuIos son Ias socuoncIas uo ooiacIonos nocosaiIas y como so
ImIomonla caua una uo oIIas; c) Qu consocuoncIas lIono sohio Ias aclIvIuauos
uoI usuaiIo, sohio su onloino y sohio I mIsmo Ia aIIcacIon uo osas IuncIonos,
con Ias caacIuauos uIsonIhIos y sus osIhIos IaIIos o avoiIas. Como usai oI
Insliumonlo aia maxImIzai Ios honoIIcIos uo su aIIcacIon y iouucIi sus oi-
juIcIos.
Ya so vo quo Io quo Inlonlo uoIInIi como locnocuIluia os mayoimonlo louo Io
quo so ioIIoio a Ia loicoia ioa, asIgnaluia quo no soIo lIonon susonuIua Ios
usuaiIos sIno lamhIn, casI sIomio, Ios lcnIcos y ioIosIonaIos
1u4
uo Ia InIo-
locnoIogIa, asI quo, oIovanuo oI caso ailIcuIai a Ia calogoiIa uo cuoslIon gono-
iaI, Ia iogunla acucIanlo quo uohomos IoimuIainos os: Qu cIaso uo osacIo
socIaI osl gonoianuo osla InIoosliucluia
Ls una iogunla ciucIaI, uoslo quo sahomos y acolamos quo Ia locnoIogIa os
Iiulo lIsloiIco uo Ia avonluia cuIluiaI uoI soi lumano, quo so caiacloiIza oi su
ouoi ionovauoi (uosliuclIvo-cioalIvo) uo Ias Ioimas socIaIos y oi su oslImu-
Ianlo caacIuau uo ahiIi Inmonsos osacIos vIiluaIos uo camhIo. DocImos quo
oI soi lumano coovoIucIona con su onloino anImaI, vogolaI, ocoIogIco on un
sonlIuo amIIo, oio lamhIn con Ias mquInas, Ios sIslomas y Ias iouos quo la
cioauo aia sohiovIvIi, aia amIIIIcaiso y aia ayuuai a su ciocImIonlo y uos-
aiioIIo. Yo mIsmo osciIhI on una uo mIs coIumnas, on Iohioio uo 1uu8, cuanuo
an no lahIa uocIuIuo oI limIno uo Rou InIvoisaI DIgIlaI: "No sahomos sI con
osla MquIna soiomos caacos uo iosoIvoi iohIomas IunuamonlaIos uo nuos-
lia navo TIoiia, laIos como oI uoloiIoio mouIoamhIonlaI, Ia ohioza, Ia Ignoian-
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110 Web 2.0
cIa, oI camhIo cIImlIco o Ias onIoimouauos uogonoialIvas, uo Io quo sI oslamos
soguios os uo quo nuoslia aualacIon oisonaI y socIaI no va a soi un camIno
uo iosas.
Lo quo IaIla os uoscuhiIi, uoIInIi y uosciIhIi on una caa InloimouIa, sIn locnI-
cIsmos y on Ioimalo un oco ms ahsliaclo o molaIIsIco, cuIos son Ias gianuos
ioIouauos quo oI uso uo osa InIolocnoIogIa conIIoio, Inuuco o gonoia on oI on-
loino socIaI. Poiquo osas ioIouauos van a Imiognai nuoslias aclIvIuauos y
oi lanlo oI uosaiioIIo uo Ia socIouau uo Ia InIoimacIon, ms an, oI uo Ia socIo-
uau uoI conocImIonlo, sI consoguImos no oiuoinos oi oI camIno. A IocaIIzai
y uoIInIi Ias ioIouauos uo oso osacIo socIaI, o onloino, lo uouIcauo vaiIos
anos uo mI vIua y osln uosciIlas y uhIIcauas uosuo 2uu4, con oI nomhio uo
Nuovo Lnloino TocnosocIaI (NLT) on (Soz Vacas, 2uu4a). Los concolos uo Rou
InIvoisaI DIgIlaI y uo Nuovo Lnloino TocnosocIaI conslIluyon aIgunas uo mIs
aoilacIonos a Ia locnocuIluia. MI mayoi uosoo os quo so uIIunuan y aIIquon
Io ms osIhIo. Ln Ias socIouauos oconomIcamonlo uosaiioIIauas ya vIvImos ha-
jo Ias conuIcIonos uo conloino sInlolIzauas oi Ias 21 ioIouauos uoI NLT.
Superfluidad, superficialidad, simplicidad,.
SoiIa uo Ingonuos onsai quo oI mouoIo concoluaI uo Nuovo Lnloino Tocno-
socIaI, aIIcahIo a Ia comIoja sohionaluiaIaza InIolocnoIogIca, haslaiIa aia
oxIIcainos Ias ioIacIonos lumanas con Ia locnoIogIa. Hay muclos olios Iaclo-
ios InIIuyonlos uo lIo cuIluiaI, oconomIco, oIIlIco y anliooIogIco.
HahIanuo, oi ojomIo, uo cuIluia y uo conocImIonlos, onlonuIuos como ailo
uo un liasIonuo socIoIogIco aia cioai y uIIunuIi una locnocuIluia mInIma, no
ouomos uojai uo ioIoiIinos, y no iocIsamonlo con onlusIasmo, a una lonuon-
cIa cuIluiaI ciocIonlo, oI oisonIsmo, uoI quo oxliaclaiomos a conlInuacIon aI-
gunas nocIonos. VIconlo Voiu (2uu), aguuo sInlolIzauoi uo muclas uo Ias cIa-
vos uo Ia ioaIIuau socIaI, looiIza sohio Ia cuIluia uo consumo, a Ia quo IIama
'oisonIsmo`, ioIa uoI caIlaIIsmo uo IIccIon on oI quo vIvImos, "quo olon-
cIa un conocImIonlo suoiIIcIaI, sIn osIuoizo. "Los mouIos uo vIvIi, uo gozai
y uo sahoi lan sIuo liasloinauos oi Ias nuovas locnoIogIas, Ios mass mouIa,.
"QuIn uouo ouIiIo osIuoizo Iocloi aI consumIuoi mouIo on un amhIonlo au-
uIovIsuaI voIoz. "La InlonsIuau no os uo nuoslios uIas, mIonlias quo sI Io os,
oi anlonomasIa, Ia oxlonsIvIuau, oI conocImIonlo on suoiIIcIo, cuya molIo-
ia son Ias anlaIIas
1u
uo nuoslios Insliumonlos uIgIlaIos. Su IIhio Yo y |u, oI]t-
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Web 2.0 111
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|o: dt u]o, InuIioclamonlo, conlIono una cionIca socIaI uoI Imaclo uo Ias loc-
noIogIas aia Ia vIua colIuIana.
Anolomos, uo aso, quo, sogn oI uIccIonaiIo uo Ia Iongua, suoiIIcIaIIuau os sI-
nonImo uo IiIvoIIuau y oso, on oI camo uoI conocImIonlo o uo Ios iocosos cog-
nIlIvos, conuuco a Ia sImIIcIuau y, on su giauo oxliomo, aI sImIIsmo, oslauos
y aclIluuos quo aclan on uIioccIon ouosla a Ios osIuoizos oisonaIos ioquoiI-
uos aia aIionlai Ios uosaIIos Ianloauos oi Ia comIojIuau uo Ia locnoIogIa.
Quo oI soi lumano la cioauo una naluiaIoza ailIIIcIaI osocIaImonlo aualaua
lamhIn a sus nocosIuauos suoiIIuas, como uocIa Oiloga y Gassol, os aIgo cons-
lalahIo on oI loiiono uo Ias locnoIogIas colIuIanas, con soIo voi como Ia lIoi-
muIlIIuncIonaIIuau oIoilaua os usaua uo Ioima suoiIIcIaI y como Ias aIIcacIo-
nos moicanlIImonlo ms oxIlosas y on Ias quo un mayoi nmoio uo usuaiIos
ioIunuIza ooialIvamonlo son Ias quo mayoi ioIacIon guaiuan con oI onliolo-
nImIonlo y monos con osa cosa anlIgua quo IIamhamos nocosIuauos
1u6
(hsI-
cas). ConsuIlai Ia InovIlahIo joiaiquIa on cInco nIvoIos uo nocosIuauos uo Mas-
Iov, uhIIcaua on 1u48, no nos ayuua muclo, oiquo Io nIco quo iosuIla
ovIuonlo y uo sonlIuo comn os quo, on una socIouau oconomIcamonlo uosaiio-
IIaua, oI nIvoI uo "nocosIuauos uo uIIcIl lahIluaImonlo osln salIsIoclas, y uo
sus olios nIvoIos no soy caaz uo sacai naua on cIaio. MasIov IaIIocIo on 1u7u,
anlos uo quo so Invonlaso oI comulauoi oisonaI y muclo anlos uo Inloinol, Ia
Woh y uo loua Ia Inlonsa oIoaua locnoIogIca acluaI, uo manoia quo slo os un
munuo quo I no conocIo, nI sIquIoia oi InuIcIos. Soi oI uso InlonsIvo uo aI-
gunas uo oslas locnoIogIas, aunquo soa suoiIIcIaI, IncIuso lIoIuncIonaI, un
consuoIo oisonaI anlo Ia iocaiIouau uo Ios omIoos, oI uosongano oIIlIco y
olios uosoncuonlios, como sugIoio Voiu
Ms iolunuo y monos joiaiquIzauoi quo MasIov Iuo Oiloga, sI os voiuau quo os-
ciIhIo Io quo lo IoIuo quo osciIhIo: "LI hIonoslai, y no oI oslai, os Ia nocosIuau
IunuamonlaI aia oI lomhio, Ia nocosIuau uo Ias nocosIuauos. Lsla Iiaso so a-
ioco muclo a un osIogan y, como laI, so Io lo iocomonuauo aia uai Iuslio cuI-
luiaI a su nogocIo a un IamIIIai quo la ahIoilo un conlio uo osllIca. Poio qu
os oI hIonoslai Como vIvImos on socIouauos uo consumo, aIgunos Io ioIacIo-
112 Web 2.0
nan con Ia salIsIaccIon quo iouuco oI consumo. Sogn Voiu, (2uu), "oI juia-
uo consumIuoi, o soa, oI hIIco, no oimIlo quo liIunIo nauIo quo no iocuio
salIsIaccIon, nI lamoco quIon iomola salIsIaccIon a Iazo Iaigo o InuoloimI-
nauo. Lso, cioo yo, os como ioonoi quo Ia cuIluia uoI consumo, oI oisonIs-
mo, soa oI turt dtm uoI uIsIiulo InmouIalo y a soi osIhIo aclIvo, aunquo soa
vIiluaI, quo iocIsamonlo os oI ms iIuo: "Poi comaiacIon aI vIuoojuogo,
quo ioquIoio accIon conslanlo, oI IIhio so iosonla anlo Ios nuovos consumIuo-
ios jovonos como un ocIo uomasIauo asIvo y sumIso (Voiu, 2uu, . 8u).
GoIoman, on su IlImo IIhio, osciIho quo, aloia, cuanuo aIgunos oconomIslas
omIozan a concouoi a Ia salIsIaccIon oisonaI con Ia vIua Ia mIsma Imoilan-
cIa quo aI uosaiioIIo oconomIco y a lahIai uoI BNB (BIonoslai NacIonaI Biulo),
"Ia ciooncIa unIvoisaI on Ios cIicuIos oIIlIcos uo louo oI munuo uo quo oI con-
sumo nos laco ms IoIIcos osl oquIvocaua. Poi oslo molIvo, osos oconomIslas
osln uosaiioIIanuo nuovos mlouos aia mouIi oI hIonoslai, quo no so conlian
oxcIusIvamonlo on oI nIvoI uo Ingiosos o on Ia lasa uo omIoo, sIno quo lIonon
lamhIn on cuonla Ia salIsIaccIon con Ias ioIacIonos oisonaIos y Ia sonsacIon
uo quo Ia vIua osoo un sonlIuo (GoIoman, 2uu6, . 42). ComagInai Io quo
acoica uo salIsIaccIon y consumo uIcon Voiu y GoIoman soIo os osIhIo sI Ias
ioIacIonos oisonaIos vIiluaIos y Ia vIua onnt Iuoian oquIvaIonlos a Ias ioIa-
cIonos oisonaIos caia a caia y a Ia vIua o]]nt, quo anlos uonomInhamos io-
aI. Lsl oi voi.
Olio Iacloi amhIonlaI, uIgno uo soi consIuoiauo aia liazai un conloxlo socIolc-
nIco ms comIolo, os oI comuoslo oi Ias ioIacIonos y oicocIonos ms oxlon-
uIuas on Ia cuIluia IocaI uo un aIs o iogIon con iosoclo a Ia locnoIogIa y Ia cIon-
cIa. Ln Lsana lonomos una hiocla cuIluiaI ImioIa uo un aIs lan uosaiioIIauo
y una ocuIIai uosioocuacIon oi Ia cIoncIa y Ia locnoIogIa. Somos una comu-
nIuau uo hajo nIvoI noolioIco (oscasa oiIonlacIon socIaI lacIa oI conocImIonlo),
oi Io quo vIvImos y acluamos Inmoisos on una ocoIogIa cuIluiaI oco mouoina,
o soa, oscasamonlo locnocuIluiaI y, Io quo os an ooi, ouucalIva. Ls uocIi, no cio-
amos, sIno quo, sohio louo, consumImos locnoIogIa y uo Ioima InoIIcIonlo.
Los nIvoIos iosuuoslaiIos aia IDI
1u7
son InIoiIoios a Ios uo louos Ios aIsos
uo aiocIuo nIvoI oconomIco, oio lamhIn Io os oI gaslo on InIiaosliucluia loc-
noIogIca, Io quo ImuIsa a aIgunos uo nuoslios uIiIgonlos oIIlIcos, oconomIcos
y omiosaiIaIos a quojaiso iulInaiIamonlo uo como oso conuuco a Ia IaIla uo In-
novacIon y a Ia uociocIonlo comolIlIvIuau ioIalIva uo nuoslia oconomIa, IncIu-
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Web 2.0 113
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so Iionlo a aIsos monos iIcos. No lay quIon Ios mola on Ia cahoza quo Ia causa
iIncIaI uo laI uInmIca os nuoslio uIIcIl locnocuIluiaI mouIo, uoI quo Ia cIa-
so uIiIgonlo suoIo soi una muoslia casI lIoilioIIaua. Como no os cosa uo oxlon-
uoiso on oslo loma, quo lo uosaiioIIauo haslanlo on olios osciIlos, iomIlo aI Ioc-
loi Inloiosauo aI ailIcuIo (Soz Vacas, 2uu1)
1u8
y aI onsayo (Soz Vacas, 2uuu)
1uu
.
RocIonlos ualos ohlonIuos oi Ia "loicoia oncuosla nacIonaI
2uu
sohio oicocIon
socIaI uo Ia cIoncIa y Ia locnoIogIa, uoI MInIsloiIo uo LuucacIon y CIoncIa, io-
aIIzaua oi InIcIalIva uo Ia IunuacIon LsanoIa uo CIoncIa y TocnoIogIa
(ILCYT), con Ia coIahoiacIon uoI Conlio uo InvoslIgacIonos SocIoIogIcas (CIS),
no lacon sIno coiiohoiai Io uIclo on Ios iiaIos anloiIoios, como so iosumo
on oI InIoimo uo concIusIonos: "oI loma uo cIoncIa y locnoIogIa (on auoIanlo,
CyT) no iosuIla iIoiIlaiIo on Ia agonua uo Ios lomas quo ioocuan a Ios cIu-
uauanos osanoIos.
AIgunos ualos: LI Inlois uo Ios cIuuauanos oi Ia InIoimacIon ioIalIva a CyT
os uoI 1u, on oI uoslo uocImoloicoio onlio una IIsla uo 18 lomas, con un 8u
aia Ios uooilos, quo ocua oI iImoi Iugai. Piogunlauos sohio on qu socloi,
uo una IIsla uo u socloios, aumonlaiIan oI gaslo hIIco, oI 2u so IncIIna oi
Ia CyT, on oI soxlo Iugai, uonuo oI iImoio Io ocua Ia soguiIuau cIuuauana, con
oI u. In ualo ioIovanlo os Ia iosuosla a "on qu mhIlos conciolos consI-
uoia quo uohoiIa soi iIoiIlaiIo oI osIuoizo uo InvoslIgacIon aIIcaua uo caia aI
Iuluio: on soxlo Iugai, con un ohiIsImo 7, coIocan a Ias locnoIogIas uo Ia
InIoimacIon y Ias comunIcacIonos (InIolocnoIogIa, uIclo ms hiovomonlo), uo
onlio 1u mhIlos, sIonuo oI iImoio ocuauo oi MouIcIna y SaIuu, con oI 8u.
Como so vo, y lahIanuo on limInos gonoiaIIslas quo no oxcIuyon Ia oncomIa-
hIo oxIsloncIa uo mInoiIas oisonaIos, omiosaiIaIos y socIaIos con nIvoIos uo
caIIuau lomoIogahIos con Io mojoi uoI munuo, lonomos un conloxlo socIolc-
nIco ms hIon ioIcIo aI uso lIoIuncIonaI, suoiIIuo, suoiIIcIaI, uo haja ca-
IIuau, ohio on ciIloiIos locnocuIluiaIos.
MISCELNEA !"#$%&'()*+
ToimInai con unas IncoIauas suoIlas (m:tt0ntu sIgnIIIca "mozcIa uo cosas
uIvoisas), ioIacIonauas con oI Nuovo Lnloino TocnosocIaI (NLT), mhIlo quo
114 Web 2.0
ahaica Ias conuIcIonos socIolcnIcas gonoiauas oi Ia InIoosliucluia locnoIogI-
ca, IncIuyonuo como casos ailIcuIaios a Ia WohosIoia y oi consIguIonlo a Ia
BIogosIoia.
Fashion 2.0
LI 2.u so la convoilIuo on un momo liIunIanlo, on una moua, aIgo a Io quo no
os ajono oI xIlo uo Ia uonomInacIon Woh 2.u. No os oslo ailIcuIo oI Iugai aia
oxIIcai qu os, aia qu sIivo y cuI os oI Iuluio osoiahIo uo Ia Woh 2.u, Ia
Woh uo Nuova GonoiacIon, Ia Woh uo Ia gonlo, Ia Woh lIoimouIlIca, olcloia,
quo ya Io lacon oslo IIhio o InIInIuau uo ailIcuIos, y, aia omozai, WLtdu.
Acaho uo onliai on Googt y con laI uonomInacIon so ohlIonon 417.uuu.uuu on-
liauas, asI quo InIoimacIon aI iosoclo aioco quo no IaIla.
Paia soi soiIos y ovaIuai con cIoila ohjolIvIuau Ias oxoclalIvas uo Ia Woh 2.u,
convonuiIa uosconlai Ios oxcosos gonoiauos oi oI Iacloi mailolIng, quo nos io-
cuoiua un oco a Ia manIuIacIon oxagoiaua uo Ia locnoIogIa a iIncIIos uo
oslo sIgIo conuuconlo a Ia Iamosa huihuja. Cioo quo oI ioIo Boinois-Loo la
Inlonlauo caImai Ios nImos. Ln Io quo a mI iosocla, mo Ia lomo con Inlois,
oio lamhIn con un oco uo IionIa anlo oI IoIlIoiIsmo ]u:hon uo coIocai oI
2.u a cuaIquIoi cosa quo quIoia "vonuoiso como mouoina uo Ia muoilo. Ho vIs-
lo ya Inloinol 2.u, SocIouau 2.u, u:nt:: 2.u, Mtdu 2.u, rt]ox 2.u, Monux
2.u, MurLt|ng 2.u, MxIco 2.u, ]A3F 2.u, OcIo 2.u, Consumo 2.u, PoIIlIca 2.u,
TuiIsmo 2.u, LIIo 2.u
2u1
y lasla una uo Ias canuIualuias a gohoinai, a ailIi uoI
ano 2uu7, oI CoIogIo uo IngonIoios uo ToIocomunIcacIon, so la iosonlauo ha-
jo oI nomhio uo COIT 2.u. ConIIoso quo yo mIsmo, a mIlau uo camIno onlio oI
guIno saicslIco y oI ooilunIsmo uoI momo IumInoso, lo haulIzauo un oxo-
iImonlo ouucalIvo uuianlo un cualiImoslio on Ia Woh 2.u, IIamanuo cIicunslan-
cIaImonlo INTL 2.u a mI asIgnaluia INTL (sIgIas aumInIslialIvas aia uonomI-
nai a Ia InnovacIon TocnoIogIca) y RIDNLT 2.u a un hIog quo lo ahIoilo y
ouIlauo uuianlo oslo oxoiImonlo.
Bloglogos y blogueros
Lmoc a manIIoslaimo hIIcamonlo sohio oI asunlo uo Ios hIogs con un ailI-
cuIo on oI nmoio 64 uo Ia iovIsla TELO3 (Soz Vacas, 2uua), soguIuo uoI lia-
SV!
U202 $*%+% M5% /%( .,+ =#&'(; 7*6#- #*+, M5% #% (%;*%(% 2 5+2 0*#.*13*+2
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Web 2.0 115
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hajo uo cooiuInacIon uo un cuauoino monogiIIco
2u2
sohio oI mIsmo loma, com-
uoslo oi u ailIcuIos, onlio oIIos uno ioIo (Soz Vacas, 2uuh), on oI nmo-
io 6 uo Ia mIsma iovIsla. A oslas uhIIcacIonos lan soguIuo olias aiocIuas on
iovIslas uo aoI, gInas voh y hIogs, oi Io cuaI IIogu a iogunlaimo qu lI-
luIos mo avaIahan aia uojai oIi mI voz sohio oslas cuoslIonos, sI, no sIonuo
hIoguoio, nI sIquIoia oslaha iosonlo uo Ioima aclIva on Ia hIogosIoia, quo, a-
ia mI, omoigo como una osliucluia ms uo Ia InIocIuuau. Paia juslIIIcaimo un
oco, uocIuI auloconsIuoiaimo hIogoIogo, aunquo Iuoia hIogoIogo uo oca
monla, aIgo asI como una Iacola ailIcuIai uo mI conuIcIon asumIua y liahaja-
ua uo socIolocnoIogo.
BIoguoio os quIon laco hIogs, uo aIguno uo Ios vaiIos lIos osIhIos, y hIogoIo-
go soiIa quIon ioaIIzaso un uIscuiso locnocuIluiaI sohio Ios hIogs, sus lcnIcas,
su laxonomIa, sus oxiosIonos, Ias causas uo su xIlo o Iiacaso, sus Imaclos,
sus ioIacIonos con Ia ovoIucIon locnoIogIca y con Ias uIvoisas Ioimas socIaIos
(oiIouIsmo, ouucacIon, comunIcacIon coioialIva o oIIlIca, IIloialuia, sIco-
IogIa, olc.).
LogIcamonlo, lay muclIsImos hIoguoios y ocos hIogoIogos. Cuanuo ioIoo oI
cuauoino monogiIIco uo TELO3 6 mo ioaIIimo on quo su oiIonlacIon Iuo h-
sIcamonlo hIogoIogIca. Ln I, vaiIos hIoguoios aciouIlauos lIcIoion uo hIogoIo-
gos socloiIaIos, oiquo anaIIzai Ia hIogosIoia oiIouIslIca, oi ojomIo, os hIo-
goIogIa socloiIaI, mIonlias quo oI ailIcuIo uo Iumoio conslIluyo una huona
IIusliacIon uo ailIcuIo InliouucloiIo a Ia hIogoIogIa gonoiaI, ya quo ahaica as-
oclos lcnIcos, asoclos socIaIos y lamhIn asoclos locnoIogIcos (Iumoio,
2uu). Aloia osloy convoncIuo uo quo aia soi un hIogoIogo mouIanamonlo
comolonlo os iocIso vIvIi Ia oxoiIoncIa uo ojoicoi como hIoguoio, aunquo
soa lomoiaImonlo.
SI aiaIiasoamos una iogunla quo IoimuI unas cuanlas gInas alis qu os
Io quo so suono quo uoho sahoi un cIuuauano aia lacoi un hIog y convoilIi-
so on hIoguoio, Ia iosuosla gonoiaI os Ia mIsma quo Ia quo so uIo aia cuaI-
quIoi usuaiIo uo un Insliumonlo o aIIcacIon locnoIogIca, oxIIcIlaua onloncos
on lios ioas. La gian sImIIIIcacIon ooialIva consoguIua on Ias IalaIoimas
aia Ia ouIcIon y manlonImIonlo uo Ios hIogs la oloncIauo su xIlo lasla ox-
liomos numiIcos quo lan soiionuIuo, como vuIgaimonlo so uIco, a ioIos y
oxlianos. Poio oI ualo lahIluaI, o IncIoilo, uoI ciocImIonlo cuanlIlalIvo uo Ia
hIogosIoia no nos uIco muclo sohio su caIIuau. La hIogoIogIa ioquIoio aIgo ms
quo nmoios.
116 Web 2.0
Con oI Ionomono uo Ios hIogs asIslImos a una muIlIIIcacIon casI ahiula y sIn
Iionloias uo Ia comunIcacIon Inslanlnoa, quo so uosionuo uo oxIolai aIgu-
nas uo Ias osIhIIIuauos InsciIlas on oI NLT. Ln anaIogIa nouioIogIca, caua hIo-
guoio soiIa como una nouiona, quo, on Iugai uo un axon IIsIco oxlonuIuo on un
uoloimInauo Iugai osacIaI y iamIIIcauo on vaiIos loimInaIos quo so comunI-
can a liavs uo Ias sInasIs con Ias uonuiIlas uo olias nouionas, luvIoia un axon
vIiluaI, uhIcuo, uo una loimInaIIuau cuasI InIInIla, cuya accIon Iuoia iclIca-
monlo Inslanlnoa.
Los uosoos uo numoiosas oisonas uo lacoi oIi su ioIa voz
2u8
, unIuos a Ia In-
salIsIaccIon ciocIonlo uo muclos con Ios canaIos uo comunIcacIon
2u4
liauIcIo-
naIos, onlio mIlIIos Iacloios, ioIcIan quo husquon oscuclai, Iooi o voi y
comailIi "vocos aIloinalIvas, ms sInlonIzauas con sus guslos (on ocasIonos,
mIlomanos), o ms osocIaIIzauas o ms InuoonuIonlos. La locnoIogIa uo Ios
hIogs oimIlo gonoiai con haslanlo IacIIIuau un unIvoiso uo convoisacIonos (aI-
gunas coslaiIa liahajo uoIInIiIas asI) uosIogauo on mIIIonos uo iouos socIaIos,
mInIiiouos, mIcioiiouos y nanoiiouos, quo os un ioIIojo uo Ia socIouau ahIoila
oi mouIo uo una Rou InIvoisaI DIgIlaI, uonuo Ios cIuuauanos loman Ia aIa-
hia y omIlon IIhiomonlo, on comunIcacIon InloiaclIva, un munuo InIoimalIvo
uo Imgonos, msIca, oInIonos, onsayos, claiIas, cioacIonos ailIslIcas. AlI lo-
uo lIono cahIua: Ias claiIas InsuslancIaIos, Ia hasuia IuooIogIca, Ia ioaganua
oIIlIca, Ias cioacIonos oxcoIsas, oI laIonlo o Ia sahIuuiIa, Ia manIuIacIon co-
moicIaI, oI manlonImIonlo uo Ia colosIon giuaI, olc.
CInnuomo aloia oxcIusIvamonlo a Ios hIogs lIoiloxluaIos, oI oslIIo caiaclo-
iIslIcamonlo hiovo uo sus onliauas (osls, nolas), lIIco uo una comunIcacIon
iIua, convoisacIonaI, muclas vocos liIvIaI, como on Ia vIua mIsma, mo IIova
a iogunlaimo sI acaso no soi oI oisonIsmo oI liasIonuo gonoiaI cuIluiaI uo Ia
hIogosIoia, con Io quo oso suono uo suoiIIcIaIIuau, suoiIIuIuau y ioclazo
uoI osIuoizo uo osluuIai a Ionuo Ias cuoslIonos y uo osliucluiai oI onsamIon-
lo. O, uIclo uo olia Ioima, sI oI hIog no soiIa on laI caso una loiiamIonla In-
aioIaua aia comunIcacIonos ioIacIonauas con iocosos cIonlIIIcos, ouucalI-
vos o omiosaiIaIos uo cIoila comIojIuau y oxIgoncIa IuncIonaI.
SVY
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Web 2.0 117
SVZ
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Neurociencia social
Las cuoslIonos locnocuIluiaIos quo ayuuan a anaIIzai oI conloxlo socIolcnIco
uo cuaIquIoi oxiosIon uo Ia InIolocnoIogIa conuucon a monuuo aI socIolocno-
Iogo a Inloiosaiso oi conocoi aIgunos aailauos uo vaiIas uIscIIInas, como Ia
sIcoIogIa, oI sIcoanIIsIs o Ias nouiocIoncIas.
CIlomos una voz ms a Voiu, quIon on su IIhio aIIima quo "oI lIoiInuIvIuua-
IIsmo Iuo suoiauo a IInaIos uoI sIgIo XX oi Ia oxIosIon uo una mIiIaua uo io-
IacIonos iomovIuas oi Ios mouIos, uonlio y Iuoia uo Ia iou, ImuIsauas oi Ia
cuIluia uoI consumo mauuio (Voiu, 2uu, . 181). S. OIson lahIa uo Ia gono-
iacIon Wo (nosolios), una nuova gonoiacIon uo nInos auola a Ia locnoIogIa y quo
so sIonlo comoua manlonIonuo ioIacIonos vIiluaIos con amIgos, IamIIIa y con oI
munuo on gonoiaI
2u
"AcluaImonlo, Ia vIua so vIvo Iionlo a una anlaIIa uo oiuo-
nauoi y Ias ioIacIonos oisonaIos so manlIonon a uIslancIa (GoIoman, 2uu6, .
42) No os louo oslo oI nt|worLng socIaI quo anlos lomos moncIonauo
Nos asamos oI lIomo lahIanuo uo socIouau uo Ia InIoimacIon, uo iouos y io-
IacIonos socIaIos y Amanua GoIloi, on (TuilIo, GoIloi ol aI., 2uu6) osciIhIo quo
"ms quo Ia InIoimacIon, os Ia socIaIIzacIon Ia IuncIon omoigonlo como uso
IunuamonlaI uo Inloinol. Mo ua oi iogunlaimo
2u6
sI no lahi una socIaIIza-
cIon on Ia cIuuau y olia uIIoionlo on Ia InIocIuuau uoIInIua oi oI NLT, una so-
cIaIIzacIon IIsIca y una socIaIIzacIon uIgIlaI, IncIuso sI no oslaiomos molIuos on
oI iocoso uo suslIluIi iogiosIvamonlo Ia iImoia oi Ia sogunua, sIn lan sI-
quIoia sahoi louavIa on qu consIslo sla. Haco haslanlo lIomo, oI socIoIogo
amoiIcano Pulnam iovIno sohio oI uoloiIoio gonoiaI on LLII uoI conjunlo uo
Ias ioIacIonos InloioisonaIos caia a caia, aI quo IIamo caIlaI socIaI. Y on oslo
momonlo os cuanuo IIoga GoIoman, quIon, aoynuoso on aigumonlos oIahoia-
uos oi Ia nouiocIoncIa socIaI, nos InIoima on su IIhio "InloIIgoncIa socIaI uo
quo oI Imaclo uo Ia InIolocnoIogIa cioa aulIsmo socIaI y aumonla Ia uoscono-
xIon (InloicoiohiaI) con Ias oisonas quo nos iouoan y Ia InsonsIhIIIzacIon con
iosoclo a Ia ioaIIuau IIsIca. Y quo oso moIuoa giauuaImonlo uoloimInauos cIi-
cuIlos nouionaIos. Paioco Imoilanlo, voiuau
TamhIn soiIa Imoilanlo no oiuoi uo vIsla Ias InvoslIgacIonos y ioIIoxIonos
uo Sloiiy TuilIo, IIuslio ioIosoia o InvoslIgauoia uoI Piogiama uo ScIonco,
ToclnoIogy anu SocIoly uoI MIT, uonuo uIiIgo oI conlio InIlIalIvo on Toclno-
Iogy anu SoII (ITS), Iunuauo on 2uu1. So lomo quo Ia conslanlo conoxIon con
nuoslias iouos socIaIos, lahIIIlaua oi Ia monsajoiIa Inslanlnoa, oI WI-II y Ios
loIIonos coIuIaios (movIIos, aia onlonuoinos), osl liansIoimanuo Ia sIcoIo-
118 Web 2.0
gIa lumana (TuilIo, GoIloi ol aI., 2uu6). Su Iuoa consIslo on quo oI sIcoanII-
sIs nocosIla comionuoi Ia InIIuoncIa uo Ios ohjolos uIgIlaIos (comulacIonaIos,
ms iocIsamonlo) sohio Ia oxoiIoncIa y osocIIIcIuau uoI sujolo lumano. Las
locnoIogIas -uIco- no son nunca loiiamIonlas noulias, uoslo quo nos conuu-
con a voinos a nosolios y a voi oI munuo uo Ioima uIIoionlo (TuilIo, 2uu2). A
conlInuacIon, aIgunos ojomIos oxliaclauos uo su ailIcuIo:
1) Ya Ia molIoia uo Ias vonlanas uo Ia lIIca y unIvoisaI InloiIaz uo usuaiIo
giIIca (G.I.I) nos la IIovauo a concohIi nuoslio 'yo` como un sIsloma
mIlIIo uo lIomo comailIuo: acluamos como un 'yo` uIsliIhuIuo quo
oxIslo on muclos munuos y uosomona muclos ioIos aI mIsmo lIomo.
2) Los ohjolos uo Ia InIoimlIca uhIcua, cuanuo osln Incoioiauos aI In-
uIvIuuo uo manoia oimanonlo, camhIan oI sonlIuo uo uno mIsmo. Y
ioIIiInuoso aI amhIonlo InloIIgonlo y a Ios ohjolos uIgIlaIos Inuumon-
laiIos (wturuIt), iosaIla oI loclo iovoIucIonaiIo uo quo oslos uIsosI-
lIvos conocoin Ias accIonos uoI usuaiIo, sus ioIoioncIas, sus lhIlos
y sus iosuoslas IIsIoIogIcas a Ios oslImuIos omocIonaIos.
8) Ina uonsa iou uo ioIacIonos on Inloinol uosaIIa oI concolo uo IuonlI-
uau, quo so laco mIlIIo, IIuIua, uIsliIhuIua y loloiognoa (ioIouau
uo "ioiosonlaIIuau on oI mouoIo uo Nuovo Lnloino TocnosocIaI).
4) Los ailoIaclos ioIacIonaIos, laIos como mascolas ioholIcas, avalaios y
comulauoios uolauos con InloiIacos omolIvas
2u7
o alonlas aI usuaiIo,
IIovan a slo a sonlIiso como un comanoio, ms quo como un usuaiIo.
) Muclos ohjolos uIgIlaIos loimInan sIonuo oxlonsIonos uo Ia consliuc-
cIon monlaI uoI onsamIonlo: un aiquIloclo quo uIsona con oiuonauoi
uocIaia quo "no voo oI ouIIIcIo on mI monlo lasla quo omIozo a jugai
con Ioimas y osliucluias on Ia mquIna. So maloiIaIIza (| tomt: |o -
]t) on oI osacIo onlio mIs ojos y Ia anlaIIa. Y asI aIgunos olios ojom-
Ios quo suongo oslain muy amIIamonlo oxIIcauos on oI iImoi
voIumon sohio Ias InvoslIgacIonos uoI ITS, lIluIauo Evotu|vt OI]tt|::
Thng: Wt ThnL, cuya uhIIcacIon so anuncIa aia ahiII uo 2uu7.
Desarrollo cognitivo
La acoIoiacIon IiioIIoxIva uo Ia maquInaiIa locnosocIooconomIca nos IIova a
ooiai iclIcamonlo oncasuIauos uonlio uoI lIomo uonso uoI Ahoru :n u-
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Web 2.0 119
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u|vo:, quo no uoja maigon aia Inloiosainos nI sIquIoia suoiIIcIaImonlo oi
cuoslIonos uo conloxlo, louavIa ms sI lialan uo lomas quo muclos loman uos-
iocIalIvamonlo oi "IIIosoIIcos o osocuIalIvos, como Ios quo acahamos uo
voi. Cioo quo os un giavo oiioi locnocuIluiaI. Como casI louos oIIos aIoclan on
giauo mxImo a Ias nuovas gonoiacIonos lumanas, aI monos uohoiIamos ios-
lai una mInIma ioocuacIon oi oI Iuluio InmouIalo.
SIomio so uIco quo oI Iuluio os uo Ios nInos, uo Ios auoIosconlos y uo Ios jovo-
nos. Los nInos quo nacon o lan nacIuo on onloinos IamIIIaios suIIcIonlomonlo
uIgIlaIos uuianlo Ios IlImos uIoz anos uo gian acoIoion socIaI uo Ia InIolocno-
IogIa so Inlogian
2u8
on oI Nuovo Lnloino TocnosocIaI iogiosIvamonlo y uo Ioi-
ma naluiaI uosuo quo cumIon sus iImoios 16 o 18 mosos uo vIua, con mayoi
o monoi InlonsIuau sogn oI giauo uo uIgIlaIIuau uo sus onloinos ailIcuIaios.
Lnlio oIIos osln aloia Ios aulnlIcos nalIvos uIgIlaIos, lahIlanlos gonuInos uo
Ia InIocIuuau (iocuiuoso uoIInIcIon uo 'InIocIuuau` on oI iocuauio "InIocIuua-
uanos), un osacIo InIoimacIonaI ioaI quo cioco y va ahsoihIonuo y liansIoi-
manuo ailo uo Ias aclIvIuauos uo Ia cIuuau y sus Ioimas socIaIos lahIluaIos.
Lslo no os asunlo haIauI, sI iocoiuamos quo sIcoIogos y ouucauoios coIncIuon
on quo Ios cImIonlos cognIlIvos uoI aionuIzajo lumano so asIonlan uuianlo Ios
iImoios sIolo anos uo Ia vIua. Los nacIuos anlos uo Ia ucaua uo Ios novonla,
ouomos consIuoiainos InmIgianlos uIgIlaIos, con monoi o mayoi giauo uo In-
aualahIIIuau
2uu
nouionaI a Ias osliucluias uo Ia InIocIuuau. LI sIguIonlo loxlo
iosumo hIon como Io quo lacomos InIIuyo on nuoslio coiohio, Ia souo uo Ia
monlo: "La osliucluia mIsma uo nuoslio coiohio -oI lamano ioIalIvo uo Ias uIIo-
ionlos iogIonos, Ia Iuoiza uo sus InloiconoxIonos, IncIuso sus IuncIonos- ioIIoja
Ias vIuas quo lomos IIovauo. Como Ia aiona on una Iaya, oI coiohio iosonla
Ias luoIIas uo nuoslias uocIsIonos, Ias lahIIIuauos aionuIuas, Ias accIonos quo
lomos ioaIIzauo
21u
.
Dosus uo consuIlai y anaIIzai haslanlos osluuIos y oxoiImonlos uo nouioIo-
gIa, y uo ohsoivai asomhiauo oI comoilamIonlo uo mIs nIolos, lan oquona-
jos
211
, mo lo oimIlIuo IoimuIai Ia aliovIua lIolosIs uo quo Ia InIiaosliucluia
120 Web 2.0
locnoIogIca laI voz osl ImuIsanuo Ia consliuccIon on Ios nInos nalIvos uIgIla-
Ios uo una nuova Ioima uo InloIIgoncIa quo no uohoiIamos conIunuIi con una
monlo uIgIlaI, y soiIa on louo caso dg|udud mtn|u, iocoso aI quo lo uauo
nomhio: noomoiIosIs uIgIlaI. PailIonuo uo Ia olImoIogIa giIoga (noos InloIIgon-
cIa y moilosIs IoimacIon), noomor]o:: sIgnIIIca 'IoimacIon uo Ia InloII-
goncIa` (Voi iocuauio aujunlo, uonuo so sugIoion aIgunos uo Ios iohIomas so-
cIaIos y lumanos uoiIvauos uo osla liansIoimacIon).
SI anaIIzsomos con cuIuauo Ios iocosos conIIIclIvos acluaIos on cuaIquIoia
uo Ias ioas uo aclIvIuau lumana, comionuoiIamos hIon quo oslamos navogan-
uo oi un mai uo IncoilIuumhios onlio uos unIvoisos aaionlomonlo onIionla-
uos: oI munuo uIgIlaI y oI munuo anaIogIco o IIsIco uoI sogunuo onloino (L2,
sogn LclovoiiIa, 1uuu). Las looiIas, Iuoas y oInIonos aI iosoclo son oncon-
>--6-#0-%$% -,1,&).
Ls oI nomhio quo uoy a un Ionomono liasconuonlaI, aunquo ImoicolIhIo: oI camhIo uo Ias os-
liucluias monlaIos y, oi lanlo, uo Ia Ioima mIsma uo Ia InloIIgoncIa uo un nmoio iIuamon-
lo ciocIonlo uo nuoslios cacloiios lumanos, sos a Ios quo so la uauo on IIamai nalIvos uIgIla-
Ios, oi su lomiana o InlonsIva InmoisIon on una InIoosliucluia caua voz ms uonsa y oxlonsa,
Ia Rou InIvoisaI DIgIlaI (RID).
TiasconuonlaI SI Ias ohsoivacIonos socIaIos y Ios oxoiImonlos nouiocIonlIIIcos conIIimason
oslo Ionomono, Ias ioIacIonos lumanas, Ia ouucacIon, Ia oiganIzacIon oIIlIca y oconomIca, Ias
comunIcacIonos, oI concolo mIsmo uo soi lumano, olc., uaiIan un vuoIco, oiquo Ia InloIIgon-
cIa os Ia aulnlIca mouIua uoI soi lumano. Ls on Ia noomoiIosIs uIgIlaI uonuo so ocuIla Ia ioaI
y onoimo uImonsIon uo Ia hiocla uIgIlaI, oso concolo quo manojamos lasla aloia con noloiIa
suoiIIcIaIIuau. La mayoi hiocla so iouucIi onlio lumanos quo lan vIvIuo iocosos uo noo-
moiIosIs uIIoionlos, cuyas InloIIgoncIas y vIsIonos uoI munuo iosuIlan uIslInlas y uIIIcIImonlo
comalIhIos.
No so liala uo quo oI uso InlonsIvo uo Ia locnoIogIa uo Ia RID conliIhuya a moIuoai una InloII-
goncIa mayoi o monoi oi ojomIo a quo Ios nInos soan ms IIslos, como aIgunos soslIonon,
sIno una InloIIgoncIa IuncIonaImonlo uIslInla, os uocIi, aimaua con cIoilas caacIuauos nocosa-
iIas osocIaImonlo uosaiioIIauas aia vIvIi y ooiai on oI Nuovo Lnloino TocnosocIaI (NLT) go-
noiauo oi osa locnoIogIa. Poi Io quo so saho loy uo Ia InloIIgoncIa, oI lahIluaI uIscuiso uoI CI
(CocIonlo InloIocluaI) aia cuanlIIIcaiIa no os ooialIvo on Ias sIluacIonos omoigonlos y aIgu-
nos aIIiman IncIuso quo, a no laiuai muclo, oI CI soi iclIcamonlo una ioIIquIa, IguaI quo
lanlas olias Ioimas socIaIos uocIInanlos, onlio oIIas, Ios sIslomas ouucalIvos.
LogIcamonlo, Ios nalIvos uIgIlaIos, lahIlanlos naluiaIos uo Ia n]otudud, ganain on louas Ias
caacIuauos ioIalIvas a Ios iocosos InmaloiIaIos lIIcos uo sla. Poio os ovIuonlo quo, a mouI-
ua quo Ia vIua va sIonuo suslIluIua oi Ia InIoimacIon, ya osln oiuIonuo y oiuoin ms on
olias caacIuauos y lahIIIuauos quo so lan consIuoiauo vaIIosas lasla aloia y onlio Ias quo no
ocas uo oIIas Io soguIin sIonuo.
Lxliaclos uoI o:| uo I. Soz Vacas, 28-8-2uu6, on
lll:llanlonIoIumoio.hIogsol.coml2uu6lu8lnoomoiIosIs-uIgIlaI.llmI
Web 2.0 121
liauas. Rosoclo aI ioa ouucalIva, oi ojomIo, MaiInoII, (2uu6) sInlolIza on
cualio Ias liauIcIonos cognIlIvas quo so lan sucouIuo on oI lIomo lIsloiIco:
oiaI, osciIla, vIsuaI y uIgIlaI. Rosumo on un cuauio uo Ia gIna 448 su Imac-
lo sohio caua uno uo Ios IIaios uo Ia cognIcIon lumana. Paia Io mojoi y aia
Io ooi, Ia (coila) liauIcIon uIgIlaI iosonla on oloncIa Ia caacIuau uo Imac-
lo uo cuaIquIoia uo Ias liauIcIonos anloiIoios, oio os louavIa una IncognIla. Poi
ojomIo, on oI cIhoiosacIo, asomhioso oi Ia canlIuau, uIvoisIuau y ulIIIuau
uo Ia InIoimacIon quo aImacona y cIicuIa, so iouuco Ia oisoclIva aIaimanlo,
sogn MaiInoII, uo "unu unurquu dt du|o: :n d]trtntur, unu ]ormuu uru u
]rugmtn|uton y t tuo: tn u mtn|t dt u udtu goIu dt u qut t: un rt]t]o.
A :u urtttr, u |rudton m0: :tguru t: u |rudton t:tr|u, t ur rntu
dt dt:urroo togn|vo. Lo: qut hun urtnddo y domnun unu |rudton t:tr-
|u utdtn tx|rutr muthu u|dud, odtr y rtndmtn|o dt o: mtdo: dg|u-
t: (. 448).
SI oslo conocIuo osciIloi y IIIosoIo, iosIuonlo Iunuauoi uo Ia Amtrtun Fho-
:ohtu Frut||ontr: A::otu|on, alIna on su anIIsIs, on Lsana uohoiIamos
oslai lomhIanuo, a Ios oIoclos uo Io quo vongo osciIhIonuo on oslo onsayo, oi-
quo Ios InIoimos liIonaIos PISA (Frogrummt ]or In|trnu|onu 3|udtn| A::t::-
mtn|) no sIlan iocIsamonlo on oI aImais a nuoslios osluuIanlos quIncoano-
ios. LI IlImo InIoimo, PISA 2uu8, lIluIauo Artndtr hoy, |run]ur mununu, quo
iocogo Ios iosuIlauos uo oxamInai a ms uo 2u.uuu osluuIanlos, iocouonlos
uo sIslomas oscoIaios uo 41 aIsos uIIoionlos (8u uo Ia OiganIzacIon y 11 aso-
cIauos), coIoca a nuoslio sIsloma haslanlo oi uohajo uo Ia mouIa uo Ios aIsos
uo Ia OCDL, iclIcamonlo a Ia coIa, on malomlIcas, Iocluia y cIoncIa. LI 21
uo nuoslios clavaIos nI sIquIoia aIcanzahan oI nIvoI hsIco uo Iocluia y com-
ionsIon uo loxlos osciIlos, oio lamhIn os muy hajo oI oiconlajo uo nuoslios
osluuIanlos quo consIguo sIluaiso on un nIvoI uo oxcoIoncIa.
Un ed0o|og experimental
Coloionlo con Io quo osciIhI anlos, aia ouoi sonlIimo un oco hIogoIogo uo-
cIuI vIvIi Ia oxoiIoncIa uo convoilIimo quIz soIo iovIsIonaImonlo, on hIo-
guoio y uosuo ocluhio uo 2uu6 lasla mouIauos uo onoio uo 2uu7 vIvIi un oxo-
iImonlo Woh 2.u uIsonanuo, monlanuo y ulIIIzanuo un ouuhIog (hIog
ouucalIvo) con Ia muy aclIva coooiacIon uo mIs aIumnos uo Ia asIgnaluia In-
novacIon TocnoIogIca, on quInlo cuiso uo Ia lIluIacIon uo IngonIoios uo ToIoco-
munIcacIon on Ia InIvoisIuau PoIIlcnIca uo MauiIu.
Dauo quo on I so lan iohauo vaiIos uo Ios concolos quo oxongo on oslo on-
sayo InvIlo aI Iocloi cuiIoso a quo vIsIlo mI hIog
212
quo, a uIIoioncIa uo Ios hIogs
lahIluaIos, osl unIuo a Ios 18 hIogs uo mIs aIumnos Ioimanuo un sIsloma, oi
S!S
=$$1PQQ(50+%$I!43,G#I%#Q
122 Web 2.0
Io quo conocoi a Ionuo Io quo os oslo ouuhIog ioquIoio onliai on louos sus hIogs
y soguIiIos cionoIogIcamonlo. Homos cioauo un onloino LPTA (Lnloino Pioson-
TuaI
218
uo AionuIzajo), on Iugai uo LVA (Lnloino VIiluaI uo AionuIzajo), lII-
co uoI t-turnng. LI nuoslio os un LPTA hasauo on I:-turnng (Iog :uor-
|td turnng). Ln oslos hIogs lomos luIuo uoI o:| iIuo y sIn osliucluia, uoI
oisonIsmo quo ioIIoio Ia anlaIIa aI IIhio; so la loclo nIasIs on oI osIuoizo
(os una asIgnaluia ovaIuahIo con una nola aia oI oxouIonlo acaumIco); lo-
mos comhInauo Ia liauIcIon osciIla (oI Ioma oia "aionuoi lacIonuo, osciIhIon-
uo) con Ia uIgIlaI (lacoi y ouIlai osls coilos y Iaigos, comonlaiIos, sIomio lI-
oivIncuIauos, consuIlai Iuonlos oIoclionIcas, iosoIvoi iohIomas lcnIcos uo
Ia loiiamIonla uo ouIcIon uoI hIog, liahajai con loiiamIonlas coooialIvas wtI-
|o, olc.); Ios aIumnos lan aionuIuo a Ionuo y Io uomuoslian on sus liahajos
uhIIcauos Ias hasos locnocuIluiaIos conlonIuas on Ia Rou InIvoisaI DIgIlaI y
oI Nuovo Lnloino TocnosocIaI; y, aia concIuIi, on Ia mouIua uo Io osIhIo, lo
Inlonlauo oloncIai on oIIos Ia anIogouIgIlaIIuau monlaI.
Poio soIo la sIuo un oxoiImonlo, quo loca aloia anaIIzai a Ionuo aia oxliaoi
concIusIonos y quIz aIguna oquona coiloza aia soguIi acluanuo, Io quo mo
IIova a loimInai oslo onsayo con olia Iiaso uo Lugai MoiIn, quo oxiosa uno uo
Ios 7 sahoios nocosaiIos on Ia ouucacIon uoI Iuluio quo I iouso on 2uuu:
"Hay quo aionuoi a navogai on oI ocano uo Ias IncoilIuumhios a liavs uo Ios
aiclIIIagos uo Ias coilozas.
S!Y
b(%#%+.*23 8 /*($523 2 32 /%N- )%N.32 21,8202 )28,(*$2(*2)%+$% 1,( 3,# 235):
+,#- .,), 15%0% .,)1(,42(#% %+ /2(*,# 0% #5# 43,G#I
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ENLACES RECOMENDADOS APARTADO ECONOMICO-EMPRESARIAL
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DIon HInclcIIIo; "SliuggIIng lo MonolIzo Woh 2.u
=$$1PQQ?%4SI?#9SI.,)Q#$(5GG3*+G[$,[),+%$*N%[?%4[SVI=$)
contenid
p
plataforma
software social
La Web 2.0 nuevo ttulo de la Coleccin Fundacin Orange,
pretende abarcar un subconjunto de Internet (la web 2.0)
que, a su vez, aglutina al de los blogs. Y es que, ms all
de etiquetas, la forma de concebir la Red se ha visto
profundamente alterada con la aparicin de nuevas
tecnologas que han propiciado un cambio radical en las
rutinas con las que nos equipbamos a la hora de navegar.
No resulta sencillo acercarse a esta realidad de una manera
tan pragmtica, divulgativa y sencilla como, a la vez, seria,
profunda y ajena al tpico. Los distintos planteamientos
y visiones desde los que se aborda la Nueva Generacin
de Internet tratan de concretar un marco desde el que
debatir tanto el presente como el futuro. Todo ello dentro
de un contexto tan nuevo como aparentemente ocasional,
si nos hacemos cargo de la velocidad con la que se
suceden hoy los hechos.
El marco sugerido a lo largo del libro est diseado
considerando dos acercamientos complementarios al
tema propuesto: por un lado, el enfoque socio tcnico,
con un planteamiento que trata de aportar una base
conceptual y metodolgica; por otro, que se aproxima a
lo ms tangible merced a una aproximacin econmica,
claramente focalizada en el mbito empresarial.
tags/folksono
contenido
participaci
movilida
ma
are social

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