1

UNIVERSITATEA AL. I. CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA: MANAGEMENT









LUCRARE DE LICEN










IAI, 2013
2



UNIVERSITATEA AL. I. CUZA IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA: MANAGEMENT






ELABORAREA STRATEGIILOR DE PROMOVARE A IMAGINII UNEI
FIRME







Coordonator tiinific: Absolvent
prof. Mihai Talmaciu Zaharia N Andrei Marcel

IAI, 2013

3

CUPRINS
ARGUMENT ............................................................................................................................................................... 1
CAPITOLUL I.ASPECTE TEORETICE ................................................................................................................ 2
1.1.CONCEPTUL DE IMAGINE ............................................................................................................................ 2
1.2.CARACTERISTICILE IMAGINII .................................................................................................................... 3
1.3.CREAREA IMAGINII UNEI FIRME ................................................................................................................ 3
1.4.GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIEI ................................................................................................. 4
1.4.1.NOIUNI DE STRATEGIE-OBIECTIVE ................................................................................................. 5
1.4.2.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII UNEI FIRME .................................................................. 7
1.4.2.1. INFORMAREA PUBLIC ..................................................................................................................... 8
1.4.2.2. PUBLICITATEA .................................................................................................................................... 9
1.4.2.3. RECLAMA ........................................................................................................................................... 11
1.4.2.4.LIDERII DE OPINIE ............................................................................................................................. 12
1.4.2.3. STRATEGIA DE IMAGINE IN NOUA ERA DIGITALA .................................................................. 16
1.4.2.4. DIRECT MAILING-UL (DM) N CADRUL STRATEGIEI DE PROMOVARE ............................... 16
1.4.2.6. PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI PRIN STRATEGIA DE MARC ........................................... 17
1.4.2.7. BRAND-UL I IMAGINEA FIRMEI .................................................................................................. 18
CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM
COMPANY S.R.L. .................................................................................................................................................... 22
2.1.ISTORIA NGHEATEI .................................................................................................................................. 22
2.2. PREZENTAREA FIRMEI S.C.KUBO ICE S.R.L. ......................................................................................... 22
2.3. ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI ........................................................................................................... 24
2.4.PRODUSE ........................................................................................................................................................ 25
2.5. ELEMENTE PRIVIND NUMELE-MARCA PRODUSELOR ....................................................................... 26
2.6. POLITICA DE DISTRIBUIE ....................................................................................................................... 27
2.7.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM ....................................... 29
2.7.1.STRATEGII TRADIIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI ............................................... 29
2.7.1.1.CAMPANIA TV .................................................................................................................................... 29
2.7.1.2.CAMPANIA RADIO ............................................................................................................................. 30
2.7.1.3.CAMPANIA OUTDOOR ...................................................................................................................... 31
2.7.1.4.CAMPANIA DE INSERT-URI DE PRES .......................................................................................... 31
2.7.2.STRATEGII NETRADIIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI N DIVERSE CAMPANII
................................................................................................................................................................................ 32
2.7.2.1.CREAREA CLUBULUI AMICII ....................................................................................................... 32
2.7.2.2.LRGIREA BAZEI DE DATE A S.C.KUBO S.R.L ESTE MRITA LA PUNCTELE DE
VNZARE ......................................................................................................................................................... 32
2.7.2.4.LRGIREA BAZEI DE DATE PRIN ATRAGEREA UNOR NOI MEMBRI DIN RNDUL
COMPANIILOR, FIRMELOR .......................................................................................................................... 32
2.7.2.5.CAMPANII DE SEZON ........................................................................................................................ 33
2.7.2.6.PROGRAME MEMBER-GET-MEMBER ............................................................................................ 35
4

2.8.EVENIMENTE PRIN CARE SE PROMOVEAZ IMAGINEA FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM
COMPANY ............................................................................................................................................................ 36
2.9.CAMPANII WEB ............................................................................................................................................. 38
2.10.ALTE FORME DE PROMOVARE ............................................................................................................... 39
CAPITOLUL 3. STUDIU DE PIA PRIVIND IMAGINEA FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM
COMPANY ................................................................................................................................................................ 40
3.1.OBIECTIVELE CERCETRII FIRMEI KUBO ICE CREAM COMPANY .................................................. 40
3.2.TEMELE I VARIABILELE CHESTIONARULUI ....................................................................................... 41
3.3.CHESTIONARUL PROPRIU-ZIS ................................................................................................................... 42
3.4.ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR .................................................................................. 46
3.5.PERSPECTIVE I PROPUNERI ..................................................................................................................... 48
BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................................................... 50
ANEXE ................................................................................................................................................................... 51












1

ARGUMENT

n multe situaii atunci cnd achiziionam un produs, calitatea acestuia nu este motivul care ne
ndeamn s-l valorificm. Creterea valorii acestuia n ochii celui care cumpr crete o dat cu
prestigiul i imaginea firmei care ni-l ofer. Dac aceast firm nu ofer ncredere, garania
seriozitii,orict de atractiv este oferta acesteia nu o vom lua n considerare. O imagine
puternic pentru o firm este bunul cel mai de pre ntr-o pia att de competitive
Pentru c o firm s i cldeasc o imagine prin care s arate c este puternic i stabil
financiar aceasta trebuie s investeasc n imagine, a nveti nseamn bani. Nu orice firm i
poate permite un sediu luxos i o reclam care se repet la televiziune. Uneori firmele i
promoveaz imaginile i prin alte mijloace, care nu sunt att de costisitoare i care sunt la
ndemna oricrui productor. O modalitatea de promovare a imaginii n ultimii ani, este aceea
prin care firma apeleaz continuu la segmentul denumit mass-media prin diferite promoii, i
promoveaz produsele i serviciile prin intermediul Internetului. Scopul promovrii cu bani
muli sau puini este acela de a determina consumatorul s pstreze n contiina firma respective.
Promovarea imaginii nu va fi doar marketing, se va mpleti gndirea strategic cu planul
emoional, va fi relaia care o are firma cu clienii, e vorba c firma s adopte noi strategii prin
care s-i atrag ali clieni.
Strategiile prin care o firm i promoveaz imaginea sunt strategii prin care aceasttriete,
prin care crete ca valoare dar i c profit.
Lucrarea este strucurat pe trei capitole care cuprind elemente teoretice ce conduc la alegerea
strategiilor de imagine ale unei firme , prezentarea strategiilor pe care le folosete n promovarea
imaginii firma S.C.KUBO ICE COMPANY i un studiu de pia al acestei firme realizat pentru a
analiza dac strategiile folosite conduc la rezultate promitoare n promovare imaginii.
Partea esenial a lucrrii sunt modul cum se aleg i desfoar activitatea de promovare prin
a imaginei firmei S.C.KUBO ICE COMPANY, o firm productoare de ngheat, cotata printer
primii productori de ngheat din ar, le realizeaz pentru a putea s-i creasc cota de pia,
pentru c produsele sale s fie unele din cele mai cutate i preferate din aceast categorie.
Deoarece piaa de ngheat a stagnat n anul 2012, promoiile foarte agresive fiind o alt
problem cu care se confrunt productorul de ngheat (n mod particular, specific acestei
perioade de criz, suntem pui n faa a doua tipologii de consumatori unii care vor produse
foarte bune la preuri ct mai mici, iar alii care caut orice produs, de orice calitate , la preuri
derizorii sau chiar gratis, precizeaz Florin Rosescu care este managerul firmei) firma trebuie s
gndeasc aceste strategii n permanen.
2


CAPITOLUL I.ASPECTE TEORETICE
1.1.CONCEPTUL DE IMAGINE

Imaginea este definit n Dex ca fiind : Reflectare de tip senzorial a unui obiect n mintea
omeneasc sub forma unor senzaii, percepii sau reprezentri; pec. reprezentare vizual sau
auditiv; (concr.) obiect perceput prin simuri
Autorul crii Managementul Maketingului , Philip Kotler definete imaginea

ca un
ansamblu de percepii pe care un individ le are fa de un obiect.
Ca noiune a marketing-ului, imaginea va reprezenta idei care pot fi realiste, simbolice sau
traibile (afective), acestea fiind sesizate de cei care consum produsele, marca sau firma.
Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mental a unui obiect care poate fi, innd
cont de sfera de preocupri a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o ntreptrundere sau
orice alt firma. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudeci aparinnd unei
persoane sau grup de persoane fa de o firma. O definiie simpl a imaginii este propus de
autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind ansamblul reprezentrilor , convingerilor i
cunotinelor legate de un obiect
1
Pentru a putea ca o firma s construiasc, s obin profit i s se menin pe piaa vor trebuie
elaborate programe i strategii de crearea a propriei identiti. O firm va avea grij de imagine
ca de un bun de patrimoniu i va trebui tratat ca atare.
Crearea imaginii unei firma se realizeaz n echip. Echipa va fi format din: un psiholog, un
sociolog, un economist, echipa de relaii publice, un operator calculator pentru stocarea i
ordonarea datelor i un grafician i un designer.
Imaginea creat va da publicului consumator ncredere, stabilitate fa de societate, fa de
produsele acesteia i serviciile oferite. O imagine bun a fimei va avea o influena mai mult dect
pozitiv la creterea vnzrilor deci la o reuit n afaceri.
Imaginea poate fi un bun de patrimoniu adic motenit, poate s fac parte din bunurile
firmelor, sau poate fi un bun subiectiv doar cu valoare material pe pia.

1
Botton M. Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56
3

Reunind aceste definiii putem spune c imaginea va nsuma reflectrile care pot fi imateriale
sau materiale, ale unor fenomene sau obiecte, servicii sau produse, ntreprinderi sau mrci,
imaginea existnd n contiina unui cetean fiind neconsumator sau consumator
1.2.CARACTERISTICILE IMAGINII

Imaginea reprezint activitatea unei ntreprinderi, dar i relaia dintre ntreprindere i pia,
consumatori, opinia public. Putem mpri imaginea firmei astfel:
o Imaginea firmei pe plan intern care poate fi mult sau mai puin
diversificat
o Imaginea firmei pe plan extern (relaia cu alte firme i cu piaa), n acest
caz firma se difereniaz de alte firme dar care au actvitati comune
Imaginea unei firme poate fi dinamica i este structurata pe trei direcii:
Cretere, atunci cnd se formeaz imaginea firmei att n rndul
consumatorilor ct i pe pia
Maturitate, firma sau produsele acesteia sunt pe o anumit poziie pe pia,
menionez c e vorba de cucerirea unei poziii
mbtrnirea, imaginea devine palid aproape nesemnificativ
Dac caracterizam imaginea ca fiind o caracteristic a firmelor, aceasta poate fi favorabil,
neutr, nefavorabil sau ilizibil.
Pentru a pstra imaginea ca fiind favorabil sau a terge ilizibilitatea, se vor desfura
activiti cu caracter special, urmrind nu numai s ridicm calitatea produselor, a diversificrii
gamelor de servicii, ci s i desfuram activiti de publicitate i Public Relation.
Este dificil s se refac o imagine care nu mai are valoare, dect s se creeze de la nceput o
imagine a firmei i s se pstreze nealterat n fata consumatorilor fideli.
1.3.CREAREA IMAGINII UNEI FIRME

Se consider de ctre experii n marketing ca un element principal n crearea unei imagini
favorabile a firmei din punct de vedere al consumatorului este comunicarea.
Tehnicile de construire ale imaginii firmelor sunt:
4

se utilizeaz efectul haloului atunci imaginea firmei care are deja un
prestigiu obinut va dori s obin o reputaie mai avansata pentru firma respectiv
rsturnarea imagologic ansamblu de activiti de relaii publice care vor
dori schimbarea n scurt timp a caracterului imaginii firmei din aspect negative
n aspect pozitiv prin mpletirea serviciilor i produselor firmei cu aspecte
pozitive de mare audien i cu implicaii mari n activitatea oamenilor i n viaa
acestora
diferenierea imaginii diferenierea mesajului transmis cu accent strict
numai pe caracteristicile proprii organizaiei.
utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine informarea unitar a
multiplicatorilor de imagine angajai, foti membri ai organizaiei, clieni,
vecini, administratori, mass-media etc. cu sperana c acetia vor retransmite
semnale i mesaje relativ unitare;
Tehnicile prezentate se utilizeaz individual sau n funcie de obiectivele propuse, categoriile
de interes ale publicului-int, de starea imaginii firmei respective, mediul social n care i
desfoar activitatea firma.La construirea imaginii este nevoie i de fidelizarea partenerilor de
afaceri,aceasta putndu-se face ndeplinind urmtoarele aspecte:
calitatea ridicat a produselor / serviciilor oferite;
seriozitatea;
preuri competitive;
posibilitatea de a oferi reduceri la diverse produse pentru anumii clieni ;
permanenta legtur cu clienii fideli
promptitudinea n tratarea comenzilor i rezolvarea reclamaiilor;
1.4.GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIEI

S-a contientizat c exist o strns legtur ntre starea unei firme i imaginea
acesteia.Conducerea firmei are funcia de a gestiona imaginea, iar faptul c firmele sunt ntr-o
5

continu competiie unele dintre firme denigreaz imaginea altor firme considerate rivale. Din
aceast cauz se considera c strategiile de creare a imaginii, a strategiilor de promovarea
imaginilor vor conduce la minimizarea efectelor de criz care pot afecta bun desfurarea
activitilor organizaiilor.
2
Imaginea unei organizaii poate fi gestionata dup cum urmeaz:
practicarea unui management la nivel foarte nalt de performan
activitatea cu relaiile publice este profesionist, trebuie obinut ncrederea, nelegerea i
ajutorul publicului i segmentelor de public loiale organizaiei
s se realizezeze o bun campanie publicitar
1.4.1.NOIUNI DE STRATEGIE-OBI ECTI VE

Atunci cnd se aloca resursele unei firme ntr-un mod personalizat cu credibilitate i eficient,
anticipndu-se schimbri de mediu i aciuni inteligente ale concurenii. H. Mintzberg (1987)
consider c strategia nu poate fi redus la o simpl definire, de aceea propune prezentarea
conceptului n cinci moduri, ntr-o manier complex:
1. Strategia ca plan , prin care desemneaz un curs prestabilit de aciune, o linie directoare sau
un set de linii directoare pentru a soluiona o situaie. Astfel definit, strategia prezint dou
caracteristici: premerge situaia creia i se aplic; este dezvoltat contient i cu un anumit scop.
2. Strategia c tactic, manevr, aplicat n scopul dejucrii inteniilor concurenilor sau
oponenilor;
3. Strategia ca model, ce stabilete o suit de aciuni n plan comportamental, deoarece
strategia rezult din aciunile oamenilor i nu din inteniile lor;
4. Strategia ca poziie, care specific modalitile de identificare a locului pe care-l ocup
organizaia n mediul su, cel mai adesea pe pia. Prin aceast definire, strategia devine o for
de mediere ntre contextul intern i extern al organizaiei.
5. Strategia c perspectiv, care implic nu doar o poziionare pe pia, dar i o modalitate
proprie de a percepe mediul extern


2
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, partea a 2-a
6















Viitorul dorit de ctre firm exprimat cantitativ va reprezenta obiectivele strategiei. Cnd se
stabilesc obiective pe termen lung, acestea fiind de facture neeconomica sau economic se va
avea n vedere cele apte domenii de performan n care se vor implementa obiectivele.
Acestea sunt:

Fig. nr.1. Domenii de performan n stabilirea obiectivelor strategiilor

profitabilitat
ea,
reprezentata
prin indici
finaciari
valoarea
aciunilor pe
pia
rentabilitatea
investiiei
mrimea
dividendelor
cota de pia i
precizarea
segmentelor care
prezint interese
pentru firm
inovarea,
reprezentata
de numarul
de produse
noi
Scopul se refer la numrul i specificul afacerilor
firmei, la produsele i serviciile care definesc domeniul n
care organizaia intr n corelaie cu mediul
Alocarea resurselor se refer la nivelul resurselor i
la modelul folosit de organizaie pentru distribuirea
resurselor n vederea ndeplinirii obiectivelor strategice.
Competenele distinctive se refer la poziia pe
care o firm o dezvolt fa de competitorii si prin
deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau la scop
Sinergia definete condiiile care exist atunci cnd
prile componente ale organizaiei interacioneaz,
producnd un efect mai mare dect cel obinut prin
aciunea separat a prilor
Componentele strategiei
7

1.4.2.STRATEGI I DE PROMOVARE A I MAGINI I UNEI FI RME

Strategiile care implic imaginea firmei, sunt considerate cele mai de success instrumente prin
care se promoveaz. Se consider c aceste strategii dau cele mai mari bti de cap, fiind uneori
greu de aplicat pentru unele firme, astfel strategia trebuie gndita ca pe ceva care aduce rezultate
pe termen lung.
Oricare ar fi domeniul n care activeaz firma trebui s aib controlul asupra concurenii, s
cunoasc care sunt considerentele care au condus la formarea imaginii firmei respective,
imaginea putnd fi pozitiv sau negativ.
Atunci cnd vorbim despre stategiile de promovare a imaginii unei firme vom lua n calcul
strategiile utilizate de firma att n informarea publicului, publicitatea i reclama, ct i cele
utilizate de liderii de opinie angajai, si creare de evenimente. Se urmrete pomovarea unei
imagini mrite multidimensionale, dar care va avea n final un aspect unitar-toate acestea
realizndu-se pe urmtoarele direcii:
Se va evidenia n prim plan rolul firmei
Rolul dat de mediul-sarcina i de populaia local sau global
Profilul pe care l are firma
Avantajele care le aduce consumatorilor, clienilor i partenerilor
Realizrile avute n decursul anilor
Contribuia personalului la creterea prestigiului firmei
Evidenierea evenimentelor importante
Cnd se recurge la strategie?
cnd sunt obiective de mare anvergur de ndeplinit
cnd apare o criz de dimensiuni semnificative
cnd se cere o mare concentrare de eforturi pe un numr mic de obiective de
ndeplinit
cnd apare o criz de dimensiuni semnificative
Dac vrem s promovm imaginea firmei putem s ne gndim la dou modaliti:

8












1.4.2.1. I NFORMAREA PUBLIC

Una din strategiile folosite n promovare a imaginii firmei este informarea public. Aceasta
se realizeaz prin intermediul presei care va transmite ctre mass-media informaii importante
sub form de tiri. tirile sunt preluate de ctre presa unde se hotrte dac aceste au valoare i
modul n care vor fi prezentate Acestea pot consolida imaginea i promova succesul firmei. Se
promoveaz apariia pe piaa de noi produse ale firmei.
Deoarece consumatorul urmrete credibilitatea i succesul firmei informarea public joac
un rol important n promovare, ea se adresndu-se ntregii populaii nu numai publicului inta.
Accesul la orice fel de informaii permite consumatorului s aib o imagine adecvat i s-i
formeze o opinie critic sau pozitiv cu privire la firma a crui cumprtor fidel este sau va
deveni.
O alt form de informare public este televiziunea unde se descoper sau se creeaz tiri
favorabile despre firma. Discursuile susinute de patronii firmelor, pot construi imaginea firmei.
.. De asemenea n multe articole i emisiuni, editorii i reporterii abordeaz aspect care privesc imaginea
unei firme, evideniindu-le punctele tari i slabe, dup care fac recomandri auditorului.
3



3
Marketing-Suport de curs anul II FEEA
strategia de promovare a
imaginii
strategia de extindere a
imaginii
-strategia de informare n cadrul
pieii;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de difereniere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vnzarilor.
9

1.4.2.2. PUBLI CI TATEA

Publicitatea are propriul ei spaiu i propriul timp n media tiprite i electronice. Acel
spaiu sau acel timp sunt de vnzare. Deci publicitatea are un timp sau un spaiu pentru care se
pltete
4
Strategia de promovare a firmei prin publicitate va transforma un client potenial ntr-unul
real, argumentarea publicitar fiind foarte bine consolidat, ea se poate realiza doar ndeplinind
mai multe condiii: crearea ateniei, a interesului, a dorinei i finaliznd cu decizia.
Publicitatea

Crearea mesajelor de publicitate Alegerea mijloacelor
comunicarea pentru publicitate
Publicitatea poate da rezultate numai dac reclamele se bucura de atenie i pot s comunice
bine. Mesajul publicitar va rezulta din strategia de poziionare a firmei. Mult timp, televiziunea i
revistele au dominat n mixul mijloacelor de comunicare al celor care i fac publicitate pe plan
naional. Pe msur ce costurile publicitii prin televiziune s-au amplificat iar audiena scade, se
abordeaz cumprtorii prin alte mijloace.
5

TABELUL NR.1-profilurile principalelor mijloace de comunicare a publicitii n scopul
promovrii imaginii firmei
Mijloc de
comunicare
Avantaje Limite
Ziare
Flexibilitate;punctualit
ate;acoperire bun a
pieii;credibilitate
ridicat
Viaa scurt;calitate slab
a reproducerii reclamei
Televiziune
Acoperire bun a
pieei de mas;combina
sunetul, micarea i
imaginile;apeleaz la
simuri
Costuri extrem de
nalte;aglomeraie mare de
reclame;expunere temporar

4
Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454
5
Principiile marketingului-Editia a III a-Teora
10

Scrisori prin
pot
Selectivitate nalt a
audienei;flexibilitate
Imagine neplcut afirmei
care expediaz "scrisori
nesolicitate"
Radio
Acceptare bun pe
plan local;cost sczut
Expunere audio
temporar;auditoriu
fragmentat;atenie sczut
Reviste
Selectivitate nalta din
punct de vedere
geografic i
demograficcredibilitate i
prestigiu;via lung i
circulaie bun
aeexemplarelor de la un
cititor la altul
Durata lung ntre
momentul cumprrii
spaiului de reclam;costuri
nalte;nu se garanteaz
poziionarea reclamei ntr-un
anumit loc
Publicitate
n aer liber
Flexibilitate;expunere
repetat nalt;cost
sczut;concurenta
sczut fcut mesajului
Selectiviate sczut a
auditorului;limite creative
Internet
Selectivitate
nalt;cost
sczut;caracter
imediat;capaciti
creative
Auditoriu redus;impact
relativ sczut;auditoriu
controleaz expunerea

11


Figura nr.2. Ponderea mijloacelor de comunicare folosite n publicitate pentru
promovare imaginii firmei
Se observ c ponderea cea mai mare in promovarea unei firme o deine nc televiziunea.
Internetul si presa vor deine un loc secundar dar sigur.
1.4.2.3. RECLAMA

Reclama este produsul efectiv al procesului de publicitate. Dei, de multe ori, nu se face
distincie ntre publicitate i reclam, trebuie spus c reclama este, de fapt, obiectivarea
mesajelor transmise prin comunicarea publicitar: machet, spotul etc.
6
Scopul final al reclamei este s-i determine pe furnizori, pe acionari, pe clienii poteniali i
chiar marele public s contientizeze c firma exista i mai ales s tie domeniul de activitate al
acesteia. Reclama este de fapt o strategie a oricrei firme. Reclama este fcut s reziste mai
mult.
Reclama folosit n strategiile de promovare ale firmei este reclama institutional-este
utilizat pentru a promova firm i imaginea ei pe pia, pentru a determina ca potenialii
consumatori s i menin favorabil poziia fa de oferta firmei. Prin reclama de susinere
(advocacy advertising) firmele rspund la diverse mesaje negative aprute n mass-media.
Cel mai important mijloc de a face reclam este comunicatul de pres- este un document
informativ distribuit diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio i de televiziune, site-

6
Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2001, p. 13
12

uri Web etc.), n sperana c aceste surse vor da informaia mai departe cititorilor, utilizatorilor,
asculttorilor, telespectatorilor i celor care caut n Internet.
Caracteristicile principale ale reclamei sunt:
scopul, n primul rnd, economic (urmrete vinderea produselor i serviciilor,
dar i promovarea imaginii firmei);
favorizarea cheltuielilor de cercetare i dezvoltare, prin micorarea timpului ce
separ o inovaie tehnic sau comercial de exploatarea ei pe pia activitatea dominant
comercial(utilizeaz spaiul tipografic sau de emisie n schimbul unui pre);
rolul regularizator ntre cerere i ofert;
contribuia important la realizarea vnzrii de mas;.
Totui, reclama, analizat din perspectiva coninutului i a semnificaiei mesajului transmis,
nu se limiteaz la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice
plaseaz mesaje pltite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes
comun
7
. Reclama va ntri practic imaginea firmei.
O alt modalitate de utilizare a reclamelor este plasarea acestora pe mijloacele de transport n
comun, care travereseaza zonele cele mai ridicate din ora, acestea au o expunere mare i sunt
vzute de multe persoane.

1.4.2.4.LI DERI I DE OPI NI E

Sunt formatori de opinie, ei au factori de decizie i vor face ca informaia s se infiltreze n
toate mediile dar n acelai timp aceast poate fi filtrat, orientat spre direcia care intereseaz,
ei fac transferal de informative. ,,Liderii de opinie sunt cei care influeneaz opiniile, atitudinile,
credinele, motivaiile i comportamentele altora
8
. Acetia au rolul de a permite accesul
agenilor de schimbare externi, asigur comunicarea ntre comunitate i agenii externi i sunt
modele de urmat pentru schimbarea comportamentelor n interiorul comunitii. Prin intermediul
lor noile idei i practici sunt rspndite n cadrul comunitii.. Rolul liderilor de opinie n
comunitate este bidimensional. Prima dimensiune ine de difuzarea deciziei de la vrful
piramidei de putere ctre ceteanul mediu, iar a doua dimensiune i confer rolul de important
mijloc de transmitere a opiniilor ceteanului mediu ctre vrful piramidei puterii.

7
Cristina Coman, op. cit., p. 21
8
Thomas W. Valente and Patchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to Promote Behavior Change,
Health Education & Behavior, nr. 34 (2007), pp. 881-896
http://heb.sagepub.com
13

Acolo unde exist deschidere din partea liderului sau a celui care contureaz strategia,
oamenii din organizaie nu au bariere mentale i nici emoionale i sunt capabili s scoat toate
ideile geniale la suprafa. Strategiile fr caracter, fcute doar pe hrtie, nu au nevoie nici mcar
de o experien vast, ci doar de o cunoatere bun a ceea ce trebuie fcut - dar sunt extrem de
plictisitoare, previzibile... i riscante uneori, pentru c soluiile altora se dovedesc, mai devreme
sau mai trziu a fi mai degrab soluiile "lor" dect soluiile "tale".
9
O firm care dorete s-i promoveze imaginea trebuie s transmit fiecrui membru din
echipa misiunea s. Liderii vor deveni promotori ai firmei respective, vor monitoriza, vor
controla, vor evalua i chiar ghida echipa. Trebuie dovedit experiena n training dar i
domeniul laedershipului. n leadership, liderii trebuie s aib aptitudini deosebie pentru
conversaie, pentru a putea comunica eficient, s se fac nelei. Succesul unui lider va depinde
de autoritatea de care se bucura n faa echipei, a partenerilor din cadrul unei comuniti.
Opiunile strategice disponibile sunt:
1.Un lider de opinie i va impune poziia n fata concurenei dezarmnd adversarii. Ofensiva
liderului este un lan de prime mutri, nu numai mpotriva celorlali concureni, ci i pentru a
pstra reputaia firmei. Ofensiva are rolul de a impulsiona cererea la nivel de firma, produsului
se pot da i alte ntrebuinri, se atrag noi cumprtori.
2.Aprarea i ntrirea imaginii firmei. Pentru orice lider de opinie aceste strategii avute n
vedere trebuie s aib ca finalitate ntrirea imaginii firmei pe pia i protejarea avantejelor
firmelor concurente.
3.Opiunile strategice includ rapiditatea de a egala sau chiar de a depi reducerile de pre ale
rivalilor, pregtirea unei reacii prompte la creterea cheltuielilor de promovare i de reclam ale
firmelor mai mici, propunerea de oferte mai competitive clienilor parial atrai de challengeri,
precum i recurgerea la unele msuri de for pentru a-i impune dominaia.
Relaiile publice un alt instrument de strategie pentru impunerea unei imagini bun a firmei.
Compartimentele de relaii publice ndeplinesc urmtoarele funcii:
Cunoaterea n public a firmei: prezentarea publica a firmei i domeniul de activitate;
respective mrci
Relaii cu presa sau cu agent de pres: Crearea sau plasarea unor informaii valoroase n
mijloacele de comunicare, care s atrag atenia asupra imaginii firmei, podusului sau servicii

9
http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-10284655
14

Relaii cu investitorii: Meninerea relaiilor cu acionarii
Afaceri publicitare: Construirea i meninerea relaiilor cu comunitatea local i naional
Dezvoltare: Relaii publice cu membrii organizaiilor non-profit, pentru a obine sprijin
financiar i voluntary.
Dac aruncm o privire transversal asupra definiiilor existente, observm c anumite cuvinte-cheie
apar n majoritatea formulrilor. Dup D.L. Wilcox i colaboratorii si (1992, pp. 6-7), acestea ar
fi urmtoarele :
a) deliberarea - activitatea de relaii publice este intenionat, este produsul unei analize i al unor alegeri
referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului;
b) planificarea - activitatea n relaiile publice este organizat: soluiile problemelor sunt
descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;
c) performana - relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a
organizaiei; prin urmare, demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o
organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public;
d) comunicarea bilateral - relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din mediul n care
opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora;
e) interesul public - raiunea activitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea,
cu orice pre, de beneficii pentru organizaie" ;
f) dimensiunea managerial - activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n
structurile de conducere ale unei organizaii.
Relaiile publice pot avea un impact puternic asupra contiinei publicului, la un cost mult mai sczut
dect publicitatea. Firm va plti un personal care s conceap, s pun n circulaie informaiile i s
gestioneze evenimentele. Se poate spune c relaiile publice i publicitatea pot lucra mpreun pentru a
impune i menine marca.
Profesionitii n relaii publice folosesc o serie de instrumente, acetia descoper sau creeaz tiri
favorabile despre imaginea firmei, produsele sau oamenii si.Uneori subiectele de tiri apar n mod
obinuit, alteori personalul responsabil cu relaiile publice poate sugera evenimente sau activiti care vor
crea tiri. Discursurile de asemenea pot s creeze o imagine favorabil firmei, uneori ns s aib ns
infuente negative.

15

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%












Un alt instrument obinuit n relaiile publice este reprezentat de ctre evenimentele speciale, de la
conferina de pres, vizite ale reprezentanilor marilor companii, mijloacelor de comunicare, lansri i
prezentri multimedia, programe educative, toate acestea pentru a aborda, a fideliza, acrea interes n
rndul publicului vizat.
Chiar dac va fi vorba de evenimente care se vor desfura firmelor din sectoarele turistice, imobiliare,
c are legtur cu publicitatea sau cu media, chiar dac firmele sunt mari sau mici, cu o imagine puternic
sau abia reprezentat, acesta va fi o ocazie ca s se prezinte ca expozant i o perioad limitat de timp s
aduc ce nouti are, ce este mai reprezentativ n domeniul de activitate. Totul se pregtete din timp, se
realizeaz o analiz a afacerii, trebuie o informare precis.
Evenimetul poate fi un tar, un congres, o expoziie, trebuie vzut specificul acestuia i exploatat la
maxim. Strategia firmei n acest sens va fi: cine va reprezenta firm i cu ce anume.
Trebuie pregtite: discursul care se poate exersa nainte de a se face prezentrile, ntocmirea unui
dosar care cuprinde: prezentarea firmei, produse sau nouti n materie de produse, serviciile oferite de
firm.
Nu se resping anumite colaborri, se cunosc noi firme sau personae din domeniu
Oamenii responsabili cu relaiile publice pregtesc, materiale scrise pentru a aborda i a-i influena
pieele vizate. Materialele audio-vizuale, cum ar fi filmele ,castele video i audio, diapozitivele sunt
Figura nr.3. Ponderea evenimentelor speciale in promovarea imaginii unei firme
16

folosite din ce n ce mai des c instrumente de comunicare. Materialele care reflect identitatea firmei pot
ajuta, la crearea unei identiti a firmei pe care publ icul s o recunoasc imediat.
10

1.4.2.3. STRATEGI A DE I MAGI NE I N NOUA ERA DI GI TALA

n ultimii ani ponderea promovrii imaginii firmelor a crescut n spaiul Internetului. Acesta
fiind considerat c o tehnologie revoluionar a noului mileniu. Una din trei firme se se bazeaz
pe Internet pentru a-i promova i chiar vinde produsele. Noile tehnologii au determinat mii de
ntreprinztori s-i nfiineze fime pe Internet. Imaginea firmei va fi cea care va influena mult
vizitarea acestor site-uri i chiar cumprarea de produse direct on-line. Pe lng posibilitile
mult mai mari de alegere ntre vnztori i produse, canalele de comer electronic le ofer
cumprtorilor i acces la o mare bogie de informaii comparative, despre firme.
1.4.2.4. DI RECT MAI LING-UL (DM) N CADRUL STRATEGI EI DE PROMOVARE

Este potrivit n special dac furnizai servicii, atunci cnd se lanseaz un nou serviciu.
Presupune costuri mult mai ridicate fa de emailing. Pentru serviciile cu abonament lunar, o
variant mai puin costisitoare, dar deseori i cu impact mai redus, o constituie bill insert-urile
(flyer-ul promo este introdus n plicul de factur sau informaia este tiprit direct pe spatele
facturii).
Oferirea de mostre gratuite este foarte eficient n cazul produselor alimentare i de igien
corporal.

1.4.2.5. INSCRIPIONRI PE DIFERITE PRODUSE (CRI DE VIZIT, PIXURI ETC.)

Este un mijloc oarecum neglijat, dar care contribuie i el la contientizarea imaginii firmei
Dificultatea major n activitatea de promovare a produsului/ serviciului este evaluarea
rentabilitii financiare a promovrii. Pentru o msurare exact (care n multe cazuri este
imposibil excepie fcnd door to door-ul, emailing-ul, newsletter-ele electronice i uneori
reclama pe internet adic aciunile care pot identifica imaginea) trebuie s tim exact profitul,
promovare numr de produse care s-ar fi vndut dac aciunea nu ar fi existat profit unitar al
produsului costuri totale ale promovrii. nainte de a promova imaginea firmei este bine s

10
Principiile marketingului-Editia a III a-Teora
17

evalum rezultatul aciunii. Este este util s avem la ndemna rezultate statistice/ rezultate ale
unor teste comparative de promovare.
11
1.4.2.6. PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI PRIN STRATEGIA DE MARC

Marca reprezint ansamblul semnelor distinctive avnd rolul de individualiza un produs, o
gam de produse, un serviciu, o firm n raport cu cele ale concurenei, de a garanta calitatea
produselor i de a certifica notorietatea i prestigiul firmei.
12
Imaginea unei firme pe piaa de desfacere este depinde n cea mai mare msur de imaginea
de marc.
Imaginea de marc va defini firmele cu profil economic i este materializarea imaginii firmei.
Marca personalizeaz o companie, un serviciu, un produs aa nct cumprtorul poate s
diferenieze fa de altele care se aseamn, le poate individualiza avnd n memorie
caracteristicile acestora, se stabilesc relaii afective cu acestea crend ateptri, toate acestea
nsumnd convingeri i valori despre anumite produse sau servicii.
Conform specialitilor n marketing, imaginea de marc este ,,o reflectare a personalitii
mrcii, este ceea ce cred oamenii consumatori sau nu despre o marc i anume gndurile i
ateptrile lor.
13

n condiiile n care marca este investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice,
estetice, raionale i emoionale, campaniile de promovare care se bazeaz pe respectivul simbol
sunt n acelai timp i campanii de comunicare. n cadrul acestor campanii, marca spune
publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului, cine sunt clienii societii, care
este nivelul satisfactiri la care clientul se poate atepta , transmite informaii despre pre, s.a.
Firma i va atribui o marc corespunztoare funcie de specific, proiecte, planificare i ceea ce
dorete n viitor, managerul ei. Se va avea n vedere imaginea clienilor despre produsele firmei,
aspectul i reputaia firmei . Atunci cnd marca este puternic ea va induce un capital important,
concurena va avea un avantaj; ca s valorificm i dezvoltm o marc trebuie adoptat o
strategie bine gndit. O marc puternic are o valoare de capital ridicat. Valoarea de capital
unei mrete efectul difereniat pozitiv pe care l cunoate numele mrcii asupra reaciei
clientului la serviciul su produsul aflat n cauz.

11
http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html
12
http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing)
13
Adrian Zait-MARKETINGUL SERVICIILOR Editura Sedeon Libria Iasi2002
18

Orice firm poate adopt n mai multe feluri marca:de firma, mista, multipl sau pentru o
gam de produse.n alegerea unei bune strategii se va ine seama de unele dificulti care apar.
Acestea sunt:
riscul copierii de ctre concureni
devenirii nesemnificative
declinul n timp
supleea folosirii
neadaptarea la publicitatea produsului su firmei
Studiile care se ocupa de strategia de marca indic faptul c vechile mrci sunt nc prezente
pe piaa ntr-un mod semnificativ, durata de via a unei mrci are valabilitate cel puin 10 ani
dac se continua s se fac publicitate.Un studio a ajuns la concluzia c 72% din clieni ar plti cu
20% mai mult pentru marca aleas de ei comparative cu preul mrcii concurente celei mai
apropiate; 40% au declarant c ar plti i cu 50% mai mult.
14
Marca este principalul pion al unei
societi de consum. Un studiu realizat de revista Advertising Age n 2001 arata c valoarea de
marc[1] pentru marile firme multinaionale este mai important dect am putea crede: Coca-
Cola - 59%; Ford - 58%; Mc Donald`s - 64%; Kodak - 60%; Disney - 61%.
Cnd vorbim de marca vorbim de imagine. Consumatorul se ateapt ca firmele s ofere
marca respectiv. Atunci cnd marca respectiv, practic, rmne in mintea cumprtorului firma
va avea mai mult putere pe pia, aceasta oferindu-i mai mult putere de negociere n relaiile cu
distribuitorii.
Prin urmare, activul fundamental la baza valorii de capital a mrcii este valoarea de capital a
clientele.
David Ogilvy spunea c oamenii cumpr imagini nainte de toate i putem presupune c
este vorba despre o nevoie universal.

1.4.2.7. BRAND-UL I IMAGINEA FIRMEI

Brand-ul este identitatea i renumele, stilul i reputaia firmei. De el depind "mirosul specific"
al firmei, ncrederea pe care o inspira publicului i, nu n ultimul rnd, rangul pe care piaa i-l
acorda.
n funcie de proiectele firmei, de stil, strategie, de idealurile proprietarului i a clentilor
firmei se pune problema stabilirii imaginii de brand.Funcie de aceast imagine, clientul se va
ndrepta spre o firm sau alta.

14
Judy Strauss si Raymond Frost, E-Marketing, editia2
19

Imaginea va fi cea care va influena drumul parcurs de firma n perioada viitoare. Brand-ul va
fi o investiie pe termen lung i destul de costisitoare.

BRAND NSEAMN NCREDERE
Pentru c un brand s aib succes, consumatorii trebuie s-i acorde ncredere. Atunci cnd
consumatorul va achiziiona un produs acesta va avea satisfacie. Satisfacia va transforma imaginea
firmei n succes.
Imaginea rol major. Brand-ul trebuie s aib o expunere ct mai mare, se pstreaz continuu
memoria colectiv, ceea ce induce ncredere. Oamenii au ncredere n brandurile cunoscute a cror
prezena face parte din viaa de zi cu zi.
Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre firme cu
produse similare
Satisfacia este o consecin a fiabilitii - este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un
motiv hotrtor n decizia de a cumpra un produs. Utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din
punct de vedere al satisfaciei, produsul ce duce pe cale de consecin la o concluzie important : fiecare
produs are un numr de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maximum. ntr-un clasament
realizat de Interbrand pentru anul 2012 topul celor 100 de branduri arata astfel
15













15
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx

Figura nr.4. Cele mai bune branduri ale lumii 2012
20

Strategiile de
brand
brand-ul care
apartine
producatorului
Brand individual Brand al familiei
Brand-ul celui
care distribuie
Brand individual
brand multiplu
cu brand fara brand


Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie
































Fig. nr.5. Procesul de branding al unei firme
Daca un produs nu va avea brand, va fi un produs ieftin fara valoare.
Atunci cand se foloseste ca strategie utilizarea numelui producatorului ca nume de brand,
imaginea inssi a firmei va define brand-ul.







D e t e r m i n a r e a
identitii:
Ce reprezint
firma?
Ce i dorete
firma?
Analiza situaiei:
puncte tari i
slabe
analiza imaginii
cerinele
grupurilor int;
analiza competiiei
Identitate Strategie Management Control
Strategia de
brand:
segmentare;
difereniere
regional i
internaional;
imaginea
brandului;
achiziii;
cooperri;
loialitate;
angajamente.
Managementul
brandului:
- organizare;
- coordonare;
- design-ul
procesului;
Mijloacele de
comunicare a
brandului:
- relaiile publice;
- relaiile cu
investitorii;
- publicitatea;
- marketingul
direct;
- relaiile cu
cetenii;
- sponsorizrile;
Controlul
brandului:
- monitorizarea
brandului;
- contabilitatea.
Fig.nr.6. Strategii de branding
21



Ce anume au n plus firmele care vnd i creaz loialitate din partea clienilor?
Rspunsul, se pare, este unul singur: Brand-ul!
care difereniaz, promite, garanteaz i certific;
care creaz legturi emoionale mai puternice dect orice argument comercial raional;
care vorbete despre firm. Care creeaz i este creat de imaginea firmei.
care vorbete despre consumator, despre stilul su de via, despre valorile i aspiraiile
sale;
care depete nsi categoria care l-a lansat;
care devin istorice de legend: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack Daniels,
Rolls Royce, David Beckham, New York City, Oxford, etc.
Brand-ul face ca vnzarea s fie mai uoar, pentru c consumatorii cumpr de la firmele pe
care le tiu i le plac, de la firmele n care au ncredere.

















22


CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI
S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

2.1.ISTORIA NGHEATEI

Muli dintre noi cred ca ngheat este recent inventat. ngheat a fost inventat n China
naintea erei noastre, sub forma unui amestec de ap i salpetru (azotat natural de sodiu) rcit
apoi n zpad sau ghea. Acest obicei chinezesc a fost furat i apoi transmis de arabi care au
preparat aa-numitele sarbats (buturi fcute din siropuri rcite n zpad), cuvnt care st la
originea termenului de sorbet. ngheat ajunge n secolul XIII n Europa, dus de Marco Polo
.Acesta aduce secretul preparrii n Italia dup o cltorie n China.
ngheat era considerat o delicates, servit doar la mesele celor bogai, nainte de secolul
XX n marile orae europene ncepea vnzarea acesteia pe strzi de ctre vnztorii ambulani de
ngheat. Succesul a fost imediat, iar popularitatea ngheatei s-a perpetuat pn n zilele
noastre.
2.2. PREZENTAREA FIRMEI S.C.KUBO ICE S.R.L.

Anul 1993 aduce pe piaa romneasc a productorilor de ngheat o alt firm i SC KUBO
ICE CREM S.R.L. Pe aceast pia se aflau productori i specialiti care erau deja cunoscui,
cu poziii puternice n topul vnzrilor.
Astfel topul marilor productori dup volumul de ngheat produs este:
Nestle
Top Gel
Alpin 57 Lux
Betty Ice
Unilever
Kubo Ice Crem
Poziia pe pia pe pia a marilor productori de ngheat in funcie de cota de pia este
reprezentat n diagrama de mai jos.

23

0 5 10 15 20 25 30 35
Nestle
Betty Ice
Alpin'57 Lux
Top Gel
Kubo Ice Cream
Nestle Betty Ice Alpin'57 Lux Top Gel
Kubo Ice
Cream
Serie1
Serie2 30 15 19 15 21
% cota de piata 2011








Fig.nr.7. Cota de pia a marilor productori de ngheat din Romnia
I-au trebuit firmei S.C.Kubo ICE S.R.L. mai bine de 10 ani s nceap s i consolideze
poziia pe piaa marilor productori de ngheat
Datele de identificare a firmei sunt reprezentate n tabelul nr.2 activitatea sa de baz fiind
producerea de ngheat sub marca Amicii, aprovizionarea pe piaa se face direct din depozitele
firmei.
TABELUL NR.2 Datele de identificare a firmei S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.
Denumire: S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.
Adres: Loc. Piatra Neam, str. Dumbravei, nr. 5, cod potal 610202, jud. Neam, Romnia

Nr. Inmatriculare: J27/2313/1994
Cod Unic de Inregistrare: RO 6683948
e-mail: proiect@kubo.ro Fax: 0233 213173
Adresa de Internet: www.kubo.ro

ISTORICUL FIRMEI
1991-1994mic laboratorfirma Rosiman---inghetata soft
decembrie1994ideea - firma Kubo Ice Cream Company
1995-Achizitie utilaje Hoyer90.000$
1995-50 lzi+ linie Tehno Ice Italia
1995- 2 camioane specializate pentru ngheat
Achiziie spaii Horticom- sala de producie + 2 mici depozite
24

-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
PR/PIERDERI(MIL)
CA 2008 (MIL)
Sept 2000s-a cumprat Horticom SA
2000-KAMETRO i SELGROS (pondere 1% din total vnzri) fa de 50% astzi
2004 rebranduirea- o nou comunicare

Deoarece au acaparat n ara noi piee de desfacere gama de sortimente a crescut, S.C.Kubo
Ice Cream Company s-a extins ajungnd la 120 de sortimente, distribuia se extinde i ea la nivel
naional, se nfiineaz noi puncte de lucru, numrul lor ajunge la 20, acoperind 97% din
teritoriul rii (vezi anexa nr.1. )
Ctigurile firmei cresc n viitorul apropiat dar exist i pierderi. n diagrama reprezentat de
fig. nr.8 am reprezentat profitul avut de marii productori de ngheat dar i pierderile suferite
de acetia.









Fig.nr.8.Pierderi i ctiguri ale productorilor de ngheat din Romnia (mil )
2.3. ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI

S.C.Kubo Ice Cream Company S.R.L., unul dintre marii productori i distribuitori naionali
de ngheat, n politica de vnzare a produselor sale vine n permanen n ntmpinarea
consumatorilor, anticipndu-le ateptrile prin standarde de excelent n ceea ce privete
marketingul, serviciile de distribuie i rafinamentul produselor sale.
nc de la nfiinarea sa, n 1994 a avut n vedere :
care sunt ateptrile pe piaa bunurilor de larg consum i piaa alimentar
creterea competiia pe piaa productorilor de ngheat
exigenile consumatorilor i diversificarea lor pe segmente de vrst
25

Soluia pe care a adoptat-o S.C.Kubo Ice Cream Company a fost i rmne o racordare direct
la cererea adresat de distribuitorii i consumatorii finali. ncepnd chiar din 1994, compania
noastr a adoptat o strategie bazat pe patru principii fundamentale:
s asigura o colaborare permanent cu toi distribuitorii Kubo
dezvoltarea unui program de diversificare a portofoliului de produse bazat
preponderent pe nevoile consumatorilor;
produsele se furnizeaz ntr-un program complet adic produs + transport, la un
raport pre/calitate competitiv;
asigurarea i garantarea calitii produselor i securitii alimentare a
consumatorilor.
Investiiile n firma sunt majore funcie de directivele elaborate de Uniunea European n
vederea asigurrii siguranei produselor alimentare. Se finalizeaz cu implementarea i
certificarea sistemului de management a siguranei i securitii alimentare a produsului,
HACCP.
n urma auditului de certificare, organismul de certificare TUV Rheiland a emis pentru SC
KUBO ICC un atestat recunoscut la nivel internaional. n prezent s-a demarat activitatea de
implementare a sistemului integrat de management calitate HACCP. Pentru a se cunoate
stadiul de respectare a cerinelor legate de managementul calitii, managementul de vrf a
efectuat un diagnostic al tuturor activitilor desfurate n organizaie avnd la baza cerinele
standardului internaional SR EN ISO 9001:2001.
KUBO furnizeaz clienilor si (fie detailist sau KA, i implicit i consumatorului final)
produse din ngheat de cea mai nalt calitate, iar raportul calitate/pre este competitiv. Alege
cu grij furnizorii materiilor prime iar procesul de producie este realizat cu utilaje i linii
tehnologice performante, n conformitate cu cerinele actuale de igiena i securitate alimentar.

2.4.PRODUSE

a. ngheat pe b
ieftin (Ole, My Love)
medie (Lux, Miss, Mister)
premium (Q7)
b. cornet de ngheat (Ok)
26

c. sandwich de ngheat (Snatch)
d. pahare
e. torturi porii familiale
f. torturi categorii premium (Obsession)
g.rulade de ngheat
e. ngheat vrac
Oferta de produse de ngheat aparinnd Kubo Ice Cream este n continu cretere. Firma a
elaborat produse noi, super premium: din gama Obsession - Tort 1kg Obsession tiramisu,
ciocolat cu ciree, iaurt fructe de pdure, precum i tortul Obsession 50g Crispy Rocher;
ngheat pe b Q7 ciocolat, respectiv vanilie, acoperit cu ciocolat de lapte, respectiv
ciocolat alb; vaschete de ngheat Obsession 2 kg pentru sectorul Horeca.

2.5. ELEMENTE PRIVIND NUMELE-MARCA PRODUSELOR

Imaginea societii S.C.Kubo S.R.L. este gndit ca un simbol, ca un element constitutiv al
mrcii, imaginea firmei este veselie i bine dispunere, este prospeime i diversificare.
Numele comercial (firma KUBO ICE CREAM COMPANY)- nregistrat la Registrul
Comerului-detalii despre marca Amicii (Anexa nr.2)
MARCA protejeaz consumatorul mpotriva contrafacerilore i a imitaiilor care pot
prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea consumatorilor. Certificatul de marc ,
eliberat la nregistrarea unei mrci, A oferit titularului sau drepul de folosire exclusiv pe termen
de 10 ani. La cererea titularului, nregistrarea poate fi rennoit. Mrcile nregistrate de firma au
o form de capital public extrem de preios.
Logo slogan -ul firmei este NGHEAT AMICII UN ZMBET DELICIOS
Sloganul nsoete nou sigla propus, aducnd un mesaj care denot optimism, plcere i
prospeime. Consumatorul mulumit va zmbi i va fi fericit, acest zmbet scos n eviden de
sigla va ntri ncrederea n calitatea produselor firmei i creeaz imaginea unei relaii de
prietenie ntre productor consumator.(anexa nr.3 )
Firma S.C. Kubo Ice a promovat 50 de mrci CU SEMNTUR Amicii din care viabile
pe piaa sunt 43
16
. Reamintim aici

16
http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm
27


TABELUL NR.3.-Mrci deinute de firma S.C.Kubo Ice Cream Company
MARCA Imaginea pe pia
METRO****** ***
MAJE***** ***
TEMPT****** ***
OBSS***** ***
3 *** ***
AMI**** ***
OZ*** ***
FRU **** ***
AMICII T********* ***
AMICII CO********** ***
AMICII S********* ***
AMICII ******** ***
AMICII B********* ***
AMICI****** ***
TORT FEST********** ***
KISS A****** ***
TART**** ***
ROCHER******* ***
CRISPY******* ***
Q** ***
VANE**** ***
MISTER******* ***
MISS A****** ***
AMICII******* ***
AM*** ***

2.6. POLITICA DE DISTRIBUIE

Deoarece au acaparat n ara noi piee de desfacere gama de sortimente s-a extins ajungnd
la120, distribuia se extinde i ea la nivel naional, se nfiineaz noi puncte de lucru, numrul lor
ajunge la 20, acoperind 97% din teritoriul rii (vezi anexa nr.4. )
Principalele elemente care fac din firma S.C.KUBO ICE CREAM un partener valoros sunt
calitatea, logistic, reeaua de distribuie i promovarea.
Distribuia firmei este mprit pe centre de lucru.
28

Firma mai pune la dispoziie partenerilor lzi frigorifice care poart marca Amicii,
personalizate funcie de distribuitor, acestea pot fi adaptate fiecrui spaiu, n diferite forme
constructive.Teritoriul este mprit n centre de lucru KUBO Arad, Bacu, Braov, Bucureti,
Cluj, Constant, Galai, Iai, Moldova Nord, Neam, Piteti, fiecare din aceste centre asigurnd
distribuia n zonele limitrofe. (vezi anexa nr.3. ) Firma pune la dispoziia partenerilor lzi
frigorifice personalizate , n diferite variante constructive, astfel nct s se poat adapta oricrui
spaiu.
Societatea distribuie produsele diferitelor clienilor care dein magazine de tipul:
- magazine specializate cu comercializare linii restrnse de produse, dar cu un
sortiment variat pentru fiecare linie n parte;
- supermarketurile cea mai mare gama de produse
- magazinele generale de cartier magazine de dimensiune mic care comercializeaz o
linie limitat de produse de uz curent, u care o vnzare rapid. Acestea se gsesc n apropierea
casei cumprtorului i sunt deschise n general i noaptea
Magazinul n care se realizeaz distribuia cu cea mai mare for de vnzare este
supermarketul.
Numrul clienilor este n continu cretere, datorit cererii pe care o manifest consumatorii
fa de produsele AMICII
Sistemul de distribuie
Teritoriul este mprit n:
8 centre de lucru KUBO -- Arad, Braov, Bucureti, Cluj, Constant, Iai, Moldova
Nord, Neam, fiecare din aceste centre asigurnd distribuia n zonele limitrofe.
4 firme partenere Bacu, Baia Mare, Galai, Piteti
LOGISTICA: > 6000 lzi frigorifice personalizate i ~80 autovehicule autoutilitare
frigorifice specializate marca Mercedes i Iveco pentru aprovizionri locale.
Autocamioane frigorifice de >=20 de tone pentru aprovizionarea depozitelor.
Clieni KA = Clieni cheie (Conturi cheie)-
Hypermarket: Carrefour-7 magazine, Cora-3 magazine, Pic-2 magazine, Auchan-
1magazin, Real- 9 magazine
Cash&Carry: Metro-23 magazine i Selgros-15 magazine
29

Supermarket: Billa-23 magazine, Kaufland-21 magazine, Interex-9 magazine,
Xxl-5 magazine, Penny Market- aprox 40 mag
Restaurantele Pizza Hut i KFC
Clieni Horeca=clieni din categoria hoteluri, restaurante, cofetarii sunt categoria de client
care achiziioneaz vrac, firma asigurnd vitrine speciale de gelaterie i meniuri
diversificate de ngheat. Unul din clienii importani este Hotel Intercontinental
Bucureti, Hotelul Plazza Bucureti. Firma obine contracte an de an cu restaurantele
de pe Litoralul romnesc dar i cu cantine.

2.7.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM

Dup ce s-a analizat locul pe piaa marilor vnztori de ngheat, firma S.C.KUBO ICE
CREAM realizeaz c i este necesar un program de promovare a imaginii acesteia astfel putnd
ocupa chiar un loc 1 al productorilor de ngheat. n perioada 2012-2013 se vor avea n vedere
urmtoarele:
Se va urmri atragerea mai multor tipuri de consumatori cu vrste cuprinse ntre 6-18 ,50-
80 de ani cu venituri mici-medii, acetia reprezentnd publicul int
Cheltuielile cu publicitatea vor crete i se vor diversifica formele de promovarea a
imaginei firmei
Strategia de comunicare trebuie difereniata
Ctigarea poziiei de lider pe piaa de consum a ngheatei, segmentul de consumatori
fiind copii
Ctigarea mai multor piee mai ales in zona de N-V a rii unde este slab reprezentat
2.7.1.STRATEGII TRADIIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI
2.7.1.1.CAMPANI A TV

Deoarece n poilitica de promovare a imaginii firmei s-a stabilit c publicul int va fi pe
segmente de vrsta diferite, se vor difuza spoturi diferite: pentru consumatorii cu vrste pn n
18 ani (copii i adolesceni) i pentru consumatorii peste 50 de ani. Folosirea unui singur spot nu
ar fi eficient deoarece nu va fi potrivit pentru ambele grupe de consumatori.
Se vor utiliza doua spoturi separate, difuzarea acestora nu vor fi pe o perioad mai mare de 30
de minute pe zi, timp de 7 zile i vor conine informaii furnizate de beneficiar.
30

1. Primul spot adresat copiilor, va fi un spot colorat, predominat de copii care se joac i
fructe de sezon. Zmbetul i voioia copiilor care aleg sortimente de ngheat cu
fructe, de la cele cu bat pn la torturi ne mbie la cumprare de aceste produse
rcoritoare n orice lun a anului. Deoarece segmentul se considera c acesta segment
de consumatori au o perioad mai mare liber de timp mai ale n vacane, spoturile vor
fi difuzate n zilele sptmnii de luni pn vineri programul fiind dimineaa de la 7-
12 i de la 16-20
Posturile care vor difuza aceste spoturi sunt: BABY TV, MINIMAX,CARTOON
NETWORK, DISNEY CHANEL
2. Cel de al doilea spot este adresat n special pensionarilor i va purta deviza AMICII
sunt invitaii mei. Se vor peomova preurile, locurile de unde poate fi cumprat
ngheat i iari acel ndemn de a fi consumat n orice moment al zilei i al anului.
Orarul de difuzare va fi Duminica intre 12-16 i 20-22
Posturile care vor difuza aceste spoturi sunt: PRO TV, antena 1, REALITATEA TV ,
ANTENA 3.
Ideea de promovarea a spoturilor va rmne aceeai dar acestea nu vor rula n aceeai form
mai mult de un sezon ca s nu conduc la plictiseal celor ce le vizioneaz.
2.7.1.2.CAMPANI A RADI O

S-a implementat n oraele mari ca Piatra Neam, Iai, Constant, Bucureti, spotul publicitar
va promova pe rnd produsele noi aprute i locul de unde pot fi cumprate:Obinei uor un
zmbet n Kaufland cu Tortul de ngheat.
Campania radio poate fi realizat n momente cheie ale anului i anume: srbtorile de
iarn, 1 Martie i 8 Martie, nainte de Pati, 1 Iunie i pe toat perioada verii.
Srbtorile de iarna-noi sortimente de produse n special torturi de fructe att pentru
masa de Crciun ct i de Revelion
Martie-sortimente de ngheat adresate femeilor ca Miss Amicii vanilie, My Love
ciocolat i vanilie,My Love ciocolat i cpuni
Pasti- este o campanie similar ca cea de Crciun dar n care se evideniaz scderea
preurilor
31

1 iunie spoturile publicitare vor promova sortimentele de ngheat la bat, la pahar i
la cornet. Va fi o zi n care copii vor avea reducere la orice sortiment dorit iar prinii
vor putea servi gratis la dou ngheate cumprate pentru copii
Pe toat perioada verii vor exista spoturi n care se vor evidenia promoiile i datele
de reduceri la cumprarea inhetatei
2.7.1.3.CAMPANI A OUTDOOR

Principalul obiectiv este atragerea clienilor i promovarea imaginii de firm; se realizeaz
prin amplasarea de bannere de dimensiuni mari pe blocuri n zona central a oraelor, pe fiecare
banner apare sigla mrcii Amicii dar i firma care promoveaz vabzarile S.C.KUBO ICE
CREAM de asemenea s-au folosit materiale publicitare amplasate pe autobuzle care circul pe
rute aglomerate ale oraului. n zona trandului din Piatr Neam a fost amenajat un chioc care
reflect un cornet de ngheat Amicii. Panouri publicitare au fost montate n preajma
magazinelor Liddl i Kaufland(anexa nr.5)

2.7.1.4.CAMPANI A DE I NSERT-URI DE PRES

Pentru a prezenta ofertele unei firme n detaliu, firma S.C.Kubo Ice S.C.KUBO ICE CREAM
folosete des materiale care apar tiprite n tirajul marelor cotidiene locale, ofertele se introduc
periodic, dup un anumit program:
Un singur insert prin interschimbarea zilelor de luni, mari, miercuri i joi. Ziarele prefertae
sun: Realitatea, Jurnalul Naional, Libertatea, Evenimentul Zilei
Trei insert-uri, prin rotaie n aceleai cotidiene n zilele de vineri i smbta.
Se prefer zilele de sfrit de sptmna deoarece popoulatia citete mai des ziarele fiind i
zile de cumprturi i de odihn . Se rein mai uor ofertele, evenimentele i chiar locaia unde se
promoveaz acestea.
Numrul de insert-uri poate crete n preajma unor srbtori sau a unor date naionale
importante, pe perioada verii se pot repeta numrul de inserii asigurat n zilele de vineri i
smbta.
Firma S.C.KUBO ICE CREAM i-a promovat imaginea prin marca Amicii folosind insert-uri
pe coperta revistelor pentru copii

Ioana copiilor, Junior.

32

2.7.2.STRATEGII NETRADIIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI N
DIVERSE CAMPANII

Acest tip de campanie este realizat de firma S.C.KUBO ICE CREAM din anul 2000 pentru a
aborda segmente noi de comunicare ntre firm i consumatori. Dac tipurile campaniile sus
menionate sunt folosite pentru a promova marca i prin aceasta imaginea firmei campania de tip
netradiional a condus la decizia de a cumpra produse realizate, fiind chiar preferate fa de alte
firme cu specific asemntor
2.7.2.1.CREAREA CLUBULUI AMICII

Este un club care poart imaginea firmei S.C.KUBO ICE CREAM.Are diferite filiale
deschise n ara sediul principala al firmei se gsete n Constant. La acest club au aderat nu
numai copii ci i adolesceni i aduli. Desertul principal la diverse ocazii este ngheat Amicii.
Membrii acestul club primesc discount att n spaiile clubului dar i la anumite sortimente de
ngheat. Zmbetul celor mici este nsoit de zmbetul mrcii Amicii.(
http://www.clubamicii.ro/). S.c.Kubo Ice S.R.L. ofer n fiecare an unui copil membru al acestui
club o burs de studii n strintate, pe baza meritelor la nvtur.(vezi anexa nr.6)
2.7.2.2.LRGIREA BAZEI DE DATE A S.C.KUBO S.R.L ESTE MRITA LA PUNCTELE
DE VNZARE

n punctele de vnzare a ngheatei firma a distribuit o serie de formulare, care releva istoria
cumprrilor de ctre clieni. Dac acetia cumpra n nenumarte rnduri produse, cu cantiti
semnificative firma l va considera un client fidel, n anumite perioade ale anului acestuia i se
poate personaliza ofert i poate primi o invitaie gratutia de a deveni membru al clubului
Amicii. n formulare se specific rubrica de e-mail a cumprtorului, periodic o dat cu
realizarea de cataloage care se distribuie n magazine se pot trimite cataloage virtuale direct pe e-
mailul consumatorului.n cazul n care cumprtorul nu are adresa de e-mail firma duce
catalogul chiar la domiciliul acestuia
2.7.2.4.LRGIREA BAZEI DE DATE PRIN ATRAGEREA UNOR NOI MEMBRI DI N
RNDUL COMPANI I LOR, FI RMELOR

Companiilor care sunt partenere firmei le-au fost trimise pachete cu diverse produse, pentru
diverse ocazii-firma tine s mulumeasc pentru colaborarea de succes pe care o are cu firma
33

respectiv i cu angajaii firmei respective. Angajaii primesc alturi de o ngheat un formular
de comand i o invitaie la cumprturi cu reducere de 50% la produse pentru ziua copiilor.
DISTRIBUIA DE CATALOAGE
S-au tiprit un numr de 100000 de exemplare care s-au distribuit:
Direct n supermarket-urile cu cu cota cea mai ridicat de vnzare: Liddl, Kaufland,
Billa, Carefour din oraele Arad, Cluj, Constant, Braov, Bacu, Piatra Neam i
municipiul Bucureti
n zonele limitrofe marilor orae, la maxim 20 de kilometri s-au distribuit pliante
(200000 exemplare) dup cum urmeaz:
Arad-15000 de exemplare
Bucuresti-30000 de exemplare
Buzau-15000 de exemplare
Cluj-25000 de exemplare
Constanta-25000 de exemplare
Bacau-10000 de exemplare
Brasov-20000 de exemplare
Piatra Neamt-15000 de exemplare
Pitesti-15000 de exemplare
Pentru distribuia direct ctre populaie firma a mai tiprit un numr de 50000 de pliante i
calendare pentru anul n curs. Acestea s-au distribuit oamenilor care se gseau n zona marilor
magazine comerciale .
Acest tip de campanie a atras noi clieni, segmentele de vrsta sunt ntre 30 i 50 de ani.
2.7.2.5.CAMPANI I DE SEZON

Se tie c vnzrile de ngheat cresc odat cu instalarea cldurii, n special n anotimpul de
var. Firma S.C.Kubo Ice S.R.L. la 1 iunie al fiecrui an invita copii membri ai Clubului Amicii
din Piatr Neam la sediul firmei unde sunt servii cu cele mai noi sortimente de ngheat. n
anul 2012 S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY a pregtit pentru copii noile ngheate de tip
b: Lux fructe de pdure cu glazur de ciocolat alb, Kubo cu vanilie i glazur de ciocolat i
Kubo cu cacao i glazur de ciocolat, Kiss arom de vanilie i cacao. Copii sunt ateptai n sala
34

de festiviti a firmei care este ornat cu baloane care sunt inscripionate cu marca Amicii.n
ateptarea ngheatei micuii viziteaz fabrica i liniile de producere i ambalare a
ngheatei(anexa nr.7)
De asemenea S.C.Kubo Ice S.R.L. a anunat nceperea unei campanii promoionale care are
ca obiectiv promovarea ngheatelor Amicii, n perioada 2 iunie - 10 iulie 2012. Pentru fiecare
produs achiziionat din cele participante, participanii vor primi pe loc o invitaie la Clubul
Amicii sub foma unui loz razuibil. Pe suprafaa fiecrui card se va gsi o suprafa razuibila,
precum i versiunea scurt a regulamentului de a devein membru al clubului Sub suprafaa
razuibila, participanii la concursul Un Zmbet pentru tine vor gsi instantaneu
premii care constau n diferite excursii n ar, bani.
Un alt concurs nceput i ncheiat n anul 2012 a fost:
- Hai cu AMICII n Grecia ! -
Amicii i Minimax s-au pus pe surprize!!
Petrece-i vacan n Grecia alturi de amicii ti!!!!
Tot ce trebuie s se fac era s se trimit pn pe data de 14 iulie 2006 ambalajul ngheatei
preferate de la Amicii la CP 8, OP35, Bucureti. Ambalajul trebuie s fie nsoit de fotografia
copilului, alturi de cel mai bun prieten!
Sloganul
V ateapt pe amndoi 10 zile de soare, joac i distractiein tabra Internaional Kalivas din
Halkidiki. Mini i Max i vor anuna pe cei trei ctigtori mpreun cu amicii lor, ntre 17 i 21
iulie! De asemenea, numele ctigtorilor au fost afiate i pe site-ul www.kubo.ro.
Important:
Au Participat la concurs doar copiii cu vrsta ntre 6 i 13 ani.
Plicurile trebuiau s conin datele complete ale participanilor.
Concursul a avut i alte etape: n toamna i n iarna cu ocazia srbtorilor.
- ncepe Concursul Amicii -
Firma SCDragi Amici, ntruct dorim s v oferim ansa de a ctiga un premiu de srbtori,
v anunm pe aceast cale ca, ncepnd din 28 noiembrie 2005, devine activa seciunea Concurs
a site-ului.
Prima etap este programat pentru sptmna 28 noiembrie - 4 decembrie i va avea ca
tematica: ngheat i marca Amicii. Studiind cu atenie coninutul site-ului s-a rspuns cu
uurin la ntrebri.
35

n perioada 5-11 decembrie vor fi anunai ctigtorii primei etape i vor fi expediate
premiile. Tot atunci se va anuna tematica pentru a doua etap a concursului: 12-18
decembrie.
17

Expediere de felicitri
Firma.i promoveaz imaginea ori de cte ori are ocazia, mai ales n perioada srbtorilor.
Aceasta trimite felicitri firmelor cu care colaboreaz dar i celor mai fideli client, de past dar i
de crciun. marca amicii va fi aproape de consumatorii fideli i importani.
Aceast aciune are rol de fidelizare dar i de repromovare a firmei.
Orice consumator care se afla n baza de date este important , de aceea firma avnd e-mailul
consumatorului va putea trimite i felicitri virtuale. Consumatorilor li se poate insufla un
sentiment de unicitate, de comunicare permanen, se va crea un grad de ataament care are la
baza satisfacia i respectul fa de S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY.
Mesaje SMS
Obiectivul principal creterea vnzrilor pe termen scurt stimulnd decizia de cumprarea
consumatorilor.Ctre consumatorii din baza de date dar i ctre consumatori necunoscui se pot
trimite mesaje measje care au ca deviz i oferim un zmbet cadou cu ngheat Amicii.
Mesajele vor fi trimise cu 3 zile nainte de orice srbtoare, astfel se lsa timp de decizie
suficient cumprtorilor, dar n acelai timp ofer i prospeime n mintea acestora.
Drop mailing
n zonele reprezentative din punct de vedere al vnzrilor, se vor pune pliante cu produsele
Amicii n csuele potale din blocurile apropiate, de magazinele ce vnd ngheat. Alturi de
pliant se firma pune i un timbru care va arta c acei consumatori care vor cumpra ngheat
nainte de srbtori vor avea reducere da 10%.
Vnzrile au crescut pe termen scurt dar s-au adugat noi persoane consumatori n baza de
date.
2.7.2.6.PROGRAME MEMBER-GET-MEMBER

Acest program realizat de ctre firm a adus noi consumatori de ngheat Amicii n baza de
date.. Consumatorii fideli firmei au atras i pe prietenii lor ca posibili clieni Amicii.
Consumatorilor i membrilor Clubului Amicii li s-au trimis prin pot un plic care va conine
invitaii la Club pentru o sear cu copii dar i o sear pentru aduli. Pe spatele invitaiei s-a
completat i datele personale.a celor care au primit o invitaie. n fiecare plic se vor gsi invitaii

17
www.kubo.ro
36

n numr de 4. n cazul n care nu pot participa la o sear n Club acetia vor avea un discount de
3% pentru fiecare produs achiziionat.
Imaginea firmei n rndul unui public inta a fost cea care a avut de ctigat n aceast
campanie.
2.8.EVENIMENTE PRIN CARE SE PROMOVEAZ IMAGINEA FIRMEI S.C.KUBO
ICE CREAM COMPANY

De cnd a aprut pe piaa firma a sponsorizat i a participat la diferite 61 de expoziii i 88 de
trguri.
n anul 2000 firma ncheie un contract de sponsorizare cu trupa Amicii format din 5
componeni a cror vrst este apropiat de cei mai fideli consumatori fideli a unghetatei amicii,
adic copii. La fiecare apariie a trupei n public, existai i reprezentani a i firmei care oferea
specatorilor ngheat gratis.
Anul 2000 regsim firma la ROMEXPO fiind de atunci n fiecare an devine sponsor oficial al
acestui trg.(anexa nr.8)
n anul 2006 miznd pe marketing-ul direct firma particip la La Festivalul ngheatei de la
WTCB, ea devine partener oficial la la Festivalul ngheatei i Ciocolatei (IceChocoLand)
organizat de World Trade Center Bucureti. Pentru a-i promova imaginea an de an firma
S.C.KUBO ICE S.R.L. particip la acest festival.
Considerente care justifica participarea firmei la aceast manifestare:
mediatizare puternic att nainte ct i n timpul desfurrii evenimentului
prezenta numeroas din cadrul publicului inta (prini i copii)
animaie puternic (spectacole, concursuri cu premii)
ofer cadrul potrivit pentru lansarea de produse noi
ofer posibilitatea de a folosi materialele promoionale ntr-un context care pune n valoare
marca Amicii (acordarea lor alturi de produsele firmei, sub form de premii la concursuri,
sponsorizarea unor trupe de copii din cadrul programului de animaie)
consolidarea imaginii de firma de top pe piaa ngheatei din Romnia
Materialele promoionale de care dispune firma Kubo sunt:
tricouri
37

epcue
baloane
mingi gonflabile
puzzluri
insigne
sacoe
steaguri
bannere
panouri publicitarein magazinele Selgros
piramide
afie pre
cataloage
autocolante lzi

(Anexa nr.9)
S.C.KUBO ICE S.R.L. este, de asemenea, implicat n sponsorizri comune sau individuale i
activiti caritabile.
ncercm s ne concentrm pe domenii de mare impact i care se aliniaz obiectivelor noastre

menionat Florin Rosescu, manager general Kubo Ice Crem.
Sponsor n Tabra Naional de Chimie n anul 2000
SPONSOR AL Asociaiei Pticot Institut pentru ajutorarea copiilor aflai n dificultate2011
S.C. Kubo Ice Crem, SPONSORIZEAZ N ANUL 2012 Summer-ul
AMPRO Design a fost nfiinat n anul 2005, iar cei mai importani clieni sunt Kubo Ice
Cream-Amicii, Penny Market, Sushimania, Engelmi/Galai, La Paloma / Budapesta, Cora,
Auchan.,
Sponsor constant la Balul Bobocilor n Piatr Neam
S.C.KUBO ICE S.R.L. Romnia este membr:
ARAM (Asociaia Romn pentru Ambalaje i Mediu).
38

ROMALIMENTA, singura voce recunoscut a Industriei Alimentare, n dialog cu Guvernul,
CIAA (Confederaia Industriilor Agro-Alimentare din UE ), alte organizaii ale UE i
parteneri sociali.
ARPAC (Asociaia Romn a Productorilor de Hran pentru Animale de Companie)
Consiliul Romn pentru Publicitate - organizaie profesional, non-guvernamental, non-
profit i independent i de asemenea, membr a Consiliului Investitorilor Strini
S.C.KUBO ICE S.R.L. se implic activ i n activiti studeneti, fiind implicat n dou
programe principale:
"Zilele Carierei", dezvoltat n parteneriat cu AIESEC Bucureti
"Fii cel mai bun, din cei mai buni!", program iniiat de ctre Coaliia Corporaiilor pentru
Responsabilitate Social din Timioara.
2.9.CAMPANII WEB

Stimulat de noile tehnologii, cu deosebire Internetul, firma S.C.KUBO ICE S.R.L. trece
printr-o prefacere radical..
Activitatea electronic a firmei presupune utilizarea de ctre aceast aplatformelor de lucru
electronic-atat Internetul ct i Intranetul.
Firma i-a nfiinat un site web(http://www.kubo.ro) pentru a informa despre produsele sale,
serviciile pe care le ofer, evenimentele la care participa, strategia de marketing utilizat,
distribuie, chiar i promovarea de diverse concursuri la care sunt s participe consumatorii.
Site-ul se prezint n prim plan cu marca Amicii, reprezentat prin sigla acesteia i
sloganulMarca Amicii un zmbet delicios
Intranetul ajuta angajaii s comunice ntre ei i s aib acces la informaii din calculatoarele
firmei n timp util.
Site-ul se prezint n prim plan cu marca Amicii, reprezentat prin sigla acesteia i
sloganulMarca Amicii un zmbet delicios.Prezentarea se face ntr-un mod aerisit, n culori
neobositoare dar atractive n acelai timp cu combinaie de albastru i portocaliu.Banner-ul
principal pe zona de sus a site-ului reprezint diverse sortimente de ngheat.
La rubrica Companie site-ul prezint firma , viziunea acesteia, organizarea i punctele de
distribuia a acesteia.
39

Orice jude interesat de produsele firmei poate accesa Distribuie i lu contact cu managerul
zonal (nume, telefon).
Orcie eveniment intern este prezent n rubrica Anunuri. Regsim aici att achiziiile firmei
ct i programele de dezvoltatree a resursei umane angajate n firm.
Toate produsle firmei, vorbim de ngheat este i ea prezenta n rubrica ngheat.
Prezentat ca gramaj i ambalaj dar lipsindu-le preul de achiziie aceast rubric bulverseaz
cumprtorul.
Concursurile i evenimente externe sunt prezentate n rubrica Concurs.
Pe site-ul firmei exist la rubrica de Contact un formular prin care orice firme sau consumator
poate lsa un mesaj sau cumpr on-line orice produs sau sesiza unele aspecte negative
observabile. Firma interacioneaz astfel cu clienii pentru a afla mai multe despre dorinele i
nevoile acestora.
Ca i concluzie promovarea imaginii firmei cu ajutorul Internetului nu este un punct fore al
acesteia.(Anexa nr.10)
2.10.ALTE FORME DE PROMOVARE

Pentru a afla care sunt prerile consumatorilor despre produsele lor, SC KUBO
organizeaz testri directe prin degustri n diferite medii, de preferin coli 1-8, licee i
participri la diferite expoziii i trguri.
Pe baza datelor i sondajelor obinute dup aceste degustri se procedeaz la fabricarea
unui produs conform cu cerinele majoritii.
n urma sondajelor s-a extins gama de arome i s-a modificat coninutul de grsime din
7% n 12% datorit cerinelor pieei.






40

CAPITOLUL 3. STUDIU DE PIA PRIVIND IMAGINEA FIRMEI S.C.
KUBO ICE CREAM COMPANY
Strategia de publicitate a firmei Kubo Ice Crem Company este una agresiv consumnd ca
buget de promovare i publicitate circa 10% din cifra de afaceri dar care aduce un profit de 0.30-
0.35% din cifra de afaceri. n linii mari, vom continua cu publicitatea la locul de vnzare, vom
lansa promoii la raft, de genul 1+1 gratis i vom promova imaginea produselor proprii prin afie
publicitare, bannere i apariii n reviste de specialitate, explic Florin Rosescu, director general
i acionar al Kubo Ice Crem, alegerea mixului promoional pentru promovarea ngheatelor pe
care firma le are n portofoliu.
La sfritul fiecrui an firma realizeaz un studiu de cercetare privind imaginea firmei n
decursul anului, prestanta mrcii Amicii pe piaa alimentar din Romnia.
3.1.OBIECTIVELE CERCETRII FIRMEI KUBO ICE CREAM COMPANY
Cercetarea descriptiv are rolul de a caracteriza i descrie particularitile.
Fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare, ea urmrete s
determine amploarea diferenelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor ntre
diferitele segmente de consumatori .
Crearea unei imagini favorabile firmei, precum i imagine de marca nu se poate crea dect
atunci cnd firm va oferi produse ireproabile.
Cercetarea a fost realizat de firma KUBO ICE CREAM COMPANY pentru a vedea n ce
faza de avolutie se gsete imaginea firmei, cum imaginea influeneaz cumprtorul i clienii,
s-a urmrit i criticile i opiniile fa de produsele oferite de firm . De asemenea s-a dorit S
identifice cunotinele consumatorilor despre firma Kubo Ice Cream Company ;S identifice
gradul de cunoatere a mrcii Amicii; S identifice procentul de consumatori ai mrcii Amicii;S
identifice condiiile care i conduce pe consumatori s aleag marca Amicii; S afle preferinele
acestora i procentajul de consum pe diferite produse ale firmei.Toate acestea formeaz
obiectivele cercetrii.






41

3.2.TEMELE I VARIABILELE CHESTIONARULUI

TEMELE CHESTIONARULUI VARIABILELE ANALIZATE
1.IMAGINEA FIRMEI
1.POZITIVA-NEGATIVA
2.PUBLICITATEA PRIN:
POSTURI TV
POSTURI RADIO
PRESA
2.CONSUMUL DE NGHEAT

1.FRECVENA DE CONSUM
2. ACHIZIIONAREA MRCILOR DE
NGHEAT AMICII
1.ATRIBUTELE URMRITE LA
MARCA
2.IMPORTAN ACESTOR ATRIBUTE
3.PERCEPIA ASUPRA MRCILOR DE
NGHEAT
1.CARACTERISTICILE UNEI MRCII
RENUMITE
2.DIFERITE MRCI I PERCEPII
4.PRE PENTRU O NGHEAT
1.PRE MAXIM
2.PRE MINIM
5.ATITUDINEA FA DE MARC
AMICII
1.EVALUAREA ATRIBUTELOR
MRCII
2.PERCEPIA MRCII DE CTRE
UTILIZATOR
6.PROFILUL RESPONDENILOR
1.MEDIU
2.VRSTA
3.VENIT
4.PROFESIE



42

3.3.CHESTIONARUL PROPRIU-ZIS

Bun ziua, m numesc .......................i v rog s avei bunvoina de a-mi rspunde la ntrebrile
din acest chestionar.
1.AI AUZIT DE FIRMA S.C.KUBO ICE?
Da.(trecei la ntrebarea 2)
Nu.(trecei la ntrebarea 16)

2.Ce produse scoate pe piaa firma S.C.KUBO ICE?
Mingi de forbal
Jucrii pentru copii
ngheat
Nu tiu
3.Precizai pe ce post de televiziune i or ai remarcat un spot publicitar avnd ca tema
ngheat Amicii:
Post TV Romania1 PRO TV Antena1 Prima TV Altele
Interval orar
7:00-12:00
12:00-18:00
18:00-22:00
22:00-1:00

4. Putei preciza pe ce post de radio i n ce interval ai auzit o promovare a Clubului Amicii ?
Post Radio
Zum
Kiss FM PRO FM Europa FM Altele
Interval orar
7:00-12:00
12:00-18:00
18:00-22:00
22:00-1:00
1:00-7:00
43


5.Putei preciza n ce cotidiane ai ntlnit o reclam care poart semntura S.C.KUBO ICE
S.R.L. ?
Evenimentul zilei
Adevrul
Jurnalul Naional
Ziua
Romnia liber
Cotidianul
6.Ai auzit de Clubul Amicii la dvs n ora?
Da
Nu
7.Cunosteti site-ul firmei S.C.KUBO ICE S.R.L.?
Da
Nu
8. Ai participat la vreun concurs lansat de firm S.C.KUBO ICE S.R.L.?
Da
Nu
9.Suntei consumator de NGHEAT?
Da
Nu(se ncheie chestionarul)
10.Ce tipuri de ngheat preferai s consumai?
Porii de famile
Pe b
Sandwich
La pahar
La cornet
Vafa
Torturi i rulade
Altele
11.Ct de des servii ngheat?
Frecvena Zilnic O dat la 2
zile
Sptmnal Numai la ocazii Alt variant


44

12.Enumerai cteva cteva nume de ngheat marca Amicii pe care le cunoatei:
...............................................
..............................................
13.Ce grad de importanta acordai urmtoarelor atribute cnd achiziionai o marc de ngheat?
ATRIBUTE Foarte
important
Important Neutru Lipsit de
important
Imaginea de marc
Raport calitate/pre
Tip de ambalaj
Aciuni
promoionale

Statutul conferit de
produs

Pre


14.ncercuii varianta corect care reflect opinia dumneavoastr n ceea ce privete produsele
firmei S.C. KUBO ICE COMPANY S.R.L.?

Sunt produse de 5 4 3 2 1 Nu sunt produse
calitate de calitate
Au un pre 5 4 3 2 1 ridicat sczut

Sunt intens 5 4 3 2 1 Nu sunt intens
promovate promovate

15. De obicei, de unde cumprai ngheata Amicii?
Chioc
Supermarket
Hipermarket
Magazin alimentar
Alte locuri
16.V rugm s v exprimai acordul/dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii:
45

AFIRMAII Total
acord
Acord Neutru Dezacord Total
dezacord
ngheata Amicii este
pentru toate vrstele

ngheata Amicii nu
se gsete de
cumprat uor

ngheata Amicii se
mnnc numai vara


17.Care este preul maxim pe care ai fi dispus s-l pltii pentru o ngheat?
sub 2 ron
intre 2-3 ron
intre 5-10 ron
peste 10 ron
18.Ce va determina cel mai adesea s achiziionai o ngheat cu marca Amicii?
publicitatea
reducerile de pre
oferirea n mod gratuit a unui produs
recomandarea unui cunosctor
altele (precizai care)....................
19.Preciti mediul n care locuii?
urban
rural
20.Alegei intervalul de vrst n care va ncadrai:
18-25 ani
26-35 ani
36-45 ani
46-55 ani
peste 55 ani
21.Precizai care este domeniul d-voastra de activitate:
Industrie
Agricultur
Comer
Cultura,nvmnt,sntate
Administraie public
Armata,poliie
46

Transporturi
Turism
22.Venitul lunar net este
Sub 250 lei
250-500 lei
500-700 lei
750-1000 lei
peste 1000 lei
23.Precizai ce studii avei:
Scoala gimnaziala
Scoala profesional
Studii medii
Studii superioare

3.4.ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

n urma cercetrii realizate de firma prin putem trage urmtoarele concluzii:
Imaginea firmei SC KUBO ICE :62,2% din cei intervievai au rspuns c au auzit de aceast
firm. Din acesta 30% au auzit de ea de la televizor i radio, restul din pres. Dintre acetia peste
40% sunt membri ai Clubului Amicii. Restul de 38,8% nu au auzit de acesta firma.
Posturile de televiziune care au promovat n percepia consumatorului cel mai des imaginea
firmei sunt i orele la acre a fost difuzat
8-10 ANTENA 1
12 16 TVR1
17 21 PRO TV
Posturile radio cu cea mai nalt rata de ascultare i orarul de audien:
7-12 Radio Zum
12 18 Kiss Fm
18 22 PRO FM
22 01 Europa FM
Inaginea firmei a fost regsita n reviste de specialitate doar n proporie de 15, n presa local ns ntr-un
procent de 40%.
Cu pondere foarte slab de 10% sunt acei consumatori care cunosc site-ul firmei
47

n urma cercetrii pe acest segment
Comportamnetul de consum-peste 50% sunt consumatori de ngheat. n ultimele 3 luni, din
totalul de consumatori de ngheat 25% consuma ngheata cu marca Amicii. Doar 18%
consuma sptmnal, la dou zile 20%, consumul cel mai mic este o dat pe zi 12%.
Majoritate din consumatori cumpra ngheata de la supermaketuri 25%, 20% din
hypermarket i magazinul alimentar, restul consumnd de la tonete sau maini de ngheat.
Percepia consumatorului fa de marc Amicii 25.5% din consumatorii chestionai au
cunoscut diverse sortimente ale mrcii Amicii. Cunosc aceast marca 15,5%, iar restuldintre
consumatori nu cunosc aceast marca. Dintre cei chestionai mai mult de jumtate au rspuns c
ngheata este pentru toate vrstele.
Profilul publicului chestionat:
75% locuiesc n mediul urban i 25% n mediul rural
Majoritatea au vrste cuprinse ntre 14-25 de ani (56%), cei cu vrste intre 26-40 de ani
(24%), celelalte categorii de vrst (20%).
Produsele SC KUBO se adreseaz consumatorilor cu venituri medii i peste medie,
preurile acestora fiind pentru toate buzunarele; se pleac de la premisa c trebuie s se
acopere costurile i s permit obinerea unui beneficiu, orientndu-se n acelai timp i
dup concuren.
Din punct de vedere al vrstei produsele Amicii se adreseaz unui segment de piaa larg;
dup cum urmeaz:
- ngheat pe b, n general, se adreseaz copiilor i adolescenilor pn n 20 ani, ei
reprezentnd 60-70% din cumprtori .
- ruladele i torturile se adreseaz adulilor, datorit gramajului i preului mai ridicat, ele
fiind destinate consumului pentru acas. Se adreseaz oamenilor cu posibiliti medii i ridicate
de cumprare, cu vrste variate.





48

3.5.PERSPECTIVE I PROPUNERI

Promovarea imaginii firmei este una din preocuprile anuale ale firmei SC KUBO ICE. Dca
imaginea firmei este promovat, este normal ca produsele acesteia s fie cumprate de mai multe
companii, numrul de contracte crete, vnzrile cresc ceea ce conduce la obinerea de profit
mare.
Clienilor trebuie s li se aminteasc ce avantaje primesc la cumprarea produselor.
Deoarece ngheat se vinde att n supermarketuri, hypermarketuri i magazine generale de
cartier, avnd n vedere promovarea imaginii firmei, n primul rnd se va urmri mbuntirea
sistemului de producie, vnzare i distribuie. Deoarece majoritatea consumatorilor cumpra din
supermaketuri, se urmrete cucerirea pietilor cu cel mai mare profit de vnzri
Pe lng mainile personalizate ale firmei i agregatele frigorifice, firm va personaliza i
alte obiecte ca de exemplu mascota firmei care se va gsi pe tricouri, baloane, epci purtate
de copii i angajaii firmei la diferite evenimente. Mascota poate fi promovat i sub form
de plus la festivaluri. Pentru eficientizarea prezenei la eveniment este necesar att
pregtirea minuioasa ct i monitorizarea permanent a programului pe ntreaga perioad de
desfurare a manifestrii i participarea activ n cadrul unor momente din program (vezi
acordarea premiilor pe scen, participarea la dansuri alturi de copii).
n orice campanie de promovare a imaginii firmei se vor avea n vedere urmtoarele:
S existe elemente de noutate n prezentare de la an la an (design stnd, balon
heliu, materiale folosite, s.a.)
S se stabileasc din timp persoanelor prezente la stand, delegarea competentelor
S se pregteasc materiale informative pentru eventuale conferine de pres i
interviuri
Pentru c profitul i vnzrile s creasc, pentru c imaginea firmei s rmn aceeai, se iau
urmtoarele msuri:
Susinerea de campanii promoionale mai active nu neaprat de srbtori.
Crearea unor ambalaje ct mai atractive. Sigla mrcii mai vizibil.
Crearea de campanii de pre, asigurare de gratuiti, preuri promoionale la noile
produse.
Publicarea de diverse articole n reviste de publicitate i mai activi n presa local.
49

Dup promovarea imaginii firmei aceasta poate s verifice impactul pe care o are asupra
consumatorului. Firm va culege informaii privind modul cum se comport auditoriu cel puin
trimestrial.
Managementul firmei trebuie s acorde important i s considere c activitatea de marketing
este una din cele mai importante n firma, astfel ca s menin standardul ridicat att n
promovarea imaginii firmei ct i a produslui prin angajarea de specialiti.
Unul din minusurile firmei n promovarea imaginii este site-ul. Acesta trebuie reactualizat,
produselor i se pot da preuri mcar informative. Feed-back-ul cu consumatorii i clienii fideli
este aproape inexistent. Promoiile n acest site nu sunt provate n nici un fel.




















50

BIBLIOGRAFIE

1. Botton M. Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56
2. CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura
Licorna, 2000, partea a 2-a
3. Marketing-Suport de curs anul II FEEA
4. Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454
5. Principiile marketingului-Editia a III a-Teora
6. Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2001, p. 13
7. Cristina Coman, op. cit., p. 21
8. Thomas W. Valente and Patchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to
Promote Behavior
9. Change, Health Education & Behavior, nr. 34 (2007), pp. 881-896
10. Principiile marketingului-Editia a III a-Teora
11. Adrian Zai-MARKETINGUL SERVICIILOR Editura Sedeon Libria Iai2002
12. Judy Strauss si Raymond Frost, E-Marketing, ediia2

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx
http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm
www.kubo.ro
http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html
http://heb.sagepub.com
http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-10284655
http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing)




51

ANEXE

Anexa nr.1 Zonele de distribuie firmei S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.
Titulara marcii AMICII
Nr. Titular Adresa la data inregistrarii Date de contact
1 SC KUBO ICE CREAM
CO********************
Str. Dumbravei nr. 5********************
Profil ListaFirme


Detalii marca AMICII
Detaliu Valoare
Data depozit 23 noiembrie 2004
Data de registratura 23 noiembrie 2004
Data de acordare 11 august 2005
Data de expirare 23 noiembrie 2014
Prioritati invocate Nu exista informatii sau nu este cazul.
52


Tipul marcii Individuala , Combinata
Observatii cu privire la protectia
marcii
1017450/21.07.2005
Clase Vienna 260102; 260114; 270501; 290113
Culori revendicate albastru, alb, portocaliu
Numele si adresa solicitantului initial Numar identificare solicitant initial: 30241 SC
KUBO ICE CREAM COMPANY SRL Str.
Dumbravei nr. 5, Jud. Neamt, PIATRA NEAMT ,
610202 , ROMANIA
Aparitii BOPI Nr BOPI 9/2005, capitolul: Publicare marca,
conform Legii 84

Anexa nr.2. Datele de nregistrare a mrcii Amicii










Anexa nr.3. Sigla mrcii Amicii





53

PRODUCATOR KUBO ICE
CREAM COMPANY
Departament vanzari Piatra Neamt
Distribuitori
(Directori de vanzari
zonali)
Clienti KA
cash&carry
Consumator final
Clieni KA
Hypermarket: Carrefour-7 magazine, Cora-3 magazine, Pic-2 magazine, Auchan-
1magazin, Real- 9 magazine
Cash&Carry: Metro-23 magazine i Selgros-15 magazine
Supermarket: Billa-23 magazine, Kaufland-21 magazine, Interex-9 magazine, Xxl-5
magazine, Penny Market- aprox 40 mag
Restaurantele Pizza Hut i KFC
Clieni Horeca
Hotel Intercontinental Hotel Plazza Bucuresti Hotel Bucovina Iasi HotelContinental Piatra
Neamt



























Anexa nr.4. Sistemul de distribiie S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY

54


Anexa.nr.5. Panouri publicitare i autocolante










Anexa.nr.6. Site-ul Clubului Amicii-interfaa
55










Anexa.nr.7. 1
iunie la SCKUBO
ICE COMPANY










Anexa nr.8.Romexpo i festivalul
ingheatei 2006


56
























Anexa nr.9-Articole promoionale





57



















Anexa nr.10-Interfaa site S.C.KUBO ICE COMPANY(www.kubo.ro)