Tema 5

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I):

PRODUCTO, MARCA Y CARTERA DE PRODUCTOS
Direccin Comercial
TEMA 5: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I):
PRODUCTO, MARCA Y CARTERA DE PRODUCTOS
3. Dimensiones y modelos de anlisis de la cartera de productos
4.1 Cambios en la cartera
4.2 Anlisis de la cartera
2. El posicionamiento
1. Concepto, atributos y tipos de productos
4. Decisiones de marca, envase y etiquetado
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
ENFOQUE
TECNICO
ENFOQUE DE
MARKETING
Suma de atributos
fsicos
Se subordina a la
produccin
Soluciona problemas
al consumidor
Subordinacin a las
necesidades del mdo.
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
Qu es un producto?
Generador de utilidad o satisfaccin al consumidor ......
gracias a la posesin de un conjunto de atributos, tangibles
e intangibles .......
aportados por las distintas empresas por las que pasa el
producto hasta llegar al CF.
A
T
R
I
B
U
T
O
S
Segn su
naturaleza
Atributos tangibles
Atributos intangibles
Atributos subjetivos
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
1. Atributos tangibles
Color / Tamao / Envase / Etiqueta
2. Atributos intangibles
Financiacin / Garanta / Instalacin
3. Atributos subjetivos
J oven / Exclusividad / Imagen de marca
Segn su
naturaleza
Atributos tangibles
Atributos intangibles
Atributos subjetivos
A
T
R
I
B
U
T
O
S
Segn su
naturaleza
Atributos tangibles
Atributos intangibles
Atributos subjetivos
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
Segn su
utilidad
Atributos funcionales
Atributos identificativos
Atributos de imagen
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
2. Atributos identificativos
Marca
1. Atributos funcionales
Facilitan el manejo / mejoran la seguridad
3. Atributos estticos o de imagen
Grado de innovacin / exclusividad / prestigio
Segn su
utilidad
Atributos funcionales
Atributos identificativos
Atributos de imagen
A
T
R
I
B
U
T
O
S
Segn su
naturaleza
Atributos tangibles
Atributos intangibles
Atributos subjetivos
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
Segn su carcter
diferenciador
Atributos genricos
Atributos esperados
Atributos complementarios
Segn su
utilidad
Atributos funcionales
Atributos identificativos
Atributos de imagen
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
PTO BASICO
PTO ESPERADO
PTO AMPLIADO
1. Atributos genricos
Definen la categora de producto (Ej. Hotel)
2. Atributos esperados
No presencia insatisfaccin
3. Atributos complementarios
Diferenciar el producto de la competencia
Segn su carcter
diferenciador
Atributos genricos
Atributos esperados
Atributos
complementarios
Bienes tangibles / servicios
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
SEGN EL PESO DE ATRIBUTOS TANGIBLES / INTANGIBLES

SEGN TIPO DE CLIENTE

Productos de consumo / industriales
TIPOS DE PRODUCTOS
1. CONCEPTO, ATRIBUTOS Y TIPOS DE PRODUCTOS
SEGN FRECUENCIA/IMPLICACIN

Productos de compra no planificada

(Pto. habitual, impulso, emergencia)
Productos de compra por comparacin
Productos de especialidad
Productos no buscados
Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relacin
a otros productos o marcas competidoras
2. EL POSICIONAMIENTO
El principio ms poderoso del Marketing es poseer una palabra en la mente de
los clientes. Ries y Trout
Ser el primero en llegar
Mensaje sobresimplificado
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Ries y Trout
Estrategias de posicionamiento
El consumidor
Atributos del producto
Ocasiones de uso
Problemas que soluciona
Clase de usuarios
2. EL POSICIONAMIENTO
Reposicionamiento
La competencia
Relacin con otros productos
Cmo medirlo?
ACUDIR A LOS INDIVIDUOS
Mapas de percepcin y posicionamiento
2. EL POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupa un producto o marca en el mercado con relacin
a otros productos o marcas competidoras
Atributos del producto, problemas que soluciona, ocasiones
de uso, clase de usuarios.
Posicionamiento en la mente del consumidor
NUEVO PRODUCTO?
A
B
D
C
E
Competidores ms directos?
Huecos de mercado?
Coincide el posicionamiento deseado con el real?
CALIDAD DE LAVADO
DELICADEZA
-
+
-
+
4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
Lnea de productos
Amplitud Profundidad
X
Longitud
Desarrollo tcnico
o comercial
Coherencia
Carteras generalistas
Carteras especialistas
4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
Lnea de productos
Amplitud Profundidad
X
Longitud
Desarrollo tcnico
o comercial
Coherencia
Carteras generalistas
Carteras especialistas
Diferenciacin Modificacin Diversificacin
4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS: CAMBIOS EN LA CARTERA
Profundidad Amplitud
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS (Crecimiento)
Diferenciacin
Nueva referencia
segmento
actual o nuevo
Desarrollo tcnico vs. comercial
Inversiones I+D (dif. tcnica)
Diversificacin
Nueva lnea de productos
Menores economas de escala
Mayores inversiones y riesgos
4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS: CAMBIOS EN LA CARTERA
ELIMINACIN DE PRODUCTOS (Racionalizacin)
1. Identificar nivel al que se detecta el problema:
* Negocio / lnea de producto / referencia
2. Valorar posibles implicaciones negativas:
* Poder de negociacin / imagen global
3. Considerar alternativas a la simple eliminacin:
* Desinversin comercial, subcontratacin
4. Estrategias de eliminacin:
* Eliminacin rpida (salida de stocks y garantizar derechos)
* Cosechar (salida lenta aprovechando posicin en el mdo.)
MATRIZ CRECIMIENTO PARTICIPACION (BCG)
Desarrollar esquema grfico...
...para reflejar el efecto conjunto de todos los productos ...
... y ayudar a la distribucin de recursos entre los mismos ...
... de forma que la obtencin de liquidez vaya unida a la
reinversin
Equilibrio financiero de la cartera
4. DIMENSIONES Y MODELOS DE ANLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS: ANLISIS DE LA CARTERA
alta
baja
alta baja
Tasa
de
crecimiento
del
mercado
Participacin relativa de la empresa
10%
1
0
Atractivo del producto-
mercado
Necesidad de fondos
Posicin de la empresa
Obtencin de fondos
Productos?
ESTRELLAS INTERROGANTES
VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS
(perro)
(dilema)
1
3
4
5
Invertir en I+D
Invertir en Investigacin de Mercados
Invertir en mejoras del producto
2
alta
baja
Tasa
de
crecimiento
del
mercado
10%
alta baja
Participacin relativa de la empresa
1
No se puede mostrar la imagen en este momento.
REPARTO DE LOS PRODUCTOS? (obesas, anmicas)
0
Necesidad de fondos Autofinanciacin
Apoyo a otros productos Decidir si eliminar
Productos?
Elabore la matriz de crecimiento-participacin a partir de la informacin suministrada en el caso.
Identifique los tipos de producto, situacin de la cartera y recomendaciones estratgicas
VENTAS (en miles de euros)
TEETH COMPETIDOR A COMPETIDOR B
CRECIMIENTO
DEL MERCADO
Cepillo sencillo 8500 4100 3750 8 %
Cepillo anatmico 6250 6100 6800 14%
Pasta blanqueadora 8125 9000 8875 13%
Pasta especial fluor 7475 15420 11100 11%
Pasta especial
antisarro
9450 7500 7125 15%
Hilo dental 6420 7535 7775 12%

3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y
ETIQUETADO
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de ellos
cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus
competidores
El producto es como otros productos y, si no lo es, si hoy es diferente, da
igual, maana ser copiado (Maral Molin)
Resumen de un conjunto de cualidades (reales o ilusorias,
racionales o emocionales, tangibles e intangibles) que el
consumidor percibe de un producto
I D E N T I F I C A T I V O
I D E N T I F I C A T I V O + S I M B L I C O
Nombre de marca / Logotipo
Componentes:
3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y
ETIQUETADO
Estrategia de marca
Marca mltiple
Marca paraguas
Marca nica
3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y
ETIQUETADO
Dotar de valor a la marca
VALOR DE MARCA
Reconocimiento
del nombre
Calidad percibida
Fidelidad a la marca
Asociaciones
a la marca
Otros activos
ENVASADO
Actuaciones para disear y producir el envoltorio de un
producto
ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y
ETIQUETADO
Decisiones de diseo, tamao, formas y variedades
3. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA MARCA, ENVASE Y
ETIQUETADO
ETIQUETADO
Instrumento de informacin y comunicacin
Tema 5
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS (I):
PRODUCTO, MARCA Y CARTERA DE PRODUCTOS
Direccin Comercial