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MARKETING: CINCO DCADAS DE MARKETING

Cinco dcadas
de Marketing
exam e da h istria do m arketin g n o Brasil revela u m proces-
so de adaptao s diferen tes fases da econ om ia e aos dife-
ren tes m om en tos do m u n do em presarial. C om o tem po,
abordagen s cen tradas em ven das foram ceden do espao a estratgias
in tegradas de m arketin g. H oje, as m aiores in flu n cias sobre o desen -
volvim en to da atividade vm das tecn ologias de in form ao e teleco-
m u n icao, das m u dan as n o perfil dos con su m idores e da redefin i-
o das fron teiras de m ercado.
O
por Srgio Ricardo Ges Oliveira FGV-EAESP
MAR K ETI N G
Uma disciplina, em cinqenta anos de existncia, pode ale-
gar histria? H dez anos, essa questo era formulada em
um artigo publicado pela RAE Revista deAdministrao
deEmpresas. O foco era a histria do marketing no Brasil.
Seu autor, o professor Raimar Richers, da EAESP, um dos
precursores do campo no pas.
O Brasil que serviu de pano de fundo para o texto
original do professor Richers mudou bastante nesta lti-
ma dcada. O mesmo pode ser dito com respeito rea de
marketing, cujos desenvolvimentos mais recentes suge-
rem ter se transformado em uma fora decisiva para a so-
brevivncia das empresas.
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MARKETING: CINCO DCADAS DE MARKETING
Este artigo retoma e estende o texto de Richers. Alm
de relembrar os iniciadores da rea e as principais in-
fluncias sobre a formao de um conhecimento merca-
dolgico no pas, analisa as principais mudanas dos lti-
mos dez anos, levantando sete desafios para o futuro.
Os precursores. O nascimento da disciplina de Marke-
ting no Brasil confunde-se com a prpria histria da Escola
de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP). Essa
histria comea em 1954, quando a Fundao Getulio
Vargas firmou um convnio de cooperao com a Michigan
State University, que resultou na vinda de uma equipe de
professores daquela instituio para o Brasil. Entre eles, es-
tava o primeiro professor de Marketing da escola e do pr-
prio pas, Ol Johnson.
Com o passar do tempo, outros professores norte-ame-
ricanos vieram para o Brasil, com o intuito de contribuir
com a formao de um corpo local de professores de
Marketing. Entre eles, Dole Anderson, Donald Taylor e
Leo Erickson. Anderson foi um dos responsveis pela cria-
o do Centro de Pesquisa e Publicaes da EAESP, que
gerou, alm da RAE, o primeiro livro-texto de Marketing
brasileiro: Administrao Mercadolgica: Princpios eMto-
dos. Os desafios desses precursores no foram poucos. Eles
foram os responsveis pela traduo, para a realidade lo-
cal, de conceitos clssicos da rea, os quais j eram prati-
cados nos Estados Unidos.
Para os professores de vanguarda da EAESP Affonso
Arantes, Bruno Guerreiro, Gustavo de S e Silva, Orlando
Figueiredo, Polia Lerner Hamburger e Raimar Richers ,
o marketing era um conjunto integrado de funes. Richers
desenvolveu um modelo que relacionava a posio de
marketing dentro da empresa com seu ambiente, resul-
tando no conceito dos 4As anlise, adaptao, ativa-
o e avaliao , um complemento do tradicional con-
ceito de marketing, denominado 4Ps, tambm destina-
do a integrar as diversas funes mercadolgicas.
Dcadas de cinqenta e sessenta. O marke-
ting nasceu no Brasil, na dcada de cinqenta, em
um contexto de baixa oferta de mercadorias, merca-
do restrito e nmero pequeno de empresas. Os seto-
res agrcola e comercial dominavam a economia. O
setor industrial era ainda pouco desenvolvido e aten-
dia basicamente s necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, no estava prepa-
rado para o consumo de produtos industriais so-
fisticados. Absorvia-se qualquer tipo de mercado-
ria, sem questionar a qualidade. Nesse contexto,
as empresas prosperavam mais devido a uma de-
manda pouco criteriosa e passiva do que em fun-
o de uma estratgia planejada de adaptao ao
mercado.
Essa condio se manteve praticamente
inalterada at o governo Juscelino Kubitschek. A
partir desse momento, o processo de industriali-
zao tomou impulso. Tendo como base uma po-
ltica de substituio de importaes e relativo pro-
tecionismo, deu-se a criao de uma infra-estru-
tura e a formao de indstrias de base, que pas-
sou a atrair investimentos estrangeiros.
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MARKETING: CINCO DCADAS DE MARKETING
O crescimento foi impulsionado pelo enorme poten-
cial de um mercado jovem. No final da dcada de sessen-
ta, o conceito de obsolescncia planejada traduzia bem
o esprito da poca: buscar incessantemente o desenvolvi-
mento e o lanamento de novos produtos, mesmo que os
consumidores ainda preferissem as verses antigas.
A industrializao levou ao aumento da oferta de pro-
dutos. Surgiram produtos-vedete, como os eletrodoms-
ticos, entre eles o aparelho de televiso. O mesmo proces-
so fez crescer a concorrncia, o que por sua vez levou os
profissionais de mercado a se preo-
cuparem cada vez mais com o con-
sumidor.
Apesar da evoluo do con-
texto, nesse perodo o conceito de
marketing integrado era ainda
pouco praticado. A nfase era na
atividade de vendas. O pressu-
posto dominante era que o suces-
so da empresa relacionava-se fun-
damentalmente sua capacidade
de venda.
Tal orientao para vendas era
facilitada e incentivada pela exis-
tncia de um mercado comprador,
com consumidores vidos pela
aquisio de mercadorias, que at h pouco tempo sequer
imaginavam existir. Os produtos eram cada vez mais as-
sociados a smbolos de status e prestgio, e o consumidor
no media esforos para adquiri-los, o que freqentemente
o levava a contrair dvidas.
Dcada de setenta. Uma situao de relativo equil-
brio perdurou praticamente por toda a dcada de sessenta
e avanou at a dcada de setenta, o perodo do milagre
econmico. A poltica de afrouxamento fiscal e cambial
do governo militar havia criado uma situao de relativo
conforto para as classes mais altas, que via seu poder aqui-
sitivo crescer ininterruptamente.
No entanto, o consumidor passou a agir de forma mais
consciente; comeou a comparar preos, a ficar mais atento
qualidade dos produtos e a cuidar de forma mais atenta
do oramento familiar.
Nesse perodo, o foco do marketing deixou de ser
vendas e passou para a propaganda, realizada quase que
exclusivamente por meio de mdias eletrnicas. De forma
complementar, as empresas comearam a definir seus p-
blicos-alvos por meio de estratgias de segmentao e com
o apoio de pesquisas de mercado. A idia dominante era
que diferentes grupos de consumidores possuam diferen-
tes perfis e interesses, e estes precisavam ser identificados
e atendidos. A maneira de fazer isso era comunicando-lhe
a existncia do produto certo, por meio da publicidade.
Para as agncias de publicidade, a dcada de setenta
foi um perodo ureo, no qual as empresas investiam gran-
des verbas e apostavam no retorno. A frmula geral con-
sistia em ter um produto atraente, o que no era difcil,
em funo da demanda aquecida; ter uma mensagem que
atingisse o consumidor, o que se tornou vivel pela rpida
disseminao e popularizao da TV; e ter uma agncia
criativa, com bom domnio de metodologias quantitativas
e conhecimento de mercado, capaz de produzir boas pe-
as publicitrias. Essa frmula criou a fantasia da prtica
do marketing perfeito. O cenrio, entretanto, mudaria se-
veramente nos momentos posteriores.
Dcada de oitenta. A profunda crise que ocorreu na
dcada de oitenta, tambm chamada de dcada perdida,
caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacionrias
com alternncia de momentos de crescimento e momen-
O marketing nasceu no Brasil, na dcada de
cinqenta, em um contexto de baixa oferta
de mercadorias, mercado restrito e nmero
pequeno de empresas. Os setores agrcola
e comercial dominavam a economia. O setor
industrial era ainda pouco desenvolvido e
atendia basicamente s necessidades locais.
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MARKETING: CINCO DCADAS DE MARKETING
Um grande desafio do marketing brasileiro
refere-se incluso. Nosso pas, como
outros grandes pases subdesenvolvidos,
conta com expressiva populao que vive
margem do consumo. As grandes empresas
parecem ter sido criadas e estruturadas
para atender classe mdia.
tos de recesso, o que contribuiu para tornar o consumi-
dor mais inseguro e desconfiado. Em um momento de
altos ndices de inflao e corroso salarial, a melhor es-
tratgia pessoal era economizar e direcionar muito bem
o uso do (restrito) oramento familiar. Assim, os consu-
midores tornaram-se mais seletivos, o que representou
novo desafio para as empresas.
A crise levou a uma drstica reduo na deman-
da de bens e no consumo. Em um ambiente de acir-
rada competitividade e escassez de recursos, o foco
do marketing deslocou-se ento da propaganda para
o produto. As empresas passaram tambm a dar mais
importncia s preferncias do consumidor. Com isso,
ganharam popularidade as pesquisas de mercado. O
foco era determinar como o produto poderia ser mais
bem aceito. Os esforos das empresas se voltaram para
a busca de solues de adaptabilidade e adequao
ao uso.
Dcada de noventa. Os anos noventa foram marca-
dos por profundas transformaes nos cenrios poltico
e econmico. A democracia se consolidou e o pas co-
meou a abrir suas fronteiras econmicas. Paralelamen-
te, as privatizaes, fuses e aquisies mudaram forte-
mente e ecologia empresarial.
Grandes mudanas tambm ocorreram nas empre-
sas prestadoras de servios de marketing, quando gran-
des grupos internacionais absorveram as empresas regio-
nais e nacionais. O fenmeno das aquisies s no foi
maior porque a legislao local restringiu o controle
acionrio dos meios de comunicao de massa.
A propaganda, at ento instrumento promocio-
nal hegemnico, sofreu grande evaso de recursos,
principalmente nas mdias tradicionais, o que culmi-
nou com uma crise no setor. Em contrapartida, as aes
de marketing promocional e de
ponto-de-venda cresceram ex-
pressivamente.
Na dcada de noventa, co-
meou a ficar claro que a inte-
grao das aes de marketing
era vital. Exemplo desse fen-
meno foi a perda de mercado
que as agncias de publicidade
sofreram. Acostumadas a uma
realidade confortvel, na qual
bastava uma boa pea publici-
tria em rede nacional de TV al-
canar o consumidor, elas valo-
rizavam pouco os diversos ins-
trumentos de comunicao que se desenvolveram no
perodo, como o marketing direto, a Internet e as de-
mais mdias digitais. Com isso, as agncias de publi-
cidade perderam espao para novas empresas que se
especializaram em prticas como marketing promo-
cional, marketing direto e marketing cultural.
Enquanto isso, nas empresas, o conceito de marke-
ting promocional passava a dominar as estratgias de
ao. O desafio para os profissionais de marketing pas-
sou a ser a integrao de um nmero cada vez maior de
instrumentos promocionais no desenho das estratgias
de relacionamento com o consumidor. Se, por um lado,
isso foi facilitado pela maior oferta de servios especiali-
zados, por outro trouxe um desafio adicional aos depar-
tamentos de marketing, que passaram a ter de decidir
com quais fornecedores deveriam criar e desenvolver suas
aes. Dessa maneira, o esforo de gesto de diferentes
fornecedores e agncias, e a integrao desses prestado-
res de servios com as necessidades das empresas, pas-
saram a ser preocupaes prioritrias para os executi-
vos de marketing.
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MARKETING: CINCO DCADAS DE MARKETING
Trilhas para o futuro. Neste ponto, devemos nos
perguntar: que desafios devero ser enfrentados pelos
profissionais brasileiros de marketing nos prximos
anos?
O primeiro desafio relaciona-se incluso. O Brasil,
como outros grandes pases subdesenvolvidos China,
ndia, Malsia, frica do Sul etc. , conta com expressi-
va populao que vive margem do consumo. As gran-
des empresas parecem ter sido criadas e estruturadas para
atender ao extrato da classe mdia. Seus profissionais
so capazes de identificar necessidades e desenvolver
produtos e servios para pblicos de mdio e alto poder
aquisitivo, porm costumam ter dificuldades quando se
trata de compreender as necessidades de populaes de
baixa renda e atend-las.
O segundo desafio refere-se ao fenmeno que alguns
crticos tm definido como macdonaldizao ou
disneyficao: a colonizao das mais diversas ativi-
dades, inclusive espaos esportivos e culturais, pelos con-
ceitos de produo e consumo rpido (que transforma
tudo em fast food) e pela sndrome do parque temtico
(que transmuta lojas em espaos teatrais). Essa tendn-
cia, que pode parecer divertida no primeiro momento,
encontra seus limites pela prpria condio de falsidade
que carrega.
O terceiro desafio refere-se saturao. Embora vi-
vamos em um pas emergente, com mercados ainda pouco
explorados e grandes oportunidades de crescimento, do
ponto de vista do consumidor h um verdadeiro massa-
cre de mensagens de promoo e vendas. A poluio vi-
sual dos outdoors, a invaso dos cinemas, das praias e de
outros espaos pblicos so sinais visveis do fenmeno.
O excesso pode levar insensibilizao do consumidor
ou at mesmo criar certa antipatia pelas marcas que se
prestam a tais prticas.
O quarto desafio refere-se privacidade. A evoluo
da tecnologia levou ao desenvolvimento das ferramentas
de classificao e explorao de banco de dados, e estas
sofisticao das aes de marketing. Tal passo prova-
velmente vai se chocar com a evoluo dos instrumentos
de defesa do consumidor e, em especial, com a tomada
de conscincia em relao ao direito privacidade. Esse
contexto dever constituir um desafio para o profissio-
nal de marketing, que dever buscar o equilbrio entre
mximo conhecimento do consumidor e mnima percep-
o de invaso do espao privado.
O quinto desafio relaciona-se complexidade. A
gesto mercadolgica transformou-se, nos ltimos anos,
em uma rede complexa, que envolve mercados mlti-
plos, portflios amplos de produtos e uma grande ma-
lha de fornecedores e agentes de suporte. Hoje, deve-
se gerenciar, simultaneamente, produtos, marcas, ca-
nais e relacionamentos. As ferramentas de apoio se so-
fisticaram, porm as competncias para anlise e toma-
da de deciso no acompanharam o aumento da com-
plexidade ambiental.
O sexto desafio refere-se sensibilidade. Profissio-
nais de marketing so hoje o que o ex-secretrio do tra-
balho norte-americano Robert B. Reich denominou ana-
listas simblicos: indivduos capazes de criar modelos
abstratos para lidar com realidades complexas, que tm
a sensibilidade e os recursos para decodificar as necessi-
dades explcitas e implcitas do consumidor, alm da ca-
pacidade de desenvolver solues apropriadas.
O stimo desafio refere-se conduta tica. Os es-
cndalos financeiros ocorridos em grandes empresas
norte-americanas e europias colocaram a questo ti-
ca novamente na agenda dos executivos. Entretanto, o
tema no deve ser tratado apenas no que se refere
dimenso financeira. Toda deciso de negcio, inclusi-
ve aquelas mercadolgicas, deve contemplar uma an-
lise de impactos sobre os indivduos, a comunidade e o
meio ambiente.
A mercadologia no mundo um campo adolescente,
talvez ainda impbere no Brasil. Age, na maior parte das
vezes, com viso de curto prazo, visando satisfao ime-
diata. incapaz de superar a mais tosca instrumentalida-
de e perceber impactos em mdio e longo prazos. Cabe
aos profissionais de marketing das escolas e das empresas
responder aos desafios anotados e traar a agenda desse
vigoroso campo para os prximos anos.
Srgio Ricardo Ges Oliveira
Doutorando em Marketing na FGV-EAESP
E-mail: sergiogoes@gvmail.br