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El marketing poltico

Guilles Achache


1. Introduccin

Eisenhower, el primero en recurrir a las agencias de publicidad.

Investigacin poltica de mercados ha ido desempeando un papel creciente en las campaas

electorales.

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Objetivo del trabajo: determinar en qu modica la comunicacin poltica la introduccin de las
tcnicas de comercializacin en las campaas electorales y en qu redenen sus condiciones.

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Hiptesis del trabajo: la comercializacin poltica remite a lo que nosotros llamamos modelo
de comunicacin poltica.

El modelo de la comunicacin poltica se entiende como la satisfaccin de exigencias
mnimas en la comunicacin poltica. Para que haya comunicacin poltica debe haber:

Un emisor (condiciones por las cuales un actor puede producir un enunciado poltico).

Un receptor (condiciones por las cuales un actor es apuntado y alcanzado por un enunciado
poltico).

Un espacio pblico (modalidades segn las cuales los individuos se constituyen en receptor
colectivo).

Uno o varios medios (modalidades segn las cuales el enunciado se transmite de manera
pertinente, en atencin al efecto que de ellas se espera).

En nuestras sociedades, estas condiciones mnimas se satisfacen de tres maneras diferentes, que
constituyen otros tantos modelos de comunicacin poltica:

a) El modelo dialgico,
b) El modelo propagandista,
c) El modelo de la comercializacin.

2. El modelo dialgico

Es el primero que se nos impone como el ms antiguo y de legitimidad ms aanzada. Se
constituye en torno al movimiento de Ilustracin (siglos XVII y XVIII).

Los actores de la comunicacin poltica

La competencia que se requiere para ser actor de la comunicacin poltica es, segn este modelo,
de tres rdenes: los individuos son racionales, libres e iguales.

Racionalidad: razn entendida en dos sentidos, como facultad comunicacional (capacidad

de toda persona de enunciar un argumento que puede ser comprendido por cualquier otra) y
como pretensin de enunciar un discurso de validez universal.

Libertad: corresponde a la capacidad de autogobierno del actor de la comunicacin

poltica. Es la determinacin de la voluntad lo que permite al actor seguir siendo racional,
dominando cualquier determinacin psicolgica que pudiera perturbar el ejercicio de la razn.

Igualdad: consiste en que la competencia para tomar la palabra o para comprender lo que
a usted le dirigen baste para cada individuo. La sensatez es lo (que est) mejor repartido en
el mundo.

El espacio pblico

El espacio pblico, en el modelo dialgico, primero se dene por su contenido, es decir, por un
principio de seleccin del contenido de los enunciados que en l circulan referidos al inters
general o bien comn. El inters general se trata de la idea denitiva de la forma de un acuerdo
posible en derecho, hacia el cual se tiende pero al que en realidad no se llega.

Segundo, como lugar de determinacin del inters general, distinguiendo en el espacio pblico
otros espacios sociales, referidos a:

a) mbito de las necesidades y las actividades econmicas (sociedad civil).
b) mbito de la vida privada y de la intimidad.

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En dichos mbitos no se espera que los individuos se determinen conforme al bien comn
(en referencia con una norma vlida para toda una comunidad), sino que se determinen en
virtud de sus intereses o del de sus allegados. Cada comunidad (familia, empresa) se dene
en su autonoma relativa y su distincin respecto de los dems.

Tercero, desde el punto de vista de su denicin positiva (espacio de comunicacin), se
caracteriza por dos rasgos solidarios:

a) La homogeneidad: el sentido de lo que se intercambia en la comunicacin poltica es el
mismo para todos.
b) La continuidad: se desprende de la homogeneidad. En el modelo dialgico no existe lo que a
veces se llama tiempo fuerte de la comunicacin poltica, puesto que la poltica, como la
naturaleza, no da saltos.

Los medios de comunicacin masiva

El modelo dialgico opera una seleccin entre los medios que ms convienen a la circulacin
de los enunciados. El discurso preere a la imagen y, por consiguiente, los medios de
comunicacin discursivos. Sin embargo, una imagen no es dialgica, ya que requiere ms que
la sientan que que la comprendan. Cuando existe imagen en las formas polticas que plantean el
dilogo, la mayora de las veces es en forma de smbolos. Una imagen, para que su sentido sea
completo, debe estar a la espera de un discurso.

3. El modelo propagandista

Pese a no gozar de la misma legitimidad que el modelo anterior, no se contradice con la
democracia. Con la propaganda estamos en lo teolgico-poltico o, ms exactamente, en una
forma teolgica de lo poltico.

La historia del trmino propaganda proviene de la Iglesia, con la creacin de la Congregatio de
Propaganda Fide (1597) por parte del Vaticano. Luego, hasta comienzos del siglo XX, pese a
que el trmino se laiciza en relacin con su contenido, con la aparicin de los partidos masivos,
conserva su forma teolgica.

La propaganda, en efecto, organiza su comunicacin planteando como instancia nal una
realidad trascendente al espacio mismo de la comunicacin (la Tierra Prometida, la sociedad sin
clases, el Reich milenario, etc). Se trata de los objetos que son tema de los grandes discursos
polticos, las ideologas.

El espacio poltico que supone el modelo propagandista es la continuidad de los creyentes, o
sea, una comunidad que se constituye ms por medio de una reparticin de la escucha que de la
palabra.

Los actores

El modelo propagandista distingue a los actores segn los papeles, que no son ni reversibles ni
intercambiables (unos hablan y otros escuchan):

El emisor (ser selecto cuyo discurso es legtimo por el hecho de que su persona est ungida
por las fuerzas que animan a los grandes relatos).

El receptor (denido segn su cantidad y su afectividad).

Vida Psquica (orientada ms al sentimiento que a la razn).

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Mientras que el modelo dialgico se inscriba en la tradicin racionalista, el modelo
propagandista se inscribe en la tradicin de las crticas de la razn. Por esta razn el
receptor de la propaganda no es enfocado como sujeto libre e individual, sino que como sujeto
colectivo y dominado por sus efectos.

El espacio pblico

Como espacio de la comunicacin, el espacio pblico del modelo propagandista es continuo y
homogneo. Pero lo es a la manera de una compacicacin. La unidad multitud/auditorio se
logra mediante la exclusin de todo lo que se niega a esa compacicacin, de todo lo que no
comparte el afecto comn y la identidad del sentimiento.

Los medios

El modelo propagandista se representa como lo simtrico inverso del modelo dialgico. La
imagen, en este caso, se halla en el sitio que antes se le negaba y, precisamente, por las mismas
razones que la hacan sospechosa. El discurso se halla contaminado por el poder que se le
reserva a la imagen.

Ms que por medio de su contenido, la propaganda ejerce inuencia mediante la forma del
discurso, su aspecto propiamente dinmico.

4. El modelo de la investigacin de mercados

La comercializacin poltica presenta una paradoja. En la actualidad es el modelo dominante
de la comunicacin poltica y, sin embargo, tiene una imagen bastante mala.

Si bien con el modelo propagandista lo poltico se presentaba en la forma de lo teolgico, con la
mercadotecnia se presenta en una forma comercial. La aparicin y el desarrollo de la
mercadotecnia se vincula con la saturacin del mercado masivo, del cual constituye una
solucin.

La comercializacin es una de las respuestas que ha dado el capitalismo al problema de la
extensin de sus mercados, necesaria por las obligaciones de la competencia (imperialismo y
mercado interior). Se redene el mercado en torno a segmentos, cada uno con demandas
especcas y distintas de los dems. Queda atrs la realidad del mercado masivo estandarizado
(homogneo y continuo).

La representacin que dirige esta operacin de redenicin del mercado es que la esfera de las
necesidades se caracteriza por una fundamental diversidad. La mercadotecnia ha puesto en
prctica una serie de criterios de segmentacin del cuerpo social, a n de delimitar mejor la
demanda y denir mejor los mercados (desarrollo de sondeos).

La competencia es el horizonte insuperable de la comercializacin. Lo que la
comercializacin importa en la poltica, y a partir de la cual repiensa el espacio pblico, es esa
representacin de lo social bajo la apariencia de la diversidad: diversidad de mercados, diversidad
de empresas. Puesto que la mercadotecnia se instala al comienzo en un mundo poltico a la vez
plural y competitivo que acepta como tal, en su caso es ms cuestin de administrar y ajustar al
margen esa diversidad que reducirla.

Los medios de comunicacin de la comercializacin

El mercado poltico, por principio, no incluye ninguno de ellos: se reserva la posibilidad de
emplearlos del modo ms conveniente, con arreglo al segmento apuntado. No obstante, la
publicidad desempea un papel importante en los medios del mercadeo poltico.

El receptor

Cuanto menos se enreda un actor en su compra y menos tendencia tenga a vericar las
informaciones que le comunica la publicidad y a evaluarla de un modo racional, ms se dejar
seducir por ella (como por ejemplo, el humor).

El emisor

La comercializacin poltica, por el hecho de que se sita en un espacio competitivo, no puede
suponer a priori ninguna legitimidad a partir de la cual un actor estara facultado para hablar. Su
legitimidad se orienta a un plano futuro mediante la acumulacin de rasgos que constituyen lo que
se llama una imagen o, ms psicolgicamente, una personalidad.

La tarea del que quiere intervenir en el campo de la comunicacin poltica es integrar en s mismo
la mayor cantidad posible de rasgos, a n de que con su asociacin se componga, en el cuerpo
social, la mayor cantidad posible de segmentos (olas en la publicidad).

5. Conclusin

Estos modelos de la comunicacin poltica no son exclusivos unos de otros en la experiencia

real; por el contrario pueden coexistir. Pero si bien estos modelos se integran, no lo hacen de
igual manera. Hay uno que para los dems adquiere una posicin dominante y ajusta su
economa.

De qu depende el predominio de tal o cual modelo constituye otra observacin importante. En

este sentido la comercializacin poltica slo poda realizarse en sociedades caracterizadas por
un vnculo social discontinuo, de valores e intereses variados, como lo son las sociedades
contemporneas.