Apunte

Gestin de Marcas

Gestin de Marcas

(Adaptacin en base del texto "Marketing" de Lamb, Hair y McDaniel)

Qu es una marca?

De acuerdo a la American Marketing Association, una marca es un nombre,
trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de stos, cuyo fin es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia

Desde el punto de vista del consumidor las marcas son un aporte porque:

i.
Permiten identificar la fuente del producto.
ii.
Asigna la responsabilidad al fabricante del producto
iii.
Reduce el riesgo
iv.
Reduce los costos de investigacin
v.
Existe una promesa detrs, un enlace o pacto con el fabricante del
producto
vi.
Dispositivo simblico
vii. Seal de calidad
viii. Branding: Marcas y administracin de marca

Desde el punto de vista del fabricante las marcas son un aporte porque:

i.
Son medios de identificacin para simplificar el manejo o seguimiento
de un producto.
ii.
Son medios de proteccin legal de caractersticas nicas.
iii.
Es una seal del nivel de calidad para clientes satisfechos.
iv.
Son medios para dotar a los productos de asociaciones nicas.
v.
Son fuentes de ventaja competitiva.
vi.
Son fuentes de rendimiento financiero.

Marketing Gerencial

Docente: Mag. Gonzalo Llanos H.

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Todo puede tener una marca?

Para que un artculo tenga una marca es necesario ensear a los clientes quin es
el producto, lo cual se logra mediante el nombre que se le atribuye y los dems
elementos de la marca que ayudan a identificarlo, as como qu hace el producto y
porque a los consumidores debera importarles.

La clave del desarrollo de la marca es que los consumidores perciban diferencias
entre las marcas de una categora de producto en particular.

El uso de la marca por parte de las empresas tiene 3 propsitos principales: la
identificacin del producto, la repeticin de las ventas y la venta de nuevos
productos.

El propsito ms importante es la identificacin del producto. El uso de marcas
permite diferenciar un producto de todos los dems. Sin embargo, tambin ayuda a
guiar las decisiones de estrategia corporativa al indicar cuales ideas nuevas se
ajustan al concepto de la marca y cuales no.


Valor de Marca

El trmino valor de marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compaa y
sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que stos asocian con
calidad y que genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor de marca.

Starbucks, Volvo y Dell son compaas con un alto valor de marca. Una marca con
un gran valor de marca es un activo valioso para la empresa.

Marca Global

El trmino marca global ha sido usado para referirse a marcas en las que al menos
20% del producto es vendido fuera del pas o regin de origen. Una fuerte marca
global acta como embajadora cuando las compaas entran en nuevos mercados u
ofrecen nuevos productos.

Por ejemplo, Coca-Cola utiliza la estrategia de un nombre de marca en 195 pases
en todo el mundo. Su producto y su imagen positiva se reconocen casi en cualquier
parte.

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Ejemplos: Yum Brands, propietaria de Pizza Hut, KFC y Taco Bell es un buen
ejemplo de una compaa que ha desarrollado marcas globales fuertes. La
empresa cree que tiene que adaptar sus restaurantes a sus grupos locales y
diferentes climas culturales y polticos. En Japn por ejemplo, KFC vende crujientes
tiras de tempura.

Es importante considerar que los clientes satisfechos son el mejor generador de
ventas recurrentes. Las marcas sirven para que ellos puedan reconocer y volver a
comprar el producto. El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los
productos que desean comprar otra vez y a evitar aquellos que no desean. Es
importante notar en esta afirmacin que la marca normalmente ayudar a la
empresa que tenga el mejor producto.

Lealtad de Marca

La lealtad a la marca, que es una preferencia constante por una marca sobre todas
las dems, es muy alta en algunas categoras de productos.

Para lograr una lealtad de marca lo primero que se debe lograr es construir una
identidad de marca que permita desarrollar la lealtad a la misma

El tercer propsito principal del uso de marcas es facilitar las ventas de nuevos
productos. Las compaas y nombres de marcas como Coca Cola, Microsoft y otras
marcas famosas, son muy tiles cuando se trata de introducir nuevos productos.

Cave mencionar que la utilizacin de Internet como herramienta comunicacional,
proporciona a las compaas una alternativa nueva para generar conocimiento de
marca, as como para promover la imagen deseada, estimular las ventas nuevas y
repetitivas y aumentar la lealtad a la marca, as como el valor de stas.


Decisiones en la Gestin de Marcas

Las compaas se enfrentan a decisiones complejas en cuanto al uso de marcas. La
primera decisin es si se debe usar la marca o no. Algunas empresas incluso llegan
a incurrir a la falta del nombre de marca como punto de venta. Estos productos se
denominan genricos.

Un producto genrico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin nombre
de marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categora de
producto. Estos productos han capturado participaciones significativas de
mercado en algunas categoras de productos, como frutas y verduras.

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El atractivo principal de los productos genricos es su bajo precio que suelen
costar entre 30-40% menos que los productos de marca.

Los productos farmacuticos constituyen otra categora donde los genricos han
hecho incursiones exitosas. Por ejemplo cuando expir la patente de Clinoril, un
popular medicamento antiartrtico de Merck, las ventas se redujeron en un 50% de
inmediato.

Las compaas que deciden usar marca pueden escoger entre la poltica de utilizar
marcas del fabricante, marcas propias (del distribuidor) o ambas. En cualquier
caso, tienen que decidir entre una poltica de uso de marcas individuales
(diferentes marcas para diferentes productos), uso de marcas de familia (nombres
comunes para diferentes productos), o una combinacin de stas.

Marca del Fabricante

La marca del fabricante es el nombre de marca que es propiedad de un fabricante.
En ocasiones se usa el trmino marca nacional como sinnimo, sin embargo el
trmino no siempre es adecuado, porque muchos fabricantes atienden solo
mercados regionales.

Marca Propia

Una marca propia se refiere al nombre de una marca que es propiedad de un
mayorista o detallista. Muchos distribuidores han introducido marcas propias las
cuales ofrecen un mecanismo con el que los minoristas aumentan la lealtad de sus
clientes y generan mrgenes y utilidades ms altas.

Muchas compaas utilizan diferentes nombres de marca para diferentes
productos; a esta prctica se le llama manejo de marcas individuales.

Las empresas emplean marcas individuales cuando sus productos varan mucho en
su uso o desempeo. Procter & Gamble es una empresa que se caracteriza por el
uso de marcas que se dirige a diferentes segmentos de mercado. Por otra parte,
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cuando una empresa vende diferentes productos con el mismo nombre de marca
utiliza una marca de familia. Por ejemplo, Sony con su lnea de productos
electrnicos.

Las marcas compartidas (ecobranding) son la colocacin de dos o ms nombres de
marcas sobre un producto o su empaque. Existen tres tipos de manejo de marcas
compartidas: marcas ingredientes, marcas cooperativas y marcas
complementarias.

Por ejemplo, Intel es una marca ingrediente. El manejo de una marca
ingrediente identifica la marca de una parte que compone el producto.
En este caso los microprocesadores Intel son parte de computadores personales
como Dell.

Una marca cooperativa se da cuando dos marcas que
reciben un tratamiento igual (en el contexto de un anuncio)
se benefician mutuamente del valor de marca que cada una
tiene por separado.

La marca compartida es una estrategia til cuando una
combinacin de nombres de marca eleva el prestigio o la
percepcin de valor de un producto, o cuando beneficia a los
propietarios y usuarios de la marca. El trato de Starbucks con
United Airlines puso al caf Starbucks en los vuelos de
United en todo el mundo permiti a ambas compaas
alcanzar importantes objetivos de la marca.


Otras alianzas comunes son frecuentes entre las industria
automotriz y las compaas de lubricantes, que intentan
posicionar sus marcas obteniendo ambas un beneficio por
este acuerdo.


Cules son las marcas ms fuertes?

El grado de permanencia natural del liderazgo de mercado es fuente de grandes
debates. Un estudio realizado por un profesor de la Universidad de NY indica que
las marcas lderes tienen ms probabilidad de perder que de conservar con el
tiempo su posicin de liderazgo.

El estudio evalu ms de 650 productos en 100 categoras y compar a los lderes
de categora de 1923 con los de 1997, encontrando que en 74 aos solo 23 de las
principales marcan en las 100 categoras permanecieron como lderes de mercado
y 285 de ellas haban fracasado.

El segmento de ropa y moda registr el mayor porcentaje de quiebras (67%) y no
hubo en esta categora ninguna que permaneciera como lder en 1997.

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Marcas prominentes en la categora de alimentos y bebidas tuvieron mejor suerte,
pues 39% de ellas mantuvo el liderazgo, contra 21% que lo perdi.

Un lder de 1923 que no conserv su preeminencia es el fabricante de mquinas de
escribir Underwood. Su principal error fue la falta de innovacin.
Branding: Desafos y oportunidades en el desarrollo de marcas

Clientes Conocedores:

Los consumidores y los negocios han adquirido cada vez ms experiencia en el
marketing: saben mejor cmo funciona y son ms demandantes. A su vez, un
mercado de medios bien desarrollado pone cada vez ms atencin en las acciones
y motivaciones relacionadas con el marketing de las compaas.

Una empresa de consultora que realiza encuestas anuales ha encontrado que las
expectativas del consumidor respecto de qu desea de las marcas son en promedio
13% ms altas de lo que pensaban que stas le ofrecan.

Algunas teoras contemporneas proponen que hoy en da las marcas se
construyen con la confianza, es decir, un nombre o smbolo que las vincule
emocionalmente con los deseos y aspiraciones de sus clientes.



Proliferacin de Marcas

Otro cambio importante en el entorno del desarrollo de marcas es la proliferacin
de nuevas marcas y productos, en parte impulsada por el aumento de las
extensiones en lnea y marca. Como resultado ahora un nombre puede
identificarse con varios productos de distintos grados de similitud.

En general, podemos observar que marcas como Coca Cola, Nivea, Dove han
agregado una multitud de nuevos productos a la sombra de sus marcas generales.
Es decir, hay pocas marcas alrededor de productos individuales, lo cual complica
las decisiones que se deben tomar en torno a la marca.


Fragmentacin de medios

Otro cambio es la erosin o fragmentacin de los medios publicitarios
tradicionales y el surgimiento de medios interactivos, de la promocin y de otras
alternativas de comunicacin.

Los medios tradicionales para promover la marca cada vez son menos efectivos
debido a el alto costo, la aglomeracin de anuncios, la fragmentacin de canales de
televisin y las tecnologas.

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En lugar de gastar en comunicacin tradicional, actualmente se destinan ms
recursos en sistemas electrnicos interactivos, patrocinios de eventos, promocin
en el punto de venta, etc.


Incremento de la competencia

Una razn por la cual las empresas se ven obligadas a recurrir tanto a los
incentivos financieros como a los descuentos es que el mercado es cada vez ms
competitivo. Factores tanto del lado de la demanda como de la oferta han
contribuido a incrementar la intensidad competitiva.

En el campo de la demanda, ha disminuido el consumo de muchos productos y
servicios porque stos alcanzaron su madurez. Como resultado, las empresas
pueden lograr un crecimiento en las ventas solo si les arrebatan participacin de
mercado a otras compaas.

En el mbito de la oferta, han surgido nuevos competidores debido a factores como
la Globalizacin que incrementa el nmero de competidores, el manejo de precios
bajos, las extensiones de marca y la desregulacin, en este ltimo caso se observa
como industrias de Telecomunicaciones, Servicios financieros, etc. Se han
liberalizado, lo que genera mayor competencia.




Aumento de Costos

Al mismo tiempo que la competencia se intensifica, el costo de introducir un nuevo
producto o respaldar otro existente est aumentando con rapidez, lo cual dificulta
igualar los niveles de inversin y apoyo que las marcas podan recibir en aos
pasados.

Los especialistas en marketing suelen ser considerados responsables del
cumplimiento de los ambiciosos logros de utilidades de corto plazo debido a las
presiones financieras del mercado y a los imperativos de alta direccin. Los
inversionistas valoran los estados de resultados fuertes y consistentes como una
seal de la salud financiera de corto plazo de una empresa.

Como resultado, los gerentes de marketing se pueden encontrar en el dilema de
tener que tomar decisiones con beneficios de corto plazo, pero con costos de largo
plazo. Adems muchos directivos han experimentado una rpida rotacin de
puestos y ascensos laborales, y quizs no consideren conservar sus cargos actuales
por mucho tiempo. Estas presiones organizacionales fomentan soluciones rpidas
con consecuencias de largo plazo tal vez adversas.

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Criterios para elegir los elementos de la marca

En general existen 6 criterios para seleccionar las identidades de la marca, los
cuales son:


Criterios:
1. Fcil de recordar: Fcil de reconocer y fcil de nombrar
2. Significativo: Descriptivo y Persuasivo
3. Capacidad de agradar: Divertido e interesante; rica imaginera visual; y
estticamente placentero
4. Poder de Transferencia: dentro y a travs de categoras de producto; A
travs de fronteras geogrficas y culturales
5. Adaptable: Flexible y actualizable
6. Protegible: Jurdicamente y competitivamente


Los primeros 3 criterios constituyen son parte de la estrategia ofensiva para
construir el valor capital de la marca, mientras que los ltimos 3 desempean una
funcin defensiva en el apalancamiento y conservacin de ese valor frente a
diferentes oportunidades y restricciones.

Una condicin necesaria para construir el valor capital de marca es lograr un alto
nivel de conciencia sobre ella. Los elementos de la marca que promueven esa meta
son inherentemente memorizables y captadores de atencin; por tanto, facilitan el
recuerdo o el reconocimiento en los escenarios de consumo.

Al margen de su facilidad para ser recordable y de su espectro significativo, los
elementos pueden ser ricos en imgenes, interesantes e intrnsecamente
divertidos, aunque esto no siempre se relacione directamente con el producto.

Un conjunto de elementos de marca fciles de recordar, significativos y con
capacidad de agrandar redita mltiples ventajas debido a que los consumidores
no suelen analizar mucha informacin cuando toman sus decisiones de producto.

La transferencia mide el grado con el cual el elemento de marca beneficia el valor
capital de nuevos productos de esa marca. En otras palabras qu tan til es para
las extensiones de categora o de lnea.

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En general, cuanto menos especfico sea el nombre, con ms facilidad se podr
transferir a travs de las categoras.

Por ejemplo el nombre AMAZON nos remite al caudaloso ro Sudamericano y, por
tanto, como marca puede ser adecuado para una amplia variedad de tipos de
productos en una categora.

En segundo lugar se debe evaluar hasta que punto el elemento favorece el valor
capital de la marca a travs de las fronteras geogrficas y los segmentos de
mercado.

En gran medida esto depende del contenido cultural y las cualidades lingsticas
del elemento. Una de las principales ventajas de los vocablos vacos de significado
como EXXON, es su buena forma de transferencia a otros idiomas.

La quinta consideracin para los elementos de la marca es su adaptabilidad con el
paso del tiempo. Debido a los cambios normales en los valores y opiniones de los
consumidores, o simplemente por la necesidad de conservar su actualidad, la
mayora de los elementos de la marca deben renovarse.

Cuanto ms adaptable y flexible sea el elemento de la marca, ms fcil ser
actualizarlo. Por ejemplo se puede dar un nuevo aspecto a los logotipos y
personajes para hacerlos parecer ms modernos y relevantes.

La sexta y ltima consideracin es el grado en que un elemento de la marca puede
ser protegido, tanto en sentido jurdico como competitivo. Para ello se necesita
elegir:

a) Elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional,
b) Registrarlos formalmente ante los organismos jurdicos adecuados y
c) Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la
competencia.

Opiniones y tcticas para los elementos de la marca

Considere las ventajas que tiene Apple como nombre para una computadora
personal. Apple era solo una palabra simple, pero famosa, distintiva en la categora
de producto, lo cual ayud a la empresa a desarrollar una conciencia de marca.

El significado del nombre le confiri una aura amigable y una personalidad de
marca clida. Esto se reforz con un logotipo de fcil transferencia a travs de las
fronteras geogrficas y culturales. Por ltimo, el nombre sirvi como plataforma
para submarcas como Macintosh, lo que ayud a introducir las extensiones de
marca.

Como lo ilustra Apple un nombre bien elegido brinda una contribucin
significativa a la creacin del valor capital de la marca

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Revisemos entonces las consideraciones principales que se deben tomar en cuenta
para cada tipo de elemento de marca:

Nombre de la marca

El nombre de la marca constituye una eleccin de gran importancia, puesto que
suele capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera
muy compacta y econmica. Los nombres de marca pueden ser medios de
comunicacin abreviados extremadamente eficaces.

Si embargo, como en la mente del consumidor est estrechamente vinculado al
producto, el nombre de marca tambin es el elemento ms difcil de cambiar.


Caractersticas para Generar Conciencia de marca

Simple: Los nombres de marca que son simples y fciles de pronunciar o de
escribir; familiares o significativos, diferentes, distintivos o inusuales pueden
mejorar de manera evidente la conciencia de marca. Los nombres cortos suelen
propiciar el recuerdo de una marca, puesto que son fciles de codificar y
almacenar en la memoria.

Familiar y significativo: El nombre de marca debe ser familiar y significativo para
facilita su recordacin.

Diferenciado, distintivo y nico: Para mejorar la recordacin de marca se debe
buscar un nombre diferente, distintivo e inusual.

Asociaciones de marca

Como el nombre de marca es una forma compacta de comunicacin, los
significados explcitos e implcitos que los consumidores extraen de l son
importantes. En particular el nombre de marca puede reforzar una asociacin
relevante de atributos o beneficios que eleve el posicionamiento del producto.

Un nombre de marca descriptivo debe favorecer la relacin con el atributo o
beneficio reforzado. Sin embargo debe tenerse en consideracin que los nombres
que refuerzan el posicionamiento inicial de una marca pueden dificultar la
vinculacin de nuevas asociaciones si despus debe reposicionarse.

Empaque y Etiquetado

La tres funciones principales del empaque son contener y proteger los productos,
promoverlos y facilitar su almacenamiento, uso y disposicin. Una cuarta funcin
del empaque cada vez ms importante es permitir el reciclado y reducir el dao en
el medio ambiente.

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Contenido y Proteccin de los productos

La funcin ms obvia del empaque consiste en contener productos lquidos,
granulados o divisibles de alguna manera. Los empaques tambin permiten a los
fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades especficas.

La promocin de productos

El empaque desempea ms funciones que identificar la marca. Un empaque
diferencia un producto de los competidores y puede asociar un artculo nievo con
una familia de productos del mismo fabricante.

Los empaques utilizan diseos, colores, formas y materiales con la intencin de
influir en la percepcin de los consumidores y su comportamiento de compra.

Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin

Las necesidades de almacenamiento, uso y conveniencia de los consumidores
abarcan muchas dimensiones. Los consumidores constantemente buscan artculos
fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a
prueba de alteraciones y nios.


Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente

Uno de los temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad
con el ambiente. Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse en
segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

Etiquetado

Un elemento integral de cualquier empaque es la etiqueta. Esta por lo general
asume una de dos formas: persuasiva o informativa. Las etiquetas persuasivas se
centran en un tema o logotipo promocional, y la informacin al consumidor es
secundaria.

Hay que notar que las declaraciones promocionales comunes y corrientes como
nuevo, mejorado y sper ya no resultan muy persuasivas. Los consumidores
se saturaron con la novedad y por eso no hacen caso a tales afirmaciones.

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