UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DA IDENTIDADE VISUAL IMAGEM CORPORATIVA

Um estudo de caso sobre a Caixa Econmica Federal

Bruno Almeida Ziliotto

Porto Alegre
2009

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DA IDENTIDADE VISUAL IMAGEM CORPORATIVA

Um estudo de caso sobre a Caixa Econmica Federal

Bruno Almeida Ziliotto

Monografia apresentada Faculdade de

Biblioteconomia e Comunicao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
como requisito parcial para obteno do
ttulo de Bacharel em Comunicao Social,
habilitao Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof Dr Ana Cludia Gruszynski

Co-orientador: Prof Dr Elisa Piedras

Porto Alegre
2009

Dedico este trabalho aos meus pais, em retribuio ao

amor que sempre me tiveram e por terem me ensinado a ser
perseverante.

AGRADECIMENTOS
Agradeo professora e orientadora Ana Gruszynski pelo voto de confiana em
mim depositado desde o incio deste semestre e pela dedicao demonstrada durante
toda a realizao deste estudo.
Agradeo aos meus familiares que, pacientemente, torceram por mim e
compreenderam a minha ausncia em alguns momentos durante estes anos de
faculdade.
Agradeo aos meus amigos e colegas da Fabico que estiveram presentes nestes
que foram os anos mais fantsticos da minha vida.
Agradeo ao meu chefe pelo apoio e aos demais colegas da Caixa que
prontamente me auxiliaram durante a realizao deste estudo.
E, por fim, agradeo ao meu amor que me acolheu na tristeza e na alegria destes
ltimos meses por acreditar nesta minha conquista.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 William Lever ........................................................................................................................... 20
Figura 2 Anncio Sunlight, da Lever, 1890. .................................................................................... 21
Figura 3 Adaptado de Olins, Wally...................................................................................................... 32
Figura 4 Evoluo da marca Caixa. ..................................................................................................... 59
Figura 5 Marca da Caixa Econmica Federal em 3D. ................................................................... 62
Figura 6 Marca em fundo branco ........................................................................................................ 62
Figura 7 Marca em fundo prata ou cinza claro............................................................................... 62
Figura 8 Marca em fundo azul claro ................................................................................................... 62
Figura 9 Marca em fundo laranja claro ............................................................................................. 62
Figura 10 esquerda [E], prtico; direita [D], recepo 2 Andar ..................................... 68
Figura 11 esquerda [E], prtico; direita [D], elemento sntese. ....................................... 69
Figura 12 esquerda [E], identificao do auto-atendimento; direita [D],
identificao do atendimento geral. ............................................................................................. 69
Figura 13 esquerda [E], prtico; direita [D], identificao do auto-atendimento. ... 70
Figura 14 esquerda [E], identificao da rea de relacionamento; direita [D],
identificao da rea de PIS/FGTS................................................................................................ 70
Figura 15 Atendimento geral. ............................................................................................................... 71
Figura 16 esquerda [E], prtico; direita [D], identificao do auto-atendimento. ... 71
Figura 17 esquerda [E], folders publicitrios; direita [D], banner publicitrio. ........ 72
Figura 18 Presena de totem publicitrio junto ao gerente. .................................................... 72
Figura 19 Cartazes publicitrios do ponto de venda. .................................................................. 73

Figura 20 esquerda [E], diversos materiais publicitrios no auto-atendimento;

direita [D], banner e cartaz publicitrio na rea de relacionamento. ............................. 73
Figura 21 Totem publicitrio junto aos caixas. .............................................................................. 74
Figura 22 Cartazes publicitrios do ponto de venda. .................................................................. 74
Figura 23 esquerda [E], totem publicitrio na rea de relacionamento; direita [D],
quadro informativo junto aos caixas. .......................................................................................... 75
Figura 24 esquerda [E], material publicitrio de seguros na rea de relacionamento;
direita [D], folders, no mesmo local. ......................................................................................... 75
Figura 25 esquerda [E], banner junto entrada da agncia; direita [D], cartazes, no
mesmo local. .......................................................................................................................................... 75
Figura 26 esquerda [E], totem para publicidade de capitalizao; direita [D], totem
para publicidade de seguros. .......................................................................................................... 76
Figura 27 Cartazes publicitrios.......................................................................................................... 76
Figura 28 Sinalizao na rea dos caixas. ........................................................................................ 77
Figura 29 esquerda [E], sinalizao vertical junto s escadas; direita [D], sinalizao
vertical na entrada do PV. ................................................................................................................ 78
Figura 30 Sinalizao horizontal. ........................................................................................................ 78
Figura 31 Sinalizao vertical. .............................................................................................................. 79
Figura 32 Sinalizao vertical. .............................................................................................................. 79
Figura 33 Sinalizao horizontal. ........................................................................................................ 80
Figura 34 esquerda [E], sinalizao vertical; direita [D], sinalizao horizontal
externa. .................................................................................................................................................... 80
Figura 35 Poltronas para o aguardo do atendimento nas agncias....................................... 81
Figura 36 Poltronas com descanso para os braos. ..................................................................... 81
Figura 37 Planta artificial. ...................................................................................................................... 82
Figura 38 Foto da fachada de agncia da Caixa feita em 2006. ............................................... 84
Figura 39 Imagem externa da agncia Cavalhada ........................................................................ 86
Figura 40 Sinalizao referente s escadas na agncia Cavalhada. ....................................... 93

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 As marcas mais valiosas do mundo em 2008. ............................................................ 24
Quadro 2 Adaptao do texto sobre os itens de avaliao de valor das marcas. .............. 25
Quadro 3 Categorizao de marcas nominais. ............................................................................... 35
Quadro 4 Funes das marcas nominais. ......................................................................................... 36
Quadro 5 Sinais grficos. ........................................................................................................................ 46
Quadro 6 Itens para aplicao dos elementos grficos. ............................................................. 49

SUMRIO
Resumo ............................................................................................................................................... 10
1 Introduo ..................................................................................................................................... 11
2 Imagem de Marca ........................................................................................................................ 16
2.1 Origens e evoluo ............................................................................................................. 19
2.2 A valorizao da marca..................................................................................................... 22
2.3 Marca e identidade corporativa .................................................................................... 30
3 Identidade Visual ........................................................................................................................ 39
3.1 Elementos bsicos .............................................................................................................. 41
3.2 Elementos complementares ........................................................................................... 47
3.3 Manual de identidade visual........................................................................................... 48
3.4 Ambientes .............................................................................................................................. 50
3.4.1 Identificao das instalaes .............................................................................. 52
3.4.2 Material de ponto de venda (PV) ...................................................................... 52
3.4.3 Sinalizao ................................................................................................................. 53
4 A Identidade Visual da Caixa Econmica Federal ........................................................... 56
4.1 A empresa .............................................................................................................................. 57
4.2 Manual de identidade corporativa da Caixa ............................................................. 60
4.3 Os elementos bsicos de identidade visual da empresa ...................................... 61
4.4 Os elementos complementares de identidade visual da empresa ................... 64
4.5 Do planejamento aplicao.......................................................................................... 65
4.5.1 Identificao das instalaes ................................................................................. 68

4.5.2 Material de Ponto de Venda ................................................................................... 72

4.5.3 Sinalizao..................................................................................................................... 77
4.5.4 Crachs e uniformes .................................................................................................. 80
4.5.5 Ambiente: aspectos gerais ...................................................................................... 81
4.6 Anlise dos dados ............................................................................................................... 82
5 Consideraes Finais .............................................................................................................. 100
6 Referncias ................................................................................................................................. 103
7 Anexos .......................................................................................................................................... 105

RESUMO
O presente estudo analisa a identidade visual das agncias da Caixa Econmica
Federal tendo como referncia o que proposto em seu manual institucional e o que se
encontra implementado em agncias da empresa com o objetivo de verificar e discutir
caractersticas de sua aplicao e conexo com as normas da empresa, com nfase nos
ambientes (sinalizao e ponto de venda), alm do possvel reflexo da mesma na
imagem institucional. Para tanto, parte de um levantamento bibliogrfico que conforma
os fundamentos tericos a partir dos quais se estabeleceram orientaes para a coleta
de informaes in loco e posterior anlise e discusso dos elementos de identidade
visual pertinentes ao objetivo proposto. O percurso de pesquisa permitiu observar que
possvel realizar um planejamento visual institucional amplo e consistente e que abarca
a diversidade de pblicos que entra em contato com a instituio. Contudo, percebeu-se
a relevncia de um trabalho de continuo gerenciamento que preveja tambm certo grau
de flexibilidade tendo em vista a dinmica da comunicao contempornea bem como o
papel fundamental daqueles que interagem a todo momento com a identidade daquele
ambiente: as pessoas, sejam elas parte do pblico interno como externo.

Palavras-chave: imagem, identidade, marca, Caixa.

1 INTRODUO

At meados do Sculo XX, o porte de uma organizao mensurado por meio do

seu nmero de funcionrios ou tamanho de suas instalaes ditava a fora das marcas
e era o grande diferencial na formao da imagem corporativa. Entretanto, as empresas
que se destacam atualmente no mercado precisam trabalhar para alcanar uma boa
reputao e mant-la constante. Alcanar este objetivo supe agilidade em adaptar-se ao
contexto em que esto situadas e s necessidades e desejos de seus clientes atuais e
potenciais, entre outros fatores. Dentre estes, destaca-se o planejamento de
comunicao institucional, bem como a garantia de que os produtos que tm a oferecer,
sejam eles bens ou servios, sejam de qualidade. Os consumidores tendem a no buscar
mais as marcas tradicionais quando no enxergam nelas valores como eficincia, rapidez
e satisfao, por exemplo.
A tecnologia em permanente evoluo vem ampliando conhecimentos em
diferentes campos e contribui para que distncias sejam reduzidas. Isso acarreta
mudanas que podem ser percebidas tanto na concorrncia entre empresas quanto nos
hbitos do pblico. Observa-se a ampliao da troca de informaes, o avano acelerado
nos processo de qualificao de produtos e a formao de consumidores mais criteriosos
e bem informados. As ofertas do mercado se assemelham sob seus aspectos tangveis, e
a necessidade de agregar s marcas valores intangveis vem se tornando, mais do que
um diferencial, uma necessidade.

12

Porm, agregar novos valores a uma marca no tarefa fcil. Se, em sua origem, a
diferenciao entre as marcas se dava, sobretudo, por meio de atributos materiais
ligados aos produtos, gradualmente valores intangveis como satisfao, elegncia,
agilidade, confiana, etc, passaram a integrar os anseios de uma marca na busca de uma
distino no mbito do mercado. H anncios nos quais os produtos no aparecem, onde
vemos apenas a satisfao no rosto dos consumidores e uma assinatura relativa ao
produto ou empresa. A percepo, neste caso, nos mostra que a imagem de marca algo
intangvel na medida em que construda por meio do contato que o pblico tem com
ela, seja atravs da um produto ou at da sede da organizao.
Por depender tambm da percepo de sujeitos, no podemos criar uma imagem
e for-la a se constituir como tal na mente de algum. Porm, h elementos que podem
ser gerenciados no sentido de influenciar na formao da imagem de uma marca. Os
estudos sobre gerenciamento de marca abarcam um planejamento de comunicao,
dentro do que chamamos identidade. relevante que esse planejamento considere as
diversas formas de contato entre emissor empresa em si ou atravs de um produto
com o seu pblico-alvo e que haja constante avaliao a fim de verificar sua eficcia.
Podemos citar diversos momentos nos quais uma pessoa pode fazer associaes a
alguma marca, como num bate-papo com os amigos, lendo uma notcia nos jornais, etc.
Porm, a materializao visual de uma mensagem tende a marcar de forma mais
incisiva, o que nos leva a relevncia do desenvolvimento de uma identidade visual
corporativa.
H empresas que planejam sua identidade tendo por base uma marca nica. H
outras que trabalham as marcas separadamente. A Unilever, por exemplo, gerencia as
marcas individuais sem associ-las diretamente marca principal. A diversidade de
reas nas quais os seus produtos esto presentes no mercado , certamente, um
motivador para isso e o afastamento da marca Unilever das marcas individuais deve
facilitar a entrada de mais de um produto num mesmo segmento, criando uma
concorrncia disfarada e aumentando o espao da empresa naquele nicho.
A Caixa Econmica Federal, por sua vez, objeto de nosso estudo, trabalha sua
marca de forma nica. H subdivises na empresa que facilitam o trabalho interno e
agilizam a prestao de servios aos clientes, porm, todas as marcas esto sob o

13

guarda-chuva da Caixa. A estratgia de promover uma nica marca, por conseqncia,

promove a empresa como um todo. No h o interesse, neste caso, em diferenciar a
imagem da Caixa Capitalizao da imagem da Caixa Seguros. O conceito que a empresa
quer nico, o que fortalece a imagem da Caixa e agrega mais valor marca. Alm disso,
esta estratgia possivelmente diminui os custos de promoo, algo necessrio para uma
instituio que atua em todas as cidades do Brasil.
evidente, portanto, que o planejamento da identidade corporativa deve ser
extremamente consistente e claro. No caso de grandes marcas, a sensibilidade deve ser
maior e o planejamento de identidade costuma contemplar itens tangveis e intangveis.
Esses ltimos podem ser identificados em normas de conduta e tica, por exemplo. O
planejamento deve ser objetivo para ser compreendido a partir de todos os seus
elementos. A identidade, no seu embrio, deve ser planejada a partir da compreenso de
que h pblicos internos e externos e, por vezes, inesperados e mais diversificados do
que se poderia imaginar.
Posta em prtica, a identidade corporativa parte do processo de gerenciamento
de marca. um processo, pois deve ser dinmico, devendo se ater no apenas s
peculiaridades da empresa, mas do meio no qual se insere, sendo atualizado na medida
em que o ambiente assim lhe indicar. Por meio da identidade possvel agregar valores
marca, o que a torna parte de seu gerenciamento. Apesar de ser impossvel ter controle
das imagens mentais formadas pelos pblicos que se relacionam com as marcas,
atravs da identidade visual que se criam atributos perceptveis pelos sentidos que
contribuem na formao de uma imagem acerca de uma empresa e de seus produtos.
possvel, entretanto, que fatores alheios identidade estejam se contrapondo
ao gerenciamento da marca. Podem ocorrer situaes no desejadas ou imprevistas e,
por isso, a consistncia das aes to importante para a construo e manuteno da
identidade, na medida em que objetivam que situaes indesejadas no prejudiquem a
marca de forma definitiva.
Levando em considerao a importncia do elo entre imagem, marca e
identidade, interessa-nos no presente trabalho verificar aspectos que podem
comprometer a sintonia entre tais elementos. Se a comunicao fundamental no

14

planejamento e gerenciamento de uma marca, reconhecemos tambm que h

possibilidades de falhas em um processo que prev desde a criao e aplicao de uma
identidade como tambm sua manuteno dinmica. Esse trabalho tende a ser ainda
mais complexo no que se refere a empresas que atuam em diferentes lugares e
abrangem uma variedade de funcionrios, sedes e produtos. Tendo em vista os aspectos
apresentados, nos perguntamos: como se d a aplicao efetiva de uma identidade visual
em diferentes sedes de uma mesma empresa? Como isso se d em empresas que
envolvem muitos funcionrios? Entre o que planejado e o que implementando, h
uma coerncia?
Diante de questes to amplas, estabelecemos um foco que nos permitisse
discutir tais questes com a inteno de melhor compreender como se d a
implementao de uma identidade visual. Interessa-nos, por meio desse recorte, poder
discutir, a partir de um caso especfico, elementos e dificuldades que surgem no
momento de executar algo que foi planejado em termos de comunicao no mbito de
um sistema de identidade visual.
Para nosso estudo, escolhemos a Caixa Econmica Federal devido ao seu alcance
nacional, grande nmero de funcionrios e clientes, bem como em funo de sua
presena e manifestao em diversos meios de comunicao, cobrindo vrias cidades do
Brasil. Alm disso, destaca-se um interesse pessoal do pesquisador, que atua como
profissional vinculado a empresa desde 2006.
Este estudo tem como objetivo geral analisar os elementos da identidade visual
propostos pela Caixa Econmica Federal e sua a aplicao em ambientes fsicos
diversificados, verificando e discutindo que aspectos se destacam diante do que
estipulado como meta e o que se efetiva nos ambientes. Como objetivos especficos tem:
(1) compreender o que imagem corporativa, o processo de gerenciamento de marca e
a criao de identidade, destacando a relao entre ambas; (2) sistematizar os
elementos que compem a identidade visual corporativa dos elementos bsicos s suas
diferentes aplicaes; (3) examinar a identidade visual corporativa da Caixa Econmica
Federal, analisando sua aplicao nos ambientes fsicos, tendo como base o manual de
identidade corporativa da empresa. Visa assim discutir o papel da identidade visual
corporativa da Caixa dentro do gerenciamento de marca e o possvel reflexo disso na

15

imagem da empresa. O ttulo do trabalho busca evidenciar justamente esse percurso em

que a identidade visual implementada, a partir de um planejamento de comunicao,
pode repercutir de modo eficaz (ou no) na construo da imagem da marca.
Para realizar o trabalho partiu-se da pesquisa bibliogrfica que permitiu
conhecer e sistematizar os conceitos relacionados imagem, marca, identidade e
seus desdobramentos. Com base no que foi estudado partiu-se para o levantamento de
informaes sobre a Caixa Econmica Federal. Tendo como referncia o manual de
identidade visual da empresa, efetuou-se a visitao e levantamento de imagens
fotogrficas que registrassem a aplicao dos aspectos estipulados no manual para a
sinalizao e elementos do ambiente fsico. A partir do cruzamento do que foi
sistematizado no levantamento bibliogrfico, do que foi estabelecido nas recomendaes
do manual e do que foi verificado nas sedes visitadas foi possvel analisar e discutir o
gerenciamento da marca em situaes concretas, entre o planejamento e a execuo.
A monografia se estrutura a partir da presente introduo, seguida do captulo
dois que dedicado imagem de marca. No captulo trs tratamos da identidade visual
em todos os seus desdobramentos para, no captulo quatro, dedicar-nos ao estudo
acerca da Caixa Econmica Federal. Segue-se a isso, nossas consideraes finais.

2 IMAGEM DE MARCA

Todo o estudo que se proponha a falar sobre o termo imagem ir se deparar

com um universo complexo. A palavra utilizada hoje de uma forma muito genrica.
Todos ns, por diversas vezes, j utilizamos imagem para citar uma foto, um vdeo, as
qualidades de algum ou at mesmo um de nossos sonhos. O que mais impressiona o
fato de tal generalizao do termo no nos confundir. Joly (1996) explica que apesar da
diversidade de significados, a imagem, de forma geral, sempre se refere a algo que,
mesmo no sendo visvel, pode tomar traos do visual e necessita de um sujeito que a
produza ou reconhea.
De fato, isso fica claro quando, por vezes, tratamos as imagens como sinnimos
de publicidade ou televiso. A identificao entre ambas ocorre apesar de haver
publicidade em meios no visuais, como aquela veiculada em rdio, por exemplo. Joly
(1996) ressalta tambm a confuso derivada dessa relao, onde temos a ausncia de
distino entre suporte e contedo, entre imagens estticas ou em movimento. Como
observa a autora, no jornal francs Le Monde, h uma coluna de comentrios sobre as
transmisses de televiso que intitulada Imagens.
A banalizao do termo e sua estreita relao com a mdia tm influenciado nos
significados atrelados a ele. As imagens no necessariamente so aquelas em
movimento, porm as avanadas formas de comunicao de hoje nos fazem esquecer

17

que tambm aquelas estticas so consideradas imagens, como a fotografia, a pintura, o

desenho ou a gravura:
Confundir imagem contempornea e imagem da mdia, imagem da mdia e
televiso e publicidade, no apenas negar a diversidade das imagens
contemporneas como tambm ativar uma amnsia e uma cegueira, to
prejudiciais quanto inteis, para a compreenso da imagem (JOLY, 1996, p. 16).

A imagem pode ser compreendida como semelhana como prega a religio: o

homem a imagem de Deus , ou como modo de se comportar como as crianas que
se portam como imagens ao ficarem imveis. A imagem pode ser mental e relaciona-se
com o que lemos ou ouvimos no mundo real, tomando emprestadas caractersticas da
viso. Essa associao entre a imagem mental e o objeto em si, inclusive, capaz de se
fazer atravs de mnimos traos do objeto, como o desenho de uma criana retratando
sua famlia em riscos verticais com crculos no topo. Mesmo os sonhos so imagens que
se constituem a partir de experincias que se tornaram parte da bagagem visual
acumulada pelo indivduo. Vemos, portanto, que a imagem depende da percepo de
sujeitos singulares que participam ativamente da sua construo.
O termo tambm pode indicar a imagem de uma empresa, a denominada
imagem corporativa. Essa se constitui a partir de toda forma de contato do consumidor
com a empresa, desde o consumo de bens ou servios at a opinio dos amigos sobre a
atitude dos diretores da empresa diante de um problema social.
A imagem corporativa pode ser entendida tambm como a imagem de marca,
desde que a empresa no trabalhe com produtos identificados com marcas distintas e
procure se apresentar atravs de uma marca principal. H empresas, como a Caixa, que
estamos aqui estudando, que trabalham com uma nica marca para identificar seus
diversos servios. Veremos tais aspectos com maior profundidade mais a frente.
Trabalhar com imagens uma tarefa complexa. Como vimos, estando esta
vinculada a sujeitos que a percebem e constroem, impossvel termos controle sobre
todos os seus desdobramentos. Portanto, a atividade que visa qualificar a imagem
corporativa ou a imagem de alguma marca deve ser muito bem planejada e executada,
tomando-se o cuidado de manter constantemente uma avaliao das aes
empreendidas. A partir de imagens visuais e outros estmulos sensoriais busca-se

18

conduzir formao de imagens mentais no pblico-alvo que estejam eficientemente

vinculadas quelas por meio das quais a empresa quer ser identificada. Alm disso, o
planejamento de comunicao que pretende trabalhar a imagem da empresa ou seu
produto (seja um bem ou servio) deve sempre atuar com uma margem de erro.
O planejamento de toda a mensagem que parte da empresa e visa influenciar a
construo da imagem de sua marca por parte do pblico denominado gerenciamento
de marca, tarefa que envolve todo tipo de informao pelo qual o pblico possa elaborar
conceitos sobre aquela marca. Pinho (1996) afirma inclusive que a marca muito mais
do que um smbolo, nela esto enraizados valores e atributos, tangveis ou intangveis,
que vo muito alm queles pertencentes aos produtos que a marca destaca. A imagem
se forma pelo indivduo no apenas por meio do contato com os atributos tangveis de
um produto ou acabamentos de um servio, mas tambm leva em considerao seu
conhecimento j acumulado em relao quela marca, ou quela empresa, alm de seus
concorrentes, entre outros fatores.
Observamos, portanto, que o termo imagem, com o passar dos anos, assumiu
diversos significados. As variadas formas de comunicao, surgidas e aprimoradas pelo
avano da tecnologia, tm sido utilizadas como sinnimos do termo e sugerido que seu
significado tenha mais a ver com elas do que com outras imagens no muito destacadas
na contemporaneidade, como as esculturas e as gravuras, por exemplo. As marcas, parte
tambm deste mundo que v novas formas de comunicao surgirem a cada dia,
tambm costumam ser confundidas com o termo. Assim como as imagens, que deixaram
de ser apenas desenhos nas paredes para se tornar tambm todo um universo de
impresses sobre as pessoas, os partidos ou as agremiaes em geral, as marcas no so
entendidas mais como simples rtulos e vem substituindo valores e conceitos pelos
quais seus emissores intencionam ser compreendidos. Abordaremos a seguir a marca
sob todos estes aspectos para, a partir da identidade, compreender sua construo.

19

2.1 Origens e evoluo

Podemos dizer que a histria das marcas est intimamente ligada histria da
escrita, visto que um dos objetivos de uma marca, como o prprio nome nos diz, o de
marcar uma superfcie. Porm, os primeiros registros de uma marca de identidade
so datados do apogeu dos tempos egpcio e grego (COSTA, 2008).
Na Grcia e Roma antigas j havia a preocupao em diferenciar os bens e
servios. Como exemplo disso, Pinho (1996) cita os aougues romanos que exibiam em
suas fachadas a figura de uma pata traseira de boi como forma de serem identificados
pela venda da carne, assim como os comerciantes de vinho e leite que pintavam junto
aos seus estabelecimentos nforas e vacas respectivamente. Porm, apenas no incio da
Idade Mdia que se tem notcia do uso de marcas para identificar o comerciante e
desta forma permitir ao consumidor identificar o produtor de origem e resguard-lo
quanto qualidade do produto. Com o surgimento das cidades, havia preocupao
quanto falsificao de mercadorias e, portanto, a adoo de marcas individuais era
importante tambm ao produtor, visto que permitia identificar as falsificaes e
preservar o monoplio (PINHO, 1996).
Costa (2008) cita a chegada da moeda como fator influenciador do surgimento
das marcas comerciais. Segundo o autor, com o nascimento da moeda no sculo VII
A.C., as transaes passaram a ser internacionais e a necessidade de marcar os
recipientes, e no apenas o produto, se tornou essencial. Com a marcao dos
recipientes, era possvel orientar o consumidor quanto origem do produto, embora
muitas vezes no fosse possvel identificar o seu contedo. Neste momento, surgem os
primeiros indcios de demonstrao de preferncia em funo da regio, o que, mais
tarde, ser associado ao valor das marcas.
Descobrimentos arqueolgicos romanos colocaram em evidencia mais de seis
mil marcas de oleiros (sigilla ou selos) do sculo VI A.C., que indicavam a
localidade ou o nome do oleiro por meio de signos alfabticos, anagramas e
figuras. [...] Sendo a marca de um oleiro ou de um comerciante, o que essa
prtica ressalta a necessidade de identificar a origem e o responsvel pela
circulao das mercadorias. (COSTA, 2008, p. 39)

Durante oito sculos da Idade Mdia, a concorrncia foi suprimida, ao que tudo
indica, na Europa (COSTA, 2008). As marcas passaram a representar s corporaes,

20

submissas ao Estado. Elas eram utilizadas apenas como um instrumento de poltica

econmica do Estado que determinava a procedncia do produto e indicava que ele
tinha qualidade suficiente para o consumo (COSTA, 2008). Apenas com a retomada do
liberalismo econmico, as marcas comearam a se multiplicar. Os primeiros anos desta
retomada foram marcados pela falta de controle e a falsificao impune de marcas. Neste
primeiro momento ps-corporativismo, as marcas eram apenas ativos que permitiam
atrair e conservar clientela, sem garantias ao consumidor de qualidade dos produtos,
visto que com a abertura da concorrncia e a falta de normas, um fabricante poderia
inclusive vender diversos produtos sob uma mesma marca.
A Revoluo Industrial trouxe consigo um aumento significativo da produo de
bens e, com isso, a necessidade vender para regies mais afastadas. Apesar deste revs,
os fabricantes continuavam a encontrar clientes e obter lucro. A figura do mercador foi
sendo suprimida pela do fabricante que enviava seus prprios vendedores aos mais
longnquos lugares. No incio do sculo XIX, alguns fabricantes do ramo alimentcio
inovaram sua forma de venda. Ao contrrio dos concorrentes que vendiam a granel,
estes comearam a vender produtos j empacotados, com peso comprovado e em
condies higinicas. Na embalagem, o reflexo: estampavam apenas a marca individual.
O aumento da preocupao com a proteo das marcas acarretou na
promulgao, de forma pioneira, da Lei de Marcas de Mercadorias, em 1862, na
Inglaterra, sendo seguida pela promulgao de outras leis com a mesma finalidade nos
Estados Unidos e Alemanha respectivamente. Somente em
1875 foi regulamentada no Brasil a Lei 2682, com o
objetivo de proteger o fabricante de produtos.
A marca j ganhava destaque semelhante ao
produto no final do sculo XIX. Desde meados do sculo,
entretanto, j havia anncios publicitrios circulando na
Europa. Porm, o marco significativo e considerado o
inicial da promoo das marcas foi a promoo do sabo
Sunlight, da empresa de William Lever. Segundo estudos
de Costa (2008), um dos concorrentes de Lever

Figura 1 William Lever

Fonte: http://www.unilever.com.br

21

desdenhou da iniciativa, acreditando ser impossvel promover com xito a marca de um

produto to semelhante aos seus concorrentes. Lever multiplicou as vendas do sabo
embalado Sunlight, diferente daqueles vendidos por peso, em vinte vezes no perodo de
24 anos.

Figura 2 Anncio Sunlight, da Lever, 1890.

Fonte: http://www.unilever.com.br

Com o incio da promoo de marcas, inicia-se uma nova era. At ento, a marca
somente existia em funo do produto. Podemos dizer que ela nada mais era do que um
sinal, pois sua funo era a de sinalizar ao consumidor sobre o que havia por de trs
dela, no interior das embalagens, ou orient-lo sobre a origem daquele produto. Com a
promoo das marcas, sua importncia tornou-se equivalente aos produtos aos quais
promovia. A marca deixou de apenas sinalizar, mas tambm passou a significar algo, por

22

isso ento chamada por diversos autores de signo. Uma marca poderia ser utilizada no
lugar do produto como forma de promov-lo, o que favorecia o fabricante detentor da
marca sob a perspectiva de que seu produto, de fato, tornava-se nico. Com a venda de
produtos a granel, a promoo de sabo, por exemplo, at ento acarretaria um alto
custo e provvel prejuzo tendo em vista a semelhana entre os sabes e, no ato da
compra, no serem visveis diferenas entre os diversos concorrentes. O fabricante
corria o risco de fazer propaganda para seus concorrentes. Com a funo publicitria
incorporada, as marcas passaram a carregar valores que at ento no compunham e se
constituram num diferencial dentro de mercados j muito disputados.
A necessidade de promover as marcas forou mudanas em suas formas, at
ento, em sua maioria, bem rebuscadas. Estamos falando aqui do incio do sculo XX e,
portanto, de uma poca com recursos de impresso e promoo muito mais limitados
que os atuais. Costa (2008) cita a escola de Bauhaus como precursora do discurso da
simplicidade e do funcionalismo. Segundo a ideologia da escola, tudo aquilo que no
tivesse uma funo definida no caso das marcas: partes de seu desenho deveria ser
eliminado. Esta doutrina no apenas influenciou a publicidade, mas tambm outros
movimentos, como a pintura, a escultura e a fotografia. Contudo, o respeito quilo de
mais essencial da marca no poderia ser descartado. Esta tendncia no apenas
influenciava as marcas, mas abrangia a toda identidade corporativa, o que veremos em
um captulo mais a frente.
2.2 A valorizao da marca
A Associao de Marketing Americana define marca como um nome, termo,
sinal, smbolo ou qualquer outra caracterstica que identifique um bem ou servio do
vendedor, em distino a outros dos demais vendedores (BENNETT apud SCHULTZ,
2001, p. 43). Entretanto, as marcas incorporam hoje um universo de valores e atributos
que vo muito alm do tangvel dos produtos. Murphy (apud PINHO, 1996) identifica os
componentes da marca como o produto, a embalagem, o nome, a publicidade e a
apresentao como um todo, deixando claro que, no mnimo, em sua definio
deveramos incluir novos valores emocionais e estticos.

23

Pinho (1996) destaca em sua obra que as marcas h muito deixaram de ser
simples nomes. Quando o consumidor faz uma compra, ele no escolhe o produto
apenas com base na quantidade ou qualidade tangvel do produto. Certamente um
consumidor que opta por comprar um carro da fabricante Audi ao invs de um carro da
fabricante Volkswagen no est em busca apenas de um melhor desempenho, ou algum
outro valor tangvel, isto porque h automveis venda com desempenho semelhante
pelas duas fabricantes. H outros valores por trs da marca, intangveis, capazes de
influenciar diretamente a deciso de compra, valores estes resultantes da maneira como
foi construda a imagem da marca Audi, neste exemplo, na mente deste consumidor.
Vasquez (2007) nos d uma idia daquilo que poderamos chamar de valor intangvel na
escolha da marca:
Existem duas explicaes de por que o consumidor usa uma determinada
marca. A primeira, porque ela lhe transmite certas sensaes e ele se identifica
com elas. A segunda, porque ela representa algo que ele aspira ter em termos
de imagem, algo que ele no tem e que a marca pode lhe proporcionar
(VASQUEZ, 2007, p. 202)

Wheeler (2008) afirma que as pessoas so apaixonadas pelas marcas, pois elas
so promessas, expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de
um produto, servio ou mesmo de uma empresa. Costa (2008) entende que elas so um
fenmeno complexo. De fato, devemos levar em considerao a complexidade de
informaes que circulam por todas as esferas nas quais nos envolvemos, seja no ramo
econmico, poltico ou social. De uma maneira ou de outra, isso tudo nos influencia, seja
materialmente, socialmente, culturalmente, ou at, psicologicamente. Para o autor o
conjunto de foras do ambiente mobiliza as representaes sociais, a imaginao
coletiva, as imagens mentais que surgem das marcas e se instalam na memria (COSTA,
2008, p. 86). As marcas, assim como todas as informaes, necessitam encontrar espao
em meio a este turbilho de dados na busca pela nossa ateno e, como forma de
alcanar xito, tm se tornado muito mais do que signos, mas objetos de desejo, fetiches
e espelhos idealizados nos quais os indivduos vem a sua auto-imagem.
O desafio de desenvolver, manter e avaliar este conjunto de valores e atributos a
fim de construir uma imagem de marca teve incio com o Brand Equity. A partir da
metade da dcada de 80, muito em funo do aumento de fuses entre as grandes

24

empresas americanas, exigia-se uma justificativa para o sobrepreo das operaes de

compra e venda em funo do valor reconhecido das marcas envolvidas (MARTINS,
2000).
O empresrio australiano Rupert Murdoch considerado o pioneiro do Brand
Equity. Ele mandou estimar, em 1984, o valor das marcas dos ttulos de jornais e revistas
publicados por sua companhia para inclu-lo em seu balancete. Em resumo, o Brand
Equity seria o valor patrimonial das marcas, a diferena entre o valor lquido do
patrimnio da empresa e o valor pelo qual ela poderia ser vendida (PINHO, 1996). Hoje,
a revista Business Week divulga, em parceria com a empresa de consultoria Interbrand,
quais as marcas mais valiosas do mundo ano a ano. Em 2008, a Coca-Cola estava no topo
do ranking, conforme mostra a lista abaixo, retirada do site da Interbrand.
Marca

Pas

Valor
(em bilhes de US$)

Coca-Cola

Estados Unidos

66,667

IBM

Estados Unidos

59,031

Microsoft

Estados Unidos

59,007

General Eletric

Estados Unidos

53,086

Nokia

Finlndia

35,942

Quadro 1 As marcas mais valiosas do mundo em 2008.

Fonte: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx

Para chegar ao valor da marca, a Interbrand estabeleceu um sistema de pontos,

cujo total 100 e no qual sete itens esto distribudos conforme seu peso.

25

Item

Pontos

Caractersticas

Internacionalidade

25

Marca Internacional, nacional ou

regional

Liderana

25

Maior estabilidade e maior potencial de

rentabilidade em relao concorrncia

Estabilidade

15

Maior fidelidade do consumidor

Mercado

10

Marca sujeita a mudanas da moda ou

inovaes tecnolgicas

Tendncias

10

Capacidade de manter a preferncia do

consumidor em um prazo maior

Suporte

10

Recebe ateno continuada para

recebimento de investimentos
mercadolgicos

Proteo

Marca e eventuais processos de

produo so protegidos legalmente

Quadro 2 Adaptao do texto sobre os itens de avaliao de valor das marcas.

Fonte: PINHO, 1996, p. 45

Alguns autores preferem ver o brand equity como conseqncia da administrao

das marcas, ou seja, um valor agregado a elas e no um valor das marcas. Segundo
Pinho:
A construo do brand equity realiza-se, ento, pela criao de um conjunto
organizado de atributos, valores, sentimentos e percepes que so conectados
marca, revestindo-a de um sentimento de valor que ultrapassa o custo
percebido dos benefcios funcionais do produto (PINHO, 1996, p. 47).

Entretanto, uma viso no exclui a outra, visto que o crescimento do valor

agregado faz aumentar seu valor patrimonial. Aaker (apud PINHO, 1996) prope cinco
itens atravs dos quais podemos perceber seu valor: quando h fidelidade marca;
quando h conhecimento do nome de marca e isso leva preferncia; quando h
qualidade percebida; quando o consumidor cria associaes marca; e, finalmente,
quando existem ativos do proprietrio da marca, como patentes, marcas registradas e
relaes com os canais de distribuio.

26

Costa (2008) classifica a mudana do conceito de marca como evoluo da

marca/funo marca/emoo. Quando esta deixa de apenas relacionar um nome a um
produto o momento no qual ela passa a agregar novos valores que a enriquecem. Estes
valores podem chegar ao extremo de no possuir qualquer relao com o tangvel, como
associar uma marca beleza, tranqilidade, ao romantismo ou inovao. Neste caso,
a marca suplanta a funo de signo e passa a ser compreendida tambm como um
smbolo, observando a complexidade de valores pelos quais ela pode ser lembrada e o
fato de que estes valores podem se relacionar a determinado lugar ou momento
histrico. Percebendo que uma marca, ao agregar um valor simblico de inovao, por
exemplo, no faz referncia a qualquer produto, temos nesta marca um grande potencial
comercial que deve ser trabalhado com muita cautela, porm sem o prazo de validade de
um determinado produto. Esta percepo permite a empresa pensar a marca num longo
prazo, o que nos leva a crer que a mesma deve, primeiramente, se posicionar na mente
do pblico de alguma forma, seja como a mais barata, a mais inovadora ou a mais
elegante. preciso achar seu espao em meio ao emaranhado de concorrentes expostos
no mercado, oferecendo diferenciais em meio a servios semelhantes.
Ries (1999) explica que para alcanar um espao na mente do pblico, a empresa
deve saber se posicionar corretamente. Segundo o autor, a era do produto, no qual a
ateno de toda promoo concentrava-se apenas no produto e seus benefcios, ficou na
dcada de 50. poca da publicao de sua obra, o gasto de propaganda nos Estados
Unidos alcanava a relao de US$376,62 per capta em um ano. Desta forma, comenta o
autor, a mente s aceita aquilo que coincida com seu conhecimento anterior. Deve-se,
portanto, livrar as mensagens de ambigidades, simplificando-as e assim auxiliando no
processo de seleo. Trabalhar o posicionamento da marca saber encontrar o caminho
pioneiro sob determinado ponto de vista. Ries (1999) cita o caso da Seven-Up que, nos
anos 90, soube ocupar um bom espao no mercado americano de refrigerantes, j
ocupado em grande parte pela Coca-Cola, explorando o que parecia ser o ponto forte do
concorrente. Naquele momento, quase dois em cada trs refrigerantes vendidos nos
Estados Unidos eram do tipo cola. Diferentemente de todos os concorrentes, a Seven-Up
partiu da mente dos consumidores para construir sua imagem, e no do produto que

27

vendia. A campanha posicionou Seven-Up como o refrigerante que no cola, criando

uma alternativa para aqueles que desejavam um sabor diferente.
Quando as empresas vinculam suas marcas alguma coisa material, os
consumidores logo fazem diversas outras associaes mentais relacionando-as com
novos valores. Essas associaes as diferenciam entre si. Segundo Pinho (1996, p. 99) o
gerenciamento de marca vai se preocupar em desenvolver aquelas ligaes que afetem
a deciso de compra ou contribuam para formar uma imagem de marca forte e
consistente.
Dentre as formas de apresentao das marcas que tm a finalidade de construir
imagens positivas, o autor elenca aquelas que:
a) valorizam as caractersticas do produto;
b) valorizam os atributos intangveis (como liderana tecnolgica, sade e
jovialidade);
c) ressaltam os benefcios ao consumidor, seu preo baixo ou seu uso facilitado;
d) apontam grupos de especialistas ou personalidades que fazem uso do produto
ou servio;
e) promovem estilos de vida;
f) posicionam a marca sob um ponto de vista diferente dos semelhantes;
g) comparam a marca ao concorrente reconhecido;
h) ressaltam o local geogrfico de origem do produto ou servio. (PINHO, 1996,
p. 99-117)
A Souza Cruz, empresa do setor tabagista, por exemplo, a partir de 1973 passou a
ilustrar suas campanhas publicitrias com fotos de pessoas praticando esportes como
motociclismo e automobilismo. O autor salienta, entretanto, que as associaes devem
estar em acordo com os atributos e percepes da marca. Uma marca deve prometer
apenas aquilo que pode cumprir (PINHO, 1996, p. 117).
Martins (2006) indica que o consumidor, ao entrar em contato com a marca,
tende a classificar, mesmo que involuntariamente, aquilo que o influenciar na

28

construo da imagem mental da marca. Isso quer dizer que, sob o ponto de vista do
consumidor, certas abordagens planejadas pelo gerenciamento de marca podem ter um
peso menor ou maior durante esse processo. Portanto, essa escolha deve obedecer
alguns critrios. O autor classifica os elementos a serem ressaltados pela marca em trs
categorias: atributos, benefcios e atitude.
Os atributos podem ou no ser relacionados ao produto ou servio em si.
Quando precisamos escolher uma marca durante a compra e estamos em dvida sobre
os atributos do produto, reparamos na embalagem. Se a embalagem agradvel, bonita
e deixa muito claras as informaes do produto, certamente esta marca ganha pontos
conosco, ao contrrio de outra que apresente o produto com a embalagem suja ou
rasgada. O autor entende que as embalagens no afetam a deciso de compra, mas
influenciam nas nossas opinies. Nossa lgica nos diz que produtos de qualidade so
normalmente vendidos em embalagens de qualidade, ou mesmo bonitas (MARTINS,
2006, p. 202).
Os benefcios tm relao com aquilo que o pblico deseja daquela marca. Eles
podem ser funcionais, experimentais ou simblicos. Os funcionais so limitados por
elementos intrnsecos do produto. Os experimentais so mais complexos do que os
funcionais, pois levam em considerao estmulos ou sensaes que estejam
relacionados utilizao daquele produto ou servio, sejam no ato da compra ou
anteriores. Os benefcios simblicos so mais complexos, pois levam em considerao,
principalmente, a auto-estima. Se um primeiro carro, por exemplo, atende os benefcios
funcionais e experimentais que o comprador espera pouco alm de um segundo carro de
uma marca concorrente, com base no prestgio o segundo carro pode ser o escolhido,
tendo em vista o grau de importncia maior do prestgio em relao aos demais
benefcios.
As atitudes da marca talvez sejam mais importantes, pois elas so vistas como
um modelo. Caso no haja uma compatibilidade entre a atitude da marca e do
consumidor, ela pode ter todos os benefcios e atributos positivos que, mesmo assim, a
pessoa encontrar aspectos negativos nela. Nas atitudes, a pessoa d um peso maior
alguma caracterstica negativa capaz de anular muitas caractersticas positivas e ser
muito difcil contornar seu conceito da marca. (MARTINS, 2006).

29

Mesmo em momentos difceis, uma marca deve privilegiar o fortalecimento de

uma imagem positiva. Citamos acima diversas formas de abordagem em busca desse
ideal. Apesar disso, algumas empresas acabam retirando investimentos que visam
fortalecer as suas marcas em momentos de dificuldade. Martins (2006) entende que
existem 14 fatores de sucesso na obteno de vantagens em momentos de crise. Estes
esto relacionados forma de lidar com a marca sob o mbito administrativo, acima
ainda das formas de divulgao. So eles:
a) Reconhecimento pela direo da empresa das dificuldades operacionais;
b) Construo de marcas corporativas. A nfase dos esforos de marketing deve
se deslocar do produto para a empresa.
c) Foco nos valores essenciais;
d) Investimentos contnuos em propaganda;
e) Uso eficiente da mdia;
f)

Marketing de Base;

g) Marketing de Relacionamento;
h) Relacionamento estvel com a Agncia de Propaganda;
i)

Aes de patrocnio cultural;

j)

Utilizao de amostras grtis;

k) Ataque direto s marcas prprias;

l)

Inovao;

m) Controle de distribuio;
n) Preo. (MARTINS, 2006, p. 218-219)
At este momento vimos que as marcas h muito deixaram de ser representaes
grficas de empresas ou seus produtos. Observamos que apesar de surgirem como
instrumento de indicao da origem e, portanto, da qualidade de produtos, sob o ponto
de vista comercial, a idia de marca somente h um sculo baseia-se tambm em valores
no tangveis e de difcil mensurao. Estudamos at aqui autores que ambicionam

30

mensurar as marcas atravs destes aspectos relativos, visto que no se pode determinar
100% da construo da marca na mente de cada consumidor. Alm de propor formas de
apresentar as marcas, relacionando-as a possveis valores positivos da cada meio da
qual fazem parte, provavelmente esses e tantos outros autores da rea parecem querer
determinar quais so os valores intrnsecos mais importantes, ou aqueles que primeiro
podero cativar, ou seduzir, o pblico-alvo. sem dvida um trabalho rduo e que
envolve diversas reas de estudo. Este breve trabalho, entretanto, ir se aprofundar na
criao de marca com base no estudo da identidade visual. Primeiramente trataremos da
identidade corporativa com o objetivo de dissolvermos certas confuses no uso do
termo identidade e, posteriormente, buscaremos situar a identidade visual dentro do
conjunto de formao de imagem de marca.
2.3 Marca e identidade corporativa
O ponto de partida para a criao de algo parte da determinao do que se
objetiva com isso. Saber o que uma empresa, ou mesmo uma pessoa, saber qual a sua
identidade. Este basicamente o mesmo conceito proposto por Costa (2001) para
identidade corporativa. Para o autor, a identidade se define como aquilo que a empresa
realmente .
Wheeler (2008) entende que a identidade a expresso visual e verbal da marca.
Ela d apoio, expresso, comunicao, sintetiza e da visibilidade marca. Os melhores
sistemas de identidade de marca so memorveis, autnticos, significativos,
diferenciados, sustentveis, flexveis, agregam valor e seu reconhecimento imediato
em qualquer cultura, afirma a autora.
J Fascioni (2006) define identidade como o conjunto de caractersticas que
tornam a empresa nica, o que vem de seus princpios, qualidades, defeitos, aspiraes,
etc.
De qualquer maneira, o conceito de identidade corporativa carrega em si tanto
aspectos visuais quanto valores, sentimentos ou percepes. Martins (2000) tambm
trata da integrao destes vrios elementos na formao do conceito de identidade
corporativa:

31

Contudo, a identidade corporativa no se restringe, como pensa a maioria, ao

desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar integrado para
formar aquilo que entendemos por identidade corporativa: tica,
responsabilidade social e ecolgica, dentre outros valores e fatores. Os
produtos, servios, atendimento, pessoas, produo fazem parte de um sistema
de comunicao que percebido pelos consumidores como elementos de
identidade de uma marca, que eles podem escolher ou no para comprar ou se
relacionar. (MARTINS, 2000, p. 106-107)

Por ser complexa, a criao de uma identidade consistente exige planejamento.

possvel planejar uma identidade, diferentemente de uma imagem, tendo em vista que
ela parte da prpria organizao, atravs do modo como deseja ser vista tanto por seu
pblico externo, quanto por seus empregados. Alis, um planejamento empresarial bem
preparado de identidade corporativa deve compreender aspectos visuais e
comportamentais dos seus empregados e colaboradores. Como citou Martins (2000), se
uma empresa objetiva que responsabilidades social e ecolgica sejam parte de sua
identidade corporativa preciso empenhar-se em levar estes conceitos, primeiramente,
a seus funcionrios, trabalhando aspectos que os faam perceber estes valores.
Olins (1990) afirma que a identidade corporativa mantm relao mais prxima
com quatro reas de atividades: os produtos e servios; o ambiente no qual eles so
comercializados; a comunicao da empresa; e o comportamento das pessoas
internamente e delas com o pblico externo. Algumas empresas baseiam sua identidade
muito mais em funo de um elemento do que de outro. Um parque de diverses, como o
Hopihari1, em So Paulo, determina sua identidade muito mais pelo ambiente no qual
interage com seu pblico do que o McDonalds ou a Coca-Cola, que constroem suas
identidades pelo que fazem de comunicao. Pinho (1996) diz que na identidade
baseada pela comunicao, a identidade substituda pela imagem j que a percepo se
faz de fato daquilo que a publicidade imagina que o produto seja ou deva ser.
Este autor tambm classifica as identidades corporativas conforme as bases
atravs das quais so estruturadas e apresentadas. So elas: monoltica, de endosso e
por marcas.
A identidade monoltica se caracteriza pela utilizao de apenas um nome e
estilo para todas as aplicaes. Desta maneira a empresa consegue fortalecer um
1 Parque

de diverses localizado no Km 72 da Rodovia dos Bandeirantes, no Estado de So Paulo. Mais informaes no

site <http://www.hopihari.com.br/home/>.

32

conceito nico para a marca, independente de segmento de atuao. Com o passar do

tempo, h uma tranqilidade maior por parte dos investidores em relao ao que
esperar daquela marca em relao ao pblico, a cada investida no mercado. Empresas
com maior tempo de mercado e reconhecida reputao procuram usufruir destes
benefcios utilizando a identidade monoltica a fim de conquistar espaos considerveis
em mercados novos, porm prximos, o que fortalece ainda mais a sua imagem pela
presena constante. Murphy (apud PINHO, 1996) entende que este tipo de formao de
identidade mais comum em mercados um tanto homogneos, como entre os bancos, as
companhias areas e petrolferas.
A identidade de endosso se faz do emprstimo de elementos de uma marca
corporativa principal outra marca menor, ou nova. O endosso no impede a criao de
conceitos novos por parte desta nova marca, porm agrega a ela parte dos valores da
marca principal. Pinho exemplifica a identidade de endosso atravs da transferncia de
aspectos visuais de uma marca corporativa maior a uma menor, que por sua vez tem
nome completamente diferente.

Figura 3 Adaptado de Olins, Wally.

Fonte: Pinho, 1996, p. 35

Casos mais comuns de identidade de endosso so as marcas regionais ou

nacionais que se associam s marcas multinacionais de boa reputao. Desta forma, a
marca regional se apia no prestgio da marca maior para ter, se no a confiana, ao
menos a ateno do pblico. No Brasil, temos a marca da Chevrolet que recebe a
identidade de endosso da General Motors. A dificuldade de desenvolver uma identidade
de endosso se d, muitas vezes, pela falta de dilogo entre elementos que objetivam
formar personalidades de marca diferentes. Por vezes ainda, a organizao maior

33

trabalha com marcas subsidirias que so concorrentes, o que pode acarretar problemas
com fornecedores, consumidores e at mesmo empregados (PINHO, 1996).
No caso de identidade por marcas no h relao entre as marcas dos produtos
e servios com a marca da organizao. Esta ltima s ser identificada na relao entre
a organizao e seus investidores. o caso, por exemplo, da Unilever, o qual j
comentamos anteriormente.
Contudo, para entendermos a identidade corporativa de forma mais completa,
devemos compreender como se d o seu processo de criao. Antes de inici-lo,
preciso haver uma definio em relao ao primeiro elemento: a marca. Muitas vezes o
empresrio dedica-se muito mais ao seu produto ou servio antes de dar ateno ao
nome da marca. Wheeler (2008), inclusive, acredita que existem seis momentos nos
quais necessria a presena de um especialista em identidade de marca: (1) quando do
surgimento da empresa ou produto, (2) da troca de nome, (3) da necessidade de
revitalizar a marca, (4) da necessidade de revitalizar a identidade da marca, (5) da
necessidade de criar um sistema integrado e (6) quando da fuso de empresas.
importante salientar que atravs da marca que o consumidor costuma ter o
primeiro contato com a empresa e, portanto, a desateno a este item na elaborao da
estratgia de negcios ocasionar diversos transtornos para a evoluo da mesma no
mercado, alm de prejudicar sua imagem como um todo.
O surgimento de uma marca forte parte da definio de qual a melhor estratgia
adotar para o seu desenvolvimento. Para isso necessrio que a empresa observe e
colha o maior nmero de informaes a respeito do tipo de produto que ir
comercializar, como as especificaes e formas de us-lo, que tipo de satisfao obter e
qual necessidade ir atender, se h pontos de venda suficientes e bem distribudos, se
realmente o produto est de acordo com o perfil j constitudo pela empresa no mercado
atravs de outros produtos (no caso de empresas com diversos produtos) e se no
atinge os seus concorrentes. importante realizar pesquisas a fim de conhecer o
mercado no qual o produto ser lanado e manter os ps no cho.
Ries (1999) lembra o ano de 1969, em que a RCA resolveu adentrar ao mercado
de computadores nos Estados Unidos. A empresa multibilionria acreditava que, devido

34

fora de sua marca em outros mercados e seu poderio financeiro, poderia desbancar a
IBM como a nmero 1, sem observar atentamente o mercado. Menos de dois anos depois
de anunciada sua entrada no negcio e mais de US$ 250 milhes investidos a RCA saiu
do mercado, levando consigo outra grande empresa, a General Eletric. A IBM detinha
poca 70% dos negcios de grandes computadores, contra menos de 10% do segundo
colocado.
Outro detalhe importante quando se trata da criao das marcas conhecer o
ambiente onde esta ser registrada, atentando para dificuldades para o registro da
marca em funo da lngua, da cultura, e possveis dificuldades de lembrana e
adaptao da marca ao local. Segundo Pinho (1996) ela deve ter um objetivo nico,
acordado entre todos aqueles que atuaro no seu desenvolvimento e divulgao, a fim
de evitar distores. O momento seguinte, aps observados esses itens, o de formao
de idias, sem preconceitos, para, mais adiante, se fazer a seleo das melhores opes
de nomes para a marca. Pinho destaca os eventuais problemas desta etapa: palavras com
dificuldade de pronncia, legibilidade ou memorizao em todas as lnguas; palavras
que no permitem o registro legal; palavras semelhantes concorrncia; palavras muito
grandes; palavras obscenas, ofensivas ou negativas. A deciso final deve caber ao
profissional de marketing, com base na sua familiaridade com o mercado, testes com
consumidores e, inclusive, sua prpria intuio.
Os nomes das marcas costumam variar bastante. Existem desde aqueles
objetivos, atravs dos quais somente a presena do nome indica a que o bem ou a
instituio se refere (como Banco do Brasil), at nomes subjetivos, como os inventados,
em que necessrio descobrir maiores detalhes para entender o mercado de atuao
(como Fanta). Podemos categorizar os nomes das marcas em sete tipos:

35

Categoria

Exemplo

Nomes Descritivos

Banco do Brasil

Nomes de Pessoas

Vinhos Salton

Nomes de Local ou Regio

gua Mineral Fonte Iju

Nomes Cientficos

Amoxicilina

Nomes de Status

Sabonetes Senador

Nomes com Associaes Positivas

Bandeirantes

Nomes Artificiais

Fanta

Quadro 3 Categorizao de marcas nominais.

Fonte: PINHO, 1996, p. 16-17.

A nomenclatura das marcas uma das partes das estratgias e polticas de marca.
H a possibilidade das empresas adotarem marcas individuais a seus produtos ou,
inclusive, trabalhar produtos sem marca. Estes produtos so conhecidos como
genricos. No Brasil, conforme Pinho (1996), a pioneira neste tipo de poltica foi a Bom
Preo Supermercados do Nordeste, que lanou os primeiros itens em 1979, adaptando
experincias de outros pases sem, no entanto, conseguir xito por muito tempo. Uma
tendncia brasileira, dentro do ramo de supermercados principalmente, a presena de
produtos diversos com a marca do distribuidor. Exemplo disso so os diversos
produtos de higiene e limpeza, de alimentao e at mesmo de vesturio em destaque
com as marcas Carrefour, BIG ou Zaffari no estado do Rio Grande do Sul. Este tipo de
estratgia valoriza e fortifica a marca do distribuidor em comparao com a marca do
fabricante, observando que seus produtos tm um custo promocional praticamente nulo,
o que permite a venda a preos mais acessveis, alm de desfrutar de uma tima
exposio no ponto de venda. O autor lembra que os produtos com a marca Carrefour
foram lanados em 1989 e contavam com 23 itens de alimentao e 13 itens de limpeza
poca.
Outra opo dentre as estratgias de marcas nominais a adoo marcas de
famlia. Esta estratgia consiste na identificao total ou parcial das marcas sob um
mesmo nome. A Nestl um exemplo de fabricante com marcas de famlia nos quais os
nomes dos produtos so combinados com a marca da empresa: Nescaf, Nesquik, Neston,

36

Nestea. H empresas que adotam as marcas de famlia de forma que todos os produtos
do grupo levem o mesmo nome, como no caso da Antrctica (com guaran, cerveja, soda
limonada, tnica).
O processo de criao do nome, levando-se em considerao essas estratgias,
fundamental sobrevivncia da empresa no mercado. Isso se deve no apenas pela
funo primordial de diferenciar o produto, servio, ou a prpria organizao no
mercado diante dos olhos atentos do consumidor, que cada dia est mais imerso num
universo de produtos e servios com tendncia semelhana, mas tambm pelas
funes de destac-los, revel-los e promov-los, entre outras funes citadas por Pinho
no quadro a seguir.
Funo

Objetivo

Concorrencial

Assinalar produtos que concorrem diretamente

entre si

Identificadora

Identificar individualmente os produtos

Individualizadora

Tornar o bom nico perante o conjunto de bens

de marcas diferentes

De descobrimento ou revelao

Revelar a sua existncia ao consumidor

De diferenciao

A marca diferencia o produto em sua categoria

Publicitria

Divulgar e promover a marca para que ela deixe

de ser uma mercadoria annima

De diferenciao interna

Permitir ao consumidor estabelecer uma

diferena de status entre verses do mesmo
bem, preservando a unicidade da marca e
protegendo-a de imitaes dos concorrentes
Quadro 4 Funes das marcas nominais.
Fonte: PINHO, 1996, p. 15-16.

Concluda a criao do nome, os responsveis pela identidade corporativa devem

por em prtica as quatro etapas fundamentais a sua formao: (1) pesquisa e definio
de diretrizes; (2) criao da linguagem visual; (3) desenvolvimento de mensagens
visuais; (4) normalizao e padronizao (PINHO, 1996).
A etapa de pesquisa deve ser realizada com os diferentes grupos que mantm
contato com a empresa, sejam pessoas da alta diretoria ou mesmo representantes de

37

outras organizaes que se relacionam direta ou indiretamente com a empresa (como

jornalistas, acionistas, fornecedores, etc.). Sua importncia se d pelo fato de muitas
empresas j possurem uma identidade formada, porm sem que, em nenhum momento,
houvesse um controle de sua formao. Estas informaes devero ser analisadas
juntamente s outras da auditoria de comunicao, design e de comportamento
recolhidas nesta etapa do processo. Auditorias so importantes aqui a fim de verificar o
porque das respostas obtidas atravs das pesquisas. A auditoria de comunicao deve
recolher dados sobre as estratgias, tcnicas e processos de comunicao como um todo,
inclusive sobre a elaborao de folhetos, catlogos, manuais e vdeos utilizados para
trocar informaes entre todos os envolvidos na empresa e verificar se a comunicao
se realiza de maneira satisfatria. A auditoria de design examinar aspectos visuais,
desde embalagens e material grfico at o design de fbricas, e verificar se h
consistncia entre ambos. A auditoria de comportamento, como o nome diz, ir analisar
as manifestaes de comportamento entre os sujeitos da organizao. Segundo Pinho
possvel saber muito sobre o comportamento da organizao apenas olhando o
ambiente e observando a conduta de seu pessoal (1996, p. 38). Estas informaes
serviro de base para a elaborao de um relatrio a partir do qual as diretrizes,
importantes s demais etapas, podero ser definidas.
A criao de uma linguagem visual a segunda etapa do processo de criao de
uma identidade corporativa. Seus componentes incluem a marca, smbolo ou logotipo, a
tipografia e o esquema de cores. Ser atravs dela que o pblico tomar contato direto
com a empresa ou o produto e por este motivo deve estar sempre em sintonia com os
conceitos definidos pelos gestores como inteno de identidade da organizao. Para
que no haja prejuzos mais graves em funo de mudanas de poca ou lugar, de
extrema importncia atentar para os mnimos detalhes da apresentao visual a fim de
minimizar certos efeitos negativos que seriam inevitveis com mudanas mais radicais.
Veremos mais detalhes sobre a identidade, sob seu aspecto visual, no prximo captulo.
A partir da linguagem visual ser possvel realizar o desenvolvimento de novas
mensagens, ou seja, verificar a possibilidade de estender sua a presena em diversos
meios. possvel trabalhar a identidade visual de uma marca atravs de inmeros
suportes e clubes de futebol so grandes exemplos disso. Grandes clubes do Brasil, como

38

So Paulo, Corinthians, Internacional, Grmio e Cruzeiro, estampam suas marcas em

centenas de produtos, que vo alm do segmento esportivo. Grmio e Internacional tm
suas marcas associadas a cartes de crdito, por exemplo.
A quarta e ltima etapa do processo de criao de uma identidade corporativa
envolve o desenvolvimento de um manual que compreenda todas as possveis formas
de utilizao da marca e suas possveis modificaes. Pinho (1996) sustenta que todo
manual deve iniciar com uma declarao do representante maior da organizao
solicitando que se cumpram as determinaes daquele programa, bem como
recomendaes a cerca da importncia de segui-lo e aplicaes diversas da identidade
com exemplos.
Tendo, assim, abordado o conceito de identidade corporativa, a importncia de
sua aplicabilidade de maneira consistente e sria, as etapas para a sua realizao e
categorizao, partiremos para o prximo captulo no qual iremos tratar da identidade
visual e estudando-a mais a fundo.

3 IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual o mais explcito dos veculos que contribuem para a

construo da identidade corporativa e, em alguns casos, o mais importante. (PON,
2001) Seus elementos devem manter consistncia entre si a fim de evitar a confuso
sobre o que realmente a empresa quer apresentar a seu respeito, qual o seu conceito
ideal. Quando bem trabalhada, causa reflexos na imagem da empresa, nos resultados de
suas aes, alm de representar um diferencial diante da concorrncia. Fascioni (2006)
deixa claro que uma identidade visual que se baseie na identidade corporativa contribui
para aproximar esta ltima da identidade da empresa. Strunck (2001) afirma que
mantemos hoje contato com diversas marcas, quase sempre atravs de uma interface
visual, e a sua consistncia, com um necessrio efeito cumulativo, trar somente
benefcios organizao.
O autor tambm relaciona a maior importncia da identidade visual nos dias
atuais em funo da evoluo das relaes comerciais. Antigamente quem indicava as
marcas eram os balconistas. Com a mudana para o auto-servio, estes profissionais
foram sendo retirados do mercado e a deciso de compra passou a recair diretamente
sobre o consumidor.
Entretanto, ainda hoje, h equvocos que dificultam a formao de uma boa
imagem de marca em funo de erros na criao da identidade, sobretudo de seus
aspectos visuais. Fascioni (2006) acredita que estes erros sejam resultado de dois

40

fatores: profissionais no qualificados e desconhecimento da prpria identidade (ou

falta de um mtodo que a traduza).
Uma identidade visual deve ter como objetivo identificar a empresa ou aquilo que
ela tenha interesse em identificar. Alm disso, necessrio tambm que as pessoas
sejam capazes de absorver a mensagem de forma a compreend-la do modo de interesse
do seu emissor e associ-la a outras mensagens que venha a contatar no futuro. Alm
disso, Pen (2001) elenca dois outros objetivos de uma boa identidade visual: (1)
controlar o estoque, patrimnio e pessoal e (2) persuadir para obteno do lucro,
promoo ou hegemonia.
Dizer que a identidade visual serve como um controle implica que ela objetiva
identificar todos aqueles que esto envolvidos no trabalho e, conseqentemente, na
formao da imagem da empresa a fim de unificar normas operacionais em funo dos
objetivos da instituio. E o objetivo de persuadir se deve pela inteno de provocar no
pblico, atravs da identidade visual, o realce de aspectos positivos da empresa, a fim de
formar uma imagem tambm positiva, capaz de motivar este pblico a interagir com ela
antes das concorrentes.
Para tanto, necessrio a um determinado sistema de identidade visual seguir
alguns requisitos que serviro de base para a criao de um sistema consistente e
coerente. So eles:
a) Originalidade: no necessrio ser indito, ou revolucionrio, porm
importante diferenciar-se das concorrentes;
b) Repetio: a identidade s se impe se os elementos bsicos tiverem como
ser repetidos para serem memorizados;
c) Unidade: nunca fugir do que indicam as especificaes do sistema, a fim de
propiciar a construo de uma identidade de forma correta;
d) Fcil identificao: os elementos devem ser compreensveis pelo pblico e
devem ter viabilidade tcnica para reproduo ampla, sem perder suas
principais caractersticas;

41

e) Viabilidade:

perceber

se

economicamente,

operacionalmente

tecnicamente ser vivel manter o projeto no futuro;

f) Flexibilidade: a margem de erro, no qual se tentam prever possveis
restries e suas possveis adaptaes. (PEN, 2001, p. 23-26)
A autora trabalha tambm as funes de um sistema de identidade visual. So
elas:
a) Diferenciar o objeto de seus pares de forma imediata;
b) Transmitir um dado conceito ou conceitos que seja(m) associado(s) ao
objeto com o intuito de persuaso;
c) Associar o objeto a noes de solidez, segurana, organizao, planificao,
univocidade;
d) Institucionalizao do objeto, a fim de remet-lo a um plano simblico
independente, mais abrangente e superior ao dos agentes sociais que
efetivamente o mantm ou produzem. (PEN, 2001, p. 18-22)
3.1 Elementos bsicos
Os elementos bsicos da linguagem visual, segundo Pinho (1996), envolvem
marca, smbolo ou logotipo; a tipologia; e esquema de cores. J Pen (2001) entende que
a linguagem visual faz parte de um Sistema de Identidade Visual. Neste sistema existem
os veculos que aplicam a identidade. So eles: logotipo, smbolo, marca, alfabeto
institucional, cores institucionais, alm de outros eventuais acessrios. A autora divide o
sistema em trs categorias, conforme o porte da empresa que o aplica: extenso,
completo e restrito. Obviamente, quanto maior a empresa, mais acessrios estaro
envolvidos no sistema e mais extenso ele ser. Strunck (2001), de forma genrica,
entende que:
A identidade visual o conjunto de elementos grficos que iro formalizar a
personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio. Esses elementos
agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se
comportarem. Devem informar, substancialmente, primeira vista. Estabelecer
com quem os v um nvel ideal de comunicao (STRUNCK, 2001, p 57).

42

Para Pen (2001), o logotipo, o smbolo e a marca so elementos bsicos.

atravs deles que todos os demais itens da identidade visual se baseiam. Entretanto, a
autora no entende que logotipo, smbolo e marca sejam trs elementos distintos.
Segundo ela, a marca caracteriza-se pelo conjunto formado entre smbolo e logotipo,
tendo em vista as definies abaixo:
a) Smbolo: sinal grfico que substitui o nome da instituio. Ele deve ser
rapidamente identificado e associado instituio. Ele deve agregar os
conceitos do sistema de identidade visual em suas linhas, pontos e massas.
Os smbolos podem ser tipogrficos (derivados da inicial ou iniciais de um
nome), figurativos (expressam algo do servio que a empresa oferece ou
local onde se localiza), ideogramas (representam uma idia, um conceito,
sem relao com a aparncia do produto ou algo da empresa) e abstratos
(no objetiva qualquer representao figurativa).
b) Logotipo: composto por letras ou nmeros que possam ser lidos. Por essa
razo, podem ser classificados conforme o grau de modificao esttica
dos caracteres: baseados numa famlia existente, formado por famlias
modificadas e formados por tipos desenhados especialmente para este
uso.
A ateno s cores institucionais de vital importncia ao bom andamento do
planejamento de identidade visual. Mesmo quando bem trabalhada a identidade, as
pessoas podem ter, por vezes, dificuldade em descrever uma marca, mas certamente
sero capazes de lembrar suas cores. A grandes distncias, as cores so reconhecidas
antes mesmo de podermos ler os logotipos (STRUNCK, 2001). A sua utilizao correta se
constitui em fator de expresso da identidade, dependendo do ramo ao qual a empresa
est inserida. H pessoas que associam determinadas cores s instituies, conforme for
o nicho de mercado que esteja sendo discutido. Quando nos referimos a grandes clubes
de futebol no Rio Grande do Sul, por exemplo, bastam as cores azul e vermelho para
distinguirmos duas marcas. Da mesma maneira, evidente que, em determinados ramos
de negcios, as empresas costumem adotar cores distintas a fim de serem lembradas
apenas atravs deste elemento, sem a necessidade de mostrar um smbolo ou logotipo,

43

como o caso dos grandes bancos e companhias areas do pas. importante, portanto,
investigar as cores da concorrncia e optar por uma combinao inusitada.
As cores podem chegar ao ponto de substituir o nome. No Rio de Janeiro, se
perguntarmos a um morador da cidade sobre a escola de samba Verde e Rosa, ele
saber que estamos falando da Mangueira. Em geral as instituies devem adotar duas
ou trs cores, estendendo por vezes aos meio-tons, a fim de evitar custos desnecessrios
e criar confuso quando da aplicao da identidade. Como mencionamos antes, a
unidade um dos requisitos do sistema de identidade visual.
O projeto de cores de identidade visual da empresa necessita ser testado no
preto-e-branco e ser verificado o comprometimento de leitura. Atualmente o sistema de
cores mais utilizado o Pantone (STRUNCK, 2001).
Apesar das variaes de cultura, o amarelo, o laranja e o vermelho so
comumente conhecidos como cores quentes, ao passo que o azul, o violeta e o verde so
conhecidos como cores frias. Certamente todos ns iremos reagir de forma diferente
em contato com os diversos tons de cores. Por esse motivo, a escolha de uma cor pode
influenciar a personalidade de uma marca. Na cultura brasileira, o significado de cada
cor pode ser definido da seguinte maneira:
a) branca: pureza, limpeza, paz, tranqilidade e bem estar;
b) preto: tristeza, opresso, morte, o vazio da alma;
c) amarelo: luz, brilho, calor, vida, alegria e riqueza;
d) laranja: entusiasmo, calor e paixo;
e) vermelho: quente, vivo, agressivo, sensual;
f) azul: frio, tmido mas belo e calmo;
g) verde: repousante, buclico, esperana passiva;
h) violeta: fino e nobre, mas tambm melanclico, fnebre;
i) outros tons grises e pastis: discretos, mornos. (REIS, 1997, p 43-48)
O alfabeto institucional normatiza os textos aplicados nos veculos da identidade
visual. Porm, a famlia tipogrfica utilizada na marca dificilmente a mesma presente

44

nos demais elementos, isso porque a fonte da marca tende a ser muito marcante e, ao ser
utilizada nos demais elementos, perderia muito de seu destaque, sabendo que muitas
vezes a marca que encerra a apresentao visual nos diversos meios de comunicao.
Todavia, esse alfabeto costuma apresentar harmonia entre seus elementos, boa
legibilidade, disponibilidade e sintonia com a imagem que se pretende atingir (PEN,
2001).
Niemeyer (2001) entende que a escolha da famlia tipogrfica deve levar em
considerao a legibilidade, a leiturabilidade e a pregnncia. Alm disso, destaca:
Devem ser considerados na utilizao do tipo tambm os seus aspectos quanto
esttica, significao e adequao ao processo produtivo. A usabilidade,
embora seja um aspecto fundamental, no deve ser tomada como um critrio
isolado e absoluto (2001, p. 70)

O alfabeto pode ser formado por caracteres variados. Existem doze principais
tipos de caracteres no alfabeto latino, dentre os quais: maisculas, minsculas,
versaletes (texto em maisculas, porm em caixa baixa), ligaturas (minsculas unidas,
em geral, por suas ascendentes, como ff ou fi), ditongos (caracteres unidos por
hastes, como ), acentos grficos, algarismos (como 1, 2, 3), fraes, sinais de
pontuao e smbolos (como ?,!,+ e &). Os caracteres variam tambm
estruturalmente, por vezes dentro de uma mesma famlia. Dentre os elementos
principais do design tipogrfico que podem variar a fim de definir uma fonte esto:
tamanho, forma, peso e inclinao (NIEMEYER, 2001).
Dizemos que caracteres pertencem a uma mesma famlia tipogrfica quando
guardam as mesmas caractersticas essenciais, independente do peso, inclinao e
corpo. Corriqueiramente, famlia tipogrfica substituda por fonte tipogrfica,
definida como o conjunto completo de sinais alfabticos (caracteres maisculos e
minsculos) e para-alfabticos (algarismos e sinais de pontuao) que integram um
determinado alfabeto em um dos corpos disponveis (BAER, apud NIEMEYER, 2001).
Devido ao grande nmero de famlias tipogrficas, alguns caracteres de famlias
diferentes nos confundem pela semelhana. A Letra A, por exemplo, representada em
Garamond e Baskerville tem diferenas que mesmo um olhar atento pode no ser capaz
de perceber.

45

Niemeyer (2001) entende que ao utilizar determinada famlia tipogrfica, aquele

que o faz deve ter em mente que no se deve forar um estilo atravs de um processo
com o qual ele no tenha relao, por exemplo, na escolha da tipografia de um texto
sobre histria e arte, a autora aconselha utilizar uma fonte que date quela poca ou
alguma relao tenha com o contedo. Outro destaque da autora dado ao cuidado de
saber o momento em que o texto deve se sobressair a uma imagem, haja vista que as
letras tendem a chamar menos ateno do que as imagens. O uso incorreto da fonte
neste caso pode comprometer todo o contexto ilustrativo no qual ela se insere. H
designers que agregam traos ilustrativos s fontes, sendo que muitas vezes a fonte bem
escolhida a melhor opo. Para a autora, parte da funo comunicativa da escrita so
os efeitos de sentido que ela causa no leitor ou seja, as associaes que provoca em
nveis do consciente e do inconsciente dele (NIEMEYER, 2001, p. 77).
A utilizao de hastes mais finas ou mais grossas torna o texto mais leve e claro,
ou mais escuro e pesado. Essa percepo certamente intencional. Assim como as
mudanas de eixo de angulao, as ligaes entre as partes da fonte, o ritmo da
impresso de movimento e o dinamismo.
O espao entre as letras tambm pode ser trabalhado e faz parte do estudo sobre
o alfabeto institucional, visto que sua determinao, possivelmente, visa o alcance de
dados objetivos. Quando um caractere invade o espao de outro caractere, ou se
afasta dele, estamos falando de kerning (quando o trabalho se d entre dois caracteres
especficos) ou tracking (quando num bloco de texto inteiro). O kerning, normalmente,
objetiva dar uma uniformidade ao texto, deixando iguais os espaos entre as letras.
Pinho (1996) utiliza os termos marca, smbolos e logotipos como sinnimos de
um mesmo elemento, o sinal grfico. Os sinais grficos so desenhos caractersticos, em
conjunto com letras, nmeros ou nenhum dos dois, utilizados para identificar a empresa
num primeiro momento e a partir deles formular elementos complementares da
identidade visual. No presente trabalho, adotaremos o termo marca para indicar este
elemento de identidade da Caixa Econmica Federal. Na sistematizao de Pinho temos:
a) O selo: o nome ou o conjunto de palavras sobre uma forma determinada;

46

b) O monosselo: igual ao selo, porm somente com as letras iniciais do(s)

nome(s);
c) O logotipo: o nome ou conjunto de palavras escritas de forma nica,
particular;
d) O monograma: a utilizao somente das letras iniciais e de uma forma
nica;
e) O smbolo: apenas um sinal grfico, no pronuncivel, representando a
companhia;
f) O pictograma: um sinal grfico, no pronuncivel, representando a
companhia, que seja possvel aludir sobre suas atividades.

SELO

MONOGRAMA

MONOSSELO

SMBOLO

LOGOTIPO

PICTOGRAMA

Quadro 5 Sinais grficos.

Fonte: Adaptado de PINHO, 1996, p. 40

47

Strunck (2001) prope um questionrio a fim de descobrir quais fatores esto

bons e quais ainda podem ser melhorados em relao aos elementos bsicos da
identidade visual de uma empresa. Entende que esse deve ser aplicado a todos aqueles
que tm contato com ela levando em considerao que mesmo funcionrios podem ter
uma viso viciada da instituio. Por meio dele tambm possvel detectar se, entre os
elementos bsicos da identidade visual, um conceito perceptvel e se este compatvel
com o que deveria ser transmitido; se o desenho possui boas caractersticas ticas que o
destacam diante de outras marcas; se o desenho, imagina-se, ser eficiente daqui trs ou
cinco anos ou est relacionado a algum modismo grfico; se de fcil memorizao e seu
uso compatvel com as formas de aplicao.
3.2 Elementos complementares
Os elementos complementares, ou adicionais, podem ser compreendidos como
aqueles que no necessariamente fazem parte de todo sistema de identidade visual.
Entre estes elementos adicionais esto os grafismos, os mascotes e os smbolos e
logotipos acessrios.
Os grafismos so aqueles elementos que surgem da necessidade de reforar uma
idia, ou um conceito, objetivando formar uma imagem daquela organizao. O grafismo
no existe sozinho, ele necessita da marca para ter algum significado relativo quela
empresa ou produto, mas a marca pode existir sem ele, apenas o tendo como um apoio.
Desta forma, a sua utilizao no deve ofuscar a marca, pois, se isso ocorrer, ele deve ser
revisto, retirado, ou alado a elemento bsico do sistema.
Os mascotes so elementos que, normalmente, buscam atingir pblicos jovens ou
femininos. Sua utilizao costuma acompanhar um determinado perodo ou evento. Uma
vez desenvolvidos, devem se adequar s normas do sistema de identidade visual e,
preferencialmente, apresentar as cores, logotipo ou smbolo da empresa (PEN, 2001).
Os smbolos e logotipos acessrios normalmente so variaes de elementos da
marca (sinal grfico), ou seja, esto presentes nela, porm apresentam-se com mais
destaque, ou com algo que os diferenciam do restante do sinal. uma prtica de grandes
e tradicionais empresas adotar smbolos ou logotipos acessrios visto que a sua marca j

48

est suficientemente memorizada pelo pblico. Esta prtica positiva por dois aspectos:
Por vezes, a utilizao de um smbolo acessrio diminui os custos de divulgao sem que
o pblico deixe de reconhecer aquela marca e, usada estrategicamente conforme a
sazonalidade, pode associar jovialidade e atualidade imagem da empresa (PEN,
2001).
3.3 Manual de identidade visual
A normatizao passo essencial evoluo do sistema de identidade visual. Os
elementos grficos bsicos precisam ser codificados para que possam funcionar
efetivamente em cada tipo de aplicao (PINHO, 1996). Ser atravs do manual de
identidade visual que estes cdigos sero estabelecidos e, ento, colocado em prtica o
sistema. O manual costuma contar com a colaborao de mais de um departamento em
sua elaborao e requisito que todos os departamentos coloquem em prtica aquilo
que ele determinar.
O manual geralmente comea com uma carta do presidente da empresa, visando
assegurar o cumprimento de tudo que est proposto pelo manual atravs do apoio da
alta administrao. Devem estar claros tambm o porqu da adoo de um manual de
identidade visual pela organizao, os componentes bsicos da identidade corporativa,
assim como as regras gerais de composio (PINHO, 1996).
A elaborao de um manual est associada a expectativa de que ele perdure por
toda a existncia da organizao, embora saibamos que ele precise ser atualizado aps
certo tempo. preciso, portanto, prever o mximo de usos aos quais esta identidade ter
de se adequar (PEN, 2001). Alm disso, ele deve ter um certo grau de flexibilizao no
que tange a sua aplicao, permitindo que se mantenha atualizado por um tempo maior,
adaptando-se a modificaes que venham a ocorrer no cotidiano (STRUNCK, 2001).
Pinho (1996) prope uma categorizao dos suportes atravs dos quais se aplica
o sistema de identidade visual:

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Categorias

Elementos

PRODUTOS E SERVIOS

Design do produto. Embalagens, etiquetas e rtulos. Embalagem

de transporte. Manual de funcionamento e uso. Instrues de
instalao.

AMBIENTE

Fachada e interior de escritrios, fbricas, armazns e depsitos.

Equipamentos e mobilirio. Sinalizao interna e externa.

PESSOAL

Uniformes. Crachs. Capacetes de segurana. Aventais.

IMPRESSOS E
FORMULRIOS

Papel carta e ofcio. Memorando. Circular. Cartes. Etiquetas de

endereamento. Envelopes. Formulrios de contabilidade e
vendas. Fichas de registro de pessoal. Formulrios contnuos.
Publicaes empresariais. Laudas.

PROMOO E
MERCHANDISING

Bandeirolas. Displays. Showrooms. Stands. Brindes. Faixas. Placas.

Painis luminosos.

TRANSPORTE

Veculos de carga. Veculos de assistncia tcnica e do pessoal de

vendas. Containers.
Quadro 6 Itens para aplicao dos elementos grficos.
Fonte: PINHO, 1996, p. 42

Para Strunck (2001) os suportes do sistema de identidade visual so

determinados sinteticamente, sem categorias, podendo ter variaes conforme cada
meio. Destaca-se a incluso de web sites entre as aplicaes de material visual propostas
pelo autor. As demais so:
a) Impressos;
b) Identificao das instalaes;
c) Uniformes;
d) Viaturas;
e) Produtos;
f) Embalagens;
g) Material de ponto de venda;
h) Assinatura de publicidade;
i) Sinalizaes;

50

j) Estandes;
k) Brindes. (STRUNK, 2001)
A classificao de Strunck (2001) se adapta melhor a este breve estudo, tendo em
vista seus objetivos e elementos de anlise. Alm disso, nosso foco se manter nos
suportes de comunicao do sistema de identidade visual relacionados aos ambientes
fsicos e contemplados no manual de identidade corporativa da Caixa Econmica
Federal. Portanto, no esto contemplados neste grupo os web sites, os impressos, as
viaturas, os produtos, as embalagens, a assinatura de publicidade, os estandes e os
brindes. Os uniformes tambm foram excludos, tendo em vista a no existncia dessa
aplicao na Caixa. Todavia, como forma de identificar os funcionrios, existe o crach,
elemento obrigatrio na Caixa que no faz parte do manual de identidade corporativa da
empresa, mas ser analisado no decorrer deste trabalho.
3.4 Ambientes
O estudo dos ambientes neste trabalho caracteriza-se pela anlise dos espaos de
circulao de consumidores em geral. Estes espaos envolvem todo o local no qual a
pessoa entra em contato com material visual da empresa, seja da fachada de uma
agncia a uma placa de sinalizao sobre a mesa de um funcionrio. H algum tempo j
se percebe que os ambientes influenciam diretamente a compreenso que as pessoas
fazem sobre a marca da empresa e, portanto, devem ser vistos como elementos que
participam da construo da identidade corporativa. O ambiente no est descolado da
marca da empresa, o que indica que mesmo indiretamente ele passa algum tipo de
informao que deve estar alinhada ao conceito com a qual a instituio deseja ser
percebida. Magalhes (2004) v a combinao de signos na construo da atmosfera da
marca como fundamental para garantir eficincia e resultados.
Wheeler (2008), ao avaliar a importncia dos ambientes, elenca onze cuidados a
serem tomados quando da criao destes espaos, a fim de obter maior chance de
sucesso da marca junto aos clientes:
a) Compreender as necessidades, preferncias, hbitos e aspiraes do
pblico-alvo;

51

b) Criar uma experincia especial e nica que esteja alinhada com o

posicionamento da marca;
c) Experimentar e estudar os concorrentes, aprendendo com os sucessos e
falhas;
d) Criar uma experincia e um ambiente que torne fcil para os
consumidores fazerem as compras e que os inspire para voltar mais e
mais;
e) Alinhar a qualidade e a rapidez do servio com a experincia do ambiente;
f) Criar um ambiente que ajude as foras de venda a vender e faa com que
seja fcil completar a transao;
g) Considerar as dimenses do espao: visual, acstica, olfativa, ttil e
trmica;
h) Compreender o efeito psicolgico da luz e das fontes de iluminao e
considerar a eficincia da energia sempre que possvel;
i) Considerar todas as necessidades operacionais para que o consumidor
responda promessa de marca;
j) Compreender o fluxo do trfego das pessoas, o volume do negcio e as
consideraes econmicas;
k) Alinhar as estratgias de merchandising com expositores, propaganda e
estratgias de vendas;
l) Fazer o design de um espao que seja sustentvel, durvel e fcil de manter
e limpar;
m) Considerar as necessidades para clientes com deficincia.
Sem dvida o ambiente pea chave na formao da imagem e, portanto, deve
ser compreendido como parte da identidade, apesar da dificuldade em classificar alguns
aspectos do ambiente para estudo. Desde o conforto de uma cadeira at a limpeza do
local, os aspectos ambientais formam impresses junto ao pblico que, quando
negativas, so difceis de reverter. Estes aspectos sero abordados durante a anlise do

52

ambiente nas agncias da Caixa, juntamente com a identidade visual representada

atravs dos suportes a seguir.
3.4.1 Identificao das instalaes
A identificao de instalaes costuma variar bastante. Podem ser consideradas
aqui desde uma simples porta na entrada de uma sala at mesmo o letreiro de uma
fbrica. Sua importncia se deve ao fato de serem vistas por diversas e incontveis
pessoas. Esto contemplados aqui tambm totens, bandeiras ou placas, que podem
incorporar luzes e efeitos de movimento, por exemplo. (STRUNCK, 2001)
Antes de incluir este tipo de aplicao de identidade visual no manual
necessrio observar a sua viabilidade, tendo em vista as diversas formas de
manifestao e iluminao que podem ser usadas (back ou frontlight, fibras ticas, nen,
etc.), o gasto de fabricao das peas e sua manuteno, alm do espao de alocao da
pea.
Caso a identificao seja colocada em um lugar muito alto, dever ser maior.
Todavia, se vista de longe, no necessita de uma excelente qualidade de impresso e no
recomendado o uso de detalhes. importante visitar o local onde ser aplicada a pea
de identificao para se poder prever como ficar o produto final. O campo de viso
considerado normal corresponde a um cone de 60 graus. Os objetos fora desse cone
tendem a ser vistos com menos detalhes. H estudos que indicam que letras de 10 cm,
por exemplo, podem ser lidas a uma distancia de 50 metros em ambientes externos e
letras de 2,5 cm, a uma distancia de 15 metros em ambientes fechados (BASTOS, 2004).
3.4.2 Material de ponto de venda (PV)
o material do ponto de venda que propicia ao consumidor experincias
sensoriais completas. nesse momento que o consumidor pode tocar, sentir, ouvir ou
at degustar produtos, ou seja, se familiarizar com o servio que est sendo oferecido a
ele.
Dentre os suportes integrantes do material de ponto de venda podemos listar os
cartazes, dispensers, inflveis, bandeirolas, expositores, entre outros (STRUNCK, 2001).
Estes materiais devem integrar-se ao ambiente de modo a trazer equilbrio a quem os

53

percebe, tornando-se assim mais eficientes. Magalhes (2004) afirma que o objetivo de
trabalhar o ponto de venda deve ser despertar o desejo de aquisio de alguma coisa por
parte do cliente, ou seja, o desejo de compra. O ponto de venda atua como uma
ferramenta de comunicao e, atravs dele, se garante a percepo de benefcios daquela
marca em meio aos concorrentes. O objetivo trazer tona os conceitos e valores
construdos pelas outras aes de comunicao.
O autor explica que na lngua inglesa utilizada a expresso ponto de compra e
isso no deve ser visto apenas como simples diferena idiomtica. O consumidor o
sujeito determinante no ambiente de compras e o objetivo ali proporciona-lhe uma
experincia de compra capaz de envolv-lo e lev-lo a identificar e valorizar a marca
(MAGALHAES, 2004, p. 124). Segundo o autor, existem trs tipos de materiais de pontos
de venda:
a) Permanentes: para durar um ano ou mais, com estruturas resistentes e reas de
atualizao modificveis a fim de evitar sua defasagem;
b) Semipermanentes: duram cerca de seis meses e mesclam elementos leves e mais
estruturados;
c) Temporrios: para perodos curtos, voltados a promoes, campanhas e ofertas.
Utilizam materiais leves e forte apelo visual.
3.4.3 Sinalizao
Estamos sempre em constante interao com alguma sinalizao, seja no trnsito,
nos shoppings, nas ruas ou at mesmo em nosso ambiente de trabalho. Uma sinalizao
deve orientar o pblico, interno e externo, seja onde for e deve, preferencialmente, estar
de acordo com a identidade visual da marca institucional e o ambiente (SRUNCK, 2001).
Porm, a sinalizao funciona tambm como identificao e propaganda. Wheeler
(2008) afirma que h provas de que a sinalizao eficaz nas lojas aumenta as vendas e
sistemas inteligentes do apoio e acentuam a experincia de uma marca.
As sinalizaes so formadas por um alfabeto, um esquema cromtico,
pictogramas (sinais sem o uso de palavras) e suportes no qual sero aplicados
(STRUNCK, 2001).

54

Bastos (2004) ressalta a curiosidade do fato de, em meio ao emaranhado de

servios de comunicao no qual estamos inseridos (com satlites, aparelhos celular,
internet, etc.), a comunicao visual por meio de desenhos parece ser, ainda,
insubstituvel. O mesmo autor destaca um estudo do professor Wayne Hunt que ressalta
as particularidades dos projetos de sinalizao em comparao com outros projetos
grficos:
a) So tangveis, existem no espao, tm espessura e profundidade;
b) Requerem a compreenso e o uso da escala humana e arquitetnica;
c) Coexistem em um contexto, h sempre uma paisagem de fundo;
d) So complexos, requerem conhecimento de materiais e tcnicas de fabricao;
e) So freqentemente percebidos e observados em movimento;
f) Precisam ser durveis;
g) Sofrem ao do meio-ambiente;
h) So freqentemente co-projetados com arquitetos e engenheiros;
i) Seu tempo de desenvolvimento maior;
j) So parte de algo maior (HUNT apud BASTOS, 2004, p. 130).
Outras caractersticas da sinalizao so levantadas por Bastos (2004), como
valorizar, animar e at mesmo dar uma personalidade ao ambiente. Sendo parte de um
sistema de identidade visual bem elaborado, as sinalizaes sero capazes de dar ao
ambiente um valor distinto, com base em aspectos diferenciados, e tudo isso ser
transformado em conceitos que o pblico acabar, inevitavelmente, agregando marca.
Durante a elaborao do projeto de sinalizao presente no sistema de identidade
visual de uma organizao, deve-se ter em mente primeiramente o perfil de usurios aos
quais esta sinalizao servir, quantos sero e em que condies estes tero contato com
a sinalizao. De que adianta elaborar uma sinalizao complexa se o pblico ter pressa
quando precisar v-la?
preciso tambm observar o local, o ambiente no qual a sinalizao estar
presente, suas particularidades, prevendo aplicaes e adotando uma postura bastante

55

crtica a fim de verificar possveis interferncias ao sistema de sinalizao. Algumas

vezes necessrio inclusive fazer maquetes a fim de verificar erros e assegurar a
eficincia do projeto.
Outro aspecto a considerar so as limitaes humanas. O projeto de sinalizao
constitudo atravs da necessidade de comunicao com pessoas e deve ser elaborado
tendo em vista possveis dificuldades de recepo por parte delas, simplesmente em
funo de dificuldades como a falta de legibilidade em ambientes externos quando a
viso est contra a luz do sol. O desenho das letras pode influenciar na legibilidade
tambm, dependendo da distncia, da velocidade de leitura, da luminosidade e das cores
envolvidas. Quando lidas distncia, letras muito finas ou condensadas tendem a se
mimetizar com o fundo, j as letras mais grossas tendem a se fechar. O campo de
viso tambm um fator a se considerar, sabendo que o mesmo limitado, como j
citamos no item sobre identificao das instalaes (BASTOS, 2004).
Tendo em vista, ento, os diferentes desdobramentos da identidade visual
estudados no presente captulo e sua relevncia na construo da imagem de uma
marca, vamos a seguir realizar a apresentao e anlise de tais elementos na Caixa
Econmica Federal.

56

4 A IDENTIDADE VISUAL DA CAIXA ECONMICA FEDERAL

Com a finalidade de alcanar os objetivos propostos no incio do presente estudo,

faremos inicialmente uma apresentao da Caixa Econmica Federal com base em
informaes colhidas junto prpria empresa e atravs dos meios de comunicao
utilizados pela mesma a fim de promover-se junto ao seu pblico-alvo. A seguir,
apresentaremos os elementos bsicos da identidade visual da empresa, tendo como base
os estudos j citados no captulo anterior. A partir da, abordaremos as informaes
contidas no manual de identidade corporativa da Caixa Econmica Federal, com nfase
naquelas relacionadas aos elementos bsicos, em especial aqueles relacionados ao
ambiente.
Ao fazer o levantamento das informaes e analisar as aplicaes no ambiente
das agncias da Caixa Econmica Federal selecionadas para este estudo, visamos
destacar pontos de tensionamento entre o que foi planejado e implementado pela
organizao e o que identificamos presente no dia-a-dia de todos aqueles que se
envolvem com a instituio, sejam funcionrios ou clientes da mesma. A partir da
avaliao de um caso especfico buscamos detectar dificuldades no gerenciamento da
marca, evidenciando o papel central e dinmico da identidade visual na construo da
imagem corporativa.

57

4.1 A empresa
A Caixa Econmica Federal, segundo o Banco Central do Brasil2, assemelha-se aos
Bancos Comerciais3 devido possibilidade de captar depsitos vista, realizar
operaes ativas e efetuar prestao de servios. Porm, o que a distingue dos Bancos
Comerciais, formando assim uma categoria parte entre as instituies financeiras do
Sistema Financeiro Nacional, o fato da Caixa Econmica Federal priorizar a concesso
de emprstimos e financiamentos a programas e projetos nas reas de assistncia social,
sade, educao, trabalho, transportes urbanos e esporte. Outra diferena o monoplio
da Caixa em relao ao crdito com penhor de bens pessoais e na venda de bilhetes de
loterias, alm de centralizar todo o pagamento de Fundo de Garantia por Tempo de
Servio (FGTS) do pas.
De fato, atravs da Caixa que o Governo Federal pe em prtica polticas
pblicas que visam integrar todos os segmentos da sociedade brasileira, a fim de
diminuir desigualdades sociais e econmicas. Segundo o seu site, o banco presente na
vida de todos os brasileiros4. Isso porque a Caixa trabalha pelos seus clientes,
correntistas e poupadores, alm de todos os trabalhadores brasileiros quando do
pagamento de servios prestados pelo Governo Federal como o Programa de Integrao
Social (PIS), Seguro-Desemprego e FGTS.
Dados da Caixa apontam a presena de agncias, casas lotricas e
correspondentes bancrios atuando em seu nome, nas 5.561 cidades do pas, num total
de 17 mil3. A carteira de clientes da Caixa j passa de 48 milhes em todo o pas e, desde
2004, o banco trabalha em parceria com outras instituies bancrias da Europa e sia a
fim de facilitar a movimentao bancria entre os seus clientes. A Caixa trabalha
tambm com os gestores da administrao pblica, disponibilizando recursos do
Governo Federal para a realizao de obras de saneamento bsico e habitao por todo o
pas3. A fim de melhorar o atendimento aos seus clientes e o fluxo de trabalho, o banco
hoje apresenta subdivises internas, como a Caixa Seguros e a Caixa Vida e Previdncia,
Informaes do site <http://www.bcb.gov.br> Acesso em 24 out. 2009
Nomenclatura oficial de instituio financeira captadora de depsito vista com destino especfico, conforme regras
do Sistema Financeiro Nacional. Mais informaes no site <http://www.bcb.gov.br/pre/composicao/ifcdv.asp>
Acesso em 24 out. 2009.
4 Informaes do site <http://www.caixa.gov.br> Acesso em 24 out. 2009
2

58

cada uma atuando, por meio de diversos canais de comunicao, com seu pblico
especfico. Atravs das casas lotricas, por exemplo, um dos braos da Caixa, possvel
realizar diversos tipos de pagamentos, inclusive por boleto bancrio, o que alivia o fluxo
de pessoas no ambiente do banco, algo que mostra-se benfico tanto aos clientes quanto
imagem da prpria instituio.
Sobre sua fundao, se faz necessrio abordar outro acontecimento anterior de
grande importncia. O primeiro banco do Brasil foi fundado por ocasio da vinda da
famlia real, no ano de 1808, com a abertura dos portos. O Banco do Brasil, fundado por
D. Joo VI, emitia com exclusividade as notas bancrias que circulavam pelo pas. S em
1861 foram criadas a Caixa Econmica e o Monte de Socorro do Rio de Janeiro,
instituies substitudas pela Caixa Econmica Federal anos mais tarde.
Os depsitos realizados nas caixas econmicas tinham um limite mximo por
cliente e contavam com a garantia do Tesouro. Os recursos depositados eram
entregues Estao do Ministrio da Fazenda designada pelo governo e
remunerados a taxa de juros de 6% ao ano, acumulados semestralmente,
podendo essa ser alterada quando conveniente. (COSTA NETO, 2004)

Com o passar dos anos, a Caixa Econmica tornou-se uma das principais
instituies bancrias do pas. Em 1931 passou a operar com a compra e venda de
imveis. Nos anos 80, aps a extino do Banco Nacional de Habitao, passou a ser o
maior agente nacional de financiamentos da casa prpria e operador do FGTS, que
realocava seus recursos para os financiamentos imobilirios. Nos anos 90, todos os
recursos de FGTS passaram a ser depositados na Caixa. Essa evoluo histrica pode ser
observada tambm atravs de mudanas em aspectos visuais da marca, representadas
visualmente na figura 4.
Algumas dessas mudanas ocorreram como reflexo das polticas pblicas federais
durante os anos 80 e 90. Apenas nos quatro anos seguintes implantao do Plano Real,
em 1994, o crescimento das privatizaes e formao de conglomerados financeiros, a
ampliao da participao de capital externo no pas, o aumento de liquidaes
extrajudiciais de grandes instituies pblicas e os constantes avanos tecnolgicos em
automao provocaram mudanas em mais de 100 bancos do pas, principalmente os
pblicos estaduais. Em 1998, a Caixa e as demais instituies financeiras do pas
chegaram a enfrentar srias dificuldades em termos de confiabilidade visto a

59

possibilidade real da troca dos seus acionistas majoritrios a qualquer momento ,

observada a conjuntura de reduo de empregos formais e aumento da presena de
capital externo em quase 10 vezes ante os nmeros de 1988 (PIRES, 2001).

Figura 4 Evoluo da marca Caixa.

60

Fonte: Manual de Identidade Corporativa da Caixa.

A misso da Caixa, substituda em 2009, abrange aspectos genricos,

compreendendo assim sua ampla atuao no pas. Segundo informaes disponveis em
seu site, sua misso deve ser a de atuar na promoo da cidadania e do
desenvolvimento sustentvel do Pas, como instituio financeira, agente de polticas
pblicas e parceira estratgica do Estado brasileiro5. Esta misso faz parte de um
planejamento estratgico da empresa e ser reavaliada, se necessrio for, somente no
ano de 2014.
4.2 Manual de identidade corporativa da Caixa
A Caixa Econmica Federal apresenta aos seus empregados uma srie de manuais
quando da entrada destes ao quadro de pessoal da empresa. Os manuais da Caixa esto
divididos por reas e devem ser vistos pelo empregado aqueles que esto de acordo com
a sua rea de atuao no mbito da empresa. Por regra, os primeiros dias do funcionrio
na Caixa Econmica Federal so voltados integrao do mesmo s atividades gerais da
instituio, com a apresentao de informaes de forma descontrada e atividades em
grupo. Neste momento, a empresa apresenta dados presentes em manuais de uso e
conhecimento comum, como o Cdigo de tica da Caixa (MN RH103)6.
Passado o perodo de integrao, no qual todos os novos empregados esto
juntos, independentemente da rea em que iro trabalhar, os funcionrios so
destinados s reas especficas de atuao. Os manuais sero uma das fontes mais
importantes de consulta durante a realizao do trabalho e esto disponveis em site
especfico da intranet da empresa, acessveis a todos. Destaca-se que todos os manuais
esto disponveis a todos os empregados, independente da rea de trabalho e cabe ao
empregado utiliz-los como fonte de consulta para esclarecer dvidas sobre os diversos
procedimentos com os quais poder se deparar.
Da mesma maneira, o manual de Identidade Corporativa (MN AE 053) faz parte
de um sub grupo de manuais da Caixa definido como Atividades Especializadas, no
Informaes do site <http://www.caixa.gov.br>. Acesso em: 24 out. 2009
A sigla MN refere-se expresso Manual Normativo. Todos os manuais podem ser identificados pelos seus
assuntos ou por uma sigla especfica que contm duas letras e trs nmeros. Esta referncia ser utilizada ao longo do
texto para remeter aos documentos e facilitar a pesquisa daquele que tenha interesse em consult-lo.
5
6

61

qual tambm o empregado tem acesso a outros manuais como Aes de Publicidade e
Propaganda (MN AE 048) e Identidade Corporativa: Manual de Placas de Obras (MN
AE 082), por exemplo. Todos esto disponveis pela rede interna e so visualizados em
PDF.
4.3 Os elementos bsicos de identidade visual da empresa
Os elementos bsicos da identidade visual da Caixa so representados por sua
marca, seu sistema de cores e alfabeto institucional, conforme visto anteriormente. Estes
elementos esto descritos no manual de Identidade Corporativa da empresa (AE 053)
dentro do item Normas. Todo o estudo deste tpico ser baseado em elementos
levantados neste manual institucional. Apesar da empresa no fazer distino em seu
manual entre os elementos bsicos de identidade visual e suas aplicaes, julgamos
necessrio separar as suas apresentaes, tendo em vista suas caractersticas distintas e
a nossa inteno de facilitar o entendimento e reflexo sobre as idias aqui debatidas.
Segundo a Caixa Econmica Federal, a utilizao da palavra Caixa como
denominao oficial mais popular e coloquial foi definida atravs de pesquisa junto aos
pblicos internos e externos da organizao. O nome, como vimos no histrico,
derivado do primeiro nome da empresa e, portanto, faz referncia a sua finalidade
enquanto instituio. Desta forma, podemos definir a marca Caixa Econmica Federal,
com base nos estudos de Pinho (1996) em relao aos nomes de marca, como descritiva,
indicando quele que a percebe sua atuao e segmentao no mercado. Seu largo
tempo de existncia e promoo permite Caixa Econmica Federal ser reconhecida
apenas pela utilizao do primeiro nome (mudana que objetiva atualizar a marca e
facilitar seu uso) e abre a possibilidade de que novos atributos possam ser associados
nova marca.
J a marca tem normas bastante especficas de uso. No permitido seu uso em
parte de textos, apenas para identificao simblica. No permitida mudana de
formas e cores, nem mesmo em relao a marcas de produtos e servios, assim como
no indicada a exposio parcial e criao de marcas de reas de Caixa, a no ser pelo
setor especfico responsvel por isso. A preferncia deve ser dada a apresentao em 3D
(Figura 5).

62

Figura 5 Marca da Caixa Econmica Federal em 3D.

As cores da Caixa so o azul e o laranja, dando-se preferncia ao azul, com

especificaes para cada sistema de cores comumente utilizado (Pantone, CMYK, RGB e
especial para pelculas adesivas). Havendo o caso de no ser possvel utilizar uma das
duas cores, deve ser dada preferncia ao branco, cinza claro, prata ou preto, evitando
cores como amarelo, verde, vermelho e laranja para evitar fazer referncia a
concorrentes como Branco do Brasil, Banco Real, Bradesco e Ita, respectivamente.
Para a apresentao da marca da Caixa, constam no manual de Identidade
Corporativa (AE 053) verses para fundos com cores distintas:

Figura 6 Marca em fundo branco

Figura 7 Marca em fundo prata ou cinza claro

Figura 8 Marca em fundo azul claro

Figura 9 Marca em fundo laranja claro

Porm, h fundos diferentes para os quais o manual faz as seguintes

recomendaes:
a) Se o fundo for diferente destes citados e for escuro, ou em policromia, a
marca deve ser aplicada sobre um box ou tarja na cor prata ou branca,

63

resguardando-se uma margem entre o desenho e as bordas no valor de

50% do equivalente altura da letra X na marca.
b) Se o fundo for diferente e for claro, se utiliza a verso em preto e branco da
marca, sendo a cor equivalente ao azul representada por preto 100% e a
cor equivalente ao laranja representada por preto 40%.
O cuidado com as margens em torno da marca padro e vale no apenas para os
box aplicados em fundos escuros ou coloridos, mas em toda a apresentao da marca
Caixa. H tambm no manual, sugestes de reduo da marca, de maneira proporcional,
estando ela limitada a 12 milmetros de largura.
O uso da marca s permitido junto marca do Governo Federal quando em
aes institucionais ou aes mercadolgicas compartilhadas com este (polticas e
programas governamentais), sem que haja desproporcionalidade. Observada a marca do
Governo atual, a altura da marca Caixa no deve ser maior que a medida da letra L da
palavra Brasil, principal elemento da marca do Governo e o conceito da Caixa deve
estar alinhado expresso Um pas de todos do Governo Federal.
Quanto ao alfabeto tipogrfico, o Manual de Identidade Corporativa da Caixa
determina a utilizao da famlia tipogrfica Futura. Quando da utilizao do logotipo da
empresa, h uma diferena de peso na fonte, sendo utilizada a famlia tipogrfica Futura
Extra bold oblique modificada a fim de permitir uma melhor reproduo.
A Caixa utiliza tambm a letra X como elemento sntese da marca. A finalidade
de um elemento sntese, segundo o manual da empresa, reforar a identidade
corporativa em suas diversas aplicaes. A utilizao do elemento sntese requer
algumas observaes:
a) No permitida alterao de forma ou de cores quando do reforo ou
complemento da marca;
b) No permitida alterao de forma quando na elaborao de padronagens
ou ilustraes;
c) Se utilizada verso monocromtica, conforme situao do item anterior, a
rea correspondente ao laranja deve ser preenchida com preto 40%;

64

d) Acabamento fosco na rea azul e acabamento brilhante na rea laranja

quando utilizado o elemento sntese em superfcies cromadas;
e) Quando sobre o elemento sntese houver texto, o elemento deve ser
monocromtico e as cores rebaixadas para 20% do tom mais escuro e
10% do tom mais claro.
4.4 Os elementos complementares de identidade visual da empresa
Os

elementos

complementares

de

identidade

visual

da

Caixa

esto

compreendidos, de forma resumida, no manual de Identidade Corporativa (AE 053).

Segundo o manual, deve ser solicitada rea especfica a anlise e aplicao de
elementos no citados no material, ou seja, um grande nmero de aplicaes de
identidade visual. Desta forma a Caixa permite que o manual mantenha-se atualizado,
apesar da evoluo e modificao de suportes existentes para a promoo da marca.
Todavia, possvel retirar algumas informaes daquele material e detalh-las a fim de
avanar neste estudo.
A sinalizao externa dos prdios da Caixa engloba: os prticos e, quando houver,
sub-prticos; painel letreiro; totem; placas de estacionamento; sinalizador transversal
com o elemento sntese X; identificao de servio 24 horas; e faixa de segurana em
portas de vidro.
Quanto identificao de entrada, o item 3.21 - identificao da entrada
bastante claro. A fachada principal deve ser identificada pela cor azul, disposta de forma
modular por painis quadrados e de chapas de ao galvanizado. A cor especfica o
Azul Lugano (134)96 Ford. O painel deve permanecer iluminado no perodo noturno a
fim de proporcionar ao Ponto de Venda maior visibilidade. No caso de um sub-prtico,
delineando a porta do Ponto de Venda, este deve ser da cor Azul Lugano 96-96 Ford e
moldura em chapa de ao.
A presena de totem, placas de estacionamento e faixas de segurana nas portas
de vidros, quando houver, devem ter as suas especificaes estudadas por rea gestora
especfica da empresa. Porm, pode-se inferir do texto, que no h uma nica forma de

65

apresentao, suas diferenas tcnicas so influenciadas pela arquitetura local.

Entretanto, a elaborao do material, por ser encomendada pela rea gestora especfica,
visa manter o padro Caixa de identidade visual, no permitindo a utilizao de
identidade visual feita no prprio Ponto de Venda.
A sinalizao interna compreende, de acordo com o manual, basicamente totens,
placas e outros elementos semelhantes. O padro de sinalizao interna visa
proporcionar integrao entre o interior e o exterior das unidades. Da mesma forma que
a sinalizao externa, a interna deve passar pela anlise da rea gestora especfica e no
h detalhes quanto a sua forma nos manuais.
Est claro, portanto, que a Caixa entende ser pertinente a adoo de atitude rgida
quanto apresentao da identidade visual, minimizando a abertura de maiores
informaes quanto aos elementos complementares de identidade visual, centralizando
em reas distantes dos pontos de venda a criao, de modo a manter um padro e
nortear a formao de uma imagem mais slida, condizente com a viso destas reas
sobre a empresa.
4.5 Do planejamento aplicao
Neste momento, visando manter o foco no objetivo geral deste breve estudo,
partimos para a etapa de comparao entre o planejamento e a execuo, observando os
ambientes de contato da instituio com o pblico-alvo. At este momento, agregamos
conceitos de diversos autores sobre definio e construo de uma identidade
corporativa visual coerente e consistente, a fim de nortear a formao de uma imagem
corporativa tambm adequada aos interesses de uma corporao. A partir disso,
focamos em nosso objeto de estudo, a Caixa Econmica Federal, e, com base em seu
manual de Identidade Corporativa (AE 053), passamos a compreender de que forma a
empresa entende que deva ser sua identidade, o que ela considera determinante e o que
dispensvel (entendendo assim aquilo que no faz parte do seu manual).
Finalizado o estudo que consolidou nosso referencial terico, partimos para a
coleta de dados nos ambientes da Caixa e, com base em sua disposio, buscamos

66

promover neste tpico a discusso acerca da dinmica de construo e manuteno da

imagem de marca por meio da identidade visual.
Para a coleta dos dados foi necessrio antes contatar alguns gerentes da Caixa7, a
fim de selecionar as agncias que pudessem, juntas, representar da melhor maneira
possvel, todo o universo de agncias da empresa. Apesar de potencialmente agregar a
este estudo um valor muito maior se avaliada a presena da Caixa em todos os estados
do Brasil, o presente estudo se baseou na coleta de informaes na cidade de Porto
Alegre em funo de limitaes financeiras e de deslocamento do pesquisador. Porm,
buscamos contemplar dentro do universo da cidade agncias que possussem
caractersticas que as distinguissem.
poca da coleta, o gerente geral da agncia Bom Fim, de Porto Alegre, nos
explicou que as agncias da Caixa de todo o pas so divididas em quatro classes,
conforme o volume de negcios movimentado em cada uma delas. As agncias de
primeira classe movimentam valores maiores e caracterizam-se por ter clientes de
maior poder aquisitivo, o que influencia diretamente na quantidade e qualidade de sua
carteira de produtos e servios. As agncias de segunda classe esto logo abaixo das
agncias de primeira classe, e assim sucessivamente as agncias esto classificadas at a
quarta classe.
Optamos, portanto, a fim de enriquecer a amostra com base em sua
diversificao, coletar informaes de uma agncia de cada classe. Em Porto Alegre, a
agncia Praa da Alfndega era, poca da pesquisa, a nica agncia de primeira classe.
Entretanto no foi possvel contatar o seu Gerente Geral a fim de obter mais detalhes
sobre a identidade visual daquele ponto de venda. A agncia Bom Fim foi, por ser de
segunda classe, mas estar prxima de alcanar o status de primeira, escolhida em funo
da impossibilidade de realizar o trabalho na agncia Praa da Alfndega. A agncia
Otvio Rocha foi escolhida por possuir status de segunda classe. A agncia Cavalhada,
escolhida em funo do status de terceira classe. A agncia rico Verssimo, tambm de
terceira classe, a ltima agncia na amostra deste estudo. Em conversa com o Gerente

Os contatos realizados com os gerentes ocorreram em junho/2009. Realizamos entrevistas abertas com finalidade
exploratria, introduzindo o tema e permitindo que o entrevistado se manifestasse com liberdade sobre o que estava
sendo sugerido. (BONI; JUREMA, 2005)
7

67

Geral da agncia, Cludio Zeni, soubemos que at o final do ano de 2007 a agncia era
classificada como de quarta classe e o forte trabalho do seu pessoal no segmento
habitacional fez o volume de negcios crescer a ponto da agncia, na virada para o ano
de 2008, subir de classe. Zeni afirma que o trabalho para manter a agncia no nvel atual
complexo e qualquer descuido naquele produto certamente retornaria a agncia ao
patamar de 2007. Portanto, mesmo no sendo agncia de quarta classe, acreditamos que
a presena desta agncia na amostra colabora para enriquecer este estudo.
A coleta dos dados foi realizada durante o perodo de expediente bancrio, no
ms de Junho de 2009, entre s 10h e s 16h, exceo feita agncia rico Verssimo na
qual no houve tempo hbil que nos permitisse o incio dos trabalhos antes das
16h15min. Foram coletadas imagens fotogrficas dos diversos ambientes nos quais h a
presena do pblico e dos diversos aspectos visuais com os quais este pblico mantm
contato, incluindo a fachada pelo lado externo do ponto de venda.
Para uma melhor compreenso deste tpico, distribumos os itens com base nos
suportes apresentados no captulo trs, observando caractersticas dos elementos
bsicos e complementares de identidade, organizando por cada agncia da Caixa
selecionada para este estudo.

68

4.5.1 Identificao das instalaes

Agncia Bom Fim

Figura 10 esquerda [E], prtico; direita [D], recepo 2 Andar

a) Fachada azul com aplicao da marca de acordo com o manual e sposts para
iluminao noturna. (Fig. 10E)
b) Sub-prtico azul , de acordo com a fachada e conforme recomendado. (Fig. 10E)
c) Faixas azuis nas portas de vidro, conforme cores indicadas. (Fig. 10E)
d) Identificao interna ainda carece de elementos, no apresentando os diferentes
itens previstos. Nos caixas a identificao est de acordo com o manual, mas s
visvel quando j se est no ambiente. Na rea de relacionamento a identificao
feita pela placa de sinalizao. No h rea de atendimento geral. (Fig. 10D)

69

Agncia Cavalhada

Figura 11 esquerda [E], prtico; direita [D], elemento sntese.

Figura 12 esquerda [E], identificao do auto-atendimento; direita [D], identificao do atendimento

geral.

a) Fachada azul com aplicao da marca de acordo com o manual. (Fig. 11E)
b) Sub-prtico azul, de acordo com a fachada e conforme recomendado. (Fig. 11E)
c) Faixas azuis nas portas de vidro, conforme cores indicadas. (Fig. 11E)
d) Exposio do elemento sntese, tambm nas cores da empresa, porm de forma
invertida em relao fachada. (Fig. 11D)
e) Identificao das reas de auto-atendimento, atendimento geral e caixas
divergentes entre si e, inclusive, com cor no recomendada no atendimento geral.
(Fig. 12E)

70

Agncia Otvio Rocha

Figura 13 esquerda [E], prtico; direita [D], identificao do auto-atendimento.

Figura 14 esquerda [E], identificao da rea de relacionamento; direita [D], identificao da rea de
PIS/FGTS.

a) Fachada azul com aplicao da marca de acordo com o manual. (Fig. 13E)
b) Sub-prtico azul , de acordo com a fachada e conforme recomendado.
c) Faixas azuis nas portas de vidro, conforme cores indicadas. (fig. 13E)
d) H padro de identificao dos setores (Fig. 13D e 14D), a exceo do setor de
relacionamento, completamente em desacordo com o manual. (Fig. 14E)

71

Agncia rico Verssimo

Figura 15 Atendimento geral.

Figura 16 esquerda [E], prtico; direita [D], identificao do auto-atendimento.

a) Fachada azul com aplicao da marca de acordo com o manual. (Fig. 16E)
b) Sub-prtico azul , de acordo com a fachada e conforme recomendado. (Fig. 16E)
c) Faixas azuis nas portas de vidro, conforme cores indicadas. (Fig. 16E)
d) Identificao interna no presente na rea de relacionamento, nas demais h
identificao. No atendimento geral a cor verde est em desacordo com o

72

indicado (Fig. 15), e no auto-atendimento h inverso de cores em relao

identificao da mesma rea em outras agncias. (Fig. 16D)
4.5.2 Material de Ponto de Venda
Agncia Bom Fim

Figura 17 esquerda [E], folders publicitrios; direita [D], banner publicitrio.

Figura 18 Presena de totem publicitrio junto ao gerente.

73

Figura 19 Cartazes publicitrios do ponto de venda.

a) H folders nas cores da empresa e com assinatura da marca. (Fig. 17E)

b) H banner divulgando promoo de curta durao do produto Caixa, com
destaque da cor laranja, e assinatura da marca Caixa. (Fig. 17D)
c) H totem que destaca o azul padro da marca, com fontes tambm padro e
textos mais longos. Tambm com assinatura da marca. (Fig. 18)
d) H cartazes que destacam os produtos e servios da empresa. Todos nas cores e
fontes padres da marca e assinatura da mesma. (Fig. 19)

Agncia Cavalhada

Figura 20 esquerda [E], diversos materiais publicitrios no auto-atendimento; direita [D], banner e
cartaz publicitrio na rea de relacionamento.

74

Figura 21 Totem publicitrio junto aos caixas.

Figura 22 Cartazes publicitrios do ponto de venda.

a) H diversos folders nas cores da empresa e com assinatura da marca. (Fig. 20E)
b) H banner divulgando o programa Minha casa, minha vida e outro referente ao
produto Consrcio, com destaque para as cores azuis e cinza e assinatura da
marca Caixa. (Fig. 20D)
c) H totem com fonte padro, porm na cor verde, destacando o produto
Capitalizao. Tambm h assinatura da marca no material. (Fig. 21)
d) H cartazes que destacam os produtos e servios da empresa. Todos nas cores e
fontes padres da marca e assinatura da mesma. (Fig. 22)

75

Agncia Otvio Rocha

Figura 23 esquerda [E], totem publicitrio na rea de relacionamento; direita [D], quadro
informativo junto aos caixas.

Figura 24 esquerda [E], material publicitrio de seguros na rea de relacionamento; direita [D],
folders, no mesmo local.

Figura 25 esquerda [E], banner junto entrada da agncia; direita [D], cartazes, no mesmo local.

a) H folders nas cores da empresa e com assinatura da marca. (Fig. 24D)

b) H totem divulgando produto sazonal, de durao curta, da Caixa. As cores
seguem a recomendao do manual, h desenho sem relao com a marca,
porm, com o produto e assinatura da marca no rodap. (Fig. 23E)

76

c) H materiais em acordo e outros em desacordo com o recomendado, tratando do

mesmo produto, na mesma rea da agncia (Fig. 24E e 25E)
d) Nos caixas h um quadro informativo com o uso indevido da marca, em P&B,
apesar do uso de fonte padro. No encontramos em lugar algum este tipo de
material fora nesta agncia. (Fig. 23D)

Agncia rico Verssimo

Figura 26 esquerda [E], totem para publicidade de capitalizao; direita [D], totem para publicidade
de seguros.

Figura 27 Cartazes publicitrios.

a) H folders nas cores da empresa e com assinatura da marca.

b) H totens com caractersticas diferentes. Todos com assinatura da marca de
acordo. (Fig. 26E e 26D)
c) H cartazes diversos, a fim de destacar produtos e servios da Caixa e servios
oferecidos em conjunto com o Governo Federal. Naqueles que oferecem servios

77

da empresa, h maior destaque para as cores azul e cinza, com o texto em fonte
Futura. Aqueles com assinatura conjunta ao Governo Federal utilizam fontes
diversas e, alm das cores da Caixa, tm as cores verde e amarela. (Fig. 27)
d) H assinatura da marca Caixa em todo material.
4.5.3 Sinalizao
Agncia Bom Fim

Figura 28 Sinalizao na rea dos caixas.

a) No h sinalizao junto entrada da agncia informando a localizao das

diversas reas.
b) H placas de sinalizao apenas em cada andar, sendo que h quatro andares na
agncia. (Fig. 28)
c) As reas restritas so todas sinalizadas atravs de placas junto as suas entradas.
d) H sinalizao horizontal sem relevo. No h indicao dos acessos, como
elevadores ou escadas (apesar destas ltimas serem bem visveis).

78

Agncia Cavalhada

Figura 29 esquerda [E], sinalizao vertical junto s escadas; direita [D], sinalizao vertical na
entrada do PV.

Figura 30 Sinalizao horizontal.

a) A agncia possui dois pisos e h apenas uma placa de sinalizao na entrada. (Fig.
29D)
b) H sinalizao horizontal na cor azul e com relevo, para deficientes visuais. (Fig.
30)
c) H sinalizao nos caixas, porm fora do padro tipogrfico recomendado. (Fig.
29D)

79

d) H sinalizao nas reas restritas junto s portas e placas indicando os acessos a

outros pisos, como junto s escadas. (Fig. 29E)

Agncia Otvio Rocha

Figura 31 Sinalizao vertical.

Figura 32 Sinalizao vertical.

a) H sinalizao vertical junto entrada, porm no h padronizao dos

elementos. (Fig. 31)
b) A sinalizao dos demais pisos, por vezes, tambm no segue o padro
recomendado. H placas e cartazes de sinalizao nas cores azul e
vermelha, com fontes totalmente destoantes do alfabeto tipogrfico da
empresa. (Fig. 32)

80

Agncia rico Verssimo

Figura 33 Sinalizao horizontal.

Figura 34 esquerda [E], sinalizao vertical; direita [D], sinalizao horizontal externa.

a) No h sinalizao vertical na entrada.

b) H sinalizao horizontal para deficientes fsicos, tanto no estacionamento, do
lado externo, quanto do local para espera de atendimento no setor de
Atendimento Geral e nos Caixas. (Fig. 34D e 33)
c) H sinalizao horizontal em azul e com relevo, para deficientes visuais. (Fig. 33)
4.5.4 Crachs e uniformes
A Caixa no exige o uso de uniforme para seus funcionrios ou para aqueles
terceirizados. Porm, h algumas agncias que adotam um colete azul como forma de
identificar aquelas pessoas que prestam o servio de auxilio ao cliente no auto-

81

atendimento. Aqueles que assim se identificam no so funcionrios da Caixa, e sim,

estagirios contratados para este fim.
Devido ao fato de no ser pea obrigatria, a utilizao deste tipo de uniforme
aqui citada como elemento de destaque para o ponto de venda que o utiliza como forma
de facilitar a identificao de pessoa confivel para auxiliar nas transaes dos clientes
junto ao terminal de auto-atendimento, alm do mesmo estar condizente com o restante
do material visual da empresa, mesmo que tenhamos apenas a presena da cor azul
como parmetro para anlise.
O uso do crach, sim, obrigatrio para todos os funcionrios da Caixa, inclusive
tarefa de todo gestor cobrar a utilizao do mesmo a fim de evitar a entrada de pessoas
estranhas s dependncias restritas do ponto de venda. Ele foi observado em todas
agncias, infelizmente, no em todos os funcionrios, mas na grande maioria. Sobre suas
caractersticas, segue o padro de cores da empresa, utilizando a cor cinza ao fundo e,
em funo disso, apresentando a marca em suas cores principais, azul e laranja,
conforme orientao do manual j citada neste estudo, item 4.3.
4.5.5 Ambiente: aspectos gerais
Dentre os principais aspectos relativos ao
ambiente,

destacamos

uniformidade

do

mobilirio em todas as agncias observadas. Em

todos os espaos de espera para atendimento
existem poltronas na cor azul, sem descanso para
os braos, a fim de permitir o aguardo sem a
necessidade de ficar em p, inclusive no
atendimento dos caixas. (Fig. 35)

Figura 35 Poltronas para o aguardo

do atendimento nas agncias.

Ao ser chamado, o cliente recebe seu atendimento em outra poltrona (a exceo

dos caixas), esta com descanso de brao na cor cinza, junto mesa de um atendente
Caixa, tambm esta na cor cinza. (Fig. 36)
Os cartazes seguem um mesmo padro de
tamanho, aproximadamente papel A2, sendo que a

Figura 36 Poltronas com descanso

para os braos.

82

maioria deles est afixada dentro de um quadro em acrlico transparente que permite a
substituio do cartaz quando necessrio. H espalhado por todas as agncias
observadas uma espcie determinada e padronizada de planta artificial, comumente
junto aos locais de espera de atendimento, entradas e sadas do ambientes, como junto
s escadas e elevadores. (Fig. 37)

Figura 37 Planta artificial.

4.6 Anlise dos dados

Para a anlise do que foi observado junto s agncias, manteremos a
segmentao j observada no decorrer do trabalho. Partiremos da avaliao dos
elementos visuais bsicos e complementares (quando houver) nos suportes externo e
interno do ponto de venda, alm de abordar aspectos do ambiente e das sinalizaes
atravs da observao criteriosa de elementos, com ou sem a assinatura da Caixa, porm
utilizados como reforo da sua identidade.
Do material externo que compe a identidade visual da empresa, a fachada o
carro-chefe. Presente em todos os pontos de venda da empresa, logo acima da entrada
principal, ela segue sempre a mesma linha de apresentao, tendo a marca como nico
destaque, sem a utilizao de mensagens secundrias. Realmente no existe a
necessidade de elementos extras, tendo em vista caractersticas peculiares suas, capazes
de posicion-la e dimension-la em conceitos muito bem definidos.
O que mais chama ateno na marca, alis, a fonte espessa. A adoo desse
estilo ocorreu pela primeira vez em 1997, na contramo da concorrncia que, neste
meio tempo, buscou suavizar as linhas de texto. Podemos inferir que a adoo de fontes

83

com hastes mais espessas, principalmente em empresas de ramo financeiro, transmitem

idia de maior segurana, confiabilidade e, em alguns casos, conservadorismo. Supe-se
que as empresas em geral, medida que perceberam e agregaram ao seu cotidiano a
utilizao de ferramentas tecnolgicas mais avanadas, passaram a dar maior relevncia
a conceitos como inovao, integrao e agilidade de comunicao. Junto a isso, iniciouse um processo de averso s fontes mais espessas na possvel inteno de criar uma
imagem mais leve e clara, como vimos nas palavras de Niemeyer (2001) no captulo trs
deste estudo, dentre as caractersticas de fontes. A Caixa, ao contrrio, apenas reforou
sua inteno atravs da manuteno da fonte espessa no ano de 2005. Este autor
acredita que esta atitude possivelmente esteja ligada possvel imagem do sistema
financeiro na poca e, conseqentemente, da Caixa que, nos anos 90, reteve valores das
cadernetas de poupana e teve sua marca vinculada a boatos sobre privatizao, assim
como outros bancos pblicos, conforme os dados levantados por Pires (2001) e j
citados no item 4.1 deste estudo. Esses fatos certamente fizeram crescer certa
desconfiana quanto segurana de investir no banco. Empresas tradicionais foram
compradas por outras instituies ou simplesmente liquidadas, entre elas destacamos
Banespa, Nacional e Bamerindus. Passada esta poca, bem possvel que a Caixa, por
manter-se ativa no mercado, tenha fortalecido sua imagem e atualmente, respaldada
pelo Governo Federal, o carro-chefe de financiamentos habitacionais, aqueles com o
prazo de pagamento mais longo do pas.
Porm, apenas pela fonte espessa, as associaes marca mais provveis seriam
esttica, lenta ou seus sinnimos. O que minimiza isso a utilizao do itlico. A
fonte levemente inclinada direita parece estar em movimento, conseqncia da forma
de leitura ocidental, da esquerda para a direita. Esta caracterstica torna o texto menos
pesado e esttico, dando-lhe dinamismo e formando um ponto de equilbrio entre as
impresses geradas pelos elementos da marca, algo importante no desenho.
Observamos tambm a apresentao de cores. A marca presente na fachada
apresenta o tom azul somente como pano de fundo, enquanto o texto est na cor branca,
com detalhe na cor laranja. O material de ponto de venda, como veremos mais adiante,
segue esta mesma linha. claro tambm que a marca oficial, afora acompanhando
produtos ou servios e vista atravs das diferentes mdias fora dos pontos de venda, tem

84

o texto azul e o fundo branco. A maioria do material de expediente tambm obedece esta
forma de apresentao da marca. Porm estas observaes dizem respeito a
peculiaridades do material de expediente e daqueles utilizados em eventos
determinados. H alguns anos, as fachadas dos prdios da empresa apresentavam a
marca tambm nesta disposio (Fig. 38). Entendemos que haja um propsito para a
inverso das cores nas fachadas ocorrida nos ltimos anos.

Figura 38 Foto da fachada de agncia da Caixa feita em 2006.

Fonte: http://www.guiafonefacil.com.br. Acesso: 27 de Novembro de 2009.

Quando da exposio da marca, o manual da empresa aborda um detalhe

impeditivo que nos chama a ateno: a necessidade de evitar a utilizao da marca junto
s cores amarela, verde, vermelha e laranja (como cor principal) a fim de evitar a
confuso com empresas concorrentes. A partir deste detalhe possvel inferir no
apenas a importncia das cores na formao da identidade visual sob os olhos da
empresa, mas tambm a necessidade que a Caixa v de posicionar-se sob qualquer
aspecto, desde que isso facilite a lembrana da marca no pblico-alvo.
Apresentar uma marca forte (fonte negritada) e, ao mesmo tempo, dinmica
(fonte em itlico), indica caractersticas pelas quais a Caixa ambiciona ser observada.
Estas caractersticas certamente no a diferenciam no mercado, tendo em vista que h
concorrentes que trabalham os mesmos objetivos. A escolha de uma cor principal e o
trabalho de associao da mesma marca devem ser considerados como os primeiros
pontos de diferenciao diante das rivais. Isso porque, como j vimos anteriormente,
podemos ter dificuldades ao descrever ou at diferenciar uma marca de outra, mas
identificar suas cores certamente conseguiremos. Isso porque a cor, desde o primeiro
contato, sempre percebida pelas pessoas, e a repetio, a todo instante em que

85

contatamos uma marca, tende a reforar associao entre ambas. A reflexo sobre este
aspecto nos faz perceber que a marca pode ser lembrada inclusive em momentos
distintos e lugares distintos sua apresentao. O planejamento visual, sob este aspecto,
quando bem executado, possibilita a lembrana da marca mesmo quando nenhum
elemento do ambiente em que se encontra certa pessoa a incite em relao a dado
produto, servio, ou mesmo empresa em si. Em outras palavras, diante de certa
necessidade, mesmo sem ter contato com qualquer comunicao da empresa, uma
pessoa pode lembrar da sua marca apenas por estar rodeado, no mesmo ambiente, de
quaisquer elementos com a mesma cor da empresa. Noutra situao hipottica, estando
a pessoa procura de um banco e dirigindo seu veculo muito rapidamente ao mesmo
tempo, a sua procura se resumir a lugares que tenham as cores daquele banco.
Encontrando, a sim ela ir parar para observar o local mais atentamente, visto que no
h tempo e nem necessidade de fazer isso em todos os lugares pelos quais passa.
Quando estamos lidando num mercado enxuto, considerando apenas os grandes
bancos do pas, h espao para formar estas associaes. Num mercado com um amplo
leque de atores, a adoo de cores tambm pode ser feita, porm corre-se o risco de se
trabalhar por outras empresas, pois todas as empresas iro escolher cores e algumas
certamente sero semelhantes.
Conclumos, portanto, que a fachada da Caixa consegue transmitir a sua
mensagem de forma clara, apresentando a empresa sem a utilizao de elementos que
possam concorrer com a marca, de forma a minimiz-la. Os sub-prticos na mesma cor
da fachada atuam como uma extenso do espao dela, trazendo harmonia ao desenho de
entrada dos pontos de venda e mantendo a coerncia com os elementos propostos pelo
manual da empresa.
A colocao de um painel com o elemento sntese em algumas agncias a letra
X na forma estilizada , em postes prximos rua e circulao dos veculos, tem
visvel intuito de transmitir rapidamente a mensagem de que ali existe um ponto de
venda da Caixa queles que j conhecem o desenho ou, simplesmente, apresentar a
imagem e aguardar para que a curiosidade do sujeito o faa buscar novas informaes.
Podemos dizer que o X uma excelente forma de simplificao da marca pelas
seguintes caractersticas:

86

a) No h necessidade de leitura para interpret-lo;

b) uma figura simples, de poucos traos;
c) Apresenta os elementos visuais bsicos da marca (peso e inclinao da
fonte; cores)
Porm, o elemento sntese aparece com as cores invertidas s da fachada (Figura
39). Esta forma de apresentao no dificulta a compreenso do pblico. O mesmo, ao
observar o desenho antes de qualquer outra coisa, dever entender que em seguida ver
a fachada da Caixa. Porm, a apresentao causa confuso em relao identidade da
empresa e a imagem que se tem dela. Esta escolha estratgica parece seguir na
contramo das orientaes do manual
da empresa com relao adoo da cor
azul sempre em destaque em relao s
demais cores da empresa. aceitvel,
contudo, discutirmos que o formato da
placa onde est o elemento sntese possa
dar destaque maior a este do que ao
fundo, ou seja, a ocupao do espao da
letra possa ser maior do que o fundo

Figura 39 Imagem externa da agncia Cavalhada

presente naquele suporte de comunicao, todavia isto no evitar certa estranheza por
parte da pessoa que percebe o elemento sntese e a fachada to prximos e com
caractersticas diferentes.
Este tipo de estranhamento o que permite a confuso em relao marca e
quilo que forma a imagem da empresa. Quando a identidade visual no elaborada e
implementada com rigor, alguns detalhes simples podem causar certo desconforto
naquele que os v e, assim, pode-se por a perder o conceito como um todo em funo de
uma pequena falha de aplicao. Quando da formao da identidade visual da Caixa,
propor a adoo da cor azul como predominante em todos os suportes de comunicao
do ponto de venda certamente objetivava amarrar a cor azul Caixa, da mesma forma
com que outros bancos o fazem com as cores que mais lhes convm. Se em meio a este
processo o destaque de cores variado, no ser possvel alcanar o objetivo do

87

idealizador da identidade visual, o que permitir tanto que outra instituio bancria
tome posse da cor azul como referncia e passe ento a ser lembrada como o banco
azul, quanto minimizar a lembrana da Caixa por esta se valer de um elemento visual a
menos em relao aos seus concorrentes.
A porta de acesso s agncias tambm possui uma faixa na cor azul, identificando
a agncia (Figura 10E). A sua colocao refora junto ao pblico, ainda do lado de fora
das agncias, a mesma relao entre as cores e a marca citada antes. Por ser visvel do
lado externo, o conjunto formado pelo prtico, sub-prtico e faixa nos vidros, todos em
azul, acaba por estender essa identidade inclusive quelas pessoas que no entram na
Caixa, mas passam em frente quele ponto de venda, o que certamente visa evitar
quaisquer dvidas a respeito da identidade visual da empresa. A faixa nas portas
utilizada tambm como elemento de sinalizao muito importante, visto que orienta
tanto atravs de texto quanto de sinais a presena do vidro, evitando assim acidentes
fsicos. A Caixa utiliza este espao pintado prximo linha de viso das pessoas tambm
como um painel que informa o horrio de atendimento e a acessibilidade a deficientes
fsicos, o que tende a reforar uma imagem de transparncia e eficincia.
Internamente, os ponto de venda esto divididos em diversas reas8. Mesmo os
pontos de venda menores apresentam subdivises de espaos. Contudo, nem todos
esto identificados atravs de placas padronizadas de forma a permitir ao cliente situarse no local sem precisar da ajuda de terceiros. Por outro lado, percebermos que nos
pontos de venda elaboram-se estratgias alternativas para orientar o cliente quanto ao
local onde o mesmo dever aguardar o seu atendimento.
De maneira geral, os espaos padro do PV so os seguintes: auto-atendimento,
atendimento geral, caixas e relacionamento. O auto-atendimento identificado em
algumas agncias, todavia, o primeiro local encontrado por qualquer pessoa ao entrar
nas agncias e, portanto, seria desnecessria sua identificao neste caso. A localizao
das demais reas varivel. Percebemos que os caixas costumam ser o segundo local
pelo qual o cliente circula na agncia, independente de qual seja ela. Entretanto, estes
nem sempre esto visveis quele cliente que entra na agncia, sendo necessria,
8

Ver anexos

88

portanto, a adoo de sinalizao para o mesmo chegar ao local, caso nunca tenha ido
at l.
Verificamos que, por caractersticas nicas, os caixas so identificados por todos
os clientes sem a necessidade de placas de identificao. Entretanto, em algumas
agncias, quando presentes, as placas no costumam seguir as normas do manual de
identidade visual da empresa. Na agncia Bom Fim, encontramos a identificao fora da
rea de circulao de pessoas. Havia, sim, um painel sinalizando junto aos elevadores e
s escadas que as reas encontradas naquele andar eram os caixas e o atendimento
geral, sendo que este ltimo no existe na agncia. Na agncia Cavalhada h uma placa
identificando os caixas, porm totalmente inconsistente com a identidade visual da
empresa (Fig. 29D).
Nos demais segmentos, as inconsistncias continuam. H setores que no
apresentam identificao. Quanto parte visual, a falta de padronizao visvel, mesmo
se considerarmos apenas o material fornecido pela prpria empresa. As figuras 13D e
16D mostram duas placas de identificao do mesmo setor, em pontos de venda
diferentes. As duas placas tm a tipografia e as cores padro da Caixa, porm, como em
ambas h dois espaos coloridos bem definidos, percebe-se uma inverso da pintura.
Provavelmente uma delas tenha sido feita em um momento no qual a identidade visual
assim a determinava. A soma de falhas em relao identificao interna das instalaes
reflete o descaso com que a Caixa lida com o fato e, por conseqncia, com a sua
identidade atual, visto que estes elementos so parte de um ambiente de circulao
comum de clientes e funcionrios, so importantes formao de uma unidade visual e
sensibilizam diretamente a imagem da Caixa.
A elaborao e a aprovao de todo novo material de identificao das instalaes
das agncias, alm de sua atualizao, fica a cargo de gerencias especficas das reas
meio9 da empresa, conforme indicao do manual de Identidade Corporativa (AE 053).
Observamos que a forma dessas placas, quando presentes, a mesma sob o ponto de
vista material e no que se refere famlia tipogrfica. Todavia, existe uma falta de
preocupao visvel quanto manuteno e a atualizao do mesmo, tendo em vista as
Referncia a departamentos da Caixa Econmica Federal que apiam o trabalho das agncias, porm no atendem o
pblico externo.
9

89

observaes j citadas em relao s cores no manual de identidade visual da empresa, o

que prejudica a elaborao de uma imagem consistente e coesa da Caixa.
O material de ponto de venda logo percebido ao entrarmos na agncia. A
primeira rea o auto-atendimento10. Este local reserva algumas peculiaridades no
observadas no interior restante dos pontos de venda. As cores so padronizadas: h um
cinza escuro em todos os terminais e cinza claro junto tela e aos botes de cada
terminal. Alguns terminais tm propaganda impressa, sempre prxima da altura da
viso do cliente. A maior parte das propagandas presentes neste espao refere-se a
produtos que oferecem prmios por sorteio a partir de poupana forada, da utilizao
de cartes de dbito e da compra de seguros de vida. Este tipo de material, alm do azul
padro da Caixa, tem outras cores, visando chamar a ateno daqueles que operam o
terminal. Nestes casos, os tons laranja e amarelo aparecem com maior freqncia. Reis
(1997) observou muito bem que na cultura ocidental essas duas cores costumam
remeter alegria, riqueza e ao entusiasmo. Esta escolha de cores, alm de no fugir do
padro Caixa, certamente est apropriada ao tipo de produto que costumeiramente
apresentado e vendido neste espao.
Existem diversos materiais de ponto de venda, a maioria com o objetivo de
promover servios da Caixa, alm de outros apresentando servios prestados em apoio
ao Governo Federal. Dentre as principais caractersticas dos primeiros, destacamos a
presena da marca assinando todos os produtos, vinculando-os empresa. Esta
padronizao do material demonstra a preocupao de associar os produtos
instituio, o que agrega aspectos positivos para os dois lados. Estes produtos tambm
possuem nomenclatura semelhante marca, o que j estudamos no captulo dois como
marcas de famlia. A Caixa trabalha a nomenclatura de seus produtos afim de no
desvincul-los do seu nome, de forma que ao contatar o produto ou servio o cliente faa
uma associao direta do mesmo com a empresa. Como exemplo, citamos o CaixaCap
(produto de capitalizao da Caixa), o Crdito Direto Caixa (emprstimo facilitado pelo
auto-atendimento), o Seguro Caixa Multipremiado (seguro de vida) e o Aporte Caixa
(financiamento em troca de imvel prprio). Esta escolha nica e exclusiva da empresa
e tende a fortalecer tanto a sua imagem corporativa, ao demonstrar que pode atuar em
10

Ver anexos.

90

diversas fontes de negcios, quanto a imagem do produto ou servio por agregar ao

mesmo toda srie de pr-conceitos da empresa, alm de respaldar o cliente quanto
segurana de investir em algo com menores chances de retorno em prejuzo.
Corriqueiramente, a apresentao destes materiais mantm a linha padro de
fontes e cores da empresa (fonte Futura e cor azul, principalmente), a exceo de
produtos mais baratos, ou de curto perodo promocional, com estratgias de venda
voltadas apenas aos materiais do ponto de venda, j citados nos pargrafos anteriores.
H materiais semelhantes presentes em reas diversas de cada agncia, como o material
para a venda de seguros que destaque no auto-atendimento da agncia Cavalhada e
encontrado apenas na rea de relacionamento das agncias Bom Fim e Otvio Rocha.
Este aspecto, muitas vezes, tem relao direta com a necessidade de venda mais
imediata da empresa, porm nem sempre acaba se refletindo em resultados.
A deciso sobre o local de exposio deste tipo de material do prprio ponto de
venda, conforme nos informou o Gerente Geral da agncia Bom Fim, Adonis Santos da
Silva11. Observamos que este tipo de deciso costuma levar em conta aspectos subjetivos
e no respaldados em pesquisas ou quaisquer outros estudos. Desta forma, entendemos
que a fora de comunicao daquele produto minimizada tendo em vista que h
possibilidade maior de erro na escolha do local de promoo e, conseqentemente, do
pblico-alvo.
Num apanhado geral, o material de ponto de venda fornecido pela Caixa costuma
seguir as regras j apontadas sobre apresentao da marca. As fontes so Futura, as
cores so azul, branco, cinza e laranja, com algumas variaes pouco significativas para
amarelo e azul petrleo. O grave problema em relao aos materiais do PV est no fato
de parte deles infringirem as regras do manual de Identidade Corporativa (AE 053) de
forma grosseira, tendo como base suas determinaes visuais. Com base naquilo que foi
visto nos pontos de venda, inferimos que estes poucos materiais no tenham sido
desenvolvidos segundo as instrues e procedimentos autorizados e oficiais da Caixa.
Eventualmente, com o objetivo de resolver problemas pontuais e/ou emergenciais,
elementos grficos so adicionados ao ambiente por funcionrios dos diversos setores.

11

Informaes colhidas em entrevista realizada pelo autor. Junho/2009.

91

Pelo que percebemos no h uma poltica da empresa no sentido de fiscalizar este

tipo de procedimento e isso tem afetado diretamente a identidade visual do ponto de
venda, criando distores que afetam o fortalecimento da imagem da Caixa junto
queles que interagem com este material. A presena de elementos visuais destoantes
gera uma imagem dispersa e confusa. Ao perceber essas contradies visuais, o cliente
pode repassar a mesma idia confusa para o todo da empresa. Com esta imagem j
formada, qualquer contrariedade que o mesmo cliente encontre no local se justificar
pelo mesmo motivo: confuso, desorganizao, baguna.
O mesmo pode ser pensado em relao sinalizao. Durante os dias de coleta de
material nas agncias da Caixa, percebemos os mesmos problemas em relao
sinalizao j citados nos demais suportes de identidade visual do local de estudo: falta
de atualizao e presena de sinalizao em desacordo com o manual de identidade da
empresa. Da mesma forma que a identificao dos setores deficiente (seja precria ou
inconforme), a sinalizao carece de solues atualizadas e abre espao para a
percepo de uma identidade confusa, capaz de influenciar direta e negativamente a
imagem da empresa.
Antes disso, cabe ressaltar um aspecto positivo: a preocupao com deficientes
visvel nos pontos de venda. Apesar de ainda no adotar totais medidas a fim de facilitar
o acesso, a locomoo e a permanncia deste pblico em todas as dependncias,
podemos dizer que h nas agncias boa sinalizao horizontal, inclusive em relevo, para
deficientes fsicos e visuais (Figuras 33 e 34D). Na agncia rico Verssimo, alm da
sinalizao em relevo, h nas reas de atendimento geral e nos caixas sinalizao do
espao para aguardo dos clientes com deficincia fsica. Nos caixas, um dos guichs
rebaixado para facilitar este tipo de atendimento. H na frente da agncia sinalizao de
estacionamento para deficientes. Na agncia Bom Fim tambm h caixas rebaixados,
apesar da sinalizao horizontal ser deficiente. As agncias Cavalhada e Otvio Rocha
tm sinalizao horizontal, para deficientes visuais, em relevo.
Para o deficiente fsico, alm da comodidade de ter determinada uma rea
reservada para a sua permanncia de grande valia nos dias de maior tumulto e volume
de clientes , a mensagem estimula seu comparecimento no ponto de venda, pois a
presena do aviso lhe d liberdade para reivindicar o atendimento naquele local de

92

forma antecipada e tratamento diferenciado junto aos funcionrios. Para os outros

clientes, a sinalizao serve de alerta e os faz compreender que o espao reservado,
portanto, no deve ser ocupado previamente. Alm disso, a sinalizao informa
antecipadamente que h prioridade, por parte da Caixa, no atendimento de deficientes,
deixando a cargo dos clientes no deficientes a opo de aguardar atendimento naquela
agncia. A Caixa demonstra que, conforme a publicidade que veicula na mdia, um
banco para todos os brasileiros, independente, neste caso, de suas limitaes fsicas.
Alm disso, com esta atitude, transmite a idia de preveno, com o intuito de evitar
conflitos.
Relacionar a sinalizao a deficientes fsicos com a identidade complicado,
tendo em vista que a primeira obedece normas externas empresa. Como a cor padro
de sinalizao para deficientes fsicos azul, esta atua de forma harmoniosa e
convergente com a identidade visual no ponto de venda da Caixa. O mesmo ocorre com a
sinalizao horizontal em relevo, auxiliar a deficientes visuais, tambm na cor azul.
Da sinalizao no geral, percebemos certa preocupao da empresa em elaborar
materiais que dessem suporte aos pontos de venda. Foram observados diferentes tipos
de avisos, a maioria seguindo um mesmo padro de cores e fontes. Nas entradas de
qualquer pavimento h um painel na cor cinza informando aos clientes quais os
produtos e servios oferecidos naquele ambiente. Todos estes painis tm a marca da
Caixa no topo, porm, devido ao fundo cinza, o tipo aparece na cor azul. Sua presena
refora a lembrana na mente daquele que a v. As informaes dos painis seguem o
padro de fonte Futura e, por vezes, apresentam uma tarja sob o texto, que varia de cor a
fim de facilitar a identificao e separao dos itens ali descritos. No acreditamos que
essas cores rivalizem em ateno com a marca, ou mesmo a influenciem de forma
negativa.
H sinalizao em praticamente todos os acessos do ponto de venda, com o
mesmo fundo cinza, fonte padro e escrita j citada, buscando identificar o local ou
advertir sobre as restries de acesso ao mesmo. H, inclusive, uma placa ao lado das
escadas, na agncia Cavalhada, informando que ali h uma escada, algo que no nos
pareceu necessrio (Figura 40).

93

Figura 40 Sinalizao referente s escadas na agncia Cavalhada.

Contudo, sabemos que a sinalizao no deve destoar do projeto visual como um

todo. Fica evidente que, em algum momento no to distante, houve preocupao de se
colocar em prtica um projeto de identidade visual padro para a sinalizao. Porm,
como j dissemos, no aparenta existir hoje mecanismo capaz de fiscalizar a sinalizao
interna, efetuar a manuteno com freqncia satisfatria e observar as peculiaridades
de cada agncia a fim de elaborar itens de sinalizao com base nas necessidades de
cada uma.
Placas sinalizadoras, avisos de todos os tipos e a existncia de um certo padro
no faltam. Todavia, a identidade visual a qual a grande maioria destas sinalizaes
pertence no nos parece ser a atual. Da mesma forma com que observamos a evoluo
de elementos da marca Caixa e a mudana visual nas fachadas dos prdios, no
verificamos completa atualizao do material de sinalizao interna. Este material
definitivamente no serve de reforo identidade da empresa. Compreendemos que o
material de sinalizao interna deveria seguir as normas atuais de identidade da
empresa, ou seja, trabalhar com as cores destacadas pelo manual de Identidade
Corporativa (AE 053). Desta forma, perceberamos uma unidade visual no apenas entre
os elementos da sinalizao, mas sim destes em relao marca.
evidente que h tambm alguma sinalizao em desacordo com qualquer
padro, seja atual ou anterior, da Caixa. A falta de atualizao da identidade visual, aqui
destacada pela sinalizao das agncias, abre margem para a criao de elementos
paralelos, em total desacordo com a identidade da empresa e prejudiciais sua imagem.

94

O objetivo, normalmente, resolver problemas pontuais e peculiares de cada agncia e

tem como caracterstica seu carter provisrio. Rarssimas vezes estas sinalizaes
apresentam a marca em destaque e, quando isso acontece, ela est em total desacordo
com as determinaes da empresa.
Inferimos, como j citamos em relao aos materiais do ponto de venda, que no
existem orientaes explicitas a todos aqueles que trabalham no local com relao
apresentao visual da marca e sobre o impedimento de utiliz-la sem o consentimento
da empresa. Este material inadequado tende a resolver, provisoriamente, os problemas
mais imediatos de comunicao, mas, a longo prazo, prejudica a uniformidade visual da
Caixa no ambiente de contato direto com o pblico, local no qual a Caixa deveria ter
cuidado redobrado. A criao de conflitos em relao identidade, contrapondo sua
apresentao nas diversas mdias, cria confuso em relao a conceitos que a empresa
visa reforar e, finalmente, agrega a ela conceitos no desejados.
Em relao aos demais itens do ambiente de ponto de venda, de maneira geral, a
anlise individual no seria to rica quanto percepo do seu conjunto. A avaliao
detalhada de uma cadeira, por exemplo, no ir alm da anlise de uma mesa, e no ser
algum detalhe que distinga uma mesa de uma cadeira um agente de influncia negativa
imagem da Caixa. Para analisar o conjunto preciso considerar a sua harmonia, tanto
atravs da semelhana entre os elementos, quanto de suas diferenas. Apesar de parecer
uma idia contraditria, possvel haver harmonia em um conjunto de elementos
diferentes, desde que a anlise se concentre no objetivo do todo, sem isolar nenhum
elemento. Alm disso, para este estudo, necessrio que haja tambm uma visvel
correlao das caractersticas do ambiente com a marca Caixa.
Do primeiro item, caractersticas dos elementos em si, destacamos que em todas
as agncias da amostra as cadeiras so estofadas, h algumas poltronas com descanso
para os braos, plantas artificiais que, apesar de algumas pequenas variaes de
desenho, tm tamanhos e cores iguais. As mesas, os armrios e, inclusive, o modelo dos
monitores sobre as mesas de atendimento ao pblico seguem o mesmo padro. Tambm
h ar-condicionado em todas as instalaes percorridas pelo autor deste estudo. Todos
os funcionrios tm crachs com layout padro, apesar de alguns no estarem
utilizando-os no momento da coleta de dados.

95

A segmentao de clientes da Caixa tambm faz com que alguns locais se

destaquem. Na agncia Otvio Rocha, o setor de relacionamento aquele no qual o
cliente recebe um atendimento mais atencioso e a durao de sua presena ali maior
possui piso com carpete e o dilogo feito num ambiente mais reservado,
principalmente quando a conversa com o gerente do setor. Esta preocupao com a
privacidade tambm visvel no atendimento dos gerentes das agncias Bom Fim e
Cavalhada, nos quais h divisrias entre estes ambientes e o local de circulao das
pessoas.
As agncias da Caixa procuram manter uma padronizao dos elementos fsicos
visuais no publicitrios, sinalizadores ou identificadores, observados durante este
estudo. evidente que o tempo de uso danifica parte deles, mas o cuidado com o
conforto no passa despercebido. O design destes espaos de espera, junto a plantas,
com mesas, armrios e piso na cor clara, com boa luminosidade, alm da no
necessidade de aguardar o atendimento em p, torna o ambiente agradvel, ajuda
empresa no processo de venda, inspira o cliente a retornar ao local e,
conseqentemente, transfere imagem da marca todas estas impresses positivas.
Todos estes aspectos esto destacados por Wheeler (2008) no item 3.4 deste estudo.
Assim como a Caixa, outras instituies bancrias certamente trabalham para
alinhar aspectos da identidade visual s suas marcas. Est claro que, por diversas
formas, as instituies bancrias se utilizam do espao do ponto de venda como
ferramenta extra de persuaso, criando ambientes que aflorem nos clientes sensaes
positivas, que os faam sentirem-se mais vontade, seja pela sensao de acolhimento,
de limpeza, de alegria, dentre outras. De alguma maneira, o ambiente precisa ir alm de
simplesmente chamar a ateno, precisa deixar o cliente vontade para que o processo
de venda se desenvolva mais facilmente. Na Caixa, a anlise apenas destes aspectos nos
surpreende, porm a eles devemos agregar novas informaes, como veremos mais a
frente, a fim de fazermos consideraes mais consistentes.
Quanto correlao destes elementos visuais com a marca, podemos dizer que
tambm perceptvel. As cores principais da Caixa estampam todas as cadeiras, as mesas,
as divisoras e inclusive o carpete do setor de relacionamento da agncia Otvio Rocha. A
combinao destes elementos com a marca, como destacou Magalhes (2004),

96

fundamental para garantir eficincia e resultados. Alm disso, a presena das cores
principais da Caixa no ambiente remete, na cultura ocidental, s idias de tranqilidade,
bem estar, beleza e calma, j citadas por Reis (1997), o que contribui para a associao
destas mesmas idias marca. Porm, todos estes elementos so parte do ambiente e,
portanto, tm ateno dividida com outros que, por vezes, interferem em sua
visualizao, prejudicando a eficcia dos mesmos. Observamos lixo sobre algumas
poltronas e muitos papis sobre as mesas. Como ser possvel visualizar um ambiente de
forma harmoniosa com diversos materiais por vezes pessoais, sem o padro Caixa
obstruindo partes daquele visual pretendido? Este aspecto negativo contribui to
decisivamente quanto os demais a fim de prejudicar o relacionamento com aquele
cliente, pois pode transferir a idia de desorganizao do ambiente imagem da
empresa, alm de minimizar a ateno noutros elementos que mantm o padro visual
da Caixa.
Inferimos neste ponto algo simples, porm muitas vezes no trabalhado em
detalhes pelo responsvel na elaborao visual do ambiente. Um dos grandes equvocos
da Caixa parece ser a no reflexo do grande volume de pessoas interagindo com ele.
O conjunto de itens de identidade visual visa, em termos de projeo, transmitir
calma, tranqilidade e bem estar quela pessoa que interage com ele. A adoo de certos
elementos e cores e a forma com que estes elementos so dispostos no espao esto
intimamente ligados primeira impresso sobre o local. Seguramente, ao adentrar num
ambiente com estas caractersticas e encontrar um atendimento ruim, qualquer pessoa
ficar com uma impresso do local que no aquela de interesse da empresa. Porm, o
que a pessoa pode no ter percebido que o ambiente fsico nada tem a ver com a sua
impresso negativa, visto que muito provavelmente foi a apresentao visual dele que a
convidou a entrar e interagir com tudo que havia l. O mais comum, entretanto, em um
caso deste tipo, ouvir o comentrio de que o lugar desagradvel.
Isso deixa claro que as pessoas tambm fazem parte do conjunto de elementos
importantes formao de uma percepo sobre o ambiente e devem ter conscincia
disso. Neste caso, podemos falar tanto de funcionrios quanto de clientes. necessrio,
sem dvida, estudar muito bem o espao a fim de aflorar nas pessoas sentimentos
positivos e de interessante associao marca da empresa, porm sem esquecer que

97

existem pessoas interagindo com tudo que existe l, desde os atendentes atrs das
mesas, em frentes aos cartazes das paredes ou de uma montanha de papis, at os
clientes que sentam nas poltronas para conversar, de forma aumentar o nvel de rudo.
Se aquela mesma pessoa que desqualifica o local entrar na agncia da Caixa e l
permanecer sozinha, sua impresso ser parcialmente diferente da impresso que ter
ao encontrar o ambiente lotado de pessoas, todas falando ao mesmo tempo e realizando
tarefas diferentes.
A anlise da presena das pessoas no ponto de venda e sua interferncia nos
elementos visuais da Caixa deve ser precedida pela apresentao de algumas
consideraes a respeito da circulao de pessoas nas agncias. Em todas, h uma
espcie de ordenamento de reas conforme o volume de pessoas que circulam
diariamente em cada uma delas. Podemos visualizar isso nas plantas baixas de cada
agncia12. Aquelas reas nas quais o volume de clientes maior, esto mais prximas s
sadas e naquelas onde o atendimento mais demorado e o trabalho do funcionrio com
o cliente mais complexo, esto mais reservadas. Em todos os pontos de venda, a rea
de auto-atendimento recebe a maior quantidade de pessoas e a primeira acessada pelo
cliente, seguida pelos caixas, atendimento geral e relacionamento. Esta disposio tem
influncia direta no planejamento de identidade visual do ponto de venda, visto que em
ambientes de menor circulao de pessoas e de maior tempo de permanncia possvel
conquistar uma ateno maior do cliente e, com isso, trabalhar a divulgao de produtos
e servios de forma mais detalhada. Neste ambiente, inclusive, a adoo de materiais
com informaes da marca muito importante a fim de remeter estmulos posteriores a
ela. Em contrapartida, em ambientes com muita circulao de pessoas e pouco tempo de
permanncia, o trabalho em busca da ateno deve ser mais agressivo, e desta forma,
justifica-se a adoo de materiais com cores mais chamativas, desenhos diferenciados e
fora dos padres da marca, alm de textos mais curtos e fonte maior.
A conseqncia da unio de um ambiente com um grande nmero de pessoas,
bem acima do que deveria suportar, e todas se comunicando ao mesmo tempo, com um
ambiente planejado para receber menos pessoas, com maior tempo de permanncia no

12

Ver Anexos.

98

local, e recebendo tambm um volume de informaes maior, acarretar sem dvida na

formao de uma imagem negativa da empresa quelas pessoas. A partir do momento
em que, a fim de buscar uma forma de organizar o ambiente, funcionrios da prpria
empresa tambm fazem cartazes para sinalizar e identificar o que quer que seja sem o
conhecimento prvio das orientaes do manual de Identidade Corporativa (AE 053) da
empresa e levam para o espao de trabalho objetos de gosto pessoal, o problema tende a
se agravar.
Sem a adoo de medidas por parte da empresa, esta juno de fatores vai, pouco
a pouco, sendo percebida em diversos lugares e fazendo parte da identidade da empresa
no geral, visto o fato do ponto de venda ser a casa da empresa, local onde o pblico
recebido, acessa e decide pela compra dos produtos da empresa. Sendo percebida pelo
pblico, esta identidade cria uma imagem semelhante da instituio como um todo, no
apenas sob o aspecto visual, mas estrutural, e desta forma a imagem tende a ser
banalizada mesmo quando apresentada sob os mais diferentes suportes de
comunicao.
preciso deixar claro que essa nossa percepo sobre o ambiente no
desqualifica a forma de atendimento dos funcionrios. O fato que esta soma de fatores
acaba por influenciar a organizao do espao de maneira geral, influenciando
diretamente a visualidade do ambiente.
Portanto, esta anlise pode verificar diversos aspectos visuais que destoam entre
o planejado e o implementado nos pontos de venda da Caixa Econmica Federal. Como
conseqncia, a presena deles tende a minimizar a formao de uma identidade
uniforme, alm de provocar distores imagem da instituio. Das caractersticas
levantadas por meio do manual de Identidade Corporativa (AE 053), das entrevistas
informais com os gerentes gerais das agncias da amostra e da comparao destes dados
com a realidade dos elementos visuais, observou-se a falta de uma poltica de efetiva
preocupao com elementos que podem contribuir para o enraizamento de uma
identidade no interessante para a mesma algo que podemos inferir pela observao e
comparao com outros aspectos e materiais de promoo externos ao ponto de venda,
alm do expresso em sua misso e viso estratgica. Esta carncia, compreendemos, de
responsabilidade de reas internas da empresa e deve ser suprida pelas mesmas, seja

99

atravs de qualificao de seus profissionais, de elaborao de programas que permitam

perceber as falhas nos pontos de venda, e/ou pela orientao aos funcionrios do local
sobre a relevncia de manter todos os aspectos visuais em acordo com a identidade da
empresa.

5 CONSIDERAES FINAIS

Este estudo analisou os elementos da identidade visual propostos pela Caixa

Econmica Federal e sua aplicao em ambientes fsicos diversificados, verificando e
discutindo que aspectos se destacam diante do que estipulado como meta e o que se
efetiva nos ambientes. Buscamos compreender a existncia ou no de certa coerncia na
identidade visual presente no ambiente de ponto de venda, tendo como ponto de partida
e referncia a identidade atual da empresa apresentada por meio de sua misso e
valores, entre outros elementos, que expressam a forma pela qual a mesma objetiva ser
vista. No percurso de pesquisa encontramos diversos suportes que se complementam
para a formao de uma identidade visual no PV, e, tendo como base o referencial
terico pesquisado, avaliamos estes suportes a fim de alcanar um entendimento acerca
de seu lugar na construo da identidade corporativa.
Os dados levantados e discutidos indicam que a Caixa Econmica Federal, em
algum momento, parece ter estado mais engajada do que na atualidade em encontrar
solues para a identidade dos pontos de venda, com vistas a torn-la compatvel com a
marca. Vimos que existem na empresa reas especficas para elaborar esses elementos e
responsveis tambm por providenciar a sua aplicao nos diversos suportes de
comunicao visual. Vimos que as sinalizaes e as identificaes no incitam
objetivamente o cliente compra de determinado produto, apesar das mesmas fazerem
parte da atmosfera envolvida no processo de deciso de compra. A compreenso de que
a Caixa no adota uma poltica de elaborao e atualizao destes materiais com o

101

mesmo vigor de outros tempos se deve ao fato de serem percebidas falhas em relao
aos mesmos materiais no ambiente de estudo.
Se os materiais de ponto de venda aqueles que vendem diretamente os
produtos da empresa e as fachadas aparecem sempre de acordo com os padres de
identidade corporativa atuais, os demais materiais de identificao e sinalizao nem
sempre apresentam essa coerncia. Observamos, como j apontamos anteriormente, a
existncia de inmeras formas de identificao e sinalizao nos pontos de venda,
aspecto positivo que no exclui o fato de muitas dessas formas apresentarem falhas
tanto em relao s fontes, s cores e outros padres de apresentao orientados pela
empresa. Parece-nos que as fachadas e os materiais publicitrios so compreendidos
pela Caixa como carros-chefe da sua comunicao naqueles locais e como se atravs
deles a identidade visual j seja comunicada de forma satisfatria.
A identidade tambm falha em relao s pessoas, clientes e funcionrios, sob o
ponto de vista de que, nos parece, no considere sua integrao aos diversos elementos
visuais do ambiente. Pode-se supor que a falta de uma poltica constante de observao
da identidade visual do ponto de venda provoca diminuio da comunicao entre todas
as partes envolvidas no processo. Entendemos que a inexistncia de um canal aberto
para dilogo e feedback entre quaisquer reas da instituio pode representar um
entrave s pretenses de uniformidade, de qualquer aspecto, em qualquer empresa. Sem
uma constante troca de informaes impossvel exigir determinada postura daqueles
que tem papel fundamental no processo. Seria necessrio Caixa gerenciar a
comunicao tambm junto a seu pblico interno observando que as especificaes de
identidade visual no fazem parte das tarefas de trabalho daqueles que atuam em nome
da empresa no ponto de venda. Muitas vezes o funcionrio no tem a noo exata da
influencia negativa imagem da empresa quando espalha cartazes com caractersticas
absolutamente distintas marca pelo local, ou mesmo quando enche a sua mesa com
papis, porta-retratos e porta objetos coloridos.
O presente estudo permitiu que compreendssemos que a construo da
identidade corporativa efetivamente uma atividade complexa e que no se resume a
construo de uma identidade visual institucionalizada por meio de um manual. No
ponto de venda de um banco do perfil estudado, observamos que uma srie de fatores

102

previstos e tambm no planejados em funo de estarem associados a situaes

singulares de uma agncia como quantidade e perfil de pblico, por exemplo exigem
um trabalho de constante avaliao e ajustes. Portanto, a comunicao consolidada nas
formas materiais presentes nos ambientes reflete tambm o agenciamento dos
processos de comunicao da instituio com seu pblico interno e externo, que
abrangem desde a fachada organizao da mesa dos funcionrios. No caso estudado,
parece-nos ser responsabilidade da instituio ser mais atuante em relao aos
funcionrios e suas interferncias na identidade visual do ambiente da Caixa. Estratgias
como a formao de grupos com a finalidade de observar estes problemas de forma
constante, propondo a abertura de um canal de comunicao devidamente divulgado,
poderiam ser positivas. Articular as necessidades de cada agncia de modo que fossem
comunicadas e gerenciadas em torno de um objetivo comum auxiliaria no saneamento
de problemas especficos de forma mais adequada, bem como contribuiria para a
construo da imagem da marca a partir de um pblico fundamental para o xito de um
programa: os prprios funcionrios.

103

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105

7 ANEXOS

106

Agncia Bom Fim

107

Agncia Cavalhada

108

Agncia Otvio Rocha

109

Agncia rico Verssimo

110

111

112

113