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BANCO
DEL DUERO
Avelino Gonzlez colg el telfono y como alma que lleva el diablo se dirigi
al despacho de Berta Martnez, Directora Comercial.
Avelino: As no se puede trabajar! Queremos de verdad especializarnos en un
sector y ser los mejores?O no?No parece!Cada vez que pido algo a Informtica
me dicen lo mismo: que es imposible o que van a tardar dos aos en hacerlo, que para
el caso es lo mismo!Queremos competir con los grandes?As?.
Berta: Clmate, hombre. Toma asiento. Qu pasa ahora?.
Avelino: Lo de siempre. Despus de trabajar a fondo para disear un nuevo
producto, la primera respuesta de Informtica a la peticin inicial es que no pueden
preparar los programas para ponerlo en marcha. Luego quien no cobrar los
objetivos (pues se haba implantado un sistema de direccin por objetivos) a fin de
ao seremos nosotros, no los de Informtica.
Antecedentes
Avelino era un joven master graduado en una conocida escuela de negocios
de Barcelona, que se haba incorporado al Banco del Duero haca escasamente un
ao. Se haba incorporado al Area Comercial para dedicarse a actividades de
marketing en el rea de banca de particulares. Era una persona creativa y eficiente,
pero tambin un tanto impetuosa. A base de enfrentarse frontalmente con los
problemas haba logrado tambin enfrentarse con casi todo el personal del banco. El
departamento de Informtica haba sido uno de los primeros en la lista de continuos
enfrentamientos. Berta todava pensaba que podra ayudar a Avelino a superar este
problema.
Marketing haba realizado recientemente un anlisis de la competencia, con
objeto de identificar en qu productos se estaba bien situado y en cules mal. Como
resultado de este anlisis se haba iniciado un proceso de diseo de nuevos
productos, encaminado a mejorar el posicionamiento del Banco del Duero al
respecto. Berta procur calmar a Avelino y se asegur de que podra seguir de cerca
la negociacin con Informtica.
Berta: De todos modos espero que hayas concertado una reunin con ellos....
Avelino: S, para la semana que viene. Para lo que va a servir...
Berta: De acuerdo. Asegrate de que mi secretaria lo anote en mi agenda. Yo
tambin asistir.
El Banco del Duero
El Banco del Duero era un banco regional, de fuerte implantacin en una zona
geogrfica reducida, de carcter fundamentalmente agrario. Por circunstancias poco
claras las cajas de ahorro locales haban tenido poco xito en dicha zona, en la que
el banco gozaba de un notable prestigio e implantacin. A travs de una red de 120
oficinas cubra bien la zona, y la mayora de sus clientes eran pequeos ahorradores
y agricultores (cooperativas, etc.) En la regin operaban tambin los grandes bancos
del pas, aunque su actividad se circunscriba fundamentalmente a los centros
urbanos; ninguno de ellos tena una implantacin parecida a la del Banco del Duero.
Recientemente haba tenido lugar en el banco una reorganizacin interna, en
buena parte consecuencia de las recomendaciones que una consultora internacional
haba formulado en respuesta a la preocupacin de la direccin por identificar "un
norte claro en el entorno financiero actual, tan dinmico incluso en esta regin". La
estrategia recomendada por los consultores iba en la lnea de que, dado el tamao
del banco, ste procurara especializarse en dos sectores, a saber: el sector de
particulares y el sector agrario. Esta estrategia de especializacin, que pareca
coherente con las condiciones del entorno, haba sido resumida festivamente por el
Consejero Delegado con un "Quien mucho abarca poco aprieta, y nosotros
queremos apretar". La nueva estrategia deba estar en fase de implantacin a finales
de 1986.
Un objetivo claro de la estrategia era seguir siendo el primer banco de la regin.
Se haba fijado una cota concreta de crecimiento en la misma, y objetivos encaminados a expandirse en las regiones vecinas. Esta cota especificaba la apertura de
Avelino consideraba que esta lista era lo suficientemente modesta como para
no tener problemas en la reunin con la gente de Informtica. Adems pensaba
plantear tambin el desarrollo de un nuevo producto, denominado "Prstamo A
Medida -- PAM", que crea resultara atractivo no slo para los actuales clientes, sino
tambin para personas que todava no tenan relacin con el banco.
La idea del PAM haba surgido como resultado de comprobar que aunque la
tendencia en el mercado era de incremento en el segmento de prstamos al consumo,
la participacin del banco en el mismo no creca al ritmo general En el contexto del
planteamiento estratgico del banco, esta circunstancia resultaba altamente insatisfactoria.
Razonando que las causas podan tener que ver con la lentitud del proceso de
concesin de este tipo de prstamos en el Banco del Duero, y tambin con la rigidez
de las condiciones de los mismos, Avelino haba propuesto el nuevo producto. Para
agilizar el proceso de concesin de prstamos era preciso automatizarlo en lo posible,
y ello pasaba por la utilizacin de un sistema decredit scoring.Avelino crea que esto
se poda subcontratar a alguna empresa especializada, aunque esta decisin no era
de su responsabilidad.
Flexibilizar las condiciones de los prstamos en lo tocante a plazos, periodicidad, cuotas no necesariamente uniformes, perodo de carencia, etc., requera la
preparacin de un programa lo suficientemente abierto; este tema era el que ms
preocupaba a Avelino respecto a la reunin con la gente de Informtica.
Algunos de los bancos competidores estaban empezando a ofrecer prstamos
de este tipo, si bien con menos posibilidades de flexibilidad que las previstas por
Avelino para el Prstamo a Medida del Banco del Duero. Lo ms comn era permitir
la no homogeneidad de las cuotas, de modo que el cliente pudiera adaptar el ritmo
de devolucin del prstamo a sus caractersticas personales (por ejemplo devolviendo ms en el momento de cobrar pagas extraordinarias, etc.), dentro de unos lmites
establecidos en el momento de la contratacin
La Reunin
Adems de Avelino y Berta a la reunin estaban citados Ramn Prieto,
Director de Informtica, Juan Prez, responsable de Desarrollo y Mantenimiento en
Informtica, y Julio Gutierrez, Subdirector de Organizacin (Ver Anexo 1). Se
desarroll como se resume en la siguiente transcripcin.
Berta:
Como sabis, el propsito de esta reunin es discutir, desde el punto de
vista de su implantacin, una serie de nuevos servicios y productos que Avelino ha
propuesto como responsable de marketing para el rea de particulares. Existe
adems una propuesta para un producto completamente nuevo, el Prstamo a
Medida, que puede ayudarnos a mejorar nuestra posicin en el mercado correspondiente y con el que en principio en Financiera estn de acuerdo. Los objetivos que
nos hemos marcado para estos prximos aos son ambiciosos, pero alcanzables si
conseguimos trabajar en equipo. Creo, a este respecto, que reuniones como sta
deberan ser ms frecuentes. Avelino, cuntanos.
Avelino:
Ya sabis que el banco ha decidido poner nfasis en el segmento de
particulares, y que adems la directriz principal va en la lnea de personalizar en lo
posible nuestros productos y servicios. He preparado una primera lista de acciones
en esta direccin que creo deberamos tratar por todos los medios de ofrecer a
nuestros clientes lo ms rpidamente posible. No representan grandes cambios, pero
nos pueden ayudar a conseguir parte de la diferenciacin que buscamos. Detrs de
todos los cambios que propongo est la misma idea: "Atencin personalizada al
Cliente".
Ramn:
Nosotros ya hemos hecho un somero anlisis de las peticiones. Juan,
que conoce a fondo nuestras aplicaciones, puede comentar brevemente nuestra
primera impresin respecto a cada una de ellas.
Juan:
De acuerdo. Vayamos por orden. La primera consiste en proporcionar
informacin a los clientes de sus cuentas, en la periodicidad que deseen. Esto es de
momento infactible. Tenemos un proceso que se lanza quincenalmente para todos los
clientes, hayan tenido o no movimientos. Tal como tenemos estructurados los datos,
nos estis solicitando, primero que aadamos un campo nuevo a nuestro archivo de
cabecera de cuentas, y luego que cada da se chequeen todas las cuentas para
determinar qu tipo de informacin quieren, y se emita un extracto si hay movimientos
y los piden. Esto implica desarrollar una aplicacin nueva, 3000 lneas de programa
como mnimo, ms tiempo de ordenador (estamos saturados), y ms coste de papel
y correos. No creo que valga la pena meternos en un cambio de este porte. Tampoco
creo que esto facilite la vida a nuestros clientes.
Avelino:
Bien empezamos! Si lo trivial es infactible...
Berta:
Avelino, pro favor. Deja que Juan contine.
Juan:
Vayamos a la segunda, referente a poder especificar lmites para las
domiciliaciones. De haberlo sabido hace seis meses, hubiera sido fcil... Acabamos
de rehacer esta aplicacin, y la nueva versin ya lleva un mes funcionando.
Avelino:
No sabamos que hubierais revisado la aplicacin. Hacis los cambios
que os parece cuando os parece?.
Ramn:
No exactamente. Tenemos una lista de modificaciones pendientes y de
nuevas aplicaciones solicitadas por Organizacin y otros departamentos. Segn la
prioridad que han dado a cada una, nuestras disponibilidades y lo costoso que resulte
realizar los desarrollos, hacemos una cosa u otra.
Juan:
Esto es lo que hacemos siempre. Al fin y al cabo es Organizacin quien
decide la operativa de las sucursales. Esta vez hemos incorporado una serie de
cambios que facilitarn la manipulacin de recibos y el cuadre correspondiente.
Entiendo que de esta manera reduciremos los costes operativos significativamente.
Julio:
Y esperemos que este procedimiento no cambie. De lo contrario
incurriremos en costes operativos adicionales. Flexibilizar no es gratis. Me preocupa
tanto nfasis en la flexibilizacin. Podemos acabar siendo muy flexibles y muy poco
rentables. Lo que se dice un muerto flexible.
Avelino:
Hay otra posibilidad... Reducir los costes a cero a base de quedarse sin
clientes. Lo que se llama un muerto muerto.
Juan:
La tercera, consistente en preparar un resumen anual, no tiene problemas en principio. De aqu a fin de ao puede estar a punto. El nico problema puede
venir por falta de capacidad de proceso a fin de ao.
Avelino:
Hombre! Algo es algo! Pero veo que tampoco est exenta de posibles
problemas... Sabis empezar una respuesta sin usar "no" o "pero"?
Juan:
Mira, te lo voy a poner afirmativo: La nueva aplicacin de valores es
tambin un sueo en estos momentos.
Ramn:
Y sin embargo a m sta me parece una buena idea... Estamos pensando
en rehacer la aplicacin de valores a finales del prximo ao. Quiz podramos revisar
el plan informtico y adelantar algunos meses este tema. Que te parece Julio?.
Julio:
Puede ser. Quiz intercambindola con la de extranjero, que tenemos
programada para el prximo trimestre...
Avelino:
Total, al menos un ao y medio hasta tener algo. Cmo mejoraremos
el servicio a nuestros clientes mientras tanto? Se me ocurre un pareado que rima con
BanDuero para la prxima campaa publicitaria. La Informtica al servicio de la
banca!Es increble!.
Ramn:
Te comprendo, Avelino, pero t podras tratar de comprendernos a m
tambin. Vamos cortes de personal. No me dejan contratar buenos profesionales
ms que para puestos muy especializados tcnicamente. Lo dems hay que cubrirlo
internamente, con personal excedente de otras reas, que no alcanza un nivel
aceptable hasta pasados 7 u 8 meses de su incorporacin, esto si en ese momento
decide quedarse. Y encima, nuestro equipo est saturado... Y no estoy muy seguro
de que la propuesta para el cambio cuele... me huelo cierto conflicto con otras
propuestas de inversin que va a hacer Organizacin. No creas que eres el nico con
problemas! Es una cuestin de asignar recursos limitados, como siempre!.
Julio:
Nuestras inversiones son ms bien modestas. Pero es que se justifican
claramente: Los cajeros ahorran personal, permiten abrir ms oficinas sin incrementarlo,
y encima dan imagen de banco avanzado.
Avelino:
Voy a acabar viendo fantasmas. Para instalar los nuevos cajeros no
habr problemas con la saturacin del ordenador?.
Ramn:
No. En este caso el cuello de botella seran las comunicaciones, pero el
ao pasado ampliamos los controladores. En esta rea no tenemos problemas de
capacidad. Debe ser la nica.
Avelino:
No s cmo me las arreglo, pero soy incapaz de proponer algo que
necesite capacidad sobrante. Debo ser un cenizo. Que hago pues con mis
propuestas? Las guardo hasta que me comuniquis por escrito que ya tenis
capacidad?.
Ramn:
Hombre, a lo mejor podemos nosotros sugerirte cosas. Despus de
todo, quienes sabemos cmo estn las aplicaciones somos nosotros... Podemos
sugerir cosas fciles de hacer. Luego t vers si te convencen desde el punto de vista
comercial.
Avelino:
Me parece demencial. Me parece el mundo al revs. Pero a falta de
pan... T dirs.
Ramn:
Mira, por ejemplo. Tal como tenemos diseada la aplicacin de pago
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Consejero
Delegado
Secretara
General
Personal
Asesora
Jurdica
Area
Financiera
Tesorera y
Valores
Contabilidad
Control
Presupuestario
Area
Comercial
(Berta
Martnez)
Marketing
Particulares
(Avelino
Gonzlez)
Marketing
Sector
Agrario
Intervencin
Estudios
ZONAS
OFICINAS
Area
Tcnica
Organizacin
(Julio Gutirrez)
Informtica
(Ramn Prieto)
Administracin
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