DESDE EL CAMPUS

El impacto de la
revolucin digital

El Centro de Investigacin para la Industria de Medios & Entretenimiento en Latinoamrica,

investig la relacin de las sociedades de la regin con las nuevas tecnologas y analiz
las diferentes actitudes de los ciudadanos hacia los medios tradicionales y digitales,
como Internet y los celulares. Cules son sus principales hallazgos.

ecir que la tecnologa ya forma parte

de la vida cotidiana es casi un obviedad. La revolucin digital atraviesa todos los aspectos de la sociedad, desde el empleo
y el consumo hasta la sociabilidad y la educacin. Sin embargo, no todas las personas tienen
la misma relacin con la tecnologa, y los nuevos medios de comunicacin y entretenimiento
que de ella se desprenden. Y no se trata solo de
las redes sociales e Internet. Incluso los medios
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ms tradicionales, como la televisin y los diarios, estn adaptndose a esta nueva realidad.
Es por ello que desde el Centro de Investigacin para la Industria de Medios & Entretenimiento en Latinoamrica del IAE (CIMEL), se
propusieron investigar cules son los diferentes
perfiles actitudinales de la poblacin latinoamericana respecto de la tecnologa, y analizaron cmo estos cambios estn modificando el
entorno sociocultural. El objetivo era clasificar

y comprender el vnculo que las personas tienen con este sector que est tan influenciado
por la era digital, dice Paula Bunge, directora
ejecutiva del CIMEL.
Entre sus principales hallazgos, el relevamiento, que contempl tanto tcnicas cuantitativas como cualitativas -y fue realizado junto
con la consultora CEOP en diferentes ciudades
de la Argentina, Brasil y Mxico entre personas
de 12 a 55 aos-, devel tres segmentos claramente diferenciados entre los ciudadanos en
cuanto a sus usos y actitudes: aquellos ajenos a
la tecnologa, personas que la consideran como
un medio y finalmente quienes estn inmersos
completamente en el mundo digital. La distincin se realiz en base a las propias frases que
los entrevistados utilizaron en la etapa cualitativa para definir su posicin frente a los desarrollos, con conceptos como trato de tener el
celular ms moderno, Internet es beneficiosa
para la humanidad o, en el otro extremo, las
nuevas tecnologas deshumanizan.
Luego, un anlisis ms profundo de estas
tres grandes categoras permiti identificar y
definir siete subsegmentos, que describen los
diferentes matices que se encuentran en cada
grupo. Por ejemplo, entre quienes estn ajenos
a los avances se distinguen aquellos que ni siquiera se sienten atrados, quienes reconocen
algn impacto, y los que tienen algn grado
de dependencia de la tecnologa. Por su parte,
los utilitaristas se separan entre moderados y
apasionados, y finalmente, entre quienes estn
inmersos en los desarrollos, se distinguen aquellos que no muestran una dependencia absoluta
y los denominados tecnoholics.
El anlisis cualitativo registr cierta
ambivalencia respecto del impacto que generan
las nuevas tecnologas entre los ciudadanos.
Durante el relevamiento, se descubri que
muchas personas creen que -tambin en sus
propias palabras- los avances facilitan la
socializacin pero deshumanizan, expanden
las fronteras pero aslan y dan comodidad
pero generan adiccin; principalmente en
el caso del celular. Lo cierto es que la gente
reconoce la influencia, pero muchos no
tienen en claro hasta qu punto son positivos
o negativos, explica Martn Zemborain,
director acadmico del centro. Estos datos
fueron utilizados como punto de partida para
el posterior anlisis cuantitativo, en el que
se descubri que esa ambivalencia existe en

determinados segmentos, mientras que otros

tienen muy en claro los alcances del impacto.
Paula Bunge explica, por otra parte, que decidieron poner el foco en el aspecto actitudinal
del vnculo, para obtener un marco de referencia ms amplio y general que la mayora de los
estudios sobre medios y tecnologa, que usualmente se centran sobre el uso. Los usos son
muchos ms voltiles y pueden cambiar rpidamente. Por eso encontramos matices entre los
segmentos, pero la actitud que cada uno manifiesta y que los ubica dentro de esos grupos es
ms permanente, seala.
Por otro lado, y a diferencia de la creencia
generalizada, otro de los descubrimientos del
estudio fue que no existe una relacin directa
ni excluyente entre la edad de de los ciudadanos
y la tecnologa. Encontramos muchos adultos
con una vinculacin altsima con los desarrollos, y jvenes que no se sienten tan atrados,
completa Zemborain.
Desde el CIMEL, buscan que el conocimiento de sus investigaciones ayude a sus socios (Disney Latin America, Nokia, Telefnica
de Argentina, LAPTV y Temaikn), a las organizaciones y a toda la sociedad a comprender los cambios que la revolucin digital est
imprimiendo sobre los ciudadanos y el nuevo
entorno que se genera a partir de los avances
tecnolgicos. El valor del centro es promover
conocimientos para generar un impacto positivo en toda la industria, explica la coordinadora, y agrega que es por ello que buscan que sus
estudios sean multidisciplinarios y, tambin por
ello, que interactan con diversas organizaciones que busquen los mismos intereses.

El objetivo
del estudio es
comprender el
vnculo que las
personas tienen
con los medios
y las nuevas
tecnologas.

IAE BUSINESS SCHOOL

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