El nuevo marketing y las redes sociales

Por Mrcia Auriani es coordinadora de Masters de la BSP, Business School So

Paulo.
Autor: Mrcia Auriani
Los profundos cambios que la Internet ha generado en las relaciones humanas, incluyendo los cambios
en las formas de diversos sectores productivos, exigen una nueva forma de accin de las marcas con
respecto a todos los stakeholders. Desde cualquier punto de vista, todos se vern obligados a revisar sus
medios de comunicacin, relacin y dilogo con (y entre) las marcas.
La gran revolucin fue el desarrollo de los medios de comunicacin y las redes sociales. Esto es lo que
Tim OReilly llam, en 2004, de web 2.0, una plataforma de participacin, a travs de la cual, no slo
se consumen contenidos, sino en la que los mismos son creados y compartidos. La web 2.0 transform la
forma en cmo las personas consumen e interactan con las empresas, pues facilit al consumidor el
acceso a la informacin antes de adquirir un producto o servicio, incrementando su poder de influencia
dentro de un crculo cada vez ms amplio de relaciones.
En Brasil, el nmero de personas con acceso a internet alcanz los 82,4 millones en el primer
trimestre de 2012. El promedio de tiempo frente a la computadora, en el hogar o en el trabajo,
incluyendo el uso de aplicaciones, es de 60 horas al mes, segn el IBOPE, en una encuesta difundida el
22 de junio de 2012. Al mes siguiente, el nmero de conexiones de banda ancha en Brasil alcanz los
78,8 millones, segn Telebrasil (Asociacin Brasilea de Telecomunicaciones). Los celulares de tercera
generacin (3G) sumaron 47,7 millones, con un crecimiento del 109% desde julio de 2011. Y, con los
costos de adquisicin y conexin cayendo en forma continua, se afirma la tendencia de que el ambiente
online preferido por la mayora de los consumidores brasileos ser cada vez ms la Internet mvil.
La Internet es el primer medio de comunicacin en masa que permite la interaccin real, ya que la TV,
radio, diarios y revistas simplemente entregan sus contenidos sin la expectativa de ningn tipo de
respuesta. No hay dilogo real. La Internet, por su parte, invita a los consumidores a comprometerse
con las marcas, intercambiando informaciones, generando contenidos, aprendiendo, evaluando y
personalizando.
En este nuevo modelo, el consumidor asume el control, gracias a las nuevas tecnologas y aplicaciones,
como las herramientas de bsqueda y las redes sociales, dejando de ser un mero receptor de
informaciones y adquiriendo un poder que no haba experimentado nunca. Est mucho ms crtico y
exigente: antes de decidir la compra, investiga las marcas y los productos, busca recomendaciones y
exige sus derechos, explorando los canales oficiales y no oficiales de la empresa, al tiempo que difunde
y apoya las marcas en las que confa.
Ahora es l quien decide cundo, cmo y con qu marca quiere relacionarse. Ya no hay una
separacin entre el productor y el consumidor, pues ste participa activamente, generando y
compartiendo contenidos e incluso, colaborando con la creacin de nuevos productos/servicios.
La mayor participacin del consumidor en las relaciones con las empresas hace que los factores humano
y social sean cada vez ms importantes. Surge, entonces, el Marketing 3.0, segn el cual las empresas
se diferencian por sus valores. Segn Kotler, cada vez ms, los consumidores estn en la bsqueda de
soluciones para satisfacer su anhelo de transformar el mundo globalizado en un mundo mejor. En un
mundo confuso, buscan empresas que respondan a sus ms profundas necesidades de justicia social,
econmica y ambiental en su misin, visin y valores. No slo buscan la satisfaccin funcional y
emocional, sino tambin espiritual, en los productos y servicios que eligen.
En este escenario, el papel de los consumidores est cada vez ms prximo al de la propia
administracin del negocio y su fidelidad est condicionada a la conexin emocional y la observacin
de estos valores, ya que ellos aprueban o condenan una marca, basndose entre otras cosas, en su
integridad, transparencia y consideracin.