Captulo 12

Investigacin de problemas de precios en el concepto de la Etapa-Temprana

Introduccin

Los estudios sobre las respuestas a la fijacin de precios ocupan relativamente una gran
proporcin de la investigacin conceptual y el anlisis conjunto de la comunidad empresarial y
especialmente entre los proveedores. Una bsqueda en Google para el anlisis de conjunto
combinado con la fijacin de precios gener 6.500 visitas. Una bsqueda en Google para el
anlisis de conjunto por s solo genera cerca de 22.000 visitas. Casi un tercio de los artculos
de anlisis de conjunto tiene algo que ver con la fijacin de precios. Un anlisis adicional de la
naturaleza de estos xitos demuestra que muchos de ellos son de empresas de investigacin
que ofrecen el anlisis de conjunto y el uso de la fijacin de precios como tema principal en
torno al cual se construye el estudio conjunto.

El precio es fundamental en estudios de mercado, porque el precio es uno de las cinco letras
"P", los otros son producto, posicionamiento, colocacin y promocin, respectivamente. El
precio es excepcionalmente eficaz en la conduccin de los consumidores a comprar un
producto o para rechazarlo. Cuando se trata de productos alimenticios, la fijacin de precios es
ms importante que la aceptabilidad como motor de la intencin de compra, cuando tanto el
precio y la aceptacin son experimentalmente manipulados (Moskowitz 1995). La mayora de
los estudios de precios llevados a cabo por los investigadores de mercado es ver el precio del
artculo en el marco competitivo. Los temas que abordan estos estudios se enfocan en la
eleccin del tema en el mercado competitivo y la proporcin esperada para ser disfrutados por
el tema, en lugar del precio como un factor en el desarrollo del concepto de producto.

En este captulo sobre la fijacin de precios y el concepto de estudio, especficamente

aplicaciones en el anlisis conjunto que se ocupan de los precios en la fase temprana de
desarrollo, en lugar de en las etapas posteriores donde el precio es un factor para la eleccin
entre los artculos. El precio adquiere relevancia en la primera etapa, ya que, si el encuestado
est dispuesto a pagar un alto precio por el producto, el artculo puede tener una gran cantidad
de caractersticas costosas. Por otro lado, si el demandado no est dispuesto a pagar un precio
muy alto, entonces el producto no puede tener caractersticas costosas y debe hacerse de
forma que se pueda vender a bajo precio. Estas dos posibilidades ponen restricciones sobre lo
que el desarrollador del producto puede crear.

Este captulo trata de los precios en una de dos maneras:

1. El precio simplemente como otro tipo de elemento, a la par con los otros elementos de
un concepto, como la marca, caractersticas, beneficios, y los grficos. Lo importante
aqu es mirar los efectos del precio como un conductor de concepto de aceptacin o
rechazo.
2. El precio como variable dependiente. Lo importante aqu es utilizar el precio como una
escala de calificacin, por lo que los resultados de las tasas de la demanda determinen
el trmino del precio apropiado para el artculo.

Precio como un elemento en el concepto

La forma convencional para explorar el precio es mirar a su desempeo como otro elemento de
la categora del concepto. En lugar de buscar a un precio nico, el investigador puede crear con
la misma facilidad una categora denominada precio y trabajar con varios precios alternativos.
La categora puede comprender elementos que presentan diferentes precios especficos para
la totalidad del producto, los precios para un elemento especfico vinculando as el elemento y
el precio, o incluso declaraciones sobre precio, pero sin precio.
Un buen ejemplo para la fijacin de precios proviene de un estudio de panecillos por una
cadena de bagels conocida. El estudio se realiz a finales de 1990, por lo que los elementos
reflejan los precios vigentes en ese momento. Los elementos de fijacin de precios se
integraron en un estudio a gran escala de otros elementos para el concepto del bagel. Al igual
que en todos los estudios reportados, los encuestados evalan conceptos individuales que
comprenden una variedad de declaraciones, incluyendo en algunos casos declaraciones sobre
el precio. Algunos conceptos fueron creados deliberadamente sin declaraciones de precios, lo
que permite que los datos se analizaran por mnimos cuadrados ordinarios (modelador variable
ficticio). Por lo tanto, los valores de utilidad indican la probabilidad condicional de una persona
de cambiar un voto de desinteresado en el concepto del panecillo a interesados cuando el
elemento de precio en particular est presente.

Vemos algunos patrones interesantes de las empresas de servicios pblicos que figuran en la
Tabla 12.1:
1. A medida que el precio de un paquete de dos aumenta de 59 centavos a 89 centavos
de dlar, la utilidad es menor. Esperaramos que esta cada porque los encuestados son
sensibles a los precios. Lo que hace que el resultado ms gratificante es que los
encuestados evaluaron combinaciones de elementos, una a la vez. No hay forma de
que el tpico encuestado podra factorizar precio por s solo cuando los elementos

restantes tambin estaban cambiando, segn todas las apariencias "al azar", sin
embargo, el los datos de los encuestado mantienen un record de estos cambios.
2. La utilidad es de aproximadamente 0 del precio entre 59 y 79 centavos de dlar. Esta es
la parte en la que los encuestados consideran que el precio es "justo", por lo que el
precio no aade ni resta valor a la aceptacin del concepto.
3. El mismo tipo de cada monotnica en la utilidad se produce por un paquete de seis. Sin
embargo, los valores de utilidad son mayores, tanto en la direccin positiva y en la
direccin negativa.
4. Podemos mirar el precio unitario por panecillo utilizando los mismos valores de utilidad.
Esto nos permite comparar el mismo panecillo incorporado en dos paquetes diferentes.
Se desprende de la Tabla 12.1 que el precio total es ms importante que el precio
unitario real. Por ejemplo, el elemento "Recojo un paquete de dos panecillos de 69
centavos", con un precio unitario de 34,5 centavos de dlar por panecillo, tiene un valor
de utilidad de 0; es decir, poner este precio ni aade ni resta valor a la intencin de
compra. Por el contrario, una oferta que tiene casi el mismo precio unitario (33,2
centavos de dlar por panecillo) puede ser muy negativa. El elemento "Recojo un
paquete de seis de panecillos por $ 1.99" tiene un valor de utilidad de -9.
5. Los grandes tamaos de paquetes a precios bajos pueden generar valores muy altos de
servicios pblicos. Parece que los grandes tamaos de empaque pueden ampliar la
gama de servicios pblicos, tal vez llamando la atencin sobre la gran variedad de
precios totales.

Tabla 12.1. Valores de utilidad y precios unitarios reales de varias ofertas de panecillos

Utilidad
Precio unitario real
paquetes ms pequeos
Recoger un paquete de dos
1
29.5
panecillos de 59
Recoger un paquete de dos
0
34,5
panecillos de 69
Recoger un paquete de dos
-1
39,5
panecillos de 79
Recoger un paquete de dos
-9
44.5
panecillos de 89
paquetes ms grandes
Recoger un paquete de seis
12
12.4
de panecillos por $ 1.49
Recoger un paquete de seis
6
26.5
de panecillos por $ 1.59
Recoger un paquete de seis
5
28.2
de panecillos por $ 1.69
Recoger un paquete de seis
0
29,8
de panecillos por $ 1,79
Recoger un paquete de seis
0
31,5
de panecillos por $ 1,89
Recoger un paquete de seis
-9
33.2
de panecillos por $ 1.99
Las utilidades se calculan sobre la base del porcentaje de la parte superior -2, intencin de
compra en paquete con opcin de compra la intencin de 5 puntos.

Precio en el contexto de otros elementos y puntuado Diferentes Grupos

Otro buen ejemplo de los precios proviene de un estudio sobre el surimi (Moskowitz y Poretta
2002). El objetivo del estudio fue originado para crear un surimi de langosta y despus crear la
mensajera para que el producto pueda llegar tanto a los consumidores y profesionales de
servicio de alimentos, respectivamente. La investigacin del concepto involucra diferentes tipos
de elementos, incluyendo el nombre de la marca, las caractersticas, beneficios y precios. Los
encuestados valoraron los conceptos en tres atributos claves que eran relevantes para la
produccin y apropiado para el grupo encuestado en particular:
1. Los consumidores: la intencin de compra, de similitud a la langosta, y el buen gusto
que se esperaba.
2. Operador de servicios de Alimentos: compra para el restaurante, se espera alta calidad
y versatilidad.

Podemos ver los resultados de este estudio en la Tabla 12.2. Los puntos de precio
sistemticamente variaron, pero los encuestados nunca vieron a dos precios en un solo
concepto, ni tenan la oportunidad de comparar conceptos, sin embargo, entre los
consumidores ya que el precio se increment la utilidad de los valores disminuyeron. El precio
no tuvo el mismo efecto en operadores de servicio de alimentos. Las utilidades no
disminuyeron de forma montona ya que el precio aumenta. Por ltimo, el precio no tuvo efecto
sobre la percepcin de los consumidores de buen gusto. El precio tuvo un efecto modesto
sobre la calificacin del servicio de alimentacin de los operadores de servicio de alimentos de
la versatilidad en el restaurante. El surimi de langosta de ms alto precio fue juzgado por ser
el ms verstil, todos los dems factores se mantienen constantes.

Para utilizar estos datos de precios del fabricante se crea una ofrenda o el concepto de
producto, con precio de salida. La suma de las utilidades correspondientes a los diferentes
elementos ser una cierta cantidad.
1. Un fuerte desempeo concepto sin precio. Si la suma de las utilidades es alta, entonces
esto significa que hay espacio para aadir un alto precio al concepto. El alto precio se
disminuir la suma final de los servicios pblicos, pero eso no debera importar porque la
suma es ya elevada. Los encuestados estn interesados en el concepto de producto y
demuestran que puede aceptar un alto precio.
2. Un concepto de dbil desempeo sin precio. Si, sin embargo, la suma de las utilidades
es baja, o incluso negativa, el concepto es pobre, ya sea porque la idea bsica no es
buena (es decir, baja constante aditiva) o los elementos no lo hacen as. Los elementos
pueden incluso tener valores negativos. Una forma de aumentar el concepto de
aceptacin es mediante la adicin de un elemento fuerte de realizar positivamente. Este
elemento fuerte puede ser un precio bajo. Si el precio es sustancialmente inferior a lo
que el entrevistado cree que es un precio justo, entonces el producto se ve como una
"ganga". El elemento de precio puede contribuir con una fuerte utilidad positiva, el
aumento de la utilidad total del concepto.
La declaracin se ha hecho ya que la fijacin de precios es mayor aceptacin. Esta declaracin
tiene que ser modificada un poco. El precio es una variable difcil con que trabajar. El efecto de
fijacin de precios depende fundamentalmente del nivel de precios. Cuando los precios estn
en la regin apropiada, los cambios en el precio no deben hacer mucho para cambiar el valor
de utilidad. En las regiones donde el precio es claramente demasiado alto, el valor de la utilidad
puede empezar a caer en picada.

Las diferencias interindividuales: La importancia relativa de la categora precio frente a

otras categoras

Qu tan importante es el precio a los encuestados? Una de las formas de medir la importancia
del precio es mirar a los valores de utilidad. Captulo 7, en la segmentacin se habl de la
importancia de las diferentes categoras y se proporcion un formula de importancia relativa. Si
aplicamos eso a un conjunto de datos que tiene el precio como una de las principales
categoras, como lo hacemos en la Tabla 12.3, vemos que el precio puede desempear
diferentes funciones, dependiendo de la mentalidad del consumidor. La Tabla 12.3 presenta los
resultados para un condimento italiano. El nmero de

Tabla 12.2 . Valores de utilidad para los elementos de surimi de langosta , sobre diferentes atributos
Los encuestados de consumo

B1
B4

B3

B2

H1
H2
H3
H4
H5

I1

I2

Aditivo constante
Nombre de Marca
Presentacion del sabor
langosta al consumidor
Presentacin de las
tentaciones de langosta
consumidor
Introduccion a los
consumidores
lobsterettes
Presentacin del
consumidor al patrimonio
lobsterimi
Del lder en productos
del mar
con los mejores de la
pesca en el mundo
Una fuerte tradicin de
excelentes mariscos
Del frio de las aguas
heladas del pacifico
Procesadores de
productos pesqueros de
calidad para mas de 50
aos
Composicin Ingrediente
Todo el sabor , la textura
y sabor de la langosta
ordinaria
Abadejo de los
verdaderos sabores de

Auto
compra
26

Parecido a la
langosta
41

Buen
gusto
45

-5

-1

Aditivo constante
Nombre de Marca
Introduccin del sabor langosta
al servicio de alimentacin
Presentacin de las tentaciones
de langosta al servicio de
alimentos
Presentacin a los servicios de
alimentos lobsterettes
Introduccin de servicios de
alimentos al patrimonio
lobsterimi
El lder en mariscos
De los mejores de la pesca en
el mundo
Una fuerte tradicin de
excelentes mariscos
Del frio de las aguas heladas
del pacifico
Procesadores de productos
pesqueros de calidad para mas
de 50 aos

Alimentos de servicio de operador

encuestados
Compra en
Alta
Versatilidad
restaurant
calidad
10
42
46
2

-2

-1

-2

-2

-2

-1

-1

-1

-2

composicin Ingrediente
15

Todo el sabor , la textura y

sabor de la langosta ordinaria

13

Abadejo de los verdaderos

sabores de la langosta del

11

-3

I3

la langosta del Pacifico

ingredientes puros sin
conservantes aadidos

I5

Hecho con el verdadero

abadejo de Alaska
Una mezcla nica de
abadejo de Alaska y
otros ingredientes finos

I6

Hecho con peces reales

19

I4

N1

Salud y nutricin
El sabor de la langosta
real sin el sabor de
caloras, grasa y
colesterol

Pacifico
ingredientes puros sin
conservantes aadidos

-2

Hecho con el verdadero abadejo

de Alaska
Una mezcla nica de abadejo
de Alaska y otros ingredientes
finos

Hecho con peces reales

10

16

Salud y nutricin
El sabor de la langosta real sin
el sabor de caloras, grasa y
colesterol

(continua )

Tabla 12.2 . Valores de utilidad para los elementos de surimi de langosta , sobre diferentes atributos (cont)
Los encuestados de consumo

N2
N3
N4
N5
N6
E1
E2
E3
E4
E6
E7
E8
E9

V1

V2

99 % libre de grasa , 100

% libre delicioso
baja en colesterol
Muy bajo en grasa
Buena fuente de
protenas
No MSG
Emocin
Todo el sabor de la ms
fina del capitn
mordedura firme y sabor
delicioso
Nunca he probado el
marisco como este
comida nutritiva para su
familia,
Marisco se hace forma
simple y sin molestia
marisco hechos en casa.
. . fcil de hacer
mariscos que satisface
Saludable y delicioso
Versatilidad de la
preparacin
funciona como langosta
en cualquier receta de
marisco
utilizarlo en sus recetas

Auto
compra
9

Parecido a la
langosta
1

Buen
gusto
2

3
1
-3

3
4
1

1
2
1

-4

-4

-2

10

-1

-2

-2

0
0

-6
2

-4
3

99 % libre de grasa , 100 % libre

delicioso
baja en colesterol
Muy bajo en grasa
Buena fuente de protenas

Alimentos de servicio de operador

encuestados
Compra en
Alta
Versatilidad
restaurant
calidad
20
8
5
8
5
8

3
5
4

1
5
5

-2

-2

-4

-9

-1

-2

-2

-7

-2

-3

2
3

3
1

7
-3

funciona como langosta en

cualquier receta de marisco

13

utilizarlo en sus recetas

14

No MSG
Emocin
Todo el sabor de la ms fina del
capitn
mordedura firme y sabor
delicioso
E3 Nunca he probado el
marisco como este
opcin saludable , nutritiva para
sus clientes
Marisco se hace forma simple y
sin molestia
marisco hechos en casa. . . fcil
de hacer
mariscos que satisface
Saludable y delicioso

V3

V4

V5

U1
U3
U4

favoritas de langosta
completamente cocido y
listo para usar totalmente
en la receta
caliente ligeramente y
chapuzn en la
margarina
Tan verstil , usted
querr recoger algunas
cada vez que compre
Ocasiones de uso
uso como ingrediente
principal del plato
Ideal en una variedad de
platos calientes o fros
Perfecto como aperitivo

-1

-1

-2

-3

favoritas de langosta
completamente cocido y listo
para usar totalmente en la
receta

-6

caliente ligeramente y chapuzn

en la margarina

10

tan verstil , que se puede

utilizar en una variedad de
recetas
Ocasiones de uso
uso como ingrediente principal
del plato
Ideal en una variedad de platos
calientes o fros
Perfecto como aperitivo

12

(continua )

Tabla 12.2 . Valores de utilidad para los elementos de surimi de langosta , sobre diferentes atributos (cont)
Los encuestados de consumo

U2
U7

U5
U6

C3

C1

C2

C4
C8
C6
C5

Auto
compra
5
4

Parecido a la
langosta
0
5

Buen
gusto
2
5

-2

-1

-2

13

No hay caparazn, no hay

limpieza , no hay cocina , no
hay residuos
Rpido y fcil de servir a gran
un platos de mariscos en
menos de 10 minutos

-3

Fcil de preparar en
microondas
Deje que el cheff haga los
mariscos en minutos
totalmente cocido y cortado
para su totalmente servicio
Ms fcil de usar que Lobsterordinaria, totalmente cocinado
para usted

Genial para sopas de mariscos

En cualquier momento es
tiempo de marisco - tortilla de
mariscos el plato principal, el
desayuno , el almuerzo , y
entrante
Perfecto como una comida
ligera para su cena
Uso en una ensalada o un
plato principa
Conveniencia
Desde refrigerador a la mesa
en 10 minutos

Genial para sopas de mariscos

En cualquier momento es
tiempo de marisco - tortilla de
mariscos el plato principal, el
desayuno , el almuerzo , y
entrante
Perfecto como una comida
ligera para su clientes
Uso en una ensalada o un plato
principa
Conveniencia
en su cocina a la mesa del
cliente en 10 minutos

Alimentos de servicio de operador

encuestados
Compra en
Alta
Versatilidad
restaurant
calidad
18
7
10
3
4
11

15

-1

12

-1

No hay caparazn, no hay

limpieza , no hay cocina , no
hay residuos
Rpido y fcil de servir a gran
un platos de mariscos en menos
de 10 minutos

29

18

Fcil de preparar en microondas

10

10

-2

12

-1

-1

Deje que el cheff haga los

mariscos en minutos
totalmente cocido y cortado
para su totalmente servicio
Ms fcil de usar que Lobsterordinaria, totalmente cocinado
para usted

C7

C9
Q1

Totalmente preparado
simplemente aadir a su
recetas calientes y fras
favoritos
Sirva caliente o fro
La calidad del producto
Alta calidad y alta calidad de
protena de pescado

-1

-3

-3

-1

-1

Totalmente preparado
simplemente aadir a su
recetas calientes y fras
favoritos
Sirva caliente o fro
La calidad del producto

14

-2

23

4
(continua )

Tabla 12.2 . Valores de utilidad para los elementos de surimi de langosta , sobre diferentes atributos (cont)
Los encuestados de consumo

Q3

Q4
Q2

P5

P4

P1
P2

M1
M2
M3
M4

Hecho en Estados Unidos de

Amrica por expertos de
mariscos
Empacado bajo inspeccin
federal
mariscos de calidad para que
su familia disfrute a
paquete
Totalmente pasteurizado y
empaquetado al vacio, para
garantizar la frescura del
producto
Es conveniente que busque el
logo del Capitn en paquetes
de 8 onzas
Conviene empaquetarlo en
paquetes al vacio de 8 onzas
Embalaje fuerte para mantener
la frescura del producto
Precio
En paquete de 8 onzas se
vende por $2.29
En paquete de 8 onzas se
vende por $2.46
En paquete de 8 onzas se
vende por $2.63
En paquete de 8 onzas se
vende por $2.79

Auto
compra
-1

Parecido a la
langosta
-1

Buen
gusto
-1

-4

-1

-4

-3

-1

-3

-2

-5

Hecho en Estados Unidos de

Amrica por expertos de
mariscos
Empacado bajo inspeccin
federal
mariscos de calidad para que su
clientes disfrute
paquete
Totalmente pasteurizado y
empaquetado al vacio, para
garantizar la frescura del
producto
Es conveniente que busque el
logo del Capitn en paquetes de
8 onzas
Conviene empaquetarlo en
paquetes al vacio de 2 libras
Embalaje fuerte para mantener
la frescura del producto
Precio
Este producto se vende por
$3.05 cada libra
Este producto se vende por
$3.20 cada libra
Este producto se vende por
$3.35 cada libra
Este producto se vende por
$3.50 cada libra

Alimentos de servicio de operador

encuestados
Compra en
Alta
Versatilidad
restaurant
calidad
8
3
4

15

14

-2

-4

-3

-2

-4

-6

Tabla 12.3. Importancia relativa: condimento italiano

segmento
Categora
Total de plazas suma
Posicionamiento
Sabor
Uso
Visual
Fijacin de precios
Declaracin de la Salud
Submarca
Submarca
Lnea de productos
Sabor ligero
Marcas

Total
5181
17%
15%
14%
13%
10%
7%
1 6%
2 5%
5%
4%
4%

1
5720
14%
9%
9%
13%
18%
9%
5%
4%
6%
8%
5%

2
7195
20%
19%
18%
10%
6%
5%
7%
7%
3%
2%
3%

elementos conceptuales variaron por categora, por lo que slo se puede mirar a travs de
diferentes subgrupos comparables para ver la importancia del precio. Haba dos segmentos de
encuestados para el condimento. El segmento 1 est mucho ms interesado a la fijacin de
precios, mientras que el segmento 2 casi no se preocupa en absoluto acerca de la fijacin de
precios. Estos datos sugieren diferencias interindividuales que en la sensibilidad a la fijacin de
precios puede ser muy grande, con mentalidades ms bien diferentes.

El precio como variable dependiente

Hasta ahora hemos estado tratando con el precio como una categora en el concepto. Qu
sucede cuando los encuestados valoran el precio apropiado de una oferta? En lugar de la
calificacin de la aceptacin, los encuestados optan por un precio. Esta tarea es bastante fcil.
Todo el investigador necesita hacer es cambiar la escala de inters a precio justo. Por ejemplo,
se podra instruir a los encuestados que calificaran el concepto de "seleccionar el precio justo
para esta oferta." La escala de calificacin puede ser etiquetado ya sea en cada punto con un
precio, o mejor, anclado en un bajo y un alto precio. En cualquier caso, el investigador luego
transforma la calificacin a un precio y se ejecuta la regresin.

Vemos los resultados de este ejercicio en la Tabla 12.4 que se refiere a un producto de
alimentos congelados, con cinco categoras de elementos y cuatro elementos por categora.
Los encuestados evaluaron cada uno de los 40 conceptos en dos tributos: El precio razonable
(1=$1.00 y 9=$3.00) y el inters en el producto (1 = definitivamente no interesado y 9 =
definitivamente interesado). Adems, el equipo midi el nmero de dcimas de segundo que
tom a cada encuestado calificar el concepto. Esta medida se convierte en una medida de

tiempo de respuesta (vase el Captulo 10). Los datos correspondientes a cada encuestado se
analiz por variable ficticia, ordinario de mnimos cuadrados de regresin.

Podemos interpretar los resultados como sigue:

1. La constante de adicin es el precio justo estimado, o el precio sin elementos.
2. Cada elemento, ya sea de marca, caracterstica, declaracin imagen, declaracin de
calidad, genera su propio valor en dlares, lo que puede ser positivo o negativo. El valor
en dlares debe ser aadido a la constante para producir un estimado del valor total en
dlares del concepto. Las marcas tienen grandes valores en dlares, tanto en las
direcciones positivas y negativas, mientras que las otras categoras de no.
3. El valor de utilidad de inters es una medida diferente. Puede o no variar con el precio
de mercado estimado. De hecho, un elemento puede ser muy interesante, pero no vale
mucho; o, por el contrario, puede ser digno de una gran cantidad de un punto de vista
racional, pero no es as particularmente interesante para los encuestados. Por ejemplo,
las marcas contribuyen en gran medida a los precios. Marcas D y C disminuyen tanto el
precio razonable estimado porque muestran valores de utilidad negativos. Sin embargo,
las marcas D y C difieren en inters de los consumidores. Marca D agrega 3% top box-3
al inters de los consumidores, lo que significa que, aunque disminuye el precio justo,
sin embargo, sigue siendo interesante. Por el contrario, la marca C no es interesante
para los encuestados y disminuye el precio justo. Poner marca C en el concepto de
alimentos congelados disminuye el inters en un 5% cuando se utiliza el valor de la
parte superior-3 utilidad caja como una medida.
4. El modelo de tiempo de respuesta representa un tercio y medida independiente de los
conceptos. Elementos conceptuales que aumentan los precios percibidos, por ejemplo,
las marcas B y A,

Tabla 12.4. Valores de utilidad para el precio justo, el inters y el tiempo de respuesta para un
producto de alimentos congelados.
Estimado precio justo
Aditivo constante
marca
Marca B
Marca A
Marca D
Marca C
caracterstica
Caracterstica I
Caracterstica J
Caracterstica K
Caracterstica H
imagen
Declaracin de O
Declaracin de P
Declaracin de M
Declaracin de N
declaracin Calidad
Declaracin Q
Declaracin de R
Declaracin de S
Declaracin de T
imagen
FIG3.bmp
FIG4.bmp
FIG2.bmp
FIG1.bmp

$ 1.82

Intereses % superior3 cuadro

49

Tiempo de respuesta
(10ths de segundos)
45

$ 0,42
$ 0.12
- $ 0.15
- $ 0.30

0
4
3
-5

-1
22
-1
34

$ 0,03
- $ 0.01
- $ 0,04
- $ 0.16

2
0
1
-2

15
19
48
19

$ 0.06
$ 0.06
$ 0.04
$ 0.04

1
2
-2
2

-1
18
9
42

$ 0.06
$ 0,06
$ 0.03
$ 0.03

3
1
1
-1

44
2
-12
11

$ 0.09
$ 0.09
$ 0.00
- $ 0.01

-8
4
5
8

-8
45
-12
7

difieren entre s en el tiempo de respuesta. Marca B se hace reaccionar con bastante

rapidez, mientras que la marca A se hace reaccionar con bastante lentitud.

5. Las correlaciones entre los tres tipos de valores de utilidad son muy bajos:
a. Precio - de inters R = 0,15
b. Precio - tiempo de respuesta R = -0,21
c. Inters - tiempo de respuesta R = 0,09

Ms all del precio como una variable numrica al precio que una descripcin

Una gran parte de la investigacin se refiere a la fijacin de precios en trminos de dlares y

centavos. Una forma interesante de ver los precios va ms all de las declaraciones de dinero y
en su lugar utiliza declaraciones sobre el precio conectada a relacin calidad-precio, una
ganga, o un poco ms caro. Cuando se utilizan estos elementos en los conceptos, su
capacidad para conducir inters se puede cuantificar al igual que los valores en dlares se
pueden cuantificar.

Vemos los resultados de 30 estudios diferentes de ambos, prendas grandes y pequeas que no
son alimentos. Los datos se han tomado en una gran escala de Study it! en el que los
encuestados participaron en uno de los 30 estudios diferentes (vase el Captulo 20 para
obtener una descripcin completa del enfoque). Para efectos de este captulo slo es
importante saber que cuatro de los elementos de los 36 ocuparon de precio y de una manera
que no era numrico sino ms bien descriptivo. Cuando los conceptos estn integrados, estos
elementos generan valores de utilidad que figuran en la Tabla 12.5. Los datos ponen de
manifiesto los siguientes puntos de vista:

1. Pruebas de precio se puede hacer de la misma manera que otros elementos

conceptuales.

Tabla 12.5. Valores de utilidad para tres declaraciones de precios a travs de 30 productos*

Producto

Oferta de productos
una
"Buena oferta"
en el sugerido el
precio al por menor.

Precio es
"Justo. . .
todo el tiempo "

"Con un precio un
poco ms
que lo hara
esperar, pero vale la
pena! "

Normal
4
5
-9
Rango
4
4
2
Calcetines
5
6
-14
Platos
5
6
-12
Frigorfico
5
7
-11
Sof
4
7
-11
Tostadora
4
6
-12
Vidrios de
5
6
-10
consumicin
Bota
4
6
-12
Sbanas
3
6
-11
Batidora
5
3
-12
Televisin
5
6
-10
Nuevo beb
4
5
-10
Toalla
4
4
-10
Plumas
3
3
-11
Velas
3
5
-10
Taladro elctrico
4
5
-10
Almohada decorativa
3
5
-11
Los neumticos
3
5
-10
Sombra de la
4
6
-8
lmpara
Ejercicio
4
3
-8
Traje de bao
5
3
-8
Arandela
4
4
-8
Cortinas
2
3
-9
Papel de escribir
3
3
-7
Mantel
3
4
-8
Coches
3
3
-9
Cortadora de csped
3
2
-6
Gafas de sol
4
4
-4
Lazos
3
3
-6
Traje de negocios
2
4
-6
Sandalias
1
3
-6
Los resultados son tomados de Buy it! y del solamente panel total. Los datos son cortesa de It!
Ventures, Inc.

Es sencillo probar la fijacin de precios como una declaracin de valor, as como el

precio de prueba como un nmero. Los encuestados no tienen ningn problema
reaccionando a estas descripciones de la fijacin de precios, incluso sin un nmero
especfico.
2. Existen claras diferencias en los valores de utilidad de las declaraciones de precios
entre los productos.
3. Hablar sobre el "precio es justo... todo el tiempo "y" que ofrece una gran oferta en el
precio de venta sugerido "generar utilidades positivas, en promedio.
4. Hablar de precios ms altos, tales como "un precio un poco ms de lo que esperado
pero vale la pena" genera utilidades negativas. Este mismo patrn se mantiene para el
panel entero a travs de los 30 productos.
5. El valor de utilidad positivo para los precios bajos difiere entre productos. Los valores de
utilidad negativos tambin difieren entre los productos.
6. La des-utilidad de un alto precio, expresado verbalmente, es, en este estudio, siempre
mayor en valor absoluto que la utilidad de un precio bajo.

La caracterizacin de estilos individuales en la respuesta de lo precio

Terminamos este captulo sobre la fijacin de precios con una mirada ms profunda en las
mentes de los encuestados que estn respondiendo a la descripcin del precio. Nuestro
enfoque se vuelve de nuevo al estudio Buy It!. Esta vez podemos ir a modelos individuales
creados a partir de los 4.023 encuestados que participaron en los 30 estudios diferentes. Los
estudios promediaron 130 encuestados, pero no vamos a mirar los productos en particular. Ms
bien, vamos a ver slo los patrones de respuesta individual a los elementos conceptuales.
Tenga en cuenta que estos conceptos de elementos se expresan en trminos de valor y
cuestan ms que en trminos de dlares.

Para entender mejor las encuestas individuales, podemos clasificar a cada encuestado en una
de tres clases para cada uno de los tres elementos del concepto. Usamos el valor de utilidad
para ese individuo para el elemento en particular como la base para la clasificacin que la
individual. Dividimos los encuestados, para cada elemento, como aceptadores del elemento
(valor de utilidad de 7 o superior), respondedores indiferentes (valor de utilidad de -7 a +7), o
que rechazan (valor utilitario de -7 o inferior). Estos valores de corte son arbitrarios y se pueden
cambiar a diferentes nmeros. Los principios de anlisis son los mismos, sin embargo. Los
datos de apoyo estn en la Tabla 12.6:

1. Elemento Uno: "Ofrecer una buena oferta en el precio de venta sugerido. Echemos un
vistazo a uno de los elementos, especficamente Ofrecer una buena oferta en el precio
de venta sugerido. Veamos a la forma en que cualquier entrevistado reacciona a este
elemento en particular independiente del producto que se evalu. En cuanto a los
encuestados que realmente aceptan el concepto de un "gran acuerdo", como se
muestra por sus valores de utilidad en el estudio conjunto, vemos sus utilidades para el
elemento "Ofrecer una buena oferta en el precio de venta sugerido" es _17. En
contraste, su inutilidad para "un precio un poco ms alto de lo que cabra esperar, pero
que vale la pena!" Es _11. Estos aceptantes de "grandes ofertas" muestran una gama
muy amplia, un rango de 28 puntos en los valores de utilidad que se asignan a los
precios. Son realmente sensibles al precio.

2. Los aceptantes frente que a los que rechazan "el precio justo. El mismo patrn emerge
para los que se definen como aceptantes para el elemento de "El precio es justo...
TODO EL TIEMPO", basada de nuevo en sus valores de utilidad de anlisis de
conjunto. A ellos realmente les gusta el elemento "justo", lo que no es ninguna sorpresa
porque esa es la forma en que se definieron. Ellos realmente odian el elemento "Con un
precio un poco ms de lo que cabra esperar, pero vale la pena!" Vamos a ver cmo
reaccionan a la utilidad de la oferta en comparacin con la des utilidad del ms caro
sin oferta. El lado de la oferta muestra una utilidad de 8, y el lado sin oferta muestra una
utilidad de -12. Ellos muestran un rango de 20 puntos, y de nuevo la des utilidad de un
precio ms caro es mayor que la utilidad de una oferta (-12 vs 8, respectivamente). An
mas, los que rechazan la declaracin "justo" muestran el mismo patrn; al saber, que no
les gusta el trato (-3), y que no les gusta el precio ms caro, as (-8).

Tabla 12.6. Valores de utilidad para los encuestados definen los aceptadores indiferentes, o
que rechazan los tres estados de fijacin de precios en el estudio Buy It! *
Oferta de
productos
una
"Buena
oferta"
en el
sugerido el
precio al por
menor.
Oferta de
productos una
"Buena oferta"
en el sugerido el
precio al por
menor.
Precio es
"Justo. . .
todo el tiempo "
"Con un precio un
poco ms
que lo hara
esperar, pero
vale la pena! "

Precio es
"Justo. . .
todo el
tiempo "

"Con un precio un
poco ms
que lo hara
esperar, pero vale
la pena! "

Base
1386

Acepta

17

11

-11

1723

Indiferente

-7

624

Rechaza

-16

-2

-10

1.662

Acepta

17

-12

2.013
638
560

Indiferente
Rechaza
Acepta

1
-3
4

1
-16
3

-8
-8
17

1448

Indiferente

-1

2015

Rechaza

-23

* Al dividir la poblacin encuestado podemos ver cmo la mentalidad acerca de los precios
afecta a los servicios pblicos de precio descritos.

3. Los aceptantes frente a los que rechazan "el precio un poco ms alto. Siguiendo la
misma lgica, pero esta vez para los aceptadores del elemento de mayor precio "Con
un precio un poco ms de lo que cabra esperar, pero vale la pena!" Vemos una
diferente patrn. Su utilidad es 17 para ese elemento, que no es ninguna sorpresa ya
que esta es la forma en que fueron elegidos. Aceptan el elemento contrario "GRAN
TRATO" (utilidad = 4) en lugar de rechazarlo.

Tabla 12.7. Los datos de entrada para el anlisis de alto nivel de utilidad frente a las bolsas de
palomitas de maz, bolsas de envases de condimentos, y precio unitario (en centavos)
Elemento:
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 1.99
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.09
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.19
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.29
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.39
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.49
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.59
Cada caja contiene tres bolsas
y cuesta $ 2.69
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 1.99
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.09
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.19
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.29
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y

Bolsas de
palomitas
3

Paquete de
condimentos
0

Los Precios

Utilidad

199

209

219

229

-2

239

-1

249

-1

259

-5

269

-3

199

209

219

229

239

-2

cuesta $ 2.39
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.49
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.59
Cada caja contiene dos bolsas
de palomitas de maz y dos
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.69
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.49
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.59
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.69
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.79
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.89
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 2.99
Cada caja contiene tres bolsas
de palomitas de maz y tres
paquetes de condimentos y
cuesta $ 3.09

249

-2

259

-2

269

-6

249

259

-1

269

-1

279

-4

289

-1

299

-2

309

-3

Tabla 12.8. Utilidad para los elementos de fijacin de precios de las palomitas en funcin del
nmero de bolsas, nmero de paquetes de condimentos, y el precio indicado *
Efecto

Coeficiente

Aditivo
constante

12,5

Error
estndar
2,81

Coeficiente
estndar
0,0

P (2 colas)

4,402

0,000

Bolsas
2,8
0,82
0,540
3,472
0,003
Paquete de
1.2
0.33
0.609
3.576
0.002
Mar
Costo
-0,1
0,01
-1,131
-6,444
0,000
* La variable dependiente es la utilidad; n = 23; mltiple R = 0,830; cuadrado mltiple R =
0,689; ajustado cuadrado mltiple R = 0,639; y el error estndar de estimacin = 1.503.

4. Los solicitantes de ofertas frente a los que pagan el precio completo. Estos datos
sugieren que una persona que le gusta los precios ms altos aceptar fcilmente los
precios ms bajos y una "gran cantidad". Sin embargo, las personas que son sensibles
a los precios absolutamente aborrecen precios ms altos, incluso un poco ms los
precios ms altos de lo que cabe esperar.

Ms all de la utilidad de precios para integrar modelos utilizando el precio como una
variable independiente

Hasta ahora hemos estado viendo la fijacin de precios por s sola. Sin embargo, la fijacin de
precios puede ser parte de una mezcla y puede bien aumentar o compensar el impacto de
otras variables tales como el nmero de paquetes. Una forma de entender mejor, y tal vez ms
profundamente, el precio es mirando a los valores de utilidad para el precio por s solos, nuevas
variables dependientes y luego mirando a la naturaleza de los elementos conceptuales como
proporcionar nuevas variables independientes. En el captulo 5, en el anlisis conjunto, se
presentaron los datos de un producto de palomitas de maz. Algunos de los elementos que
comprenden los estados de precios, combinados con nuevas caractersticas tales como los
paquetes de condimentos.

Vamos ahora a crear un modelo que relaciona las caractersticas del nuevo producto de
palomitas de maz a los valores de utilidad. El modelo es sencillo:

1. Las variables independientes son el nmero de paquetes de palomitas de maz, el

nmero de paquetes de condimentos, y el precio indicado
2. La variable dependiente es el valor de la utilidad de la combinacin, de la medicin
acondicionada conjunta
3. En la Tabla 12.7 se indican los datos de entrada, y en la Tabla 12.8 se presentan los
resultados del anlisis de regresin.

4. Los resultados muestran que ms bolsas se suman a la aceptacin, mucho ms de lo

ms bolsas de condimento, pero que el precio es de nuevo lo ms importante. Para
contrarrestar un poco el precio, se puede modificar el nmero de bolsas de palomitas de
maz en el producto, aunque el precio y el nmero de bolsas estn algo relacionados.

Referencias
Moskowitz, H.R. (1995). The dollar value of product quality: the effect of pricing vs overall liking
on consumer stated purchase intent for pizza. Journal of Sensory Studies, 10: 239248.
Moskowitz, H.R., and Poretta, S. (2002). Contrasting customer and operator concept and
product requirements: the case of surimi. Foodservice Technology, 1: 115130.