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Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014

Piz Buin – “A vida é melhor ao sol”*
“76 anos desde que a montanha PIZ BUIN® inspirou um homem a inventar o primeiro creme de
protecção solar do mundo.”
No dia 16 de Novembro de 2013, a equipa de marketing responsável pela Piz Buin, marca da
Johnson&Johnson, decidiu reunir-se com o objectivo de tomar algumas decisões estratégicas
relativamente à marca. Isto deveu-se, essencialmente, ao facto da Piz Buin, nos últimos anos,
ter perdido quota de mercado no sector dos auto-bronzeadores, tendo abandonado assim a
posição de liderança nesse segmento.
A marca Piz Buin tem a sua origem na inspiração de Franz Greiter, um jovem estudante de
química, que sofreu queimaduras solares graves ao escalar o Piz Buin, uma montanha situada
na fronteira da Áustria com a Suiça, em 1938. De modo a prevenir este tipo de situações, Franz
desenvolveu um produto para proteger a pele dos efeitos nocivos do sol – num pequeno
laboratório instalado na casa dos seus pais – que, mais tarde, viria a ser conhecido por Piz
Buin.
Desde 1946 até à data, a marca tem evoluído significativamente, nomeadamente ao nível das
inovações dos seus produtos, tendo-se tornado numa marca reconhecida internacionalmente.
Uma gama de produtos que inicialmente se baseava apenas na protecção e que dispunha de
pouca diversidade, acabou por, ao longo do tempo, se expandir.

De forma a reforçar a posição da Piz Buin, e consequentemente aumentar a sua quota de
mercado, foi realizado durante o último ano um estudo de mercado.

1 - Mercado
Este estudo de mercado recai no canal das farmácias e parafarmácias (canal farma), pelo que
os dados e informações recolhidas se referem apenas ao mercado dos produtos solares
comercializados neste canal de distribuição.

*Caso elaborado por Marta Gomes e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, em Junho de 2014.
Os dados foram preparados numa óptica pedagógica e podem não corresponder à realidade.

751 17. Na tabela seguinte (tabela 2). 2 . de 2011 para 2012. auto-bronzeadores e after sun. Já as vendas de auto-bronzeadores têm registado uma diminuição. Tabela 1 – Vendas Totais do Mercado (em valor e volume) Vendas (milhares €) Vendas (milhares unidades) 2010 2011 2012 17. Em Portugal.1 milhões de unidades.096 1.930 15.250 101 164 139 2 . Tabela 2 – Vendas por Tipo de Produto (em valor e volume) Valor (milhares €) Protector Solar Auto-Bronzeador After Sun Volume (milhares unidades) 2010 2011 2012 2010 2011 2012 15. o canal das farmácias e parafarmácias de produtos solares em Portugal encontra-se dominado essencialmente por três marcas. este tipo de produto sofreu um decréscimo no seu volume de vendas muito embora o mercado continue a apostar na diversidade e qualidade dos produtos.135 1. entre outros factores. O crescimento do mercado de produtos solares tem-se destacado principalmente ao nível dos protectores solares.1 milhões de euros (Tabela 1). o que se deve a uma maior consciência social dos perigos adjacentes à exposição solar.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Presentemente. por três grandes marcas: Roc.232 17. um volume de negócios de 17.357 1. respectivamente. em 2012.197 1. na área da dermocosmética. encontram-se apresentadas as vendas do mercado. o consumo de produtos solares no canal farma. Neutrogena e Piz Buin. e também à crescente importância dada ao cuidado e beleza corporais.5% do mercado em valor: Avène. Cada uma destas marcas representa.135 Este mercado tem apresentado grandes evoluções nos últimos anos. 1. aproximadamente. Este consumo gerou.397 1. foi de. hoje. divididas por cada tipo de produto do mercado de produtos solares. que juntas detêm cerca de 56.390 15. 40%. Este decréscimo prende-se com a sempre referida crise económica que. antes. produziu uma minimização das saídas das famílias portuguesas para férias. 20% e 15% do leque de produtos da empresa nesta área (os restantes 25% pertencem a outras marcas).Empresa A empresa Johnson&Johnson é representada. apresentando vários tipos de produtos: protectores solares. nesse ano. ao facto de. devendo-se isto. La Roche-Posay e Piz Buin.455 940 980 945 445 464 430 55 53 51 1. as questões de saúde relacionadas com uma pele bem cuidada prevalecerem regularmente. se equiparar o factor beleza a uma pele mais bronzeada e. No entanto.

La Roche-Posay. tanto a que se destina a consumidores como a distribuidores. Uriage e outras menos representativas. encontram-se as marcas Eau Thermale Avène. nomeadamente.5%. entre muitos outros.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 A Piz Buin encontra-se em terceira posição no mercado. A Avène e La Roche-Posay são as marcas com maior representação no canal das farmácias e parafarmácias. nos anos de 2011 e 2012.Vendas da Concorrência por Tipo de Produto (em milhares de €) 2012 3 . linha com protecção resistente. as vendas da marca Piz Buin. Tabela 3 – Vendas da Piz Buin por Tipo de Produto (em valor e volume) Volume (milhares unidades) Valor (milhares €) Protector Solar 2011 2012 2011 2012 1. já referido. por segmento. no contexto socio-cultural actual. sem comprometer protecção. todavia. apresentando uma QM de 11.635 1. A marca sempre foi reconhecida pelo elevado nível de qualidade dos seus auto-bronzeadores. todos sentem que algo tem que mudar em termos de posicionamento. 3 . Quanto ao lançamento e promoção dos seus produtos. Tabela 4 .688 109 111 73 83 9 10 189 199 16 20 Auto-Bronzeador After Sun Nos últimos anos.8% Uriage 9. gama com fórmula inovadora que facilita bronzeado rápido. o investimento da marca em publicidade é reduzido. Vichy. Active.Concorrência A concorrer no mercado com a Piz Buin. Buin Sunband (bracelete). Tan Intensifier. a marca lançou novas linhas de produtos. que permite um comportamento mais consciente ao sol e garante uma óptima protecção. comparado com o da concorrência.Quota de Mercado da Concorrência em 2012 (em valor) QM Avène 28% La Roche-Posay 17% Vichy 9. (tabela 4). sempre à mão.7% Tabela 5 . na tabela seguinte (tabela 3). autobronzeadores e bronzeadores graduais. Podemos observar.

652 AutoBronzeador 59 41 After Sun 403 220 4 . ao aumento das preocupações com a saúde (evitar o cancro de pele). Gráfico 1 – Consumo Protector Solar em 2012(em %) Fonte: Marktest Os consumidores estão a ficar cada vez mais conscientes em relação ao uso de protectores solares. 27%. respectivamente. os de protecção média (15-20). estes encontram-se divididos entre os de protecção baixa (<10). É de referir que os protectores para crianças se encontram considerados nos protectores com factores de protecção alta e muito alta. 4 .Consumidores Através de um estudo de mercado.336 2. foi possível constatar que o principal motivo que leva os consumidores a usarem cremes solares é a necessidade de protecção contra os raios UV e consequentemente a prevenção de doenças de pele (tais como o cancro). o que se deve ao facto da ameaça do sol se encontrar cada vez mais presente. e os de protecção alta (30-40) e muito alta (>50). e consequentemente. Com base no gráfico seguinte podem-se tirar conclusões acerca do consumidor “tipo” de protectores solares. 40% e 32% (engloba protecção alta e muito alta) do mercado. A segunda razão está relacionada com a hidratação da pele (no caso das mulheres) e com um bronzeado mais bonito.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 Protector Solar Avène La Roche-Posay 4. Relativamente aos factores de protecção escolhidos pelos Portugueses. Estes representam. em 2012.

A distribuição realizada nas parafarmácias inclui tanto as parafarmácias tradicionais como as da distribuição moderna.Parafarmácia 5 . 89% dos consumidores compram produtos Piz Buin em farmácias. resistência à água (76%). a percepção de alguns consumidores é a de que estes não lhes conferem um bronzeado natural. Contudo. escolher estes produtos principalmente devido à sua hidratação (78% dos consumidores). novidades recentes como sprays e águas já têm um peso de 26%. representando 59% do mercado. proporcionando um bronzeado espectacular. são da opinião de que os produtos têm uma textura e fragrância extremamente agradável. Os leites e loções são as texturas preferidas dos portugueses. igualmente. de referir que a venda de protectores com protecções mais elevadas tem vindo a aumentar significativamente ao longo dos últimos anos. Revelam. Contudo. representando 91% do consumo desta marca. assim como as marcas concorrentes apresentadas.1 . O consumidor principal da Piz Buin é do sexo feminino. os produtos solares da marca Piz Buin são vendidos apenas em farmácias e parafarmácias. e fixação do bronzeado (51%). em detrimento dos de mais baixa protecção.Farmácia Foto 2 . já não são apenas as crianças a utilizar os de muito alta protecção (>50) sendo. como é o exemplo do Continente. Quanto aos auto-bronzeadores.Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 É. 5 . 4. e 59. deixando por vezes um tom amarelo/laranja na pele.Distribuição Como já foi referido anteriormente.Consumidores da Marca A percepção do consumidor quanto à imagem da marca Piz Buin. Relativamente ao local de compra. Foto 1 . também. Hoje.5% dos consumidores da marca têm idades entre os 25 e 34 anos. seguindo-se os óleos (8%) e os cremes (7%). é a de que a Piz Buin só tem protectores solares de baixo SPF (Sun Protection Factor). cada vez mais usualmente. utilizado de forma transversal por toda a família.

Para este novo produto. com pontos de venda alternativos que lhe pareçam fazer sentido para o novo produto. ÀS SEGUINTES QUESTÕES. Apresente sob a forma de tabela. Qual a estratégia de posicionamento que lhe parece mais adequada? (2 valores) – 2 slides 3. O plano de comunicação do novo produto tem um orçamento de 20% das suas vendas. e imagem. Após a análise que certamente já fez ao comportamento do consumidor de produtos solares. com 3 colunas (acção. defina o target que lhe parece mais adequado ser considerado pela marca Piz Buin.. Considera possível transformar algumas ameaças em oportunidades? Apresente 3 acções concretas que. FIGURAS. justificação do orçamento com a discriminação dos meios/unidades usados para cada acção). o permitam. Considerando um preço de venda idêntico ao preço médio do mercado: a) Indique um conjunto de acções de comunicação de forma a atingir o target pretendido de acordo com essas limitações orçamentais. através da análise da matriz BCG. . Justifique a sua escolha (1 valor). Desenvolva uma análise SWOT (mínimo 3 itens por ponto). (QUESTÕES DESENVOLVIDAS DE FORMA TEXTUAL NÃO SERÃO CONSIDERADAS). Caracterize o mercado de produtos solares (mínimo 5 itens).Época Especial Gestão de Marketing – 10 de Julho de 2014 RESPONDA AGORA. (mínimo 3 acções) (3 valores) – 2 slides 6 . e face à estratégia da Piz Buin. sem deixar de identificar os Factores Críticos de Sucesso nesta indústria (mínimo 3 itens). Apresente conclusões e recomendações que daqui advenham. (3 valores) – 1 slide 2. do seu ponto de vista.. Qual a estratégia de distribuição da marca até ao momento? Face à sua resposta. BLOCO A 1. (3 valores) – 2 slides 3. (2 valores) – 1 slide 2. Não se esqueça de justificar sumariamente as suas opções. (3 valores) – 2 slides BLOCO B 1. apresente um novo conceito que permita melhorar a posição competitiva. Identifique os critérios de segmentação que utilizou. Caracterize a posição competitiva da Piz Buin no mercado de Sun Care. da marca. COM CALMA. ESQUEMAS. (3 valores) – 1 slide 4. objectivo. apresente propostas que permitam inovar a este nível. NÃO SE ESQUEÇA DE O FAZER COMO SE ESTIVESSE A CONSTRUIR UM POWERPOINT – BULLET POINTS. a.