Taller 1

PUBLICIDAD RADIAL

Lic. Juan Vizcarra Snchez

Publicidad para radio

Requisitos formales:
. Armona
. Audibilidad sonora
(locucin y ritmo)
. Ubicacin

Requisitos
redaccionales:
. Artificiosa naturalidad
. Sencillez sintctica
. Concrecin
semntica
. Adecuacin

La radio
Medio ms popular.
Utiliza un lenguaje comprensible para
todos.
Gran capacidad para informar
Acompaa: es simultnea con otras
actividades.

Funcin de la publicidad en radio

Potenciar la recordabilidad del producto:
- recuerda lo que el pblico ya sabe.
Incitar al radioyente:
- impulsarlo a la accin de compra y
para ello, repite reiteradamente.

Uso de la publicidad radial segn el

anunciante

Anunciantes locales
y pequeas
empresas:
promocionan
directamente sus
productos

Anunciantes
nacionales y
grandes empresas
la emplean como
apoyo de la
campaa

Lenguaje radiofnico

Constituido slo por elementos auditivos.

- La palabra hablada: indispensable.
Proceso secuencial del discurso hablado.
Portadora de una doble capacidad
comunicativa: contenidos semnticos y
expresivos. Ej. Una voz de locutor explica las
bondades del producto. Las voces sirven para
dar clima de ambiente exterior como la calle.

Lenguaje radiofnico
-

Los efectos sonoros: sistema acstico que

reproduce el desarrollo sonoro de un acontecimiento.
Crean contexto sonoro que da realismo, verosimilitud,
hace creble el mensaje.
Su empleo debe ser conciso, directo y adecuado.
Debe estar en funcin de las necesidades expresivas.
Pueden ser de tres tipos: de archivo, de sala y
especiales ( estos ltimos elaborados por ordenador).

Lenguaje radiofnico
- La msica:
Apelacin a la distraccin, predispone favorablemente.
Identifica al producto y potencia su recordacin.
Cumple dos funciones: estructurar el mensaje (similar a los
signos de puntuacin: abrir el mensaje, poner nfasis, enlazar
periodos) y aportar nuevos significados se puede recurrir a
una doble estrategia:
emocional (se explotan valores musicales como lentitud,
rapidez, cadencia, que transmite estados de nimo: alegra,
tristeza, ternura)
convencional ( cuando se explotan valores sociales; por
ejemplo La marcha triunfal de Mendelssohn evoca boda; El
Condor Pasa, evoca los andes.
Siempre debe emplearse de forma moderada y adecuada: su
funcin es persuasiva.

Lenguaje radiofnico
La msica publicitaria tiene diversa procedencia:
archivo: para dar ambientacin romntica, frentica,
melanclica, comercial o disco y de produccin
propia (con finalidad estrictamente publicitaria).
Este ltimo tipo de msica presenta estos formatos:
- Jingle o frase cantada.
- Adaptacin musical: tema al que se le reemplaza la
letra por una comercial.
- De referencia: evoca un estilo ( un pas, un
periodo histrico, un tema

Lenguaje radiofnico
- El silencio: o ausencia de sistemas sonoros.
Su funcin es similar a la de la msica:
estructurar el mensaje (silencio lingstico) y
aportar nuevos significados (silencio
expresivo).
Sabiamente manejado, sirve para destacar
ciertas palabras, realzar determinados
momentos o subrayar la tensin dramtica.

Caractersticas del medio radio

Desde el punto de vista de la emisinrecepcin, se transmite a travs del

canal auditivo, es decir, se basa en el
sonido, lo que determina que se
desarrolla en el tiempo.

Caractersticas del medio radio

La temporalidad condiciona al medio y afecta sus

estructuras expresivas.
No es lo mismo escribir un texto para ser ledo que
para ser dicho.
Lleva aparejada tres caractersticas que dificultan la
recepcin y deben ser tomadas en cuenta por el
redactor:
- La linealidad: determinada por el emisor.
- La irreversibilidad: no se puede volver atrs.
- La fugacidad: el mensaje tiene una permanencia
mnima. Tiene un carcter momentneo, transitorio y
perecedero.

Caractersticas del medio radio

Como tcnica, tiene alta penetracin:

- espacial (llega a los rincones ms inslitos y
puede tener gran cobertura)
- temporal (las 24 horas, todos los das del
ao).
Es algo cotidiano del entorno sonoro del
hombre, que se traduce en la automatizacin
de su recepcin. Esta automatizacin resulta
extremadamente perjudicial para la publicidad.

La radio como medio publicitario

Desde la perspectiva publicitaria, ofrece estas ventajas:

- Rapidez: en la realizacin de la pieza publicitaria, con respecto a otros
medios: bastan unos actores y una tecnologa no tan complicada.
- Economa: tanto desde la produccin como desde la difusin, esta al
alcance de pequeos y medianos anunciantes.
- Movilidad: es un medio accesible desde cualquier punto.
- Versatilidad: cobertura variable.
- Flexibilidad: es el medio que mejor se acomoda a las caractersticas de
la audiencia, que adems de homognea, suele ser fiel.

- Selectividad: posibilidad de seleccionar la audiencia deseada con el

menor gasto posible y sin correr riesgos innecesarios.

Formatos publicitarios de la radio

La frase o cua.
La mencin o rfaga ubicada como
auspicio.
El microprograma.
El patrocinio.

La frase o cua radiofnica

La frase es a la radio, como el comercial o spot a la televisin.

Su duracin ms frecuente: 15,20 30 segundos.
Superestructura:
- Llamada de atencin: puede ser una frase atractiva, misteriosa o
provocativa o un recurso sonoro que obligue a prestar atencin. Es
fundamental que aparezca el nombre del producto y la ventaja principal.
- Presentacin del producto: es informativa, describe el producto y sus
prestaciones.
- Argumentacin a favor del producto: es la parte que intenta convencer:
una oferta, una opinin a favor, un dato.
- Apelacin al destinatario: por lo general son frmulas estandarizadas,
que hoy los creativos han reemplazado con mucha creatividad. Debe
aparecer la marca y los datos donde obtenerla.
No siempre aparecen en este orden ni figuran los cuatro pasos en todas
las cuas

La frase o cua radiofnica

Segn el presentador del producto:

- la llamada: el propio anunciante, a travs de
un locutor, invita a comprar el producto.
Funciona en las ofertas, rebajas y
promociones.
- El testimonial: un personaje famoso,
recomienda el producto y es el garante de sus
cualidades.
- La entrevista: el consumidor, da cuenta de su
experiencia, ya sea con un entrevistador, con
un amigo o con un oyente.

La frase o cua radiofnica

Segn la forma de presentar el producto:

- El trozo de vida o fragmentos de vida
cotidiana.
- La descripcin: proporciona la mayor
informacin.
- La argumentacin: le ofrece los motivos para
comprarlo.
- La evocacin: se fundamenta en lo
emocional. Es la construccin de un mundo
imaginario en torno del producto. Potencia la
funcin expresiva de la radio.

Publicidad Informativa y Persuasiva

INFORMATIVA:
Aumenta el conocimiento del consumidor
sobre el producto
PERSUASIVA:
Trata de convencer a los clientes de
comprar un producto, enfatizando que ese
producto es ms deseable que otros

Elementos de un spot
Motivacin
Destacar caractersticas del producto o
servicios
Enfatizar la marca
Colocar el slogan
Referencias, direccin, ubicacin
Motivacin de cierre

Motivacin
En psicologa y filosofa, la motivacin
implica estados internos que dirigen el
organismo hacia metas o fines
determinados; son los impulsos que
mueven a la persona a realizar
determinadas acciones y persistir en ellas
para su culminacin. Este trmino est
relacionado con voluntad e inters.

Motivacin
Razones que movilizan a la gente:
la Propiedad, el deseo de lucro
la conservacin, la salud, la vida
los placeres, el sexo, el deseo
el orgullo
el amor, los sentimientos, los afectos
los ideales religiosos, transcender.

Guin radial
El guin es el cimiento sobre el que se construye una buena
propuesta radiofnica. All, el papel grafica la historia, la
manera como se contar, la estructura, los tiempos, el
lenguaje, los efectos, la msica, los silencios, el tono de la
voz, en fin... es el alma de un programa .SERIAMENTE
PENSADO
Este escrito retrata la idea central del trabajo a realizar. Por
tanto, requiere de una identificacin plena del mensaje a
entregar.
El pblico al que estar dirigido el mensaje, horarios de
emisin, duracin y clase de emisora.
Todo esto como una informacin inicial para sentarse a escribir
lo que ms tarde se convertir en un mensaje sonoro.

Guin radial
Antes de escribir un guin
Haga una lluvia de ideas
Tenga en cuenta la duracin del spot
Identifique sus objetivos
Pngase a escribir el guin llenando las
columnas (Texto, Tiempo, Recursos)
Lalo en voz alta
Tome el tiempo (cronmetro)
Revise el guin
Laselo a alguien ms
Laselo a otra persona

Manos a la obra

Del producto que se le

proporcione haga una lluvia de
ideas con su equipo para hacer un
comercial para radio.

Fije el objetivo

Prepare un documento en word en el que:

Especifique sus objetivos:

Informar
Persuadir
Racional
Emotiva

Identifique de forma clara el pblico

objetivo

Qu hay que decir? Qu hay que resaltar?,

Qu debe recordar la gente?

Piense y elija

Piense en varias ideas, piense en

qu clase de personas emplean el
producto o servicio, qu les motiva o
por qu razn deberan sentirse
interesados por l.

Revise sus ideas y escoja la que

considere ms apropiada para
comunicar los objetivos.

Escribiendo el Guin para spot radial

TEXTOS

Control

Control

Locutor 1

Control

Locutor 2

Control

TIEMPO

RECURSOS

Guin radial
Anunciante: DISCOTECA
Campaa: Lanzamiento
Duracin: 30 segundos
Voz 1
Voz 2

Haga las voces!

Lalo en voz alta

Haga las voces de los personajes

Haga los ajustes que sean necesarios en

los dilogos de tus personajes.

CUA RADIAL

 CUA SE ESCRIBE CON C

Cmo producir una buena cua o spot?

Conoce las cuatro caractersticas de este
formato.

Cmo producir una buena cua o spot?

La palabra cua comienza por c, tal
como las cuatro caractersticas
fundamentales de este formato:

 CUA SE ESCRIBE CON C

Corta
Como los perfumes caros, las cuas vienen en frascos pequeos.
Antes solan durar varios minutos. Actualmente, el promedio es de
30 segundos. O de menos: 20, 15, 10 segundos.
En tan corto tiempo, expresar una idea motivadora para el pblico
se convierte en un alarde de sntesis y de imaginacin. Decir ms
con menos. Simplificar la idea, ahorrar palabras, condensar el
argumento.
Cuidado que con tanta condensacin se pierda la comprensin. La
cua debe entenderse desde la primera pasada.

 CUA SE ESCRIBE CON C

Concreta
En ningn tipo de cuas (comerciales, promos o educativas) tienen
cabida las generalidades. Pretender explicar en unos segundos la
relacin entre pases ricos y pobres es pedirle demasiado al
formato. Lanzar un mensaje al aire sobre la importancia de
prevenir el SIDA no sirve para mucho. Hay que precisar el objetivo.
Por ejemplo, usar condn.
El esquema de una cua puede resumirse as: plantear un
problema concreto y ofrecer una solucin concreta.
Un problema. No dos ni tres. Y mientras ms concreto, mejor. Por
ejemplo, la chica rechaza bailar con l por su mal olor. La solucin:
desodorante Alas.

 CUA SE ESCRIBE CON C

Completa
La mayora de las cuas se han convertido en simples
mensajes grabados a una o dos voces con un fondo
musical.
Por su misma brevedad, las cuas deben aprovechar al
mximo las posibilidades que brinda el lenguaje
radiofnico. Crear imgenes auditivas con palabras que
se vean, sugerir escenarios sonoros, incorporar
brevsimas escenas dramatizadas, hacer montajes
originales con las posibilidades que brinda la edicin
digital. Una cua completa es la que juega con voces,
msica, efectos y planos.

 CUA SE ESCRIBE CON C

Creativa
Hay quien nace creativo. Y hay quien se hace creativo. (Tambin
hay quien se deshace!).
En cualquier caso, un creativo o creativa suele rechazar la primera
idea que viene a su cabeza a la hora de inventar algo. Esa primera
idea es la tpica, el lugar comn, el estereotipo que ha ido
fabricando nuestra mente sobre cualquier cosa. Por ejemplo,
dibujar un bombillo para sugerir la inspiracin. O poner el rugido de
un len para indicar que una emisora es poderosa. Peor an,
autocalificarse como la primera para decir que somos muy buenos.
La insatisfaccin ser la mejor consejera del creativo.

 CUA SE ESCRIBE CON C

Creatividad: varita mgica que aporta el

resplandor indispensable en una cua.
Las anteriores caractersticas pueden estar
ausentes. sta, no.

Equipo creativo

Productora

Agencia

Equipo creativo
De la agencia
Director creativo.
Director de arte.
Redactor.
Ejecutivo de
cuenta.
Productor
ejecutivo.
Productor.

De la casa
productora
Director.
Productor
Gerente de
Produccin.
Departamento
de audio.
Departamento
de
grabaciones.
Editores.

Proceso de produccin en radio

Postproduccin
Produccin

Preproduccin

Preproduccin
Aprobacin del guin literario y tcnico
Aprobacin del presupuesto
Evaluacin de directores, casas y editoriales y
proveedores de msica.
Revisin de cotizaciones
Elaboracin de un calendario de produccin
Seleccin de voces y elenco

Produccin

Equipo creativo
Revisin de tomas

Edicin de audios
Revisin de corte (agencia y anunciante)
Grabacin de locutor (si es necesario)
Grabacin de msica (si es necesario)

Mezcla de sonido
Preparacin de copias

Estrategia de mensaje
Es bsico en la estrategia publicitaria.
Consta de objetivos y mtodos:
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.
9.

Promover la recordacin de la marca

Inculcar la preferencia de la marca
Atemorizar al consumidor para que realice una accin
Cambiar el comportamiento fomentando la angustia
Transformacin de las experiencias de consumo
Situar socialmente la marca
Definicin de la imagen de la marca
Persuadir al consumidor
Provocar una respuesta directa

El mensaje
Objetivo: conseguir
que los consumidores
recuerden en primer
lugar el nombre de su
marca.
Anuncios repetidos
Anuncios con lema La

nica pila que sigue y

sigue.. Duracel su
copiloto.

El mensaje
Objetivo: lograr

preferencia por marca,

es diferente al
conocimiento o
recordacin.
Anuncios que hacen

que uno se sienta bien.

Anuncios humorsticos.
Fantasa ligera.
Atraccin sexual.

El mensaje

Objetivo: atemorizar al consumidor para que realice

alguna accin

Mtodos: anuncios que apelan al temor (seguridad, algunas

enfermedades)

El mensaje
Objetivo: cambiar el

comportamiento
gracias al apoyo o
desencadenamiento
de la incertidumbre.

Mtodos: anuncios que

causan angustia (caries,

mal olor, Head &
Shoulder)

El mensaje

Objetivo: persuadir al consumidor

Mtodos:

Anuncios con beneficios atractivos

Proposicin nica de ventas (PUV)
Razonamiento (7 grandes razones
para..)
Venta agresiva (oferta por tiempo
limitado)
Anuncios comparativos
Anuncios informativos
Anuncios testimoniales
(celebridades)
Demostrativo
Publirreportaje (infocomerciales)
Objetivo: provocar una respuesta
directa

Mtodo: respuesta directa (01-900)

Actividad

Elabore tres cuas para radio:

02 Producto
01 Servicio

Gracias