Modulo de Catedra Comercializacion I

COMERCIALIZACIN 1
LIC. WALTER DEPOI
BIENVENIDO
A LA MATERIA
A DISTANCIA SOBRE
COMERCIALIZACIN
Aspectos Generales
INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
El recuerdo que deja un libro es ms importante que el libro mismo.
Gustavo Adolfo Bcquer
El marketing es una disciplina dinmica que estudia los cambios que se producen en los mercados globales y locales ajustando el accionar de las
empresas a estas nuevas realidades. El marketing tiene como finalidad la competitividad profesional, es decir, nos brinda herramientas para que podamos
insertarnos ms fcilmente en el mercado donde actuemos.
El termino marketing se ha acuado rpidamente en nuestra sociedad adquiriendo diferentes significados e interpretaciones, en muchos de los casos se
confunde marketing con publicidad o marketing con ventas o simplemente se
asocia marketing con grandes empresas. El marketing es mucho ms!
Es nuestra intencin clarificar la aplicacin y el alcance

de esta disciplina.
En este mdulo de formacin comprendern los principios y fundamentos bsicos de esta disciplina con enfoque en la profesin de Martilleros y Corredores
Pblicos. La estructura del Mdulo comprende 6 Unidades Didcticas, las
cuales responden a un esquema lgico de aplicacin de los conceptos desarrollados, partimos desde el enfoque conceptual, seguimos con el anlisis del
entorno, del sistema de informacin, el conocimiento del cliente para culminar
con el diseo de las polticas y estrategias comerciales. Cada unidad didctica
ser complementada con ejemplos y ejercicios prcticos que faciliten la interpretacin de los concretos e instrumentos desarrollados.
A modo de introduccin, le damos la bienvenida al Mdulo Comercializacin I,
comprometindolos al desafo de introducirse en esta disciplina con un criterio de apertura mental, ya que en marketing todos los conceptos son relativos,
no existen verdades absolutas ni principios ni herramientas que funcionen con
certezas en todos los mercados fomentando en todos los casos la actitud creativa en la bsqueda de nuevas soluciones a viejos problemas.
Walter A. De Poi
Profesor Titular Comercializacin I
Universidad FASTA
Universidad FASTA
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
OBJETIVOS GENERALES
Conocer los aspectos centrales de la comercializacin.
Internalizar los principios del marketing como una filosofa de
actuacin profesional
Brindar herramientas de gestin comercial que facilite la insercin
profesional de los Martilleros y los Corredores Pblicos
Aspectos Generales
INTRODUCCIN
PROGRAMA ANALTICO
UNIDAD DIDCTICA I: CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING
1.1. El Concepto de Marketing.
Los componentes de la Orientacin al mercado.
1.2. Orientaciones mercadolgicas:
A la produccin
Al producto
A la venta
Al marketing.
1.3. Aplicacin del Marketing a la profesin
1.4. Necesidades y deseos. La teora de Maslow.
UNIDAD DIDCTICA II: ANLISIS DEL CONTEXTO

2.1. El macroentorno y la estrategia comercial
La cuestin demogrfica, econmica, poltica, cultural y tecnolgica
del territorio.
2.2. El anlisis del sector.
Las fuerzas competitivas y el poder de negociacin de clientes y
proveedores.
Las barreras de acceso al sector.
2.3. La matriz FODA como instrumento de gestin comercial
UNIDAD DIDCTICA III: SISTEMA DE INFORMACIN

3.1. La informacin como recurso estratgico.
3.2. Proceso de Informacin en la Empresa
1. Identificar las necesidades de informacin.
2. Obtencin de informacin.
3. Anlisis de la informacin.
4. Distribucin
5. Diseo de la estrategia comercial.
6. Control
3.3. El sistema de Informacin en Marketing - SIM
Subsistema de informacin interna
Subsistema de investigacin de mercados
Subsistema de inteligencia en marketing
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
UNIDAD DIDCTICA IV: ANLISIS DEL CLIENTE

4.1. Concepto de Cliente
Qu sabemos del cliente?
4.2. El Proceso de Compra y los Distintos Roles
Decisor
Comprador
Consumidor
4.3. Modelos de Conducta del Cliente
Teora Econmica
Enfoque Conductivista
Anlisis Psicolgico
Modelo General
4.4. Segmentacin de Mercados
Tipos de Segmentacin
4.5. Seleccin del Mercado Meta
Estrategia de Cobertura de Mercado
4.6. Tendencias
UNIDAD DIDCTICA V: EL MIX COMERCIAL
5.1. El mix comercial
5.2. Poltica de producto
Caractersticas de los servicios
5.3. Decisiones sobre productos
5.4. Tendencias
5.5. Niveles de producto
1. Dimensin imaginaria
2. Dimensin concreta
5.6. Poltica de Comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Medios de comunicacin
5.7. Medios personales y no personales
5.8. Herramientas de Comunicacin
1- Publicidad
2- Promocin
3- Publicity
4- Marketing directo
5- Fuerza de ventas
5.9. Poltica de Distribucin
Funciones
Estructura de los canales
Sistema PUSH o PULL
Sistema PUSH (empujar)
Sistema PULL (atraer)
10
Aspectos Generales
INTRODUCCIN
UNIDAD DIDCTICA VI: LA ESTRATEGIA COMERCIAL

6.1. Estrategia de posicionamiento
6.2. Objetivos del posicionamiento
6.3. Posicionamiento vs participacin de mercado
Tipos de posicionamiento
6.4. Atributos
6.5. Estrategias competitivas
6.6. Liderazgo en costos
6.7. Lder en diferenciacin
6.8. Beneficios
6.9. Marketing de relaciones
11
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
ESQUEMA GENERAL DE CONTENIDOS

Unidad Didctica N 1
CONCEPTOS BSICOS
DEL MARKETING
Unidad
Unidad
Unidad
Didctica N 2
Didctica N 3
Didctica N 4
ANLISIS DEL EN-
SISTEMA DE IN-
ANLISIS DEL
TORNO
FORMACIN
CLIENTE
Unidad
Didctica N 5
EL MIX COMERCIAL
Unidad
Didctica N 6
LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
12
Aspectos Generales
INTRODUCCIN
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

El CD Interactivo, consta de un diseo instruccional especialmente elaborado
para que usted logre alcanzar los objetivos de aprendizajes, le recomendamos
respetar al detalle las consignas que se encuentran en cada asignatura (mdulo de estudio).
A continuacin le presentamos la estructura del MODULO DE ESTUDIO
donde especificamos la funcin de cada etapa.
Introduccin a la unidad
En la introduccin le presentamos los desafos que plantea la Unidad, los
contenidos que aprender, como lo aprender y de que manera aplicar
lo aprendido. Se le anticipan cuales podran ser las dificultades (vocabulario
especifico de difcil retencin, formulas, fechas o mapas entre otros) y las ventajas de aprender los contenidos de la asignatura, como los podr utilizar y
como los puede vincular con lo que sabe.
Objetivos de la unidad didctica
Aqu encontrara los Objetivos especficos de cada Unidad Didctica de manera que lo orienten y lo guen en el proceso de enseanza- aprendizaje.
Contenidos de la unidad didctica
Aqu encontrara los temas principales de cada Unidad Didctica.
Esquema de contenidos de la unidad
Aqu le presentamos un esquema jerrquico con vinculacin de contenidos, le
permitir organizar el estudio y determinar rpidamente los temas ms significativos.
Desarrollo de contenidos
En este apartado los contenidos responden a la pregunta que ensear
aprender?
Actividad de aprendizaje
Aqu usted deber aplicar los conocimientos adquiridos, es muy importante
que cumpla con cada actividad, esto le permitir avanzar en el estudio.
13
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Resumen de la unidad didctica

El resumen le posibilitara parcialmente cerrar las cuestiones ms significativas
de cada unidad didctica.
Referencias bibliografa de la unidad didctica
Aqu podr observar la bibliografa utilizada para el armado de la materia.
Glosario
En este apartado figuran todos los trminos no comunes que le permitirn
interpretar correctamente la lectura realizada.
BIBLIOGRAFA GENERAL
14
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, Philip, Direccin de Marketing. Edic. del Milenio. Prentice Hall
Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Tesis.
McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.
UNIDAD 1
CONCEPTOS BSICOS
DE MARKETING
Conceptos Bsicos de Marketing
UD1
INTRODUCCIN
Todas las teoras son legtimas y ninguna tiene importancia.
Lo que importa es lo que se hace con ellas.
J. L. Borges
Comprender el concepto de Marketing es fundamental para unificar criterios y

avanzar conceptualmente todos en la misma direccin. Analizaremos las filosofas empresarias que operan bajo los principios del marketing y aquellas que
no lo hacen. Esta unidad didctica trata sobre los aspectos conceptuales bsicos del marketing, desarrollando especialmente el trmino necesidad y deseo
aplicado a la profesin de Martilleros y Corredores Pblicos.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Internalizar los conceptos y principios centrales del Marketing
Comprender la importancia de ajustar la filosofa de gestin a las exigencias de los mercados.
Interpretar los requerimientos de los clientes a travs del estudio de
las necesidades y deseos.
CONTENIDOS
1.1. El Concepto de Marketing.
Los componentes de la Orientacin al mercado.
1.2. Orientaciones mercadolgicas:
A la produccin
Al producto
A la venta
Al marketing.
1.4. Necesidades y deseos. La teora de Maslow.
17
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
ESQUEMA CONCEPTUAL
EL MARKETING COMO FILOSOFA DE
GESTIN DE NEGOCIOS
Cliente
Entorno
Organizacin
Competencia
Necesidades
Deseos
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD DIDCTICA
18
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall.
Braidot, Nstor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.
Clancy y Shulman. La Revolucin del Marketing. Editorial Vergara.
Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Editorial Tesis.
UD1
DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS

A continuacin, desarrollaremos los contenidos de la unidad.
1.1.CONCEPTO DE MARKETING
Si realizamos una lluvia de palabras que estn asociadas al concepto de marketing aparecern seguramente las siguientes: cliente - ventas - publicidadmercado - investigacin - satisfaccin - necesidad - deseos - comercializacinempresas.
Si pensamos en que empresas practican el marketing seguramente estarn
presentes aquellas que logren captar la mayor cantidad de clientes a travs de
productos que nos brinden ventajas, soluciones, beneficios.
Si analizamos quienes utilizan el marketing seguramente pensamos en:
empresas- polticos- actores ciudades- medios- profesionales- clubes.
Si sintetizamos todos los trminos que se encuentran asociados al concepto de
marketing comprenderemos rpidamente la importancia y lo amplio que es el
mismo.
Hemos construido con el aporte de las lluvias de palabras e ideas una definicin propia:
Preste mucha atencin al siguiente concepto.
IDEA CLAVE
Marketing es una filosofa de gestin de negocios,
que tiene como finalidad interpretar las necesidades y
deseos de los clientes a travs de la oferta de un mix de
productos que logren alta performance competitiva, en
equilibrio organizacional y en armona con el entorno
Desde lo conceptual el Marketing se sostiene en cuatro dimensiones:

Cliente
Competencia
Organizacin
Entorno
19
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
La dimensin del Cliente: El marketing se preocupa por el estudio de las necesidades y deseos de los clientes, canalizando sus
preferencias hacia productos que generen beneficios, ventajas y
soluciones, en definitiva agregando valor. Si bien es fcil comprender que sin clientes no hay empresa, muchas de estas empresas no
logran comprender claramente cuales son los requerimientos de su
mercado. Muchos dicen el cliente siempre tiene la razn en
cambio el marketing dice El cliente es la razn.
El marketing tiene como finalidad alinear el accionar de

la empresa a las demandas de sus mercados.
20
La dimensin de la Competencia: Aceptando y reconociendo que

en el mercado tambin hay otras ofertas, otras empresas y profesionales que tambin se preocupan por mis clientes y que a los
efectos de generan ofertas competitivas debemos contar con informacin. El termino competencia es muy amplio, no solo se compite
con otras ofertas similares, sino tambin se compite con productos
que pueden satisfacer las mismas necesidades. El cliente cuenta
con recursos escasos y distribuye su presupuesto entre diferentes
productos, es decir que nuestra finalidad se centra en la eleccin
del cliente, que no competimos con otra empresa similar, sino que
competimos con las preferencias de los clientes.
La dimensin de la Organizacin: Tambin el marketing tiene

foco en el buen funcionamiento de la organizacin, en armonizar
las relaciones internas en la bsqueda de la satisfaccin del cliente.
Las empresas que incorporar la filosofa del marketing se diferencian de las dems. La filosofa del marketing se percibe en el clima
organizacional, se respira el buen trato, se huele la cordialidad, se
ven las sonrisas y se toca la amabilidad de la gente. El marketing
trabaja en la bsqueda del equilibrio organizacional, en comprender que tambin hay un cliente interno (los empleados) que deben
querer el producto que ofrecen, que deben estar comprometidos
con la organizacin y que tienen que sentir orgullo de la empresa
que los ampara.
UD1
La dimensin del Entorno: Asumiendo la responsabilidad social

empresaria y logrando armona con el entorno el marketing se preocupa tambin por la cuestin ambiental, cultural y social de una
comunidad. Las estrategias comerciales no pueden estar ajenas a
las realidades de una sociedad. Ahora bien, estos cuatro pilares
no siempre estn presentes en todas las organizaciones , ni son
los considerados como fuentes importantes de ventajas competitivas para los empresarios, nos vamos a encontrar en el anlisis de
experiencias , que tambin existen otras filosofas de gestin que
comparten con el marketing la visin del mundo de negocios. A
estas otras filosofas las llamamos orientaciones mercadolgicas,
es decir, otras formas de encarar el mundo empresarial.
IDEA CLAVE
El marketing se sostiene sobre cuatro dimensiones fundamentales: el cliente, la competencia, la organizacin y
el entorno
No hay aprendizaje sin actividad! Responda la siguiente consigna.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
1.- Marketing y ventas son sinnimos?
2.- Cuando hablamos de marketing nos estamos refiriendo
a una forma distinta de gerenciar los negocios?
3.- Quien conoce de Marketing dice El cliente siempre
tiene razn
4.- Conocer con quien competimos implica solo reconocer a
aquellos que venden en mi mismo sector comercial
5.- Existe tambin un marketing interno, que se preocupa
por el bienestar de los empleados
6.- Hay disociacin entre el concepto de marketing y el de
las necesidades de una comunidad.
21
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Si finaliz con la tarea, contine con la lectura.
1.2. ORIENTACIONES MERCADOLGICAS

Yo siempre hice las cosas as y a mi me fue bien en la vida dice el dueo del
almacn del barrio. Por que cambiar si mis clientes no se quejan sugiere un
asistente a un curso de capacitacin empresaria. Yo estoy siempre innovando,
mejorando para ser cada vez mejor y esa es la formula del xito, comenta otro
empresario descredo de la disciplina. Estas y otras frases encontraremos en
el mundo de los negocios que sostienen otras posturas en relacin al marketing.
Es importante reflexionar sobre estos temas desde lo conceptual para poder
comprender mejor que es lo que motiva a estos empresarios a sostener estas
posturas desde una posicin diferente al planteo del marketing.
IDEA CLAVE
El Marketing es una forma de gerenciar los negocios,
tambin existen otras alternativas de encarar la relacin
mercado empresa a las que llamamos orientaciones
mercadolgicas.
ORIENTACIN A PRODUCCIN
Bajo esta filosofa de gestin el empresario sostiene que el problema del mercado son los altos costos, y si logra reducir los mismos los clientes compraran
ms. Es decir el factor de xito de una empresa es lograr mayores cantidades
de ofertas. Quienes sostienen esta postura trataran de aumentar la capacidad
de produccin si se trata de fbricas, de espacio de venta si se tratan de comercios o de cantidad de productos a ofrecer. Baja esta filosofa de gestin funcionaron los comercios argentinos en la crisis pre y post 2001. La mayora de los
comercios viendo que sus ventas caan fueron incorporando mayor cantidad
de surtido: una panadera agrego artculos de almacn, el almacn de kiosco,
el kiosco agrego bebidas, el bar agrego telefona, los locutorios agregaron una
isla de alimentos, los restaurantes agregaron la rotisera, la rotisera agrego
lotera, la lotera agrego la mensajera; la mensajera agrego un polirubro.
La orientacin a la produccin intenta aumentar la capacidad instalada, logrando de esta forma reducir los costos para atraer al cliente. Bajo esta filosofa
22
UD1
se desconoce la real intencin del cliente, considerando solo la variable precio

como factor de decisin.
Esta filosofa de gestin funciona con xito en aquellos mercados donde la
oferta es considerablemente menor a la demanda y por ende un aumento en
los volmenes, hace reaccionar favorablemente a la demanda. Este esquema
solo funciona a corto plazo.
En una inmobiliaria la escasez de propiedades para alquiler o venta puede impulsar a adquirir esta forma de pensar el negocio, independientemente del real
estudio de las necesidades y deseos de los potenciales clientes, considerando
como exitoso el incremento de la base de datos de propiedades.
Sabemos que esta forma de actuar es de corto plazo, el cliente es cada vez ms
exigente y nos demandara ms servicios.
ORIENTACIN AL PRODUCTO
Yo se que lo que ofrezco es bueno, sino se alquila hoy seguramente se alquilara maana, como todos los aos se pelean por mis departamentos as
nos expresaba Amadeo J. el propietario de un edificio de departamentos para
alquiler temporario de la ciudad de Mar del Plata.
Esta forma de pensar nos describe claramente la orientacin al producto, basada principalmente en el convencimiento interno de la calidad del producto,
entendida en este caso calidad desde la visin nica del empresario, sin considerar la opinin del cliente.
Quien adopta esta filosofa de gestin trata de perfeccionar y mejorar el producto en funcin de sus creencias y gustos personales, sin considerar de ninguna manera la opinin del mercado.
Decimos que muchas veces se da un enamoramiento del empresario por el
producto, es decir, una estrecha relacin por los esfuerzos realizados ya sea
en el diseo, la creacin, los momentos de crisis, que hacen que el gestor del
negocio se sienta altamente identificado con el producto.
Esta orientacin es muy comn en los casos de creacin de empresas, micro
emprendimientos artesanales, proyectos creativos o de alto involucramiento
familiar.
El xito de esta filosofa se da cuando la visin del gestor del negocio coincide
en parte con la visin de una porcin del mercado, fruto de la casualidad y no
de una gestin profesional de marketing, es claro que no podemos sujetar el
xito a la casualidad, por lo tanto esta filosofa tiende a fracasar si no se adecua
a la orientacin al marketing.
23
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
ORIENTACIN A LA VENTA
Si por supuesto, Ud. Esta alquilando una cabaa a metros del mar.. as
convenci Ricardo H. a una familia mendocina que alquil telefnicamente
una propiedad veraniega. La familia se encontr con una gran sorpresa!!!
la propiedad estaba a 400 mts del mar y se trato de un departamento monoambiente.
Esta filosofa comercial se basa en la utilizacin de herramientas e instrumentos publicitarios y promocionales a los efectos de atraer la mayor atencin de
los clientes. A mayor inversin publicitaria mayor llegada de clientes, y esto
generara mayor ventas.
Esta filosofa de gestin se basa en las necesidades de la empresa y no en las
necesidades de los clientes, es decir se utilizan todas las herramientas posibles
para lograr el cierre de la operacin.
Es as como a veces nos vemos invadido por folletos, avisos, anuncios, llamadas, etc. sin pensar en lo que necesita el cliente ni en la mejor forma de llegar
a sus demandas.
ORIENTACIN AL MARKETING
Internalizar los principios del marketing no es tarea fcil, pero es la fuente mas
sostenible de ventajas competitivas. Esta filosofa de gestin se basa en la comprensin de las necesidades y deseos de los mercados meta, en mucho casos
con capacidad anticipatorio, es decir bajo esta modalidad de gestin se piensa
no solo en el cliente actual sino en el cliente del futuro.
Bajo esta filosofa de gestin, la empresa adquiere la habilidad para comprender las demandas de los mercados, interpretando las necesidades y deseos de
los clientes, monitoreando que es lo que hace la competencia, cuales son sus
acciones y reacciones ante cambios que se dan en el contexto, logrando tambin operar sobre el cliente interno (personal de la empresa) y la comunidad.
Sintetizando esta filosofa de gestin se centra en las cuatro dimensiones, ya
descriptas: la dimensin del cliente, la dimensin de la competencia, de la organizacin y del entorno.
Complete el siguiente cuadro comparativo con las ideas principales de cada
una de las orientaciones mercadolgicas
24
Orientacin a la
Produccin
Orientacin al
Producto
Orientacin a la
Venta
UD1
Orientacin al
Marketing
1.3.APLICACIN DEL MARKETING A LA PROFESIN

Si bien el marketing surge en Estados Unidos a partir de la crisis del 30 como
una forma de impulsar la venta en un mercado recesivo, su aplicacin practica
fue ganando adhesiones en diferentes mercados y situaciones. La filosofa del
marketing no solo es aplicable a empresas sino a cualquier tipo de organizaciones an en aquellas que no tengan fines de lucro. Desde posicionar a un
candidato poltico como promover inversiones en una ciudad, vemos como el
alcance del marketing se expande en la vida cotidiana de una comunidad, llegando a tener aplicaciones concretas en el desarrollo profesional.
Hablar de marketing profesional es hablar de marketing de servicios, donde
basamos la estrategia de actuacin en las demandas de los clientes, de las
normas de prctica profesional, de las condiciones del entorno y de la propia
organizacin.
Es habitual que las consultoras o profesionales independientes se centren en
la prestacin de servicios en forma genrica, sin especializacin y a toda la
sociedad. Hoy los profesionales independientes que quieran sobrevivir, deben
centralizar su atencin en los clientes: para triunfar hay que internalizar algunos conceptos claves del marketing: beneficios, ventajas, soluciones y valor
para el cliente.
Las elecciones de los clientes no estn basadas en realidades sino en percepciones, es decir los clientes buscan beneficios, prefieren aquellos profesionales que cubren con sus expectativas y le suman valor a la operacin. Intentan
lograr ventajas, es decir se inclinan por aquellos que le dan un extra respecto
a la competencia, quieren soluciones para los problemas que planteen y por
ultimo los clientes optan por aquellos profesionales que comprenden sus necesidades y deseos y le agregan valor a la relacin.
La situacin actual de mercado nos muestra a profesionales exitosos flexibles
a las necesidades de los clientes, demostrando una nueva disposicin para
cambiar su servicio de modo de satisfacer los requerimientos de la demanda
manteniendo una relacin favorable para ambos.
25
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
En definitiva, la clave del xito profesional se sustenta en aceptar que existimos para y por el beneficio del cliente, los empleados y todos aquellos que
tienen que ver con la misma existencia del servicio profesional que se oferte.
IDEA CLAVE
Beneficios, ventajas, soluciones y valor son principios
bsicos del Marketing profesional.
1.4. NECESIDADES Y DESEOS

Decimos que el Marketing centra su accionar en la satisfaccin de las necesidades y deseos de nuestros clientes, vamos a dedicarle la ltima parte de esta
unidad al anlisis de estos conceptos claves.
Una necesidad es un estado de privacin o carencia que sufre un individuo,
esta situacin que lo moviliza a buscar satisfactores. Algunas de estas carencias
responden a cuestiones propias de las personas (aire, alimentacin, movilidad)
mientras que otras carencias responden a cuestiones puramente sociales.
A las primeras las llamamos necesidades primarias e incluyen
la falta de comida, agua, aire, ropa, vivienda y de proteccin, son
necesarias para sostener la vida biolgica.
Las necesidades secundarias son aquellas que adquirimos en respuesta a nuestra cultura y situacin social. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y de aprendizaje.
Vamos a analizar algunas caractersticas fundamentales de las necesidades:
Las necesidades no son estticas, estn en constante crecimiento y
cambio en respuesta a las condiciones fsicas, ambientales, relaciones y experiencias de los individuos.
Las necesidades varan con el transcurso del tiempo. Una vez encontrado el elemento satisfactor, las necesidades humanas nunca
se satisfacen por completo o permanentemente.
Las necesidades se adecuan en funcin de las personas que tomamos como referencia El ambiente y cultura condiciona las necesidades.
26
UD1
Para una misma necesidad, las personas puedan buscar formas

distintas para satisfacerlas
Los deseos se traducen en preferencias de los clientes por productos concretos
y especficos. El deseo es el motor de la demanda. Tambin esta dado por los
objetos utilizados para satisfacer las necesidades. Las actividades de marketing
influyen fuertemente en la creacin de deseos. Las publicidades no crean necesidades sino que generan deseos.
IDEA CLAVE
Las necesidades son estados de privacin que sienten las
personas, son innatas (fisiolgicas) o adquiridas (psicolgicas). Los deseos son preferencias que expresan los
clientes sobre productos concretos.
En 1950 Abraham Maslow desarrollo la Teora de la Jerarqua de las Necesidades, explicando distintos niveles de necesidades, donde el individuo va reconociendo diferentes tipos de privaciones
En el nivel ms elemental y amplio, las personas necesitan aire y alimentos.
Sacrificaran todo lo dems si no pueden respirar o comer. Cuando estas necesidades estn satisfechas buscaran seguridad.
Luego viene el amor: amar y ser amado y la pertenencia: a una familia, a un
grupo, a una compaa.
Despus del amor y la pertenencia viene el status: orgullo de uno mismo y
de lo que hace y confianza en que puede realizar bien su trabajo, que es una
persona de verdad.
El mximo nivel es la autorrealizacin. Es un estado en el que las personas
sienten que su vida les permite realmente sacar a la luz sus mximas posibilidades creativas.
El aspecto a destacar de esta jerarqua es que en ningn caso la persona mira
hacia abajo, es decir, lo que ha logrado; Sino que mira hacia arriba para ver
donde tiene que llegar.
El trabajo intelectual requiere repeticin, insistencia. El lector inconstante nunca llegar a ser un buen estudiante.
27
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

AUTOREALIZACION
STATUS
PERTENENCIA
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
Conocer las necesidades y deseos de los clientes es un tema clave para no caer
en la miopa en Marketing: Esta enfermedad gerencial trata sobre la excesiva
centralizacin en la tangibilidad del producto y no en la necesidad que este
satisface. Es decir nos preocupamos mas por el producto en si mismo, que en
lo que representa este para el cliente. El clsico ejemplo de miopa en marketing son los relojes suizos de extrema precisin, que no supieron anticiparse al
cambio tecnolgico desarrollado por la relojera digital. Al cliente ya no le interesa saber la hora con precisin de milsimas de segundos, sino la comodidad
de visualizar la hora rpidamente con relojes econmicos, que si se rompen se
reponen, sin tanto riesgo para el cliente.
Lea el siguiente texto:
El telegrama mas caro del Mundo.

Extrado de una nota del Diario Clarn
05/11/2005
El inters y el fanatismo por el Titanic no se detienen a pesar de
que han pasado 93 aos de su hundimiento. Un telegrama enviado
para salvar a sus pasajeros fue subastado en el Reino Unido por US$
35.000.
28
UD1
Segn inform el peridico ingls The Times, ese telegrama fue enviado
por el mismo inventor de la radio, el italiano Guglielmo Marconi al
buque SS Carpathia para pedir informacin acerca de la operacin
de rescate del Titanic, cuyo paradero haba quedado en las sombras
tras una falla en los sistemas de comunicacin de ese trasatlntico.
Trascripto en lpiz, el Marconigrama, dice: Pido noticias de lnea
inmediatamente. Si esto es imposible, preguntar a capitn porqu
no hay noticias disponibles (sobre el Titanic). Firmado Guglielmo
Marconi.
Ese telegrama fue subastado por la casa de remates Henry
Aldridge & Son, en Devizes, Wiltshire (sur de Inglaterra), por
unos
35.000
dlares,
por
un
comprador
estadounidense
annimo. Este es un documento muy especial y raro que forma

parte central de la historia del Titanic, declar Alan Aldridge,
experto en documentos antiguos de la casa de subastas inglesa.
Fue enviado por el inventor de la radio de transistores al Carpathia, y
est escrito de su propio puo y letra. Esto lo hace valer cada centavo
para los coleccionistas de objetos de Marconi y del Titanic, agreg.
El buque Carpathia logr rescatar a 705 de los 2.228 pasajeros que
se encontraban en el Titanic, que choc en la noche del 15 de abril
de 1912 contra un iceberg y se hundi a 485 kilmetros al sudeste de
Newfoundland, en el Atlntico Norte.
Se pide:
La tarea consiste en reflexionar sobre el por qu alguien esta dispuesto a pagar esa cifra por un telegrama? Que necesidades estn involucradas? y cual
es la motivacin principal que lleva a un cliente a adquirir un objeto similar?
Respuesta:
29
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Le proponemos hacer un alto en el estudio, elabore un breve resumen de

lo visto hasta aqu. Lo ayudamos a recordar los temas desarrollados.
4 El Concepto de Marketing.
4 Los componentes de la Orientacin al mercado.
4 Orientaciones mercadolgicas: a la produccin, al producto, a la venta y al marketing.
4 Aplicacin del Marketing a la profesin
4 Necesidades y deseos.
4 La teora de Maslow.
Hemos llegado al final de la unidad didctica, no pase a la siguiente si

tiene alguna duda.
Los mejores mtodos son los ms difciles.
Jean Piaget
Mucha suerte
30
UNIDAD 2
ANLISIS
DEL CONTEXTO
Anlisis del Contexto
UD2
INTRODUCCIN
La ms hermosa de las obras humanas consiste en ser til al prjimo.
Sfocles
Ya hemos dado nuestro primer paso en hacia la comprensin del marketing,

hemos visto y analizado una serie de conceptos bsicos sobre el marketing en
general, especialmente la comprensin del marketing como una filosofa de
gestin de negocios. Este nuevo capitulo trata especficamente del anlisis de
la relacin empresa - entorno, es decir vamos a estudiar y comprender cmo
es esto de los sistemas abiertos, cmo influyen las fuerzas competitivas en el
diseo de la estrategia mercadolgica y especialmente qu metodologa de
anlisis tenemos.
El enfoque de esta unidad temtica se centra en tres enfoques:
1.- Enfoque del macroentorno, en esta oportunidad analizaremos cuales
son las variables comunes a todas las organizaciones que las afectan en
mayor o menor medida en funcin del rubro. Estas variables incluyen aspectos vinculado a la poltica, la economa, la situacin social, cultural y
tecnolgica.
2.- Enfoque del microentorno, vamos a estudiar cuales son las fuerzas que
presionan particularmente a las organizaciones; es decir analizaremos a los
clientes y proveedores, a los competidores y a los sustitutos.
3.- Enfoque de la Empresa, nos detendremos al estudio de la empresa como
una estructura de mercado, con sus problemtica particular y el anlisis
de valor.
Es importante que se tenga en cuenta que en Marketing todo es relativo y que
las situaciones son dinmicas, que las empresas ajustan su accionar a los cambios y como alguien cant alguna vez Cambia, todo cambia, sabemos que lo
nico que no cambia es el cambio; que esta turbulencia de los mercados hace
que las empresas sean ms reactivas y tomen decisiones mas rpidamente.
33
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Interpretar la influencia del Macroentorno en el diseo de la estrategia
comercial
Detectar puntos fuertes y dbiles del sector que pueden potencializar
o amenazar el desarrollo comercial.
CONTENIDOS DE LA UNIDAD DIDCTICA

La cuestin demogrfica, econmica, poltica, cultural y
tecnolgica del territorio.
2.2. El anlisis del sector.
Las fuerzas competitivas y el poder de negociacin de clientes y
proveedores.
Las barreras de acceso al sector.
34
UD2
ESQUEMA CONCEPTUAL
ENFOQUE DEL MACROENTORNO
Sustitutos | Economa | Poltica | Social | Tecnolgico | Cultural
ENFOQUE DEL MICROENTORNO

Clientes | Proveedores | Competencia | Demografa
ENFOQUE DE LA EMPRESA

q
Porter, Michael. Estrategia Competitiva. CECSA.
Porter, Michael. Ventaja Competitiva de las Naciones.
Hermida, Jorge; Serra, Roberto. Administracin & Estrategia. Ediciones

Macchi.
Koontz y Weihrich. Administracin. Mc Graw Hill.
35
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
DESARROLLO DE CONTENIDOS
A continuacin, desarrollaremos los contenidos.
2.1. EL MACROENTORNO
Y LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Las organizaciones son sistemas abiertos que interactan con el entorno donde operan. El macroentorno refleja las influencias generales que recibimos de
la situacin demogrfica, la social, la cultural, la tecnolgica, la poltica y la
econmica. Estas particularidades, que si bien son generales, condicionan la
estrategia comercial y afectan el diseo de las acciones a seguir.
Si nos referimos muy especficamente a la vida profesional asociado al negocio
inmobiliario nos encontraremos con pocas donde la actividad tiene su esplendor y en otra poca donde existe contraccin de la actividad.
El macroentorno esta compuesto por diferentes componentes que inciden
sobre el diseo de la estrategia comercial y se caracteriza por influir en diferente intensidad a diferentes sectores de la sociedad. En pocas de profunda
crisis y recesin hay sectores de la economa que logran crecer, mientras que
en pocas de crecimiento y expansin otros sectores se encuentran con graves
dificultades.
Vamos a analizar los diferentes componentes del macroentorno para
comprender mejor como son las fuerzas que inciden en el diseo de la
estrategia comercial.
IDEA CLAVE
El macroentorno refleja las influencias generales que
recibimos de la situacin demogrfica, la social, la cultural, la tecnolgica, la poltica y la econmica. Estas particularidades, que si bien son generales, condicionan la
estrategia comercial y afectan el diseo de las acciones
a seguir.
36
UD2
Situacin demogrfica
La Demografa es la ciencia que estudia la poblacin humana actual y del
pasado y hace predicciones sobre su futuro, tema clave y fundamental
para el diseo de una estrategia comercial.
Existe una estrecha vinculacin entre marketing y demografa con el objeto de estudiar el perfil del cliente potencial y contribuir as al diseo de
la estrategia de cobertura de mercado. Es decir la demografa nos ayuda a
conocer la caracterstica de una poblacin determinada y a definir a quien
dirigir nuestra estrategia comercial.
Los elementos que configuran la demografa (edad, sexo, ocupacin, nivel
de estudio e ingreso) se pueden considerar ligados al comportamiento
del cliente. Es previsible que si un potencial cliente responde a un perfil
demogrfico, se comporte de una manera determinada.
De hecho las caractersticas basadas en la demografa son el elemento
primario de una segmentacin de mercados:
Conocer cual es la densidad poblacional es una informacin estratgica al momento de decidir donde radicar por ejemplo un comercio.
Como es una familia tipo en Argentina influye en el sector de la construccin y por ende en el negocio inmobiliario.
Hay zonas con diferentes niveles de ingresos, con mayor capacidad de
compra.
El nivel de estudio de una poblacin nos permitir definir por ejemplo
la forma de vincularnos
IDEA CLAVE
Al momento de disear una estrategia comercial deberemos analizar las caractersticas demogrficas de una
poblacin (edad, sexo, ingresos, estudio).para conocer
al mercado potencial y direccional as el accionar del
Marketing.
Situacin Social
Estrechamente ligado a la cuestin demogrfica, la situacin social nos
determina como es la relacin interna de la poblacin objetivo.
37
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Las condiciones de pobreza e indigencia, la cobertura de necesidades bsicas y el conflicto social son algunas de las variables que condicionan e
influyen tambin el diseo de la estrategia comercial.
La composicin social de una poblacin, a travs del estudio de su estratificacin nos permite determinar cuales son los patrones de conducta de
las clases sociales.
Si bien, comnmente esta asociado el concepto de clase social a un solo
criterio de ingreso, las mismas reflejan una composicin mas compleja.
Desde la visin del Marketing definimos a una clase social en funcin
de tres patrones:
La tenencia de bienes ( el tipo de viviendo, la movilidad, la tecnologa
utilizada)
El nivel de ingresos
El nivel de estudio alcanzado
De esta manera se determinan estratos sociales con caractersticas similares y con conductas y patrones de consumo similares.
La Asociacin Argentina de Marketing define las siguientes clases
sociales:
ABC1 Clase Alta: Segmento de alto poder adquisitivo , con niveles
de estudios universitarios y con alto nivel de consumo
C2C3- Clase Media: Segmento tpico de la sociedad argentina, con
consumo racionalizado, con vivienda propio pero castigado en los
ltimos aos por las crisis.
D-E- Clase Baja y Marginal.: Representa a la poblacin empobrecida,
que no cuenta con las necesidades bsicas satisfechas y cuyos ingresos
no alcanzan la canasta bsica de alimentos.
IDEA CLAVE
El comportamiento de las clases sociales influye notablemente en el diseo de la estrategia comercial, donde
hay opciones y alternativas para cada uno de los estratos
determinados. El estudio de los comportamientos, de las
conductas y de las tendencias ser una habilidad ms
para el profesional en marketing.
38
UD2
Situacin Cultural
La cultura puede ser definida en un sentido amplio, como todo lo cultivado por el hombre, comprende el total de las producciones humanas, tanto
en el mbito material (produccin de bienes y servicios, infraestructura,
ciudades, artes) as como en el espiritual (creencias, valores, lenguaje,
costumbres, pautas de consumo)
En un sentido ms restringido, sta se constituye por los diversos saberes,
tanto de tipo especulativo como prctico, que la humanidad ha alcanzado
y recopilado, en forma ms o menos sistemtica, a lo largo de la historia.
El contexto cultural influye sobre el diseo de la estrategia comercial,
especficamente en el diseo de la estrategia de relacionamiento con
los potenciales clientes y en cada una de las polticas comerciales,
veamos algunos interrogantes:
Es aceptado en la Argentina el concepto de casa prefabricada de la
misma forma que es concebido en los Estados Unidos?
Los acuerdos y pactos pueden ser instrumentados verbalmente entre
poblaciones urbanas que en poblaciones rurales. Cual es el valor de
la palabra en nuestros das?
Cual es la demanda de espacio de una familia en el ao 2005 y de
una familia del ao 1905? Que ha cambiado?
La respuesta a estos interrogantes esta en la comprensin de la situacin
cultural de una poblacin. El marketing estudia la cultura de un pueblo y
disea estrategias acorde a esta situacin.
IDEA CLAVE
La situacin cultural involucra a las creencias, los valores,
el lenguaje, las costumbres y los hbitos de una poblacin. El Marketing capitaliza estas cuestiones en el diseo de la estrategia comercial
Situacin Tecnolgica
Decimos que la tecnologa es el conocimiento puesto al servicio de una
comunidad. La tecnologa trata de resolver los puntos crticos de la vida
cotidiana aportando soluciones, ventajas y beneficios para una poblacin.
39
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Bajo este concepto existe una estrecha vinculacin entre Marketing y Tecnologa.
La situacin tecnolgica afecta la operatoria de la estrategia comercial. Es
muy difcil por ejemplo disear una estrategia de e-commerce en zonas
donde no hay conectividad a Internet o por ejemplo construir en ciertas
zonas donde no hay mano de obra calificada.
La cuestin tecnologa tiene impacto tambin en la definicin estratgica
del marketing, especialmente en la generacin de innovaciones y cambios
en la poltica del producto.
IDEA CLAVE
Existe una estrecha vinculacin entre el Marketing y la
Tecnologa en la bsqueda de soluciones, ventajas y beneficios para el cliente.
Situacin Poltica
La situacin poltica le da a la estrategia comercial el marco normativo y
de institucionalidad que rigen las reglas de mercado. En la profesin de
martilleros y corredores pblicos es un escenario clave para el inversor y
que dinamiza por ejemplo la actividad inmobiliaria.
Han existido en nuestro pas situaciones de mucha inseguridad jurdica,
donde la actividad se ha paralizado, mientras que en otros contextos ms
previsibles y seguros el sector inmobiliario ha crecido notablemente.
El marketing no puede estar ajeno a estas cuestiones del macroentorno
al momento del diseo de su estrategia comercial, evaluando alternativas
posibles para cada uno de los escenarios.
IDEA CLAVE
El contexto poltico institucional le da al Marketing el
cuadro normativo donde debe desarrollarse la estrategia
comercial
40
UD2
Situacin Econmica
Llegamos al final del anlisis del macroentorno, con el anlisis de la variable econmica. La cuestin econmica influye sobre el poder de compra
de una poblacin y sobre el patrn de gasto.
Cuanto gasta y en que gasta mi cliente es la informacin que necesitamos para disear una estrategia comercial. Necesitamos conocer la distribucin del ingreso nacional entre los distintos estratos sociales, cual es la
dispersin de ingresos entre un rico y un pobre.
Estas dos cuestiones (poder de compra y patrn de gasto) estn condicionados por los ciclos econmicos. Si la economa crece, hay ms confianza
y la poblacin gasta ms, hay optimismos y los gastos pueden ser ms
impulsivos. Si la economa esta en crisis, hay desconfianza y solo se gasta
lo necesario.
IDEA CLAVE
La cuestin econmica influye sobre el poder de compra
del cliente y sobre el patrn de gastos influenciado por
los ciclos econmicos de expansin y de crisis
Es fundamental comprender que el macroentorno representa el escenario

general donde opera la estrategia comercial. Del anlisis de los componentes
del macroentorno surgirn las oportunidades y las amenazas que condicionaran o impulsaran el xito de nuestro accionar. Pasaremos ahora al anlisis del
microentorno, es decir el estudio de los actores que juegan en este escenario
general.
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
41
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Solamente influye en la estrategia comercial la cuestin

econmica. Al cliente solo le importa cuanto va a pagar por
el producto.
La demografa nos determina caractersticas generales de la
poblacin.
El concepto de tecnologa se contradice con el concepto de
marketing.
No hay estrategias comerciales para clases sociales con poco
poder de compra.
Todas las sociedades responden a los mismos valores y
creencias
La situacin poltico institucional condiciona la estrategia
comercial
2.2.EL ANLISIS DEL SECTOR

Michael Porter desarrollo una metodologa para el estudio de la competitividad de un sector basndose en el proceso de relacionar a la empresa con su
entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades
de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro
de su mercado objetivo. Este anlisis se basa principalmente en el estudio de
las fuerzas competitivas que afectan un sector en particular, definido siempre
en funcin de la satisfaccin de necesidades.
IDEA CLAVE
Desde el marketing definimos un sector como el conjunto de actores que buscan satisfacer necesidades comunes, involucra a empresas competidoras, a proveedores,
a clientes y a sustitutos
42
UD2
Es comn pensar en sectores relacionando a empresas del mismo rubro, en

cambio desde la filosofa del Marketing lo que buscamos es relacionar empresas que compitan por la misma necesidad.
Compite FIAT con Mercedes Benz? No
Pero si ambas fabrican automviles? Eso es cierto, pero no cubren las mismas necesidades. Quien compra un FIAT compra movilidad, economa, diseo
en cambio quien compra un Mercedes Benz compra prestigio, status, poder.
La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro
competidor aquel que fabrica un producto similar, sino aquel que satisface las
mismas necesidades; por ejemplo en Mar del Plata los alfajores y los sweater
operan en el mismo sector (souvenir turstico) el precio de la caja de alfajor y el
de una prenda textil compiten como opciones alternativas para el turista que
decide llevar un recuerdo de la ciudad.
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan entre si; estas fuerzas son:
Amenaza de nuevos entrantes.
Rivalidad entre competidores.
Poder de negociacin con los proveedores.
Poder de negociacin con los clientes.
Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las
distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en
defenderse de estas fuerzas competitivas y aprovecharlas como oportunidad
comercial.
Es muy importante que intente elaborar un texto paralelo con aquellos conceptos que lo ayuden a la interpretacin del contenido.
Sigamos.
Esquemticamente estas fuerzas, pueden ser representadas de la

siguiente forma:
43
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Competidores
potenciales
Amenaza de nuevos entrantes
Poder negociador
del proveedor
Competidores
del Sector
Poder negociador del cliente
Compradores
Proveedores
Rivalidad existente
entre las empresas
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
Sustitutos
Fuente: Fuerzas Competitivas de M. Porter
La amenaza de los nuevos ingresantes depende de las barreras de entrada

existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la
empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto ms elevadas
son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.
Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:
Economas de escala: vinculado a la capacidad que tienen muchas empresas de contar con lograr costos muy econmicos a partir de un gran
volumen de operaciones.
Diferenciacin de producto: esta barrera esta asociado al prestigio y a la
capacidad de ciertas empresas que han logrado que los clientes valoren y
perciban caractersticas nicas.
Requisitos de capital: asociado a la necesidad de contar con grandes sumas de dinero para entrar en el negocio, sea para inversiones o para dar
crditos a los clientes.
Acceso a los canales de distribucin: para vender el producto las empresas
necesitan entrar en los puntos de comercializacin, muchas veces este acceso es complejo y puede convertirse en un factor limitante.
Curva de aprendizaje o experiencia: vinculado al saber hacer y a la barrera
que genera el conocimiento en un tema en particular.
Poltica del gobierno: asociado a limitar el ingreso a un determinado sector.
Los productos sustitutivos limitan tambin el potencial de una empresa.
44
UD2
La poltica de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto
es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le
presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el cliente. Los productos sustitutivos que
entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestin.
IDEA CLAVE
La competitividad de un sector esta determinado por la
intensidad de las fuerzas que interactan en l.
2.3.LA MATRIZ
2.3. La matriz FODA como
instrumento de gestin comercial
Para finalizar esta unidad temtica vamos a presentarles un instrumento clsico
que sintetiza el anlisis del entorno denominado Matriz FODA, de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. (En ingles Matriz SWOT). Este instrumento nos permite sintetizar el anlisis del macroentorno y del sector en una
planilla de trabajo, sustento principal de la estrategia comercial. En la matriz
FODA vamos a rescatar del entorno sea macro o del sector las oportunidades y
amenazas, es decir aquellas cuestiones que impulsan la estrategia comercial o
aquellas cuestiones que la limitan. Mientras que por otra parte la matriz FODA
realiza un autodiagnstico de la empresa detectando cuales son los puntos
crticos (debilidades) y cuales son las fortalezas.
ESQUEMA DE LA MATRIZ FODA

Macroentorno- Sector
Oportunidades ( +)
Amenazas ( -)
Empresa
Fortalezas ( +)
Debilidades (- )
Este instrumento de diagnostico nos permite definir ms claramente

los cursos de accin a seguir, entre ellos:
45
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Aprovechar las oportunidades que se presentan en el sector
Neutralizar las amenazas
Potencializar las acciones con nuestras fortalezas
Reducir las debilidades
IDEA CLAVE
La Matriz FODA es un instrumento clave para el anlisis
de las oportunidades y amenazas del entorno y el diagnostico de nuestras fortalezas y debilidades
Realice una Matriz FODA para el sector inmobiliario de su localidad, indicando
las Fortalezas y Debilidades del sector y las Oportunidades y Amenazas que
detecta en el entorno para los prximos aos
4 El macroentorno y la estrategia comercial: la cuestin demogrfica,
econmica, poltica, cultural y tecnolgica del territorio.
4 El anlisis del sector. Las fuerzas competitivas y el poder de negociacin de clientes y proveedores. Las barreras de acceso al sector.
4 La matriz FODA como instrumento de gestin comercial.
tiene alguna duda.
Cambiar de opinin tantas veces como adquiera conocimientos
nuevos. Compadezco al que, despus de haber expresado una
opinin, no puede abandonarla nunca ms.
Florentino Ameghino
Mucha suerte
46
UNIDAD 3
SISTEMA DE
INFORMACIN
Sistema de Informacin
UD3
INTRODUCCION
Continuamos siendo imperfectos, peligrosos y terribles,
y tambin maravillosos y fantsticos.
Pero estamos aprendiendo a cambiar.
Ray Bradbury
Consideramos que la informacin es un recurso clave para el Marketing ya que
nos permite optimizar la toma de decisiones comerciales. En esta unidad nos
concentraremos en su estudio, analizando la importancia, el proceso y los sistemas de informacin que se pueden presentar en toda organizacin.
Comprender la importancia de la informacin en el proceso de toma de
decisin comercial
Construccin de ventajas diferenciales a travs del uso estratgico de
informacin.
CONTENIDOS
3.1. La informacin como recurso estratgico.
1. Identificar las necesidades de informacin.
2. Obtencin de informacin.
3. Anlisis de la informacin.
4. Distribucin
5. Diseo de la estrategia comercial.
6. Control
49
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
ESQUEMA CONCEPTUAL
LA INFORMACIN
COMO RECURSO
ESTRATGICO
-SIM-
Subsistema de
Informacin
Interna
Subsistema de
Investigacin de
Mercado
Subsistema de
Inteligencia en
Marketing

Aaker & Day. Investigacion de Mercados. Mc Graw Hill.
Kinnear & Taylor. Investigacin de Mercados. MC Gran Hila.
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Granica.
q
q
q
50
UD3

A continuacin, desarrollaremos los contenidos de la Unidad 3.
3.1.LA INFORMACIN COMO RECURSO ESTRATGICO

La informacin se ha convertido en el factor generador de xito de la economa del nuevo milenio. Las empresas no son exitosas por disponer de mayor
o menor cantidad de recursos fsicos o capital u operarios sino por el uso que
hagan de la informacin.
El enfoque clsico basaba el xito de una economa en funcin de la posesin de algunos de los cuatro factores de la produccin, analicemos
brevemente cada uno de ellos:
n Factor Tierra: representa el sostn de la produccin, el territorio, la superficie, el suelo, el campo, el rea dnde se realiza cualquier actividad
econmica. Los propietarios de la tierra obtienen por su explotacin
una renta
n Factor Trabajo: incluye la transformacin de materias primas en productos terminados ( en bienes o servicio). Representa el trabajo de operarios, trabajadores, personal de distintas categoras. Por la actividad
desarrollada los trabajadores obtienen un salario.
n Factor Capital: la acumulacin de riqueza genera en la economa una
inyeccin de recursos financieros destinados a fomentar actividades
lucrativas. Los capitalistas pretenden obtener un inters por el uso del
capital
n Factor Empresario: el ms intangible de todos, se refiere a la tecnologa de gestin que se agrega en una actividad econmica, que junto al
resto de los factores se transforma en un producto final terminado, este
factor pretende un rinde por su participacin (ganancia).
Sintetizando podremos observar en el siguiente cuadro que es lo que genera cada factor en la empresa y donde se centra el xito:
51
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Factor de la Produccin
Genera..
El xito se basa en
Tierra
Renta
El Colonialismo
Trabajo
Salario
Industrializacin (Plusvala)
Capital
Inters
Financiacin
Empresario
Ganancias
Negocios.
Las nuevas realidades han transformado estos factores clsicos de la produccin en nuevos conceptos modernos, basados principalmente en cuestiones intangibles, principios de la sociedad del conocimiento. Estos factores modernos
son la creatividad, la tecnologa y la informacin.
Veamos el siguiente cuadro:
Factor de la
Transformacin en
El xito empresario
Produccin Clsico
Factores modernos
se base en
Tierra
Tecnologa
Trabajo
Creatividad
Habilidad en la
Capital
Empresario
Informacin
Toma de decisiones
n Factor Tecnologa, es la ciencia aplicada, es el saber hacer. Como factor

de produccin involucra a los procesos y procedimientos y repercute en la
capacidad de la empresa en buscar nuevas soluciones a viejos problemas.
n Factor Creatividad, es la capacidad que tiene la empresa de generar cambios e innovaciones con medios no tradicionales.
n Factor Informacin, es el grado de conocimiento que tiene una empresa
sobre una cuestin relevante. El objeto de este factor se orienta hacia la
reduccin de incertidumbre y en la capacidad para definir e interpretar
escenarios futuros.
52
UD3
IDEA CLAVE
La tecnologa, la creatividad y la informacin son los
nuevos factores de produccin, cuya combinacin facilita el proceso de toma de decisiones en todas las cuestiones de la empresa, especialmente las vinculadas con
la comercializacin.
La informacin es un recurso intangible que sirve para ampliar o precisar el
conocimiento sobre algo. Es un recurso, por la utilizacin econmica, por su
valor, por su escasez.
Cuanto vale conocer los nombres de nuestros principales clientes?
Y cuanto vale conocer el nombre de los clientes de la Competencia? Sabemos
que la informacin tiene un valor, ese valor va ms all del precio de la informacin, sino est directamente relacionado con el grado de utilizacin en la
toma de decisiones y la implicancia que tiene la misma en el proceso. Veamos
un ejemplo; una empresa proveedora de fotocromos para la industria grfica
vio la oportunidad de incorporar la impresin digital para productos grficos
de corto tirada para lo cual demandaba la realizacin de una importante inversin en una maquina de impresin digital, contrat una investigacin de
mercados que recomend no comprar la mquina por una cuestin de baja
respuesta de mercado. La decisin tomada por la empresa fue no comprar
la mquina. Otra empresa s la adquiri, resultando un rotundo fracaso en la
zona. Ahora nos preguntamos cuanto vali la informacin para la empresa?
Si el costo del estudio de mercado fue de $ 2000, sabemos que el valor de la
informacin repercuti en mucho ms. Es decir el costo de una decisin involucra a ms de una cuestin, y en nuestro ejemplo incluy todos aquellos costos
de compra, de instalacin, de inversiones descartadas, es decir involucra a ms
de un concepto.
Los empresarios estn comenzando a valorar y comprender la utilizacin de la
informacin para tomar decisiones.
Quin toma una decisin sin conocimiento, se arriesga a
caminar por el mundo de los negocios a ciegas. Se arriesga
a caer en el abismo de las quiebras, de los fracasos, de las
crisis.
53
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
El valor de la informacin vinculado al uso en la toma de decisiones, como su

implicancia sobre las mismas, tiene que estar contrarrestado con su costo. El
costo generado por el sistema de informacin debe ser menor al ingreso incremental estimado por el uso de la misma.
Es decir alguien podra pagar un milln de pesos para saber con mayor exactitud las caractersticas de sus clientes, pero el uso de esa informacin puede
que no le retribuya el costo de la misma. En todo sistema de informacin debe
primar el concepto de economa de la informacin, es decir el costo de obtencin de informacin debe ser inferior al valor de la misma.
IDEA CLAVE
El valor de la informacin est vinculado al grado de utilizacin de la misma en el proceso de toma de decisiones.
El objeto de los sistemas de informacin se resume en dos
cuestiones claves:
n Apoyo a la toma de decisiones
n Concentrar informacin relevante
Observe el siguiente cuadro:
Fuente: Diario Clarn 4/12/2005
54
UD3
El cuadro anterior que el diario Clarn public el domingo 4 de diciembre de

2005, las tarifas tentativas para el prximo verano. Esta informacin accesible
a gran cantidad de clientes- turistas de todo el pas nos da un marco referencial
sobre las tarifas vigentes. Ud. tiene para alquilar 2 deptos de 2 ambientes en
Pinamar y una casa amplia en la localidad de Ostende, para lo cual ha fijado
como precio del alquiler $ 3800 el alquiler mensual para enero y de $ 7000
por mes la casa. Le preguntamos que reflexione sobre el cuadro de referencia
y su decisin. Qu alternativas debe contemplar al momento de negociar con
el cliente?
3.2.PROCESO DE INFORMACIN EN LA EMPRESA

Las decisiones empresarias se toman en un escenario de riesgo e incertidumbre.
El proceso de informacin permite reducir este riesgo a niveles aceptables.
El proceso de informacin en una empresa se puede resumir en 6 etapas tal
como lo muestra el siguiente grfico.
IDENTIFICACIN
DE LAS
NECESIDADES
OBTENCIN
DE LA
INFORMACIN
ANLISIS
DE LA
INFORMACIN
DISTRIBUCIN
DISEO DE LA
ESTRATEGIA
MARKETING
CONTROL
55
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
A continuacin se efectuar un anlisis sinttico de cada una de las etapas a fin de comprender el flujo de informacin y los medios utilizados
frecuentemente para obtenerla:
1. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.

La identificacin de la necesidad es la etapa ms importante dentro del proceso de informacin en una empresa. Esta etapa puede subdividirse en dos: por
un lado definir el problema por el cual se requiere informacin y por otro lado
detallar la informacin que voy a requerir con el objeto de la toma de decisin
involucrada.
2. OBTENCIN DE INFORMACIN.
Una vez definido el propsito y la informacin que se requiere, comienza la
etapa en la que se recolectan los datos.
Esta etapa se subdivide en dos partes: la primer parte donde se recopilan los
datos y finalmente el procesamiento
3. ANLISIS DE LA INFORMACIN.
Una vez efectuada la recoleccin y el procesamiento la etapa posterior representa el anlisis de la informacin. Es decir incluye la maduracin de la informacin a travs de un criterio profesional. Este anlisis incluye un estudio ms
detallado de los resultados obtenidos y su correlacin con las necesidades de
informacin planteadas inicialmente. Es este el punto dnde se sacan las conclusiones y se cubren las expectativas planteadas.
Por lo general se realiza un informe sobre esta etapa, pudiendo versar el
mismo sobre:
Segmento de mercado.
Producto a ofrecer.
Formas y medios de comunicacin ms efectivos.
Estipulacin de precios.
Localizacin de locales.
4. DISTRIBUCIN
Una vez que se ha cumplido la etapa de anlisis, los informes son remitidos a
las personas que correspondan, es decir los usuarios finales de la informacin.
Aqu nos vamos a detener y volveremos al inicio del proceso. Al plantear las necesidades de informacin surge el concepto de usuario o cliente de informacin,
56
UD3
junto con la necesidad surgir tambin el deseo de informacin; es decir la

forma mediante el cual el usuario pretende obtener los resultados del proceso.
Muchos usuarios son narrativos les interesa que la informacin sea escrita y se
encuentre debidamente desarrollada, otros en cambio son sintticos, algunos
prefieren grficos otros en cambio no los comprenden. Es difcil interpretar
este concepto de usuario de informacin desde el punto de vista de procesador de informacin: Bajo el rol profesional muchas veces elaboramos informes
excesivamente tcnicos y nos encontramos despus con usuarios que no los interpretan, que no los entienden, por tal razn la informacin debe ser susceptible de ser adaptada al usuario a travs de formas alternativas ( oral, escrita,
analtica, sinttica, grfica, narrativa, planos, esquemas, cuadros, estructuras).
Una cuestin a no perder de vista es la adaptabilidad.
Otra cuestin es la oportunidad, cabe destacar que para que el proceso se
desarrolle en forma exitosa la informacin debe ser distribuida en el momento
indicado, es decir debe estar presente al momento de la toma de decisiones.
Los precios de la competencia se requieren al momento de cotizar un trabajo,
no despus.
5. DISEO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

Hemos planteado que la informacin es til para la toma de decisiones. El diseo de la estrategia comercial involucra a una serie de interrogantes, los cuales
se sintetizan en las siguientes preguntas:
Que necesidades de mercado estn siendo satisfechas por nuestros productos?
A qu mercado nos vamos a dirigir?
Que tipo de posicionamiento pretendemos?
Cmo queremos que nuestros clientes nos perciban?
Qu tipo de relacin pretendemos de nuestros clientes?
Qu mezcla de productos ofreceremos?
Qu estrategia de precio plantearemos?
Cual es la mezcla comunicacional ms efectiva?
Cual ser nuestra estrategia de distribucin?
Para la definicin de estos interrogantes se requiere de informacin esta etapa
se relaciona con la etapa inicial de definicin de necesidades.
57
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Al contestar estas cuestiones estamos haciendo uso de la informacin obtenida.

El diseo de la estrategia comercial involucra:
La definicin de las variables estratgicas del Marketing ( Posicionar, Segmentar, Priorizar y Relacionamiento con los Clientes)
La definicin de las variables operativas del Marketing ( Producto, Precio,
Comunicacin y Distribucin)
IDEA CLAVE
La informacin es la materia prima en , el diseo de una
Estrategia Comercial, esta involucra la resolucin de una
serie de cuestiones, tales como el posicionamiento deseado, el segmento de cobertura de mercado y la forma
de relacionarse con los clientes, como as tambin la
definicin del producto, el precio, la comunicacin y las
alternativas de distribucin.
6. CONTROL
La etapa final del proceso de informacin incluye la medicin del grado de
satisfaccin de las necesidades de informacin planteadas en la etapa 1. El
control de la informacin se refiere principalmente en la evaluacin y determinacin de las dificultades que se han tenido en la toma de decisiones, ajustando y mejorando de esta manera decisiones futuras.
En la estrategia comercial de una empresa hotelera est prevista la venta de
un porcentaje de sus plazas a travs de agencias de viajes. El hotelero opt
por operar con aquellas agencias que se haban acercado directamente al
hotel. De esta manera se abrieron un nmero importante de puntos de venta
en todo el pas. Pero que fue lo que pas? Algunas agencias con el afn de
vender, ofrecan servicios que el hotel no contaba. Que fue lo que sucedi?
Los clientes llegaban con una expectativa y se encontraban con otra realidad.
Esta situacin le permiti al Hotel en principio realizar un control del tipo de
comunicacin que realizan las agencias de viajes y ajustar los requerimientos
de informacin para la prxima temporada; las cuestiones tenidas en cuenta
fueron las siguientes:
El nivel de ventas de cada agencia, relacionado a la actividad del hotel
58
UD3
El nivel de quejas de los clientes, en relacin a las expectativas enunciadas

por el agente de viajes.
Este control permitir para un nuevo periodo ajustar los requerimientos de
informacin, por ejemplo:
La antigedad de la agencia en el mercado ( indicador de seriedad y profesionalidad)
El nmero de agencias minoristas con la que opera.
Referencias comerciales
Internamente el Hotel tomar las siguientes medidas (decisiones derivadas.
Distribuir folletos con las caractersticas del Hotel
Realizar acciones para agentes de viajes.
Enuncie las 6 etapas del proceso de Informacin
1.2.3.4.5.6.Si finaliz con la tarea, contine con la lectura.
3.3. EL SISTEMA DE INFORMACIN

EN MARKETING - SIM
Ya hemos comprendido la importancia de la informacin como recurso estratgico de la empresa y hemos analizado como es el proceso de obtencin,
procesamiento y uso de la misma. Vamos a estudiar en esta ltima fase de la
59
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
unidad como construimos un sistema de informacin en Marketing. La toma

de decisiones en Marketing requiere de informacin interna de la organizacin
y de informacin de mercado.
Es muy importante que intente elaborar un texto paralelo con aquellos

conceptos que lo ayuden a la interpretacin del contenido.
Sigamos.
Por lo tanto este sistema de informacin de marketing contara con los
siguientes subsistemas:

Subsistema de investigacin de mercado
SUBSISTEMA DE INFORMACIN INTERNA

Las fuentes internas fueron (y en algunos casos son) la base tradicional para la
toma de decisiones. Si planteamos que la informacin es un recurso; la informacin interna es la ms accesible e inmediata para la empresa.
Vamos a analizar algunas caractersticas de la informacin proveniente de
las fuentes internas:
n Accesible; la informacin cruda est disponible en la empresa, slo se
requiere que se procese y se utilice para la toma de decisiones.
n Inmediata, los registros se encuentran en la firma, su utilizacin slo
se ajusta al tiempo de procesamiento.
n Controlable; la empresa puede decidir y planificar su utilizacin y los
costos que desea invertir en ella, desde la tecnologa a utilizar hasta
el grado de detalle.
n Histrica; es decir los informes obtenidos nos brindan informacin pasada sobre distintos hechos ocurridos o realidades de la empresa. Lo
ms actual que nos brinden los sistemas de informacin interno, ya es
pasado. Los sistemas on-line o en tiempo real son tambin histricos; el presente cuando se cuenta ya es pasado.
Son varias las alternativas de fuentes internas, la ms tradicional y conocida es
la Contabilidad, tenemos tambin las fuentes internas de sistemas propios, por
lo general de tipo extra - contable y las bases de datos.
60
UD3
IDEA CLAVE
La Contabilidad nos permite obtener indicadores que
sirven como gua en el diseo de la Estrategia Comercial.
Estos indicadores como el Endeudamiento, la Liquidez,
la Rotacin y la Rentabilidad nos permiten orientarnos
y fijar acciones en base a la operatoria comercial de la
firma.
Otro sistema de informacin interna son aquellos sistemas ad hoc. Surgen
por necesidad propia de la empresa y son sistemas especficos y particulares.,
muchas veces se implementan por exigencias del mercado, por la naturaleza
de la actividad o por decisin del gerente.
n Por exigencias del mercado, surgen cuando el cliente demanda informacin que le sirve para el consumo del producto ofrecido por
la firma. Un ejemplo de esta situacin puede resultar un sistema de
atencin de reclamos y quejas o de servicio al cliente.
n Por la naturaleza de la actividad, el desarrollo de una actividad muchas veces requiere de informacin particular. Una empresa comercial
requerir de un control de inventarios, un colegio de un registro de
asistencias, un hotel de un registro de pasajeros.
n Por decisin del Gerente, otros sistemas propios surgen por requerimientos de los gerentes o usuarios de la informacin. Surgen as
informes peridicos, grficos de evolucin, curvas de ventas, etc.
Los sistemas de informacin propio de la empresa pueden ser electrnicos o
manuales., no importa su naturaleza, sin embargo los sistemas electrnicos
permiten obtener informacin precisa en periodos cortos de tiempo.
Los sistemas manuales son todava muy utilizados en las pequeas y
medianas empresas, y an se utilizan en organismos pblicos.
SUBSISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las investigaciones de mercado constituyen el conjunto de mtodos de naturaleza cientfica destinados a evaluar la incidencia y el comportamiento
de cada uno de los factores que intervienen en el proceso de comercializacin.
61
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Del concepto se desprenden las particularidades de esta fuente de informacin externa a la empresa:
Mtodo de naturaleza cientfica.
La base de la aplicacin del mtodo cientfico es la recopilacin objetiva de
datos. La objetividad implica una investigacin de tipo neutral sin ningn tipo
de carga emocional.
Muchos empresarios buscan en los resultados de las investigaciones de mercado la ratificacin de decisiones ya tomadas, esperan y buscan un resultado
anticipado. Los estudios de factibilidad muchas veces arrojan resultados adversos al proyectos, es decir el consultor debe informar que la idea no es viable o
bien que el mercado no responder al producto lanzado. Es por tal razn que
es recomendable tercerizan estos estudios para aislar el componente emocional; las empresas se enamoran de sus proyectos y no pueden ser objetivos en
sus anlisis
Evaluar la incidencia y el comportamiento.

El propsito de las investigaciones de mercado es reducir el grado de incertidumbre en la toma de decisiones, la carencia de informacin se centra en
cuestiones de variables ambientales, nos preguntamos cmo responder el
mercado, como reaccionar la competencia, como actuarn el resto de los
operadores comerciales. Todo esto nos lleva a buscar informacin que nos
permita la construccin de escenarios futuros, detectando oportunidades y
amenazas del entorno que rodea a la organizacin.
Referida a factores que intervienen en el proceso de comercializacin

Los aspectos bsicos que se vinculan con el proceso de comercializacin son
tres; el cliente, la empresa y el vinculo (producto). Cada uno de estos factores
tiene cuestiones de relevancia para la empresa. El siguiente cuadro refleja las
relaciones factibles y los puntos de inters en estos estudios.
PRODUCTO
3
4
2
EMPRESA
CLIENTE
62
UD3
Los flujos de informacin que intervienen en el proceso de comercializacin objeto de las investigaciones de mercado se detallan a continuacin:
1.- Las empresas requieren informacin del Cliente y del Entorno que los
rodean para detectar oportunidades y amenazas al efecto de disear estrategias comerciales.
2.- El hecho de lanzar un producto al mercado requiere de un estudio de
factibilidad comercial.
3.- Estudios de mercado clarifican la forma de llegada de ese producto al
mercado, especialmente en lo que se refiere a comunicacin.
4.- Aspectos vinculados a la intencionalidad de compra, niveles de precios y
logstica son requeridos en los estudios.
5.- Otros estudios evalan la competitividad de un producto en el mercado,
desde aspectos competitivos hasta aquellos vinculados con la proyeccin
futura y los objetivos de la empresa.
6.- Las empresas miden su performance en relacin a la cobertura de expectativas de los clientes (satisfaccin)
El alcance de una investigacin de mercado se define en trminos de significatividad y profundidad de los resultados obtenidos. Al disear una investigacin
de mercados, siempre se plantea cual es el alcance que se le quiere dar al tema
en cuestin, es comn escuchar a los consultores preguntar que grado de
detalle y profundidad se pretende del estudio. Al respecto encontraremos dos
tipos de anlisis; los cualitativos y los cuantitativos
Anlisis Cualitativo
El anlisis cualitativo busca obtener informacin con mayor grado de detalle,
se detiene en aspectos ms profundos y busca ahondar en temas vinculados al
interior de la personalidad del cliente.
Los temas de inters para los profesionales en Marketing giran alrededor
de las siguientes cuestiones
Por que se compra?
Quin compra?
Quin influye en la compra?
Cuales son las actitudes de los consumidores?
Que opina el cliente de mis productos?
63
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
La informacin obtenida puede generar un anlisis con mayor grado de subjetividad, no obstante existe una tendencia en las empresas a buscar este tipo de
informacin por el alto valor que tiene en el diseo de la estrategia comercial.
Anlisis Cuantitativo
Los estudios cuantitativos tienen como objetivo determinar parmetros cuantificables y objetivos, sobre cuestiones de mercado. Son estudios que se utilizan
principalmente con fines de control y de comparacin con perodos anteriores.
Permiten a las empresas evaluar el desempeo de una gestin.
Los temas centrales de este tipo de estudio se centran en:
Participacin de mercado de una empresa ( Market Share)
Participacin en facturacin ( Value Share)
Cuantificacin de la demanda potencial
Posicionamiento de empresas (Ranking)
Posicionamiento de productos y marcas (Top of mind, recordacin
espontnea)
Este tipo de estudios nos brinda informacin dura, objetiva, no nos explica
las causas de los valores obtenidos. Muchas veces los estudios cuantitativos
requieren de complementacin de investigaciones cualitativas. Por ejemplo, si
analizamos el Top of mind (Primer mencin espontnea) de relojes, la marca
Rolex suele ocupar las primeras posiciones, no obstante no es el primer marca
vendida y esto se explica con estudios motivacionales de tipo cualitativo.
Otra forma de medir el alcance de la investigacin se refiere al objeto del
anlisis, sobre el mismo podemos encontrarnos con estudios basados en los
productos, en las comunicaciones, en el estudio de la distribucin y anlisis
econmicos
IDEA CLAVE
El alcance de las investigaciones de mercado pretende
definir el grado de detalle de los resultados obtenidos,
esto permite obtener
informacin cualitativos con un grado de profundidad
importante
64
UD3
informacin cuantitativa permitiendo el control y monitoreo del negocio

informacin sobre productos
informacin sobre la efectividad de las comunicaciones
informacin sobre los canales de distribucin
informacin econmica, principalmente basada en el
estudio de los precios
Ya hemos definido el alcance de la investigacin, es decir hemos tratado de
resolver el tema de QUE queremos lograr con la investigacin, ahora lleg el
momento de definir el COMO, es decir entramos en la secuencia de disear la
investigacin propiamente dicha. Vamos a centrarnos en definir las distintas
alternativas que tenemos en la obtencin de los datos necesarios para construir los escenarios para la toma de decisiones.
Nos encontraremos con tres tipos de investigaciones, empezaremos con las
exploratorias, las descriptivas y las causales.
Veamos en detalle cada una de ellas:
1- INVESTIGACION EXPLORATORIA
La investigacin exploratoria es utilizada en mayor medida en las etapas iniciales en la toma de decisiones. El diseo de la investigacin se caracteriza por la
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista
no identificados previamente. Los mtodos utilizados incluyen observaciones,
entrevistas con expertos, entrevistas en grupos e historias de casos.
Este tipo de investigacin es utilizado cuando se buscan indicios acerca de la
naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las
variables relevantes a ser consideradas. Las hiptesis de investigacin son vagas o mal definidas o no existen del todo.
Los mtodos utilizados en la investigacin exploratoria son amplios y dejan
libertad al especialista a definir las alternativas ms favorables para la obtencin de los indicios. Algunos llaman a este tipo de investigacin, investigacin
preliminar, es decir se inicia el proceso con una investigacin exploratoria para
continuar con una de tipo descriptivo.
65
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
IDEA CLAVE
Los mtodos ms utilizados en la investigacin exploratoria son la observacin, la opinin de expertos, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo, todos estos mtodos nos permiten obtener indicios de la
naturaleza de un problema y comenzar a esbozar una
hiptesis de trabajo.
2- INVESTIGACION DESCRIPTIVA.
La investigacin descriptiva pretende analizar y explicar un fenmeno de inters mercadolgico. El mtodo utilizado en este tipo de estudio se centran en la
realizacin de entrevistas a travs de encuestas, utilizando medios alternativos,
ya sean personales, telefnicas o por correo.
La investigacin descriptiva abarca una gran proporcin de la investigacin de
mercados. Su propsito consiste en proporcionar una fotografa exacta de
algn aspecto del medio ambiente del mercado. En este tipo de investigacin,
frecuentemente existirn hiptesis pero pueden ser tentativas y especulativas.
Para que la fotografa pueda reflejar la realidad de un problema o situacin de mercado se requiere que la captura de datos sea representativa
del universo de dnde se obtiene la informacin, al efecto existen dos
alternativas:
Trabajar con todo el Universo, es decir entrevistar a todo el conjunto de
personas que son objeto de estudio. Esto se lleva a cabo a travs de los
CENSOS. Esta alternativa es viable cuando la poblacin de entrevistados
es reducida, por ejemplo se realiza una investigacin sobre los contadores de Villa Gesell. Al efecto se realiza un censo a travs del Consejo Profesional y se entrevistan a todos los profesionales. El inconveniente que
se presenta es la no factibilidad de entrevistarse con todos las personas
de la poblacin objetivo.
Cuando las poblaciones de entrevistados es muy amplia, los censos resultan caros y poco operativos; por tal razn se realizan MUESTRAS de la poblacin y se llega a conclusiones a travs de proyecciones. Las muestras
puedan basarse en clculos estadsticos o bien pueden ser intencionadas,
todo depende del tipo de anlisis que se quiera lograr.
66
UD3
IDEA CLAVE
Para la captura de datos las investigaciones descriptivas
utilizan los CENSOS o las MUESTRAS, siempre tomando
como parmetro la representatividad de la informacin
obtenida
La entrevista es el mtodo mas utilizado por los administradores para obtener
datos sobre las personas.
La informacin puede versar sobre:
Conocimientos
Actitudes
Comportamientos.
La informacin obtenida se registra a travs de encuestas, instrumentos escritos, estructurados y planificados que le permiten a los encuestadores capturan
de una manera organizada los datos de las personas.
IDEA CLAVE
Las encuestas cuentan con cuatro partes; la informacin
preliminar, los datos de clasificacin, los datos primarios y
el agradecimiento
Las entrevistas pueden ser clasificadas en estructuradas y no estructuradas.

En las entrevistas estructuradas existe una forma ya definida y organizada de
los temas a tratar. Las preguntas se encuentran definidas con antelacin a la
entrevista as como la secuencia en que estas deben ser efectuadas.
En las entrevistas no estructuradas los temas no se encuentran organizados
en forma secuencial, son de tipo abierto, situacin que no implica que no se
sepan que temas han de tocarse, sino que se lleva al entrevistado a la libertad de expresarse. Este tipo de entrevistas permiten al entrevistado detenerse
en algunos temas y profundizarlos. Aqu es fundamental la coherencia y la
formacin del entrevistador. Es posible entonces descubrir oportunidades o
necesidades latentes.
67
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
El resultado de la entrevista est fuertemente vinculado al tipo de preguntas,

tendremos al efecto dos tipos de preguntas: las cerradas y las abiertas.
Las preguntas cerradas permiten al entrevistado elegir sobre un nmero reducido de opciones.
La principal ventaja es mejorar la tabulacin y anlisis de los datos.
Veamos un ejemplo:
Que opinin le merece el nuevo Parque de la Ciudad?
1.- Excelente
2.- Muy Bueno
3.- Bueno
4.- Regular
5.- Malo
Las preguntas abiertas dejan la respuesta totalmente libre. Permite al entrevistado explayarse ms sobre un tema en particular por lo que la riqueza es
mucho mayor. Al estar abierta tambin deja margen para que se divague y
no responda en forma precisa la pregunta requerida. El inconveniente aqu se
centra en el posterior procesamiento y anlisis.
Veamos un ejemplo:
Por que motivo elige Usted la ciudad de Pinamar para

veranear? (respuesta libre)
Los resultados de esta respuesta pueden ser:

20% por la playa
25 % por que est de moda
15% por que tiene departamento o casa
40% otros
68
UD3
En ese 40% de Otros se concentran una gran variedad de respuestas que no

tienen nada en comn. Cuando las respuestas son muy diversas y no permiten
su agrupamiento, y a la vez representan altos porcentajes se suelen reformular
y se ajustan a respuestas cerradas.
Es comn que se cometan errores en la colecta de datos, la ventaja de
estos errores es que este mtodo se puede predecir, vamos a estudiar
algunos de ellos:
1. Errores de no respuesta debido a rechazos.

Son errores que obedecen principalmente al diseo de la investigacin. Por lo
general se busca que las preguntas no sean intimidatorias, ni que indaguen
sobre la privacidad de las personas.
Existen temas tab que los entrevistados suelen no responden. Por lo general la no respuesta se debe a:
A) Temor de las consecuencias de la participacin.
Las personas entrevistadas son reticentes a comunicar los montos de sus
ingresos, la opinin de los lugares dnde trabajan o su preferencia poltica. Estos temores se traducen en posibles denuncias o represalias sobre
las respuestas brindadas.
B) Resentimientos de una invasin de la privacidad.
Muchas personas se reservan respuestas que toquen o linden con su intimidad. Por lo general son temas vinculados con su vida personal que slo
se reservan para personas de mucha confianza.
C) Ansiedad acerca del tema.
Las expectativas sobre el tema hacen que los entrevistados arrojen respuestas contradictorias o prejuicios sobre ciertos temas.
2. Imprecisin en las respuestas
La exteriorizacin de una respuesta no nos garantiza que sea la informacin
exacta al tema en cuestin. Muchas veces las personas responden cualquier
cosa para encubrir desconocimiento, para ocultar una posicin social desacomodada o simplemente no dan informacin precisa para desviar el curso de la
investigacin.
Veamos cuales son las causas:
A) No conoce la respuesta, se la olvido o no sabe como responderla.
Ante una pregunta dnde el entrevistado desconoce la respuesta, puede
que conteste cualquier cosa para ocultar su desconocimiento o ignorancia.
69
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
B) Falta de predisposicin por presin o fatiga.

Las entrevistas deben contemplar un tiempo normal de realizacin y deben evaluar el grado de involucramiento de los entrevistados. Muchas veces se fuerzan la realizacin de encuestas o bien estas llevan ms tiempo
de lo propuesto.
3. Errores causados por los encuestadores
Tambin los errores surgen de las personas que realizan las preguntas, se da
generalmente cuando el perfil de los encuestadores no es el adecuado o bien
no han sido adecuadamente capacitados.
Las causas son de dos fuentes malas preguntas o mala intencin por parte
de los encuestadores
A) Preguntas hechas en forma inadecuada.
La forma en que se realiza una pregunta puede condicionar una respuesta
y llevar a resultados intencionados. Por ejemplo si se busca evaluar la viabilidad sobre el lanzamiento de un nuevo seguro de vida y se le realiza a
la persona la siguiente pregunta:
Le gustara a Usted pasar una vejez feliz?
(Es obvia la respuesta afirmativa)
B) Fraude y engao.
Los sistemas de remuneracin variable a los encuestadores en base a
encuestas realizadas lleva muchas veces a completarlas sin la realizacin
correspondiente. Esta situacin se lleva adelante cuando no existe una
adecuada supervisin.
IDEA CLAVE
Las entrevistas pueden ser personales, telefnicas o
por correo.
Las personales son aquellas que mejores
resultados nos pueden brindar, permiten individualizar

claramente la persona entrevistada, situacin que no es
factible con la utilizacin de los otros mtodos.
70
UD3
3- INVESTIGACION CAUSAL
Las investigaciones causales son aquellas que pretenden demostrar una relacin causa/ efecto, es decir se pretende realizar una mejora o introducir un
cambio en una variable y esto lleva a resultados esperados y comprobados. En
Marketing se utiliza este tipo de investigacin para introducir mejoras en un
producto o bien para realizar cambios en localizaciones de productos en un
saln de ventas. Tienen como objetivo por ejemplo, demostrarle a un proveedor, los beneficios que tiene la adquisicin de una puntera de gndola para las
ventas de su producto.
Es un tipo de investigacin utilizada cuando se quiere demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables.
Las investigaciones causales son por lo general experimentales, es decir realizan acciones y posteriormente evalan sus resultados Vamos a detenernos en
los tipos de experimentos que se utilizan en este tipo de investigaciones.
Experimento de Laboratorio
Son experimentos en los cuales el tratamiento experimental es realizado en

un ambiente artificial o recreado. En Marketing es comn recrear lugares o
espacios y realizar pruebas o degustaciones de productos para que el cliente
pueda ser observado. La firma DANONE en Francia cuenta con un supermercado ficticio dnde se invitan a amas de casa a que realicen all sus compras, con
el objeto de controlar sus comportamientos.
Experimento de campo
Es el tratamiento experimental o una intervencin realizada en un ambiente

completamente natural. Los entrevistados generalmente no estn enterados
de que se esta realizando un experimento; por consiguiente la respuesta tiende
a ser natural. Es una tcnica muy utilizada en el estudio de las localizaciones de
productos. Por lo general se plantean ubicaciones alternativas y se controlan
las ventas en un perodo de tiempo. Esto ha permitido determinar distintos
valores de los niveles de exhibicin en gndola, discriminado por tipos de productos
71
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
IDEA CLAVE
Las investigaciones causales pretenden correlacionar
causa / efecto entre distintas variables comerciales. Es
una tcnica de investigacin muy utilizada en las pruebas de productos y en el diseo de localizaciones. Se realizan experimentos de laboratorio o en el propio campo
de batalla.
SUBSISTEMA DE INTELIGENCIA EN MARKETING

La inteligencia en Marketing como sistema de informacin constituye un
mtodo no formal de recoleccin de datos que comprende procedimientos
no tradicionales, facilitando la obtencin de informacin estratgica. Por lo
general se lo relaciona con los sistemas de inteligencia militar, dnde el eje
central est en el accionar de la competencia y en situaciones particulares del
macroambiente.
No existen desarrollos sobre estos sistemas de informacin, ya que son de
exclusivo diseo de las empresas, s tenemos que tener en cuenta que:
Son importantes en todo tipo de organizacin.
Brindan informacin estratgica
La forma de obtencin de datos obedece a la creatividad de los
generadores de informacin.
Las alternativas en la obtencin de informacin son mltiples, entre ellas podemos concentrarnos en los datos secundarios y las fuentes estandarizadas.
DATOS SECUNDARIOS
Representan informacin disponible para la empresa que fue realizada con
otros fines, es decir la intencionalidad de estos informes no obedece exclusivamente a los intereses de la firma. Las empresas deben saber capitalizar estratgicamente esta informacin.
De dnde se obtienen los datos:
72
de informes oficiales
de balance publicados
de revistas especializadas
de notas periodsticas
UD3
FUENTES ESTANDARIZADAS
Constituyen sistemas debidamente planificados y elaborados a tal fin. Son de
inteligencia en Marketing principalmente por el grado de confidencialidad de
la informacin obtenida.
Por lo general reportan directamente a la alta gerencia, los tipos de fuentes estandarizadas son las siguientes:
Observacin de los movimientos de la competencia

Permite obtener informacin a travs del control de los movimientos y
acciones exteriorizadas por empresas competitivas.
Auditoria de la basura
El control de la basura permite evaluar con un alto grado de certeza las
pautas de consumo de los clientes.
Cliente encubierto
La figura de un cliente encubierto permite corroborar el accionar de
las estrategias de otras firmas en base a situaciones reales y contemporneas.
IDEA CLAVE
La inteligencia en Marketing permite obtener informacin estratgica sobre el cliente y la competencia. Utiliza
mtodos no convencionales, obedeciendo principalmente a la creatividad del generador de informacin
Disee una encuesta de satisfaccin dirigida a Inquilinos de Temporada Turstica.
73
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1

4 La informacin como recurso estratgico. La transformacin de los
factores de xito: el enfoque tradicional de los factores de la produccin
al enfoque moderno de la informacin, la creatividad y la tecnologa.
4 El proceso de toma de decisin y el uso de la informacin.
4 El sistema de informacin en Marketing: Fuentes Internas, Investigacin
de Mercados y la Inteligencia en Marketing.
tiene alguna duda. Recuerde que su tutor est esperando sus consultas.
74
UNIDAD 4
ANLISIS
DEL CLIENTE
Anlisis del Cliente
UD4
INTRODUCCION
Creo que parte de mi amor a la vida se lo debo a mi amor a los libros.
Bioy Casares
El motor del Marketing es el Cliente. A l le vamos a dedicar la integridad
de esta cuarta unidad !!!!
Muchas veces hemos escuchado algunas frases populares sobre el cliente,
tal como:
El Cliente es el Rey
El Cliente siempre tiene razn
Los adagios transmiten de alguna manera la cultura de un pueblo, especialmente comunican las creencias y valores en un periodo determinado. Veamos
y analicemos las frases citadas. Cuando decimos el cliente es el rey, estamos
reconociendo la autoridad que tiene la persona sobre el giro de la empresa, la
actitud de servicio que requiere su trato y por sobre todas las cosas la lealtad
hacia su excelencia el cliente .
La frase el cliente siempre. es un adagio autoritario e irracional, muchas
empresas reconocen un sometimiento ciego hacia los reclamos de los clientes,
bien sabemos que el cliente es la razn de ser de la empresa, pero no siempre
tiene la razn.
Vemos entonces como las pautas culturales reconocen la primaca de la figura del cliente en la vida de los negocios, nuestro objetivo es centrarnos en el
anlisis del cliente, definiendo los roles, interpretando pautas de clasificacin
y racionabilidad y determinando alternativas para poder llegar con una accin
de Marketing efectiva.
Vamos a iniciar nuestra unidad, concentrndonos en aspectos conceptuales
bsicos sobre la naturaleza y esencia de su excelencia..el cliente.
77
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Analizar y detectar los diferentes roles que asume el cliente en el proceso
de compra
Comprender el modelo general de comportamiento del cliente
Lograr habilidad en el proceso de segmentacin de mercados
CONTENIDOS
Decisor
Comprador
Consumidor
Teora Econmica
Anlisis Psicolgico
Modelo General
4.6. Tendencias
78
Anlisis del Cliente
UD4
ESQUEMA CONCEPTUAL
Concepto de Cliente
Decisor
Comprador
Consumidor
Segmentacin
Estrategia de
de Mercado
Cobertura de Mercado
Estudio del Modelo de Comportamiento

q Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
q Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Tesis.
q Schiffaman & Kanuk. Comportamiento del consumidor. Prentice Hall.
q Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
q Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Tesis.
79
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1

A continuacin, desarrollaremos los siguientes contenidos
4.1. CONCEPTO DE CLIENTE

Quin es el cliente? Sabemos en principio que el cliente es una persona de
naturaleza humana, y como dicen algunos el hombre es por lo general una
persona compleja. Esta complejidad nos detendr por unos instantes a los
efectos de definir la figura del cliente.
Hemos analizado ya las distintas orientaciones mercadolgicas, dnde hemos
analizado la orientacin al mercado, particularizando uno de sus componentes que es la orientacin al CLIENTE. As una empresa que se jacte de utilizar
prcticas de Marketing debe tener en cuenta al cliente como primer factor de
anlisis para tomar decisiones posteriores. Ahora vamos a definir al Cliente
QUE SABEMOS DEL CLIENTE?
Que el CLIENTE es el eje de la estrategia de Marketing.
Que es una persona con necesidades y deseos.
Que el estado de privacin (necesidad) lo moviliza a buscar satisfactores
Que cuenta con dinero para adquirir el producto.
Decimos entonces que el cliente es una persona que tiene necesidades, deseos
y dinero para adquirir un producto. Bajo este escenario para que una persona
sea considerado cliente se tienen que dar concomitantemente esas tres cuestiones juntas, veamos;
Existen muchas personas dispuestas a comprarse una camioneta
4x4, pocas tienen dinero para efectivizar la compra, estas pocas
son clientes.
Muchas personas tienen dinero para realizar un viaje, algunas sienten la necesidad de realizarlo, ellas son clientes.
Los turrones y las frutas secas se comen para las Fiestas, las personas que tienen dinero y ganas de comer cosas ricas esperan la
oportunidad y la ocasin para su compra
80
Anlisis del Cliente
NECESIDAD
DESEO
UD4
DINERO
CLIENTE
De la definicin del Cliente surgen tres relaciones:
Relacin 1 Necesidad / Cliente (TEMPORALIDAD)

Las necesidades del cliente son propias de la persona, pueden exteriorizarse o
mantenerse latente. La necesidad genera en el cliente un estado de privacidad,
de carencia, de stress de compra, movilizandolo en busca de un producto satisfactor. Las necesidades del cliente son temporales, se dan en un momento
y situacin particular.
Relacin 2 Deseo / Cliente (INTENCIONALIDAD)

El deseo es la forma en que se materializan las necesidades. Son cuestiones
adquiridas por las personas, por lo general influyen variables externas al cliente. Aspectos culturales inciden en la definicin del cmo quiero satisfacer una
necesidad. Tengo sed (necesidad) quiero agua (deseo); viajo a Europa por Lufthansa (deseo); ir al cine (deseo) a ver La Mascara del Zorro (deseo). Vemos
como la relacin deseo / cliente es de tipo intencional, responde siempre a
la accin de querer, de ansiedad de satisfacer una necesidad a travs de un
producto especfico.
Relacin 3 Dinero / Cliente (RESTRICCIN)

El poder adquisitivo del cliente restringe en gran medida las relaciones anteriores. Muchas personas tienen necesidades y deseos, pero no pueden materializarse por la carencia de dinero. Los productos tienen precio y los clientes
tienen que pagar para acceder a ellos.
La falta de vivienda es una cuestin clave en una gran parte de la poblacin
argentina. Existe un nmero importante de familias sin techos o con necesidades bsicas insatisfechas (NBI), pero nos preguntamos son estas familias
clientes de empresas constructoras? En principio podemos decir que no, que la
relacin dinero / cliente es tan estrecha que no existe viabilidad para adquirir
el producto.
81
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
IDEA CLAVE
El cliente es una persona que tiene necesidades, deseos
y dinero para adquirir un producto. Las necesidades son
temporales, los deseos intencionales y el dinero es el
factor limitante.
4.2. EL PROCESO DE COMPRA

Y LOS DISTINTOS ROLES
Vimos cmo en la definicin del cliente se encuentran implcita tres cuestiones claves:
la temporalidad
la intencionalidad
las restricciones econmicas
Todas estas cuestiones movilizan al cliente a realizar ciertas acciones, a exteriorizar comportamientos, en definitiva a adquirir o comprar los productos que
satisfagan sus necesidades y deseos con el dinero que cuentan. Si analizamos
el proceso, utilizando el modelo de la caja negra tendremos:
IMPULSOS INTERNOS
PROCESO DE
COMPRA
CONDUCTA
IMPULSOS EXTERNOS
Las entradas al proceso de compra (in put) se reflejan a travs de los impulsos,
los cuales pueden ser de dos naturalezas; los internos o los externos.
Los impulsos internos surgen cuando se exteriorizan las necesidades, por
ejemplo cuando alguien tiene hambre, siente la necesidad de acercarse a la
heladera o salir a comprar algo. En los impulsos internos las necesidades funcionan como factor iniciador del proceso.
82
Anlisis del Cliente
UD4
Los impulsos externos aceleran el proceso de compra, despertando necesidades latentes y operando directamente sobre los deseos. Son las variables
operativas las principales impulsoras externas; un producto nuevo puede motivar la curiosidad y la necesidad de posesin, un precio accesible (el famoso
dme 2), una localizacin especial o una publicidad nos llevan a movilizarnos y
comenzar la rueda del proceso de compra.
No nos detendremos a analizar por ahora que le sucede al cliente en el proceso
de compra, nos interesa en este anlisis cules son las salidas de esta caja negra, es decir cuales son las respuestas a los impulsos iniciadores.
La exteriorizacin de conductas nos permite determinar los resultados de
tres sub - procesos derivados:
Decisin
Compra
Consumo
El paso previo a la compra es la decisin de qu comprar, es decir determinar
cuales son las alternativas viables y optar por alguna de ellas. Posteriormente
a la decisin surge la accin concreta de comprar, la logstica de la transaccin
comercial y posteriormente la accin de agotar o usar el producto. De estas
funciones se desprenden los tres roles clsicos del cliente. Las personas que
compran un producto no siempre son aquellas que toman la decisin. Por otra
parte el consumo puede no haber sido efectuado por una persona que lo ha
comprado.
Veamos en detalle cada uno de estos roles:
DECISOR
Es la persona que determina las pautas de consumo,

define parmetros, disea alternativas, elige la opcin y
moviliza la compra.
Para decidir las personas necesitan de informacin, el proceso decisorio se

inicia con la etapa de inteligencia, dnde se clarifican y definen claramente la
necesidad a satisfacer, como y con qu satisfacerla y las restricciones econmicas. La etapa siguiente es de diseo de alternativas involucrando al cliente en
la bsqueda de opciones. Posteriormente se evala cada alternativa para elegir
aquella que mejor cubra las expectativas.
83
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Las opciones en el proceso decisorio se definen en funcin de dos parmetros:

1.- La agilidad que tengamos en la toma de decisiones. En los extremos
de un continuo nos encontraremos con dos tipos de decisiones:
1.1.- Decisiones Rutina. Son aquellas decisiones de tipo habitual o de
impulso, dnde el mapa de alternativas es muy simple.
1.2.- Decisiones Complejas. En este tipo de decisin, el cliente se reserva el tiempo necesario para cada una de las etapas.
2.- El grado de implicancia que tenga el producto. Es relativa la vinculacin producto / necesidad / cliente. Este parmetro condiciona la decisin en funcin del compromiso que tiene el producto para el cliente, la
implicancia se determina en funcin del compromiso futuro que tiene
la decisin. Por ejemplo la compra de una casa a crdito por 15 aos,
es una compra de alta implicancia, es decir condiciona el futuro del
cliente en un plazo importante. La implicancia condiciona tambin los
sentimientos derivados de una adecuada decisin, involucra tambin el
sentimiento de frustracin post- compra.
De la interrelacin de ambos parmetros, surgen las siguientes alternativas en la decisin:
AGILIDAD EN LA
TOMA DE DECISIONES
GRADO DE IMPLICANCIA
Alta
Baja
Decisin Compleja
Muchas alternativas
(casa / depto)
Algunas alternativas
(ropa)
Decisin Rutina
Alto valor de la Marca

(caf, cigarrillo)
Impulso
(dulce)
COMPRADOR
El comprador es quin realiza la operacin comercial, es

quin lleva adelante la transaccin econmica. Concreta
la compra del producto, ajustando la modalidad de pago
y el plazo de entrega.
84
Anlisis del Cliente
UD4
La compra es un proceso econmico de alta implicancia en la vida de las empresas, ya que es a partir de este proceso dnde se realiza el intercambio de
productos por el dinero y la satisfaccin del cliente.
Una vez definida las pautas de consumo y la opcin elegida el cliente debe
operativizar la decisin tomada. Sabemos que necesitamos un repuesto para
el auto, un mecnico (decisor) nos detallo las piezas que tenemos que adquirir,
ahora bien, cuales son los aspectos que tenemos que tener en cuenta en
la compra:
1.- Identificar a la empresa vendedora
2.- Relevar la modalidad de compra
3.- Definir parmetros cuantitativos (Cantidad de productos a comprar)
4.- Negociar los precios
5.- Ajustar modalidad de pago
6.- Acordar plazo y modalidad de entrega
A diferencia del proceso decisorio, la compra cuenta con registros y antecedentes formales, es decir es un proceso que queda registrado en la Contabilidad de
la empresa vendedora, si se trata de una empresa comercial.
En instituciones sin fines de lucro la compra se exterioriza con la adhesin a
un club, con el voto realizado a un poltico, con la donacin efectuada, con el
pago de los impuestos, con la participacin, etc.
Podemos concluir entonces que el proceso de compra se exterioriza en hechos
observables, en acciones concretas. El profesional en Marketing puede estudiar
objetivamente el comportamiento del comprador.
Sigamos.
CONSUMIDOR
Es la persona que hace uso o agota el producto.
Muchas veces hablamos indistintamente de consumidor como sinnimo de

cliente. En nuestro anlisis consideramos consumidor slo a aquel que en utiliza el producto.
85
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Por qu decimos hace uso o agota el bien? Por que los productos son de
distintas naturaleza; existen aquellos que mediante su primera utilizacin desaparecen, es decir se agotan, se consumen por ejemplo una bebida; otros en
cambio no desaparecen con el primer uso, el cliente slo los utiliza, por ejemplo una mquina.
El consumo es un fenmeno que atrajo la atencin de muchos economistas
de distintas corrientes. No nos vamos a detener en el anlisis econmico,
slo queremos plantear cual es la visin del Marketing sobre el tema. Muchos
cientficos de la Economa quisieron explicar el fenmeno del consumo, determinando frmulas y expresiones matemticas que se ajustaban en funcin de
ciertas variables, como lo es el precio y la cantidad. Slo queremos plantear
que el consumo es un fenmeno social e individual, factible de ser predecido
pero imposible de ser asegurado.
IDEA CLAVE
En el proceso de compra surgen tres ROLES: el decisor, el
comprador y el consumidor. Pero quin es el cliente?
En este anlisis pudimos determinar tres roles, ahora nos detendremos en el

estudio de las formas en que estos roles se presentan.
Las alternativas son tres:
PERSONAS
FORMAS
Una
Una persona cumple los tres roles
Dos
Dos personas intervienen en el proceso, una de

las persona cumple ms de un rol
Tres
Cada persona cumple un rol claramente

diferenciado de la otra.
De estas formas surgen tres modelos, los cuales vamos a desarrollar a continuacin.
86
Anlisis del Cliente
UD4
MODELO UNIPERSONAL
En este modelo es una sola persona la que decide, compra y consume un producto. Se trata de compras personales, es decir alguien decide qu comprar,
efecta la operacin personalmente y consume el producto.
Modelo Unipersonal
DANIEL
CUMPLE LOS TRES ROLES
Decide / Compra / Consume
MODELO BIPERSONAL
Este tipo de modelo es ms complejo que el unipersonal , por que una persona
cumple ms de un rol. Aqu el trabajo del profesional en Marketing es ms intenso, ya que la clave es detectar en ambas personas cmo se cumplen los roles.
El modelo bipersonal general se presenta a travs del siguiente esquema:
DANIEL
JULIO
Modelo Bipersonal
Daniel y Julio participan en el proceso de compra, uno de
los dos cumple ms de un rol, las alternativas que tenemos
son tres, surgiendo as opciones al modelo bipersonal.
BIPERSONAL 1
Consume
Decide - Compra
BIPERSONAL 2
Decide
Compra - Consume
BIPERSONAL 3
Compra
Decide - Consume
87
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Modelo Bipersonal 1
En este modelo una de las personas decide y compra el producto, mientras que
la otra slo realiza la funcin de consumo.
Este tipo de compra se da en las siguientes situaciones:
1.- Dnde las capacidades de las personas que consumen se ven limitadas. Es
el caso de los Bebs dnde la madre decide todas las pautas de consume
y efectiviza las compras.
2.- En los consumos sorpresivos; (regalos, obsequios, sorpresas).
Modelo Bipersonal 2
En esta opcin una persona decide, mientras que la otra compra y consume.
Este modelo es caracterstico en los productos de alta especialidad. Se da en el
sector de la construccin, en los servicios mecnicos y especialmente en la medicina. El vendedor, un amigo, un familiar, con su poder de influencia, muchas
veces se convierten en la persona que decide.
Modelo Bipersonal 3
En este modelo, una persona cumple el rol de comprador mientras que la otra
decide y consume.
Este modelo se presenta cuando:
1.- Existe la imposibilidad material o fsica de realizar la transaccin comercial
2.- Se carece de la capacidad legal para efectuar la operacin
3.- Se carece de dinero
Es tpico este modelo en la compra de productos para nios y para ancianos.
En los primeros se carece de capacidad legal para efectuar la operacin y en
los segundos muchas veces cuentan con problemas fsicos para trasladarse. En
la compra de productos para adolescentes, el modelo surge muchas veces por
falta de dinero.
MODELO TRIPERSONAL
En el modelo tripersonal, quien decide, compra y consume el producto es una

persona totalmente distinta. Es un modelo relativamente complejo por la participacin de ms de 3 personas en el proceso de compra.
Observe detalladamente el siguiente grfico:
88
Anlisis del Cliente
UD4
El esquema grfico es el siguiente:
DANIEL
JULIO
MARIO
DECIDE
COMPRA
CONSUME
MODELO TRIPERSONAL
En definitiva la pregunta que nos hacemos es Quin es el Cliente?

Alguien planteo alguna vez y con fuertes argumentos que el cliente era el consumidor, los argumentos se basan en que es la persona que tiene la necesidad
ltima en el proceso de compra, por ejemplo el chupete lo usa el bebe y si el
bebe lo rechaza la empresa no vende chupetes. Pero Y si la madre decide no
comprarle chupetes? La empresa tampoco vende. Surge entonces que el cliente es quin decide. Alguien planteo entonces que el problema de la definicin
del cliente se sintetiza en la figura del decisor. Argumentan que si la decisin
no est tomada a favor del producto de la empresa no hay oportunidad de
vender; pero que pasa si la decisin est tomada y la persona que va a comprar
llega a la 20:01 y la empresa cierra 20:00? La empresa tampoco vende. Ah!!
Entonces el cliente es quin compra, por que se argumenta que es quin cierra
la operacin y le genera
Vamos a simplificar el anlisis, desde la ptica del Marketing los tres son clientes, sin decisin no hay compra, sin compra no hay consumo y sin consumo
no existe decisin.
IDEA CLAVE
Desde la ptica del Marketing consideramos Cliente
tanto al que decide, como al que compra, como al que
consume.
89
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Hemos visto anteriormente que consideramos clientes a los tres roles, es decir
la estrategia de Marketing debe contemplar soluciones para el que decide,
para el que compra como para el que consume. Las variables operativas del
Marketing, es decir el producto, el precio, la comunicacin y la distribucin
influyen con mayor intensidad en cada uno de los roles, determinando tres
niveles de clientes.
Nivel 1 (ROL DECISOR)

La decisin de compra esta dada por un conjunto de variables relacionadas con
la informacin relevante, la determinacin de necesidades, el reconocimiento
de alternativas, la evaluacin y la seleccin del curso de accin elegido. La variable operativa ms importante para el decisor es la comunicacin, lo ms importante consiste en conocer los atributos de los productos, la recordacin de
marca, la impulsin de compra a travs de una promocin y la comunicacin
de precios. Cuando el cliente de nivel 1 opta por nuestro producto pasamos a
un cliente de nivel 2.
Nivel 2 (ROL COMPRADOR)

Quin deba realizar la compra de un producto ya seleccionado debe concentrarse en el cierre de la transaccin. . Las variables que operan como principales
en esta fase se relacionan con la cuantificacin del valor del intercambio (precio) y todo lo concerniente a la operacin en s misma. Las variables operativas
ms importantes son el precio y la distribucin.
Quin concurra a un supermercado a comprar mayonesa y recorra todo el saln sin poder encontrarla, obviamente que no se han alcanzado los niveles de
satisfaccin deseado, pero si en cambio s la ha encontrado y observa que el
precio es acorde al precio de mercado, realizar la transaccin, pasando a un
nivel 3 de cliente.
Nivel 3 (ROL CONSUMIDOR)

El consumidor es la persona que usa o agota al producto, es lgico que sea en
este nivel el producto la variable ms importante. Si las expectativas del mismo no le son cubierta se encontrar insatisfecho.
90
Anlisis del Cliente
UD4
IDEA CLAVE
Las variables operativas del Marketing operan sobre tres
niveles de cliente, en funcin del rol que cumpla. Cada
variable opera con mayor intensidad en cada uno de los
niveles, la comunicacin sobre el Nivel 1, el precio y la distribucin sobre el nivel 2 y el producto sobre el nivel 3.
A partir del anlisis de la siguiente publicidad le pedimos que identifique los
roles del cliente: Quin decide, quin compra y quin consume una visita al
Zoo?
Anunciante: Zoo de Bs. As.

Producto: Zoo de Bs. As.
Tema: Len
Agencia: Del Campo Nazca S&S
Llegaron los canguros
ZOO DE BS AS
4.3. MODELOS DE CONDUCTA DEL CLIENTE

Hemos planteado ya, que el fenmeno del consumo es objeto de estudio de
distintas disciplinas, los economistas se han propuesto desarrollar modelos y
determinar teoras de comportamiento, veamos que es lo que plantean:
TEORIA ECONMICA
La teora econmica segn lo exponen en su libro Miller y Mainers hace un anlisis del comportamiento de compra del cliente suponiendo que los individuos
intentan maximizar su satisfaccin o utilidad en las elecciones que realizan.
91
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

Lgico y racional.
Los productos que adquiere el cliente estarn correlacionados con las prioridades de las necesidades del cliente. El cliente buscar los productos que
necesitan, optando por aquellos que optimicen su utilidad.
Las nicas variables que son tenidas en cuenta son el precio y la cantidad.
Cuanto menor es el precio, mayor ser la cantidad demandada.
Cuanto mayor es el precio, menor ser la cantidad demandada.
La baja de los precios en productos sustitutos genera una disminucin
en las ventas.
La TV por cable compite con la TV Satelital, si bien no es el mismo mercado compiten entre si por ser productos sustitutos. Si la TV Satelital bajo
sus precios seguramente habr clientes que se desplacen de un negocio a
otro.
La baja en los precios en productos complementarios genera aumento en las ventas
Por ejemplo el precio del gasoil auspicia la venta de automviles diesel, por
tal razn el cliente antes de elegir un vehculo analiza comparativamente el
precio de la nafta y del gasoil para decidir que automvil comprar.
El eje del comportamiento del cliente en la teora econmica gira alrededor de la curva de demanda, la cual se representa en el siguiente
esquema:
P
CURVA DE
DEMANDA
P1
P2
Q1
Q2
El cliente se desplazar de Q1 a Q2 si los precios del producto pasan de P1 a P2,

es decir ante una baja de precios el cliente consumir ms cantidad.
92
Anlisis del Cliente
UD4
CRTICA A LA TEORA ECONMICA

El comportamiento del Cliente no siempre es lgico y
racional. Podemos observar el comportamiento de compra del cliente como quin ve la punta de un iceberg,
bajo el comportamiento del Cliente operan una serie de
variables de distinta naturaleza, situacin que hace que
la Teora Econmica sea una herramienta ms de anlisis
y discusin, necesitando el aporte de otras disciplinas
para completar el anlisis como lo es la psicologa y la
sociologa.
ENFOQUE CONDUCTIVISTA
El enfoque conductivista sostiene que el estudio del comportamiento del consumidor es totalmente emprico, es decir lleva la experiencia de compra predeterminar una accin futura. Este enfoque se basa en el proceso de compra
analizando y determinando los factores que inciden en l.
As podemos observar la siguiente situacin grfica:
INTELIGENCIA
SATISFACCIN
B
A
CONSUMO
COMPRA
INFORMACIN
DESICIN
El cliente vive una serie de situaciones durante el proceso de compra, las cuales
se detallan a continuacin:
1.- INTELIGENCIA: Es el despertar de la necesidad, el momento dnde el
cliente reconoce el problema y surge el stress de compra o bien el deseo
particular de satisfacer esa necesidad.
93
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
2.- INFORMACIN: Posteriormente el cliente buscar las distintas alternativas viables para satisfacer la necesidad.
3.- DECISIN: Una vez planteadas las alternativas, el cliente opta por aquella
que mejor cumpla con sus expectativas, en tiempo, intencin y dinero.
4.- COMPRA: El cliente realizar la transaccin comercial para poseer el producto deseado.
5.- CONSUMO: Una vez adquirido el producto, el cliente hace uso del mismo o bien lo agota si se trata de un bien de consumo.
6.- SATISFACCIN: El cliente realizar una evaluacin post - compra comparando sus expectativas iniciales con la performance del producto.
El enfoque conductivista plantea que el Cliente que pasa de una posicin A a
una posicin B, determinar pautas y modalidad de consumo en funcin de las
vivencias anteriores basado principalmente en la experiencia.
CRTICA AL ENFOQUE CONDUCTIVISTA

La principal crtica que se le hace al enfoque conductivista es que resulta un anlisis incompleto, requiere del
estudio de la persona como entidad compleja, dnde al
momento de la toma de decisiones empiezan a jugar
ms de una variable, ya sean personales o situacionales.
ANALISIS PSICOLGICO
El anlisis psicolgico pretende de alguna manera completar el enfoque emprico de la experiencia de compra, sosteniendo que el cliente en principio es
una persona compleja, dnde al momento de la toma de decisiones empiezan
a operar una serie de variables que dependen de las diferencias personales y de
los procesos psicolgicos propiamente dichos.
LAS DIFERENCIAS PERSONALES

Representan cuestiones intrnsecas de las personas, situacin que hace que
existan tantos modelos de comportamiento de clientes como personas haya.
Es as que las personas toman decisiones distintas ante un problema determinado. Las diferencias personales se centran en los recursos, ya sea en dinero,
tiempo o conocimiento, en las actitudes y en la motivacin.
94
Anlisis del Cliente
UD4
LOS PROCESOS PSICOLGICOS

Los procesos psicolgicos tienen que ver con lo que algunos mercadologos
llaman el momento de la verdad. Es la situacin que vive el cliente al momento de la compra. Muchos clientes tienen una decisin tomada y la cambian
a instantes de cerrar la operacin. Los primeros instantes de contacto son
decisivos en el proceso de compra. Un saludo incorrecto, un mal aspecto, un
estornudo, un grito, un vidrio roto, todo puede perturbar la decisin tomada.
Los procesos psicolgicos tienen que ver con el cambio de las actitudes, con el
aprendizaje y con la percepcin.
CRTICA AL ANLISIS PSICOLGICO

Este enfoque tambin es parcial, se requiere de un
enfoque integrador y general que conlleve los aportes de
todos los modelos, buscando la mejor forma de interpretar el comportamiento del cliente.
Sintetice los aportes de cada uno de los enfoques en el siguiente cuadro comparativo:
Enfoque Econmico
Enfoque Psicolgico
MODELO GENERAL
A travs de este modelo general e integrador se pretende estudiar y analizar
las pautas de consumo de las personas. Este modelo rene los aportes de la
95
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Economa, de la Psicologa y de otras disciplinas, buscando la mejor forma de

interpretar las conductas de los Clientes. El modelo plantea que ante la toma
de decisiones las personas se ven influidos por un conjunto de factores que son
de mucha importancia para un profesional en Marketing.
Estos factores se centran en tres dimensiones:
1.- Dimensin de la Persona
Son aspectos vinculados con los aspectos sicolgicos y los procesos vinculados al momento de compra.
2.- Dimensin Externa
Situaciones del contexto que afectan la decisin y modalidad de compra.
3.- Dimensin de la Empresa
Son decisiones de las empresas que operan como impulsores externos que
operan sobre el comportamiento del Cliente.
DIMENSIN
DE LA PERSONA
DIMENSIN
EXTERNA
DIMENSIN
DE LA EMPRESA
n CULTURA
n GRUPOS DE
REFERENCIA
Familia
n PRECIO
n PRODUCTO
Amigos
n COMUNICACIN
n DISTRIBUCIN
Grupos de trabajo
Grupos sociales
Gente reconocida
CONDUCTA DEL CLIENTE
96
n DIFERENCIAS
PERSONALES
Edad y Sexo
Profesin
Estado Civil
Recursos
Tiempo
Capacidades
n PROCESOS
PSICOLOGICOS
Experiencia
Motivacin
Actitudes
Anlisis del Cliente
UD4
DIMENSIN DE LA EMPRESA
Las conductas de los Clientes se ven influenciadas por las Estrategias Comerciales que las empresas adopten, es as que las distintas variables operativas
juegan un papel importante en la Conducta del Cliente, veamos cada variable
en particular
PRECIO
El precio sin lugar a dudas es un estmulo muy importante en el comportamiento de compra de los clientes. Muchas ofertas impulsan al Cliente a
definirse por la compra de un producto en particular.
Para ciertos productos el precio opera como un factor determinante y lleva
a una compra irracional y compulsiva.
PRODUCTO
As como lo es el precio, el producto suele tener mucha incidencia en la
conducta de cliente. La marca, las caractersticas fsicas, el packaging inciden en el proceso de compra. Muchas veces se compran productos por el
envase atractivo, por una marca determinada o por ser un producto nuevo
o atrayente.
COMUNICACIN
La comunicacin permite al cliente conocer a los productos, informarse
de sus precios y los lugares donde estos pueden ser adquiridos. La forma
en que se comunique permitir lograr mayor influencia en el cliente. Es
frecuente hoy en da la utilizacin de una herramienta de comunicacin
personal llamada marketing directo. Esta tcnica busca generar una mejor
imagen y sensibilizar a los clientes generando un vnculo continuo a lo
largo del tiempo influyendo sobre la compra.
DISTRIBUCIN
La localizacin de los productos, los aspectos del local llevan al cliente a
inclinarse por una determinada oferta en particular. Las herramientas del
Merchandising operan sobre la decisin de compra del cliente.
DIMENSIN EXTERNA
La dimensin externa esta fuertemente vinculado a las influencias ambientales
que rodean la conducta del cliente.
97
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Estas fuerzas son de dos tipos:

1.-. Fuerzas de la sociedad, materializada a travs de la cultura.
2.- Fuerzas del entorno cercano de las personas, operando como grupos de
referencia.
CULTURA
La cultura comprende al conjunto de creencias, valores y costumbres de
una sociedad. Los valores, las creencias y la costumbre dirigen el comportamiento de las personas. La cultura de una sociedad afectan las decisiones de los clientes. Es por esto que las empresas deben de estar atentas al
cambio cultural de una sociedad evaluando como incide en los hbitos de
consumo.
GRUPOS DE REFERENCIA
El comportamiento de los clientes se basa en opiniones, consejos de personas que sirven como referentes. Estos grupos de referencia pueden actuar
en dos dimensiones como pertenencia o aceptacin o como rechazo u
oposicin.
GRUPOS DE PERTENENCIA
El cliente se identifica y copia los hbitos de consumo. Se maneja el siguiente paradigma Compro y hago lo mismo que. Por ejemplo uso
ropas similares a mis amigos, frecuento los mismos lugares, almuerzo y
ceno cosas similares.
GRUPOS DE OPOSICIN
El cliente evita conductas similares a ciertos grupos de referencia. Se manejo el siguiente paradigma Si lo compran..yo de ninguna manera lo
hago. Se busca en todo momento la diferenciacin y el status marcado
por hbitos de consumo.
DIMENSIN DE LAS PERSONAS

Esta dimensin esta centrada en cuestiones propias del cliente. Vamos a detenernos en el anlisis de las diferencias personales y en los procesos psicolgicos.
98
Anlisis del Cliente
UD4
DIFERENCIAS PERSONALES
Por EDAD
Por SEXO
Por RECURSOS
PROCESOS SICOLGICOS
EXPERIENCIA
MOTIVACION
ACTITUDES
IDEA CLAVE
Construir un modelo general que explique la conducta
del Cliente es una cuestin compleja. Desde el Marketing no vamos a pretender disear una frmula que nos
asegure la conducta del Cliente por que sabemos que el
comportamiento esta sujeto a mltiples condicionantes.
Nos interesa s saber que las dimensiones por sobre dnde acta el Cliente son tres:
La dimensin de la empresa que opera como un impulsor a travs de la Estrategia de Marketing
La dimensin externa afectando el comportamiento
ajustando las pautas culturales y las influencias de grupos de referencia
La dimensin propia de la persona en cuanto a sus particularidades y los procesos que se dan al momento de
la venta.
4.4. SEGMENTACIN DE MERCADOS

La gestin comercial hace que las empresas se dediquen a la comercializacin
de bienes y servicios, algunas ofrecen un producto para el pblico en general
mientras que otras lo hacen para un cierto segmento.
Segn Kotler la segmentacin de mercados es la divisin de un mercado en
grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia.
99
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
En cambio para Wilensky el mercado ya se encuentra divido por lo que la tarea

del Marketing consisten en reconocer e interpretar a cada uno de esos segmentos.
IDEA CLAVE
La segmentacin de mercados es el reconocimiento de
diferencias en los mercados, esto lleva a la agrupacin
de clientes de acuerdo a un criterio mercadolgico, con
fines de diseo e implementacin de Estrategias de Marketing direccionadas.
La segmentacin de mercados represente al motor del Marketing. Es a partir

de la segmentacin que se reconocen diferencias estratgicas en los clientes.
Vamos a desarrollar los tres objetivos principales por los cuales las empresas destinan tiempo y recursos a esta variable estratgica:
Anlisis del Mercado
La informacin generada por los sistemas debe perseguir un propsito. Para
un anlisis mas detallado, los mercadlogos suelen ubicar y evaluar a los segmentos de mercado. El anlisis del mercado permite detectar clientes rentables
o aquellos que ya no los son, as como efectuar control de unidades estratgicas.
Seleccin del mercado Meta
Una vez efectuada la agrupacin de consumidores segn un criterio dado, las
empresas deben de seleccionar un segmento al que puedan satisfacer las necesidades y deseos. La eleccin del segmento debe ser racional y congruente
con los objetivos de la empresa.
Direccionar la estrategia de marketing
Una vez efectuada la segmentacin y seleccionado el mercado meta las empresas deben desarrollar las variables operativas para ese segmento. As una
empresa puede direccionar su comunicacin en forma mas efectiva, disear el
producto que el consumidor, fijar el precio que esta dispuesto a pagar el Cliente y en el lugar donde este lo comprara.
100
Anlisis del Cliente
UD4
IDEA CLAVE
Los objetivos de la Segmentacin de Mercado apuntan
hacia el anlisis de mercado, la seleccin del Mercado
Meta y la direccionalidad de la Estrategia de Marketing.
Cuales son los criterios de segmentacin para que puedan alcanzarse los
objetivos?
Ya hemos planteado que la segmentacin no es un fin en s mismo. Es una
herramienta que agiliza la toma de decisiones; por tal razn se requiere de una
serie de requisitos para alcanzar una segmentacin eficaz.
Ellos son:
la relevancia,
la homogeneidad
y la mensuarabilidad.
Vamos a profundizar cada uno de ellos:
q RELEVANCIA
Este criterio supone que para que una segmentacin sea eficaz, la informacin que esta genere debe tener un sentido lgico, es decir debe servir
para el diseo de una estrategia de Marketing. A su vez el segmento elegido ha de ser rentable.
q HOMOGENEIDAD
Tiene que ver con la agrupacin de personas en base a caractersticas similares. Por ejemplo agrupacin de personas de sexo masculino, con 35
aos de edad y profesionales. Cuanto ms homogneo sea el segmento
mejor direccionada ser la estrategia. Por tal razn la homogeneidad de
un segmento responde a la cantidad de criterios utilizados para segmentar, veamos un ejemplo de cmo segmentar la poblacin residente de
Rosario:
A.- Personas que viven en la Ciudad de Rosario
B.- Hombres que viven en la Ciudad de Rosario
C.- Hombres de entre 25 y 40 aos que viven en la Ciudad de Rosario
101
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
D.- Hombres de entre 25 y 40 aos que viven en la Ciudad de Rosario y

les guste el Ftbol.
E.- Hombres de entre 25 y 40 aos que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Ftbol y sean fanticos del Club Rosario Central
F.- Hombres de entre 25 y 40 aos que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Ftbol y sean fanticos del Club Rosario Central con estudios
universitarios completos.
G.- Contadores Pblicos (Hombres) de entre 25 y 40 aos que viven en
la Ciudad de Rosario y les guste el Ftbol y sean fanticos del Club
Rosario Central.
Vemos como los segmentos son ms homogneos en la medida que incrementamos los criterios de segmentacin. Si analizamos la consistencia
interna del Segmento A, podemos observar que slo comparten una sola
variable que es vivir en una ciudad de la Pcia de Santa Fe, en cambio el segmento G comparte la ciudad, el rango de edad, los hobbies, las preferencias,
los estudios y la carrera profesional. Una estrategia dirigida al segmento G
debe ser ms precisa y detallada. Las necesidades a satisfacer en A son ms
genricas, cubriendo los primeros niveles de la Jerarqua de Maslow. Por
ejemplo un curso de Marketing para Rosario tiene que ser general si est
dirigido al segmento A y ser ms preciso para el segmento G.
q MENSURABILIDAD
La mensurabilidad tiene que ver con la posibilidad de que un segmento
pueda ser cuantificado. Al efecto se requiere que exista la posibilidad
de contar con la informacin suficiente para poder tomar una decisin
al efecto. La informacin puede obtenerse por fuentes secundarias, un
ejemplo, es la publicacin oficial de los censos, relevamientos oficiales, etc.
Otra forma de obtencin de informacin es a travs de Investigaciones de
Mercado ad hoc, la cual utilizando tcnicas estadsticas de proyeccin
nos permiten determinar cuantitativamente el tamao de un segmento.
IDEA CLAVE
Los criterios para una Segmentacin Eficaz son:
Relevancia
Homogeneidad
Mensurabilidad
102
Anlisis del Cliente
UD4
TIPOS DE SEGMENTACIN
A partir de aqu, haremos una clasificacin de los diversos tipos de segmentacin de mercados y la utilidad que tiene cada uno de ellos. Es posible segmentar al mercado en forma geogrfica, demogrfica, socioeconmica, psicogrfica, comportamental y producto- beneficio.
Las variables geogrfica, demogrfica y socioeconmica son las ms utilizadas
por los mercadologos. Ya hemos planteado que se requiere una mezcla de criterios para segmentar, esto implica que una vez efectuada una segmentacin
de tipo demogrfica suele desagregarse al anlisis otros tipos de segmentacin
tal como la geogrfica, la socioeconmica, etc.
Vamos a detenernos y analizaremos cada uno de los tipos de segmentacin geogrfica.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Una forma de clasificacin de los clientes es por el lugar de residencia. El supuesto de este tipo de segmentacin sostiene que las personas que viven en
zonas geogrficas cercanas deben tener necesidades y deseos similares.
En Turismo es muy utilizada este tipo de segmentacin a los efectos de detectar de dnde provienen los visitantes, cual es el centro emisor con mayor
participacin en la demanda turstica. Esta situacin lleva a disear acciones de
Marketing acorde a las exigencias de cada uno de los lugares. Por ejemplo un
folleto enviado a un Turista residente en un pueblo de campo, con una frase
del tipo Venga a disfrutar la paz que usted se merece podra generar efectos
adversos ya que el lugar de residencia ya es de paz, el cliente tal vez buscar
ruido y diversin.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Este tipo de segmentacin esta dado por la agrupacin de las personas en base
a criterios vitales y mensurables de la poblacin como edad, sexo, ocupacin,
estado civil, educacin, nacionalidad etc.
SEGMENTACIN SOCIOECONMICA
La Asociacin Argentina de Marketing define al nivel socieconmico como
un atributo del hogar extensible a todos sus miembros. Caracteriza de modo
indirecto la disponibilidad de los recursos econmicos y en forma directa la
insercin social segn la educacin del Principal Sostn del Hogar. La clase so-
103
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
cial a la que pertenece una familia no solo esta dada por la posesin de bienes
materiales, sino que hay otros que deben tambin tenerse en cuenta, estas
variables incluyen:
Educacin
El grado de educacin permite inferir que a mayor instruccin mayor ingreso.
Ocupacin
Las actividades que realiza una persona son utilizadas a los efectos de clasificarlos socioeconmicamente.
Patrimonio
El patrimonio es una variable que esta dada por la posesin de bienes materiales.
El mtodo de la AAM propone asignarle un valor a cada variable, distribuyendo
as porcentualmente.
El cuadro de valores se especifica a continuacin:
Variable
Valores
Educacin
32
Ocupacin
40
Patrimonio
28
Total
100
Los distintos niveles socioeconmicos dan origen a las clases sociales, las
cuales siguiendo la metodologa de la AAM se determinan 7 estratos:
Nivel Socieconmico
Clase Social
Puntaje
AB
Alta
93-100
C1
Media Alta
63-92
C2
Media Tpica
48-62
C3
Media Baja
35-47
D1
Baja Superior
27-34
D2
Baja Inferior
14-26
Marginal
1-13
104
Anlisis del Cliente
UD4

Sigamos.
SEGMENTACION PSICOGRFICA
Menos utilizada la segmentacin psicografica permite la agrupacin de clientes en base a opiniones, inters y personalidad. Este tipo de segmentacin es
utilizada en aspectos ms operativos del Marketing, especialmente en el diseo de estrategias de atencin al Cliente.
Opiniones
Una opinin es la expresin vertida por un cliente sobre un tema determinado.
El punto de anlisis puede ser un problema, una actitud de alguna persona, la
calificacin de ciertos atributos, una queja.
Bajo este tipo de segmentacin encontraremos dos grandes grupos; los que s
emiten expresin y los que se callan y no expresan sus percepciones. Cuando
hablamos con los vendedores y/o supervisores de venta y le preguntamos si es
bueno que el Cliente se queje cuando tiene un problema, la respuesta mayoritaria es que no. Siempre el temor es a represalia o sanciones por parte de la
empresa, aqu el tema clave es retroalimentar a la empresa con las opiniones
de los Clientes para crecer.
Intereses
Se expresan a travs de preferencias y prioridades. La forma en que estos datos
son obtenidos es a travs de encuestas donde al encuestado se le preguntan
datos como hobbies, deportes, diarios que lee, club simpatizante, etc.
Personalidad
Un carcter que demuestra la personalidad de un individuo se basa en como
reacciona este ante la adversidad. Una clasificacin emprica determina a
modo de ejemplo distintos tipos de personalidades, veamos:
Agresivo hostil: es el cliente que siempre est enojado, que habla fuerte y se
pone violento ante cualquier situacin complicada.
Agresivo paternalista: es el cliente que acta como el padre de familia, el da
proteccin y determina lo que hay que hacer. Suele dar instrucciones y sugerencias al personal de venta.
105
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Lento: tiene una dimensin de tiempo distinta al resto de las personas, son
personalidades muy tranquilas.
Veloces: el tiempo tiene un alto valor, no estn dispuestos a esperar, buscan
soluciones rpidas. Suelen ser impacientes.
Dubitativos: tienen dificultad en el cierre de la operacin. Necesitan que otros
tomen la decisin.
Dciles: son personas comprensivas y amables. Tienen siempre una solucin
ante la adversidad.
SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
La mayora de las formas en que puede segmentarse el mercado se basa en
variables duras que tienen que ver con estados civil, cantidad de hijos, nivel
socioeconmico, ocupacin etc. Estas variables sufren modificaciones en el
mediano plazo. Pero existen otras cuyo cambio es totalmente dinmico. Las
variables que son agrupadas en funcin a la respuesta de los clientes se llaman
segmentacin comportamental.
Para efectuar un anlisis mas detallado de las respuestas de los consumidores
es menester clasificarlas en: grado de fidelidad, sensibilidad y actitud.
Grado de fidelidad
Una empresa puede a travs de un sistema de informacin segmentar el mercado en funcin de la fidelidad de sus clientes. Sin lugar a dudas esta clasificacin no es muy fcil de realizar. En principio es menester hacer una salvedad
sealando que un cliente fiel no es solo aquel que ha gasto mas dinero en mi
empresa, en mi marca o en mi producto, sino que es un concepto aun mas
amplio.
IDEA CLAVE
La fidelidad de un cliente se mide en funcin de la Reciencia, la Frecuencia y el Monto. Decimos que un cliente
es fiel si ha comprado importes altos, muchas veces y
recientemente.
106
Anlisis del Cliente
UD4
Grado de sensibilidad
El grado de sensibilidad de un cliente puede darse en relacin al precio, la comunicacin y el producto.
Resulta muy importante para la empresa conocer que participacin tienen y
quines son aquellas personas que ante una modificacin del precio tienen un
alto grado de reaccin. Por lo general es preferible clientes que no varen mucho su comportamiento en funcin de la variacin del precio, ya que este tipo
de clientes son especuladores y generan solo perdida para la empresa.
Actitud
Las actitudes se refieren al vnculo que existe entre el cliente y el producto y
esta relacionado a los componentes cognoscitivos, afectivos y comportamentales de los clientes.
IDEA CLAVE
La segmentacin comportamental se define en trminos
de fidelidad, sensibilidad y actitudes ante una marca, un
producto y/o una empresa.

SEGMENTACION PRODUCTO BENEFICIOS.

El objetivo de todas las segmentaciones hasta aqu presentadas es brindar informacin sobre el cliente que luego pueda ser utilizada para el diseo de la
Estrategia de Marketing. La segmentacin producto beneficio busca la agrupacin de los clientes en funcin a los beneficios o atributos percibidos por ellos.
La forma de recolectar este tipo de informacin es generalmente a travs de
encuestas.
Los datos que se obtienen a travs de este tipo de agrupacin, le permite a la
empresa disear su comunicacin en forma eficiente eligiendo el medio optimo. A travs de un ejemplo podremos apreciar el tipo de informacin que
puede lograrse segmentando el mercado de esta forma.
En esta oportunidad se estudiaran los beneficios que buscaban los padres a lo
hora elegir un Colegio para sus hijos.
107
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Beneficio
Cercana
23%
Economa en el arancel
37 %
Prestigio del Establecimiento
15 %
Extras programticas
5%
Tradicin
10 %
Otras
10 %
Los datos antes obtenidos servirn de gua para seleccionar los elementos que
formaran parte de la comunicacin. Como se desprende de la investigacin el
37 % de los encuestados seleccionaron como atributo preponderante al precio
para la eleccin del establecimiento. Es por esto que en la comunicacin el
atributo precio debe tener una importancia sustancial.
En este tipo de segmentacin es frecuente que se combine con variables demogrficas, geogrficas o socioeconmicas para determinar el perfil del cliente.
A continuacin se profundizar el anlisis en el segmento de precio bajo
y al de tradicin.
Eleccin Precio
Tradicin
Clase Alta y Media Alta
10 %
Clase Alta y Media Alta
20 %
Clase Media
35 %
Clase Media
60 %
Clase Baja y Marginal
55 %
Clase Baja y Marginal
20 %
A travs de este ejemplo podemos ver la utilidad que proporciona este tipo de
segmentacin. En el segmento que elige el precio la participacin de la clase
Baja y marginal es de un 55% contra un 10 % de la Clase Alta. Pero para el
segmento que eligi la tradicin del establecimiento como atributo, solo el 20
% de ellos pertenecen a la clase Baja y Marginal, teniendo mayor participacin
la clase Media con 60 %.
108
Anlisis del Cliente
UD4
4.5. SELECCIN DEL MERCADO META

Una vez determinado los distintos segmentos de mercado, la empresa debe
definir a que segmento o segmentos se volcar.
La seleccin de segmentos meta estar condicionada a cuestiones estratgicas:
Coherencia con la imagen de la empresa
La seleccin de un segmento determinado puede en algn momento perjudicar la imagen de una empresa.
Los recursos disponibles
Muchas empresas pretenden captar el mayor nmero posible de segmentos, muchas veces esta situacin no es viable por las restricciones que tienen en cuanto a sus recursos.
Expectativas de crecimiento organizacional
Una empresa que se encuentra en liquidacin necesita vender sus productos a todo aquel que se acerque. Una empresa en crecimiento define
segmentos meta en funcin de expectativas futuras.
El riesgo a asumir
Muchas empresas se cuestionan los riesgos a asumir al momento de
seleccionar una estrategia de cobertura de mercado. Estos riesgos
dependen de alguna manera en el grado de concentracin que tenga la
empresa.

Sigamos.
ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

Una vez definido el segmento de mercado meta las empresas deben disear la
estrategia de marketing operativa.
109
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Es as como podemos diferenciar a tres estrategias de cobertura de mercado:
MEZCLA MKT
MERCADO
Mercadotecnia Indiferenciada
MEZCLA MKT 1
MEZCLA MKT 2
MEZCLA MKT 3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Mercadotecnia Diferenciada
MEZCLA
DE
MARKETING
Mercadotecnia Concentrada
A continuacin desarrollaremos algunos conceptos de cada MERCADOTECNIA.
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Esta estrategia supone que las empresas no han de tener en cuenta las diferencias entre los clientes ofreciendo el mismo producto para todos ellos.
Es as como se ofrece un producto que agrade a la mayor parte de los clientes,
los medios de comunicacin utilizados son los masivos, siendo la televisin una
de los preferidos.
110
Anlisis del Cliente
UD4
La ventaja de esta estrategia es la reduccin de los costos de produccin y de

distribucin. Un ejemplo de este sistema es la fabricacin que a principios de
siglo realizada Ford con su modelo Ford T, donde el nico color en que venda
el auto era el negro. Pero cabe destacar que su aplicacin repercute en la satisfaccin. Hicimos referencia a que es un producto masivo, es decir que busca la
satisfaccin general y no la particular del cliente.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Esta estrategia supone que las empresas tienen en cuenta las diferencias entre
los consumidores ofreciendo un producto, una forma de comunicacin, un
precio y un lugar de venta, diferente para cada uno de ellos. Molinos Ro de la
Plata fabrica diferentes marcas de aceite de girasol, algunas de ellas son: Ideal,
Cocinero y Premium, apuntando con cada uno de ellos a un segmento de mercado diferente. Ideal es un aceite de precio bajo que apunta a un mercado que
adquieren productos de precio bajo. Cocinero es una marca reconocida en el
mercado con un precio medio y finalmente Premium por la caracterstica de su
envase (no es como la mayora de los aceites transparente sino que de color
plateado) y su nombre de marca apunta a un mercado mas selecto.
Coca Cola tiene de productos diferentes para algunos segmentos de mercado.
La estrategia de diferenciar por tamaos de envase permite tener ofertas
para pblicos alternativos:
n La lata de 0,375 litros para consumo individual
n 1 Litro consumo de 2 personas.
n 2,150 litros para consumo familiar.
Swatch es una marca de relojes que ha revolucionado el mercado, a partir de
1983 hace su aparicin ofreciendo a los clientes diversos tipos para los mas
variados gustos, desde modelos formales y conservadores para ir a reuniones
o eventos importantes hasta relojes deportivos para atletas, tambin incluyen
relojes para medir el pulso y relojes para nios.
Las ventajas de esta estrategia se centran en la posibilidad de satisfacer con
mayor intensidad los reclamos de los clientes. Las desventajas se refieren a los
costos de administracin del compuesto de Marketing.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Algunas compaas deciden con el objeto de captar mayor participacin apuntar a todo en mercado sin discriminacin de segmentos.
111
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Elaboran campaas de comunicacin masivas, ofreciendo productos standard,

a precios bajos pero esto puede darse cuando los recursos con que cuentan las
empresas son importantes. Otras que tienen restricciones de fondos adoptan
una estrategia concentrada, as las empresas disean un mix de marketing especial para un segmento de mercado determinado.
Una de las ventajas es que fortalecen su posicin competitiva en ese segmento.
As vemos como la bebida Gatorade se concentr en el segmento de deportistas siendo lder en ese segmento y conservndolo por un tiempo importante.
El riesgo en este tipo de estrategia es la alta dependencia que tiene la empresa
sobre el segmento. Un ejemplo de este riesgo es el vivido por la ciudad de San
Nicols de los Arroyos quines dependan de una empresa sidergica pblica.
La empresa perdi competitividad y las personas de San Nicols se quedaron
sin su principal fuente de trabajo.
IDEA CLAVE
Las empresas tienen tres alternativas estratgicas en la
cobertura de mercado:
n No diferenciarse y dirigir su estrategia a toda la masa de
clientes
n Diferenciarse y disear opciones para cada uno de los
segmentos
n Concentrarse en un nico segmento

Sigamos.
4.6. TENDENCIAS
Los criterios estratgicos de segmentacin obedecen principalmente a la disponibilidad de informacin en la empresa (lugar de origen, profesin, sexo, edad,
motivo del viaje, ciclo de vida etc) Este tipo de informacin principalmente
esttica deja de tener peso estratgico en la firma cuando es sustituida por datos DINAMICOS. El avance tecnolgico en las comunicaciones y el cruzamiento
112
Anlisis del Cliente
UD4
de las bases de datos de clientes nos llevan a redefinir el rol estratgico de la

segmentacin, orientado el mismo hacia el concepto de INDIVIDUALIZACION
del MERCADO.
Veamos un poco cual es la implicancia gerencial en la definicin de estos
trminos:
Mercado
Conjunto de potenciales clientes con necesidades y deseos y poder adquisitivo suficiente para adquirir mi producto o servicio. Esta definicin nos
lleva a una estrategia de No Diferenciacin, cubriendo exclusivamente a
necesidades bsicas (como por ejemplo alimento) generando en una gran
parte del mercado ALTA INSATISFACCION.
Segmento de mercado:
Grupo homogneo de clientes que pueden ser considerados como blanco
de mercado.
Muchas empresas optan por la estrategia de diferenciacin del mercado
agregando valor al servicio en funcin del tipo de cliente. No obstante los
grupos, por mas consistentes que sean suelen requerir mezclas de servicios
diferentes, es por ello que en una parte del mercado se vive una INSATISFACCION LATENTE.
Nicho de mercado:
Pequeo grupo de clientes con hbitos de consumo muy definidos, a los
cuales la empresa puede satisfacer con mejor performance su necesidad.
La empresa con alta concentracin logra parmetros aceptables de SATISFACCION, no obstante este tipo de estrategia suele ser muy riesgosa, ya
que depende del futuro del nicho convertido en nicho de mercado.
Individuo:
Los clientes son personas con caractersticas muy particulares en las cuales
debe concentrarse la firma direccionando todos sus recursos con el objeto
de brindarle la mezcla de servicios necesarios para satisfacer los requerimientos individuales. La estrategia de individualizacin del Mercado lleva
a un relacionamiento a largo plazo con el cliente, ya que la sustentabilidad
del accionar de la firma se basa en la SATISFACCION TOTAL.
113
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
IDEA CLAVE
La tendencia en Segmentacin apunta hacia la individualizacin del mercado, es decir direccionar la estrategia
hacia el Individuo directamente, sustentando esta estrategia con informacin y tecnologa.
El Negocio Inmobiliario On Line
En unos aos, el mercado inmobiliario se analizar bajo el prisma del cambio
que produce Internet en el mundo de los negocios Con Internet es posible
crear agendas personalizadas o ver los inmuebles mediante una visita virtual.
Pero para que el negocio inmobiliario on-line funcione, hay que cumplir cuatro
requisitos bsicos: contenidos, sencillez, rapidez y respeto a los clientes.
A partir de este enfoque le pedimos que realice una investigacin sobre los
portales inmobiliarios que estn a su disposicin en su localidad y/o regin y
que los analice desde la ptica del cliente. Para lo cual le pedimos considerar
los siguientes tpicos: localizacin, la presentacin de ofertas, la modalidad de
contacto y la informacin disponible.
4 Quien es el cliente: Concepto y roles. Los modelos personales.
4 El comportamiento del cliente: modelo de conducta general.
4 La segmentacin de mercados y la estrategia de cobertura.
tiene alguna duda. Sabemos de su cansancio, falta poco no se desanime.
La sabidura no se traspasa, se aprende.
Proverbio rabe
Mucha suerte
114
UNIDAD 5
EL MIX COMERCIAL
El Mix Comercial
UD5
INTRODUCCION
Por la ignorancia nos equivocamos, y por las equivocaciones aprendemos.
Proverbio Romano
Hemos desarrollado los elementos conceptuales bsicos del Marketing, iniciando por la comprensin de la filosofa de la orientacin al mercado, la incidencia del entorno en el diseo de la estrategia comercial, el uso estratgico
de la informacin y el anlisis del cliente, en esta unidad nos detendremos en
el anlisis de las variables operativas del Marketing conocidos como el mix
comercial, el marketing mix o como las 4 p del Marketing.
OBJETIVO ESPECFICO
Brindar herramientas e instrumentos que faciliten el diseo de la poltica comercial.
CONTENIDOS
5.4. Tendencias
117
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
ESQUEMA CONCEPTUAL
Poltica
de Precios
Poltica de
Producto
Mix Comercial
Poltica de
Comunicaciones en
Marketing
Poltica
de Distribucin
BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD DIDCTICA:
118
Kotler, Philip Mercadotecnia, Prentice Hall.
Orlando; Gonzlez. Distribucin & Marketing. Ediciones Macchi.
Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Tesis.
El Mix Comercial
UD5
DESARROLLO DE CONTENIDOS
A continuacin, desarrollaremos los siguientes contenidos.
5.1. EL MIX COMERCIAL

El mix comercial forma parte de la tctica del marketing, donde las estrategias
se transforman en polticas concretas para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con una adecuada comunicacin y un sistema de distribucin
que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
Segn Kotler y Armstrong, el mix comercial o mezcla de mercadotecnia se define como el conjunto de herramientas tcticas del marketing que se combinan
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto
Por su parte, el Diccionario de Trminos de Marketing de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de
ventas en el mercado meta
En sntesis, y dirigindonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a la conclusin de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto
de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal
que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por
ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
A mediados de la dcada de los 60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el concepto de las 4 Ps, concepto que sirve para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 Ps consisten en: Producto, Precio, Plaza (variable que hemos ampliado
su concepto hacia el de distribucin comercial) y Promocin y Publicidad (a la
que denominaremos comunicaciones en marketing)
A continuacin nos detendremos en el anlisis y estudio de cada una de estas
variables operativas del marketing. Es importante destacar, que las 4 variables
del marketing funcionan integradamente y que el xito de la empresa se centrara en la adecua da combinacin de las mismas.
119
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
IDEA CLAVE
El xito del mix comercial se centra en la adecuada combinacin de las polticas de producto, precio, comunicacin y distribucin comercial
5.2. POLTICA DE PRODUCTO

Decimos que un producto existe siempre y cuando haya una necesidad insatisfecha en el mercado, no hay productos si no hay clientes que los demanden.
Escuche alguna vez una expresin que deca No hay que vender lo que se
produce, sino que hay que producir lo que se vende: Este cambio de mentalidad gerencial nos lleva nuevamente a la filosofa del marketing, que inicia
el proceso de produccin a partir del estudio de las necesidades y deseos de
los clientes.
El producto es simplemente un satisfactor de necesidades y deseos del mercado meta- que puede ser tanto un bien como un servicio.
IDEA CLAVE
El producto es un genrico, que cumple la funcin de
satisfacer una necesidad o un deseo del cliente: En su
materializacin nos encontraremos con bienes y servicios o con hbridos (bienes- servicios).
Si analizamos mas en concreto el accionar profesional de un martillero y corredor publico, deberemos centrarnos en el anlisis de la poltica de productos
orientada al marketing de servicios
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios, ventajas, soluciones y satisfacciones; y es importante fijar el concepto de que tanto bienes como servicios son productos. Un producto es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el cliente puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos,
todo producto tiene elementos
intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,

independientemente de lo que se produzca en la fbrica.
120
El Mix Comercial
UD5
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible
para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisicin de algo no material.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue bienes de servicios y que intangibilidad significa tanto
algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de
las caractersticas que diferencian al marketing de servicios.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separarse de la figura del prestador. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir en simultneo con la etapa de consumo. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios
se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico
y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente
funciones dentro de la organizacin en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo,
aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal
de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del
servicio (consume). Recordemos que en la manufactura por lo general el
personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor
Heterogeneidad
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada unidad. Prestacin de un servicio puede ser
diferente de otras unidades. Adems, no es fcil asegurar un mismo
nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra.
121
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por
otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar
las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se
deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible
para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles
de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por
ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera,
esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la
cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos
de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de
un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de
habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que
acuden al hotel?
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de bienes, porque un cliente solamente puede tener
acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. Mientras que en el caso de los
bienes, el cliente cuando paga un precio, esta adquiriendo la propiedad
del bien.
IDEA CLAVE
Los servicios son productos caracterizados por la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad, la perecibilidad y la falta de propiedad.
Ahora bien, podemos afirmar que no existen servicios puros, ni bienes puros,
sino el marketing ha desarrollado hbridos, es decir el lmite entre un bien y un
servicio es casi inexistente. Una computadora es un bien fsico, tangible que
muchas veces se comercializa con el conjunto de programas utiliitarios (servicios). Qu es lo que adquiere el cliente? Una mquina o una solucin?
122
El Mix Comercial
UD5
Podemos decir entonces que nos encontramos en un continuo de bien y

servicio, segn el siguiente esquema:
Torta
Receta
Pan
Asesoramiento
Trigo
Curso de Cocina
Bien
Servicio
Vemos como los bienes necesitan de servicios para ser vendidos y como los
servicios requieren de bienes para incrementar valor. Un viaje areo a Ro de
Janeiro, se ofrece con el traslado hasta la Ciudad (servicio), con una copa de
bienvenida (bien), (la bienvenida = servicio), con 12 pensin (bien) en un hotel
de 5 estrellas (servicio).
La diferencia entre un bien y un servicio puede resumirse en el siguiente
cuadro:
Caracterstica
Naturaleza
Acumulacin
Fases de Vida
Participacin del Cliente

en la Produccin
Bien
Servicio
Tangible
Intangible
Posibilidad de contar
con stock
Perecedero
Produccin - Ventas Consumo
Indirecta
Ventas Produccin/Consumo
(Servuccin)
Directa
IDEA CLAVE
Los productos son los satisfactores de las necesidades y
deseos de los clientes.
123
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
5.3. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

En el diseo de la Estrategia Comercial se plantean algunos interrogantes a
resolver, la respuesta a estas cuestiones son las decisiones que se toman diariamente sobre los productos, a modo de ejemplo:
Qu aspectos del producto son valorizados y percibidos por los Clientes?

Qu nombre de marca debe tener el producto para que refleje la misin
de la firma?
Qu
innovaciones se deben desarrollan para mejorar la performance
competitiva?
Cmo presentar el producto al mercado?

En qu momento del mercado lanzar un nuevo producto?
Qu mezcla de productos ofrecer al mercado?
Cuando discontinuar con una lnea de venta?
Cmo agregar valor?
Cmo generar nuevos productos?
Estas decisiones, que se presentan a modo de ejemplo, reflejan algunas de las
cuestiones diarias que vive un Gerente de Marketing y que se van resolviendo
con un adecuado manejo de la variable.
5.4. TENDENCIAS
Ciclo de vida ms corto
El avance tecnolgico y de las comunicaciones hace que el producto quede
obsoleto en el corto plazo, ya sea por decisin de la competencia, del cliente o
de la propia empresa (obsolescencia planeada).
Imaginemos el futuro de una empresa dedicada a la actividad inmobiliaria que
no opere con Internet, que no tenga un fax o que tenga una cuenta bancaria.
Producto a medida del cliente.

Muchos recuerdan con nostalgia la poca que los turistas alquilaban por 45
das, hoy la tendencia se acorta a paquetes de fines de semana o 7 das.
124
El Mix Comercial
UD5
Esta tendencia propia del mercado bussines to bussines lleg muy pronto a los
mercados masivos. Honda Motors Company permite a los usuarios de su auto,
poder acondicionarlo con ms de 100 accesorios diferentes segn los gustos
de los clientes. Una comercializadora de bicicletas ofrece a sus clientes la posibilidad de que ellos mismos diseen su producto, por lo que ellos pueden determinar el color del marco, cuantos cambios tendr, formato del asiento etc.
Productos en armona con el medio ambiente.

La conciencia ambiental ha incorporado en las empresas tecnologas sustentables en el desarrollo y produccin de productos de manera tal que entren en
sintona con el entorno que los rodea.
Es as como muchas empresas productoras de alimentos han desarrollado los
productos llamados orgnicos, utilizando en la obtencin de los mismos fertilizantes orgnicos y tecnologa no contaminantes. Caso similar sucede con los
envases, los cuales fueron reemplazando a los materiales contaminantes por
materiales reciclables y no contaminantes.
IDEA CLAVE
La tendencia en las estrategias de productos se centra
en el acortamiento de su ciclo de vida, en el diseo de
productos a medida del cliente y en el desarrollo de productos en armona con el medio ambiente.
Entender el concepto de producto y las tendencias del mercado, nos permitir

ahondar an ms en las particularidades del tema en cuestin, concentrndonos a continuacin en un tema clave: Los niveles de producto.
5.5. NIVELES DE PRODUCTO

La vinculacin Cliente / Producto se presente en dos dimensiones:
1. La dimensin imaginaria
2. La dimensin concreta
Veamos la primera.
125
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
La dimensin imaginaria genera un producto ideal, el producto construido en

la mente del cliente. Su idealizacin surge como resultados de la intensidad de
las necesidades, la intencionalidad de los deseos, la experiencia anterior y la
comunicacin efectuada por la empresa.
1. DIMENSIN IMAGINARIA
Intensidad
de las
NECESIDADES
Intencionalidad
de los
DESEOS
Experiencia
ANTERIOR
Comunicacin
efectuada por
la EMPRESA
PRODUCTO IMAGINARIO
Veamos cada uno de ellos.
INTENSIDAD DE LAS NECESIDADES

Cuanto mayor sea el estado de privacin que sientan las personas con mayor
intensidad se buscarn los productos satisfactores. Las personas intentaran se
movilizaran con mayor fuerza en la busca de soluciones.
INTECIONALIDAD DE LOS DESEOS
La construccin del producto imaginario tomar forma en la medida en que el
cliente pueda definir el tipo de producto que mejor cubra sus expectativas. El
deseo de consumir un producto hace que el cliente construya al mismo en su
mente.
EXPERIENCIA ANTERIOR
Las vivencias anteriores colaboran con el Cliente en el producto imaginario. Las
ganas de volver a vivir una situacin favorable y beneficiosa, como as tambin
el deseo de no repetir situaciones frustrantes contribuyen al imaginario del
producto.
COMUNICACIONES EFECTUADAS POR LA EMPRESA
Las comunicaciones efectuadas por las empresas determinan atributos imaginarios que los clientes pretenden alcanzar con los productos reales. Si un Club
comunica por ejemplo que dispone de pileta olmpica, el cliente se imagina
una pileta olmpica.
126
El Mix Comercial
UD5
IDEA CLAVE
Un producto imaginario se construye con la intensidad
de las necesidades, con la intencionalidad de los deseos,
con la experiencia anterior y la comunicacin efectuada
por la empresa.
A continuacin la segunda dimensin.
2.DIMENSIN CONCRETA
El producto imaginario se construye en la mente del cliente, el producto concreto se construye en la Empresa.
Esta dimensin se caracteriza por contar con tres niveles de productos, segn
el siguiente esquema:
NIVELES DE PRODUCTO
AUMENTADO
REAL
BASICO
PRODUCTO BSICO
Cuando se pregunta a una persona que poco sabe de Marketing, qu es lo que
el Cliente compra cuando compra una Heladera, se obtiene por lo general una
respuesta simple: una heladera.
El producto bsico es un concepto difcil de comprender, ya que suele asociarse
a las caractersticas fsicas del mismo, desligndolos de ese concepto podemos definir al producto bsico como:
127
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Aquel factor de satisfaccin de las necesidades y deseos

de los clientes.
El producto bsico es intangible en su esencia, se refiere al beneficio que busca

el cliente cuando adquiere un bien o un servicio. En este nivel de producto las
empresas logran obtener ventajas competitivas, ya que es el foco de la competencia. Las empresas tienen dificultad en comprender este nivel de producto,
ms a nivel competitivo. Muchas veces nos preguntamos con quin compiten
las bebidas gaseosas y la respuesta es instantnea: PEPSI Vs COCA COLA. Esta
falta de visin del negocio hizo que muchas otras firmas ganaran espacio, y fue
as como los jugos, las cervezas, los helados, ocuparan el espacio que dejaran
las grandes firmas.
A este nivel central se lo define tambin como el negocio de la empresa. Para
una empresa de transporte el negocio es el traslado de mercadera, para otra
el traslado de personas cmodamente y para otras el negocio est en el menor
tiempo en la unin de ciudades. Sabemos que cuesta poder definir este nivel,
no obstante no es una tarea imposible, para poder hacerlo es necesario que
respondamos a las preguntas
Qu compra? y Qu vende?
Si ambas respuestas son iguales, quiere decir que no hemos entendido el concepto.
IDEA CLAVE
El producto bsico es intangible en su esencia, es el
negocio de la firma, el eje dnde se centran las ventajas competitivas. Para poder definirlo tenemos que ser
capaces de responder a las pregunta de Que Compra?
y Qu vende? Si ambas respuestas difieren, hemos entendido el concepto.
Cuando adquirimos un perfume francs que es lo que realmente compramos, una fragancia dulce u oler bien. Sin dudas el factor de satisfaccin se
da en la eleccin de oler bien, esto no significa que la fragancia no tiene
ningn tipo de importancia.
128
El Mix Comercial
UD5
Cuando Marta, casada, con cuatro hijos, contadora pblica nacional decidi compra un freezer para su hogar lo que estaba comprando no era una
heladera de 3 fros con cuatro puertas, cuatro estantes, sino un elemento
que le permita concurrir solo una vez por semana a la carnicera y conservar la carne en buen estado.
Cuando Adrin fue y adquiri unas entradas para ir al teatro junto a su
novia el viernes no pensaba en los chistes que podra llegar a contar el cmico de turno, sino lo que realmente estaba comprando era, disfrutar de
un entretenimiento.
Cuando Martn compr una computadora porttil estaba pensando en un
elemento que le permita trabajar con un procesador de texto en cualquier
lugar.
Cuando Norma concurre a una cadena de supermercados Internacional no
busca comprar una mayonesa marca XXXX, sino la tranquilidad de comprar todos los productos que necesita para una semana.
Cuando Juan adquiere un pan lactal, no compra la marca, sino un elemento que le satisfaga la necesidad de alimentacin rpida.
Cuando Carola elige el turno maana para cursar sus materias de la Facultad busca adems de la necesidad de formarse, la compatibilidad del
estudio con otras actividades.
PRODUCTO REAL
El producto bsico debe materializarse, debe convertirse en un producto factible de ser adquirido y consumido. Una vez comprendido la naturaleza del
negocio y el beneficio buscado por los clientes, se deben disear los productos
de manera tal que puedan satisfacer las expectativas creadas.
Surge as el producto real, el producto que percibe el cliente, aqul que cuenta
con ciertas ventajas comparativas y que le permiten a los mismos tomar una
decisin preferencial.
Este nivel de producto es fcil de comprensin por parte de los empresarios,
en l se centran aquellos que se vuelcan hacia la Produccin, el Producto o las
Ventas en su orientacin mercadolgica.
Son 4 los componentes del producto real, los que pueden agruparse en: diseo, marca, packaging y caractersticas fsicas.
129
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
> Diseo
Es el formato que ha de tener el producto. Tiene que ver con las formas estandarizadas que tienen habitualmente los mismos. Surgen de la naturaleza del
mismo y de su funcionalidad. Por ejemplo un vaso tiene que tener la forma de
un recipiente que contenga al lquido, un pan lactal es plano y cuadrado, un
pantaln debe cubrir ambas piernas en forma independiente.
DISEO
PRODUCTO
VASO
PANTALON
PAN LACTAL
Si la forma de un vaso no contiene el lquido deja de ser un vaso, si un pan

lactal es espeso no es un pan lactal y si un pantaln no cubre las piernas independientemente es una pollera.
> Marca
Representa la identidad de un producto o una empresa. Se expresa a travs del
nombre y el sello. El nombre de marca es lo que puede mencionarse por ejemplo McDonalds, Mastercard, Fargo, Citizen, Lloyds Bank, Aerolneas Argentinas. En cambio el sello es aquella parte de la marca que se representa a travs
de un dibujo, una letra, una combinacin de colores etc. El sello distintivo de
McDonals son los arcos dorados, de Lloyds Bank un caballo, de Mastercard los
dos crculos rojo y amarillo.
Existen productos sin marca? Muy pocos.
La marca le agrega valor al producto, aquellos productos que no poseen marca son productos del tipo comodities, sin diferenciacin. Son muchas las
funciones de la marca; veamos algunas de ellas: Identificar al producto, Identificar al fabricante, Agilizar el proceso de compra, Agregar valor, Comunicar
atributos
130
El Mix Comercial
UD5
> Packaging
El packaging es el envase o envoltorio que en las diversidad de productos puede adquirir formas alternativas, desde una botella conteniendo una bebida, un
papel envolviendo al producto, una caja, una bolsa, una lata o bien la vestimenta de una persona.
El packaging tiene tres funciones diferentes:
Protectivas,
Econmicas,
Mercadolgicas.
Por un lado la de proteccin
cubrir el producto del exterior con el objeto
de conservarlo en buen estado, la econmica basada en el fraccionamiento

y por otra parte la funcin mercadolgica centrada en la comunicacin del
producto. Una lata de gaseosa en primera instancia permite que el gas del
producto no se pierda, que se fraccione la bebida en la medida justa y por
otra parte genera por parte del cliente un fcil reconocimiento del producto.
El reconocimiento hace que muchas veces el packaging de los productos tenga
colores vistosos y de reconocimiento inmediato.
El contenido del packaging puede apreciarse en el siguiente cuadro:
Contenido
Ejemplo
Marca
Coca-Cola
Slogan
Siempre, Sempre, Always
Tamao
354 cm3
Elaboracin
Envasado en Monte Grande

Fecha de vencimiento 29/12/99
Cdigo de Barra
Contenido Social
Envase de aluminio reciclable

Proteja su medio ambiente.
Promociones
Mira dentro de la Lata
Precio Tentativo
$ 0,75
131
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
La incorporacin del cdigo de barras permite a las empresas despachar la mercadera mucho ms rpido y tener un control ms estricto sobre la mercadera.
Antes los empleados de las tiendas recorran las gndolas con una maquina y
le pegaban a cada uno de los productos un numero interno o bien el precio de
los productos. Esta situacin originaba grandes costos en personal, generaba
inconvenientes en la actualizacin de precios y algn que otra picarda de los
clientes, quienes en ocasiones despegaban esa pequea etiqueta y agregndole otra con un precio inferior. Hoy en da en la mayora de los supermercados
no admiten mercadera que no posea cdigo de barras.
> Caractersticas fsicas
Son aquellas cualidades que posee el producto como el olor, el sabor, el color,
la textura, la composicin fsica, los aspectos tecnolgicos, el tamao, etc.
Este componente tiene que ver con el aspecto fsico propiamente dicho, esta
fuertemente relacionado con la materia prima o componentes que lo componen como con la tecnologa utilizada en su elaboracin.
En los bienes es ms fcil determinar este componente del producto real, por
ejemplo las galletitas Rodesias tienen cobertura de chocolate y esta realizada
en base a obleas. La Coca Cola esta compuesta por agua carbonatada, azucares, colorantes, caramelo etc.
En servicio, por la naturaleza intangible del producto, es ms complicado; por
ejemplo un hotel 5 estrellas tiene que contar con 2 restaurants, habitaciones
con aire acondicionado, con jacuzzi y gimnasio.
IDEA CLAVE
El producto real es el que percibe el cliente, aqul que
cuenta con ciertas ventajas comparativas y que le permiten a los mismos tomar una decisin preferencial.
Son 4 los componentes del producto real, los que pueden agruparse en:
diseo; asociado con las formas que adopta
marca; identificacin y comunicacin
packaging; envase como proteccin, como fraccin, como comunicacin
caractersticas fsicas ; cualidades como color, textura, sabor, tamao
132
El Mix Comercial
UD5
PRODUCTO AUMENTADO
El producto aumentado representa a aquellos bienes y servicios que ofrecen
las empresas adicionales al producto bsico y real, sin que este sea esperado
por los Clientes.
Un producto es aumentado cuando supera las expectativas de los clientes.
Este producto le posibilita a las empresas la obtencin de ventajas comparativas ya que este es un factor diferenciador.
El envo de pizzas a domicilio caus furor a principios de la dcada del 90.
En un principio este tipo de servicios extras eran considerados productos aumentados. Una vez que se generaliza pasa a formar parte del producto real.
Hoy en da, una pizzera, no puede dejar de ofrecer este tipo de servicio, ya que
perdera fuerza competitiva.
Una tienda que se dedica a la venta de productos para el hogar, entre ellos
muebles, adornos de madera, etc, ofrece a los clientes un servicio de decoracin de interiores. Se accede a este servicio acumulando una suma de dinero
invertido en la firma, quin una vez solicitado el servicio enva al hogar un
especialista en decoracin que asesora a la familia en cuanto a la decoracin
de cuartos, ubicacin de muebles, etc.
Una empresa dedicada a la comercializacin de helados tiene un servicio
de entrega a domicilio. Para su normal desarrollo, incorporo tecnologa de
ltima generacin que le permite administrar las bases de datos. El producto
aumentado radica en ofrecer a sus mejores clientes mayor cantidad de helado
al mismo precio. Por 1 kilo pedido, la empresa le enviaba 1 12 kg. de helado.
IDEA CLAVE
El producto aumentado representa a aquellos bienes
y servicios que ofrecen las empresas adicionales al producto bsico y real, sin que este sea esperado por los
Clientes. Un producto es aumentado cuando supera las
expectativas de los clientes.
133
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
CICLO DE VIDA
A travs de la vida de un producto, las empresas desarrollan distintas estrategias, en cuanto a la comunicacin, al precio, y la distribucin. En esta primera
etapa ilustraremos las estrategias sobre los productos para las distintas etapas
del ciclo de vida. Este ciclo de vida es un concepto introducido por Theodore
Levitt en un artculo que apareci en la Hardware Business Review en 1965.
Levitt desarrolla un paralelismo con la vida humana, dividiendo a las etapas en:
la gestacin, introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. La duracin del
ciclo de vida, es decir desde la etapa de gestacin hasta la declinacin depende
de muchos factores, entre ellos:
la moda
la rapidez en los cambios de la conducta del cliente
la obsolescencia de los productos
el avance tecnolgico
GESTACION
Es la etapa denominada tambin fase de I+D, (investigacin y desarrollo) Una
vez que se ha desarrollado la idea la empresa debe decidir sobre los tres niveles
de productos ya estudiados. Una herramienta muy utilizada aqu son las investigaciones de mercado que con el objeto de conocer las necesidades y deseos
de los clientes ayudan a la elaboracin del mismo. Es una etapa dnde se resguarda la informacin a los efectos de generar un impacto en el lanzamiento.
Las ventas en esta fase son cero, slo se generan costos en el desarrollo.
134
El Mix Comercial
UD5
El producto en esta fase se encuentra en desarrollo, se

obtiene el prototipo, se testea, culminando esta etapa
con el lanzamiento del mismo al mercado.
INTRODUCCION
Una vez que el producto se encuentra totalmente desarrollado las empresas
deciden lanzarlo al mercado. Esta etapa se caracteriza por bajos niveles de
ventas ya que recin se empieza a conocer el mismo.
El producto una vez lanzado al mercado requiere de ajustes normales por el
uso o exigencias complementarias de los clientes.
Es frecuente que al ser
recepcionado el producto se generen dudas por parte del cliente, se observan

fallas que deben ser solucionadas por la empresa. Agustina compr medio
kilo de helado, en la cena cuando estaba sirviendo el helado, el envase se desfondo. El da siguiente paso por la heladera indicndole al empleado lo que
le haba ocurrido. Pero este no haba sido el primer reclamo por parte de los
clientes. Efectuado un anlisis se determino que el origen de la falla era en que
el envase era defectuoso. Por lo que la empresa decidi, retirar esa partida y
comprar una nueva.
Esta etapa culmina cuando el producto es aceptado por
el mercado y comienza su produccin a escala.
CRECIMIENTO
En esta etapa el producto ya es conocido por el mercado, lo que se traduce en
un aumento de las ventas. El producto ya se ha mejorado de acuerdo a las fallas surgidas en la etapa anterior. Surgen aqu los competidores que viendo una
oportunidad buscan participar en las ventas y en las ganancias. En esta etapa
se hacen fuertes los atributos diferenciales y el nombre de marca. Comienza
una lucha constante por ganar participacin de mercado. Las fuerzas competitivas son muy intensas, en ese juego de poder, muchas empresas abandonan
la lucha y por consecuencia los productos desaparecen en esta etapa.
Esta etapa culmina en el punto mximo de facturacin,
dnde las fuerzas competitivas se estabilizan y dnde la
facturacin ya no crece. A partir de este punto la firma
entra en una meseta, el producto est ya maduro.
135
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
MADUREZ
Esta etapa se caracteriza porque el incremento de las ventas ya no es tan
pronunciado como en la etapa anterior. Aquellas empresas oportunistas que
haban detectado un gran negocio se ven forzadas a salir del mercado. Es
una etapa dnde se masifica el producto, se busca captar otros segmentos de
mercado a travs de pequeas innovaciones y usos alternativos. La inversin
en desarrollo y mejora del producto es mnima. Todo el esfuerzo de la firma se
centra en el canal de distribucin.
En esta etapa se opera con la comunicacin del producto
en el punto de venta, el packaging cumple importante
roles comunicacionales.
DECLINACION
En esta etapa la empresa empieza a perder ventas debido a la obsolescencia
de su producto. La tecnologa se convierte en un factor de mucho peso en
esta fase. Son pocas las opciones que se presentan, o la empresa se adapta a
las nuevas caractersticas de los productos o se sale del mercado. Gillette era
duea del mercado de accesorios para afeitarse con un producto llamado Hoja
azul, posteriormente una empresa llamada Wilkinson Sword saco al mercado
una nueva hoja de afeitar de acero inoxidable, luego esta empresa introdujo
una hoja metlica unida al plstico con un ngulo optimo para el afeitado.
Poco despus adaptndose a los cambios Gillette lanzo al mercado la Trac II la
primera hoja de afeitar con doble hoja en el mundo. Algunas empresas dedicadas a la fabricacin y venta de cortadoras de csped manual en la etapa de
declinacin decidieron volcarse a la fabricacin de maquinas elctricas adaptndose a la nuevas necesidades de los clientes.
IDEA CLAVE
Los productos tienen un ciclo de vida delimitado, al
igual que las personas nos encontramos con una etapa
de gestacin, una de lanzamiento, una de crecimiento,
posteriormente la madurez para culminar con la declinacin. El producto sufre transformaciones en cada una de
las etapas, reaccionando a los reclamos del cliente y en
consecuencia de las acciones de la competencia.
136
El Mix Comercial
UD5
POLITICA DE PRECIOS
El precio empieza a tomar protagonismo en la estrategia comercial cuando el
mercado se encuentra en recesin econmica. Las crisis econmicas otorgan
a la variable precio un protagonismo estelar que desaparece cuando las cosas
van mejor en la economa. Pero ya hemos planteado que una estrategia comercial se sustenta en las cuatro variables operativas y cada una de ellas sustenta
la estrategia global. Una empresa que centra nicamente su relacin con el
cliente en el precio es sensible a ser reemplazada por un competidor que mejore el mismo. No obstante nos interesa profundizar el anlisis sobre el mismo,
a l le dedicaremos esta parte de la Unidad.
Esta variable de decisin empresarial, si bien es muy importante para la estrategia de marketing global debe tener coherencia con las variables estratgicas
de la empresa, vinculndolo al segmento de mercado que la empresa ha elegido como publico meta y la posicin que ella quiera lograr.
Conceptualmente podemos definir al precio como la cantidad de dinero que se paga por un bien o un servicio.
A los precios muchas veces se les da distinto nombre: Pagamos la boleta de

la luz, el alquiler del departamento, el prstamo del banco, la entrada del cine,
sueldo del empleado, los honorarios del abogado.
Numerosas investigaciones han demostrado que la importancia del precio en
la eleccin de un producto es clave, ms en pases que se encuentran subdesarrollados. En cambio en Estados Unidos o Europa la importancia del precio
es menor, ya que las economas se encuentran ms slidas, con alto poder de
compra por parte de los clientes.
FACTORES DETERMINANTES
La fijacin de precios resulta una decisin muy importante en el diseo de la
estrategia de Marketing. Las empresas deben efectuar una investigacin para
determinar el peso que posee el precio como atributo en el mercado. En algunos productos el precio no es el factor ms importante a la hora de la eleccin.
No obstante vamos a determinar ahora qu factores tenemos que considerar
al momento de ponerle un nmero que represente la cantidad de dinero que
debe pagar el cliente por el producto.
Estos factores se resumen en las 5 C del precio y se enuncian a continuacin:
137
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
1. Cliente,
2. Competidores,
3. Costos,
4. Ciclos Estacionales,
5. Control del Estado
1. CLIENTE
Es el factor ms importante y decisivo en la fijacin de precios. Responde al
siguiente enunciado:
Uno puede fijar el precio que quiera, siempre y cuando

haya un cliente que lo pueda y quiera pagar.
Cuando alguien vende una casa o un auto, muchas veces se fijan precios que
se ajustan al producto pero se alejan de la realidad del mercado. Se trata de
precios ideales pero no de precios competitivos.
La empresa fija el precio, el cliente determina el valor econmico, el cual puede
definirse como la cantidad de dinero que una persona esta dispuesta a pagar
para hacer uso de un bien o un servicio.
A partir de esto es posible hacer una comparacin entre el precio y el valor.
Vale recordar que el precio es aquel que ha fijado la empresa mientras que el
valor es lo que el cliente est dispuesto a pagar.
1) Cuando el precio es menor al valor se generan dos sensaciones por un lado
satisfaccin por pagar menos a lo imaginado y segundo inseguridad.
2) Cuando el precio es igual al valor se produce la compra.
3) Cuando el precio es mayor al valor se produce insatisfaccin y en la mayora de los casos la no compra.
Observe detalladamente el siguiente grfico
Cuadro Precio/Valor
Precio / Valor
138
Reaccin del Cliente
Precio < Valor
Compra - Satisfaccin
Precio = Valor
Compra
Precio > Valor
No compra - Insatisfaccin.
El Mix Comercial
UD5
2. COMPETENCIA
Un segunda anlisis en la planificacin de precios es el estudio de la competencia. Para aquellos productos indiferenciados la suba del precio por encima
de los de su competencia implica una cada radical en las ventas. Es decir para
poder fijar precios diferentes a la competencia las empresas deben brindar
productos diferenciados.
El precio de la competencia opera como un precio de referencia, siendo el mismo un parmetro de referencia.
La empresa obtiene un precio medio del sector y en la fijacin de su propio precio define que posicin competitiva pretende estar:
Precio ms alto
Precio Medio del Sector
Precio ms bajo
La competencia se presenta en dos formas:

Competencia Directa
Son aquellas empresas que venden productos de similares caractersticas
fsicas, existiendo en los clientes una comparacin inmediata en funcin
de las alternativas de producto.
Competencia Indirecta
La competencia indirecta esta dada por aquellas empresas que comercializan productos sustitutos. La relacin precio / producto no es tan rpida
por parte de los clientes. No obstante incide notablemente en la fijacin
de precios.
3. COSTOS
La fijacin de precios a partir de los costos es una tarea relativamente sencilla;
consiste en adicionar a los costos del producto un margen de utilidad, es as
que nos encontramos que el precio es una frmula de la siguiente caracterstica:
Precio: Costos + Utilidad
139
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
El costo representa el valor monetario que ha incurrido la empresa en la generacin de un bien o un servicio. Para un instituto de enseanza, el costo esta
formado por los sueldos de los profesores, los empleados administrativos, los
impuestos, gastos de mantenimiento, papelera comercial, gastos de comercializacin etc. Para un comercio minorista el costo de sus productos esta formado por el precio que han pagado por ellos a los proveedores ms los gastos
generados en el punto de venta (sueldos, mantenimiento), los empleados,
papelera, comunicacin etc. Para una empresa fabril los costos representan
la suma de dinero incurrido en materia prima, en mano de obra y en carga
fabril.
Los costos pueden clasificarse segn su relacin con los niveles de actividad en
costos fijos y costos variables.
Los costos fijos son aquellos que permanecen constantes

en un tiempo determinado no dependiendo de los niveles de actividad.

Se representan grficamente de la siguiente forma:
$
Costos Fijos $X
B
Nivel de Actividad
Del grfico podemos observar que para el nivel A los costos fijos representan
$X, para el nivel B los costos fijos $X, es decir no se altera el monto de los
costos en funcin del nivel de actividad. Para un hotel la mayora de los costos
son fijos, por ejemplo los impuestos del edificio son independientes del nivel
de actividad.
Otro tipo de costo son los variables, representan aquellos que se ven modificados en funcin del volumen de actividad de la empresa. Para el hotel son
costos variables, los gastos que efecta la empresa en el lavado de sabanas y
toallas, amenities y el costo del desayuno.
140
El Mix Comercial
UD5
4. CICLOS ESTACIONALES
La estacionalidad es otro de los factores ha tener en cuenta al momento de
la fijacin de precios. La ley de oferta y demanda condiciona y determina el
valor monetario de un producto, es as como nos encontramos en pocas del
ao dnde el consumo de un determinado producto se limita a ciertos niveles
socioeconmicos por su alto precio, mientras que en otras pocas del ao ese
mismo producto es accesible a todo pblico.
El ciclo estacional puede estar sujeto a dos circunstancias:
Una estacionalidad de demanda,
El cliente consume con mayor intensidad el producto en una determinada
poca del ao. La estacionalidad de demanda impulsa los precios a la suba.
Una estacionalidad de oferta
El productor dispone de mayor cantidad de producto en una determinada
poca del ao. La estacionalidad de oferta impulsa los precios a la baja.
IDEA CLAVE
Los ciclos estacionales impulsan los precios a la suba o a
la baja en funcin de dos parmetros, la abundancia y la
escasez fruto de la ley de oferta y demanda.
5. CONTROL DEL ESTADO

Muchas veces el estado cumple el rol de regulador de precios es as con en
contextos inflacionarios la poltica econmica interna se centra en la fijacin de
precios mximos y mnimos. Estas medidas tienden a proteger al consumidor
de prcticas comerciales agresivas y despiadadas.
El modelo econmico de los ltimos aos propicio la desregulacin de los precios, dejando en manos de la libertad de mercado su fijacin, slo los servicios
pblicos monopolizados estn sujeto al control estatal, es as como las empresas de transporte pblico de pasajeros dependen del gobierno para poder
efectuar un aumento en los precios.
141
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
IDEA CLAVE
Los factores en la fijacin de precio responden a las 5C.
Estas son el Cliente, la Competencia, los Costos, los Ciclos estacionales y el Control del Estado

5.6. POLTICA DE COMUNICACIN

CONCEPTO
Muchos de los autores utilizan el trmino publicidad cuando tratan el tema
de comunicacin en marketing. Para nosotros el termino publicidad solo ser
utilizado como una herramienta de la comunicacin.
La comunicacin comprende un intercambio de significados entre individuos
mediante un sistema comn de smbolos. Los smbolos pueden ser voces, letras, palabras, gestos, olores etc.
IDEA CLAVE
La comunicacin en Marketing es un proceso por el cual
una empresa utiliza algunas herramientas, a travs de
ciertos medios, segn sus objetivos mercadolgicos,
para entablar una relacin con los clientes.
Como todo proceso de comunicacin los actores del mismo estn representados por el EMISOR (EMPRESA) y el RECEPTOR (CLIENTE), a continuacin desarrollaremos los temas especficos de la comunicacin en Marketing.
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Nos detendremos en el anlisis de qu es lo que quiere la empresa de los clientes, es as que se plantean los siguientes objetivos:
142
El Mix Comercial
UD5
CONOCIMIENTO
Uno de los principales objetivos que tiene las empresas es informar al mercado sobre marcas, caractersticas de los productos, beneficios y ventajas.
El cliente requiere de un flujo de informacin para poder interpretar cuestiones diferenciales de un nuevo producto o innovaciones efectuadas. Este
objetivo generalmente es fijado en la etapa de lanzamiento.
PREFERENCIA
Una vez que el mercado ha tomado conocimiento del producto, las empresas deben lograr que el cliente los elija. Para esto han de comunicar ventajas
diferenciales. Es aqu donde la comunicacin se basa en el precio, servicios
adicionales y acceso al producto. Se comunican aspectos favorables a una
marca o los perjuicios de una eleccin equivocada. Fue polmica una publicidad efectuada por ALPITUR, una agencia italiana de turismo, que mostraba una familia perdida en medio de un desierto pidiendo ayuda, cuando un
beduino en un lujoso jeep les preguntaba: No Alpitur ? y ante la respuesta
afirmativa , responda con una carcajada. Esta publicidad llevaba a las personas a preferir la firma si no queran sufrir inconvenientes.
PRUEBA
Cuando los clientes tienen informacin del producto y las empresas le han
comunicado las ventajas, es aqu donde las empresas deben incitar a los
clientes a que consuman sus productos. Para lo cual se hacen promociones
donde se otorgan muestras gratis o degustaciones.
RECORDACION
Los clientes requieren de acciones comunicativas continuas que llevan a
la recordacin de marcas y productos. Es as como nos encontramos con
carteles en colectivos, en rutas, en espacios pblicos que nos insisten con
la existencia de una marca. Estas acciones llevan a una situacin de recompra, impulsando el comportamiento de los clientes.
MEDIOS DE COMUNICACIN
Las nuevas realidades de mercado nos presentan un entorno organizacional
hipercomunicado, caracterizado por una diversidad de medios tan amplia que
pueden ser utilizados en forma diferente segn los objetivos que se han planteado.
La eleccin del medio que ms se acerque a las necesidades de la empresa
debe ser evaluado en funcin de la audiencia meta, del costo, la influencia que
ejerce y la popularidad.
143
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Audiencia Meta.
Cuando se realiza la planificacin de medios, debemos tener presente
quien va a ser el receptor de la comunicacin, en funcin de ello disearemos el mensaje con su leguaje especifico. Supongamos que la audiencia
meta son los nios de 2 a 4 aos, la realizacin de esttica escrita no funciona, ya que estos no saben leer. A travs de este ejemplo sintetizamos la
idea de que hay que tener en cuenta quin es el receptor del mensaje y en
funcin de ello elegir el medio ms adecuado.
Popularidad
Supongamos que mediante una investigacin de mercados, sabemos que
los adolescentes de 15 a 18 leen en su mayora revistas deportivas. Para
que la comunicacin sea eficaz, debemos estudiar cual es la revista que
ms lectores tiene, as como la comunicacin que esta posee.
Costo
Para decidir la eleccin de un medio hay que tener presente cual es el costo
que debe afrontar la empresa. Aqu deben estudiarse varias alternativas y
formas de pago. Para muchos esta variable es la ms importante y es la
nica que tienen en cuenta, esto es un despropsito ya que posiblemente
el dinero invertido no llegue a cubrir las expectativas de los empresarios.
Influencia.
La comunicacin tiene como finalidad lograr influir en la conducta del
mercado meta. Influir implica lograr mantener o modificar pautas de consumo. Por qu mantener? Porque muchas empresas que cuentan con
una cuota de mercado interesante no la quieren perder por lo tanto en sus
objetivos comunicacionales intentan conservar esa participacin.
Ahora bien, nos preguntaremos cmo se hace para influir en la conducta de los clientes?
Las formas de influencias son varias y segn el grado de intensidad con
el cliente, encontramos:
Emulacin con la comunicacin se busca que se copien los comportamientos
Sugerencias slo se plantean las alternativas, siendo el cliente quin elige.

Persuasin se comunican los argumentos favorables para lograr el convencimiento de una decisin ya tomada.
Autoridad, la comunicacin es agresiva, utiliza sanciones en la no eleccin

recomendada.
144
El Mix Comercial
UD5
La eleccin de un medio est tambin sujeto a las formas de influencia buscada

por la empresa, es as como la cartelera externa es menos autoritaria que un
anuncio televisivo.
IDEA CLAVE
La eleccin de un medio de comunicacin est condicionada a la correlacin con el mercado meta, la popularidad del medio, el costo y las formas de influencias
buscadas.
5.7. MEDIOS PERSONALES Y NO PERSONALES

Los medios de comunicacin pueden clasificarse en dos: los medios personales
y los impersonales. Los medios personales son aquellos a travs de los cuales
dos o ms individuos se comunican directamente unos con otros. Los medios
impersonales son aquellos que transmiten mensajes sin tener ningn tipo de
contacto personal o retroalimentacin.
A continuacin se presenta un cuadro con las opciones de cada uno de los
medios planteados:
1. Medios Personales
Personal
Grficos
2. Medios Impersonales
Telfono
Radial
Televisivo
Esttico
5.8. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN

La comunicacin se nutre de algunas herramientas que plantean particularmente objetivos diferentes. Las herramientas pueden utilizarse con el fin del
logro de un objetivo en forma conjunta o en forma independiente. Estas herramientas constituyen el mix comunicacional.
145
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
1- PUBLICIDAD
Es una comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado
(empresa) que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una
audiencia, o influir en ella.
Las caractersticas son:
n Resultado Mediato. Los resultados esperados por esta herramienta
de comunicacin no son a corto plazo.
n Impersonal. La publicidad utiliza medios no personales para su ejecucin.
n Forma Pagada Implica una erogacin de fondos por parte de la empresa.
2- PROMOCION
Es una presin de mercadotecnia que es aplicada durante un periodo determinado y limitado con el fin de estimular la prueba de productos, incrementar la
demanda de los consumidores o mejorar la calidad de los productos.
Caractersticas:
n Corto plazo.
n Existe un impulsor de compra.
n Incremento de la venta.
3- PUBLICITY
Las acciones del tipo publicity son acciones masivas que utilizan un agente comunicador para llegar al mercado meta. No existe una relacin de contratacin
directa con los medios. Las acciones pueden consistir en relaciones pblicas, en
acciones de marketing social, en sponsorizacin y en generacin de noticias.
Caractersticas:
n Mejora la imagen corporativa
n Utiliza un agente comunicador
n Relacin indirecta con los medios
4- MARKETING DIRECTO
Para muchos marketing directo implica el envo de un mailing al hogar de un
cliente potencial para venderle algo. Esto no dista mucho de la realidad y son
numerosas las empresas que efectan este tipo de actividades. El marketing
directo apunta a mantener una relacin ms estrecha con el cliente.
146
El Mix Comercial
UD5
El Marketing directo, puede ser definido como una herramienta de comunicacin que tiene por objetivo principal crear una relacin rentable a largo
plazo a travs de un trato personal entre el cliente y la empresa conociendo
su hisotoria y buscando una respuesta inmediata en los individuos.
Los elementos claves del marketing directo son: las bases de datos, la oferta
y la creatividad. Las bases de datos es el medio a travs del cual se guarda la
informacin, adems permite agilizar el proceso de reconocimiento y bsqueda de los clientes; la oferta representa la atraccin que moviliza la reaccin del
cliente y la creatividad es aplicar la imaginacin orientada al resultado.
5- FUERZA DE VENTAS
Las ventas personales significan la comunicacin que efecta un vendedor a
una persona con el objetivo de efectuar una venta. La fuerza de venta representa la lnea de fuego o de alto contacto. Son dos las alternativas por un lado
la fuerza de venta receptora (aquella que se encuentra en el Punto de venta) y
la fuerza de venta emisora (aquella que se dirige al origen del cliente)
IDEA CLAVE
Las herramientas comunicacionales pueden utilizarse
con el fin del logro de un objetivo en forma conjunta o
en forma independiente. Estas herramientas constituyen
el mix comunicacional, representan a la Publicidad, el
Publicity, la Promocin, el Marketing Directo y la Fuerza
de Venta.
5.9. POLTICA DE DISTRIBUCIN

CONCEPTO
Si bien todas las decisiones empresariales son sumamente importantes, la
eleccin de como ser la distribucin en la empresa tiene un papel preponderante.
Esto es as porque, para que una estrategia de marketing tenga xito, adems
de tener un producto que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes,
tener un precio que se adecue lo que este esta dispuesto a pagar y que estos
147
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
tengan conocimiento de los atributos. El producto debe estar al alcance del

cliente, es decir el cliente tiene que encontrar el lugar dnde adquirirlo.
Son responsables de la distribucin de los productos aquellas personas o
instituciones que participan en el desplazamiento de los productos desde el
fabricante al consumidor final.
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FINAL
En este proceso de acercamiento entre el fabricante y el consumidor, la distribucin juega un rol fundamental. Los aspectos de la distribucin se centran en
dos reas de anlisis diferenciales; por un lado la Distribucin Fsica o Logstica y la Distribucin Comercial.
EJEMPLO
Una empresa que se dedica a la comercializacin de cacerolas ha
efectuado un acuerdo con un supermercado a los efectos de que este
sea el nico comercializador de su producto, para lo cual el fabricante
esta dispuesto a efectuar una gran campaa promocional. La campaa se efectu durante una semana en los principales canales y diarios
de la ciudad. La promocin consista que mediante una compra de
una cacerola, la empresa regalara un cucharn sopero.
Mara Gracia es ama de casa que habitualmente concurre al supermercado en forma semanal. Alentada por la promocin efecta la
compra de la cacerola, una vez efectuada la transaccin se dirige tras
la lnea de cajas a que la promotora le entregue el cucharn que la
haba impulsado a comprar el producto. Al acercarse al stand con
estupor escucha las excusas de la chica que le argumenta que por
problemas de entrega de mercadera, ese da no poda entregarle el
regalo, que se molestara otro da.
Esto gener en nuestra ama de casa un fuerte sentimiento de frustracin: El producto deseado no se encuentra en el lugar ni el
momento que el cliente lo requiere.
Este ejemplo nos permite analizar cual la importancia de esta variable en la
estrategia comercial.
148
El Mix Comercial
UD5
IDEA CLAVE
La distribucin como variable comercial opera en dos
dimensiones, por un lado la logstica (distribucin fsica)
y por otro lado la estrategia de canal (distribucin

comercial)
DISTRIBUCION FISICA (LOGISTICA)

La distribucin fsica incluye todas las actividades relacionadas con la manipulacin, transporte y entrega de la mercadera desde la fbrica hasta el cliente.
Las localizaciones cercanas a la fuente de materia prima se dan cuando el
transporte de los insumos resulta antieconmico o dificultoso de realizar, es
as como las industrias se radican prximas a los centros de extraccin. (Por
ejemplo Cemento). El producto obtenido del procesamiento es fcilmente
trasladable. Las industrias por lo general tercerizan el transporte, es decir otras
empresas se dedican al negocio del traslado de la mercadera. El producto en
este tipo de industria es menos sensible al movimiento.
En las localizaciones cercanas a los mercados, el producto terminado es altamente sensible a roturas por traslado. Es as como las empresas en su mayora
toman a su cargo la distribucin fsica de los productos.
El avance tecnolgico en el transporte de carga y de personas ha llevado
desarrollo a muchas economas regionales. Podemos observar cmo en la Argentina la llegada del tren fue desarrollando el crecimiento de localidades del
interior del pas.
El anlisis del transporte se efectuar en dos dimensiones, por un lado el tipo de transporte y por otro lado la
relacin con la empresa.
DISTRIBUCION COMERCIAL
La distribucin comercial de los productos incluye los distintos canales de comercializacin que existen entre el fabricante y el cliente, involucra a una serie
de agentes econmicos que van agregando valor en cada uno de las etapas.
Ese valor aadido permite la continuidad del agente econmico en la cadena,
es decir cuando el cliente ya no reconoce la necesidad de un nexo fabricantecliente, el mismo tiende a desaparecer. En perodos inflacionarios la figura del
149
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
mayorista era clave en la comercializacin de mercadera, los clientes adquiran

grandes volmenes de productos, una familia tipo por ejemplo adquira una
caja de aceites, una pieza de queso, un bolsn de papel higinico, hoy por
hoy las nuevas realidades de mercado cambiaron los hbitos de consumo y el
cliente slo adquiere lo que necesita en el corto plazo sin la especulacin del
stock familiar, fue as como la figura del mayorista perdi protagonismo en los
mercados, tendiendo a desaparecer.
Vamos a centrarnos ahora en los conceptos.
Segn Mc Carthy se llaman canales de distribucin a toda la secuencia de
instituciones que van del productor al consumidor. Por lo tanto los canales de
distribucin son entes que compran productos con riesgo propio para luego
acercarlos al minorista ganando as un porcentaje de utilidad.
FUNCIONES
Acercar el producto al cliente.
La funcin natural del canal es ir acercando el producto desde la fbrica
hasta el lugar ms prximo al cliente. Encontramos as algunas figuras
extremas (muchas en va de extincin) que llevan el producto hasta la casa
del propio clientes, el sodero, el lechero, el repartidor de diarios, el afilador
de cuchillos.
Ser agente promotor.
Otras de las funciones del canal se centran en la actividad de difusin y
promocin que se hacen de los productos. Los agentes intermediarios comunican a sus mercados las ofertas de productos con sus caractersticas e
innovaciones.
Agregar valor al producto
n fraccionamiento
n exhibicin
n financiacin
n entrega y servicios postventa
Hemos ya establecido que la existencia de un canal dependa del valor aadido
que estos efecten a los productos. Es as como la diversidad de funciones que
realicen los mismos les permitan an estar vigente en un entorno agresivo y
hostil para muchos sectores.
Algunas de las funciones de agregado de valor se centran en el fraccionamiento que consiste en la venta de los productos en unidades de consumo
150
El Mix Comercial
UD5
familiar ya sea con una adecuacin de envases o bien con la venta unitaria y
no por packs. Por ejemplo los mayoristas venden los productos por bulto que
incluyen por ejemplo 12 unidades de un mismo producto (Caso Sams Club
de WaltMart) mientras que el minorista vende las unidades sueltas del mismo
producto.
Otras de las funciones se centran en la exhibicin, la prximidad al cliente
hacen que los intermediarios utilicen de tcnicas especiales de localizacin y
estudio de las zonas de venta, determinando tipos de exhibicin y criterios
para agilizarle el proceso al cliente.
El aspecto financiero de la venta es otra de las funciones de los agentes econmicos, la forma y modalidad de pago es un servicio extra de los canales.
Por ltimo la entrega y los servicios postventa son funciones especficas de
los canales de distribucin.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES

Nos podemos encontrar con la ms diversa y variada estructura de canal, desde
aquella que incluye una gran cantidad de intermediarios entre el fabricante y el
cliente hasta una estructura simple de venta directa.
Los participantes en la cadena son 4:
n Fabricante: es quin produce el bien o presta el servicio
n Distribuidor: es quin recepciona los productos de fbrica y los entrega a
los distintos agentes econmicos.
n Mayorista: es quin comercializa los productos a otras empresas, por lo
general la venta se hace a bulto cerrado.
n Minorista: realiza la venta a consumidor final
Venta Directa
La venta directa es aquella que efecta el fabricante por si mismo, tal es el caso
de alfajores Havanna, y los caf Bonafide, muchas empresas textiles marplatenses tiene locales y venden su propia mercadera. Es la venta denominada
directa de fabrica del tipo Factory Outlet .La principal ventaja de este tipo de
distribucin, es que la empresa posee un control total del canal, es prcticamente imposible tener quiebres de stock, con su consecuencia (perdida de ventas). El contacto directo con el cliente y los mejores mrgenes de contribucin
son caractersticas que no deben despreciarse a la hora de la eleccin del tipo
de distribucin. Es muy comn la venta de 2da seleccin bajo esta modalidad,
los precios suelen ser muy discretos.
151
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Venta Indirecta
La venta indirecta es aquella efectuada por intermediarios entre el fabricante

y el consumidor final. El canal puede ser mas corto o mas largo segn la cantidad de intermediarios que este posea. Como ejemplo de este tipo de canal
se encuentran las gaseosas, los cigarrillos. La principal ventaja de este tipo de
distribucin comercial, se centra en la expansin geogrfica sin tener una inversin grande de capital. La desventaja est dada por la prdida del dominio
del canal y la fuerza de negociacin. Vemos como en los 90 el supermercadismo ha concentrado el mayor peso en la negociacin con los fabricantes, adoptando medidas del tipo leoninas y sujetando a los fabricantes a negociaciones
unilaterales. El avance y la concentracin econmica de los supermercados han
llevado a estas firmas a desarrollar lneas de producto con la marca propia del
emblema, expresin mxima del dominio del canal.
IDEA CLAVE
Las estructuras de los canales de distribucin pueden ser
muy cortas (venta directa de fbrica) o a travs de intermediarios, todo depende del poder de negociacin que
tengan las agentes econmicos y el valor que aadan al
cliente.
SISTEMA PUSH O PULL

Las polticas de los canales de distribucin puede orientarse hacia dos direcciones, por un lado el sistema tradicional (Push) de colocacin de productos
del fabricante al cliente, otro esquema el sistema moderno (Pull) de demanda
solicitada por los clientes.
SISTEMA PUSH (EMPUJAR)

El enfoque Push opera sobre los intermediarios, es decir el fabricante direcciona las acciones comunicativas sobre el mayorista o minorista, en este sistema
el esfuerzo mercadolgico esta dado sobre el revendedor de los productos, ya
que en principio la empresa debe ganar la aceptacin de este y luego direccionar la comunicacin hacia el cliente final.
Los productos van bajando hacia el cliente, acumulando stocks en cada uno de
los miembros del canal, es as como funciona el sistema, cada integrante de
la cadena intentar presionar al nivel inferior para que venda el producto, se
152
El Mix Comercial
UD5
desarrollan sistemas de incentivos para movilizar las ventas. Este sistema entra
en crisis cuando el cliente ya no demanda el producto o el fabricante realiza innovaciones que dejan obsoleto el producto original. Los stocks que quedan en
cada uno de los niveles deben liquidarse a precios muy bajos o son colocados
bajo presin a los niveles inferiores.
IDEA CLAVE
El sistema Push es un sistema tradicional de distribucin
de colocacin de los productos bajo presin del nivel superior (fabricante) hacia niveles inferiores (venta minorista). Es un enfoque orientado hacia los requerimientos
de la empresa y no hacia el mercado.
SISTEMA PULL (ATRAER)

En este tipo de sistema de distribucin la comunicacin esta dirigida hacia el
cliente final. El fabricante dirige su estrategia mercadolgica hacia los mercados, no se busca ganar mercados sino crear los mismos. Se lleva una accin
indirecta que busca mediante la demanda de los productos que el minorista
se interiorice de los mismos. Grandes empresas como Coca - Cola utilizan este
tipo de estrategia de distribucin, operan fuertemente sobre la demanda final
haciendo que los intermediarios (minoristas y mayoristas) demanden en forma
derivada sus productos. Este sistema proporciona niveles de stocks en funcin
de la demanda y reacciona en la medida que los clientes as lo requieran. Algunas tcnicas modernas de interaccin entre los miembros de la cadena establecen sistemas de pedido en trminos reales, es decir, conectados a travs de una
red de informacin los fabricantes conocen y monitorean la demanda de productos, proporcionado al minorista la mercadera en el momento oportuno.
IDEA CLAVE
El sistema Pull es un sistema de distribucin moderno,
orientado al mercado, dnde las demandas se determinan en funcin de las expectativas de los clientes. El sistema opera generando y creando demandas.
153
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
La distribucin a lo largo del Ciclo de Vida del Producto pasa a ser exclusiva, selectiva y masiva para retornar a ser exclusiva en la etapa de declinacin del producto.

4 La poltica de Producto. La dimensin imaginaria y la dimensin concreta.
Los niveles de producto.
4 La poltica de Precio. Los criterios que inciden en la fijacin de precios. Diferenciacin de precios.
4 Las Comunicaciones en Marketing. El proceso de comunicacin: Los objetivos, los medios y las herramientas.
4 La poltica comercial. El punto de venta.

tiene alguna duda. Sabemos de su cansancio, falta poco no se desanime.
Hay libros que pueden probarse y otros que se pueden tragar. Slo algunos
merecen ser masticados y digeridos.
-Francis Bacon.
Mucha suerte
154
UNIDAD 6
EL MARKETING
ESTRATGICO
La Estrategia Comercial
UD6
INTRODUCCIN
Nada se aprende sin un poco de trabajo.
Santa Teresa de Jess
Ya entramos en la fase final de la ctedra, nos falta slo un esfuerzo final, antes
de llegar a nuestra meta tenemos que poner en prctica la teora desarrollada.
La mayora de los libros de Marketing y gran parte de los consultores comnmente dicen
La solucin es clara, se requiere implementar una estrategia comercial
El diseo de la Estrategia de Marketing debe ser una cuestin factible de ser

implementada por la empresa. Implementar una estrategia requiere de la visin integrada de la disciplina, es as como es necesario el anlisis de algunas
cuestiones claves; entre ellas la definicin del Posicionamiento, el estudio de
las Estrategias Genricas, la conjuncin del Mix Comercial y la definicin de las
vinculaciones con el cliente. Comenzaremos nuestro estudio a travs del anlisis de la primera variable estratgica que es el Posicionamiento.
Brindar herramientas de gestin comercial que permitan insertar al profesional en el mercado laboral.
Comprender la importancia de las variables estratgicas del marketing
para lograr diferenciacin.
157
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
CONTENIDOS
Tipos de posicionamiento
6.4. Atributos
6.8. Beneficios
ESQUEMA CONCEPTUAL
El Marketing Estratgico
Estrategia de
Posicionamiento
Tipos
158
Estrategias
Genricas de
Diferenciacin
o de Precio
El Marketing
de relaciones
UD6

q
Al Res; Jaca Trout. Marketing de Guerra.
159
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1

A continuacin desarrollaremos los contenidos de la ltima unidad.
6.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Con el objeto de satisfacer sus necesidades, los clientes se enfrentan a numerosas alternativas. La decisin que estos vayan a tomar depende de muchos
factores, estudiados ya en la unidad temtica 4 anlisis del cliente. Es en
la etapa de seleccin de posibles alternativas donde las empresas verifican la
efectividad de su comunicacin.
Posicionar un producto consiste en crear una imagen en

la mente de los clientes.
Segn Ries y Trout las batallas de marketing no se libran en la oficina de la empresa, ni en los puntos de venta, sino en la mente del cliente. La creacin de la
imagen se realiza a travs de la comunicacin. La idea vendedora es el vehculo
o la herramienta utilizada por las empresas para posicionarse. Una vez que la
empresa ha creado la imagen que deseaba, el cliente se encarga de otorgarle
una posicin en su mente.
IDEA CLAVE
El posicionamiento es una variable estratgica que determina qu lugar ocupa un producto, una marca o una
empresa en la mente de los clientes.
El posicionamiento es una variable estratgica que puede lograrse de manera

intencionada o planificada o de forma inercial. Es decir si la empresa no se propone posicionarse, el cliente igualmente lo har. El peligro de dejar en manos
160
UD6
del cliente el posicionamiento es que el mismo funciona como una variable de

largo plazo, es decir una vez que el cliente nos asocia o identifica de una determinada manera es muy difcil cambiar la imagen.
La imagen es una funcin de dos aspectos relevantes en la operatoria de Marketing, por un lado el producto y por otro la accin comunicativa.
En definitiva el Posicionamiento contribuye a la formacin de una imagen en la
mente del cliente, atributo mediante el cual los productos logran diferenciarse.
Ahora nos preguntaremos cmo se construye una imagen; la tarea no es simple, la misma se genera con esfuerzos mercadolgicos direccionados hacia el
objetivo propuesto.
6.2. OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO

Hemos planteado que el Posicionamiento debe ser planificado por las empresas, para lo cual es necesario la construccin de una imagen, de manera tal que
le permita a las empresas:
Reconocimiento de marca.
El reconocimiento es el primer paso hacia la eleccin. Implica una identificacin espontnea entre un producto y una marca. A esta posicin se la denomina Top of mind, surge de la siguiente pregunta Que marca de conoce
Ud aunque slo sea de nombre? Esta posicin mental no determina el ranking
en ventas de las marcas lderes, s en cambio otorga un valor por parte de los
clientes.
A continuacin se presenta un cuadro que hace referencia a un listado de
productos y a una asociacin mental efectuado por una persona relacionndola con una marca.
Producto
Top of mind
Auto
Mercedes Benz
Computadora
IBM
Gaseosa
Coca-cola
Maquina de afeitar
Gillete
Celular
Motorota
161
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Recordacin y asociacin de atributos.

La recordacin y asociacin de los atributos que poseen ciertas marcas le permiten a las empresas que sus clientes escojan la empresa segn su gusto o
conveniencia. Es as como las empresas logran posicionarse en la mente de los
clientes a travs de un atributo diferenciador.
Sabemos por ejemplo que aceite Natura logr posicionarse como un aceite
liviano sin colesterol, Grunding se posicion como un producto caro pero el
mejor, Visa como la tarjeta nmero uno, y as encontramos una gran cantidad de ejemplos. Supongamos que una persona tiene decidido concurrir a
un supermercado a efectuar las compras semanales, ante la situacin de qu
empresa optar, decide elegir a aquella que segn su percepcin tiene precio
bajo. Dado el posicionamiento de la empresa en la mente del cliente, la eleccin recae sobre el emblema Carrefour (Su slogam El precio ms bajo). Esto
no significa que esta empresa sea aquella que posea el precio mas bajo del
mercado, puede haber otro supermercado con precios menores y no estar posicionado como el mas bajo del mercado. Como conclusin podemos afirmar
que el posicionamiento tiene que ver con la percepcin del cliente y no con
los acontecimientos reales.
El siguiente cuadro nos ejemplifica la asociacin de las marcas con los
atributos destacados:
Marca
Atributos
Supermercado Carrefour
Precio bajo
Supermercado Disco
Servicio
Xerox
Calidad
Rolex
Prestigio
En este cuadro podemos apreciar el posicionamiento que han tenido cada una
de las marcas en funcin de los atributos reconocidos.
6.3. POSICIONAMIENTO vs
PARTICIPACIN DE MERCADO
La prctica del posicionamiento hace que en ocasiones se la confunda con la
participacin de mercado, siendo estas dos variables totalmente distintas.
162
UD6
En la primera se estima el porcentual de compra de una marca en funcin de

las compras totales, teniendo en cuenta todas las marcas. En cambio el posicionamiento, indica el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor,
indiferentemente si el cliente ha adquirido o no el producto. Segn una investigacin publicada por la revista mercado del mes de Abril de 1992, la participacin de mercado de Coca Cola para la Capital y el Gran Buenos Aires era
de un 62 % contra el 16 % de Pepsi, sin embargo su poder de recordaciones
era mucho mayor, ya que para el 74 % de los encuestados cuando hablaban
de gaseosa pensaban en Coca-Cola. Por consiguiente, a veces la posicin que
ocupa un producto en la mente de los clientes es mayor a la participacin en
las ventas.
Con el objeto de conocer el posicionamiento las empresas realizan un estudio
llamado top of mind (primera en la mente) este es utilizado para conocer la
ubicacin que posee una marca en la mente del cliente. Para poder obtener
este tipo de informacin, suele utilzarse esta pregunta: Cuando digo sweaters
en que marca piensa usted? Podra mencionar otras tres? La primera pregunta responde a la marca que se encuentra primera en la mente del encuestado.
La segunda pregunta se usa para conocer la recordacin de otras marcas.
Posicionamiento y Participacin de Mercados son dos cuestiones claves en el
diseo de la estrategia comercial, una impone a la otra, es decir una marca
lder con alto grado de recordacin espontnea suele alcanzar importantes
cuotas de mercado. Cuando esta correlacin no es tan fuerte, por ejemplo en
el caso de los relojes, dnde Rolex es una marca lder y en cambio no es la de
mayor participacin de mercado, nos encontramos ante una cuestin estratgica de definicin de segmentos de mercado. Es decir Rolex no es la marca con
mayor cuota de participacin de mercado en el mercado de los relojes, pero s
en cambio en el segmento de mayor poder adquisitivo, dnde se asocia al reloj
con una pieza de alto valor.
Sigamos.
6.3. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Hemos ya planteado que si la empresa no fija una estrategia de posicionamiento el cliente lo har de manera inercial, es decir la empresa dejara a la deriva
que se posicione una marca. En cambio cuando se planifica una accin de Marketing la firma deber determinar que tipo de posicionamiento pretende.
163
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
La eleccin del tipo de posicionamiento comprende una razn estratgica para

la empresa, ya que es un patrn que permitir obtener ventajas competitivas.
A continuacin haremos referencia a seis tipos de posicionamiento, por atributos, beneficios, ocasin, usuario, producto y finalmente en funcin de la
competencia.
6.4. ATRIBUTOS
Este tipo de posicionamiento hace hincapi en los atributos percibidos por los
clientes. El atributo es una caracterstica que se relaciona con el producto. Se
fundamenta en el anlisis de las caractersticas fsicas como la temperatura,
color, distancia, tamao. El segundo tipo de caractersticas sometidas a anlisis
son las seudo-fsicas asociadas a los sentidos como gusto y el olfato.
En el mercado de automviles, un atributo reconocido por los clientes es el
consumo de nafta, ya que el precio es muy alto. En funcin de ellos puede
determinarse que marca y que modelo de auto segn el cliente, es aquel que
tiene menor consumo de nafta por kilmetro. La nitidez de la pantalla, es una
caracterstica relevante, percibida por los clientes sobre los televisores.
Una vez terminado de jugar al ftbol, la bebida preferida es Gatorade, ya que
por su contenido, me permite recuperar los minerales perdidos durante el encuentro. Sin embargo durante el almuerzo la bebida escogida es el agua ya que
es utilizada para digerir la comida.
Una empresa que pretenda posicionarse a travs de atributos deber en principio listar los atributos de su producto. Esta suma de caractersticas se la denomina atributos salientes. De todo este universo de atributos, la firma deber
analizar en cual de ellos se pueden obtener ventajas diferenciales respecto a la
competencia y en que medida el cliente le otorga valor. Una vez detectado el
atributo clave, se debe concentrar la accin comunicativa.
Veamos un ejemplo:
BENEFICIOS
Es posible obtener una percepcin de las marcas en funcin de los beneficios o ventajas que estos brinden. Es as como las cremas dentales pueden
posicionarse en relacin al color que logran en los dientes o a la frescura
que tiene la boca luego de su aplicacin. Un jabn muy conocido comunica en sus publicidades que deja la ropa blanca, su slogan Blanco Ala.
164
UD6
Por lo general este tipo de posicionamiento se logra cuando el beneficio es

muy fuerte en la concepcin del producto bsico, es decir el producto real
pasa desapercibido o es de baja implicancia. En el caso de la crema dental,
quin compra no compra la crema en s mismo, sino el beneficio buscado.
El producto real jabn es irrelevante nos interesa lo que se puede hacer
con l.
Este tipo de posicionamiento es muy comn observarlo en productos medicinales. Un ejemplo de este posicionamiento en productos de consumo
masivo se observa en la gaseosa Paso de los Toros: Calma la sed.
OCASIN DE USO
Otra forma de posicionar las marcas es a travs del momento en que el
cliente utiliza el producto. Muchos productos tuvieron que cambiar el posicionamiento por ocasin de uso a los efectos de incrementar sus ventas.
El helado era un producto que slo se consuma en verano y en ciertos
lugares, como son las heladeras, muchos por ejemplo comen pescado
slo para Pascuas y turrones y nueces para Navidad. Este tipo de Posicionamiento est condicionado al momento y oportunidad del consumo.
Mc Donalds es un lugar ideal para llevar a sobrinos y ahijados a comer,
quin busca una velada romntica, buscar referencias en base a un lugar
donde prevalezca la poca luz y la buena msica.
USUARIO
Una marca puede posicionarse en base al cliente-meta. Es posible efectuar
un anlisis de posicionamiento en funcin del usuario. Es decir el perfil de
clientes define la asociacin mental de la marca. Gap es una marca de los
Estados Unidos que es percibida como ropa para gente adolescente.
Las acciones comunicativas de Pepsi Cola llevan a buscar este tipo de posicionamiento a travs de su idea vendedora La prxima generacin, todo
su accionar estratgico busca diferenciar y crear nichos de mercado que lo
alejen cada vez de su histrico rival como lo es Coca Cola.
Cuando hablamos de posicionamientos de clubes de ftbol podemos analizar el fenmeno Boca Juniors. Este club, el ms popular de la Argentina,
se encuentra posicionado como la mitad ms uno de los argentinos.
165
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Este tipo de posicionamiento es muy riesgoso, ya que concentra su imagen

en un nico segmento, que por lo general es su pblico -objetivo. Fue as
como la marca de cigarrillos Virginia Slims se posiciono como un cigarrillo
de mujeres.
PRODUCTO
Muchas marcas se posicionan fuertemente en un producto. Cuando la asociacin es tan fuerte puede la marca convertirse en el genrico. Es as como
Havanna es sinnimo de alfajor, Gillete de hojas de afeitar, Movicom de
telfono celular, Chiclets de goma de mascar, y Aspirina de un analgsico.
Cuando vamos a una confitera pedimos una Coca, y el mozo comprende
que nos estamos refiriendo a una bebida cola, puede ser que nos traiga
una Pepsi o una Coca Cola
Este tipo de posicionamiento se alcanza cuando la marca ha efectuado
la innovacin en el mercado, con un alto impacto del producto en una
economa.
El problema en este tipo de Posicionamiento se da cuando el cliente no
puede asociar otro producto con el nombre de la marca. Un ejemplo son los
electrodomsticos Kohinoor quin cuentan con una alta asociacin con el
secador de ropas, perjudicando el posicionamiento de los otros productos.
COMPETENCIA
En algunos casos el centro de la estrategia de posicionamiento puede
basarse en la competencia. Se da cuando la empresa utiliza la imagen del
competidor como vehculo para resaltar atributos o beneficios propios.
Es as como algunas empresas comunican a sus clientes que son la nmero 2 del mercado, que se esforzarn para llegar a ser lderes O bien otra
toman un atributo y lo relacionan con el performance de la competencia,
por ejemplo Carrefour El precio ms bajo.
Este tipo de posicionamiento encuentra campo frtil en la idiosincrasia
argentina, es as como los argentinos nos caracterizamos por enfrentar
continuamente y debatirnos por marcas, productos, polticos o clubes.
Nos enfrentamos entre River y Boca, entre peronistas y no, entre Coca Cola
y Pepsi, en buenos y malos, entre locales y extranjeros.
Utilizar este tipo de posicionamiento implica de hecho enfrentar a dos
bandos del mercado, puede resultar muy beneficioso asumiendo tambin
los riesgos que esto implica.
166
UD6
IDEA CLAVE
Las empresas deben encontrar un lugar en la mente del
cliente para posicionar su marca, este lugar se obtiene
diferenciando al producto por sus atributos, sus beneficios, la ocasin de uso, el usuario, producto o la competencia.
6.5. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Es importante analizar y comprender qu camino adoptar. Las direcciones que
se vislumbran son dos; las empresas pueden adoptar el camino de la competencia en precios o diferenciarse a travs de ciertas ventajas.
Michel Porter en su libro Estrategia Competitiva plantea dos estrategias genricas que pueden adoptar las empresas, por un lado las de los Costos y por otro
la de la Diferenciacin.
Nos interesa ahora analizar como las empresas alcanzan el liderazgo en cada
una de estas estrategias, para lo cual vamos a clarificar el concepto de liderazgo:
IDEA CLAVE
Una empresa es considerada lder cuando obtiene utilidades por encima de la media del sector. Sus ventajas
competitivas son duraderas y de largo plazo siendo la
relacin con el cliente sostenible.
Es decir nos interesa el anlisis de las empresas que con su accionar logran
beneficios superiores alcanzando altos niveles de satisfaccin con los clientes.
Por que planteamos esta distincin? Porque muchas empresas logran beneficios superiores estando en la marginalidad social (no pagan los impuestos),
abusan de sus proveedores o brindan servicios con bajos parmetros de calidad. Estas empresas cuentan con ventajas de corto plazo, su futuro es incierto
y no pueden ser objeto de comparacin o seguimiento.
167
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
Vamos a realizar un anlisis comparativo de empresas, tomando como

eje la media del sector, es as como nos encontraremos con la siguiente
estructura de mercado:
Precio
Precio
Precio
Utilidad
Utilidad
Utilidad
COSTOS
COSTOS
COSTOS
Lider en
Costos
Media del Sector
Lider en
Diferenciacin
EMPRESA A
SECTOR
EMPRESA B
Para el anlisis de la Estrategia Genrica tendremos en cuenta los siguientes parmetros:

n Niveles de precio y venta. Nos determinaran el valor de cambio de los productos
n Estructura de costos. Definirn el tipo de producto que se ofrece al mercado.
n Niveles de utilidad alcanzado. Mide la performance de la empresa.
Del esquema general surgen dos tipos de estrategia genricas que les permiten
a las empresas mantener un liderazgo en el mercado.
168
UD6
Estudiaremos cada caso en particular.
6.6. LIDERAZGO EN COSTOS

Una alternativa estratgica consiste en mantener un liderazgo en costos. Esto
implica poseer estructuras de costos inferiores a la competencia, manteniendo
niveles aceptables de calidad en el producto. Para poder conseguirlas las empresas deben organizar toda su estructura para que todas las actividades que
esta realice sean eficientes y vinculadas al objetivo propuesto.
BENEFICIOS
Los beneficios de este tipo de estrategia radica en que permite a la empresa
tener una barrera de ingresos de potenciales competidores, as como poseer
un margen de maniobra en relacin al precio.
Barrera de ingresos.
Toda empresa que decida incorporarse a un mercado, tendr al inicio de
sus operatorios volmenes bajos de venta que le genera costos unitarios
por encima de una empresa ya instalada.
Maniobrabilidad del precio.
La maniobrabilidad esta dada por la posibilidad que puede llegar a tener
los empresarios de variar el precio de sus productos para mejorar la competitividad de sus productos. Grandes comercios como los supermercados
que adquieren grandes volmenes de cierta marca tienen la posibilidad de
ofrecer los productos a cierto precio, que deja de mercado a ciertos establecimientos ms chicos, cuyo volumen de precio es mas bajo.
IDEA CLAVE
Las empresas lderes en costo requieren grandes volmenes
de produccin y venta para alcanzar ventajas diferenciales, estas se centran en la economa de escala, en el aprendizaje, en
la utilizacin de la estructura fija y en el costo de la toma de
decisiones. El precio es ms bajo que la media del sector y los
productos tienden a ser de tipo standard, pero manteniendo
parmetros aceptables de calidad. Esta estrategia se basa en
dar lo mismo que la competencia pero a menor precio.
169
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
6.7. LDER EN DIFERENCIACIN

La empresa que posee este tipo de estrategia genera en los clientes una sensacin de estar frente a una oferta nica. Quin adquiere un producto en este
tipo de empresas reconoce ciertos atributos diferenciales que inclinan la balanza al momento de la eleccin. Este atributo diferencial, les permite a las firmas
cobrar un premium price, es decir un precio superior al de la competencia.
La viabilidad de este accionar depende de dos situaciones:
1. El premium price es aceptado por el mercado
2. La estructura de costos para brindar ese atributo diferencial no se aleja de
la estructura de costos medios del sector.
6.8. BENEFICIOS
Permite fijar un premium price
Cuando una empresa tiene caractersticas sobresalientes que lo diferencian del resto de sus competidores, es posible que pueda fijar precios por
encima de lo normal. Por ejemplo las marcas como Lacoste que poseen
reconocimiento de marca en el mercado tienen los precios de las camisas
por encima de los precios promedio.
Factor de posicionamiento.
Una vez que las empresas han evaluado los atributos resaltados por los
clientes y analizado la competencia deben integrarlo con un anlisis de su
producto. La eleccin de factores de diferenciacin permite que las empresas tengan herramientas para poder posicionar a sus productos.
Barrera de ingreso.
La diferenciacin del producto se convierte en una fuerte barrera de ingreso para otros competidores. Mucho se ha hablado de la frmula de Coca
Cola, sabemos muy bien que si la misma fuera pblica, tampoco podran
hacerle frente a la bebida ms famosa del mundo.
170
UD6
IDEA CLAVE
La diferenciacin como alternativa estratgica busca en
el producto ventajas diferenciales que le permiten obtener por ellas un premium price.
El trmino estrategia tiene su origen militar, es as como algunos autores han

desarrollado las teoras desde esta ptica, utilizando expresiones de tipo belicoso.
6.9. MARKETING DE RELACIONES

La vieja idea de marketing se puede resumir en la orientacin hacia la venta.
Que tiene un alcance temporal en el corto plazo y se sustenta en las necesidades del empresario y no en las necesidades del cliente. Esta filosofa de gestin
genera clientes insatisfechos, que buscan a otra empresa a la hora de elegir
nuevamente un producto.
El marketing de relaciones comprende una filosofa de empresa que tiene
como objetivo la lealtad del cliente. Su alcance temporal comprende el largo
plazo, creando relaciones slidas y sustentables a lo largo del tiempo.
La lealtad tiene como base una comunicacin constante entre la empresa y el
cliente. Justamente son los clientes los que participan en el diseo de los productos, determinan el precio en funcin del valor que estn dispuestos a pagar
y el proceso de interaccin que establece los lazos duraderos.
El Marketing de relaciones planteado por Mc Kenna se centra en la creacin
de nuevos productos concebidos como fuertes vnculos con los clientes, es as
como la mayora de los productos eficaces basados en la tecnologa comparten
las siguientes cuestiones:
1. Recurren a nuevos mercados, creando as miles de nuevos o potenciales
clientes para el producto.
2. No son invenciones, en el verdadero sentido de la palabra, sino combinaciones de tecnologa relacionadas entre s.
3. Regulan el momento de la aparicin.
4. Adaptado a los requerimientos del mercado.
5. Se desarrollan por pequeas partidas
6. El cliente participa en el diseo y el perfeccionamiento.
171
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
7. Los primeros compradores determinan su xito o fracaso

8. Los nuevos productos revolucionarios generan un lenguaje nuevo.
La credibilidad es la clave para llegar al proceso total de la posicin en el mercado, con tantos productos nuevos y nuevas tecnologas, los consumidores se
sienten intimidados por el proceso de tomar una decisin. Cmo se puede
crear ese sentimiento de credibilidad en los clientes?
Desde tres enfoques:
Por inferencia.
Si la firma comercializa marcas de confianza o sus directivos son personas de

prestigio en la ciudad, es probable que el cliente infiere que la firma es digna
de confianza.
Por referencia
Cuando el cliente adquiere productos complejos o caros, suele confiar en referencias personales, es decir busca un referente cercano (amigo o familiar). La
referencia construye y destruye. Un cliente satisfecho lo comenta con otras 3
personas, uno cliente disconforme lo comenta a 10.
Por evidencia
El xito del mercado se refuerza solo. El cliente busca evidencias tangibles de

que una compaa est trabajando bien.
Construir la credibilidad es un proceso lento y difcil, pero puede hacerse y es
fundamental para el xito del mercado La estrategia puede dividirse en cuatro
elementos:
1.
Utilizar la comunicacin verbal

Es un proceso que proviene de la experiencia, el mensaje lo lleva siempre
una persona real. El producto se juzga de acuerdo a este factor, por los
conocimientos que se demuestran, por la claridad para expresarse, por la
disposicin para prestar ayuda y por la diligencia.
2.
Desarrollar la infraestructura estratgica

Las empresas requieren de un ordenamiento interno de actividades que
permitan alcanzar los objetivos eficientemente. La empresa concebida
como una estructura de valor contribuye a la formacin de la credibilidad.
172
3.
UD6
Formar relaciones estratgicas

Las alianzas estratgicas contribuyen en la formacin de relaciones para
competir en los mercados, para optimizar costos, para expandir los mercados, para mejorar la performance tecnolgica.
4.
Vender a los clientes apropiados

Los clientes constituyen la clave de cualquier negocio. Las compaas siempre estn tratando de conseguir nuevos clientes, no se dan cuenta de que
a veces es ms importante qu clientes atraen y no cuanto consiguen.
IDEA CLAVE
La credibilidad es uno de los factores claves en la construccin de las relaciones con los clientes. Esta se logra
a travs de la comunicacin verbal, el desarrollo de la
infraestructura, las relaciones estratgicas y la venta a
los clientes apropiados.
Llegamos ya al final de nuestra ctedra a distancia. Es hora de integrar los contenidos desarrollados en el marco de la estrategia global de una firma.
1. La fase inicial busca operar sobre la filosofa de negocios de la

empresa, dnde se determinan los grandes lineamientos de la
Orientacin al Mercado.
2. El segundo punto se orienta en el anlisis del entorno determinando cmo las distintas variables afectan a las organizaciones. En
esta fase surgen las oportunidades y amenazas del contexto.
3. El manejo de informacin surge como la principal riqueza de la
empresa. Un adecuado sistema de informacin permite a las empresas desarrollar habilidades diferenciales.
4. La comprensin de la problemtica del cliente les proporciona
a las empresas de herramientas ms efectivas y estrategias mejor
direccionadas.
173
Universidad FASTA
COMERCIALIZACIN 1
5. El mix comercial definido en trminos de producto, precio, comunicacin y distribucin imponen la fase de instrumentacin de la
Estrategia.
6. Por ltimo la definicin de variables competitivas como lo es
el posicionamiento lleva a las empresas a obtener situaciones de
liderazgo empresario, dnde los beneficios obtenidos superan los
rendimientos medios del sector.
IDEA CLAVE
El Marketing es tarea de todos, el Marketing es sentido
comn. Como filosofa de gestin de negocios busca
mantener vnculos a largo plazo con los clientes, dnde
el eje rector es la satisfaccin este indicador le permitir
a la empresa mantenerse viva a lo largo del tiempo.

4
Estrategia de Posicionamiento.
Tipos
Estrategias Genricas de Diferenciacin o de Precio
El Marketing de relaciones.
Hemos desarrollado hasta aqu todos los contenidos pertenecientes a

este mdulo de estudio, recuerde que si tiene alguna duda o no ha comprendido algunos de los temas aqu especificados, puede volver a leer la
Unidad o consultar a su tutor por intermedio de la PLATAFORMA EDUCATIVA INTERACTIVA.
El estudioso es el que lleva a los dems

a lo que l ha comprendido: la Verdad.
Santo Toms de Aquino
Mucha suerte
174
NDICE DE CONTENIDOS
Introduccin
Objetivos Generales
Programa Analtico
Esquema General de Contenidos
12
Orientaciones para el estudio
13
Bibliografa General
14
UNIDAD DIDCTICA I: CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING

1.1. El Concepto de Marketing
19
1.2. Orientaciones mercadolgicas
22
A la produccin
22
Al producto
23
A la venta
24
Al marketing
24
25
1.4. Necesidades y deseos
26
La teora de Maslow
28
UNIDAD DIDCTICA II: ANLISIS DEL CONTEXTO

2.2. El anlisis del sector
36
42
45
UNIDAD DIDCTICA III: SISTEMA DE INFORMACIN

3.1. La informacin como recurso estratgico
51
55
1. Identificar las necesidades de informacin
56
2. Obtencin de informacin
56
3. Anlisis de la informacin
56
4. Distribucin
56
5. Diseo de la estrategia comercial
57
6. Control
58
59
60
61
72
UNIDAD DIDCTICA IV: ANLISIS DEL CLIENTE

Decisor
Comprador
Consumidor
Teora Econmica
Anlisis Psicolgico
Modelo General
4.6. Tendencias
80
80
82
83
84
85
91
91
93
94
95
99
103
109
109
112
UNIDAD DIDCTICA V: EL MIX COMERCIAL

Caractersticas de los servicios
5.4. Tendencias
1. Dimensin imaginaria
2. Dimensin concreta
Ciclo de Vida
Objetivos de la comunicacin
Medios de comunicacin
1- Publicidad
2- Promocin
3- Publicity
4- Marketing directo
5- Fuerza de ventas
Concepto
Funciones
Estructura de los canales
119
120
121
124
124
125
126
127
134
142
142
143
145
145
146
146
146
146
147
147
147
150
151
Sistema PUSH o PULL

Sistema PUSH (empujar)
152
152
Sistema PULL (atraer)
153
UNIDAD DIDCTICA VI: LA ESTRATEGIA COMERCIAL

160
161
162
6.4. Tipos de posicionamiento
163
6.5. Atributos
164
Beneficios
164
Ocacin de uso
165
Usuario
165
Producto
166
Competencia
166
167
169
170
6.9. Beneficios
170
171

Modulo de Catedra Comercializacion I

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Modulo de Catedra Comercializacion I

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

COMERCIALIZACIN 1

LIC. WALTER DEPOI

Es nuestra intencin clarificar la aplicacin y el alcance

UNIDAD DIDCTICA II: ANLISIS DEL CONTEXTO

UNIDAD DIDCTICA III: SISTEMA DE INFORMACIN

UNIDAD DIDCTICA IV: ANLISIS DEL CLIENTE

UNIDAD DIDCTICA VI: LA ESTRATEGIA COMERCIAL

ESQUEMA GENERAL DE CONTENIDOS

ANLISIS DEL EN-

ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO

Resumen de la unidad didctica

Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.

Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.

Kotler, Philip, Direccin de Marketing. Edic. del Milenio. Prentice Hall

Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Tesis.

McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.

Conceptos Bsicos de Marketing

Comprender el concepto de Marketing es fundamental para unificar criterios y

BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD DIDCTICA

Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall.

Braidot, Nstor. Marketing Total. Ediciones Macchi.

McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.

Clancy y Shulman. La Revolucin del Marketing. Editorial Vergara.

Wilensky, Alberto. Marketing Estratgico. Editorial Tesis.

Conceptos Bsicos de Marketing

DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS

Desde lo conceptual el Marketing se sostiene en cuatro dimensiones:

El marketing tiene como finalidad alinear el accionar de

La dimensin de la Competencia: Aceptando y reconociendo que

La dimensin de la Organizacin: Tambin el marketing tiene

Conceptos Bsicos de Marketing

La dimensin del Entorno: Asumiendo la responsabilidad social

Preste mucha atencin al siguiente concepto.

No hay aprendizaje sin actividad! Responda la siguiente consigna.

Si finaliz con la tarea, contine con la lectura.

1.2. ORIENTACIONES MERCADOLGICAS

Conceptos Bsicos de Marketing

se desconoce la real intencin del cliente, considerando solo la variable precio

Conceptos Bsicos de Marketing

Si finaliz con la tarea, contine con la lectura.

1.3.APLICACIN DEL MARKETING A LA PROFESIN

Preste mucha atencin al siguiente concepto.

1.4. NECESIDADES Y DESEOS

Conceptos Bsicos de Marketing

Para una misma necesidad, las personas puedan buscar formas

PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

El telegrama mas caro del Mundo.

Conceptos Bsicos de Marketing

annimo. Este es un documento muy especial y raro que forma

Le proponemos hacer un alto en el estudio, elabore un breve resumen de

Hemos llegado al final de la unidad didctica, no pase a la siguiente si

Anlisis del Contexto

Ya hemos dado nuestro primer paso en hacia la comprensin del marketing,

CONTENIDOS DE LA UNIDAD DIDCTICA

Anlisis del Contexto

ENFOQUE DEL MICROENTORNO

BIBLIOGRAFA DE LA UNIDAD DIDCTICA

Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.

Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.

Porter, Michael. Estrategia Competitiva. CECSA.

Porter, Michael. Ventaja Competitiva de las Naciones.

Hermida, Jorge; Serra, Roberto. Administracin & Estrategia. Ediciones

Koontz y Weihrich. Administracin. Mc Graw Hill.

Preste mucha atencin al siguiente concepto.