DIRECCION DE MARKETING II

CASO NH HOTELES

Alumnos: lvaro Mndez

Ricardo Olate
Luis Dulanto
Jacqueline Cabrera
Profesor: Carlos Jordana

INTRODUCCION
En la actualidad NH Hotel Group es una de las mayores cadenas hoteleras por
facturacin y tamao de cartera en Espaa y la tercera deEuropa en la categora de
hoteles de negocio. El grupo controla las marcas NH Hotels, NH Collection, Nhow y
Hesperia Resorts.
A travs del presente se pretende determinar la estrategia de marketing que requiere NH
hotel para sus marcas NH Oro, cuya categora es de 5 estrellas y MinHotel cuya categora
es de 2-3 estrellas. Este trabajo entregar una asesora, donde se indicar la propuesta a
seguir segn los datos obtenidos.
Los resultados del presente plan de marketing se presentan en el siguiente resumen
ejecutivo para su mejor comprensin de los temas evaluados.

Resumen Ejecutivo
NH tiene dos opciones de lnea de negocio a seguir, donde cada una es muy distinta a la
otra y tendran que emplear estrategias de marketing orientadas a pblicos especficos y
puntuales. NH cuenta con una imagen y posicionamiento de marca ya establecido,
adems que estn orientados a un target especialmente definido. Dentro de sus ventajas
competitivas est la excelencia en el servicio, los detalles de la habitacin, y
principalmente hacer sentir a cada uno de sus huspedes como en su casa.
ANLISIS INTERNO DE LOS PROCESOS COMERCIALES Y DEL PRODUCTO/SERVICIO

Los procesos comerciales en NH se encuentran altamente alineados con la estrategia

corporativa, donde el foco principal son los clientes, quienes deben sentir lo menos
extrao y fuera de casa la estancia en los hoteles NH, por lo que la homogeneidad que
existe entre hoteles es bastante amplia, y esto adems se ve reflejado en la atencion que
reciben en cualquiera de los hoteles, en cuanto a la eficiencia se podra indicar que ya
que el punto de equilibrio indicado de 40% de la capacidad del hotel, donde es
claramente superado donde durante 1989 fue del 75,9 por ciento y durante 1990 la
ocupacin en NH alcanzaba el 81 por ciento.
Un problema serio al que se enfrenta la industria hotelera espaola era la
obsolescencia de su
producto, que cada vez resultaba ms inadecuado para satisfacer las expectativas de
los clientes.
Exista una necesidad de disear nuevas ofertas para nuevos segmentos, de resolver
mejor los
problemas de estacionalidad, y de comunicar con ms medios el posicionamiento
competitivo.

- Grupos de clientes y/o consumidores a los que nos dirigimos.

- Tecnologa que nos permite producir los bienes o servicios que estamos ofreciendo.

Anlisis externo: Mercado, cliente, competencia y coyuntura Matriz de

Ansoff
MATRIZ DE ANSOFF

Fortalezas

Debilidades

Mirada Juvenil del negocio, con baja

reticencia a los cambios por parte de los
integrantes de NH Hotels

Alta demanda hace no contar con todo el

personal necesario, por lo que se dispone de
personal de media jornada para
complementar

Gestin de negocios eficiente

Se trabaja a los mximos exigidos, con

capacidad total

Estandarizacin de procesos (servuccion) Personal Joven con experiencia nica en NH

hotel
Personalizacin en la atencin a los
clientes

Direccin de Antonio Cataln es personalista

e inclusive toma decisiones de reas sin
consultar precisamente transgrediendo.

Validacin permanente de la calidad

percibida por los clientes

Oportunidades

Prestigio conocido por los clientes

La oferta existente es poco diferenciada,

carece de servicio de calidad, y no abarca la
demanda real del servicio

Alta rentabilidad en relacin a la industria Existen segmentos a los cuales se puede

entregar una oferta diferenciada que aportan
a que NH pueda dirigir sus campaas

Orientado a la calidad / Calidad de

servicio percibida por el cliente es alta

Alta oferta de negocios hoteleros para la

venta llave en mano, lo que hace la
adaptacin de los futuros negocios mas
fciles de implementar

Solida cultura empresarial

Adaptacin de tecnologas a la empresa para

disopnibilizarla a sus clientes

Altas remuneracin en relacin al sector

Amenazas

Oferta segmentada para disminuir

constantemente la capacidad ociosa

Que la sobre expansin llegue a niveles

donde se baje la calidad del servicio ya
existente

Simplicidad de los procesos de

comercializacin

Cambio de las polticas a nivel pas que

puedan desestabilizar el constante
crecimiento que tiene NH

Claridad del publico objetivo

Necesidad de constante contratacin y

preparacin del personal en relacin a las
tasas de crecimiento de NH

Socio con alto conocimiento empresarial

Adecuacin de la direccin de la empresa a

los nuevos requerimientos en distintos
mercados

Gestin positiva de los recursos humanos Adaptacin de la competencia en relacin a

que cuenta la empresa
la diferenciacin que ha construido NH, y que
esta sea copiada.

Las alternativas que he considerado para NH estn las de Penetrar el mercado con el
producto actual, lo que puede significar una expansin a nuevos lugares de Espaa,
manteniendo el estilo que lleva el hacer los negocios como los ha hecho con anterioridad,
comprando por ejemplo un hotel que no est en una buena situacin para aplicar el
modelo de NH.
Otra alternativa es la de desarrollar el Mercado, por lo que podra por ejemplo
expandirse Internacionalmente, ingresar a mercados nuevos con el producto que ya
tiene, e inclusive ingresar a nuevos segmentos que le generen rentabilidad.
Para su Desarrollo de Producto la idea de crear en Minhotel hace que los clientes que
ya conocen NH puedan optar a nuevas alternativas aun mas econmicas, y agregar a
esta oferta a aquellos segmentos que sean ms suceptibles al precio, pero que buscan
una buena calidad de servicios.
Para Diversificar la creacin de NH ORO conlleva a ingresar con un producto totalmente
distinto al existente y a un mercado nuevo, lo que a la vez hace que este sea sin duda el
proceso mas costoso, ya que la inversin es alta y a esto se acompaa que todos los
esfuerzos estarn enfocados a procesos ms complejos al ser desconocidos.

Matriz Boston Consulting Group BCG

Ya que no tenemos con claridad la participacin de mercado actual trabajo bajo el
supuesto que NH tiene un participacin relativa cercana a los 3 o 4 puntos sobre 6 y un
crecimiento superior a la media del mercado, por lo que NH Hotels se encuentra en el
cuadrante estrella, que como ya hemos ledo en el caso es altamente rentable y necesita
una alta inversin.
Como para los hoteles NH Oro y MinHotel no tenemos una participacin ya que aun no
estn en mercado se estima que ambos casos se encuentran el el cuadrante de
interrogacin, esperando el alto crecimiento que ha tenido el grupo NH, y podra tener un
movimiento dentro de la matriz seria que en caso de que alguna de ellas presente una
alta participacin en el mercado pase a transformarse en un producto estrella, si la tasa
de crecimiento no se iguaa a la de la competencia o media de mercado, podra
transformarse en una Vaca Lechera Generando Utilidades, y por ultimo en el caso que
estos productos no tengan las tasas de crecimiento esperada y que adems no tenga una
buena participacin en el mercado se transformara en un producto perro lo que no se
condice con los negocios que llena NH Hotels.

Conclusiones
Dado los anlisis presentados y considerando el target donde se ha orientado el Hotel
desde sus inicios, sus ventajas competitivas, la excelencia que buscan en el servicio, por
otro lado, los precios establecidos, la manera como es percibida sobre sus huspedes
adems de su infraestructura, decoracin y ubicacin.
Considerando adems que luego de realizar una proyeccin esperada respecto a la tasa
de ocupacin, utilidades mnimas y mximas, la mejor opcin del Holding es comenzar
con el negocio de los NH Gold, ya que su estrategia actual encaja perfectamente con lo
que se debe comenzar a realizar para posicionar, as como tambin los resultados
esperandos son ampliamente mejores para este tipo de producto.