Ética y Liderazgo Socialmente Responsable

Ing.
Sandro Snchez, MBA
Pontificia Universidad Catlica del Per - CENTRUM, 2014

Todos los derechos reservados
tica y Liderazgo Socialmente Responsable
RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
tica y Liderazgo
Socialmente Responsable
Objetivos

Evaluar y entender el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial.
Identificar los aspectos vinculados a la
definicin, aplicacin, y liderazgo de la RSE.
Identificar a la tica como elemento
fundamental de base para la RSE.
Responsabilidad Social Empresarial

Professional in Business Administration
Ing. Sandro Snchez, MBA
Visin de las organizaciones como

personas
Por qu las empresas

generan externalidades
negativas sobre trabajadores,
medio ambiente y hasta
consumidores?
http://www.youtube.com/watch?v=Bkr-paaAYJ8&feature=related
Minuto 19:16 Case Stories (El Historial)

Anlisis de su comportamiento
Han sido acusadas de conducta antitica

Respondieron de forma distinta a las acusaciones
Algunas ya no existen, otras han recuperado su valor


Qu pas con estas empresas?
The smartest guys in the room

Fundada en 1985
Fusin entre Houston
Natural Gas + Internorth (Nebraska)
Kenneth Kenny Boy Lay. (Presidente del

Directorio y CEO).
Jeff Skilling Gerente General
Andy Fastow Gerente Financiero
Inicios de los 90
El Congreso de los EEUU
desregula la venta de electricidad y de gas
natural.


Se convierte rpidamente en el mayor operador

de energa y petroqumicos.
Enron crea empresas off-shore para evadir

impuestos, elevando as su rentabilidad.
Reportes financieros manipulados para hacer ver

bien a la compaa.
Las acciones no paraban de crecer en su cotizacin
en 2001 - $ 80-90 por accin ($ 20 en 1997)
Una de las 100 mejores compaas para trabajar en
EEUU.

Se haca ver ms rentable de lo que realmente era.
Ao 2000 recibe 6 premios ambientales.

Polticas establecidas para;
Comunicacin, respeto e integridad.

En 15 aos:
7ma empresa ms grande de EEUU

21 mil empleados
40 pases
100 $BM en Ventas (2000)


manejo de cambio climtico,

derechos humanos,
anti-corrupcin.
19911991-2000
Enron Ventas Netas
(Billones de dlares)
120
100
100,7
60
40
20
5.8
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000

80
Julio 15, 2001 Utilidades = $50.1 billones.

Octubre 22, 2001 La accin cae a $20,65.
Diciembre 2, 2001 - Enron se declara en bancarrota.


Enron Cotizacin de la accin

(Dlares)
Qu fue lo que pas?
Charles Handy
Irlanda, 1932
Especializado en Comportamiento
Organizacional y Gerencia
Entre los 50 pensadores ms influyentes del
management
Graduado de Oxford y Sloan School (MIT)
Fundador de London Business School
Plantea que el modelo corporativo tradicional est desapareciendo rpidamente, segn
las empresas generan ms alianzas estratgicas, ingresan a negocios virtuales y otras
consecuencias de la nueva Era de la Informacin.
Pero, seala, las empresas estn en riesgo de perder compromiso, a menos que
desarrollen un modelo ms sofisticado de organizacin.
De no hacerlo, la empresa puede convertirse en una armadora de pactos en los
cuales no exista compromiso de ningn tipoLo cual sera una tragedia.



Estudio* sobre el comportamiento en PYMES peruanas

(2009)
*desarrollado bajo la direccin del Dr. Jos Pereyra, Ex-Profesor Principal de Centrum Catlica

Problemas ticos en las empresas peruanas

relativo a Trabajadores
Acoso sexual
22%
No pago de
sueldos y
beneficios
sociales
56%
Otros: Despidos arbitrarios, discriminacin, incumplimiento de contrato


Otros
22%
Exigen horas extra de trabajo al trabajador y no consideran el pago de

una compensacin por dicha exigencia
mantenerlos en la compaa
Los contratos son solo por meses (3 6 meses) y no se incluye en
planilla para evitar el pago de beneficios sociales
Despedir a una empleada cuando est en estado de gestacin

Acoso sexual a los trabajadores por parte de los superiores, a cambio de

relativo a Seguridad
Seguro s para lo s
trabajado res
8%
Faltas a las no rmas

de seguridad po r
parte de la empresa
54%
M antenimiento y
do taci n inadecuada
de equipo s
25%
Otros: Responsabilidad por daos ocasionados por la empresa


Otro s
13%

relativo a Cumplimiento de Normas
Inclumplimiento de
plazo s y no rmas
establecido s po r ley
35%
Evasi n tributaria
39%
A dulteraci n de
EE.FF. y
do cumento s legales
24%

Otro s
2%
Adulteracin de las cifras de los resultados de la empresa

Considerar gastos personales (comidas, autos, etc.) como gastos de la
No cumplir con los pagos de impuestos en la fecha indicada

Fraguar documentos con el objetivo de evitar una multa por no tener la
documentacin completa


empresa, para evitar o reducir el impuestos al Estado
Prcticas
monopolsticas
22%
Competencia
desleal
29%
Copia de
propiedad
intelectual
21%
Espionaje industrial
28%


relativo a Competencia
Plagio de campaas publicitarias entre compaas competidoras

Pagar por la informacin confidencial de la competencia
competencia
Espionaje telefnico para conocer las ofertas de la competencia y poder
ofrecer un poco por debajo de su precio


Copias de presentaciones o envases a fin de imitar al producto de la
10
Publicidad
engaosa
70%
Difamacin de un
producto
20%
No reconocer
derechos de autor
6%
Otros
4%


relativo a Publicidad
La publicidad engaosa, no clara, que no menciona vigencias o detalles

especficos
Omisin de caractersticas que el consumidor debera conocer (por
El distorsionar la verdad sobre determinado aspecto de nuestros

productos o el de la competencia
Tener argumentos publicitarios falsos, indicando beneficios que no son
ciertos
Agrandar los beneficios de las empresas, en dimensiones irreales, a fin
de generar el inters del cliente


ejemplo, panes con bromato)
11
Co ntaminaci n del
aire
15%
Eliminaci n de
desperdicio s
industriales / No
reciclaje
34%
Depredaci n de
recurso s naturales
16%
Irrespo nsabilidad
ante dao s
ambientales
o casionado s / No
cuantificar las
externalidades
22%
Irrespo nsabilidad
ante dao s
ambientales / No
cuantificar
externalidades
22%


relativo a Medioambiente
Manifestar ser una empresa ecolgica y, sin embargo, realizar actos que
atentan contra el medioambiente
Utilizar procesos en planta o productos que contaminan el medio

ambiente a sabiendas de los efectos contaminantes
Tala indiscriminada de rboles para utilizarla en la industria del parquet,
papel, etc. sin tener una poltica de reforestacin
No realizar un estudio previo sobre contaminacin al iniciar alguna labor
productiva


Hacer uso innecesario y sin medida del agua, luz, etc.
12
No solucionar
reclamos y/o
solicitudes
20%
Aprovecharse de la
situacin monoplica
o monopsnica
9%
Otros
26%
Inducir a comprar
mediante falsos
argumentos /
Adulteracin del
producto
36%
Aceptar "donativos"
de clientes u
ofrecerlos para
obtener
descuentos/beneficio
9%


relativo a Clientes
No respetar la calidad de los productos, dando a los clientes productos

de nfima calidad
o prximo a vencer
En muchas empresas, sobretodo de servicios, se firman contratos por un
tiempo determinado y en letras minsculas (que no se pueden leer) estn
otras condiciones que no te dijeron y te engaan
Impuntualidad en la atencin a los clientes, los servicios son sumamente
deficientes


Ofrecer a clientes productos que sabemos que no estn en buen estado
13
Aceptar dinero o
regalos de
proveedores
21%
Abuso de poder
de mercado
50%
Falta de
transparencia en
compras /
Favorecer a un
proveedor
29%


relativo a Proveedores
Seleccionar proveedores por el hecho de tener una relacin familiar,

amical o tratar de sacar provecho personal de la alguna situacin
Falta de transparencia en los concursos para adquisiciones, se debe

promover el trato equitativo y honesto con todos los proveedores
Aprovechamiento excesivo del poder de negociacin por parte de las
grandes empresas (pagos retardados en desmedro de los proveedores,
fijacin de precios, etc.)


Retrasar el pago a los proveedores
14
P ro ducir o
co mercializar bienes
que so n no civo s
15%
Perjudicar a la
so ciedad po r
realizar una
actividad co mercial
65%
Otro s
10%
Impo rtancia de lo
eco n mico so bre lo
tico
10%


relativo a Sociedad
Atentar en contra de la tranquilidad de la comunidad (ruidos,

contaminacin)
Destruccin del medio ambiente de una comunidad
compaa alterando la salud y bienestar de los vecinos

El comprometerse pblicamente con la sociedad sobre el tema de
responsabilidad social y en la prctica no hacerlo o no preocuparse de la
manera adecuada de dichas actividades
No tomar en cuenta las necesidades de la poblacin en el proceso de
toma de decisiones de la empresa


Mantener en malas condiciones el exterior y zonas aledaas a la
15
Otro s
40%
P roducto s que no
benefician o
perjudican a la
sociedad
15%
No advertir so bre
pro blemas
aso ciado s al
co nsumo / No
cumplir co n lo
o frecido
29%
Co mercializar
pro ducto s en mal
estado
16%


relativo a Productos
Ingreso al mercado de Productos que son dainos para el consumo humano, por
su contenido o composicin
No cumplir con la normas higinicas en la produccin afectando a los
Comercializar productos que no tienen fecha de vencimiento

Ofrecer gato por liebre, sin considerar las consecuencias negativas
Ofrecer productos sin un control de calidad
El producto carece de las caractersticas que dice el empaque
No mostrar los posibles efectos negativos de los productos, en caso de
medicinas, cosmticos, etc.


consumidores
16
A qu nos enfrentamos?
2. Patrones culturales
3. Aparente divorcio de la gestin y la tica
Parece que se cumple lo indicado por Schwab (1996):
Observ que la tica no es vista como algo bueno para los negocios estando
incluso en conflicto con estos.
Indic que ser tico deja sin espacio a los gerentes para la toma de
decisiones, dada su poca flexibilidad.

1. Paradigmas
Schwab, B. (1996). A note on ethics and strategy: Do good ethics always make for good business? Strategic Management Journal, 17(6), 499-500.
100 organizaciones:
ONGs,
Universidades,
Empresas de 12 sectores,
Agencias de cooperacin
internacional
Gobiernos locales.
Indicadores ETHOS-PER 2021
para realizar evaluacin y
seguimiento de la gestin de RS.


Diagnstico de la RS en Organizaciones
Peruanas
17
Etapa 1
Etapa 2
Acciones
Acciones
defensivas
bsicas
Reactivo a Inicio de
la ley
buenas
prcticas
Etapa 3
Acciones
avanzadas
RS y desarrollo
sostenible son
considerados
estratgicos
Etapa 4
Acciones
proactivas
Se alcanzan
estndares de
excelencia
(Goi, Marquina, Rizo-Patrn, et al., 2011)

Peruanas: La Escala de Valoracin
Peruanas: Sobre la Definicin de RS
Agencias de
Gobiernos
ONGs Empresas
Enfoque ms
social
Universidades
Locales
Enfoque
prctico
(redunda en
su propio
beneficio)
Enfoque inherente
a su concepcin
como instituciones


Cooperacin
18
Peruanas: Los Proyectos de RS
Universidades
Enfocados a la comunidad
Enfocados al medio ambiente
Enfocados a la comunidad
universitaria

Agencias de
cooperacin
ONG
Empresas
Gobiernos locales

Peruanas: Alcance y Accin

19

Peruanas: Intereses y Accin
Peruanas: Nivel de Desarrollo
Todas las organizaciones en Etapa 1:

se limitan a cumplir con exigencias legales y a un papel reactivo.

20
Peruanas: Empresas por Rubro
Etapa por rubro de las empresas
Otras industrias
Minera, petrleo y gas
Industrias de la construccin
Alimentos y bebidas
Servicios generales
Servicios financieros
Qumica farmacetica
Medios
Comercio
Transporte y logstica
Servicio de salud
0

Energa elctrica y telecomunicaciones
Qu hacer?
2. Conocer profundamente la realidad.

3. Modificar esquemas mentales / Cuestionar la prctica.
4. Proponer prcticas efectivas de gestin.
5. Profundizar la tica en la gestin.
Y por qu deberamos hacer esto?


1. Pasar de las palabras a los hechos.
21

Fuente: Tackling sociopolitical issues in hard times (McKinsey Global Survey, 2009)

http://www.mckinsey.com/Insights/Sustainability/Sustainabilitys_strategic_worth_McKinsey_Global_Survey_results?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1407

22
Amartya Kumar Sen

India, 1933
Filsofo y Economista
Premio Nobel de Economa 1998
Profesor en Harvard University
Estudioso de la Economa del Bienestar
Preocupacin por la desigualdad
Mltiples condecoraciones y reconocimientos
Libros traducidos en ms de 30 idiomas
El ndice de Desarrollo Humano (IDH) se basa en gran medida en el trabajo de
Amartya Sen, y su visin de una economa en la que lo central es el ser humano.
Sen es el propulsor del concepto de desarrollo como libertad, en el que la pobreza y la
falta de oportunidades econmicas son vistas como obstculos en el ejercicio de
libertades fundamentales.
Desarrollo significa entonces expandir la libertad de los seres humanos.
Regresando la tica al manejo de las

empresas



23
Razones para actuar ticamente al nivel

empresarial
Desde la lgica que:
beneficia ms a la empresa para lograr sus fines de rentabilidad, competitividad
se demuestra que hacer lo correcto para la empresa y sus stakeholders,

no representa gastos sin retorno y no penaliza la posicin financiera de la
empresa.
Existe abundante evidencia emprica que demuestra la validez de este
argumento.

y sostenibilidad el asumir decisiones y comportamientos ticos,

empresarial
Evitar contingencias o intervencin estatal
Preservacin de la Imagen
Acceso a Financiamiento
Mejorar/Mantener la reputacin
Criterios de evaluacin cada vez ms exigentes
Gestin de Relaciones con Proveedores
Alinear la cadena de suministro
Atender al Nuevo Consumidor
Generacin de ventajas competitivas
Relaciones con Colaboradores
Atraccin de talento
Ecoeficiencia
Sostenibilidad ambiental


Cumplimiento Legal
24

empresarial
Entre las diversas razones que sustentan la importancia del comportamiento
tico en las empresas, citaremos:
1. Alejarse de complicaciones legales
lo legal y de esa manera aumenta sus posibilidades de verse involucrada en demandas

legales y los costos que representan.
Adems de la prdida de imagen interna y externa.
El caso Enron y de Andersen Consulting es particularmente ejemplarizador de esto.
En el Per, los casos son innumerables. El caso de los contratos de exploracin
petrolera es otro ejemplo.

Una empresa que se aparta de lo tico, fcilmente desarrolla prcticas que limitan con

empresarial
2. Intervencin regulatoria del Estado
Los abusos de poder en el mercado, son un ejemplo de comportamientos no ticos
comportamiento de las empresas.
Estas regulaciones a la postre originan la prdida de competitividad de las

empresas y del atractivo del negocio.
Est demostrado que no siempre acta la mano invisible del mercado.


y la consecuencia directa es que originan la intervencin del Estado para regular el
25

empresarial
3. Imagen y aceptacin de la opinin pblica
La apertura de los mercados que ha venido con la globalizacin ofrece la oportunidad de
Para ello las empresas desarrollan intensas campaas de mercadeo y, los organismos
reguladores, las organizaciones de defensa del consumidor, los medios de comunicacin
entre otros actan evaluando y comparando a las empresas.
De tal modo que ahora las empresas estn ms expuestas al escrutinio pblico sobre su
comportamiento integral.

mltiples elecciones al consumidor.

empresarial
4. Relaciones con los agentes financieros
Los sucesos que han dado origen a la mega crisis o crisis globalizada son un dramtico
Esto junto al enfoque exclusivamente rentista y de crecimiento que las empresas

involucradas asumieron, demuestra un alejamiento de la evaluacin y toma de
decisiones ticas.
No cabe duda que una resultante de la crisis ser que la relacin empresas-agentes
financieros ser repensada y los inversionistas buscarn y evaluarn con especial
cuidado a sus prestamistas. Un criterio indiscutible ser el comportamiento tico de la
empresa, incluso ser auditado externamente.


ejemplo de la falta de cuidado y juicio crtico en numerosos agentes financieros.
26

empresarial
5. Relaciones con los proveedores
En los mercados globalizados no compiten las empresas solas, compiten las cadenas
productivas y hasta las naciones. Las antiguas relaciones de poder entre empresa y
integracin vertical y de cooperacin en el diseo.
Estos modelos de cooperacin win-win se basan en la transparencia y confianza
mutua.
Los comportamientos no ticos en la relacin empresa-proveedor, comunes en los
modelos de gestin pasados no son fuente para el desarrollo de cadenas productivas
y finalmente son un serio obstculo para la competitividad en el mundo global.

proveedor, estn dejando paso a alianzas estratgicas que incluyen acuerdos de

empresarial
6. Lealtad de los clientes
La imagen y reputacin de la empresa es una de piezas clave de la competitividad
empresarial global. La multiplicidad de la oferta origina que las empresas compitan
En este supuesto aquella empresa que mejor se ajuste a los requerimientos que
valora su mercado alcanzar el posicionamiento en la cima.
Con est competencia abierta, los clientes estn buscando criterios cada vez ms
especficos para valorar las empresas y su oferta de valor.
Hoy en da la percepcin social de la empresa es un claro indicador de aquello
adicional que busca el mercado para decidir la compra.


en la bsqueda de la mejor oferta de valor para el cliente.
27

empresarial
7. Rendimiento e identificacin de los trabajadores
El rendimiento de un equipo de personas es mayor cuando trabajan en un contexto
de justicia, respeto, transparencia, es decir en un ambiente de comportamientos
Se cumplir la frase los buenos se van.
Las empresa con mala reputacin tica no atraen talento y all radicar su pobre
performance en el mercado.
En el mundo globalizado las empresas compiten por el talento y con el talento.
La filosofa de la calidad total y su herramienta del mejoramiento continuo se
apoyan en personas de elevado compromiso hacia la empresa.

ticos.

empresarial
8. Respeto por el medio ambiente
La sostenibilidad de los negocios est directamente relacionada en como estos
Las empresas que adoptan posturas agresivas con el medio ambiente no slo
actan moralmente mal, sino que agotan sus opciones de largo plazo.
La naturaleza actuar irremediablemente frente al desbalance que la actividad

humana est ocasionando descuidadamente.


interactan con el medio ambiente y como administran sus impactos sobre l.
28
Son razones suficientes para

considerar que la tica debe ser parte
de la toma de decisiones en la
empresa?

Qu necesitamos?
Qu modelo simple lo debe guiar?
PP-P

Profit People - Planet

Lderes con responsabilidad social
29
Si pensamos a la empresa en trminos de comportamiento tico,

respondamos a la siguiente pregunta:
Es el instrumento formal que la sociedad licencia para recibir valor

mediante la produccin de bienes, servicios y conocimiento y que de
manera sostenible contribuye al bienestar de las personas en
armona con el ambiente.
Dr. Jos Pereyra Ex Profesor CENTRUM

Qu es una empresa?
pero por ejemplo qu se le ensea a los
El modelo tpico de toma de

decisiones en la empresa


futuros gerentes?
30
El proceso de Toma de Decisiones Gerenciales

Anlisis
Cursos de
Accin
Fuente: Adaptado de McCall, M.W., Jr., and Kaplan, R.E. Whatever It Takes: The Realities of
Managerial Decision Making, 2d ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1990.
Qu deficiencias podemos comentar

en este modelo de anlisis?


Decisin
y
seguimiento
Interpretacin
del Problema

Reconocimiento
del Problema
31
El proceso de Toma de Decisiones Gerenciales

Incremento de
Problemas
Interpretacin
del Problema
Anlisis
Incompleto
No atencin a
todas las aristas
del problema
Decisin
y
seguimiento
Cursos de
Accin
Errados
No sostenibles
Fuente: Adaptado de McCall, M.W., Jr., and Kaplan, R.E. Whatever It Takes: The Realities of
Managerial Decision Making, 2d ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1990.

Reconocimiento
del Problema
Modelo de Toma de Decisiones ticas

(Trevino, 1986; modificado por Husted & Allen)
Moderadores Personales
Juicio Moral
Percepcin del
dilema tico
Razonamiento basado en
la justicia.
Razonamiento basado en
las relaciones.
Moderadores del Contexto

Cultura: Individualismo Colectivismo

Comportamiento
tico / No tico
Domino de la Moral
32
The business of business is business
Slo hay una y nica responsabilidad social de las empresas: usar sus
recursos para participar en actividades diseadas para incrementar sus
beneficios, siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego, es
decir, se dedica a la competencia libre y abierta, sin engao o fraude.

Milton Friedman
New York, 1912 - 2006
Economista
Premio Nobel de Economa 1976
Profesor en la Universidad de Chicago
Estudioso de la Funcin de Consumo
Diversos aportes a la economa
Qu anlisis podemos hacer

de la situacin, con la
informacin del caso?
Qu alternativas de solucin
existen? Cul
recomendamos?
Qu aprendizajes nos
entrega este caso?


Qu problema tico se ha
presentado en el caso?
33
La Cadena de Suministro
Se comportan como una red, un sistema, e incluye

a:
Proveedor, transportista, vendedores, almacenes, interfaces
web, clientes, reguladores, etc.
Dentro de la organizacin diseo, marketing, manufactura,
operaciones, finanzas, servicio al cliente
(Chopra y Mendl, 2008)

Todas aquellas partes que se involucran para

(directa o indirectamente) satisfacer a un cliente.
67
Sostenibilidad en la Cadena de
Suministro
Manejo de relaciones con grupos de inters principales:
Proveedores
Clientes
Colaboradores
Medio Ambiente
Entidades Reguladoras
Accionistas

Entablar procesos de relacin basados en confianza y

beneficio mutuos.
68

34

http://www.ted.com/talks/auret_van_heerden_making_global_labor_fair.html
69

Retos y Cualidades del

Liderazgo Responsable
Tomado de: Pless, N; Mack, T. (2010). Desarrollando Lderes Globales Responsables. Universia Business Review, 3, 58-71

35
Relevancia de la tica
Empresarial
Qu es la
Responsabilidad
Social
Empresarial?


Genera confianzalo cual es

indispensable para llegar a acuerdos de largo
plazolos cuales
guan la sostenibilidad de las organizaciones
y permiten construir la reputacin de la
organizacin

La tica es fundamental para las actividades

empresariales, dado que:
36
Responsabilidad Social
- Desarrollo sustentable, la salud y el bienestar general de la

sociedad;
- Considere las expectativas de sus partes interesadas;
- Est en cumplimiento con la legislacin aplicable y sea consistente
con normas internacionales de comportamiento;
- Y est integrada a travs de toda la organizacin.
ISO 26000 (2010)

Responsabilidad de una organizacin ante los impactos de sus

decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, por
medio de un comportamiento transparente y tico, que sea
consistente con:

Qu aprendimos?

37
Conclusiones
La tica es el elemento fundamental que subyace a la

RSE.
Aspectos vinculados a la definicin de RSE. La existencia
de grupos con los que la empresa se relaciona
(stakeholders).
El Liderazgo Responsable requiere del comportamiento
tico y de la gestin de los stakeholders.

RSE es una forma de gestionar la empresa. Facilita la

sostenibilidad.
75

38

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Evaluar y entender el concepto de

Responsabilidad Social Empresarial

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Visin de las organizaciones como

Por qu las empresas

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Han sido acusadas de conducta antitica

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Se convierte rpidamente en el mayor operador

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Reportes financieros manipulados para hacer ver

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Ao 2000 recibe 6 premios ambientales.

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Julio 15, 2001 Utilidades = $50.1 billones.

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Enron Cotizacin de la accin

Qu fue lo que pas?

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Problemas ticos en las empresas peruanas

Otros: Despidos arbitrarios, discriminacin, incumplimiento de contrato

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Exigen horas extra de trabajo al trabajador y no consideran el pago de

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Acoso sexual a los trabajadores por parte de los superiores, a cambio de

Problemas ticos en las empresas peruanas

Faltas a las no rmas