Eidos communication 3 aprile 2008

Le applicazioni del Web 2.0 al

marketing e alla comunicazione
aziendale

Daniele Frongia
Il presente materiale è distribuito con la licenza Creative
Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo
stesso modo - 2.5 Italia”, reperibile presso il seguente sito
Internet: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-
sa/2.5/it/.
 Programma

ƒ Introduzione al Web 2.0

ƒ Strumenti Web 2.0
ƒ Enterprise 2.0
ƒ Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione
e il marketing
 Web 2.0

Web 2.0: definizione di Wikipedia

Introduzione…LIVE
 Eidos: Master in Innovative Marketing

Obiettivi
Nel 2008 non ha più senso parlare di marketing ma di
management della comunicazione d’impresa 2.0. I
nuovi professionisti devono saper comprendere
l’evoluzione del mercato con pochi click, diventare dei
trendsetter per le proprie aziende e raggiungere i
clienti in ogni momento quotidiano. Per far ciò
serve una competenza teorica e pratica legata alle
nuove dinamiche del mercato, a internet e ai nuovi
media.
 Elementi innovativi del Web 2.0

L’elemento innovativo consiste nella combinazione

di vecchie tecnologie e standard (come HTML,
CSS, XML, JavaScript, DOM) per realizzarne di
nuove (come AJAX)

RIA: Rich Internet Application

Mashup
 Caratteristiche Web 2.0
Le caratteristiche più importanti del Web 2.0 sono:

ƒ I siti Web 2.0 sono piattaforme che consentono

una forte interazione tra utenti

ƒ Gli utenti usufruiscono di servizi innovativi

mediante potenti interfacce grafiche

ƒ Gli utenti forniscono il valore aggiunto con la

produzione di contenuti e la condivisione della
conoscenza

ƒ I servizi offerti vengono aggiornati di continuo

(“perpetual beta”)
“Il Web è il palcoscenico e la star sei tu”
Centralità e protagonismo dell'utente
 Strumenti 2.0: i Blog

I blog spiegati alla nonna

Un blog…a caso
 Wiki
Wiki: ambiente web di condivisione e gestione di
documenti e file dove gli utilizzatori possono
visualizzare e aggiungere contenuti, ma anche di
modificare i contenuti esistenti inseriti da altri
utilizzatori.

Video

Sulla tecnologia Wiki si basa il funzionamento

dell’enciclopedia online Wikipedia.
 La regina 2.0: Wikipedia

“Uno sforzo per creare e distribuire una enciclopedia

libera della più alta qualità possibile ad ogni singola
persona sul pianeta nella propria lingua” - Jimmy Wales

Wikipedia, con oltre 9 milioni di voci e 10 milioni di

utenti registrati, rappresenta la più grande collezione di
sapere umano. Wikipedia esiste in oltre 250 lingue
differenti e riceve oltre 60 milioni di accessi al giorno.
 Il futuro di Wikipedia

Proposte finalizzate a migliorare i contenuti (XVI

International World Wide Web Conference):

ƒ Definizione della reputazione degli utenti sulla

base delle modifiche effettuate. Se il contributo
resiste alle modifiche si guadagna reputazione,
mentre se il contributo viene sostituito dalla
versione precedente la reputazione scende.

ƒ Segnalazione degli interventi faziosi prendendo

in considerazione l’identità dell’utente.
 Condivisione dei documenti
Alcuni strumenti 2.0 si propongono di realizzare una
scrittura collaborativa via web
Servizi online che consentono la condivisione di
documenti (file, e non pagine web come per i wiki):
Google Docs (ora anche offline!) e Zoho Writer,
strumenti per creare, modificare e condividere
documenti
Scribd, una sorta di YouTube per documenti in formato
Word, PDF, Excel o PowerPoint

SlideShare e Zoho Show

 Condivisione di video

Non solo YouTube e Google Video

Video Lectures
Scivee, una piattaforma di scambio tra scienziati
per video, abstract, paper, rating, commenti
WikiVideo
 Ragionare 2.0

Tagging

Quella spiaggia di Gallipoli…

Nel Web 2.0, per tag si intendono delle etichette che

vengono apposte ai contenuti

Le applicazioni 2.0 consentono di affiancare ad ogni

contenuto uno o più tag, scelti dall'utente. Questo
avviene per tutti i tipi di contenuti, dal testo (blog) alle
fotografie, fino ai video su YouTube.
 Dalla tassonomia alla folksonomia
Analisi cognitiva del tagging di Rashmi

Il tagging può essere visto come una evoluzione

della tassonomia classica: “from taxonomy to
folksonomy”

Folksonomia: categorizzazione collaborativa di

informazioni mediante l'utilizzo di parole chiave
scelte liberamente

Scenari futuri: Ontolologie vs folksonomie,

Web Semantico e Web 3.0
Second Life e non solo

Fonte: IBM
 Second Life

Second Life, Club Penguin, Activeworlds, Webkinz,

Sketchup, Google There… ambienti virtuali 3D
dove farsi una vita parallela o lanciare un
business.

Ogni utente può scegliersi o personalizzarti un

personaggio e viaggiare e vivere in un mondo
virtuale, spendendo o guadagnato linden dollars.
 Second Life

Ridimensionamento utenti registrati e rilevanza

business

Utenti
12 milioni ma gli attivi sono meno di 500 mila

Tasso di crescita
+50% nell’ottobre 2006
+4.6% nel gennaio 2008
Second Life: previsioni IBM

Fonte: IBM
 Programma

ƒ Introduzione al Web 2.0

ƒ Strumenti Web 2.0
ƒ Enterprise 2.0
ƒ Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione
e il marketing
 Per non perdersi

RSS
Vantaggi rispetto alle tradizionali newsletter: la
possibilità di avere un unico aggregatore per
diverse fonti, evitare lo spam, ricevere in tempo
reale un'informazione selezionata e personalizzata.

Video
 Netvibes

Netvibes (così come Google Reader) consente di

riorganizzare fonti informative in griglie
personalizzate
Editoria 2.0: http://www.lulu.com/it/
 Motori di ricerca 2.0

Google Custom Search Engine (CSE)

Motore di ricerca personalizzato

Motori di ricerca semantici

lexxe

Ricerca visuale
grokker
 Programma

ƒ Introduzione al Web 2.0

ƒ Strumenti Web 2.0
ƒ Enterprise 2.0
ƒ Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione
e il marketing
“Aziende: il 2.0 è sinonimo di innovazione”

Una ricerca del 2008 di Forrester individua nel 2008 un

anno cruciale per l’ingresso del Web 2.0 nel mondo
delle aziende. Secondo la ricerca, il Web 2.0 non sarà
più visto come qualcosa da sperimentare per curiosità,
ma come un alleato per risolvere importanti
problemi a lungo termine legati alla gestione della
conoscenza e all’innovazione (Fonte: oneweb2.0)
“Enteprise 2.0: le fondamenta del successo”
La visione di Oracle è molto precisa per quanto riguarda
l’ingresso del Web 2.0 nelle aziende. Da un lato la
necessità di rimodernare i processi produttivi e
migliorare l’efficienza interna, nonché di conversare con
i mercati in maniera più proficua rispetto quanto fatto
fino a oggi, rende l’adozione delle logiche del Web
2.0 una tappa obbligata per tutte le organizzazioni.
Dall’altro, però, occorre prestare molta attenzione a
come gli strumenti tipici del Web 2.0 che nel mondo
della comunicazione privata stanno cambiando le
abitudini di milioni di persone vengono “importate”
all’interno dei processi di business aziendali (Fonte:
oneweb2.0)
 Enterprise Wiki

Negli USA queste piattaforme sono molto diffuse e

utilizzate sia per progetti interni localizzati in una o più
sedi, che per quelli con terze parti come fornitori o
clienti. Gartner prevede che il 50% delle grandi
aziende adotteranno sistemi di wiki entro il 2009.

A cosa serve un wiki aziendale?

> Preparare un piano di marketing
> Organizzare e gestire gli eventi

(esercitazione pbwiki)
 Corporate Blog
> “Progettare una strategia di comunicazione
aziendale operativa e basata sulle nuove
tecnologie”

ƒ Blog aziendale o corporate blog

ƒ Sito versus blog: scambio bidirezionale

ƒ Nuovo modello di marketing: strumenti nati per il

mondo consumer approdano al business

ƒ Corporate blog: momento di incontro (e di riflessione)

tra i producer delle informazioni e i consumer
 Corporate Blog: qualche regola
ƒInfrastruttura tecnologica: “open”, scalabile ed
efficiente

ƒComunicazione: utenti al centro della piattaforma

ƒPost: autori-dipendenti

ƒCGC: agli user generated content si risponde con dei

company generated content

ƒRSS versus newsletter

ƒAggiornamenti e creatività!
 Corporate Blog: esempi
> “Utilizzare il web marketing nella promozione
corporate e di prodotto”

Ufficiali (ma con un…neo)

Coca-Cola

“Ibridi”
Alfa Romeo

Blog per campagne mirate e link “casuali”

500

Non ufficiali
Alitalia
 Uno sguardo fuori: cosa diranno di noi?
Word of mouth (wom) degli utenti: un’informazione
preziosa per valutare i propri prodotti o servizi

Rassegna stampa cartacea ONLY?

“Jurassic wom capturing”

Strumenti Web 2.0:

ƒ Feed
ƒ Watchlist di Technorati
ƒ Google News
ƒ Google Alert
ƒ Corporate blog
 Programma

ƒ Introduzione al Web 2.0

ƒ Strumenti Web 2.0
ƒ Enterprise 2.0
ƒ Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione
e il marketing
Grafi, reti, reti sociali
 I grafi e Google

Storia di Google

Pagerank

Il successo di Google sta nell'algoritmo di

indicizzazione ("Teorema di Randfish”?)
 Teoria dei grafi

Eulero e la teoria dei grafi (1736)

Altri contributi: Cauchy, Hamilton, Kirchhoff,

Polya…

Solomonoff e Rapaport (1951)

Erdős e Rény e i grafi a connessione casuale

(anni ’50 e ‘60)
 Reti sociali: storia

Cinque gradi di separazione (“Catene” di

Karinthy, 1929)

5.5 gradi di separazione (“Small word”, Milgram,

1967)

La forza dei legami deboli (Granovetter, 1976)

6 gradi di separazione (Guare, 1990)

Il punto critico (da Landau a Gladwell) (2000)

 Reti sociali: storia

Collective dynamics of small world networks

(Watts e Strogatz, 1998):
ƒAlto livello di aggregazione
ƒBasso grado di separazione

Reti “aristocratiche” (reti a invarianza di scala)

(Barabási, 1999):
ƒLegge di potenza
ƒHub
ƒCaratteristiche modello (crescita, collegamento
preferenziale)
 Reti aristocratiche: Barabási

“Ci sono delle leggi di potenza nelle reti

complesse”

“Le leggi di potenza sono il marchio di fabbrica

dell’autorganizzazione nei sistemi complessi”
 Reti aristocratiche

Fonte: technologyreview.com e tecnoetica.it

 Reti aristocratiche: esempi
Le più importanti reti complesse sono a invarianza
di scala:

ƒInternet
ƒWeb
ƒReti sociali
ƒReti di diffusione mode e desideri
ƒEconomia globale
ƒAlleanze aziendali (Caso Silicon Valley versus Boston)
ƒRete degli scambi proteici di una cellula
ƒReti di diffusione delle epidemie
ƒCervello: neuroni (nodi) e assoni-dendriti (link)
ƒ…il futuro della neuroscienza
 Reti aristocratiche…live!

Chi ci aiuta a “scoprire” le reti?

Il lavoro sporco lo fanno sempre…
(esercitazione)

Caso rete Bellisai – Frongia

(esercitazione)

Simulazione crescita rete aristocratica

(simulazione)
 Gli hub delle reti aristocratiche

Hub e marketing: influencer, power user, opinion leader…

Quali sono le novità?

 La diffusione di “virus” nelle reti
aristocratiche

“Il modo migliore per comprendere la ragione per cui

libri sconosciuti si trasformano improvvisamente in best
seller o il fenomeno del passaparola, è quello di
considerarli come epidemie. Idee, prodotti, messaggi
e comportamenti si diffondono proprio come fanno
i virus” (Gladwell)
 La diffusione di “virus” nelle reti
aristocratiche

Superamento modello a soglia:

tasso di diffusione e soglia critica

Diffusione virale anche in caso di bassa contagiosità:

digressione sull’importanza di contagiare un hub

Permission marketing: creare desideri e idee da

trasmettere come un’epidemia
 Limiti modello a invarianza di scala

„Rimozione nodi e link

„Vecchiaia dei nodi e dei link
„Non linearità della crescita degli hub
„Gli ultimi saranno primi?
„E poi?
Reti NON aristocratiche: Malpensa hub?

Fonte: e-gargano
Reti aristocratiche e hub: Dr. House
 Dopo le reti aristocratiche?
Modello a fitness (Ginestra Bianconi, 2001):
“La fitness del Dottor House”

A Generative Model for Feedback Networks (2005)

Towards a Theory of Scale-Free Graphs: Definition,

Properties, and Implications (Extended Version)
(2005)

Unified model for network dynamics exhibiting

nonextensive statistics (2007)

2008?
 Reti sociali e Web 2.0: esempi

Reti sociali e Web 2.0

People & Companies on LinkedIn

Nuovi modelli di business: da Yunas a Zopa

 Web marketing
„ Targeting
„ Ottimizzazione
„ Integrazione tra media
„ Coinvolgimento

Strumenti Web marketing

„ BANNER e RICH MEDIA: Overlayer, Expanding…

„ DIRECT EMAIL MARKETING
„ INIZIATIVE: Mini Siti, Blog, Interstitial, Splash Page…
„ SEARCH ADVERTISING: Google AdSense,
posizionamento..
(Fonte: Luisa Mortola & supermarket-ing.blog.excite.it)
 Marketing…

…tradizionale, web o Web 2.0?

(esercitazione sugli “insiemi” non disgiunti)

 Marketing 2.0: ecce virus!

Marketing virale:
come la vogliamo vendere questa saponetta?
 Marketing 2.0 e marketing non
convenzionale
Marketing non convenzionale
ƒ Virale
ƒ Virtuale
ƒ Guerrilla
ƒ Ambient
ƒ Tribale
ƒ Buzz…

Marketing 2.0 e strategie innovative

ƒ Caso Ian Usher
ƒ Caso Deadline
(esercitazione su strategia integrata)
Reti sociali e marketing 2.0: riflessione

“Le reti non sono un toccasana miracoloso,

un’invincibile strategia imprenditoriale. Un approccio
autentico alle reti esige una prospettiva
pluridimensionale” (Barabási)

L’analisi delle reti sociali e la conoscenza del Web

2.0 non sono sufficienti per garantire un marketing di
successo. Tuttavia…
Reti sociali e marketing 2.0: riflessione

…ricordate lo spot radiofonico del sito 24/7?

E’ indispensabile aggiornarsi e conoscere le nuove
tecnologie per non rimanere al…
Jurassic Marketing!
 Contatti…Web 2.0
Ci vediamo in aula a luglio! Nel frattempo…

Email
danielefrongia@gmail.com

Blog
http://segnalazionit.blogspot.com/

Skype
danielefrongia

LinkedIn
http://www.linkedin.com/in/frongia