Eidos communication 3 aprile 2008

Le applicazioni del Web 2.0 al marketing e alla comunicazione aziendale

Daniele Frongia

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Programma
Introduzione al Web 2.0 Strumenti Web 2.0 Enterprise 2.0 Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione e il marketing

Web 2.0
Web 2.0: definizione di Wikipedia Introduzione…LIVE

Eidos: Master in Innovative Marketing
Obiettivi Nel 2008 non ha più senso parlare di marketing ma di management della comunicazione d’impresa 2.0. I nuovi professionisti devono saper comprendere l’evoluzione del mercato con pochi click, diventare dei trendsetter per le proprie aziende e raggiungere i clienti in ogni momento quotidiano. Per far ciò serve una competenza teorica e pratica legata alle nuove dinamiche del mercato, a internet e ai nuovi media.

Elementi innovativi del Web 2.0
L’elemento innovativo consiste nella combinazione di vecchie tecnologie e standard (come HTML, CSS, XML, JavaScript, DOM) per realizzarne di nuove (come AJAX) RIA: Rich Internet Application Mashup

Caratteristiche Web 2.0
Le caratteristiche più importanti del Web 2.0 sono: I siti Web 2.0 sono piattaforme che consentono una forte interazione tra utenti Gli utenti usufruiscono di servizi innovativi mediante potenti interfacce grafiche Gli utenti forniscono il valore aggiunto con la produzione di contenuti e la condivisione della conoscenza I servizi offerti vengono aggiornati di continuo (“perpetual beta”)

“Il Web è il palcoscenico e la star sei tu”
Centralità e protagonismo dell'utente

Strumenti 2.0: i Blog
I blog spiegati alla nonna Un blog…a caso

Wiki
Wiki: ambiente web di condivisione e gestione di documenti e file dove gli utilizzatori possono visualizzare e aggiungere contenuti, ma anche di modificare i contenuti esistenti inseriti da altri utilizzatori. Video Sulla tecnologia Wiki si basa dell’enciclopedia online Wikipedia. il funzionamento

La regina 2.0: Wikipedia
“Uno sforzo per creare e distribuire una enciclopedia libera della più alta qualità possibile ad ogni singola persona sul pianeta nella propria lingua” - Jimmy Wales Wikipedia, con oltre 9 milioni di voci e 10 milioni di utenti registrati, rappresenta la più grande collezione di sapere umano. Wikipedia esiste in oltre 250 lingue differenti e riceve oltre 60 milioni di accessi al giorno.

Il futuro di Wikipedia
Proposte finalizzate a migliorare i contenuti (XVI International World Wide Web Conference): Definizione della reputazione degli utenti sulla base delle modifiche effettuate. Se il contributo resiste alle modifiche si guadagna reputazione, mentre se il contributo viene sostituito dalla versione precedente la reputazione scende. Segnalazione degli interventi faziosi prendendo in considerazione l’identità dell’utente.

Condivisione dei documenti
Alcuni strumenti 2.0 si propongono di realizzare una scrittura collaborativa via web Servizi online che consentono la condivisione di documenti (file, e non pagine web come per i wiki): Google Docs (ora anche offline!) e Zoho Writer, strumenti per creare, modificare e condividere documenti Scribd, una sorta di YouTube per documenti in formato Word, PDF, Excel o PowerPoint SlideShare e Zoho Show

Condivisione di video
Non solo YouTube e Google Video Video Lectures Scivee, una piattaforma di scambio tra scienziati per video, abstract, paper, rating, commenti WikiVideo

Ragionare 2.0
Tagging Quella spiaggia di Gallipoli… Nel Web 2.0, per tag si intendono delle etichette che vengono apposte ai contenuti Le applicazioni 2.0 consentono di affiancare ad ogni contenuto uno o più tag, scelti dall'utente. Questo avviene per tutti i tipi di contenuti, dal testo (blog) alle fotografie, fino ai video su YouTube.

Dalla tassonomia alla folksonomia
Analisi cognitiva del tagging di Rashmi Il tagging può essere visto come una evoluzione della tassonomia classica: “from taxonomy to folksonomy” Folksonomia: categorizzazione collaborativa di informazioni mediante l'utilizzo di parole chiave scelte liberamente Scenari futuri: Ontolologie vs folksonomie, Web Semantico e Web 3.0

Second Life e non solo

Fonte: IBM

Second Life
Second Life, Club Penguin, Activeworlds, Webkinz, Sketchup, Google There… ambienti virtuali 3D dove farsi una vita parallela o lanciare un business. Ogni utente può scegliersi o personalizzarti un personaggio e viaggiare e vivere in un mondo virtuale, spendendo o guadagnato linden dollars.

Second Life
Ridimensionamento utenti registrati e rilevanza business Utenti 12 milioni ma gli attivi sono meno di 500 mila Tasso di crescita +50% nell’ottobre 2006 +4.6% nel gennaio 2008

Second Life: previsioni IBM

Fonte: IBM

Programma
Introduzione al Web 2.0 Strumenti Web 2.0 Enterprise 2.0 Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione e il marketing

Per non perdersi

RSS Vantaggi rispetto alle tradizionali newsletter: la possibilità di avere un unico aggregatore per diverse fonti, evitare lo spam, ricevere in tempo reale un'informazione selezionata e personalizzata. Video

Netvibes
Netvibes (così come Google Reader) consente di riorganizzare fonti informative in griglie personalizzate

Editoria 2.0: http://www.lulu.com/it/

Motori di ricerca 2.0
Google Custom Search Engine (CSE) Motore di ricerca personalizzato Motori di ricerca semantici lexxe Ricerca visuale grokker

Programma
Introduzione al Web 2.0 Strumenti Web 2.0 Enterprise 2.0 Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione e il marketing

“Aziende: il 2.0 è sinonimo di innovazione”
Una ricerca del 2008 di Forrester individua nel 2008 un anno cruciale per l’ingresso del Web 2.0 nel mondo delle aziende. Secondo la ricerca, il Web 2.0 non sarà più visto come qualcosa da sperimentare per curiosità, ma come un alleato per risolvere importanti problemi a lungo termine legati alla gestione della conoscenza e all’innovazione (Fonte: oneweb2.0)

“Enteprise 2.0: le fondamenta del successo”
La visione di Oracle è molto precisa per quanto riguarda l’ingresso del Web 2.0 nelle aziende. Da un lato la necessità di rimodernare i processi produttivi e migliorare l’efficienza interna, nonché di conversare con i mercati in maniera più proficua rispetto quanto fatto fino a oggi, rende l’adozione delle logiche del Web 2.0 una tappa obbligata per tutte le organizzazioni. Dall’altro, però, occorre prestare molta attenzione a come gli strumenti tipici del Web 2.0 che nel mondo della comunicazione privata stanno cambiando le abitudini di milioni di persone vengono “importate” all’interno dei processi di business aziendali (Fonte: oneweb2.0)

Enterprise Wiki
Negli USA queste piattaforme sono molto diffuse e utilizzate sia per progetti interni localizzati in una o più sedi, che per quelli con terze parti come fornitori o clienti. Gartner prevede che il 50% delle grandi aziende adotteranno sistemi di wiki entro il 2009. A cosa serve un wiki aziendale? > Preparare un piano di marketing > Organizzare e gestire gli eventi (esercitazione pbwiki)

Corporate Blog
> “Progettare una strategia di comunicazione aziendale operativa e basata sulle nuove tecnologie” Blog aziendale o corporate blog Sito versus blog: scambio bidirezionale Nuovo modello di marketing: strumenti nati per il mondo consumer approdano al business Corporate blog: momento di incontro (e di riflessione) tra i producer delle informazioni e i consumer

Corporate Blog: qualche regola
Infrastruttura efficiente tecnologica: “open”, scalabile ed

Comunicazione: utenti al centro della piattaforma Post: autori-dipendenti CGC: agli user generated content si risponde con dei company generated content RSS versus newsletter Aggiornamenti e creatività!

Corporate Blog: esempi
> “Utilizzare il web marketing nella promozione corporate e di prodotto” Ufficiali (ma con un…neo) Coca-Cola “Ibridi” Alfa Romeo Blog per campagne mirate e link “casuali” 500 Non ufficiali Alitalia

Uno sguardo fuori: cosa diranno di noi?
Word of mouth (wom) degli utenti: un’informazione preziosa per valutare i propri prodotti o servizi Rassegna stampa cartacea ONLY? “Jurassic wom capturing” Strumenti Web 2.0: Feed Watchlist di Technorati Google News Google Alert Corporate blog

Programma
Introduzione al Web 2.0 Strumenti Web 2.0 Enterprise 2.0 Reti sociali e nuove frontiere per la comunicazione e il marketing

Grafi, reti, reti sociali

I grafi e Google

Storia di Google Pagerank Il successo di Google sta nell'algoritmo di indicizzazione ("Teorema di Randfish”?)

Teoria dei grafi
Eulero e la teoria dei grafi (1736) Altri contributi: Cauchy, Hamilton, Kirchhoff, Polya… Solomonoff e Rapaport (1951)

Erdős e Rény e i grafi a connessione casuale (anni ’50 e ‘60)

Reti sociali: storia
Cinque gradi Karinthy, 1929) di separazione (“Catene” di

5.5 gradi di separazione (“Small word”, Milgram, 1967) La forza dei legami deboli (Granovetter, 1976) 6 gradi di separazione (Guare, 1990) Il punto critico (da Landau a Gladwell) (2000)

Reti sociali: storia
Collective dynamics of small world networks (Watts e Strogatz, 1998): Alto livello di aggregazione Basso grado di separazione Reti “aristocratiche” (reti a invarianza di scala) (Barabási, 1999): Legge di potenza Hub Caratteristiche modello (crescita, collegamento preferenziale)

Reti aristocratiche: Barabási
“Ci sono delle complesse” leggi di potenza nelle reti

“Le leggi di potenza sono il marchio di fabbrica dell’autorganizzazione nei sistemi complessi”

Reti aristocratiche

Fonte: technologyreview.com e tecnoetica.it

Reti aristocratiche: esempi
Le più importanti reti complesse sono a invarianza di scala: Internet Web Reti sociali Reti di diffusione mode e desideri Economia globale Alleanze aziendali (Caso Silicon Valley versus Boston) Rete degli scambi proteici di una cellula Reti di diffusione delle epidemie Cervello: neuroni (nodi) e assoni-dendriti (link) …il futuro della neuroscienza

Reti aristocratiche…live!

Chi ci aiuta a “scoprire” le reti? Il lavoro sporco lo fanno sempre… (esercitazione) Caso rete Bellisai – Frongia (esercitazione) Simulazione crescita rete aristocratica (simulazione)

Gli hub delle reti aristocratiche
Hub e marketing: influencer, power user, opinion leader… Quali sono le novità?

La diffusione di “virus” nelle reti aristocratiche
“Il modo migliore per comprendere la ragione per cui libri sconosciuti si trasformano improvvisamente in best seller o il fenomeno del passaparola, è quello di considerarli come epidemie. Idee, prodotti, messaggi e comportamenti si diffondono proprio come fanno i virus” (Gladwell)

La diffusione di “virus” nelle reti aristocratiche
Superamento modello a soglia: tasso di diffusione e soglia critica Diffusione virale anche in caso di bassa contagiosità: digressione sull’importanza di contagiare un hub Permission marketing: creare desideri e idee da trasmettere come un’epidemia

Limiti modello a invarianza di scala
Rimozione nodi e link Vecchiaia dei nodi e dei link Non linearità della crescita degli hub Gli ultimi saranno primi? E poi?

Reti NON aristocratiche: Malpensa hub?

Fonte: e-gargano

Reti aristocratiche e hub: Dr. House

Dopo le reti aristocratiche?
Modello a fitness (Ginestra Bianconi, 2001): “La fitness del Dottor House” A Generative Model for Feedback Networks (2005) Towards a Theory of Scale-Free Graphs: Definition, Properties, and Implications (Extended Version) (2005) Unified model for network dynamics exhibiting nonextensive statistics (2007) 2008?

Reti sociali e Web 2.0: esempi
Reti sociali e Web 2.0 People & Companies on LinkedIn Nuovi modelli di business: da Yunas a Zopa

Web marketing
Targeting Ottimizzazione Integrazione tra media Coinvolgimento Strumenti Web marketing BANNER e RICH MEDIA: Overlayer, Expanding… DIRECT EMAIL MARKETING INIZIATIVE: Mini Siti, Blog, Interstitial, Splash Page… SEARCH ADVERTISING: Google AdSense, posizionamento..
(Fonte: Luisa Mortola & supermarket-ing.blog.excite.it)

Marketing…
…tradizionale, web o Web 2.0? (esercitazione sugli “insiemi” non disgiunti)

Marketing 2.0: ecce virus!
Marketing virale: come la vogliamo vendere questa saponetta?

Marketing 2.0 e marketing non convenzionale
Marketing non convenzionale Virale Virtuale Guerrilla Ambient Tribale Buzz… Marketing 2.0 e strategie innovative Caso Ian Usher Caso Deadline (esercitazione su strategia integrata)

Reti sociali e marketing 2.0: riflessione
“Le reti non sono un toccasana miracoloso, un’invincibile strategia imprenditoriale. Un approccio autentico alle reti esige una prospettiva pluridimensionale” (Barabási) L’analisi delle reti sociali e la conoscenza del Web 2.0 non sono sufficienti per garantire un marketing di successo. Tuttavia…

Reti sociali e marketing 2.0: riflessione

…ricordate lo spot radiofonico del sito 24/7? E’ indispensabile aggiornarsi e conoscere le nuove tecnologie per non rimanere al…

Jurassic Marketing!

Contatti…Web 2.0
Ci vediamo in aula a luglio! Nel frattempo… Email danielefrongia@gmail.com Blog http://segnalazionit.blogspot.com/ Skype danielefrongia LinkedIn http://www.linkedin.com/in/frongia