LE GREENWASHING

Des publicits trop vertes pour tre honntes.

Sommaire

Introduction
Dfinition du Greenwashing
Comment a marche ?
Qui lutilise ?
Dveloppement
thique de la communication ou communication thique ?
RSE et communication
Transparence paradoxe ou vrit ?
Conclusion
Les consquences
Les Prix Pinocchio 2009
Exemples de publicits Greenwashing

Le Greenwashing

Dfinition :
Le terme vient de l'anglais greenwashing que lon peut traduire en franais
par verdissement d'image . Il est employ la fin des annes 80.
Le terme Greenwashing est utilis par les groupes de pression
environnementaux pour dsigner les efforts de communication des
entreprises sur leurs avances en termes de dveloppement durable,
avances qui ne saccompagnent pas de vritables actions pour
lenvironnement. A la notion de Greenwashing
est oppose celle de publicit thique.

Comment a marche ?

Les slogans des publicits utilisent des mots ou des expressions qui
voquent la protection de lenvironnement et le dveloppement
durable. Il sagit de faire naitre un lien entre le produit et la nature dans
lesprit du consommateur.
Les images et les photos des publicits reprsentent des paysages
naturels et prservs, ou des animaux sauvages, qui incitent le
consommateur associer le produit mis en vente avec la protection de la
faune et de la flore.
Une marque qui fait du greenwashing suggre que ses produits sont
bnfiques pour lenvironnement, ou quelle fait des efforts en ce sens,
mme si ce nest pas vrai.
Le greenwashing peut aussi consister faire un focus sur un point
particulier du produit donnant penser quil protge lenvironnement. Il
laisse gnralement des zones dombre sur les procds de fabrication ou
des lments de composition moins reluisants ou moins attractifs.

Qui lutilise ?

Il nexiste pas de gnralit, bien sr, mais globalement

plus le produit vant est polluant, plus le greenwashing
peut tre prsent, titre de compensation. De ce fait,
lindustrie automobile abuse du greenwashing en
mettant en avant une consommation et des missions
faibles, lutilisation de matriaux recycls, de
biocarburants

thique de la communication ou
communication thique ?

=>60 % des consommateurs croient les slogans publicitaires et sont

incapables de diffrencier le Greenwashing de la vrit (sondage
BVP/ARPP)
=>les actions de Greenwashing ont t coteuses pour des
entreprises qui les ont pratiques
=>A linverse compte tenu de lengouement pour les produits plus
value sociale et la confiance des franais dans les labels thiques,
une vraie dmarche cologique, quitable, responsable peut se
rvler payante.
=> la communication sur le caractre cologique ou thique
correspond elle un coup de pub, un cot dur ou un coup durable
pour les entreprises ?

thique de la communication ou
communication thique ?
Lthique nest pas monnayable, il nest pas possible dacheter un
comportement thique.
Le Greenwashing qui consiste vendre de la sant, du bien tre ou
encore de lharmonie avec la nature correspond donc une vente
illusoire.
Tout le monde recherche le bon comportement sur les questions de
lcologie, du commerce quitable et de lthique.
Le fait que des entreprises communiquent sur les progrs raliss
sur ces questions permet la socit davancer et dinnover.
Mme sil existe une marge entre la ralit et la communication,
cette marge se rduit de plus en plus grce la possibilit pour les
consommateurs de vrifier ce qui est dit.

thique de la communication ou
communication thique ?

Le nom dune entreprise est une forme de communication, il semble

donc impossible que certaines entreprises ne communiquent pas,
lentreprise doit ainsi communiquer sur son interaction avec
lenvironnement.
Ce qui fait que la communication devient du Greenwashing rside
dans la faon daborder les sujets.
Un dlai est galement ncessaire pour communiquer sur des
rsultats avrs et pas que sur des objectifs.

thique de la communication ou
communication thique ?
Donner de la cohrence ses actions ?
=> chez Natures et Dcouvertes, il ny a pas de publicit mais
une charte du dveloppement durable avec une fiert interne
pour atteindre ensemble les objectifs fixs.
Dans certaines structures il y a un dcalage entre largent mis
dans la communication sur lcologie et lthique, et largent mis
dans laction.
Mais il y a une acclration de la prise de conscience des enjeux
au sein des entreprises, mme si des actions de communication
maladroites peuvent tres ralises.

Si la communication est ncessaire au sein des entreprises,

il y a galement une pression constante des citoyens pour tres
informs sur la fabrication des produits.

RSE et Communication

La responsabilit sociale (ou socitale) des entreprises (RSE)

est un concept dans lequel les entreprises intgrent les
proccupations sociales, environnementales, et conomiques dans
leurs activits et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes
(employs, clients, voisins, ONG, autorits publiques, etc.).
La RSE est la dclinaison pour l'entreprise des concepts de
dveloppement durable.
Elle a t l'ordre du jour du sommet de la Terre de Johannesburg
en 2002.
Ce concept se traduit par diffrents niveaux d'obligations qui
prennent la forme de recommandations, voire se trouvent imposes
dans certaines lgislations nationales.

RSE et Communication
Mais les entreprises peuvent tre tentes d'adopter une stratgie de
communication superficielle, et ne pas traiter les risques en
profondeur.
La bonne attitude consiste faire une veille sur les informations de
l'environnement, les traiter dans un processus dintelligence
conomique et de gestion des connaissances, puis communiquer.
Pour d'autres, la RSE est une nouvelle forme de communication
manipulatrice et cynique bon compte des entreprises : la seule
raison pour laquelle les entreprises mettraient en place des projets
de RSE serait une raison utilitaire, avec un bnfice commercial
dans l'amlioration de leur rputation auprs du public et des
gouvernements.

L'engagement de l'entreprise en matire de RSE l'oblige tre

plus transparente.
dfaut d'honorer cet engagement, elle prend un risque mdiatique
de rputation, voire de confiance par un effet de "boomerang .

Transparence, paradoxe ou vrit ?

La mise en place dune dmarche RSE permet de rinventer de

nouveaux outils de communication qui intgrent les enjeux du
dveloppement durable :

Pour les annonces mensongres, dues une grande ignorance du

sujet par les annonceurs,
=> Les rformes encours pour accompagner les mtiers du marketing et
de la communication devraient permettent dviter ces drives.
Pour la mise en valeur abusive de certains attributs du produit,
=> La communication doit sorienter vers une dmarche qui reflte le cur
de son activit et rorienter ses axes de communication.
Pour labsence de communication chez des groupes qui ont pourtant
une vraie dmarche de fond,
=> Ces entreprises doivent affirmer leurs engagements, les faire partager
et clarifier leur contribution la socit.
-

Transparence, paradoxe ou vrit ?

Le secteur automobile est une illustration criante de ce paradoxe :

comment communiquer sur les bienfaits de la nature quand on vend
des automobiles essence ?
=>Un tri des messages est donc ncessaire.
=>Pour les entreprises, on ne peut que souhaiter un meilleure
transparence, quitte dvoiler ses points faibles.

Quelles en sont les consquences ?

Pour le consommateur
Consommateur bien attentionn tromp dans des achats qui ne refltent
pas la promesse environnementale exprime dans les messages
publicitaires.
Encourage involontairement la pratique du greenwashing
Pour les annonceurs
Image ngative de leur produit lorsque le consommateur sera moins dupe
Mauvaise rputation de lannonceur
Pour les entreprises
Pnalise les entreprises qui font de rels efforts dans le domaine de la
protection de lenvironnement car consommateurs mfiants
Empche les entreprises de devenir plus responsables sur le plan
environnemental et social

Prix Pinocchio 2009

Les prix Pinocchio, cest quoi ?
Prix dcerns par les Amis de la Terre (association de
protection de lHomme et de lenvironnement), dans le
but de dnoncer les faux verts.
Les laurats du Greenwashing sont :
EDF (42% de votes)
France BETTERAVES (30% de votes)
PEUGEOT (14% de votes)
HERTA (13% de votes)

Exemples de publicits Greenwashing

AFFICHES

MERCEDES-BENZ SUV Classe GLK

TOTAL

SPOTS TV

BN
WOLKSWAGEN TIGUAN 4X2

Conclusion

Ce "verdissement d'image" :
participe directement la dsinformation des
consommateurs ;
contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits
en ce sens par les associations, par les pouvoirs publics
(ADME par exemple pour la France) ;
discrdite la dmarche de progrs dj initie par
quelques entreprises courageuses