Planificacion Estrategica

Planificacin Estratgica
Juan Pablo Armas M.
Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas
El xito de una empresa depende
Depende de
Los tiempos,
Del gobierno,
Las crisis,
La competencia,
La economa mundial,
La tecnologa,
Del capital,
La gente de la empresa,
Del gerente,
La gente
etc.
Se deben descifrar las

claves del xito de la
empresa y buscar una
rentabilidad superior
que sustentable en el
tiempo!
Existe un vertiginoso sentido de cambio como comn

denominador en las industrias, y que hace que los ejecutivos
estn constantemente repensando la empresa.
Obsolescencia de los principios de administracin.
Clientes cada da ms exigentes.
Desafo del cambio tecnolgico.
Intensificacin de la competencia.
La necesidad de mayor flexibilidad.
Calidad adecuada ya no es suficiente.
La cada de las barreras internacionales.
La amenaza de Asia.
Slo el Cambio es
Normalidad. Nada es
constante o predecible en
el largo plazo.
Se hace cada vez ms
difcil la labor gerencial, ya
que se tiene que estar en
alerta constante a los
cambios y ha llevando a los
ejecutivos a un territorio
que la mayora encuentran
temerosamente poco
familiar.
Por Qu Realizar una Planificacin Estratgica?
Para enfrentar los desafos del cambio. Por la necesidad de planificar y

anticiparse.
Para descifrar las claves del xito de una empresa y alcanzar una
rentabilidad superior que sea sustentable en el tiempo. Para entender
las estrategias del pasado.
Por la necesidad continua de analizar estructuras y procesos. Para
aplicar nuevos conceptos. Para evaluar y renovarse.
Para entender el entorno de la competencia y la industria en que se est
participando. El xito de una empresa depende tanto su estrategia,
como de lo que su competencia y la industria en general est realizando.
Para reforzar el liderazgo ejecutivo y el trabajo en equipo. Para unificar
criterios. La necesidad de incorporar formalmente el aprendizaje a la
empresa
Para definir la forma de competir. Por la necesidad de tener un buen
modelo de Negocios. Para definir cmo crecer. La Necesidad de crear
valor.
Dimensiones Del Concepto De Estrategia
Una forma de establecer el propsito

organizacional en trminos de sus
objetivos de largo plazo, programas de
accin y prioridades de asignacin de
recursos.
Define el dominio competitivo de la firma.
Selecciona los negocios de la organizacin
o aquellos en que va a estar.
Intenta lograr una ventaja competitiva
sostenible en el largo plazo para cada uno
de sus negocios, respondiendo
adecuadamente a las amenazas y
oportunidades del medio ambiente de la
industria, y a las fortalezas y debilidades de
la organizacin.
Define tareas de gestin con una
perspectiva para cada nivel jerrquico de la
firma (corporativo, de negocios y
funcional).
Es un patrn de decisiones coherente

unificador e integrativo.
Define la naturaleza de las contribuciones
econmicas y no econmicas que se
propone hacer a sus grupos asociados o
stakeholders (accionistas, empleados,
gerentes, clientes, acreedores, comunidad,
gobierno, etc).
Una expresin del "Strategic Intent:
stretching the organization" (posicin de
liderazgo deseada).
Una forma de desarrollar los "core
competencies"
Una forma de invertir en recursos tangibles
e intangibles para desarrollar habilidades
que aseguren una ventaja competitiva
sostenida.
Explica el xito pasado y presente de la
firma. Planifica el futuro.
5
Elementos Fundamentales en Planificacin Estratgica
Tres Perspectivas de la Estrategia:

Estrategia Corporativa
Estrategia de Negocios
Estrategia Funcional
Proceso de Planificacin Estratgica
Administracin Estratgica
Un Proceso Formal de Planificacin Estratgica

PLANNING
PERSPECTIVES
Corporate
Strategy
STRATEGIC AND
OPERATIONAL
BUDGETING
STRATEGY FORMULATION
Internal
Scrutiny
Horizontal strategy and

vertical integration
revisited
Resource allocation and
portfolio management
Budgeting guidelines
Environmental
Scan
Corporate Strategic Thrusts

and Performance Objectives
Business
Strategy
Internal
Scrutiny
Mission
Business
Budgeting
Proposed Strategy,
Programs and budgets
Internal
Scrutiny
Functional
Strategy
Environmental
Scan
Budgeting
Consolidation
And Approval
Environmental
Scan
Functional
Budgeting
Proposed Strategy,
Programs and budgets
Ref.: Hax & Majluf; The Strategy Concept & Process
Elementos Fundamentales de una Estrategia Corporativa

El foco central de la estrategia
corporativa
Escrutinio Interno
a nivel corporativo:
La Visin de la Firma
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Misin de la firma
Segmentacin del negocio
Estrategia horizontal
Integracin vertical
Filosofa de la empresa
Problemas estratgicos
especiales
Fortalezas y debilidades
La Firma
Anlisis del Medio Externo a

nivel corporativo:
Inteligencia de la Firma
Formulacin de la estrategia
a nivel de la empresa
7. Postura estratgica de la
empresa
Directrices estratgicas
Desafos de planificacin
Objetivos de desempeo de
la empresa
Escenarios econmicos
Anlisis de sectores
industriales crticos y de
los mercados primarios
Tendencias tecnolgicas,
recursos humanos,
polticas, sociales y
legales
Oportunidades y amenazas
Asignacin de recursos
8. Gestin de la cartera de
negocios
Infraestructura de gestin
9. Estructura organizacional y
sistemas administrativos
10. Gestin de recursos
humanos del personal clave
Elementos Fundamentales de una Estrategia de Negocios

La misin del negocio
Escrutinio Interno
a nivel de negocios
(Desempeo pasado y
proyecciones a futuro)
Identificacin de factores
internos crticos para lograr
una ventaja competitiva
Evaluacin general de la
posicin competitiva
Definicin de fortalezas y
debilidades bsicas
mbito del producto, del

mercado y geogrfico
Identificacin de las
competencias distintivas
(modo de conseguir el
liderazgo competitivo)
Anlisis externo a nivel de

negocios
de negocios
Un conjunto de programas
generales de accin a lo largo
del ao
(Desempeo pasado y
proyecciones a futuro)
Identificacin de factores
externos que contribuyen
al atractivo de la industria
Evaluacin general del
atractivo de la industria
Identificacin de
oportunidades y amenazas
Programacin estratgica
Definicin y evaluacin de
programas especficos de
accin (cubriendo 6-18 meses)
Presupuesto
Programacin de fondos
estratgicos y presupuestos
operacionales
Control de Gestin
Definicin de indicadores de
resultado
Elementos Fundamentales de una Estrategia Funcional

Estrategia Corporativa
Misin de la firma
Directrices estratgicas y
desafos de planificacin
Requerimientos funcionales
Estrategia de negocios
Escrutinio Interno a nivel

funcional
Fortaleza y debilidades
Competencias funcionales
distintivas para todas las
categoras de decisin
Misin del negocio

Programas de accin generales
y especficos
Requerimientos funcionales
Identificacin de las UEFs

Definicin de las unidades
estratgicas funcionales
Anlisis Externo a nivel

funcional
Anlisis de la industria y de
los competidores
Inteligencia funcional
funcional
Un conjunto de programas
generales de accin en un
horizonte de varios aos
Programacin Estratgica
Definicin y evaluacin de
programas especficos de accin
(cubriendo 6-18 meses)
Definicin del presupuesto

Programacin de fondos
estratgicos y especificacin de
presupuesto de operacin
Control de gestin
Definicin de indicadores de
desempeo
10
Estrategia de Negocios
Conceptos Fundamentales
11
Objetivos
Tres objetivos igualmente importantes: Educacin, Diagnstico y Tareas
EDUCACIN:
Refrescar conceptos de gestin
Revisar modelos de estrategia modernos
DIAGNSTICO
Evaluar y reflexionar acerca de la marcha del negocio
Analizar los factores crticos e identificar los desafos del negocio
Definir una misin para el futuro, dnde estamos y a dnde queremos llegar
TAREAS
Definir una visin estratgica compartida
Alinear la estrategia con las prioridades y las tareas ejecutivas
Motivar y desarrollar el trabajo en equipo
12
Factores Claves en una Planificacin Estratgica

Una estrategia de negocios debe considerar algunas perspectivas claves que constituyen la
base de la formulacin de la estrategia:
A. DEFINIR EL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO (VISIN)

Cmo vamos a competir?
Modelo y segmentacin de clientes
B. DECIDIR EL DOMINIO COMPETITIVO E IDENTIFICAR LOS CAMBIOS
DESEADOS PARA EL NEGOCIO (MISIN)
A dnde queremos llegar?
Cmo llegaremos ah?
C. ENTENDER LAS TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA (ANLISIS EXTERNO)
Amenazas y Oportunidades
D. DEFINIR EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO (ESCRUTINIO INTERNO)
Fortalezas y Debilidades
14
Strategic Business Unit (SBU)
Una unidad estratgica de negocios (SBU) es una unidad de la

organizacin o foco de planificacin, que agrupa una serie
claramente diferenciada de productos o servicios que son
vendidos a grupos uniformes de clientes, haciendo frente a un
nmero bien definido de competidores.
La dimensin externa (i.e. mercados y clientes) es la
perspectiva que debe observarse para el reconocimiento de
unidades estratgica de negocios. Esto es as porque la
esencia de la estrategia tiene que ver con la forma de
posicionar el negocio, a fin de responder efectivamente a la
necesidad de un cliente de un modo superior a la oferta de los
competidores
15
Anlisis Estratgico a Nivel de Negocios
Visin: Posicionamiento
Estratgico
Seleccin del dominio competitivo:

mbito de accin de la empresa
Competencias distintivas
Misin del Negocio

Establece la
transformacin deseada
Anlisis del Medio

Externo
Factores que afectan la
rentabilidad de una industria
Oportunidades y Amenazas
Definicin el posicionamiento estratgico

Definir y ejecutar las tareas de gestin
Escrutinio Interno
Formulacin Agenda
Estratgica
Unidad de negocios
Logro de una ventaja competitiva

sostenible
Programacin Estratgica (Tareas)
Control de Gestin y
Mtrica
20
Definicin del Marco de Tiempo
Es el rango de aos que el plan de negocios cubrir. Incluye el

ao actual y los aos futuros, as como tambin algunos
pasados para mantener una perspectiva histrica.
Normalmente el marco de tiempo futuro de una empresa es 3 a
5 aos, con un marco de tiempo pasado igual al marco futuro.
El factor clave para escoger el marco de tiempo es cun voltil
es la industria en la cual participa su SBU.
En la industria de inteligencia artificial, por ejemplo, una SBU
podra escoger un marco de tiempo de 2 aos para evitar
especular. Por otro lado, en una industria estable, que requiera
inversiones de largo plazo, un marco de tiempo de 5 aos, o
ms, puede ser apropiado
21
La Visin de la Firma
La visin de la firma es una expresin del tipo de

empresa que aspiran crear sus ejecutivos
La Visin debe comunicar la naturaleza de la existencia
de la organizacin en trminos de su posicionamiento
estratgico, el propsito corporativo, el mbito de
negocios, la relacin con sus stakeholders y los
grandes objetivos de desempeo.
La Visin del Negocio debe tambin capturar la esencia
del posicionamiento estratgico del negocio y
desarrollar opciones nicas para el negocio, que se
ajusten adecuadamente a las realidades del ambiente
competitivo.
22
Modelo Delta: 3 opciones estratgicas diferentes
Consolidacin del Sistema

(System Lock-in)
Competencia basada en
economas de sistemas:
Lock-in (enganche) de empresas
complementarias, Lock-out
(exclusin) de competidores,
Propiedad de estndares
Actor: Complementors
Sevicio Integral al Cliente

(Total Customer Solution)
Mejor Producto
(Best Product)
Competencia basada en economas

del cliente:
economas del producto:
Reduccin de los costos del cliente o

aumento de sus beneficios
Liderazgo en costos o diferenciacin

Actor: Competencia
Actor: Cliente
Fuente: Arnoldo C. Hax & Dean L. Wilde; The Delta Project, 2001
23
Bonding es un atributo continuo

Bonding es una poderosa fuente de rentabilidad y podemos distinguir cuatro
etapas, de menor a mayor creacin de valor:
Increasing Value
Dominant
Design
Customer
Lock--in
Lock
Competitor
Lock--out
Lock
Propietary
Standard
Complementors
Distributors/
Suppliers
Product Lock-in
Product
Customers
First mover advantage

Features
Service
Price
Product
Customers

Customer learning
Customized product
Collateral assets
Brands
Pricing structure
Source: Arnoldo C. Hax & Dean L. Wilde; The Delta Project, 2001
Customers

Distribution shelf space

Brands
Relentless innovations
Patents
Product
Positive
Feedback
Customers
Develop network of third

party complementors to
enhance products appeal
Leverage position as
market share leader in
attracting complementors
Customers seek product
with most complementors
Sometimes customers
can be the complementor,
as with exchanges
24
Modelo Delta: Tres opciones estratgicas diferentes
Complementors
Product
Positive
Feedback
Customers
Consolidacin del
Sistema
(System Lock-in)
economas de sistemas:
Lock-in (enganche) de empresas
complementarias, Lock-out
(exclusin) de competidores,
Propiedad de estndares
Actor: Complementors
Mercado Dominante
Estndar Propietario
Accesos Restringidos
Integracin del Cliente

Bajo Costo
Amplitud Horizontal
Sevicio Integral al Cliente

(Total Customer Solution)
economas del cliente:
Reduccin de los costos del cliente
o aumento de sus beneficios
Product
Actor: Cliente
Customers
Redefinicin de
La Experiencia
del Cliente
Diferenciacin
Mejor Producto
(Best Product)
economas del producto:
Liderazgo en costos o diferenciacin

Actor: Competencia
Product
Customers
Fuente: Arnoldo C. Hax & Dean L. Wilde; The Delta Project, 2001
25
Visin: Cules son los grandes principios que

inspiran las acciones de la firma?
Propsito corporativo
Naturaleza de la existencia de la firma
mbito de negocios
mbito de accin (dominio competitivo)

Polticas Corporativas
Bsicas
Estilo de gestin, polticas organizacionales, gestin de

RRHH, polticas financieras, marketing y tecnologa.
Valores corporativos
tica, creencias, reglas de conducta personal y

corporativa
Relacin con
stakeholders
Relacin con empleados, clientes, accionistas,

acreedores, proveedores, comunidades y gobierno
Posicionamiento
estratgico
Cmo competimos hoy?

Cmo debemos competir en el futuro (Modelo )?
Objetivos generales de
desempeo
Crecimiento
Rentabilidad
27
Segmentacin y Posicionamiento
Definido los segmentos y la forma de competir
1. Cul debe ser nuestro criterio de segmentacin?

2. Identificacin de los Segmentos de Clientes
3. Modelo Delta: Tres Opciones Estratgicas Diferentes
4. Posicionamiento Estratgico Actual: Cmo competimos hoy?
5. Posicionamiento Estratgico Deseado: Cmo vamos a competir en
el futuro?; Cul Debe ser nuestro posicionamiento estratgico?
6. Cul debe ser nuestra propuesta de valor?
7. La Compaa como un conjunto de competencias
28
Estratgico

Misin del Negocio

Establece la
Anlisis del Medio

Externo

Escrutinio Interno
Formulacin Agenda
Estratgica
Unidad de negocios

sostenible
Control de Gestin y
Mtrica
29
La Misin del Negocio
El primer paso en la formulacin de una estrategia de negocios

es la definicin de la Misin del Negocio.
En esta etapa se desarrolla una declaracin general de
propsito para el negocio.
Esta declaracin debe clarificar dnde estamos hoy, y a dnde
queremos llegar en trminos del mbito de nuestros productos,
mercados, geografas y capacidades nicas.
En esencia el objetivo del anlisis de la Misin del negocio es

identificar los cambios deseados en el mbito de nuestro negocio
30
mbito del Negocio
En el anlisis de la Misin del Negocio se deben contrastar el

mbito actual y futuro de productos, mercados, geografas y
capacidades nicas, representando de esta forma el cambio
deseado.
Para determinar qu cambios son ms importantes para la
empresa se sugiere definir prioridades para cada producto,
mercado, geografa y capacidad nica.
Para materializar la direccin escogida es necesario registrar
estos cambios en el mbito de negocio en trminos de los
desafos que cada uno representa.
31
Misin de la Firma
Seleccionando el dominio competitivo y la manera de competir
AMBITO
ACTUAL
FUTURO
mbito de
productos

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
mbito de
mercados

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
Cobertura
geogrfica

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
Capacidades
nicas

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________

____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
32
Alternativas de Crecimiento
Identificar las alternativas que tiene La Empresa para crecer
ALTERNATIVA DE
CRECIMIENTO
MBITO
Expansin
de
Negocios
Existentes
Productos y
mercados
existentes
Productos
existentes a
nuevos mercados
Nuevos productos
a mercados
existentes
Progresiva (hacia
delante)
Regresiva (hacia
atrs)
Relacionada (estrategia horizontal)
No relacionada (conglomeracin)
Cambios de
productomercado y/o
cobertura
geogrfica
Integracin
vertical
(expansin de
la cadena de
valor)
Diversifica
cin en
Nuevos
Negocios
DESFIOS PARA LA
EMPRESA
34
Capacidades nicas
Las capacidades nicas son aquellas competencias que nos

diferencian de la competencia haciendo posible sostener una
ventaja competitiva por un largo plazo.
Para calificar como capacidad nica, la capacidad nica debe:

Ser inigualable por la competencia (nica); y
Proporcionar una ventaja competitiva
35
Desafos de la Misin
AMBITO
Cambios en el
mbito de
productos y
servicios
Cambios en el
mbito de
mercados
Cambios en la
cobertura
geogrfica
Cambios en la
formas de lograr
el liderazgo
competitivo
DESAFIOS
36
Estratgico

Misin del Negocio

Establece la
Anlisis del Medio

Externo

Escrutinio Interno
Formulacin Agenda
Estratgica
Unidad de negocios

sostenible
Control de Gestin y
Mtrica
37
Anlisis Externo
El anlisis externo a nivel de negocios pretende identificar una medida

general del atractivo de la industria a la cual pertenece la empresa.
Segn Michael Porter (1985) el atractivo de la industria depender de:
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Disponibilidad de sustitutos
Acciones de Gobierno
Identificar Oportunidades & Amenazas
OPORTUNIDADES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
AMENAZAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
38
Anlisis Externo a Nivel de Negocios

Modelo de las 5 Fuerzas Michael E. Porter (1985)
Barreras de Entrada
Economas de Escala
Diferenciacin de Producto
Identificacin de Marca
Costo de Cambio
Acceso a canales de
Distribucin
Requerimientos de Capital
Acceso a Tecnologa
avanzada
Acceso a materias Primas
Efecto de la experiencia
Proteccin del Gobierno
Proveedores
Accin del Gobierno

Proteccin a la industria
Regulacin de la industria
Consistencia de polticas
Movimientos de capital
entre pases
Tarifas aduaneras
Propiedad extranjera
Ayuda gubernamental a
competidores
Tipo de cambio
Legislacin ambiental
Legislacin laboral
Nuevos
Participantes
Amenaza de
Nuevos
Participantes
Competidores
Participantes
en la Industria
Rivalidad entre Competidores

Nmero de competidores
igualmente equilibrados
Crecimiento relativo de la
industria
Costo fijo o de almacenaje
Diferenciacin/caractersticas
del producto
Incrementos de capacidad
Costos de Cambio
Diversidad de competidores
Intereses estratgicos
Tamao de mercado
Poder de Negociacin
Poder de Negociacin
De Proveedores
De Compradores
Poder de ls proveedores
Nmero de proveedores de importancia
Disponibilidad de sustitutos de los
productos de los proveedores
Diferenciacin o costo de cambio de los
productos de los proveedores
Amenaza de los proveedores de
integracin hacia delante
Amenaza de la industria de integracin
hacia atrs
Contribucin de los proveedores a la
calidad o servicio de los productos de
la industria
Costo total de la industria contribuido por
los proveedores
Importancia de la industria para los
beneficios netos de los proveedores
Intensidad de la
Rivalidad
Amenaza de
Sustitutos
Sustitutos
Disponibilidad de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costo de cambio del usuario
Agresividad y rentabilidad de los productores de sustitutos
Relacin precio/valor de sustitutos
Barreras de Salida
Especializacin de activos
Costo fijo de salida
Interrelaciones estratgica con
otros negocios
Barreras emocionales
Restricciones Gubernamentales
y sociales
Compradores
Poder de los compradores

Nmero de compradores importantes
Disponibilidad de sustitutos para los
productos de la industria
Costo de cambio del comprador
Amenaza de los compradores de
integracin hacia atrs
Amenaza de la industria de integracin
hacia delante
Contribucin a la calidad o al servicio de
los productos de los compradores
Contribucin al proceso de los
compradores
Contribucin de la industria al costo total
de los compradores
Rentabilidad de los compradores
39
Evaluacin General del Atractivo de la Industria
Muy Poco
Atractiva
Poco
Atractiva
Neutral
Barreras a la entrada
Barreras de salida
A F
Rivalidad entre
competidores
Poder de compradores
A F
Poder de proveedores
A F
A F
Acciones del gobierno
Muy
Atractiva
Disponibilidad de
sustitutos
EVALUACION GENERAL
Atractiva
Caso Industrial
A F
A
41
Anlisis de Factores Externos

MBITO
FACTORES EXTERNOS DE LA INDUSTRIA
Factores de
Mercado
Factores
Competitivos
Factores
Factores
Factores
Econmicos y Tecnol
Sociales
de Gobierno
gicos

Tamao del Mercado

Tasa de crecimiento del mercado
Poder de los proveedores
Poder de los compradores

Incrementos de capacidad
Sensibilidad de precios
Estacionalidad
Mercados Cautivos
Rentabilidad de la industria

Rivalidad entre Competidores

Grado de concentracin
Barreras de entrada
Economas de Escala
Costo de cambio del usuario
Nmero de competidores igualmente
equilibrados

Identificacin de Marca
Barreras de salida
Disponibilidad de sustitutos
Relacin precio/valor de sustitutos
Utilizacin de capacidad
Diferenciacin de Producto

Inflacin
Crecimiento
Ingreso per cpita
Tipo de cambio
Desempleo
Nivel salarial

Regulacin de la industria
Legislacin
Regulacin
Impuestos
Legislacin ambiental
Legislacin laboral
Madurez y volatilidad
Complejidad

Impactos ecolgicos
tica del trabajo
Proteccin al consumidor
Cambios demogrficos
Requerimientos de Capital
R&D
Nivel de sindicalizacin
Adaptabilidad del personal a clientes
internacionales
Globalizacin
42
Anlisis de Factores Externos

MBITO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES

Factores
Factores
Factores
Econmicos y Tecnolgic
Competitivos
os
de Gobierno

Factores
Sociales
Factores de
Mercado

43
Amenazas y Oportunidades
Caso Industrial
60 Amenazas
y
50 Oportunidades
44
Estratgico

Misin del Negocio

Establece la
Anlisis del Medio

Externo

Escrutinio Interno
Formulacin Agenda
Estratgica
Unidad de negocios

sostenible
Control de Gestin y
Mtrica
45
Anlisis Interno
El anlisis interno a nivel de negocios pretende identificar las

mayores Fortalezas y Debilidades de la empresa respecto de sus
competidores ms importantes.
Los pasos a seguir son:
Identificar los competidores ms importantes;
Determinar los factores crticos de xito; es decir aquellas
capacidades controlables por la firma, sobre las cuales se
deber actuar para asegurar un xito de largo plazo en el
negocio;
Medir el grado de fortaleza y debilidad en comparacin a
cada uno de los competidores importantes;
Evaluar las fortalezas y debilidades asociados al negocio
46
Escrutinio Interno a Nivel de Negocios

Construyendo las Actividades para crear Valor: Modelo de La Cadena de Valor - Michael E. Porter
(1985)
Infraestructura de la Firma
Manejo de Recursos Humanos
Actividades
de Apoyo
Margen
Desarrollo de Tecnologa
Adquisiciones
Actividades
Primarias
Logstica de
Entrada
Operacion
es
Logstica de
Salida
Marketing y
Ventas
Servicio
Margen
47
Desafos Internos de La Empresa

FORTALEZAS
DEBILIDADES
Infraestructura de la Firma
Manejo de Recursos Humanos
Tecnologa y Sistemas
Adquisiciones
Logstica de entrada
Operaciones
Logstica de Salida
Marketing y Ventas
Servicio al Cliente
52
Overall Assessment of Competitive Positioning
High
Weakness
Marketing
Competence Gap

Technology
High
Strength
R&D
Overall Assessment
Mild
Strength
Operations
Sales
Equal

Finance & Administ.

Human Resources
Mild
Weakness
Caso Industrial
53
Fortalezas y Debilidades
Caso Industrial
30 Fortalezas
y
310 Debilidades
54
Estratgico

Misin del Negocio

Establece la
Anlisis del Medio

Externo

Escrutinio Interno
Formulacin Agenda
Estratgica
Unidad de negocios

sostenible
Control de Gestin y
Mtrica
55
Cmo resolvemos todo esto?
Caso Industrial
160 Desafos
110 Oportunidades y Amenazas
340 Fortalezas y Oportunidades
56
Alineando Estrategia con Ejecucin y Mtrica
Una estrategia, sin importar lo brillante que sea, si no

tiene la adecuada implementacin es pura palabrera
improductiva.
57
Desafos Estratgicos
DESAFOS DE LA
SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO

PRODUCTOS
DESAFOS DE LA MISIN

GEOGRAFAS

CAPACIDADES
Planes de Accin y
Tareas
OPORTUNIDADES

FORTALEZAS
DESAFOS INTERNOS
Agenda Estratgica
Misin

AMENAZAS
DESAFOS DEL MEDIO

EXTERNO
Visin
MERCADOS

DEBILIDADES

58
Una Ilustracin: La Matriz Atractivo-Fortaleza

Generic Strategies in the Attractiveness-Strength Matrix
Atractivo de la Industria
COMPETITIVE
STRENGTH
Alto
Medio
Low
Investment &
Growth
Selective
Growth
Selectivity
Selective
Growth
Selectivity
Harvest/
Divest
Selectivity
Harvest/
Divest
Harvest/
Divest
High
Med
Low
Grow
Seek dominance
Maximize
investment
Med
Evaluate potential
Identify growth
for leadership via
segments
segmentation
Specialize
Identify weaknesses
Invest selectively
Build strengths
Prune lines
Minimize
investments
Position to divest
Low
Identify growth
Maintain overall
segments
position
Invest strongly
Seek cash flow
Maintain positions Invest at
maintenance level
elsewhere
High
COMPETITIVE STRENGTH
Med
INDUSTRY ATTRACTIVENESS
Posicion
Actual
Bajo
Fortaleza Competitiva
Posicin
Futura
High
Low
Bajo
Med
Medio
High
Alto
INDUSTRY ATTRACTIVENESS
Specialize
Seek niches
Consider
acquisitions
Trust leaders
statesmanship
Sic on competitors
cash generators
Time exit and divest
Specialize
Seek niches
Consider exit
60
Perspectiva del Negocio
Objetivos Estratgicos
CASO INDUSTRIAL
Orientacin
al Cliente
Ser el #1 de Latinoamrica en productos

derivados de la malta para industrias de
alimentos y bebidas
Eficacia
Operacional
Tener los estndares productivos ms

altos de Latinoamrica y calidad de
clase mundial
Innovacin
Estar a la vanguardia del desarrollo de la

industria en el mundo, con una cultura
de innovacin continua
61
PERSPECTIVA DEL NEGOCIO
Lder en Servicios de _______ en Norteamrica
Orientacin
al Cliente
Ser la empresa __________________________

________________________________________
________________________________________
_______________________________________
1. Iniciativa Estratgica A
2. Iniciativa Estratgica B
3. Iniciativa Estratgica C
Eficacia
Operacional
Innovacin
_______________________________________
________________________________________
________________________________________
_______________________________________
_______________________________________
________________________________________
________________________________________
_______________________________________
4. Iniciativa Estratgica D
N. Iniciativa Estratgica N
62
Los Programas de Accin General son la esencia de la

estrategia
Los Programas de Accin General debern contener la

esencia de la estrategia de la compaa, reflejando un
modelo de negocios viable que sea, relativamente
simple y coherente, ojal revolucionario, y que cualquier
persona medianamente instruida puede entender.
63
Programa de Accin General

Estos Programas debern:
Responder a los objetivos estratgicos Corporativos;
Responder a los cambios en la misin del negocio;
Neutralizar las eventuales amenazas y explotar las oportunidades
detectadas en la fase del anlisis externo;
Corregir las mayores debilidades y reforzar las fortalezas bsicas
identificadas durante el anlisis interno y anlisis competitivo;
Idealmente deben incluir:

Descripcin
Gerente Responsable
Indicadores Claves para Control de Gestin
Descripcin del Primer Milestone
Fecha del Primer Milestone
64
Cada Plan de Accin General debe vincularse con las

conclusiones estratgicas del anlisis realizado
PLANES DE ACCION GENERAL
..
CONCLUSIONES ESTRATEGICAS
Desafos de la Misin
Desafos de la Misin
Desafos de la Misin
Desafos de la Misin
2
2
2
Oportunidades
..
Oportunidades
Oportunidades
3
2
1
1
50
Amenazas
51
Amenazas
52
Amenazas
..
Fortalezas
100 Fortalezas
101 Fortalezas
1
2
Debilidades
Debilidades
360 Debilidades
..
Debilidades
Debilidades
1
1
1
2
65
Agenda Estratgica
UNIDAD ORGANIZACIONAL
Iniciativa Estratgica C
Iniciativa Estratgica D
Iniciativa Estratgica E
Iniciativa Estratgica F
...
...
..
Iniciativa Estratgica N
2
2
2
VTA. RETAIL
CONC.CLTES
PRECIO PROM
TOP OF MIND
PENETRAC. DE
MCDO. %
ING.X VTA
MKT SHARE%
MARGEN-B
PRECIO PROM
INV. MKTG.
#SKU
VTA. USD
VTA. TONS
VTA. UF
MKT SHARE%
VTA.NVO.MCDO
CREC.VTAS%
TONS EXPO.
US$ EXPO
PRECIO EXP.
RO EXPO.
CREC.EXP%
CXC EXPO.
DOTAC.TOTAL
# PERS./TON
ROT.PERS
HR.CAP/P/AO
CLIMA LAB.
BPW
# NVOS. PROD
ROI NVOS.P
$VTA. NVOS.P.
$UTIL. NVOS.P.
TTM
$VTA./VTA.TOT
EVA
ROCE
UTIL./VTA.%
UT.OP./VTA%
CAP. EMP.
WACC
UT.OP./VTA.%
EBITDA
UTIL. C/LOC.
TOP OF MIND
ING.X VTA.
UT.NETA/LOC.
GA&V
NCWC
DOT. ADMIN.
COSTO FIJO
CXC
TON/HH
COSTO UF/T
CALIDAD
#SKU
DEPREC/VTA
2
1
2
2
1
1
Oficina Regional
Recursos Humanos
Tecnologas de Informacin
Iniciativa Estratgica B
Abastecimiento y Logstica
Gerencia de Operaciones
Gerencia Comercial
Gerencia Tcnica
Administracin y Finanzas
Gerente General
Directorio
EJECUTIVO RESPONSABLE
Iniciativa Estratgica A
Iniciativas Estratgicas
Key Performance Index

(KPI)
1
1
Lder en ejecucin de la iniciativa estratgica

1 Rol clave en la formulacin e implementacin
2 Rol importante de apoyo y participacin

3 Su participacin puede contribuir
76
Agenda Estratgica
...
...
..
2
2
2
VTA. RETAIL
CONC.CLTES
PRECIO PROM
TOP OF MIND
PENETRAC. DE
MCDO. %
ING.X VTA
MKT SHARE%
MARGEN-B
PRECIO PROM
INV. MKTG.
#SKU
VTA. USD
VTA. TONS
VTA. UF
MKT SHARE%
VTA.NVO.MCDO
CREC.VTAS%
TONS EXPO.
US$ EXPO
PRECIO EXP.
RO EXPO.
CREC.EXP%
CXC EXPO.
DOTAC.TOTAL
# PERS./TON
ROT.PERS
HR.CAP/P/AO
CLIMA LAB.
BPW
# NVOS. PROD
ROI NVOS.P
$VTA. NVOS.P.
$UTIL. NVOS.P.
TTM
$VTA./VTA.TOT
EVA
ROCE
UTIL./VTA.%
UT.OP./VTA%
CAP. EMP.
WACC
UT.OP./VTA.%
EBITDA
UTIL. C/LOC.
TOP OF MIND
ING.X VTA.
UT.NETA/LOC.
GA&V
NCWC
DOT. ADMIN.
COSTO FIJO
CXC
TON/HH
COSTO UF/T
CALIDAD
#SKU
DEPREC/VTA
2
1
2
2
1
1
Oficina Regional
Recursos Humanos
Gerencia Comercial
Gerencia Tcnica
Gerente General
Directorio

(KPI)
1
1


77
Agenda Estratgica
...
...
..
2
2
2
VTA. RETAIL
CONC.CLTES
PRECIO PROM
TOP OF MIND
PENETRAC. DE
MCDO. %
ING.X VTA
MKT SHARE%
MARGEN-B
PRECIO PROM
INV. MKTG.
#SKU
VTA. USD
VTA. TONS
VTA. UF
MKT SHARE%
VTA.NVO.MCDO
CREC.VTAS%
TONS EXPO.
US$ EXPO
PRECIO EXP.
RO EXPO.
CREC.EXP%
CXC EXPO.
DOTAC.TOTAL
# PERS./TON
ROT.PERS
HR.CAP/P/AO
CLIMA LAB.
BPW
# NVOS. PROD
ROI NVOS.P
$VTA. NVOS.P.
$UTIL. NVOS.P.
TTM
$VTA./VTA.TOT
EVA
ROCE
UTIL./VTA.%
UT.OP./VTA%
CAP. EMP.
WACC
UT.OP./VTA.%
EBITDA
UTIL. C/LOC.
TOP OF MIND
ING.X VTA.
UT.NETA/LOC.
GA&V
NCWC
DOT. ADMIN.
COSTO FIJO
CXC
TON/HH
COSTO UF/T
CALIDAD
#SKU
DEPREC/VTA
2
1
2
2
1
1
Oficina Regional
Recursos Humanos
Gerencia Comercial
Gerencia Tcnica
Gerente General
Directorio

(KPI)
1
1


78
Estratgico

Misin del Negocio

Establece la
Anlisis del Medio

Externo

Escrutinio Interno
Formulacin Agenda
Estratgica
Unidad de negocios

sostenible
Control de Gestin y
Mtrica
79
2. Programacin Estratgica
Cada Plan de Accin General debe traducirse a Planes de Accin Especfica
Estrategia
de Negocio:
Planes de
Accin
General
Plan 1
Plan 2
Plan 3
Plan 4
Plan 5
...
Plan 10
Resp. 1
Resp. 1
Resp. 1
Resp. 1
Resp. 1
Resp. 1
Resp. 1
Programacin
Estratgica:
Planes de
Accin
Especfica
SAP 1
SAP 2
SAP 3
SAP 4
SAP 5
SAP 6
SAP 7
SAP 8
SAP 9
...
SAP n
Cada Programa de Accin Especfica debe Incluir:

1. Descripcin
2. Declaracin de Prioridad
3. Declaracin de Costos
4. Declaracin de Beneficios
5. Programa de avance o finalizacin
6. Gerente Responsable
7. Procedimiento para Controlar el Avance
8. Declaracin de Rendimientos y Objetivos
80
Planes de Accin Especfica
Trabajo Interno
82
Estructura de Control
DIRECTORIO
STEERING COMMITTEE
Plan A
Plan B
TAREA
Plan C
Priorida Responsa
d
ble
Plan D
..
Plan N
Fecha Ejecucin
E
2005
J
J
2006
2007
2008
Forma de Control
1 [Plan de Accin Especfica 1]

a
b
c
d
e
a
b
c
d
a
b
5 ..
6 ...
7 [Plan de Accin Especfica k]
86
Presupuesto Estratgico y Programacin de Fondos

Estratgicos
Historia
2000
Mercado Total
Participacin de Mercado (%)
Ingresos por Ventas
- Costos de la Explotacin
Margen de la Explotacin
2001
2002
Ao Actual
2003
2004
Real
Proyecciones
Ppto.
4,032 4,994 5,822 6,722 7,820 9,100 9,266

52
51
52
49
49
50
49
2006
2007
2008
2009
11,12 13,12 16,01 19,31

0
3
2
2
50
50
51
52
2,083 2,568 3,002 3,316 3,799 4,550 4,502 5,522 6,577 8,123 9,996
1,789 2,138 2,499 2,771 3,165 3,860 3,760 4,612 5,492 6,789 8,336
294
430
503
545
634
690
742
910 1,085 1,334 1,630
62
103
110
121
138
165
162
199
241
232
327
393
424
496
525
580
711
844 1,039 1,264
130
165
204
213
251
288
321
396
497
626
789
102
162
189
211
245
237
259
315
347
413
475
18
23
27
32
33
35
43
56
70
93
97
144
166
184
213
204
224
272
291
343
382
+ Depreciacin
18
21
26
32
38
40
46
56
67
82
100
- Inversiones de Capital
32
57
87
128
115
104
150
195
169
202
183
- Aumentos en Capital de
Trabajo
Contribucin/Requerimientos
de Fondos del negocio
83
108
105
88
136
140
120
133
189
223
299
- Gastos de Admin. y Ventas

Margen Operacional
- Gastos Estratgicos
Margen del Negocio
- Impuestos
Utilidad Neta
295
366
87
La necesidad de integracin de estrategia, estructura,

procesos de negocio, rendimiento y cultura
Proceso de
Planificacin
Procesos de
Informacin y
Comunicacin
Procesos de
Negocio
Procesos de
Control y
Recompensa
ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
PROCESOS
DESEMPEO
Visin y posicionamiento
competitivo
Misin
Estrategias SBU
Segmentacin
Foco en el cliente
Fidelizacin
Estrategia de RRHH
Planes y tareas
Estructura
Organizacional
Liderazgo
Roles SBU
Responsables
Mejora de eficiencia
operativa
Redefinicin de Procesos y
Actividades
Deteccin de actividades
que agregan valor
Coordinacin horizontal sinergias
Trabajo en equipo
Prcticas de RRHH
Indicadores de desempeo
(Financieros y no finan.)
Benchmarking
Sistemas de control de
gestin
Tablero de control (Balance
Score Card )
Medicin EVA
CULTURA
La estrategia forma parte de un

conjunto ms amplio de herramientas
y sistemas gerenciales que dan vida a
la estrategia dentro de la
organizacin Arquitectura
Organizativa
Valores o tica
Estilos de trabajo
Estndares de trabajo
Identidad
Relaciones, etc
Fuente: Hax & Majluf; The Strategy Concept & Process
98
Tips
Marketing Interno
Coordinacin/ Formalidad
La necesidad de un Moderador
El Jefe debe estar presente
El monitor no es consultor
Lejos de los telfonos
Con la infraestructura adecuada
Tres objetivos igualmente importantes: Educacin,
Diagnstico y Tareas
Comunicacin de la Estrategia (interna, externa?)
Consenso
Compromiso
110
"When I'm at what I considered my best, I am thinking in

conceptual terms - where we want to be, how we are going
to get there.
Then I'll go and spend some time in the area I've thinking
about and really probe in depth. Actually, is what I ought
to be doing.
It is a constant fight to avoid getting overwhelmed by daily
operating issues and ceremonial duties."
Phil Knight, Nike 1983
111
Hacer las cosas mejor es hacer las cosas de manera

diferente
EN LA ESENCIA DE LA ESTRATEGIA EST CMO VAS A HACER

LAS COSAS MEJOR SIENDO DIFERENTE...
En un mundo competitivo, ser exitoso en la creacin de valor es
slo el primer paso necesario hacia un resultado superior. La
competencia exige que hagamos un trabajo mejor que las
alternativas. Hacer las cosas mejor, por definicin, significa
hacer las cosas de manera diferente, nica, en formas que nadie
puede duplicar.
112
Buscando Nuevas Formas de Hacer lo Imposible
Una los nueve puntos con 5
Desafo: Ahora una los nueve puntos
lneas rectas continuas:
con 4 lneas rectas continuas
113
Change before you have to.

Jack Welch
114

Planificacion Estrategica

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Planificacin Estratgica

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Tres Perspectivas de la Estrategia:

Proceso de Planificacin Estratgica

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Un Proceso Formal de Planificacin Estratgica

Horizontal strategy and

Corporate Strategic Thrusts

Ref.: Hax & Majluf; The Strategy Concept & Process

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Elementos Fundamentales de una Estrategia Corporativa

Anlisis del Medio Externo a

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Ref.: Hax & Majluf; The Strategy Concept & Process

Elementos Fundamentales de una Estrategia de Negocios

mbito del producto, del

Anlisis externo a nivel de

Ref.: Hax & Majluf; The Strategy Concept & Process

Elementos Fundamentales de una Estrategia Funcional

Escrutinio Interno a nivel

Misin del negocio

Identificacin de las UEFs

Anlisis Externo a nivel

Definicin del presupuesto

Ref.: Hax & Majluf; The Strategy Concept & Process

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Factores Claves en una Planificacin Estratgica

A. DEFINIR EL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO (VISIN)

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Strategic Business Unit (SBU)

Una unidad estratgica de negocios (SBU) es una unidad de la

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Anlisis Estratgico a Nivel de Negocios

Seleccin del dominio competitivo:

Misin del Negocio

Anlisis del Medio

Definicin el posicionamiento estratgico

Logro de una ventaja competitiva

Programacin Estratgica (Tareas)

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Definicin del Marco de Tiempo

Es el rango de aos que el plan de negocios cubrir. Incluye el

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

La visin de la firma es una expresin del tipo de

Proceso de Planificacin Estratgica J. P. Armas

Modelo Delta: 3 opciones estratgicas diferentes

Consolidacin del Sistema

Sevicio Integral al Cliente