Unidad VII

Ventas personales
y administracin
de ventas

Me zcl a de merca d otecni a

Esquema conceptual: Unidad VII

Procedimiento de reclutamiento
Perfil del vendedor
Fuentes de reclutamiento
Procedimiento de seleccin
Induccin

Objetivos
Estrategias
Estructura
Tamao
Compensaciones

1. Diseo de la estrategia
de fuerza de ventas

2. Reclutamiento y seleccin
de representantes de ventas

UNIDAD VII
Ventas personales
y administracin de ventas

116

4. Supervisin y evaluacin de
los representantes de ventas
Supervisin
Motivacin
Evaluacin

3. Capacitacin de los
representantes de ventas
Entrenamiento
Programa de instruccin
Mtodo de instruccin

Semana 9

Unida d VI I. Venta s per sona le s y a dministr acin de venta s

Presentacin

as ventas personales, como parte de la promocin, son fundamentales para el

xito de una empresa. Se trata de la presentacin directa de un producto que
el representante de una compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar
cara a cara o por telfono y est dirigida tanto al consumidor final como a un
intermediario. Resulta ser el instrumento con costo ms efectivo en las ltimas
etapas del proceso de compra, particularmente en el proceso de crear la preferencia de los compradores.
En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene tres cualidades que
la distinguen: la confrontacin personal es la primera de ellas; al establecerse una
relacin en persona, cada parte puede observar las necesidades de la otra y puede
ajustar su propuesta a fin de atender dicha necesidad. Otra cualidad es que permite cultivar relaciones comerciales, porque ms que un vendedor, se convierte
en una amistad personal y profunda que tendr como consecuencia que el representante de ventas tenga en mente los intereses de sus clientes. Por ltimo, la
respuesta del comprador tiende a ser positiva porque siente alguna obligacin por
haber escuchado la pltica del vendedor.
Una fuerza de ventas representa mayor compromiso para la empresa, representando un costo a largo plazo, pues no es sencillo alterar el tamao de la fuerza
de ventas. En todas las industrias se invierte ms dinero en la venta personal que
en cualquier otra clase de promocin.

Objetivos especficos
r
El alumno analizar y discutir las caractersticas necesarias para el desarrollo
de una fuerza de ventas eficiente.

Tema y subtemas
VII Ventas personales y administracin de ventas
VII.1

Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas

VII.2

Reclutamiento y seleccin de representantes de ventas

VII.3

Capacitacin de los representantes de ventas

VII.4

Supervisin y evaluacin de los representantes de ventas

117

Me zcl a de merca d otecni a

VII.1 Diseo de la estrategia

de la fuerza de ventas
Importancia
de la fuerza de ventas

Objetivos
de la fuerza de ventas

118

Estrategias
de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas por su naturaleza representa un nexo personal entre la empresa y sus clientes. Para estos, el representante de ventas es la empresa misma,
por lo que es sumamente importante cuidar los detalles del diseo de la fuerza
de ventas.
El primer paso en la organizacin de la fuerza de ventas es planear los objetivos, estrategias, estructura, tamao y compensaciones.
Los objetivos de la fuerza de ventas deben establecerse con base en las caractersticas del mercado de la compaa y en la posicin que desea ubicarse. La
planeacin se hace a corto, mediano y largo plazo y corresponde a la administracin, en coordinacin con la gerencia general, el determinar los objetivos ms
convenientes para la empresa.
Por lo general, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza de
ventas. Una compaa desea que sus representantes de ventas utilicen 80% de su
tiempo con los clientes actuales y 20% con prospectos.1
Algunas de las actividades que realizan los integrantes de la fuerza de ventas
son la prospeccin de nuevos clientes, la venta misma o cierre de la operacin,
el servicio postventa, la recopilacin de informacin de los clientes sobre el producto o servicio y sobre el mercado en general, adems de decidir la asignacin
de los productos a los clientes en periodos de escasez.2
Las empresas compiten por lograr una mayor participacin del mercado y
para conseguirlo deben disear una serie de estrategias que se adecuen a las condiciones propias de su nicho. Hay distintos modos en que los representantes de
ventas trabajan:
r
De representante de ventas a comprador. Relacin uno a uno, vendedor comprador.
r
De representante de ventas a grupo comprador. Un solo vendedor
atiende a un grupo de compradores.
r
Equipo de ventas a un grupo comprador. El equipo de ventas trabaja
estrechamente con miembros del grupo comprador del cliente.
r
Ventas mediante conferencias. Se analiza un problema u oportunidad
de vital importancia.
r
Ventas mediante seminarios. Un equipo de la compaa realiza un seminario educativo para la compaa del cliente acerca de los desarrollos
ms recientes de sus productos.

1
2

Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

Ibidem.

Unida d VI I. Venta s per sona le s y a dministr acin de venta s

Una vez que la empresa decide sobre el enfoque de ventas, puede utilizar una
fuerza de ventas directa o contractual. La fuerza de ventas directa se refiere a empleados de la compaa que trabajan exclusivamente para la empresa. Una fuerza
de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes de
ventas o intermediarios que reciben una comisin con base en las ventas.
La estructura de la fuerza de ventas depende de las caractersticas y necesidades de cada empresa.
Los modelos de organizacin ms generales del departamento de ventas son la
organizacin o estructuracin territorial. Organizacin por productos, organizacin por clientes y organizacin por combinacin.
La estructura territorial es la estructura ms sencilla y representa ciertas ventajas. En primer lugar, se genera una definicin clara de las responsabilidades del
vendedor; otra ventaja es que la responsabilidad territorial aumenta el incentivo
del representante de ventas para cultivar negocios locales. La tercera ventaja es
que los gastos de viaje son relativamente menores por estar ubicados en una determinada rea geogrfica.
La estructura en funcin del producto se basa en las lneas de productos que
maneja la empresa, y la especializacin de los vendedores en la lnea es fundamental cuando la especificacin de los productos es compleja. Una caracterstica
de esta estructura es que dependiendo de la especificidad del producto se puede
trabajar mediante el pago de salario o bien un esquema de salario y comisiones.
La estructura de ventas en funcin del cliente o del mercado consiste en estructurar la zona de ventas con base en diferentes tipos de clientes que la integran.
Puede ser por industria, por tamaos, por canal de distribucin o por prestigio.
Con este tipo de organizacin los vendedores pueden llegar a estar bien enterados de las necesidades especficas de sus clientes.
La estructuracin por combinacin o estructuras complejas de la fuerza de ventas
se presenta cuando una empresa vende una gran cantidad de artculos a muchos
tipos de clientes y en un territorio geogrfico amplio.
Es necesario que toda empresa revise peridicamente la estructura de su
fuerza de ventas para estar seguros de que es la ms adecuada a las condiciones
cambiantes del mercado.
La importancia de la fuerza de ventas para la empresa hace indispensable un
clculo minucioso de su tamao, siendo que es uno de los elementos ms costosos para la organizacin. 3

Fischer, L. y, Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Estructura
de la fuerza de ventas
Caractersticas de la
estructura territorial

Caractersticas de la
estructura en funcin
del producto

Caractersticas de la
estructura en funcin
del cliente o del
mercado
Caractersticas
de la estructura
por combinacin

Tamao de la fuerza
de ventas

119

Me zcl a de merca d otecni a

Clculo mediante
el mtodo de cargas
de trabajo

Existen varios mtodos para calcular el tamao de la fuerza de ventas, siendo

uno de ellos el mtodo de cargas de trabajo. Este mtodo se basa en igualar la carga
de trabajo de los vendedores ms el potencial de venta de cada zona, es decir, a
cada vendedor se le asignan cuentas que requieren aproximadamente el mismo
tiempo y esfuerzo. Por experimentacin, se calcula el nmero de visitas que se
requieren para cerrar la venta.
Para determinar el tamao de la fuerza de ventas por este mtodo, la gerencia deber multiplicar el nmero de clientes de cada grupo por el nmero de visitas anuales necesarias para atenderlos. Despus deber sumar los resultados y
dividir la suma entre el nmero promedio de visitas anuales realizadas por cada
vendedor.
Ejemplo: Una empresa tiene 600 clientes del producto A que requieren 40 visitas anuales cada uno y 1800 clientes del producto B que
requieren 24 visitas anuales cada uno. El vendedor promedio de la
empresa realiza 1,200 visitas.
600( 40 ) + 1, 800( 24 ) 24 , 000 + 43, 200
=
= 56
1, 200
1, 200

120
Clculo mediante el
mtodo de incremento
a la productividad

Compensacin
de la fuerza de ventas

Otro mtodo es el de incremento a la productividad, que consiste en aumentar

el nmero de vendedores en un mercado geogrfico de acuerdo con el incremento en ventas y de sus gastos totales. Cuando las ventas adicionales obtenidas sean
proporcionalmente superiores a los aumentos en los gastos de venta, la empresa
aumenta el nmero de vendedores.
Para que la compaa atraiga representantes de ventas, es necesario desarrollar un paquete de compensaciones atractivo tanto para la fuerza de ventas como
para la empresa misma.
Por un lado, los representantes de ventas buscan un ingreso fijo y regular,
con compensaciones extra por su desempeo y un pago justo por antigedad y
experiencia. Por otro lado, la empresa desea tener control sobre las ventas, economa y simplicidad.
Es necesario, entonces, disear un plan de compensaciones que pretenda
equilibrar ambos intereses. Cada empresa deber analizar el plan de compensacin que ms le convenga.
La compaa debe determinar los componentes de la compensacin: un
monto fijo (salario base), uno variable (comisiones, bonos y/participacin de
utilidades) y gastos (viticos) y beneficios marginales (prestaciones que dan seguridad y satisfaccin en el empleo).
Las compensaciones fijas y variables hacen que se generen tres tipos bsicos
de planes de compensacin para el personal de ventas: salario directo, comisin
directa y combinacin de salario y comisiones.

Unida d VI I. Venta s per sona le s y a dministr acin de venta s

VII.2 Reclutamiento y seleccin

de representantes de ventas
Una vez que se han establecido objetivos, estrategias, estructura, tamao y compensaciones de la fuerza de ventas, la compaa debe reclutar, seleccionar, capacitar, dirigir, motivar y evaluar a los representantes de ventas.
La seleccin de personal es la actividad gerencial ms importante en toda
organizacin, sea sta un equipo deportivo, una facultad universitaria o una gran
corporacin. En consecuencia, la clave del xito est en la direccin de la fuerza
de ventas, est en la seleccin de las personas idneas.4
La seleccin de la fuerza de ventas incluye tres aspectos:

Procedimiento
de reclutamiento

1. Determinar el tipo de personas que se requiere, preparando una descripcin del perfil del puesto.
2. Reclutar a un nmero suficiente de candidatos utilizando los medios de
reclutamiento ms adecuados al tipo de empresa y producto.
3. Elegir entre los candidatos a los mejor calificados para el puesto.
El primer paso para conseguir personal nuevo es determinar su perfil, el cual
depender del tipo de producto y caractersticas especficas del mercado. Establecer los requisitos necesarios para ocupar el puesto es la parte ms difcil de la
funcin de seleccin. No existe una frmula mgica o nica de las caractersticas
de un buen vendedor.
El ser buen vendedor implica desarrollar al mximo una serie de requisitos
y cualidades personales como seguridad en s mismo, simpata o habilidad de
agradar a los dems, capacidad de observacin y empata para adecuarse a las
necesidades de quienes tratan con l. La facilidad de palabra (poder comunicarse), poder de persuasin (convencer al cliente), cortesa (buen trato y respeto)
y tacto (saber cundo presionar y cundo retirarse) son tambin caractersticas
que debe presentar un vendedor. 5
Toda empresa aprecia de un vendedor que muestre respeto por su trabajo
(dedicar todo su tiempo productivo a la promocin de los productos de la empresa), responsabilidad con los clientes y la misma empresa, sinceridad en sus relaciones de trabajo, espritu de equipo, siempre dispuesto a colaborar, creatividad
e imaginacin para dar nuevas ideas y prever los cambios en el mercado.
La tica profesional y la sinceridad son atributos que aprecian tanto clientes
como empleadores.
No se pude medir el grado en que el candidato debe reunir cada cualidad y
tampoco se sabe en qu medida el hecho de poseer en un alto grado una de ellas
compense la ausencia de otra.

4
5

Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Paso 1: Perfil
del vendedor

121

Me zcl a de merca d otecni a

Paso 2: Fuentes
de reclutamiento

122

Un buen sistema de reclutamiento funciona de manera permanente, no slo

cuando hay vacantes en la fuerza de ventas.
Hay fuentes internas y externas de reclutamiento. Las fuentes internas vienen de la misma empresa o de amigos o parientes del mismo personal.
Las fuentes externas pueden ser diversas, como la bolsa de trabajo de las universidades, contactos personales, agencias de colocacin, anuncios clasificados,
solicitudes espontneas de empleo, organizaciones y clubes. Otras fuentes externas masivas son la radio, televisin e internet.
Cualquiera que sea el medio de reclutamiento, una vez que se cuenta con el
inters del candidato, se precisa seguir algunos principios bsicos:
r
Recepcin y anlisis del currculum o solicitud de empleo. Este punto
sirve como primer filtro, al descartar a quienes no cumplen con el perfil
y enfocar los esfuerzos en los candidatos ms adecuados.
r
Entrega de la descripcin y perfil del puesto a los candidatos.
r
Entrevista preliminar, con el encargado del rea de Recursos Humanos.
r
Entrevistas posteriores, conforme sea necesario. Puede entrevistarle
quien sera su jefe directo o las personas relacionadas con el cargo.
r
Verificacin de referencias.
r
Examen mdico.

Paso 3: Procedimiento
de seleccin

Paso 4: Induccin
del personal

Una vez seleccionado el personal que se incorporar a la empresa se lleva a

cabo la contratacin. Es importante informar al vendedor que fue seleccionado
por que su perfil se adecu a las necesidades de la empresa, sin embargo habr
que pasar un periodo de prueba.
En el momento de la contratacin se firma un contrato para formalizar la
relacin, en donde se presenten las clusulas y normas que se deben cumplir por
ambas partes.
Una vez contratado el vendedor, la empresa deber propiciar las condiciones
para que el nuevo empleado se incorpore y adapte al equipo de trabajo y a la empresa misma. Para conseguirlo habr que presentarlo con los dems vendedores,
dotarlo de muestrarios, catlogos y formatos necesarios, presentarlo con clientes
y proveedores, trabajar muy de cerca con su jefe inmediato y vigilar de cerca su
actividad en los primeros meses.

Unida d VI I. Venta s per sona le s y a dministr acin de venta s

VII.3 Capacitacin de los representantes

de ventas
El entrenamiento es un desarrollo integral que la empresa le proporciona a sus
vendedores para mejorar su conocimiento, actitud, mtodo y ejecucin.
El vendedor debe tener un profundo conocimiento del producto que vende,
de la organizacin, de sus objetivos, del mercado y de los mtodos de distribucin, as como de las necesidades de los consumidores.
La capacitacin es un proceso continuo para aumentar la capacidad productiva del personal de ventas. Si bien representa una erogacin, el mayor beneficio
lo obtiene la empresa al contar con personal mejor preparado. El beneficio de la
capacitacin para el agente de ventas se refleja en un aumento en las ventas y por
ende en sus ingresos, adquiere prestigio, asciende de puesto y asegura su trabajo.
La empresa se beneficia de la capacitacin al aumentar el volumen de ventas, reduccin de gastos, unificacin de esfuerzos, disminucin de rotacin de
personal, reduccin y eficacia de la supervisin, utilizacin de menos agentes y
disminucin de prdidas tangibles.
Para que la instruccin de la fuerza de ventas sea eficaz, se deber tener un
programa de actividades que incluya tres puntos:

Definicin
de entrenamiento

Definicin
de capacitacin

Elementos
del programa
de instruccin

1. Tomar en cuenta a quin se va a instruir para adecuar el material y no

mezclar niveles jerrquicos.
2. Contar con un instructor experimentado, sea interno o externo.
3. Los objetivos de la instruccin deben ir acordes con las necesidades
particulares de la empresa en lo referente a conocimientos y habilidades de venta.
Existen dos mtodos de instruccin de la fuerza de ventas: uno es el mtodo
de grupo, que se realiza mediante conferencias, demostraciones y foros.
El otro mtodo es el individual, que resulta muy eficaz para forjar a un buen
agente de ventas porque se enfoca a su personalidad y necesidades particulares.
La instruccin de ventas puede ser preliminar, dirigida a personal de nuevo
ingreso y de continuado, que se da a los agentes para su actualizacin.6

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

123

Los mtodos
de instruccin

Me zcl a de merca d otecni a

VII.4 Supervisin y evaluacin

de los representantes de ventas
Funcin
de la supervisin

Funcin
de la motivacin

124

Funcin
de la evaluacin

Los nuevos representantes de ventas, adems de recibir un territorio para trabajar, un paquete de compensaciones y capacitacin, obtienen supervisin, la cual
permite a las empresas dirigir y motivar a sus representantes de ventas para que
realicen un mejor trabajo.
Cada empresa debe desarrollar normas para llamadas a prospectos, asignando al vendedor un porcentaje de su tiempo para prospectar clientes nuevos. Algunas compaas tienen vendedores pioneros que son los encargados de abrir
nuevas cuentas exclusivamente.
Para un uso ms eficiente del tiempo del promotor de ventas se requiere de
una programacin de llamadas anual, estableciendo fechas de las llamadas de
seguimiento a clientes. La utilizacin de medios tecnolgicos como PDAs, computadoras porttiles, etc. resulta un acelerador de la productividad de la fuerza
de ventas. El telemercadeo es otra forma de apoyo al vendedor, al contar con un
apoyo externo para proporcionar informacin tcnica a los clientes.
La mayora de los representantes de ventas requiere de estmulos e incentivos especiales para trabajar en su mejor nivel.
De acuerdo con estudios realizados, los vendedores aprecian ms la recompensa por paga, seguida por la promocin, desarrollo personal y sentido de logro,
mientras que las recompensas como la estimacin, el respeto, la seguridad y el
reconocimiento son las menos apreciadas.
Muchas empresas establecen cuotas de venta a sus vendedores. Partiendo del
plan anual de mercadotecnia la compaa elabora un pronstico de ventas con
el que planean la produccin, el tamao de la fuerza de trabajo y las necesidades
de financiamiento. Posteriormente se establecen las cuotas en una proporcin
mayor que el pronstico de ventas con la finalidad de obligar a los gerentes de
ventas y vendedores a esforzarse a mejorar su nivel.
Para poder evaluar a la fuerza de ventas, la empresa requiere de allegarse
de informacin acerca de sus representantes. La fuente ms importante son los
reportes de ventas y los programas semanales de ventas, ambos elaborados por
los mismos vendedores. Otra forma de evaluar es haciendo comparaciones entre
vendedores, contemplando la participacin que cada uno de ellos tiene en las
utilidades netas de la organizacin.
Otra forma de evaluacin es comparando el volumen de las ventas pasadas
contra el volumen de ventas actuales.
Un medio que sin duda resulta til es la evaluacin por la satisfaccin del
cliente medido a travs de cuestionarios y encuestas telefnicas.
Otro mtodo es la evaluacin cualitativa de los representantes de ventas calificando el conocimiento que los vendedores tienen de la empresa, de los productos, clientes, competencia, territorio y responsabilidades.

Unida d VI I. Venta s per sona le s y a dministr acin de venta s

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Una fuente de reclutamiento para la fuerza de ventas son los propios
empleados de la organizacin.

_____

2. En ocasiones, los objetivos de la fuerza de ventas se contraponen

a los objetivos de la organizacin.

_____

3. Cuando se contrata personal de ventas, solamente los vendedores nuevos

requieren de capacitacin, porque los que ya tienen experiencia se adaptan
perfectamente a la nueva empresa.

_____

4. Cualquier persona pude ocupar el cargo de agente de ventas

y desempearlo perfectamente.

_____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. La estructura de la fuerza de ventas puede organizarse por:
a. Territorio, tipo de cliente, tipo de producto, por combinacin
b. Antigedad de la cuenta, por volumen de ventas
c. Perfil y tipo de producto
2. Una forma justa de retribuir a los agentes de ventas es:
a. A travs de un salario fijo
b. A travs de un esquema de comisiones
c. A travs de una combinacin de ambas opciones
3. Para que la compaa atraiga representantes de ventas, es necesario:
a. Desarrollar un paquete de compensaciones atractivo tanto para la fuerza de ventas como para la
empresa misma
b. Asignarles una cartera de clientes atractiva
c. Sustituir a los agentes antiguos
4. Un medio para motivar a la fuerza de ventas es a travs de:
a. La evaluacin de sus reportes de ventas
b. El establecimiento de cuotas de venta
c. Un plan de retiro

125

Me zcl a de merca d otecni a

Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analzalas bien antes de responder.
reclutamiento
y seleccin

estructura

evaluacin

motivacin

supervisin

1. La _______________ permite a las empresas dirigir y motivar a sus representantes de ventas para que
realicen un mejor trabajo.
2. Para hacer un _______________________ es indispensable disear el perfil del vendedor.
3. Cada empresa disea la _________________ de su fuerza de ventas de acuerdo con sus necesidades y
caractersticas especficas.
4. La ___________________ del personal de ventas, aun cuando es intrnseca, se logra estableciendo
las condiciones propicias para el desenvolvimiento de los agentes de ventas.
126

5. Una forma de _________________ de los resultados, es a travs de la comparacin de ventas de un

ao a otro o bien de un vendedor a otro.

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.

1. Es la estructura ms sencilla teniendo como ventaja el que los gastos

de viaje son relativamente menores por estar ubicados en una
determinada rea geogrfica.

( ) La seleccin del personal

2. Se utiliza este mtodo para establecer el tamao de la fuerza de ventas;

se basa en igualar la carga de trabajo de los vendedores ms el potencial
de venta de cada zona.

( ) Evaluacin de la fuerza
de ventas

3. Es la actividad gerencial ms importante en toda organizacin, sea sta

un equipo deportivo, una facultad universitaria o una gran corporacin.

( ) Organizacin territorial

4. Es uno de los elementos de la admnistracin de la fuerza de ventas

y se puede realizar mediante la revisin de reportes de ventas.

( ) Mtodo de cargas
de trabajo

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Fuentes de informacin
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing.
Mxico: McGraw-Hill.

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