ANALIZA SI DIAGNOSTICUL MEDIULUI

CONCURENTIAL AL FIRMEI

1. Scurt istoric
Amaruie, spumoasa, rece, blonda sau bruna, berea este o
bautura care a depasit demult orice granite prin darul ei de a
aduce prietenii mpreuna.
Berea este o bautura proaspata si revigoranta, cu un continut relativ scazut de alcool, care
aduce placere si interactiune sociala multor oameni. Berea este cea mai veche si raspndita
bautura alcoolica din lume. Atunci cnd este consumata cu moderatie, berea poate fi o parte a
unui stil de viata echilibrat.
n Uniunea Europeana se produce mai multa bere dect n oricare alta parte a lumii, iar
consumatorul european se bucura de cea mai diversificata gama de produse. Berile europene au
un renume si o distributie la nivel mondial. Mai mult, Europa produce 25% din totalul mondial al
productiei de bere, care este egal cu 427 milioane de hectolitri anual.
Productia de masa a berii pe teritoriul Tarilor Romne dateaza de la nceputul secolului
XIX, cnd Johann de Gotha a inaugurat, la marginea Bucurestilor, o fabrica de bere. ncepnd cu
a doua jumatate a secolului XIX, aparitia ctorva fabrici de bere a dus la inaugurarea a
numeroase berarii. Foarte repede beraria devine o "institutie" si mai ales un punct de ntlnire
important al ziaristilor, politicienilor sau a oamenilor de teatru.
In istoria mai recenta, in urma cu 14 ani, piata berii din Romania insemna doar cateva
marci, precum Azuga, Aurora, Bucegi, Malbera, si acestea cu raspandire zonala. Dupa '90,
situatia a inceput sa se schimbe, piata fiind treptat invadata de numeroase marci de bere, numarul
acestora depasind in prezent 50. Acest lucru se explica prin multitudinea producatorilor regionali
si prin faptul ca toti furnizorii din piata au incercat sa lanseze cel putin una, daca nu chiar mai
multe marci in fiecare segment din piata.
Explozia pietei berii a inceput imediat dupa 1990, cand primul grup international a intrat
pe piata din Romania. Brau and Brunnen (B&B) a achizitionat fabricile de bere de la Ursus
(Cluj) si Vulturul (Pitesti), dar in 1996 acesta a hotarat sa se concentreze pe alte piete si s-a retras
din Romania. Grupul SAB (South African Breweries) a cumparat de la B&B cele doua fabrici si
a achizitionat Pitber (Pitesti) si Timisoreana. Urmatorul grup care a intrat pe piata berii autohtone
a fost Interbrew, care in 1994 a cumparat Bianca (Blaj) si Proberco (Baia Mare). In 1999,
Interbrew a incheiat un contract cu fabrica Efes (Ploiesti), in 2001 devenind singurul actionar.
United Romanian Breweries (Tuborg) a initiat primul proiect "green field", construind o fabrica
de bere langa Bucuresti.

Grupul austriac BBAG, prin divizia sa de bere - Brau Union, a intrat pe piata romaneasca
in 1996 prin achizitionarea pachetului majoritar de actiuni al fabricii de bere Arbema din Arad. In
1997 au fost achizitionate Bere Craiova si Malbera Constanta, iar in 1998 Silva Reghin. Grupul
BBAG face, in 2000, o preluare majora, respectiv cea a grupului Brewery Holding, cu cele trei
fabrici - Grivita Bucuresti, Bere Miercurea-Ciuc si Haber Hateg. Toate grupurile au o activitate
foarte sustinuta in toate segmentele din piata, inclusiv in segmentul de bere fara alcool. Practic,
nu exista segment al pietei care sa nu fi fost atacat, exceptie facand bauturile mix - combinatii de
bere cu cola sau alte sucuri.
In urma fuzionarii producatorilor autohtoni cu companii multinationale in producerea
berii sau a lansarii de noi game de bere pe piata romaneasca de catre producatori straini, a dus
treptat ca piata berii romanesti sa fie detinuta in proportie de 80 de producatorii straini. Restul de
20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad indepartati de concurenta.
Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania
(PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. Vifor Versescu,
presedintele PSIPBR, spune cu privire la acest lucru: In anul 1995, in Romania existau 125 de
fabrici de bere, acum sunt mai putin de 20. Restul s-au inchis, unul dintre motivele fenomenului,
fiind necorelarea legislatiei cu cea din Uniunea Europeana.
Romania este cel de-al saselea producator de bere din Europa, aflandu-ne pe locul patru
din punctul de vedere al angajatilor din domeniu, potrivit unui studiu al firmei de consultanta
Ernst & Young.
In 2009, vanzarile de bere au scazut cu 13 procente, la 17,6 milioane de hectolitri, fata de
nivelul din anul precedent, de 20,2 milioane de hectolitri, relateaza Adevarul. Totusi, am ramas
pe locul al cincilea la consumul de bere, cu cei 81 de litri pe cap de locuitor. In ciuda productiei
mari, Romania nu este si o exportatoare importanta. Potrivit studiului Ernst & Young, ne aflam
pe penultimul loc din acest punct de vedere. In Romania, in schimb, 99% din berea produsa este
destinata consumului intern.
Pentru sustinerea berii autohtone, dar si in investirea in productia de bere s-a infiintat in
decembrie 2004 Asociatia Berarii Romaniei (BR) initiativa a celor mai importanti producatori de
bere de pe piata romaneasca, Heineken Romania, InBev Romania, United Romanian Breweries
Bereprod si Ursus Breweries, iar din ianuarie 2009 Asociatia "Berarii Romaniei" are un nou
membru, Romaqua Group. Membrii Asociatiei Berarii Romaniei reprezinta peste 80% din piata
berii din Romania. n urma unor astfel de preluri s-a ajuns ca n Romnia peste 95% din
business s fie fcut de cinci, ase juctori (Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, Tuborg,
Romaqua i European Drinks), n timp ce productorii mici pot fi numrai pe degete, spre
deosebire de celelalte state din centrul i estul Europei - Cehia, Polonia sau Ungaria - unde
berriile mici joac nc un rol important.

Heineken Romania
Parte a grupului international Heineken, compania Heineken Romnia a fost fondata n
anul 1998, purtnd initial denumirea de Brau Union. ncepnd din martie 2007, a devenit
Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii
Heineken. Portofoliul de marci oferit de Heineken Romnia acopera toate segmentele pietei:
Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gsser, Schlossgold, Silva,
Gambrinus, Harghita, Haegana, Zipfer (import) si Edelweiss (import).

Bergenbier
Filiala locala a grupului StarBev este unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe
piata romneasca, ocupnd pozitia a 3-a n industria berii n anul 2008 (conform MEMRB). n
prezent, compania detine doua fabrici de bere, la Ploiesti si Blaj si are peste 730 angajati.
Marci: Portofoliul companiei cuprinde marci din toate segmentele pietei. Alaturi de Stella
Artois, Beck's, Bergenbier, Lwenbru si Noroc, care sunt produse n Romnia, compania
importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden.

Romaqua Group Borsec

Romaqua Group Borsec este o companie cu capital integral autohton privat, fondata n
anul 1999. Totalul investitiilor realizate pna n prezent se ridica la peste 190 mil. euro, constnd,
n principal, n tehnologii si echipamente de vrf la nivel mondial, care sa asigure obtinerea unui
produs cu cel mai nalt standard calitativ. Preocuparea pentru un standard calitativ nalt a facut ca
Romaqua sa fie prima marca romneasca de mbuteliere care a primit certificarea conform ISO
9001 Sistemul de management al calitatii. Alte doua sisteme de management implementate sunt
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) si IFS (International Food Standard),
privind asigurarea securitatii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar. Piata
principala de desfacere a produselor din portofoliu este cea interna. Astfel, Romaqua Group
dispune de o retea de distributie bine formata, cu acoperire nationala. Tehnologiile utilizate
pentru productia de ambalaje PET si mbuteliere formeaza 21 de linii complete, avnd o
capacitate totala de mbuteliere de peste 1 miliard de litri pe an.

United Romanian Breweries Bereprod

United Romanian Breweries Bereprod este prima companie de bere din Europa de Est,
care a dezvoltat un proiect greenfield. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium
internaionale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool,
Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny - importate. Compania a intrat pe piaa romneasca n 1996
si a investit pna n prezent 200 de milioane de USD. Fabrica Tuborg este singura unitate de
productie a companiei si, n acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din
Romnia, ct si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. n 2007 au fost analizate lucrarile

de dublare a capacitaii de producie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel nct, la
sfrsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl.

Ursus Breweries
Ursus Breweries este liderul pietei berii din Romnia (conform MEMRB) si parte a SAB
Mille,, una dintre cele mai mari companii producatoare de bere din lume. Cu sediul n Bucuresti,
Ursus Breweries detine 4 fabrici de bere, n Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau si Brasov si are peste
1.700 de angajai. Marcile Ursus Breweries sunt: URSUS (liderul segmentului premium),
Timisoreana (liderul pieei berii si al segmentului mainstream), Ciuca, Azuga, Stejar, Redds,
Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell si Miller. 350 mil. Euro investiii n capacitati de
productie. Investitia realizata de SABMiller n Romnia pna n prezent este de peste 350 de
milioane de Euro, iar din 1996 si pna n prezent, Ursus Breweries a parcurs mai multe etape:
2009 - Ursus Breweries S.A. achiziioneaza Bere Azuga S.A.
2005 - Ursus Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller n Romnia
2004 - SABMiller achizitioneaza pachetul majoritar de actiuni al Aurora Brasov
2002 - URSUS S.A. si Timisoreana S.A. fuzioneaza ntr-o singura companie
2001 - URSUS S.A. cumpara pachetul majoritar de actiuni al Bere Timioreana S.A.

2. Analiza mediului concurential al firmei

Pentru analiza mediului concurential s-a avut in vedere analiza pozitiei concurentiale si a
structurii concurentiale.

Nr.
Crt
.
1
2
3
4

Companie
Ursus Breweries SA
Heineken Romania
Bergenbier SA
URBB

2006
663,760,974
588,451,263
558,158,272
292,349,873

2007
928,698,215
693,332,611
627,835,160
301,736,346

2008
1,198,890,385
828,881,233
638,539,423
343,614,108

2009
1,204,598,943
896,000,000
571,559,441
343,440,131

5
6
7

Romaqua Group - Albacher*

0
0
143,247,165
186,270,000
European Drinks - Burger
378,456,000
424,935,000
410,789,300
261,000,000
Bere Azuga**
20,700,000
30,739,500
28,500,000
0
Total primii sapte
2,501,876,382 3,007,276,832 3,592,461,614
3,462,868,515
*Producerea si vanzarea berii Albacher de catre Romaqua a inceput cu anul 2008, pana atunci firma ocupandu-se
doar cu imbutelierea apelor minerale
**In ianuarie 2009, aceasta a fost achizitionata de Ursus

Din analiza cotei de piata absoluta si cea relative se observa ca liderul pe piata berii
romanesti este Ursus Breweries SA. Din 2006 si pana in 2009, Ursus Breweries SA detine

suprematia pe piata berii din Romania, a carei cota de piata creste de la an la an ajungand in 2008
sa aiba un control de monopol.
Indicele de concentrare a pietei, adica a masurii in care un numar mic de intreprinderi
reprezinta o mare parte a pietei arata o concentrare moderata in anii 2006, 2007, 2008, in schimb
in anul 2009 concentrarea este ridicata. O concentrare moderata semnifica ca productia de bere
pe piata romaneasca este concentrata intr-un numar mediu de intreprinderi, in timp ce o
concentrare ridicata indica o productie de bere intr-un numar mic de intreprinderi.

3. Analiza mediului economic general pentru analiza productiei de

bere din Romania
Sectorul productiei de bere din Romania este influentat de o serie de factori care pot fi grupati in:
1. Factori politici legislatia in domeniu.
Piata berii este armonizata in conformitate cu directivele si normele Uniunii Europene din
acest domeniu. In anul 1995, in Romania existau 125 de fabrici de bere, acum sunt mai putin de 20.
Restul s-au inchis, unul dintre motivele fenomenului, fiind necorelarea legislatiei cu cea din Uniunea
Europeana. Exista anumite legi si ordonante de care trebuie sa se tina cont in productia de bere,

dar si politici si etici prin care se doreste un consum rational de bauturi alcoolice. Astfel:
a) Codul Intern de Comunicare Comerciala - Prezentul manual este conceput pentru
a se asigura c toate activitile de comunicare de marca (referitoare la toate marcile
detinute de compania respectiva) nu promoveaz un consum iresponsabil de alcool.
b) Politica de Etica
c) Politica de Prevenire a Abuzurilor Whisleblowing
2. Factori economici.
In ultimii ani piata berii a fost caracterizata de numeroase preluari, fuziuni si achizitii. In
prezent, in proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini. Restul
de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad indepartati de concurenta.
Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania
(PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. In Romnia peste 95%
din business este fcut de cinci, ase juctori, n timp ce productorii mici pot fi numrai pe
degete, spre deosebire de celelalte state din centrul i estul Europei - Cehia, Polonia sau Ungaria
- unde berriile mici joac nc un rol important.
Valoarea pietei interne a berii depaseste un miliard de euro, respectiv 20 milioane
hectolitri de bere in volum, iar cei mai importanti competitori sunt multinationalele Heineken,
InBev, Ursus Breweries, URBB, care detin cumulat circa 80% din piata. Cu toate acestea nc
exist posibilitatea creterii numrului de fabrici prin dezvoltarea berriilor regionale, un
segment de pia n care nu s-a mai investit n ultimii ani. "n viitor se va putea dezvolta un
sistem de berrii mici deoarece productorii care realizeaz producii anuale de sub 200.000 de
hectolitri sunt avantajai de sistemul de taxare n comparaie cu productorii mari. Trebuie s

aib ns produse regionale, cu care s se diferenieze. Spre exemplu, n Belgia foarte muli
productori mici realizeaz beri speciale. La noi peste 90% din berea vndut este bere lager cu
concentraie alcoolic de 5%", a afirmat preedintele URBB.
De la intrarea lor pe piata, multinationalele au investit in facilitati peste 550 milioane
euro si au avut o contributie importanta la bugetul de stat prin marimea taxelor platite. Doar in
2006, nivelul taxelor a fost de 214 milioane euro, iar efortul investitional a fost de peste 100
milioane euro.

Sursa: Asociatia Berarii din Romania

In prezent, consumul de bere este in scadere, insa acest lucru se datoreaza si unui factor
economic si anume reducerea veniturilor populatiei.
3. Factorii socio-culturali.

E reprezentat de gradul de educatie al consumatorilor in general, gradul de educatie

financiara.
Consumul de bere pe cap de locuitor in Romania (litri)
2004
66

2005
70

2006
81

2007
89

2008
93

2009
81

Scderea de anul trecut este prima dup ase ani de urcare, si se datoreaza scaderii
veniturilor si a crizei.
Preferinele romnilor n materie de ambalaj au rmas neschimbate i anul trecut.
Aproape jumtate din vnzri, 46,7%, este reprezentat de berea la PET, sticlele de doi litri care
i pstreaz succesul pe plaiurile mioritice.

Berea produsa in Romania este destinata consumului intern, mai putin de 5 % fiind
destinata exportului. In ceea ce priveste importul de bere, mai puin de 1% din consum este
produs n alt parte dect Romnia, indiferent de marca trecut pe etichet.

4. Factori tehnologici.
Fabricile de bere din Romania, trebuie sa se alinieze la standardele tehnice si de calitate
europene. In ultimii ani s-au construit numeroase fabricii de bere, cu capacitati de milioane de
hectolitrii pe an.
5. Factorii de mediu
Fiind intreprinderii de productie este necesar sa se tina cont si de factorii de
mediu. Importana acestora n activitatea ntreprinderii este dat de reducerea resurselor de
materii prime neregenerabile i a gradului de poluare. Se urmrete obinerea n scurt timp
a Certificatului ISO 14001 (mediu) procesul de obinere a acreditrilor ISO este naintat,
putnd fii finalizat cu succes la finalul anului. Un avantaj al ntreprinderii ar putea fii localizarea
acesteia ntr-o arie cu potenial economic ridicat, iar un dezavantaj lipsa unei staii de tratare a
apelor reziduale rezultate din procesul tehnologic.
http://www.referatele.com/referate/economie/online10/Mediul-extern---analiza-mediuluiextern-referatele-com.php

4.Analiza sectorului de activitate

4.1 Potentialii noi concurenti
Trebuie avute in vedere 2 aspecte: bariere la intrare pe piata si bariere la iesire.
Bariere la intrare pe piata
In Romania exista o piata a berii deja consolidata, matura, extrem de competitiva, pe care
sunt prezenti patru din primii cinci producatori la nivel mondial, care detin in portofolii marci
internationale foarte puternice. De asemenea, avem mai multi producatori locali, dintre care se
detaseaza European Foods.
Piata productiei de bere este confruntata in ultimii ani cu intarea unor companii
internationale importante. In proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de
producatorii straini. Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad
indepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente Producatoare de
Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona va disparea in cativa ani de pe piata. In
anul 1995, in Romania existau 125 de fabrici de bere, acum sunt mai putin de 20. Restul s-au
inchis, unul dintre motivele fenomenului, fiind necorelarea legislatiei cu cea din Uniunea
Europeana. In aceste conditii, patrunderea unui nou jucator sau a unui nou brand si consolidarea
pozitiei sale este o misiune daca nu imposibila, cel putin extrem de grea.
Dinamica intrarii pe piata si numarul de concurenti sugereaza faptul ca exista bariere
semnificative la intrarea pe piata berii din Romania data in special de:

- Concurenta acerba pe aceasta piata reprezentata de companiile internationale

producatoare de bere care au penetrat piata romaneasca;
- Restrictii de natura legislativa;
- Standarde de calitate a produsului: certificarea conform ISO 9001 Sistemul de
management al calitatii, certificarea conform ISO 14001 (mediu);
- Gradul de educatie al consumatorilor si de educatie financiara: vnzarile pe
segmentele de ambalaje, anul 2009 confirma consolidarea preferintelor consumatorilor romni,
schimbarile aparute fiind minore: PET 46,7%, cutie 14,8%, sticla 35,3% si draft 3,2%;
- Reteaua de distributie berea este un produs care se promoveaza in piata, capacitatile
retelei de distributie fiind esentiale pentru succesul competitorilor pe aceasta piata.
Barierele la iesire din piata
- Strategice
Complementaritatea cu evolutia altor activitati economice: productia racoritoarelor si a
altor bauturi alcoolice cu acelasi grad de alcool ca si berea.
-

Psihilogice
Unde intra reputatia si brandul firmelor importante.

4.2 Furnizorii
Furnizorii sunt reprezentati de cei care produc cele patru ingrediente minune pentru un
rezultat uimitor: orzul, hameiul, apa si drojdia.
Puterea de negociere a furnizorilor fata de acest sector e ridicat. Furnizorii au o putere de
negociere deoarece produsele livrate de ei sunt pricipalele mijloace de productie pentru client,
ele neputand fi substituite.
4.3 Clientii
Clientii sunt reprezentati de persoane fizice, ei avand o putere de negociere in raport cu
sectorul furnizor scazuta deoarece au un grad de concentrare mai scazut decat acestia.
4.4 Canale de distributie pe piata berii
Atat din punctul de vedere al volumelor, cat si din cel al valorilor, principalul canal de
distributie pe retail ramane cel reprezentat de magazinele alimentare. In 2006, prin aceste locatii
s-au vandut 80,2% din volumele de pe intreaga piata de retail. Situatie aproximativ identica si pe
componenta valorica, unde magazinele alimentare au realizat vanzari reprezentand 79,8% din
total. Daca raportam aceste cifre la cele corespunzatoare anului 2005, se observa ca magazinele
alimentare pierd teren, tendinta ce se va accentua in urmatorii ani, pe masura ce se vor dezvolta
retelele de hipermarketuri. Diferentele dintre 2005 si 2006 sunt la magazinele alimentare, de 2,1
% - cote volumice si 1,6 % - cote valorice, in crestere anul trecut. Hipermarketurile si-au
imbunatatit prezenta in piata de retail de la 8,9% din piata volumica in 2005 la 11,8% in 2006,
respectiv de la 9,5% din piata valorica in 2005 la 11,9% in 2006. De altfel, hipermarketurile au
mai luat si din cotele de piata detinute de celelalte tipuri de magazine, in scadere atat volumic,
cat si valoric, 8,8 - 8%, respectiv 9,1 - 8,3%.
4.5 Produsele de substitutie

Berea poate fi substituita de alta bautura racoritoare sau de bauturi alcoolice cu un grad
de alcool ca si cel al berii.

Diagrama sectoriala.
Intensitatea concurentiala: 5
Intervantia statului: 2
Puterea de negociere a fz: 4
Produsele de substitutie: 2
Puterea de negociere a clientilor: 1
Potentialii noi concurenti: 0,5