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#BEDIGITAL.
Marketing digital y pymes,

un mundo de oportunidades.
#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades.
Quines somos?
Antes de embarcarte en la lectura de este libro, queremos contarte quines somos
y que conozcas un poco ms qu hacemos.
QDQ media es la agencia de marketing lder en ofrecer soluciones digitales
adaptadas a los negocios. Somos la filial espaola de Solocal Group e integramos
desde 2011 a OptimizaClick y Trazada, lo que nos convierte en la mayor agencia
de marketing digital del pas con un mercado que abarca desde los pequeos
negocios hasta las grandes empresas.
QDQ media es especialista en responder a las necesidades digitales de los
negocios. Por eso, entre nuestra cartera de servicios se encuentran la creacin
de webs, el diseo de estrategias de posicionamiento SEO, campaas de Google
AdWordsTM y optimizacin de presencia en redes sociales, entre otras soluciones
digitales.
Nuestro objetivo es seguir creciendo para adaptar la cartera de servicios a las
nuevas necesidades de nuestros clientes. El futuro es una pgina en blanco, y en
QDQ media queremos seguir escribiendo.
Concenos
https://www.qdqmedia.com
Introduccin
De la revolucin digital ya no se habla en futuro, sino en presente. En un mundo
hiper conectado e interactivo, donde los escaparates tradicionales han sido
sustituidos por la pantalla de un ordenador, de un smartphone o de una tablet
y donde el consumidor tradicional se ha convertido en un consumidor digital, la
innovacin tecnolgica ha dejado de ser una opcin para las pequeas y medianas
empresas que quieran sobrevivir para convertirse en una necesidad bsica.
Las nuevas tecnologas, los nuevos servicios multimedia, se han convertido en la
mejor oportunidad para salir de la crisis y sobre todo para dotar a las pymes de
nuevas herramientas que les permitan ganar en competitividad y diferenciacin.
Una de las cosas ms interesantes en internet es que cuando alguien te encuentra,
el usuario desconoce si eres una empresa unipersonal, de 10 o de 1000 empleados.
En ste punto, el usuario va a medirte por la relevancia de la informacin que le
proveas y, si eres bueno, es como usar un espejo amplificador. Al final pareces ms
grande de lo que en realidad eres.
En este sentido internet es muy democrtico: el punto de partida es para todos
el mismo, sin importar su tamao, y el premio se lo lleva el que tenga mejores
estrategias, que no siempre significa ms dinero.
En conclusin, podemos decir que internet es hoy la herramienta ms efectiva
que tienen las pymes para aumentar sus ventas, pues permite que la publicidad
llegue efectivamente a las personas interesadas en los productos o servicios que
se ofrecen. Se trata del canal de marketing ms eficiente y menos costoso para
las pymes.
Este nuevo escenario actual obliga a adoptar medidas que permitan a la empresa
adaptarse a esta nueva realidad. Con este objetivo nace #BEDIGITAL, marketing
digital y pymes, un mundo de oportunidades, un libro en formato digital que
tiene la misin de acercar y mejorar la funcin de marketing digital en las pequeas
y medianas empresas.
Ahora la pyme necesita ms que nunca construir una marca que la diferencie,
fidelizar a sus clientes, utilizar las nuevas herramientas digitales, optimizar su
departamento comercial y planificar todas las medidas de marketing de la empresa.
La obra cuenta con nueve captulos que abarcan dichos aspectos tan
fundamentales para la pyme como el SEO, SEM, generacin de leads, las redes
sociales o la multilocalidad. Estos captulos estn desarrollados por profesionales
de reconocido prestigio y expertos de referencia en las reas de marketing tratadas
que sobre todo tienen una cosa en comn, son unos enamorados de internet y de
todas las posibilidades que la red ofrece.
Este libro ayudar de buen seguro a muchas pymes, emprendedores y startups,
que despus de leer #BEDIGITAL, marketing digital y pymes, un mundo de
oportunidades obtendrn una nueva visin empresarial y la suficiente confianza y
seguridad para tomar las decisiones de marketing que requiere la situacin actual.
ndice
Quines somos?
Introduccin
Las pymes y el marketing digital, universo de

posibilidades para dinamizar tus negocios.
Usabilidad y Diseo Web responsivo
17
Brand Content
29
Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA
39
SEM/SEA
50
Lead Marketing
65
Redes Sociales y Blogging
75
CRO
82
Multilocalidad
96
10 Diccionario
103
Las pymes y el marketing

digital, universo de
posibilidades para dinamizar
tus negocios.
Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios.
Emrito Martnez.
Director de Marketing y Comunicacin de QDQ Media.
Licenciado en Ciencias Polticas y Sociologa, se especializ en el entorno digital
cursando el Master en Marketing Management de ESADE y Master en
Direccin de Ventas por IDE-CESEM, donde actualmente imparte
clases de Marketing Digital, Branding y Marketing Estratgico.
Emrito
acumula
una
amplia
experiencia
en
empresas
multinacionales como Prosegur, Casio y Uponor en puestos

de responsabilidad donde se ha hecho cargo de la gestin de
las operaciones comerciales y campaas estratgicas y de
marketing en diferentes proyectos multidisciplinares.
En octubre del 2013 comienza su relacin con QDQ
media formando parte del Comit de Direccin
como
y
Director
de
Marketing
Comunicacin,
poniendo
su experiencia a merced de
la compaa para definir las
estrategias en marketing online y
offline y gestionando las diferentes
actividades de comunicacin y
business intelligence.
@Emeritomartinez
emartinez@qdqmedia.com
CAPITULO 1
Las pymes y el marketing digital, universo de
posibilidades para dinamizar tus negocios.
El secreto consiste en la estrategia
Actualmente vivimos en una poca en la que los medios digitales nos invaden en
nuestras actividades cotidianas. Para todo aquel que no se encontraba inmerso
en la tecnologa, hace algunos aos era impensable estar conectado con su
negocio y crculos de amistad a travs de un dispositivo mvil. Hoy es una
realidad y a la vez una oportunidad para llegar a los mercados que toda empresa
busca y persigue.
En el mundo actual, el marketing digital se ha convertido en una herramienta muy
poderosa para las pymes, no slo por los costes realmente viables y asumibles
que ello implica, sino por el nivel de penetracin que tiene en el pblico objetivo
al que una empresa dirige sus esfuerzos de comunicacin y publicidad.
Aun con estas ventajas, el marketing digital presenta un gran reto para este tipo
de empresas que consiste, precisamente, en el desarrollo de la estrategia de la
cual deriven las actividades que se realicen en internet (sitios y portales web,
redes sociales, ecommerce, blogs, comunidades virtuales, etc...), conformando
as un plan de marketing digital en el que est claramente definida la marca
y los atributos que se quieran comunicar al mercado, anlisis de los clientes
y prospectos, su relacin con el producto y servicio, as como los diferentes
canales y herramientas que se tienen para llegar al pblico objetivo.
La importancia entonces radica en el desarrollo de la estrategia traducida en
un detallado plan de marketing digital que impulse el crecimiento de las pymes,
convirtiendo esta actividad en una variable ms del plan integral de marketing de
una organizacin
Si tienes una pyme, realmente necesitas el marketing

digital?
Pocas cosas deberas tener tan claras como esta. Hoy en da el marketing digital
es vital para el xito de tu empresa, sea del tamao que sea, pero especialmente
si es pequea o mediana.
Francamente tiene hoy sentido para una pyme gastarse miles de euros en
buzoneo y campaas en radio o TV? Posiblemente no. Piensa que del gran
nmero de personas a las que llega tu publicidad, slo un pequeo porcentaje
est interesado en tu producto o servicio y el resto dejar en la basura tu folleto o
ignorar el mensaje.
Como bien seala Seth Godin, dar un mensaje publicitario a todo el mundo
significa no drselo a ninguno.
Por el contrario, lo lgico es que las pymes utilicen internet como un aliado para que
sus promociones, nuevos productos, nuevos servicios, etc. lleguen al segmento
de mercado que est ms predispuesto a adquirirlos. Aqu radica precisamente
la belleza de internet: permite llegar eficazmente al pblico objetivo con menores
costes.
Preguntes al empresario de xito que preguntes, te dir sin dudarlo que para
empezar es fundamental tener una web, usable, accesible y adaptable a todo tipo
de dispositivos.
Hasta hace muy poco la gente slo usaba el mvil para comunicarse, pero hoy el
mvil es el principal canal de consumo de contenidos digitales, por lo tanto tener
una web que no se pueda visualizar correctamente en un dispositivo mvil es
como tirar a la basura tu inversin.
Otra de las reglas bsicas que necesitas seguir a rajatabla para no perder el tren
es tener una buena presencia en las redes sociales. Existen muchas y muy tiles,
todas ellas muy interesantes para segn qu objetivos. Entre las fundamentales:
Facebook y Twitter; y en funcin de los objetivos que te marques tambin es muy
interesante que lo hagas bien en Google+, LinkedIn y Pinterest.
Lo que debes buscar en todas ellas NO es abrasar con publicidad a tus potenciales
clientes, sino publicar contenido de utilidad, conversar con ellos, ofrecer soluciones,
contar historias; en definitiva, establecer una relacin con ellos que vaya ms all
de la simple venta, debes aportar un valor aadido a tus productos.
Las redes sociales pueden serte muy tiles tambin como herramienta de
promocin, pero no las entiendas como un mercado de la carne, porque no lo son.
salas con inteligencia, promocinate haciendo regalos, descuentos y condiciones
especiales; ofrceles siempre algo a cambio ms all de una simple compra de tu
producto o servicio.
La web y las redes sociales son lo mnimo que debes implantar para no morir,
pero no significa que sean suficientes para vivir dignamente o apreciar una mejora
notable de tus ingresos. Puedes complementar las acciones anteriores con el
email marketing, los contenidos exclusivos, artculos de un blog, etc.
Ya es suficiente?
S y no. Es suficiente para empezar a pensar, para planificar e incluso para lanzar
toda tu estrategia en cuanto quieras, pero ese es slo el principio. Muchas pymes
han cado en el tremendo error de lanzar campaas, abrir perfiles, crear contenidos y
un sinfn ms de acciones, que no han conseguido convertir en ingresos. No es eso
lo nico que debes hacer: DEBES MEDIR. Que hagas muchas cosas no significa
que las ests haciendo bien o que te estn repercutiendo correctamente. Por eso
es fundamental medir, detectar errores, corregir y volver a medir. Pero no slo para
detectar errores sino para mejorar, para incrementar la conversin mes a mes.
No olvides que con el marketing digital tienes una cantidad enorme de herramientas
que te permiten conocer qu quieren tus clientes. Es posible que no sea tu idea de
producto lo que les atrae. Concelos, y moldea tu negocio para llegar a ellos con
ms oportunidades de conversin. El cliente es en ltima instancia el que hace que
tu negocio tenga xito o no, por ello es fundamental que sea l quien marque el
camino a seguir por tu empresa.
No tengas miedo a lo desconocido. Si no conoces el medio, consulta a especialistas,
contrata a profesionales y crea tu estrategia de marketing digital lo antes posible.
Maana puede ser tarde.
Inbound Marketing. Un nuevo modelo de entender y

planificar nuestras estrategias de marketing
El Inbound Marketing es un trmino que se ha puesto de moda en el marketing
actual pero, en qu consiste exactamente?
Definir sus fases nos ayudar a conocer mejor su funcionamiento. El Inbound
Marketing es un sistema complejo de marketing online con el que se trabajan
conjuntamente diversas tcnicas que hasta ahora se trabajaban de manera
independiente. Cada una de sus fases es tratada con diversas herramientas
tecnolgicas y es justamente la aparicin de estas tecnologas la que permite que
el Inbound Marketing llegue al gran pblico.
Attract
Inbound Marketing
Interrupt
Inbound Marketing
Hasta ahora haba agencias que trabajaban la atraccin de trfico, la generacin y
maduracin de leads y el anlisis por separado. La ventaja del Inbound Marketing
es que relaciona todas estas herramientas y las combina para maximizar su efecto.
1. Atraccin de trfico
En esta fase el Inbound Marketing trabaja el Marketing de contenidos, el SEO y
el Social Media Marketing.
Marketing de contenidos: Consiste en trabajar campaas basadas en
palabras clave para un pblico en concreto. Se asienta sobre un blog en el
que se escribe habitualmente sobre las preocupaciones del pblico objetivo.
SEO: Optimizar los contenidos para hacerse visible en los buscadores. El
SEO suele trabajarse en agencias especializadas y consiste en usar las
palabras clave adecuadas en ttulos, descripciones de artculos, imgenes
En definitiva, se siguen una serie de normas para que Google considere tu
contenido como relevante para una determinada temtica.
10
Social Media Marketing: Surge a raz de las redes sociales. Permite estar en
contacto permanente con el comprador e interactuar de forma ms humana
con el pblico.
2. Generacin de Leads
Landing pages: Una landing page es una pgina de aterrizaje. Rellenando
un formulario en el que facilita su nombre y su email, el usuario puede acceder
a un contenido Premium. Con este email y este nombre, la empresa consigue
un lead. Actualmente se pueden crear variadas alternativas de landing pages
para cualquier pgina web.
CTA: Los Call to Action o llamadas a la accin son banners que se colocan
en la web o el blog corporativo. Es un elemento en la pgina web que destaca
sobre los dems con el fin de atraer el inters del usuario y decirle lo que
tiene que hacer, es decir, apela directamente al visitante. Estos elementos
pueden ser trabajados con programas de escritorio pero tambin existen
herramientas online para disearlos.
La fase de generacin de leads se asienta sobre dos bases:
Con el Inbound Marketing Transforma tu pgina web en una
trfico
->O
->
Leads
Pgina Web
fbrica de oportunidades de negocio (leads)
11
3. Calificacin y maduracin de leads

Despus de conseguir los leads, la empresa necesita saber cules son los ms
interesantes como opcin comercial. Los leads que llegan a la empresa desde
las landing pages son leads fros ya que slo se conoce de ellos el nombre y el
email. Para saber qu leads pueden ser interesantes comercialmente se realiza
una calificacin y proceso de maduracin.
Mientras que las anteriores fases no necesitan de un software especfico, el lead
scoring (calificacin de leads) y el lead nurturing (maduracin de leads) necesitan
de herramientas especficas capaces de realizar clculos ms complejos.
4. Anlisis
El anlisis tiene una importancia capital en el Inbound
Marketing, porque es necesario saber los resultados de cada
uno de los procesos puestos en marcha: esto es, las visitas
del blog, el posicionamiento SEO, las interacciones en redes
sociales, la efectividad de los CTA, los usuarios que entran a
travs de las landing pages, la cantidad de leads cualificados
El anlisis es una fase transversal en todo el proceso del Inbound Marketing que
debe permitir extraer conclusiones de las acciones realizadas en cada una de
estas reas.
En el Inbound Marketing estas 4 fases estn ntimamente relacionadas y
ejecutarlas de forma coordinada y eficiente es la clave para conseguir clientes.
12
Engagement. Una nueva forma de entender las relaciones

con nuestros clientes
La traduccin literal del trmino engagement al castellano sera algo as como
compromiso, contrato, cita Pero tal y como nosotros lo entendemos en
marketing online, ms concretamente en Social Media, sera algo as como la
accin de generar un vnculo emocional entre nosotros y nuestro seguidor o fan,
incitando a ste a interactuar compartiendo nuestro contenido, dejndonos algn
like o iniciando una conversacin a travs de un comentario. Es un dato bsico a
la hora de medir el ROI (Retorno de la Inversin) en Redes sociales y la empresa
que no genere engagement, es que algo no est haciendo bien.
Para empezar, ms que una tendencia, el engagement es una teora. Una teora
basada en que los seres humanos somos animales sociales y tenemos una
necesidad innata de comunicarnos e interactuar. Por lo tanto, cualquier iniciativa
de marketing debe permitir el flujo bidireccional de informacin y comunicacin.
El engagement apela a la transparencia, la interactividad, la inmediatez, la
facilitacin, el compromiso, la co-creacin, la colaboracin y la experiencia, por lo
cual es un concepto ntimamente ligado al empleo de las herramientas sociales y
a la necesidad humana de compartir.
Dicho de otra manera, es exactamente lo opuesto al Marketing Disruptivo, que
est sustentado en el viejo esquema emisor receptor, y basado en la necesitad
de llamarte la atencin a cualquier precio, para que dejes de hacer lo que ests
haciendo y as escuches lo que te tengo que decir.
Atraer
Visitas
Convertir visitas
en cliente
Marketing
Digital
Convertir clientes
en prescriptores
Fidelizar
Clientes
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La realidad es que si las pymes pretendemos comprometer al consumidor, dentro

o fuera de la tienda, necesitamos darle las herramientas y los permisos necesarios
para hacerlo. La espectacularidad no garantiza el engagement. El deseo del
consumidor de compartir la experiencia que vivi, s.
Mi forma de ver las posibilidades que nos brinda internet est bien reflejada en
dos frases del mismo autor que son vlidas en el mundo offline, pero que internet
las hace ms factibles. La primera de ellas nos habla de la falta de lmites para
conseguir lo que deseamos y la segunda, del valor necesario para conseguirlas:
Si puedes soarlo, puedes hacerlo apuntaba Walt Disney.
Internet nos brinda la difusin y las herramientas necesarias para que nuestro
proyecto tenga xito. Evidentemente, la base de ese xito es una buena idea y una
buena estrategia, pero internet lo hace mucho ms fcil.
No es suficiente con tener una buena idea, hay que tener el valor suficiente para
lanzarse al vaco, poner en marcha un proyecto y trabajar duro para que funcione.
Tenemos que dejar de quejarnos de nuestra mala suerte, de nuestra competencia,
del entorno y ser nosotros los que tomemos las riendas de nuestro destino. Si
la realidad que vives no te gusta o crees que se puede mejorar, crate una nueva.
Plan de Marketing
Online
Estrategia
Digital
Generar
Trfico Online
Analtica
Web
Estrategia y
desarrollo digital
Estrategia
de Contenidos
Estrategia
Social Media
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Los 10 errores ms frecuentes en que

las pymes pueden caer en la definicin
e implementacin de sus estrategias de
marketing digital
Aunque tu negocio no sea 100% online, y prcticamente sea cual sea
el sector en el que te muevas, es casi seguro que obtendrs notables
beneficios si tiene presencia en internet.
Esto es algo que ya prcticamente nadie pone en duda, lo que ya no est
tan claro son los pasos a seguir y los errores a evitar para que nuestra
aventura online sea todo un xito y no nos veamos obligados a tener que
bajar la persiana de nuestro negocio virtual.
As que, para que no tropieces con la misma piedra a continuacin veremos
una lista con los 10 errores ms comunes que comenten las pymes en
internet:
1. No estar en internet. Si no ests, no existes, y si no existes, no vendes.
No hay mucho ms que decir.
2. Ausencia de estrategia. Antes de lanzar nuestro negocio en la red, es
esencial que definamos nuestros objetivos y la estrategia que vamos a
seguir para conseguirlos. Todo esto se traducir en acciones concretas
cuyo coste debemos valorar, tanto en dinero, como en tiempo (que al
final, tambin es dinero!).
3. Diseo web no profesional. El diseo web responsive o diseo web
adaptativo es una tcnica de diseo web que prioriza la correcta
visualizacin de una misma pgina en en distintos dispositivos: Desde
ordenadores de escritorio a tablets o mviles.
Se basa en proporcionar a todos los usuarios de una web los mismos
contenidos y una experiencia de usuario lo ms similar posible, frente a
otras aproximaciones al desarrollo web mvil como la creacin de apps,
el cambio de dominio o webs servidas dinmicamente en funcin del
dispositivo.
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4. Navegabilidad compleja. El usuario debe poder encontrar de manera

muy sencilla lo que sea que haya venido a buscar a nuestro sitio web.
Del mismo modo, los formularios de contacto, as como los medios de
pago, si los tuviramos, deben ser de fcil acceso.
5. Nuestro sitio web es lento y tarda en cargarse. Es cierto que en muchas
ocasiones una imagen vale ms que mil palabras, y en Internet esta
mxima puede que sea doblemente cierta, pero debemos tener cuidado
y no abusar de imgenes y recursos grficos pesados ya que podran
cargar en exceso nuestra pgina y sta tardara en visualizarse. La
solucin pasa por optimizar siempre las imgenes de nuestra web.
6. No posicionar nuestra web en buscadores (SEO). Es indispensable
trabajar estrategias SEO que nos permitan posicionar nuestra web en
las primeras posiciones de los motores de bsqueda.
8. No hay seguimiento del proyecto. Aunque no debemos obsesionarnos
con las estadsticas, es bsico que conozcamos algunos datos clave
sobre el trfico de nuestro site.
9. No utilizan redes sociales. Deberamos completar nuestra estrategia
online con presencia en redes sociales. Lo ms interesante en este
sentido es la comunicacin horizontal que se establece entre los
clientes y la marca. Ante esto, tenemos que estar preparados, siendo
la transparencia y la honestidad la mxima en este sentido. Recibiremos
crticas, que deberemos responder y de las cules ser positivo que
aprendamos.
10. Tener nuestra pgina web no es el final de este proceso, si no el principio.
Y es que no olvidemos que ste es un entorno en constante evolucin,
con lo que si no estamos al da, es fcil quedarse atrs y con ello perder
oportunidades interesantes para nuestro negocio.
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Usabilidad y
Diseo Web
responsivo
Santiago Beneitez
Responsable de Diseo y Usabilidad en Trazada Internet Marketing.
El perfil de Santi es el reflejo de un profesional inquieto y multidisciplinar. Adems
de una amplia experiencia en el campo de la direccin de arte, es cofundador
de La Chicha Creativa, empresa que ofrece servicios integrales de publicidad y
branding enfocados al diseo grfico y web.
Antes de formar parte de QDQ media, ejerci como Responsable del Departamento
de Marketing en el portal inmobiliario lder idelista.com, proyecto que le permiti
desarrollar su faceta ms digital.
Actualmente forma parte del equipo de Trazada Internet Marketing como
Responsable de Diseo, desarrollando y supervisando el arte y la creatividad de
las campaas que ejecuta la agencia del grupo QDQ media.
@chichacreativa
santiago.beneitez@trazada.com
18
CAPITULO 2
Introduccin
El diseo es la primera variable con la que se relaciona la credibilidad de un sitio
web.
La tipografa, la calidad y resolucin de las imgenes, jerarqua visual en la
informacin (si algo es ms importante, es ms prominente) y el reconocimiento
del logo como cdigo de navegacin son elementos clave para lograr un buen
diseo. Adems, deber ser equilibrado, organizado, claro y de buen gusto.
Cosas que envan las seales equivocadas en la pgina
Letra demasiado pequea con dificultad para leerla.
Grandes bloques de texto sin prrafos o subttulos que hacen difcil el

escaneo y no acompaan un flujo de lectura.
Atiborramiento de informacin con banners, anuncios, botones, publicidad y

dems, como si fuera una calle nocturna de Las Vegas.
Llamativos letreros en azul o rojo tipo PowerPoint con el texto compre ahora
o textos resaltados en amarillo con signos de exclamacin en Oferta!!!
Imgenes que la gente ha visto mil veces y que evidentemente no son propias
de la empresa, como la de dos personas dndose la mano en representacin
de somos su aliado o la del extranjero de ojos azules y dentadura perfecta
en nuestro equipo de trabajo, a menos que seas el de la foto.
19
Qu es un buen diseo dentro de una pgina web

El diseo es el primer criterio que el navegante tendr
para juzgar la calidad y credibilidad de la pgina. Es la
primera impresin que causar en esa persona, una carta
de presentacin. La pgina genera empata, desconfianza,
agrado o rechazo, dependiendo de las seales que
en segundos un visitante se lleva mientras la recorre
visualmente.
Un buen diseo es:
El uso adecuado de los colores (coherencia con su identidad de

marca). Selecciona una paleta de colores y cete a ella.
Que el diseo de las pginas internas est en lnea con el home. La

gente debe saber que sigue en la misma pgina.
Que tenga una letra legible y en contraste con fondos claros. La letra
pequea disuade de leer, sobre todo si est sobre fondos oscuros.
Que tenga espacios para que la informacin respire (poco

congestionada). Los espacios en blanco son necesarios y parte del diseo.
Que sea escaneable: uso de vietas, prrafos breves y redaccin concisa.
Que tenga una clara jerarqua visual. No todo puede ser del mismo
tamao.
Lo ms importante es ms visible y viceversa.
Una pgina web debe ser simple, amigable, fcil de navegar y fcil de
entender. El diseo es algo que debe facilitar lo anterior, no entorpecerlo.
Por eso, antes de definir si se quiere una enorme foto en la pgina de inicio o
una galera de productos que giran de un lado a otro, es preciso definir qu
se espera de la pgina y qu papel juega en la estrategia de negocio.
El principal error es ver una pgina web como una herramienta tecnolgica y no
como una herramienta de marketing. Evita que el diseo enve un mal mensaje y
enfcate en construir confianza en clientes potenciales.
20
El usuario es el Rey
El usuario es el corazn de una pgina web. Si la pgina web no es fcil de aprender
y fcil de usar, el usuario la abandonar y buscar en algn otro lugar.
La arquitectura de la informacin es una importante consideracin a tener en
cuenta en el desarrollo de pginas web. La habilidad del usuario para completar
tareas afectar al xito de la pgina web y su aceptacin entre el pblico general.
Definicin de usabilidad (UX = User Experience design)

UX es la herramienta principal usada para organizar y disear sistemas complejos
de informacin como pginas web, de manera que permita a la gente encontrar
informacin rpida y fcilmente. Es el proceso de organizar contenido y
funcionalidad en una estructura y su presentacin de una manera clara, intuitiva y
significativa.
La Experiencia de Usuario (UX) tiene 2 facetas:
Arquitectura de la informacin: la organizacin de la estructura y

contenido de una pgina web. El diseo de estructuras de informacin y
jerarquas, el etiquetado y categorizacin de la informacin.
Diseo interactivo: dar forma a pginas web en trminos de la calidad de

la experiencia interactiva dada a los usuarios, centrndose en la definicin
de dilogos y comportamientos que ocurren entre usuarios e interfaces
interactivas.
Estas dos prcticas de usabilidad combinadas, permiten al usuario final encontrar

su camino, comprender el contenido de la informacin y, sobre todo, completar las
tareas deseadas con xito.
21
reas de prctica
A grosso modo, las actividades de la experiencia de usuario se pueden resumir en
cinco grupos de actividad secuenciales:
Necesidades del usuario
Anlisis de contenido
Arquitectura de la informacin
Diseo interactivo
Test de usabilidad
Necesidades del usuario

Para identificar sus necesidades, las perspectivas del usuario se derivan de:
El objetivo a alcanzar por el usuario y las tareas a realizar en una pgina
web, incluyendo la informacin necesitada, tipos de acceso, tipos de
actividades y resultados deseados.
Descripcin de las caractersticas del usuario como por ejemplo
conocimiento previo y experiencia, preferencias subjetivas y cualquier
necesidad especial.
Las necesidades del usuario forman la base para determinar la funcionalidad,
grado de reaccin e interoperabilidad necesarios para el site.
Anlisis de contenido
Debemos examinar la presencia de ciertos elementos en un website (ej: palabras,
pginas web). Explorar los significados y relaciones entre esos elementos y
entonces dividirlos en categoras comprensibles y manejables (ej: palabra, frase,
oracin, pgina). Este anlisis nos ayuda a determinar el alineamiento de ese
contenido con el futuro del negocio y las metas del usuario para un nuevo site.
22
Arquitectura de la informacin
Se trata del proceso de organizar el contenido en una estructura y presentar esto
de una manera significativa, clara e intuitiva. Una arquitectura de la informacin
de xito explica las categoras de navegacin y funcionalidades, adems de
utilizar templates de diseo y estructuras de datos de back-end para mapear
dnde se sita el contenido durante el desarrollo del site.
Modelo conceptual
Se trata de un diagrama de las relaciones entre los usuarios, sus acciones y
los datos u objetos con los que interactan. El diagrama debe ser simple, y
centrado en las funciones e ideas principales del site. Este diagrama ya nos
informa de la aproximacin a tomar para disear la experiencia de usuario
y satisfacer sus necesidades.
Site Maps
Los site maps de nivel superior son documentos
preliminares que resaltan los principios organizativos y
mapean los temas iniciales de informacin, grupos y
patrones de flujo basados en el negocio y los objetivos
del usuario final. Se usan para explorar y comunicar
visualmente la estructura organizativa propuesta a un nivel superior.
Por su parte, los site maps detallados son un desarrollo ms a fondo
de los site maps de nivel superior. Mapean la pgina web por completo
con informacin completa jerarquizada, desde la pgina de inicio a todas
las pginas de destino. Tambin detallan el etiquetado de pginas y los
sistemas de navegacin a implementar en cada rea del site.
23
Diseo interactivo
El diseo interactivo da forma a una pgina web en trminos de la calidad de
las experiencias interactivas provistas a los usuarios. Se centra en definir los
dilogos y comportamientos que ocurren entre el usuario y el espacio interactivo.
Page Flows
Los page flows traducen los flujos de las tareas del usuario a papel para
incrementar la usabilidad y la utilidad. Dan una indicacin de las pginas web
requeridas y las conexiones y relaciones entre estas pginas, describiendo
las acciones del usuario mientras completa una tarea seguida de la decisin
del sistema asociada. Tambin nos aseguran que los pasos que el usuario
debe completar coincidan con cmo lo quiere o necesita para completar su
tarea.
Wireframes
Los wireframes traducen los pasos de una tarea definida por un page flow
en marcos de pginas individualizadas. Ilustran, de forma esquemtica,
la estructura, elementos del interfaz y la priorizacin del contenido en cada
pgina identificada en el page flow y cmo el sistema encaminar a los
usuarios en cada pgina y hacia las diferentes pginas de destino.
Test de usabilidad
La usabilidad es una aproximacin general que trata con la
efectividad de transferir informacin a travs de una pgina
web y las interacciones del usuario con dicha pgina.
24
Testing informal de Usabiludad /prototipado en papel

El prototipado en papel es un mtodo de testing de usabilidad en el
que pedimos a los usuarios que naveguen y completen tareas realistas
interactuando con una versin de papel (Ej: wireframes impresos) del
interfaz. La versin en papel tiene suficiente detalle para tomar decisiones
de diseo y evaluaciones de usabilidad relacionadas con la funcionalidad
y flujo del interfaz sin necesidad de atender cuestiones de look and feel.
Se trata de un mtodo de bajo coste y muy eficiente para reunir feedback
rpido del usuario en los estados iniciales del proceso de diseo.
Testing formal de usabilidad
Se trata de la metodologa ms utilizada para medir lo bien que los usuarios
pueden usar una pgina web dentro de su propsito intencionado. El
objetivo es observar al usuario interactuando con la pgina en una situacin
lo ms realista posible y grabar datos cualitativos y cuantitativos (Ej: grado
de intuicin, eficiencia, recuperacin de errores y satisfaccin general).
Beneficios para la empresa

Los beneficios de la usabilidad y el diseo centrado en el
usuario van ms all de mejorar el interfaz de usuario y
su productividad. Tambin benefician a su empresa y a
cualquier persona o empresas que interactan con ella
a travs de su pgina web. Aumenta la productividad y
satisfaccin a la vez que disminuyen las necesidades de
soporte y documentacin tanto del trabajador como del
cliente final.
25
Beneficios Cuantitativos:
Mejor alineamiento entre las metas de su negocio y su pgina web
Menor tiempo de desarrollo
Menor coste de desarrollo
Menor coste de mantenimiento y mayor esperanza de vida de la pgina
web
Tiempos reducidos de bsqueda y mayor xito en las tareas
Beneficios cualitativos:
Valor de marca mejorado
Mayor lealtad y repeticin de negocio
Mayor nmero de pginas vistas y mayor exposicin a contenido adicional
Reduccin de frustracin e incremento en satisfaccin de cliente
Reduccin de errores e inconformidad
Posicin de mercado mejorada respecto a competidores con pginas peor
construidas
26
Responsive Web Design

La web, en cualquier lugar y en
cualquier momento.
Ya no es suficiente con disear
pginas web optimizadas nicamente
para ordenadores de sobremesa,
entonces,
debemos
construir
mltiples pginas, optimizadas para

cada diferente tipo de dispositivo?
La respuesta es un rotundo no.
El Responsive Web Design (RWD) nos da la solucin para la mayora, si no todas,
las situaciones. Tecnologas como los Media Queries, disponibles en todos los
navegadores modernos, permiten diseos de pginas web que se adaptan
automticamente a las capacidades del dispositivo del usuario.
Google recomienda el diseo responsivo: Pginas web que se entregan para
todos los dispositivos con la misma lista de URLs , con cada URL entregando el
mismo HTML para todos los dispositivos, usando nicamente CSS para cambiar
como se muestra en cada dispositivo. sta es la configuracin recomendada de
Google.
27
El mvil primero y las mejoras progresivas

Desde la introduccin del IPhone de Apple en 2007, los hbitos de navegacin
web han cambiado espectacularmente. El Iphone, adems de presentarnos la
navegacin web portable, la convirti y la hizo ms usable.
Pero a pesar del rpido crecimiento de la navegacin mvil, la forma en la que la
mayora de las pginas web son diseadas se ha mantenido de la misma manera.
Las pginas son optimizadas para el usuario de ordenador de sobremesa primero,
y si funcionan lo suficientemente bien en otros dispositivos se considera un extra.
El Responsive Web Design (RWD) es una reaccin a esta tendencia, poniendo
el mvil en primer lugar, diseando pginas web primero para los dispositivos
con pantallas con resoluciones ms pequeas para despus, a travs de un
proceso de mejora progresivo, ir adaptndolo automticamente para satisfacer las
capacidades de los dispositivos con pantallas de resoluciones mayores.
El resultado es muy ptimo adems de espectacular: una nica pgina web sin
prdida de fidelidad o prdida de experiencia de usuario para aquellos que utilizan
ordenadores de sobremesa, a la vez que una experiencia ms usable y legible para
la ya crecida franja de consumidores de internet mvil.
28
Brand
Content
Brand Content
Jos Luis Alonso

Responsable de Estrategia Digital en QDQ media.
Estudi en EEUU y complet su formacin en la Universidad Politcnica de Madrid
donde adquiri amplias competencias del entorno digital como experto en SEO y
campaas de Google AdWords, entre otros.
Antes de formar parte del equipo de QDQ media, trabaj como Ejecutivo de
Cuentas en Hibu, comercializando diferentes soportes tanto online como offline. En
1997 se incorpora en el Departamento Comercial
de QDQ media, ejecutando y organizando la
gerencia de ventas. En pocos aos pasa a dirigir
equipos de ventas especializados en marketing
digital, comercializando soluciones integrales
como Diseo Web, SEO, SEM o SMM.
Gracias
su
experiencia
en
la
materia,
actualmente es Responsable de Estrategia Digital,

puesto en el que planifica la comercializacin de
productos digitales de la compaa.
@jlareguera
jalonso@qdqmedia.com
30
Brand Content
CAPITULO 3
Brand Content
Cmo debe ser el contenido de nuestra Web?
Lo principal es tenerlo
Existen muchas pginas web que carecen de contenido. A menudo las empresas
han utilizado su web como ficha de presentacin para que cuando alguien les
buscara en internet, pudiese encontrar su telfono, direccin y para describir, en
trminos generales, a que se dedicaban. Esto es influencia directa de la publicidad
en medios escritos, donde exista un lmite de informacin - incluso se cobraba
por palabras - lo que provocaba un sintetizacin tanto de la actividad como de los
detalles.
Es muy importante que en nuestra web incluyamos todo lo que hacemos, sin dar
nada por hecho. Si alguien nos busca por un producto que nosotros tenemos pero
en nuestra web no lo decimos, este usuario no nos encontrar.
Caso real:
Una floristera tiene una web cuyo catlogo de productos es
nicamente de rboles de navidad.
La explicacin probable de esta empresa ser que no ha tenido tiempo de
incluir contenidos en su web, o bien, que ya le conocen y slo quiere dar la
informacin bsica.
Error. No debemos nunca dar por hecho que nuestros usuarios o posibles
clientes saben lo que hacemos, debemos estructurar nuestra web con todas
las actividades, familias de productos, y productos, adems de describir con
detalle cada uno de ellos y poner fotografas de calidad. De esta forma s
podremos ser encontrados y tener la oportunidad de vender.
31
Brand Content
Debe ser original y diferente

El contenido de nuestra web debe ir orientado al objetivo que queremos conseguir:
informar, vender etc. Un alto porcentaje de las empresas tienen su web para vender
o captar posibles clientes. Pues bien, el contenido debe ser creado por nosotros
mismos, no debemos copiar el contenido de otras empresas que en un principio
hacen lo mismo que nosotros. Debemos ser originales ya que el contenido es lo
que nos diferencia de nuestra competencia. Seguro que tenemos cosas por las
que diferenciarnos, por ejemplo: precios, plazos de entrega, experiencia, formacin
de nuestros empleados, calidad de nuestros trabajos
Caso real:
Una carpintera de aluminio que se dedica a cerramientos e
instalacin de ventanas, nos habla en su web de las propiedades
del aluminio. Transcribiendo literalmente:
El aluminio es uno de los elementos ms abundantes en la corteza terrestre,
se producen numerosas aleaciones
Hay que tener contenido en nuestras pginas web, pero este debe ser
relevante para nuestro usuario. El objetivo de esta web es captar clientes
para realizar cerramientos y al centrar el contenido en las propiedades del
aluminio hace que si alguien est en leyendo su web, la abandone.
Por otro lado, otra empresa del mismo sector publica en su web la oferta de
un plan renove con un descuento del 40%, adems incluye fotografas de
buena calidad de todos los trabajos que realiza y describe perfectamente
todos sus productos.
El contenido debe llevar al usuario a donde quiere ir y a donde nosotros
queremos que llegue, de esa forma las dos partes se beneficiarn: el usuario
encontrando lo que busca y la empresa dando servicio a un nuevo cliente.
32
Brand Content
Debe captar la atencin del usuario en segundos

Cuando un usuario llega a nuestra web slo disponemos de nueve segundos para
captar su atencin. Si lo conseguimos, ese usuario seguir con nosotros, si no se
marchar. Lo primero que debe ver un usuario cuando llega a nuestra web es la
respuesta a esa bsqueda que ha realizado, esto es lo ideal y representa el mayor
xito de Google, la pertinencia de sus resultados.
Todos utilizamos Google. En Espaa un 95% de los usuarios aproximadamente,
slo por un motivo: encontramos justamente eso que estamos buscando.
Caso real:
Una floristera tiene una web donde lo primero que nos muestra
despus de unos segundos de espera es un botn que pone
entrar. Pinchamos de nuevo, despus nos muestra unas
fotografas muy pequeas en la parte inferior de la pantalla y sin ningn texto,
no sabemos qu tenemos que hacer, incluso en algunas de las fotografas no
se puede hacer click.
Me lo est poniendo muy difcil, no pasa nada, me voy.
No debemos poner puertas ni trabas a nuestros usuarios, debemos ponrselo
lo ms fcil posible. En internet no se espera a encontrar lo que buscamos, lo
queremos ya o nos iremos a otro sitio a buscarlo.
Claro, conciso y fcil de entender
Nuestra web debe ser clara, no debe tener exceso de contenido en una sola
pantalla. Parece tarea fcil pero en ocasiones nos encontramos con pginas web
que tienen el contenido mal estructurado y muy apelmazado, esto nos hace difcil
la navegacin y no resulta intuitiva, por lo que podemos estar seguros de que los
usuarios abandonarn la pgina.
33
Brand Content
Por qu hacerlo?
Mejorar tu visibilidad en internet y aumentar el n de visitas
Si aportamos contenido a nuestra web tendremos ms posibilidades de que nos
encuentren por todo aquello que hacemos. Un contenido web es til si responde
a esa pregunta que se formula el usuario: qu, dnde, quin?
Caso real:
La web de una empresa de carretillas elevadoras mostraba
sus productos de forma genrica con un resultado de bajo
ndice de ventas online. Despus de aportar todo el contenido
de sus productos, en concreto 124 mquinas diferentes y perfectamente
categorizadas por utilidad, pesos y precios, sus ventas aumentaron
radicalmente: pas de no estar posicionado en buscadores a tener 20
trminos en la primera pgina de Google.
Este cliente tena una media
Desde que le aport todo el
de 950 visitas mes a la Web,
contenido de su catlogo, su
hoy es de 7.772
trfico se ha multiplicado X 8
34
Brand Content
Prolongar el tiempo de permanencia

Cuando un usuario navega en una web donde est encontrando lo que busca
permanece ms tiempo en la misma. Al estar ms tiempo tenemos ms
probabilidades de que termine formalizando una compra, llamando o generando
un lead.
Caso real:
Una empresa de venta de muebles inicialmente tena una duracin
media de la visita de 20 segundos. Tras incluir todo su catlogo
de muebles perfectamente estructurado pas a una duracin
media de la visita de un minuto y cincuenta y ocho segundos. Lgico, el
usuario est encontrado lo que busca, por lo tanto est ms tiempo en mi
pgina.
80
40
1.0,23 usuarios han visitado este sitio

Visitas: 1.233
Visitantes exclusivos: 1.023
Pginas vistas: 5.915
Pginas / visitas: 4,80
Duracin media de la visita: 00:01:58
Porcentaje de rebote: 70,6%
Porcentaje de visitas nuevas: 80,37%
35
Brand Content
Mejorar el ratio de conversin

Cuanto ms contenido til tengamos en nuestra web, ms posibilidades tenemos
de vender.
Caso real:
Una empresa de mquinas de coser tiene dentro de su catlogo
1.729 productos perfectamente categorizados, bien descritos y
con varias fotografas por producto y de buena calidad.
Esto le hace recibir varias llamadas diarias solicitando esos productos que tiene
dentro de su catlogo.
Aportar contenido es una forma de diferenciarte de

la competencia, decir todo lo que haces y cmo lo
haces detalladamente aporta valor
36
Brand Content
De qu tipo?
Descriptivo
Aportar algo ms, te hace nico
Es importante dar toda la informacin que un usuario pueda necesitar, adems de
factores de confianza como garantas, precios etc. Las llamadas a la accin son
tambin elementos imprescindibles que permiten decantar el proceso de compra.
En nuestra web no debe faltar ninguno de estos apartados:
Todos nuestros productos y servicios
Horarios
Formas de Pago
Descuentos
Promociones
Telfono, email, mapa
Viral
Redes Sociales
Las redes sociales son el boca a boca de internet
Las redes sociales son cada vez ms importantes en una estrategia
de marketing. Funcionan como excelentes canales de comunicacin
bidereccional y permiten incluir contenido relevante para nuestros seguidores.
Aprovecharse del potencial de las redes sociales es una buena estrategia.
Vdeo
El vdeo multiplica el tiempo de permanencia x 4
Ms de 20 millones de espaoles ven al mes vdeos online, un 82% de
los internautas, lo que se traduce en ms de 36 minutos diarios de media
por espectador. Este enorme potencial no puede ser despreciado ya que
hasta un 51% de los consumidores confa ms en comprar un producto
influenciado por el poder prescriptor de un vdeo.
37
Brand Content
Mvil
Nuestra web s o s debe estar optimizada para dispositivos mviles. Estos
son algunos datos que deben convencernos de ello:
Slo el 10% de las webs estn optimizadas para mviles a pesar de que
el 50% de los usuarios hacen bsquedas desde sus mviles.
Segn datos de Google, las marcas que no cuentan con un sitio mvil
pierden el potencial de hasta el 40% de ventas.
El 61% de los usuarios opta por marcharse de una web que no le permite
navegar.
El 76% quiere acceder fcilmente a la direccin de la empresa.
El 78% de los usuarios desearan encontrar aquello que busca en uno o

dos clicks.
En 2014 habr ms usuarios de Internet en el mvil que en PC y hasta 1

de cada 4 minutos en internet se consumirn desde un mvil.
38
Marketing en
buscadores:
SEM/SEO/SEA
Jos Braulio Moreno

SEO Manager en QDQ Media.
El inters de Jos por el mundo digital no es reciente. Tras trabajar como
programador y diseador web en diferentes compaas, decidi lanzarse a la
aventura empredora, fundando junto a sus hermanos la agencia de publicidad
Aurum Creativos, proyecto que le permiti consolidar definitivamente su pasin
por el entorno digital.
A lo largo de estos aos ha ido acumulando experiencia en la planificacin,
desarrollo y ejecucin de campaas de marketing digital en empresas como
Interdigital o Weblogs SL.
Actualmente Jos trabaja en QDQ media como SEO
Manager, planificando las estrategias y acciones
digitales de los clientes, puesto que compagina
con el de profesor en diferentes instituciones
formativas como la Cmara de Comercio de
Sevilla, la Universidad de Sevilla o INESDI donde
imparte clases sobre Marketing Online, SEO, SEM
y analtica web.
@jbmoreno
jbmoreno@qdqmedia.com
40
CAPITULO 4
Definiendo conceptos
La Optimizacin para Motores de Bsqueda, bien trabajada, es un recurso del
marketing online que permite obtener de los buscadores visitas de calidad y
rentables, o lo que es lo mismo: captar a travs de buscadores como Google
a los potenciales consumidores de los productos y servicios que ofrece nuestra
empresa y esas visitas slo las ganarn los que mejor apliquen su estrategia SEO!
Las ventajas estn claras pero los conceptos no. En Espaa es habitual que muchas
personas hablen de SEM cuando en realidad se refieren slo a la publicidad en
buscadores (SEA). Es necesario entonces aclarar estos conceptos ubicando al
SEO en el conjunto de acciones de marketing online:
SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Motores de Bsqueda)
- SEA (Search Engine Advertising o Publicidad en Motores de Bsqueda)
- SEO (Search Engine Optimization u Optimizacin en Motores de Bsqueda)
SERP (Search Engine Report Page o Pgina de Resultados del Motor de
Bsquedas)
41
SEM (Search Engine Marketing)

SEA (Search Engine Advertising)
SEA (Search Engine Optimization)
42
1. Qu es el Marketing de Buscadores?
Segn WIKIPEDIA, el Marketing de Buscadores es una
forma de marketing online que busca promover la visibilidad
de los sitios web en las SERP; es decir: todas las acciones
de marketing destinadas a aparecer en las pginas de
resultados de los motores de bsqueda son acciones de
Marketing de Buscadores o SEM. Esto incluye a la pareja
SEA y SEO.
En Espaa es habitual referirse al SEM slo para acciones de gestin y optimizacin
de campaas de publicidad en buscadores, lo que supone un error de definicin.
SEO y SEM forman parte del SEM aunque curiosamente esta confusin no ocurre
en los pases de Sudamrica en los que tambin se habla castellano.
El diseo estndar de una pgina de resultados de bsqueda o SERP se presenta
con un cuadro donde se muestra la palabra clave que se busca y dos reas poco
diferenciadas estticamente.
Posicionamiento de pago (SEA): los resultados que se ofrecen en este
rea proceden del sistema publicitario del buscador y el orden en el que
aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el precio que el anunciante
est dispuesto a pagar por aparecer cuando los usuarios buscan una
palabra clave, aunque tambin tienen en cuenta los niveles de calidad y
concordancia entre las palabras clave por las que cada anunciante puja por
aparecer y la coherencia de las pginas de destino.
Posicionamiento orgnico (SEO): los resultados que se ofrecen en esta
rea se muestran ordenados segn un algoritmo que analiza una serie de
factores en cada una de las pginas y prioriza las que mejores ratios obtienen
segn dicho algoritmo, algunos de los cuales son, por ejemplo: el ttulo de
la pgina, el nmero de veces que la palabra clave aparece en el texto, etc.
Los buscadores como Google evolucionan y mejoran constantemente este
algoritmo.
43
2. Cul es la fortaleza ms importante del SEM?

Te invito a que procures recordar tres anunciantes que acompaaban a la
informacin ms reciente que hayas ledo en el ltimo peridico digital (o de
papel) o blog de noticias: qu te vendan?...
no te acuerdas de tres?, bueno vale, intenta recordar tan slo dos
probablemente tampocoy es que estamos tan saturados de mensajes
publicitarios, que nuestra mente directamente ignora estos anuncios. Este efecto
es conocido como ceguera de la publicidad.
Sin embargo, qu hiciste la ltima vez que decidiste comprar algo con cierta
entidad para tus finanzas?...te lo digo yo: muy probablemente, lo que hiciste fue
ir a Google a buscar y comparar precios (aunque no terminases comprando en
una tienda online), me equivoco?
La gran fortaleza del SEM (esto incluye a SEA y SEO), es que es

capaz de conectar la oferta justo cuando ocurre la demanda.
Muestra tus productos y servicios justo cuando el cliente potencial
los busca, se te ocurre alguna accin de marketing ms potente
que esa? (a m, sinceramente, no).
44
El mix del Marketing Online
Marketing
Online
Experiencia
de Usuario
Inbound
Marketing
Analtica
Web
Usabilidad
KPIs
Persuasin
Online
Cuadros
de Mando
Inbound
Marketing
Redes de
afiliados
Email
Marketing
Social Media
Marketing
(SMM)
Marketing
Viral
Promocin
Online
Marketing de
Buscadores
(SEM)
Redes
Sociales
Publicidad en
Buscadores
Marketing de
Contenidos
(Blogs)
SEO
Display
Ilustracin 2: mix de Marketing Online
45
En la ilustracin anterior, la zona roja se corresponde con las acciones del mix de
marketing online en el propio sitio web, mientras que la verde se corresponde con
las acciones de captacin de trfico
Experiencia de Usuario: conjunto de factores y elementos relativos a
la interaccin del usuario con un entorno o dispositivo concretos, y cuyo
resultado es la generacin de una percepcin positiva o negativa de dicho
servicio, producto o dispositivo con el objetivo de mejorarla:
-
Usabilidad: facilidad con que una persona pueden utilizar una herramienta
particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos (en este caso un
entorno web) con el fin de alcanzar un objetivo concreto (para una web
de empresas, el objetivo es la conversin).
Persuasin Online: es la capacidad de un sitio web para persuadir al

usuario para que haga lo que los responsables del sitio consideran su
objetivo de conversin.
Analtica Web: disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones,

definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos
recopilados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa
ejerce control:
-
Indicadores clave de desempeo o KPI: miden el nivel del desempeo

de un proceso, centrndose en el cmo e indicando el rendimiento de
los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.
Cuadros de Mando: pantalla que contiene los elementos de informacin

necesarios para conseguir uno o ms objetivos.
46
Captacin de trfico: conjunto de estrategias, acciones y servicios, cuyo

objetivo es traer trfico de calidad a un sitio web:
-
Redes de afiliados: servicio publicitario que capta anunciantes y medios

(normalmente pequeos blogs especializados) y les proporciona la
infraestructura tcnica necesaria para gestionar la relacin entre ambos.
Adems de la captacin, ejerce un arbitraje y recibe una comisin por
parte del anunciante, que comparte con los pequeos medios.
Email Marketing: consiste en el uso del email en las comunicaciones con

clientes o potenciales clientes para: captacin, fidelizacin, etc. (quiero
decir aqu que no hablo de spam, sino de Permission Email Marketing).
Marketing en Medios Sociales o SMM: combina los objetivos

de marketing online con los medios sociales como blogs, revistas,
agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes
sociales, sitios de microblogging y muchos otros.
1. Marketing Viral: trmino empleado para referirse a las tcnicas de
marketing que intentan explotar los medios electrnicos para provocar
incrementos exponenciales en reconocimiento de marca (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral (anlogos a
la expansin de una epidemia de contagios provocada por un virus).
2. Redes Sociales: uso de las redes sociales para la promocin de un
sitio.
3. Marketing de Contenidos: es una tcnica de marketing que consiste
en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro
pblico objetivo.
iv. Publicidad y Promocin Online: acciones de marketing online,

destinadas a promocionar un sitio en medios digitales que no sean redes
sociales.
47
SEM: promocin de los sitios web en las pginas de resultados de

bsqueda
1. SEA: promocin de los sitios web en los resultados de pago de los
Buscadores.
2. SEO: promocin de los sitios web en los resultados orgnicos de los
Buscadores.
Display: promocin de los sitios en medios digitales, mediante formatos

grficos (el banner de toda la vida). Tradicionalmente ha sido una accin
ideal para lanzamiento y branding y poco til para la venta de productos
pero con la tecnologa de remarketing (que permite mostrar los anuncios
a los usuarios que han visitado anteriormente el sitio web mientras
navegan por la web) tiene una nueva oportunidad que lo hace tambin
muy interesante para la venta de productos y servicios.
En la actualidad, los productos y servicios que ofrecen las

empresas del GRUPO QDQ: QDQ media, Optimizaclick y Trazada,
cubren todo el alcance del mix de marketing online que se indica en
la Ilustracin 2: mix de Marketing Online (Pg. 45)
48
3. Cul es la relacin entre el SEO y el resto del Mix de Marketing Online?

Los buscadores hace tiempo que tienen en cuenta el contenido de la pgina. Ms
tarde -y en eso Google (fue el pionero)- tuvieron en cuenta las relaciones entre los
sitios a travs de los enlaces desde una pgina a otra (sea del mismo sitio u otro
diferente); y actualmente estn mirando ms a los usuarios (que se referencian,
comentan y/o enlazan a los sitios que les interesan en las redes sociales). Por eso,
los factores que ms estn evolucionando son los de la capa social.
Pero no es bueno esperar que el SEO consiga todos los objetivos que se proponga
la empresa en internet, sobre todo si no se tiene un objetivo establecido al
que encaminarse. Para que no se tengan dudas lo dir categricamente y sin
ambigedades: EL SEO NO ES EL REY DEL MAMBO!, queda claro?, porque si
no te ha quedado claro quiero que reflexiones sobre esto:
El SEO trae trfico cualificado, pero y si nuestras visitas se van porque el

sitio es poco usable?
El SEO trae trfico de calidad, pero y si la web no consigue que el cliente

compre?, porque has comparado tus precios con los de tus competidores?
(que en internet est a un solo click de distancia), argumentas correctamente
por qu tu producto o servicio es ms caro? etc.
Creo que antes de trabajar cualquier forma de captacin de trfico, debemos

trabajar bien la experiencia de usuario, la usabilidad y la persuasin online. Hacer
lo contrario es empezar la casa por el tejado.
Empresas como QDQ media pueden resolver a precios

competitivos muchas de estas acciones mecnicas, pero hacer una
dejacin de tus funciones como propietario del negocio dejando
todas las expectativas puestas en que la pgina web, el SEO o
cualquier otro servicio te va a resolver la papeletaES UN ERROR
MUY GRAVE!y ser tu error.
49
SEM/SEA
SEM/SEA
Carlos Gutirrez
Responsable CPC en Trazada Internet Marketing.
Siempre aprendiendo y disfrutando de la
virtud de que mi mayor pasin es tambin mi
profesin Con esta premisa define Carlos su
carrera profesional, dedicada desde 2008 al
universo online: gestin de cuentas, analtica
web, diseo 3D y coordinacin de grupos de
CPC. La certificacin en Google AdWordsTM
acredita las competencias de este apasionado
profesional digital.
En 2010, comenz su reto en QDQ
media, formando parte del equipo de la
agencia Trazada donde actualmente es el
Responsable del Departamento de SEA,
desarrollando las diferentes estrategias de
marketing digital en buscadores.
@krlitosSem
carlos.gutierrez@trazada.com
51
SEM/SEA
CAPITULO 5
SEM/SEA
Introduccin
Actualmente todo el mundo tiende un PC, un
ordenador porttil, una tablet o un Smartphone.
Juguetitos, con acceso a internet, que nos
acompaan all donde vayamos.
No importa dnde, con quin o qu estemos
haciendo la mayor parte del tiempo tenemos
acceso a internet y, lo que es ms importante para
los anunciantes, hacemos uso de l.
Buscamos informacin sobre la conversacin que estamos teniendo en la
cafetera de un centro comercial.
Miramos la ubicacin o el telfono de un restaurante en el que queremos
cenar, mientras vamos en el taxi.
Nos aseguramos cmo llegar a un punto de la ciudad mientras viajamos en
el autobs.
Podemos estar comprando un ramo de flores online mientras nos
encontramos en la sala de espera de un hospital.
Siempre estamos conectados y las posibilidades son infinitas.
Toda esta incesante actividad se traduce en millones de millones de
bsquedas, o consultas, que se realizan diariamente en internet. Todos los
das.
Pero cuando decimos que buscamos en internet Realmente qu queremos
decir? Lo que queremos decir es que abrimos Google y buscamos lo que nos
interesa.
52
SEM/SEA
Por qu Google?
El 96,03% de los usuarios en Espaa tiene Google como su motor de bsqueda
cotidiano, ya sea en PC, porttil, tablet o smartphone.
Todos los dispositivos tienen una flamante versin de Chrome que satisfacen
cualquier consulta que necesitemos realizar por lo que los millones de millones
de dudas, que comentbamos antes, se resuelven slo dentro de Google. Desde
unos aos se trata del mayor escaparate que existe. Las 24 horas al da. Todos los
das de la semana.
Tal y como ya se ha comentado, el marketing digital se ha convertido en una
herramienta muy poderosa para las pymes y su presencia en el mayor escaparate
del mundo debiera considerarse materia obligatoria.
53
SEM/SEA
Cmo puedo anunciarme en Google?

El medio de publicitarse en Google se llama
Google AdWordsTM. Un sistema muy ingenioso
ideado por el gigante de Mountain View que
permite a cualquier anunciante mostrar sus
anuncios como respuesta a las bsquedas o
consultas que estos realicen en su motor.
Si un usuario busca: Comprar Coche en Google se mostrar la siguiente parrilla
de resultados o SERP:
54
SEM/SEA
En la imagen se ha dividido la parrilla de resultados o SERP en dos zonas distintas:
Zona blanca que corresponde a los resultados orgnicos o naturales (SEO,

cuyas siglas responden del ingls: Search Engine Optimization u Optimizacin
para Motores de Bsqueda).
El orden en que se muestran los dominios vara segn los esfuerzos que se
inviertan a nivel de SEO en las pginas webs. Cuanto mejor sea el trabajo en
el posicionamiento natural ms alta ser la posicin que estas ocupen.
Zona destacada en verde, reservada para los anunciantes en AdWordsTM.

En Espaa, como ya comentamos en el captulo anterior, hablamos de
SEM cuando realmente hacemos referencia al SEA, trmino correcto para
hablar de publicidad en buscadores. No obstante, y con el objetivo de no
romper con la concepcin general, en este captulo hablaremos de SEM
refirindonos a la publicidad de Google AdWordsTM.
Cmo puede ayudar el SEM a mi pyme?

Si ha estado investigando un poco respecto a qu es y cmo funciona AdWordsTM
habr ledo sin duda la frase: AdWordsTM le permite llegar a clientes nuevos y
mejorar su negocio.
Esto es as, pero necesitaramos ampliar un poco la explicacin.
55
SEM/SEA
Funcionamiento de la publicidad SEM

Una de las bases para entender cmo puede el SEM ayudar al crecimiento de tu
pyme pasa por entender, a grandes rasgos, cmo funciona.
Este funcionamiento se divide en tres pasos:
Un usuario realiza una bsqueda en Google mediante palabras (palabras
clave / keywords).
En base a la consulta realizada se muestran anuncios relacionados (los
anuncios / Ads).
Cuando un usuario ve un anuncio que le llama la atencin pincha en l y es
conducido a la web (pgina de aterrizaje / landing page):
En cada uno de los pasos descritos se ha presentado un actor fundamental para las
campaas de AdwordsTM: 1 Palabras Clave, 2 Anuncios y 3 Pginas de aterrizaje.
- Las palabras clave, del ingls keyword, definen las expresiones por las que
queremos que se muestren nuestros anuncios.
56
SEM/SEA
Por ejemplo, si tenemos un concesionario de coches de segunda mano nuestra

lista de palabras clave podra ser:
coches de segunda mano,
buscar coches usados,
coches seminuevos,
comprar coches de segunda mano,
comprar coches usados,
etc...
- Los anuncios, del ingls Ads, se muestran como respuesta a la consulta de un

usuario. Tienen este aspecto:
Y se muestran en la parrilla del SERP como se ha comentado anteriormente.

Los anuncios de AdwordsTM son altamente personalizables. Permiten aadir
promociones o informacin adicional por medio de las extensiones de anuncio.
Se pueden incluir enlaces de lugar a otras pginas de su web con servicios que
ofrece su pyme.
57
SEM/SEA
La navegacin fcil, cmoda y directa es muy apreciada por los usuarios.
Como puede verse en el ejemplo de Ballesol.es, el mismo anuncio est mostrando

5 pginas de forma simultnea.
Otra de las extensiones ms populares es la de
incluir el nmero de telfono.
Esta extensin es realmente potente si se
combina con una campaa orientada a los
smartphones, donde el usuario pulsa sobre el
nmero de telfono y llama directamente a su
pyme.
58
SEM/SEA
Anatoma de una campaa SEM

Para incrementar la eficacia de la campaa es muy importante trabajar en una
estructura de manera que las palabras clave se agrupen en listas por tipologas
concretas y a su vez se las asocie a un nmero de anuncios concretos y
dedicados.
Estas asociaciones se llaman Grupos de anuncios o AdsGroup en ingls.
Una estructura tipo o estndar sera as:
Campaa
Grupo 1
Grupo 2
Palabras
Clave
Grupo 1
Palabras
Clave
Grupo 2
Anuncio 1
Anuncio 2
Anuncio 1
Anuncio 2
Puede crear tantas campaas como necesite para cubrir todas las necesidades de
su pyme. Una campaa por servicio, por producto, por pas en los que se tenga
presencia las combinaciones pueden ser infinitas e igual de vlidas.
Dentro de cada campaa se crearn tantos grupos de anuncios como se necesite.
Por ejemplo, un grupo para las palabras comprar, otro para las palabras buscar,
y as sucesivamente hasta que cubramos todas las posibilidades.
59
SEM/SEA
Quin vera sus anuncios?

Gran parte de la eficacia de las campaas SEM consiste en que cambia por
completo el enfoque de la publicidad tradicional en la que los anuncios buscan a
las personas mientras ven la televisin, escuchan la radio o leen su revista favorita.
Sin tener en cuenta la predisposicin e inters de estos a ser impactados por los
anuncios.
En las campaas SEM son los usuarios los que definen, inconscientemente, la
publicidad que necesitan ver en el momento justo que quieren verla. Esto la hace
tremendamente eficaz.
Es el momento en el que las palabras clave toman importancia: un usuario busca
en Google: Coche esto le permite tener una idea, muy general, de lo que busca.
Si el mismo usuario busca: Comprar Coche -> ya te est dando una pista ms
concreta del tipo de anuncios que podran serle ms interesantes.
El usuario, mientras no encuentre lo que busca, tiende a concretar ms su consulta
a medida que navega. De Comprar Coche pasa a Comprar coche segunda mano
e incluso llegan al detalle absoluto de lo que quieren: Comprar Chevrolet Cruce
LTZ 5 puertas diesel.
Hace no mucho este nivel de detalle en una bsqueda no era muy comn, pero
actualmente el usuario medio de internet suele ser una persona ms instruida y
acostumbrada al entorno digital que cada vez tiende a buscar, de manera ms
precisa, lo que necesita.
Una campaa de SEM correctamente montada y gestionada es capaz de mostrar
siempre el anuncio ms relevante con la consulta del usuario. Esta es la manera
de captar su atencin, atraerlo a la web y que genere la accin esperada de l.
60
SEM/SEA
Resultados inmediatos
Una de las ventajas de una campaa SEM radica en la generacin de trfico a la
pgina web deseada. Efecto que es prcticamente inmediato desde el arranque
de la misma. En cuestin de minutos podemos ver como el nmero de visitas se
incrementa:
500
250
El volumen de visitas se incrementa a los minutos de activar la campaa de SEM

(zona verde)
Control y Conocimiento
El control que se tiene sobre una cuenta de SEM es una de las mayores fortalezas de
este sistema de publicidad. En cualquier momento se puede parar, arrancar, cambiar
o eliminar cualquiera de los elementos que participan en una cuenta de AdWordsTM.
De igual manera, el rendimiento de las campaas SEM, se puede consultar casi

a tiempo real. Qu resultados se estn generando, el coste en el que se est
incurriendo y el rendimiento de todos los elementos que componen nuestro ejercicio
en AdWordsTM (campaas, anuncios, palabras, etc.).
Nos permite extraer informacin muy valiosa sobre nuestros potenciales clientes.
Informacin como sus gustos, sus intereses, su edad, las palabras y expresiones
que emplean para encontrarnos, cuales de nuestros productos les interesan ms,
etc.
61
SEM/SEA
Analizando su comportamiento en nuestra web podemos definir patrones de

navegacin y modificar nuestras pginas webs para que sean mucho ms eficaces.
La correcta extraccin y anlisis de toda esta informacin nos permitir crear
estrategias, campaas y pginas webs ms afines a sus potenciales clientes. Lo que
se traduce en mayores resultados. Ms ventas, ms suscriptores, ms embajadores
de su pyme.
Todos los cambios que deseemos aplicar a las campaas SEM se ejecutan al
momento. Por lo que en un breve periodo de tiempo podremos analizar si ha sido
una decisin correcta o no.
Costos accesibles, transparentes y sin barrera de entrada.

Este tipo de publicidad se basa en el coste por clicks
o CPC. Lo que quiere decir que slo se paga por cada
clicks o visita que llegue a su web. Independientemente
del nmero de personas que vean los anuncios. Si 100
personas ven los anuncios y slo 10 de ellas pinchan
en estos para visitar la web. El gasto solo se calcular sobre estos 10 usuarios.
Es una gran herramienta que genera visibilidad a bajo coste. E incluso puede
llegar a ser gratis: Si 100 usuarios ven nuestros anuncios, pero ninguno pincha
en ellos, habremos impactado a 100 personas sin coste alguno.
No existe una barrera de entrada. Cada anunciante puede invertir la cifra que
considere oportuna y modificarla siempre que quiera. En cualquier momento.
Obviamente los resultados que se pueden conseguir dependen de la inversin.
No olvidemos que es un tipo de publicidad basada en coste por clicks. Se paga
por las visitas generadas. Cuanta ms inversin tengamos ms clicks podremos
comprar.
Uno de los motivos principales de anunciantes que han sufrido una experiencia
negativa en AdWordsTM es que han realizado inversiones muy por debajo del valor
realista de mercado.
62
SEM/SEA
Antes de arrancar un ejercicio en AdWordsTM es imprescindible investigar y conocer

el sector al que se va a orientar para tener una idea aproximada de las cifras que
se estn moviendo.
Cada mercado tiene sus propios rangos de precios y su propia estacionalidad por
lo que no se puede establecer un valor medio que englobe todos los sectores.
Sistema democrtico
Es fcil caer en la suposicin de que a mayor inversin mejor posicin, pero pensar
esto es alejarse de la realidad ya que el funcionamiento de este sistema se ha
ideado para que sea democrtico con todos los bolsillos.
La posicin u orden que ocupan los diferentes anunciantes en el SERP no
dependen de su fuerza de inversin. Ser el anunciante que ms presupuesto tiene
o que mayor CPC est dispuesto a pagar no garantiza las mejores posiciones. Lo
nico en lo que influyen las grandes inversiones es en el tiempo de exposicin.
Las posiciones vienen definidas por la suma de la calidad de la campaa de
AdWordsTM ms la calidad de la pgina de aterrizaje. Cuanta ms alta sea la
comunin entre los elementos de la campaa y su pgina de aterrizaje mejores
posiciones ocupar en la parrilla. Y menor ser el coste por cada click o visita a
la web.
Cobertura Geogrfica y horaria

Las campaas de AdWordsTM se deben definir segn la ubicacin de su usuario
deseado. Puede impactar con su publicidad a usuarios situados en cualquier parte
del planeta con la misma precisin que lo puede hacer a los residentes de un nico
pas, provincia, ciudad o incluso una nica calle o distrito.
Se puede seleccionar los das/horas que ms le interesen para mostrar sus
anuncios, cuando no desea que se muestre la campaa o incluso dar ms pesos
de inversin entre das/horas segn sus intereses.
La posibilidad de mostrar sus anuncios solo a usuarios situados en su Misma
ciudad o a X km a la redonda de la sede de la pyme y durante el horario en el que
esta se encuentra abierta tiene una eficacia espectacular.
63
SEM/SEA
Adwords es una Plataforma multidispositivo

Ya hemos subrayado la importancia que estn adquiriendo
los smartphones en la vida cotidiana hasta el punto de que
actualmente hay ms gente con telfono mvil que con
cepillo de dientes.
El alcance de las campaas en AdwordsTM no se limitan a
las bsquedas que se realizan desde el PC o el ordenador
porttil, si no que va ms all. Mostrando los anuncios
tanto en dispositivos mviles como en tablets.
Para Resumir
Resumiendo todo lo que AdwordsTM puede hacer por su pyme tendramos:
1. Control total de los resultados, intereses y funcionamiento de nuestra
web.
2. Costes ajustados y muy controlados.
Sin inversin mnima. Pagando slo por las personas que visitan nuestra
web.
3. Anuncios slo visibles para los usuarios que estn buscando nuestros
productos o servicios.
4. Gracias a su capacidad de segmentacin geogrfica slo vern nuestros
anuncios aquellas personas que se encuentren en el pas, ciudad, distrito
o barrio que nosotros deseemos.
5. Nos permite establecer los das y las horas en las que nuestra publicidad
ser visible.
6. Es 100% multidispositivo lo que nos permite alcanzar a nuestro usuario
deseado independientemente de si emplean PCs, porttiles, tablets o
smartphones para navegar por internet.
64
Lead
Marketing
Lead Marketing
ngel San Martn

Director Comercial en QDQ Media, OptimizaClick y Trazada.
Sus anteriores trabajos ponen de manifiesto los ms de 20
aos de experiencia en el mundo comercial y en el desarrollo
de negocios en grandes grupos de comunicacin. Trabaj
como Director Nacional Comercial de Clasificados en el
grupo Vocento durante cinco aos y nada menos que
quince como Director General de Negocio en Anuntis
Segundamano (Grupo Schibsted), puestos de responsabilidad
donde ejecut planes estratgicos de migracin
del negocio offline al online.
En 2013 se incorpor a QDQ media
como Director Comercial para el
cumplimiento de los objetivos de
ventas
captacin
de
clientes
del grupo en Espaa. Adems, es

miembro del Comit de Direccin
para
la
toma
de
decisiones
estratgicas.
@angelsanmar
asanmartin@qdqmedia.com
66
Lead Marketing
CAPTULO 6
Lead Marketing
Qu es un lead?
La definicin del trmino
El desarrollo del entorno digital ha supuesto la implantacin de un nuevo trmino
que viene a definir ese potencial cliente que muestra inters por nuestro producto.
El lead, trmino anglosajn que significa adelantar o tomar la delantera, se ha
incorporado al vocabulario del marketing a pesar de no contar con un consenso
claro en la profesin. Para muchos es aquella persona que rellena sus datos de
contacto en una landing page para solicitar informacin mientras que para otros
profesionales es aquel potencial cliente del que poseen alguno de sus datos de
contacto.
En lo que s existe consenso es en asegurar que el lead es el eje central del la
estrategia comercial y el slido pilar sobre el que debe cimentarse el embudo o
funnel de conversin.
No todos los leads son iguales. La calidad de los mismos influir decisivamente a
la hora de conseguir una venta, una conversin, por lo que cada lead requiere la
aplicacin de diferentes estrategias que se adapten a las necesidades especficas.
El lead todava se encuentra en una fase inicial de compra. La pyme que obtenga
esa informacin no ha conseguido una venta, pero s algo muy importante: atraer
la atencin de ese potencial consumidor gracias a un mensaje, promocin o
condiciones atractivas. Ahora queda lo ms difcil: convertir ese lead en un cliente.
67
Lead Marketing
Percepcin del lead

Valor del lead y su evolucin
El lead tiene un final de contacto y bsqueda de negocio/oportunidad pero antes
tiene un contacto de percepcin o visual. Esto tiene mucho que ver con lo que
queremos decir incluso antes de saber lo que el receptor quiere. Cubrir esta
necesidad ha llevado siempre al que ofrece sus servicios a todo tipo de acciones:
Mostrar
Explicar el valor
Demostrar
Dejar tocar
Provocar sensaciones
Finalmente que tu producto o servicio sea el elegido
Para una marca o empresa es muy interesante obtener leads debido a que es un
primer paso a una venta.
Generacin del lead

Si no tenemos nuestros propios leads, esto es, la explotacin de nuestra propia
base de datos, podemos dirigirnos a compaas que tienen como objeto la
generacin de leads a travs de LMS (Lead Management System), plataformas
tecnolgicas que se ocupar de recolectar, gestionar, clasificar y alimentar el dato
(Lead Nurturing).
Una vez hecho todo lo anterior desarrollan estadsticas de comportamiento, se
ocupan de segmentar y el resultante es lo que comercializan. Tiene la ventaja de la
inmediatez y tiene el inconveniente de que no eres el nico al que se lo han vendido
por lo que debes adecuarte a lo que te facilitan si no quieres que se encarezca
sobremanera.
68
Lead Marketing
La creacin de nuestros propios leads tiene, lgicamente, mayores ventajas. Son

ms efectivos, permiten una mayor adaptacin de la oferta comercial, es ms
barato que comprarlos y permite el control total durante todo el proceso. Tambin
es importante destacar que a medida que vamos construyendo los leads vamos
aprendiendo del mercado y mejorando acciones futuras. Sin embargo, tener leads
propios no es tarea fcil y son necesarias una serie de acciones que tambin
necesitan inversin, atencin y tiempo, entre las que se encuentran:
Tu pgina web
Blogs y redes sociales
Bsquedas comerciales en internet
Encuestas y concursos
Descargas gratuitas
El lead hoy
Desde el desarrollo de internet y su total implantacin en nuestras vidas la forma de
realizar acciones comerciales y como vendemos nuestros productos ha cambiado
radicalmente. Los negocios han pasado de ser y trabajar de forma tradicional a
tener que estar en constante renovacin en muchos aspectos, tanto en cmo
venden sus productos como a qu clientes se dirigen.
Un claro ejemplo de cmo han cambiado las cosas en pocos aos es el caso de
Kodak, nmero uno en el mercado de la fotografa que en pocos aos pas de
liderar el negocio a quedarse prcticamente sin el.
Estos hechos nos crean un nuevo paradigma en el que los negocios no tenemos
otra opcin que adaptarnos o perder cuota de mercado. As de simple.
Cuando en nuestra empresa tenemos una lnea de captacin de leads dirigimos
nuestros esfuerzos comerciales en captar clientes interesados en nuestros
productos o servicios, lo que nos permite optimizar muchsimo nuestros recursos
pudiendo invertir ms en personal muy cualificado pero con menos efectivos.
69
Lead Marketing
Al mismo tiempo el cliente que viene a travs de un lead tiene mucho camino
andado, dispone de informacin actualizada, beneficios que ya conoce de nuestra
empresa y factores de confianza que ya le hemos anunciados a travs de la
captacin. Esto establece un primer contacto que se podra denominar menos frio
y de ms calidad.
En la actualidad existen varios canales de captacin de leads:
SEO, SEM
Formulario Web
Landing page
Telemarketing
Eventos
Anuncios
Emaling
Los pasos siguientes a la captacin de ese lead

son cruciales y se vinculan directamente con
Lead
la optimizacin de resultados en el embudo de

conversin.
Prospects
customers
Las empresas que trabajan este sistema de captacin requieren de una buena
analtica y personal especializado que les permita optimizar los procesos,
ahorrar esfuerzos y reducir los efectivos. Medir el tiempo de respuesta es
fundamental para tratar los leads lo antes posible y as obtener mejores
resultados. Para este parmetro solemos decir que:
Un lead es caliente en el momento que se genera, a medida que pasa el tiempo
hasta contactar con l se va enfriando
70
Lead Marketing
El lead maana
Como vamos viendo en los pasos anteriores, los cambios son constantes pero
cada vez podemos predecir con un poco ms de antelacin hacia dnde se dirige
el mercado. Adaptar nuestros productos y servicios a las necesidades de los
clientes y no a la inversa como vena hacindose tradicionalmente es la clave del
futuro.
Por estos motivos la generacin de los leads ir cada vez ms orientada no slo
a cubrir la necesidad del posible cliente sino que debo ofrecerle ms factores de
confianza como recomendaciones de otros usuarios no genricos, opiniones de
usuarios cercanos a m que formen parte de mis crculos de amigos o valores que
me diferencien claramente de mi competencia por algo ms que un buen precio.
Tomemos como ejemplo un sector tradicional como es el de la alimentacin,
los supermercados. Antes eran los usuarios los que tenan que adaptarse a los
horarios de estos establecimientos. Ahora, en cambio, son estos comercios los
que deben adaptar sus horarios a los clientes. Continuando por esta lnea, el futuro
de los leads pasa por varios puntos que debemos cumplir si queremos tener xito:
Buen producto
Buen precio
Buen servicio
Buen plazo de entrega
Buen servicio post-venta
71
Lead Marketing
Todo esto siempre comunicado a travs de una buena plataforma que, en caso
de ser online, nos lo tiene que poner muy fcil. En caso de querer saber cmo
debe ser una buena plataforma os es imprescindible mencionar Amazon. La
mitad de las ventas de esta empresa en USA en Navidades 2013 fueron a travs
de dispositivos mviles, lo que confirma el auge de estas plataformas como
captadores de leads.
72
Lead Marketing
Leads nuevo contenido

Los equipos de marketing y ventas hacen verdaderos esfuerzos para aumentar la
captacin de leads. A la hora de disear esa estrategia de captacin, habr que
tener en cuenta estas dos modalidades:
PUSH: Outbound Marketing: la empresa, a travs de diferentes medios, emite

mensajes a un determinado pblico objetivo al que se dirige su estrategia e
intenta atraer la atencin de ese pblico.
PULL: Inbound Marketing: la empresa pretende que los clientes potenciales

encuentren su marca en los diferentes sitios donde estn navegando, ya sea
en resultados orgnicos de los buscadores, en redes sociales, en blogs etc.
Debemos tener en cuenta que cada negocio es distinto. Las estrategias, clientes
que persiguen, formas de monetizar etc. son diferentes, por ese motivo siempre
antes de realizar una estrategia de generacin de leads debemos tener en cuenta
varios aspectos para poder garantizarnos el xito de nuestra campaa.
Lo primero que tenemos que analizar es el pblico objetivo al que nos dirigimos
(target) y una vez identificado, debemos adaptar el lenguaje e intentar cubrir con
nuestro mensaje alguna necesidad.
En segundo lugar debemos disear una web especficamente dirigida a la
conversin. En este sentido, existen pautas tipificadas de cmo debe ser una
pgina orientada a la conversin,
Ttulo o mensaje muy atractivo y destacado en la parte superior.
Fotografa atractiva y descriptiva de la oferta, producto o servicio.
Factores de confianza como garanta, servicio post venta, etc.
Llamada a la accin, inmediatez, porque ahora, beneficio de hacerlo ya.
En tercer lugar debemos hacer un seguimiento de resultados constantemente, el

anlisis del comportamiento de mis usuarios dentro de mi web: dnde interactan,
por dnde entran y por dnde abandonan, porcentajes de rebote, tasas de
abandono en el formulario de captacin etc.
73
Lead Marketing
Con una correcta analtica de nuestra estrategia podemos optimizar muchsimo los
resultados de nuestra campaa de captacin de leads y hacer que una campaa
pobre en resultados pase a obtener buenos rendimientos con una serie de cambios
que muchas veces no van ms all del rediseo de la landing page.
En el diseo de estos trabajos es necesario el conocimiento de profesionales con
amplia experiencia o correremos el riesgo de perder tiempo y dinero.
Mimar a los potenciales clientes es, en definitiva, la clave de cualquier estrategia
de captacin de leads.
74
Redes sociales y
blogging
Antonio Rodrguez Rodenas

Jefe de Ventas en QDQ media.
Apasionado de las redes sociales y colaborador en blogs de marketing digital,
Antonio ha dedicado toda su trayectoria profesional al mundo de las ventas. Su
primer trabajo fue en una inmobiliaria en la que durante diez aos desarroll sus
habilidades comerciales lleno de ilusin, esfuerzo y ganas de aprender.
En enero de 1998 se incorpor como comercial en QDQ y pronto ascendi a
Jefe de Ventas, dirigiendo equipos y desarrollando las acciones de captacin.
En este tiempo ha experimentado todo la
de la compaa, de la etapa en papel
revolucin que le ha convertido en
profesionales con mayor versatilidad
Se describe como una persona en
transformacin
a la digital. Una
uno
del
de
los
grupo.
constante
aprendizaje y adaptacin al entorno

cambiante en el que se desarrolla
su profesin. Su reto diario: ayudar a
las pymes a alcanzar sus objetivos en
internet y social media.
@RodRodriguez66
arodriguez@qdqmedia.com
76
CAPITULO 7
Redes sociales y blogging
Introduccin
Las redes sociales han experimentado una evolucin gradual hasta convertirse
en uno de los puntos clave de cualquier estrategia de marketing digital. Su
concepcin contempornea, que se remonta hasta un ya lejano 2002, supuso la
creacin de las primeras estructuras sociales digitales que conectaban a usuarios
de todo el mundo. Hoy, las redes sociales sirven como plataforma de contenidos,
canal de atencin al cliente, soporte publicitario y espacio de networking -entre
otras funciones- para muchos negocios.
Desde una perspectiva analtica, los datos que arrojan los medios sociales son
apabullantes. El 80% de los usuarios de internet usan alguna red, lo que refleja el
alto grado de penetracin de estas plataformas sociales. Adems, el 78% de los
usuarios confan en las recomendaciones de la gente que sigue en las redes sociales
confirmando as el elevado poder de prescripcin y credibilidad de las mismas.
Quin es quin en los social media?

Si hacemos un resumen pormenorizado, Facebook, convertida en la primera red
a nivel mundial, acumula ms de 1.100 millones de usuarios desde su
nacimiento en 2004 como canal de comunicacin entre estudiantes de
la universidad de Harvard. Esto se traduce en que si la red del Mark
Zuckerberg fuese un pas, sera el tercero ms poblado del mundo.
Youtube, que pertenece adems a la red de Google, es el segundo
motor de bsqueda ms grande en el mundo con ms de 1.000
millones de usuarios. Cada minuto se cargan nada menos que 72
horas de video y es el referente audiovisual de 1 de cada 2 personas
que navegan por internet.
77
Por su parte Twitter, suma ms de 200 millones de usuarios activos

al mes y enva 50 millones de tuits al da. Es la red social de uso mvil
por excelencia, con un 80% del total de tuiteros.
LinkedIn supera a nivel mundial a Twitter con 260 millones de
usuarios. En Espaa, sin embargo, no se repite esta tendencia pese a
ser la red de networking profesional de referencia.
Instagram y Pinterest, redes de contenido fotogrfico,
estn experimentado un gran crecimiento durante el ltimo
ao. Desde su compra por parte de Facebook, Instagram
supera ya los 150 millones de usuarios mientras que Pinterest alcanza la cifra de
80 millones de los cuales un 97% de los heavy users son mujeres.
Las redes sociales y tu pyme

Dice Mike DiLorenzo que Las redes sociales no se trata de sitios web, se trata de
las experiencias. Esa experiencia, que hasta ahora se traduca en la adquisicin
de un bien o la prestacin de un servicio, puede trasladarse al entorno digital
aprovechando la interactividad que promulgan las redes sociales. En la actualidad
en Espaa, slo una de cada dos empresas usa redes sociales de manera
profesional y de entre esas slo un 50% planifica una estrategia concreta y analiza
los resultados obtenidos.
78
Tener presencia en las redes sociales no es un simple capricho romntico. Varias

son las razones para considerar la incursin de nuestro negocio en alguno de los
canales sociales:
Son una lnea directa de comunicacin con tus clientes.
Son un inmejorable servicio de Atencin al cliente, inmediatos y eficaces.
Potencian tu imagen de marca y el branding.
Consiguen trfico hacia tu web.
Mejoran el posicionamiento de tu web en buscadores.
Suponen una oportunidad para escuchar y fidelizar a los clientes. En

definitiva, promueven el engagement.
Permiten realizar campaas de publicidad segmentada y dirigirte a un

determinado sector de tu pblico.
Te permiten medir el impacto de tus acciones gracias a las estadsticas.
Son canales que nos ayudan a vender nuestros productos si se sabe definir
previamente una adecuada estrategia.
Nos permiten analizar la competencia.
Lo cierto es que las empresas con presencia en las redes sociales obtienen mejores
resultados, facilitan las relaciones con los clientes y mejoran el nivel de confianza.
Pero esto no se consigue nicamente con la apertura del canal. Supone un
esfuerzo diario de creacin de contenidos, moderacin, gestin de la comunidad,
adaptacin a los nuevos formatos e interaccin. Convertir las redes sociales en un
mero contenedor publicitario o en desactualizados canales de comunicacin no
aporta valor alguno y puede incluso perjudicar la imagen corporativa de nuestro
negocio.
79
Principales errores cometidos por las empresas en las redes

sociales
Las redes sociales es un arma de doble filo. Max Fackeldey afirma que El contenido
es fuego.y los social media son la gasolina.
Esta exposicin es una de las principales
preocupaciones de las pymes, que temen
presentar su reputacin ante el gran pblico.
No valorar y darle la importancia que hoy en da
tienen las redes sociales es una de las ideas
ms extendidas. Como tambin lo es pensar
que comunicar en las redes sociales es tarea fcil, sencilla y que cualquiera lo
puede hacer.
Las redes sociales tienen su propio manual de estilo y sus propias reglas. Estos
son algunos de los principales errores que deben evitarse a la hora de enfrentarse
a los medios sociales:
No saber qu contenidos deben publicarse y la frecuencia de los mismos.
Bombardear con informacin de los productos descontroladamente a tus

seguidores convirtindote en un generador de spam.
Obsesionarse en alcanzar miles de seguidores cuanto antes olvidndose de las

personas.
Olvidarse de que el social media es sobre las personas y no sobre los negocios.
No saber gestionar adecuadamente una crisis de reputacin en redes sociales.
Pensar que estando en redes sociales no hace falta un blog corporativo.
Posicionarte en poltica.
Falta de sensibilidad ante temas delicados.
Pedir constantemente que te retuiteen o le den un me gusta a tu pgina.
No ser lo suficientemente transparente en ciertas acciones.
Descuidos aparentemente triviales pero que acaban pasando factura: filtrar por
error comentarios, videos privados, errores gramaticales y ortogrficos etc.
80
Por qu necesita tu empresa un blog?

Los blogs corporativos han proliferado durante los
ltimos aos convirtindose en uno de los canales
de comunicacin ms activos y relevantes para los
negocios. No son, por definicin, redes sociales pero
son uno de los elementos clave en cualquier estrategia
digital. Adems de ser un generador constante de contenidos, los blogs son el
escaparate de tu negocio.
Hay 10 razones de peso para considerar la importancia del blog:
Ayuda a conocer mejor lo que los clientes opinan, necesitan o les gusta para
as mejorar la cartera de productos y servicios.
A diferencia de la web, la comunicacin en el blog es bidireccional.

Consigue la diferenciacin con la competencia, aportando un valor aadido
a nuestros productos o servicios.
Facilita la comunicacin con nuestros clientes o con futuros clientes,

hacindonos ms accesibles a potenciales clientes.
Es un fantstico canal de fidelizacin. Si a los usuarios les interesan las

publicaciones se involucrarn con la cultura y productos del negocio y
cuando llegue la hora de necesitar algo del sector lo considerarn como
primera opcin.
Mejora el posicionamiento web en los buscadores, lo que se traduce en un

incremento de visitas a la pgina.
Aumenta la notoriedad de marca.

Crea vnculos con los clientes, generando confianza con ellos y posibilitando
un aumento directo de ventas.
Genera trfico de calidad.
Ayuda a estar constantemente innovando, a no relajarse y a estar siempre a

la ltima. Los seguidores exigen una constante actualizacin y superacin, lo
que afecta positivamente a la calidad de los servicios y la marca.
81
CRO
CRO
Jos Manuel Otero

Managing Director en Trazada Internet Marketing
Jose Manuel Otero se incorpor en 2006 al equipo de QDQ media en el
Departamento Comercial pero gracias a su versatilidad y conocimiento del
entorno digital ha ejercido durante aos como
Responsable de Formacin. Adems, ocup el
cargo de Director de agencia y desarrollo de
negocio de OptimizaClick y en la actualidad
es Managing Director en Trazada, agencia
de marketing online que integra estrategia
SEO, SEM, SMM, Diseo y Desarollo web.
Adems de su trabajo en QDQ media, ejerce
como docente en el Master de Marketing
Digital y Comercio Electrnico que imparte la
EAE Business School de Madrid.
@twittOtero
jmotero@qdqmedia.com
83
CRO
CAPTULO 8
CRO
Qu es CRO?
Es el acrnimo de Conversion Rate Optimization y se puede definir como el
proceso que une al conjunto de tcnicas utilizadas para incrementar la ratio de
conversin en un sitio web.
Podemos definir una conversin como cualquier accin por parte de un visitante en
nuestro sitio web que definamos como objetivo: que rellene y enve un formulario,
que efecte una compra, que se suscriba a una newsletter, etc.
La ratio de conversin es un indicador que nos permite valorar el xito de nuestro
sitio web en lo que respecta a la capacidad de generar leads o ventas y se calcula
mediante esta frmula:
N de Conversiones
x100
N de visitas
Es decir, qu porcentaje de las visitas que llegan a nuestro sitio web terminan en
una conversin.
La conversin en una web orientada a negocio siempre es la compra; pero el
proceso slo puede completarse si tenemos una plataforma de ecommerce donde
la macro-conversin se produce cuando el visitante realiza el pago con xito. Para
muchos otros sitios web, donde el proceso de compra terminar en una visita de
ese posible cliente a nuestro punto de venta o de una visita comercial, podemos
marcar una conversin cuando el visitante rellene y enve un formulario, o cuando
haga uso, por ejemplo, del click to call para llamarnos por telfono. Es lo que
habitualmente denominamos un lead.
84
CRO
Segn un estudio de Shop.org, la ratio de conversin media en un ecommerce

pude situarse en torno a un 2,2%, pero vara mucho en funcin del sector o
producto, definiendo un rango de entre el 0,4% y el 4,3%. Los grandes sitios web
de ecommerce que ms convierten pueden llegar a una ratio de 10%-12%, pero
se debe en gran parte a la reputacin de marca que han construido, que consigue
que muchos usuarios vayan especficamente a comprar a sus plataformas (ej:
Amazon).
Este flujo de usuarios que inician el proceso con una visita y terminan en una
conversin, es lo que conocemos como embudo o funnel de conversin:
10.000 visitantes
llegan a nuestra web
100% de visitantes
60%
Visitan la ficha de producto
30%
3%
Total visitantes llegan a nuestra web
Aaden producto al carrito
Terminan la compra
54 visitantes
compran
85
CRO
El proceso de mejora de la ratio de conversin.

1. Anlisis de situacin.
Nuestro primer paso, si a estas alturas no lo hemos hecho ya, es analizar
nuestro embudo de conversin, comparndolo con el de nuestros principales
competidores:
Qu palabras clave utilizan nuestros competidores en su estrategia SEO/

SEM? En su versin de pago, una herramienta como Semrush puede
ofrecernos informacin muy interesante en este sentido.
Cuntos pasos o informacin requerida al usuario son necesarios para

conseguir un lead?
Cmo es la estructura y contenido de las pginas de aterrizaje (landing

page)?
En esta fase, haber configurado embudos de conversin en Google Analytics nos

servir para empezar a tener datos acerca de lo que ocurre en cada paso de
nuestro funnel, y visualizar cuantos usuarios se caen en alguno de los pasos sin
terminar el proceso, y por tanto, privndonos de nuestra preciada conversin.
86
CRO
El embudo de conversin de Google Analytics nos permite visualizar de manera

muy grfica cuntos usuarios abandonan en algn paso del proceso y cuntos
llegan al final, permitindonos detectar algn paso que est actuando como punto
de fuga de visitantes, y as poder empezar a analizar qu ocurre en esa URL.
En un anlisis ms profundo, la informacin de estos embudos probablemente
resulte escasa porque la mtrica que muestra es slo usuarios cuando en la
mayor parte de datos con los que trabajaremos en Google Analytics sern visitas.
Tambin porque mide usuarios que empiezan y terminan el proceso del embudo,
por lo que es posible que los datos de los pasos intermedios no sean correctos o
que el mismo usuario puede salir en el segundo paso sin convertir, entrar de nuevo
y convertir, y el embudo de Google Analytics nos contabilizara 1 usuario que ha
completado el proceso.
Por tanto, si quisiramos tener informacin precisa del comportamiento de usuario
en nuestro funnel, es posible que Analytics nos promoviese a especular y tomar
decisiones basadas ms en opiniones que en datos objetivos, pero la informacin
que nos da es, en cualquier caso, muy valiosa.
2. Medicin.
A menudo asociamos directamente CRO con analtica web. Y si bien la analtica
web es bsica para recabar informacin, establecer nuestros KPIs e interpretar
qu est ocurriendo con el trfico en nuestro sitio web, por s sola no es probable
que nos resuelva nuestros problemas de conversin.
Porque, al fin y al cabo, se trata de vender ms a travs de nuestra web y la
analtica nos dice qu est ocurriendo, pero no qu deberamos hacer para
que mejore nuestra conversin. Conocer a nuestro pblico objetivo, comunicar
adecuadamente, generar confianza y transmitir de manera adecuada los beneficios
de nuestra propuesta son factores crticos para conseguir que un usuario se decida
a convertir en nuestra landing page y no en la de nuestra competencia.
Pero antes de nada es importante obtener informacin, y no slo cuantitativa, sino
cualitativa en lo que se refiere a cmo se comportan los usuarios cuando navegan
por nuestras landing page.
87
CRO
Para obtener este tipo de informacin, herramientas como Clicktale pueden

resultar de ayuda. Clicktale es una herramienta de analtica que permite, entre
otras funcionalidades, ver mapas de calor donde visualizar los puntos de
nuestras landing page donde los usuarios fijan su atencin en la navegacin.
Tambin permite realizar una grabacin de esa navegacin, mostrndonos en un
video cul es el comportamiento del usuario al navegar sobre los elementos de
nuestras pginas.
88
CRO
Otra herramienta interesante en este sentido es CrazyEgg. Esta herramienta

nos ofrece tambin mapas de calor (Heatmaps), as como tambin Clickmaps y
Scrollmaps, para conocer a qu nivel de profundidad de scrolling llegan nuestros
visitantes al navegar.
89
CRO
Feng-gui es otra herramienta que permite testar la usabilidad y atencin que

despierta la disposicin de elementos y contenidos en nuestra pgina:
Otra manera de averiguar qu est ocurriendo en nuestra landing page, y por qu

un usuario se va sin convertir, es preguntrselo directamente. Existen herramientas
de encuestas on line como Qualaroo que pueden ayudar mucho en recabar este
feedback directo de nuestros visitantes:
90
CRO
3. Elaboracin de hiptesis y desarrollo de landing pages que convierten

Con toda la informacin recabada a travs de estas herramientas, debemos
empezar a plantear las diferentes hiptesis con las que trabajaremos en nuestros
test, y cmo las vamos a plasmar en el diseo de nuestras pginas de aterrizaje.
A la hora de desarrollar nuestras nuevas landing pages, debemos tener en cuenta
los puntos que inciden de manera crtica en la mejora de nuestra tasa de conversin:
El diseo y la usabilidad de la landing page: Un diseo que transmita

profesionalidad y confianza ayuda a evitar fugas de usuarios en un primer
momento. Pero an ms importante es que el usuario encuentre justo lo
que estaba buscando, y lo encuentre de manera fcil en nuestra pgina. Por
tanto, es importante generar tantas landing pages como mensajes orientados
necesitemos trasmitir acorde a las diferentes bsquedas temticas de
nuestros potenciales clientes. Por ejemplo, si alguien est buscando mster
en Direccin Comercial llevmosle a una pgina que hable especficamente
de esta titulacin, y no le hagamos aterrizar en una pgina con toda la oferta
formativa para que busque l mismo su curso. Segn Hubspot, una empresa
que utiliza ms de 40 pginas de aterrizaje genera de media 12 veces ms
conversiones que una que utiliza 5 pginas o menos.
Y no nos olvidemos de los usuarios que nos visitan desde el telfono mvil.
Los datos que ofrece un estudio publicado por Google no dejan dudas acerca
de la importancia de tener en cuenta el diseo y la usabilidad de nuestras
landing pages en Smartphone. Utilizar tcnicas como el Responsive Web
Design a la hora de disear nuestras pginas de aterrizaje puede reducir la
tasa de rebote e incrementar las conversiones de los usuarios de dispositivos
mviles
91
CRO
Captar la atencin: Tras el esfuerzo que nos supone en inversin y tiempo

captar una visita que aterrice en nuestra landing page, disponemos de muy
pocos segundos para captar la atencin de nuestro potencial cliente. Como
primer punto bsico, cuidar el tiempo de carga de nuestra landing afecta
proporcionalmente a nuestra tasa de conversin. Despus de 3 segundos
esperando a que cargue la pgina, el 40% de nuestros potenciales clientes
ya se habrn ido. Por cada segundo que tarda nuestra pgina en cargar
estamos perdiendo un 7% de conversiones.
Como segundo punto importante para captar la atencin, el titular de nuestra
landing page. Si hemos cumplido el punto anterior, creando tantas landing
pages como contenidos creemos que pueden buscar nuestros potenciales
clientes, el siguiente paso es crear un titular que atraiga, que venda, que
describa adecuadamente y que le diga a nuestro visitante: Eh, sigue leyendo,
ests en el lugar adecuado.
Comunicacin/mensaje: Algo muy comn en infinidad de webs

corporativas es hablar para nuestro sector, para nuestros competidores o
para demostrar nuestro dominio de la jerga tcnica, en lugar de hablar para
nuestros potenciales clientes.
Antes de redactar el contenido de cada una de nuestras landing pages, deberamos

hacer el ejercicio de pensar en cmo es la persona que introduce en el cajetn de
un buscador seguro de coche barato. Y despus, pensemos si debemos utilizar
el mismo mensaje, el mismo estilo de comunicacin, la misma manera de describir
las ventajas o los beneficios de contratar con nosotros que a otra persona que
introduce la bsqueda seguro de decesos seguro de responsabilidad civil
profesional.
92
CRO
Una landing page para captar leads tampoco es el lugar ms idneo para colocar
ese prrafo de 7 lneas que has escrito para tu seccin de Quines Somos,
contando todos los aos de historia de la compaa, los premios que ha recibido o
la vida del fundador. Tu posible cliente est buscando un seguro de coche barato,
y no tienes mucho tiempo. Ve al grano: dile que est en el lugar adecuado, resume
en 3 puntos las ventajas de que te solicite un presupuesto, se suscriba o pida
ms informacin, y llvale inmediatamente al call to action (botn de envo de
formulario, botn de llamada etc.).
Call-to-action (CTA): El call to action o llamada a la accin es un elemento

clave de una landing page. En nuestra landing page debe haber un nico
camino claro para el usuario, sin distracciones, que le lleve a la accin.
Debemos intentar que este nico camino hacia el CTA, est siempre visible
durante la navegacin. Utilizar un tamao y un color que destaque sobre
la composicin general de la pgina, y un literal descriptivo que indique lo
que suceder tras el click y que incite a la accin, son importantes para la
efectividad del call to action. Pero la mejor eleccin en este sentido no vendr
de una percepcin inicial, si no del resultado de los tests que iniciaremos
posteriormente.
Formularios: En la mayora de las ocasiones donde queramos generar un

lead, necesitaremos unos datos mnimos de nuestro posible cliente para
poder contactar con l, enviarle un estudio o una propuesta de venta.
Hay una relacin directa entre el nmero de campos de un formulario en una
pgina de aterrizaje, la tasa de conversin y la calidad del lead. Por tanto si
quieres ms leads, elimina campos de tu formulario. Si quieres menos leads,
pero de mayor calidad, aade campos. Encontrar el equilibrio entre cantidad
y calidad te costar algn que otro test A/B.
93
CRO
4. Fase de Testeo:
Por muy sesudo que sea el anlisis de usabilidad de nuestra landing page o por
muchos conocimientos que creamos tener acerca de comunicacin, de diseo,
de maquetacin o de nuestro producto, la ltima palabra la tiene el usuario que
llegue a nuestra pgina y decida convertir o no. Por eso, y aun cuando creamos
que estamos obteniendo una buena ratio de conversin, es el momento de testar
alternativas a nuestras landing pages.
Para empezar, lo primero es plantear hiptesis con la informacin que hayamos
extrado de nuestros mapas de calor y anlisis de comportamiento de usuario, y
plantear las alternativas con las que vamos a testar cada landing.
Antes de empezar a desarrollar nuevas landing, una herramienta como Optimizely
puede resultar muy til. Optimizely permite, insertando solo una lnea de cdigo
en nuestro HTML, realizar pruebas modificando la ubicacin y el formato de los
diferentes elementos de nuestra landing, y evaluar los resultados.
Otra herramienta interesante para este fin es VisualwebsiteOptimizer
Tipos de test:
-
A/B testing: Realizar un test A/B, es sencillamente, utilizar dos versiones a la

vez de una landing page con diferente diseo, comunicacin o disposicin de
elementos para evaluar con datos cul es la que ms conversiones consigue.
94
CRO
Test Multivariante: El test multivariante nos permite probar la variacin de

uno o varios elementos de la landing page, para evaluar si hay mejoras en la
conversin. Este test es ms aconsejado para pginas con bastante trfico,
o para probar en concreto la variacin de algn elemento en concreto.
Pequeas variaciones pueden provocar grandes cambios y existen en la Red

cientos de casos de estudio con datos que provocan ganas de empezar a
realizar tests sobre nuestras landings ahora mismo. Como el caso de una gran
compaa de internet que increment en 12 millones de dlares su beneficio tan
solo eliminando un campo del formulario de contacto de sus landing pages. O el
de otra compaa que increment un 90% sus conversiones tan solo cambiando
el literal de su call to action; o el de aquella otra que redujo un 20% su coste por
conversin sencillamente eliminando 4 de los campos de su formulario.
Por supuesto, hacer un test A/B no garantiza que obtengamos ms conversiones,
pero no hacerlo significa quedarse con la duda de si hubiera sido posible ganar
ms leads, y vender ms.
El proceso de CRO es cclico, y llegados a este punto, no queda ms que volver a
empezar, porque lo que nos funciona hoy no tiene que funcionar necesariamente
maana, y la optimizacin constante y la bsqueda de mejora continua es el mejor
camino para mejorar el rendimiento de nuestro negocio en internet.
95
Multilocalidad
Multilocalidad
Paco Jimnez Prieto

Director de Grandes Cuentas de QDQ media
Su carrera profesional se ha desarrollado en el campo de la Consultora Estratgica
y de Organizacin Comercial en los sectores de IT y Medios.
Form parte de Grupo Tadium desde donde particip en la creacin
de Trazada Marketing On Line como Director General, elaborando
la composicin de sus servicios, produccin y oferta comercial,
guindola en su proceso de crecimiento y posterior incorporacin
al Grupo QDQ Media.
Paco
es
Empresas
Licenciado
y
en
Comercio
Administracin
Exterior,
de
MBA
Executive por ESIC Business & Marketing

School y mentor en el Founder Institute.
Actualmente es nuestro Director de
Grandes Cuentas.
@QDQmedia
paco.jimenez@trazada.com
97
Multilocalidad
CAPITULO 9
Multilocalidad
Qu es la multilocalidad?
Las bsquedas locales en internet suponen un enorme mercado de millones
de bsquedas que no encuentran la respuesta correcta o lo que es lo mismo,
oportunidades perdidas por miles de negocios locales de atraer a sus clientes.
Pero, vayamos por partes. Qu es una bsqueda local? Se trata de bsquedas
de marcas, productos o servicios, implcitamente ligados a una localidad, que se
realizan con una intencin real de encontrar, ver y posteriormente probar o adquirir
el producto o servicio.
La multilocalidad supone la materializacin de una compaa a travs de una red
de tiendas diseadas para atender las necesidades de sus clientes en la geografa
donde opera. Estas compaas apuestan por una estrategia de cercana fsica y
proximidad a su cliente.
Desde la perspectiva de internet, dicha estrategia de proximidad cobra la misma
importancia. De manera que lograr la adecuada visibilidad individual de cada uno
de esos puntos de venta resulta crucial para el aumento de la actividad de los
mismos.
Los estudios muestran que la motivacin del consumidor por realizar sus
adquisiciones en puntos de proximidad es altsima. El Accenture Retail Research
desvelaba este ao que un 28% de los compradores encuestados a nivel mundial
planea comprar ms en la tienda en el futuro.
Stores are back
Online
Convenience
Customer
Experience
Webrooming vs.
Showrooming
98
Multilocalidad
La inmediatez, la seguridad de ser asesorado por un profesional, poder hablar, ver,

tocar y probar, genera un nivel de confianza a la hora de decidir que difcilmente es
superable por cualquier otro canal.
Las estadsticas en internet respaldan la estrecha relacin en el mbito de la
multilocalidad entre web y store. El comportamiento de los internautas no deja lugar
dudas: el 85% buscan coches online antes de adquirirlos offline, 75% en el caso
de muebles, 76% en electrnica, 65% en deporte, o 72% en electrodomsticos
(BVA Marketing Opinion Insight).
La ingente cantidad de bsquedas locales se traduce en un verdadero tesoro
de clientes potenciales que introducen bsquedas de un determinado producto
o marca, junto con la localidad, esperando obtener informacin precisa de su
ubicacin. Los nuevos consumidores, mucho ms informados, exigentes y
especializados, han pasado de una bsqueda de dnde comprar a una del tipo
dnde comprar en determinada localidad.
El ROPO como hbito de consumo

La dimensin del fenmeno es tal que hace unos aos fue acuado el trmino
Research Online, Purchase Offline, conocido por su acrnimo ROPO, para definir
este nuevo hbito de consumo. Se calcula que 7 de cada 10 usuarios en Europa
realizan una bsqueda en internet antes de acabar comprando en una tienda fsica.
Se trata de un trfico cualificado porque la notoriedad de la marca impulsa al
internauta a buscar. La oportunidad es estar ah para decirle dnde, cundo, en
qu tiempo y precio pueden adquirirlo.
Existe todo un universo de organizaciones multilocales en funcin de la relacin
contractual y comercial que mantengan con los puntos de venta y del nivel de
centralizacin de decisiones que posea. Cadenas de tiendas, masterfranquicias,
redes de distribucin, centrales de compras y organismos e instituciones que,
independientemente de su dimensin y capilaridad, mantienen procesos,
metodologa e imagen comn.
Todos ellos son susceptibles de mejora en internet, ya que el escenario que nos
encontramos actualmente deja bastante que desear.
99
Multilocalidad
Aunque inicialmente pueda parecer lo contrario, la realidad es que aun es mucho

el trabajo por hacer ya que los puntos de venta y servicio no gozan de la visibilidad
y presencia online adecuada. De acuerdo al citado estudio de Accenture Retail
Research, la experiencia online es la ms importante rea de mejora de las redes
de tiendas.
En una gran mayora de los casos, tras realizar este tipo de consultas de marcas,
productos o servicios con una localidad, en nuestros buscadores se dan dos
situaciones:
Paginas corporativas con deficiente usabilidad y donde en el mejor de

los casos tras numerosos clicks llegaremos a un listado de direcciones de
puntos de venta que no aportan apenas valor.
Directorios y portales intermedios con la misma escasa informacin y sin

identidad de marca.
Si hacemos la prueba e intentamos encontrar una de las tiendas de la multinacional

gallega ms importante del mundo en Murcia, Gijn o Cuenca, comprobaremos
que no es fcil conseguir buenos resultados. Incluso refirindonos a compaas
multinacionales de primer nivel para las que el 90 % de sus ventas se realizan en
tienda, la experiencia del usuario online es mejorable.
Las oportunidades crecen en el mvil

La situacin de multilocalidad en bsquedas desde mvil empeora con pginas
no legibles y buscadores de tiendas no preparados para navegar, lo que supone
una enorme prdida de negocio y oportunidades. De acuerdo a los datos de
Google Think Insights Databoard, el 94% de los usuarios de smartphone, realiza
bsquedas de informacin local y el 84% realiza una accin tras la bsqueda.
Si internet es democratizacin y universalizacin, los puntos de venta deben
ocupar sus posiciones. Actualmente contamos con la tecnologa que permite a
las organizaciones multilocales solventar esta deficiencia para que sus tiendas y
puntos de proximidad ocupen su propio lugar, que tengan sus propias pginas y
den respuesta de manera directa a sus clientes.
100
Multilocalidad
Dichas tecnologas se convierten en el puente entre las bsquedas locales y los

negocios locales y conducen al usuario hasta el punto de venta. Estn basadas
en software especfico que genera un microsite por cada uno de los puntos de
venta, conteniendo la informacin del mismo de manera individual, alcanzando
privilegiadas posiciones SEO.
CMS intuitivos
Adems, estos nuevos desarrollos incorporan CMS intuitivos que posibilitan cargar
contenido a cientos de locales de manera simultnea. Imaginemos una cadena de
tiendas de 1.000 puntos de venta, cada uno con su propio microsite, que con un
solo click podamos publicar simultneamente en todos ellos una descripcin de
producto.
Algunas de las grandes fortalezas de este tipo de solucin son:
SEO: genera primer resultado natural a bsquedas locales.

Adaptabilidad mvil: se adaptan a todo tipo de pantalla desde el que se
acceda (tablet y mvil con diferentes sistemas operativos).
Independencia: albergados en la nube no dependen de espacio en

servidores ni gestin de los mismos.
Usabilidad: son claros, fciles de navegar para el usuario.
Integrables con redes sociales.
Captacin de registros: cuentan con formularios que alimentan la BBDD

de clientes.
101
Multilocalidad
Y los ms importante, mejora las ventas. Existe una contrastada correlacin

positiva entre el aumento de nmero de visitas a los microsites locales y el aumento
100.000.000
50.000
90.000.000
45.000
80.000.000
40.000
70.000.000
35.000
60.000.000
30.000
50.000.000
25.000
40.000.000
20.000
30.000.000
15.000
20.000.000
10.000
10.000.000
5.000
s52
s49
s46
s43
s40
s37
s34
s31
s28
s25
s16
s13
s7
s10
s4
0
s1
Visites des pages / Store Locator
ventas offline
de ventas.
ventas offline
Informacin til para la toma de decisiones

Internet por s solo, sin una slida base de conocimiento de estrategia, marketing
o finanzas, no nos seria igual de til. Toda informacin recogida online es
perfectamente extrapolable a offline. La informacin por cada punto de venta, nos
ayudar a tomar decisiones de expansin, dimensionamiento o supply chain de
nuestra red.
En definitiva, multilocalidad online, mejor gestin y resultados para nuestros puntos
de venta y soluciones tecnolgicas para adaptarse a comportamiento y demanda
del consumidor actual.
102
10
Diccionario
Diccionario
CAPITULO 10
Diccionario
Analtica Web
Disciplina dedicada al estudio estadstico del funcionamiento de un sitio web;
permite estudiar los comportamientos y la interaccin de los usuarios con una
pgina con el objetivo de optimizar su usabilidad para conseguir los objetivos
deseados. Existe una infinita variedad de mediciones y metodologas en las que
basarse para la investigacin, habitualmente la analtica web recurre a tcnicas
como el ClickMap, test A/B y multivariante, el anlisis de formularios, o el estudio
de rutas de navegacin.
Algunas de las herramientas ms populares para la analtica web son Omniture,
Google Analytics, Coremetrics, WebTrends...
Backlinks
Hipervnculos que redireccionan a un determinado sitio web desde pginas ajenas.
Sirve como indicador de la popularidad de una pgina, y es un dato importante
para el posicionamiento en buscadores. Google, por ejemplo, asigna un PageRank
a cada web que indexa en funcin de sus enlaces entrantes y salientes. De ah
que exista todo un mercado para la compra e intercambio de enlaces entre webs
con el objetivo de aumentar artificialmente el PageRank, an a riesgo de incurrir en
abusos y prcticas castigables por los buscadores.
Banner
Faldn publicitario que se incluye en un pgina web a modo de reclamo esttico
(jpeg o gif) o dinmico (java, flash) y que busca la interaccin con el usuario, ya
que incluye un vnculo para llevar trfico a la pgina del anunciante. Es el formato
ms popular de publicidad online. El modelo estndar es rectangular, de 468x60
pxeles, pero en la prctica pueden adoptar tamaos muy variados (botones,
rascacielos, etc).
104
Diccionario
Banner Extensible
Es la modalidad ms pequea de banner. Suelen situarse en los laterales de las
pginas ofreciendo un reclamo visual y se despliegan, aumentando de tamao, al
pasar el cursor o hacer click sobre ellos.
Boca-a-oreja
Transferencia de informacin de usuario a usuario. La tendencia natural al
intercambio de experiencias, recomendaciones y crticas entre individuos de
manera directa, sin intermediarios. En la vida offline, cuando una persona manifiesta
su opinin acerca de un producto o servicio, lo hace de manera sucesiva y lineal,
impactando en no ms de ocho personas, mientras que internet permite compartir
la informacin de manera masiva y amplificar su impacto hasta 250 personas. La
Web 2.0 ofrece numerosos canales (blogs, foros, emails y redes sociales) para
entablar conversaciones libres, y la posibilidad de propagarlas exponencialmente,
generando un estado de opinin (Buzz).
Brandstreaming
Brandstreaming es una estrategia de marketing que implica crear un flujo de
contenidos alrededor de los atributos de una marca generando una presencia
constante a travs de blogs, podcasts, vdeos, redes sociales y otros espacios de
la web 2.0.
Buzz
El creciente inters que puede surgir de manera natural entre los usuarios y que
se manifiesta en un aumento de la informacin, del nmero de conversaciones o
de bsquedas acerca de un producto o servicio. El trmino representa el estado
de opinin de un mercado respecto a una marca, por lo que no posee una
connotacin determinada, aunque en su vertiente positiva, es el principal objetivo
de todas aquellas prcticas de marketing desarrolladas en la Web 2.0 (Boca-aoreja, Viral, SMM...)
105
Diccionario
Click
Es la accin de pulsar un botn del ratn una vez colocado el puntero del mismo
sobre un elemento determinado de la pantalla. El click determina la interaccin del
usuario con el sistema.
Clickthrough
Accin de pulsar sobre un anuncio que, mediante un vnculo, enlaza al usuario con
la localizacin que el anunciante elija (generalmente, su propia web).
Clickmap
Tcnica de analtica web que representa grficamente en qu lugares de una
pgina hacen clic los usuarios. Permite valorar la visibilidad y el posicionamiento
de los componentes de la pgina, qu elementos confunden al usuario y cules de
ellos resultan ms rentables.
Algunas versiones, como la que proporciona Google Analytics, slo ofrecen
informacin acerca de los clickthroughs - clicks en enlaces, anuncios, y el resto de
elementos interactivos dispuestos para ese fin-, mientras que otras herramientas
como ClickHeat o Clickdensity contemplan tambin los realizados en otras reas
de la pantalla.
Community Manager
Profesional responsable de la gestin de las relaciones de una marca con los
usuarios en el mbito online. Su labor consiste en moderar comunidades de
carcter corporativo, reaccionando a cualquier demanda, en un esfuerzo por
dirigir el flujo de informacin sin interferir en su libre circulacin, y dinamizarlas
generando constantemente contenidos que aporten valor y concuerden con la
estrategia empresarial.
Para ello es necesario poseer habilidades comunicativas y ser experto tanto
en la marca y sus objetivos como en las nuevas herramientas que le servirn
de plataforma. Se trata de una figura que est experimentando una creciente
relevancia especialmente a raz del auge de las redes sociales; tanto es as que en
Espaa cuentan con su propia asociacin: AERCO.
106
Diccionario
Conversin
El objetivo de todo negocio online; la accin que un anunciante busca del trfico
que visita su sitio web, ya sea rellenar un formulario de registro y solicitud de
informacin, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra.
CPA (Coste por Accin)

Modalidad de contratacin publicitaria que basa el precio en los resultados
obtenidos: el anunciante paga una tarifa en funcin del nmero de visitantes llegados
a su web a travs de publicidad online que realicen una accin determinada, sea
sta un registro o solicitud de informacin (Cost Per Lead), una compra (Coste por
Adquisicin), o cualquier otra accin previamente acordada.
El precio puede venir impuesto, arreglarse entre las partes, decidirse mediante
subasta...
Coste por Adquisicin

Modalidad de contratacin publicitaria que, como el modelo coste por accin en el
que se engloba, basa el precio en los resultados obtenidos, aunque es importante
no confundir ambos trminos dado que el coste por adquisicin se facturan
exclusivamente las ventas. Supone la ms cara de todas las tarifas por la dificultad
que conlleva alcanzar los objetivos requeridos; los precios suelen equivaler a un
porcentaje de los beneficios que percibe el anunciante.
CPC (Coste por Click)

Importe que el anunciante paga al buscador que distribuye su anuncio cada vez que
un usuario pincha sobre ste y, en consecuencia, es redireccionado a su sitio web.
En el modelo CPC, el precio vara en funcin de la demanda existente para una
palabra clave determinada y se acuerda mediante un sistema de subastas.
107
Diccionario
CPC Mximo
Cantidad mxima que un anunciante piensa pagar por cada click que obtenga su
anuncio. Se emplea como indicador en la puja dinmica por acordar un precio
para un enlace patrocinado en AdWordsTM y, en consecuencia, es un parmetro
que acaba afectando al posicionamiento del anuncio en el ranking de resultados
de una consulta en el buscador o sus redes de contenidos.
CPC Medio
Estimacin del precio promedio que se ha pagado por cada click que una palabra
clave cualquiera haya generado a lo largo de un perodo de tiempo determinado.
Sirve como indicador en caso de duda a la hora de fijar un CPC mximo en
Adwords.
CPC Mnimo
El precio mnimo que Google considera que es necesario pagar por insertar un
enlace patrocinado entre los resultados de bsqueda. Vara segn el nivel de
calidad de la palabra clave que se desee comprar.
CPL (Coste por Lead o Registro)

Modalidad de contratacin publicitaria que basa el precio en la fidelizacin de
clientes potenciales: el anunciante paga por cada nueva entrada en la base de
datos de la empresa.
La captacin se realiza mediante formularios de suscripcin en los que el usuario
facilita voluntariamente informacin personal a cambio de recibir ms informacin
del producto o servicio a travs de newsletters (boletn electrnico) o catlogos
con ofertas y promociones especiales.
108
Diccionario
CPM (Coste por Mil Impresiones)

Tarifa que paga el anunciante por cada mil ocasiones en que se muestre el mensaje
publicitario (impresiones).
Es una modalidad de contratacin que basa en el precio en la exposicin: se
factura por un volumen determinado de banners, independientemente de los
resultados o los clicks generados.
CTR (Click Through Ratio)

Indicador que calcula la frecuencia de clicktroughs que obtiene un anuncio respecto
al nmero total de impresiones emitidas y se expresa mediante un porcentaje que
habitualmente ronda el 1 o 2 %.
Aunque no se corresponda necesariamente con nmero de conversiones, se
emplea para estimar la efectividad de la publicidad online (banner, botn, pop-up,
enlace patrocinado) y el trfico que genera a la web del anunciante. Puede verse
afectado por mltiples factores como la adecuacin a los contenidos del sitio web
donde se inserta el anuncio, la ubicacin dentro de la pgina, la personalizacin
del mensaje, su formato
Crowdsourcing
Del ingls Crowd (multitud) y sourcing (alimentacin).
Prctica por la que una organizacin se nutre del trabajo colectivo, aprovechando
el potencial de externalizar el trabajo que ofrece la Web 2.0. Para una compaa
representa la posibilidad de sustituir sus departamentos de I+D por una red de
colaboradores annimos que aporten voluntariamente sus conocimientos tcnicos.
Tanto si lo hacen de manera gratuita o a cambio de una remuneracin, supone una
tctica muy rentable porque permite ahorrarse la formacin especfica de personal,
y reducir la contratacin de profesionales experimentados.
109
Diccionario
El portal InnoCentive, por ejemplo, es una plataforma desde la cual grandes

empresas publican annimamente desafos, ofreciendo recompensas a aquellos
usuarios ajenos que resuelvan sus problemas. Otro ejemplo sera Wikipedia, que
se funda sobre este tipo de actividad para la creacin colectiva de conocimiento:
sus entradas toman forma gracias a las contribuciones, correcciones, revisiones y
mejoras masivas de miles de usuarios desinteresados.
Directorio Web
Sitio web que ofrece un listado de enlaces a otras pginas clasificados por
categoras temticas y acompaados por una breve descripcin de sus contenidos.
La mayora de directorios cuentan con programadores que los editan peridicamente
y controlan la insercin de nuevos sitios al listado. Los directorios automticos
carecen de criterios selectivos e incorporan cualquier pgina, convirtindose en
Link Farms.
El mayor directorio no automatizado de Internet es ODP.
Buscar
Seleccione una provincia
110
Diccionario
Email Marketing
El envo de mensajes de correo electrnico a una serie de usuarios registrados en
una base de datos. Los objetivos del email marketing son de naturaleza comercial,
ya sean realizar ventas, conseguir registros Puede emplearse tanto para afianzar
la relacin con clientes ya existentes (fidelizarlos con comunicados de bienvenida,
boletines informativos peridicos acerca de novedades en los productos o
servicios, promociones exclusivas, respuestas a preguntas...) como para generar
confianza en los potenciales entablando con ellos un dilogo personalizado.
El emailing permite promocionar productos o servicios mediante campaas
altamente segmentadas y personalizadas, es una prctica muy barata y directa
porque el destinatario recibe rpidamente el mensaje y, adems, resulta sencillo
complementarlo con seguimientos detallados de su efectividad mediante un
anlisis en tiempo real de los resultados (tasa de apertura, CTR, personas que se
han dado de alta en nuestros servicios, personas que han comprado, etc). Pero no
se recomienda su prctica masiva e indiscriminada, es imprescindible contar con
el permiso y la aprobacin de las audiencias como suscriptoras antes de incluirlas
en la lista de envos para no incurrir en el spam, de lo contrario, se puede generar
descontento en los destinatarios y acabar ingresando en una lista negra.
Emails Rebotados
Indicador de la cantidad de correos electrnicos que se devuelven al remitente
durante una campaa de email marketing al no poder ser entregados en la cuenta
de su destinatario. Generalmente se expresa en trminos porcentuales sobre el
total de envos realizados y se contabilizan todos los motivos ya sean considerados
rebote fuerte como rebote blando.
Es recomendable realizar un seguimiento detallado de los emails rebotados que se
generan si se desea mantener actualizada la lista de contactos.
111
Diccionario
Frecuencia
Indicador del nmero de veces que un mismo usuario se expone a un mensaje
publicitario durante un periodo de tiempo determinado. Se calcula atendiendo a
la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el
navegador del usuario.
Google AdsenseTM
Programa gratuito que permite asociar una web a la red de contenidos de Google
cediendo parte de su espacio para que AdWordsTM inserte mensajes publicitarios
a cambio de una remuneracin. La web recibir ingresos cada vez que un usuario
acceda a uno de los anuncios publicados. Mediante un proceso de segmentacin,
el propio programa cuida de que los enlaces guarden relacin con el contenido
de la pgina en que se muestran, aunque tambin permite aplicar un filtro para
rechazar aquellos que su webmaster considere inadecuados. Es una de entre las
muchas aplicaciones que incluye, como elegir en qu pginas se muestran los
anuncios, su ubicacin o formato, y obtener informes detallados de rendimiento.
Google AdSenseTM facilita tambin la posibilidad de incorporar una barra de
bsqueda y obtener beneficios de cada enlace patrocinado al que los usuarios
accedan tras realizar con ella una consulta.
112
Diccionario
Google AdWordsTM
Programa publicitario diseado por Google para facilitar la contratacin de enlaces
patrocinados que publicar en su pgina de resultados, en Gmail y en cualquiera
de las pginas afiliadas a AdSenseTM de contenido similar a la web enlazada por
el anuncio.
Supone la principal fuente de ingresos de la compaa y opera bajo el sistema de
pago por click (PPC): Google factura al anunciante por cada click que haya recibido
su enlace. No existen tarifas fijas, el precio vara de acuerdo a la popularidad y
demanda de la palabra clave con que desee asociarse el anuncio y se fija segn
un sistema de Coste por Click (CPC): el cliente realiza una puja especificando el
importe mximo que est dispuesto a abonar por cada click y entabla una subasta
con el resto de competidores; quien que est dispuesto a pagar ms colocar su
anuncio el primero de los resultados, y as sucesivamente.
Las diferentes aplicaciones de AdWordsTM permiten al anunciante controlar la
inversin mediante informes detallados del progreso de su campaa (nmero de
clicks recibidos, conversiones obtenidas, posicin de los anuncios) e introducir
modificaciones en tiempo real (corregir el anuncio, redistribuir el presupuesto
diario, cambiar palabras clave...)
Google AnalyticsTM
Herramienta de anlisis estadstico online ofrecida gratuitamente por Google que
proporciona informes detallados y en tiempo real acerca del trfico generado por
un determinado sitio web. Entre otras mediciones, facilita informacin acerca de
cmo han accedido los usuarios a la web (nmero de visitas, de dnde provienen,
las palabras clave empleadas en la bsqueda, a travs de qu buscadores y qu
tipo de navegador) y describe sus interaccin con ella (duracin de su visita,
pginas visitadas)
Conociendo el comportamiento de las audiencias el programa permite supervisar
la inversin y evaluar fcilmente las campaas de marketing para optimizar su
rendimiento.
113
Diccionario
Google PageRank
El sistema PageRank es un conjunto de algoritmos empleados por Google para
determinar la popularidad web de cada una de las pginas que aade a su ndice.
En su bsqueda de objetividad, el sistema de PageRank emplea una compleja
ecuacin secreta de cientos de millones de variables cuyo resultado se expresa
con un valor numrico comprendido en una escala del 1 al 10, indicador que
se reasigna automticamente a diario. Ese dato es fundamental a la hora de
determinar el puesto de una pgina en el ranking de resultados de una consulta
en Google.
Para calcularlo Google valora, entre otros datos, la cantidad y la calidad de los
enlaces entrantes; aquellos que provengan de pginas con un PR elevado sern
mejor valorados, mientras que los etiquetados con el atributo noFollow son
automticamente descartados.
Hit
Cada una de las solicitudes de archivos (imgenes, sonido) que realiza el
navegador al servidor durante la carga de una misma pgina web. Hay quien lo
emplea errneamente como indicador de popularidad de una web, pero la cantidad
de componentes que integran una pgina es muy variable, por lo que es preferible
prestar atencin al nmero de impresiones como medida.
Impresin
Cada una de las veces que un determinado usuario se ve expuesto a un contenido
publicitario, independientemente de la atencin que le preste. El nmero total de
impresiones de un anuncio se calcula multiplicando su alcance por la frecuencia
con que ha sido visto.
114
Diccionario
Indexabilidad
La accesibilidad y transparencia que una pgina web ofrece a los web crawlers de
los buscadores para facilitarles su descarga y catalogacin. Es una caracterstica
que puede potenciarse mediante el empleo de tcnicas de optimizacin web.
La indexabilidad determina el posicionamiento web: cuanto ms indexada est una
pgina, ms probabilidades hay de que el buscador la muestre entre los resultados
de una consulta, de ah que el objetivo de toda web sea conseguir una indexacin
completa, pues implica la inclusin de toda la estructura, pginas y contenidos que
la componen en la base de datos del buscador.
Intercambio de Enlaces
Prctica de link building consistente en la cesin de espacio de una web para
insertar enlaces salientes o banners a cambio de que la empresa intermediaria
corresponda con reciprocidad, colocando estratgicamente enlaces entrantes en
otras pginas de gran afluencia de visitas.
Conseguir vnculos externos permite optimizar el PageRank de una web y, con
ste, su posicionamiento en buscadores. Pero es necesario cuidar este tipo de
campaas, controlando el tipo de sitio con el que se va a vincular una pgina. Si
la web asociada poseyera un PR bajo o atributos punibles por los buscadores,
el esfuerzo podra resultar contraproducente y afectar a la valoracin que los
webcrawlers puedan realizar de la web.
115
Diccionario
Intersticial
Banner a pantalla completa que se presenta en la ventana activa mientras carga una
nueva pgina con contenido. Como en el caso de un spot televisivo, el intersticial
demanda pasividad al usuario, quien, en muchas ocasiones, no puede eludir su
aparicin repentina ni interrumpir la visualizacin; de ah que pueda considerarse
una intromisin en el proceso natural de navegacin.
Landing Page
La pgina de destino a la que se decide enlazar un banner o un enlace patrocinado.
Hace las veces de recepcin para el usuario, y puede tratarse de la pgina principal
de una web, de cualquiera de sus secciones o de un micrositio especialmente
diseado para una promocin.
La primera impresin resulta vital para el xito de una campaa; si se desea
convertir al visitante en cliente, es imprescindible optimizar el diseo y contenidos
de una landing page de manera que resulte clara y atractiva para mantener las
expectativas generadas originalmente por la fuente externa. Tambin hay que tener
en cuenta la inclusin de determinadas palabras clave durante su programacin,
para obtener un mejor resultado en buscadores.
Link Building
Estrategia SEO destinada a adquirir el mayor nmero de enlaces entrantes posibles
desde pginas externas con el objetivo de beneficiarse de su popularidad web, lo
que permitir mejorar el posicionamiento de la pgina en el ranking de resultados
de los buscadores.
La prctica de Link Building recurre a diversas tcnicas como el link baiting,
la inclusin en directorios temticos, la presencia en redes sociales y blogs, el
intercambio de enlaces e incluso su compra.
116
Diccionario
Llamada a la Accin
El Anchor Text que se atribuye al enlace de un contenido publicitario con un
mensaje que busca aumentar el ratio de conversin. Tras proporcionar todo tipo
de argumentos convincentes, la llamada a la accin apela al pblico de manera
exhortativa e irracional, trata de generar con pocas palabras una sensacin de
urgencia o exclusividad, para que el usuario reaccione de inmediato y evitar as su
abandono.
Algunos ejemplos de Call to action podran ser suscrbase y ahorre, click aqu,
prubalo ahora, compre ya, ms informacin...
M-Commerce
La prctica del comercio electrnico a travs de dispositivos de mano como
telfonos mviles o PDAs. El trmino engloba toda actividad de carcter comercial
desde la consulta, la bsqueda de informacin o el intercambio, a la transaccin
econmica final.
Surge con el desarrollo de nuevas tecnologas que permiten convertir dispositivos
inalmbricos en terminales con acceso a la red y herramientas de consumo, y en
seguida ha descubierto posibilidades propias como la descarga de contenidos
exclusivamente diseados para ser utilizados en el mvil (tonos musicales,
advergames, imgenes y videos), o la reserva y compra de entradas que pueden
recibirse en su formato fsico o incluso descargarse directamente en el dispositivo.
M-Marketing
La utilizacin de dispositivos mviles como medio publicitario para establecer
un canal de comunicacin comercial entre sus usuarios y el anunciante. Este
tipo de plataformas ofrecen ventajas como el coste reducido de las acciones, la
posibilidad de segmentacin, la inmediatez en la comunicacin y su alcance, ya
que los usuarios pueden llevarlas encima en todo momento.
La mayor parte de la inversin actual en marketing mvil se destina al desarrollo de
aplicaciones esponsorizadas para descargar y al marketing SMS y MMS, aunque
las posibilidades de innovar con estrategias menos tradicionales son enormes,
baste como ejemplo la prctica de LBA o Marketing de Proximidad.
117
Diccionario
Marketing de Nichos
Prctica de Marketing WOM que aplica soluciones a la informacin obtenida
mediante Buzz Tracking. Consiste en la identificacin de nichos de mercado y
su manejo en tiempo real, de manera que se pueda reaccionar con celeridad a
situaciones potencialmente peligrosas para la marca.
Es responsabilidad del Community Manager, quien, lejos de comportarse como
lurker, debe interactuar con el target respondiendo a sus consultas, crticas y
protestas mediante acciones de marketing especficas y muy segmentadas,
dejando siempre una puerta abierta al debate. Una intervencin rpida y satisfactoria
en nichos demuestra a los consumidores la implicacin de la compaa y puede
incluso convertir una crisis en una oportunidad de fidelizacin.
Marketing de Recomendacin
Estrategia de marketing WOM econmica y de alta credibilidad destinada a
explotar la capacidad de influencia de los usuarios en la Web 2.0, convirtiendo a
clientes satisfechos en prescriptores entregados a la promocin de una marca.
La mayora de usuarios muestran saturacin y desconfianza hacia los contenidos
publicitarios, y sin embargo, al adoptar decisiones de compra, son proclives a
atender a los juicios de quienes consideran sus iguales pues saben que no hay
intereses detrs. El marketing de recomendacin trata de potenciar esta tendencia,
que ocasionalmente surge de manera espontnea, ofreciendo incentivos y
recompensas a cada nueva venta originada por recomendacin.
118
Diccionario
Marketing Viral
Estrategia de comunicacin que aprovecha la accesibilidad de los contenidos en
internet y su fcil distribucin para que los propios destinatarios se reenven entre
ellos el mensaje publicitario mediante correo electrnico, redes sociales o sms.
Como equivalente online del boca oreja, la publicidad se propaga por s misma
y la audiencia aumenta exponencialmente sin necesidad de una elevada inversin.
En ocasiones, se recurre al formato de publicidad encubierta, que disfraza el
mensaje bajo la apariencia de webs de dudosa procedencia, vdeos amateur,
contenidos divertidos o impactantes cuyo fin ltimo es alcanzar repercusin
meditica.
Microsite
Sitio web integrado por un nmero reducido de pginas en las que el anunciante
proporciona informacin referente a un producto, servicio o marca durante
una campaa publicitaria. Como promocin concreta, responde a un objetivo
especfico y su existencia es temporal. El usuario llega a l a travs del enlace de
los formatos publicitarios que se hayan utilizado para atraer audiencia.
Mosca
Anuncio de pequeo tamao que se superpone sin previo aviso al resto de
contenidos en la ventana de navegacin del usuario. Al contrario que el layer, posee
una presencia fija en la ventana activa, correspondiente a unas coordenadas de
la pantalla, de tal manera que la utilizacin de la barra de desplazamiento no evita
su visualizacin.
119
Diccionario
Nicho de Mercado
Agrupacin de usuarios con intereses comunes localizados en un emplazamiento
determinado de internet. Todo nicho es un colectivo autosegmentado que
representa el target potencial de algn rea de negocio.
ORM (0nline Reputation Management)

Prctica consistente en mantener un seguimiento y anlisis continuado de la
reputacin online de un anunciante, al tiempo que se trata de influir sobre los
contenidos que puedan afectarla. Si una informacin negativa se propagara como
contenido viral y alcanzase repercusin meditica, podra dar al traste con las
inversiones y los esfuerzos dedicados a la construccin de la marca, de ah que
el objetivo ltimo del ORM sea proactivo: cultivar una predisposicin positiva
en los usuarios e intentar que las opiniones vertidas coincidan con los intereses
empresariales de la compaa.
Page View
Indicador del nmero de veces que una pgina de Internet es cargada
completamente desde el servidor web al navegador de un mismo usuario durante
un periodo de tiempo determinado.
La referencia incluye todos los hits que integran la pgina sin contabilizarlos por
separado.
Palabra Clave
Trmino de bsqueda que un anunciante contrata en un buscador por su afinidad
temtica, para que queden asociados a su actividad o negocio, de tal manera que
cuando un usuario los emplee a modo de consulta encuentre entre los resultados
una referencia (enlace patrocinado) a su web corporativa.
120
Diccionario
Pop-up
Formato publicitario on-line consistente en una ventana que emerge de manera
automtica sobre el sitio de Internet que se est visitando, generalmente mientras
la pgina activa carga contenidos. Permite al anunciante desplegar mensajes
publicitarios de gran tamao y variedad (puede incluir gifs animados, sonido,
enlaces), pero posee un carcter intrusivo que lo convierte en el formato peor
considerado por los usuarios.
Popularidad Web
Indicador numrico que los buscadores adjudican a una web a la hora de indexarla
para estimar su importancia en Internet; se trata de uno de los principales factores
que determinan el posicionamiento de la pgina entre los resultados de bsqueda.
Su medicin vara mucho dependiendo de los algoritmos empleados por cada
buscador (Google, por ejemplo, emplea el sistema PageRank, que es marca
registrada), aunque todos recurren a la estructura de enlaces de Internet para
calcularla: Se interpreta que la importancia de una web depende del volumen de
links externos que apuntan a ella, aunque tambin de la relevancia de la pgina que
los emite; los enlaces entrantes que provienen de pginas de elevada popularidad
web son mejor valorados. Una alta popularidad web no implica necesariamente
un posicionamiento adecuado; tambin entran en juego otros factores como
el contenido de las pginas o el empleo de un anchor text adecuado en el
vnculo, pues puede convertirse en palabra clave, haciendo que la pgina quede
posicionada para una bsqueda inapropiada.
121
Diccionario
PPC (Pago por Click)

Modalidad de contratacin publicitaria que basa el precio en la interaccin: el
anunciante paga dependiendo de la cantidad de clicks que reciba el mensaje
publicitario, es decir, en funcin del trfico que ste genere hacia sus contenidos,
independientemente de las impresiones que hayan sido realizadas.
Es el modelo de cobro bajo el que operan generalmente los programas de
publicidad de los motores de bsqueda, como Google AdWordsTM.
Publicidad Contextual
La adecuacin de los contenidos publicitarios al perfil del usuario o al contexto
temtico en el que ste navega. Es una prctica publicitaria de alta segmentacin y
muy poco intrusiva, puesto que el producto o servicio slo se anuncia a un pblico
potencialmente interesado. El anunciante consigue esta especializacin asociando
determinadas palabras clave al anuncio para que el propio servidor lo distribuya
posteriormente en los navegadores adecuados.
La contratacin de este modelo de publicidad online se realiza en funcin de los
clicks obtenidos, es decir, el anunciante paga cuando un cliente demuestra inters
en el mensaje y es redirigido a su pgina.
Ranking
Posicin que ocupa una pgina web entre la lista de propuestas que un buscador
despliega como resultado a una consulta determinada.
Las estrategias SEM y SEO tratan de influir en el ranking de una web para mejorar
su presencia.
122
Diccionario
Ratio de Abandono
Indicador que contabiliza el porcentaje de usuarios que concluyen su visita a un
determinado sitio web sin haber pasado de la primera pgina en relacin con el
total de trfico recibido.
Un elevado bounce rate delata la baja calidad de la pgina de destino (debido a
una mala organizacin, contenidos carentes de inters, una presentacin poco
atractiva) o la inadecuacin de las palabras clave contratadas, con las que ha
quedado asociada en los buscadores. Si al acceder a un sitio web, el usuario
considera que este es irrelevante para la consulta que ha realizado en el buscador,
no dudar en abandonar la pgina.
Un estudio detallado de la tasa de rebote permite evaluar la calidad de las visitas
dependiendo de su procedencia. Aunque su anlisis debe completarse con otras
variables como la duracin de la visita o el tipo de web. De hecho, es un parmetro
inapropiado para evaluar determinados sitios de breve consulta que responden a
esquemas de navegacin diferentes del habitual como pueden serlo las pginas
de captacin o los blogs puesto que los sistemas de medicin podran contabilizar
la mayora de sus visitas como abandonos.
Ratio de Apertura
Indicador empleado en email marketing para realizar un recuento del porcentaje del
total de correos electrnicos entregados en una campaa, es decir, exceptuando
aquellos que fueran enviados pero resultaran rebotados o inutilizados por los filtros
antispam, que han sido abiertos por los usuarios.
La medicin se realiza atendiendo al nmero de descargas que se realizan de un
elemento del mensaje, generalmente una pequea imagen, desde el servidor al
ordenador del cliente. Ha acabado resultando una estimacin algo imprecisa desde
que los proveedores de correo electrnico implementan mecanismos de bloqueo
de imgenes que permiten previsualizar el texto del mensaje sin necesidad de
desplegar todo su contenido en la cuenta, y mientras no se descargue la imagen,
se considerar que el mail no ha sido abierto.
Para aumentar la tasa de apertura es imprescindible cuidar el asunto que titula y
describe el contenido del mail.
123
Diccionario
Ratio de Bajas
Indicador porcentual empleado para referirse a la cantidad de usuarios que se
dan de baja de una lista de contactos de email marketing sobre el total de correos
electrnicos enviados.
Es un dato que permite valorar la calidad de los contenidos, lo acertado del mensaje
o, simplemente, lo apropiadamente segmentada que est la lista de contactos.
Ratio de Viralidad
Indicador empleado para contabilizar qu porcentaje del total de correos
electrnicos enviados durante una campaa de email marketing son reenviados
por los usuarios, quienes mediante esta accin dejan de ser meros destinatarios
para convertirse en emisores, aceptando un cierto grado de complicidad con el
mensaje.
Realidad Aumentada
Tecnologa que posibilita la reproduccin en pantalla del entorno real captado
por una cmara, sobre el que se superpone una capa de contenidos virtuales e
interactivos generando una nueva realidad combinada.
Su aplicacin a dispositivos mviles ofrece grandes posibilidades: El software
especializado identifica el emplazamiento sobre el que apunta el objetivo,
reconociendo en tiempo real algunos elementos, sobre los que se aade
informacin virtual de naturaleza divulgativa (LBS) o publicitaria (LBA). De esta
manera, el mensaje publicitario puede llegar a insertarse en cualquier tipo de
medio o soporte.
Actualmente, Layar representa el principal servicio proveedor de Realidad
Aumentada.
124
Diccionario
Remarketing
Estrategia para redes publicitarias destinada a recuperar aquellos usuarios que en
un momento dado hayan interactuado con un anuncio o hayan visitado una web
comercial demostrando inters por ella. Se trata de un pblico a quien se presupone
una cierta receptividad y conocimientos acerca del producto o servicio, y para
explotarlo se le muestran anuncios relevantes, ofertas especiales y descuentos
adecuados a sus posibles intereses, que se pueden inferir de su navegacin previa.
Es fundamental jugar con factor promocional o se corre el riesgo de sobreexponer
el mensaje y saturar a usuarios que ya realizaron abandonos en su momento.
AdWordsTM facilita una funcin para organizar campaas de remarketing en pginas
integradas en la red de contenido de Google.
Reputacin 0nline
Indicador del prestigio de un producto, anunciante o marca en Internet. Lejos del
control y la influencia del organismo implicado, son el resto de usuarios (clientes
o no) quienes construyen de forma masiva e imprevisible la reputacin online al
manifestar sus experiencias, recomendaciones y juicios de valor en foros, redes
sociales, blogs... El carcter espontneo de estos mensajes, enunciados por otro
consumidor, generalmente de confianza, les otorgan una validez y credibilidad que
no puede alcanzar ningn formato publicitario.
Resultados Naturales
Aquellos enlaces mostrados automticamente en la pgina de resultados de una
consulta y en cuya jerarquizacin slo han intervenido los algoritmos propios
del buscador. Se puede llegar a influir en el posicionamiento de una pgina web
mediante tcnicas SEO, pero jams se considerar la inclusin de un enlace
pagado entre los resultados naturales.
125
Diccionario
Rich Media Banners

Formato publicitario online que despliega soluciones complejas y creativas para
atraer la atencin del usuario y proporcionarle una experiencia personal con la
marca anunciada. Aprovechando el actual incremento de las conexiones de
banda ancha y el desarrollo de tecnologas avanzadas de ltima generacin, los
formatos Rich Media ofrecen elementos audiovisuales de gran calidad grfica
(habitualmente generados con Adobe Flash) y posibilidades de interaccin ms
all de las tradicionales animaciones cclicas y el mero clickthrough. Pueden
adoptar cualquier forma y tamao, pero se caracterizan por responder de algn
modo a la implicacin del usuario. En algunos casos, el cursor modifica su aspecto
adecundose al mensaje, en otros, es el propio anuncio el que emite sonidos en
funcin del desplazamiento del cursor, aunque tambin puede ser el usuario quien
lo active bajo demanda para reproducir un video explicativo o descargar algn
programa.
Aunque su desarrollo resulta ms caro que el de un banner tradicional, tambin
puede llegar a triplicar el nmero de respuestas generadas; pero la principal
ventaja de cara al anunciante es que permite una medicin detallada acerca de
la interaccin del usuario con el anuncio: en qu lugar del anuncio se produce el
click, cunto tiempo dedica a verlo, en qu momento lo abandona, qu parte del
vdeo le ha interesado ms, si la ha repetido, si ha desactivado el sonido
Robapginas
Banner vertical habitualmente emplazado en la columna central de una web,
se integra en mitad de los contenidos de pginas y sitios estratgicos donde el
usuario no se siente molestado por la inclusin de publicidad. Cuenta con una
excelente visibilidad gracias a su gran tamao.
126
Diccionario
R0I
Indicador empleado para evaluar la efectividad de una campaa publicitaria
atendiendo a la relacin entre el coste de la inversin realizada y los beneficios
obtenidos como resultado (ventas, clientes potenciales).
Aunque no existe una frmula fija y la metodologa vara dependiendo de cada
empresa, una operacin bastante estandarizada para su clculo consiste en restar
la inversin de los ingresos, multiplicarlo por cien y dividir el resultado entre la
inversin de nuevo; el porcentaje final permite estimar los beneficios o prdidas
obtenidos por una campaa.
Rutas de Navegacin
El ms importante de los aspectos considerados en la analtica web. Es el
estudio del trfico de un sitio web, monitorizando el clickstream para determinar
las preferencias de los usuarios y qu pautas siguen: qu pginas visitan y en
qu orden, cul es la landing page de llegada, su procedencia, el tiempo de
navegacin...
Una de las herramientas ms completas para el anlisis de la navegacin de los
usuarios es Omniture SiteCatalyst.
Sampling
Prctica de marketing consistente en la distribucin de muestras gratuitas de un
producto o periodos de prueba de un servicio para la captacin de nuevos clientes.
Suele emplearse en lanzamientos para promover la familiarizacin de potenciales
consumidores con el artculo y obtiene un elevado ndice de respuesta generando
expectacin. Es muy habitual en las industrias de la tecnologa y del ocio, que
habilitan sitios web desde donde se ofrecen avances o demos descargables de
futuros lanzamientos, al igual que ocurre con los trilers y sneak peeks de pelculas
y series o avances exclusivos en cmics y literatura.
Posee tambin un componente estratgico puesto que permite monitorizar
resultados y reacciones de mercado a novedades o futuras modificaciones.
127
Diccionario
SEA (Search Engine Advertising)

Hace referencia a toda la publicidad que se realiza en buscadores, tanto en SERP
como en display. Los resultados que se obtienen proceden del sistema publicitario
del buscador y el orden en el que aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el
precio que el anunciante est dispuesto a pagar por aparecer (CPC). En Espaa se
utiliza, de manera imprecisa, el trmino SEM para hacer referencia al SEA.
SEM (Search Engine Marketing)

Estrategia de marketing online utilizada para promocionar e incrementar la
visibilidad de una web en la pgina de resultados de los motores de bsqueda.
Engloba todo tipo de prcticas destinadas a este fin desde el posicionamiento
a travs de enlaces naturales (SEO) a la contratacin de publicidad contextual
(enlaces patrocinados) o SEA.
SE0 (Search Engine 0ptimization)

Conjunto de prcticas destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en el
ranking de resultados de los motores de bsqueda. Al contrario que la estrategia
SEA, que contempla la inclusin de enlaces contratados para conseguir este
objetivo, el proceso SEO se ocupa exclusivamente de los resultados naturales (no
pagados) localizados por el algoritmo propio de cada buscador. Para ello contempla
ajustar el diseo y contenidos de la web y aplicar tcnicas de programacin como
la optimizacin del cdigo fuente, el empleo de metaetiquetas
El trmino tambin se emplea para referirse a los profesionales que asesoran a
empresas en este tipo de prcticas.
SERP (Search Engine Results Page)

Trmino frecuentemente empleado para referirse a la lista de Resultados Naturales
que los buscadores despliegan como respuesta a una consulta determinada.
128
Diccionario
SMS (Short Message Service)

Servicio que permite el intercambio de mensajes de texto breves, de no ms de
160 caracteres, entre terminales de telefona mvil, fija y otros dispositivos (su envo,
por ejemplo, puede realizarse tambin a travs de algunas plataformas de Internet).
Se trata de un sistema ampliamente consolidado, especialmente entre usuarios
jvenes, quienes han desarrollado incluso un lenguaje propio para su manejo.
Algunas redes sociales como Twitter o Facebook incorporan la posibilidad de
actualizar sus contenidos sin mediacin de un ordenador, publicando el contenido
de un envo SMS o MMS realizado desde plataformas mviles.
Su empleo con objetivos comerciales se denomina Marketing SMS y es la principal
estrategia en que se basa el marketing mvil.
Target
Segmento del mercado al que se dirige una accin publicitaria o de marketing.
Acotar claramente el destinatario es una variable tan indispensable para la
planificacin de una campaa como puedan serlo el establecimiento de objetivos
o la limitacin de la inversin. Para su definicin se suele recurrir a criterios
socioeconmicos (sueldo, clase social...), sociodemogrficos (edad, gnero,
procedencia, estudios...) o psicogrficos (estilo de vida, hbitos, creencias,
filiaciones...) que permiten adecuar el mensaje, su posicionamiento y creatividad.
130
Diccionario
SMM (Social Media Marketing)

El desarrollo de medidas externas (Off-Page) para impulsar la presencia peridica
de una web en los medios sociales y comunidades online. Para ello se debe
aprovechar el formato y posibilidades de cada soporte para generar y difundir
contenidos virales y entablar dilogo entre la empresa y los usuarios, sean estos
clientes o no. Es importante incorporar en la estrategia tanto a redes sociales
generalistas como a comunidades sectorizadas que ofrezcan acceso a nichos
concretos y segmentados.
SM0 (Social Media 0ptimization)

El proceso de adecuacin de un sitio web para que posea una mayor visibilidad en
los social media y las comunidades online.
El trmino se refiere a la adopcin de medidas internas (On-Page) como mejorar
el diseo para aumentar su atractivo, trabajar los contenidos para que resulten
ms interesantes a los usuarios de estas plataformas, facilitar la navegacin e
implementar aplicaciones como marcadores que faciliten el acceso u opciones
de sindicacin para la difusin de sus contenidos... y cualquier otro mtodo que
permita atraer trfico y generar nuevas posibilidades de recibir enlaces entrantes.
De este modo mejora el posicionamiento en buscadores (SEO), por lo que podra
considerarse el SMO como una nueva prctica SEM.
129
Diccionario
Test A/B
Tcnica empleada en la analtica web que permite comparar resultados entre dos
posibles versiones de un sitio web, un anuncio o un envo de email, estudiando sus
ratios de conversin y de abandono, para identificar la ms adecuada.
Tambin se puede emplear para contrastar un mismo elemento en dos instantes
distintos y juzgar as su evolucin temporal, el impacto que la introduccin de
modificaciones tiene sobre los usuarios y el tiempo que stos necesitan para
adaptarse a las novedades.
Google Website Optmizer es una de las varias herramientas gratuitas que permiten
crear tests A/B.
Viral
Es el atruibuto de aquellos contenidos o mensajes que circulan con fluidez entre
los usuarios de la web. Son contagiosos e invitan a ser compartidos entre las
personas de manera masiva, utilizando las herramientas de la web 2.0.
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Este cliente tena una media

Desde que le aport todo el

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