qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty

uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmr
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert
yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklz
xcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
Lect. univ. dr. Georgiana Dinca

CURS COMUNICARE SI NEGOCIERE IN AFACERI

COMUNICARE SI NEGICIERE IN AFACERI

CAPITOLUL 1
PROCESUL DE COMUNICARE
Introducere:
Lumea afacerilor este o lume nu numai captivant, ci n egal msur
extrem de dur, pentru c n spatele amabilitii i zmbetelor fermectoare se pot
ascunde, de regul, cu o precizie de invidiat cele mai interesante gnduri viznd
atingerea scopului suprem: BANII. A supravieui n lumea afacerilor nseamn a
ti, iar a ti nseamn a cunoate; a cunoate pn n cele mai mici detalii nu
numai etapele componente i modalitile de derulare a afacerii, ci i mecanismele
extrem de fine i subtile ale comunicrii, care constituie condiie sine qua non a
reuitei; o reuit care cu certitudine presupune transpunerea n modul cel mai
eficient a teoriei n practic, procesul fiind nsoit de feed back-ul corespunztor.
Fiecare afacere rezult din ntlnirea unei nevoi de utilizare cu tiina de
a satisface doleanele clientului; practic, din confruntarea dintre cerere i ofert.
Este vorba de marketing. Marketingul constituie termenul cel mai adecvat pentru
a desemna dou aciuni importante:
a nelege piaa pe care te plasezi;
a aciona n cadrul acesteia pentru a obine cele mai bune comenzi posibile.
Pentru omul de afaceri, starea de spirit marketing presupune:
descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferenia de
concuren;
elaborarea unei oferte complete, capabil s rspund ateptrilor i
doleane-lor clientului;
comunicarea atent, detaliat, complet i complex a ofertei, astfel nct
clientul s perceap toate avantajele pe care le va avea prin acceptarea acesteia.
Firma, oamenii si trebuie s dialogheze, s comunice. Cu ct mai nalt
va fi capacitatea unui individ de a comunica, cu att mai puternic va fi imaginea
sa i cea a firmei pentru care lucreaz.
Dac a comunica servete la construirea propriei imagini, a comunica bine,
eficient nseamn a-i ataa o imagine pozitiv, favorabil. Profesionalismul n
domeniul comunicrii confer nu numai credibilitate ci i siguran, prestigiu,
eficien n toate aciunile ntreprinse.
Astzi, totul sau aproape totul este comunicare; publicitatea, relaiile
publice, marketingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice i complexe
de comunicare. Comunicarea este o funcie a firmei de care depind toate celelalte;
de modul n care firma comunic depind:
construirea i valorizarea imaginii acesteia;
stabilirea de bune relaii cu principalii parteneri;
reuita contactelor cu clienii.
Cuvinte cheie
Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: emitor, receptor,
mesaj, canale de difuzare a mesajului, codificare-decodificare, feed-back, mix
promoional.

1.1.
Cadrul teoretic al realizrii comunicrii
Sistemul de comunicare prin care se pune n circulaie o idee, o informaie,
este format din mai multe elemente.
Cea mai simpl schem a unui sistem de comunicare a fost
prezentat de Laswell (1948); Comunicarea este vzut ca o traiectorie a unui
stimul (informaie) care provoac un rspuns (impactul asupra receptorului) fig. 1.
Emitent

canal

mesaj

receptor

Fig. 1. Schema lui Laswell

Sursa: H.D. Laswell (1948), Power and Personality, New York
Majoritatea modelelor de comunicare se inspir din cel al lui Shannon i
Weaver care se pot prezenta conform schemei urmtoare:
Semnal
Sursa de
informaie

Emitor

Semnal primit
Canal

Receptor

Destinaie

Sursa de informaie parazitar (zvon)

Fig. 2. Schema de comunicare a lui Shannon i Weaver
Sursa: C. Shannon i W. Weaver The Mathematical Theory of Communication,
Urbana, University of Illions Press, 1949
W. Schramm, definea comunicarea ca ,,un proces de stabilire a unitii sau
multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor.1
n contextul acestei definiii se afl conceptul conform cruia pentru a avea
loc comunicarea, trebuie s existe un transfer de informaie de la una din priemitorul la cel ce o reprezint i o nelege- receptorul. Cu alte cuvinte att
emitorul ct i receptorul joac un rol activ n stabilirea comunicrii.
Un model de comunicare de marketing trebuie s dea informaii despre:
(1) cine, (2) ce spune, (3) pe ce canal, (4) cui i (5) cu ce efect. Modelul de
comunicare propus de Ph. Kotler (Marketing Management este prezentat n
figura 3.

Emitor

Codificare

Mesaj
Mijloc de
transmitere

Decodificare

Receptor

Zgomot
Reacie invers

Rspuns

Fig. 3. Elementele ce compun procesul de comunicare

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
1

citat de Baker M. J., Marketing, Ed. tiin i Tehnic, Bucureti, 1997


Variabilele
comunicrii
promoionale

Se observ c variabilele care interacioneaz pentru obinerea comunicrii

promoionale sunt:
10. Emitorul (sursa) partea care transmite un mesaj altei pri
(persoane fizice sau juridice). Psihologii recunosc sursei trei caracteristici care
impun efectele ei asupra comunicrii:
sursa trebuie s fie credibil;
sursa trebuie s fie atrgtoare;
sursa trebuie s fie puternic.
20. Mesajul (ideile difuzate de emitor) ansamblul de cuvinte, imagini,
simboluri transmise de emitor (reclama difuzat efectiv).
Mesajul parcurge trei etape succesive:
codificarea, respectiv conversia ideilor i gndurilor emitorului n
termeni i semene adecvate intei i mediilor ce vor fi alese;
transmiterea mesajului prin canalul sau vectorul de comunicare ales,
acesta putnd fi un mijloc de comunicare de mas, un specialist n relaii publice,
un eveniment cultural sponsorizat etc.;
decodificarea, constnd n interpretarea de ctre receptor a mesajului
transmis de ctre emitor.
W. Schramm2 stabilete n modelul su propus pentru un canal de
comunicare, anumite condiii fundamentale ce trebuie ndeplinite dac se dorete
ca mesajul s produc rspunsul dorit i deci s asigure succes comunicrii.
Astfel, mesajul trebuie:
a) proiectat i transmis n aa fel nct s capteze atenia destinatarului
int;
b) s utilizeze simboluri puse n valoare deopotriv de experienele
emitoru-lui i receptorului;
c) s trezeasc n receptor nevoi, trebuine, sugerndu-i n acelai timp
modaliti pentru a i le satisface n acel moment.
Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient, este important ca mesajul
s conin acel element motor capabil s declaneze reacia receptorului.
Exist n principal trei categorii de elemente de atracie, ce pot fi avute n
vedere n conceperea unui mesaj; raionale, emoionale i morale.
Elementele de atracie raional vizeaz caracteristicile obiective ale
produselor, mrcilor sau organizaiilor, care constituie obiectul
comunicrii, demonstrnd c acestea vor aduce publicului int
avantajele ateptate. Mesajele ce iau natere sunt de tip raional i sunt
considerate eficiente mai ales n cazul stimulrii achiziiilor de produse de
folosin ndelungat i atragerii clienilor industriali.
Elementele de atracie de natur emoional se bazeaz pe
caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii. Aceste
elemente pot provoca sentimente pozitive, precum: iubirea, mndria,
bucuria, speranele de reuit sau sentimente negative cum ar fi: vinovia,
frica sau ruinea. Mesajele emoionale sunt utilizate adesea n cazul
bunurilor de larg consum i mai rar n sectorul bunurilor cu destinaie
productiv.

Elementele morale de atracie vizeaz sensibilizarea auditoriului

referitor la ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite adesea pentru
a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (ex.: pentru un mediu

Citat din Baker M.J., Marketing, S.C. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1997

mai curat; ajutor acordat celor handicapai i nevoiai, drepturi egale

pentru femei).
Atunci cnd creeaz mesajul, specialistul trebuie s tie: ce s spun
(coninutul mesajului), cum s spun n mod logic (structura mesajului), i cum s
spun n mod simbolic (forma mesajului). Ideal ar fi ca mesajul s capteze
Atenia, s menin treaz Interesul, s suscite Dorina i s determine Aciunea
(denumirea modelului AIDA, modelul lui Strong).3
30. Codificarea operaiunea de aranjare a mesajului ce urmeaz a fi
transmis, ntr-o form simbolic; const n alegerea anumitor simboluri capabile
s exprime semnificaia mesajului. Pot constitui simboluri ale comunicrii:
cuvintele, imaginile, expresiile feei, sau gesturile.
Cum precizeaz J.N. Kapferer4 sursa de informaie alege un mesaj; acest
mesaj nu va putea fi transmis dect dac este transformat ntr-o form
transmisibil. Emitorul are rolul de a traduce mesajul ntr-un cod . Astfel
este obinut un semnal (mesaj).
Stpnirea acestor coduri este esenial pentru ca mesajul primit s fie
decodificat conform inteniilor emitorului.
Problema esenial const n a ti dac la sfritul fenomenului
comunicrii se regsete o concordan ntre ce a vrut s semnifice emitorul i ce
a perceput receptorul.
Obiectivul emitorului: trebuie s nscrie mesajul n memoria de durat a
receptorului. Dar pentru a-i parveni, mesajul trebuie abordat de memoria
temporar care depinde de activitatea cognitiv a receptorului; pentru
rememorarea mesajului nu este suficient numai recepia, ci n egal msur,
elaborarea unui mesaj semnificativ.5
40. Mijlocul de difuzare a informaiei canalele de comunicare, prin
care mesajul ajunge de la emitor la receptor.
Emitorul trebuie s aleag canale de comunicare eficiente pentru a
realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt n principiu de dou
feluri:
canale personale (comunicarea fa n fa, o persoan ctre un
auditoriu, prin telefon);
canale impersonale (tiprituri, ziare, reviste, materiale publicitare,
expediate prin pot; posturi de radio i televiziune; mijloace de
expunere exterioar: panouri, sigle, afie; atmosfer: birourile
avocailor i bncile sunt proiectate n aa fel nct s transmit
ncredere clienilor; evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul
de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat; ex.:
compartimentele de relaii publice ale firmelor organizeaz conferine
de pres, inaugurri oficiale, aniversri, vizite i alte evenimente pentru
a comunica cu un anumit public).
0
5 . Receptorul (destinatarul) partea care primete mesajul transmis de
emitor.
60. Decodificarea procesul prin care receptorul acord semnificaii
simboluri-lor codificate de emitent: Aceasta presupune descifrarea simbolurilor
transmise, urmat de interpretarea sensului lor; prin decodificare, mesajul capt
neles, sens, pentru receptor.
Pentru ca un mesaj s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis
trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptori.
3

E.K. Strong The Psychology of Selling, McGraw Hill, New York, 1925
J. N. Kapferer Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978
5
G. Pninon Intelligence de la publicit, Ed. Robert Laffont, Paris, 1972
4

Mesajul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin

prisma experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci.6
70. Rspunsul reaciile pe care le are receptorul dup expunerea lui la
mesaj.
80. Reacia invers (feed - back) ncheie procesul de comunicare i
permite verificarea de ctre emitent a gradului n care mesajul transmis a fost
neles corect sau a suferit deformri (cercetrile ntreprinse de specialitii firmei
care a transmis mesajul arat dac reclama a plcut consumatorului i acetia i
amintesc de ea sau critic reclama dac nu le-a plcut).
Receptorul nu este pasiv. Aporturile ciberneticii au contribuit la explicare
rolului activ al receptorului la comunicare. Schema comunicrii cu sens unic a
lui Shannon i Weaver, nu permite emitorului s se asigure c receptorul ar fi
decodificat mesajul.
n comunicarea pe dou ci receptorul trimite un semnal napoi (feed
back) emitorului ceea ce permite acestuia s se adapteze. Publicitatea direct de
exemplu, corespunde n totalitate acestei scheme.
90. Zgomotul (elementul perturbator) interferen sau distorsiune,
survenit n timpul comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj
diferit de cel transmis de emitor. n procesul de comunicare apar distorsionri
ale mesajului, datorate unor limite fiziologice sau psihologice: acuitate sczut a
auzului, a vzului, mesajele concurenei, prejudeci. Aceste filtre afecteaz
percepia i modul de interpretare a mesajelor, dndu-le o semnificaie diferit
total sau parial fa de cea ]avut n vedere de emitent.
Sistemul de comunicare implic utilizarea pe de o parte a unor forme
variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte
ntreprinderea, produsele i serviciile sale dar i s provoace o serie de modificri
favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum i cumprare ale acestora.
Comunicarea n marketing este ansamblul semnalelor emise de
ntreprindere n direcia clientelei, a liderilor de opinie, a concurenilor, a
organismelor i agenilor economici, a personalului su, n scopul uurrii
relaiilor comerciale ale ntreprinderii.7
Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor
cerine de ctre fiecare surs de comunicare folosit i anume:
- s fie suficient de puternic pentru a determina o relaie de autoritate
fa de publicul vizat;
- s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea
surselor de comunicare;
- s fie credibil, n sensul c pentru a fi acceptat, mesajele puse n
circulaie trebuie s corespund sistemului de valori ale destinatarului.
Aplicarea n practic a unui asemenea model teoretic a permis identificarea
ctorva principii eseniale ale unei bune comunicri n marketing, cum sunt:
Obiectivele comunicrii: emitorii trebuie s determine cu precizie
intele pe care doresc s le ating i ce tip de rspuns doresc ei s
obin. Aceasta cere alegerea unei audiene-int i determinarea
obiectivului precis al comunicrii.
Executarea mesajului: mesajele trebuie s fie exprimate lund n
considerare cmpul de experien al utilizatorului produsului i maniera
audienei-int de a decodifica mesajele.
Willem Schramm How Communication Works, The Process and Effects of Mass
Communication, Urbana University of Illions Press, 1971
7
P.L. Dubois et A. Jolibert Le marketing - Fondaments et Pratique, Ed. Economica, Paris, 1989
6


Contientizarea i
Valoarea

Alegerea mediilor: emitorul trebuie s transmit mesajele prin

intermediul mediilor care ating efectiv inta vizat. Dou decizii sunt de
luat aici: selecionarea mediilor care s ating cel mai eficient posibil
inta vizat; apoi alegerea calendarului de inserie.
Evaluarea comunicrii: emitorul trebuie s evalueze efectele de
ntoarcere a comunicaiei (feed back), de maniera de a cunoate reaciile
intei creia i-au fost comunicate mesajele.
n general sarcinile de realizare a mesajelor i de selecionare a mediilor
sunt exercitate prin agenii de publicitate care sunt specializate n modul de
selecionare a mediilor. Aplicnd conceptul de orientare ctre pia, comunicarea
cere dezvoltarea mesajelor care se leag bine de cmpul de experien al
cumprtorilor (de notat adoptarea unui limbaj pe care ei s-l poat decodifica).
Aceste condiii ale unei comunicri eficiente definesc diferitele decizii care
trebuie luate n legtur cu fiecare program de comunicare de marketing.
Factorii care determin efectul unei comunicri evideniai de Fiske i
Hartley:8
Cu ct este mai mare contactul emitorului mesajului cu receptorul cu att
mai mare este efectul de schimbare sau de influenare a opiniei
receptorului de ctre surs;
Efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul,
este aliniat la opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului;
Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n
cazul chestiunilor care din punct de vedere al receptorului sunt fie
nefamiliare, fie de importan minor, fie periferice, nefiind aadar situate
n centrul sistemului su de valori;
Este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n
care se crede c sursa mesajului are experiena, inuta moral, obiectivitate
sau putere de seducie;
Contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea
mesajului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia.
n prezent exist o necesitate sporit de a stabili relaii informaionale ntre
productor i clieni, de o permanent comunicare cu mediul extern, care
presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor,
aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de
sprijinire a procesului de vnzare. Dac oamenii nu tiu de produsul sau serviciul
unei firme, ei nu pot s-l solicite.
Acesta este motivul pentru care marketingul este att de important. Primul
pas n marketing este contientizarea. Al doilea este valoarea. Oamenii pltesc
mai mult pentru un anume produs, ntruct percep c vor obine mai mult
valoare.
Dac nu crezi n propria valoare nimeni nu va crede n ea; Dac avei
ceva mre dar nu comunicai, nu vei reui.9
Comunicarea nu este ceea ce spui, ci ceea ce este auzit i reinut.
Dumneavoastr influenai perceperea mesajului prin stabilirea modului n care
este exprimat. Cnd este expediat un mesaj iar destinatarul nu-l nelege,
expeditorul trebuie s se schimbe.
Convingerile provin dintr-o combinaie care cuprinde mediul,
experienele, cunotinele i emoiile noastre. Dac putei s influenai
John Fiske i John Hartley Reading television, London, Mathuen, 1980
Peter Urs Bender, George Tarok Secrets of Power Marketing, 1999 (traducere Cosmin Crian
Secretele succesului n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2001)
8
9

convingerile clienilor despre firm, produsul i serviciile firmei, putei s le

influenai deciziile.
Comunicarea este att un instrument de emancipare a individului (lrgind
mijloacele de acces la informaii sau schimb de mesaje), ct i un instrument de
control n mna autoritilor politice i economice, permind impunerea unor
modele de comportament i a unor reprezentri sociale prestabilite.10
Suntem obligai s comunicm, dar nu comunicm la fel diferene
importante se instituie ntre statele bogate, deintoare ale instrumentelor de
producie i cele srac, reduse la statutul de consumatori pasivi, ntre persoanele
alfabetizate n utilizarea noilor tehnologii i cele puin familiarizate cu acestea,
ntre modelul de comunicare jurnalistic i sistemul relaiilor publice generalizate,
ntre cultura clasic ,,artizanal i cultura de consum ,,industrializat .a.m.d.
Este evident c pe fondul acestor evoluii (al cror ritm este mai rapid
dect n oricare epoc a omenirii), apare un nou model de comunicare. Dac de la
nceputul anilor 70, comunicarea a cunoscut o continu ascensiune, ajungnd
chiar s fie considerat o miz major i s sucite politici i strategii destul de
bine, definite, funcia ei n societate rmne cu totul neclar att pentru politicieni
ct i pentru factorii de decizie economic sau cu att ,, mai mult pentru diferitele
categorii de public (societatea cucerit de comunicare).
Comunicarea n sensul n care acest termen este folosit n cele mai
diverse cercuri trebuie situat n istorie: ea apare n momentul n care ncepe
restructurarea economiilor occidentale i ia avnt la mijlocul anilor '80 n plin
perioad de reorganizare economic, social i cultural.
ntr-un sens, ea poate fi analizat, aa cum semnalizeaz cea mai mare
parte a experilor, ca punere n practic a noilor tehnologii de informare i
comunicare, acestea combinnd procedee tehnice provenite de la una sau alta
dintre cele trei mari matrici care sunt: informatica, audiovizualul i reelele. Dar
comunicarea nu se reduce la mobilizarea pe scar larg a tehnologiilor de
informare i comunicare. Ea const n egal msur n faptul c forele de
conducere din cadrul ntreprinderilor, al instituiilor administrative, ale vieii
politice recurg din ce n ce mai mult la tehnicile de organizare, management, de
circulare a informaiei i de stimulare a ,,funcionrii grupurilor.
Situaia politicii de comunicare a fost caracterizat n anii 80 printr-o
relativ stabilitate; n ultimii ani, s-a modificat fundamental. n cazul unor
caracteristici asemntoare ale produselor, firmele sunt tot mai mult obligate s
participe la o competiie a comunicrii.
Manfred Bruhn face urmtoarea etapizare a fazelor dezvoltrii
comunicrii:11
10. Faza comunicrii nesistematice (anii 50): politica de comunicare nu
juca un rol prea mare n aceast faz, dominant fiind concentrarea asupra ofertei
de produse care pur i simplu se vindeau din cauza cererii foarte crescute.
20. Faza comunicrii de produs (anii 60): ntreprinderile au construit
organizaii de vnzare, crora comunicaia trebuie s le ofere sprijin. n prim plan
se situau instrumente de comunicare cum ar fi publicitatea, mass-media sau
stimularea vnzrii.
30. Faza comunicrii cu grupele int (anii 70): comunicarea servea adesea
adresrii difereniate ctre clieni i trebuia s intermedieze o necesitate specific
clienilor.
Bernard Miege La Socit conquise la communication 1989, La Communication entre
lindustrie et lespac public, Presses Universitaires de Grenoble vol. I, 1998 (traducere Adrian Sta
Societatea cucerit de comunicare, Collegium Polirom, Iai, 2000)
11
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler, GmbH Wiesbaden, Germania, 1999 (traducere)
10

10

40. Faza comunicrii concureniale (anii 80): a fost introdus comunicarea

pentru a intermedia clienilor o form unic de unitate strategic de produs, cu
scopul delimitrii de concuren.
50. Faza comunicrii concureniale i a comunicrii integrale (anii 90):
comunicarea devine un factor de succes n concurs, dei condiiile de comunicare
devin tot mai dificile. ntreprinderile sunt obligate s i pun n concordan
mijloacele de comunicare astfel nct s rezulte un tablou complet al
ntreprinderii.
Prin modificri cantitative i calitative n condiiile de comunicare,
supravieui-rea unei ntreprinderi n concurena comunicrii devine o provocare
deosebit.
n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii
nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i
spirituale ale societii, ale creterii schimburilor economice internaionale i n
contextul globalizrii economiei i a pieelor, problemele comunicrii cu
consumatorii (utilizatorii) interni sau cu parteneri externi devin din ce n ce mai
dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate,
mult mai variate.
Consumatorului intern, ca i clientului extern n lipsa unui sistem modern
i eficient de comunicare, de informare, le este destul de greu s afle ce produse i
servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd, i n ce condiii se pot procura, n ce
msur ele corespund exigenelor, preferinelor sau diferitelor stiluri de via.
n ntreprinderile industriale i comerciale, n doar civa ani, comunicarea
a devenit dac nu o prioritate cel puin o preocupare de prim plan pentru
conducere.
Ea se numr printre orientrile strategice iar conductorii ntreprinderilor
mici i mijlocii, recent sedui de posibilitile oferite de comunicare nu sunt cu
siguran cei din urm care o consider obligaie.
Comunicarea ctig repede n legitimitate i prestigiu: specialitii n
comunicare se numr printre colaboratorii cei mai apropiai ai directorilor
ntreprinderii i exist directori de mari ntreprinderi care i atribuie n primul
rnd un rol de comunicator. ,,Pentru a ctiga, trebuie s comunicm. Acest
principiu de aciune inspir pe directorii firmelor mari, ct i pe cei ai firmelor
mici i mijlocii.
Comunicarea este omniprezent; ea invadeaz cu repeziciune toate locurile
n care viaa social se organizeaz i unele dup altele diferitele instituii sociale
sunt seduse de ea; printre primele sunt marile ntreprinderi sau industriile
audiovizuale, iar dup ele, ntreprinderile mici i mijlocii, administraiile publice,
organizaiile politice etc.
E imposibil s nu comunicm.
Principiul fundamental al comunicrii interpersonale pare s se extind la
ansamblul structurilor sociale.
Obligativitatea comunicrii s-ar apropia de un fel de ,,lege de fier
modern, iar irezistibila ei ascensiune e departe de a se fi ncheiat.

Obiectivul
politicii de
comunicare

1.2.
Obiectivele i importana politicii de comunicare
Politica de comunicare a unei ntreprinderi cuprinde toate msurile interne
i externe ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, conceptelor i
atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii.12

12

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)

11


Tipuri de
comunicare

Totalitatea activitilor de comunicare are drept scop influenarea direct

sau indirect a atitudinii de cumprare a grupelor-int.
Relaiile organizaionale au ca suport comunicarea interpersonal;
complexita-tea comunicrii aduce n planul practicii o cerin special fa de
manager: abilitatea de a fi un bun comunicator. Ori aceast abilitate se dezvolt, n
primul rnd, prin nelegerea rolului comunicrii organizaionale:
Funciile managementului nu pot fi operaionalizate n lipsa comunicrii.
Procesele de stabilire a obiectivelor, de realizare a concordanei cu structura
organizatoric i informaional, de armonizare a aciunilor cu obiectivele
iniiale i de eliminare a defeciunilor, de antrenare a personalului se bazeaz
pe primirea i transmiterea de mesaje. Comunicarea este deci, crucial pentru
existena i succesul organizaiei, prima responsabilitate a fiecrui manager;
Comunicarea stabilete i menine relaiile dintre angajai, oferindu-le
informaiile necesare orientrii i evalurii propriei munci n raport cu a
celorlali, cu cerinele organizaiei, n ansamblul su i a mediului acesteia;
Prin feed-back-ul realizat, comunicarea relev posibilitile de mbuntire a
performanelor individuale i generale ale organizaiei;
Contribuie la instaurarea relaiilor corecte i eficiente, de nelegere i
acceptare reciproc ntre efi i subalterni, colegi, persoane din interiorul i
exteriorul organizaiei.
Se poate afirma c este imposibil de gsit un aspect al muncii managerului
care s nu implice comunicarea.
Problema real a comunicrii organizaionale nu este dac managerii se
angajeaz sau nu n acest proces ci dac comunic bine sau nesatisfctor. Numai
o comunicare eficient face posibil planificarea i programarea, coordonarea i
controlul, motivarea i participarea activ a membrilor organizaiei la nfptuirea
scopurilor propuse.
Comunicarea ntreprinderii trebuie privit ca un sistem pus n micare de
efectul sinergetic al tuturor palierelor pe care se desfoar diferitele acte de
comunicare, n diferite scopuri, cu categoriile de public vizate:13
- comunicarea intern, dirijat spre personalul ntreprinderii, avnd
ca scop informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine
un bun climat social;
- comunicarea de recrutare ntreinut cu potenialele categorii de
for de munc, din rndul crora ntreprinderea dorete s-i
selecteze i angajeze personalul su;
- comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu
bnci i instituii financiare, destinat s faciliteze obinerea
resurselor financiare de care ntreprinderea are nevoie;
- comunicarea politic, orientat spre colectivitile publice
naionale sau lo-cale cu care ntreprinderea trebuie s ntrein
bune relaii pentru interesele sale;
- comunicarea local, susinut cu populaia domiciliat n
apropierea amplasamentelor unitilor de producie i depozitare
ale ntreprinderii, avnd ca scop crearea unui climat de simpatie
din partea acestor persoane, care ateapt garanii pentru protecia
mediului nconjurtor;
- comunicarea de marketing care ntr-un sens foarte restrns este
neleas drept o transmitere de mesaje ntre ntreprinderi, ca
vnztor i cumprtorii produselor sale.
13

Lendrevie J, Lincon D, Mercator, Thorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997

12


Obiectivele
campaniilor de
comunicare

Dezvoltarea tehnicilor i tehnologiilor de comunicare antreneaz formarea

unui nou model de comunicare, care aflat deocamdat n plin afirmare, se
bazeaz pe o accentuare i chiar accelerare:14
- a procedurilor interactive, mai ales prin extinderea internetului;
- a informatizrii datelor de toate tipurile, care stocate n memorie,
au tendine s elimine parial interaciunile directe;
- a individualizrii practicilor, inclusiv n cazul formelor de
organizare a muncii mai socializate;
- a transformrii datelor schimbate, precum i a schimburilor ca
atare de mrfuri.
A. Obiectivele campaniilor de comunicare
Ca stare de spirit i instrument al conducerii, comunicarea este prezent n
toate aspectele muncii managerilor, asigurnd operaionalizarea funciilor
managementului, sporirea performanelor individuale i colective. Ea este
esenial pentru raporturile managerului cu mediul ambiant, pentru accesul
acestuia la sursele informaionale.
Principalele obiective ale comunicrii:
1. A informa o aciune de informare a cumprtorilor poteniali despre
disponibilitatea produsului pe pia. Aceast aciune, ntreprins la
nivel cognitiv, este un obiectiv de comunicare al publicitii.
2. A convinge o aciune asupra atitudinilor nivel afectiv. Aceasta la
rndul ei urmrete dou obiective principale.
a) diferenierea produsului acest obiectiv este atribuit comunicrii
atunci cnd cumprtorii nu gsesc diferena ntre ofertele
ntreprinderii i cele ale concurenilor si;
b) accentuarea valorii produsului a aduga la serviciul fcut de
produs unele servicii suplimentare, permite ntreprinderii s
solicite un pre superior, s modifice poziionarea produsului.
3. Schimbarea curbei cererii un obiectiv comercial, care se afirm
aproape ntotdeauna ca obiectiv final al comunicrii persuasive, printro aciune asupra comportamentelor de cumprare. Pentru a-l atinge,
ntreprinderea trebuie s treac prin obiective intermediare (informare
i convingere) care variaz dup faza ciclului de via n care se
gsete produsul.
4. mbuntirea imaginii firmei uneori este mai eficient nu att s se
vnd un anumit produs sau linie de produse, ct mai ales s se
mbunteasc imaginea firmei n rndul clienilor efectivi i a celor
poteniali. Promovarea imaginii firmei se poate realiza apelnd la o
varietate de instrumente promoionale: publicitatea, relaii publice,
manifestri promoionale etc.
B. Strategiile de comunicare personal i impersonal
Dou instrumente mai importante ale comunicrii de marketing sunt:
comunicarea personal realizat prin fora de vnzare i comunicarea impersonal
asigurat prin diferite forme de publicitate.15 Problema este de a cunoate cazurile
n care aciunea direct a vnztorului este mai eficient dect cea a publicitii.
Comunicarea interpersonal este recomandat n cazul prezentrilor
nestandardizate ce trebuie croite pentru fiecare audien n parte i n care sunt
incluse de regul o mulime de informaii tehnice. Principalul avantaj pe care l
14
15

Mige B., Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000

Lambin J. J., Le marketing strategique, 4e edition, Ediscience International, Paris, 1999

13

ofer este faptul c n timpul prezentrii permite i urmrirea reaciilor

destinatarilor. Partea negativ: costul ,,unei comunicri este foarte ridicat iar
timpul contactrii unei audiene largi este ndelungat.
Comunicarea personal este mai eficient n anumite stadii ale
procesului de cumprare, n particular pentru a face s creasc preferinele i a
incita decizia de cumprare. Rolul vnztorilor este n prezent n profund
transformare, ca urmare (n special) a evoluiei tehnologiilor de comunicare.
Dezvoltarea unei strategii de comunicare personal cere, n primul rnd
definirea rolului pe care trebuie s-l joace un vnztor n strategia de marketing n
ansamblu.
Sarcinile ce pot fi exercitate de fora de vnzare pot fi grupate n trei tipuri
de activiti:
activiti de vnzare propriu-zise, care implic prospectarea clienilor
poteniali, studierea nevoilor lor i negocierea propunerilor de vnzare;
activiti de service pentru clientel, care se traduc prin asisten n
utilizare, un service dup vnzare un sprijin promoional etc.;
activiti de transmitere de informaii spre ntreprindere privind
evoluia nevoilor consumatorilor, activitile concurenei, adaptarea
produselor oferite.
Comunicarea de mas este eficace n cazul mesajelor simple care
trebuie s ating o audien larg. Un avantaj important pe care l ofer este
consecvena, deoarece mesajele spun acelai lucru n mod repetat, fenomen
aproape imposibil n cazul vnzrii directe sau al relaiilor publice.
Neajunsurile pe care le prezint sunt:
prin natura sa, este pasiv, neputnd ,,mpinge auditoriul la aciune;
nu ofer mecanisme pentru feed-back, imediat;
nu poate fi adaptat nevoilor i ateptrilor fiecrui client n parte.
n tabelul 1 se prezint o comparaie din punct de vedere a comunicrii
ntre caracteristicile forei de vnzare i cele ale publicitii.
Pe baza acestei comparaii se pot reine urmtoarele elemente de rspuns:
- Din punct de vedere al comunicrii, fora de vnzare este mai eficient i mai
influent dect publicitatea. Totodat, avantajul publicitii rezid n costul
su redus.
- Publicitatea prezint un avantaj n raport cu fora de vnzare pentru c ea
poate s ating un numr mare de persoane ntr-un timp scurt, graie utilizrii
mediilor de mas; vnztorul nu poate vizita dect un numr limitat de clieni
ntr-o zi.
- Pentru c acioneaz n vnzarea la un numr limitat de persoane, a unui
produs complex i cu o utilizare dificil, un vnztor este mai eficient dect
publicitatea care este prea general i prea simpl.
- Dac vnztorul acioneaz direct i poate obine de la clientul su o comand
imediat, publicitatea acioneaz prin intermediari de notorietate i imaginea
favorabil pe care este capabil s o creeze la cumprtorii poteniali; se poate
resimi dup o perioad de timp mai lung sau mai scurt.

14

Comparaia ntre comunicarea personal i impersonal

Tabelul nr. 1
Elementele
procesului de
Comunicare personal
Comunicare impersonal
comunicare
Emitor
Cunoatere direct a
Cunoaterea profilului mijlocului
interlocutorului
de ctre int
Mesajul
Mesaj adaptabil
Mesaj uniform
Numeroase argumente
Puine argumente
Form i coninut incontrolabil Form i coninut bine controlate
Suport
Contacte umane personalizate
Contacte nonpersonale
Puine contacte n unitatea de
Numeroase contacte n timp
timp
scurt
Receptor
Purttor redus a unei erori de
Mare purttor a unei erori de
codificare
codificare
Efecte
Uurina de a fi atent
Dificultatea de a fi atent
Rspuns imediat posibil
Rspuns imediat imposibil
Sursa: J. J. Lambin - Le marketing strategique, Ediscience International,
1999 (Adaptare dup Darman Laroche i Petrof, 1982)
De fiecare dat cnd elementul personal al comunicrii nu este esenial,
ntreprinderea va fi interesat de publicitate din raiuni de economie de timp.
Recentele evoluii n domeniul publicitii tind s uneasc avantajele celor dou
forme de comunicare: acesta este obiectivul publicitii interactive.
1.3. Procesul planificrii comunicrii
Asemenea celorlalte instrumente de marketing, deciziile asupra aplicrii
instrumentelor de comunicare sunt supuse unui proces de planificare, care red
succesiunea activitilor de planificare n parte ca i deciziile pariale.
Fig. 4 ilustreaz un proces ideal de planificare a comunicrii pe pia cu
urmtoarele faze:
Conform sursei citate:
Punctul de plecare al unei planificri a comunicrii este descrierea i
evaluarea situaiei interne i externe a ntreprinderii, a anselor i riscurilor
relevante pentru comunicare, ca i a punctelor tari (forte) i a punctelor slabe
interne (analiza SWOT comunicativ).
Analiza SWOT fixeaz punctele de reper pentru msuri de politic a
comunicrii, precum i spaiul de aciune, pe care ntreprinderea l poate utiliza
pentru nfptuirea msurilor.

15

Analiza situaional
Stabilirea obiectivelor/comunicrii

Stabilirea strategiei de comunicare

Calcularea i repartizarea bugetului

Planificarea msurilor individuale

Integrarea n mixul comunicrii

Planificarea grupelor - int

Controlul efectelor comunicrii

Fig. 4. Procesul de planificare a comunicrii pe pia

Sursa: Manfred Bruhn - Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden, Germania, 1999
n urmtorul pas al planificrii comunicrii urmeaz:
Stabilirea obiectivelor de comunicare;
Obiectivele economice de comunicare cum sunt cifra de afaceri,
desfacerea, segmentul de pia, rentabilitatea etc. au avantajul c
sunt msurabile (dar pentru unele instrumente sunt greu de
msurat).
Obiectivele psihologice de comunicare se mpart n trei categorii n
funcie planul reaciei individuale la stimuli:
a) obiective de comunicare orientate cognitiv:
- atenia i percepia fa de oferte;
- cunoaterea mrcilor i produselor (gradul de cunoatere);
- cunotine asupra avantajelor produselor (mbuntirea
informaiei);
b) obiective de comunicare orientate afectiv:
- interes fa de ofertele de produs;
- concepii / imagine;
- poziionarea produsului i a mrcii;
- trirea emoional a mrcii;
c) obiective de comunicare orientate conativ:
- atitudinea fa de informaii;
- intenii de cumprare;
- cumprri de prob;
- cumprri repetate;
- reacii la aciuni speciale.
Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice, constau n deducerea
mai direct a corelaiilor cauz-efect pentru activitile de comunicare dect n
cazul obiectivelor economice.
O formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea de situarea
respectivului produs n ciclul lui de via. (n faza introducerii se afl n prim plan
alte scopuri de comunicare fa de faza de saturare).

16

Privind delimitarea fa de concuren obiectivul poziionrii este deosebit

de important, nsemnnd a poziiona oferta, respectiv performana ntreprinderii n
spa-iul subiectiv de percepie al consumatorilor, astfel nct s rezulte o anumit
unicitate i prin aceasta, o delimitare fa de concuren.
Poziionarea pe pia are importan strategic, deoarece prin ea se
evideniaz unicitatea i caracterul inconfundabil al unei mrci n mediul
concurenial.16

Particulariti
ale comunicrii

1.4. Particulariti ale comunicrii n domeniul bunurilor industriale i cel al

bunurilor de consum
Orice ntreprindere industrial care stpnete politica sa de comunicare,
i creeaz armele ofensive i defensive eficace, pe termen lung, n rzboiul
economic pe care l duce.
S stpneasc politica sa de comunicare sau s decad! Toate firmele
industriale descoper o identitate care concur la cumprarea sau refuzul
produsului lor.
ntre comunicarea din domeniul bunurilor industriale i cea a bunurilor de
consum exist o serie de asemnri dar i diferene.17
Pe ct de simpl este cunoaterea aprofundat n cazul unui bun de
consum pe att de complex este n cazul unui bun industrial. naintea
elaborrii politicii de comunicare pentru un produs industrial,
responsabilul su trebuie s tie s se implice n viaa fiecrui produs.
Eterogenitatea publicului-int cere politici de comunicare foarte
difereniate.
n general, comunicarea pentru bunuri de consum se adreseaz direct
consuma torului final, fr alt intermediar. n domeniul industrial, comunicarea
trebuie s uneasc mai multe straturi de public pentru a crea adeziunea de
cumprare; va trebui se adreseze prescriptorilor, decidenilor, cumprtorilor,
utilizatorilor i liderilor de opinie cinci tipuri de inte cu motivaii i interese
diferite.
Decizia de cumprare a unui bun industrial relev n general o decizie
colectiv (ef serviciu aprovizionare, director financiar, director
personal, responsabil pentru cumprri, secretara). Comunicarea
industrial necesit o rigoare sporit n analiza procesului celular al
actului de cumprare.
Sumele relativ reduse ale bugetului de comunicare industrial necesit
cutarea obligatorie a optimizrii impactului lor mediatic. Sume mici,
dar sume care trebuie totui s participe la construirea unei imagini de
marc distinctive i la creterea notorietii. Comunicarea trebuie s
caute o optimizare adevrat a banilor investii, limitnd adesea
mesajele asupra principalelor inte, conform cu un program de aciune
foarte bine controlat.
Pentru bunurile de consum exist media de larg audien (presa,
televiziunea, cinema, afiaj, radio etc.).
Din contr, pentru transmiterea mesajelor ctre inte cu motivaii specifice
i divergente i cu sume mici, tehnicile clasice devin inadaptabile. Atunci, trebuie

16

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)
Gabriel Szapiro Les dix principles de la Comunication industrielle, Le Edition dOrganisation,
Paris, 1987
17

17

cutat o politic media adecvat prin care mesajele s parvin intelor prin mai
multe canale succesive.
1.5. Elaborarea strategiei de comunicare

Elaborarea
strategiei de
comunicare

Pentru a asigura ansamblului de aciuni de comunicare maximum de

coeren, eficacitate i rentabilitate, este necesar ca ntreprinderea s-i elaboreze
propria politic de comunicare, definind strategiile de comunicare pentru fiecare
produs aflat n portofoliul su de activitate.
Strategia de comunicare se elaboreaz n apte etape succesive.18
10. Sinteza planului de marketing;
20. Stabilirea obiectivelor comunicrii;
30. Alegerea intelor comunicrii;
40. Stabilirea axei comunicrii;
50. Elaborarea mixului de comunicare;
60. Dimensionarea bugetului de comunicare;
70. Auditul planului i campaniei de comunicare.
10. Sinteza planului de marketing
Definirea unei strategii de comunicare constituie o premis i totodat o
garanie pentru asigurarea coerenei i eficacitii tuturor mijloacelor de
comunicare utilizate de ntreprindere. Reuita cooperrii ntre o agenie de
publicitate i emitor se sprijin pe capacitatea acestuia din urm de a furniza
informaiile-cheie privind ntreprinderea i piaa sa, informaii incluse ntr-o
sintez a planului de marketing.
20. Stabilirea obiectivelor comunicrii
Obiectivele comunicrii decurg din obiectivele de marketing care se
fixeaz n cadrul strategiei globale de marketing a unei ntreprinderi, ns nu se
confund cu ele. n timp ce obiectivele generale ale unei strategii de marketing
sunt formulate n termeni de cote de pia, de volum de vnzri, de rentabilitate,
obiectivele comunicrii trebuie s fie formulate n termeni de atitudini sau de
comportamente de modificat sau de promovat.19
Patru obiective dein 90% din preocuprile ntreprinderii n materie de
comunicare:
a) obiectiv de notorietate;
b) obiectiv de imagine;
c) obiectiv de atitudine;
d) obiectiv de comportament.
a) Acest obiectiv rspunde simplu dorinei unei firme de dezvoltare a
cunoaterii ntr-o pia dat (obiectiv prioritar n cazul lansrii unor produse noi
sau de ptrundere pe noi piee).
b) Acest obiectiv are drept scop precizarea prin intermediul firmei sau a
ageniei sale de publicitate, poziia firmei sau a unui produs, concentrat spre
sublinierea aspectelor distinctive i specifice mesajului.
Distincie i specificitate: poziionarea trebuie formulat ntr-o manier
foarte clar, foarte neleas i s fie foarte diferit de cea a concurentului
principal. Obiectivul prioritar pentru promovarea unor produse banale (comune,
asemntoare) sau pentru nnoirea imaginii firmei este de a cuta o identitate
precis.

18
19

Ristea A. L. (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 2002

Lendrevie J. , Lindon D., Mercator, Thori et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997

18

c) Condiie obligatorie pentru ntreinerea vnztorului cu clientul su,

cutarea atitudinii favorabile vis vis de firm, condiioneaz adesea succesul
unei vnzri. Obiectivul atitudinii este n general prioritar atunci cnd este o lips
de credibilitate n firm care se datorete atacului violent al concurenilor, prin
articole redacionale defavorabile.
d) Acest obiectiv reprezint barometrul su util pentru a analiza calitatea
aciunilor publicitare desfurate.
Comunicarea are valoare dac mesajul transmis induce o schimbare de
comportament a intei selecionate, o schimbare a crui nivel nu se msoar n
vnzri realizate ,,comunicarea nu vinde produse, ea vinde mesaje. Cum se
evalueaz o schimbare de comportament? Foarte simplu: prin punerea n eviden
(relevarea) cupoanelor rspuns, clasndu-le conform unei segmentri precise (pe
zone geografi-ce, piee, funcii);
stabilirea unui fiier actualizat de cereri de documente, prin telefon sau
n scris;
urmrind cu atenie reaciile la prospectare i notnd atitudinea i
atenia celor prospectai, asupra vizitelor realizate.
Toate aceste aciuni se realizeaz astzi uor prin utilizarea informaticii.
Integrarea noiunii de service n politica de comunicare a ntreprinderii
impune investigarea a trei tipuri de service:
a) service naintea cumprrii;
b) service n timpul cumprrii;
c) service dup cumprare;
a) Acesta se preocup s propun clienilor o gam util de informaii
pentru a-i incita s le consulte:
documentaii (elaborarea de ghiduri sau cataloage, veritabile ajutoare
pentru clieni);
elaborarea de jurnale externe, dac este cazul;
relaii publice (colocvii pe o tem dat; mici dineuri cu participarea
personalitilor din sectoarele de activitate ale clienilor);
presa (anunuri instituionale axate pe serviciile firmei n asociere cu
distribuitorii, anunuri propunnd tocmai ghidul sau catalogul firmei).
b) clientul semneaz sau i d acordul formal; moment intens n care
comerciantul contractant va schimba proprietatea cumprtorul a reuit s
gseasc furnizorul care i convine cel mai bine.
Cu acest prilej, vnztorul semneaz angajamentul firmei fa de clientul
su, referitor la serviciile pe care le ofer. Acestea sunt prezentate sub forma unor
notie de tipul: firma X se angajeaz (urmeaz lista angajamentelor) sau sub
form de scrisoare personalizat sau oferirea unor obiecte ,,afective care s
nsoeasc cumprtorul (n cazul unui contract de lung durat).
c) Firmele i prelungesc obligaiile fa de client i dup ce acesta a
comandat i a pltit preul produselor. Clientul se bucur de o atenie susinut
constnd n vizite de specialitate sau comerciale. Pentru fidelizarea ,,dup
cumprare se pot folosi:
trimiterea unei scrisori de mulumire sau a unu document n care s se
sublinieze organigrama firmei, util pentru client; nume de posturi i
ocupanii acestora, trimiterea unui chestionar de apreciere sub forma
unei scrisori sau interviu personalizat;
relaii publice: invitaii la mici dineuri cu dezbaterea de teme tehnice,
invitaii la manifestri culturale, participarea la clubul utilizatorilor
(dac exist).

19

Condiie adesea sine qua non al vnzrii propriu-zise service-ul trebuie s

ofere aceleai garanii de calitate ca produsul nsui.
Un service necorespunztor dup vnzare, ascunde complet valoarea
produsului, scade imaginea societii i oblig schimbarea furnizorului. Campania
de comunicare se axeaz adesea pe acest atuu (service bun dup vnzare).
Trebuie elaborat o veritabil politic de comunicare a service-ului dup vnzare,
adic trebuie cutate veritabile servicii de marketing, care asociate cu demersul
tehnic (de reparare, meninere), constituie un pachet de prestaii dup vnzare care
suscit admiraia clientului.
Trebuie cutate servicii pe termen lung pe care firma le poate propune
clienilor si, cu care are contracte de ntreinere.
Exemple de servicii de marketing: servicii de laborator; documentare,
informare i asisten tehnic; service de relaii cu clienii; export inginerie;
ntreinere materiale; apel gratuit etc. De notat, c fiecare serviciu este asociat
unui nume de responsabil i unui numr de telefon, pentru a crea un plus de
rapiditate a legturii ntre client i firma furnizoare.
Medii utilizate pentru transmiterea mesajelor legate de servicii dup
vnzare:
presa i trimiteri potale;
media permanent pentru fidelizarea clienilor pe termen lung:
documentaii, relaii publice, politica de stimulare, marketing direct.
Numeroase studii asupra comunicrii industriale scot n eviden
urmtoarele:
rolul esenial jucat de fora de vnzare n procesul cumprrii bunurilor
industriale;
efectul sinergetic care poate rezulta dintr-o aciune convergent a
comunicrii publicitare i promoionale pentru completarea i ntrirea
aceleia a forei de vnzare;
rolul jucat de imaginea de marc a firmei n vederea securizrii
cumprtorului industrial naintea cumprrii i pentru a ajuta la
justificarea deciziei ulterioare n faa superiorilor lor.
Pentru realizarea acestei simbioze ntre eficacitatea publicitar i cea a
vnztorului, trebuie procedat n trei etape:
Dezvoltarea asupra intei concentrate a unei atitudini favorabile fa de
firm;
Dezvoltarea asupra acestei inte a unui comportament de apeluri
telefonice sau de transmitere de documentaie;
Suscitarea sentimentului c ntreinerea n viitor cu vnztorul este
util clientului potenial.
Aceste trei etape sunt indispensabile reuitei unei vnzri. n mediul
industrial, rolul vnztorului i service-ului firmei sunt foarte importante.
30. Alegerea intelor comunicrii
Pentru a putea alege mijloacele de comunicare este indispensabil s se tie
cu precizie cu cine se vrea s se comunice, urmnd ca fiecrei inte reinute s i se
stabileasc obiective de comunicare adecvate.
intele comunicrii: consumatori (utilizatori;
prescriptori;
distribuitori;
instituii financiare, administrative;
medii politice etc.

20

Identificarea intelor constituie piatra unghiular a unei strategii de

comunicare. De aceea este foarte important s se evite o serie de erori ce pot s
apar n demersul de alegere a intelor comunicrii.
40. Stabilirea axei comunicrii
Planul de comunicare se dezvolt n jurul unei axe stabile, avnd efecte
pozitive asupra dinamicii conduitei populaiei-int. Axa comunicrii
(promisiunea) fcut intei reprezint elementul esenial al comunicrii.20
50. Elaborarea mixului de comunicare
Demersul de elaborare a mixului de comunicare const n:
stabilirea pentru fiecare dintre inte i fiecare dintre obiectivele de
comunicare care au fost reinute, a mijloacelor de comunicare care se consider
cele mai adecvate pentru a le atinge;
evaluarea, pentru fiecare mijloc selecionat, a costului pe care l implic
aplicarea sa eficace.
60. Dimensionarea bugetului de comunicare
Bugetul emitorului, destinat susinerii politicii de comunicare se
compune din dou laturi:
una sintetic, care determin volumul global;
alta analitic, care repartizeaz acest buget ntre diferitele capitole de
cheltuieli de comunicare.
70. Auditul planului i campaniei de comunicare
Nivelul investiiilor n comunicare impune dezvoltarea de msuri de
control a mijloacelor puse n aciune i a rezultatelor obinute de ctre
ntreprindere. Acest demers, realizat i cu ajutorul societilor specializate n
realizarea de studii de profil, se focalizeaz pe de o parte, asupra obiectului
controlului, iar pe de alt parte, asupra perioadei acestuia.
1.6. Coninutul i rolul comunicrii n mixul de Marketing.

Coninutul i
rolul
comunicrii

n cadrul ntreprinderilor, comunicarea urmrete trei obiective majore:21

s construiasc o identitate puternic i bine pus n valoare;
s contribuie la apariia unui nou management al muncii;
s participe la modernizarea produciei, a condiiilor i structurilor de
producie.
Din aceast perspectiv, comunicarea ntreprinderii are diferite scopuri n
funcie de categoriile de public vizate:
comunicarea intern, dirijat spre personalul ntreprinderii, avnd ca
scop informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un bun
climat social;
comunicarea de recrutare, ntreinut cu potenialele categorii de for
de munc din rndul crora ntreprinderea dorete s-i selecteze i
angajeze personalul su;
comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci
i instituii financiare, destinat s faciliteze obinerea resurselor
financiare de care ntreprinderea are nevoie;
comunicarea politic, orientat spre colectivitile publice naionale
sau locale, cu care ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru
interesele sale;
Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie i practic, vol. 2, Ed. Universitatea de tiine
Agricole, Cluj Napoca, 1994
21
Mige B., Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000
20

21

comunicarea de marketing, care n sens foarte restrns este neleas

drept o transmitere de mesaje ntre ntreprindere, ca vnztor i
cumprtorii produselor sale.
n marketing promovarea este folosit pentru:
Furnizarea de informaii Att cumprtorul ct i furnizorul
beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare.
Cumprtorul primete informaii despre produse noi ce-i pot fi utile, iar
vnztorul i poate informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile
oferite.
Stimularea cererii Este cel mai evident i cel mai direct scop al
promovrii: marketerii vor s li se cumpere produsele i pentru aceasta ncearc s
influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
Diferenierea produsului Este bine tiut faptul c dac o marc este
perceput ca fiind considerabil diferit de celelalte din aceeai categorie,
ofertantul i poate permite s cear un pre mai mare n schimbul beneficiilor
suplimentare pe care le ofer. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei
care prin intermediul promovrii ofer astfel de informaii.
Aducerea aminte Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru
mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor
pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele
concurente se nnoiesc.
Contracararea concurenilor concurena din ce n ce mai agresiv
impune folosirea unei game variate de mijloace promoionale pentru a scoate n
eviden calitile produselor firmei i a le diferenia de cele ale concurenilor.
Neutralizarea informaiilor defavorabile Loviturile vin uneori i
din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd
clasica tehnic a zvonului. Zvonul este un fenomen sociologic mai puin studiat
dect s-ar merita. O ieftin, credibil i eficace form de publicitate i promovare
a vnzrilor sau a reputaiei firmelor sau produsului, poate fi zvonul lansat din om
n om i amorsat prin rude i prieteni. Grija cea mare este ca zvonul pus n
circulaie s aib conotaii pozitive i promitoare.
Atenuarea fluctuaiilor cererii Multe firme sunt confruntate cu
neajunsurile unei cereri sezoniere i pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon,
pot apela la promovare.
Influenarea comportamentului public n aceast categorie se
includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau droguri sau
pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice.
Termenul de comunicare n marketingul internaional are aceeai
semnificaie ca i n marketingul intern: transmiterea unui mesaj consumatorului
i cumprtorului strin sau canalului de distribuie prin care firma furnizoare sau
prestatoare de servicii, urmrete s spun fiecruia din aceti receptori ai
mesajului, de ce trebuie s achiziioneze produsul sau serviciul22.
Contientizarea consumatorului, trezirea interesului i dorinei de
cumprare este obiectivul principal al activitii de promovare att pe plan intern
ct i pe cel internaional. Promovarea pe piaa intern nu este o sarcin deloc
uoar. n marketingul internaional lucrurile se complic i mai mult, ntruct
comunicarea se adreseaz unor piee multiple, fiecare cu tradiia, cultura i limba
sa. n plus, unele ri impun anumite restricii asupra procesului de comunicare.
22

Danciu V. Marketing internaional. De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001

22

Mai mult, exist posibilitatea ca nu toate mijloacele de comunicare s poat fi

regsite pe unele piee.
n marketingul internaional trebuie luate n considerare variabilele de
mediu ale mixului de marketing. Macromediul socio-economic i cultural,
concurena, sistemele legale i instituionale difer de la o pia la alta. Influena
lor este semnificativ nu numai asupra mesajului ci i asupra alegerii canalelor de
transmisie. Ex.: ntr-o ar unde rata analfabetismului este ridicat, este greit
selectarea unui cotidian drept canal de comunicare pentru transmiterea de
informaii asupra unui produs.
1.7. Abordri teoretice cu privire la structura mixului de comunicarepromovare.
Diferii autori au definit mijloacele de comunicare de marketing i
componena mixului promoional. Astfel:
Ph. Kotler23 afirm c: O firm modern deine un sistem complex de
comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i
cu diverse organisme publice. Intermediarii si comunic cu clienii i cu
organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali consumatori i
cu organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i
relaii inverse de comunicare.
Mixul de comunicare de marketing (promoional) const n cinci
instrumente principale:24
Publicitatea: orice form impersonal de prezentare i promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis i
identificat.
Publicitatea direct: utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a
oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii i a
solicita rspunsuri. Acetia pot fi clieni actuali sau poteniali.
Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu
scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit
produs sau serviciu.
Relaiile publice: programe diverse menite s promoveze sau s
protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei.
Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai
muli clieni poteniali n scopul de a le vinde ceva.
Manfred Bruhn25 clasific instrumentele de comunicare de marketing n
urmtoarele grupe:
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Publicitatea direct (Marketing direct)
Relaii publice (public relation)
Sponsorizarea
Forele de vnzarea
Manifestri promoionale
Utilizarea mrcilor
Ph. Kotler (traducere) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
Peter Bennet Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American marketing Association, 1988
25
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, Germania, 1999
23
24

23

1.8. Procesul de elaborare a mixului de comunicare-promovare.

Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea
ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a
activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a firmei.
Mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele tehnice i
instrumentele de aciune preconizate, resursele materiale i umane necesare,
ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluare a
rezultatelor toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau
piee de desfacere.
Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate n
general de natura produselor i serviciilor, de profilul organizaiei (productoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea
acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum.
Aceste elemente de difereniere a mixului promoional servesc i pentru
definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de aciune n cadrul pieei.
Astfel, este posibil ca unele firme s-i axeze eforturile promoionale
exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe
aciunile de promovare a vnzrilor, pe relaii publice sau pe activitatea forelor de
vnzare; pentru firmele moderne caracteristic este utilizarea unei combinaii de
instrumente promoionale, tiut fiind faptul c folosirea singular a unui mijloc
sau a unei tehnici are puine anse de succes n condiiile creterii complexitii
concurenei n activitile de pia.
Formularea mixului de comunicare promovare comport dou etape.
- Prima, const n fixarea bugetului global de comunicare promovare;
- A doua const n a selecta mijloacele de comunicare i de promovare
care vor fi utilizate i a repartiza ntre acestea bugetul global. Aceast opiune i
aceast repartiie se face n lumina adecvrii relative a diferitelor mijloace n
raport cu caracteristicile i comportamentul de cumprare a publicului vizat i cu
obiectivele specifice politicii de comunicare promovare a ntreprinderii.

Stabilirea
bugetului de
comunicarepromovare

Metode de stabilire a bugetului global de comunicare-promovare

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie s le ia conducerea
unei firme se refer la mrimea investiiei sale n comunicaii.
Pentru luarea acestei decizii nu exist o metod unic i infailibil. Trebuie
recunoscut faptul c toate deciziile la care poate apela direcia general a firmei
pentru fixarea bugetului global de comunicare promovare sunt din cele care
comport ntr-o mai mare parte pragmatism i ntr-o mai mic parte rigoare
tiinific26.
Patru metode sunt astzi folosite n mod curent27:
10. Metoda posibilitilor o metod empiric, care const n a fixa
bugetul promoional la nivelul evaluat al posibilitilor, n limita resurselor
financiare de care se dispune. Este o metod simpl dar i simplist. Aceast
metod de stabilire a bugetului nu ine seama de efectul promovrii asupra
volumului vnzrilor. Folosind-o se poate ajunge la un buget promoional anual
incert, care face dificil planificarea pe termen lung.
26

Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 1994

Henri Joannis La Dtermination du Buget de Publicit dans lEntreprise, Revue Franaise du
Marketing, Paris, 1986
27

24

20. Metoda procentajului din cifra de afaceri

Conform acestei metode se reine pentru bugetul promoional un anumit
procent din valoarea vnzrilor efective sau planificate.
Aceast metod are o serie de avantaje. n primul rnd cheltuielile cu
promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei.
Apoi, conducerea firmei, poate analiza relaia dintre cheltuielile cu
promovarea, preul de vnzare i profitul unitar.
n fine, se presupune c aceast metod creeaz stabilitate la nivelul
concurenei, deoarece firmele tind s aloce promovrii aproximativ acelai
procent din vnzrile lor.
n ciuda acestor avantaje, metoda comport o grav lips: ea presupune c
cifra de afaceri a ntreprinderii poate fi previzionat independent de bugetul
promoional, n ali termeni, ea ignor deliberat influena acestui buget asupra
vnzrilor ntreprinderii.
30. Compararea cu bugetele concurenilor (metoda paritii competitive)
Aceast metod const n fixarea bugetului de comunicare a ntreprinderii
prin compararea cu cel al ntreprinderilor concurente din acelai sector.
Ea mbrac dou forme principale:

fixarea bugetului promoional al ntreprinderii la un nivel care este

proporional cu partea de pia pe care o deine sau pe care crede c o va deine.
Exemplu: dac dorete s conserve sau s obin 20% din pia, va
investi n promovare 20% din totalul ramurii respective.

fixarea bugetului la un nivel superior, ntr-un procentaj mai mare

dect a celor mai importani concureni. Aceast metod se utilizeaz adesea
pentru lansarea unei mrci noi. Ea pleac de la ideea potrivit creia, pentru a se
crea o pia, trebuie acionat cu mai mult for dect ceilali, mai ales n perioada
de lansare.
Dar, exist i alte metode de a crea o pia (calitatea produsului, preul,
eficacitatea forelor de vnzare i a distribuitorilor). Nimic nu permite s se cread
c acel procentaj mai mare, face s se depeasc concurentul pentru obinerea
unui bilet de intrare pe pia.
Se avanseaz dou argumente n sprijinul acestei metode:
ea se inspir din nelepciunea colectiv a branei
ea evit rzboiul seciunilor bugetelor promoionale
Analiza fiecrui din aceste argumente arat c nu sunt adevrate.
Nu este nici o raiune s se cread c concurena dispune de metode mai
bune de determinare i nici o garanie c ea face s se echilibreze bugetul stabilit.
40. Metoda obiectivelor i sarcinilor
Aceast metod const n a fixa cu precizie obiectivele care vor trebui
atinse de comunicare promovare, n termeni operaionali (cum ar fi: numrul de
indivizi crora se dorete s li se transmit un mesaj i numrul de expuneri ce se
dorete pentru fiecare dintre acetia; numrul de magazine unde se vor realiza
operaiuni promoionale i durata lor) i a se stabili apoi sarcinile necesare pentru
atingerea acestor obiective i estimarea costurilor ndeplinirii sarcinilor stabilite.
Sunt o serie de dificulti n folosirea acestei metode:
problema fixrii obiectivelor de comunicare promovare cu mare
precizie nu d ntotdeauna asigurri c aceste obiective fixate sunt optime;
pe de alt parte, stabilirea sarcinilor necesare pentru obinerea
notorietii sau probrii produsului nu pot fi n general, dect aproximative.

25

Criterii de repartizare a bugetului global ntre mijloacele de

comunicare-promovare
Odat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global
de comunicare promovare, trebuie s se decid care sunt mijloacele de
comunicare i/sau de promovare, care se vor utiliza i cum se va repartiza ntre
acestea, bugetul global. Acestea trebuie combinate cu atenie, n aa fel nct s se
creeze un mix coordonat care s permit atingerea obiectivelor de marketing
propuse.
Aceast decizie i aceast repartizare trebuie s se realizeze avnd la baz
urmtoarele28:
10. Bugetul total disponibil;
20. Natura i structura publicului vizat(mrimea, dispersia, eterogenitatea
sa);
30. Comportamentul de cumprare, innd seama de produsul considerat;
40. Obiectivele specifice fixate pentru politica de promovare.
Factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional29:
a) Tipul produsului sau al pieei
Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul
pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei pentru bunurile de
larg consum se investete mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor,
vnzare personal, relaii publice. Pentru bunurile industriale se investete mai
mult n vnzarea ersonal, manifestri promoionale, promovarea vnzrilor,
relaii publice.
Dei pe piaa bunurilor industriale, publicitatea este mai puin important,
ea joac totui un rol semnificativ. Publicitatea poate informa clientela despre
existena produsului, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri etc.
b) Strategia de mpingere sau de atragere
Componena mixului promoional este influenat i de tipul de strategie
pe care firma urmeaz s o aplice: de mpingere sau de atragere.
Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul
canalelor de distribuie, ctre consumatorii finali. Aceasta se poate realiza prin
vnzare personal i promovare comercial prin care membrii canalului de
distribuie vizai sunt determinai s pun n vnzare produsul.
Strategia de atragere vizeaz direct consumatorii finali cu scopul de a-i
determina s cumpere produsul (mai ales prin publicitate i promovare orientat
ctre consumator).
Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie combinat.
c) Stadiul de pregtire al consumatorului
Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul
de pregtire a cumprtorului.
Publicitatea mpreun cu relaiile publice joac rolul cel mai important n
etapele de contientizare i cunoatere. Plcerea, preferina i convingerea
consumatorului sunt influenate mai mult de vnzarea personal, urmat
ndeaproape de publicitate.
n sfrit, vizitele de afaceri i promovarea vnzrilor contribuie n
majoritatea cazurilor la realizarea vnzrii.
d) Etapa din ciclul de via a produsului
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie
de etapele ciclului de via a produsului.
28
29

Denis Lindon Le Marketing, 3e edition, Ed.Nathan, Paris, 1994

Philip Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

26

n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la

informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea
vnzrilor, consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul
respectiv.
n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o
influ-en puternic iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate
reduce.
n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n
comparaie cu publicitatea.
n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv, reamintirea calitilor
produsului; se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord
produsului o atenie sczut.
e) Poziia firmei n ierarhia pieei
Firmele de vrf trag mai multe foloase de pe urma publicitii dect de pe
urma activitii de promovare a vnzrilor.
1.9. Tehnici promoionale
Activitatea promoional cunoate n prezent o mare varietate sub raportul
coninutului, valorii, formei de realizare. Drept criterii eseniale de delimitare a
mijloacelor promoionale sunt natura i rolul lor n sistemul de comunicare al
firmei.
Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le antreneaz, firma modern trebuie s aib
permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i
eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic
promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea
obiectivelor sale strategice.
Concepia lui McCarthy30 st la baza clasificrii instrumentelor de
marketing n aa numiii cei patru P (produs, pre, promoie, plasare).
n anumite situaii se poate ajunge la unele suprapuneri ale acestor
instrumente de marketing. Aceasta se ntmpl atunci cnd instrumentele de
marketing preiau simultan diferite sarcini de pia, cum ar fi: politica ambalajelor
(funcia de modelare i protejare a produsului i cea de comunicare); marketingul
direct (funcia de comunicare i de distribuie); vnzarea personal (funcia de
comunicare i distribuie).
Dup unii autori instrumentele de promovare se pot grupa n apte
categorii31:
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Publicitatea direct
Relaii publice
Forele de vnzare
Manifestri promoionale
Utilizarea mrcilor

30
31

Mc Carthy E. J., Perreault W. D., Basic Marketing, Homewood Illinois, 1984

Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, Germania, 1999

27

TEST DE AUTOEVALUARE
Gsii un singur rspuns pentru ntrebare
Q1 Care din afirmaii este corect? ,,Cnd se lanseaz un nou produs
a) este suficient promovarea sa n rndurile consumatorilor finali;
b) campania promoional s se adreseze att consumatorilor ct i
comercianilor cu amnuntul
c) este suficient promovarea n ziare i reviste
Q2 Care din urmtoarele afirmaii este adevrat?
Introducerea de noi produse pe pia este rezultatul
a) succesului pe pia al produselor similare:
b) calitilor promoionale ale unor astfel de produse;
c) nevoilor consumatorilor, motivaiilor financiare ale productorilor i
progresului tehnic
Q3 Care din urmtoarele afirmaii este corect?
Pe piaa furnizori-consumatori industriali
a) consumatorul poate de obicei, s fie implicat n procesul de dezvoltare a
noului produs;
b) durabilitatea tehnic a produsului este mai mare dect cea economic;
c) nu apar probleme de comunicare ntre specialitii n marketing i
proiectanii n procesul de creare a noilor produse.
Q4 Care dintre urmtoarele afirmaii este incorect?
a) Productorul trebuie s aplice cteodat tactica ,,push n diferite stadii
ale produciei
b) Promovarea joac un rol important n mecanismul ,,pull pentru
produsele de marc
c) 50% din produse aduc unui magazin 50% din venitul su.
Q5 Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat?
a) Comunicarea n marketing este direcionat, n general, spre interiorul
firmei i se adreseaz angajaiilor din departamentul comercial;
b) Vnzrile directe reprezint o form de promovare i sunt aplicate mai
mult n magazine specializate, dect n magazine cu autoservire;
c) Utilizarea mass-media este esenial n marketingul ,,de la companie la
companie (business to business).
Q6 Care din afirmaiile urmtoare este fals?
a) Bonusul care nsoete un produs poate mbrca diverse forme;
b) Vnzarea unei mari cantiti dintr-un produs fr a crete preul cu
amnuntul, reprezint o form de promovare;
c) Promovrile directe pot fi nlocuite cu succes de publicitatea
instituional
RSPUNSURI LA NTREBRI

Q1 = b; Q2 = c; Q3 = b; Q4 = c; Q5 = c; Q6= c

28

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Baker M.J, Marketing, Ed. tiin i Tehnic, Buc, 1997
2. Kapferer J.N., Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978
3. Dubois P.L.et Jolibert A, Le marketing- Fondaments et Pratique, Ed.
Economica, Paris, 1989.
4. Bernard Mige, La Societe conquise la communication (traducere;
societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000)
5. Manfred Bruhn , Marjeting, Ed. Dr. Th. Gabler, Gmbh, Wiesbaden,
Germania,1999 (traducere)
6. Ristea A (coordonator), Marketing, Ed. Expert, Buc. 2002

29

 30