C A P I T U L O

II

C A P I T U L O

11

MAI?CO TEORICO CONCEPTUAL DE MERCADOTECNIA

A

A.

MERCADOTECNIA

1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
"Mercadeo se describe como la forma en que una organi
zacin equipara sus propios recursos humanos, financieros y fsicos con los deseos de sus clientes".

g/

"El proceso de gerencia responsable de identificar,

anticipar y satisfacer rentablemente los requerimientos de los clientes", 18(

"Aquellas actividades que relacionan con xito una or
ganizaci6n con su ambiente". 19/
"Es un sistema integral de actividades de negocios,

diseado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesi-

20/
dades de los clientes actuales y potenciales". -

171 Cowell, Donald

-

W . , Mercadeo de Servicios, Editorial Fondo Editorial

Legis, Colombia, 1991, Pgina 42.
i8/ w u s c I T , Pgina 42.

191 Hughes, G. David, Mercadotecnia Planeacin Estratgica, Editorial

Addison-Wesley Iberoamericana, S.A., Mxico, 1986, Pgina 3
201
-

Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico, 1988, pgina 7.

"Es una filosofa de negocios que plantea que la justificacin social y econmica de laexistencia de la
empresa es la satisfaccion de la necesidad de los

clientes. De tal modo, todas las actividades de la com

pafa deben estar orientadas a encontrar las necesida
des de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiem21/
po que se producen utilidades a largo plazo". -

"Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer ne

cesidades y deseos mediante procesos de intercambio".

2. LA SEGNENTACION DEL MERCADO

a. Conceptos de Segmentacin de Mercados

"Segmentacin del mercado: Es el proceso de identi

ficar a grupos.de compradores con diferentes deseos de compra o requerimientos". 23,'
"Es el proceso de clasificar a los consumidores en

grupos que presentan diferentes necesidades, carac

terfsticas y comportamiento". 24/
-- ---------------217 S t a n t o n , William J . Fundamentos deMercadotecnia, McGraw-Hill ,Mxico,
-

1988. Peina 1 3 .
221
K
- o t l e r , P h i l i p , Direccin d e Mercadotecnia, E d i t o r i a l Diana, Mxico
1982, Pgina 24.
231 K o t l e r , P h i l i p , D i r e c c i n de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico,
1988, Pgina 184.

24/ K o t l e r , P t i l i p , Fundamentos de Mercadotecnia, E d i t o r i a l P r e n t i c e H a l l Hispanoamericana, S . A . ,

Mxico, 1985. Pgina 45.

"Un segmento de mercado est constituido por los

consumidores cuya reaccin ante un conjunto de estfmulos de mercadotecnia es semejante". 25/

Por medio de la segmentacin del mercado una empre
sa puede ubicarse en una mejor posicin para lograr
el xito dentro de los mercados seleccionados,
b. Mtodos Para Segmentar los Mercados de Consumidores
Los principales m&todos para realizar la segmentacin de mercado, son los siguientes:

Segmentacin Geogrfica
Esta modalidad exige dividir el mercado en varias
unidades geogrdficas: Estados, Regiones, ciudades,
Municipios, etc

Segmentacin Demogrfica
Consiste en dividir el mercado en grupos segdn
edad, sexo, tamao de la familia, ingreso, ocupacin, nacionalidad, etc ,

Segmentacin Psicogrdfica
Los consumidores se dividen en grupos en funciBn

251
-

K o t l e r , P h i l i p , Fundamentos d e Mercadotecnia, E d i t o r i a l P r e n t i c e
Hall Hispanoamericana, S . A . , Mxico, 1985, Pgina 4 5 .

de su clase social estilo de vida, personalidad,

etc.

Segmentacin Conductista
Los consumidores son divididos en grupos a paru
tir de su conocimiento, actitudes personales y sos del producto o servicio, etc.

c. Seleccin de los Mercados Meta

El proceso consiste en descubrir y evaluar las opor

tunidades de mercadotecnia: da origen casi siempre

a nuevas ideas; a menudo la tarea principal es escoger las.mejores entre varias, o sea las que mejor
concuerden con los objetivos y recursos de la compala.
Una empresa tiene la opcin de entrar a uno o varios segmentos de un mercado determinado. La empre
sa puede seleccionar una de las estrategias siguien
tes:

Concentrarse en un slo segmento.

Especializarse en un deseo del consumidor.

Especializarse en un grupo de consumidores.

Servir a segmentos sin relacin entre sl

Cubrir todo el mercado.

La meta final de las empresas es alcanzar una cober

tura completa de? mercado. Normalmente presenta va
rias ofertas a diversos segmentos del mercado, pues
de lo contrario correrfa el riesgo de ser superada
por ciertas divisiones de otras firmas que se concentran en satisfacer esos segmentos.
Para seleccionar la estrategia de cobertura del mer
cado; se toma en consideracin los siguientes facto
res :

Recursos de la empresa.

Homogeneidad de los productos.

Etapa del producto en el ciclo de vida.

Homogeneidad del mercado.

Estrategias competitivas de mercadotecnia.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

1. CONCEPTOS~DE BIENES Y SERVICIOS

Las definiciones de Mercadotecnia indican que su acti

vidad se refiere a bienes y servicios por lo que se
presentan los siguientes conceptos:

a. Bienes
Son objetos materiales que satisfacen las necesida
-

des humanas (tangibles)

"Son mercancfas de oferta limitada que satisfacen

necesidades humanas". 26/
b. Servicios
Son actividades que satisfacen las necesidades hu-

manas (intangibles)

"Son actividades intangibles, identificables por separado, proporcionan la satisfaccin del requeri
miento y no estn atadas a la venta de un producto
o a otros servicios". 2J/
"Son actividades, beneficios o satisfacciones que
se ponen a la venta o que una persona puede ofrecer a otra, son esencialmente intangibles y no cul
minan en la adquisicin de una propiedad". 281
"Son las actividades separadas, identificables e in
-

261 Brand, Salvador Oswaldo, Diccionario de las Ciencias Econmicas y

Administrativas, El Salvador. 1978, Pgina 3 3 .
271 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, Mc~raw-~ili,
M5
-

xico, 1988, pgina 758.

281 OPUS CIT. Pgina 631.
-

produccin en los servicios. Cada "unidad" del ser

vicio es de algn modo diferente a otras "unidades"
del mismo.
d. Carcter Perecedero
Los servicios son susceptibles de perecer y no se

pueden almacenar. El carcter perecedero del servi.

cio no plantea problema alguno en caso de una deman
da estable ya que permite programar con anticipacin dicha demanda.
3. MERCADEO DE SERVICIOS

El programa de mercadeo de una empresa productora de

servicios es diferente que el de un negocio de bienes,
por las caracterlsticas ya descritas.
Algunos aspectos exclusivos de los servicios, que orientan la formulacin de la estrategia de su mercadeo

35/
son: -

La naturaleza intangible de un servicio que puede

dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.

El carcter perecedero de los servicios, impide su

almacenamiento y puede agregar riesgo e incertidum
-

351
-

OPUS CIT. P g i n a 70.

b r e s u mercadeo.
4.

LA MEZCLA DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS

a . C o n c e p t o s d e Mezcla d e Mercadeo
La m e z c l a m e r c a d o t c n i c a s e c o m p o n e d e t o d o a q u e l l o
q u e una e m p r e s a p u e d e h a c e r p a r a i n f l u i r e n l a d e 36/
manda d e s u p r o d u c t o . E s e l c o n j u n t o de v a r i a b l e s c o n t r o l a b l e s de merca-

d o t e c n i a q u e una e m p r e s a combina p a r a o b t e n e r l a

r e s p u e s t a q u e d e s e a d e l mercado m e t a , 37/ e s d e c i r ,
t o d o a q u e l l o que l a empresa puede h a c e r p a r a

in-

f l u i r e n l a demanda d e s u p r o d u c t o .
b . V a r i a b l e s d e l a Mezcla d e M e r c a d o t e c n i a
Las v a r i a b l e s d e l a mezcla d e m e r c a d o t e c n i a son:

Producto
Bienes y / o s e r v i c i o s ,

( e n n u e s t r o e s t u d i o , e s pe

c f i c a m e n t e s e r v i c i o s ) q u e se o f r e c e a l m e r c a d o
m e t a , r e q u i e r e t e n e r e n c u e n t a l a gama d e s e r v i
c i o s o f r e c i d o s , a s como l a c a l i d a d y e l n i v e l
del servicio.
361
- y 371 Kotler, P h i l i p , Fundamentos d e Mercadotecnia, E d i t o r i a l Pren
t ice-Hall Hispanoamericana, S . A . , Mxico, 1985, Pgina 49 y629.

Precio
Indica la cantidad de dinero que el comprador

pagar para obtener el servicio (cuando se tra-

ta de servicios financieros, ste est constitui

do por la tasa de inters); los precios se deter
minan tomando en cuenta la demanda de los consu
midores y los precios que prevalecen en el mercado, de acuerdo a la competencia en los servicios ofrecidos; debiendo haber correspondencia
entre el precio y la calidad.
D i precio incluye descuentos, bonificaciones,

comisiones y condiciones de crdito.

Plaza
Comprende las

actividades que hacen que el ser

-

vicio llegue al pblico, es decir comprende los

canales de distribucin, incluyendo la localiza
cin de los proveedores de los servicios y su

accesibilidad (fsica y comunicacin).

Promocin
Indica las actividades que realiza la empresa

para dar a conocer las cualidades de los servicios y convencer al mercado meta para que los

utilice; incluyendo los diferentes mtodos de comunicacin en los mercados.

"El nmero de variables en la mezcla de mercadeo
para una empresa de servicios, normalmente es mayor que para un producto estable, es por eso
que es necesario adaptar la mezcla de mercadeo
para el mercadeo de servicios, agregando tres variables adicionales: personal, evidencia fsi
ca y proceso". =/

Personal
En el mercadeo de servicios,el trmino personal
se basa en

los empleados que realizan funciones

de entrega del servicio o venta,forman parte del

producto o servicio que ofrecen.
Esta es una caracterstica de las empresas de

servicio;que su personal operativo puede desempear el doble papel de dar y vender un servicio.
Por ejemp10,en los servicios bancarios, un jefe
puede dar un servicio proporcionando informacin
y a la vez proporcionar una imagen de eficiencia
con el fin de lograr que a travs de la percep-

-----------------381
-

C o w e l l , Donald \J., Mercadeo d e S e r v i c i o s , E d i t o r i a l Fondo E d i t o r i a l

L e g i s , Colombia, 1 9 9 1 , P g i n a s 7 1 y 7 2 .

cin que tuvo el. cliente decida pasar sus actividades a dicho banco como tambien influir en o
tros futuros clientes a adquirir sus servicios.

Evidencia Ffsica

Se compone mas que todo de elementos como el am

biente ffsicode una empresa talss como muebles,
color, sonido, ventilacin y ta3bin bienes auxiliares que permiten el servicio, siendo estos:

vehculos de entrega, computadoras, etc. Estos

elementos influyen bastante en el buen juicuio

de los usuarios con relaci6n al establecimien
to y calidad de los servicios que proporcionan.
39/
-

Proceso

Los clientes de las empresas de servicios obtie

nen beneficios y satisfacciones de los propios
servicios y de la forma como se prestan esos

servicios. La forma en que operen dichos servicios es algo definitivo.

Los sistemas de servicios que operan eficiente
y efectivamente, pueden dar a la gerencia de mer
-

---------------391 OPUS CIT. Pginas 75 y 76.

cadeo una considerable ventaja competitiva sobre otras empresas que no funcionan a tiempo,

que exigen demasiado a los clientes y no entregan lo que prometen.

Por lo tanto la gerencia de mercadeo tiene que
ocuparse del proceso de realizacin y entrega del servicio y la combinacin del mercadeo tie40/
ne que incluir este inters. C. LA PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA

1. CONCEPTOS BASICOS UTILIZADOS

Para llegar al concepto de planeacin estratgica se
ha estimado conveniente definir los trminos siguientes: 41/
a. Objetivos
Lo que se quiere obtener.
b. Meta
Es la cuantificacin de los objetivos: para ser eficaces han de formularse en la forma ms especfi
ca posible.
401 OPUS CIT. Pgina 265.
411 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill, M
-

xico, 1988. Pginas 37 y 38.

c. Estrategia
Es un plan de accin amplio, por medio del cual una organizacin pretende alcanzar sus metas.
d. Tctica
Es una accin m6s especsfica y detallada que una
estrategia; generalmente cubre un perlodo corto,
est ms orientada a objetivos a corto plazo que

la estrategia.
e. Polftica
Es un mtodo o norma de accin adoptada por la administracin, para guiar la toma de decisiones futuras en situaciones dadas.
CONCEPTOS DE PLANEACION ESTRATEGICA
"La planeacin consiste en estudiar el pasado para de
421;
cidir en el presente qu hacer en el futuro" -

bien decidir lo que se har ms adelante, cundo, cmo hacerlo y quin lo realizar.
"Es el proceso gerencia1 de acoplar los recursos de
la organizacin con sus oportunidades de mercado de

4 2 1 Stanton, William J., Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw H i l 1 ; M xico, 1988, Pgina 40.

largo plazo; el proceso de planeacin estratgica con

siste en:

Definir la misin de la organizaci6n.

Fijar los objetivos de ,,aorganizacin.

Seleccionar las estrategias y tcticas que permiti

r6n que la organizacin cumpla sus objetivos. 43/

3. PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA

a. Conceptos de Planeacin Estratgica de Mercadote-nia

Planeacin de Mercadotecnia: "Es el establecimiento de objetivos y estrategias para la funcin de

mercadotecnia en una organizacjn". 44/

Planeacin Estratgica de Mercadotecnia: "Es el
proceso sistematico para desarrollar y coordinar

las decisiones de mercadeo; las decisiones se hacen en dos niveles principales: La alta gerencia y
la gerencia intermedia.
Las decisiones de alta gerencia son aquellas que

proporcionan a la organizacin directrices a largo

--------------431 OPUS CIT. P g i n a s 40 y 4 1

441
-

OF'S CIT. Plgina 7 5 4 .

plazo relacionadas con los mercados y las necesida

des que atendern y con los tipos de productos que
se producirn.
Las decisiones de la gerencia intermedia se centran
en las ventas y en la rentabilidad de productos in
dividuales, marcas o llneas de productos estrechamente relacionados, comercializados como un grupo".
45 /

Planeacin Estratgica de Mercadotecnia: "Es el

proceso del establecimiento de objetivos de mercadotecnia, seleccin de mercados meta y conceptos de mezcla de mercadotecnia, para satisfacer esos

mercados y lograr esos objetivos". 46/

b. Tipos de Planeacin Estratgica de Mercadotecnia
La gerencia de una cornpala tiene muchas funciones
importantes. Ella fija objetivos y desarrolla planes, polfticas, procedimientos, estrategias y t6cticas. Organiza y coordina, dirige y controla, motiva y comunica. La planeacin es solamente una de
sus funciones, pero muy importante; el plan corporativo o comercial de una cornpala hace marchar el
451
-

OPUS C I T . Pgina 7 5 4 .

461 Stanton, William

-

J . , Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw-Hill; M 2

xico, 1988, Pgina 7 5 4 .

negocio.
Existen dos tipos de planeacin estratgica que

puede utilizar una compafa y son:

La Planeacin Estratgica de Mercadotecnia Tradicional

g/

En la planeacin tradicional, los planes se pue

den diferenciar de acuerdo con las escalas de

tiempo que ellos cubren; es decir:

Planes a corto plazo.
Planes a mediano plazo.
Planes a largo plazo.
La Planeacin a Corto Plazo
La planeacin a corto plazo y el presupuesto
normalmente cubren un perlodo de un ao y

presenta el plan comercial o corporativo de

la empresa con sus presupuestos

correspon-

dientes. Este es un plan que cubre el futuro

inmediato y detalles que la compafa pretende hacer en un perfodo de doce meses. Tambin
se pueden revisar dentro del ao en caso necesario.
471 Westwood, Jonh, Planeacin de Mercados, Anlisis, Evaluacin y Estrategias, Editorial Fondo Editorial Legis, Colombia, 1991, Pgina
1 y 2.

La Planeacin a Mediano Plazo

La planeacin a mediano plazo es ms prctica y normalmente cubre un perodo de dos a

cinco aos (tres aos es lo ms corriente).

Este es un ejercicio ms prctico porque los
planificadores estn cerca y en el momento

presente. Se necesitan menos hiptesis y el

plan probablemente refleja lo que est sucediendo. El plan estratgico a mediano plazo
refleja las estrategias desarrolladas en el
plan a largo plazo, pero incluye las decisio
nes ms importantes en el plan a corto plazo;
estas decisiones incluyen cosas tales como

la introduccin de nuevos productos, requeri

mientos de inversin de capital y la disponi
bilidad y utilizacin de personal y recursos.
La Planeacin a Largo Plazo
La planeacin a largo plazo estima las tenden
cias futuras econmicas y comerciales con va
rios aos de anticipacin. Permite a una com
paa determinar estrategias que mantengan el

crecimiento y logren los objetivos corporati

vos a largo plazo. Se estima un perodo que
no exceda los cinco o siete aos.

La Planeacin Estratgica de Mercadotecnia Moderna

-

48/

Antes de la dcada del 70, la planeacin estratgica tradicional y corporativa funcionaban

bien. Los ciclos del negocio eran bastante predecibles, el ambiente era estable, los competidores eran bien conocidos, las tasas de cambio
ms importantes eran fijas, los precios de la

industria eran estables y los clientes se comportaban en forma pronosticable.

Desde las conmociones del petrleo en el decenio
del 70 y las operaciones de tasas de cambio flo
tantes, las compaias se han visto enfrentadas
a un ambiente diferente,que cambia rpidamente.
La nueva tecnologla, la competencia nueva, los
grandes cambios de costos y otros cambios irreversibles,exigieron un tipo diferente de proceso de planeacin estratgica. Esto implicaba

formular una visin del negocio y de su ambiente competitivo en elfuturo y decidir los pasos
inmediatos que era necesario dar a corto plazo.
De esta manera, el foco central pas de la planeacin a largo plazo a la ejecucin de planes

----------------481 OPUS CIT.

-

Pgina 3 .

de acci6n que produjeran resultados visibles a

corto plazo, frente a los cuales se pudiera ir
perfeccionando el plan estratgico a largo plazo.

La planeacin estratgica de mercadotecnia moder

na tiene por objeto reaccionar y aprovechar la

informacin nueva a medida que se va adquiriendo. Actualmente, la planeacin estratgica es el tipo que adoptan los mercadlogos.
c. Proceso de la Planeacin Estratgica de Mercadeo
El proceso de planeacin estratgica de mercadeo

comprende lo siguiente:

Hacer un anlisis de la situacin: antes de de-

-sarrollar cualquier plan de accin, los ejecuti

vos deben comprender la situacin actual y las
tendencias que afectan el futuro de la organiza
cin.
En particular, deben evaluar los problemas y oportunidades presentadas por los compradores y
competidores; los costos y cambios reglarnentarios adicionalmente; se deben identificar los

puntos fuertes y puntos dbiles de la empresa

IdiagnOstico)

Determinar los objetivos y metas de mercadotecnia. Estos identifican el nivel de desempeo que
la organizacin espera lograr en algn momento
del futuro; una vez establecidas las realidades
de los problemas y oportunidades ambientales y
las fuerzas y debilidades particulares de la em
presa. Los objetivos y metas deben ser realistas,
especficos, rnensurables y consistentes.

- Seleccionar y analizar los mercados meta; el gru

po de clientes hacia el que la organizacin tra
-ta de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Desarrollar estrategias y programas; se debe de

sarrollar tanto las estrategias (acciones a lar
go plazo para alcanzar los objetivos), como los
programas (acciones especificas a corto plazo

para implementar las estratgias).

Proporcionar coordinacin y control: cada estra

tegia y cada programa debe desarrollarse con al
gn mecanismo que asegure que se ejecutarn efec
tivamente.

El control es esencial debido a que el xito nunca

se puede predecir con certeza. El propsito del con

trol es evaluar el grado en que se progresa hacia -

un

o b j e t i v o f i j a d o y a n o t a r con p r e c i s i n l a s c a u

s a s de c u a l q u i e r f r a c a s o para l o g r a r l o s o b j e t i v o s ,
d e t a l forma que se .puedan emprender a c c i o n e s correctivas.
D . CONCEPTOS DE MERCADEO BANCARIO
E s una f i l o s o f a c o n c e p t u a l r e l a c i o n a d a con l a s n e c e s i d a
-

d e s d e l consumidor; e s l a adopci6n p o r p a r t e d e l a d i r e c
c i 6 n d e l banco d e una e s t r a t e g i a d e c o m e r c i a l i z a c i n d es
ti.nada a a c t u a r e f i c i e n t e m e n t e en un mercado d e competen
-

tia.
E l mercadeo e s una f i l o s o f a , una e s t r a t e g i a p a r a a c t u a r

en un mercado d e c o m p e t e n c i a ; e s l a a p l i c a c i 6 n y u s o d e
l a s herramientas g e n e r a l e s de l a comercializaci6n para

p e r m i t i r e l d e s a r r o l l o d e l e s f u e r z o o r g a n i z a d o de l a emp r e s a p a r a a v e r i g u a r hoy l a s p o s i b i l i d a d e s d e l mercado

d e l f u t u r o y tomar l a s d e c i s i o n e s n e c e s a r i a s p a r a a c t u a r
e x i t o s a m e n t e e n e l mismo.

----

E. CONCEPTO
DE PLAN DE MERCADEO
----.

E s t a b l e c e l o s o b j e t i v o s d e mercadeo d e l a compala y s u g i e r e e s t r a t e g i a s p a r a l o g r a r e s o s o b j e t i v o s . E s como un

mapa, m u e s t r a h a c i a donde v a una compala y como e s t hac i e n d o p a r a l l e g a r a l l d . E s un p l a n d e a c c i d n y un documento e s c r i t o : un p l a n d e mercadeo debe i d e n t i f i c a r l a s

o p o r t u n i d a d e s m a s prometedoras d e n e g o c i o s p a r a l a compa
X a y e s t a b l e c e r como p e n e t r a r , c a p t u r a r , m a n t e n e r p o s i c i o n e s e n d e t e r m i n a d o s mercados. E s una h e r r a m i e n t a d e

comunicaci6n que i n c l u y e t o d o s l o s e l e m e n t o s d e l a mezc l a d e l mercadeo e n un p l a n d e a c c i 6 n c o o r d i n a d o , e x p r e s a c i a r a m e n t e q u i e n h a c e q u e , cuando, dnde y cmo, p a r a

l o g r a r sus f i n e s .