You are on page 1of 99

Universitatea din Pitesti

Facultatea de stiinte economice


Marketingul micilor afaceri

Profesor coordonator: Isac Nicoleta

Studenti:
Bogatu Dragos
Sandu Vlad

Kaufland reprezinta unul dintre cele mai mari lanturi de magazine


din Romania ,bucurandu-se de un real succes la noi in tara dar si
international. In lucrarea sunt cuprinse :

Prezentarea conpaniei
-Scurt istoric
-Structura organizationala
-organigrama
-Cifra de afaceri
-Cota de piata
-Nr. Angajati
-Cota de afaceri
-Misiune
-Viziune
-Valori
Analiza mediului de marketing al companiei analizate
-Profilul SWOT
-Puncte tari
-Puncte slabe
-Oportunitati
-Amenintari
-Clienti
-Concurenti
-Furnizori
-Concluzii

nc un hipermarket vest-european ce domin piaa romneasc


Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vesteuropene de hipermarket domin piaa romneasc, doresc s investeasc
n Romnia. Aglomeraia i cozile de la casele de marcat arat c piaa este
departe de a fi atins punctul de saturaie.
Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n
lume. Att pe pieele dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment
a atras investiii mai mari dect orice alt sector din retail, de exemplu
confeciile sau electronicele i electrocasnicele.
Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n
Romnia, i anume Metro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar
numrul lor este n cretere, dovad c piaa romnesc nc nu i-a atins
limita. La o analiz mai ampl a pieei vom constata faptul c aceasta este
dominat numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real,
Kaufland, Penny, etc.) i c romnul nc nu a avut curajul s construiasc
un brand al Romniei.
Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte
Romnia, piaa romneasc de retail este n plin cretere, n Romnia
ponderea total a hipermarketurilor i supermarketurilor fiind de 70%. Acest
studiu indic faptul c romnii percep mult mai repede ceea ce este nou i
internaional.
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit
acelai succes i n Romnia. Datorit succesului ce l-a avut n Germania,
Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n
Romnia, ce le-a dat mult btaie de cap competitorilor.
Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s
surprind n mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de
extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile de pn acum,
segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul
Schwarz, cu peste 166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul
trecut o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de Euro.
Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in
Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croatia si Romnia. In luna martie a

anului trecut a fost deschis si in Bulgaria primul magazin Kaufland.


Kaufland Romnia a creat pna in momentul actual aproximativ 4.150 de
noi locuri de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Rmnicu
Vlcea, Ploiesti, Alba Iulia, Timisoara, Baia Mare, Trgu Mures, Galati, Cluj,
Hunedoara, Satu Mare, Suceava, Trgoviste, Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si
Turda, precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis",
oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic.Oferta cuprinde de
la marca proprie K-Classic, pna la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse
proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea
absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, brnzeturi si produse
lactate, pna la legume si fructe.
In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse
atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan,
textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea
timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamnale.
Departamentul legume si fructe
Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe.
Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara,
articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata
Cuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialitati
regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un
raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romnesti si
internationale.
Non-Food
Pe lnga oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si
articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de
joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se
schimba saptamnal.
Pret, calitate, servicii si program zilnic
Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi
foarte severa. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul
Kaufland att de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum si
multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte
mult pe satisfactia clientului.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de
Kaufland, "KaufMarkt si Handelshof.

Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la


preturi convenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui
hipermarket Kaufland.

Scurt istoric:
Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz
debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se extind i pe plan
internaional (vezi Anexa I).
Anexa I

1930

1954
1960

Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte


Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb
devenind Lidl & Schwarz KG i firma se transform ntr-un en-gros de
produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt de
izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui
de al doilea rzboi mondial se continu extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i
intrarea n lanul de magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg
n cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964

1968
1972
1977

1984

1990

1994

Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof


Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland
avnd sedii de producie i de distribuie n Neckarsulm, Mckmhl
(n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n Zeitz n Sachsen-Anhalt).
Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu
numele de "Handelshof".
Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef
Schwarz firma este condus de fiul su Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm
cu o suprafa total de 15.000 mp. Numeroi concesionari
completeaz oferta.
Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin
Kaufland n Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz
deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor
consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, BerlinEiche i Senftenberg.
Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i
Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

1998

Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava.

2000

Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad.

2001

n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia


s-a deschis primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu
deschiderea primului magazin Kaufland n Stargard Szczecinski.

2002

Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.

2003

Introducerea mrcii Kaufland K-Classic.


Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i
aniverseaz 75 de ani de existen.

2005

Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie


2005, la Bucureti. Tot n acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la
Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul 2008 au fost deschise 37 de
magazine (vezi Anexa II).
Figura 1.1

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu,
Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara,
Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure,
Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu
Surs: www.kaufland.ro

Structura organizatorica
Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman,
Coordonator proiecte CSR Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL
Verwaltung)
Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu
(achizitii) , Adrian Panaitescu (contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare
personal), Ana Maria Cutoara (audit intern), Mihaita Stoian (vanzari).
Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhicfuncional att la central ct i la filial, dei organizarea departamentelor
difer (vezi Anexa III).
Figura 1.2 Organigrama centrala

Conducer
ea
Societii

Depozit
Central

Controlling

Revizie
Intern

Marketing
Clieni

Vnzri

BEW

Achiziii

Administraie

Logistic

Planificare
Obiective

Food

Organizare i
Asigurare

Transport

Construcii

Non Food

Contabilitate

Vam

Procurri
Interne

Organizare

Control
facturi

Controlling

TIP

Audit
Intern

Angajare
magazin /
Expunere
marf

Personal

Concesiuni

Sisteme
Informatice

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.


Activitatea de control, de revizie intern, de marketing, vnzri,
achiziie, administraie este subordonat de Adrian Viman, Directorul General
al companiei Kaufland. Fiecare departament din cadrul firmei are anumite
cerine de ndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie intern
trebuie s organizeze, s regleze, s dezvolte, s evalueze i s efectueze
activiti de revizie n central, cu vedere economic de ansamblu i n filiale
referitor la condiiile generale economice, la asigurarea capitalului i
reducerea diferenelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul
personal care se ocup cu achiziii i sisteme de personal, calcularea
salariilor, formare i perfecionare.
Organigramele filialelor se deosebesc n funcie de mrimea filialei i
de cifra de vnzri stabilit (vezi Anexa IV).
Figura 1.3 - Organigram Fialiala 110210 Kaufland Pitesti

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.

Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni


asigurnd paza i
protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului,
oameni care se
ocup de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcia de a ine ntr-un strns liant
legturile dintre
magazin i sediul central prin ceilali directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani
care au atribuia de
a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor,
de a verifica

stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.


Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie
facturarea corecta a
produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.
Reeaua de hipermarketuri Kaufland, deinut de grupul Schwarz,
acionar majoritar, a avut ideea ca nainte de a deschide primul magazin
Kaufland din Romnia, s construiasc un centru de logistic. Pentru
Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur
alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate
controlat. Acest depozit gestionez stocurile de marf de la toi furnizorii,
centralizeaz i coordoneaz ntrega logistic. Dar poate cel mai important
avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se face pentru cantiti
mari de marf, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este
elementul cheie n strategia de dezvoltare a reelei de magazine Kaufland, ce
a impus un ritm foarte rapid i agresiv de dezvoltare.
Informatii financiare:
Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care
cinci au fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin
fiind de aproximativ opt mil. euro. La finele lui 2010, investitia totala a
retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil. euro. La inceputul
acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri,
insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate
de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din
piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea
centrului logistic de la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe
termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ 50 de unitati, in
principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2009 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05
milioane lei, cu 39% mai mici decat in 2008, la o cifra de afaceri de 817,8
milioane lei. Si avea peste 2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi
decat in 2008, cand a raportat afaceri de peste 56 milioane lei, conform
Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2010, cu un plus de 1,6 mil.
euro, dupa ce, cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In
2010, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6
mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2009.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca
Europeana de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune
investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in Romania.

Cifra de afaceri :a avut o tendinta crescatoare de la an la an


ajungand de la 56,66 mii in 2009 la 3.693,9 in 2013.
Graficul prezinta evolutia cifre de afaceri pentru compania KAUFLAND
ROMANIA SCS
in perioada 2009-2013

2009

2010

2011

2012

2013
Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 2006 el iregistrand o
crestere mare in 2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut
seminificativ la 38,48 mii in anul 2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o
crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand la 111, 54 mii.
Graficul prezinta evolutia profitului brut pentru compania KAUFLAND
ROMANIA SCS
in perioada 2009-2013

2009

2010

2011

2012

2013
Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza
capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la

958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro),
potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel
GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.

Indicatori de
Profitabilitate ai
KAUFLAND ROMANIA
SCS

2009

Marja de profit brut (%)

2010

2011

2012

2013

-4,6526 3,2264
109,6606

1,3431

3,0194

Marja de profit net (%)

-4,6526 2,4562
109,6606

0,4786

2,1359

Rentabilitatea
capitalului propriu
inainte de impozitare

-13,1516 -3,7144 5,1973

2,4650

6,0578

Rentabilitatea
capitalului propriu dupa -13,1516 -3,7144 3,9566
impozitare

0,8783

4,2851

2011

2012

2013

Indicatori de Eficienta a
Activitatii Operationale ai
KAUFLAND ROMANIA SCS

2009

Viteza rotatie stocuri (zile)

240,328 51,745
7
6

31,373
6

30,569
0

25,245
1

Viteza incasari creante


(zile; corectat cu TVA 19%)

303,120 33,925
6
5

19,932
2

18,045
1

10,733
5

Viteza de rotatie total


active (nr de ori)

0,3188

0,3623

0,5287

0,5515

2010

0,2862

Managementul resurselor umane (numarul de angajati):


Concernul Kaufland declar c succesul pe care l-a avut pn acum s-a
bazat pe cultur, valorile, abilitile personalului i a echipei de conducere.
Managementul resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reunete un
ansamblu de activiti prin care sunt asigurate planificarea (analiza posturilor
i estimarea necesarului de personal), meninerea i dezvoltarea celei mai
importante resurse si anume resursa uman.
Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma s
evolueze, s-i rezolve conflictele, s arate cnd exist derapaje i s
continue la eliminarea acestora. n cadrul firmei Kaufland:
fiecarui angajat i se aduce la cunotin responsabilitile i
rezultatele concrete la care se ateapt superiorul su,
angajatul este ncurajat n funcie de competene, calificare,
capacitate profesional i cunotine,
directorii de magazin discut clar cu personalul ce anume trebuie
rezolvat, dezvolt idei i propuneri n beneficiul firmei,
angajailor le este transmis ncrederea c i vor ndeplini
sarcinile primite n cel mai bun mod posibil,
fiecare angajat primete feedback referitor la activitatea si
comportamentul su,
pentru fiecare angajat nou se realizeaz o colarizare calificat n
funcie de activitatea i poziia sa.
Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de
angajai, astzi a ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de
magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a simit n momentul n care sau deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o cretere a salariailor,
dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au
reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la
345 de oameni.
Creterea spectaculoas a numrului de angajai de la un an la altul
arat faptul c dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest
lucru nu se putea realiza fr o echip de profesionalism ce a stat la
conducere. n prezent cei care conduc astzi magazinele Kaufland sunt

oameni ce au intrat n firm nc de la deschidere, oameni care au nvat s


lucreze ntr-o firm german i care au reuit s arate c sunt demni de locul
cel ocup astzi.

Firma Kaufland are n politica resurselor umane o serie de oportuniti


ce le sunt oferite angajailor i care ajut la creterea satisfaciei lor. Exist
posibilitatea decontrii taxi-urilor dup terminarea programului magazinului,
sunt oferite de srbtori cadouri si bonuri valorice, cu scopul de recompensa
angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizeaz, la nivel de
departamente diferite activiti, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a
fost Cultura organizaional Kaufland, unde angajaii cei mai buni au fost
premiai.
Misiune:
Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o
parte, vizeaza
produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi
timp,suntem preocupati
de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii
din care facem
parte.
Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim
si sa incurajam
protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de
increderea
acordata de catre clientii si partenerii nostri.
Viziune:
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata
romaneasca,,in
anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de
asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna
asumarea unui rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de
mediu a

comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel,


Kaufland
Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate
sincere si reale, cu
clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea
civila, prin care
sa construim un viitor mai bun pentru comunitate.
Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la
dezvoltarea comunitatii
romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate
responsabilitatea sociala.
Domenii:
- educatie;
- traditie si cultura;
- protectia mediului inconjurator
- social;
- sanatatea.
Valorile companiei
Corectitudine
Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes
Analiza mediului de marketing a companiei
Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania,
a simit c piaa romneasc este doritoare de noi investitori internaionali
i c populaia percepe mult mai repede ce e nou i strin.
Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la
preuri ct mai mici, fa de concuren, iar unul din obiective a fost acela de
a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc s deschid pn la 40 de
magazine Kaufland, pn la sfritul anului 2009. Dei n primii 2 ani,
investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabil pe ct se spera, concernul
Kaufland i-a continuat obiectivul de extindere, reuind s deschid
aproximativ 13 magazine. nc de la bun nceput aria de interes a firmei a
fost zona urban i mai ales zonele unde ceilali investitori au avut succes.
Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa
romneasc a avut loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat
trecerea de le sistemul vechi de cumprturi, adic cel de la micile magazine
la sistemul hipermarket. De exemplu, n Germania 20 la sut din veniturile
populaiei se ndreapt ctre cumprturile produselor alimentare, n timp ce

n Romnia procentul este de aproximativ 70 la sut. Astfel c Romnia


reprezint un teritoriu investiional atractiv pentru un potenial investitor
strin.
Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a
consumului, o cretere a preurilor, favorabil pentru firma Kaufland. Asta
nsemnnd: mai muli cumprtori, mai multe vnzri, mai muli bani. Dei
nc nu s-a fcut simit criza financiar, iar vnzrile pe piaa
hipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se ateapt ca din anul
2009 s se fac resimite efectele acestei crize.
Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic cu ct
puterea de cumprare este mai mare. Urmnd firul logic, creterea din
ultimul timp a nivelului de trai al romnilor a generat si continu s atrag
investitorii din retail sau extinderea celor existeni. n ultimii ani romnii au
nceput s se desprind de promoii atunci cnd aleg un magazin pentru
cumprturi. Consumatorii ncep s fie interesai i de alte lucruri, ca de
exemplu s ajung uor la magazin, acesta s fie spaios sau s aib i
brand-uri de calitate, dei sensibilitatea la preuri mici nu a disprut.
Numrul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban
si poziia dominant a acestora, corelat cu scdera numrului de magazine
de cartier, a comerului tradiional, ne prezint o pia excesiv concentrat,
unde se petrece o concuren din ce n ce tot mai mare.
Pentru Kaufland nu neaprat concurena din zon a fost decisiv
pentru alegerea unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu:
Kaufland Braov este situat lng Carrefour, n Galai lng Billa). Importante
au fost: locaia, zona de amplasare cu flux de clieni existent. Dac aceste
condiii sunt date, Kaufland nu are nici o problem s deschid, n
continuare, un magazin lng concuren. Ca de exemplu, un alt obiectiv al
firmei este acela ca n anul 2009 s deschid primul hipermarket din sectorul
5 al Bucuretiului.
Cunoscut drept un hipermarket cu o politic de discount, principalii
concureni ai magazinului Kaufland, aa cum afirm Gunter Grieb, manager
general al companiei, sunt: Carrefour, Real i Billa.
Analiza macromediului
Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii:
mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel
politico-legislativ.
Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a
nelege modul n care
acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n
viitor.

a) Mediul demografic
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale,
persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n
structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o
anumit pia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate
de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de
modificari semnificative
in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei,
proliferarea
familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod
semnificativ asupra
comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si
structurii cererii.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea
dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia
cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata
respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii
gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le
plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a
lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.
Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si
structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul
volumului, cat si
al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se
constata o usoara
scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai
inaintate si
tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce
tin de stilul de
viata si atitudinea fata de viata personala.
Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere
semnificativa, insa,
incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a
condus la o
diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de
19.042.936
persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.

Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi


interpretata sub forma
tabelului:
Tabel 1.1
Populatia Romaniei si modificarea in date absolute
Ani
Populatie
Modificar
ea

2006
216238
49
-34151

2007
215843
65
-39484

2008
215375
63
-46802

2009
215044
42
-33121

2010
214699
59
-34483

2011
214312
98
-38661

2012
2012164
1
1309657

2013
190429
36
107870
5

Sursa : www.statistici.insse.ro
Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2013, se
prezinta sub forma:
Tabel 1.2
Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea acestora din total
Anii
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013

Masculin
10543518
10521189
10496720
10477611
10457219
10434143
10423518
10394402

Sursa : www.statistici.insse.ro

48.8
48.7
48.7
48.7
48.7
48.7
48.7
48.5

Feminin
11080331
11063176
11040843
11026831
11012740
10997155
10990297
10961447

51.2
51.3
51.3
51.3
51.3
51.3
51.3
51.5

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se


observa ca populatia
feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.
Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un
puternic impact
asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut
efecte diferite
asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru
altii reprezinta o
ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este
un cosmar, iar
pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca
ofera un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism
absolut, de la furie
la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la
pragmatism acut.
Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol
important in delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3
categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.
-

Stilul de viata orientat spre trecut:


Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care
au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care
intampina dificultati de adaptare la schimbarile
curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au
venituri
mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori
(legate
de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia
'vremurilor bune ale socialismului'.
-

Stilul de viata orientat spre prezent:


Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati
(10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului,
incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata
schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in
ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul
interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste
fata de viitor.

Stilul de viata orientat spre viitor:


Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata
include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie
personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili
si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt
principalii factori motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul consumatorilor
este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe
care o detin, observandu-se o dominare a traditionalistilor si a ambitiosilor.
Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand
indirect strategiile si obiectivele firmei.
Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg
consum:
Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in
gospodarie achizitioneaza doar strictul necesar de produse atat cat sa
acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil atat pentru produsele
alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare - intretinerea casei,
cosmetice, igiena personala (76.1%).
O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca
acest mod de achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu
venituri mici si educatie mai redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie
sau nivelul de venit personal, se observa o crestere semnificativa a
procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati mai
mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16%
la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste
USD 150 si de la 17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase
la 32% in cazul persoanelor cu educatie universitara). Barbatii si femeile au
un comportament de achizitie similar din acest punct de vedere. 71.9% din
persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9 produse
diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama
medie de produse
(10 -19 produse diferite) atunci cand ies la
cumparaturi; exista de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care
achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau mai
multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai
accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din
persoanele cu venitul de peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie
universitara).
Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse
nealimentare de uz
curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine
alimentare 68.1%, piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%,
centre en-gros 19.1%,

hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping


centers 7.8%.
Figura 1.5

Persoanele
venituri mai
sau
redusa au o
mai mare
achizitiona

cu
scazute
educatie
inclinatie
de a
din

piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in


timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba
din supermarketuri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv
26.8%) si magazine
universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de
asemenea o
inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din
supermarketuri
prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs
44.5% in cazul
supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz
curent
(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in
supermarket-uri, 18$
in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si
45$ in retelele
hyper-market/cash&carry.
Atitudinea fata de sanatate:

Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce


priveste atitudinea
fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ.
Astfel, doar ceva
mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau
au avut mese
regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au
tinut un regim
alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.
Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic
(31.0%) si cam tot
atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut
post pentru
mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor
alimentare (pe o
scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:
- produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare
(4.27) si smantana (4.05).
produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate
(3.69), vinul (3.61), berea
(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).
in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase:
mezeluri (2.97), chips-uri
(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile
spirtoase (2.06).
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai
cererii de marfuri
pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma
cuprinde intr-o
masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe
satisfacerea cerintelor
ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai
complexa se cere a fi
corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele
generale ale ariei
unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile
se rasfrang asupra
comportamentelor organizatiilor-client.
b) Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz
capacitatea ntreprinderii

de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i


disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.
Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010
cu 0,3%, respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in
2012 au avut-o marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca
populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, in schimbul
serviciilor.

Tabel 1.3
Categorii de
marfuri si
servicii
cumparate
Total
Marfuri
alimentare
Marfuri
nealimentare
Servicii

Ani
2006
2012

2007
2013

2008

2009

2010

2011

0.7
0.5

0.4
0.1

0.5
0.7

Procente
0.5
0.4
0.5
0.4

0.6
0.5

0.3
0.1

0.4
0.5

0.8

0.7

0.3

0.5

0.6

0.8

0.4

0.4

0.4

0.7

0.6

0.6

0.5

0.3

0.3

Sursa : www.statistici.insse.ro
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing
ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin
urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale
depasesc rata inflatiei
are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati
sporite de bunuri
si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma
trebuie sa acorde
o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a
preturilor la cele
nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii
indicelui preturilor
de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor
conform tabelului.
Tabel 1.4

Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de


luna
anterioara
Categorii de
marfuri si
servicii
cumparate
Total
Marfuri
alimentare
Marfuri
nealimentare
Servicii

100.64
101.21

Luni
Luna decembrie
2013
Procente
100.6
100.66

100.4

100.89

102.04

100.13

99.81

99.87

Luna februarie
2013

Luna ianuarie
2014
101.34
101.24

Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2014 rezulta atat din majorarea


produselor nealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite
populatiei. Aceasta crestere
nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol
important il are
inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite
perioade trebuie
sa se tina cont si de aceste doua aspecte.
Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2013 in
Romania a fost de
493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2
ani populatia tarii
prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii
numarului de
societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.
Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de
7,8% in anul 2010.

Ani

2006

2007

Total

5.9

5.2

Tabel 1.5
Rata somajului
2008
2009
2010
Procente
4
4.44
7.8

2011

2012

2013

5.2

5.4

Sursa: www.statistici.insse.ro
O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul
de instruire a persoanelor, iar prezentarea generala a evolutiei somajului se
prezinta:
Tabel 1.6
Numarul de someri in Romania ( 2013)
in functie de nivelul de instruire
Universitar
Masculin
Feminin
14249
22948

Liceal
Masculin
Feminin
53472
56675
Total: 493775

Primar
Masculin
Feminin
215259
131172

Sursa: www.statistici.insse.ro
Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului
salarial mediu nominal net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna
decembrie 2013, de 110,5 cunoscand o crestere fata de aceeasi luna a
anului 2012 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata a salariilor medii nete
fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%),
industria de edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate
de radio, televiziune si comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%),
ceea ce a determinat pe ansamblul industriei o crestere de 5,6 . Cresteri
pronuntate s-au inregistrat si in ramurile: constructii (+14,1%), comert
(+10,8%), transporturi pe apa (+13,6).
Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul
cresterii sau descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului
de salarizare. Cea mai importanta particularitate o reprezinta cresterea
castigurilor salariale in lunile decembrie si ianuarie, urmare a veniturilor
salariale suplimentare primite in respectivele luni.
O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic
este reprezentata
de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care
populatia isi distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza
propriilor produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.
Tabel 1.7

Categorii de produse

Cheltuieli (%)

Produse alimentare
Imbracaminte
Bauturi alcoolice
Timp liber
Gospodarie
Transport
Sanatate
Tutun
Incaltaminte
Constructii civile
Bauturi nealcoolice
Combustibil casnici
Altele
Total

22.7
7.9
6.4
6.4
5.5
4.1
4.0
2.3
2.1
2.0
1.8
0.9
33.9
100

Sursa : www.statistici.insse.ro
Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele
cele mai insemnate
produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior,
pentru imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa
acorde o importanta deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate,
dar si produselor complementare, pentru petrecerea timpului liber.

Comertul cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea


inregistrata fiind
superioara prognozei anuale. In 2011, comparativ cu anul precedent, acest
tip de comert a
cunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o
crestere pe primul
trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%.
Daca se ia in
considerare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele
corectat al
comertului cu amanuntul a fost de 105%.
Grafic 1.1
Evolutia comertului cu amanuntul

120
100
80
60
40
20
0
2010
2011

2012

Sursa: www.statistici.insse.ro
Aceasta evolutie pozitiva din anul 2010 si masurile de politica
comerciala au favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator
inregistrat incepand cu
luna anul 2010 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere
durabila a
comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au
materializat sub forma
comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2011 o
crestere de 10%. Ca
efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile
energetice s-au
redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a
scazut cu 3,9%.
La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au
mentinut la un nivel ridicat, totalizand in primele doua luni ale anului 2011,
26098 miliarde lei, reprezentand 22,7% din livrarile de produse aferente
perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea fiind la
sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si
39,2% in decembrie 2013.

Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il


ofera evolutia

cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele


doua luni,
exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de
perioada
corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de
1535,4 mil.$. Este
de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de
cresterea deosebita
a exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat
ponderea in total
export cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.
Grafic 1.2
Valoarea exportului (milioane de euro)
(Totalitatea magazinelor Kaufland la nivel European)

50.000
45.000
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000

0
2007
2012

2008

2009

2010

2011

2013

Sursa: www.statistici.insse.ro
Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu
45,4% fata de
aceeasi perioada din 2011 totusi este de remarcat ca cea mai mare
contributie la acest spor l-a
avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.
In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai
mult decat in
perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma
importul de masini si
aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele
mecanice un plus
de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.
Structura importului realizat in 2013 pe ramuri potential consumatoare
pune in
evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005:
importul pentru
productie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul
de bunuri de
consum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4%
pentru productie, cu
1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte
procentuale mai mare
si 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.
Grafic 1.3
Valoarea importului (milioane de euro)
(Totalitatea magazinelor Kaufland la nivel European)

70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2007
2012

2008

2009

2010

2011

2013

Sursa: www.statistici.insse.ro
Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2013 pana la 9.800 $/
loc, cresterea
veniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o
crestere a
cheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de
cumparare.
Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au
totalizat 414
milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului
anterior, cand fluxul de
capital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui
comunicat al
BNR, citat de Mediafax.

c) Mediul tehnologic
Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar,
ct i ca
furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul
cu cel mai
puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic
prezint o
importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de
satisfacere a nevoilor
consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la
descoperirea unor noi
segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate
modifica natura
concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing,
utiliznd tehnici
avansate.
Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi
factori ce concura
la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si
echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare,
licente si brevete inregistrate,
capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a
macromediului implica firma
atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei.
Considerat, de
regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane,
cunoasterea mediului
tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza
modalitati noi de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri
latente, ajuta la
descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si
stilul de viata,
poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta
activitatilor de
marketing, utilizand tehnici avansate.
Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu
impact asupra
firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul
de inzestrare
tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat
de uzura a
fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama
impulsionarea

activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii


cu parametrii
calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri
de activitate.
In general, tehnologia reprezinta cunoasterea modului cum se
realizeaza sarcinile si
obiectivele, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea
stiintifica. Evolutia
mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor
elemente
specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate
cercetarii, explozia
produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce
vizeaza eliminarea
tehnologiilor poluante.
O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al
tehnologiei, il
constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor
corporale (tabel ). Se
observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul
comertului cu
amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect
al sporirii
concurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei
mediului inconjurator,
prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in
scopul protejarii si
evitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii
economici, cat si
autoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor
financiare proprii,
antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei
competitive,
concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe
anumite piete straine.
Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici,
in special parghiile
economico-financiare si de management, sistemul de organizare a
economiei, sistemul de
planificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si
profitabilitatii firmei in noile
conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina
modul de satisfacere a

diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing


referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc.
Intreprinderile care nu se adapteaza
la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand
clientela in favoarea
concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a
personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind
costisitoare de
obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere
maxima cat mai eficient.
Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata,
inzestrarea cu
acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate
domeniile, iar
patrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme
sau agenti.
Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje
performante, care
contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o
informatie in timp
util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu
concurenta oligopolista,
acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici,
iesi din joc.
d) Mediul natural
Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene
economice i
sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i
integrate ntr-un
sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital,
poluarea, producia de
alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n
intercondiionarea lor reciproc.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada
actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile
naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor
unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n
cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden
prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de
influena reliefului, a climei.

e) Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile,
tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul
cultural. Aceste
elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz
segmentele de pia
i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee,
condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul
i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea
profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm.
Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de
religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii.
Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar
religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox.
O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de
gestionare a timpului liber. Pe fondul general al creterii duratei medii de
via, sporirea timpului liber cunoate o dinamic tot mai accentuat n
zonele dezvoltate economic.
f) Mediul politico-legislativ
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele
politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea
determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe
asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de interventie a
statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata
economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor
normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale
intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cuprinde doar legislatia
comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa
aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie
rupta din context, ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori.
Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului de marketing este o sarcina

dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un
impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat
si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza
indirect activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate
controla si infuenta doar un numar redus de factori.

g) Mediul intern
Resursele financiare :
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca n anul 2010 s fac investiii
de aproape 126
milioane euro. Germanii au investit pe piaa local n 2010 mai mult dect au
investit n perioada 2008-2009 care a urmat vrfului de expansiune i de
consum din anul intrrii Romniei n Uniunea European. Nivelul ridicat al
investitiilor Kaufland este generat de ritmul accentuat al expansiunii, fiind
singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un numar aproape
dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui
2012, 36 unitati.
Figura 1.6

Resursele materiale:
In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia,
Polonia, Croatia,
Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala
de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de
"Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine
produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii
regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500
metri patrati unde
rafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabric are o suprafa construit de peste 1.700 mp i este
utilat cu echipamente de ultima generaie. Capacitatea de producie este
de 10 tone la 8 ore. Peste 50 de angajai sunt implicai in procesul efectiv de
producie i in supervizarea acestuia, inclusive laboratorul de analize i
departamentul de control al calitaii i siguranei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale
firmei Kaufland, incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna
calitate! De la aprovizionarea depozitelor cu marfa si pana la livrerea
marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate
de departamantul Logistica.
Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint
depozitul central
Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului
Industrial Ploiesti, pe
un teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri
de parcare pentru
autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000 metrii
ptrati.
Figura 1.7

Resursele umane :
Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de
angajai, astzi a
ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa
VI). Maturitatea
firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd
s-a nregistrat o
cretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin
criz financiar au
reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la
345 de oameni.
Lucratorii comerciali:
La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori
comercialicu varste
cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in
jurul pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii
de paza si persoanele de la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o
uniforma specifica marcii Kaufland, formata din halate rosii pe care este
imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care se ocupa de parcare au geci
rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket, neam putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate
nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta
cu cateva informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca
sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului
lor.
Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion
exista 2 lucratori comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de

alimentarea rafturilor cu marfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece


fluxul de oameni este redus.
Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru elevii si
studentii in domeniile economice deoarece sunt formati sprecomert,
economie, activitati economice, pe ceea ce S.C. Kaufland Romania are
nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor de practica in aceasta
unitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor
aparea probleme
la angajare.
Forma juridica de constituire:
Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din
Germania. Concernul
Kaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia,
precum i n Polonia i Croaia. Hipermarket-urile cu autoservire au o
suprafa total de vnzare cuprins
ntre 2500 mp i12.000 mp.
Conducerea si personalul firmei:
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman
Adrian, Director General.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a
mrfurilor i de ntocmire a documentelor, Kaufland utilizeaz un sistem
computerizat de nregistrare a comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se
face pe baza comenzii optime fcute de calculator. Calculatorul face aceast
comand n urma analizei vnzrilor pe fiecare produs n parte din ultimele 3
luni i estimeaz un stoc optim necesar pentru urmtoarea perioad
stabilit, de regul de 25 zile.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650
de noi locuri
de munca, la sediul central, in cele 29 de magazine deschise pana acum,
precum si la sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent,
investitia totala in Romania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.

Analiza micromediului
Clienii:
Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt
urmatoarele:
accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta,
competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci
determinani se
refera la calitatea rezultatului serviciului n vreme ce ultimii cinci se refer la
calitatea
prestaiei propriu-zise.
Pentru a obine un serviciu de calitate superioar, firma trebuie sa se
concentreze
asupra ansamblului celor zece factori determinani.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa ncheierea procesului de prestare.
Dac credibilitatea este cea mai important dimensiune n privina
satisfacerii nevoilor consumatorilor, dimensiunile care in de procesul de
prestare al serviciului sunt importante pentru depirea acestor ateptri.
Firmele de excepie depesc pragul competenei , chiar al serviciului
performant i creeaza legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii. Ele
i propun mai mult dect satisfacerea consumatorilor, ele surprind
consumatorul i construiesc relaii de fidelitate, reuesc n ceea ce i propun
utiliznd orice ocazie de a impresiona n timpul procesului de prestare.
Firma trebuie s studieze ndeaproape cinci tipuri de piee de clienti.
Pieele de consum
se compun din indivizi i gospodrii sau familii care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal. Pieele de afaceri sau organizaionale
cumpr bunuri i servicii pentru a le prelucra mai departe sau pt a le utiliza
n cadrul procesului lor de producie, n timp ce pieele de revnzare
cumpr bunuri i servicii pe care sa le revnd cu profit.
Pieele guvernamentale se compun din agenii guvernamentale care
cumpr bunuri i servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a
transfera bunuri i servicii ctre tere pri care au nevoie de ele. In sfrit
pieele internationale constau din toate aceste categorii de cumprtori ,
consumatori, producatori, revnztori i agenii guvernamentale, dar aflate

n alte ri. Fiecare tip de pia are caracteristici speciale, care trebuie sa fie
atent studiate de ctre vanztor.

Concurentii:
Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului.
Pentru a-si pregati o
strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii
cat si clientii.
Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si
tiparele de reactie
ale concurentilor.
Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului
respectiv. Pentru a-si
pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe
piata totala, incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca
sa-si majoreze cota de piata.
Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar
firma trebuie sa-si
apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu,
Kaufland trebuie sa se
fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour,
Selgros, Metro, Bila,
Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o
firma trebuie sa furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel
superior celui asigurat de concurentii
ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si
simplu, nevoilor
consumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential,
pozitionandu-si elocvent
oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.

Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie


optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in
ramura, prin comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii
dominante intr-un sector, pot sa utilizeze anumite strategii pe care firmele
mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i destul sa fii mare. Exista strategii
victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii perdante. Iar firmele
mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale
rentabilitatii decatcele pe care le obtin firmele mari.
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de
larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de
profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata
in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile
foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii
trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in
tarile in curs de
dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre
40 i 64%.

Figura 1.8

Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului


modern se
mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea
geografica se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica
specifica
discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii
sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au
inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care
numarul de magazine operate a fost acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de
valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
Tabel 1.8
CARREFOUR
Puncte forte
Promotii imbatabile
Nu necesita cartela de intrare
Posibilitatea de a alege produsul dorit
La indemana oricarui client
Amabilitate cu clientii
Usor de aprovizionat

Puncte slabe
Uneori produse de proasta calitate
Aglomerat
Uneori greu accesibil cu masina
Personal redus
Uneori putine produse
Program scurt de lucru in zilele de
sarbatoare

Aprovizionarea cu noi aparitii


Posibilitatea de scolarizare a
angajatiilor

Inlocuirea unor produse

Tabel 1.9
REAL
Puncte forte
Segmentul alimentar reprezinta 75%
din totalul vanzarior
In sectorul produselor alimentare un
accent
deosebit se pune pe calitate si
prospetime
Cresterea vanzarilor fata de anul
precedent
Societatea nu reprezinta un grad
mare de dependent fata de un grup
de clienti
Promotii avantajoase
Calitate la un pret accesibil
Posibilitatea de a lege produsul dorit
Programe de training de cea mai
buna calitate
Ambientul placut al galeriei
comerciale
Existenta spatiilor largi de parcare

Puncte slabe
Atragerea unor producatori de
calitate superioara
In fiecare an un numar de 2.000 de
tineri
beneficiaza de o pregatire
profesionala
bine fundamentata si orientata catre
viitor pregatire care se adreseaza fie
personalului care lucreaza in head
office, sau celor implicati in activitati
de comert cu amanuntul, de
comercializare de alimente, fie
vanzatorilor
Cursuri de specializare atat pentru
absolventii de liceu cat si pentru cei
cu studii superioare

Varietate mare de produse


Parteneri puternici
Segmentul nealimentar convinge
cumparatorii prin concepte inovative
de
sortimente

Cresterea consumului final al


populatiei
Salariati implicari
Forta de lucru calificata
Acoperirea geografica a cererii
Eficienta fortei de vanzare
Eficienta distributiei

Tabel 1.10
METRO

Puncte forte
Politica de pret si promovare
Practicarea unor preturi avantajoase
Eficienta inovatiei
Costul disponibilitatii capitalului
Stabilitate financiara
Organizare dinamica

Puncte slabe
-

Furnizori:
Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a
firmei Kaufland
Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri.
Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se
asigura termenele
si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul
magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe
doua categorii
largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare
detin un renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat
la nivel local, cat si international.
In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland
analizeaza o serie de aspect legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de
vanzare a propriilor produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa
sau alte tipuri de activitati ce
promoveaza produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma
stabileste importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa
de audit, pentru relevarea pozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii
viitoare, pe termen lung.

Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea


preturilor sau prin
diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta
prelungit pe o perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei,
in masura in care furnizorul
ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca
acestia detin o
influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare.
Colaborarea cu
furnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor,
insa in cazul in
care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei,
aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Furnizori:

SC
M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma:
Prestator de servicii ]

SC

LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier
Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ] Clienti importanti: Accelor Mittal
(Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania, Electrolux
Romania, BRD - Groupe Societe Generale.

SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip
firma: Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral
romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.L


Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma:
Importator ]
SC

cm

TELEDATA SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta
Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip firma:
Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera
posibilitatea de a promova imaginea, produsele si
ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi
publicitare pe video-display-uri cu diagonala de 106
amplasate in reteaua de magazine Kaufland
Romania.

S.C.
MARTENS S.A.
Domeniul principal: Alimente/Bauturi Bere [ Tip firma: Producator ]
Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin
distribuitori autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania,
miniMax Discount, Billa Romania, Plus Discount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250
angajati.
SC

INTERCORA SRL
Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare Spatii
diverse [ Tip firma: Producator ]
Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu
amanuntul InterCora functioneaza din anul 1991.

SC GIA Management & Consulting SRL


Domeniul principal: Servicii/Consultanta Consultanta management [ Tip
firma: Prestator de
servicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in
Romania cat pe plan international avand parteneriate cu companii de
marketing, research, distributie .
SC

Plastor Trading SRL


Domeniul principal: Chimicale/Cauciucuri Produse
de
igiena si de curatare de uz casnic [ Tip firma:
Distribuitor ] Trading este furnizor in Romania pentru
toate numele mari din domeniul supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora,
Auchan, Minimax, Penny Market, Praktiker.
Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex
Intermediari:
In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de
credit, societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere
comunicational decurge din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si
de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate se caracterizeaza
printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care stabilirea unor relatii de
calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un
proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar este
BRD ce faciliteaza tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de
numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilor firmei prin intermediul
serviciilor card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de
corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul
Bancii Centrale Europene.

Analiza pietei
Politica de produs

Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari
potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la
intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori
regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani
pentru alimente si buturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe
economie.
Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG,
conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este
realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%.
Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp
ce retailerii cu activitati in Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%.
Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului
din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi
comerciale fiind de 19,2%.
Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca,
pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a
concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea
primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat
razboi de preturi in randul competitiei, lucru firesc, daca ne gandim ca
retailerul german are, pe toate pietele pe care este prezent, faima unui
comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in
piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori.
Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul
totul sub acelasi acoperis, oferind circa 15000 de produse alimentare si
nealimentare, la preturi discount. Oferta cuprinde de la marca proprie KClassic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la
produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte
pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland
garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi
mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si
fructe, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent
pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste
garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300
dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura cel mai mic pret din
oras. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu
afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea produselor, Kaufland acorda
recompensa 3 RON daca un client gaseste, pe parcursul unei zile, unul sau
mai multe produse cu termenul de valabilitate depasit.
Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si
cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale.
Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul
de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi), un spatiu suplimentar de
expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare:
sosuri, dressinguri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic. Din pacate

vizibilitatea lor este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata


vitrinelor.
Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din
Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator.
Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala
pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dini,
conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge.
Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de calitate la
preturi convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali
si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta
departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai
calitatea si prospetimea absoluta la preturi de top pentru carne, mezeluri,
branzeturi si produse lactate pana la legume si fructe.
In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse
atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan,
textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea
timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte speciale
saptamanale.Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta
fiecarui hipermarket Kaufland.
Produse alimentare de la KAUFLAND
Kaufland ofera pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspat pe
masa - spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne si mezeluri
pana la produse lactate si branzeturi.
Articole nealimentare
Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt
produsele nealimentare pe care cumparatorii le gsesc in magazinele
Kaufland.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis",
oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de
la marca proprie K-Classic, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse
proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea
absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse
lactate, pana la legume si fructe.
Departamentul legume si fructe

Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe.


Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara,
articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata
Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati
regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un
raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si
internationale.
Brutaria
Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si
chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse
proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si
articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de
joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se
schimba saptamanal.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse
proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea
absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse
lactate, pana la legume si fructe.
Gamele de produse disponibile pot fi clasificate in doua categorii:
alimentare si non-food.
In categoria produselor alimentare, in Kaufland puteti gasi: carne,
mezeluri, branzeturi si produse lactate, legume si fructe, brutaria cu: paine,
baghete si chifle, dar si specialitati, dulciuri, bauturi racoritoare si alcoolice,
etc.
Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si
articole atractive din domeniile: menaj, sticlarie, portelan, textile,electrice si
electrocasnice, papetarie, jucarii si articole de sezon, precum si oferte
speciale care se schimba saptamanal.
Urmatorii intreprinzatori puternici rotunjesc oferta Kaufland: Domo,
Sensiblu, BRD, Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta varietate de
domenii, Kaufland ofera toate conditiile pentru un shopping de succes.

Etalarea marfurilor in vitrine este ireprosabila. Acest lucru se vede in


imaginile de mai jos:

In plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu autoservire, aici nu


veti intalni produse desfacute pe rafturile magazinului. Daca se epuizeaza
stocurile pentru un anumit produs, inainte de o noua aprovizionare, pe raftul
respectiv se pune un anun prin care conducerea isi cere scuze pentru lipsa
momentana a produsului si promite o livrare cat mai rapida a acestuia:

Curatenia in
este asigurata de
ceea ce priveste
aceasta lasa de dorit.
suficiente cosuri de
Facilitati

interiorul magazinului
personal special, in
curatenia in exterior,
In parcare nu exista
gunoi.
pentru clieti

Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita


dup toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face
cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente
faciliteaza orientarea rapida.
Kaufland si concurenta
Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de
larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de
profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata
in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile

foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri
reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs
de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza
intre 40 i 64%.
Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului
modern se mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de
expansiunea geografica se generalizeaza catre toate formatele de magazine,
nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii
sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au
inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care
numarul de magazine operate a fost acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de
valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.
Mrcile propri
Fr a fi chiar o mod, mrcile proprii ale comercianilor (ce aparin
exclusiv unei reele i nu se pot regsi i pe rafturile concurenei) acapareaz
un loc tot mai nsemnat i n courile cumprtorilor romni. Iar retailerii
contraatac prin creterea gamei de astfel de produse.
Obiceiurile romnilor s-au schimbat n ultimii ani, influenate de
evoluia comerului
modern, cel care a adus mrcile proprii ale magazinelor i pe piaa
romneasc. Valoarea
anual a vnzrilor de mrci proprii a ajuns, conform estimrilor din pia, la
100 de milioane
de euro, iar valoarea se poate dubla n urmtorii doi ani, dac ritmul de
cretere se menine.
Un rol important au jucat, n acest context, inaugurrile de magazine
de tip discount (ca
Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mrci
private, prin
specificul magazinului: produse la preuri mici. Mrcilor proprii sunt potrivite,
pentru c sunt
mai ieftine dect mrcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu
conine costurile de
marketing). Adesea, pe acelai raft stau brandul unui productor i marca
proprie a magazinului, ambele ieite chiar de pe aceleai linii de producie.
Reversul medaliei, n lipsa
publicitii, este ns tocmai gradul mai mic de cunoatere. Mrcile private
sunt ns prezente
de circa cinci ani pe piaa local, primul comerciant care le-a pus pe rafturile
magazinelor sale

fiind Metro.
Mai este ns cale lung pn cnd piaa romneasc va fi
comparabil cu cele vestice,
unde mrcile proprii fac legea.
Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, ns
nu este foarte
cunoscut romnilor. Totui, ea se gsete n rafturile hipermarketului i este
cumprat de
cunosctori, de curioi sau de cei care doresc s achiziioneze produse mai
ieftine, acestea
avnd un pre inferior fa de produsele furnizorilor.
Accesibilitate i cadru ambietal
Kaufland pune la dispoziia clienilor si o cldire modern, construit
dup toate standardele actuale, care ofer condiii optime pentru a face
cumprturi. Culoarele largi i o
compartimentare clar pe sortimente faciliteaz orientarea rapid.
Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatur optim att
pentru clieni, ct i
pentru angajai. O temperatur mai sczut este la raionul de lactate i de
produse congelate
sau refrigerate, acest lucru fiind totui unul normal. n Kaufland este i
muzic, volumul
acesteia fiind unul optim, nederanjnd i auzindu-se destul de bine.
Luminozitatea este una
foarte bun, la un nivel ridicat i totui care s nu deranjeze. Raioanele sunt
fcute astfel nct clienii s nu aib probleme n a avea acces la mrfurile
expuse pe rafturi, acestea nefiind nici foarte nalte i nici foarte adnci. De
asemenea, exist i scanere special amenajate pentru clieni de verificare a
preurilor n cazul n care acestea nu sunt afiate la raft sau n cazul n care
clientul dorete s fie sigur c preul afiat este i cel pe care l va plti la
cas. Toate aceste lucuri arat orientarea spre client a acestui concern
german.
Raionarea
Ca i celelalte hipermarketuri, i Kaufland este structurat pe
departamente i raioane
pentru fiecare dintre acestea existnd cte un ef. Astfel, exist 5
departamente: food, nonfood, case, recepie marfa i frische.

n ceea ce privete raioanele, n ultima vreme au avut loc unele


modificri. Dac acum
cteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de baz),
frische, mopro, buturi,
drogherie, dulciuri i hava, acum au mai rmas doar 6: legume-fructe, ADB,
frische, drogherie, mopro i hava (produse non-food), raioanele de buturi i
dulciuri fiind incluse n raionul ADB (alimente de baz).
La plasarea raioanelor n diferite pri ale magazinului s-au luat n
calcul urmtoarele aspecte: cererea clienilor pentru anumite produse,
traseul pe care se presupune c l parcurg
cel mai des clienii de la intrare i pn la case i s-a mers pe ideea c n
principal clienii vor
dori s cumpere mai ales produse food.
Servicii suplimentare
Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
- returnarea banilor n cazul n care un client se rzgndete n legatur cu
achiziionarea unui produs;
- existena cntarelor la raionul legume-fructe;
- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care ateapt mai mult
de 5 minute la casa;
- oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care gsesc un
produs expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
- n curnd Kaufland va introduce un nou tip de garanie pentru clieni,
- n cazul n care stocul anumitor produse se epuizeaz. Operatorul de
hipermarketuri i asigur pe clieni c, n cazul n care un produs nu este
disponibil, dei se afl n promoie n acel moment, va furniza produsul n cel
mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelai pre;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuiete
clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de
informaii;
- existena unui spaiu, chiar la intrarea n magazin, n care se pot citi
diverse anunuri (caut/ofer);
- brutria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin
intermediulacesteia clienii putnd achiziiona produse de panificaie
proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage ct mai
multi clieni i, de asemenea, de a-i fideliza.

Atractia Kaufland
Kaufland ofera clientilor sai atat servicii de calitate, cat si alte mijloace
interesante prin care sa iasa din rutina hipermarketurilor obisnuite. Astfel, la
intrarea in magazine regasim un mod interesant de atragere a clientilor:
Kauflan Grill, un spatiu in care se prepara mancare de fast-food pentru
clientii care petrec mult timp la cumparaturi. Este o metoda rapida, gustoasa
si deloc costisitoare.
La Kaufland Grill gasim urmatoarele meniuri:
Meniu mici: 4 buc (150g) + mustar/ ketchup + bagheta mica: 4,49lei
Meniu thuringer: carnati thrunger (150g) + mustar/ ketchup + chifla:
4,49lei
Meniu crenwursti: 2 crenwursti + mustar/ ketchup + bagheta mica:
3,19lei
Sortiment nou: carnati cabanos-3 buc (150g): 4,99lei
Bautiri racoritoare si alcoolice
De asemena gasim 12 mese, 2 automate pentru cafea si spatiu de
fumat.

Tabel 1.11
Topurile celor mai vandute brand-uri
Bauturi nealcoolice

Bauturi alcoolice

Electro

Coca-Cola
Fanta
Borsec
Pepsi-Cola
Izvorul Minunilor

Bergenbier
Ursus
Murfatlar
Tuborg
Becks

Philips
Arctic
Sony
Samsung
Whirlpool

Tabel 1.12
Analiza comparative intre Kaufland si cel mai apropiat competitor Carrefour
Produse

Pret Kaufland

Pret Carrefour

Scutece
Servetele umede
Detergent
automat
Detergent lichid
Folie aluminium
Detergent vase
Detergent
geamuri
Ulei masline
Ulei floarea
soarelui
Cafea
Mazare
Pasta tomate
Biscuiti
Salam taranesc
Apa plata
Branza topita
Pate porc
Croissant
Napolitane
Cartofi congelati
Unt
Malai
Mustar
Maioneza

29,99 lei
0,55 lei
19,59 lei

34,99 lei
0,75 lei
11,55 lei

1,79
2,69
2,49
1,99

lei
lei
lei
lei

8,29 lei
4,69 lei
4,89
2,99
0,89
7,49
7,49
1,99
3,29
0,89
0,79
1,99
7,99
2,69
1,99
1,49
2,49

lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei

1,89
2,39
1,89
2,39

lei
lei
lei
lei

16,99 lei
4,49 lei
2,55
4,19
2,69
6,49
6,49
1,99
3,49
1,49
0,99
1,55
8,49
2,99
1,49
1,79
3,39

lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei
lei

Politica de pret
Kaufland a adoptat o politic a preurilor mici, o politic de preuri
foarte sever, cum

o numesc reprezentanii PR ai Kaufland Romnia. Preurile hypermarketului


sunt orientate i
formate n funcie de concuren fiind la acelai nivel cu cele de la Carrefour
sau Real.
Marile reele de retail cu dominan alimentar i analitii din domeniu
spun c abia de
anul acesta s-ar putea resimi efectele turbulenelor financiare n vnzri i
anticipeaz
schimbri majore n coul de cumprturi, care vor diminua valoarea
acestuia.
n contextul actual, probabil c cel mai mult vor ctiga retailerii care
au o politic de
preuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerul cu bunuri de
folosin
ndelungat.
Astfel, Kaufland, datorit faptului c au o politic de preuri mici, nu va
fi afectat de
criza financiar mondial, ba mai mult, ar putea ctiga deoarece
consumatorii se vor orienta
ctre acele magazine care au o astfel de politic de preuri.
n magazin se intalnesc i preuri Keep-out prices prin care doree s
se in la distan
concurena acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripionate ca
fiind cel mai bun
pret , dac se gsete n alt magazin acelai produs la un pre mai mic pe
baza bonului de
cumparare Kaufland returneaz de 3 ori diferena.
Kaufland folosete i preuri psihologice precum cele terminate in ,99.
Politica de distributie
Distributia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta
alegandu-si produsele dupa preferinte si necesitate.
Compania germana Kaufland construieste un centru de distributie
national in Parcul Industrial Ploiesti, in zona Crangul lui Bot, situata la opt
kilometri de municipiul Ploiesti pe drumul catre Targoviste, centru care va
deservi reteaua sa de magazine. "Kaufland isi va deschide in Parcul Industrial
de la Crangul lui Bot un depozit de 100.000 de metri patrati.
Consiliul Judetean Prahova, care este actionar majoritar la Parcul
Industrial, a vandut firmei germane Baumeister 20 de hectare de teren, pe
care vor fi construite depozitele nationale ale Kaufland", a declarat
presedintele Consiliului Judetean Prahova, Florin Anghel. Tranzactia dintre
Consiliul Judetean Prahova si Baumeister a fost incheiata la inceputul acestui
an, la un pret de aproximativ 7,4 euro/metru patrat de teren. Kaufland nu a

deschis inca pe piata romaneasca nici o unitate, dar se pregateste sa-si


inaugureze primul magazin la Bucuresti.

Politica de promovare i comunicare


Ca mijloace de promovare, Kaufland folosete publicitatea la locul
vnzrii care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor
comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a
readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate,
ct i pentru a anuna o ofert promoional. De adugat necesitatea
publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de
comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai
intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V urmnd s-l
suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea
achiziionrii unui produs.
Acestea sunt n principal promoiile, care constau n reduceri de pre,
oferirea de
produse gratis la cumprarea altor produse i samplinguri (ex. Kaufland a
fcut sampling la
produsele de patiserie: gogoi, chifle etc.). Promoiile sunt anunate periodic
la staia de
sonorizare de ctre angajatele de la biroul de informaii. La brutrie, zilnic,
dup ora 21:00
orice produs se poate cumpra la jumtate de pre; reduceri zilnice de pre
au loc i la raionul
de legume-fructe. La raionul mopro exist vitrina cu reduceri unde se pot
gsi diverse produse
care in de acest raion (lactate, preparate din pete, ou, salate).
Toate acestea urmresc s transforme motivaia de cumprare n act
de cumprare efectiv.
Gama de produse

ciocolata
ciocolata
ciocolata
ciocolata

ciocolata cu
ciocolata cu
ciocolata cu
ciocolata

cu alune 100g - 1.59 lei


cu stafide si alune 100g - 1.59 lei
cu lapte 100g - 1.59 lei
neagra 100g - 1.59 lei

alune 100g - 3.26 lei


stafide si alune 100g - 3.26 lei
lapte 100g - 3.09 lei
neagra 100g - 3.26 lei

Chiar daca ciocolata Milka are un pret dublu fata de ciocolata marca
propie K-Classic,
ramane totusi cel mai bine vandut produs din aceasta gama.

Nr.

Nume

1.

Cantitate

Data
valabilitate

Pret

100 grame

11 luni

1.59 lei

100 grame

14 luni

3.99 lei

100 grame

10 luni

10.99 lei

Cametti
2.
Milka

3.
Lindt

4.

100 grame

8 luni

9.15 lei

100 grame

11 luni

6.82 lei

100 grame

12 luni

6.53 lei

100 grame

12 luni

5.29 lei

100 grame

12 luni

5.12 lei

100 grame

20 luni

2.81 lei

100 grame

12 luni

2.49 lei

Cot DOr
5.
Toblerone

6.
Anidor

7.
Heidi
8.

Ritter Sport

9.
Poiana

10.
Schogetten

11.

100 grame

13 luni

2.48 lei

100 grame

12 luni

2.29 lei

100 grame

12 luni

2.19 lei

100 grame

14 luni

2.15 lei

100 grame

21 luni

2.12 lei

Primola

12.
Kandia

13.
Novatini

14.
Africana

15.
Laura

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti endetail.
Zilnic sunt numeroase promotii.

Posibilitatea de schimbare a produsului.


Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru
asigurarea unor conditii cat mai igienice.
Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin
pentru cumparatori
Controlul temperaturii de trei ori pe zi
Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)
Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
Aprovizionarea prompta la raft.
Calitatea buna a produselor.
Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.
Gama de produse diversificata.
Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii
regionali si produse de marca.
Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.
La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si
returnarea diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este
mai ieftin.
Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
Se pune accent pe feedback
Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste
500 de articole din Romania.
Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea
si reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru
protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea
sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.

PUNCTE SLABE

Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia,


timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si
jumatate.
Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.
Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
Intrarea ingusta in magazin.
La casa nu se dau pungi gratis.
La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.
La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre
produse.

Nu exista cosuri.
In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de
clienti.
Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.
Inversarea preturilor intre diverse produse.

OPORTUNITATI

Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.


Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din
hipermarket.
Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la
Kaufland.
Tendinta de extindere a Timisoarei
Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara
cartierului.
Vasta retea de aprovizionare.
Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

AMENINTARI

Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)


Mediu economic instabil
Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari:
-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;
-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate,
carduri;
-cercetarea comportamentului consumatorului si
luarea deciziilor in functie de feed-backul de la clienti;
-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;
-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de
sarcinile indeplinite;
-formarea unei imagini bune a
brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate;
-atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent
majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe
produse din clasa medium)
Concluzii:

Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la


producatori internationali cat si de la productori autohtoni.
Un punct forte pentru Kaufland il
reprezinta raioanele de produse proaspete. Pentru carne, mezeluri,
branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteaza
clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime.
Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi
convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice,
papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la
care se adauga oferte speciale saptamanale.
Nu numai
preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv.
Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si servicii arata
ca la Kaufland se pune foarte mult accentul pe satisfactia clientilor sai.
Hypermarket-urile cu autoservire
Kaufland ofera produse atat in domeniul alimentar cat si multe alte articole
in domeniile: Menaj, Timp liber si Gradina, intotdeauna un record de preturi
mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland - combinatia dintre
diversitatea ofertelor si preturile zilnice mici.

Exemplificarea analizei SWOT


Unitatea comerciala Kaufland are ca scop are ca scop realizrea
obiectivelor propuse,in conditii de profitabilitate ridicata si utilitate
sociala.Avand ca domeniu comercializarea de produse destinate pentru
consum,magazinul isi alege strategiile incercand sa concentreze toate
activitatile catre client.Astfel intalnim o stategie comerciala de dezvoltare a
intreprinderii,obiectivele ei vizand recunoasterea de catre societate,prin
intermediul pietii,a activitatii desfasurate.
Printre punctele forte ale magazinului se numara urmatoarele:in
fiecare unitate comerciala Kaufland exista un spatiu de joaca amenajat
special pentru copii,acesta constand in minimum doua masinute destintate
relaxarii celor ce le folosesc.De asemenea hypermarket-ul detine locuri de
parcare amenajate,birouri informationale si carucioare de cumparaturi ceea
ce faciliteaza activitatea clientilor in cadrul acestuia.Din punctul de vedere al
produselor,acestea se gasesc in stare proaspata avand o calitate
superioara,dispuse pe raioane specializate precum si ofertle promotionale
pot fi o atractie pentru clienti.In ceea ce priveste personalul,acesta trebuie sa
fie active,dinamic si mereu in sprijinul clientului ceea ce asigura o buna
intelegere cu acesta.Totodata spatiu amenajat pentru servirea mesei
denumit Kaufland Grill este intalnit doar la magazinele marca Kaufland si
poate fi considerat un punct de atractie al cosumatorilor.
Ca in cadrul oricarei organizatii exista si puncte slabe acestea
fiind:lipsa cosurilor si a pungilor distribuite gratuit de catre magazine si

totodata inexistenta anumitor categorii de produse ca telefonie


mobile,echipamente IT,elemente de mobilier,bucatarie proprie etc duce la
orientarea consumatorilor catre concurenta.Faptul ca magazinul are o
suprafata cu mult mai mica decat altele cu acelasi caracter si pentru ca nu
accepta toate formele de plata cum ar fi varietatea bonurilor de masa,acesta
sufera o scadere a numarului de clienti.De asemenea in cadrul unitatii
comerciale este cunoscuta insuficienta personalului pe raioane si lipsa unei
diversitati de meniuri ale Kaufland-ului Grill,puncte ce conduc la dimnuarea
tranzitului de persoane in incinta acestuia.
Oportunitatile hipermarketului Kaufland atrag clientii,asigurandu-le
acestora garantia ca nevoile le vor fi satisfacute.Brandul Kaufland este
cunoscut ca un brand in permanenta dezvoltare,cautand mereu sa aiba un
loc de desfacere cat mai larg,oferind oamenilor cat mai multe locuri de
munca.Acestea ar fi doar doua dintre oportunitatile Kaufland,la care se
adauga:cresterea suprafetei de comercializare a produselor,diversificarea
gamei de produse(managerii sunt atenti la nevoile consumatorilor,incercand
sa innoiasca oferta conform cu aceste nevoi),cresterea numarului de meniuri
in cadrul Kaufland Grill,garantia prospetimii(dupa o anumita ora Kaufland
acorda vanzarea produselor perisabile la jumatate de pret),crestera calitatii
prestarii serviciilor de catre personal(orice reclamatie sau sugestie este
acceptata).
Desigur,nu putem ignora amenintarile ce pot aparea in timp si care pot
dauna profitului.Concurenta poate pune probleme serioase care in timp pot
afecta buna desfasurare a activitatii comerciale.Aflandu-se in imediata
vecinatate,hipermarketul Billa dispune de aproape aceleasi conditii si in timp
poate produce daune majore hipermarketului Kaufland,alegandu-si o
strategie de marketing mai interesanta si mai atragatoare.Deasemenea,lipsa
personalului calificat este o amenintare serioasa tinand cont de faptul ca in
prezent majoritatea anagajatilor au studii superioare.Clientul poate fi mai
motivat stiind ca este servit de persoane cu o pregatire superioara care ii
pot oferi cele mai bune sfaturi. Cu toate ca magazinul duce o strategie de
diversificare a produselor,datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi
la vanzarea acestora si mai ales salariile nemotivante duc la scaderea
numarului de angajati.
Deoarece Kaufland-ul Grill nu dispune de o diversitate de
meniuri,concurenta ar putea inregistra mai multe vanzari,aceasta fiind
considerata o alta amenintare.

Cunoaste-ti clientii
Chestionar

1. Care este hypermarket-ul dumneavoastr preferat?


a) Real
b) Metro
c) Kaufland
d) Lidl
e) Carrefour
2. Cnd obinuii sa facei cumprturi la Kaufland?
a) Niciodat
b) Rar
c) Uneori
d) Frecvent
e) Des
3. n ce moment al zilei obinuii s facei cumprturi?
a) Dimineaa
b) Dup-amiaza
c) Seara

4. n general, la ce sum se ridic coul dumneavoastr de cumprturi?


a) sub 50 ron
b) 50 100 ron
c) 100 200 ron
d) 200 500 ron
e) peste 500
5. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele
mai multe cumparaturi :
a) ianuarie
b) aprilie
c) iunie
d) octombrie
e) decembrie
6. Pentru care dintre urmtoarele categorii de produse alegei s mergei n
hypermarket-ul
Kaufland?
DA

NU

Produse alimentare
Produse de igiena
Produse pentru uz
casnic
Articole vestimentare
Elctrice si electrocasnice
7. Cnd cumprai un produs suntei:
DA

NU

Pretentios
Stiti ce vreti
Atent la pret
Atras de aspect si
publicitate
Entuziast
8. Ce prere avei despre traseul pe care suntei nevoit s l parcurgei n
hypermarket-ul
preferat?
a) Este dificil de parcurs
b) Permite o accesibilitate mai uoar
c) mi este indifferent

9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata?


a) Milka
b) Poiana
c) Cametti
d) Primola
e) Heidi
10. Dup opinia dumneavoastr n ceea ce privete raportul calitate pre
marca cea mai buna
este:
a) Milka
b) Poiana
c) Cametti
d) Primola
e) Heidi

11. Cum vi se pare preul produselor din Kaufland n comparaie cu celelalte


hypermarketuri?
a) Mult mai bun
b) Ceva mai bun
c) Aproximativ la fel
d) Ceva mai prost
e) Mult mai prost
12. Suntei mulumit de timpul de ateptare la casele de marcat din
hypermarket-ul Kaufland?
O Da
O Nu
13. Care este atitudinea dumneavoastr fa de un nou produs?
a) Deschidere
b) Scepticism
c) Respingere
14. Dac nu gsii un produs pe care-l cutai :
a) Cumprai din acelai magazin, acelai produs, alt marc
b) Cumprai din acelai magazin, alt produs, aceeai marc
c) Cumprai din alt magazin, acelai produs, aceeai marc
d) Revenii n acelai magazin, pentru acelai produs, aceeai marc
15. Cum apreciai tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului?
a) Foarte bine
b) Bine
c) Satisfctor
d) Prost
e) Foarte prost
16. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de
importanta intr-un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 15, unde 1 inseamna foarte important si 5 neimportant ) :
a) Preturi accesibile
b) Calitatea produselor
c) Timpul de asteptare la case
d) Accesibilitatea in magazin
e) Amabilitatea angajatilor
17. n ce categorie de vrst v ncadrai?
a) 18 25 ani
b) 26 35 ani
c) 36 45 ani
d) 46 - 60 ani

18. Care este venitul dumneavoastr lunar?


a) 0 199 ron
b) 200 399 ron
c) 400 599 ron
d) 600 999 ron
e) Peste 1000 ron
19. Care este ultima form de nvmnt absolvit?
a) Gimnazial
b) Liceal
c) Postliceal
d) Facultate
e) Master
f) Doctorat
20. Suntei:
O Femeie
O Brbat
Esantion:
Esantionul a fost aplicat pe 120 de respondenti.
Metoda de culegere a datelor:
Elaborarea chestionarului este fcut dup principiul plniei se
ncepe cu ntrebri mai
generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice.
Interpretarea rezultatelor:
Q1. Care este hypermarket-ul dumneavoastr preferat?
VARIABILE

FA

FR

Real
Metro
Kaufland
Lidl
Carrefour

28
19
36
9
28

23.33 %
15.83 %
30 %
7.5 %
23.33 %

Real
Metro
Kaufland
Lidl
Carrefour

Hypermarketul preferat al consumatorilor este Kaufland cu un


procentaj de 30 %, pe
ultimul loc situandu-se Lidl cu doar 8%.

Q2. Cnd obinuii sa facei cumprturi la Kaufland?


VARIABILE

FA

FR

Niciodata
Rar
Uneori
Frecvent
Des

14
26
48
7
25

11.67 %
21.67 %
40 %
5.83 %
20.83 %

Niciodata
Rar
Uneori
Frecvent
Des

Cei mai multi consumatori obisnuiesc sa faca cumparaturi uneori din


Kaufland, in proportie de 40 %, cei mai putini cumparand frecvent in
proportie de 6%.

Q3 . n ce moment al zilei obinuii s facei cumprturi?


VARIABILE

FA

FR

Dimineata
Dupa-masa
Seara

21
33
64

17.5 %
29.16 %
53.33 %

Dimineata
Dupa-masa
Seara

Cei mai multi consumatori prefera sa faca cumparaturi seara, in


proportie de 53%, iar cei mai putini fac cumparaturile dimineata 18%.

Q4. n general, la ce sum se ridic coul dumneavoastr de cumprturi?


VARIABILE

FA

FR

Sub 50 lei
50 100 lei
100 200 lei
200 500 lei
Peste 500 lei

4
42
48
24
2

3.33 %
35 %
40 %
20 %
1.63 %

Sub 50 lei
50 - 100 lei
100 - 200 lei
200 - 500 lei
Peste 500 lei

Cei mai multi consumatori, cheltuiesc in medie intre 100 si 200 de lei,
intr-o proportie
de 40%, iar cei mai putini cheltuiesc peste 500 lei in proportie de 2%.

Q5. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele
mai multe cumparaturi:
VARIABILE

Ianuarie

NOTE

TOTAL

FA

FR

14

18

21

40

27

408

77.36 %

Aprilie
Iunie
Octombrie
Decembrie

26
9
17
54

31
24
29
18

25
22
19
33

18
23
33
4

20
42
22
11

335
425
374
260

81.41
76.42
79.25
85.57

%
%
%
%

Ianuarie
Aprilie
Iunie
Octombrie
Decembrie

Peste 22 % dintre consumatorii chestionati fac cele mai multe


cumparaturi in luna Decembrie, iar cei mai putini, in proportie de ~19% fac
cele mai multe cumparaturi in luna
Iunie.

Q6. Pentru care dintre urmtoarele categorii de produse alegei s mergei n


hypermarket-ul
Kaufland?
VARIABILE

FA
DA

FR
NU

DA

NU

Produse
alimentare
Produse de
igiena
Produse
pentru uz
casnic
Articole
vestimentare
Electrice si
electrocasnic
e

107

13

89.16 %

10.83 %

88

32

73.33 %

16.66 %

75

45

62.5 %

37.5 %

50

70

41.66 %

58.33 %

69

51

57.55 %

42.5 %

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

DA
NU

Majoritatea consumatorilor,cumpara produse alimentare in proportie


de 89,16%, iar cel mai putin articole vestimentare cu un procentaj de
41.66%.
Q7. Cnd cumprai un produs suntei:
VARIABILE

FA

FR

Pretentios
Stiti ce vreti
Atent la pret
Atras de
aspect si
publicitate
Entuziast

DA

NU

DA

NU

90
98
95
51

30
22
25
69

75 %
81.6 %
79.16 %
42.5 %

25 %
18.33 %
20.83 %
57.5 %

40

80

33.33 %

66.66 %

90
80
70
60
50
40

DA

30

Series 2

20
10
0

Cei mai multi respondenti , in proportie de peste 81% stiu ce vor


atunci cand merg la
cumparaturi, cei mai putini ~33% fiind entuziasti.

8. Ce prere avei despre traseul pe care suntei nevoit s l parcurgei n


hypermarket-ul

preferat?
VARIABILE

FA

FR

Este dificil de parcurs


Permite o accesibilitate
mai usoara
Imi este indiferent

10
40

8.33 %
33.33 %

70

58.34 %

Este dificil de parcurs


Permite o accesibilitate
mai usoara
Imi este indiferent

Celor mai multi respondenti, ~59% le este indiferent traseul pe care


sunt nevoiti sa il
parcurga in hypermarket.

Q9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata?


VARIABILE

FA

FR

Milka
Poiana
Cametti
Primola
Heidi

52
25
4
13
26

43.34 %
20.83 %
3.33 %
10.83 %
21.67 %

Milka
Heidi
Primola
Cametti
Poiana
0

10

15

20

25

30

35

40

45

Ciocolata preferata a consumatorilor este Milka, cu un procentaj de


43,34%, iar cea mai
putin cunoscuta este ciocolata marca proprie Cametti cu un procentaj de
doar 3.33%.

Q10. Dup opinia dumneavoastr n ceea ce privete raportul calitate pre


marca cea mai
buna este:
VARIABILE

FA

FR

Milka
Poiana
Cametti
Primola
Heidi

33
56
2
17
12

27.5 %
46.67 %
1.67 %
14.16 %
10 %

Milka
Poiana
Cametti
Primola
Heidi

In opinia respondentilor, cea mai buna marca de ciocolata privind


raportul calitate-pret
este Poiana, 47%, iar cea mai proasta marca de ciocolata din punct de
vedere al raportului
calitate-pret este marca proprie Cametti cu doar 2%.

Q11. Cum vi se pare preul ciocolatelor din Kaufland n comparaie cu


celelalte hypermarketuri?
VARIABILE

FA

FR

Mult mai bun


Ceva mai bun
Aproximativ la fel
Ceva mai prost
Mult mai prost

6
34
70
9
1

5%
28.33 %
58.33 %
7.5 %
0.83 %

Mult mai bun


Ceva mai bun
Aproximativ la fel
Ceva mai prost
Mult mai prost

58% dintre respondenti considera ca pretul ciocolatelor din Kaufland


este aproximativ
la fel cu cel din alte hipermarketuri si doar 1% dintre ei considera ca pretul
este mult mai prost.

Q12. Suntei mulumit de timpul de ateptare la casele de marcat din


hypermarket-ul Kaufland?
VARIABILE

FA

FR

DA
NU

50
70

41.66 %
58.34 %

DA
NU

Peste jumatate din respondenti s-au declarat nemultumiti de timpul de


asteptare la casele de marcat din Kaufland.

Q13. Care este atitudinea dumneavoastr fa de un nou produs?


VARIABILE

FA

FR

Deschidere
Scepticism
Respingere

77
33
10

64.16 %
27.50 %
8.84 %

Deschidere
Scepticism
Respingere

Peste 64% din respondenti s-au declarat deschisi noilor produse si doar
9% le resping.

Q14. Dac nu gsii un produs pe care-l cutai:


VARIABILE

FA

FR

Cumparati din acelasi magazin, acelasi produs, alta


marca
Cumparati din acelasi magazin, alt produs, aceeasi
marca
Cumparati din alt magazin, acelasi produs, aceeasi
marca
Reveniti in acelasi magazin pentru acelasi produs,
aceeasi marca

40

33.33 %

15

12.5 %

41

34.16 %

24

20 %

Cumparati din acelasi


magazin, acelasi produs,
alta marca
Cumparati din acelasi
magazin, alt produs,
aceeasi marca
Cumparati din alt
magazin, acelasi produs,
aceeasi marca
Reveniti in acelasi magazin
pentru acelasi produs,
aceeasi marca

Cei mai multi respondenti, 34 %, prefera sa cumpere din alt magazin,


acelasi produs, aceeasi marca, si doar 13 % prefera sa cumpere din acelasi
magazin, alt produs, aceeasi marca.

Q15. Cum apreciai tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului?


VARIABILE

FA

FR

Foarte bine
Bine
Satisfacator
Prost
Foarte prost

8
48
55
4
5

6.66 %
40 %
45.83 %
3.33 %
4.16 %

Foarte bine
Bine
Satisfacator
Prost
Foarte prost

Aproximativ jumatate dintre respondenti considera satisfacatoare


tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului si doar 3% considera
aceste tehnici proaste.

Q16. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii


de importanta
intr-un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara
de la 1-5, unde 1 inseamna foarte
important si 5 neimportant ).
VARIABILE

Preturi accesibile

NOTE

TOTAL

FA

FR

45

21

10

19

25

318

82.85 %

Calitatea produselor
Timpul de asteptare la
case
Accesibilitatea in
magazin
Amabilitatea angajatilor

23
11

18
36

9
22

41
33

29
18

395
371

78.69 %
79.99 %

29

49

17

18

370

80.04 %

34

16

10

54

400

78.43 %

Preturi accesibile
Calitatea produselor
Timpul de asteptare la
case
Accesibilitatea in magazin
Amabilitatea angajatilor

In opinia respondentilor, cel mai important domeniu pentru un client il


reprezinta pretul,
urmat de accesibilitatea in magazin, apoi timpul de asteptare la case,
calitatea produselor si in
cele din urma amabilitatea angajatilor.

Q17. n ce categorie de vrst v ncadrai?


VARIABILE

FA

FR

18 25

30

25 %

26 35
36 45
46 - 60

26
48
16

21.67 %
40 %
13.33 %

18 - 25
26 - 35
36 - 45
46 - 60

In urma centralizarii rezultatelor, s-au obtinut urmatoarele date: 40%


din respondenti se
incadreaza in categoria 36 - 45 ani, 25% in categoria 18 - 25 ani, 21.66% in
categoria 26 35 ani iar 13.33% in categoria 46 - 60 ani.

Q18. Care este venitul dumneavoastr lunar?


VARIABILE

FA

FR

Sub 199 lei


200 399 lei
400 599 lei
600 990 lei
Peste 1000 lei

8
8
16
42
46

6.66 %
6.66 %
13.33 %
35 %
38.33 %

Sub 199 lei


200 - 399 lei
400 - 599 lei
600 - 990 lei
Peste 1000 lei

Astfel, 38.33% din respondenti au un venit lunar de peste 1000 lei,


35% un venit cuprins intre 600 - 999 lei, 13.33% se afla in categoria 400 599 lei, iar cu un procentaj egal de 6.66% din respondenti se afla in
categoria 200 - 399 lei, respectiv sub 199 lei.

Q19. Care este ultima form de nvmnt absolvit?


VARIABILE

FA

FR

Gimnaziala
Liceala
Postliceala
Facultate
Master
Doctorat

13
45
20
25
11
16

10.83 %
37.50 %
16.66 %
20.83 %
9.16 %
5%

Gimnaziala
Liceala
Postliceala
Facultate
Master
Doctorat

Ultima forma de invatamant absolvita a respondentilor este


urmatoarea : 35.5% au absolvit liceul, 20.83% facultatea, 16.66% scoala
postliceala, 10.38% gimnaziul, 9.16% master-ul si 5% doctoratul.

Q20. Suntei:
VARIABILE

FA

FR

Femeie
Barbat

62
58

51.64 %
48.33 %

Femeie
Barbat

Peste jumatate din respondenti, cu un procent de 51.66% sunt de sex


feminin, iar restul
de 48.33% sunt de sex masculin.

Concluzii

Studierea comportamentului de cumprare duce la o mai bun relaie


ntre consumator
i hypermarket, deci la fidelizarea consumatorului. Prin studiul efectuat am
ajuns la concluzia
c hypermarket-urile folosesc studierea comportamentului de cumprare
pentru a se ncadra
mai bine conform cerinelor i nevoilor clienilor.
Se observa faptul c posibilii cumprtori se orienteaz mai mult spre
hipermarketuri,
asta i datorit faptului c au o gam diversificat de produse. Principalele
produse pentru care clienii merg n hipermarket rmn produsele alimentare
(ntr-o proporie covritoare, a se vedea ntrebarea 18 din chestionar),
urmate de produsele de igien, uz casnic , de produsele
vestimentare, etc.
Datorit multitudinii de hypermarket-uri aprute, clienii au mai multe
opiuni de alegere a lor, ajungndu-se ca unii dintre ei s viziteze/fac
cumprturi de la 2,3 sau mai multe hypermarket-uri.
Principala surs de informaie pentru cumprtori i una dintre cea
mai de ncredere este cea personal ( familie, prietenii, cunotinele, etc.),
urmnd-o cea publicitar.
Dup ce a analizat i a ascultat cu atenie prerile prietenilor,
potenialii clieni se hotrsc asupra alegerii hipermarketului, criteriile de
alegere fiind: amplasamentul i cel mai sczut pre la cea mai bun calitate.
Dup ce au ales hypermarket-ul, poteniali clienii se hotrsc s fac
cumprturi pe
care nu le fac oricum i la ntmplare. Exist anumite momente cnd clienii
fac cumprturi,
pe care clientul le alege, n general, n funcie de conjunctura n care se afla.
Principalele momente n rndul chestionailor cnd clienii fac cumprturi
sunt n weekend, seara sau
dup-amiaz, existnd mici diferene ntre preferinele femeilor i cele ale
brbailor n
aceast privin.
Putem deduce din studiul efectuat ca majoritatea cumprtorilor iau
decizii n privina
cumprturilor mpreun cu ali membrii ai familiei. Marea majoritate a
cumprtorilor sunt femei (care reprezint categoria cea mai numeroas de
consumatori, au un comportament fa
de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul
de cumprare al unui produs; sunt influenabile; manifest preferin pentru
nouti i se abat mai des de la lista de cumprturi datorit promoiilor i
produselor necesare dar neprevzute). Nu putem neglija nici brbaii, care
au, de asemenea au un comportament specific: sunt mai decii, hotri s
nu-i piard timpul, utilizeaz mai des lista de cumprturi , au mare
ncredere n propria persoan , cunosc mai multe articole tehnice i mai puin

pe celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n


inferioritate; apreciaz, n general, argumentele raionale care se aduc n
favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv.
Pentru o mai bun nelegere a comportamentului de cumprare se
studiaz i caracterul
cumprtorilor, n general, precum i atitudinea acestora fa de un nou
produs n particular.
Astfel apar urmtoarele tipuri de caractere ale cumprtorilor: dificil,
atottiutor, econom,
impulsiv, entuziast.
Pe baza acestor tipuri de caractere putem deduce i cum sunt
majoritatea cumprtorilor: acetia n cea mai mare parte tiu ce vor (53%),
sunt ateni la pre dar exista i situaii cnd sunt influenabili de aspectul i
publicitatea fcut produselor i de preteniile crescute fa de produsele
existente, iar o mic parte din acetia se entuziasmeaz atunci cnd vd un
produs nou.
Printre atitudinile comportamentale cele mai ntlnite fa de un nou
produs regsim:
inovatorii, adaptaii timpurii i majoritatea timpurie acetia manifesta
deschidere fa de noi
produse i sunt cele mai ntlnite caractere (70%), majoritate lent (23%)
care sunt sceptici
din fire (se informeaz i analizeaz cu atenie produsul nainte de a se
decide la cumprare)
i lenii (7%) care se manifest printr-o reticena fa de schimbare fiind
tradiionali i conservatori, care de cele mai multe ori nu cumpra produsul,
rmnnd la varianta de a cumpra produsele cu care a mai avut contact
anterior i pe care le cunoate mai bine.
Chiar dac consumatori utilizeaz de cele mai multe ori lista de
cumprturi, acetia nu
prea o respecta deoarece prin strategiile folosite de hipermarket clientul este
pus n situaia de
a traversa cea mai mare parte a magazinului chiar i atunci cnd acesta
dorete s cumpere un
produs comun ( de exemplu pinea: ntotdeauna este aezat undeva n
spate) lsndu-se
influenai de promoiile i de preturile sczute pe care practica
hipermarketul.
Totodat, produse precum dulciurile i cele din apropierea caselor de
marcat determina
cumprtorii s efectueze cumprturi din impuls. Prin modul n care sunt
amenajate, magazinele ncearc s te determine s te opreti de ct mai
multe ori pentru c ori de cte ori
te opreti, exist posibilitatea de a cumpra ceva.

Clienii caut marketuri n care raportul calitate pre s fie unul ct mai
avantajos pentru
ei i n ceea ce privete hipermarketul Real prin studiul efectuat se deduce
c majoritatea
cumprtorilor apreciaz acest raport ca fiind unul bun , iar n raport cu cel
al concurenei
este aproximativ la fel existnd diferene doar la multitudinea de produse de
larg consum care
se gsesc n Real.
Un potenial risc de pierdere a clienilor pentru hipermarketuri l
reprezint situaia rupturii de stoc o situaie pe care trebuie s o evite
deoarece este demonstrat prin studiu la
nivelul pieei ca o parte destul de nsemnat a clienilor se duc la un alt
hipermarket sau magazin n cutarea aceluiai produs, de aceeai marc
(40%) n timp ce 30% sunt fideli magazinului i prefer s cumpere acelai
produs, avnd alt marc, 10 % prefera s cumpere
din hypermarket alt produs avnd aceeai marc, iar 20% amn procurarea
produsului pentru
o alt vizit de cumprturi la acelai hypermarket, cnd l va gsi n stoc.
Acest comportament relev o fidelitate a consumatorilor fa de produsul i
marca deja cunoscute lui, ca urmare a experienei avute, i nu numai. Avnd
n vedere i schimbarea sistemului economic, un fenomen nou a aprut n
Romnia, cel al falsificrii sau vnzrii de produse contrafcute. Pentru a
evita riscul de fals, consumatorii i reduc testrile de noi produse. Ei prefer
s cumpere produse deja cunoscute i identificate ca fiind autentice, avnd
cea mai mare ncredere n vnzarea modern cu amnuntul, mai ales n
hipermarketuri.
Pentru atragerea clienilor,hypermarket-urile folosesc urmtoarele
tehnici de promovare
a produselor n interiorul hipermarketului: reduceri de pre (foarte apreciate
de clieni n comparaie cu celelalte tehnici) , vnzrile n loturi i loteriile
promoionale (apreciate relativ
bine de ctre clieni) ,i jocurile care nu sunt prea apreciate de ctre clieni.
n acest scop
hipermarketul, pentru a face cunoscute tehnicile de promovare ( reducerile
de pre i vnzrile
n loturi) apeleaz de cele mai multe ori la publicitate, care este apreciat de
ctre clieni ca
fiind importanta.
O alt tehnic de promovare i evaluare a satisfaciei clienilor este
merchandisingul.
De ce este nevoie de merchandising ? Pentru c fiecare furnizor i
dorete, n mod natural, o cretere a vnzrilor i un merchandising eficient
poate asigura acest lucru. Prin

merchandising se influeneaz comportamentului consumatorului ( shopperului ) n punctul


de vnzare, determinndu-l pe client s fac cumprturi pe care nu i le-a
planificat de acas, mpingndu-l practic ctre o cumprare de impuls.
n condiiile n care se manifest criza economic, hipermarketurile
trebuie s gseasc
noi modaliti de atragere a clienilor i de ai face fideli respectivului
hipermarket. n timpul
recesiunii, se pare c consumatorii au dezvoltat o nou tendin n favoarea
unui stil de via
mai modest, prin achiziionarea n principal a bunurilor eseniale i, mai rar
produse de lux.
Muli consumatori privilegiaz durabilitatea financiar. Asta se deduce
din faptul c majoritatea clienilor pe perioada de criza reduc consumul
(37%) , o alt parte important
caut s cumpere produse de calitate i care dureaz mai mult (30%) ,
realizeaz cumprturi
comparative (13%),o mic parte dintre clieni apeleaz la economisiri pentru
meninerea standardului ridicat de via (17%) i doar 3% caut i gsesc un
al doilea loc de munc pentru meninerea consumului. Tot n perioada de
criza consumatorii se orienteaz ctre produse de calitate tocmai pentru c
au garania c sunt mai durabile i nu trebuie s repete acele cumprturi.
Pentru consumatori primeaz calitatea n fata preului asta i deoarece
acetia manifesta nencredere fa de produsele ieftine. n ceea ce privete
numele de marc al produsului, putem fi surprini de efectul relativ slab al
numelui de marc n rndul consumatorilor romni. Consumatorii cu venituri
ridicate cumpr produse de marc,
indiferent de luarea n considerare a preurilor, n timp ce consumatorii cu
venituri modeste
cumpr fie produse de mrci comerciale false sau produse de ocazie, fie
exploreaz piaa n
cutarea de oferte avnd preurile cele mai bune, sau i programeaz
cumprturile pentru
perioadele de vnzri promoionale.
Chiar dac cheltuielile consumatorilor nregistreaz un declin, exist
anumite produse
de ni, care sunt ntotdeauna la mare cutare. Marile suprafee comerciale
ar trebui s profite
de aceste oportuniti pentru a vinde noi produse de ni, care se cer, sau ai modifica planurile de marketing viznd produse existente, astfel nct s
reflecte noul stil de via
modest al consumatorilor.
Un client extrem de satisfcut rmne fidel mai mult timp; cumpr
mai mult, pe msur ce hipermarketul introduce produse noi i le
modernizeaz pe cele existente; vorbete frumos despre el i despre

produsele lui; acord mai puin atenie mrcilor concurente i publicitii


fcute acestora i este mai puin sensibil la pre.
Totui pentru a pstra clienii fideli i mulumii hipermarketul trebuie
periodic s evalueze i satisfacia pe care acetia o manifest fa de
ofertele i produsele existente.
Gradul ridicat de satisfacie sau ncntarea creeaz i o legtura
afectiv cu hipermarketul, nu doar o preferin raional. Exist mai multe
metode prin care se poate msura satisfacia
clienilor. Anchetele periodice pot s urmreasc direct ct de mulumii sunt
clienii.
Subiecilor li se pot pune i ntrebri suplimentare, destinate s
estimeze intenia de repetare a cumprrii i probabilitatea sau intenia de a
recomanda i altora compania i marca
respectiv.
Analiznd reaciile clienilor hipermarketului Real se poate observa c
acetia sunt
mulumii sau foarte mulumii de modul de expunere a mrfurilor i de
comportamentul
personalului ( informaii i disponibilitate) ct i de ofertele promoionale
practicate. Dei
toate persoanele chestionate au rspuns c ar mai frecventa cu siguran
hipermarketul, exista
unele motive pentru care hipermarketul Real ar risca s piard aceti
clienii : din cauza
preurilor (n eventualitatea n care ar crete fa de cele ale concurenei),
dac nu ar mai gsii
produsele cutate, calitatea mrfurilor ar scdea considerabil i nu n ultimul
rnd n cazul n
care comportamentul personalului s-ar schimba n sens negativ. Totui
printre recomandrile
realizate de acetia putem enumera cteva destul de importante: reducerea
timpului de
ateptare la casa , promoii mai consistente, preuri mai mici.

Prezentarea proiectului

Scopul acestei lucrari este de a analiza hipermarketul Kaufland.

Acesta contine:

Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz


debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se extind i pe plan
internaional.
Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie
2005, la Bucureti. Tot n acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la
Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul 2008 au fost deschise 37 de
magazine.
Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa
incurajam
protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de
increderea
acordata de catre clientii si partenerii nostri.
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata
romaneasca,,in
anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de
asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna
asumarea unui rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de
mediu a
comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel,
Kaufland
Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate
sincere si reale, cu
clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea
civila, prin care
sa construim un viitor mai bun pentru comunitate.
Domenii:
- educatie;
- traditie si cultura;
- protectia mediului inconjurator
- social;
- sanatatea.
Valorile companiei
Corectitudine

Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes
ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti endetail.
Zilnic sunt numeroase promotii.
Posibilitatea de schimbare a produsului.
Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru
asigurarea unor conditii cat mai igienice.
Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin
pentru cumparatori
PUNCTE SLABE
Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia,
timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si
jumatate.
Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.
Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
Intrarea ingusta in magazin.
La casa nu se dau pungi gratis.

OPORTUNITATI

Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.


Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din
hipermarket.
Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la
Kaufland.

AMENINTARI

Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)


Mediu economic instabil
Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari:
-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;
-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate,
carduri;
-cercetarea comportamentului consumatorului si
luarea deciziilor in functie de feed-backul de la clienti;
-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;
-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de
sarcinile indeplinite;
-formarea unei imagini bune a
brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate;
-atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent
majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe
produse din clasa medium)
Concluzii:
Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la
producatori internationali cat si de la productori autohtoni.