Mundo dos Negcios - UVB

Aula 11
Necessidades, desejos e
demandas
Objetivos da Aula
Nesta aula iremos desenvolver as habilidades referentes ao
conhecimento das necessidades, desejos e demandas dos
consumidores que so importantes no desenvolvimento do
composto de marketing.
Abordaremos os aspectos de valor e satisfao do produto em
relao ao mercado e seus participantes.
Boa aula!

O profissional de marketing precisa tentar compreender as

necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas.
Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As pessoas
precisam de comida, ar, gua, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas
tambm tem uma necessidade muito grande de recreao, educao
e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando so
dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Um norteamericano necessita de comida, mas deseja um hambrguer, batatas
fritas e um refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurcio necessita de
comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijo. Desejos so
moldados pela sociedade em que se vive.

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Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma

possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas
apenas algumas podem e esto dispostas a comprar um. As empresas
devem medir no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas
tambm quantas efetivamente esto dispostas e aptas a adquiri-lo.
Essas distines esclarecem a freqente acusao de que os
profissionais de marketing criam necessidades ou os profissionais
de marketing fazem com que as pessoas comprem coisas que no
querem. Profissionais de marketing no criam necessidades: as
necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os
profissionais de marketing, paralelamente a outras influencias da
sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a idia de que
um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa.
Eles no criaram, entretanto, a necessidade de status social.

Produto ou oferta
As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com
produtos. Um produto qualquer oferta que possa satisfazer a uma
necessidade ou a um desejo. J mencionamos as principais categorias
de ofertas bsicas: bens, servios, experincias, eventos, pessoas,
lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias.
Uma marca uma oferta de fonte conhecida. Uma marca com
McDonalds encerra muitas associaes na mente das pessoas:
hambrgueres, diverso, crianas, fast-food, arcos amarelos. Essas
associaes formam a imagem de marca. Todas as empresas lutam
para estabelecer uma marca slida ou seja, uma imagem de marca
forte e favorvel.

Valor e satisfao
O produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao
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ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com

base naquilo que parece proporcionar o maior valor. Definimos valor
como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. O cliente
recebe benefcios e assume custos. Os benefcios incluem benefcios
funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetrios, de
tempo, de energia e psicolgicos.

O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o

cliente com diversas estratgias:
Aumento de benefcios
Reduo de custos
Aumento de benefcios e reduo de custos
Aumento de benefcios em proporo maior que o aumento de custos
Reduo dos benefcios em proporo menor que a reduo de custos
O cliente que est optando entre duas ofertas de valor V1 e V2, vai
avaliar a razo V1 / V2. Ele favorecer V1 se a razo for maior que 1;
favorecer V2 se a razo for menor que 1, e ficar indiferente se a razo
for igual a 1.
A troca apenas uma das quatro maneiras de uma pessoa obter um
produto. Ela pode produzir o produto ou servio, caando, pescando
ou colhendo frutos para se alimentar. A pessoa pode utilizar a fora
para obter o produto, assaltando ou roubando. Pode mendigar, como
fazem os moradores de rua par conseguir comida. Ou ento pode
oferecer um produto, servio ou dinheiro em troca de alguma coisa
que deseja.
Troca, que o conceito central de marketing, envolve a obteno de

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um produto desejado de algum oferecendo-se algo em troca. Para

que possa existir, cinco condies so essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as
outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e
de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a
oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da
negociao.
A efetivao ou no da troca depende de as duas partes concordarem
com termos que deixaro ambas em uma situao melhor (ou, pelo
menos, no em uma situao pior) do que antes. A troca um,
processo de criao de valor, porque normalmente deixa ambas as
partes em melhor situao.
A troca mais um processo que um acontecimento. Duas partes esto
engajadas em uma troca se estiverem negociando tentando chegar
a condies aceitveis para ambas as partes. Quando se chega a um
acordo, dizemos que ocorre uma transao. Uma transao uma
comercializao de valores entre duas ou mais partes. A d X a B e
recebe Y em troca. Smith vende um aparelho de TV a Jones e Jones
paga 400 dlares a Smith. Essa uma transao monetria clssica.
Mas as transaes no exigem que o dinheiro seja um dos valores
trocados. Uma transao de permuta envolve a troca de bens e
servios por outros bens e servios, por outros bens e servios, como
quando o advogado Jones prepara o testamento do mdico Smith
em troca de uma consulta mdica.
Uma transao envolve vrias dimenses: pelo menos duas coisas de
valor, acordo no que diz respeito s condies, momento de acordo e
local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte
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e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. Sem uma

legislao contratual, as pessoas poderiam ver as transaes com
certo grau de desconfiana, e todos sairiam perdendo.
Uma transao diferente de uma transferncia. Em uma transferncia,
A d X a B, mas no recebe nada em troca. Presentes, subvenes, e
doaes a obras de caridades so transferncias. O comportamento
de transferncia tambm pode ser compreendido por meio de
conceito de troca. Normalmente, quem transfere espera receber algo
pelo presente concedido por exemplo, gratido ou uma mudana
no comportamento do agraciado. Profissionais especializados na
captao de recursos (fund raises), por exemplo, oferecem benefcios
aos doadores, como cartas de agradecimento, assinaturas de revistas
e convites para eventos. Os profissionais de marketing tem ampliado
o conceito de marketing para incluir o estudo do comportamento de
transferncia, alm do estudo do comportamento de transao.
Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tem como
objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma
empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto,
uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ao social deseja
a adoo acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada
de aes que provoquem a reao desejada de um pblico-alvo.
Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing
analisam aquilo que cada uma das partes espera da transao.
Simples situaes de troca podem ser mapeadas por meio da
identificao do dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas
existentes entre ambos. Suponha que a Caterpillar, a maior fabricante
de equipamento de terraplanagem do mundo, pesquise os benefcios
que uma construtora comum deseja ao comprar equipamentos de
terraplanagem. Esses benefcios, relacionados na parte superior do
mapa de troca, figura 1.3, incluem equipamentos de alta qualidade,
preo justo, entrega pontual, boas condies de financiamento e
peas de reposio e servios de qualidade. Os itens na lista de desejos
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no tem a mesma importncia e podem variar de um comprador para

outro. Uma das tarefas da Caterpillar descobrir a importncia relativa
desses diferentes desejos para o comprador.
A Caterpillar tambm tem uma lista de desejos. Deseja um bom preo
pelo equipamento, pagamento pontual e propaganda boca a boca
positiva. Se houver compatibilidade suficiente entre essas duas listas,
existir uma base para transao. A tarefa do Caterpillar formular uma
oferta que motive a construtora a comprar equipamentos Caterpillar.
A construtora, por sua vez, poder apresentar uma contra-oferta. Esse
processo de negociao leva a condies aceitveis por ambas as
partes ou a uma deciso de no levar adiante as negociaes.

Figura 1.3
Mapa de tora entre duas partes, mostrando a lista de desejos de cada um.

Relacionamentos e redes
O marketing de transaes parte de uma idia maior denominada
marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento
tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente
satisfatrios de longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores,
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distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios

no longo prazo. Empresas de marketing realizam isso prometendo e
fornecendo produtos e servios de alta qualidade a preos justos s
outras partes ao longo do tempo. O marketing de relacionamento
estabelece slidas ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as
partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transaes. Nos
casos mais bem sucedidos, as transaes deixam de ser negociadas
de tempos em tempos e se tornam rotineiras.
O resultado final do marketing de relacionamento a construo de
um patrimnio corporativo singular, denominado rede de marketing.
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apoiam
(clientes, funcionrios, distribuidores, revendedores, agencias de
propaganda e acadmicos, entre outros), com quem ela construiu
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Cada
vez mais, a concorrncia no entre empresas, mas entre redes de
marketing, sendo o premio conferido empresa que tiver construdo
a melhor rede. O princpio operacional simples: construa uma rede
efetiva de relacionamento com os principais pblicos interessados e
os lucros sero uma conseqncia.

Canais de marketing
Para alcanar um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de
canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicao para transmitir
mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens. Entre
esses canais esto jornais, revistas, rdios, televiso, correio, telefone,
outdoors, psteres, folhetos, CD-ROMs, fitas de udio e Internet. Alm
de tudo isso, tambm so enviadas mensagens por meio de expresses
faciais e do modo de se vestir, pelo visual das lojas e por muitos outros
meios. Cada vez mais as empresas esto acrescentando canais de dilogo
(e-mail e nmeros para ligaes gratuitas) para contrabalanar os canais
de via nica mais tradicionais (como anncios publicitrios).

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A empresa utiliza canais de distribuio para demonstrar ou entregar

produtos ou servios tangveis ao comprador ou usurio. H canais de
distribuio fsica e canais de distribuio de servios. Dentre eles esto
os armazns, veculos de transporte e diversos canais comerciais, como
distribuidores, atacadistas e revendedores. A empresa tambm utiliza
canais de venda para realizar transaes com compradores potenciais.
So canais de venda no apenas os distribuidores e revendedores,
mas tambm as instituies bancrias e as companhias de seguro que
facilitam as transaes. Os profissionais de marketing ficam realmente
diante de um problema de projeto quando se deparam com a escolha
do melhor mix de canais de comunicao, distribuio e venda para
suas ofertas.

Cadeia de suprimento
Enquanto os canais de marketing ligam a empresa os compradoresalvo, a cadeia de suprimento (supply chain) um canal mais longo,
que se estende das matrias-primas aos componentes dos produtos
finais que so levados aos compradores finais. A cadeia de
suprimento para bolsas femininas comea com o couro, passando
para as operaes de curtume, as operaes de corte, a produo e os
canais de marketing que levam o produto final s clientes. A cadeia de
suprimento representa um sistema de entrega de valor. Cada empresa
captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado
pela cadeia. Quando uma empresa adquire concorrentes ou muda
para um estgio superior ou inferior na cadeia produtiva, seu objetivo
capturar um percentual maior do valor da cadeia de suprimento.

Concorrncia
A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais
que um comprador possa considerar. Suponha que uma empresa
automobilstica planeje comprar ao para a produo de seus carros. H
vrios nveis de concorrentes. A fabricante de automveis pode comprar
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ao na U.S. Steel ou de outras siderrgicas integradas nos Estados Unidos

ou em outros pases; procurar uma pequena siderrgica como a Nucor
para comprar ao com economia de custos; compra alumnio para
determinadas partes do carro para reduzir seu peso, ou comprar plsticos
especiais para os pra-choques, em vez de ao.
Obviamente, a U.S. Steel estaria pensando em concorrncia em termos
demasiadamente restritos se considerasse apenas as outras siderrgicas
integradas. Na verdade, no longo prazo mais provvel que a U.S. Steel
seja atingida por produtos substitutos ou se ficar apenas naquelas
reas em que o uso do ao proporciona um desempenho superior.
Podemos estender o quadro ainda mais ao estabelecer uma distino
entre quatro nveis de concorrncia, com base no grau em que
produtos so passveis de substituio:
1. Concorrncia de marcas: uma empresa v suas concorrentes como
outras empresas que oferecem produtos e servios semelhantes
aos mesmos clientes por preos similares. A Volkswagen pode
considerar a Toyota, a Honda, a Renault e outras fabricantes de
carros de preo mdio suas concorrentes. Mas no pode se ver
competindo com a Mercedes ou a Hyundai.
2. Concorrncia setorial: uma empresa v todas as empresas
que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos
como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar
concorrentes todas as demais fabricantes de automveis.
3. Concorrncia de forma: uma empresa v todas as empresas
fabricantes de produtos que oferecem o mesmo servio
como suas concorrentes.
A Volkswagen pode considerar concorrente no apenas as
outras empresas automobilsticas, mas tambm os fabricantes
de motocicletas, bicicletas e caminhes.
4. Concorrncia genrica: uma empresa v como suas
concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro
dos mesmos consumidores. A Volkswagen pode considerar
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como concorrente empresas que vendem bens de consumo

durveis, frias no exterior e novas residncias.

Ambiente de marketing
A concorrncia representa apenas uma das foras no ambiente em
que a empresa opera. O ambiente de marketing constitudo pelo
ambiente de tarefa e o ambiente geral.
O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na
produo, distribuio e promoo da oferta. Os participantes principais
so a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os
clientes-alvo. Includos no grupo de fornecedores esto os de materiais
e de servios como institutos de pesquisa de marketing, agncias de
propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de
telecomunicaes. Dentre os distribuidores e revendedores esto
agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles
que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
O ambiente geral formado por seis componentes: ambiente
demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural (meio
ambiente), ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal e ambiente
scio-cultural. Esses ambientes contem foras que podem produzir
um impacto importante sobre os participantes do ambiente de
tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita ateno nas
tendncias e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes
oportunos em suas estratgias de marketing.

Sntese
Nesta aula vimos a importncia de conhecermos as necessidades,
desejos e demandas dos mercados, para que os produtos possam
oferecer o valor e a satisfao desejada, otimizando-se os meios e
mecanismos necessrios para oferec-lo o mais rpido e no maior
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nmero de pontos de venda.

Na prxima aula iremos conhecer melhor o mix de marketing e sua
importncia.
Aguardo a participao de todos!
At a prxima!

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