TDoligalski Internet W Zarzadzaniu 2013.05

Opracowanie to jest prb odpowiedzi na pytanie, jak zarzdza wartoci klienta w internecie, zwaszcza w jaki sposb wykorzysta internet
w procesie dostarczania wartoci klientom, aby doprowadzi do wzrostu

ich wartoci, a przez to do wzrostu wartoci rmy igenerowania korzyci
dla udziaowcw.
W porwnaniu z licznymi publikacjami z zakresu marketingu internetowego
w opracowaniu skoncentrowano si raczej na caociowym spojrzeniu na
relacje z klientami. Wynika to z chci zaprezentowania szerszego ujcia ni
perspektywa poszczeglnych narzdzimarketingu.
Internet w zarzdzaniu wartoci klienta
Zarzdzanie wartoci klienta to podejcie zarzdcze traktujce klientw

jako zasb rmy, ktrego warto si mierzy i zwiksza przez organizacj
procesw wok relacji z nimi. Internet znaczco wpyn na rozwj relacji
rm z klientami. Sta si przestrzeni umoliwiajc wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet wsptworzenie wartoci.
T YM OTE U SZ DO LI G ALSK I
Internet w zarzdzaniu
wartoci klienta
Deniowanie
wartoci
dlaklienta
Ksztatowanie
wartoci
Przycignicie
klientw
Budowa
lojalnoci
Budowa zaufania
Zwikszanie
zaangaowania
Segmentacja
klientw
Wymiana
wartoci
Komunikowanie
wartoci
Dostarczanie
wartoci klientom
Kreacja wartoci
dla rmy
OFICYNA WYDAWNICZA
SZKOA GWNA HANDLOWA WWARSZAWIE
02-554 Warszawa, al. Niepodlegoci 162
tel. 22 564 94 77, fax 22 564 86 86
www.wydawnictwo.sgh.waw.pl
e-mail: wydawnictwo@sgh.waw.pl
978-83-7378-785-8
9 788373 787858
wartoci klienta
SGH_155_2012_10_113_Internet_Doligalski-.indd 1
2/8/13 9:40 AM
T YMOTEUSZ D OLIG AL SKI
wartoci klienta
OFICYNA WYDAWNICZA
SZKOA GWNA HANDLOWA W WARSZAWIE
WARSZAWA 2013
2/8/13 9:40 AM
Recenzent
Andrzej Sznajder
Redaktor
Jadwiga Witecka
Copyright by Tymoteusz Doligalski & Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2013
Wszelkie prawa zastrzeone.
Wydanie I
ISBN 978-83-7378-785-8
Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie Oficyna Wydawnicza

tel. 22 564 94 77, 22 564 94 86, fax 22 564 86 86
Projekt i wykonanie okadki

Podpunkt
Skad i amanie
Stmpfli Polska Sp. z o.o.
Druk i oprawa
ESUS Drukarnia cyfrowa
62-835 Plewiska, ul. Poudniowa 54
www.esus.pl
Zamwienie 18/I/13
SPIS TRECI
Spis treci
Przedmowa 9
Podzikowania 12
Oautorze 12
Rozdzia 1
Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta 13

1.1. Wprowadzenie 13
1.2. Klienci jako zasb marketingowy 14
1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta 18
1.3.1. Postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci 19
1.3.2. Orientacja na klienta 20
1.3.3. Pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz oklientach 21
1.3.4. Podejcie portfelowe do relacji zklientami 23
1.3.5. Koncentracja na procesach zwizanych zklientem 24
1.3.6. Powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy 26
1.3.7. Dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy 27
1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta narnych rynkach 29
1.5. Ograniczenia koncepcji zarzdzania wartoci klienta 34
1.6. Wybrane modele ikoncepcje zzakresu marketingu relacji 35
1.6.1. Modele relacji firmy zklientami 36
1.6.2. Model zarzdzania kapitaem klienta 44
1.6.3. Model marketingu zindywidualizowanego 45
1.6.4. Model oferowania wartoci klientom 47
1.6.5. Koncepcja tworzenia iksztatowania rynkw 49
2/8/13 9:40 AM
Spis treci
Rozdzia 2
Wpyw internetu na warto dla klienta 55

2.2. Warto dla klienta wkontekcie wymiany 55
2.2.1. Pojcie wartoci dla klienta 55
2.2.2. Kategoryzacja czstkowych wartoci dla klienta 60
2.2.3. Strategie cen winternecie 64
2.2.4. Koszty transakcyjne klienta winternecie 72
2.2.5. Wartoci generowane przez klientw 75
2.2.6. Rodzaje wymiany wartoci midzy firm
aklientem winternecie 78
2.3. Wirtualizacja produktu 79
2.3.1. Digitalizacja produktu 80
2.3.2. Wzbogacenie produktu winformacje 81
2.4. Wsptworzenie wartoci zklientami 84
2.4.1. Masowa kastomizacja 85
2.4.2. Wsptworzenie wartoci ukierunkowane na innych klientw 89
2.4.2.1. Wsptworzenie wartoci oparte na udostpnianiu lub
wymianie zasobw 92
2.4.2.2. Wsptworzenie wartoci oparte na interakcji ikomunikowaniu 94
2.4.2.3. Wsptworzenie wartoci wykorzystujce dziaania klientw 98
2.4.2.4. Wsptworzenie wartoci zorientowane na innych
sukces czy poraka? 99
2.4.2.5. Konkurencja iwsppraca klientw we wsptworzeniu wartoci 101
2.5. Dowiadczenia jako warto dla klienta 104
2.5.1. Internet jako medium ksztatowania dowiadcze klientw 106
2.5.2. Funkcje dowiadcze wksztatowaniu wartoci dla klienta 107
2.5.3. Stan przepywu 109
2.6. Efekty sieciowe 114
2.6.1. Istota efektw sieciowych 114
2.6.2. Wielostronny efekt sieciowy 117
2.6.3. Osiganie rwnowagi midzy komplementarnymi grupami klientw 120
2.6.4. Konkurowanie zwykorzystaniem efektu sieciowego 123
2.7. Strategie kompozycji wartoci oferowanych klientom winternecie 128
2.7.1. Strategia efektywnoci 129
2.7.2. Strategia wartoci darmowych 129
2/8/13 9:40 AM
Spis treci
2.7.3. Strategia kompleksowego rozwizania 130

2.7.4. Strategia wartoci unikatowych 131
2.7.5. Strategia wsptworzenia wartoci 132
Rozdzia 3
Model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu 133

3.2. Definiowanie wartoci dla klienta 138
3.2.1. Wybr oferowanej kompozycji wartoci 138
3.2.2. Wybr grupy docelowej 141
3.3. Ksztatowanie wartoci dla klienta 150
3.3.1. Organizacja procesu zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem
internetu 150
3.3.2. Zasoby ikompetencje firmy internetowych 156
3.4. Komunikowanie wartoci klientom 161
3.4.1. Przyciganie klientw 162
3.4.1.1. Moliwoci targetowania przekazu reklamowego 162
3.4.1.2. Dziaania pull ipush 164
3.4.1.3. Komunikacja nieformalna 167
3.4.1.4. Modyfikacja acucha wartoci na rynku 172
3.4.2. Budowa zaufania 176
3.4.2.1. Pojcie zaufania 176
3.4.2.2. Sposoby zdobywania zaufania klientw winternecie 180
3.5. Dostarczanie wartoci klientom 185
3.5.1. Segmentacja portfela klientw iwymiana wartoci 186
3.5.2. Zwikszanie zaangaowania klientw 195
3.5.3. Budowa lojalnoci klientw 201
3.5.3.1. Pojcie lojalnoci 201
3.5.3.2. Koszty zmiany dostawcy 203
3.5.3.3. Budowanie lojalnoci klientw winternecie 207
3.5.4. Budowa satysfakcji klientw 211
3.5.4.1. Pojcie satysfakcji 211
3.5.4.2. Czynniki ksztatujce satysfakcj 214
3.6. Kreacja wartoci dla firmy 217
3.6.1. Wymiana wartoci akreacja wartoci dla firmy 218
3.6.2. Internet aprzewaga konkurencyjna 222
3.6.3. Struktura kosztw astrategie wzrostu wartoci klientw 230
2/8/13 9:40 AM
Spis treci
Rozdzia 4
Finansowe aspekty zarzdzania wartoci klienta 235

4.1. Wstp 235
4.2. Porwnanie zarzdzania wartoci klienta
zzarzdzaniem portfelem papierw wartociowych 235
4.3. Kalkulacja wartoci klienta 239
4.3.1. Wartoci generowane przez klienta 242
4.3.2. Koszty klienta 243
4.3.3. Ryzyko relacji zklientem 245
4.3.4. Krytyka wartoci klienta 246
4.4. Od wartoci klienta do wartoci firmy 248
Bibliografia 253
2/8/13 9:40 AM
SZKOA GWNA HANDLOWA

W WARSZAWIE
WARSAW SCHOOL OF ECONOMICS
STUDIA PODYPLOMOWE
MARKETING INTERNETOWY
najnowsza wiedza dotyczca wykorzystania
internetu w marketingu
Do marca 2013 r.: 19 edycji, ponad 600 suchaczy.
marketing-internetowy.edu.pl
facebook.com/marketing.internetowy.sgh
www.sgh.waw.pl/podyplomowe/
PRZEDMOWA
Przedmowa
Klienci odgrywaj niezwykle istotn rol wfunkcjonowaniu firm. Dostarczaj

firmom wpyww pieninych oraz innych wartoci. Pozyskane od klientw wartoci pozwalaj firmom pogbia relacje zinnymi uczestnikami rynku, takimi jak
akcjonariusze, dostawcy czy pracownicy. Wkonsekwencji klienci coraz czciej s
postrzegani jako zasb firmy, ktrego warto mierzy si imaksymalizuje. Dziaania
wzakresie relacji zklientami stanowi zatem przesank rozwoju firmy, wzrostu jej
wartoci ipoziomu zysku.
Zmianom wteorii ipraktyce zarzdzania towarzysz zmiany technologiczne
ispoeczne. Wykorzystanie nowoczesnych technologii, wtym internetu, nadaje nowy
wymiar relacjom firmy zklientami. Wprzeciwiestwie do tradycyjnych mediw
masowych internet sta si przestrzeni umoliwiajc wielostronn komunikacj,
wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, anawet wsptworzenie wartoci.
Firmy coraz czciej buduj relacje zwykorzystaniem internetu, gdy dziki temu
osigaj wymierne korzyci, takie jak rozwj innowacyjnych modeli biznesowych,
obnika kosztw lub te pozyskanie nowych klientw.
Powizanie dwch obszarw, relacji zklientami zwykorzystaniem internetu, tworzy niezwykle istotne wyzwanie dla przedsibiorstw. Celem jest stworzenie trwaych
irentownych relacji zklientami, czsto na nowych, niedostpnych winny sposb
rynkach. Wymaga to od przedsibiorstw nowatorskiej orientacji dostosowanej do
budowy wartoci opartej na niezwykle cennym zasobie, jakim jest portfel klientw.
J.N. Sheth iin. wmonografii Marketing Theory: Evolution and Evaluation podaj,
e strategie marketingowe powinny by osadzone na dwch filarach: pierwszym jest
dogbne zrozumienie potrzeb izachowa klientw, drugim krytyczna analiza
moliwoci osignicia przewagi konkurencyjnej1. Obszar tematyczny niniejszego
opracowania wduej mierze jest zbieny zdrugim wymienionym filarem. Opracowanie to jest prb odpowiedzi na pytanie, jak zarzdza wartoci klienta winternecie,
1 J.N. Sheth, D.M. Gardner, D.E. Garrett, Marketing Theory: Evolution and Evaluation, Wiley, New
York 1988, s.5.
2/20/13 14:49 PM
10
Przedmowa
zwaszcza wjaki sposb wykorzysta internet wprocesie dostarczania wartoci

klientom2, aby doprowadzi do wzrostu ich wartoci, aprzez to do wzrostu wartoci
firmy igenerowania korzyci dla udziaowcw.
Celem pracy jest przyblienie moliwoci zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu, wtym prezentacja modelu opisujcego ten proces. Charakterystyczne
dla pierwszego filaru kwestie dotyczce aktualnego stanu wiedzy na temat potrzeb
izachowa klientw winternecie nie zostay wpracy szerzej opisane3. Wynika to
zkoncentracji autora na przedstawieniu koncepcji wujciu modelowym, anie opisywaniu biecych trendw, przytaczania danych liczbowych lub prognoz. Podejcie
to jest nawizaniem do stanowiska C. Shapiro iH. Variana, ktrzy wmonografii
Information Rules: AStrategic Guide to the Network Economy podali, e ich celem
byo opisanie modeli, anie trendw, tworzenie koncepcji, anie nowych poj oraz
stosowanie analiz, anie analogii4.
Wporwnaniu zlicznymi publikacjami zzakresu wykorzystania internetu
wmarketingu skoncentrowano si raczej na prbie opisu zarzdczego podejcia do
relacji zklientami ni na opisie wybranego narzdzia marketingu internetowego.
Rozwaa nie ograniczono rwnie do bran czy sektorw. Rnice wpodejciu do
zarzdzania wartoci klienta zaprezentowano natomiast przez pryzmat rodzajw
wymiany wartoci firmy zklientami. Zdaniem autora poszczeglne rodzaje wymiany
wartoci silniej rnicuj dziaania zzakresu zarzdzania wartoci klienta winternecie ni to, czy firma funkcjonuje na rynku odbiorcw indywidualnych (B2C) lub
instytucjonalnych (B2B).
Wrozdziale 1 omwiono istot koncepcji zarzdzania wartoci klienta oraz
przedstawiono modele ipodejcia opisujce marketing relacji. Nastpnie wrozdziale
2 opisano koncepcj wartoci dla klienta oraz wpyw internetu na t wielko. Rozdzia 3 prezentuje model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu.
Wrozdziale 4 skrtowo przedstawiono finansowe aspekty zarzdzania wartoci
klienta, wtym zalenoci midzy wartoci klienta awartoci firmy.
Wopracowaniu nie uniknito pewnych problemw jzykowych. Zjednej strony pojcie klienta zblia si do pojcia konsumenta, zdrugiej do uytkownika
(np. strony internetowej). Pojcie to jest uywane wliczbie pojedynczej wwczas,
2 Warto
zauway, e w alternatywnym do prezentowanego nurcie logiki dominacji usugowej (service

dominant logic) firmy nie tworz wartoci dla klienta, lecz jedynie propozycj wartoci (value proposition).
Warto dla klienta jest tworzona przez niego w procesie konsumpcji.
3 Uwarunkowania dziaa marketingowych winternecie zostay opisane wartykule: T. Doligalski,
Spoeczne uwarunkowania marketingu winternecie ie-biznesu, e-mentor 2009, nr1(28)/, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/28/id/620, [2012.07.03].
4 C. Shapiro, H. Varian, Information Rules: AStrategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, Boston 1998.
2/22/13 12:44 PM
Przedmowa
11
gdy jest akcentowane ujcie jednej relacji, natomiast wliczbie mnogiej wystpuje
wodniesieniu do zbioru klientw. Problematyczne jest rwnie pojcie relacji firmy zklientami, ktre zakada dugookresow wymian wartoci klientw zfirm.
Wniniejszym opracowaniu, ze wzgldu na brak odpowiednich poj, zazwyczaj
wspomina si orozwoju relacji zklientami, podczas gdy wniektrych przypadkach
wymiana wartoci moe przybra krtkookresowy, transakcyjny charakter. Pojcie
produktu obejmuje zarwno dobra materialne iniematerialne, jak iusugi. Czasami
dla podkrelenia znaczenia usug zosta uyty zwrot produkty iusugi.
Ksika ma charakter podsumowujcy pewien okres bada autora nad zarzdzaniem wartoci klienta imarketingiem winternecie. Std te zawiera fragmenty
tekstw ju publikowanych, ktre zostay zaktualizowane na potrzeby tej ksiki.
Niniejsza publikacja jest kierowana m.in. do:
osb zajmujcych si rozwojem relacji zklientami,
menederw odpowiedzialnych za rne obszary zarzdzania, ze szczeglnym
uwzgldnieniem dziau marketingu,
studentw isuchaczy studiw podyplomowych kierunkw zzakresu nauk
ozarzdzaniu,
doktorantw ikadry akademickiej.
Ksika wpisuje si wcig publikacji powstaych wkierowanym przez dr hab.
Barbar Dobiega-Koron wZakadzie Wartoci Klienta SGH (d. Katedrze Marketingu). Spord polskojzycznych publikacji ztego nurtu warto wymieni dwie
prace zbiorowe: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar istrategie5 oraz Budowa wartoci. Teoria ipraktyka6. S to obszerne opracowania zawierajce rozdziay napisane
przez ponad 20 autorw iprzedstawiajce wiedz zperspektywy wielu dyscyplin
naukowych, jak isektorw gospodarki.
Autor bdzie wdziczny za uwagi, komentarze ipolemiki zgoszone do ksiki.
Tymoteusz Doligalski
Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar strategie, Poltext, Warszawa 2010.
6 B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Budowa wartoci klienta (w przygotowaniu).
5 B.
2/22/13 8:52 AM
12
Przedmowa
Podzikowania
Chciabym serdecznie podzikowa wszystkim, ktrzy wnieli wkad wpowstanie
tej ksiki ikoncepcji wniej przedstawionych. Szczeglne podzikowania nale
si dr hab. Barbarze Dobiegale-Koronie, ktra przyczynia si zarwno do rozwoju
zarzdzania wartoci klienta, jak ipopularyzacji tego podejcia wPolsce. Pani Profesor bya rwnie promotorem mojej rozprawy doktorskiej, atake bezporednim
przeoonym, kierujc prac Zakadu Wartoci Klienta SGH (d. Katedr Marketingu). Pragn podzikowa prof. zw. dr. hab. Andrzejowi Sznajdrowi (recenzentowi
wydawniczemu publikacji), prof. zw. dr. hab. Krystynie Mazurek-opaciskiej, dr.
hab. Krzysztofowi Rutkowskiemu oraz dr. hab. Mai Szymurze-Tyc za uwagi przedstawione na rnych etapach powstawania koncepcji.
Istotny wkad wnieli rwnie wsppracownicy, doktoranci iuczestnicy seminariw naukowych wZakadzie Wartoci Klienta oraz Instytucie Zarzdzania
Wartoci. Cenne uwagi otrzymaem od studentw Szkoy Gwnej Handlowej
wWarszawie, wtym suchaczy Studiw Podyplomowych Marketing Internetowy.
Chciabym rwnie podzikowa nauczycielom ze szkoy redniej, IV Liceum
Oglnoksztaccego wToruniu, wszczeglnoci Henrykowi Pawowskiego oraz
Juliuszowi Domaskiemu. Prowadzone przez nich zajcia zpowodzeniem mogyby
si odbywa na renomowanych uniwersytetach.
Oautorze
Dr Tymoteusz Doligalski adiunkt wZakadzie Wartoci Klienta, Instytut Zarzdzania Wartoci, Szkoa Gwna Handlowa wWarszawie. Redaktor prowadzcy
serwisw naukowych: valuecomesfirst.pl oraz praktycznateoria.pl. Autor publikacji
zzakresu marketingu internetowego izarzdzania wartoci klienta. Posiada dowiadczenie praktyczne wzakresie e-marketingu. Twrca Studiw Podyplomowych
Marketing Internetowy (do tej pory 19 edycji, ok. 600 suchaczy). Opiekun naukowy zespow studenckich biorcych udzia wkonkursie Google Online Marketing
Challenge (1. miejsce na wiecie w2012r., 1. miejsce wEuropie w2011r.). Wykada
na uczelniach krajowych izagranicznych.
2/8/13 9:40 AM
Rozdzia 1
CHARAKTERYSTYKA KONCEPCJI ZARZDZANIA

WARTOCI KLIENTA
Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta
1.1. Wprowadzenie
Celem rozdziau jest scharakteryzowanie koncepcji zarzdzania wartoci klienta
oraz przedstawienie wybranych modeli ipodej, ktre s przydatne do peniejszego
zrozumienia tej koncepcji. Rozwaania rozpoczyna opis zmiany roli klientw, jaka
nastpia po przejciu od gospodarki opartej na masowej produkcji do nowoczesnej
gospodarki, wktrej klient staje si zasobem firmy. Nastpnie scharakteryzowano
cechy koncepcji zarzdzania wartoci klienta, ktrymi s: postrzeganie relacji
zklientami jako wymiany wartoci, orientacja na klienta, pomiar wartoci klienta
izarzdzanie wiedz okliencie, podejcie portfelowe do relacji zklientami, koncentracja na procesach dotyczcych klienta, powizanie dziaa wzakresie relacji
zklientami zwartoci firmy oraz dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym
firmy. Wrozwaaniach omwiono, wjaki sposb internet wpywa na poszczeglne
wymiary zarzdzania wartoci klienta wfirmach tradycyjnych oraz wfirmach internetowych. Nastpnie porwnano zarzdzanie wartoci klienta zmarketingiem
masowym oraz zarzdzanie wartoci klienta wtradycyjnej firmie usugowej ifirmie
internetowej.
Treci drugiej czci rozdziau jest prezentacja modeli ikoncepcje, ktre zjednej strony wyjaniaj zoono marketingu relacji, zdrugiej za byy inspiracj
do stworzenia przedstawionego wdalszej czci opracowania modelu zarzdzania
wartoci klienta zwykorzystaniem internetu.
2/8/13 9:40 AM
14
1.2. Klienci jako zasb marketingowy

Przejcie od tradycyjnej do nowoczesnej gospodarki byo zwizane zwieloma
konsekwencjami dla firm, rynkw iklientw1. rodkiem cikoci wtradycyjnej
gospodarce bya produkcja masowa oparta na zasobach materialnych. Firmy opieray swoje strategie na pionowej integracji dziaa dostawczych iprodukcyjnych,
na badaniach umoliwiajcych tworzenie coraz doskonalszych produktw oraz
na dominujcej pozycji rynkowej gwarantujcej korzyci skali2. Strategie firm byy
formuowane zgodnie zkoncepcj M. Portera wdeniu do niskich kosztw wynikajcych zkorzyci efektu skali lub wyrnienia produktw3. Pozycja wsektorze
determinowaa rwnie zwrot zinwestycji. Dugotrwae, rentowne relacje zklientami
nie byy wcentrum uwagi firm liczy si dla nich masowy rynek zbytu absorbujcy masowe, najczciej jednolite produkty. Sukces by upatrywany wzwikszaniu
wielkoci sprzeday pozwalajcej na dalsze obnianie kosztw.
Wraz zprzechodzeniem do nowoczesnej gospodarki znaczenia nabiera klient
ijego potrzeby. To wanie klienci na wielu rynkach staj si najwaniejszym aktorem weryfikujcym oferty firm. Kreacja wartoci wfirmie powinna by wwczas
postrzegana przez pryzmat satysfakcji ilojalnoci klienta oraz rentownoci odnoszonej nie do procesw produkcyjnych ani pojedynczych transakcji, ale do caoci
relacji firmy zklientem.
Czynnikiem przyczyniajcym si do postrzegania klientw jako zasobu firmy,
atym samym zwikszajcym racjonalno zarzdzania wartoci klienta, byy rwnie
zmiany technologiczne. Rozwj technologii teleinformatycznych znaczco uatwi
komunikacj zklientem, gromadzenie iprzetwarzanie danych onim. Konsekwencj rozwoju technologii iupatrywania wniej rodka do rozwizania problemw
firmy bya popularno wdroe systemw CRM (Customer Relationship Management zarzdzanie relacji zklientami). Systemy te umoliwiaj firmom szybsz
reakcj na zmiany upodoba odbiorcw, prowadzc do zwikszenia przychodu,
retencji klientw oraz redukcji kosztw marketingowych4. Po swoistej modzie na
1 Dla
uproszczenia przyjto dychotomiczny podzia faz rozwoju rynku na etap marketingu masowego
izarzdzania wartoci klienta.
2 R. Wise, P. Baumgartner, Bliej klienta. Warunek osignicia zyskw wprzemyle, Harvard Business Review Polska 2005, nr9(31).
3 M. Porter, Przewaga konkurencyjna. Osiganie iutrzymywanie lepszych wynikw, Helion, Gliwice
2006, s.37.
4 D.K. Rigby, D. Ledingham, Systemy CRM mog by efektywne, Harvard Business Review Polska
2005, nr4(26).
2/8/13 9:40 AM
15
wdraanie niezwykle kosztownych systemw CRM, ktra wystpia na przeomie

XX iXXI stulecia, nastpi drastyczny spadek sprzeday tych systemw5. Co wicej,
przeprowadzone wwczas badania wykazay, e wikszo wdroe koczyo si
niepowodzeniem. Odsetek nieudanych wdroe rni si wzalenoci od badania
wniektrych wspominano nawet onieudanych wdroeniach na poziomie 90%6.
Najczciej podawane przyczyny niepowodze byy zwizane zpodstawowymi
bdami popenianymi przy wdraaniu systemw informatycznych niewaciwym
zrozumieniem idei systemw CRM, niedopasowaniem rozwizania do strategii firmy
lub wdraaniem systemu przy braku strategii7. Po pierwszej fali wdroe koczcych
si niepowodzeniem systemy CRM stay si jak podaj D.K. Rigby iD. Ledingham
dla niektrych firm rdem zysku. Cechami wsplnymi udanych wdroe byy:
koncentracja na przezwycianiu okrelonych problemw zwizanych zkontaktami
zklientami, anie transformacja caej dziaalnoci8.
Wzrost popularnoci internetu rwnie wpyn na ksztat relacji firmy zklientami. Wprzeciwiestwie do mediw tradycyjnych, internet sta si przestrzeni
umoliwiajc wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie
transakcji, anawet wsptworzenie wartoci9. Wkonsekwencji firmy wcoraz wikszym
stopniu buduj relacje zwykorzystaniem tego medium, gdy uatwia to osiganie
takich korzyci, jak pozostawanie wbliskich relacjach zklientami lub te pozyskanie
nowych klientw.
P.F. Drucker ju wwydanej w1954r. Praktyce zarzdzania podaje, e ()
jedyna poprawna definicja celu biznesu brzmi: tworzenie klienteli10. Rola klientw
wnowoczesnej gospodarce wykracza jednak poza podawan przez Druckera charakterystyk, jak jest cel dziaania firmy. Klienci staj si bowiem zasobem firm, na
ktrym jest budowana warto dla akcjonariuszy oraz pozostaych interesariuszy11.
Takie postrzeganie relacji zklientami nawizuje do zasobowej teorii firmy (reso-
5 Tame.
6 M.R. Pearce, Customer Relationship Management: Five Lessons for aBetter ROI, Ibey Business Journal 2002, September/October.
7 Por. M.R. Pearce, Customer Relationship Management: Five Lessons for aBetter ROI, jw.; D.K. Rigby,
F.F. Reichheld, Ph. Schefter, Avoid the Four Perils of CRM, Harvard Business Review 2002, February.
8 D.K. Rigby, D. Ledingham, Systemy CRM mog by efektywne, jw.
9 Problematyka spoeczestwa informacyjnego zostaa opisana w: M. Goliski, Spoeczestwo informacyjne geneza koncepcji iproblematyka pomiaru, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.
10 P.F. Drucker, Praktyka zarzdzania, Wydawnictwo AE wKrakowie, Krakw 1998, s.52.
11 B. Dobiegaa-Korona, Zarzdzanie wartoci klienta, w: Przedsibiorstwo przyszoci, red. W.M.
Grudzewski, I. Hejduk, Difin, Warszawa 2000.
2/8/13 9:40 AM
16
urce-based view theory) upatrujcej rde wartoci firmy wposiadanych przez ni

zasobach ikompetencjach12.
Wnowoczesnej gospodarce do najwaniejszych zasobw firm zalicza si zasoby
marketingowe (aktywa rynkowe, aktywa marketingowe). M. Szymura-Tyc podaje,
e zasoby marketingowe przedsibiorstwa s to zasoby niematerialne, ktre powstaj
wprocesie marketingu imog by uyte wcelu zbudowania przewagi konkurencyjnej13. Jak zauwaa R. Niestrj, wraz ze wzrostem konkurencyjnoci rynku zwiksza
si znaczenie zasobw marketingowych (aktyww rynkowych), gdy to one decyduj
oprzetrwaniu irozwoju przedsibiorstwa. Std te ten typ zasobw uwaa si za
najwaniejszy na wysoko rozwinitych, konkurencyjnych rynkach14.
Internet jako rodowisko umoliwiajce atwe porwnywanie ofert, dotarcie do
wielu dostawcw iwymian informacjami midzy konsumentami staje si niezwykle
konkurencyjnym rynkiem, noszcym wiele znamion konkurencji doskonaej. Rozwj
zasobw marketingowych firmy powinien suy ograniczeniu presji konkurencyjnej
przez zrnicowanie oferty, naoenie barier wyjcia itp. Tym samym dziaania firmy
zzakresu relacji zklientami wpywaj na form konkurowania na rynku15.
Do najwaniejszych zasobw marketingowych przedsibiorstwa mona zaliczy
klientw (baza klientw, relacja zklientami, portfel klientw), mark (kapita marki), wiedz oklientach (system informacji marketingowej, marketingowy kapita
intelektualny, wiedz marketingow), kanay dystrybucji (relacje zdystrybutorami,
porednikami) oraz relacje zdostawcami. Mona rwnie poda zasoby marketingowe zwizane bezporednio zdziaalnoci firmy winternecie: liczba hiperczy
kierujcych na stron firmy, spoecznoci zgromadzone wok firmy ijej produktw,
treci stworzone przez klientw. Warto podkreli, e tych zasobw marketingowych
nie powinno si traktowa jako rozcznych, zktrych kady niezalenie przyczynia si do kreacji wartoci wfirmie. Naley postrzega zasoby marketingowe jako
idiosynkratyczne (charakterystyczne dla danej jednostki) wizki bdce trudn do
rozdzielenia kompozycj. Zasoby te s zazwyczaj charakterystyczne dla danej firmy
ipowstaj wniej wsposb kumulacyjny16.
12 Por. Z. Piercionek, Strategie konkurencji irozwj przedsibiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2003, s.99.
13 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2005, s.200.
14 R. Niestrj, Zarzdzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKrakw 1996.
15 Por. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
16 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw.
2/8/13 9:40 AM
17
Interesujce s zmiany wstrukturze zasobw marketingowych firm, ktre nastpoway na rynku produktw szybko zbywalnych. N. Kumar pisze, e wikszo
zobjtych przez niego badaniem marek nie przynosia zysku. Jako przykad podaje
firm Unilever, wktrej zaledwie 400 z1600 marek generowao 90% zysku firmy.
Wkonsekwencji firma wlatach 19992004 zlikwidowaa wwikszoci nierentowne
1200 marek. Kumar postuluje racjonalizacj zarzdzania markami, wszczeglnoci
ograniczenie liczby niedochodowych marek, jednak zpodtrzymaniem dotychczasowych relacji zklientami17. Wpodobnym duchu wypowiadaj si R.T. Rust iin.
Ich zdaniem firmy powinny koncentrowa si na wartociach dostarczanych przez
klientw, anie na wartoci marki. Dodaj rwnie, e decyzje dotyczce marek
musz by podporzdkowane decyzjom dotyczcym relacji zklientami18.
Klienci s bowiem szczeglnym zasobem marketingowym firmy, gdy pozostae
zasoby, takie jak wiedza oklientach, marka lub kanay dystrybucji przyczyniaj si
do wzrostu wartoci klientw, aprzez to do wzrostu wartoci firmy. Moe nastpowa rwnie sprzenie zwrotne polegajce na tym, e wzrost liczby lub wartoci
klientw przyczynia si do rozwoju innych zasobw marketingowych (np. marki,
kanaw marketingowych, wiedzy oklientach).
Na wan rol klientw jako zasobu marketingowego wskazuje rwnie sformuowana w2004r. przez American Marketing Association definicja marketingu.
Zgodnie zni marketing jest funkcj organizacyjn, ogem procesw tworzenia,
komunikowania idostarczania wartoci klientom oraz zarzdzania relacjami zklientami wsposb przynoszcy korzyci firmie ijej interesariuszom19. Istotny jest fakt, e
wdefinicji nie wspomina si oinnych zasobach marketingowych, atake podkrela
si cel marketingu, jakim s korzyci dla firmy iinteresariuszy wynikajce zzarzdzania relacjami zklientami.
Koncepcj klientw jako kapitau przedsibiorstwa opisali R.C. Blattberg iin.20.
Autorzy przedstawili tam strategi zarzdzania kapitaem klientw opart na pozyskiwaniu iutrzymywaniu klientw oraz na sprzeday dodatkowej. Podejcie do
klientw jako do skadnika aktyww firmy jest rwnie myl przewodni pozycji
S. Gupty iD.R. Lehmana Managing Customers as Investment, wktrej autorzy cz
Kumar, Zabij mark, zachowaj klienta, Harvard Business Review 2004, nr3(13).
Rust, V.A. Zeithaml, K.N. Lemon, Zarzdzanie mark musi by podporzdkowane interesom
klienta, Harvard Business Review Polska 2005, nr3(25).
19 Zgodnie zdefinicj sformuowan przez American Marketing Association w2007r. marketing jest
dziaalnoci, zbiorem instytucji, procesw tworzenia, komunikowania, dostarczania iwymiany ofert,
ktre maj warto dla klientw, partnerw iogem spoeczestwa. http://www.marketingpower.com/
Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx, [2012.01.19].
20 R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklientem
izarzdzanie nim, MT Biznes, Warszawa 2004.
17 N.
18 R.T.
2/8/13 9:40 AM
18
warto klientw zwycen firmy oraz pokazuj, e zarzdzaniu wartoci klientw

powinna by podporzdkowana organizacja procesw wfirmie21. D. Peppers iM.Rogers wpublikacji Return on Customers wskazuj, e dugookresowy kapita klientw
jest najcenniejszym aktywem firmy22. Jak podaje G.S. Day, lojalni konsumenci s
wartociowym aktywem, wszczeglnoci na rynkach dojrzaych, na ktrych inne
rda przewagi konkurencyjnej szybko zanikaj23. Wliteraturze krajowej przedstawienie klientw jako zasobw firmy pojawia si wpublikacjach B. Dobiegay-Korony,
ktra podkrela, e () klient sta si najcenniejszym kapitaem przedsibiorstwa,
ktry generuje wpywy, decyduje opynnoci przedsibiorstwa ijego rentownoci24.
Wprawdzie wymienieni autorzy posuguj si rnymi pojciami (klienci jako zasb,
kapita, skadnik aktyww), jednak cech wspln ich pogldw jest konieczno
dokonywania pomiaru wartoci klientw, budowy wartoci firmy opartej na relacjach
znimi oraz podporzdkowanie temu procesw dokonujcych si wfirmie.
1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

Warto klienta wniniejszym opracowaniu rozumiana jest jako warto bieca
wyraonych wwartociach pieninych przyszych korzyci netto wynikajcych zrelacji zklientem. Wielko ta odzwierciedla zatem przyszy dochd firmy osignity
dziki relacji zwybranym klientem.
V. Kumar utosamia zarzdzanie wartoci klienta zpomiarem imaksymalizacj
jego wartoci25. R.C. Blattberg iin. podaj rozbudowan definicj zarzdzania kapitaem klientw (zarzdzania wartoci klientw, zarzdzania portfelem klientw).
Wedug nich jest to dynamiczny, zintegrowany system marketingowy wykorzystujcy techniki wyceny finansowej oraz dane na temat klientw wcelu optymalizacji
ich pozyskiwania iutrzymywania oraz sprzedawania im dodatkowych produktw,
21 S. Gupta, D.R. Lehmann, Managing Customers as Investment, Wharton School Publishing, Upper
Saddle River 2005.
22 D. Peppers, M. Rogers, Return on Customer: Creating Maximum Value from Your Scarcest Resource, Currency, 2005.
23 G.S. Day, Budowanie trwaych relacji, w: Tajniki marketingu. Przewodnik po marketingu dla studentw MBA, K.E. Liber, Warszawa 2001, s.93100.
24 B. Dobiegaa-Korona, Klient kapitaem przedsibiorstwa, w: Wspczesne rda wartoci przedsibiorstwa, red. B. Dobiegaa-Korona, A. Herman, Difin, Warszawa 2006, s.85.
25 V. Kumar, Zarzdzanie wartoci klienta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.
2/8/13 9:40 AM
19
atake maksymalizujcy warto, jak dla firmy przedstawiaj relacje zklientem

wcaym ich cyklu ycia26.
Na potrzeby niniejszego opracowania zarzdzanie wartoci klienta rozumiane
jest jako podejcie zarzdcze traktujce klientw jako zasb firmy, ktrego warto
si mierzy izwiksza przez organizacj procesw wok relacji znimi. Cechami
zarzdzania wartoci klienta s:
postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci,
orientacja na klienta,
pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz okliencie,
podejcie portfelowe do relacji zklientami,
koncentracja na procesach dotyczcych klienta,
powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy,
dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy.
Warto zauway, e prawdopodobnie najwaniejsza cecha zarzdzania wartoci
klienta, jak jest podejmowanie dziaa zmierzajcych do zwikszanie wartoci klientw, nie zostaa wymieniona. Jest ona bowiem wynikiem stosowania orientacji na
klienta, koncentracji na procesach dotyczcych klienta oraz podejcia portfelowego.
Przedstawiona prba charakterystyki zarzdzania wartoci klienta jest syntez
podej prezentowanych przez wielu badaczy, ktrzy czsto stosuj rne pojcia
do opisu tych samych zjawisk. Wynikiem syntezy jest wyrnienie siedmiu cech
tej koncepcji. Naley podkreli, e wnioski s obarczone wieloma ograniczeniami wynikajcymi zsubiektywizmu percepcji autora. Innymi sowy, moliwe jest
scharakteryzowanie zarzdzania wartoci klienta wodmienny sposb idojcie do
innych wnioskw.
1.3.1. Postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci

Istot zarzdzania wartoci klienta, cho koncepcja ta pojawia si rwnie
wtradycyjnym ujciu marketingu, jest wymiana wartoci midzy klientem afirm.
Wprocesie wymiany firmy dostarczaj klientom zestaw (kompozycj, wizk, strumie) wartoci, otrzymujc wzamian wartoci od klientw27. Wcelu zaspokojenia
potrzeb klientw firmy dostarczaj im wartoci, ktrych nonikami s instrumenty
26 R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklientem izarzdzanie nim, jw., s.25.
27 B. Dobiegaa-Korona, Warto klienta czy warto dla klienta?, Kwartalnik Nauk oPrzedsibiorstwie 2006, nr1 (1).
2/8/13 9:40 AM
20
marketingu (produkt, cena28, promocja, dystrybucja) wzbogacone omark (reputacj, wizerunek, wiarygodno itp.) firmy. Warto dla klienta mona opisa jako
rnic midzy korzyciami (czstkowymi wartociami tworzcymi kompozycj
wartoci), jakie klient otrzyma, afinansowymi iniefinansowymi kosztami dostpu do
nich. Warto dla klienta wydaje si trafniejsz kategori pojciow ni instrumenty
marketingu, gdy pokazuje ona rezultat dziaa firmy dostrzegany przez klienta.
Analizujc wymian wartoci zdrugiej strony, powinna ona gwarantowa firmie otrzymywanie zrnicowanych strumieni wartoci od klientw, gdy s one
niezbdne dla jej prawidowego funkcjonowania. Wpywy pienine przekadaj si
na rentowno ipynno firmy, wkonsekwencji umoliwiaj dostarczanie wartoci
pozostaym interesariuszom. Istotn kategori wartoci generowanych przez klientw
s rekomendacje przekazywane osobom trzecim. Winternecie du rol odgrywaj
rwnie wartoci tworzone przez klientw dla innych, np. treci publikowane na
stronie internetowej.
Wrnych etapach rozwoju firmy odmienne wartoci mog by krytyczne, np.
na wczesnym etapie rozwoju produktu informacje od klientw, awpniejszym
rekomendacje iwpywy pienine.
1.3.2. Orientacja na klienta

Dla zrozumienia istoty zarzdzania wartoci klienta naley przedstawi koncepcj orientacji rynkowej oraz orientacji na klienta. J. Narver iS. Slater okrelili
orientacj rynkow (dokadnie: marketingow) jako kultur organizacyjn, ktra
wnajbardziej skuteczny iefektywny sposb kreuje zachowania dla tworzenia najwyszej wartoci dla klienta, przyczyniajc si do dugotrwaych korzystnych wynikw
firmy29. Wjednej ze starszych definicji A.K. Kohli iB.J. Jaworski okrelili orientacj
rynkow przez pryzmat trzech dziaa: tworzenia wiedzy oaktualnych iprzyszych
potrzebach klientw wcaej organizacji, propagowanie tej wiedzy wrnych dziaach firmy oraz reagowanie caej organizacji zgodnie zposiadan wiedz30. Zbada
przeprowadzonych przez Kumara iin. wynika, e tak rozumiana orientacja rynkowa
przyczynia si wwikszym stopniu do wzrostu zyskw ni sprzeday, co wynika
28 Dla precyzji wypowiedzi warto doda, e cena jest kosztem dostpu do pewnych wartoci, cho
bywa rwnie przedstawiana jako nonik wartoci.
29 J. Narver, S. Slater, The Effect of aMarket Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing 1990, no. 54.
30 B.J. Jaworski, A.K. Kohli, Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing 1993, vol. 57, no. 3.
2/8/13 9:40 AM
21
zwyszej retencji usatysfakcjonowanych klientw31. Korzyci wynikajce zorientacji

rynkowej odnoszone s zarwno wkrtkim, jak idugim okresie. Wiksze korzyci
odnosz firmy, ktre jako pierwsze zaczy stosowa orientacj rynkow. Wwczas
podejcie to moe skutkowa uzyskaniem przewagi konkurencyjnej, apniejsze
rozpoczcie stosowania tego podejcia moe ju jej nie dawa, bdc jedynie kosztem
konkurowania (dziaaniem redukujcym ryzyko bankructwa). Zbada wynika rwnie, e turbulencje rynkowe wzmacniaj korzyci zorientacji rynkowej, natomiast
turbulencje technologiczne je osabiaj32.
Pojciem pokrewnym jest orientacja na klienta. J. Brilman opisuje j jako przekonanie, e potrzeby klienta ijego satysfakcja s dla firmy najwaniejsze, wskutek
czego zasoby iprocesy wfirmie powinny by podporzdkowane tworzeniu wartoci
dla klienta33. Jak podaje K. Mazurek-opaciska, orientacja na klienta bazuje m.in.
na: suchaniu klientw oraz uzyskiwaniu od nich informacji; dostarczaniu klientom
wartoci przez nich podanych; budowaniu relacji zklientami (zwaszcza kluczowymi); udziale pracownikw wtworzeniu rosncych wartoci dla klienta; pomiarze
poziomu wiadczonych usug isatysfakcji klientw34.
Wkontekcie firm internetowych warto wspomnie rwnie owyrnionej przez
M. Schindehutte iin. orientacji technologicznej oraz orientacji na przedsibiorczo35.
Wramach orientacji technologicznej firmy przedkadaj technologie izwizane
znimi innowacje nad aktualnych klientw firmy. Wwczas firmy chtnie inwestuj
wprzeomowe technologie, liczc na stworzenie nowych rynkw izdobycie wnich
znaczcych udziaw. Zorientacj t zwizane jest ryzyko zbytniego oddalenia od
klientw, wskutek czego stworzone przez firm produkty mog nie korelowa zpotrzebami klientw. Worientacji na przedsibiorczo wana rol odgrywaj trzy
wymiary: innowacyjno, podejmowanie ryzyka iproaktywno.
1.3.3. Pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz oklientach

Kolejn cech zarzdzania wartoci klienta jest pomiar wartoci klientw izarzdzanie wiedz oklientach. S to dziaania istotne, gdy na ich podstawie podejmowane
s decyzje zarzdcze m.in. dotyczce rnicowania klientw na segmenty, ktrym jest
31 V. Kumar, E. Jones, R. Venkatesan, R.P. Leone, Is Market Orientation aSource of Sustainable Competitive Advantage or Simply the Cost of Competing?, Journal of Marketing 2011, vol. 75.
32 Tame.
33 Por. J. Brilman, Nowoczesne koncepcje imetody zarzdzania, PWE, Warszawa 2003, s.88.
34 K. Mazurek-opaciska, Orientacja na klienta wprzedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s.18.
35 M. Schindehutte, M.H. Morris, A. Kocak, Understanding Market-Driving Behavior: The Role of
Entrepreneurship, Journal of Small Business Management 2008, no. 46(1).
2/8/13 9:40 AM
22
oferowana odmienna kompozycja wartoci. Najczciej wspomina si opomiarze

wartoci klienta (wartoci pieninej przyszych korzyci wynikajcych dla firmy
zrelacji zklientem pomniejszonych okoszty generowane przez klienta), rentownoci
klienta (wartoci pieninej korzyci uzyskanych przez firm zrelacji zklientem
ipomniejszonych okoszty klienta wwybranym okresie)36, pomiarze satysfakcji lub
lojalnoci. Cech zarzdzania wartoci klienta jest wiksza koncentracja na pomiarze
efektywnoci wymiarw zwizanych zklientem ni wymiarw zwizanych zinnymi
zasobami marketingowymi takimi jak marka, produkt czy kana dystrybucji.
Oprcz danych finansowych wane s informacje dotyczce liczebnoci oraz
struktury portfela klientw. Wielkoci te przedstawiaj liczb klientw, zktrymi
firma utrzymuje lub utrzymywaa relacje oraz podzia portfela na grupy klientw
aktualnych, byych ipotencjalnych. Struktura portfela klientw dostarcza rwnie
informacji na temat innych charakterystyk klientw firmy, takich jak dane demograficzne, psychograficzne ibehawioralne. Winternecie szczeglnej wagi nabieraj
rwnie informacje opoziomie partycypacji klientw wrelacji zfirm. Mog oni
by zarwno biernymi nabywcami produktw, ordownikami firmy, jak iwspkreatorami wartoci dla siebie lub innych klientw.
Dla waciwego zarzdzania wartoci klienta wana jest znajomo szeroko
rozumianych reakcji klientw na wartoci otrzymywane od firmy. Skutkiem tych
reakcji moe by pojawienie si np.: satysfakcji, lojalnoci, zaufania do firmy oraz
zaangaowania klientw wszersze kontakty zfirm. Wane s rwnie informacje na temat przebiegu relacji zklientami (dugotrwao, regularno nabywania
produktw lub korzystania zusug firmy). Istotn kategori wiedzy oklientach jest
znajomo ryzyk ponoszonych przez klienta oraz ryzyk wynikajcych dla firmy
zportfela klientw (opnienie lub nieotrzymanie wpyww finansowych, ryzyko
wikszych kosztw, ryzyko ujawnienia informacji itp.).
Internet wpywa znaczco na pozyskiwanie wiedzy oklientach. Zastosowanie
analityki internetowej wpostaci systemu statystyk ogldalnoci strony internetowej
umoliwia zbieranie dokadnych informacji ozachowaniu klientw na stronie internetowej. Informacje takie mona zbiera na bieco lub zniewielkim opnieniem.
Umoliwia to rozpoznanie sposobw zachowa klientw na stronie internetowej,
co jest szczeglnie wane wkontekcie optymalizacji dziaa zzakresu pozyskiwania
klientw. Optymalizacja tych dziaa moe si sprowadza do alokacji budetu do
tych sposobw pozyskania klientw, ktre charakteryzuj si najwysz efektywnoci wkrtkim lub duszym horyzoncie czasowym. Optymalizacja moe dotyczy
36 Szerzej: T. Doligalski, Warto arentowno klienta, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar istrategie, red. B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s.7385.
2/8/13 9:40 AM
23
wykorzystanych narzdzi promocji (reklama graficzna, e-mailing, pozycjonowanie,

linki sponsorowane), ich ksztatu (tre, wygld, wezwanie do akcji), grupy docelowej, kontekstu (np. fraza wpisana do wyszukiwarki), czasu (dni robocze-wolne od
pracy) itp.
Jednoczenie rozwj relacji winternecie jest zwizany zbrakiem bezporednich kontaktw zklientami, ktre czsto s rdem wiedzy oich potrzebach lub
dowiadczeniach zwizanych zproduktem lub usug, atake mog by przesank
do innowacji wartoci dla klienta.
Pewnym rozwizaniem wtym zakresie moe by wykorzystanie mediw spoecznociowych do prowadzenia dialogu zklientem. Media te mog by uywane do
prowadzenia dialogu zklientami, obejmujcego suchanie klientw, odpowiadania
na ich zarzuty oraz rozwizywanie ich problemw. Jak pokazuj badania, s one
rwnie wykorzystywane do pozostawania wbliskich relacjach zklientami oraz
ksztatowania ich zachowa, wszczeglnoci wzakresie lojalnoci37.
Wiedzy oklientach nie naley postrzega wsposb statyczny. Posiadane przez
firm dane oklientach s wynikiem stosowania systemu informacji marketingowej.
S. Sobolewska opisuje zarzdzanie wiedz oklientach jako kompleksowe podejcie
do problemu gromadzenia, tworzenia iwykorzystywania wiedzy, majce na celu
uzyskanie przewagi konkurencyjnej przez wartoci dostarczane klientom38. Wmodelu zarzdzania wiedz oklientach wyrnia ona nastpujce etapy: planowanie
zasobw zwizanych zwiedz, tworzenie wiedzy okliencie, jej kodyfikacj, dyfuzj
iwykorzystanie.
1.3.4. Podejcie portfelowe do relacji zklientami

Podejcie portfelowe jest kolejn cech zarzdzania wartoci klienta. Metody
portfelowe su do podejmowania decyzji dotyczcych aktyww izostay rozwinite
wlatach 50. przez H.M. Markowitza. Bazuj one na zaoeniu wiadomego ksztatowania struktury posiadanych aktyww przez ich dobr, awniektrych przypadkach
rwnie pniejsze ksztatowanie samych aktyww. Podejcie portfelowe wydaje si
wskazane, gdy rni klienci dostarczaj firmie odmiennych wartoci (takich jak np.
wpywy pienine, informacje, rekomendacje, korzyci efektu skali iefektu sieciowe37 Small Businesses Change Social Media Expectations, eMarketer, 2010.09.29, http://www.emarketer.
com/Article.aspx?R=1007956, [2011.09.19]; More Businesses Finding Customers on Social Sites, eMarketer,
2010.07.15, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007815, [2011.09.19].
38 S. Sobolewska, Model zarzdzania wiedz o kliencie, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar
istrategie, jw., s.141157.
2/8/13 9:40 AM
24
go), tak wic istotny jest taki dobr klientw, ktry bdzie skutkowa otrzymaniem
przez firm podanego strumienia wartoci. Wraz zrozwojem firmy zmienia si
podany przez ni strumie wartoci od klientw, co niesie za sob konieczno
odmiennego ksztatowania struktury portfela klientw.
Oprcz doboru klientw integralnym elementem podejcia portfelowego jest
segmentacja klientw, czyli podzia na grupy obejmujce klientw opodobnej charakterystyce iwzbliony sposb reagujce na dziaania firmy. Segmentacja portfela
jest podstaw do rnicowania dziaa wobec klientw zwyodrbnionych grup,
co zjednej strony ma suy peniejszemu zaspokajaniu ich potrzeb, azdrugiej
zwikszaniu wartoci klientw.
Wykorzystanie internetu do rozwoju relacji zklientami sprawia, e zrnicowanie
klientw staje si bardziej widoczne. Klienci bowiem oprcz nabywania produktw
mog rwnie umieszcza recenzje produktw winternecie, promowa lub zwalcza
firm. Zachowania te wystpuj rwnie poza internetem, niemniej wmedium tego
typu s one bardziej widoczne ze wzgldu na wikszy zasig oraz duszy horyzont
czasowy oddziaywania publikowanych wnim treci.
Firmy internetowe czsto peni funkcj porednikw midzy dwoma komplementarnymi grupami klientw (np. aukcje internetowe, serwisy ogoszeniowe).
Wwczas sukces przedsiwzicia zaley od utrzymania pewnej proporcji midzy
dwoma grupami klientw. Skutkuje to koniecznoci stosowania podejcia portfelowego, polegajcego na przemylanym doborze klientw zposzczeglnych grup
oraz wzakresie pniejszego rozwoju relacji znimi. Mechanizmami, za pomoc
ktrych firma oddziauje na klientw zposzczeglnych grup, jest m.in. warto dla
klienta, wtym jej komponent, jakim jest cena39.
Segmentacja portfela klientw jest niezwykle wan cech zarzdzania wartoci
klienta. Na jej podstawie rnicuje si bowiem dziaania wobec poszczeglnych
grup klientw, atym samym nastpuje organizacja procesw zarzdczych wok
segmentw klientw (lub nawet pojedynczych klientw). Konsekwencj organizacji
dziaa wok segmentw klientw jest rwnie przeniesienie osi pomiaru efektywnoci zproduktw, kanaw dystrybucji imarek na warto irentowno klientw.
1.3.5. Koncentracja na procesach zwizanych zklientem

Kolejn cech zarzdzania wartoci klienta jest koncentracja na procesach zwizanych zklientem, anie na instrumentach tworzcych kompozycj marketingow
39 Wicej
orynkach i platformach wielostronnych wpodrozdziale 2.6.1.
2/8/13 9:40 AM
25
(marketing mix), ktre wujciu tradycyjnego marketingu su oddziaywaniu na

rynek. Kompozycja marketingowa zmieniaa si wzakresie liczby obejmowanych
przez ni instrumentw. Wnajbardziej popularnej wersji zakadaa ona koncentracj na czterech instrumentach (4P produkt, cena, dystrybucja, promocja), ktre
nastpnie zostay wkontekcie usug rozszerzone do siedmiu (ludzie, procesy,
wiadectwa materialne)40. Wtradycyjnej koncepcji zarzdzania wartoci klienta
dotychczasowe instrumenty nie s pomijane, ale nie s one te sytuowane wcentrum
uwagi, wktrej pozostaj procesy zwizane zklientami. Znajduje to odzwierciedlenie
wprzedstawionych dalej modelach kapitau klienta, marketingu zindywidualizowanego oraz dostarczania wartoci klientom.
Instrumentarium marketingu wformule 4P traci na wartoci aplikacyjnej
wkontekcie rozwoju relacji zklientami winternecie. Wynika to zwielu przyczyn.
Wiele treci (artykuy, audycje, transmisje) oraz usug internetowych (np. zzakresu
wyszukiwania, komunikowania lub zarzdzania informacj) oferowanych jest za
darmo, tak wic wtym przypadku odpada cena jako jeden zwymiarw, wktrym
firma moe wyrni si od konkurencji. Ze wzgldu na powszechn dostpno
do stron internetowych maleje funkcja dystrybucji. Wwielu obszarach, wktrych
odgrywa ona istotn rol, jej funkcja czsto pokrywa si zpromocj. Obecno firmy
wsystemach wyszukiwawczych lub prezentacja produktw na stronach internetowych porednikw mog bowiem by zaliczone zarwno do jednego, jak idrugiego
instrumentu marketingu. Pozostajc wkonwencji tradycyjnego instrumentarium
marketingowego (4P), konkurowanie firmy wtym przypadku mona zatem wredukcjonistyczny sposb sprowadzi do dwch instrumentw: produktu ipromocji
(komunikacji).
Rwnie wprzypadku sprzeday przez internet nastpuje osabienie roli tradycyjnych instrumentw marketingu. Sklepy internetowe czsto oferuj tak sam
ofert produktow jak konkurenci. Wzakresie dystrybucji rozumianej tu jako
dostarczenie produktu do klienta sklepy oferuj podobny zakres usug wiadczony
przez te same firmy kurierskie. Sklepy internetowe czsto komunikuj si wpodobny
sposb, wduym stopniu wykorzystujc obecno wwynikach wyszukiwawczych
zarwno wzakresie wynikw organicznych, jak ilinkw sponsorowanych. Pozostaje
zatem konkurowanie cen, ktra czsto rwnie bywa zbliona. Dochodzi natomiast
dodatkowy wymiar, jakim jest reputacja sprzedawcy, czsto tworzona przez rnego
rodzaju porednikw (aukcje internetowe, porwnywarki cen) na podstawie opinii
klientw. Poniewa wiele firm oferuje produkty po cenach zblionych do najniszej
40 B.H. Booms, M.J. Bitner, Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, w:
Marketing of Services, red. J.H. Donnelly, W.R. George, materiay konferencyjne, Chicago 1981, s.4751.
2/8/13 9:40 AM
26
na rynku oraz posiada wypracowan reputacj porwnywaln do reputacji konkurencji, moe male rwnie znaczenie tych instrumentw jako sposobu wyrnienia
si od konkurencji41.
Wobec powyszych zjawisk ronie znaczenie konkurowania procesami zwizanymi
zklientami. Do procesw tych naley wujciu Blattberga iin.: pozyskanie klienta,
sprzeda dodatkowa (sprzeda kolejnych produktw bazujca na dotychczasowej
relacji) oraz budowa lojalnoci klienta. Inne przedstawiane dalej modele rwnie
bazuj na procesach zwizanych zklientami.
1.3.6. Powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy

Wanym elementem zarzdzania wartoci klienta jest powizanie dziaa wobszarze relacji zklientami ztworzeniem wartoci dla udziaowcw. Do rozwoju tego
sposobu mylenia przyczyni si P. Doyle, ktry propaguje koncepcj wartoci dla
udziaowcw, zgodnie zktr dziaalno firm powinna by oceniana przez pryzmat
zwrotu zinwestycji dla udziaowcw42. Miar zwrotu dla udziaowcw jest wzrost
wartoci firmy oraz wysoko wypacanej dywidendy. Zdaniem Doyleawarto dla
udziaowcw jest rwnie miar skutecznoci dziaa marketingowych, ainwestycje
wklientw naley traktowa jak inwestycje winne zasoby firmy, wszczeglnoci
naley dokonywa pomiaru wynikowych korzyci, ktrymi s wartoci dla wacicieli
(udziaowcw, akcjonariuszy). Naturalnie, powizanie dziaa wobszarze relacji
zklientami zwartociami dla wacicieli nie determinuje kryteriw maksymalizacji
tych wartoci. Mog nimi by warto firmy, stopa zwrotu zzainwestowanego kapitau czy maksymalizacja zysku przy zachowaniu cigoci funkcjonowania firmy
iniezalenoci wjej zarzdzaniu.
Poniej przedstawione zostay wybrane przykady prezentujce wpyw dziaa zzakresu relacji zklientami na wyniki finansowe iwarto dla udziaowcw.
F.F.Reichheld wmonografii The Loyalty Effect pokazuje na przykadzie sektora
agencji reklamowych, e wzrost udziau przychodw od lojalnych klientw jest
wysoce skorelowany zindeksem produktywnoci. Podobn zaleno zaobserwowa on wsektorze brokerw ubezpiecze. Stopa retencji klientw brokerw
ubezpieczeniowych bya silnie skorelowana dodatnio zpoziomem zysku przed opodatkowaniem (pretax profit margin)43. Wpniejszych badaniach przedstawionych
41 Wicej owpywie internetu na instrumenty marketingu: G. Mazurek, Znaczenie wirtualizacji marketingu wsieciowym kreowaniu wartoci, Poltext, Warszawa 2012.
42 P. Doyle, Marketing wartoci, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
43 F.F. Reicheld, The Loyalty Rules, Harvard Business School Press, Boston 2001.
2/8/13 9:40 AM
27
wartykule Najwaniejszy jest wskanik wzrostu Reichfeld na podstawie wasnych

bada stwierdza, e prawie we wszystkich zbadanych bran jest silna wspzaleno midzy dynamik wzrostu firmy agotowoci klientw do rekomendowania
firmy znajomym. Co wicej, Reichfeld zauwaa, e nie zdarzyo si, aby jakakolwiek
badana linia lotnicza zanotowaa wzrost bez osignicia korzystnych relacji midzy
liczb klientw pragncych rekomendowa firm aliczb klientw nieusatysfakcjonowanych44. Interesujce s rwnie wyniki bada wpywu satysfakcji klientw na
warto dla udziaowcw. C. Fornell iin. wartykule Satisfaction and Stock Prices:
High Returns, Low Risk przedstawili wyniki bada dotyczcych zalenoci midzy
poziomem satysfakcji klientw astop zwrotu zakcji. Zbada wynika, e firmy
owysokim poziomie satysfakcji klientw charakteryzoway si duo wysz stop
zwrotu od przecitnej, przy jednoczesnym niskim poziomie ryzyka45.Przytoczone
powyej wyniki bada pokazuj wpyw rnych aspektw marketingu relacji na
wyniki finansowe lub warto dla udziaowcw.
Koncepcja zarzdzania wartoci firmy towarzyszya firmom internetowym od
pocztku ich historii. Firmy te, bdce na wczesnym etapie rozwoju, byy okrelane
jako start-upy, nie tylko nie generoway zyskw, ale czsto nawet przychodw. Pomimo tego rozbudzay nie tylko zainteresowanie, lecz takeoczekiwania inwestorw
odnonie do wysokich zyskw. Wkonsekwencji rozwj tych firm by postrzegany
przez pryzmat wzrostu ich wartoci. S. Gupta, D.R. Lehman iJ.A. Stuart dokonali
wyceny spek internetowych, bazujc na wycenie portfela klientw, co zostanie
zaprezentowane wostatnim rozdziale46. Argumentuj oni, e czsto klienci s jedynym zasobem firm internetowych, ktry mona wyceni, gdy nie posiadaj one
aktyww trwaych inie zawsze generuj zyski czy przychody.
1.3.7. Dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy

Konsekwencje dziaa zzakresu zarzdzania wartoci klienta oddziauj na
wiele obszarw funkcjonowania przedsibiorstwa, cho nie zawsze jest to zauwaane
wliteraturze przedmiotu. B. Dobiegaa-Korona wspomina wrcz odominujcej roli
marketingu wzarzdzaniu, formuujc postulat podporzdkowania mu pozostaych
Reichheld, Najwaniejszy jest wskanik wzrostu, Harvard Business Review Polska 2004, nr15.
Fornell, S. Mithas, F.V. Morgeson III, M.S. Krisham, Customer Satisfaction and Stock Prices: High
Returns, Low Risk, Journal of Marketing 2006, vol.70; por. Ch.W. Hart, Zadowolenie klienta awzrost
wartoci firmy, Harvard Business Review Polska 2007, nr4(50).
46 S. Gupta, D.R. Lehman, J.A. Stuart, Valuing Customers, Journal of Marketing Research 2004,
vol. XLI, s. 718.
44 F.F.
45 C.
2/8/13 9:40 AM
28
funkcji iprocesw wprzedsibiorstwie47. Wane jest rozpatrywanie roli klienta

zperspektywy modelu biznesowego firmy. Przez pojcie modelu biznesowego
rozumiemy ogln koncepcj kreacji wartoci wfirmie, uwzgldniajc zalenoci
midzy rnymi grupami interesariuszy. R. Amit iCh. Zott postrzegaj model
biznesowy jako system dziaa opisujcy, wjaki sposb firma funkcjonuje wodniesieniu do klientw, partnerw czy odbiorcw48. Wedug nich spojrzenie na firm
zperspektywy modelu biznesowego charakteryzuje si analiz raczej tego, jak firma
kreuje warto ni co dokadnie oferuje klientom, gdzie ikiedy dziaa. Opiera si
ona na caociowym ujciu firmy bez koncentracji na wybranej funkcji czy zasobie.
Wane jest postrzeganie relacji zklientami przez pryzmat modelu biznesowego
firmy. Firmy czsto powikszaj portfel produktw, zawieraj alianse zinnymi, czasami
konkurencyjnymi firmami, przejmuj firmy na innych etapach acucha wartoci.
D tym samym do utworzenie tzw. ekosystemu, czyli rozbudowanego modelu
biznesowego, wktrym to klient moe zatwoci korzysta zszerokiego zakresu
wartoci oferowanych przez firm, wewntrz ktrego nie ma do czynienia zofertami
firm konkurencyjnych. Dodatkowym czynnikiem zwikszajcym racjonalno analizy firm winternecie przez pryzmat modeli biznesowych jest konwergencja bran,
wskutek ktrej czasami mwi si oczterech, piciu lub szeciu ekosystemach, ktre
mog zdominowa internet (Google, Apple, Microsoft, Ebay, Amazon, Facebook)49.
Podobne oligopolistyczne tendencje mona zauway na polskim rynku, na ktrym
dziaa kilku grup kapitaowych nabywajcych podmioty bdce konkurencyjne lub
komplementarne wobec nich. Wkonsekwencji czego mog zaoferowa klientowi
szeroki, komplementarny zakres wartoci.
Koncepcja modeli biznesowych jest uyteczna rwnie wanalizie relacji zklientami
wrednich lub maych firmach. Zwaywszy na zrnicowan rol klientw, firmy
staj si zoonymi dynamicznymi systemami, obejmujcymi podzespoy wchodzce
wprzyjazne iantagonistyczne interakcje zinnymi systemami. Std te zasadne jest
wykorzystanie wanalizie konkurowania firm koncepcji sprze zwrotnych. Wystpuj one wwczas, gdy wzmocnienie jednego elementu modelu powoduje popraw
innego, co wdalszej perspektywie powoduje wzmocnienie pierwszego elementu (np.
wzrost liczby czonkw spoecznoci prowadzi do wikszej jej rozpoznawalnoci, co
skutkuje doczaniem nowych osb). Zgodnie zzaleceniem Casadesusa-Masanella
47 B. Dobiegaa-Korona, Integrujca rola marketingu wzarzdzaniu przedsibiorstwem; w: Strategie
przedsibiorstw wotoczeniu globalnym, red. Z. Dworzecki, M. Romanowska, Oficyna Wydawnicza SGH,
Warszawa 2008.
48 R. Amit, Ch. Zott, Business Model Innovation: Creating Value in Times of Change, working paper,
czerwiec 2010, http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0870-E.pdf, [2011.09.24].
49 Por. Ph. Simon, M. Joel, The Age of the Platform: How Amazon, Apple, Facebook, and Google Have
Redefined Business, Motion Publishing, Las Vegas 2011.
2/8/13 9:40 AM
1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta narnych rynkach
29
iRicarta firmy powinny dy do wzmacniania wasnych sprze zwrotnych,

uwzgldniania wnich dotychczasowych konkurentw jako graczy komplementarnych
oraz osabiania sprze zwrotnych aktualnych firm konkurencyjnych50.
1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta

narnych rynkach
Zasadne wydaje si pytanie oracjonalno stosowania zarzdzania wartoci
klienta imarketingu masowego wrnych kontekstach biznesowych. Wdalszej
czci rozwaa koncepcje te zostan przedstawione wujciu dychotomicznym,
cho czsto wpraktyce wystpuje czenie obydwu koncepcji, atym samym firmy
znajduj si na kontinuum midzy tymi podejciami. Przy poniszej analizie warto
pamita orozrnieniu na tradycyjne firmy wykorzystujce internet jako kolejny
kana marketingowy oraz firmy stricte internetowe (pure player), dla ktrych internet
jest naturalnym rodowiskiem dziaania.
Zarzdzanie wartoci klienta znajduje wiksze moliwoci aplikacyjne wwczas, gdy firma ma bezporedni kontakt zklientem, anie przez porednikw czy
dystrybutorw. Wykorzystanie internetu wfirmach tradycyjnych najczciej uatwia
bezporedni kontakt zklientem, przynajmniej wzakresie komunikowania si.
Relacyjny charakter wymiany wartoci, wprzeciwiestwie do transakcyjnego,
uatwia zarzdzanie wartoci klienta. Na charakter wymiany wpywa zarwno zdolno firmy do tworzenia dugotrwaych wizi zklientami, jak iskonno klientw
do podtrzymywania dugotrwaych relacji zfirm. Wpyw internetu na ten wymiar
nie jest jednoznaczny. Zjednej strony internet uatwia firmom podtrzymywanie
relacji zklientami, np. przez media spoecznociowe. Zdrugiej strony dostpno
informacji iatwo dokonywania transakcji znowymi podmiotami skutkuje czsto
transakcyjnym charakterem zachowa konsumenckich, ktrzy zakupujc produkt
oduej wartoci kadorazowo mog wybiera sklep oferujcy najkorzystniejsz
kombinacj ceny ipoziomu bezpieczestwa.
Czynnikiem zwikszajcym warto aplikacyjn tej koncepcji jest rwnie moliwo identyfikacji klienta, atym samym gromadzenia wiedzy onim, co umoliwia
nastpnie pomiar wartoci klienta oraz modyfikacj kompozycji oferowanej mu
wartoci. Firma jest wwczas wstanie rnicowa klientw, podejmowa dziaania
50 R. Casadesus-Masanell, J.E. Ricart, Jak skonstruowa zwyciski model biznesowy, Harvard Business Review Polska 2011, nr103.
2/8/13 9:40 AM
30
wzakresie zwikszania ich wartoci, awniektrych przypadkach zakoczy relacj.

Wykorzystanie internetu zdecydowanie uatwia identyfikacj klientw.
Internet zwiksza zazwyczaj zrnicowanie klientw. Wykorzystanie internetu uatwia identyfikacj klientw, ktrzy dostarczaj firmie wpyww pieninych
ipublikuj opinie oniej. Wfirmach internetowych jak zostao to wczeniej wspomniane klienci peni komplementarne funkcje irwnie od zachowania proporcji
pomidzy poszczeglnymi grupami klientw zaley sukces przedsiwzicia.
Zarzdzanie wartoci klienta jest tym bardziej uzasadnione, im wiksza jest
warto klienta. Wynika to zfaktu, e przy maej wartoci klienta koszty zarzdzania
nim mogyby nie by adekwatne do uzyskanych korzyci. Wpyw rozwoju relacji
zklientami zwykorzystaniem internetu na warto klienta nie jest jednoznaczny.
Zjednej strony, moe to prowadzi do obnienia kosztw (np. przez tasze pozyskanie
klientw), atym samym zwikszenia wartoci klienta. Zdrugiej strony zachcenie
klienta do kontaktw zfirm zwykorzystaniem internetu moe prowadzi do porwna oferty firmy zofertami konkurencyjnymi, awic wyszej presji konkurencyjnej,
ktra wkonsekwencji spowoduje np. spadek cen.
Czynnikiem zwikszajcym racjonalno stosowania zarzdzania wartoci klienta, ze szczeglnym uwzgldnieniem pomiaru wartoci klienta, jest sia przetargowa
klientw51. Skutkowa ona moe wiadczeniem przez firm dodatkowych, czsto
nieuzasadnionych ekonomicznie, wartoci na rzecz klienta, co moe prowadzi do
obnienia jego rentownoci. Wwczas pomiar efektywnoci dziaa wramach relacji
zdanym klientem moe stanowi przesank do zmiany strategii oferowanych mu
wartoci, awniektrych przypadkach zakoczenia relacji znim. Internet raczej
zwiksza si przetargow klientw. Mog oni bowiem wprzypadku niekorzystnego rozwoju relacji zfirm opublikowa negatywn opini ofirmie prowadzc
do strat wizerunkowych firmy. Nieusatysfakcjonowani klienci mog rwnie podj
wsplne dziaania, wywierajc przez to wiksz presj na firm. Jednoczenie sia
przetargowa pojedynczych klientw wfirmach internetowych jest relatywnie niewielka. Poza opisanymi powyej dziaaniami klienci firm internetowych zazwyczaj
nie s wstanie domaga si dodatkowych wiadcze, tak jak ma to czasami miejsce
wprzypadku bezporednich relacji ztradycyjn firm usugow.
Ograniczenia wzakresie liczby obsugiwanych klientw rwnie mog by
przesank do stosowania zarzdzania wartoci klienta. Jeeli wystpuj, wwczas
wzrasta rola ksztatowania struktury portfela klientw przez pozyskiwanie klientw
opodanej charakterystyce ikoczenia relacji zklientami niegenerujcymi zado51 D.E. Boyd, R.K. Chandy, M. Cunha Jr., When Do Chief Marketing Officers Affect Firm Value? ACustomer Power Explanation, Journal of Marketing Research 2010, vol. XLVII, December, s.11621176.
2/8/13 9:40 AM
31
walajcych wartoci dla firmy. Wtradycyjnych firmach uwzgldnienie internetu

wrelacjach zklientami moe prowadzi raczej do zmniejszenia ogranicze wzakresie
liczby obsugiwanych klientw. Wynika to zmoliwoci zaoferowania wyczerpujcych informacji, przez co zmniejsza si konieczno bezporedniego kontaktu
klienta zfirm. Wfirmach internetowych wystpuj zazwyczaj niskie ograniczenia
wzakresie liczby obsugiwanych klientw, gdy firmy te najczciej charakteryzuj
si du skalowalnoci (elastycznoci wzakresie skali dziaania).
Rynkiem speniajcym wduym stopniu warunki stosowania zarzdzania wartoci klienta jest rynek odbiorcw instytucjonalnych (business-to-business B2B),
naturalnie zwyjtkami, do ktrych nale rynki produktw jednorodnych oraz
rynki, na ktrych bazuje wymiana wartoci oparta na transakcjach zwykorzystaniem
porednikw takich jak giedy. Wprzypadku rynku odbiorcw indywidualnych
(business-to-customer B2C) koncepcja ta znajduje zastosowanie wszczeglnoci
wsektorze usug, wktrym dominuje wymiana wartoci ocharakterze relacyjnym
oraz nastpuje identyfikacja klientw. Wykorzystanie internetu rwnie zwiksza
moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta ze wzgldu na atwo identyfikacji klientw, gromadzenie wiedzy onich, atake oferowania zindywidualizowanych
kompozycji wartoci.
Czynnikami zwikszajcymi racjonalno stosowania tradycyjnego masowego
marketingu s: brak bezporedniego kontaktu firmy zklientem, wymiana wartoci
ocharakterze transakcyjnym, trudnoci widentyfikacji klientw, unifikacja potrzeb
klientw, niska warto isia przetargowa klientw oraz niewystpowanie ogranicze
wzakresie liczby obsugiwanych klientw. Wtakiej sytuacji firmy koncentruj si
raczej na zarzdzaniu przez produkty, mark lub kanay dystrybucji. Naturalnie nie
wyklucza to stosowania pewnych elementw koncepcji zarzdzania wartoci klienta.
Wkonsekwencji odmiennych uwarunkowa wynikajcych zzarzdzania wartoci klienta imarketingu masowego wystpuj jeszcze inne rnice. Podczas gdy
wmarketingu masowym koncepcja cyklu ycia produktu jest niezwykle popularna,
wzarzdzaniu wartoci klienta uwaga jest kierowana bardziej na cykl ycia klienta,
czyli koncepcj przedstawiajca, jak zmieniaj si jego potrzeby izaspokajajca je
kompozycja wartoci na kolejnych etapach relacji firmy zklientem.
Wskaniki stosowane wmarketingu masowym, takie jak udzia wrynku lub efektywno instrumentw marketingu, trac wzakresie zarzdzania wartoci klienta
na znaczeniu na rzecz takich miar, jak warto irentowno klientw, atake ich
satysfakcja, lojalno, zaufanie izaangaowanie. Na masowym rynku istotnym sposobem wyrnienia si jest marka ipozycjonowanie firmy lub produktu. Wprzypadku
bezporednich relacji zklientami typowych dla zarzdzania wartoci klienta wiksz rol zaczyna odgrywa elastyczno firmy wzakresie dostosowania kompozycji
2/8/13 9:40 AM
32
wartoci do jego potrzeb ioczekiwa. Zwaywszy na wiksz atwo pozyskiwania

wiedzy oklientach wkoncepcji zarzdzania wartoci klienta, na znaczeniu trac
wporwnaniu zmarketingiem masowym badania marketingowe.
Zzestawienia zaprezentowanego wtabeli 1.1 wynikaj ograniczenia dla stosowania zarzdzania wartoci klienta wfirmach internetowych. Zarzdzanie wartoci
klienta jest moliwewtych firmach, jednak zpowodu odmiennego kontekstu charakteryzuje si pewnymi rnicami wporwnaniu zzarzdzaniem wartoci klienta
wtradycyjnej firmieusugowej.
Tabela 1.1. Czynniki wpywajce na racjonalno stosowania zarzdzania wartoci
klienta imarketingu masowego
Czynniki
Zarzdzanie
wartoci klienta
Marketing masowy
Firmy
internetowe
Wykorzystanie
internetu
wfirmach
tradycyjnych
Kontakt firmy
zklientem
Bezporedni
Przez porednikw
Bezporedni
Zwiksza
bezporednio
Charakter wymiany
wartoci
Relacyjny
Transakcyjny
Zrnicowany
Uatwia
relacyjno
Identyfikacja klienta
igromadzenie wiedzy
onim
Uatwione
Utrudnione
Uatwione
Zwiksza
moliwoci
identyfikacji
klienta
Przecitna warto
klienta
Wysoka
Niska
Zrnicowana
Wpyw
nieokrelony
Zrnicowanie klientw
Wysokie
Niskie
Wysokie
Zwiksza
zrnicowanie
Sia przetargowa
klientw
Wysoka
Niska
Niska
Zwiksza si
przetargow
Ograniczenia
wzakresie liczby
obsugiwanych
klientw
Wysokie
Niskie
Niskie
Moe obnia
ograniczenia
rdo: Opracowanie wasne.
Wdalszej czci rozdziau zostan przedstawione wdychotomicznym ujciu

rnice wzarzdzaniu wartoci klienta wtradycyjnej (nieinternetowej) firmie
usugowej wykorzystujcej pracownikw do obsugi klienta (np. agencja reklama,
usugi prawnicze) ifirmie internetowej rozwijajcej relacje zklientami bez bezporedniego kontaktu znimi pracownikw firmy (usugi internetowe, firmy bdce
porednikami winternecie).
Wtradycyjnej firmie usugowej moe wystpowa selektywne pozyskiwanie
klientw wynikajce zograniczonych mocy wytwrczych lub te zwiedzy dotyczcej
2/8/13 9:40 AM
33
niezadowalajcej rentownociklientw ookrelonej charakterystyce. Nastpnie,

wramach interakcji zklientem, pracownicy firmy usugowej rozpoznaj jego potrzeby izachowania. Na bazie zgromadzonej wiedzy okliencie pracownicy firmy
ksztatuj jego potrzeby, preferencje izachowania, dostarczaj zindywidualizowanych
wartoci, atake dokonuj pomiaru rentownoci klienta. Wprzypadku negatywnej
wartoci klienta firma moe prbowa podejmowa dziaania zmierzajce do jej
poprawy lub do zakoczenia relacji znim. Istotn rol wpowyszych dziaaniach
odgrywaj pracownicy firmy. Patrzc nate dziaania zperspektywy portfela klientw,
wyzwaniem jest takie ksztatowanie jego struktury, aby przy penym wykorzystaniu
mocywytwrczych maksymalizowa pozyskiwanie od klientw okrelonej wizki
wartoci (wpywy pienine, informacje, rekomendacje itp.).
Firmy internetowe charakteryzuj si innymi uwarunkowaniami zarzdzania
wartoci klienta, wkonsekwencji koncepcja ta jest realizowana wodmienny sposb.
Na etapiepozyskiwania klientw moe nastpi selektywne podejcie. Zwizane jest
ono zracjonalizacj pozyskania klientw, np. wedug kryterium kosztu, a wprzypadku
zrnicowania funkcji penionych przez klientw (np. osoby tworzce treci iich
odbiorcy) moe wiza si zpozyskiwaniem klientw zokrelonych grup.Wfirmach
internetowych nie ma zazwyczaj bezporedniego kontaktu pracownikw zklientami,
co skutkuje zdobywaniem wiedzy oklientach winny sposb. Wiedza ta jest zbierana gwnie zwykorzystaniem systemu statystyk rejestrujcych zachowanieklienta
wserwisie internetowym. Wkonsekwencji jest to wiedza ozachowaniach wserwisie
internetowym, wtym owartociach przekazywanych zwykorzystaniem tego serwisu (wpywy finansowe, tworzenie treci,generowanie odson serwisu). Nie jest
to jednak wiedza bezporednio dotyczca potrzeb czy preferencji, cho t mona
zdobywa zwykorzystaniem mediw spoecznociowych lub podczas bezporednich
interakcji zklientami. Wfirmach internetowych moe nastpi indywidualizacja
wartoci oferowanych klientom, ale przyjmuje ona posta tzw. masowej kastomizacji.
Oznacza to, e indywidualizacja jest dokonywana wwyniku dziaa klienta lub wykorzystania algorytmw. Rzadko wystpuje udzia pracownikw windywidualizacji
wartoci dla poszczeglnychklientw. Zwaywszy na niski potencja generowania
kosztw przez pojedynczych klientw, atym samym niskie ryzyko nierentownoci
klienta, firmy internetowe rzadko d do zakoczenia relacji zklientami. Moe to
nastpi wprzypadku niezgodnych zregulaminem zachowa klienta iprzyj form
zamknicia jego konta. Podobnie jak wfirmach usugowych niezwykle wane jest
ksztatowanie portfela klientw,ktrego skutkiem bdzie otrzymywanie od klientw
okrelonej kompozycji wartoci (wpywy pienine, informacje, rekomendacje itp.).
Wfirmach internetowychwystpuj wiksza skalowalno, atym samym mniejsze
ograniczenia mocy wytwrczych, tak wic wzwikszaniu wartoci portfela klientw
2/8/13 9:40 AM
34
wikszy nacisk jest pooony na maksymalizacj liczby klientw nioptymalizacj

portfela klientw, naturalnie przy zachowaniu proporcji midzy grupami klientw
penicymi rne funkcje.Dodatkowo wystpujcy czsto wfirmach internetowych
efekt sieciowy wymusza konkurowanie przez wzrost liczby klientw.
Powyej przedstawiono rnice wujciu dychotomicznym. Prawdopodobnie
dua cz firm bdzie stosowaa koncepcj czc cechy obydwu podej. Przedstawione rnice pokazuj jednak, wjaki sposb zarzdzanie wartoci klienta jest
realizowane wtradycyjnych firmach usugowych ifirmach internetowych.
1.5. Ograniczenia koncepcji zarzdzania wartoci klienta

Opisujc koncepcj zarzdzania wartoci klienta, naley wspomnie rwnie
ojej ograniczeniach. Wymienione dalej ograniczenia dotycz zarzdzania wartoci
klienta jako koncepcji teoretycznej inie s zwizane zjej implementacj52.
Wanym ograniczeniem s problemy zwizane zpomiarem wartoci klienta.
Zgodnie zekonomiczn koncepcj wartoci zasb jest bowiem tyle wart, ile wartoci
wygeneruje wprzyszoci. Warto klienta odzwierciedla wyraon wbiecej wartoci
pieninej przysz nadwyk korzyci, ktr wygeneruje klient na rzecz firmy, nad
kosztami znim zwizanymi. Wkonsekwencji wystpuj tu dwie zasadnicze trudnoci.
Jedn znich jest przeoenie niefinansowanych wartoci, jakie generuje klient na
rzecz firmy, do ktrych nale: rekomendacje, informacje, korzyci wizerunkowe
itp., na wielkoci pienine. Drug trudnoci jest ustalenie przebiegu przyszej wymiany wartoci midzy klientem afirm. Problemy zokreleniem wartoci klienta
s kluczowe, gdy ta miara jest przedstawiana jako przesanka dziaa stosowanych
wobec grup klientw lub poszczeglnych nabywcw.
Innym ograniczeniem jest czsto niedostrzeganie zrnicowania relacji firm
zklientami iwynikajce ztego faktu nadmierne uoglnienia. Rola klientw wmodelach biznesowych firm jest niezwykle zrnicowana. Klienci mog wjednych firmach
odgrywa rol nabywcw tanich dbr icharakteryzowa si nisk si przetargow,
ale rwnie du swobod przejcia do konkurencji. Winnym firmach klienci nie
tylko nabywaj dobra oduej wartoci, ale wsptworz je, charakteryzujc si du
si przetargow. Wkonsekwencji obarczeni s wysoki kosztami zmiany dostawcy.
52 Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarzdzania wartoci klienta wprzedsibiorstwach dziaajcych wPolsce byo przedmiotem bada przeprowadzonych pod kierownictwem B. Dobiegay-Korony
wZakadzie Wartoci Klienta (d. Katedrze Marketingu). Szerzej: B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski,
Zarzdzanie wartoci klienta wprzedsibiorstwach wPolsce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.
2/8/13 9:40 AM
1.6. Wybrane modele ikoncepcje zzakresu marketingu relacji
35
Specyfika zarzdzania wartoci klientw obydwu przypadkach bdzie zupenie

odmienna.
Budowa wartoci klienta jest czsto prezentowana przez pryzmat zwikszania
satysfakcji klienta, ktra ma prowadzi do jego lojalnoci, ata wkonsekwencji do
wysokiej wartoci klienta. Zalenoci te zpewnoci wystpuj wprzypadku niektrych klientw, niekoniecznie na poziomie caego portfela klientw czy tym bardziej
we wszystkich firmach. Wszczeglnoci winternecie oprcz satysfakcji wiele innych
czynnikw warunkuje lojalno klientw.
Pokrewn do tej kwestii jest wystpujce podejcie redukcjonistyczne, polegajce na badaniu wpywu pewnego czynnika na warto klienta lub inn warto
ocharakterze wynikowym. Zjednej strony autorzy ignoruj wpyw wielu innych
zmiennych moderujcych. Zdrugiej strony wystpujce czsto korelacje midzy
zmienn objaniajc aobjanian s brane za zwizki przyczynowe, podczas gdy
mog mie sprzenie zwrotne. Zamiar kontynuowania relacji zfirm, bdcy istot
lojalnoci, traktuje si czsto jako przesank gotowoci klienta do rekomendowania
firmy znajomym. Jak wykazali I. Garnefeld iin., zaleno ta przebiega rwnie
wdrug stron. Rekomendowanie firmy znajomym moe przyczyni si do wzrostu
lojalnoci osoby rekomendujcej53.

Wdalszej czci rozdziau przedstawiono wybrane modele ikoncepcje zzakresu marketingu relacji, ktre s przydatne do peniejszego zrozumienia koncepcji
zarzdzania wartoci klienta. Na pocztku zostan przedstawione modele relacji
firmy zklientami. Nastpnie zostan omwione trzy modele zzakresu zarzdczego
podejcia do relacji zklientami. Na koniec zostanie przybliona koncepcja tworzenia iksztatowania rynkw oraz zestawiona zkonkurencyjn koncepcj suebnego
zaspokajania potrzeb klientw.
53 I. Garnefeld, S. Helm, A. Eggert, S. Tax, All or Nothing at All Referral Reward Programs, Customer Retention and Reward Size, referat wygoszony na konferencji Emac wLublanie, 2427 maja 2011r.
2/8/13 9:40 AM
36
1.6.1. Modele relacji firmy zklientami

Zoono irnorodno relacji firmy zklientami sprawia, e dla zrozumienia
ich istoty warto pozna modele tych relacji. Poniej zostan przedstawione: model
cyklu ycia klienta Blattberga iin., model rozwoju relacji Dwyera iin., model BrandDynamics firmy Millwardbrown oraz podejcie Hougaarda iBjerrea.
Model cyklu ycia klienta, opisany przez Blattberga iin. wmonografii Klient
jako kapita, zakada, e wraz zrozwojem relacji zmieniaj si potrzeby klienta, atym
samym zmianom powinna podlega kompozycja wartoci zaspokajajca te potrzeby54.
Etap 1. Potencjalni klienci
Na pierwszym etapie cyklu ycia znajduj si potencjalni klienci, ktrzy nie
dokonywali jeszcze zakupw. Dziaania firmy koncentruj si wtym przypadku na
dwch kwestiach: uwiadomieniu potencjalnym klientom istnienia produktu oraz
zachceniu ich do pierwszego zakupu. Kluczow kwesti wwczas wprzypadku
rozwoju relacji winternecie jest zasygnalizowanie niskiego ryzyka klienta przez
komunikowanie reputacji, wiarygodnoci, wizerunku czy te marki firmy. Podanym
efektem tego dziaania jest pozyskanie zaufania potencjalnych klientw. Wanym
dziaaniem podejmowanym rwnie na tym etapie jest ksztatowanie oczekiwa
klientw, gdy to one bd pniej miay istotny wpyw na satysfakcj. Firmy pozyskujce klientw czsto stosuj korzystn polityk cenow, polegajc na obnice cen
m.in. wcelu zmniejszenia kosztw zmiany dotychczasowego dostawcy oraz redukcji
postrzeganego ryzyka zmiany. Wkontaktach zpotencjalnymi klientami firmy oferuj
swoje najwaniejsze produkty, ktrych zakup moe spowodowa zakup kolejnych
produktw wpniejszych okresach.
Etap 2. Klienci dokonujcy pierwszego zakupu
Ten etap relacji obejmuje klientw, ktrzy dokonali pierwszego zakupu. Charakteryzuj si oni wysok wraliwoci na rnice midzy wartociami oczekiwanymi
adostarczonymi, co skutkuje wysokim odsetkiem odej. Strategia firmy na tym etapie powinna by ukierunkowana na przekonanie klientw do ponawiania zakupw
ikontynuowania relacji. Istotn rol odgrywa obsuga klienta, ktra peni funkcj
edukacyjn isuy rozwianiu wtpliwoci dotyczcych susznoci wyboru.
54 R.C.
Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapita, jw., s.40, 220.
2/8/13 9:40 AM
37
Etap 3. Klienci zaczynajcy powtarza zakupy

Na tym etapie relacji zfirm znajduj si klienci, ktrzy ponowili zakupy, jednak
nie s przekonani, czy wdalszej perspektywie chc kontynuowa relacj zfirm.
Podobnie jak klienci zpoprzedniego etapu s oni wraliwi na luki wartoci (rnice
midzy wartociami oczekiwanymi aotrzymanymi). Odejcia klientw na tym etapie
wynikaj zproblemw zobsug klienta, niewaciwego funkcjonowania produktw
oraz atrakcyjniejszej oferty konkurencyjnej. Celem firmy na tym etapie jest budowa
lojalnoci klientw, czyli dugookresowego zamiaru kontynuowania relacji zfirm55.
Etap 4. Klienci podstawowi
Etap ten obejmuje klientw, ktrzy regularnie ponawiaj zakupy. Tych klientw
cechuje lojalno, gdy zamierzaj kontynuowa relacj zfirm. Wprawdzie klienci
podstawowi s wnajmniejszym stopniu wraliwi na luki wartoci, niemniej strategie
firm powinny koncentrowa si na minimalizacji niedocigni. Klienci podstawowi
charakteryzuj si najwyszymi wskanikami utrzymania, ktre zazwyczaj s osigane bez kosztownych dziaa promocyjnych. Firma oferuje im te kolejne produkty
wramach sprzeday dodatkowej.
Etap 5. Uciekinierzy
Klienci znajdujcy si na tym etapie zamierzaj zakoczy relacj zfirm. Firma
moe prbowa zatrzyma cz klientw, jednak czsto zamiar zakoczenia relacji wynika zprzyczyn niezalenych od niej. Kluczem do zatrzymania uciekajcego
klienta jest zrozumienie przyczyn jego decyzji. Wtym celu firmy nawizuj osobisty
kontakt zklientem. Efektem udanego dialogu zodchodzcym klientem moe by
zmodyfikowana kompozycja wartoci dostosowana do jego aktualnych potrzeb.
Etap 6. Klienci powracajcy
Etapem niewyrnionym przez Blattberga iin. s klienci powracajcy, ktrzy
pragn kontynuowa przerwan relacj. Etap ten rozpoczyna si od zasygnalizowania
przez jedn ze stron gotowoci do rewitalizacji transakcji. Klienci powracajcy nie
potrzebuj intensywnyh dziaa ocharakterze edukacyjnym, gdy znaj ju ofert
firmy. Mog charakteryzowa si jednak wysok si przetargow idomaga si
modyfikacji kompozycji wartoci do swoich aktualnych potrzeb.
55 Etapy drugi itrzeci bez istotnego zmniejszenia oglnoci rozumowania mona przedstawia jako
jeden.
2/8/13 9:40 AM
38
F. Dwyer iin. wpublikacji Developing Buyer-Seller Relationship przedstawili

odmienny model rozwoju relacji midzy firm aklientem56. Wyrnili oni pi
gwnych faz rozwoju relacji: wiadomo (awareness), rozpoznanie (exploration),
ekspansja (expansion), przywizanie (commitment) oraz rozwizanie (dissolution).
Wmodelu Dwyera iin. rozwj relacji midzy klientem asprzedajcym zosta przedstawiony przez pryzmat interakcji midzy nimi. Model ten znajduje zastosowanie
do opisywania rozwoju wsppracy, gwnie na rynku odbiorcw instytucjonalnych.
Jak podaj autorzy, wmodelu wykorzystali zaoenia koncepcyjne teorii wymiany,
atake opartej na niej teorii maestwa (marital theory). Poniej znajduje si charakterystyka poszczeglnych etapw.
Etap 1. wiadomo
Faza pierwsza, wiadomo, wystpuje, gdy potencjalny klient postrzega firm
jako ewentualnego partnera relacji. Na tym etapie nie zachodz jeszcze interakcje
pomidzy stronami. Ksztatuj one swj wizerunek jako atrakcyjnego partnera relacji, niemniej nie prowadz dziaa ukierunkowanych na wywieranie wpywu na
konkretny podmiot.
Etap 2. Rozpoznanie
Wmomencie rozpoczcia dowolnej interakcji midzy stronami rozpoczyna si
faza druga relacji, ktr jest rozpoznanie. Na tym etapie potencjalni partnerzy rozwaaj wzajemne zobowizania, korzyci oraz obcienia wynikajce zewentualnej
wymiany wartoci. Wwczas moe rwnie nastpi zakup prbny. Relacja midzy
partnerami wtej fazie jest bardzo podatna na zerwanie.
Faza ta obejmuje pi etapw. Pierwszym znich jest przyciganie, ktre wynika
zoceny atrakcyjnoci relacji zpotencjalnym partnerem. Kolejnym etapem jest komunikacja inegocjacje. Wwczas potencjalni partnerzy relacji ustalaj wzajemne
korzyci izobowizania. Rozpoczcie negocjacji jest wskanikiem gotowoci partnerw do podjcia relacji. Pokaz siy (power and justice) jest kolejnym etapem, ktry
jak zauwaaj Dwyder iin. wpraktyce trudno jest odrni od fazy poprzedniej.
Na etapie tym nastpuje licytacja siy negocjacyjnej. Jeeli wynikajce ztej siy oczekiwania ktrej ze stron oka si nieuzasadnione, moe doj do zerwania relacji.
Kolejnym etapem jest rozwj norm relacji, czyli podanych wzorw zachowa.
Ostatnim etapem wfazie poznawania jest rozwj oczekiwa, ktre mog mie wpyw
na obustronn solidarno, apniej rwnie na poziom satysfakcji.
56 F. Dwyer, P. Schurr, S. Oh, Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing 1987, vol.
51, no. 2.
2/8/13 9:40 AM
39
Etap 3. Ekspansja
Jest to trzecia faza relacji, nastpuje po fazie wzajemnego rozpoznania, jednak
pi procesw zpoprzedniej fazy nadal si wniej odbywa. Etap ekspansji charakteryzuje si wzrostem zarwno korzyci, jak iwspzalenoci wynikajcych zrelacji.
Przedmiotem wymiany wrelacji s wwczas rwnie kolejne produkty iusugi
wramach sprzeday dodatkowej.
Etap 4. Przywizanie
Etap ten odzwierciedla najwyszy stopie relacji midzy partnerami. Poziom
satysfakcji wynikajcy zrelacji sprawia, e partnerzy chc j kontynuowa iodrzucaj
moliwo zmiany partnera, nawet jeeli konkurencyjny partner oferuje zblione
korzyci. Partnerzy relacji s na tym etapie przekonani zarwno oprzewidywalnoci
zachowa drugiej strony, jak ioefektywnoci relacji.
Etap 5. Rozwizanie
Zdaniem Dwyera iin. etap rozwizania (zakoczenia wsppracy) jest najsabiej
opisany wliteraturze przedmiotu. Altman iTaylor zauwaaj, e proces ten przebiega
odwrotnie do procesu formowania relacji57. Zdaniem Baxtera zakoczenie relacji
rozpoczyna si wmomencie, gdy jedna ze stron, odczuwajc stan dyssatysfakcji,
dochodzi do przekonania, e koszty relacji przewyszaj korzyci zniej wynikajce58.
Nastpnie strony relacji negocjuj warunki jej zakoczenia. Pniej zakoczenie jest
oznajmiane otoczeniu inastpuje proces psychicznego ispoecznego wyzdrowienia
po zakoczonej relacji.
Zoono relacji firmy zklientami opisuje model BrandDynamics firmy Millward Brown. Wychodzi on poza powszechnie stosowane wmarketingu masowym
miary jak wiadomo marki ilojalno. Przesank do stworzenia tego modelu bya
bowiem potrzeba dokadniejszej oceny relacji firmy zklientami59.
Istot tego modelu jest wyrnienie rnych poziomw relacji konsumentw
wobec marki, produktu lub firmy. Najniszym poziomem jest obecno (presence).
Ten stopie zaawansowania relacji obejmuje tzw. aktywn wiedz ofirmie. Oznacza
ona spontaniczn wiadomo marki, wyprbowanie produktu wprzeszoci bd
zrozumienie wartoci przez ni oferowanych. Jest to najniszy poziom relacji zfirm.
Konsument znajduje si na drugim poziomie, jakim jest znaczenie (relevance), jeeli
jest przekonany, ze produkt koreluje zjego potrzebami ioczekiwaniami. Nastpnym
57 Tame.
58 Tame.
59 BrandDynamics, materiay informacyjne firmy MillwardBrown,http://www.millwardbrown.com/

Libraries/Poland_Solutions_Downloads/BrandDynamics.sflb.ashx, [2012.01.21].
2/8/13 9:40 AM
40
poziomem wmodelu jest skuteczno (performance). Na tym etapie klient musi

akceptowa jako produktu. Czasami samo zaakceptowanie jakoci przez klienta
nie wystarczy. Dzieje si tak zwaszcza gdy jest dostpnych wiele konkurencyjnych
produktw. Wtakim wypadku warto, aby klienci postrzegali produkt jako ten, ktry oferuje wysz warto. Poziom ten okrelany jest jako przewaga (advantage).
Najwyszym poziomem wmodelu BrandDynamics jest przywizanie (bonding).
Konsumenci znajdujcy na tym poziomie relacji zfirm s prawdopodobnie staymi
uytkownikami. Jednak stopie lojalnoci bdzie zalee od tego, wjakim zakresie
konsumenci lojalni s wobec innych marek (konsument moe by lojalny wobec dwch
konkurencyjnych firm, regularnie kupujc ich produkty). Rysunek 1.1 przedstawia
przykadowe dane zmodelu BrandDynamics dla amerykaskiej marki produktw
szybko zbywalnych (packaged goods) wraz zinformacjami oudziale wwydatkach
klientw na produkty zdanej kategorii (share of wallet).
Rysunek 1.1. P
rzykadowy ksztat piramidy BrandDynamics iudzia amerykaskiej
marki produktw szybko zbywalnych wwydatkach klientw
Odsetek klientw
Udzia wwydatkach klientw
7%
Przywizanie
38%
32%
Przewaga
20%
35%
Znaczenie
19%
43% Skuteczno
76%
Obecno
17%
13%
rdo: P. Dyson, A. Farr, N.S. Hollis, Understanding, Measuring, and Using Brand Equity, Journal of Advertising Research1996, NovemberDecember.
Model BrandDynamics jest przedstawiany wksztacie piramidy. Wynika to zfaktu, e liczba klientw na wyszym etapie nie moe by wiksza od liczby klientw
na niszych etapie. Odpowied negatywna na pytanie dotyczce niszego poziomu
skutkuje bowiem niepytaniem konsumenta orelacje charakterystyczne dla wyszych
poziomw. Badanie tego typu warto przeprowadzi wrd konsumentw nalecych
do grupy docelowej firmy.
2/8/13 9:40 AM
41
Liczebno odpowiedzi respondentw zgrupy docelowej na poszczeglne pytania, awic ksztat piramidy, warto porwna zwynikami firm konkurencyjnych.
Porwnanie takie moe wskaza obszary przewagi lub saboci firmy. Sam ksztat
piramidy, po uwzgldnieniu uwarunkowa sektorowych, moe sugerowa dziaania
firmy wposzczeglnych obszarach. Jeeli piramida jest wska upodstawy izwa si
wnieduym stopniu, sugerowa to moe, ze firma jest mniej znana, lecz jej klienci
s przekonani ojakoci jej produktw lub usug, atake wduym stopniu deklaruj
lojalno wobec niej. Dziaania firmy mog dotyczy rozszerzenia podstawy piramidy,
czyli zwikszenia znajomoci firmy iwkonsekwencji obsugi wikszej liczby klientw.
Wystpi tu mog jednak nastpujce ryzyka. Oferta firmy moe by sprofilowana
do pewnego typu klientw, przedstawiajc dla nich owiele wiksz warto ni dla
pozostaych konsumentw. Poza tym firma moe nie mie odpowiednich zasobw
ikompetencji, aby obsuy wiksz liczb klientw. Co wicej, jak pokazuj badania, obsuga mniejszej czci rynku moe charakteryzowa si wyszym poziomem
rentownoci aktyww ni ulidera, pretendenta czy firmy otrzecim pod wzgldem
wielkoci udziale wrynku60.
Odmienny ksztat piramidy szeroka podstawa, wskie grne etapy sugerowa
moe, e firma jest znana, lecz klienci nie s przekonani ojakoci jej rozwiza ani
nie s specjalnie wobec niej lojalni. Wmodelowym ujciu warto zadba ozwikszenie
wartoci dla klientw, tak aby prowadzio to do ich wyszej lojalnoci. Naley jednak
pamita, e taki ksztat piramidy moe wynika zuwarunkowa sektora, wtym jego
struktury, awniektrych przypadkach moe by rozwizaniem dogodnym zpunktu
widzenia generowania korzyci finansowych.
Na przedstawionym modelu BrandDynamics mona rwnie prezentowa
racjonalno stosowania wybranych narzdzi marketingu internetowego. Reklama
wwyszukiwarkach zwiksza przede wszystkim obecno firmy na dolnych poziomach piramidy. Zkolei wykorzystanie newslettera lub mediw spoecznociowych
moe si przekada na lepsze postrzeganie firmy przez klientw, czyli wzrost liczby
klientw na wyszych poziomach.
Porwnujc przedstawione modele, wida, e model cyklu ycia klienta bazuje
na zachowaniach klienta, nie biorc pod uwag wwikszym stopniu jego intencji
lub preferencji. Model BrandDynamic zkolei koncentruje si na deklarowanych
przez klientw informacjach oich nastawieniu do firmy. Model Dwyera iin. czy
obydwa podejcia, jednak zwiksz koncentracj na ujciu behawioralnym. Model
60 Por. C.Uslay, Z.A. Altintig, R.D. Winsor, An Empirical Examination of the Rule of Three: Strategy Implications for Top Management, Marketers, and Investors, Journal of Marketing 2010, vol. 74,
March; J.N. Sheth, R.S. Sisodia, The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets, The
Free Press, New York 2002.
2/8/13 9:40 AM
42
cyklu ycia klienta wymaga, aby firma potrafia zidentyfikowa biece zachowania
klienta, awic tym samym znajduje wiksze zastosowania wwczas gdy firma ma
bezporedni kontakt zklientem ipotrafi zidentyfikowa jego dziaania, jak to si
dzieje czsto wsektorze usug. Dla firm dziaajcych na rynku masowych, ktre
informacje oklientach czerpi wduym stopniu zbada marketingowych, wiksz
uyteczno zapewne bdzie przedstawia model model BrandDynamics.
Relacja firmy zklientem, opisywana wniniejszym opracowaniu przez pryzmat
wymiany wartoci, moe przybra rne formy wzalenoci od czasu jej trwania oraz
zoonoci. Wymiana wartoci wnajprostszej postaci przyjmuje form transakcji,
czyli pojedynczego zdarzenia charakteryzujcego si niskim zaangaowaniem obydwu
stron. Przeciwiestwem transakcji jest relacja midzy kupujcym asprzedajcym
obejmujc wielokrotn wymian wartoci iwica si zwyszym ni wprzypadku
transakcji poziomem zaangaowania61.
Do zoonoci relacji firmy zklientem nawizuje rwnie podejcie Hougaarda
iBjerrea. Podaj oni nastpujc definicj relacji firmy (dostawcy) zklientem jest
ni og transakcji ikontaktw midzy firm (dostawc) aklientem wpewnym
okresie zwykorzystaniem sprawnego mechanizmu regulacji, ktrym towarzyszy
obustronny zamiar kontynuowania relacji opartej na wzajemnym zrozumieniu.
S. Hougaard iM. Bjerre wyrnili trzy komponenty relacji midzy kupujcym
asprzedajcym. S nimi: wymiana, interakcje oraz integracja. Relacja, wktrej
dominuje wymiana wartoci wpostaci sprowadzajcej si do powtarzalnych transakcji, jest najprostsz zform wymiany. Bardziej zoon form jest relacja oparta
na interakcjach wymiana wartoci obejmuje rwnie wymian informacji. Skutkiem wymiany opartej na interakcjach moe by powstanie wizw ocharakterze
spoecznym lub strukturalnym. Najwysz form osigaj relacje, ktrych istot
jest integracja obydwu stron. Polegaj one na wzajemnym dostosowaniu zasobw
izapewnieniu sprawnoci dziaa.
Autorzy podaj cztery wymiary relacji: cigo, zoono, symetria relacji
oraz nieformalno. Cigo (continuity) oznacza, e relacja midzy kupujcym
asprzedajcym charakteryzuje si stabilnoci ipowtarzalnoci. Nie wyklucza to
jednak rywalizacji midzy stronami, powodujcej powstanie sytuacji, wktrej jedna
znich poniesie straty. Zoono (complexity) relacji moe wynika zwysokiego
poziomu zaangaowania obydwu stron wwymian wartoci, rozbudowanych wizi
spoecznych lub strukturalnych oraz wzajemnego dostosowania zasobw idziaa. Symetria relacji (symmetry) odzwierciedla rozkad zdolnoci poszczeglnych
stron do wywierania wpywu na partnera relacji oraz rozkad zasobw informacji
61 S.
Hougaard, M. Bjerre, Strategic Relationship Marketing, Springer, BerlinHeilderberg 2004.
2/8/13 9:40 AM
43
lub wiedzy midzy stronami relacji. Czwart wyrnion przez Hougaarda iBjerra
cech jest nieformalno (informality factor), czyli stopie, wjakim oparta jest ona
na wiziach spoecznych midzy osobami reprezentujcymi obydwie strony relacji.
Autorzy podaj trzy gwne obszary rnic midzy wymian wartoci ocharakterze transakcyjnym arelacyjnym. S nimi: mobilno zasobw (resource mobility),
sprawno wymiany (exchange friction) oraz wymiar czasowy wymiany (time framed
imension). Wysoka mobilno zasobw wystpuje wprzypadku wymiany ocharakterze transakcyjnym. Zdaniem autorw firma moe swobodnie dokonywa alokacji
zasobw midzy poszczeglne typy klientw bez obnienia stopy zwrotu zaktyww.
Wprzypadku wymiany ocharakterze relacyjnym zasoby s dostosowywane do specyfiki poszczeglnych klientw, co wie si zkoniecznoci poniesienia dodatkowych
kosztw przy prbie ich realokacji. Analogiczna sytuacja wystpuje wzakresie zasobw klienta zmiana firmy wwymianie transakcyjnej wie si zowiele mniejszymi
kosztami ni wprzypadku wymiany ocharakterze relacyjnym. Drugim obszarem
rnic midzy wymian transakcyjn arelacyjn jest sprawno wymiany. Wymianie
ocharakterze transakcyjnym towarzysz wysze koszty transakcyjne, ktre obniaj
jej sprawno. Podejcie transakcyjne irelacyjne do wymiany rnicuje rwnie wymiar czasowy. Wwymianie ocharakterze transakcyjnym efektywno wymiany jest
weryfikowana wwymiarze transakcji. Wprzypadku wymiany relacyjnej efektywno
odnoszona jest do caej relacji.
S. Hougaard iM. Bjerre podaj uwarunkowania przyczyniajce si do przyjcia
przez wymian charakteru transakcyjnego lub relacyjnego. Czynniki przyczyniajce si do przyjcia przez wymian charakteru transakcyjnego obejmuj istotn
rol produktu wcaej kompozycji wartoci, niskie koszty pozyskania klientw oraz
niskie koszty zmiany dostawcy przez klienta. Przez analogi, wysoki udzia usug
wcaej kompozycji wartoci, wysokie koszty pozyskania klientw oraz wysokie
koszty zmiany dostawcy przyczyniaj si do przyjcia przez wymian wartoci formy
relacyjnej62. Jest to wana uwaga, gdy pokazuje, e nie na wszystkich rynkach lub
wprzypadku nie wszystkich grup klientw jest uzasadnione inwestowanie wrozwj
dugotrwaych relacji zklientami.
Wdalszej czci rozdziau zostay opisane cztery wymiary relacji firmy zklientem
satysfakcja, lojalno, zaufanie izaangaowanie. Naley zauway, e wyraenie
wymiar nie wpeni oddaje charakter tych zjawisk. S one bowiem zjednej strony
komponentem relacji, wywierajc wpyw na jej przebieg, zdrugiej jej konsekwencj. Spord wymienionych czynnikw lojalno isatysfakcja pojawiaj si
prawdopodobnie najczciej wliteraturze dotyczcej relacji zklientami zarwno
62 S.
Hougaard, M. Bjerre, Strategic Relationship Marketing, jw., s.43.
2/8/13 9:40 AM
44
ocharakterze akademickim, jak ipraktycznym. Zaufanie klientw do firmy jest

pojciem, ktre zyskao bardzo na popularnoci wostatnichlatach, co wynika ze
wzrastajcej wiadomoci potrzeby budowania zaufania wkontekcie ksztatowania
relacji zklientami zwykorzystaniem internetu63. Dodatkowym czynnikiem wpywajcym na zainteresowanie tematyk zaufania ipokrewn zni tematyk spoecznej
odpowiedzialnoci biznesu (corporate social responsibility CSR) jest wysoki poziom
nieufnoci konsumentw do firm64. Zaangaowanie klienta jest zjawiskiem najsabiej opisanym wpublikacjach dotyczcych relacji zklientami, cho pojawiao si
wliteraturze marketingowej m.in. wkontekcie percepcji komunikatu reklamowego.
1.6.2. Model zarzdzania kapitaem klienta

Model Blattberga, Deightona iThomas zosta przedstawiony wmonografii
Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklientem izarzdzanie nim65.
Punktem centralnym opisywanego modelu jest tzw. kapita klientw pojcie
zblione do rentownoci klientw. Autorzy przedstawiaj zoony wzr wicy
kapita klienta zkluczowymi dla obszaru relacji zklientami wielkociami takimi
jak koszt pozyskania klienta czy wspczynnik retencji klientw. Ujcie to pozwala
na poczenie wielkoci ocharakterze strategicznym dla firmy, jakim jest kapita
klientw, zdziaaniami ocharakterze operacyjnym.
Zdaniem autorw modelu firmy mog oddziaywa na kapita klientw przez
trzy rodzaje dziaa dokonywanych wobszarze relacji zklientami. Dziaaniami
tymi s pozyskiwanie klientw, retencja klientw oraz sprzeda dodatkowa, czyli
wykorzystanie istniejcej relacji zklientami do sprzeday kolejnych produktw.
Model Blattberga iin. znajduje si wopozycji do spotykanych wliteraturze podej,
wktrych zdolno firmy do generowania zyskw jest uzaleniona od jednego rodzaju dziaania. Wmonografii Reichhelda Loyalty Rules rda zysku s postrzegane
jedynie wlojalnoci klientw, apozostae dziaania zobszaru relacji zklientami
idziaania majce wpyw na wskaniki finansowe (takie jak pozyskiwanie nowych
klientw) s nieuwzgldnione66. Jak wykazuj autorzy modelu, koncentrowanie si
na jednym dziaaniu prowadzi do zanienia poziomu kapitau klientw. Waciwe
63 Por. W.M. Grudzewski, I. Hejduk, A. Sankowska, M. Watuchowicz, Zarzdzanie zaufaniem worganizacjach wirtualnych, Difin, Warszawa 2007.
64 K. Majchrzak, Zarzdzanie reputacj wprzedsibiorstwach sektora naftowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011, s.4553.
65 R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklientem izarzdzanie nim, jw.
66 Por. F.F. Reicheld, The Loyalty Rules, Harvard Business School Press, Boston 2001.
2/8/13 9:40 AM
45
zarzdzanie tym kapitaem sprowadza si zatem do optymalnej alokacji zasobw

firmy midzy pozyskanie klientw, ich retencj oraz sprzeda dodatkow. Warto
modelu Blattberga iin. nie jest wsamym stwierdzeniu, lecz wjego analitycznych
podstawach. Autorzy uwzgldnili wmodelu kluczowe zmienne opisujce podstawowe
dziaania firmy wzakresie relacji zklientami oraz pokazali ich wpyw na poziom
kapitau klientw wdugim okresie.
Zastosowanie opisywanego modelu wpraktyce pozwala na ustalenie optymalnej alokacji rodkw na pozyskanie klientw, ich retencj oraz sprzeda dodatkow,
naturalnie przy znajomoci koniecznych danych. Kolejn niezaprzeczaln zalet modelu
jest uwzgldnienie cyklu ycia klienta iprzypisaniu dziaa firmy do poszczeglnych
jego etapw. Zalet modelu Blattberga iin. wobszarze koncepcyjnym jest prostota,
natomiast wobszarze analitycznym elastyczno, czyli zdolno dostosowania
modelu do specyfiki organizacji. Autorzy wychodz poza obszar relacji zklientami,
podajc wskazania dotyczce zarzdzania organizacj nastawion na maksymalizowanie kapitau klienta. Wady modelu Blattberga iin. wynikaj zpopularnonaukowej
konwencji tej pozycji. Autorzy posuguj si pojciem kapitau klientw oraz podaj
zoony wzr umoliwiajcy jego wyliczenie, niemniej nie definiuj tego pojcia. Nie
przedstawiaj rwnie, czym pojcie to rni si od innych wielkoci, takich jak np.
rentowno relacji zklientami. Dodatkowo wprowadzaj pojcia redundantne, jak
optymalizacja kapitau klienta, ktra wprzedstawionym modelu oznacza to samo,
co jego maksymalizacja.
1.6.3. Model marketingu zindywidualizowanego

Peppers iRogers s twrcami modelu marketingu zindywidualizowanego przedstawionego wwielu pozycjach m.in. Enterprise one-to-one. Tools for Competing in
the Interactive Age67. Model ten zakada, e firmy nie powinny konkurowa przez
denie do najwyszego udziau wrynku isprzeday produktw jak najwikszej
liczbie klientw. Kluczem sukcesu wnowoczesnej gospodarce jest bowiem budowa
dugotrwaych relacji zklientami, na bazie ktrych klientom s oferowane produkty
dopasowane do ich zindywidualizowanych potrzeb. Zamiast koncentrowa si na
udziale wrynku (market share), Peppers iRogers zwracaj uwag na udzia wkliencie
(customer share), azamiast zwikszania korzyci skali, autorzy wskazuj na korzyci
zakresu. Rola klientw wopisywanym modelu nie sprowadza si jedynie do naby67 D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one-to-one, Tools for Competing in the Interactive Age, Doubleday, New York 1997.
2/8/13 9:40 AM
46
wania produktw firmy. Istot modelu jest kastomizacja, wramach ktrej klienci
wsppracuj zfirm wcelu dostosowania jej dziaa do ich oczekiwa.
Peppers iRogers sformuowali cztery etapy marketingu zindywidualizowanego.
S nimi: identyfikacja klientw, rnicowanie klientw, interakcja zklientami oraz
kastomizacja.
Identyfikacja klientw polega na cigym pozyskiwaniu wiedzy oklientach,
wszczeglnoci poznaniu ich potrzeb, charakterystyki ipreferencji zwykorzystaniem
kadego punktu kontaktu organizacji zklientem. Wodrnieniu od wczeniejszych
podej, takich jak koncepcje marketingu masowego zlat osiemdziesitych, wiedza
ta nie powinna dotyczy segmentu rynku, ale pojedynczych klientw.
Rnicowanie klientw jest kolejnym etapem we wdraaniu koncepcji marketingu
zindywidualizowanego. Jest ono niezbdne, aby firma moga dokonywa alokacji
swoich zasobw, wtym koncentrowa si na najbardziej dochodowych klientach.
Zdaniem autorw modelu mona wyrni dwa gwne kryteria zrnicowania
klientw: potrzeby oraz warto klientw dla firmy. Wniniejszym opracowaniu
etap ten zosta nazwany segmentacj portfela klientw.
Kolejnym etapem wmodelu Peppersa iRogerss interakcje zklientami. Kontakty
firmy zklientami powinny przyczynia si do pogbiania obustronnej relacji przez
biec aktualizacj wiedzy okliencie oraz postrzeganej wartoci klienta dla firmy.
Kade spotkanie zklientem powinno by kontynuacj poprzedniej interakcji oraz,
jak podkrelaj autorzy modelu, rozmowa powinna by podejmowana wtym miejscu,
wktrym ostatnio zostaa przerwana. Autorzy zalecaj, aby dbajc orentowno
relacji zklientami, wykorzystywa nowoczesne kanay komunikacji, umoliwiajce
utrzymanie jednostkowego kosztu interakcji na niskim poziomie oraz uatwiajce
pozyskanie wiedzy oklientach.
Kastomizacja polega na dostosowaniu do klienta niektrych aspektw dziaa
organizacji, bazujc na jego potrzebach ijego wartoci dla firmy. Dostosowanie
dziaa firmy do potrzeb klienta moe nie tylko spowodowa wyszy poziom satysfakcji, lecz take wysze koszty zmiany dostawcy, co moe prowadzi do wzrostu
lojalnoci klientw.
Opisane powyej cztery etapy s przedstawione przez Peppersa iRogers na
diagramie wksztacie okrgu. Pokazuje to, e marketing zindywidualizowany nie
polega na jednorazowym spenieniu czterech warunkw, ale na cigym pogbianiu
zindywidualizowanej relacji zklientem osiganym wopisany powyej sposb.
Przedstawiona w1993r., anastpnie aktualizowana koncepcja marketingu
zindywidualizowanego nadal jest pod wieloma wzgldami nowatorska. Autorzy
podkrelaj znaczenie zarzdzania wiedz okliencie obejmujcego pozyskiwanie
wiedzy zkadego punktu kontaktu znim oraz wykorzystanie jej wcelu identyfikacji
2/8/13 9:40 AM
47
najcenniejszych klientw. Wmodelu zostaa uwypuklona rola kastomizacji, czyli

dostosowania aspektw dziaania firmy do potrzeb klienta ijego wartoci dla firmy.
Autorzy, wychodzc poza obszar relacji zklientami, podaj wskazania dotyczce
zarzdzania firmami stosujcymi marketing zindywidualizowany.
Warto zauway, e koncepcja zbierania informacji onabywcach, ich segmentacji
oraz rnicowania ofert nie jest nowatorska, gdy wystpowaa ju wmarketingu
masowym wodniesieniu do segmentw rynku. Model Peppersa iRogers nie jest
prostym przeniesieniem tej koncepcji na grunt relacji zpojedynczymi klientami.
Autorzy zmodyfikowali j, m.in. dodajc etap interakcji firmy zklientem, sugerujcy
dugotrwao, atym samym imudno procesu.
Autorzy niezwykle trafnie uwzgldnili dokonujce si zmiany technologiczne,
wszczeglnoci wzakresie technologii telekomunikacyjnych. Dziki temu ich model
jest powszechnie stosowany we wdraaniu systemw zarzdzania relacjami zklientami.
Wielk zalet opisywanej koncepcji jest zarwno jej wkad wrozwj koncepcji
marketingu relacji wujciu akademickim, jak ijej warto aplikacyjna szczeglnie
wana dla praktykw. Nie powinno by to zaskoczeniem, gdy autorzy posiadaj
tytuy naukowe oraz jednoczenie s cenionymi konsultantami zzakresu relacji
zklientami.
Pozycji autorstwa Peppersa iRogers mona zarzuci zbyt czste uywanie poj
nowy paradygmat czy zmiana paradygmatu. Autorzy eksponuj koncepcj kastomizacji, odrzucajc masowo iwynikajce zniej korzyci skali, zamiast ktrych
proponuj korzyci zakresu. Praktyka pokazuje, e wnowoczesnej gospodarce
koncepcja kastomizacji sprawdza si rwnie wskali masowej, wszczeglnoci
wprzedsiwziciach wykorzystujcych internet.
1.6.4. Model oferowania wartoci klientom

Wliteraturze przedmiotu wystpuje wiele odmian modelu oferowania wartoci
klientom. Modele te nale do kategorii procesowych koncepcji marketingu skadajcych si zsekwencji dziaa umoliwiajcych stworzenie idostarczenie wartoci
klientom.
M. Szymura-Tyc podaje, e zarzdzanie procesem tworzenia idostarczania
wartoci klientom jako pierwszy zmarketingiem utosami Drucker, wedug ktrego marketing powinien przenika wszystkie dziay marketingu inimi rzdzi68.
68 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2006, s.66 i 84.
2/8/13 9:40 AM
48
Wprzedstawionym poniej modelu procesu oferowania wartoci klientom poszczeglne etapy, podobnie jak wpostulacie Druckera, przenikaj iorganizuj prace
rnych dziaw przedsibiorstwa. Za autorw systemu dostarczania wartoci uznaje
si Lanninga iMichaelsa, ktrzy wpublikacji ABusiness is aValue Delivery System
sformuowali trjsekwencyjny model tego procesu69. Wmodelu przedstawionym
przez Szymur-Tyc zostay wyrnione cztery etapy: definiowanie, ksztatowanie,
komunikowanie oraz dostarczanie wartoci70.
Pierwszym etapem jest definiowanie wartoci dla klienta. Na tym etapie
podejmowane s decyzje precyzujce kompozycj wartoci oraz grup docelow,
ktrej bdzie ona dostarczana. Punktem wyjcia do definiowania wartoci moe
by tzw. trjkt strategiczny Ohmae obejmujcy analiz 3C: klientw (customers),
firmy (competence), awszczeglnoci jej zasobw ikompetencji oraz konkurencji
(competitors)71.
Ksztatowanie wartoci dla klienta jest kolejnym etapem wprocesie oferowania
wartoci klientom. Na tym etapie jest dokonywana optymalizacja ikoordynacja prowadzonych przez przedsibiorstwo dziaa zmierzajcych do zwikszenia wartoci
oferowanych klientom lub zmniejszenia ponoszonych przez nich kosztw. Wwczas
s podejmowane decyzje dotyczce marki iwizerunku przedsibiorstwa, relacji
zklientami, roli klientw wprocesie wsptworzenia wartoci itd.
Po ksztatowaniu wartoci nastpuje proces ich komunikowania klientom.
Obejmuje ono informowanie klientw ooferowanych im wartociach, ksztatowanie
oczekiwa klientw oraz kreowanie ich nowych potrzeb. Celem komunikowania
jest osignicie odpowiedniego pozycjonowania firmy oraz oferowanych przez ni
wartoci wpercepcji klientw, budowa zaufania do firmy oraz nakonienie klientw
do zakupw.
Kocowym etapem jest oferowanie wartoci klientom obejmujce dystrybucj,
sprzeda oraz obsug klienta. Zdolno firmy do umiejtnego dostarczania wartoci
klientom zaley od efektywnoci kanaw marketingowych, ktre maj istotny wpyw
na powodzenie caego procesu.
Michael, ABusiness is aValue Delivery System, McKinsey Staff Paper 1988, no. 41, June.
Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw.
71 K. Ohmae, The Mind of The Strategist, McGraw-Hill, Columbus 1991, s.81.
69 J.
70 M.
2/8/13 9:40 AM
49
1.6.5. Koncepcja tworzenia iksztatowania rynkw

Dla peniejszego zrozumienia zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem
internetu warto opisa dwie konkurencyjne koncepcje wzakresie podejcia do relacji
zklientami72. Pierwsza znich (market driven) polega na rozpoznaniu izrozumieniu
preferencji klientw (ew. innych graczy rynkowych) oraz reakcji na nie wramach
istniejcej struktury rynkowej. Drugi rodzaj orientacji rynkowej tworzenie iksztatowanie rynkw (market driving, driving markets) polega na wpywaniu na struktur
rynku oraz zachowania graczy rynkowych wsposb poprawiajcy pozycj konkurencyjn firmy. R. Niestrj twierdzi, e pierwsza orientacja ma charakter suebny
iopisuje j jako trosk ojak najlepsze zaspokojenie zidentyfikowanych potrzeb
klienta oraz zdobywanie jego sympatii ilojalnoci. Istota drugiej orientacji polega
na tworzeniu klienteli przez kreowanie nowych potrzeb ipopytu. Wkonsekwencji
klient jest efektem dziaa marketingowych, anie punktem wyjcia73.
Warto porwna koncepcj tworzenia rynkw zkoncepcj suebnego zaspokajania potrzeb klientw74 (por. tab. 1.2). Cech wspln obydwu podej jest zmiana.
Kryterium je rnicujcym jest podmiot, ktry podlega zmianie. Wkoncepcji tworzenia iksztatowania rynkw zmiana ley po stronie klientw. To oni zmieniaj
swoje potrzeby, preferencje lub zachowania pod wpywem dziaa firm. Skuteczno
dziaa wzakresie tworzenia rynkw zaley zatem od zdolnoci perswazyjnych
firm ielastycznoci klientw. Wkoncepcji suebnego zaspokajania potrzeb to
firmy musz charakteryzowa si pewn elastycznoci, aby dostarczy klientowi
kompozycj wartoci zaspokajajc wyartykuowane przez niego potrzeby. Zmiana
polegajca na odpowiednim dopasowywaniu kompozycji marketingowej jest zatem
niezbdn umiejtnoci firm suebnie podchodzcych do zaspokajania potrzeb
klientw. Naturalnie, zarysowany powyej podzia rzadko spotykany jest wtak
radykalnej dychotomii. Firmy tworzce rynek, wprowadzajc nowe produkty, nie
robi tego woderwaniu od wiedzy opotrzebach klientw. Jednak nawet wprzypadku
suebnego podejcia firmy nakaniaj klientw do zakupu produktw, ksztatuj ich
lojalno, aczasami nawet ich edukuj, tym samym zachcajc klientw do pewnej
zmiany zachowa lub preferencji.
72 B. Jaworski, A.K. Kohli, A. Sahay, Market-Driven Versus Driving Markets, Journal of Academy of
Marketing Science 2000, vol. 28, no. 1.
73 R. Niestrj, Typologia orientacji przedsibiorstw, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej wKrakowie 2005, nr677.
74 Za koncepcj marketingow, wktrej dominuje podejcie suebne, mona uzna koncepcj marketingu 1-to-1 autorstwa Peppersa iRogers. Por. D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one-to-one. Tools for
Competing in the Interactive Age, Doubleday, New York 1997.
2/8/13 9:40 AM
50
Tabela 1.2. Porwnanie koncepcji tworzenia iksztatowania rynkw oraz suebnego

podejcia do potrzeb klientw
Wyszczeglnienie
Suebne zaspokajanie
potrzeb klientw
Tworzenie iksztatowanie rynkw
Podmiot podlegajcy zmianie
Klient
Firma
Potrzeby klienta
Nieodkryte
Wyartykuowane
Charakter dziaa
Strategiczny
Taktyczny, operacyjny
Poziom dziaa
Raczej rynek
Relacja zklientem, rynek
Model komunikacji
Push
Pull, push
Lojalno budowana przez
Narzucanie standardu, unikatowo,

koszty zmiany dostawcy
Satysfakcj
Innowacje
Przeomowe
Przyrostowe
Ryzyko
Niekorelowania oferty zpotrzebami

klientw
Niedostrzegania zmian na rynku
Korzyci finansowe
Wysze
Nisze
Rwnie kryterium potrzeb rnicuje obydwa podejcia. Jak wspomniano,

wsuebnym podejciu firmy zaspokajaj wyartykuowane przez klientw potrzeby.
Wprzypadku tworzenia rynkw firma uwiadamia klientowi nieznane mu wczeniej
potrzeby (czasami mowa jest otworzeniu potrzeb) lub te nowe sposoby zaspokojenia
dotychczasowych potrzeb.
Tworzenie iksztatowanie rynkw jest dziaaniem strategicznym. Wie si
bowiem zplanowaniem dugookresowym, wpywa za zasady funkcjonowania firmy,
wymaga wykorzystania wikszych zasobw (wtym m.in. wiedzy), zwizane jest
zwysokim poziomem ryzyka, arezultaty dziaa s widoczne po duszym okresie75.
Podejcie suebne do zaspokajania potrzeb ma wzalenoci od charakteru relacji
zklientami charakter taktyczny lub operacyjny.
Mniej jednoznaczne s rnice dotyczce obszaru dziaa. Wramach dziaa
zzakresu tworzenia rynkw poziomem dziaa jest rynek rozumiany jako zbiorowo klientw, awniektrych koncepcjach rwnie zbir innych podmiotw:
porednikw, firm produkujcych dobra komplementarne, regulatorw. Dziaania
suebne zkolei czsto s ukierunkowane na pojedynczych klientw, cho wprzypadku zunifikowanych potrzeb mona rwnie je prowadzi na poziomie masowym.
Mona doszuka si take rnic wzakresie strategii komunikacji. Wmodelowym ujciu firmy tworzce rynki komunikuj si wmodelu push, czyli podejmujc
Vlasic, G. Troilo, A. Kohli, The Impact of Market Driving Strategies on Firm Performance, w:
EMAC Regional Conference Marketing Theory Challenges in Emerging Societies, red. A. Bauer, I. Agardi,
Corvinus University of Budapest, Marketing and Media Institute, Budapest 2010.
75 G.
2/8/13 9:40 AM
51
bezporednie dziaania wywierajce wpyw na potencjalnych klientw wcelu nakonienia ich do zakupu produktu lub zmiany postrzegania firmy itd.76. Poinformowanie
potencjalnych klientw ooferowanych wartociach wydaje si niezbdne, gdy
wprzeciwnym wypadku mog oni nie by wiadomi istnienia nowych rozwiza.
Natomiast firmy stosujce suebne podejcie mog wwikszym stopniu, awniektrych przypadkach jedynie, korzysta zkomunikacji typu pull, wktrej to klienci
inicjuj kontakt zfirm.
Lojalno klientw wkoncepcji tworzenia rynkw osiga si m.in. przez zaoferowaniu unikatowych, nieoferowanych przez konkurencj, wartoci. Innym sposobem
na utrzymanie przychodw wdugim okresie jest sprawienie, aby rozwizanie firmy
stao si standardem rynkowym. Wwczas klienci nie tylko bd lojalni wobec niego, ale rwnie potencjalni klienci bd na niego skazani. Ewentualna rezygnacja
zwykorzystania standardu wie si zkoniecznoci poniesienia, czsto wysokiego,
kosztu zmiany dostawcy. Wprzypadku suebnego podejcia lojalno klienta czsto
przedstawia si jako konsekwencj zaspokojenia jego potrzeb iusatysfakcjonowania.
Jednak wprzypadku bardziej zoonych relacji firmy zklientem, dostosowanie si jej
do potrzeb klienta rwnie moe skutkowa naoeniem na niego kosztw zmiany
dostawcy. Koszt znalezienia nowej firmy, czas, jaki upynie zanim dostosuje si
ona do potrzeb klienta, oraz towarzyszca temu niepewno odnonie do uzyskania wartoci na satysfakcjonujcym poziomie mog by przesank do pozostania
udotychczasowego dostawcy.
Odmienno obydwu podej zarysowuje si rwnie wkwestii innowacji.
Dziaania zzakresu tworzenia rynkw s oparte na radykalnych innowacjach.
V.Kumar iin. okrelili to jako istotny wzrost wartoci dla klienta wynikajcy albo
zprzeomowej technologii, albo systemu marketingowego opartego na unikatowych
procesach biznesowych77. Wprzypadku suebnego podejcia do zaspokajania
potrzeb klientw zazwyczaj innowacje maj charakter przyrostowy. Klient wybiera
bowiem firm, ktrej oferta koreluje zjego potrzebami, aczasami oczekuje pewnego
dostosowania wartoci do wasnych potrzeb. Jak podaje G. Vlasic, osoby zarzdzajce
firmami tworzcymi rynek czciej ni winnych firmach posiadaj stopnie naukowe78.
Moe to sugerowa, e rdem innowacji wykorzystywanych wzakresie tworzenia
rynkw jest wiedza niewystpujca jeszcze wskomercjalizowanej postaci na rynku.
V. Kumar, D. Shah, Pushing and Pulling on the Internet, Marketing Research 2004, Spring.
Kumar, L. Scheer, Ph. Kotler, From Market Driven to Market Driving, European Management
Journal 2000, no. 18(2).
78 Wnioski z nieopublikowanych jeszcze bada wygoszone podczas prezentacji rozprawy doktorskiej wramach konkursu 2011 Emac MCKinsey Marketing Dissertation Award odbywajcego si podczas konferencji Emac wLublanie, 2427 maja 2011r. Por. http://www2.ef.uni-lj.si/projekti/emac2011/
EMACMcKinsey.asp, [2011.12.17].
76 Por.
77 N.
2/8/13 9:40 AM
52
Innowacje przyrostowe wystpujce wsuebnym podejciu czsto maj swoje rdo

wwiedzy oklientach, pozyskiwanej na bazie codziennych interakcji zklientami.
Zinnowacjami wobydwu podejciach s zwizane odmienne ryzyka. Wprzypadku tworzenia iksztatowania rynkw istnieje ryzyko, e zaproponowane przez
firm rozwizanie, pomimo innowacyjnoci technologicznej, nie bdzie korelowao
zpotrzebami klientw. Zupenie inne ryzyko towarzyszy suebnemu zaspokajaniu
potrzeb klientw. Firmy, koncentrujc si na zaspokojeniu potrzeb aktualnych klientw,
mog nie dostrzega zmian pojawiajcych si na rynku, ryzykujc, e ich rozwizania
stan si przestarzae. Sytuacja ta moe nie by problemem dla aktualnych klientw,
gdy otrzymuj oni wartoci dopasowane do swoich potrzeb, ale moe utrudni firmie
konkurowanie onowych klientw, co opisa C.M. Christensen79. G. Hamel dobitnie
wspomina otyranii dowiadczenia, atake otyranii klientw irynkw, cakowicie
absorbujcych uwag menederw80. Jednoczenie ryzyko wynikajce ze zbytniego
przywizania do dotychczasowego rozwizania, ktre odnioso sukces, wystpuje
rwnie wprzypadku tworzenia rynkw.
Zbada wynika, e przedsiwzicia stosujce rozwizania zzakresu tworzenia
rynkw osigaj wiksze korzyci finansowe ni te suebnie zaspokajajce potrzeby
klientw81. Nie powinno by to zaskoczeniem, wkocu wyszemu poziomowi ryzyka
podejmowanego przez firmy tworzce rynek odpowiada rwnie wysze wynagrodzenie za nie. Jednak wynik taki moe wiadczy wpewnym stopniu omankamencie
bada. Istnieje bowiem ryzyko, e uwzgldnia si wnich jedynie istniejce firmy,
awic te, ktre podjy ryzyko tworzenia rynkw iprzetrway, co samo wsobie
moe by uznane za miar sukcesu. Pominicie firm, ktre podjy ryzyko tworzenia
rynkw iponiosy porak, moe zakca wyniki bada.
Naley podkreli, e powysze porwnanie charakteryzuje si silnym podejciem
dychotomicznym, podczas gdy firmy czsto stosuj elementy obydwu koncepcji na
raz. Zdaniem G. Vlasica iin. strategie maj charakter komplementarny ipowinny by stosowane cznie, dziki czemu firma bdzie wstanie wkrtkim okresie
konkurowa wramach istniejcych preferencji klientw (compete on preferences),
wdugim natomiast konkurowa opreferencje klientw (compete over preferences).
Jak wspomniano, Jaworski iin. definiuj koncepcj dziaa zzakresu market
driving jako oddziaywanie na struktur rynku oraz zachowanie graczy rynkowych
Christensen, Przeomowe innowacje, Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa 2010.

Hamel, Strategy as Revolution, Harvard Business Review 1996, July-August.
81 G. Vlasic, G. Troilo, A. Kohli, The Impact of Market Driving Strategies on Firm Performance, w:
EMAC Regional Conference Marketing Theory Challenges in Emerging Societies, jw.
79 C.M.
80 G.
2/8/13 9:40 AM
53
wsposb poprawiajcy pozycj konkurencyjn firmy82. Wtej do oglnej definicji

przez graczy rozumie si zarwno klientw finalnych, odbiorcw instytucjonalnych,
dostawcw, atake konkurentw. Winnych ujciach mowa jest oksztatowaniu
struktury rynku, preferencji izachowa interesariuszy firmy83. Markides okrela
dziaania market driving jako zajmowanie wyrniajcych pozycji strategicznych,
ktre s krytyczne dla zmian wudziaach rynkowych itworzeniu nowych rynkw84.
Dobiegaa-Korona wspomina wkontekcie strategii innowacji otworzeniu nowych
bran, poszerzaniu ju istniejcych oraz zarzdzanie portfelem innowacji85.
S.B. Hills iS. Sarin przeprowadzili krtk sond wrd ponad stu pracownikach
naukowych zajmujcych si marketingiem dotyczc istoty dziaa zzakresu market
driving. Uzyskane odpowiedzi mona poklasyfikowa uywajc trzech perspektyw:
kreacji wartoci, zmiany iprzywdztwa. Wzakresie kreacji wartoci pojawiay si
opinie o: tworzeniu nowych rynkw przez innowacje irozpoznanie dotychczas
niezaspokojonych potrzeb klientw; rozwoju biznesu do takiego poziomu efektywnoci, e konkurenci zaczynaj go naladowa; tworzeniu przyszoci. Drugim
powtarzajcym si wymiarem wwypowiedziach badanych bya zmiana: rozwj
nowego modelu biznesu, ktry zdominuje dotychczasowe, zmian struktury graczy
na rynku, redefinicja istoty konkurencji. Przywdztwo byo ostatnim zwyrnionych wymiarw. Wwypowiedziach pojawiaj si takie sformuowania jak liderzy
innowacji prowadz rynki wnieznane terytoria, wytyczaj szlaki86.
Jaworski iin. dokonuj podziau dziaa zzakresu market driving na ksztatowanie
struktury rynku oraz ksztatowanie zachowa rynkowych. Ksztatowanie struktury
rynku moe si odbywa przez:
eliminacj graczy rynkowych (porednikw, konkurentw czy dostawcw),
stworzenie nowych graczy, aprzez to nowej struktury rynku,
zmian funkcji penionych przez graczy87.
Wedug Jaworskiego iin. ksztatowanie zachowa rynkowych moe si odbywa
wsposb bezporedni iporedni, co przedstawia tabela 1.3.
Jaworski, A.K. Kohli, A. Sahay, Market-Driven Versus Driving Markets, Journal of Academy of
Marketing Science 2000, vol. 28, no. 1.
83 Por. M. Schindehutte, M.H. Morris, A. Kocak, Understanding Market-Driving Behavior: The Role
of Entrepreneurship, Journal of Small Business Management 2008, no. 46(1).
84 S.B. Hills, S. Sarin, From Market Driven to Market Driving: an Alternate Paradigm for Marketing in
High Technology Industries, Journal of Marketing Theory and Practive 2003, Summer.
85 B. Dobiegaa-Korona, Strategie innowacji w budowie kapitau klienta, w: Zarzdzanie wartoci
klienta. Pomiar istrategie, red. B. Dobiegaa-Korona, T.Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s.229268.
86 S.B. Hills, S. Sarin, From Market Driven to Market Driving: an Alternate Paradigm for Marketing in
High Technology Industries, Journal of Marketing Theory and Practive 2003, Summer.
87 B. Jaworski, A.K. Kohli, A. Sahay, Market-Driven Versus Driving Markets, jw.
82 B.
2/8/13 9:40 AM
54
Rozdzia 2. Wpyw internetu na warto dla klienta
Tabela 1.3. D
ziaania zzakresu bezporedniego iporedniego ksztatowania rynku
wedug Jaworskiego iin.
Dziaania zzakresu bezporedniego
ksztatowania rynku
Tworzenie ogranicze klientw
Usuwanie ogranicze klientw
Tworzenie ogranicze konkurentw
Usuwanie ogranicze konkurentw
Dziaania zzakresu poredniego

ksztatowania rynku
Tworzenie nowych preferencji klientw
Zmiana istniejcych preferencji klientw
Tworzenie nowych preferencji konkurentw
Zmiana istniejcych preferencji konkurentw
rdo: B. Jaworski, A.K. Kohli, A. Sahay, Market-Driven Versus Driving Markets, Journal of Academy of Marketing Science 2000, vol. 28, no. 1.
Wwielu publikacjach dotyczcych tworzenia iksztatowania rynkw podaje si

dziewi sposobw na przeprowadzenie rewolucji wbrany, ktre wyrni Hamel
wartykule Strategy and Revolution. Wskazania podobne do powyszych proponuj
Hartman iin. wpublikacji e-Biznes. Strategie sukcesu wgospodarce internetowej.
Hartman iin. nie opisuj wprawdzie sposobu na rewolucj, lecz jak sami podaj
techniki kreowania trwaej wartoci wgospodarce internetowej. Interesujcy jest
fakt, e zarwno Hamel, jak iHartman i in. wproponowanych rozwizaniach prawie wogle nie uywaj pojcia marketing. Tabela 1.4 przedstawia zestawienie
obydwu koncepcji.
Tabela 1.4. Porwnanie podej Hamela oraz Hartmana iin. do tworzenia
iksztatowania rynkw
Techniki kreowania trwaej wartoci
wgospodarce internetowej
Nazwa metody
Dziewi drg do rewolucji wbrany
Autor
G. Hamel
A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador
Publikacja
Strategy as Revolution
e-Biznes. Strategie sukcesu wgospodarce internetowej
Dziaania
zzakresu
tworzenia
iksztatowania
rynkw
Zmodyfikuj produkt lub usug

Radykalnie zwiksz
wspczynnik jakoci do ceny
Oddziel funkcj od formy
Dostarcz radoci zuytkowania
Transformacja produktu irynku

Nowe zastosowanie dla produktu lub usugi
Przedefiniowanie oferty wartoci

Przesunicie produktu wgr acucha tworzenia
wartoci
Oddzielenie funkcji od formy
Zredefiniuj rynek

Radykalnie zwiksz
uniwersalno produktu

Dostarcz rozwiza
zindywidualizowanych
Zwiksz dostpno
Transformacja procesw biznesowych

Uproszczenie ioutsourcing procesw
Przyjcie nowych funkcji

Skrcenie cyklu dostarczania produktu lub usugi
Odrzucenie wskanika ceny do efektw
Zmie granice rynku

Przeskaluj bran
Skompresuj acuch dostaw
Wykorzystaj konwergencj
Transformacja sektora
Przedefiniowanie podstaw konkurencji
Zosta animatorem sektora
Wytyczenie nowych granic sektora
Zamanie niezomnych regu
rdo: G. Hamel, Strategy as Revolution, Harvard Business Review 1996, July-August oraz A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, E-biznes. Strategie sukcesu wgospodarce internetowej, K.E. Liber, Warszawa 2001.
2/8/13 9:40 AM
Rozdzia 2
WPYW INTERNETU NA WARTO DLA KLIENTA
2.1. Wprowadzenie
Wpierwszej czci rozdziau przedstawiono pojcie wartoci dla klienta oraz
jej determinanty: czstkowe wartoci oferowane klientom przez firmy, poziom cen
oraz poziom niefinansowych kosztw klienta. Firmy wramach relacji dostarczaj
klientom kompozycj wartoci wzamian za strumie wartoci generowanych przez
klientw. Wrozdziale przedstawiono klasyfikacje obydwu typw wartoci.
Wdalszej czci rozdziau przedstawiono czynniki wpywajce na warto dla
klienta winternecie, ktrymi s: wirtualizacja produktu, wsptworzenie wartoci,
postrzeganie dowiadcze jako wartoci dla klienta oraz efekty sieciowe. Wformie
podsumowania rozdziau poniej przedstawiono pi strategii konkurowania wartociami dla klienta winternecie.
2.2. Warto dla klienta wkontekcie wymiany

2.2.1. Pojcie wartoci dla klienta
Jak podaje Ph. Kotler, marketing jest procesem spoecznym, dziki ktremu jednostki lub grupy otrzymuj to, czego potrzebuj ichc, przez kreowanie, oferowanie
2/8/13 9:40 AM
56
iswobodn wymian produktw iusug1. Zdaniem Kotlera wymiana jest podstawowym pojciem marketingu imona j zdefiniowa jako proces otrzymywania od
kogo podanego produktu dziki zaoferowaniu czego wzamian. Kotler formuuje
pi warunkw niezbdnych dla zaistnienia wymiany:
1. Wwymianie musz uczestniczy przynajmniej dwie strony.
2. Kada ze stron posiada co, co moe mie jak warto dla drugiej strony.
3. Kada ze stron moe si komunikowa izapewni swj wkad wwymian.
4. Kada strona moe swobodnie zaakceptowa lub odrzuci ofert.
5. Kada ze stron uwaa, e wymiana jest waciwa ipodana dla obydwu stron2.
Wymian wartoci midzy firm aklientem opisuj rwnie R.L. Miller iW.F.
Lewis3. Zauwaaj oni, e model wymiany wartoci powinien obejmowa wartoci
wszystkich rodzajw (ekonomiczne, spoeczne, psychologiczne itd.), anie koncentrowa si jedynie na aspekcie ekonomicznym. R.P. Bagozzi wpodobnym duchu
stwierdza, e wymiana wartoci obejmuje, oprcz wartoci materialnych, rwnie
niematerialne isymboliczne4.
Postrzeganie relacji klienta zfirm jako procesu wymiany nawizuje do socjologicznej teorii wymiany. Wedug Homansa, twrcy teorii wymiany, zachowanie
spoeczne jest procesem wymiany dbr materialnych iniematerialnych, wtrakcie
ktrego czowiek dy nie tylko do zdobycia maksymalnego zysku, lecz take do
osignicia stanu rwnowagi midzy wasnymi kosztami inakadami oraz wasnym
zyskiem azyskiem innych5.
Wnajnowszych publikacjach problematyka wymiany wartoci dotyczy przede
wszystkich tzw. sieci wartoci, czyli sieci przedsibiorstw, ktre cz ze sob przepywy informacyjne iuprzywilejowane relacje umoliwiajce wspprac wprocesie
tworzenia idostarczenia wartoci klientom6. Problematyk t zajmowa si rwnie
M. Porter; sformuowa on pojcie systemw wartoci oznaczajce obszerny zbir
dziaa obejmujcy acuchy wartoci wielu firm7. Warto zauway, e wymiana
wartoci nastpuje midzy firm awszystkimi jej interesariuszami8. Wniniejszym
Kotler, Marketing, Rebis, Pozna 2005, s.8.
s.13.
3 R.L. Miller, W. F. Lewis, Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange
Models, European Journal of Marketing 1991, vol.25.
4 R.P. Bagozzi, Marketing as Exchange, Journal of Marketing 1975, vol.39.
5 Por. J. Szacki, Historia myli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
6 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2006, s.47.
2006, s.62, 204.
8 R.L. Miller, W. F. Lewis, Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange
Models, jw.
1 Ph.
2 Tame,
2/8/13 9:40 AM
57
opracowaniu problematyka wymiany wartoci ograniczona zostaa do relacji klienta

zfirm.
Wprocesie wymiany firmy dostarczaj klientom zestaw (kompozycj, wizk,
strumie) wartoci, otrzymujc wzamian wartoci od klientw9. Klienci generuj
na rzecz firmy takie wartoci, jak wpywy pienine, rekomendacje, informacje itd.
Uwaa si10, e pojcie warto dla klienta (value to customer, customer value)
zostao wprowadzone przez P. Druckera wpublikacji The Practice of Management
w1954r.11. Od tego czasu pojcie to zarwno wformie dosownej, jak iformach
zblionych zaczo si pojawia wpublikacjach zzakresu marketingu izarzdzania12. Warto zauway, e wpojciu warto dla klienta towarzysz dualizmy
znaczeniowe. Wartoci oferowane klientom oznaczaj bowiem rnorakie korzyci
skadajce si na caociow kompozycj wartoci13. Warto dla klienta jest natomiast finaln nadwyk cznych korzyci (czstkowych wartoci) nad kosztami,
ktre klient ponis14.Wliteraturze anglojzycznej customer value obejmuje zarwno
caociow warto dla klienta15, jak iwarto klienta dla firmy, czyli wyraonego
wujciu pieninym ogu wartoci netto, jakie generuje klient na rzecz firmy (customer lifetime value)16.
Wieloznacznoci jzykowe znajduj odzwierciedlenie wdefinicjach. Woodruff
zdefiniowa warto dla klienta jako odczuwane ioceniane przez klienta preferencje
wobec atrybutw produktu, jego funkcjonowania oraz wynikajcych zjego uycia
konsekwencji, ktre umoliwiaj lub uniemoliwiaj osignicie celw wprocesie
uytkowania17. Jest to szeroka definicja, gdy umiejscawia ona warto dla klienta
zarwno przed, jak ipo uyciu produktu. Warto dla klienta moe by natury emocjonalnej, poznawczej, atake dotyczy moe atrybutw produktu, uycia produktu
9 B. Dobiegaa-Korona, Warto klienta czy warto dla klienta?, Kwartalnik Nauk oPrzedsibiorstwie 2006, nr1(1).
10 Tame, s.66.
11 P. Drucker, Practice of Management, Collins, New York 1993, s.54.
12 Por. A. Payne, S. Holt, Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship
Marketing, British Journal of Management 2001, vol.12.
13 Por. J.B. Smith, M.Colgate, Customer Value Creation: APractical Framework, Journal of Marketing Theory and Practise 2007, vol.15, no.1, Winter 1; B. Dobiegaa-Korona, Warto klienta czy warto
dla klienta, Kwartalnik Nauk oPrzedsibiorstwie jw.; K. Mazurek-opaciska, Orientacja na klienta
wprzedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s.18 iin.
14 Por. M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw., s. 6576.
15 Por. J.B. Smith, M.Colgate, Customer Value Creation: APractical Framework, jw.
16 Por. J.E. Hogan, D.R. Lehmann, M. Merino, R.K. Srivastava, J.S. Thomas, P.C. Verhoef, Linking Customer Assets to Financial Performance, Journal of Service Research 2002, no.5 (26); M. Calciu, F.Salerno,
Customer Value Modelling: Synthesis and Extension Proposals, Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing 2002, no.11, s. 124147.
17 J.B. Smith, M. Colgate, Customer Value Creation: APractical Framework, jw.
2/8/13 9:40 AM
58
oraz wynikajcych ztego konsekwencji. Holbrook podaje do abstrakcyjn definicj

wartoci dla klienta, ktr s interaktywne irelatywistyczne preferencje idowiadczenia18. Jak zauwaaj J.B. Smith iM. Colgate, definicja ta oddaje najwaniejsz
cech wartoci dla klienta19. Warto ta jest bowiem postrzegana wniepowtarzalny
sposb przez klienta, ma charakter kontekstowy, gdy zaley od sytuacji, produktu,
konsumenta, oraz dynamiczny, gdy jest zmienna wczasie. M. Szymura-Tyc dodaje,
e warto dla klienta jest wielkoci postrzegan, gdy dla klienta licz si tylko te
korzyci i koszty, ktre dostrzeg, anie te, ktre faktycznie uzyska lub ponis20.
Pojcie wartoci dla klienta zblione jest do mikroekonomicznego pojcia
uytecznoci. Oznacza ono zdolno dobra do zaspokajania potrzeb iokrela subiektywn przyjemno, poytek lub zadowolenie pynce zposiadanych dbr21. Pojcie
uytecznoci nie obejmuje jednak kosztw nabycia produktu idotyczy poytkw
majcych miejsce po jego zakupie.
Warto dla klienta wniniejszym opracowaniu rozumiana jest jako nadwyka
korzyci, ktre klient uzyskuje wprocesie wymiany od firmy, nadcen ikosztami
niefinansowymi dostpu do tych wartoci22. Cena, przy ktrej dochodzi do wymiany,
jest determinant podziau wartoci midzy klienta aprzedsibiorstwo (rys. 2.1).
Oprcz ceny, ktr paci klient, ponosi on rwnie koszty niefinansowe23. Kategoria
kosztw niefinansowych klienta obejmuje koszty transakcyjne (koszty zwizane
zzawieraniem transakcji, np. koszty zdobycia iprzetworzenia informacji, zawarcia
imonitorowania transakcji oraz egzekwowania zobowiza24) oraz inne koszty
zwizane zkonsumpcj lub jej konsekwencjami (np. utrata prestiu). Niefinansowe
koszty klienta mona rozpatrywa rwnie zperspektywy postrzeganego przez niego
ryzyka, czasu powiconego na otrzymanie okrelonych wartoci czy wysiku ztym
zwizanego (np. konieczno przemieszczenia si, negatywne emocje).
18 Tame.
19 Tame.
20 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw., s.76.
21 Por. P. Samuelson, W.D. Nordhaus, Ekonomia. Tom 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1996, s.612.
22 Por. M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw., s.6577.
23 Dla uproszczenia rozumowania pomijamy inne ni cena finansowe koszty dostpu do wartoci.
24 Por. Z. Staniek, Renta informacyjna wteorii agencji, www.sgh.waw.pl/katedry/ktsr/mat_dyd_doc_
xls/Renta_informacyjna_w_teorii_agencji.doc, [2011.11.10].
2/8/13 9:40 AM
59
Rysunek 2.1. W
arto dla klienta jako podzia korzyci dostarczanych klientowi
Warto dla klienta
Og korzyci
dostarczanych
klientowi
(kompozycja
wartoci)
Koszty niefinansowe klienta
Cena i inne koszty finansowe
Warto dla klienta jest sum czstkowych wartoci (korzyci) dostarczonych

klientowi pomniejszon ocen oraz niefinansowe koszty klienta. Uwzgldnienie
kosztw niefinansowych klienta wmodelu wartoci dla klienta jest istotne, gdy
pozwala na peniejsze zrozumienie kryteriw podejmowania decyzji przez klienta,
wszczeglnoci winternecie, gdzie czsto wymiana wartoci ma charakter niepieniny. Ztak sformuowanej definicji wynika, e firma moe zwiksza finaln warto
dla klienta przez zwikszanie dostarczanych mu korzyci, przez zmniejszenie ceny
lub ograniczenie kosztw niefinansowych. Co wicej, zachowujc ten sam poziom
wartoci dla klienta, firma moe czasami podwysza cen, jeeli bdzie wstanie
zredukowa koszty niefinansowe klienta. Zaleno ta zostaa zauwaona na aukcjach internetowych, gdzie sprzedawcy owyszej wiarygodnoci wyraanej przez
pozytywne opinie dotychczasowych klientw oferuj czsto produkty po wyszej
cenie25. Zjawisko to zostao dokadniej opisane we fragmencie dotyczcym strategii
cenowych.
Zalet powyszego podejcia do wartoci dla klienta jest prostota. Pewnym jego
mankamentem jest trudno oszacowania ogu korzyci dostarczanych klientw
oraz finalnej wartoci dla klienta. Wynika to std, e jak zostao ju wspomniane, warto dla klienta ma charakter subiektywny, kontekstowy izmieniajcy si
wczasie. Wkonsekwencji naley pamita, e zmiany wkompozycji oferowanych
wartoci oraz poziomie ceny mog prowadzi do rnych zmian finalnej wartoci
dla rnych klientw.
25 T. Obj, K. Obj, Diminishing Returns From Reputation: Do Followers Have aCompetitive Advantage?, Corporate Reputation Review 2006, vol.9, no.4, s.213224.
2/8/13 9:40 AM
60
Wybrane elementy zpowyszego modelu podziau wartoci dla klienta zostay

potwierdzone empirycznie. Zbada Chena iDubinskiego wynika, e jako dowiadczenia przy zakupach online bya pozytywnie skorelowana zcaociow wartoci
postrzegan przez klientw (korelacja wyniosa 0,31). Zkolei korelacja midzy cen
apostrzegan wartoci dla klienta bya ujemna iwyniosa (0,39)26.
Dla porwnania warto przedstawi alternatywne podejcie, wktrym warto dla
klienta jest okrelana jako iloraz otrzymanych korzyci do poniesionych kosztw27.
Argumentem za stosowaniem tego modelu jest czsto wystpujce we wspczesnej
gospodarce przedstawianie ofert zperspektywy stosunku jakoci do ceny. Wad tego
podejcia, wykluczaj je zdalszych rozwaa, jest jego nieuyteczno wocenie produktw oferowanych za darmo. Wprzypadku artykuu dostarczajcego czytelnikowi
pewn korzy idostpnego winternecie bez koniecznoci uiszczania opat iprzy
niskich kosztach transakcyjnych (czas powicony na wykonanie kilku klikni)
warto dla klienta jest zgodnie ztym podejciem nieproporcjonalnie wysoka, co
wynika zwaciwoci dzielenia przez mae liczby.
2.2.2. Kategoryzacja czstkowych wartoci dla klienta

Istotn kwesti jest kategoryzacja czstkowych wartoci dla klienta, rozumianych
jako korzyci wynikajcych zrelacji zfirm iskadajcych si na caociow kompozycj wartoci. Podobnie jak wprzypadku definicji, nie wystpuje jedna powszechnie
akceptowana kategoryzacja wartoci dla klienta. Kategoryzacja wartoci dla klienta
moe suy analizie ofert firm. Zasadne zatem bdzie stosowanie rnych klasyfikacji
wartoci wzalenoci od sektora, wjakim firma dziaa.
Najprostsza kategoryzacja wartoci dla klienta obejmuje wartoci funkcjonalne
isymboliczne. Wartoci funkcjonalne s zwizane zpodstawowym uyciem produktu wcelu zaspokojenia podstawowej potrzeby klienta. Wartoci symboliczne
natomiast odzwierciedlaj, wzmacniaj lub manifestuj styl ycia, pogldy czy te
osobowo klienta. Wbardziej zoonych klasyfikacjach s wyrniane rwnie
wartoci emocjonalne ispoeczne.
26 Cai S., Xu Y., AConceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: APreliminary Investigation, Proceedings of the 13th European Conference on Information Systems, The European IS Profession in the Global Networking Environment, ECIS 2004, Turku, Finland, June 1416, 2004.
27 Por. A. Payne, S. Holt, Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship
Marketing, British Journal of Management 2001, vol.12.
2/8/13 9:40 AM
61
B. Dobiegaa-Korona wmonografii Konkurowanie oklienta e-marketingiem

przedstawia odmienn kategoryzacj dostarczanych przez wspczesny marketing
wartoci dla klienta28:
1) warto celu zdolno do zaspokojenia potrzeb lub rozwizania problemu
klienta;
2) warto formy odpowiedni ksztat, ergonomia, wielko, stylistyka, kolorystyka,
wygoda uytkowania, wyposaenie;
3) warto czasu dostpno produktu lub usugi wczasie dogodnym dla klienta;
4) warto miejsca tworzona przez dostarczanie produktw do miejsca odpowiadajcego wygodzie zakupu;
5) warto posiadania dogodny dla klienta sposb przeniesienia prawa wasnoci;
6) warto komunikacji dostarczenie klientowi informacji iwiedzy oproduktach, miejscach iwarunkach nabycia, ale take umoliwienie mu przekazania
informacji zwrotnej ojego potrzebach ipreferencjach, reakcjach na dziaania
marketingowe firmy;
7) warto dowiadcze zmark dostarczenie wartoci zmysowych, emocjonalnych, kognitywnych, behawioralnych irelacyjnych, ktre uzupeniaj wartoci
funkcjonalne.
Powysza kategoryzacja bya punktem wyjcia do stworzenia kategorii wartoci oferowanych klientom przez internet. Midzy obydwoma podejciami nie ma
diametralnych rnic, niemniej odrbna klasyfikacja dla wartoci dostarczanych
zwykorzystaniem internetu wwikszym stopniu oddaje specyfik tego medium.
Proponowana kategoryzacja wartoci dostarczanych klientom zwykorzystaniem
internetu obejmuje nastpujce kategorie:
1) warto celu,
2) warto komunikacji,
3) warto wygody,
4) warto dowiadcze,
5) warto indywidualizacji,
6) warto przynalenoci,
7) warto czasu,
8) warto bezpieczestwa.
Warto celu wynika ze zdolnoci firmy do zaspokojenia potrzeb klienta zgodnie
zjego oczekiwaniami. Wykorzystanie internetu wrelacjach zklientami nie wpywa
28 B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, B. Korona, Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin,
2/8/13 9:40 AM
62
zasadniczo na zmian wartoci celu, gdy potrzeby klienta wduym stopniu pozostaj te same. Wyjtkiem s sytuacje, wktrych firma tworzy lub ksztatuje potrzeby
klienta lub te rozwj internetu przyczyni si do powstania nowych lub zmiany
dotychczasowych potrzeb klientw.
Warto komunikacji jest dostarczana klientom przez firmy zarwno wrelacjach
zwykorzystaniem internetu, jak iwtradycyjny sposb. Wpierwszym przypadku
rola komunikacji wzrasta, co wynika znastpujcych okolicznoci. Brak bezporedniego kontaktu klienta zfirm skutkuje koniecznoci intensywniejszej komunikacji
midzy nimi. Wporwnaniu ztradycyjnym modelem komunikowania wzrasta tu
rola klientw. Warto komunikacji nie wynika jedynie zdwustronnej wymiany
znacze midzy klientem apracownikiem firmy. Komunikacja staje si trjstronna, gdy klient komunikuje si rwnie zinnymi klientami (uytkownikami), co
znaczco moe wpywa na decyzje nabywcze. Moliwociom szybszej aktualizacji
towarzysz jednak oczekiwania klientw, e uzyskiwane przez nich informacje nie
s przestarzae. Podobnie jak wtradycyjnej gospodarce, komunikacja oprcz funkcji
informacyjnych moe suy rwnie edukacji klientw.
Oferowana wtradycyjnej gospodarce warto miejsca, zwizana zkoniecznoci
pokonania okrelonego dystansu, traci na znaczeniu na rzecz wartoci wygody. Ta
kategoria obejmuje wiele korzyci zwizanych zatwoci inicjowania, anastpnie
kontynuowania relacji zfirm. Warto t mona rozpatrywa zperspektywy niefinansowych kosztw klienta (kosztw transakcyjnych iinnych kosztw niefinansowych),
ktre s ponoszone wcelu zaspokojenia potrzeby.
Internet umoliwia firmom budowanie relacji zklientami oparte na dowiadczeniach klienta. Wywoanie uklientw podanych dowiadcze moe by oparte na
dostarczaniu wartoci zwizanych zestetyk, rozrywk, nauk lub na umoliwianiu
zaangaowania klienta winteresujce go dziaanie. Warto dowiadcze obejmuje
tym samym warto formy zpoprzedniej klasyfikacji.
Wykorzystanie internetu wrelacjach zklientami daje wiksze moliwoci dostosowania kompozycji wartoci do indywidualnych potrzeb klienta. Indywidualizacja
moe przybra form dogbnej lub powierzchownej modyfikacji kompozycji wartoci
(por. masowa kastomizacja).
Kategori wartoci, ktrej rola wzrosa wraz zpopularyzacj internetu, jest warto
przynalenoci, co wynika zwikszej atwoci podejmowania interakcji zinnymi
klientami firmy. Korzyci wynikajce zprzynalenoci do rnego rodzaju spoecznoci konsumenckich mog obejmowa m.in. wiedz ouytkowaniu produktw,
identyfikacj zgrup oraz rozwj wizi interpersonalnych.
Interesujca jest zmiana roli czasu wcaociowej kompozycji wartoci oferowanych klientowi. Warto czasu wrelacjach zklientami ma niezwykle istotne
2/8/13 9:40 AM
63
znaczenie. Trzeba j zagwarantowa, aby unikn niezadowolenia klienta, jednak

zapewnienie tej wartoci nie zawsze skutkuje jego usatysfakcjonowaniem. Wynika
to zfaktu, e sprawnie dziaajca strona internetowa czy te przychodzca na czas
odpowied zbiura obsugi klienta s wartociami oczekiwanymi przez niego, ktrych
spenienie nie wywouje satysfakcji uklienta29. Konkurowanie przez warto czasu
moe przyczyni si do wyrnienia na rynku wprzypadku zoonych procesw,
takich jak rozwj iwprowadzenie produktu na rynek.
Wporwnaniu zgospodark tradycyjn winternecie istotnie wzrasta rola
wartoci bezpieczestwa, co wynika zwyszego poziomu ryzyka postrzeganego
przez klientw30. Rozwizania internetowe, takie jak patnoci kart kredytow,
niekoniecznie s mniej bezpieczne od patnoci dokonywanych poza internetem,
niemniej bywaj uwaane za bardziej ryzykowne. Warto bezpieczestwa obejmujca
minimalizacj faktycznego oraz postrzeganego ryzyka klienta staje si zatem kolejn
kategori wartoci, ktr firma powinna wzi pod uwag, projektujc oferowan
kompozycj wartoci.
Wartociami, ktre trudno przekazuje si przez internet, s presti oraz luksus.
Usugi lub produkty internetowe maj zazwyczaj charakter zdemokratyzowany, tak
wic nie wystpuje ograniczona dostpno typowa dla dbr prestiowych iluksusowych. Wszczeglnoci dotyczy to wartoci przekazywanych wwymianie reklamowej,
do ktrych dostp jest darmowy, awzamian za to firma emituje reklamy. Nie ma
tu bowiem charakterystycznego ograniczenia wpostaci koniecznoci uiszczenia
wysokiej opaty. Wprawdzie moliwa jest sprzeda produktw luksusowych przez
internet, jednak firmy dysponujce markami luksusowymi ostronie podchodz do
tego typu dziaa31. Same produkty lub usugi zwizane zinternetem maj najczciej
charakter utylitarny, awic s przeciwiestwem dbr luksusowych, ktre dostarczaj
wyszych wartoci za duo wysz cen.
Prby przyporzdkowania poszczeglnych kategorii wartoci do typw produktw lub segmentw rynku s obarczone duym ryzykiem bdu. Mona jednak
zauway, e wartoci celu, komunikacji, bezpieczestwa oraz wygody dominuj
wprzypadku oferowania dbr zoonych, ktrych zakup wie si zduym zaangaowaniem kupujcego. Wartoci te s istotne rwnie zpunktu widzenia odbiorcy
instytucjonalnego. Wprzypadku oferowania produktw, ktrych zakup wie si
29 Por.
cech konieczn wmodelu Kano opisanym wpodrozdziale 3.4.5.2.

Schlosser, T.B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site
Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, Journal of Marketing
2006, vol.70, April.
31 Por. U. Okonkwo, Sustaining the Luxury Brand on the Internet, Brand Management 2009, vol.16,
no.5/6, s.302310.
30 A.E.
2/8/13 9:40 AM
64
zmaym zaangaowaniem ze strony kupujcego, oraz produktw zwizanych ze

stylem ycia lub wyznawanymi przez klienta wartociami wkompozycji wartoci
zaczynaj odgrywa wiksz rol wartoci dowiadczenia lub przynalenoci.
Warto wtym miejscu przytoczy jeszcze inne podejcia do kategoryzacji wartoci dla klienta dostarczanych zwykorzystaniem internetu. Interesujc klasyfikacj
wartoci oferowanych klientom we-biznesie przedstawi J. Joo32. Wyrni on
mianowicie takie wartoci jak oszczdno (economy), wygod, szybko, personalizacj, spoeczno, emocje izaufanie. Warto zauway, e klasyfikacja ta poprawnie
odzwierciedla wartoci dostarczane przez przedsiwzicia e-biznesowe, cho brakuje
wniej wymiaru dotyczcego stopnia zaspokojenia potrzeby klienta. Mona rwnie
mie wtpliwoci, czy zaufanie to warto dla klienta, czy te stan klienta, ktry
odzwierciedla postrzegane niskie ryzyko relacji zfirm. Anckar iin. zaproponowali
klasyfikacj wartoci dostarczanych przez internetowy sklep warzywny. Wyrnili oni
mianowicie nastpujce wartoci: konkurencyjne ceny, szeroki iwyspecjalizowany
asortyment, wygod zakupw oraz obsug klientw33.
2.2.3. Strategie cen winternecie

Poziom cen jest kolejn obok niefinansowych kosztw klienta determinant
podziau wartoci midzy klienta aprzedsibiorstwo. Dalej zostan opisane nastpujce aspekty strategii cenowych winternecie: czynniki wpywajce na poziom
cen winternecie, specyfika oferowania produktw czy usug bez pobierania opat
za nie, zaleno midzy wiarygodnoci sprzedawcy acen oferowanego dobra,
dynamiczne rnicowanie cen oraz handel algorytmiczny.
B.T. Ratchford podaje czynniki wpywajce na poziom cen winternecie. Jego
zdaniem wiksza przejrzysto cenowa prowadzi do obnienia cen34. Wynika ona
zatwoci porwna cen, na ktr skadaj si niskie koszty porwnywania cen
wrnych sklepach, agregacja sprzedawcw wjednym miejscu (np. wramach aukcji
internetowej), dostpno mechanizmw porwnujcych ceny rnych dostawcw.
Do czynnikw wpywajcych na obnienie cen naley rwnie dua liczba dostawcw,
ktrzy wobrbie transakcji krajowych zazwyczaj nie konkuruj lokalizacj firmy.
32 J. Joo, An Empirical Study on the Relationship Between Customer Value and Repurchase Intention
in Korean Internet Shopping Malls, Journal of Computer Information Systems 2007, Fall, s.5362.
33 B. Anckar, P. Walden, T. Jelassi, Creating Customer Value in Online Grocery Shopping, International Journal of Retail & Distribution Management 2002, vol.30, no.4.
34 B.T. Ratchford, Online Pricing: Review and Directions for Research, Journal of Interactive Marketing 2009, no.23.
2/8/13 9:40 AM
65
Znikoma rola lokalizacji firmy jako rda wartoci dla klienta prowadzi wwczas
do zwikszenie roli ceny jako czynnika konkurencyjnego.
Mona wyrni rwnie czynniki wpywajce na wzrost cen. Nale do nich
zrnicowany poziom reputacji sprzedawcw, koszty zmiany dostawcy, atake
konieczno uiszczenie opat na rzecz porednikw takich jak aukcje internetowe
lub porwnywarki cenowe. Oprcz tych czynnikw wprzypadku produktw materialnych wystpuje rwnie koszt dostawy.
Koszty zmiany dostawcy wprzypadku sklepw internetowych mog wynika
zzaufania do sklepu, przyzwyczajenia klientw oraz niechci do ponoszenia kosztw
nauki korzystania znowego sklepu itp. Wystpowanie wysokich kosztw zmiany
dostawcy moe skutkowa niszymi cenami przy pozyskaniu klientw iwyszymi
cenami na pniejszych etapach relacji zklientami. Dziaania tego typu stosowaa ju
w2000r. firma Amazon.com, rnicujc ceny sprzedawanych filmw na DVD, wten
sposb, e nowym klientom oferowano nisze ceny ni klientom dotychczasowym35.
Po nagonieniu sprawy firma wycofaa si ztego typu rnicowania cenowego, tumaczc rnice wcenach przeprowadzonym eksperymentem, wramach ktrego ceny
podlegay losowym fluktuacjom inie byy ustalane na bazie informacji oklientach.
Firma zwrcia rwnie klientom kwoty nadpacone powyej pierwotnego poziomu,
przecitnie wwysokoci 3,10 USD.
Pomimo zwikszonej przejrzystoci cenowej wystpuje zrnicowanie cen winternecie. Zdaniem Ratchforda wynika ono ze zrnicowania reputacji sprzedawcw,
kosztw wyszukiwa ofert przez klientw oraz ze zrnicowania samych ofert. Na
zrnicowanie kosztw wyszukiwa dokonywanych przez klientw maj wpyw ich
zdolnoci poznawcze idowiadczenie wkorzystaniu zinternetu itp.
Popularn strategi cenow jest oferowanie produktw czy usug winternecie
bez pobierania opat. Ch. Anderson wmonografii Za darmo. Przyszo najbardziej
radykalnej zcen podaje nastpujce sytuacje, wktrych takie dziaania s podejmowane: bezporednie subsydiowanie krzyowe, transakcje trjstronne, stosowanie
modelu freemium, stosowanie niepenych wersji produktw oraz funkcjonowanie
na rynkach niemonetarnych36.
Bezporednie subsydiowanie krzyowe wystpuje wwczas, gdy klient otrzymuje pewien produkt za darmo, apaci za inne. Winternecie wystpuje ono czsto
wsklepach internetowych oferujcych darmow przesyk, zazwyczaj od pewnego
35 M. Stone, Amazon.com Calls Price Test AMistake Update, Newsbyte 2000, no. 28; Bezos Calls
Amazon Experiment aMistake, Puget Sound Business Journal, 28.09.2000, http://www.bizjournals.
com/seattle/stories/2000/09/25/daily21.html, [2012.02.25].
36 Ch. Anderson, Za darmo. Przyszo najbardziej radykalnej zcen, Spoeczny Instytut Wydawniczy
Znak, Krakw 2011.
2/8/13 9:40 AM
66
poziomu zakupw. Wwczas przychody ze sprzedanych produktw powinny pokry

rwnie koszty oferowanej za darmo przesyki.
Wartoci darmowe s oferowanie rwnie w ramach transakcji trjstronnych, czyli
wwczas, gdy firma generuje zyski zprzynajmniej dwch grup klientw. Mog w nich
bra udzia uytkownicy, czyli osoby korzystajce zwartoci oferowanych za darmo,
takich jak artykuy, poczta elektroniczna, wyszukiwarka itp., oraz reklamodawcy, ktrzy
dokonuj patnoci na rzecz portalu wzamian za moliwo dotarcia zkomunikatem
reklamowych do jego uytkownikw. Wtym przypadku strategia wartoci darmowych
suy pozyskaniu uytkownikw oodpowiednim profilu, na bazie ktrych firma bdzie
generowa przychody od drugiej grupy klientw (reklamodawcw). Koncepcja transakcji
trjstronnych przypomina opisywane w dalszej czci rozdziau rynki wielostronne,
jednak na nich powinna wystpowa interakcja midzy tymi grupami klientw.
Kolejna metoda polega na oferowaniu podstawowych wartoci za darmo ipobieraniu patnoci za bardziej atrakcyjne wartoci. Strategia ta bywa nazywana freemium,
co jest zbitk sw free ipremium37. Strategia ta moe si wydawa atrakcyjna. Dziki
oferowaniu wartoci darmowych firma moe pozyska wielu klientw idysponowa
rozpoznawan mark. Jeeli dodatkowo potrafi zamieni pewien odsetek klientw
bezpatnych wklientw premium (klientw patnych), wwczas rwnie generuje
przychody, aby moe nawet zyski. Wpraktyce model ten zakadajcy, e klienci
paccy bd wstanie utrzyma klientw bezpatnych nie zawsze si sprawdza.
Problemem jest zaoferowanie na tyle atrakcyjnych wartoci premium, aby klienci,
ktrzy otrzymuj ju wartoci darmowe, byli skonni wykupi wartoci patne. Czynnikiem utrudniajcym stosowanie tej strategii jest niech do pacenia winternecie
za treci lub usugi. Anderson wspomina, e wmodelu freemium 5% klientw dokonuje patnoci, a 95% s klientami bezpatnymi, co oznacza, e jeden klient patny
utrzymuje dziewitnastu bezpatnych (Anderson nie podaje rda ani przykadw
tego stwierdzenia). Strategi freemium stosuje serwis spoecznociowy m.in. Fotka.pl.
Podobnie jak wikszo serwisw spoecznociowych oferuje on swoje usugi za
darmo. Wyjtkiem jest patna usuga zwan Gwiazd. Obejmuje ona oznaczenie
uytkownika profilu jako gwiazdy oraz dodatkowe funkcjonalnoci. Jak podaje Rafa
Agnieszczak, zaoyciel serwisu Fotka.pl, jedynie 1% klientw wdanym momencie
korzysta ztej usugi, przy czym generuje ona ok. 30% przychodw serwisu. Pozostae
przychody serwisu s generowane zemitowanych wnim reklam38.
37 Por. M.F. Niculescu, D.J. Wu, When Should Software Firms Commercialize New Products Via Freemium Business Models?, 2011.05.29, http://ssrn.com/abstract=1853603; K. Heires, Why It Pays to Give
Away the Store, http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2006/10/01/8387115/
index.htm, [2012.04.18].
38 Informacje uzyskane zfirmy Fotka.pl [2012.04.18].
2/8/13 9:40 AM
67
Mona wyrni zbliony model oferowania pewnych wartoci za darmo. Wartoci

darmowe czsto s oferowane wpostaci niepenych wersji produktw. Wprzypadku
ksiek moe to by moliwo wgldu w kilka stron ksiki, wprzypadku utworw
muzycznych moliwo odtworzenia czci utworu, awprzypadku oprogramowania ograniczona czasowo lub funkcjonalnie wersja produktu. Darmowe wartoci
s udostpniane wtym przypadku gwnie wcelu minimalizacji ryzyka kupujcego,
wynikajcego zniedopasowania zakupionego produktu czy usugi do jego potrzeb.
Jest to metoda wpewnym stopniu przypominajca metod freemium, jednak midzy
nimi wystpuj znaczce rnice. Niepene wersji produktw, podobnie jak wtradycyjnej gospodarce prbki darmowe, maj obrazowa wartoci patne itym samym
zachci uytkownikw do zakupu. Same te wartoci przedstawiaj nisk warto
zpunktu widzenia konsumpcji. Wprzypadku modelu freemium, wartoci darmowe
czsto charakteryzuj si spor atrakcyjnoci is wystarczajce dla wielu klientw.
Wmodelu freemium to bowiem klienci premium utrzymuj klientw darmowych,
ktrzy mog wdugim okresie korzysta zusug firmy bez dokonywania patnoci.
Kolejnym przypadkiem stosowania ceny darmowej s rynki niemonetarne.
Moliwe s bowiem wymiany wartoci bez wymiany pieninej ibez subsydiowania
krzyowego. Przykadem s twrcy umieszczajcy swoje dziea winternecie iosoby
publikujce wnim pewne treci. Oferuj oni je za darmo, uzyskujc wzamian takie
wartoci jak reputacja, informacje zwrotne czy rekomendacje. Motywem publikowania treci winternecie moe by rwnie altruizm, tumaczcy quasi-anonimowe
edytowanie hase wWikipedii lub udostpnienie mocy komputerowej dla programu
dokonujcego oblicze sucych rozwojowi wiedzy. Rynki niemonetarne mog
bazowa rwnie zdaniem Andersona na barterze wpostaci wymiany pracy.
Internauci, aby otrzyma dostp do pewnych treci, wykonuj okrelon prac,
np. odcyfrowuj tzw. kody captcha (rodzaj zabezpieczenia polegajcego najczciej
na wpisaniu tekstu zobrazka). Trzecim przykadem rynkw niemonetarnych jest
piractwo, czyli sytuacja, wktrej produkty wformie cyfrowej s nielegalnie wykorzystywane bez uiszczenia opat na rzecz twrcy.
Niezwykle interesujca zpunktu widzenia strategii cenowych winternecie jest
zaleno midzy reputacj sprzedawcy apoziomem ceny. Wartykule Diminishing
Returns From Reputation: Do Followers Have aCompetitive Advantage? autorzy
przedstawili wyniki bada dotyczcych wpywu reputacji sprzedawcw na aukcji
internetowej na poziom cen, przy ktrych zawierali oni transakcje. Zmierzyli reputacj sprzedawcw za pomoc ocen wystawionych przez osoby, zktrymi sprzedawcy
zawierali transakcje. Tak rozumiana reputacja jest istotn przesank zdobycia zaufania klientw. Badania wykazay, e wyszy poziom reputacji pozwala na sprzeda
produktw po wyszych cenach. Kracowy wzrost cen wynikajcy ze wzrostu repu-
2/8/13 9:40 AM
68
tacji by jednak malejcy. Moe to oznacza, e inwestowanie wreputacj przynosi

korzyci, niemniej korzyci zreputacji rosn wolniej ni sama reputacja39. Wyniki
bada potwierdzaj wnioski wypywajce zmodelu wartoci dla klienta, zgodnie
zktrym klienci bior pod uwag cen oraz niefinansowe koszty takie jak ryzyko.
Zwikszenie zaufania, atym samym obnienie niefinansowych kosztw, pozwala
na podwyszenie ceny przy zachowaniu tego samego poziomu wartoci dla klienta.
Do podobnych wnioskw dochodzi Dellarocas wartykule The Digitization of
Word of Mouth. Zestawia on badania dotyczce systemu oceny sprzedajcych serwisu
aukcyjnego eBay majcego na celu ograniczenie asymetrii informacji potencjalnych
kontrahentw. Zbada wynika, e reputacja sprzedawcy wpywa pozytywnie zarwno na cen, jak iprawdopodobiestwo zakupu. Wprawdzie dokadniejsze wnioski
zcytowanych bada s miejscami sprzeczne, niemniej do czciej powtarzajcych
si konkluzji naley spostrzeenie, zgodnie zktrym wpyw reputacji sprzedawcy
na cen produktu jest wyszy wprzypadku produktw obarczonych wyszych ryzykiem lub produktw droszych. Kwesti budzca kontrowersje jest natomiast wpyw
negatywnych opinii osprzedawcy. Zniektrych przytaczanych bada wynika, e
skutkuj one nisz cen transakcji, zinnych e ta zaleno wystpuje jedynie
wprzypadku produktw uywanych. Niektrzy badacze nie dostrzegli natomiast tej
zalenoci. Dellarocas zadaje rwnie pytanie oskuteczno systemu oceny sprzedajcych serwisu aukcyjnego eBay, skoro ponad 99% ocen jest pozytywnych40. Jest to
problem wykraczajcy poza ten serwis, gdy dominacj ocen pozytywnych mona
zaobserwowa rwnie wpolskim serwisie aukcyjnym Allegro.pl41.
Wnioski dotyczce niejednoznacznego wpywu reputacji sprzedawcy na cen
transakcji koreluj zwynikami bada Bapny iin.42. Badacze uwzgldnili wicej
parametrw, m.in. dugo aukcji (czas na licytowanie). Zich bada wynika, e waukcjach oduszym czasie na licytowanie reputacja sprzedawcy istotnie pozwala na
sprzeda po wyszej cenie. Wprzypadku sprzedawcw oniskiej reputacji to krtsza
dugo aukcji umoliwia uzyskanie wyszych cen. Inaczej sprawa wyglda wprzypadku sprzedawcw owypracowanej reputacji dugo aukcji wpywa korzystnie
na poziom ceny. Powysze wnioski mona wytumaczy zwykorzystaniem teorii
kosztw transakcyjnych. Duszy czas na licytowanie skutkuje lepszym dostpem
do informacji, awic tym samym uatwia podjcie racjonalnej decyzji.
39 T. Obj, K. Obj, Diminishing Returns From Reputation: Do Followers Have aCompetitive Advantage?, Corporate Reputation Review 2006, vol.9, no.4, s. 213224.
40 Ch. Dellarocas, The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback
Mechanisms, Management Science 2003, vol.49, no.10.
41 Por. http://www.allegro.pl/, [2012.03.07].
42 R. Bapna, W. Jank, G. Shmueli, Price Formation and its Dynamics in Online Auctions, Decision
Support Systems 2008, vol.44, no.3.
2/8/13 9:40 AM
69
Twierdzenie oniezmiennej zalenoci midzy reputacj acen nie znajduje

rwnie potwierdzenia wbadaniach Liu, Wei iChena. Zbadali oni t zaleno
wchiskim serwisie zakupowym Taobao.com. Zich bada wynika, e sprzedawcy
owysokiej reputacji przycigaj dowiadczonych konsumentw, ktrzy s znatury
rzeczy wraliwi cenowo. Zdrugiej strony sprzedawcy oniskiej reputacji czciej stosuj wysze ceny, kierujc si chci zawarcia transakcji zkonsumentami naiwnymi
lub mniej dowiadczonymi. Wkonsekwencji zaleno pomidzy reputacj acen
oferowanego produktu jest odmienna ni wynika to zcytowanych powyej bada.
Zczego wynikaj rnice wstrategiach cenowych na rnych serwisach zakupowych?
Koszty poszukiwa (search cost) wserwisie Taobao.com mog by wysze, co wynika
zodmiennej architektury informacji, dostpnoci narzdzi wyszukiwawczych, atake
nadmiernej liczby ofert. Tym samym zaoenie oniskich kosztach transakcyjnych
wystpujcych na rynkach elektronicznych (electronic marketplace) wtym wypadku
nie jest spenione43.
Ciekaw innowacj wzakresie strategii cenowych s tzw. zakupy grupowe,
polegajce na oferowaniu wybranych produktw po cenie czsto o50% niszej od
cen rynkowych. Wostatnim czasie zakupy tego typu zyskay na popularnoci, co
doprowadzio do powstania wielu klonw protoplasty tego typu zakupw, jakim
jest Groupon.
Przedsiwzicia tego typu dziaaj na rynku wielostronnym. Ich klientami
z jednej strony s konsumenci pragncy dokona zakupu po atrakcyjnej cenie,
zdrugiej firmy-sprzedawcy. Kompozycja wartoci oferowana konsumentom obejmuje moliwo zakupu wskiego zakresu dbr wokrelonym okresie za cen duo
nisz od cen rynkowych. Korzystanie zofert firm tego typu wie si ze ledzeniem
aktualnych promocji iszybkim, jeeli nie impulsowym, podejmowaniem decyzji.
Niekoniecznie musi to oznacza wysze koszty transakcyjne dla czci klientw.
Moe bowiem by tak, e obserwacje aktualnych ofert traktuj oni jako pewien
rytua, za co s nagradzani zakupem produktu po atrakcyjnej cenie.
Sytuacja jest bardziej zoona wprzypadku drugiego rodzaju klientw, jakim
s firmy-sprzedawcy. Serwisy zakupw grupowych oferuj im korzyci wynikajce
zrnicowania cenowego (dyskryminacji cenowej) oraz promocji44. Rnicowanie
cenowe oznacza wtym przypadku moliwo zaoferowania duo niszej ceny tym
konsumentom, ktrzy nie byli skonni dotychczas skorzysta zusug lub produktw
43 Y. Liu, K.K. Wei, H. Chen, Pricing Strategy in Online Retailing Marketplaces of Homogeneous Goods:
Should High Reputation Seller Charge More?, w: M.L. Nelson, M. J. Shaw, T.J. Strader, Value Creation in
E-Business Management, Springer, BerlinHeilderberg 2009.
44 B. Edelman, S. Jaffe, S.D. Kominers, To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep Discounts, Harvard Business School, Working Paper, 11-063, 2011.10.19.
2/8/13 9:40 AM
70
firmy. Dodatkow wartoci jest promocja produktw sprzedawcy, jak dokonuje

serwis zakupw grupowych. Zazwyczaj klienci pac ok. 50% standardowej ceny,
przy czym kolejne 25% standardowej ceny to prowizja serwisu zakupw grupowych,
firma sprzedaje zatem swoje produkty za 25% ceny standardowej. Zasadne wydaje
si zatem pytanie orentowno tego typu dziaa.
Promocje tego typu s bardziej opacalne dla firm, wktrych strukturze kosztw
dominuj koszty stae, akoszty zmienne zwizane zobsug poszczeglnych klientw
nie s znaczce. Atrakcyjno ofert tego typu wzrasta wwczas, gdy firma dysponuje
niewykorzystanymi mocami wytwrczymi, ktrych koszty ze wzgldu na wysoki
poziom kosztw staych itak ponosi. Sytuacja taka wystpuje wprzypadku usug
wymagajcych utrzymania kosztownej infrastruktury, np. hotele, kina, rejsy, baseny.
Wsytuacji odwrotnej, gdy wkosztach ogem du rol odgrywaj koszty zmienne,
zwizane zobsug poszczeglnych klientw, atrakcyjno tego typu promocji maleje.
Potwierdzaj to badania, zktrych wynika, e duy odsetek wacicieli restauracji nie
by usatysfakcjonowany zkorzystania ztego typu promocji45. Klienci pozyskiwani
wten sposb charakteryzowali si bowiem czsto brakiem lojalnoci, atake niechci do zakupywania produktw nieobjtych promocj (awic produktw wysoko
marowych). Zbada wynika rwnie, e 66% przedsibiorcw zadeklarowao,
e prowadzone przez nich dziaania ztego zakresu byy rentowne, 32% wykazao
brak rentownoci. Wrd restauracji odsetek nierentownych kampanii by wyszy
iwynis 42%.
Zdaniem badanych kampanie tego typu przycigaj klientw, ktrzy s nastawieni
transakcyjnie iniechtnie bd ponownie korzysta zusug firmy. Kampanie tego
typu mog jednak by korzystne wprzypadku moliwoci sprzeday dodatkowych
produktw po standardowych cenach (cross-selling), wszczeglnoci wprzypadku
firm oniewyrobionej marce.
Wykorzystanie internetu inowych technologii wmarketingu umoliwia rwnie
dynamiczne rnicowanie cen (dynamiczn dyskryminacj cenow, systemy dynamicznej wyceny). Dynamiczne rnicowanie cen polega na sprzeday tych samych
produktw po rnych cenach, przy czym poziom cen jest ustalany automatycznie,
bazujc na takich zmiennych, jak liczba dostpnych produktw, zainteresowanie
kupujcych, ilo czasu do wykorzystania danej oferty czy te poziom cen ofert
konkurencyjnych.
Dynamiczne rnicowanie cenowe znajduje zastosowanie wsprzeday dbr
atwo definiowalnych, oduym stopniu standaryzacji oraz traccych na wartoci
45 U.M. Dholakia, How Effective Are Groupon Promotions for Businesses, Rice University, Working
Paper, 2010.10.28, http://ssrn.com/abstract=1696327, [2012.02.26].
2/8/13 9:40 AM
71
wraz zupywem czasu (bilety lotnicze, wycieczki, usugi hotelowe)46. Klasycznymi

przykadami dynamicznego rnicowania cen jest sprzeda biletw lotniczych,
wprzypadku ktrej ceny s uzalenione od liczby wolnych miejsc oraz czasu do
odlotu, oraz aukcje internetowe, na ktrych poziom ceny transakcyjnej zaley od
ofert kupna.
Na rynkach finansowych wystpuje zjawisko zblione do dynamicznego rnicowania cen, ktrym jest handel algorytmiczny (algorithmic trading, high frequency
trading). Polega on na wykorzystaniu algorytmw do zlecania transakcji kupna lub
sprzeday, gwnie akcji iinstrumentw pochodnych, wokrelonych warunkach.
Wpraktyce sprowadza si to do wykonywania superszybkich transakcji (wspomina
si odokonywaniu 1 miliona operacji na sekund), ktre wopinii niektrych mog
przyczynia si do zwikszenia zmiennoci rynkw, co wskrajnej postaci moe
prowadzi do nieoczekiwanych krachw47.
Ciekawy przypadek handlu algorytmicznego zosta zaobserwowany wserwisie
Amazon.com. Firma ta nie tylko sprzedaje ksiki, lecz na swojej platformie umoliwia
rwnie innym podmiotom sprzeda ksiek, gwnie uywanych. Aby zwikszy
warto dla sprzedajcych, firma dopuszcza dynamiczne rnicowanie cen przez
stosowanie rnego rodzaju algorytmw. Wkwietniu 2011r. jeden zblogerw opisa
sytuacj, wktrej ksika zzakresu biologii owadw pt. The Making of aFly bya
oferowana przez jednego sprzedawc za 23 mln dolarw (dokadnie: 23 698655,93
USD), podczas gdy drugi sprzedawca oczekiwa za ni ok. 18 mln dolarw (dokadnie: 18 651718,08 USD)48. Zczego wynikay tak wysokie ceny ksiki? Nieuywana
ksika bya oferowana przez dwch sprzedawcw, ktrzy ustalali cen ksiki, bazujc na cenie oferowanej przez konkurenta. Jeden znich prawdopodobnie ustala
cen na poziomie 98% ceny konkurenta, drugi na poziomie 127% ceny pierwszego.
Przy kadym kolejnym ustaleniu ceny wzrastaa ona, a osigna podany powyej
poziom. Wwczas cena zostaa prawdopodobnie rcznie skorygowana do poziomu
ok. 100 USD. Warto zastanowi si rwnie nad strategiami cenowymi obydwu
sprzedajcych. Oferowanie produktu po cenie niewiele niszej od konkurencji wydaje si zrozumiae. Ciekawsza jest strategia drugiego gracza. Oferowanie produktu
po wyszej cenie moe wynika zwyszej reputacji sprzedawcy. Zapewne nie by to
B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, B. Korona, Konkurowanie oklienta e-marketingiem,
jw., s.181.
47 Por. T. Hendershott, Ch.M. Jones, A.J. Menkveld, Does Algorithmic Trading Improve Liquidity?, Journal of Finance 2011, vol.LXVI, no.1; W. Matusiak, HFT na giedach: Inaczej ni manipulacj nazwa si
tego nie da. Rozmowa zLesawem Pietrasiewiczem, http://wyborcza.biz/Gieldy/1,114507,11410222,HFT_
na_gieldach__Inaczej_niz_manipulacja_nazwac_sie.html, [2012.03.23].
48 M. Eisen, Amazons $23,698,655.93 book about flies, wpis na blogu it is NOT junk z22.04. 2011,
http://www.michaeleisen.org/blog/?p=358, [2012.02.26].
46 Szerzej:
2/8/13 9:40 AM
72
kluczowy argument wtym przypadku, gdy poziom reputacji obydwu sprzedawcw (rozumiany jako warto przecitna ocen przyznanych przez kupujcych) by
zbliony. Tym bardziej zada mona pytanie, jak bardzo wysoki musi by poziom
reputacji, aby klienci byli skonni zapaci o27% wysz cen. Przekonujce wytumaczenie bazuje na przypuszczeniu, e sprzedawca oczekujcy wyszej ceny nie
posiada ksiki, ktr oferowa, acena o27% wysza od konkurenta miaa zagwarantowa pokrycie kosztw nabycia ksiki od konkurenta wraz ztowarzyszcymi
temu kosztami transakcyjnymi (koszt przesyki itp.).
2.2.4. Koszty transakcyjne klienta winternecie

Jedn zdeterminant wartoci dla klienta s jego koszty niefinansowe, na ktre
skadaj si koszty transakcyjne iinne niefinansowe koszty wystpujce po zawarciu
transakcji izwizane zkonsumpcj.
Wrozumieniu O.E. Williamsona koszty transakcyjne to komparatywne koszty
planowania, adaptacji inadzorowania zada wrnych strukturach zarzdzania.
Koszty transakcyjne mona okreli jako koszty zwizane zzawieraniem transakcji49.
Wprzypadku transakcji kupna do kosztw tych nie zalicza si cena zakupywanego
dobra, aog pieninych iniepieninych kosztw, ktre trzeba ponie, aby zawrze transakcj. Koszty transakcyjne wystpuj zarwno po stronie kupujcego,
jak isprzedajcego.
Mona wyrni nastpujce koszty transakcyjne klienta wprocesie nabywczym.
Koszty identyfikacji wasnej potrzeby s relatywnie niskie przy zakupie produktu
szybko zbywalnego przez konsumenta, natomiast staj si znaczne wprzypadku
rozpoznania potrzeb firmy wzakresie systemu informatycznego. Kolejnym etapem
jest przeoenie potrzeb na parametry produktu. Nastpnie wystpuj koszty
poszukiwania informacji oproduktach zaspokajajcych te potrzeby, atake odostawcach oferujcych te produkty. Wprzypadku wyselekcjonowania potencjalnych
dostawcw wystpuj koszty komunikacji inegocjacji. Jeeli transakcja dotyczy
zakupu dbr wartociowych, oduym znaczeniu dla klienta, zktrymi wie si
wysokie ryzyko, bdzie on wwikszym stopniu skonny ponie koszty zabezpieczenia transakcji, np. koszty usug prawniczych lub ubezpieczenia. Nastpne s
koszty zwizane ze zoeniem zamwienia, zarwno finansowe (np. prowizje od
patnoci), jak iniefinansowe (np. rozpoznanie rozwiza transakcyjnych dostawcy
49 Por. O.E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism. Firms, Markets, Relational Contracting, Yale University, New Haven 1985.
2/8/13 9:40 AM
73
idostosowanie si do nich). Nastpnie wystpuj koszty zwizane zprzyjciem

produktu, wtym koszty transportu, atake nadzoru, majce na celu ustalenie, czy
klient otrzyma oczekiwane wartoci. Jeeli taka sytuacja nie nastpia, mog wystpi koszty egzekwowania wartoci, ktrych klient oczekiwa, anie otrzyma od
dostawcy. Dodatkowo mog si pojawi koszty zwizane znauk produktu ijego
dostosowaniem do potrzeb uytkownikw.
Koszty transakcyjne poniesione przed zawarciem transakcji, awic koszty przygotowania lub doprowadzenia do transakcji, nazywane s kosztami koordynacji.
Natomiast koszty wystpujce po jej zawarciu, zwizane zrealizacja warunkw
umowy, nazywane s kosztami motywacji50. Przyjmuje si, e koszty koordynacji
powstaj wwyniku wystpowania ograniczonej racjonalnoci (ktra moe wynika
zasymetrii informacyjnej), natomiast koszty motywacji wynikaj zoportunizmu.
Ograniczona racjonalno (bounded rationality) polega na podejmowaniu nieoptymalnych decyzji, co wynika zniepenej informacji, brania pod uwag jedynie
aspektw krtkookresowych, dziaania pod wpywem emocji itp. Oportunizm oznacza zachowania jednej ze stron relacji zmierzajce do uzyskania nieuzasadnionych
korzyci kosztem drugiej strony51.
Na poziom kosztw transakcyjnych wpywaj rwnie takie czynniki, jak specyfika aktyww, niepewno oraz czstotliwo transakcji. Specyficzne inwestycje
(specyfika aktyww) s to poniesione inwestycje, ktre nie bd przydatne poza relacj zdanym dostawc. Niepewno to stopie, wktrym podmiot nie jest wstanie
przewidzie rezultatw dziaa swoich lub innych podmiotw. Zdaniem Williamsona
niepewno jest uznawana za najsilniejsz determinant kosztw transakcyjnych,
natomiast czstotliwo transakcji za najsabsz52.
Wprawdzie wwikszoci opracowa dotyczcych kosztw transakcyjnych autorzy posuguj si pojciem niepewnoci, niemniej wdalszych rozwaaniach bdzie
uywane zblione do niej pojcie ryzyka klienta wynikajce zrelacji zfirm. Jest ono
miar moliwych niepodanych sytuacji, na jakie klient moe by naraony ztytuu
tej relacji. Wpostrzeganiu klientw relacje zfirm zwykorzystaniem internetu charakteryzuj si wyszym poziomem ryzyka wporwnaniu z relacjami bazujcymi na
bezporednim kontakcie. Nie powinno by to zaskoczeniem, gdy wysze ryzyko jest
50 O.E. Williamson, Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations, Journal

of Law and Economics 1979, vol.22, no.2.
51 Por. O.E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism. Firms, Markets, Relational Contracting, jw.
52 Tame.
2/8/13 9:40 AM
74
postrzegane rwnie przy innych bezosobowych kanaach marketingowych, takich

jak sprzeda katalogowa, wysykowa czy telefoniczna53.
Warto przy tym zauway, e opisywane ryzyka klienta wrelacjach zfirmami
zwykorzystaniem internetu najczciej s utosamiane zryzykiem klienta dokonujcego zakupw za pomoc tego medium. Wrzeczywistoci zakupy produktw s
istot jedynie niewielkiej czci aktywnoci klientw winternecie. Oprcz zakupw
klienci wykorzystuj internet do komunikowania si, znajdywania informacji, szeroko rozumianej rozrywki, atake do bardziej skomplikowanych czynnoci takich
jak zarzdzanie zasobami finansowymi, rezerwacja biletw czy edukacja. Wwielu
przypadkach klienci s aktywnie wczeni wproces ksztatowania wartoci. Wiksze
zaangaowanie wrelacj zfirm moe spowodowa zwikszone prawdopodobiestwo
niepodanych sytuacji, czyli wysze ryzyko klienta.
Tabela 2.1 przedstawia proponowan klasyfikacj rodzajw ryzyk klienta towarzyszcych wykorzystaniu internetu wrelacjach zszeroko rozumianym otoczeniem
wedug kryterium przyczyn ryzyka.
Tabela 2.1. Klasyfikacja ryzyka klienta winternecie wedug jego przyczyn
Wymiar ryzyka klienta
Charakterystyka
Ryzyko zoonoci
poznawczej
Podejmowanie nieoptymalnych decyzji wynikajcych zniemonoci przeanalizowania

iewaluacji dostpnych informacji (por. ograniczona racjonalno)
Ryzyko firmy
Straty wynikajce znieuczciwego lub niedbaego postpowania firmy (por. oportunizm)
Ryzyko technologii
Straty wynikajce zniewaciwie dziaajcej lub obsugiwanej technologii
Ryzyko osb trzecich
Straty wynikajce zdziaalnoci osb trzecich niebdcych stronami relacji, m.in.

przestpcw internetowych
Ryzyko wyboru
niewaciwego standardu
Straty wynikajce zograniczonej uytecznoci zwizanej zograniczeniami

technologicznymi uywanego standardu
M.S. Featherman iP.A. Pavlou podaj klasyfikacj postrzeganych przez klienta

ryzyk winternecie wedug kryterium aspektu, jakiego ryzyko dotyczy (tab. 2.2).
Warto zauway, e nowym wymiarem ryzyka klienta wporwnaniu zgospodarka przemysow jest ryzyko utraty prywatnoci. Oznacza ono utrat informacji
wraliwych, czyli sytuacj, wktrej osoby trzecie wchodz wposiadanie osobistych
informacji lub danych klienta. Utrata informacji wraliwych moe skutkowa zjednej
strony ujawnieniem ich szerszemu gronu osb, zdrugiej za wykorzystaniem ich
wcelu komercyjnym, co wskrajnym przypadku moe przybra form przestpstw
53 S. Forsythe, Ch. Liu, D. Shannon, L.Ch. Gardner, Development of aScale to Measure the Perceived
Benefits and Risks of Online Shopping, Journal of Interactive Marketing 2006, no.2.
2/8/13 9:40 AM
75
finansowych. Opisywana klasyfikacja ryzyka klienta zostaa dokonana wedug kryterium rodzaju strat, na jakie klient jest naraony wzwizku ztym ryzykiem. S
to zatem klasyfikacje rodzajw ryzyka koncentrujce si na skutkach ipomijajce
przyczyny ryzyka.
Tabela 2.2. K lasyfikacja wymiarw ryzyka klienta winternecie wedug aspektw,
ktrych one dotycz
Wymiar ryzyka klienta
Towarzyszcy rodzaj straty
Ryzyko jakoci
Strata wynikajca zodmiennej kompozycji wartoci ni wynikaoby to zoczekiwa lub

informacji otrzymanych od firmy
Ryzyko finansowe
Strata finansowa wynikajca zponiesienia wikszego od oczekiwanego poziomu

kosztw oraz zewentualnych oszustw finansowych
Ryzyko czasu
Strata wynikajca zczasu powiconego na wyszukanie, kupno, poznanie izwrot

niewaciwego produktu
Ryzyko psychologiczne
Gorsze samopoczucie, niezadowolenie lub frustracja wynikajce zbdnych decyzji
Ryzyko spoeczne
Strata wizerunkowa wynikajca zwyboru okrelonych produktw lub usug
Ryzyko utraty
prywatnoci
Ujawnienie niepodanym osobom danych lub informacji osobistych
rdo: M.S. Featherman, P.A. Pavlou, Predicting e-Services Adoption: aPerceived Risk Facets Perspective, International Journal of Human-Computer Studies 2003, vol. 59, no.4.
2.2.5. Wartoci generowane przez klientw

Wprocesie wymiany wartoci firma dostarcza klientom wielu wartoci (korzyci), otrzymujc wzamian wartoci generowane przez klientw (rys. 2.2). Wartoci
dostarczane firmie przez klientw zostay wtym opracowaniu przypisane do dwch
kategorii. Pierwsza kategoria obejmuje wartoci dostarczane bezporednio firmie,
takie jak wpywy pienine; wartoci dla innych grup klientw; dane, informacje
iwiedza; dziaania wramach wsptworzenia wartoci; korzyci efektu skali. Druga
kategoria obejmuje wartoci, wprocesie generowania ktrych bior take udzia
pozostali dotychczasowi lub potencjalni klienci. Do wartoci tych nale rekomendacje, korzyci zuczenia si przez obserwacje, korzyci wynikajce zefektu
sieciowego (efektu usieciowienia).
2/8/13 9:40 AM
76
Rysunek 2.2. Z
akres wartoci bdcy przedmiotem wymiany midzy klientem
afirm winternecie
Firma
warto celu
warto komunikacji
warto wygody
warto dowiadcze
warto indywidualizacji
warto przynalenoci
warto czasu
warto bezpieczestwa
Klient
wpywy pienine
wartoci dla innych grup klientw
dane, informacje i wiedza
dziaania w ramach wsptworzenia wartoci
korzyci efektu skali
rekomendacje
korzyci z uczenia si przez obserwacje
korzyci efektu sieciowego
Do najwaniejszych wartoci otrzymywanych bezporednio od klientw nale

wpywy pienine. Wpywaj one na rentowno ipynno firmy. Dziki nim firmy
mog dostarcza wartoci pozostaym interesariuszom, takim jak pracownicy, dostawcy, akcjonariusze54. Wzakresie pomiaru wpyww pieninych generowanych
przez klientw jest stosowanych wiele wskanikw, do ktrych nale m.in. warto
klienta oraz rentowno relacji zklientami.
Oprcz wpyww pieninych klienci dostarczaj firmie warto przez korzystanie zjej darmowych usug izwikszanie wartoci dla innej grupy klientw, ktra
korzysta zpatnych usug firmy opartych na bazie klientw korzystajcych zusug
darmowych. Ten, oparty na dwch grupach klientw, sposb kreacji wartoci wfirmie
jest czsto spotykany we wspczesnej gospodarce na tzw. rynkach wielostronnych.
Kolejn wyrnion kategori korzyci generowanych przez klientw s dane,
informacje iwiedza przekazywane firmie. Oprcz danych niezbdnych do zawarcia
transakcji, informacje iwiedza zazwyczaj dotycz potrzeb ipreferencji klientw, ich
dotychczasowych dowiadcze zproduktem. Informacje iwiedza otrzymywane od
54 Por. B. Dobiegaa-Korona, Warto klienta, w: Metody wyceny spki. Perspektywa klienta iinwestora,
red. M. Panfil, A. Szablewski, Poltext, Warszawa 2006, s.92.
2/8/13 9:40 AM
77
klientw mog si przyczynia do powstawania iwdraania innowacji. Wostatnichlatach koncepcja wsppracy zklientem przy kreowaniu innowacji zyskaa na
popularnoci izostaa szeroko opisana wliteraturze przedmiotu55.
Klienci mog ponadto bra czynny udzia wprocesie wsptworzenia wartoci.
Wsptworzenie wartoci nastpuje podczas dostosowywania kompozycji wartoci
do wasnych potrzeb (por. masowa kastomizacja) oraz kreacji wartoci dla innych
uytkownikw. Korzyci dla firmy obejmuj m.in. oszczdnoci wynikajce zdziaa
podejmowanych przez klientw. Klienci bowiem rozpoznaj wasne potrzeby, przekadaj je na parametry produktu iponosz ryzyko strat wynikajcych zbdnych
decyzji projektowych.
Klient nabywajcy produkty firmy oprcz dostarczania wpyww finansowych
przyczynia si do generowania korzyci efektu skali. Korzyci te powstaj, gdy
wkosztach ogem wytworzenia produktu istotn rol odgrywaj koszty stae. Przy
wzrocie liczby wytwarzanych produktw koszty stae rozkadane s na coraz wiksz
liczb produktw, przyczyniajc si do obnienia jednostkowego kosztu wytworzenia
produktu. Zjawisko powstawania korzyci skali wystpuje przede wszystkim wsektorze przemysowym, ale te wwielu przedsiwziciach e-biznesowych.
Kategoria wartoci, wprocesie dostarczenia ktrych odgrywaj rol rwnie inni
klienci, obejmuje rekomendacje, informacje przekazywane pozostaym klientom,
korzyci zuczenia si obserwacyjnego oraz korzyci wynikajce zefektu sieciowego.
Niezwykle istotn wartoci dostarczan firmom przez klientw s rekomendacje. Dziki nim informacja oofercie firmy dociera do potencjalnych klientw
zwykorzystaniem nieformalnych kanaw komunikacji. Warto zauway, e jeeli
polecenia s inicjowane wspontaniczny sposb przez klientw inie s wynikiem
dziaa zzakresu tzw. marketingu wirusowego, skutkuj pozyskaniem klientw
lub propagowaniem wizerunku firmy, ktre nie wie si zponiesieniem kosztw
na ten cel. Naturalnie, firma nie ma kontroli nad treci komunikatu, ktry moe
mie rwnie charakter negatywny iprzyczynia si do pogorszenia wizerunku lub
wzrostu kosztu pozyskania klientw.
Kategori pokrewn do rekomendacji s korzyci zuczenia si przez obserwacje. Uczenie si przez obserwacje oparte jest na zmianie zachowa pod wpywem
dziaa lub ich skutkw podejmowanych przez innych konsumentw, bez poznania
ich motywacji. Uczenie si obserwacyjne konsumenta wsklepie internetowym moe
obejmowa analiz najczciej kupowanych produktw lub produktw kupowanych
55 A.W. Ulwick, Gos klienta wprocesie innowacji produktu. Wany! Ale jak iczego sucha?, Harvard
Business Review Polska 2004, nr15.
2/8/13 9:40 AM
78
razem zdanym produktem56. Korzyci wizerunkowe zwizane zuczeniem si obserwacyjnym wystpuj wwczas, gdy firma wzmacnia swj wizerunek, powoujc
si na wspprac zwybranym klientem. Taka sytuacja wystpuje czsto na rynku
odbiorcw instytucjonalnych, na ktrym potencja iwiarygodno firmy s czsto
oceniane przez pryzmat listy obsugiwanych klientw.
Kolejn kategori wartoci generowanych przez klientw s korzyci zwizane
zefektem sieciowym, czyli wtedy, kiedy warto dla klienta wynikajca zproduktu
zaley od liczby osb, ktre go uywaj57. Zjawisko to mona zaobserwowa m.in.
wsektorze aukcji internetowych, wktrym wielko ijako bazy uytkownikw
jest gwn determinant wartoci dla kupujcych isprzedajcych. Klienci decydujcy si na korzystanie zwybranego produktu, przy uyciu ktrego wystpuje efekt
sieciowy, zwikszaj jego atrakcyjno dla potencjalnych klientw.
2.2.6. Rodzaje wymiany wartoci midzy firm

aklientem winternecie
Wyrni mona trzy rodzaje wymiany wartoci midzy firm aklientem winternecie. S nimi wymiana pocztkowa, reklamowa ipienina.
Wymian pocztkow stosuj firmy tradycyjne wykorzystujce internet do
nawizania kontaktu zklientami, po czym sama relacja rozwijana jest poza internetem. Istot tej wymiany jest dostarczanie potencjalnym iaktualnym klientom
informacji na temat firmy ijej produktw, sposobu rozwizania problemu klientw
oraz umoliwienie sprawnej komunikacji firmy zklientem. Firma oprcz wartoci
komunikacji dostarcza klientom rwnie wartoci bezpieczestwa przez ksztatowanie swojego wizerunku jako godnego zaufania partnera relacji, zmniejszajc tym
samym postrzegane przez klienta ryzyko relacji. Klienci przez ograniczenie kosztw
transakcyjnych firmy zwikszaj swoj warto dla niej. Redukcja kosztw transakcyjnych firmy wynika zlepszej znajomoci jej oferty, autoselekcji potencjalnych
klientw oraz wykorzystania efektywniejszych kanaw komunikacji, np. przez
skadanie zamwie drog elektroniczn. Dodatkowymi wartociami, ktre zyskuj
firmy, s lojalno klientw wynikajca zich przyzwyczajenia do korzystania zusug
firmy oraz znajomo marki.
56 Y. Chen, Q. Wang, J. Xie, Online Social Interactions: ANatural Experiment on Word ofMouth versus
Observational Learning, artyku przyjty do druku wJournal of Marketing Research, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/JMR_Forthcoming/online_social_interactions.pdf , [2011.07.21].
57 Por. T. Doligalski,Efekty sieciowe astrategie produktowe, Marketing iRynek 2010, nr11.
2/8/13 9:40 AM
2.3. Wirtualizacja produktu
79
Wramach wymiany reklamowej firma oferuje klientom nieodpatne treci

(artykuy, pliki audio, wideo) lub usugi (poczta elektroniczna, wyszukiwanie treci,
publikowanie treci). Klienci s natomiast odbiorcami reklam emitowanych przez
firm, zwikszajc tym samym warto dla drugiej grupy klientw firmy, ktrymi
s reklamodawcy. Model ten jest powszechny winternecie istosowany przez takie
podmioty, jak firmy publikujce treci (np. internetowe wydania gazet), strony
umoliwiajce publikowanie treci (np. youtube.com) oraz wyszukiwarki internetowe (google.com).
Wymiana pienina zakada dostarczanie klientom wartoci wzamian za generowane przez nich wpywy pienine. Wten sposb dziaaj sklepy internetowe oraz
inne podmioty dostarczajce klientom odpatnie wartoci wpostaci udostpniania
treci (archiwa gazet, pliki muzyczne) oraz wiadczenia odpatnych usug internetowych (banki, domy maklerskie, firmy hostingowe). Ten model wymiany stosuj
rwnie platformy e-commerce bdce porednikami, utrzymujce si zprowizji
od transakcji (np. aukcje internetowe).
Wiele podmiotw funkcjonuje, wykorzystujc rne typy wymiany. Portale
internetowe dostarczaj klientom darmowe treci iusugi (wymiana reklamowa),
atake wodpatny sposb inne wartoci (usugi zwizane zdostpem do internetu,
telekomunikacyjne oraz zwizane ze sprzeda innych produktw lub usug).
Wymienione typy wymiany istniej rwnie wtradycyjnej gospodarce. Najbardziej
popularna jest wymiana pienina. Wtradycyjnej gospodarce rzadziej wystpuje
wymiana reklamowa, ktra jest stosowana m.in. przez firmy zbrany medialnej,
oferujce darmowe treci wzamian za moliwo emisji reklam. Wymiana pocztkowa rwnie wystpuje wtej gospodarce i jest oparta na tradycyjnych narzdziach
komunikacji, takich jak reklama prasowa. Wprocesie komunikacji narzdzia te
su skonieniu klienta do kontaktu zfirm, wwyniku czego relacja zfirm jest
dalej rozwijana.

W dalszej czci rozdziau zostan opisane czynniki wpywajce na ksztat
kompozycji wartoci oferowanej klientowi, ktrymi s wirtualizacja produktu,
wsptworzenie wartoci, postrzeganie dowiadcze jako wartoci dla klienta oraz
efekty sieciowe. Pierwszym zopisywanych czynnikw wpywajcych na ksztat
kompozycji wartoci dla klienta w internecie jest wirtualizacja produktu (lub
2/8/13 9:40 AM
80
usugi). Obejmuje ona dwa procesy, ktrymi s digitalizacja produktu oraz jego
wzbogacanie winformacje58.
2.3.1. Digitalizacja produktu

Digitalizacja produktu to inaczej ucyfrowienie, czyli cakowita lub czciowa zamiana postaci produktu zmaterialnej na cyfrow, zamiana atomw na bity. Proces ten
moe przebiega wzrnicowany sposb. Wprzypadku linii lotniczych digitalizacji
podlega jedynie cz produktu, jak jest bilet, ktry przestaje istnie wtradycyjnej
postaci materialnej, azaczyna funkcjonowa jako informacja zapisana wsystemie
informatycznym. Sprzt komputerowy, podobnie jak usugi transportu lotniczego,
wymaga obecnoci materialnej infrastruktury. Niemniej cz produktu, jakim s
sterowniki, czyli oprogramowanie odpowiedzialne za waciw prac urzdzenia, jest
niematerialna. Umoliwia to atw aktualizacj sterownikw, atym samym popraw
funkcjonowania urzdzenia nawet bez fizycznego kontaktu znim.
Produkty wpeni zdigitalizowane (e-produkty, produkty cyfrowe) charakteryzuj
si zerowymi kosztami kracowymi. Oznacza to, e koszt wytworzenia produktu
ponosi si raz, nastpnie koszt wytworzenia kolejnych kopii tego produktu jest
zerowy (lub bliski zeru). Produkty zdigitalizowane watwy sposb dystrybuuje si
zwykorzystaniem internetu, co wpywa na obnienie kosztw transakcyjnych klienta
(czas, wysiek). Pena digitalizacja oznacza czsto transformacj postaci produktu.
Stao si tak zutworami muzycznymi, ktre pierwotnie nierozerwalnie zwizane
byy znonikiem (pyta CD, kaseta itd.). Zapis cyfrowy muzyki, m.in. wpostaci formatu mp3, pozwala na cakowite oddzielenie wartoci dla klientw od tradycyjnego
nonika. Przy czym produkt wzdigitalizowanej postaci nadal wymaga materialnej
infrastruktury pozwalajcej na dostarczenie klientowi wartoci znim zwizanych.
Podobna sytuacja wystpuje wprzypadku tradycyjnych ksiek ie-bookw.
Pojciem pokrewnym do produktw cyfrowych s usugi cyfrowe (e-usugi).
Wedug definicji Polskiej Agencji Rozwoju Przedsibiorczoci e-usugami s usugi
wiadczone wsposb cakowicie automatyczny zwykorzystaniem technologii informatycznych (bez udziau czowieka), polegajce na wysyaniu iodbieraniu danych
(m.in. przez internet), realizowane zdalnie (na odlego), wiadczone na indywidualne danie usugobiorcy oraz bdce odpowiedzi na konkretne jego zamwienia
lub pytanie59. Wedug PARP przykadami e-usug s bankowo internetowa, aukcje
wykorzystano motywy artykuu T. Doligalski, Czym si rni przedsiwzicie e-biznesowe od tradycyjnego wzakresie relacji zklientami, e-mentor, czerwiec 2006.
59 Co to jest e-usuga, http://www.web.gov.pl/informacje-o-euslugach/40_14.html, [2012.01.21].
58 Wrozdziale
2/8/13 9:40 AM
81
internetowe, systemy patnoci internetowych, wyszukiwarki internetowe, gry online, internetowe narzdzia (np. do zarzdzania zadaniami), statystyki internetowe,
atake portale iinternetowe wydania gazet60.
2.3.2. Wzbogacenie produktu winformacje

Drugim wymiarem wirtualizacji produktu (lub usugi) jest jego wzbogacanie
winformacje. Sam produkt nie musi zmienia swojej postaci, mimo to zostaje obudowany warstw informacyjn zwikszajc jego warto. Wzbogacanie winformacje
jest czst form innowacji wartoci winternecie. Pozwala ono na dostarczenie dodatkowych wartoci klientom, ktre wpeniejszy sposb zaspokajaj ich potrzeby.
Przykadem tego procesu jest wzbogacenie produktu, jakim s usugi kurierskie,
wmoliwo identyfikacji aktualnego pooenia przesyki.
Czsto obydwa procesy skadajce si na wirtualizacj produktu, czyli digitalizacja oraz wzbogacanie winformacje, wystpuj cznie (rys. 2.3). Sklep internetowy
Amazon.com dokonuje wirtualizacji oferowanych produktw gwnie przez wzbogacanie ich winformacje. Oprcz podawanych zazwyczaj informacji oprodukcie
Amazon.com udostpnia m.in. recenzje oraz oceny produktu dokonywane przez
klientw. Innym rodzajem informacji udostpnianych wprzypadku ksiek jest
lista charakterystycznych fraz wystpujcych wnich ponadprzecitnie (statistically
improbable phrases) oraz spis najczstszych fraz rozpoczynajcych si wielk liter
(capitalized phrases). Wprzypadku anglojzycznej wersji Imperium Kapuciskiego
charakterystyczn fraz wystpujc ponadprzecitnie wtekcie jest m.in. interrogating
officer, anajczstsza fraza rozpoczynajca si wielk liter to Soviet Union. Podane
na stronie frazy s jednoczenie hiperczami. Ich aktywowanie prowadzi do listy
publikacji, wktrych wystpuj one rwnie czciej ni przecitnie61. Ciekawym
przykadem wzbogacania produktu winformacje s systemy rekomendacyjne.
Dostarczaj one propozycji produktw, ktre mog zainteresowa klienta, ktry
naby lub przeglda inny produkt62.
60 Wicej oe-usugach: A. Dbrowska, M. Jano-Kreso, Konsument na rynku e-usug wkrajach Europy
rodkowo-Wschodniej, Difin, Warszawa 2010 oraz B. Bochiska, I. Palczewska, K. Stefaniak, D. Bryndal,
A.Tarkowski, Wzornictwo e-usug. Analiza stanu wzornictwa usug wiadczonych drog elektroniczn
iperspektywy jego rozwoju wPolsce, raport Instytutu Wzornictwa Przemysowego na zlecenie Departamentu Gospodarki Elektronicznej Ministerstwa Gospodarki, Warszawa 2011, http://www.raport-e-uslugi.pl/, [2012.01.21].
61 http://www.amazon.com/Imperium-Ryszard-Kapuscinski/dp/067974780X/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1333292446&sr=8-1, [2012.02.07].
62 Systemy rekomendacyjne zostay opisane wdalszej czci ksiki.
2/8/13 9:40 AM
82
Amazon.com wykorzystuje te digitalizacj produktw. Wikszo oferowanych produktw ma posta materialn. Amazon.com dokonuje jednak czciowej
digitalizacji produktu wprzypadku ksiek udostpnia skany najwaniejszych
stron (okadki, spis treci, indeks itp.), awprzypadku utworw muzycznych umoliwia odtworzenie jedynie pocztkowego fragmentu. Udostpniony wten sposb
zdigitalizowany produkt charakteryzuje si wprawdzie znacznie ograniczon funkcjonalnoci, uatwia to jednak klientom ocen ijego wybr. Amazon.com oferuje
rwnie zdigitalizowane wersje ksiek wpostaci e-bookw, zktrych mona korzysta po nabyciu czytnika tej firmy.
Rysunek 2.3. Moliwoci zastosowania wirtualizacji produktu
* MP3, ebooki * iTunes
Digitalizacja
* Bankowo internetowa
* Amazon.com
* Hardware
* Linie lotnicze
*Rzeczywisto rozszerzona
Wzbogacenie produktu w informacje

Interesujce moliwoci wzbogacania tradycyjnych produktw winformacje

pojawiy si wraz zrozwojem rzeczywistoci rozszerzonej (augmented reality). Technologia ta bazuje na dodaniu informacji lub znacze do rzeczywistych przedmiotw,
obiektw lub miejsc63. Wramach rzeczywistoci rozszerzonej na pochodzcy zkamery
lub innego urzdzenia (np. sucego do obrazowaniu magnetyczno-rezonansowego)
obraz obiektu s nakadane informacje, ktre uytkownik widzi na ekranie monitora,
telefonu komrkowego, specjalnych okularw lub szybie samochodu. Za pioniera
tej technologii uwaa si firm Boeing. Mechanicy tej firmy nosili umocowane na
63 Educause,
http://educause.edu/ir/library/pdf/ELI7007.pdf, [2011.02.07].
2/8/13 9:40 AM
83
gowie wywietlacze, na ktrych na obraz widocznych przez nich czci naoone

byy informacje umoliwiajce napraw bez koniecznoci korzystania zinstrukcji64.
Jak podaje P. Pardel, mona wyrni wiele zastosowa rzeczywistoci rozszerzonej.
Nale do nich: urzdzania nawigacyjne (podpowiedzi nakadane s na rzeczywisty
obraz); urzdzania poszukiwawcze whydrologii, geologii; wizualizacja architektury
(moliwo obejrzenia na telefonie komrkowym penej wizualizacji budynku podczas zwiedzania jego ruin); aplikacje rozrywkowe65.
Pokrewnym, ale szerszym pojciem ni rzeczywisto rozszerzona jest tzw. internet obiektw (Internet of things, Internet of everything). Istot tego zjawiska jest
poczenie zinternetem przedmiotw codziennego uytku, czsto niezwizanych
zkomputerami66. Urzdzenia te komunikuj si midzy sob m.in. za pomoc technologii fal radiowych (np. wykorzystujc standard NFC komunikacji na krtkim
dystansie zwykorzystaniem fal radiowych lub/itagi RFID). Fleisch podaje gwne
obszary, wjakich internet obiektw moe znale zastosowania. S nimi identyfikacja
lokalizacji przedmiotu; przekazywanie danych dotyczcych temperatury, owietlenia,
wilgotnoci, wibracji, lokalizacji iporuszania si obiektu; bezpieczestwo produktowe
wzakresie oryginalnoci oraz lokalizacji; przekazywanie informacji (np. ocinieniu
woponach); dodawanie treci iznacze (podobnie do rzeczywistoci rozszerzonej),
co wzaawansowanej postaci moe prowadzi do stworzenia wirtualnego, interaktywnego rodowiska. Jak podaj Chui iin., internet obiektw umoliwia automatyczn
optymalizacj procesw, oszczdniejsze wykorzystanie zasobw, anawet autonomiczne systemy zoone (np. system automatycznego hamowania wsamochodzie
lub te system kierowania samochodem)67. Czsto podawanym zastosowaniem
idei internetu obiektw wprodukcie konsumenckim s buty do biegania zczujnikiem przekazujcym do telefonu komrkowego informacje opokonanej trasie.
Interesujcy jest rwnie aspekt zjawiska zwizany zjego rozwojem ispoecznym
wykorzystaniem. Jak podaje The Economist, ju ok. 2000r. postrzegano winternecie obiektw technologi, ktra zrewolucjonizuje ycie przez umoliwienie
byskawicznej lokalizacji przedmiotw, co wkonsekwencji miao doprowadzi do
Greenemeier, New Computer Graphics Systems Give Reality aConvincing Makeover, Scientific
American, http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=augmented-reality, 2.10.2009, [2011.02.07];
E. Memi, Now See This, Boeing Frontiers, October 2006.
65 Por. P. Pardel, Przegld waniejszych zagadnie rozszerzonej rzeczywistoci, Studia Informatica
2009, vol.30, no.1(82).
66 E. Fleisch, What is the Internet ofThings? An Economic Perspective, ETH Zurich / University of
St. Gallen, Auto-ID Lab White Paper, January 2010, http://www.autoidlabs.org/uploads/media/AUTOIDLABS-WP-BIZAPP-53.pdf, [2012.01.21], A. Kostecka, Przyszo wiata ley na krawdziach rzeczywistoci, wywiad zP. Poszajskim, 25.10.2010, http://www.log24.pl/artykuly/przyszlosc-swiata-lezy-nakrawedziach-rzeczywistosci,607, [2012.01.21].
67 M. Chui, M. Lffler, R. Roberts, The Internet of Things, McKinsey Quaterly 2010, March.
64 L.
2/8/13 9:40 AM
84
spadku kradziey, wikszego bezpieczestwa, wydajniejszego zarzdzania zapasami

wfirmach, obniki kosztw itp.68. Podobnie jak inne rozwizania technologiczne (np.
masowa kastomizacja), internet obiektw nie zyska spodziewanej popularnoci ze
wzgldu na problemy techniczne (m.in. ograniczona liczba wolnych numerw IP),
obawy dotyczce prywatnoci, atake kwestie zwizane zbezpieczestwem danych
wraliwych, wszczeglnoci wzakresie dokumentw lub kart patnicznych.
2.4. Wsptworzenie wartoci zklientami

Czstym zjawiskiem wrelacjach firmy zklientami zwykorzystaniem internetu jest
wsptworzenie wartoci przez klientw. Zjawisko to jest niezwykle istotne zpunktu
widzenia strategii firm. C.K. Prahalad iV. Ramaswamy powicili mu monografi
Przyszo konkurencji. Wsptworzenie wyjtkowej wartoci wraz zklientami, wktrej udowadniaj, e to wanie wsptworzenie wartoci zklientami jest gwnym
polem konkurowania wnowoczesnej gospodarce69.
Pojcie wsptworzenia wartoci jest szerokie. Obejmuje ono sytuacj, wktrej
klient wsptworzy produkt lub usug, ktrych sam jest odbiorc, jak isytuacj odmienn, gdy odbiorcami wartoci tworzonych przez niego s inni klienci. Wpierwszym
przypadku dziaania klienta polegaj na szeroko rozumianej indywidualizacji wartoci,
czyli podjciu dziaa, ktre zmierzaj do otrzymania wartoci dostosowanych do
wasnych potrzeb ioczekiwa (masowa kastomizacja). Wtym przypadku wymiana
wartoci ma charakter one-to-one. Klient sam uczestniczy wwymianie wartoci zfirm,
wwyniku czego otrzymuje zindywidualizowan kompozycj wartoci. Uczestnictwo
innych klientw wtym procesie nie jest konieczne. Wykorzystanie internetu iIT
wtym procesie umoliwio zaoferowanie indywidualnych wartoci na du skal,
std wynika powszechne uycie oksymoronu masowa kastomizacja.
Zkolei wsptworzenie wartoci ukierunkowane na innych klientw moe
przybiera wiele postaci. Nale do nich: publikowanie recenzji produktw (np. na
stronach sklepw internetowych), podejmowanie interakcji zinnymi uytkownikami (np. serwisy spoecznociowe), tworzenie ipublikowanie treci (np. Wikipedia),
wspdziaanie polegajce na tworzeniu oprogramowania (np. ruch open source).
Wwczas zazwyczaj liczna grupa klientw wsptworzy wartoci dla rwnie licznej
68 The Difference Engine: Chattering objects, The Economist, 2010.08.13, http://www.economist.com/
node/21009505, [2012.01.21].
69 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszo konkurencji. Wsptworzenie wyjtkowej wartoci wraz
zklientami, PWE, Warszawa 2005.
2/8/13 9:40 AM
85
grupy odbiorcw, ktrzy otrzymuj wtym przypadku jednolit (nieskastomizowan)

kompozycj wartoci. Mona wic mwi owymianie all-to-all. Naturalnie przez
selekcj mog oni korzysta zwartoci ich interesujcych. Dzieje si tak np. wsklepie
internetowym Amazon.com, gdzie klienci mog zapozna si zdowolnymi recenzjami
pisanymi przez innych klientw, atake wprzypadku aukcji internetowych, wktrych
sprzedawcy umieszczaj swoje oferty, akupujcy wybieraj te, ktre ich interesuj.
2.4.1. Masowa kastomizacja

Jak podaje F. Piller, masowa kastomizacja (mass customization) oznacza wytwarzanie dbr iusug na potrzeby duego rynku, dostosowanych do preferencji
poszczeglnych klientw przy cenach zblionych do cen produktw masowych,
awic pozbawionych indywidualizacji wartoci70. F. Kleeman iG.G. Voss zauwaaj,
e masowa kastomizacja to wyizolowana aktywno jednego klienta ukierunkowana na jeden produkt, anie wsplna aktywno podejmowana przez wielu klientw
zmierzajca do modyfikacji pewnego typu produktw71. Wedug jednej zpierwszych
definicji masowej kastomizacji, ktr sformuowa Pine w1993r., jest ni rozwj,
produkcja, promocja (w oryginale: marketing) oraz dostarczanie produktw iusug
po przystpnej cenie, wdostatecznie duym wyborze ikastomizacji, aby prawie kady
klient znalaz dokadnie to, czego chce72. Warto podkreli, e masowa kastomizacja nie zawsze oznacza budow lub modyfikacj produktu zgodnie zpotrzebami
klienta. Oferowanie szerokiego zakresu produktw, komunikowanie si zklientami
wspersonalizowany sposb, wkonsekwencji czego klienci otrzymuj produkty odpowiadajce ich potrzebom, jest zaliczane rwnie do masowej kastomizacji. Wten
sposb postpuje m.in. Amazon.com.
J.H. Gilmore iB.J. Pine wartykule The Four Faces of Customization przedstawili
klasyfikacj masowej kastomizacji73. Wyrnili oni typy kastomizacji ze wzgldu
na nasilenie kastomizacji wzakresie produktu (cilej: jego istoty) oraz prezentacji
produktu (elementw powierzchownych). Warto zauway, e oile przedstawiona
powyej klasyfikacja wydaje si nadal aktualna, otyle powiza j mona zinnymi
70 F.
Piller za http://www.stefaniak.com/ [2009.10.03].

Kleemann, G.G. Voss, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work
through Crowdsourcing, Science, Technology & Innovation Studies 2008, vol.4, no.1, July.
72 F. Salvador, P.M. de Holan, F. Piller, Cracking the Code of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, 2009.04.01, http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/2009/spring/50315/cracking-the-code-of-mass-customization/ [2009.10.05].
73 J.H. Gilmore, B.J. Pine II, The Four Faces of Customization, Harvard Business Review 1997, January-February .
71 F.
2/8/13 9:40 AM
86
wielkociami ni kastomizacja produktu ijego prezentacji. Kategoryzacji masowej

kastomizacji mona bowiem dokona ze wzgldu na nasilenie dwch cech: zaangaowanie firmy oraz zaangaowanie klienta wproces kastomizacji (rys. 2.4).
Rysunek 2.4. Kategoryzacja kastomizacji kastomizacji
Wysokie
Zaangaowanie
firmy
w kastomizacj
Niskie
Kastomizacja
niewidoczna
Kastomizacja
kolaboratywna
Kastomizacja
wbudowana
Kastomizacja
typu zrb to
sam
Niskie
Wysokie
Zaangaowanie klienta
w kastomizacj
rdo: Opracowanie wasne na podstawie J.H. Gilmore, B.J. Pine II, The Four Faces of Customization, Harvard
Business Review 1997, January-February.
Kastomizacja kolaboratywna polega na wysokim zaangaowaniu obydwu

stron w proces kastomizacji. Sytuacja taka wystpuje m.in. w przypadku firmy
Dell. Klient musi ponie wysiek rozpoznania swoich potrzeb iprzeoenia ich na
parametry produktu, afirma stworzy na bazie tego dziaajcy komputer. Wprzypadku kastomizacji niewidocznej klient moe nie by wiadomy, e otrzymuje
rozwizania dopasowane do swojego profilu. Taka sytuacja wystpuje wsklepie
internetowym Amazon.com, kiedy po zaledwie obejrzeniu kilku produktw firma
wywietla propozycje produktw powizanych. Podobnie serwis YouTube wywietla na stronie gwnej filmy, bazujc na filmach ogldanych przez uytkownika.
Wkad pracy klienta wsam proces jest zerowy, gdy kastomizacja odbywa si na
bazie jego zachowa nabywczych. Kastomizacja typu zrb to sam wystpuje
wwczas, gdy wszyscy klienci otrzymuj tak sam kompozycj wartoci, ktr
nastpnie dostosowuj do swoich potrzeb. Taka sytuacja ma miejsce wprzypadku
systemw operacyjnych, wktrych mona dostosowa kolorystyk, dwiki itp.
Ciekawym przypadkiem jest kastomizacja wbudowana. Wjej ramach zarwno
firma, jak iklient nie bior udziau wprocesie kastomizacji, niemniej produkt sam
dostosuje swoje dziaanie do warunkw zewntrznych, np. programy antywirusowe
2/8/13 9:40 AM
87
czy buty sportowe Adidas 1, ktre dostosowuj twardo podeszwy do warunkw

chodu lub biegu74.
Masowa kastomizacja czy cechy przedsiwzicia przemysowego zusugowym.
Korzyciami zwizanymi zposzczeglnymi typami przedsiwzi s niska cena przy
znacznej skali produkcji wprzypadku produktw przemysowych oraz indywidualizacja kompozycji wartoci oferowanych klientowi wprzypadku przedsiwzicia
usugowego. Przyjmijmy upraszczajce zaoenie, e przedsiwzicia przemysowe
charakteryzuj si wikszym udziaem kosztw staych wkosztach ogem, natomiast
przedsiwzicia usugowe kosztw zmiennych75. Kosztami zmiennymi, charakterystycznymi dla przedsiwzi usugowych iwynikajcymi zindywidualizacji wartoci,
obarczany jest klient. Kosztem tym jest m.in. nakad pracy zwizany zrozpoznaniem
wasnych potrzeb, przeoeniem potrzeb na parametry produktu oraz poznaniem
rodowiska interaktywnego, wktrym to nastpi. Co wicej, do powyszych kosztw
transakcyjnych klienta naley zaliczy wszelkiego rodzaju ryzyka, jakie on ponosi
ztytuu bdw wprojektowaniu produktu. Firma jest wstanie przejmowa od
klienta cz kosztw zmiennych, np. przez aktywn pomoc pracownikw firmy
lub instrumenty zmniejszajce ryzyka klienta (m.in. moliwo zwrotu produktu).
Ponoszone przez klienta izwizane zindywidualizacj koszty mog by dla niego
barier wpodjciu relacji zfirm. Wprzypadku niezindywidualizowanych produktw
masowych koszt wpostaci tego nakadu pracy nie wystpuje. Jeeli relacja, bdca
rdem zindywidualizowanych wartoci, nastpi, adostarczone wartoci speni
oczekiwania klienta, to poniesiony nakad pracy obok dostarczonych wartoci moe
sta si przesank lojalnoci klienta. Jest on bowiem skadow kosztw zmiany
dostawcy, aprzez to przyczynia si do zwikszenia lojalnoci klienta.
Wmodelowym ujciu przedsiwzicie stosujce masow kastomizacj jest podejmowane na duym rynku, charakteryzuje si wysokim udziaem kosztw staych,
akosztami zmiennymi wsptworzenia wartoci obarcza klientw. Funkcjonowanie
na duym rynku pozwala na znaczc skal produkcji, czego skutkiem jest niska cena
produktw rwna cenom produktw masowych. Firma stosuje zatem wyrnion
przez Portera strategi zrnicowania. Jednoczenie niska cena produktw umoliwia
jej zajcie pozycji lidera kosztowego. Porter kwestionuje sensowno czenia obydwu strategii, argumentujc, i grozi to utkniciem gdzie po drodze76. Przykady
74 Za F. Salvador, P.M. de Holan, F. Piller, Cracking the Code of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, 2009.04.01, http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/2009/spring/50315/cracking-the-code-of-mass-customization/ [2011.02.07].
75 Wniektrych sektorach usugowych, takich jak hotelarstwo, linie lotnicze, rejsy, wstrukturze kosztw rwnie dominuj koszty stae.
2006, s.44.
2/8/13 9:40 AM
88
takich firm jak Amazon.com lub Dell, atake rozwaania ocharakterze teoretycznym, potwierdzaj jednak aplikacyjn warto powyszej, hybrydowej strategii.
Rozbieno opinii wynika zapewne zpostpu technologicznego, jaki si dokona
od pocztkulat 80., kiedy po raz pierwszy zostaa wydana Strategia konkurencji.
Zastosowanie technologii teleinformatycznych pozwolio bowiem na poczenie
korzyci skali i, charakterystycznych dla nich, niskich cen zelastycznoci produkcji,
umoliwiajc indywidualizacj oferowanej klientowi kompozycji wartoci. Wten
sposb zastosowanie technologii teleinformatycznych doprowadzio do jakociowej
zmiany wporwnaniu zprzedsiwziciem tradycyjnym. Wostatnich publikacjach
Porter wspomina omoliwoci czenia obydwu strategii, m.in. wwczas, gdy firma
jako jedyna na rynku ma dostp do wanej technologii77.
Interesujce obserwacje dotyczce masowej kastomizacji opisali F. Salvador,
P.M. de Holan iF. Piller wartykule Cracking the Code of Mass Customization. Autorzy
przedstawili wnim wnioski zprzeszo dziesicioletnich bada uwzgldniajcych 238
przedsibiorstw zomiu krajw. Jednym znajwaniejszych wnioskw wynikajcych
zpowyszych bada jest stwierdzenie, e wbadanych przedsibiorstwach potraktowano zrnicowane potrzeby klientw jako okazj do stworzenia wartoci, anie jako
problem, ktry naley minimalizowa, wykorzystujc produkcj masow. Wcelu
waciwego wykorzystania moliwoci, jakie oferuje masowa kastomizacja naley
postrzega j nie wkontekcie wycinka strategii firmy, ale jako wizk kompetencji
organizacyjnych umoliwiajcych firmie zawizanie bliszych wizi zklientami78.
Salvador iin. wyrnili trzy kluczowe obszary masowej kastomizacji, ktrymi s:
okrelenie obszaru kastomizacji (solution space development), zaprojektowanie sprawnego procesu (robust process design) oraz proces wyboru klienta (choice navigation).
Do kadego ztych obszarw przypisali tzw. podstawow kompetencj (fundamental
capability). Wzakresie okrelenia obszaru kastomizacji jest ni identyfikacja elementw produktu, ktre klient moe dostosowa do swoich potrzeb. Podstawow
kompetencj wzakresie zaprojektowania sprawnego procesu jest wykorzystanie
ikonfiguracja zasobw organizacji lub jej partnerw zacucha wartoci wcelu
zaspokojenia zrnicowanych potrzeb duej liczby klientw. Wobszarze procesu
wyboru klienta podstawow umiejtnoci jest wsparcie klienta przy zmniejszaniu
zoonoci iuciliwoci dokonywanych wyborw.
77 Tame,
s.4548.
kompetencji oraz egzemplifikacja zaczerpnita z opracowania: F. Salvador, P.M. de
Holan, F. Piller, Cracking the Code of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, 2009.04.01,
http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/articles/2009/spring/50315/cracking-the-code-of-mass-customization/ [2009.10.05].
78 Klasyfikacja
2/8/13 9:40 AM
89
2.4.2. Wsptworzenie wartoci ukierunkowane na innych klientw

Wsptworzenie wartoci na bazie wymiany all-to-all stao si niezwykle modnym
nurtem, ktremu towarzyszyo powstanie wielu rnych serwisw internetowych
ipoj opisujcych to zjawisko79. Prawdopodobnie najpopularniejszym pojciem jest
Web 2.0. Mona je okreli jako rodzaj przedsiwzi internetowych wduym stopniu
wykorzystujcych treci tworzone przez uytkownikw iinterakcje midzy nimi.
Interesujce s wnioski zbadania przeprowadzonego wczerwcu 2009r. przez
firm konsultingow McKinsey, wzakresie wykorzystania rozwiza Web 2.0 wprzedsibiorstwach80. Wbadaniu tym uwzgldniono opinie 1700 przedstawicieli kadry
zarzdzajcej przedsibiorstw zrnicowanych pod wzgldem sektorw iregionw
dziaania. Autorzy badania wyrnili trzy obszary wykorzystania rozwiza Web
2.0 wprzedsibiorstwie: procesy wewntrzne, relacje zklientami oraz wspprac
zdostawcami ipartnerami.
Zbada wynika, e najwiksze korzyci wzakresie procesw wewntrznych
wynikay zszybszego dostpu do wiedzy, ograniczenia kosztw komunikacji oraz
kosztw podry. Rozwizania Web 2.0 przyczyniy si do wzmocnienia relacji
zklientami wzakresie takich wskanikw, jak: znajomo oferty firmy, uwzgldnienie oferty wdokonywanych przez klientw wyborach, konwersja, satysfakcja
ilojalno. Respondenci zadeklarowali rwnie korzyci wzakresie redukcji kosztw
marketingowych, kosztw wsparcia oraz podry. Interesujcy jest rwnie fakt,
e 1/4 badanych stwierdzia, i dziki rozwizaniom Web 2.0 wich firmach zosta
skrcony okres wprowadzenia produktu lub usugi na rynek (time-to-market).
Zkolei dominujce korzyci wobszarze wsppracy zdostawcami ipartnerami
to szybszy dostp do wiedzy, ograniczenie kosztw komunikacji oraz podry, atake
wysza satysfakcja dostawcw, partnerw izewntrznych ekspertw.
Respondenci, ktrzy zadeklarowali korzyci wobszarze relacji zklientami,
najczciej wykorzystuj blogi isieci spoeczne, dziki ktrym firmom atwiej jest
komunikowa si zklientami, wtym take otrzyma od nich informacje zwrotne. Jak
podaj autorzy raportu, sukces wdroenia rozwiza Web 2.0 wynika zuwzgldnienia
ich wnaturalnym procesie dziaa uytkownika (flow of users work). Dugotrwae
79 Wrozdziale wykorzystano fragmenty artykuu: T. Doligalski, Wsptworzenie wartoci zklientami
zorientowane na innych klientw, E-mentor 2011, nr1(38).
80 Na podstawie raportu firmy McKinsey zwrzenia 2009r.: How Companies Are Benefiting from Web
2.0: McKinsey Global Survey Results, http://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_
Strategy/ How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432,
[2012.03.15].
2/8/13 9:40 AM
90
korzystanie przez uytkownikw ztych rozwiza wynika zmotywacji odmiennych

ni finansowe. Nale do nich: ch budowy reputacji izdobycia uznania innych
oraz uzyskanie wysokich ocen od innych uytkownikw. Gwnymi beneficjentami
korzyci wynikajcych ztechnologii Web 2.0 we wszystkich trzech obszarach byy
firmy zzakresu technologii informacyjnych oraz firmy oferujce usugi podmiotom
instytucjonalnym. Korzyci rzadziej byy deklarowane przez przedstawicieli firm
produkcyjnych ifinansowych.
Pojciem zblionym do Web 2.0 jest crowdsourcing. J. Howe, twrca tego pojcia, okrela je jako zlecenie pewnej funkcji wprzedsibiorstwie, ktr tradycyjnie
wykonuje pracownik, pewnej nieokrelonej (zazwyczaj licznej) zbiorowoci wformie
otwartego wezwania81. Zblionym pojciem jest produkcja partnerska (peer production, commons based peer production), ktrej istot jest rwnie wsptworzenie
wartoci przez zbiorowo82. Podobnym pojciem jest wikinomia (wikinomics),
czyli jak okrelaj je autorzy tego pojcia, Tapscott iWilliams dziaania oparte
na czterech zasadach: otwartoci, partnerstwie, wspdzieleniu zasobw idziaaniu
na skal globaln83. Kolejnym pojciem ztej kategorii jest otwarta innowacja (open
innovation), czyli koncepcja, wktrej firmy powinny szuka rde innowacji na
zewntrz, zarwno kooperujc zinnymi przedsibiorstwami, jak iwykorzystujc
wtym procesie zbiorowoci lub pojedynczych klientw84.
Funkcjonuje rwnie pojcie zbiorowej inteligencji (collective intelligence) okrelanej jako: zdolno wirtualnych spoecznoci do podnoszenia poziomu wiedzy
ikompetencji eksperckich ich czonkw poprzez wspprac idebaty prowadzone na
du skal85. Zbliona do niej koncepcja mdroci tumw (wisdom of the crowds)
zostaa sformuowana przez J. Surowieckiego. Jego zdaniem, aby tum by mdry,
musz zosta spenione nastpujce warunki:
czonkowie zbiorowoci powinni by rnorodni pod wzgldem wiedzy czy
umiejtnoci,
dziaania czonkw zbiorowoci musz by niezalene (nie pozostawa pod zbyt
silnym wpywem innych osb zgrupy),
81 Definicja J. Howeaprzedstawiona na jego blogu, http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/06/
crowdsourcing_a.html, [2012.03.15].
82 Y. Benkler, Wealth of Networks, http://www.benkler.org/wonchapters.html, [2012.03.15].
83 D. Tapscott, A.D. Williams, Wikinomia. Oglobalnej wsppracy, ktra zmienia wszystko, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2008, s.4055.
84 H.W. Chesbrough, Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology,
Harvard Business School Press, Boston 2003.
85 H. Jenkins, Kultura konwergencji: zderzenie starych inowych mediw, Wydawnictwa Akademickie
iProfesjonalne, Warszawa 2007, s.265; oraz B. Jaskowska, Okulturze konwergencji sw kilka, Biuletyn
EBIB, 2008,nr 1/ (92), http://www.ebib.info/2007/92/a.php?jaskowska, [2012.03.15].
2/8/13 9:40 AM
91
decentralizacja powinna pozwala na specjalizacj czonkw spoecznoci,

agregacja musi umoliwia podejmowanie kolektywnych decyzji na bazie indywidualnych osdw86.
H. Rheingold wprowadzi pojcie bystrego tumu (smart mobs), ktry wykorzystujc technologie teleinformacyjne potrafi si organizowa na zasadach tzw.
adhokracji wklastry wok aktualnych wydarze87.
Oprcz niewtpliwych korzyci wynikajcych ze zbiorowego wspdziaania wielu
badaczy dostrzega rwnie jego wady. Naley do nich Ch. Mackay88, ktry wpozycji
Niezwyke zudzenia iszalestwa tumw przedstawia wiele poraek kolektywnej inteligencji m.in. baki spekulacyjne. Warto przy tym zauway, e opisywana przez
Mackaya problematyka jest nadal aktualna, chocia pozycja ta zostaa wydana po
raz pierwszy w1841r. Zkolei A. Keen, wpozycji Kult Amatora. Jak internet niszczy
kultur, wpodobnym duchu argumentuje, e zalew treci tworzonych przez tum
zoony zamatorw utrudnia dotarcie do naprawd wartociowych informacji89.
Jeszcze bardziej dobitnie przedstawia spraw J. Lanier weseju Digital Maoism90.
Jego zdaniem kolektywny sposb podejmowania decyzji sprawia, e winternecie
treci banalne dominuj nad treciami ambitnymi lub przynajmniej wymagajcymi
od uytkownika wikszej uwagi izaangaowania. Podaje on przykad serwisu Digg91
dokonujcego rankingu informacji na podstawie gosw uytkownikw. Wserwisie tym informacja ostudenckim konkursie jedzenia lodw zostaa oceniona jako
bardziej istotna ni wiadomo otrzsieniu ziemi na Jawie. Sceptyczny wobec idei
wsptworzenia (nazywanej wtym przypadku za A. Tofflerem prosumeryzmem92)
jest rwnie J.Wjcik, ktry przedstawia swoje wtpliwoci wopracowaniu oznamiennym tytule: Prosument wspczesny mit marketingowy93.
Zpunktu widzenia sukcesu przedsiwzicia niezbdne jest pozyskanie lub
wypracowanie aktyww ikompetencji. Jest to najczciej wikszym wyzwaniem
wprzypadku wsptworzenie wartoci typu all-to-all. Oile bowiem wpierwszym
86 J. Surowiecki, The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the few and How Collective
Wisdom Shapes Business, Economies, Societes, and Nations, Doubleday, London 2004, s.72.
87 H. Rheingold, Smart Mobs: The Next Social Revolution, Basic Books, New York 2002.
88 Ch. Mackay, Niezwyke zudzenia iszalestwa tumw, WIG-Press, Warszawa 1999.
89 A. Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kultur, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne,
Warszawa 2007.
90 J. Lanier, Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism, 30.05.2006,
http://www.edge.org/3rd_culture/lanier06/lanier06_index.html,[2012.03.15].
91 http://digg.com/news, [2012.03.15].
92 A. Toffler, Trzecia fala, PIW, Warszawa 1997.
93 Por. J. Wjcik, Prosument wspczesny mit marketingowy, w: Kontrowersje wok marketingu wPolsce, red. L. Garbarski, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2009.
2/8/13 9:40 AM
92
przypadku (one-to-one) sukces zaley jedynie od wsppracy klienta ifirmy, otyle

wprzypadku typu all-to-all czsto niezbdne jest uczestnictwo wikszej liczby klientw, aby finalna kompozycja wartoci bya atrakcyjna dla odbiorcy.
Moliwoci wsptworzenia wartoci przez klienta s szerokie. Zwaywszy na
przedstawienie wymiany zperspektywy klienta, wartoci przez niego dostarczane
nazywane s nakadami, natomiast otrzymywane od firmy korzyciami. Ponoszone
przez klienta nakady obejmuj: zasoby, interakcj ikomunikacj oraz dziaania.
Tworzenie wartoci dla klienta moe si odbywa przy rnych poziomach zaangaowania klienta-twrcy, na podstawie nakadw poniesionych przez niego oraz przez
innych klientw. Rne typy nakadw ponoszonych wprocesie wsptworzenia
wartoci winternecie przedstawia rysunek 2.5.
Rysunek 2.5. R
ne typy nakadw ponoszonych przez klientw wprocesie
wsptworzenia wartoci winternecie
Dziaanie
Interakcja
i komunikacja
know-what
know-how
know-who
Udostpnienie
i wymiana zasobw
2.4.2.1. Wsptworzenie wartoci oparte na udostpnianiu lub wymianie zasobw
Wkad klientw wproces wsptworzenia wartoci moe polega na udostpnianiu lub wymianie zasobw. Przykadem udostpniania zasobw s rnego
rodzaju przedsiwzicia stosujce ide przetwarzania rozproszonego (distributed
computing), polegajcego na wykorzystaniu mocy obliczeniowej komputerw osb
biorcych wnim udzia. Prawdopodobnie najbardziej znanym programem tego typu
jest SETI@home. Jest on okrelany przez swoich twrcw jako naukowy eksperyment
wykorzystujcy moc obliczeniow komputerw do analizy danych pochodzcych
zobserwacji astronomicznych wcelu poszukiwania pozaziemskiej inteligencji. Projekt
jest realizowany przez Instytut Bada Kosmicznych Uniwersytetu Kalifornijskiego
2/8/13 9:40 AM
93
zBerkeley94. Podobnym projektem jest program Folding@home organizowany

przez Uniwersytet Stanfordzki, majcy na celu badanie procesu zwijania biaka. Co
ciekawe, program ten wykorzystuje nie tylko moc obliczeniow komputerw osobistych, ale rwnie konsol Sony Playstation 395. Przedsiwzi wykorzystujcych
ide przetwarzania rozproszonego jest wicej, np. firma IBM stworzya platform
World Community Grid przeznaczon do rozwoju programw powiconych m.in.
badaniom nad AIDS, rakiem dziecicym czy tzw. czyst energi96.
Przedsiwziciami czcymi idee udostpniania iwymiany zasobw s sieci
peer-to-peer. Dziki tym aplikacjom ich uytkownicy maj moliwo pobrania
dowolnego, dostpnego wtej sieci pliku. Popularno sieci wynika ztego, e s one
uywane do nieodpatnego pobierania utworw muzycznych iplikw filmowych.
Wpowyszych przykadach uytkownicy programu udostpniali pliki. Istnieje
wiele przedsiwzi internetowych wykorzystujcych ide wymiany produktw.
cz one dodanie wartoci do produktu opartego na wymianie produktw oraz
umoliwienie komunikacji iinterakcji. Przykadem takiego typu przedsiwzicia jest
polski serwis Podaj.net. Umoliwia on wymian uywanych ksiek, filmw igier
pomidzy swoimi uytkownikami bez ponoszenia opaty. Uytkownik tego serwisu
umieszcza wnim list produktw, ktre jest gotw wymieni na inne. Wmomencie,
gdy kto zinnych uytkownikw wyrazi zainteresowanie jedn zjego pozycji ij
otrzyma, nasz uytkownik uzyskuje punkty, za ktre moe oczekiwa produktu ze
zbioru innych osb. Na ponad 7 tys. zarejestrowanych uytkownikw przeprowadzono ponad 100tys. transakcji wymiany ksiek97. Na podobnej zasadzie dziaa serwis
szafa.pl. Umoliwia on wymian ubra. Serwis ten charakteryzuje si wiksz skal
dziaania. Jak podaje firmowy blog, serwis w2010r. mia ponad 360 tys. zarejestrowanych uytkownikw, awystawionych do wymiany byo ponad 3 mln produktw98.
Przedsiwziciem ztej kategorii jest rwnie serwis Finansowo.pl, umoliwiajcy
tzw. poyczki spoeczne, czyli poyczanie pienidzy przez osoby prywatne od osb
prywatnych bez porednictwa bankw lub tradycyjnych instytucji finansowych.
Przedsiwzicia te funkcjonuj na zasadzie aukcji internetowych, jednak praktyka
pokazuje, e niektrzy liczcy si gracze wtym zakresie zakoczyli dziaalno na
94 Seti@home,
http://setiathome.ssl.berkeley.edu/, [2012.03.15].
http://folding.stanford.edu/, [2012.03.15].
96 http://www.worldcommunitygrid.org/, [2012.03.15].
97 Dane serwisu Podaj.net, http://podaj.net/, [2012.03.15].
98 K. Tacula, 3 miliony przedmiotw na 2 urodziny Szafa.pl, Informacja z23.11.2010 opublikowna
na blogu serwisu Szafa.pl, http://blog.szafa.pl/2010/11/3-miliony-przedmiotow-na-2-urodziny.html,
[2012.03.15].
95 Folding@home,
2/8/13 9:40 AM
94
polskim rynku (np. Monetto.pl, Smava.pl99). Serwisy te generuj korzyci dla wacicieli wolnych rodkw pieninych wpostaci wyszej stopy zwrotu ni oferowane
przez banki, cho naturalnie przy wyszym ryzyku. Wpowyej przedstawionych
przykadach wykorzystanie internetu umoliwiao zwikszenie korzyci zposiadanych, najczciej nieuywanych produktw (m.in. ksiki, ubrania, rodki pienine).
Warto zauway, e wpodobny sposb dziaaj rwnie aukcje internetowe; cho
tu warto jest tworzona przez transakcj sprzeday, anie wymian produktw.
Zjawiskiem zblionym do opisywanych jest crowdfunding, czyli pozyskiwanie rodkw finansowych zazwyczaj zwykorzystaniem internetu od duej liczby
fundatorw, przy czym przecitna warto transakcji jest raczej niska100. Zdaniem
Belleflammeaiin. crowdfunding moe dotyczy zarwno konsumpcji, jak iinwestycji. Gdy darczycy uiszczaj opat na rzecz rozwoju produktu, wwczas mamy
do czynienia zfinansowaniem konsumpcji. Autorzy podaj przykad filmu, ktrego
produkcja bya finansowa przez fanw. Film nastpnie by dystrybuowany standardowymi (patnymi) kanaami. Fundatorzy wzamian otrzymali natomiast wyczny
dostp do treci zwizanych zfilmem. Interesujcy, cho rzadszy jest drugi rodzaj
crowdfundingu. Dawcy kapitau nie czerpi bezporednio korzyci zkonsumpcji,
lecz wspierajc finansowo pewn firm lub inicjatyw, majc czasami wpyw na
podejmowane decyzje, anawet udzia wzyskach101.
2.4.2.2. Wsptworzenie wartoci oparte na interakcji ikomunikowaniu
Kolejnym typem przedsiwzi wykorzystujcych ide wsptworzenia wartoci

s serwisy, ktrych istot jest interakcja ikomunikowanie. Przedsiwzicia tego
typu zostan przedstawione ze wzgldu na dominujcy rodzaj wiedzy, ktry jest
wnich wykorzystywany. Wiedza wniniejszym opracowaniu zostaa podzielona na
nastpujce rodzaje102:
wiedza typu know-what (pogldy, preferencje),
wiedza typu know-how (umiejtno znalezienia rozwizania, logika),
Ratuszniak, Smava Poland czy siy z Finansowo.pl, 24 marca 2010, http://media2.pl/internet/62648-smava-poland-laczy-sily-z-finansowo.pl.html, [2012.03.15].
100 P. Belleflamme, Th. Lambert, A. Schwienbacher, Crowdfunding: Tapping the Right Crowd, CORE
Discussion Paper No.2011/32, 2012.04.25, http://ssrn.com/abstract=1578175 or http://dx.doi.org/10.2139/
ssrn.1578175, [2012.08.02].
101 Tame.
102 Wyrniana czasami jest rwnie wiedza typu know-why bdca znajomoci zwizkw przyczynowo-skutkowych. W niniejszym opracowaniu zostaa ona zaliczona do wiedzy know-what; por.
A.Rokicka-Broniatowska, Modelowanie kompetencji wsystemach nauczania zdalnego opartych na wsppracy, referat na III konferencj Rozwj e-edukacji wEkonomicznym Szkolnictwie Wyszym, http://www.
e-edukacja.net/trzecia/_referaty/12_e-edukacja.pdf, [2012.03.15].
99 B.
2/8/13 9:40 AM
95
wiedza typu know-who (og znajomoci zosobami posiadajcymi wiedz lub

speniajcymi inny warunek).
Wiedza typu know-what jest zbliona do informacji. Czsto zalicza si do tej
kategorii wiedz wzbogacon opewien element subiektywizmu, cechujcy m.in.
pogldy ipreferencje. Jej subiektywizm wynika zwartociowania informacji np. na
podstawie opinii innych lub wasnego dowiadczenia. Ta wiedza, podobnie jak jej
inne rodzaje, jest tworzona przez ludzi. Moliwe jest jej kodyfikowanie do postaci
danych, jednak wporwnaniu zinformacjami czy danymi owiele trudniejsze jest
automatyczne klasyfikowanie wiedzy czy wyszukanie porcji wiedzy ozadanej charakterystyce. Tworzenie wiedzy know-what przez uytkownikw jest istot Wikipedii.
Zaoeniem tego przedsiwzicia jest to, e jej twrcy bd publikowali wiedz faktograficzn iobiektywn. Wiedza know-what ocharakterze subiektywnym, typowym
dla pogldw ipreferencji, jest wykorzystywana wtakich przedsiwziciach, jak
Digg.com lub Wykop.pl, ktre wywietlaj linki do stron interesujcych wocenie
ich uytkownikw.
Subiektywna wiedza know-what jest rwnie istot serwisw typu social shopping,
ktre s poczeniem portalu spoecznociowego iporednika informacyjnego (infomediary). Istnieje wiele rodzajw takich serwisw, niemniej ich najczciej penione
funkcje to: agregowanie recenzji iocen produktw dokonanych przez uytkownikw,
kojarzenie produktw na podstawie informacji od uytkownikw oraz uatwianie
zakupu przez wywietlanie listy sklepw oferujcych dany produkt. Warto zauway,
e cho pojcie social shopping stao si popularne wostatnichlatach, idea ta jest
wykorzystywana od dawna. Przykadem moe by sklep internetowy Amazon.com,
ktry ju od 1995r. wykorzystuje subiektywn wiedz swoich klientw wpostaci
recenzji ikomentarzy103.
Istniej rwnie bardziej zaawansowane modele wykorzystania subiektywnej wiedzy
ocharakterze know-what. Nale do nich rynki prognostyczne (prediction markets),
ktrych istot jest fakt, e przedmiotem transakcji na nich jest prawdopodobiestwo przyszych zdarze. Innymi sowy, uczestnicy rynku typuj wynik okrelonego
zdarzenia wprzyszoci. Zdarzenia bdce przedmiotem transakcji mog nalee
do kategorii ekonomicznych (np. warto indeksu giedowego), politycznych (np.
wygrana partii wwyborach), naukowych (np. wynalezienie leku na raka wprzecigu
piciulat). Wprzypadku trafnej odpowiedzi uytkownicy nagradzani s wsposb
uzaleniony od specyfiki serwisu (np. otrzymuj wiksz liczb punktw), natomiast
wprzypadku bdnej prognozy ponosz konsekwencje (np. trac punkty). Efektem
103 S.E.
Ante, Amazon: Turning Consumer Opinions into Gold, Businessweek, 2009, no. 26.
2/8/13 9:40 AM
96
kocowym dziaania rynku predykcji jest wskazanie wyniku przyszego zdarzenia,

aczsto take podanie jego prawdopodobiestwa. Efektywno tego typu rynkw,
czyli ich zdolno do trafnego prognozowania, jest przedmiotem wielu bada, czsto
zwykorzystaniem skomplikowanych modeli ekonometrycznych104.
Wykorzystanie rynku prognostycznego pozwolio np. na trafniejsz prognoz
wyniku partii CDU wwyborach do Bundestagu w2005r. Partia ta zdobya 35,2%
gosw, przy czym predykcja zrynku prognostycznego wyniosa 38,5%, podczas gdy
zbada preferencji wyborczych wynikao, e CDU otrzyma 40% gosw. Rnica
midzy rynkiem prognostycznym abadaniami preferencji wyborczych polegaa
na zadaniu innego pytania. Pytanie na rynku prognostycznym dotyczyo tego, jak
zagosuj inni, podczas gdy badanie ankietowe dotyczyo tego, jak zagosuje osoba
pytana105. Zbada przeprowadzonych przez Berga iin. wynika rwnie, e rynki
prognostyczne oferuj trafniejsze prognozy ni badania preferencji wyborczych.
Przedmiotem tych bada by podzia gosw midzy Parti Demokratyczn aRepublikask wlatach 19882004. Predykcje zrynku prognostycznego byy trafniejsze
wprawie trzech przypadkach na cztery. Ciekawy jest rwnie fakt, e rynki prognostyczne byy istotnie lepsze ni badania preferencji wyborczych we wszystkich
analizowanych przypadkach na sto dni przed wyborami106.
Ciekawym przykadem przedsiwzicia wykorzystujcego ide rynkw prognostycznych jest Hollywood Stock Exchange. Jest to serwis internetowy umoliwiajcy
wykupywanie udziaw za sztuczn walut wfilmach, aktorach czy reyserach,
ktrzy traktowani s wwczas jako przedsiwzicia biznesowe. Warto filmu wynika zwpyww, jakie wygeneruje on ze sprzeday biletw. Udziay s przedmiotem
transakcji midzy uczestnikami ipodlegaj prawu popytu ipoday. Cena udziau
odzwierciedla zatem predykcje wpyww, jakie film wygeneruje wprzyszoci. Jak
podaje Businessweek, brana filmowa wykorzystuje predykcje uytkownikw serwisu
jako przesank decyzji wzakresie dziaa promocyjnych. Co wicej, zagregowane
predykcje uytkownikw serwisu zponad 90-procentow dokadnoci wskazuj
laureatw nagrody Akademii Filmowej107.
104 Por. J. Wolfers, E. Zitzewitz, Interpreting Prediction Market Prices as Probabilities, http://bpp.wharton. upenn.edu/jwolfers/Papers/InterpretingPredictionMarketPrices.pdf, [01.12.2011]; S. Gjerstad, Risk
Aversion, Beliefs, and Prediction Market Equilibrium, 04.11.2004, http://econ.arizona.edu/downloads/
working_papers/ Econ-WP-04-17.pdf, [01.12.2010].
105 J. Hackhausen, Orakel aus dem Internet. Prognosebrsen sagen die Zukunft voraus, 24.11.2006,
http://www.wiwo.de/technik/orakel-aus-dem-internet-161272/, [2012.03.15].
106 J.E. Berg, F.D. Nelson, Th.A. Rietz, Prediction Market Accuracy in the Long Run, International
Journal of Forecasting 2008, vol.24, no.2, kwiecie-czerwiec, s.285300.
107 R. King, Hollywood Games People Play, http://www.businessweek.com/technology/content/aug2006/
tc2006 0804_618481.htm?chan=top+news_top+news, [2012.03.15].
2/8/13 9:40 AM
97
Liczne przedsiwzicia internetowe bazuj na wykorzystaniu wielu rodzajw

wiedzy swoich uytkownikw. Nale do nich serwisy umoliwiajce publikacj
treci oraz wymian opinii (blogi, fora internetowe) lub innego typu platformy, na
ktrych komunikacja polega na odpowiadaniu na zadawane pytania.
Interesujcym przykadem przedsiwzi wykorzystujcych wiedz know-how s
zkolei tzw. ideagory. Tapscott iWilliams, autorzy monografii Wikinomia, okrelaj
tym mianem rynki pomysw, innowacji iosb owyjtkowych kwalifikacjach108.
Czsto cytowanym przykadem ideagory jest przedsiwzicie InnoCentive, czce zjednej strony firmy gotowe zapaci za znalezienie rozwiza ich problemu,
azdrugiej specjalistw, ktrzy podejm si znalezienia rozwizania. Dziki temu
firmy mog wykorzysta potencja globalnej spoecznoci naukowej bez koniecznoci
zatrudniania kogokolwiek109. Interesujce s statystyki tego przedsiwzicia. Ponad
250 tys. osb zarejestrowanych jest wserwisie jako badacze rozwizujcy zadania. Do
lipca 2009r. zostay wnim umieszczone 1044 zadania, zktrych okoo 50% znalazo
rozwizanie. Zzadeklarowanej kwoty na nagrody dla badaczy wwysokoci 24,2 mln
USD wydano prawie 5,3 mln. Wsumie zgoszono ok. 294 tys. prb badawczych,
co oznacza, e na jeden problem przypadao ich ponad 282110. Dane te wiadcz
oniezwykle duym potencjale badawczym, zktrego firmy mog korzysta. Dua
rnica midzy kwot przeznaczon awydatkowan na nagrody, przy jednoczenie
prawie 50-procentowej skutecznoci wznajdywaniu rozwiza, moe sugerowa, e
wiele najhojniej nagradzanych izapewne najtrudniejszych problemw nie znalazo
rozwizania. Jak podaje Der Spiegel, InnoCentive zsukcesem stosuje ide otwartej
innowacji wskali globalnej ponadprzecitnie duo rozwiza pochodzio od Rosjan
iHindusw111. Do zblionych projektw (ideagory), bazujcych na wsptworzeniu
otwartych innowacji przez spoecznoci badaczy, mona zaliczy takie przedsiwzicia,
jak Nine Sigma112, Innovation Exchange113 czy wykorzystujcy potencja studentw
projekt One Billion Minds114. Serwisy tego typu bazuj na wykorzystaniu zarwno
wiedzy know-how, jak idziaa swoich uytkownikw.
Wiedza typu know-who jest znajomoci osb posiadajcych wiedz, umiejtnoci czy zdolnoci zdanej dziedziny. Jest to ten rodzaj wiedzy, ktry zdobywa si,
108 D.
Tapscott, A.D. Williams, jw., s.146.

s.147.
110 Dane ofirmie na 14.07.2009 przedstawione wartykule Inno Centive at aGlance, http://www.innocentive.com/about-innocentive/facts-stats, [2012.03.15]. Aktualniejsze dane zachowuj t sam struktur,
niemniej pozbawione s niektrych informacji finansowych.
111 H. Schmundt, Ideenbrse fr Tftler, Der Spiegel 2005, no.51, http://wissen.spiegel.de/wissen/
dokument/ dokument.html?id=44850198&top=SPIEGEL, [2012.03.15].
112 http://www.ninesigma.com/ [2012.03.15].
113 http://www.innovationexchange.com/ [2012.03.15].
114 http://www.onebillionminds.com/ [2012.03.15].
109 Tame,
2/8/13 9:40 AM
98
m.in. bdc czonkiem spoecznoci ookrelonym profilu. Wiedz tego typu czyli
sie znajomoci osb zwybranej spoecznoci wykorzystuj tzw. serwisy spoecznociowe, pozwalajce na komunikowanie si osb zgromadzonych wok pewnego
zagadnienia. Uytkownicy wnosz do portali spoecznociowych swoje znajomoci
(tzw. graf spoeczny), mog rwnie poznawa nowe osoby. Wserwisach tych
pojawiaj si mechanizmy wykorzystujce rwnie inne rodzaje wiedzy, np. fora
dyskusyjne, niemniej jednak to zagregowany kapita wiedzy know-who wpostaci
sieci znajomoci przekadajcych si na liczb uytkownikw decyduje oprzewadze
jednego serwisu nad innym, co wynika zefektw sieciowych115.
2.4.2.3. Wsptworzenie wartoci wykorzystujce dziaania klientw
Ostatnimi zwyrnionych typw przedsiwzi wsptworzenia wartoci przez

klientw s przedsiwzicia oparte na dziaaniach wasnych klientw (uytkownikw).
Prawdopodobnie najbardziej znan inicjatyw tego typu jest ruch otwartego oprogramowania (open source movement), ktrego gwnym zaoeniem jest otwarto
kodu rdowego oprogramowania, wkonsekwencji czego oprogramowanie moe
zosta ulepszone przez dowoln osob idostosowane do indywidualnych wymaga.
Do popularnych rozwiza nalecych do nurtu otwartego oprogramowania nale
system operacyjny Linux116, przegldarka Mozilla Firefox117 oraz arkusz kalkulacyjny
Open Office118.
Na zasadach otwartego oprogramowania mona tworzy rwnie aplikacje do
portalu spoecznociowego Facebook. Aplikacje te s dodatkami do podstawowej
funkcjonalnoci serwisu, maj dostp do czci zgromadzonych wnim danych
imog by wykorzystywane przez innych uytkownikw. Najczstszymi tworzonymi aplikacjami wtym serwisie s rnego rodzaju quizy igry, ale powstaj rwnie
aplikacje onierozrywkowym charakterze119.
Idea otwartego oprogramowania przenikna rwnie do brany motoryzacyjnej.
OScar to nazwa projektu bdca zbitk wyrae OS (open source) icar. Efektem
wsplnej pracy wtym projekcie ma by pena dokumentacja techniczna samochodu. Posiadajc tak dokumentacj, mona bdzie dokona montau samochodu
bez ponoszenia jakichkolwiek opat licencyjnych OScar ma wzaoeniu twrcw
115 T. Doligalski, Efekty sieciowe astrategie produktowe, Marketing iRynek 2010, nr11, /http://www.
doligalski.net/efekty-sieciowe/ [2012.03.15].
116 http://www.linux.pl/?id=article&show=323, [2012.03.15].
117 http://www.mozilla-europe.org/pl/about/faq/#free-software, [2012.03.15].
118 http://pl.openoffice.org/ [2012.03.15].
119 Strona powicona tworzeniu aplikacji wserwisie spoecznociowym Facebook, http://developers.
facebook.com/ [2012.03.15].
2/8/13 9:40 AM
99
by samochodem prostym wmontau, wielofunkcyjnym, modularnym iatwym

wutrzymaniu120.
Wsptworzenie wartoci poprzez dziaania wykracza rwnie poza sfer
oprogramowania. Przykadem moe by serwis Threadless.com umoliwiajcy
zgaszanie swoich projektw nadrukw na koszulki. Projekty s nastpnie oceniane
przez spoeczno zgromadzon wok serwisu. Wprzypadku pozytywnych ocen
projekt moe zosta wykorzystany wprodukcji, aautor projektu moe otrzyma
wynagrodzenie finansowe.
2.4.2.4. Wsptworzenie wartoci zorientowane na innych
sukces czy poraka?
Powyej przedstawiono kategoryzacj iprzykady przedsiwzi wykorzystujcych

wsptworzenie wartoci zorientowane na innych uytkownikw. Jak to zazwyczaj
bywa za przykady suyy przedsiwzicia, ktre odniosy sukces. Takie przedstawienie charakteryzuje si niepenym odzwierciedleniem rzeczywistoci, polegajcym na
nieuwzgldnieniu przedsiwzi, ktre poniosy poraki. Przedsiwzicia biznesowe,
awszczeglnoci te wykorzystujce wsptworzenie wartoci, charakteryzuj si
wysokim ryzykiem, dlatego trudno jest przewidzie, ktre znich odniesie sukces.
Jednoczenie udane przedsiwzicia oparte na wsptworzeniu wartoci czsto potrafi zmieni sposoby konkurowania wwielu sektorach.
Trudno jest przewidywa zsukcesem popularno rozwiza wsptworzonych
przez zbiorowo. Stwierdzenie, e system operacyjny wsptworzony wruchu Open
Source moe by konkurencyjny wobec oprogramowania tworzonego przez korporacje byo na pocztkulat 90. ryzykowne. Podobnie by pogld, e encyklopedia
tworzona przez amatorw, zawierajca gwnie tekstowe treci moe by bardziej
popularna ni oferowana przez Microsoft wdrugiej poowielat 90. multimedialna
encyklopedia Encarta.
Mona zada pytanie, skoro zbiorowo zdoaa stworzy lub przynajmniej
rozwin powysze produkty, dlaczego winnych kategoriach nie korzystamy zinnych produktw wsptworzonych przez zbiorowo? Dlaczego nie ma popularnej
wyszukiwarki internetowej wsptworzonej przez ruch Open Source? Wduym
stopniu wynika to ze specyfiki produktu. Wyszukiwarka internetowa wymaga
rozwinitego zaplecza infrastrukturalnego, wysokiej synchronizacji dziaa, awic
zapewne hierarchii wpodejmowaniu decyzji. Produkty tworzone przez ruch wol120 Opis inicjatywy OScar, http://www.theoscarproject.org/index.php?option=com_content&task=view&id=7 &Itemid=22, [2012.03.15].
2/8/13 9:40 AM
100
nego oprogramowania charakteryzuj si niezwykym rozproszeniem dziaa,

wieloci niezalenie dziaajcych dystrybucji (wersji) oprogramowania. Podobnie
jest wprzypadku Wikipedii, nie wymaga ona synchronizacji edycja jednego hasa
nie ma zazwyczaj wikszego wpywu na inne hasa. Wprzypadku wyszukiwarki
kluczowym elementem jest algorytm dokonujcy rankingu stron idecydujcy otym,
jakie strony pojawi si wwynikach wyszukiwania. Dziaanie tego algorytmu ma
niezwykle duy wpyw na zachowania internautw, wszczeglnoci na decyzje nabywcze. Prawdopodobnie osoby decydujce oksztacie algorytmu dziaayby pod
wielk presj szerokiego grona zainteresowanych, co jeszcze bardziej utrudniaoby
stworzenie optymalnego rozwizania.
Jeeli trudno wrozwoju produktw wsptworzonych przez zbiorowo ley
wzoonoci technologicznej, mona zada pytanie, to dlaczego projekty oniszej
zoonoci technologicznej, jakimi s agregatory informacji, typu Wykop.pl bd
Digg.com, nie stay si alternatyw dla tradycyjnych mediw masowych. Teoretycznie
obraz rzeczywistoci tworzony na bazie informacji uznanych przez inne osoby za
istotne powinien by uyteczny dla wikszoci odbiorcw. Wpraktyce agregatory te
daj znieksztacony obraz rzeczywistoci. By moe przyczyn jest otwarty charakter
tych serwisw pozwalajcy na gosowanie na rzeczy dziwne, mieszne czy szokujce.
Jednoczenie serwisy internetowe wsptworzone przez zbiorowo, nawet jeeli nie
zastpuj mediw tradycyjnych wdostarczania aktualnych wiadomoci, to zdobyy siln pozycj konkurencyjn wtzw. sektorze opinii. wiadczy otym chociaby
opiniotwrczo serwisu Huffington Post, publikujcego treci tworzone zarwno
przez amatorw, jak ipostacie zpolityki, biznesu czy te mediw tradycyjnych.
Wprzypadku polskich serwisw warto wspomnie oserwisie Salon24.pl, ktry jako
jedyny zpolskich mediw przeprowadzi wywiad zBarackiem Obam wczasie jego
wizyty wPolsce121.
Niezwykle interesujce jest spostrzeenie, e czsto przedsiwzicia, ktre mona opisa jako stworzone do tego, aby wykorzysta moliwoci internetu, kocz
dziaalno. Przykadem takiej firmy jest Zubka.com, ktra bya przedsiwziciem
rekrutacyjnym, wykorzystujc wiedz know-who swoich klientw. Jeeli klient
wskaza osob, ktra zostaa zatrudniona przez firm klienta serwisu Zubka.com
otrzymywa wynagrodzenie pienine uzalenione od wysokoci pensji. Jak podawa Guardian, byo to 80% opaty, ktr pracodawca uiszcza na rzecz firmy122.
Wedug podobnego schematu dziaa program GoldenFinger organizowany przez
121 http://jankepost.salon24.pl/310730,obama-dla-salon24-pl-polska-moze-byc-swiatowym-liderem,
[2012.03.15].
122 B. Johnson, Zubka, Guardian, 30.01.2007, http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/30/
zubka, [2012.03.15].
2/8/13 9:40 AM
101
serwis spoecznociowy Goldenline. Serwis pomaga rozwija relacje ocharakterze

zawodowym, jest wic dobrym miejscem zarwno dla firm rekrutujcych do umieszczania ogosze, jak ido bezporedniego kontaktu zpotencjalnym pracownikiem.
Inicjatywa GoldenFinger nawizywaa do sposobu dziaania firmy Zubka. Jeeli
uytkownik serwisu Goldenline zaproponowa osob wodpowiedzi na zamieszczone wserwisie ogoszenie rekrutacyjne, akandydat zosta przyjty do pracy, osoba
zgaszajca otrzymywaa wynagrodzenie123.
Poraki wprzedsiwziciach wykorzystujcych media spoecznociowe dotykaj
rwnie firmy najwiksze, takie jak Google. Firma stworzya przedsiwzicie Google
Knol majce stanowi konkurencj dla Wikipedii. Oile Wikipedia dy do przedstawiania obiektywnej, faktograficznej wiedzy know-what, o tyle Google Knol by zbiorem
artykuw przedstawiajcym wielo punktw widzenia. Serwis uruchomiony zosta
w2007r. ispotka si zwieloma krytycznymi uwagami. Zarzucano firmie Google,
e chce za pomoc tego serwisu przej funkcj, ktr do tej pory penia niezalena
od firmy Wikipedia124. Serwis wcigu pierwszych piciu miesicy istnienia zdoby
okoo 100tys. artykuw. Pod koniec 2011r. firma ogosia, e wramach wiosennych porzdkw zamierza zamkn cz swoich projektw, wtym Google Knol125.
Du rol wsukcesie tego typu przedsiwzi odgrywaj sami uytkownicy.
Przez dziaania oportunistyczne lub niepodane przez waciciela serwisu mog
ograniczy wartoci dla potencjalnych klientw, atym samym zwikszy ryzyko
samego przedsiwzicia.
2.4.2.5. Konkurencja iwsppraca klientw we wsptworzeniu wartoci
Przedsiwzicia wykorzystujce wsptworzenie wartoci przez klientw mona

podzieli ze wzgldu na to, czy klienci wsptworzcy wartoci konkuruj midzy
sob, czy te wsppracuj. Mona zatem wyrni:
model rynku konkurencyjnego,
model rynku niekonkurencyjnego,
model spoecznoci konkurencyjnej,
model spoecznoci niekonkurencyjnej.
123 Strona
programu GoldenFinger wserwisie Goldenline.pl, http://www.goldenline.pl/goldenfinger/

info, [2012.03.15].
124 D. Riley, Google Knol: AStep Too Far?, wpis wserwisie Techcrunch, 14.12.2007, http://techcrunch.
com/2007/12/14/google-knol-a-step-too-far/, [2012.01.17] oraz F. Lane, Death Knell Sounds for Wikipedia, About.com, wpis wserwisie Newsfactor.com z14.12.2007, http://www.newsfactor.com/news/Death-Knell-for-Wikipedia--About-com/story.xhtml?story_id=032002XVHH8G&full_skip=1, [2012.01.17].
125 U. Hlzle, More Spring Cleaning Out of Season, wpis na blogu firmy Google z22.11.2011, http://
googleblog.blogspot.com/2011/11/more-spring-cleaning-out-of-season.html, [2012.01.17].
2/8/13 9:40 AM
102
Kategoryzacj przedsiwzi wykorzystujcych wsptworzenie wartoci ze

wzgldu na kryterium wsppracy ikonkurencji klientw wtym zakresie przedstawia rysunek 2.6.
Rysunek 2.6. K
ategoryzacja przedsiwzi wykorzystujcych wsptworzenie wartoci
ze wzgldu na kryterium wsppracy ikonkurencji klientw
Wysoka
Rynek
konkurencyjny
Spoeczno
konkurencyjna
Rynek
niekonkurencyjny
Spoeczno
niekonkurencyjna
Niska
Wysoka
Konkurencja
midzy
klientami
Niska
Wsppraca midzy
klientami
Rynek rozumiany jest jako miejsce, wktrym dwie grupy podmiotw spotykaj si, aby zawrze transakcje lub podj interakcj ocharakterze transakcyjnym.
Uczestnik jednej grupy moe przy innej transakcji nalee do odmiennej grupy,
niemniej zpunktu widzenia jednej transakcji jest on przypisany do jednej ze stron.
Model rynku konkurencyjnego zakada, e platforma czy dwie grupy klientw
oodmiennych potrzebach, ktre s zaspokajane wwyniku wymiany. Wmodelu tym
wzrost liczebnoci czonkw jednej grupy prowadzi do ograniczenia ich korzyci, gdy
zwiksza to konkurencyjno. Zkolei wzrost liczebnoci drugiej, komplementarnej
grupy prowadzi do wzrostu korzyci, gdy zwiksza si liczba potencjalnych osb,
zktrymi mona zawrze transakcje. Dzieje si tak wprzypadku aukcji internetowych,
na ktrych zpunktu widzenia sprzedawcy korzystny jest wzrost liczby kupujcych
ispadek liczby sprzedajcych. Zjawisko to opisuje koncepcja rynkw wielostronnych126. Warto zauway, e wprzypadku serwisw aukcyjnych wrd uczestnikw
zjednej grupy nastpuje rwnie kooperacja. Objawia si ona przyznawaniem ocen
126 Por. S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad zA. Hagiu), Harvard
Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2012.12.01]; D.S. Evans,
The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, Yale Journal of Regulation 2003, Summer,
s.327379.
2/8/13 9:40 AM
103
osobom, zktrymi zawaro si transakcje. Jest to dziaanie, ktrego beneficjentem s

pozostali czonkowie spoecznoci, gdy uatwia im to wybr podmiotu ookrelanej
kombinacji wiarygodnoci ipoziomu cen. Do tego modelu wsptworzenia wartoci
mona zaliczy rwnie serwisy social lending (spoeczne poyczki), wspominan
ideoagor Innocentive, atake serwis istockphoto.net, ktry jest platform umoliwiajc sprzeda izakup zdj do uytku komercyjnego.
Rwnie wmodelu rynku niekonkurencyjnego platforma staje si miejscem,
wktrym s zaspokajane potrzeby obu stron relacji. Zpewnych wzgldw nie wystpuje
jednak konkurencyjno midzy podmiotami ztej samej grupy. Brak konkurencyjnoci moe wynika zcyfrowego charakteru dbr bdcych przedmiotem wymiany.
Korzystanie zproduktu ocharakterze cyfrowym przez jednego uytkownika nie
zmniejsza korzyci innych osb korzystajcych ztego samego dobra. Ztego wzgldu
wmodelu rynku niekonkurencyjnego maj one charakterystyk pojawiajcego si
wpublikacjach ekonomicznych dobra publicznego127. Przykadem rynku niekonkurencyjnego s platformy peer-to-peer umoliwiajce wymian plikw. Podobnie jak
wprzypadku rynku konkurencyjnego, zpunktu widzenia jednej transakcji wystpuj
dwie strony: oferujcy ipobierajcy pliki. Midzy osobami pobierajcymi pliki nie
wystpuje element konkurencyjnoci wzakresie korzyci, ktrych nonikiem jest plik.
Element ten jednak wystpuje wzakresie innego wymiaru korzystania zplatformy
wymiany plikw, jakim jest szybko transferu pliku. Wzrost liczby osb pobierajcych pliki moe mie bowiem negatywny wpyw na t wielko.
Spoeczno konkurencyjna jest zbiorowoci osb zgromadzonych wok
pewnego zagadnienia. Wystpuje tu tylko jedna grupa klientw, ktrzy zarwno
konkuruj, jak iwsppracuj ze sob. Dzieje si tak wwielu spoecznociach,
wktrych uytkownicy wymieniaj si informacjami iwiedz, awktrych istnieje
element konkurencyjnoci polegajcy np. na rankingach oceny. Przykadem spoecznoci konkurencyjnej jest serwis onephoto.net, wktrym uytkownicy komentuj
publikowane przez inne osoby zdjcia (element wsppracy) ijednoczenie dokonuj
ocen zdj, na podstawie ktrych s tworzone rankingi (element konkurencyjnoci).
Przykadem spoecznoci niekonkurencyjnej inastawionej na wspprac jest
Wikipedia, ruch Open Source ijego odpowiednik wzakresie motoryzacji Oscar
Project. Uytkownicy spoecznoci pracuj nad wsplnym projektem, aelementy
konkurencyjnoci s ograniczone. Mog one wystpowa wwczas, gdy czonkowie
spoecznoci konkuruj wzakresie reputacji lub dowiadczenia zdobytego przy
wsplnym projekcie. Za niewaciwy wymiar konkurencji wWikipedii mona uzna
127 J.E. Stiglitz, Ekonomia sektora publicznego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004,
s.150151.
2/8/13 9:40 AM
104
kasowanie hase wprowadzonych przez innych uytkownikw ipublikowanie wich

miejsce wasnych. Inne przykady spoecznoci niekonkurencyjnych to serwisy spoecznociowe takie jak Facebook.com iGoldenline.pl.
2.5. Dowiadczenia jako warto dla klienta

Wzrastajca rola dowiadcze klienta wdziaaniach marketingowych wynika
zmalejcych szans na konkurowanie jedynie dziki rozwojowi produktw lub usug.
Atrybuty produktw lub korzyci dostarczane przez usugi coraz rzadziej stanowi
oprzewadze firm, gdy mog by bardzo szybko skopiowane iulepszone przez konkurentw. Co wicej, wprowadzane innowacje mog nie by zrozumiane lub nawet
dostrzeone przez klientw. Std te wywodz si strategie bliskoci zklientem,
ktrych przykadem jest koncepcja czsto okrelana jako marketing dowiadcze.
Koncepcj t mona okreli jako nurt wmarketingu akcentujcy dowiadczenia
klientw jako gwny obszar konkurowania firm.
Mimo wielu opinii, e uwzgldnienie dowiadcze klienta wdziaaniach marketingowych jest innowacj ostatnichlat, publikacje dotyczce roli dowiadcze
klienta wkonsumpcji pojawiaj si od wczesnychlat 80.128. Pojcie dowiadczenia
wynikajcego zkonsumpcji pojawia si rwnie wpracach takich ekonomistw, jak
Keynes, Marshall, Smith129. Ju w1955r. Abbot zauway, e to, co konsumenci
naprawd podaj to nie produkt, asatysfakcjonujce ich dowiadczenia, ktre
otrzymuje si poprzez dziaania130. Ide dowiadcze wmarketingu popularyzowali
wostatnichlatach rwnie rwnie Pine iGilmore, autorzy ksiki Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business aStage, opisujc udane dowiadczenie jako
takie, ktre klient uzna za unikatowe, godne zapamitania ipowtarzalne wduszym
okresie. Ich zdaniem pracownicy firmy staj si aktorami, natomiast miejsce kontaktu zklientami to scena. Podaj oni jako przykad sztandarowego przedsiwzicia
wykorzystujcego marketing dowiadcze parki rozrywki Disneya, gdzie pracownicy
okrelani s jako imaginers, czyli inynierowie od wyobrani, co znamiennie definiuje
obszar ich dziaania. Porwnanie kontaktw firmy zklientami do przedstawienia,
128 Por. M.B. Holbrook, E.C. Hirschman, The Experiental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research 1982, vol.9.
129 P. Frow, A. Payne, Towards the Perfect Customer Experience, Brand Management 2007, vol.15,
no.2, November.
130 A. Palmer, Customer Experience Management: aCritical Review of an Emerging Idea, Journal of
Services Marketing 2010, vol.24, no.3.
2/8/13 9:40 AM
105
ajej pracownikw do aktorw ma take podstawy teoretyczne. Koncepcja ta zostaa

opisana przez amerykaskiego socjologa Goffmana w1956r. wmonografii Czowiek
wteatrze ycia codziennego131. Prahalad iRamaswamy wkontekcie wsptworzenia
wartoci przez klientw, nie tylko uznaj istotn rol dowiadcze wkonkurowaniu
firm, ale postuluj rwnie tworzenie sieci dowiadcze, czyli infrastruktury sucej
do skutecznego wsptworzenia wartoci przez indywidualizacj dowiadcze132.
Motyw zarzdzania dowiadczeniami klienta pojawia si wwielu pozycjach
ocharakterze poradnikowym. Jest on przedstawiany czsto jako rewolucyjna metoda
bdca przeomem wrelacjach zklientami133. Mona spotka opinie, e pozycje te
s wydawane raczej wcelu wsparcia sprzeday usug konsultingowych ich autorw
ni wcelu gbszego zrozumienia roli dowiadcze wrozwoju relacji zklientami134.
M.B. Holbrook, autor wielu publikacji oroli dowiadcze wkonsumpcji, powieci
recenzji tych publikacji czteroczciowy artyku pod znamiennym tytuem The
Consumption Experience Something New, Something Old, Something Borrowed,
Something Sold135. Zarzuci wnim autorom m.in. nieweryfikowanie formuowanych
sdw izbyt daleko idc generalizacj.
Warto nadmieni, e niezalenie od koncepcji zarzdzania dowiadczeniami klienta,
emocje byy wykorzystywane od dawna wreklamie. Ich zastosowanie wtego typu
przekazie nie tylko zwiksza atwo zapamitania komunikatu, lecz take ogranicza
efektywno procesw mylowych, atym samym formuowania kontrargumentw.
Jak zauwaa B. Kwarciak, odpowiednia aura emocjonalna zwiksza atrakcyjno
produktu imoe si przyczyni do wytworzenia znim wizi136. Czasami marketing
dowiadcze utosamia si ztzw. marketingiem sensorycznym, czyli oddziaywaniem
na wiele zmysw konsumenta, anie jedynie wzrok isuch.
P. Frow iA. Payne zauwaaj, e naley uwzgldni dwa podejcia do zachowania
konsumentw. Pierwsze podejcie zakada zaangaowanie klienta wcelowe dziaania obejmujce wyszukiwanie informacji, ocen dostpnych moliwoci ipodjcie
decyzji zakupowej. Drugie podejcie podkrela natomiast istotne znaczenie emocji,
atake kontekstowych, symbolicznych inieutylitarnych aspektw konsumpcji.
E. Goffman, Czowiek wteatrze ycia codziennego, KR, Krakw 2000.
Prahalad, V. Ramaswamy, Przyszo konkurencji. Wsptworzenie wyjtkowej wartoci wraz
zklientami, PWE, Warszawa 2005, s.97.
133 Por. B.H. Schmitt, Customer Experience Management: ARevolutionary Approach to Connecting
with Your Customers, John Wiley & Sons, Hoboken 2003.
134 C. Tynan, S. McKechnie, Experience Marketing: aReview and Reassessment, Journal of Marketing
Management 2009, vol.25, no.56.
135 M.B. Holbrook, The Consumption Experience Something New, Something Old, Something Borrowed, Something Sold: Part 1, Journal of Macromarketing 2006, vol.26, no. 2.
136 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzie oreklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 1999, s.94.
131 Por.
132 C.K.
2/8/13 9:40 AM
106
Wprzypadku relacji zklientami na rynku instytucjonalnym podejcie racjonalne

wydaje si suszniejsze, natomiast wprzypadku tzw. dbr czasu wolnego podejcie
uwzgldniajce wiksz rol dowiadcze wkonsumpcji137. Szczeglne wane jest
dostrzeganie roli dowiadcze klientw wprzypadku tzw. dbr dowiadczanych
oraz tzw. produktw czasu wolnego.
2.5.1. Internet jako medium ksztatowania dowiadcze klientw

Internet pozwala na kontakt zklientami za pomoc multimedialnego przekazu. Przekaz taki charakteryzuje si poczeniem obrazu, animacji, filmu idwiku.
Wprawdzie przekaz multimedialny oddziauje jedynie na dwa zpiciu zmysw,
niemniej pozwala on na przycignicie izatrzymanie uwagi klienta.
Zastosowanie internetu umoliwia rwnie interakcj klientw, czyli zastpienie
jednokierunkowego monologu firmy, skierowanego do caoci lub czci rynku,
rwnorzdnym dialogiem midzy firm aklientem oraz klientw midzy sob.
Moliwo interakcji klientw moe rwnie wpywa na wsptworzenie wartoci
przez klientw, czyli aktywnym zaangaowaniem wproces tworzenia kompozycji
wartoci. Wyznacznikiem wykorzystania interakcji wrelacjach zklientami jest stopie integracji klienta zfirm, atake zinnymi klientami.
Wykorzystanie internetu jako przestrzeni, wktrej powstaj dowiadczenia
klienta, umoliwia dziaania na masow skal. Przeycia klientw s generowane na
podstawie infrastruktury technicznej, ktra charakteryzuje si wysokimi kosztami
staymi. Wkonsekwencji przy duej skali dziaania koszt dostarczenia dowiadcze
kolejnemu klientowi nie tylko maleje, lecz take zmierza do zera. Czsto marketing
prowadzony winternecie wymaga jednak fizycznych elementw, ktre s zwizane
zdodatkowymi kosztami.
Internauci nie s skonni do zapoznawania si zdugimi opisami tekstowymi. T
obserwacj potwierdzaj badania uytkownikw komputerw przeprowadzone ju
na pocztkulat 80. przez firm IBM. Sformuowano wtedy tzw. paradoks aktywnego
uytkownika138, zgodnie zktrym nowi uytkownicy produktw nie czytaj instrukcji,
prbujc skonfigurowa produkt samemu, przez co powicaj na to wicej czasu
ni gdyby skorzystali zinstrukcji. Dlatego te, jak postuluje Nielsen, produktw nie
137 P. Frow, A. Payne, Towards the Perfect Customer Experience, Brand Management 2007, vol.15,
no.2, November.
138 W.-T. Fu, W.D. Gray, Resolving the Paradox of the Active User: Stable Suboptimal Performance In
Interactive Tasks, Cognitive Science, Nov/Dec2004, vol.28, no.6; J. Nielsen, The Paradox of the Active
User, http://www.useit.com/alertbox/activeuserparadox.html, [2010.05.06].
2/8/13 9:40 AM
107
naley tworzy dla perfekcyjnie racjonalnego uytkownika, lecz naley uwzgldni

naturalne sposoby zachowa wdanej sytuacji. Winternecie wkomponowanie informacji wprzekaz ocharakterze interaktywnym imultimedialnym moe stanowi
skuteczniejsz metod komunikacji ni umieszczanie dugich opisw tekstowych.
2.5.2. Funkcje dowiadcze wksztatowaniu wartoci dla klienta

Mona wyrni trzy funkcje dowiadcze dostarczanych klientom: budowa
satysfakcji, promocja produktu lub usugi oraz funkcja produktu podstawowego,
za ktry klient musi zapaci (tab. 2.3).
Tabela 2.3. Rola dowiadcze wkompozycji wartoci dostarczanej klientowi
Funkcja dowiadcze
dostarczanych klientom
Opis
Przykad przedsiwzicia
Promocja produktu /usugi
Wykorzystanie dowiadcze
dostarczanych potencjalnym
klientom jako elementu promocji
produktu lub usugi
Tradycyjne (niezdigitalizowane) dobra

dowiadczane, filmy, odzie, produkty szybko
zbywalne
Budowa satysfakcji
Zwikszanie pozytywnych
dowiadcze przy kontaktach
klienta zfirm
Produkty owysokim zaangaowaniu, usugi

cige
Produkt podstawowy
Dowiadczenia s tymi
wartociami, za ktre klient gotw
jest zapaci
Zdigitalizowane dobra dowiadczane,

zakady bukmacherskie, hazard, strony
erotyczne
Ksztatowanie dowiadcze klientw moe peni funkcj promocyjn. Dostarczenie potencjalnemu klientowi odpowiednich dowiadcze moe si przyczyni
do zakupu produktu. Co wicej, zapewnienie dowiadcze mniejszej liczbie osb
moe by skuteczniejsz form promocji ni dotarcie do wikszej liczby zprzekazem
reklamowym wtradycyjnej formie. Tego typu promocja jest stosowana najczciej
wprzypadku dbr dowiadczanych, czyli takich ktrych jako mona stwierdzi
po konsumpcji139. Tego typu produkty trudno opisa za pomoc parametrw, ktre
miaaby wystarczy potencjalnemu klientowi do podjcia decyzji zakupowej, tak jak
to si dzieje wprzypadku dbr szukanych. Do dbr dowiadczanych nale produkty iusugi czasu wolnego, m.in. usugi turystyczne, gastronomiczne, ale rwnie
produkty zwizane zuprawianiem sportu. Jak pokazuj badania, wykorzystanie
139 Oprcz
produktw dowiadczanych s wyrniane produkty szukane, ktrych uyteczno konsument moe oceni na podstawie parametrw, oraz produkty zaufania (credence goods), ktrych uyteczno trudno jest konsumentowi oceni, std zdaje si na opini innego podmiotu (np. lekarza).
2/8/13 9:40 AM
108
multimediw iwzbogacenie strony internetowej winformacje oprodukcie, np. opinie innych uytkownikw, zwikszaj skonno do zakupw zarwno produktw
szukanych, jak idowiadczanych, przy czym tych ostatnich wwikszym stopniu140.
Tego typu promocja jest stosowana rwnie wsektorze dbr szybko zbywalnych,
orelatywnie niskiej wartoci, kupowanych pod wpywem impulsu iskierowanych
do ludzi modych.
Serwisy produktowe, czyli strony internetowe powicone wybranemu produktowi, s przykadem zastosowania tej strategii winternecie. Ich celem jest promocja
produktu, ktra najczciej odbywa si przez stworzenie wok niego okrelonej
atmosfery oraz zaangaowanie klientw wrne procesy, atym samym dostarczenie
dowiadcze zwizanych zmark lub produktem. Bardzo czsto informacje dotyczce
atrybutw produktw s pomijane lub tak umieszczane warchitekturze strony, aby
nie odryway uwagi klientw od dowiadcze, wjakich oni uczestnicz. Popularn
odmian zastosowania dowiadcze klienta wprocesie promocji produktw jest tzw.
advergaming, czyli wkomponowanie wgr elementw promocji produktu lub marki.
Wkolejnej opisywanej funkcji firma dostarcza klientom pozytywne dowiadczenia, adbajc jednoczenie oredukcj negatywnych dowiadcze, przyczynia si do
budowy satysfakcji. Firma raczej nie dostarcza adnych dodatkowych dowiadcze,
oprcz tych, ktre wynikaj zistoty wsppracy zklientem. Niezwykle istotne wtej
koncepcji jest dostarczenie wartoci, na ktrych klientom najbardziej zaley oraz
redukcja bodcw wywoujcych negatywne emocje. Koncepcja ta moe si wydawa
nieskomplikowana, niemniej jest czsto opisywana za pomoc skomplikowanych
modeli satysfakcji klienta, tumaczcych, jakie czynniki tworz pozytywne inegatywne dowiadczenia.
Koncepcja ta jest odpowiednia dla produktw lub usug majcych due znaczenie dla klienta, wymagajcych wielokrotnych kontaktw zfirm, np. usug dla
firm. Tak strategi stosuje m.in. sklep internetowy Amazon.com. Firma dba, aby
kady kontakt zwiksza satysfakcj klientw, przy czym raczej nie dostarcza im
dowiadcze niezwizanych bezporednio zistot swojego biznesu.
Dowiadczenia klienta nie musz by dodatkiem do usug lub produktw, lecz
mog odgrywa rol produktu podstawowego. Istot tej koncepcji jest stworzenie
przestrzeni, wktrej klient bdzie mg zaangaowa si wwybran aktywno
wywoujc uniego podane przeycia. Strategi t stosuje si gwnie do zdigitalizowanych dbr dowiadczanych, czyli produktw lub usug dostarczanych przez
140 P. Huang, N.H. Lurie, S. Mitra, Searching for Experience on the Web: An Empirical Examination
of Consumer Behavior for Search and Experience Goods, Journal of Marketing 2009, vol.73, March.
2/8/13 9:40 AM
109
internet, ktrych jako mona oceni dopiero po lub wtrakcie konsumpcji. Do takich
dbr nale gry online, usugi hazardowe czy strony dostarczajce treci erotyczne.
Wykorzystanie internetu wprocesie dostarczania dowiadcze klientom jako
produktu podstawowego pociga za sob liczne konsekwencje. Wprzypadku braku
wystpowania wkompozycji wartoci elementw materialnych maleje lub cakowicie zanika znaczenie fizycznej lokalizacji przedsiwzicia. Jednak nadal pozostaj
uwarunkowania ocharakterze spoeczno-prawnym, wpostaci ogranicze zwizanych zkomunikacj, gustami czy preferencjami klientw lub te niemonoci
wiadczenia okrelonych usug na danym terytorium (np. zakady bukmacherskie).
Mae znaczenie lokalizacji przedsiwzi sprawia, e czsto s one podejmowane na
skal globaln. Jest to take konsekwencja struktury kosztw. Wysoki udzia kosztw
staych iniski udzia kosztw zmiennych sprawiaj, e przedsiwzicia stosujce t
strategi marketingu dowiadcze generuj zyski przy duej skali dziaania, std te
bierze si presja na podejmowanie zada wskali midzynarodowej lub globalnej.
2.5.3. Stan przepywu

Wkontekcie postrzegania dowiadczenia jako wartoci dla klienta czsto jest
wspominany stan zwany przepywem (flow)141. Pojcie przepywu sformuowa po
raz pierwszy M. Csikszentmihalyi wpublikacji Beyond Boredom and Anxiety142. Przepyw jest stanem psychicznym, wktrym osoba wsposb wiadomy jest cakowicie
zaabsorbowana wykonywan czynnoci, ukierunkowujc swoj energi jedynie na
t czynno oraz tracc przy tym poczucie czasu. Zjawisko to znane byo od dawna
we wschodnich religiach ibyo zwizane zpraktykowanymi wbuddyzmie itaoizmie
medytacjami. Wspczenie zjawisko przepywu jest wykorzystywane do objaniania sukcesw m.in. wprocesach twrczych iwsporcie. Wtabeli 2.4 przedstawiono
wyrnione przez Csikszentmihalyia wymiary przepywu.
141 M.-H. Huang, Flow, Enduring, and Situational Involvement In the Web Environment: Atripartite
Second-Order Examination, Psychology & Marketing 2006, vol.23, May. Tumaczenie pojcia flow jako
przepyw za: M. Csikszentmihalyi, Przepyw, Wydawnictwo Jacek Santorski, Warszawa 2005; K. Tucholska, B. Gulla, Psychologia pozytywna krytyczna analiza koncepcji, Studia zpsychologii wKUL, tom
14, Wydawnictwo KUL, Lublin 2007, s.107131.
142 Por. M. Csikszentmihalyi, Beyond Boredom and Anxiety. Experiencing Flow in Work and Play, Jossey-Bass Publishers, San Francisco 2000.
2/8/13 9:40 AM
110
Tabela 2.4. Wymiary przepywu

Wymiar
Opis
Koncentracja
Koncentracja na ograniczonym zbiorze bodcw; koncentracja na

aktualnym zadaniu.
Postrzegana kontrola
Poczucie, e rezultat aktywnoci wwybranym obszarze jest pod kontrol

uytkownika.
Jedno dziaa iwiadomoci
Osoby staj si tak zaangaowane wbiece dziaania, e czynnoci staj

si spontaniczne, prawie automatyczne; osoby nie postrzegaj siebie jako
oddzielonych od czynnoci, ktre wykonuj.
Transformacja czasu
Znieksztacone postrzeganie upywu czasu.
Transformacja siebie
Chwilowa utrata wiadomoci wasnej osoby; brakuje uwagi na inne

bodce.
Dowiadczenie autoteliczne
Dowiadczenie jest celem samym wsobie.
rdo: Y.M. Guo, B.D. Klein, Beyond the Test of the Four Channel Model of Flow in the Context of Online Shopping, Communications of the Association for Information Systems, vol.24, June 2009, za: M. Csikszentmihalyi,
Flow: The Psychology of Optimal Experience, New York 1975.
Przepyw wystpuje, gdy wyzwania iumiejtnoci wystpuj wrwnowadze na

wysokim poziomie. Odmienne kombinacje wyzwa iumiejtnoci skutkuj innymi
stanami. Znudzenie wystpuje wwczas, gdy umiejtnoci przewyszaj wyzwania,
niepokj natomiast wsytuacji przeciwnej. Apatia ma miejsce wtedy, gdy zarwno
wyzwania, jak iumiejtnoci pozostaj na niskim poziomie (rys. 2.7).
Rysunek 2.7. Stan przepywu wodniesieniu do znudzenia, apatii iniepokoju
Wysokie
Niepokj
Przepyw
Wyzwania
Niskie
Apatia
Niskie
Znudzenie
Umiejtnoci
Wysokie
rdo: Y.M. Guo, B.D. Klein, Beyond the Test of the Four Channel Model of Flow in the Context of Online Shopping, Communications of the Association for Information Systems, vol.24, June 2009, za: M. Csikszentmihalyi,
Flow: The Psychology of Optimal Experience, New York 1975.
2/8/13 9:40 AM
111
Zjawisko przepywu zostao take zauwaone podczas korzystania zinternetu.

Wczasie przegldania stron internetowych przepyw objawia si sprawnym korzystaniem zinfrastruktury informatycznej, postrzeganymi wyzwaniami, wysokim
pobudzeniem oraz koncentracj uwagi. Stan przepywu wkontekcie korzystania
zinternetu by przedmiotem wielu bada, wktrych wskazywano relacje midzy
przepywem apozytywnymi odczuciami, pozytywn percepcj inastawieniem do
strony internetowej, zachowaniami poznawczymi zpodwyszon efektywnoci
uczenia si, zamiarem ponownego odwiedzenia strony idokonania zakupw143.
Poniej przedstawiono wnioski zwybranych bada dotyczcych ksztatowania stanu
przepywu winternecie. Celem ich przytaczania nie jest ch generalizacji, araczej
ukazanie metod ksztatowania dowiadcze klientw oraz ich pomiaru.
Y.M. Guo iM.S. Poole zbadali czynniki ksztatujce przepyw iwymiary
przepywu wrd osb korzystajcych ze sklepw internetowych144. Zaoono, e
do czynnikw ksztatujcych przepyw nale: zoono strony internetowej, jasno
okrelony cel osoby odwiedzajcej sklep internetowy umoliwiajcy koncentracj
na jego realizacji, czytelny mechanizm informacji zwrotnej prezentujcy uytkownikowi postp wosigniciu jego celu, postrzegana rwnowaga midzy wyzwaniem
aumiejtnociami (jeeli wyzwanie przewysza umiejtnoci, uytkownik moe
odczuwa zaniepokojenie, wprzeciwnym wypadku znudzenie).
Badanie przeprowadzono na sklepach (Amazon.com, BooksaMillion.com,
Buy.com, JR.com, Newegg.com, BarnesandNoble.com, Buy.com, Gateway.com,
PCConection.com). Cztery pierwsze serwisy charakteryzoway si wiksz zoonoci ni pozostae. Wbadaniu wzia udzia 354-osobowa grupa amerykaskich
studentw zrnych kierunkw.
Badania wykazay, e rwnowaga midzy wyzwaniami aumiejtnociami oraz
mechanizm informacji zwrotnej wpyway pozytywnie na stan przepywu wystpujcy
uuytkownikw sklepw internetowych. Nie zaobserwowano natomiast wpywu
jasno okrelonego celu na stan przepywu. Oznacza to moe, e uytkownicy mog
porusza si po sklepie internetowym, odczuwajc przepyw niezalenie od tego, czy
pragn dokona transakcji, czy te odwiedzaj sklep wcelu znalezienia informacji
lub dla przyjemnoci. Badania wykazay rwnie, e zoono strony internetowej
wnegatywny sposb wpywa na stan przepywu. Autorzy postuluj zatem, aby projektujc strony internetowe, dba omoliwie ich prosty charakter.
Guo, M.S. Poole, Antecedents of Flow in Online Shopping: ATest of Alternative Models, Information System Journal 2009, no. 19.
144 Tame.
143 Y.M.
2/8/13 9:40 AM
112
Wbadaniu uwzgldniono rwnie wyrnione przez Csikszentmihalyia wymiary

przepywu. Zbada wyniko, e stan przepywu wsklepach internetowych oparty
jest najsilniej na trzech wymiarach, ktrymi s postrzegana kontrola, jedno dziaa
iwiadomoci oraz koncentracja. Wnajmniejszym stopniu wrd badanych wystpi
wymiar przepywu, jakim jest transformacja czasu.
Przedmiotem bada S. Diehla iin. by wpyw interaktywnoci na stan przepy145
wu . Przesank do podjcia tych bada byy wnioski zwielu wczeniejszych bada
zawiadczajce, e interaktywno wywiera pozytywny wpyw na postrzeganie iocen
produktu imarki146 oraz jest silnie zwizana zpozytywnym postrzeganiem strony147.
Natomiast inne badania sugeruj wystpowanie niejednoznacznego zwizku midzy
postrzegan interaktywnoci aintencjami zakupowymi. Na przykad wprzypadku
rynku prasy interaktywno serwisw internetowych dziennikw bya pozytywnie
skorelowana zczstotliwoci iintensywnoci korzystania ztych serwisw; podobnego zwizku nie zauwaono natomiast wprzypadku serwisw internetowych
magazynw148.
Wbadaniu wykorzystano stworzone do tego celu cztery wersje sklepu internetowego rnice si zakresem stosowanej interaktywnoci. Osoby badane korzystay
zrnych wersji sklepu, po czym wpyw poszczeglnych wersji zosta zmierzony
za pomoc bada kwestionariuszowych. Poniej przedstawiono charakterystyk
poszczeglnych wersji sklepw:
1. Trjwymiarowa interaktywna wizualizacja salonu meblowego umoliwiajca
poruszanie si po salonie, wybr perspektywy ogldania salonu, zmian pooenia mebli, otwieranie szuflad idrzwiczek mebli, zmian kolorystyki produktw
izmian owietlenia itp.
2. Trjwymiarowa wizualizacja salonu meblowego oograniczonej interaktywnoci,
umoliwiajca jedynie poruszanie si w salonie.
3. Film zwycieczki po wirtualnym salonie bez moliwoci wpywu na jego przebieg.
4. Film zwycieczki po rzeczywistym salonie bez moliwoci wpywu na jego przebieg.
145 S. Diehl, R. Terlutter, P. Weinberg, AComparison of Four Online Shops with Different Degrees of
Interactivity and Consequences for Affective, Cognitive and Intentional Customer Reactions, European
Advances in Consumer Research 2006, vol.7.
146 S. Diehl iin., za: W. Macias, APreliminary Structural Equation Model of Comprehension and Persuasion of Interactive Advertising Brand Web Sites, Journal of Interactive Advertising 2003, vol.3, no.2.
147 Por. J. Jee, W.-N. Lee, Antecedents and Consequences of Perceived Interactivity: An Exploratory Study,
Journal of Interactive Advertising 2002, vol.3, no 1.
148 Por. T.J. Gerpott, H. Wanke, Interactivity Potentials and Usage of German Press-Title Web Sites: An
Empirical Investigation, Journal of Media Economics 2004, vol.7, no.4.
2/8/13 9:40 AM
113
Zbada wyniko, e trjwymiarowa wizualizacja salonu meblowego (wersja 1)

wnajwikszym stopniu przyczynia si do wprowadzenia uytkownikw wstan przepywu149. Rnice midzy kolejnymi trzema wersjami nie byy istotne statystycznie.
Sugeruje to, e interaktywno strony internetowej ma wpyw na stan przepywu.
Trjwymiarowa wizualizacja salonu meblowego rwnie wnajwikszym stopniu
przyczynia si do odczuwania przez badanych uniesienia (arousal) oraz postrzegania
przez nich pobytu wsklepie jako przyjemnego.
Prezentacja filmu zwycieczk po rzeczywistym sklepie (wersja 4) wwikszym
stopniu ni interaktywna wizualizacja wpyna na postrzeganie przez uytkownikw
produktw owysokiej jakoci. Moe to oznacza, e wprzypadku chci przedstawienia produktw jako dbr wysokiej jakoci wizualizacje ich rzeczywistego wygldu
s najskuteczniejsze.
Trjwymiarowa interaktywna wersja salonu wnajwikszym stopniu przyczynia si
do deklarowanej chci dokonania zakupw, spdzenia czasu wsklepie internetowym
oraz chci dalszego zapoznania si zofert sklepu. Podobnie sytuacja ksztatowaa
si wzakresie deklarowanego zamiaru udania si do rzeczywistego sklepu, ztym
wyjtkiem, e rnica midzy t wersj afilmem zwycieczki po rzeczywistym salonie
nie bya istotna statystycznie.
Z. Jiang iI. Benbasat zbadali wpyw udostpnienia na stronie wizualnej ifunkcjonalnej kontroli produktu na postrzegan uyteczno strony internetowej oraz
stan przepywu150. Kontrola wizualna wtym kontekcie oznacza moliwo dokadnego zapoznania si zwygldem produktu za pomoc narzdzi dostpnych na
stronie internetowej, umoliwiajcych powikszenie produktu, obrcenie czy te
zobaczenie zinnej perspektywy. Zkolei kontrola funkcjonalna to zastosowanie
mechanizmw na stronie internetowej, przedstawiajcych dziaanie poszczeglnych funkcji produktu, np. uytkownik na stronie internetowej wcza lamp, po
czym zaczyna ona si wieci. Postrzegana uyteczno strony internetowej jest tu
subiektywn ocen konsumenta, wjakim stopniu strona bya pomocna wprocesie
oceny produktu.
Wbadaniach wykorzystano cztery podobne strony internetowe przedstawiajce zegarki sportowe popularnej marki. Poszczeglne strony rniy si obecnoci
lub jej brakiem kontroli funkcjonalnej iwizualnej. Pierwsza faza badania polegaa
na tzw. treningu, czyli zaprezentowaniu moliwoci uycia strony. Przesank do
zastosowania tej fazy bya obserwacja, zgodnie zktr osdy ludzkie s oparte na
149 Jeli
nie jest podane inaczej, wszystkie przedstawione rnice byy istotne statycznie.
Jiang, I. Benbasat, Virtual Product Experience: Effects of Visual and Functional Control of Products on Perceived Diagnosticity and Flow in Electronic Shopping, Journal of Management Information
Systems 20045, vol.21, no.3.
150 Z.
2/8/13 9:40 AM
114
dowiadczeniach zprzeszoci, aktualnym kontekcie ibodcu. Aby zadba ozbliony

poziom nabytego dowiadczenia, badani wzili udzia wfazie treningowej. Nastpnie
badani poznawali funkcjonalnoci iwygld innego zegarka na bazowej, apniej
kontrolnej stronie. Pod koniec badania przeprowadzono wywiad kwestionariuszowy.
Kontrola wizualna polegaa na udostpnieniu interaktywnej trjwymiarowej prezentacji zegarkw, natomiast funkcjonalna umoliwiaa ustawienie czasu, aktywacj
alarmu, podwietlenia nocnego iinnych funkcji.
Zbada wynika, e zastosowanie kontroli wizualnej ifunkcjonalnej zwiksza
postrzegan uyteczno strony internetowej odpowiednio wkontekcie wygldu
ifunkcjonalnoci produktu. Obydwa rodzaje kontroli przyczyniay si rwnie do
stanu przepywu. Wpyw kontroli funkcjonalnej by silniejszy ni kontroli wizualnej.
Zdaniem autorw badania, taki wynik bada wynika zfaktu, e sportowe zegarki s
raczej produktem dowiadczanym ni wyszukiwanym. Wprzypadku produktw,
ktrych wygld odgrywa istotn rol, wpyw kontroli wizualnej polegajcej np. na
wykorzystaniu technologii trjwymiarowej na postrzegan uyteczno strony internetowej istan przepywu byby wikszy. Autorzy dodaj jeszcze, e zazwyczaj dobra
zwizane zzainteresowaniami lub przyjemnoci wwikszym stopniu wywouj stan
przepywu ni dobra uytkowe.
2.6. Efekty sieciowe

2.6.1. Istota efektw sieciowych
Niezwykle istotnym zjawiskiem wpywajcym na ksztatowanie wartoci dla
klienta wnowoczesnej gospodarce s efekty sieciowe (efekt usieciowienia, network
effect, network externalities). Pojcie to oznacza sytuacj, wktrej warto dla klienta
zaley od liczby uytkownikw danego produktu, wszczeglnoci wzrasta przy ich
rosncej liczbie151.
Efekty sieciowe wystpuj najczciej wprzypadku produktw iusug zwizanych zinternetem lub nasyconych technologiami teleinformatycznymi, rzadziej s
one zwizane zproduktami tradycyjnymi. Do produktw wykorzystujcych efekt
sieciowy nale rnego rodzaju produkty do komunikowania (telefon, telefaks, komunikatory internetowe), miejsca umoliwiajce interakcje midzy uytkownikami
151 Por. Q. Wang, Y. Chen, J. Xie, Survival in Markets with Network Effects: Product Compatibility and
Order-of-Entry Effects, Journal of Marketing 2010, vol.74, no. 4, July.
2/8/13 9:40 AM
115
(aukcje internetowe, fora dyskusyjne, serwisy spoecznociowe), atake produkty,

ktre wykorzystuj pewien standard (oprogramowanie, noniki pamici, kasety,
klisze fotograficzne).
Wrd wartoci dostarczanych klientom przez produkty wykorzystujce efekt
sieciowy mona wyrni tzw. wartoci niesieciowe (wartoci niezalene od sieci,
wynikajce zuycia produktu bez interakcji zinnymi uytkownikami) oraz wartoci sieciowe (bazujce na interakcjach zinnymi uytkownikami itworzce efekt
usieciowienia)152.
Wprzypadku produktw iusug sucych do komunikowania si, podejmowania
interakcji, wymiany zasobw zinnymi uytkownikami wogle wartoci dostarczanych
przez firm bd dominowa wartoci sieciowe. Do tej kategorii produktw iusug
nale komunikatory internetowe, serwisy spoecznociowe, serwisy wymiany plikw
itp. Produktami charakteryzujcymi si zrwnowaonym poziomem s m.in. blogi
(wartoci niesieciowe s generowane przez autora, sieciowe wpostaci komentarzy
przez czytelnikw bloga), programy do edycji tekstu (wartoci niesieciowe moliwo edycji tekstu, warto sieciowe kompatybilno wynikajca ze standardu)
oraz telefony komrkowe (wartoci sieciowe komunikowanie si zinnymi, wartoci
niesieciowe funkcja budzika, kalendarza, aparatu fotograficznego itp.). Wniektrych przedsiwziciach internetowych dominuj wartoci niesieciowe. Nale do
nich sklepy internetowe, wktrych usuga sprzeday produktu jest wykonywana
bez udziau innych klientw, serwisy informacyjne, wktrych tre jest tworzona
przez redakcj serwisu, wartoci sieciow s komentarze publikowane przez uytkownikw. Okrelenie proporcji midzy wartociami sieciowymi aniesieciowymi
jest co wynika zcharakteru wartoci dla klienta kwesti subiektywn. Dla czci
internautw komentarze na blogach iserwisach informacyjnych, atake recenzje
produktw wsklepach internetowych mog stanowi dominujc warto.
Rozszerzenie produktu lub usugi oelement sieciowy mona traktowa jako
dziaania zmierzajce do zwikszenia wartoci dla klienta. Interesujcym przykadem jest wtym zakresie Kindle, czytnik do e-bookw. Umoliwia on lektur m.in.
elektronicznych wyda ksiek zakupionych wAmazon.com, dostarczajc wten
sposb wartoci niesieciowych, na poziom ktrych nie maj wpywu inni klienci.
Firma wzbogaca to rozwizanie owartoci sieciowe. Wtekcie ksiki s zaznaczone
mianowicie fragmenty, ktre inni czytelnicy korzystajcy ztego rozwizania zaznaczyli
jako wane. Wten sposb firma, dostarczajc informacje niedostpne wtradycyjnej
postaci ksiek, zwiksza warto dla klienta.
152 Wartoci te zwane s rwnie wartociami niezalenymi isynchronizujcymi; por. R. Kowalski,
Efekty sieciowe abdy rynku, Zeszyty Naukowe Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego 2005, nr3.
2/8/13 9:40 AM
116
Rwnie produkty wmniejszym stopniu zwizane zinternetem charakteryzuj

si rnym poziomem nasycenia dwoma rodzajami wartoci. Wprzypadku aparatw fotograficznych, wktrych usieciowienie dotyczy m.in. karty pamici lub
kliszy fotograficznej, dla klienta najwaniejsze s wartoci niezalene od sieci, takie
jak niskie koszty czy te moliwo szybkiego zobaczenia zdjcia. Srinisavan iin.
przypisali produktom punkty odzwierciedlajce ich zdaniem istotno wartoci
sieciowych wdostarczanych wartociach ogem153. Do produktw onajniszym
poziomie wartoci sieciowych nale elektryczna szczoteczka do zbw, wprzypadku ktrej wymienna nasadka jest wykonana wedug okrelonego standardu imoe
by nabywana od rnych producentw, automatyczna sekretarka ze wzgldu na
fakt wykorzystania standardu telefonii stacjonarnej oraz aparaty fotograficzne wykorzystujce 35-milimetrowe klisze. Za produkty onajwyszym poziomie wartoci
sieciowych zostay uznane systemy operacyjne do komputerw osobistych, urzdzania
typu PDA oraz telefaksy (rys. 2.8).
Rysunek 2.8. P
odzia produktw ze wzgldu na dominacj wartoci sieciowych
lubniesieciowych
Wartoci
sieciowe
Wartoci
niesieciowe
Produkty
o przewadze
wartoci
niesieciowych
Produkty
o zrwnowaonym
udziale
wartoci
sieciowych i
niesieciowych
Produkty
o przewadze
wartoci
sieciowych
Mona wyrni bezporedni iporedni efekt sieciowy. Efekt bezporedni

wystpuje, gdy klient czerpie korzyci zsamego przyczenia si nowych klientw
do sieci produktu iwynikajcych ztego nowych moliwoci np. odbycia rozmowy
153 R. Srinivasan, G.L. Lilien, A. Rangaswamy, First in, First out? The Effects of Network Externalities
on Pioneer Survival, Journal of Marketing 2004, vol.68.
2/8/13 9:40 AM
117
za pomoc komunikatora internetowego. Efekt poredni wystpuje wwczas, gdy

wraz zrosnc baz uytkownikw rosn korzyci dla klienta wynikajce zwikszej
dostpnoci produktw komplementarnych154.
Niezwykle istotny jest rwnie podzia na jednostronny idwustronny (wielostronny) efekt sieciowy. Efekt jednostronny wystpuje wwczas, gdy zpunktu
widzenia sieci uytkownicy maj takie same potrzeby ipeni wsieci podobne funkcje.
Wwczas doczenie nowego uytkownika do sieci zwiksza korzyci dla wszystkich
jej uczestnikw. Ma to miejsce m.in. wprzypadku telefonii lub komunikatorw internetowych. Efekt dwustronny wystpuje na tzw. rynkach wielostronnych. Istnieje
wwczas podzia midzy uytkownikami ze wzgldu na penione funkcje; doczenie
uytkownika zjednej grupy zwiksza korzyci dla uytkownikw zdrugiej grupy,
przy czym moe te zmniejsza korzyci dla uytkownikw zjego grupy.
2.6.2. Wielostronny efekt sieciowy

Firmy zazwyczaj buduj relacje zklientami, ktrzy nabywajc produkty lub
usugi, dostarczaj im wpyww pieninych iinnych wartoci. Jest to podstawowy
model wymiany wartoci midzy klientem afirm155. Niektre firmy dziaaj jednak
na rynkach wielostronnych (multi-sided markets) iwprocesie wymiany wartoci
potrzebuj dwch lub wicej rnych grup klientw (dwustronny efekt sieciowy)156.
Istnieje wiele przykadw takich firm. Aukcje internetowe buduj relacje zarwno
zkupujcymi, jak isprzedajcymi. Producenci systemw operacyjnych dla waciwego funkcjonowania potrzebuj zarwno firm tworzcych programy dziaajce
wich systemie operacyjnym, producentw sprztu komputerowego, jak iosb,
ktre uywaj tego systemu.
Opisywane zjawisko jest rnie nazywane itumaczone na jzyk polski. Rynek
wielostronny to tumaczenie pojcia multi-sided market, przy czym czasami jest
mowa orynku dwustronnym (two-sided market). Wrd tumacze pojcia multi-sided market mona spotka rwnie rynek wielopoziomowy, niemniej wodczuciu
autora nie jest ono trafne, gdy sugeruje powizania ztzw. marketingiem wielopoR. Srinivasan, G.L. Lilien, A. Rangaswamy, First in, First out? The Effects of Network Externalities on Pioneer Survival, Journal of Marketing 2004, vol.68; R. Kowalski, Efekty sieciowe abdy rynku,
Zeszyty Naukowe Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego 2005, nr3.
155 Rozszerzenie informacji orynkach wielostronnych znajduje si wrozdziale: T. Doligalski, Budowa
wartoci klienta na rynkach wielostronnych na przykadzie firm zsektora technologii teleinformacyjnych,
w: Budowa wartoci klienta. Teoria ipraktyka, red. B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski (przygotowaniu).
156 S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad zA. Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2011.07.15].
154 Por.
2/8/13 9:40 AM
118
ziomowym157. Firmy funkcjonujce na tego typu rynkach nazywa si platformami

wielostronnymi (dwustronnymi). D.S. Evans iR. Schmalensee nazywaj firmy dziaajce
na rynkach wielostronnym katalizatorami, sugerujc tym samym, e umoliwiaj one
lub przynajmniej uatwiaj zawieranie transakcji, ograniczajc uomnoci rynku158.
Rynki wielostronne charakteryzuj si nastpujcymi cechami159:
1. Istniej przynajmniej dwie rozczne grupy klientw. Jedn grup klientw
mog by osoby sprzedajce na aukcjach internetowych, drug kupujcy. Naley zauway, e klienci nie s na stae przypisani do jednej zgrup. Kupujcy na
aukcjach internetowych mog by rwnie sprzedajcymi. Zpunktu widzenia
jednej transakcji klient moe by albo kupujcym, albo sprzedajcym.
2. Istnieje wielostronny (zewntrzny) efekt sieciowy midzy powyszymi grupami klientw. Wzrost liczby klientw jednej grupy zwiksza korzyci dla klientw
zdrugiej grupy. Atrakcyjno sprzedawania na aukcji internetowej wzrasta wraz
zrosnc liczb klientw. Analogiczna sytuacja wystpuje wprzypadku wzrostu
liczby sprzedajcych.
3. Istnieje porednik obsugujcy powysze grupy klientw iwykorzystujcy
wielostronne efekty sieciowe. Sprzedajcy ikupujcy mogliby zawiera transakcje bez porednika, jakim jest aukcja internetowa. Jednak ze wzgldu na
koszty transakcyjne tego nie robi. Porednik zmniejsza koszty transakcyjne
oraz dokonuje internalizacji efektw zewntrznych, awic pozwala kupujcym
isprzedajcym czerpa korzyci zefektw sieciowych.
Evans, Hagiu iSchmalensee wkontekcie firm dziaajcych na rynku wielostronnym
podkrelaj wystpowanie interakcji midzy obydwoma grupami klientw160. Jest to
niezwykle cenne spostrzeenie, gdy odrnia rynki wielostronne od tradycyjnych
modeli biznesowych, wramach ktrych firma jest porednikiem midzy klientami
adostawcami. Tam rwnie wzrost liczby klientw powoduje wzrost korzyci dla
dostawcw ivice versa, jednak nie ma bezporednich interakcji midzy stronami.
Zpodobnego powodu firma utrzymujca si zreklam nie jest klasyczn platform
wielostronn. Wprawdzie wzrost liczby klientw przekada si zazwyczaj na korzyci
157 S. Gupta, C.F. Mela, Produkt za darmo? Oblicz, kiedy bezpatna oferta ma sens, akiedy nie, Harvard
Business Review 2008, nr70, grudzie.
158 D.S. Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora. Strategie najbardziej dynamicznych firm wiata,
Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2010.
159 D.S. Evans, The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, Yale Journal of Regulation
2003, Summer, s.327379.
160 D.S. Evans, A. Hagiu, R. Schmalensee, Invisible Engines. How Software Platforms Drive Innovation
and Transform Industries, The MIT Press, 2006; A. Hagiu, D. Yoffie, Jaka jest twoja strategia wsppracy
z firm Google?, Harvard Business Review Polska 2010, luty.
2/8/13 9:40 AM
119
dla reklamodawcw, wzrost liczby reklamodawcw moe mie rnorodny wpyw

na warto dla klienta, jednak wtradycyjnym modelu nie ma interakcji midzy klientami areklamodawcami. Jednoczenie we wspominanych modelach biznesowych
rwnie wystpuj opisywane poniej dylematy dotyczce alokacji zasobw midzy
inwestycje wrelacje zposzczeglnymi grupami interesariuszy.
Wikszo wartoci oferowanych klientom przez aukcje internetowe to wartoci
sieciowe wynikajce zinterakcji zdrug grup klientw. Aukcje internetowe dostarczaj rwnie wartoci niesieciowych, wtworzeniu ktrych nie bierze udziau druga
grupa klientw. Do wartoci tych naley obsuga klientw, zapewnienie bezpieczestwa transakcji, udostpnienie poradnikw itp. Wtym przypadku obydwie grupy
klientw s beneficjentami wartoci ocharakterze sieciowym (rys. 2.9).
Rysunek 2.9. W
ymiana wartoci na rynku wielostronnym zobydwoma grupami
klientw jako beneficjentami wartoci sieciowych na przykadzie
kupujcych isprzedajcych na aukcji internetowej
Wartoci
niesieciowe
dla klientw
z grupy 1
(bezpieczestwo,
obsuga klienta
itp.)
Grupa klientw nr 1
(kupujcy)
Wartoci
niesieciowe
dla klientw
z grupy 2
(bezpieczestwo,
obsuga klienta
itp.)
Wartoci sieciowe dla

klientw z grupy 2
(m.in. dostp do
kupujcych)
Wartoci sieciowe dla
klientw z grupy 1
(m.in. wybr
produktw, ocena
sprzedajcych)
Grupa klientw nr 2
(sprzedajcy)
Firmy wykorzystujce wielostronne efekty sieciowe zwikszaj efektywno rynkw, doprowadzajc do skutku transakcje, ktre wteorii mogyby si odby bez ich
porednictwa, jednak ze wzgldu na wysokie koszty transakcyjne nie s zawierane.
Rynki wielostronne zmniejszaj tzw. niedoskonaoci rynkw (market failure) przez
obnienia kosztw transakcyjnych, co wynika z:
agregacji wjednym miejscu klientw zwzajemnie zalenych grup,
umoliwienia interakcji midzy klientami z komplementarnych grup,
2/8/13 9:40 AM
120
zmniejszenia asymetrii informacji przez prezentacj ofert imoliwoci ich wyszukiwania,

zapewnienia informacji oklientach zkomplementarnej grupy ipromowanie wten
sposb dobrych praktyk, atym samym ograniczanie zachowa oportunistycznych,
zapewnienia cigoci oraz bezpieczestwa patnoci, interakcji iinformacji.
2.6.3. Osiganie rwnowagi midzy komplementarnymi grupami klientw

Niezwykle istotnym zagadnieniem zpunkty widzenia zarzdzania platform
wielostronn jest kwestia, jak dokonywa alokacji zasobw irodkw midzy tymi
grupami klientw.
Jest to kwestia, ktr autorzy wielu publikacji sprowadzaj do zarzdzania
cenami. Cena odgrywa tu rol mechanizmu regulujcego dostp do okrelonych
wartoci. Celem firmy dziaajcej na rynkach jednostronnym iwielostronnym jest
generowanie korzyci dla wacicieli, takich jak zysk lub warto firmy. Wprzypadku
firm jednostronnych najczciej stosowane jest proste kryterium maksymalizacji
korzyci dla wacicieli (pomijamy wtym przypadku kwestie innych interesariuszy).
Maksymalizacja korzyci dla wacicieli firmy dziaajcej na rynku wielostronnym
wymaga wczeniej osignicia pewnej rwnowagi, aprzynajmniej pewnej proporcji
midzy obydwoma grupami klientw. Std te wynika konieczno czsto wyrafinowanej regulacji liczebnoci komplementarnych grup klientw.
Osignicie rwnowagi jest dokonywane nie tylko przez instrumenty cenowe.
Oprcz regulacji cen firmy mog zwiksza lub zmniejsza warto dla klienta, np.
oferujc dodatkowe gwarancje lub dokonujc losowania nagrd wrd lojalnych
klientw. Firmy wpywaj rwnie na liczebnoci poszczeglnych grup klientw
przez kampanie promocyjny lub edukacj, np. wlatach 90. firma eBay oferowaa
szkolenia dla sprzedawcw161.
Aukcja internetowa moe inwestowa wpozyskanie jedynie kupujcych lub
sprzedajcych, wydatki te moe rozdzieli rwnomiernie lub te wdowolny inny
sposb. Wzakresie polityki cenowej rwnie istnieje wiele moliwoci. Obydwie
grupy klientw mog zosta obarczone prowizjami od transakcji. Firma moe rwnie wymaga uiszczenia opaty od jednej grupy, aklientw zdrugiej grupy moe
subsydiowa, np. przez konkursy znagrodami.
161 Por. D. Yoffie, M. Kwak, Strategia judo. Jak obrci silne strony konkurentw na swoj korzy,
Helion, Gliwice 2005.
2/8/13 9:40 AM
121
Zwaywszy na fakt, e spord mechanizmw oddziaujcych na liczebnoci

komplementarnych grup klientw kampanie promocyjne ioferowanie dodatkowych
wartoci s trudniejsze do identyfikacji iwyraenia wwartociach pieninych (jeli
nie dysponujemy informacji zfirmy), wponiszych rozwaaniach skoncentrujemy
si na cenach jako mechanizmie regulacyjnym.
Wpraktyce stosowane strategie cenowe s zazwyczaj asymetryczne. Oznacza
to, e czsto jedna ze stron obarczona jest opatami, podczas gdy druga korzysta
zwartoci za darmo lub przynajmniej nie ponosi ich penego kosztu.
Allegro.pl obarcza sprzedajcych nie tylko prowizjami od sprzeday, ale take opatami za wystawienie towaru. Kupujcy natomiast nie ponosi opat na rzecz Allegro.pl162.
Microsoft pobiera opaty za licencje umoliwiajce tworzenie gier wrodowisku
konsoli Xbox od firm tworzcych gry. Finalni uytkownicy rwnie generuj wpywy
na rzecz Microsoftu przy zakupie konsol, cho mona spotka opinie, e firma sprzedawaa konsole poniej kosztw, dotujc tym samym graczy163. Podobnie postpuje
firma Apple wprzypadku aplikacji na telefony iPhone. Opaty uiszczane s przez
klientw sklepu internetowego App Store oraz firmy tworzce oprogramowanie
dostpne wsklepie App Store164. Zkolei wprzypadku systemw operacyjnych ich
wytwrcy czsto pobieraj opaty od uytkownikw, rezygnujc jednoczenie zopat
licencyjnych od firm tworzcych oprogramowanie dziaajce wich rodowisku165.
Porwnywarki cenowe pobieraj opaty od sklepw internetowych, na strony ktrych przekierowuj internautw korzystajcych znich za darmo. Centra handlowe
otrzymuj wpaty wpostaci czynszu od wacicieli sklepw, nie pobierajc opat od
kupujcych ioferujc im zazwyczaj darmowe miejsce parkingowe.
Zasadne jest pytanie, jakie przesanki naley wzi pod uwag, ustalajc strategie
rozwoju relacji zobydwoma grupami klientw ikierujc si kryterium maksymalizacji
zyskw? Nie naley bowiem stosowa analogii do sytuacji klasycznej imaksymalizowa korzyci zkadej grupy klientw oddzielnie. Jak podaj Evans iSchmalensee,
warto obnia ceny dla klientw majcych znaczenie dla zainicjowania transakcji,
awic tych klientw, ktrzy postrzegani s jako atrakcyjni partnerzy przez klientw
komplementarnych166. Mona spotka si rwnie ze wskazaniem, e firma powinna:
subsydiowa grup klientw, ktra jest najbardziej wraliwa cenowo,
162 Regulamin aukcji internetowej Allegro.pl dostpny na stronie: http://www.allegro.pl/country_
pages/1/0/user_agreement.php#rule9, [2012.03.15].
163 S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad zA.Hagiu), Harvard Business
School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2012.03.15].
164 Iphone Developers Program, http://developer.apple.com/iphone/program/apply.html, [2012.03.15].
165 S. Silverthorne, New Research Explores , jw., [2012.03.15].
166 D.S. Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora. ..., jw., s.93.
2/8/13 9:40 AM
122
obarczy opatami grup klientw, ktra jest najbardziej uzaleniona od wielkoci

drugiej grupy167.
Rozwizanie te wymaga znajomoci wraliwoci cenowej obydwu grup klientw
oraz wraliwoci grup na zmian wielkoci drugiej grupy. Co wicej, wrozwizaniu
tym przyjto zaoenie, e grupa najbardziej wraliwa na cen jest mniej wraliwa
na zmian wielkoci drugiej grupy.
A. Hagiu wskazuje odmienny sposb ustalania polityki cenowej168. Jego zdaniem
kluczowym kryterium jest czas konsumpcji danego produktu iwynikajce ztego zrnicowanie popytu. Gdy okres konsumpcji jest relatywnie krtki (gry komputerowe,
filmy, ksiki), wwczas nastpuje wiksze zrnicowanie popytu. Produkty oferowane na platformie wcoraz mniejszym stopniu staj si wobec siebie substytucyjne,
awic presja konkurencyjna maleje. Pozwala to producentom dbr na podniesienie
cen, aprzez to wzrasta rwnie ich akceptacja ponoszenia wikszych opat na rzecz
firmy-platformy. Hagiu wskazuje, e sytuacja taka wystpuje wprzypadku gier
komputerowych, ktre charakteryzuj si relatywnie krtkim czasem uytkowania
iznacznym zrnicowaniem. Firmy produkujce konsole do gier generuj zatem
przychody od producentw gier. Wprzypadku systemu operacyjnego czas uytkowania oprogramowania jest owiele duszy, azrnicowanie potrzeb wzakresie
oprogramowania jest mniejsze. Wkonsekwencji wprzypadku wikszoci platform
programistycznych to klienci s obarczeni opatami za korzystanie znich, natomiast
firmy tworzce oprogramowanie s znich zazwyczaj zwolnione.
Analizujc strategie cenowe, naley rwnie wspomnie, jakie czynnoci s
obcione opatami. Zazwyczaj klienci s obarczani opatami za dostp lub za
jednostkowe skorzystanie znich. Posiadacze kart kredytowych uiszczaj roczne
opaty za moliwo posiadania karty kredytowej, natomiast zazwyczaj nie musz
ponosi dodatkowych opat ztytuu pojedynczych patnoci t kart lub zaduenia
do okrelonym wysokoci wpewnej okresie. Jednak firmy akceptujce patnoci
kart uiszczaj prowizje od transakcji (opata za korzystanie) ipewne opaty stae
(opaty za dostp)169.
167 Wniosek przedstawiony wprezentacji firmy Faber Novel dotyczcej strategii Google. Prezentacja dostpna na stronie: http://www.fabernovel.com/sites/default/files/Google_14Q_en.pdf,[2012.03.15].
168 A. Hagiu, Two-Sided Platforms: Pricing and Social Efficiency, RIETI Discussion Paper Series
04-3-035.
169 D.S. Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora. ..., jw., s.82.
2/8/13 9:40 AM
123
2.6.4. Konkurowanie zwykorzystaniem efektu sieciowego

Zwaywszy na dynamiczny charakter relacji midzyklienckich wprzypadku
efektu sieciowego, czsto nie mwi si oportfelu klientw, lecz osieci klientw170.
Wtym kontekcie czsto jest przytaczane prawo Boba Metcalfea, zgodnie zktrym
warto sieci jest proporcjonalna do kwadratu liczby jej uytkownikw171. Ztego prawa
wynika, e przy dwukrotnym wzrocie liczby uytkownikw warto sieci wzronie
czterokrotnie. Prawo Metcalfeazostao sformuowane wodniesieniu do wartoci
sieci telekomunikacyjnej, jednak znajduje rwnie zastosowanie winnych systemach
wymiany danych, wcznie ze stronami internetowymi nalecymi do kategorii
tzw. mediw spoecznociowych. Krytycy zarzucaj Metcalfeowi, e zakada rwn
warto kadego uytkownika sieci, aprzez to stosuje nadmierne uproszczenia172.
Warto jednego uytkownika sieci bdzie zaleaa gwnie od etapu rozwoju samej
sieci. Wpocztkowych okresach pozyskanie uytkownikw jest owiele trudniejsze
ni wwczas, gdy sie osignie mas krytyczn, czyli odpowiedni wielko ijako,
ktra zapewnia dalsze funkcjonowania isamoistny wzrost173. Dlatego te uytkownicy
pozyskani wczeniej s dla firmy warci wicej ni uytkownicy pniejsi. Podobne
zalenoci wystpuj te wprzypadku marketingu produktw niewykorzystujcych
efektw usieciowienia. Klienci-pionierzy s zazwyczaj dla firmy wicej warci ni
klienci-naladowcy, gdy oprcz nabywania produktw, take informuj onich
znajomych itp.
Jak podaj C. Shapiro iH.R. Varian, na rynkach, na ktrych wystpuj efekty
sieciowe, firmy-pionierzy mog liczy na tzw. korzyci pierwszego ruchu, polegajce
na szybkim pozyskaniu duej liczby klientw (tzw. bazy klientw), ktra sprawi, e
wejcie na rynek pniejszych konkurentw bdzie znacznie utrudnione. Firma powinna zatem dy do osignicia masy krytycznej, gdy moe ona oznacza powan
barier wejcia dla potencjalnych konkurentw. Wtakiej sytuacji wystpuje zarwno
tzw. lock-in, polegajcy na utrudnieniu klientom odejcia zfirmy ze wzgldu m.in. na
brak satysfakcjonujcych rozwiza alternatywnych, jak iefekt lock-out, polegajcy
na wykluczeniu konkurentw zrynku174. Prowadzi to do sytuacji, wktrej dziki
170 Rozszerzenie
informacji okonkurowaniu zwykorzystaniem efektu sieciowego znajduje si wartykule: T. Doligalski, Efekty sieciowe astrategie produktowe, Marketing iRynek 2010, nr11, /http://www.
doligalski.net/efekty-sieciowe/ [2012.04.23].
171 B. Briscoe, A. Odlyzko, B. Tilly, Metcalfes Law is Wrong, IEEE Spectrum 2006, vol.43, no. 7.
172 Tame.
173 P. Ball, Critical Mass: How One Thing Leads to Another, Farrar, Straus and Giroux, New York 2004.
174 C. Shapiro, H.R. Varian, Information Rules: AStrategic Guide to the Network Economy, Boston
1998, s.168.
2/8/13 9:40 AM
124
duej liczbie osb uywajcych danego rozwizania rosn koszty zmiany dostawcy,
awkonsekwencji rozwizanie to staje si standardem rynkowym. Przykadem takiego
efektu jest popularno systemw operacyjnych Microsoft Windows. Wraz zrosnc
liczb uytkownikw systemw operacyjnych firmy Microsoft zwikszaa si liczba
programw stworzonych pod te systemy operacyjne, co prowadzio zkolei do wzrostu liczby uytkownikw itd. Przedstawione wdalszej czci opracowania wyniki
bada pokazuj jednak, e opisany przez Shapiro iVariana scenariusz nie zawsze
wystpuje. Czsto to naladowca, anie firma-pionier, zajmuje pozycj dominujc.
Zprzytoczonym powyej scenariuszem zdarze Shapiro iVariana polemizuj
G.J. Tellis iin. wartykule Does Quality Win? Network Effects Versus Quality in
High-Tech Markets175. Autorzy przeprowadzili badania majce na celu ustalenie,
co jest waniejszym czynnikiem sukcesu na rynkach zdominowanych przez efekt
usieciowienia czy jest to pierwszestwo wzaoferowaniu produktu (usugi), czy
raczej jako produktu. Pytanie to jest istotne nie tylko zpunktu widzenia strategii
marketingowych firm. Dotyka ono bowiem wystpujcego wekonomii problemu,
czy rynek jest zawsze efektywny (wtym przypadku: czy produkt oferujcy najwysze
wartoci staje si liderem rynkowym?), czy przeciwnie wystpuje histereza, awic
rwnowaga na rynku ijego struktur zale od poprzedzajcych je zdarze. Wkonsekwencji przywdztwo jakociowe nie musi oznacza przywdztwa rynkowego.
Wtej kwestii panuj sprzeczne opinie. Katz iShapiro twierdz, e rynki, na ktrych
wystpuje efekt usieciowienia wykazuj tendencj do zbyt dugiego uywania (get
locked-in) przestarzaych standardw lub technologii176. Krugman wtpi, czy rynki
niezmiennie d do najlepszego moliwego rozwizania, azdarzenia historyczne
na rynku maj wpyw na jego pniejsz posta (outcome of market competition)177.
Mona spotka rwnie przeciwstawne opinie, e efekt usieciowienia nie chroni
przed konkurencj, atym samym rynki s efektywne178.
Badania Tellisa iin. zostao przeprowadzone wrnych kategoriach produktw
zwizanych zkomputerami osobistymi, gwnie oprogramowania. Badacze wykorzystali do oceny jakoci produktw zamieszczane wspecjalistycznych czasopismach
rankingi iporwnania. Zbada wynikaj ponisze wnioski dotyczce rynkw, na
ktrych wystpuje efekt usieciowienia:
Liderzy rynku zmieniaj si, przy czym okres bycia liderem wynosi przecitnie
3lata i8 miesicy.
175 G. J. Tellis, E. Yin, R. Niraj, Does Quality Win? Network Effects Versus Quality in High-Tech Markets, Journal of Marketing Research 2009, vol.XLVI, April.
176 Tame.
177 Tame.
178 Tame.
2/8/13 9:40 AM
125
Zazwyczaj zmiana lidera na rynku nastpuje od 1roku do 2lat po zmianie lidera

jakociowego.
Zarwno efekt usieciowienia, jak i jako determinuj udzia w rynku, przy
czym wpyw jakoci jest silniejszy.
Nawet wprzypadku wystpowania efektu usieciowienia rynek jest efektywny.
Rysunek 2.10. Zmiany wjakoci edytorw tekstowych wlatach 19841997 (w%)
rdo: G. J. Tellis, E. Yin, R. Niraj, Does Quality Win? Network Effects Versus Quality in High-Tech Markets, Journal of Marketing Research 2009, vol.XLVI, April.
Wnioski te wyranie potwierdzaj zmiany wsektorze programw do edycji tekstu

wlatach 19841997. Sektor ten charakteryzuje si efektami sieciowymi. Edytor tekstu
dostarcza bowiem klientom wartoci niezalenych od sieci, polegajcych na edycji
tekstu zwykorzystaniem komputera, oraz wartoci wzakresie korzystania zplikw
przez innych uytkownikw. Sektor ten zosta zdominowany we wczesnychlatach 80.
przez wprowadzony w1978r. program WordStar. Program ten oferowa wwczas
najwysz jako na rynku, wkonsekwencji czego w1985r. posiada ok. 70% udziau
wrynku. Poczwszy od 1984r. jako programu zacza si silnie obnia, co pocigno za sob spadek udziau wrynku. Wroku 1985 WordPerfect charakteryzowa
si wysz jakoci ni Wordstar, ajego udzia wrynku zacz rosn iw1989r.
WordPerfect sta si liderem rynkowym. Wroku 1991 zdaniem analitykw najwysz jakoci charakteryzowa si program Microsoft Word ito on 2lata pniej
sta si rwnie liderem rynkowym, osigajc w1997r. 90% udzia wrynku. Zmiany
wpoziomie jakoci iudziaach s zaprezentowane na rysunkach 2.10 i2.11.
2/8/13 9:40 AM
126
Rysunek 2.11. Z
miany wudziaach rynkowych wsektorze edytorw tekstowych wlatach
19841997 (w%)
rdo: G. J. Tellis, E. Yin, R. Niraj, Does Quality Win? Network Effects Versus Quality in High-Tech Markets, Journal of Marketing Research 2009, vol.XLVI, April.
Prawdopodobnie najwaniejszym wnioskiem zprzytoczonych powyej bada jest

stwierdzenie zalenoci midzy jakoci aefektami sieciowymi. Zdaniem autorw
badania zjawiska te nie s przeciwstawne, lecz zbiene. Efekt sieciowy umoliwia
bowiem szybsze osignicie pozycji lidera rynkowego przez lidera jakociowego. Jak
zauwaaj autorzy, sytuacja taka wystpuje wwczas, gdy klienci dostrzegaj rnice
wjakoci produktw, pojawia si efekt sieciowy, akoszty zmiany nie s zbyt wysokie.
Wprzypadku dwustronnego efektu sieciowego, oprcz powyej przedstawionego
wyboru midzy jakoci iliczb uytkownikw, zasadne jest pytanie oto, zktrej
grupy firma powinna pozyskiwa klientw wpocztkowym okresie dziaalnoci.
Mona odpowiedzie, e tych, ktrych wraliwo na duszy okres bez transakcji lub
interakcji innego rodzaju zklientami zdrugiej strony jest mniejsza. Odpowied ta
wydaje si wystarczajca wprzypadku serwisw poredniczcych. Akceptacja pewnego
odoenia wczasie transakcji przez firm sprzedajc produkty na aukcji internetowej
jest zazwyczaj wiksza od cierpliwoci klienta pragncego dokona zakupu. Zapewne
obserwacj t mona rozszerzy na wikszo relacji firm zklientami indywidualnymi.
Sprawa si komplikuje wodmiennych sytuacjach lub gdy wystpuj problemy
zprzycigniciem klientw biznesowych. Problem ten dotyka wiele platform programistycznych majcych dwie grupy klientw: uytkownikw itwrcw oprogramowania
dziaajcych wramach danej platformy. Wprzeciwiestwie do zamieszczenia oferty
wserwisie poredniczcym, stworzenie oprogramowania wie si zduym kosztem.
2/8/13 9:40 AM
127
Co wicej, przedsiwzicie to obarczone jest wysokim poziomem ryzyka, gdy nie

wiadomo, czy klienci zdecyduj si na korzystanie zdanej platformy, co jest niezbdne do uytkowania oprogramowania. Jednak zwoka wdecyzji moe oznacza,
e to miejsce na rynku zostanie zajte przez konkurentw.
Problem ten napotkaa wswojej dziaalnoci firma Palm, wprowadzajca w1997r.
na rynek mae przenone komputery osobiste pod nazw Palm Pilota. Firma nie bya
wwczas wstanie przekona firm deweloperskich do stworzenia oprogramowania
na swoj platform. Ztego wzgldu zdecydowaa si na stworzenie wasnego oprogramowania. Warto zauway, e firma wten sposb zdecydowaa si na dziaanie
wsposb charakterystyczny dla firm jednostronnych przez zaoferowanie wartoci
niesieciowych. Nastpnie wraz zpozyskaniem pewnej liczby klientw zdoaa zachci
firmy deweloperskie do stworzenia oprogramowania. Wten sposb przeksztacia
swj model dziaalnoci zfirmy jednostronnej na wielostronn179.
Zpodobnym problemem zetkna si firma Sony, wprowadzajc w1995r. konsol do gier PlayStation. Znamienne wtym kontekcie jest nieszablonowe dziaanie
Sony, zmierzajce do przekonania twrcw oprogramowania do tworzenia gier
dziaajcych wtym rodowisku. Wramach wystpienia na branowych targach
Electronic Entertainment Expo przedstawiciel firmy Olaf Olaffson przedstawi zalety
nowej konsoli oraz list renomowanych firm deweloperskich przygotowujcych gry
dziaajce na tej platformie. Nastpnie zapowiedzia, e kolejna prezentacja bdzie
dotyczy ceny konsoli. Na podium wszed prezes Sony Computer Entertaintment
Steve Race ipomimo e trzyma wrku dokumenty sugerujce dug przemow
wymwi jedynie trzy sowa: dwiecie dziewidziesit dziewi (dosownie: two
ninety nine) dajc do zrozumienia, e cena detaliczna konsoli wyniesie 299 USD.
Wten sposb przekona przedstawicieli firm softwarowych, e konsola ma due
szanse na sukces rynkowy, awic rozwj gier dziaajcych wtym rodowisku nie
jest obarczony wznacznym stopniu ryzykiem samej platformy180.
Wkontekcie pozyskiwania firm softwarowych do wsppracy interesujcy jest
rwnie przypadek firmy Nintendo. Wroku 1983 wprowadzia ona konsol zawierajc zabezpieczenia pozwalajce na odtwarzanie gier licencjonowanych przez
firm. Wten sposb firma podniosa poziom gier, eliminujc gry oniszej jakoci,
jednoczenie uzyskaa od kilku producentw gier ouznanej marce wyczno na
wybrane tytuy. Mimo to, wprowadzajc konsol, wsppracowaa zaledwie zczterema producentami oprogramowania. Postpia wwczas podobnie jak wspominana
Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora. .., jw., s.63.
Evans, A. Hagiu, R. Schmalensee, Invisible Engines. How Software Platforms Drive Innovation
and Transform Industries, The MIT Press, CambridgeLondon 2006, s.282; oraz relacja wideo ztargw
Electronic Entertainment Expo (E3 1995) http://www.youtube.com/watch?v=IFt_g2kMDYg, [2012.03.15].
179 D.S.
180 D.S.
2/8/13 9:40 AM
128
powyej firma Palm, oferujc gry wasnej produkcji. Co wicej, firma sprzedawaa
konsole poniej kosztw produkcji, dc do wikszego udziau wrynku. Dziaania
te byy uzasadnione polityk cenow opierajc si na generowaniu tantiem od producentw oprogramowania, ktre wynosiy wwczas 20% przychodw ze sprzeday
gier181. Odotowanie konsol PlayStation bya rwnie posdzana firma Sony. Michael
Dell skomentowa to nastpujco: Gdy Sony tnie ceny swoich konsoli PlayStation,
cena akcji wzrasta. Za kadym razem, gdy ja obniam ceny pecetw, cena moich
akcji maleje. Jeeli kto nie rozumie tej sytuacji, nie rozumie brany konsoli182.
2.7. Strategie kompozycji wartoci oferowanych klientom

winternecie
Wformie podsumowania niniejszego rozdziau poniej przedstawiono pi strategii wzakresie kompozycji wartoci oferowanych klientom winternecie. Strategie
te odwouj si do opisanych uprzednio sposobw zwikszania wartoci dla klienta
(zwikszania korzyci, obniania ceny, obniania kosztw niefinansowych) oraz
zjawisk wpywajcych na kompozycj wartoci dla klienta (wirtualizacja, wsptworzenie wartoci, dowiadczenia jako warto dla klienta, efekty sieciowe).
Wtradycyjnej gospodarce czstym sposobem na ksztatowanie kompozycji
wartoci dla klienta jest powizanie poziomu wartoci zpoziomem cen. Wmyl tej
zasady firma oferujca nisk warto dla klienta pobiera mniejsze opaty ni firmy
oferujce wysz warto dla klienta.
Zastosowanie tego podziau strategii wprzypadku internetu jest nie do koca
uzasadnione. Winternecie rzadko jest stosowana strategia oferowania wysokich
wartoci przy wysokim poziomie cen183. Wtradycyjnej gospodarce jest ona stosowana
najczciej wprzypadku produktw owysokiej jakoci lub owypracowanej, prestiowej marce. Ta strategia winternecie jest rzadko spotykana, amarki internetowe maj
zazwyczaj charakter zdemokratyzowany. Co wicej, winternecie wiele firm dostarcza
klientom wartoci za darmo, co skutkuje niemonoci odnoszenia jakoci do ceny.
Autor wyrnia nastpujce strategie konkurowania wartociami dla klienta winternecie: strategi efektywnoci, wartoci darmowych, kompleksowego rozwizania dla
Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora. ..., jw., s.127.
s.130.
183 Dae Ryong Kim, Development of E-business Models with Different Strategic Positions and Comparison of Business Performances with the Models, Proceedings of the Academy of Information and Management Sciences 2004. vol. 8, no.1.
181 D.S.
182 Tame,
2/8/13 9:40 AM
2.7. Strategie kompozycji wartoci oferowanych klientom winternecie
129
klienta, wartoci unikatowych oraz wsptworzenia wartoci. Warto zauway, e powysze strategie zostay wyrnione wedug rnych kryteriw imog by ze sob czone.
2.7.1. Strategia efektywnoci

Strategia ta bazuje na dostarczaniu klientowi rozwiza, ktre obni jego koszty
transakcyjne lub inne koszty, atym samym przyczyni si do wyszej efektywnoci,
pozwalajc na oszczdno czasu ipienidzy.
Przykadem przedsiwzi stosujcych t strategie s serwisy aukcyjne. Umoliwiaj one szeroki, niespotykany poza internetem, wybr. Przez zagregowanie poday
iwynikajcy zniej szeroki wybr firmy te ograniczaj koszty transakcyjne klienta
wzakresie wyszukiwania ianalizowania odpowiadajcych mu ofert. Co wicej, firmy
te ograniczaj rwnie koszty klienta przez redukcj asymetrii informacji. Serwisy
aukcyjne redukuj asymetri informacji m.in. przez wykorzystanie systemu oceny
sprzedawcw dokonywanych przez kupujcych. Warto zauway, e systemy aukcyjne dostarczaj informacji rwnie okupujcych, co pozwala ograniczy ryzyko,
atym samym koszty transakcyjne sprzedajcych. Internet przyczyni si znaczco
do ograniczenia kosztw transakcyjnych. Pokazuj to badania Garicano iKaplana,
zktrych wynika, e koszty transakcyjne kupna lub sprzeday uywanych samochodw malej opoow wanie wwyniku wykorzystania internetu184.
Wiele przedsiwzi internetowych stosuje strategie efektywnoci oferujc
klientom wartoci zzakresu komunikowania. Rozwizania te ograniczaj koszty
interakcji klienta. Do rozwiza stosujcych t strategie nale poczta elektroniczna,
komunikatory internetowe czy serwisy spoecznociowe umoliwiajce utrzymywanie
kontaktu zwiksz grup osb (m.in. nasza-klasa.pl, facebook.com). Do tego grona
mona zaliczy rwnie produkt firmy Skype umoliwiajcy gosow komunikacj.
2.7.2. Strategia wartoci darmowych

Strategia ta bazuje na oferowaniu klientom wartoci, za korzystanie zktrych
nie musz ponosi kosztw. Anderson, co zostao uprzednio opisane, wyrni
nastpujce metody pozwalajce na oferowanie klientom wartoci darmowych185.
184 L. Garicano, S.N. Kaplan, The Effects of Business-to-Business E-Commerce on Transaction Costs,
The Journal of Industrial Economics 2001, vol.49, no.4, s.463485.
185 Ch. Anderson, Za darmo. Przyszo najbardziej radykalnej zcen, Spoeczny Instytut Wydawniczy Znak, Krakw 2011.
2/8/13 9:40 AM
130
Bezporednie subsydiowanie krzyowe wystpuje wwczas, gdy klient paci

za wybrane produkty, adodatkowy produkt lub usug otrzymuje za darmo (np.
przesyka). Innym przypadkiem jest sytuacja, wktrej jedna grupa uytkownikw
ma dostp do pewnych wartoci za darmo (np. artykuy, poczta elektroniczna, wyszukiwarka), przychody przedsiwzicia generuje natomiast druga grupa klientw
(np.:reklamodawcy). Kolejna metoda oferowania wartoci za darmo spotykana jest
czsto winternecie pod nazw freemium. Polega ona na oferowaniu podstawowych
wartoci za darmo ipobieraniu patnoci za wartoci premium. Ostatnim zwyrnionych przez Andersona uwarunkowaniem oferowania wartoci innym uytkownikom
jest funkcjonowanie na rynku niemonetarnym, czyli sytuacja, wktrej podmioty
winternecie udostpniaj pewne wartoci, nie kierujc si chci generowania
przychodw ztego tytuu.
2.7.3. Strategia kompleksowego rozwizania

Strategia kompleksowego rozwizania zakada oferowanie szerokiego zakresu
wartoci zwybranej kategorii186. Sklepy internetowe maj moliwo oferowania
duej liczby produktw, co wynika zniskich ogranicze technologicznych. Najczstszy model dziaania sklepw internetowych zakada bowiem kontakt zproduktem,
dopiero gdy zostanie on zamwiony przez klienta. Wkonsekwencji sklepy internetowe czsto ksztatuj swoj ofert produktow zgodnie zzasad dugiego ogona,
ktra polega na oferowaniu szerokiego wyboru produktw niszowych. Co wicej,
wiele firm ksztatuje swoj ofert, wykorzystujc ekonomi zakresu. Koncepcja ta
zakada oferowanie produktw zrnych, cho pokrewnych kategorii. Wmyl tej
koncepcji biuro podry moe oferowa rwnie ubezpieczenie, moliwo wypoyczenia samochodu itp.
Czsto cytowanym przykadem kompleksowego rozwizania dla klienta jest
Amazon.com. Firma oferuje szeroki zakres produktw (zasada dugiego ogona),
umoliwiajc zakup niszowych wydawnictw ksikowych czy muzycznych, atake
produkty zwielu kategorii, m.in. artykuy gospodarstwa domowego (ekonomia zakresu). Innym przykadem firmy ksztatujcej kompozycj wartoci zgodnie zide
kompleksowego rozwizania dla klienta jest Google. Firma przez szeroki wybr
usug internetowych umoliwia wyszukiwanie, wymian izarzdzanie informacjami
winternecie.
186 Por. Ch. Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion,
New York 2008.
2/8/13 9:40 AM
2.7. Strategie kompozycji wartoci oferowanych klientom winternecie
131
2.7.4. Strategia wartoci unikatowych

Kolejn zwyrnionych strategii jest strategia wartoci unikatowych. Firma stosuje t strategi, gdy jako jedyna oferuje okrelone wartoci na rynku. Sytuacja taka
jest bardzo podana, gdy pozwala na polityk wysokich cen iczerpanie korzyci
zwysokiej mary sprzeday. Gwnym mankamentem tej strategii s trudnoci wwykreowaniu unikatowych wartoci inastpnie wutrzymaniu unikatowoci wduszym
okresie. Stosowanie strategii unikatowych wartoci winternecie moe wynika m.in.
zinnowacyjnoci, uprzywilejowanego dostpu do zasobw lub te dziaania wniszy.
Innowacyjno wzakresie wartoci oferowanych klientom moe doprowadzi
do sytuacji, wktrej firma jest wstanie zaoferowa unikatowe wartoci dla klienta.
Przykadem takiej firmy jest operator telefonii internetowej Skype. Rwnie innowacyjno wzakresie technologii wyszukiwania zaowocowaa wprzypadku firmy
Google wysok jakoci wynikw przekadajc si na udzia na poziomie 97%
wwyszukiwaniach dokonywanych przez polskich internautw187.
Strategia unikatowych wartoci moe wynika zuprzywilejowanego dostpu do
zasobw. Strategi t stosuj przedsiwzicia oferujce treci niedostpne na innych
stronach. Nale do nich m.in. serwisy internetowe prezentujce poczenie komunikacyjne, np. rozkad jazdy pocigw lub autobusw. Wpewnym stopniu strategi
t stosuj rwnie elektroniczne wydania gazet, zarwno wkontekcie dostpu do
aktualnych, jak iarchiwalnych artykuw.
Unikatowo oferowanych wartoci mona rwnie osign dziaajc wniszy,
czyli dziaajc wniezwykle wskiej czci rynku, wktrej potrzeby konsumentw s
odmienne izaspokajane odmienn kompozycj wartoci. Dziaanie wniszy wie
si czsto zniskim poziomem konkurencji oraz wysz mar zysku. Przykadem
przedsiwzicia internetowego dziaajcego wniszy rynkowej moe by sklep oferujcy obuwie oniestandardowych rozmiarach.
Wprzypadku oferowania wartoci unikatowych, na ktre wystpuje zapotrzebowanie, firma moe obarczy klienta wyszym poziomem kosztw. Oznacza to moe
zarwno wyszy poziom cen, jak iwysze koszty transakcyjne (np. wolno dziaajca
strona oniskim poziom uytecznoci). Wprzeciwnym przypadku, gdy firma oferuje
wartoci niezrnicowane, oferowane rwnie przez licznych konkurentw, ograniczenie pieninych iniepieninych kosztw klienta staje si najczciej gwn
metod na zwikszenie wartoci dla klienta. Dzieje si tak wprzypadku sklepw
187 Statystyki firmy Gemius zmarca 2012r., http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html
[2012.03.28]
2/8/13 9:40 AM
132
internetowych oferujcych sprzt gospodarstwa domowego, ksiki, muzyk, strony

umoliwiajce rezerwacje noclegu whotelach lub zakup biletu lotniczego.
2.7.5. Strategia wsptworzenia wartoci

Strategia wsptworzenia wartoci zakada podjcie przez klientw dziaa, ktre
maj wpyw na finaln kompozycj wartoci, ktr to oni sami lub te inni klienci
otrzymuj od firmy.
Wpierwszym przypadku dziaania klienta polegaj na szeroko rozumianej
indywidualizacji kompozycji wartoci, czyli podjciu dziaa, ktre zmierzaj do
otrzymania wartoci dostosowanych do swoich potrzeb ioczekiwa (masowa kastomizacja). Klient uczestniczy wwymianie wartoci zfirm, wwyniku ktrej otrzymuje
zindywidualizowan kompozycj wartoci. Klienci mog zakupi zaprojektowane
przez siebie komputery, odzie iobuwie, ado pewnego stopnia rwnie samochody.
Wsptworzenie wartoci ukierunkowane na innych klientw polega na tym, e
klient podejmuje dziaania majce na celu kreacj wartoci, ktrych odbiorcami s inni
klienci. Dziaania te mog przybra wiele postaci. Nale do nich publikowanie recenzji
produktw (np. sklepy internetowe), podejmowanie interakcji zinnymi uytkownikami (np. serwisy spoecznociowe), tworzenie ipublikowanie treci (np. Wikipedia),
wspdziaanie polegajce na tworzeniu oprogramowania (np. ruch Open Source).
*
Zazwyczaj firmy cz niektre zopisanych powyej strategii. Interesujcy wtym
wzgldzie jest przypadek serwisu spoecznociowego Facebook. Stosuje on strategie
efektywnoci, uatwiajc pozostawanie wcigym kontakcie zdu grup znajomych.
Bez wykorzystania tego serwisu byoby to moliwe, lecz wizaoby si zowiele
wyszymi kosztami transakcyjnymi. Facebook za darmo dostarcza uytkownikom
swoje usugi, opatami obarczajc reklamodawcw (strategie wartoci darmowych).
Rozwizania oferowane przez firm wpostaci publikowania informacji, zdj, multimediw; wysyania informacji znajomym; rozmw wczasie rzeczywistym, grup
dyskusyjnych; subskrypcji profili (fanpejdy) mona okreli jako kompleksowe
rozwizanie wzakresie komunikowania si. Serwis zpunktu widzenia wielu uytkownikw oferuje wartoci unikatowe. Mog nimi by graf spoeczny (sie znajomych)
danego uytkownika, dotychczas utworzone treci czy historia interakcji zinnymi
uytkownikami. Tego typu wartoci trudno przenosi si do innych serwisw. Facebook
oparty jest rwnie na wsptworzeniu wartoci, gdy jedn zgwnych korzyci,
jakie umoliwia, to dostp do treci na bieco tworzonych, komentowanych lub
publikowanych przez innych uytkownikw.
2/8/13 9:40 AM
Rozdzia 3
MODEL ZARZDZANIA WARTOCI KLIENTA

ZWYKORZYSTANIEM INTERNETU
Rozdzia 3. Model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu
3.1. Wprowadzenie
Celem tego rozdziau jest przedstawienie modelu zarzdzania wartoci klienta
zwykorzystaniemi internetu. Przedstawiony model bazuje na modelach ikoncepcjach
opisujcych rozwj relacji zklientami, ktre zostay stworzone lub spopularyzowane
przez B. Dobiega-Koron1 iM. Szymur-Tyc2, awliteraturze zagranicznej
R.C.Blattberga, G. Getza iJ. Thomas3, D. Peppersa iM. Rogers4, R. Kordupleskiego
iJ. Simpsona5 oraz S. Baker6. Istotn rol odegray rwnie koncepcje wsptworzenia wartoci przez klientw opisane przez C.K. Prahalada iV. Ramaswamyego7,
1 B. Dobiegaa-Korona, Warto klienta czy warto dla klienta?, Kwartalnik Nauk oPrzedsibiorstwie 2006, nr1(1); B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, B. Korona, Konkurowanie oklienta e-marketingiem, Difin, Warszawa 2004.
2 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2006.
3 R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapita, MT Biznes, Konstancin-Jeziorna 2004.
4 D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one-to-one, Tools for Competing in the Interactive Age, Curency
Doubleay, 1997.
5 R. Kordupleski, J. Simpson, Mastering Customer Value Management, Pinnaflex Educational Resources, Cincinnati 2003.
6 S. Baker, New Consumer Marketing: Managing aLiving Demand System, Wiley, New York 2003.
7 C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszo konkurencji, PWE, Warszawa 2005.
2/8/13 9:40 AM
134
D. Tapscotta iA.D. Williamsa8 czy F. Kleemana iG.G. Vossa9. Zaprezentowany

poniej model rwnie nawizuje do marketingu wartoci Doyleaoraz koncepcji
zarzdzania wartoci firmy, opisanych zwaszcza w publikacjach A. Rappaporta10
czy A. Szablewskiego11.
Zaproponowany model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu
obejmuje pi etapw (rys. 3.1). Pierwszy to definiowanie wartoci dla klienta. Jest
to najwaniejszy etap obejmujcy decyzje ostrategicznym znaczeniu, okrelajce
dugookresow wizj funkcjonowania firmy. Na tym etapie zostaje wybrana docelowa
grupa klientw oraz oferowana im kompozycja wartoci.
Rysunek 3.1. Model budowy portfela klientw zwykorzystaniem internetu
Definiowanie wartoci
Ksztatowanie wartoci
Przycignicie
klientw
Budowa
lojalnoci
Budowa
zaufania
Segmentacja
portfela
klientw
Zwikszanie
zaangao wania
Wymiana
wartoci
Komunikowanie wartoci
Dostarczanie wartoci klientom
Kreacja wartoci dla firmy

Tapscott, A.D. Williams, Wikinomia. Oglobalnej wsppracy, ktra zmienia wszystko, Warszawa
2008.
9 F. Kleemann, G.G. Voss, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work
through Crowdsourcing, Science, Technology & Innovation Studies 2008, vol.4, no. 1.
10 A. Rappaport, Warto dla akcjonariuszy. Poradnik menedera iinwestora, WIG-Press, Warszawa
1999.
11 A. Szablewski, Budowanie wartoci ispoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstwa, Value Based
Management. Koncepcje, narzdzia, przykady, red. A. Szablewskim K. Pniewski, B. Bartoszewski,
Poltext, Warszawa 2008; A. Szablewski, Zarzdzanie wartoci przedsibiorstwa logika i prawidowoci, e-Finanse: Finansowy Kwartalnik Internetowy 2008, nr 3/http://www.pbc.rzeszow.pl/Content/4280/2008_3_wszystko.pdf, [2012.06.16].
8 D.
2/8/13 9:40 AM
3.1. Wprowadzenie
135
Etapem nastpujcym po definiowaniu wartoci womawianym modelu jest

ksztatowanie wartoci. Celem tego etapu jest zapewnienie firmie zasobw, kompetencji iinnych rozwiza organizacyjnych niezbdnych do tego, aby wybranej
wpierwszym etapie grupie klientw dostarczy okrelone wartoci.
Etap komunikowania wartoci klientom obejmuje przycignicie klientw
oraz budow zaufania klienta do firmy. Przycignicie klientw polega na ksztatowaniu potrzeb, preferencji izachowa klientw (koncepcja tworzenia rynkw) lub
poinformowaniu klientw ooferowanej przez firm kompozycji wartoci (suebne
podejcie do potrzeb klientw) oraz na zachceniu ich, aby odwiedzili stron internetow firmy. Istotnym elementem zpunktu widzenia caego procesu budowy
portfela klientw jest zasygnalizowanie wiarygodnoci firmy ipozyskanie zaufania
klientw. Brak zaufania jest bowiem jedn zgwnych przyczyn, dla ktrej internauci
wstrzymuj si od dokonywania zakupw online, korzystania zusug internetowych
oraz przekazywania informacji wraliwych12.
Etap dostarczania wartoci klientom jest etapem cyklicznym obejmujcym
segmentacj portfela klientw, wymian wartoci, zwikszanie zaangaowania klientw oraz budow ich lojalnoci. Segmentacja portfela klientw polega na podziale
klientw na grupy wcelu rnicowania wymiany wartoci. Nastpnie ma miejsce
wymiana wartoci transakcyjny element relacji firmy zklientem, wramach ktrej
klienci powinni otrzyma wartoci suce zaspokojeniu ich potrzeb wsatysfakcjonujcy sposb, afirmy powinny pozyska od nich wartoci, ktre bd podstaw do
generowania wartoci dla innych interesariuszy (pracownikw, wacicieli). Zwikszanie zaangaowania klientw wrelacj zfirm jest rozumiane tu jako dziaanie
zmierzajce do zwikszenia zakresu wartoci bdcych przedmiotem wymiany midzy
klientem afirm. Firmy intensyfikuj zaangaowanie klienta, zwikszajc czstotliwo izakres wymiany, czasami zachcajc rwnie do wymiany wartoci zinnymi
klientami, czonkami spoecznoci zgromadzonej wok firmy, marki lub produktu.
Kolejnym elementem wbudowie portfela klientw jest budowa lojalnoci klientw.
Lojalno klientw moe wynika zarwno zchci kontynuowania relacji zfirm,
jak izkosztw zmiany dostawcy. Wraz zrozwojem relacji zmieniaj si potrzeby
ioczekiwania klienta, asam klient moe przedstawia inn warto dla firmy. Wwczas pojawia si potrzeba kolejnej segmentacji, awprzypadku przypisania do innego
segmentu konieczno dostarczenia mu zmodyfikowanej kompozycji wartoci
ipodjcia innych dziaa wzakresie zwikszania jego zaangaowania ilojalnoci.
Etap dostarczania wartoci klientom jest bowiem etapem cigym. Zjawiskiem zwi12 S. Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, Journal of
Interactive Marketing 2004, vol.18.
2/8/13 9:40 AM
136
zanym zkomunikowaniem idostarczaniem wartoci klienta jest budowa satysfakcji

klienta. Nie zostaa ona jednak wyrniona jako oddzielny etap, gdy na satysfakcj
klienta maj wpyw wszystkie dziaania firmy poczwszy od sposobu zainicjowania
relacji iwystpujcego wwczas ksztatowania oczekiwa, a po budow lojalnoci.
Kolejnym etapem jest kreacja wartoci dla firmy, czyli zapewnienie cigoci
pozyskiwania od klientw podanego strumienia wartoci wdugim okresie, na
bazie ktrych firma bdzie wstanie zwiksza swoj warto ikreowa wartoci dla
pozostaych interesariuszy (wacicieli, pracownikw, dostawcw, pastwa ispoeczestwa).
Zaproponowany model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu jest syntez dwch podej. Pierwszym znich jest zarzdzanie wartoci klienta
postrzegane przez pryzmat pomiaru ioptymalizacji wartoci klienta13, drugim s
modele dostarczania wartoci klientom14.
Wporwnaniu zpowyszym redukcjonistycznym podejciem do zarzdzania
wartoci klienta wprzedstawionym modelu pomiar ioptymalizacja wartoci
poszczeglnych klientw odgrywaj mniejsz rol. Wynika to zkilku przyczyn.
Klienci wrelacjach firmy zwykorzystaniem internetu, wszczeglnoci wfirmach
internetowych, charakteryzuj si bowiem mniejszym potencjaem generowania
kosztw ni wtradycyjnych firmach usugowych. Maleje zatem konieczno kontroli rentownoci poszczeglnych klientw. Wfirmach internetowych wystpuj
zazwyczaj mniejsze ograniczenia mocy wytwrczych ni wtradycyjnych firmach,
awkonsekwencji kreacja wartoci wfirmach bardziej opiera si na wzrocie liczby
klientw, ni na cisej kontroli wartoci kadego znich ijej optymalizacji. Szersze
spojrzenie na zarzdzanie wartoci klienta, ni jedynie przez pryzmat pomiaru
ioptymalizacji wartoci klienta, spotka mona wpracach B. Dobiegay-Korony15.
Wporwnaniu zkoncepcj dostarczania wartoci klientom przedstawiony
model charakteryzuje si nastpujcymi rnicami. Wzaproponowanym modelu uwaga zostaa przeniesiona zwartoci dla klienta na wymian wartoci znim.
Wkonsekwencji przedmiotem analizy s rwnie wartoci otrzymywane od klientw. Kolejnym elementem wyrniajcym zaproponowany model jest segmentacja
portfela klientw, take zwykorzystaniem kryterium wartoci bdcych przedmiotem
wymiany. Wporwnaniu ztrj- lub czterosekwencyjnymi modelami dostarczania
13 Por. R.C. Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapita, jw.; V. Kumar, Zarzdzanie wartoci
klienta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.
14 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw., Katowice 2006; S. Baker, New Consumer Marketing: Managing aLiving, jw.
15 Por. B. Dobiegaa-Korona, Warto klienta czy warto dla klienta?, jw.; B. Dobiegaa-Korona, Strategie innowacji w budowie kapitau klienta, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar i strategie, red.
B.Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s.229268.
2/8/13 9:40 AM
3.1. Wprowadzenie
137
wartoci klientom w przedstawionym, modelu uwzgldniono rwnie etap bdcy

nawizaniem do celu dziaa marketingowych, jakim jest kreacja wartoci dla firmy.
Jest to zgodne ze sformuowan w2004r. przez American Marketing Association
definicj marketingu, wedug ktrej marketing jest funkcj organizacyjn, atake
ogem procesw tworzenia, komunikowania idostarczania wartoci klientom
oraz zarzdzania relacjami zklientami wsposb przynoszcy korzyci firmie oraz
jej interesariuszom16.
Wzaproponowanym modelu odzwierciedlenie znajduj wyrnione przez autora
cechy zarzdzania wartoci klienta, ktrymi s: postrzeganie relacji zklientami jako
wymiany wartoci, orientacja na klienta, pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz
okliencie, podejcie portfelowe do relacji zklientami, koncentracja na procesach
dotyczcych klienta, powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci
firmy oraz dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy.
Jak ju zostao wspomniane, osi, wok ktrej ten model zosta zbudowany,
jest wymiana wartoci. Przebiega ona moe na trzy rne sposoby. Wymian pocztkow stosuj firmy tradycyjne wykorzystujce internet do nawizania kontaktu
zklientami, po czym sama relacja rozwijana jest poza internetem. Wramach wymiany
reklamowej firma oferuje klientom nieodpatne treci lub usugi, wzamian emitujc
reklamy. Wymiana pienina zakada dostarczanie klientom wartoci wzamian
za generowane przez nich wpywy pienine. Wkonsekwencji poszczeglne etapy
modelu przedstawiane s zperspektywy wanie wymiany wartoci.
Wodczuciu autora poszczeglne rodzaje wymiany wartoci silniej rnicuj
dziaania zzakresu zarzdzania wartoci klienta winternecie ni takie kwestie, jak
dziaanie na rynku odbiorcw indywidualnych (B2C) lub instytucjonalnych (B2B).
Przedstawiony model mona stosowa do opisu dziaa na obydwu powyej wymienionych rynkach, wdziaaniach zzakresu suebnego zaspokajania potrzeb klientw
(market driven) oraz tworzenia iksztatowania ich potrzeb (market driving).
Wprzedstawionym modelu etapy definiowania iksztatowania wartoci maj
charakter strategiczny. Kolejne dwa (komunikowanie idostarczanie wartoci)
przedstawiaj dziaanie firmy raczej zperspektywy taktyczno-operacyjnej. Nastpnie wystpuje etap kreacji wartoci dla firmy majcy raczej strategiczny charakter.
Naley podkreli, e wyrnione etapy nie obejmuj caoci dziaa firmy zdanego
zakresu. Komunikowanie wartoci mona rwnie uzna za skadow dostarczania
wartoci klientom, wwczas bowiem klienci otrzymuj warto jak jest komunikacja.
Budowa zaufania klientw nastpuje rwnie podczas etapu dostarczania wartoci,
16 Przegld
definicji marketingu zaproponowanych przez American Marketing Association znajduje

si na stronie: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.
aspx, [2012.01.19].
2/8/13 9:40 AM
138
kiedy klient otrzymuje usugi lub produkty firmy. Podczas tego etapu ma miejsce
rwnie tworzenie lub wzmocnienie zasobw marketingowych firmy (marka, treci
tworzone przez klientw itp.), czyli dziaa dotyczcych zasobw nie naley utosamia jedynie zetapem ksztatowania wartoci.
Wmodelu podkrelono jedno sprzenie zwrotne wystpujce na etapie dostarczania wartoci. Wzrost wartoci klienta moe spowodowa przypisanie go do
innego segmentu, co skutkuje oferowaniem mu zmodyfikowanej kompozycji wartoci
itp. Wpraktyce moe wystpowa wicej sprze, ktre nie zostay przedstawione.
Korzyci finansowe wygenerowane wobszarze relacji zklientami (komunikowanie
idostarczenie wartoci) mog zosta przeznaczone na dziaania zzakresu rozpoznania
potrzeb klienta iinnowacji wartoci dla klienta (definiowania wartoci), co wkonsekwencji moe prowadzi do osigania jeszcze wikszych korzyci finansowych.
3.2. Definiowanie wartoci dla klienta

3.2.1. Wybr oferowanej kompozycji wartoci
Definiowanie wartoci jest pierwszym etapem zarzdzania wartoci klienta.
Wwczas podejmowane s decyzje dotyczce wyboru grupy docelowej oraz oferowanej im kompozycji wartoci. Definiujc wartoci dla klientw, naley wzi pod
uwag wiele czynnikw. Nale do nich m.in. potrzeby ioczekiwania klientw,
oferty firm konkurencyjnych, atake posiadane lub moliwe do zdobycia zasoby
ikompetencje firmy17. Celem dziaa wramach definiowania wartoci jest osignicie przewagi wyrniajcej, czyli, jak podaje P. Doyle, postrzeganej przez klientw
rnicy wwartociach im oferowanych, ktra powoduje, e klienci firmy wybieraj
spord innych jej ofert18. Doyle dodaje rwnie, e przewaga wyrniajca wystpuje jedynie wwczas, gdy klienci s gotowi zapaci za produkt wysz cen19.
Zdaniem Garbarskiego iin. dziaania marketingowe maj na celu przeksztacenie
form konkurencji20. Mianowicie, rnicowanie produktu ma suy przeksztaceniu
wysoko konkurencyjnych form rynku (konkurencja doskonaa, ew. oligopol) wkon17 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw.
18 P. Doyle, Marketing wartoci, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, s.91.
19 Tame, s.191192.
20 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s.133.
2/8/13 9:40 AM
139
kurencj monopolistyczn charakteryzujc si zrnicowanymi ofertami, awic

mniejsz rol konkurowania cenowego. Wzaawansowanej postaci zmiana form
konkurowania osigana jest poprzez stworzenie tzw. ekosystemu. Przez to pojcie
rozumiemy szeroki portfel komplementarnych produktw iusug. Celem firmy jest
wwczas skonienie klienta do rozpoczcia korzystania zusug firmy, maksymalizacja
wizek produktowych wicych go zfirm, atym samym naoenie na niego kosztw zmiany dostawcy. Jeeli cel ten zostanie osignity, klient wzakresie dalszego
korzystania zusug zdanej kategorii staje si mao wraliwy na oferty innych firm,
atym samym presja konkurencyjna jest znaczco zmniejszona.
Zastosowanie internetu wmarketingu ma wpyw na analiz potrzeb ioczekiwa klientw21. Zjednej strony, internet uatwia rozpoznawanie potrzeb klientw.
Moliwe jest przeprowadzanie bada marketingowych zwykorzystaniem tego medium igromadzenie wiedzy oklientach na bazie interakcji znimi. Zdrugiej strony,
popularyzacja internetu ma wpyw na zmiany wpotrzebach, preferencjach izachowaniach klientw. Objawia si to m.in. pojawieniem si nowych potrzeb zwizanych
zuytkowaniem internetu, takich jak potrzeba wyszukiwania informacji, najbardziej
korzystnych ofert wsklepach czy te potrzeba szeroko rozumianego bezpieczestwa
zwizanego zjego wykorzystaniem.
Oprcz potrzeb konsumentw elementem, ktry naley uwzgldni wprocesie
definiowania wartoci dla klienta, jest konkurencja. Naley mianowicie wzi pod
uwag kompozycje wartoci dostarczane klientom przez firmy konkurencyjne.
Mona tego dokona przez zastosowanie tzw. map preferencji, czyli przedstawienie
graficzne kompozycji wartoci poszczeglnych firm. Na podstawie mapy preferencji
mona wybra tak kombinacj wartoci, ktra nie jest oferowana przez konkurencj.
Wybrana kompozycja wartoci powinna odpowiada potrzebom okrelonej grupy
klientw oraz pozostawa wzgodzie zkompetencjami izasobami firmy.
Przewag wyrniajc mona osign dziki wykorzystaniu tzw. innowacji
wartoci. Przez to pojcie rozumiemy istotn zmian wpoziomie oferowanych
korzyci, zmiany wpoziomie ceny lub kosztw transakcyjnych skutkujcych now
kompozycj wartoci dla klienta (value proposition). Zmiany wwartociach dla
klientw mog wynika ztransformacji zarwno produktu, jak iacucha wartoci
na rynku. Pojcie innowacji wartoci zostao spopularyzowane przez W.Ch. Kima
iR. Mauborgne. Uwaaj oni, e firmy nie powinny koncentrowa si na innowacjach technologicznych, ana innowacjach wartoci, ktre pozwol zdominowa
21 Zagadnienia identyfikacji potrzeb klientw, atake pozycjonowania oferty zostay szeroko opisane
wliteraturze przedmiotu. Wniniejszej ksice zostan one jedynie zasygnalizowane, aopisane zostan
kwestie zwizane wwikszym stopniu z wykorzystaniem internetu. Zasoby ikompetencje firm internetowych zostan opisane we fragmencie dotyczcym ksztatowania wartoci.
2/8/13 9:40 AM
140
rynek przez istotny wzrost wartoci dla klienta (dominate the market by offering
atremendous leap in value)22. Podejcie to Kim iMauborgne rozwinli wmetodzie
zwanej strategi bkitnego oceanu23.
Wkoncepcji wykorzystano metafor czerwonego oceanu jako sytuacji, wktrej firma zaciekle konkuruje zinnymi firmami wedug zasad obowizujcych na
rynku. Wtych dziaaniach firma nie koncentruje si na zaoferowaniu klientom
unikatowej wartoci, tylko na prbie pokonania konkurencji. Konkurowanie wten
sposb prowadzi do obniania cen, atym samym mary zysku, co zkolei prowadzi do wykrwawiania si graczy. Kolor oceanu symbolizuje wanie tak sytuacj.
Przeciwiestwem czerwonego jest bkitny ocean. Autorzy okrelaj to pojcie jako
sytuacj, wktrej dziki redefinicji wartoci dla klienta firma tworzy iprzechwytuje
popyt rynkowy. Wkonsekwencji konkurencja przestaje by istotna, gdy firma dziaa
wwolnej od konkurencji przestrzeni rynkowej. Wcelu osignicie bkitnego oceanu
naley zastosowa tzw. innowacj wartoci przez podjcie czterech dziaa. S nimi:
stworzenie, wzmocnienie, zredukowanie iwyeliminowanie istotnych dla klienta
czynnikw. Wrezultacie tych dziaa firma powinna stworzy now, innowacyjn
kompozycj wartoci dla klienta. Ciekawe s wnioski zbada przeprowadzonych
przez twrcw strategii. Wynika znich bowiem, e najbardziej korzystne dla badanych firm, zarwno pod wzgldem poziomu przychodw, jak irentownoci, byy
miae redefinicje oferowanej klientom kompozycji wartoci. Autorzy przytaczaj
wiele przykadw, zktrych wynika, e kluczem do osignicia bkitnego oceanu
byo zakwestionowanie standardw branowych (wprowadzenie nieoferowanych
do tej pory wartoci dla klienta oraz ograniczenie czci dotychczas dostarczanych
wartoci), aprzez to zdobycie pozycji na rynku, wktrej presja konkurencyjna
przestaje by uciliwa. Strategia bkitnego oceanu nie jest przeomem wzakresie
definiowania wartoci dla klienta, niemniej dziki temu, e stanowi spjn metod
przedstawian watrakcyjnej formule, zdobya popularno zarwno wrd praktykw, jak iteoretykw marketingu.
Flagowym przykadem innowacji wartoci zwykorzystaniem internetu jest
bankowo internetowa. Wporwnaniu zbankowoci tradycyjn mona wyliczy
wiele czynnikw zwikszajcych warto dla klienta. Nale do nich: moliwo
dokonywania szerokiego zakresu operacji bankowych idostpu do konta wdowolnym momencie; dostarczenie informacji, ktre wtradycyjnej bankowoci byy
dla klienta trudno osigalne, np. wycigi za dowolny okres (wzbogacenie produktu
winformacje); moliwo atwego uzyskania potwierdzenia patnoci (digitalizacja);
Kim, R. Mauborgne, The Strategic Logic of High Growth, Harvard Business Review, July-August 2004.
23 W.Ch. Kim, R. Mauborgne, Strategia bkitnego oceanu, MT Biznes, Warszawa 2004.
22 W.Ch.
2/8/13 9:40 AM
141
otrzymywanie powiadomie irekomendacji (masowa kastomizacja). Innowacja

wartoci wprzypadku bankowoci internetowej bazuje rwnie na niszych kosztach
operacji bankowych, i co prawdopodobnie waniejsze owiele niszych kosztach
transakcyjnych. Klient nie musi i do placwki banku wcelu wykonania najprostszej operacji bankowej, co znacznie oszczdza czas. Warto zauway, e innowacja
wartoci wie si czsto zograniczeniem pewnych korzyci dla klienta (oczym te
wspominaj autorzy strategii bkitnego oceanu). Wbankowoci internetowej jest
to zwizane zbrakiem osobistej obsugi klienta, atake wystpowaniem czynnikw
zwikszajcych koszty transakcyjne, takich jak konieczno poznania systemu danego
banku oraz ryzyka zwizane bezporednio zbankowoci internetow.
3.2.2. Wybr grupy docelowej

Wramach definiowania wartoci firma podejmuje decyzj owyborze grupy
docelowej ioferowanej jej kompozycji wartoci. Analiza klientw obejmuje zarwno ich charakterystyk, jak iwartoci generowane przez nich na rzecz firmy.
Charakterystyka klientw powinna obejmowa ich potrzeby, oczekiwania dotyczce
kompozycji wartoci, informacje ostylu ycia oraz uyciu produktw. Wanalizie
klientw powinny by rwnie uwzgldnione korzyci ikoszty generowane przez
nich. Poparta badaniami analiza moe sta si podstaw do segmentacji rynku, czyli
podziau rynku na grupy klientw, ktre maj odmienn charakterystyk iwzrnicowany sposb reaguj na dziaania firmy24. Segmentacja wprocesie definiowania
wartoci ma charakter strategiczny. Suy ona ustaleniu, do ktrych grup klientw
(segmentw rynku) naley kierowa okrelon kompozycj wartoci.
Sformuowanie uniwersalnych kryteriw segmentacji jest niemoliwe, gdy s
one tak dobierane, aby zagwarantowa moliwie najwysz uyteczno zpunktu
widzenia pniejszych dziaa marketingowych. Pozostajc wkonwencji pojciowej
niniejszego opracowania, do najwaniejszych kryteriw segmentacji rynku klientw
indywidualnych iinstytucjonalnych mona zaliczy:
1) wartoci oczekiwane przez klientw od firmy,
2) wartoci generowane przez klientw dla firmy,
3) sposb wykorzystania internetu,
4) kryteria demograficzne.
24 Por. M. McDonald, I. Dunbar, Segmentacja rynku. Przebieg procesu iwykorzystanie wynikw, ABC
Dom Wydawniczy, Krakw 2003.
2/8/13 9:40 AM
142
Wartoci oczekiwane przez klienta s cile zwizane zjego potrzebami oraz

zoczekiwaniami dotyczcymi zaspokojenia tych potrzeb. Warto zauway, e kryterium wartoci oczekiwanych od firmy jest bardzo szerokie. Obejmuje ono m.in.
wartoci wynikajce zcech psychograficznych (np. warto bezpieczestwa majca
rdo wawersji do ryzyka) oraz zpodanego sposobu obsugi klienta. Kryterium to
uwzgldnia rwnie wartoci wynikajce zbiecych potrzeb klienta oraz zuwarunkowa sytuacyjnych. Przykadem grupy docelowej okrelonej za pomoc kryterium
biecej potrzeby mog by klienci pilnie poszukujcy wybranego produktu igotowi
zapaci wysz cen. Segmentacja oparta na kryterium oczekiwanych wartoci uatwia
dostarczanie kompozycji wartoci precyzyjnie dopasowanych do potrzeb klientw
oraz uwzgldnienie wkomunikacji wartoci dla nich istotnych.
Segmentacj opart wduym stopniu na wartociach oczekiwanych przez klienta jest segmentacja klientw sklepw internetowych wEuropie przeprowadzona
w2008r. przez pracownikw firmy McKinsey iprzedstawiona wartykule Understanding online shoppers in Europe25. Wramach segmentacji przebadano 20 tysicy
konsumentw zczterech europejskich krajw (Niemcy, Francja, Wochy, Wielka
Brytania) ize Stanw Zjednoczonych. Na potrzeby segmentacji wykorzystano dwa
wymiary otwarto na zakupy winternecie oraz zaangaowanie wzakupy (rozumiane
jako przywizanie do marki, niskiej ceny lub okrelonego kanau sprzedaowego
internetu lub sklepw tradycyjnych).
Wwyniku segmentacji wyrniono nastpujce segmenty klientw:
24-godzinni zakupowicze uwielbiajcy kupowa iwykorzystywa internet do
zakupw iznajdowania informacji oproduktach;
dziaajcy pod presj czasu dla osb ztego segmentu gwn korzyci wynikajc zzakupw przez internet jest oszczdno czasu iograniczenie wysiku;
klienci zorientowani na cen osoby, dla ktrych korzystna cena jest jedn
znajwaniejszych wartoci;
klienci zorientowani na mark osoby, dla ktrych marka jest gwnym rdem
wartoci;
zdystansowani osoby majce dystans do czynnoci zakupowych, niewykazujce
preferencji wstosunku do kanaw sprzeday;
nieufni osoby odczuwajce ryzyko zwizane zzakupami online icenice sobie
bezporedni kontakt zproduktem przed zakupem;
25 S. Monroe, D. Sinclair, T.A. Wachinger, Understanding Online Shoppers in Europe, The McKinsey
Quaterly 2009, May.
2/8/13 9:40 AM
143
zwolennicy tradycyjnych sklepw dla nich wsplne zakupy zrodzin lub

przyjacimi s wanym dowiadczeniem (rys. 3.2 itab. 3.1).
Rysunek 3.2. Segmentacja klientw sklepw internetowych wedug firmy McKinsey
Otwarto na zakupy
w internecie
Dziaajcy pod
presj czasu
Niskie
zaangaowanie
w zakupy
24-godzinni
zakupowicze
Zdystansowani
Wysokie
zaangaowanie
w zakupy
Zorientowani
na mark
Zorientowani
na cen
Zwolennicy
tradycyjnych
sklepw
Nieufni
Brak otwartoci
na zakupy w internecie
rdo: S. Monroe, D. Sinclair, T.A. Wachinger, Understanding Online Shoppers in Europe, The McKinsey Quaterly
2009, May.
Warto zauway, e z punktu widzenia sklepw internetowych najbardziej

wartociowi s klienci nalecy do dwch pierwszych segmentw (24-godzinni
zakupowicze oraz dziaajcy pod presj czasu). Jednoczenie dla serwisu publikujcego recenzje o produktach najbardziej cennymi klientami zapewne bd
konsumenci charakteryzujcy si wysokim zaangaowaniem w zakupy (24-godzinni zakupowicze, zorientowani na mark, zorientowani na cen, zwolennicy
sklepw tradycyjnych). Przedstawiona powyej segmentacja przedstawia zrnicowane podejcie klientw do zakupw internetowych itradycyjnych. Umoliwia
zatem wybr grupy docelowej zwykorzystaniem tych kryteriw. Problematyczne
moe by jednake przeoenie tych informacji na dane demograficzne, ktre s
wykorzystywane wplanowaniu kampanii promocyjnych. Jednoczenie zapewne
internauci zposzczeglnych grup korzystaj czciej zwybranych stron internetowych imoliwe jest zatem dotarcie do nich wten sposb.
2/8/13 9:40 AM
144
Tabela 3.1. Segmenty klientw sklepw internetowych iich liczebno wedug firmy
McKinsey (w%)
Niemcy
Francja
Wochy
Wielka
Brytania
Stany Zjednoczone
24-godzinni zakupowicze
19
10
14
20
Dziaajcy pod presj czasu
18
16
11
Klienci zorientowani na cen
15
24
Klienci zorientowani na mark
12
31
Zdystansowani zakupowicze
19
21
22
23
19
Nieufni
11
13
11
18
17
Zwolennicy tradycyjnych sklepw
10
14
19
13
16
Wyszczeglnienie
rdo: S. Monroe, D. Sinclair, T.A. Wachinger, Understanding Online Shoppers in Europe, The McKinsey Quaterly
2009, May.
Ze zblionej segmentacji klientw korzysta sklep internetowy Merlin.pl26. Wyrniono wniej sze segmentw klientw. Nie podano kryteriw segmentacji,
jednak zopisu segmentw wynika, e mog nimi by skonno do dokonywania
zakupw (o pozioma) przez internet oraz wraliwo cenowa (rola ceny jako kryterium podejmowania decyzji nabywczych o pionowa). Wyrnione segmenty
przedstawia tabela 3.2.
Istotnym kryterium segmentacji klientw s wartoci generowane przez nich na
rzecz firmy. Obejmuj one przede wszystkim wpywy finansowe zarwno wkontekcie rentownoci oraz pynnoci oraz inne wartoci generowane przez klientw,
takie jak: rekomendacje, informacje oraz korzyci wizerunkowe. Zastosowanie tego
kryterium wsegmentacji pozwala na wybr grup klientw przynoszcych firmie
najwiksze korzyci.
26 rdo:
Wycinek zprezentacji A. Bogdaskiej, prezes firmy Merlin.pl S.A., wygoszonej na konferencji e-commerceStandard 2009, dostpny na stronie internetowej: http://www.internetstandard.pl/
news/350125_1/e.commerceStandard.2009.relacja.z.konferencji.html, [2010.06.15].
2/8/13 9:40 AM
145
Tabela 3.2. Segmentacja klientw Merlin.pl

Szeroka grupa docelowa
Wska grupa docelowa
Wymagajcy
(entuzjastycznie
nastawieni do zakupw
internetowych, cenicy
jako, mark iwygod)
14,4%
Uporzdkowani
(ceni porzdek
iprzyzwyczajenia, mark
ijako, zakupy to dla
nich konieczno, anie
przyjemno)
17%
Wygodni
(zwracaj uwag na
mark ijako, bardzo
ceni wygod zakupw
wsklepach tradycyjnych
ikontakt ztowarem)
18,4%
Promocyjno-wyprzedaowa grupa
docelowa
owcy
(entuzjastycznie
nastawieni do e-zakupw,
impulsowi, poszukujcy
okazji cenowych)
21,4%
Cenowi
(poszukujcy niskich cen,
anie okazji cenowych,
stosunkowo rzadko kupuj
online)
15,4%
Spacerowiczki
(lubi chodzi po
sklepach, owczynie
wyprzeday, najrzadziej
kupuj online)
13,3%
rdo: Wycinek zprezentacji A. Bogdaskiej, prezes firmy Merlin.pl S.A., wygoszonej na konferencji e-commerceStandard 2009, dostpny na stronie internetowej: http://www.internetstandard.pl/news/350125_1/e.commerceStandard.2009.relacja.z.konferencji.html, [2010.06.15].
Sposb wykorzystania internetu jest istotnym kryterium segmentacji rynku.

Umiejtno obsugi aplikacji internetowych, dowiadczenie wkorzystaniu zinternetu oraz metoda czenia si znim wywieraj niebagatelny wpyw na oczekiwania
dotyczce sposobu zaspokojenia potrzeb. Wikszo serwisw jest konstruowanych
wten sposb, aby mogli znich korzysta uytkownicy ozrnicowanym poziomie
umiejtnoci internetowych. Jednoczenie oferowana kompozycja wartoci moe
by nieatrakcyjna dla uytkownikw opewnym poziomie edukacji internetowej.
Sposb czenia si zinternetem wywiera rwnie wpyw na dostpno oferowanych
wartoci iwygod wkorzystaniu znich. Osoby uywajce cz omaej przepustowoci mog nie odtworzy przekazu ocharakterze multimedialnym. czenie si
zinternetem za pomoc urzdze mobilnych moe skutkowa utrudnieniami wwykorzystaniu niektrych funkcji. Wprzypadku klientw zrynku instytucjonalnego
sposb wykorzystania internetu moe dotyczy gotowoci klienta do wykorzystania
elektronicznych sposobw wsppracy takich jak skadanie zamwie, integracja
systemw, wykorzystanie ekstranetu itp.
Wkontekcie segmentacji uytkownikw internetu ze wzgldu na sposb
wykorzystania tego medium warto odnotowa badania Social Technographics
przeprowadzone przez firm Forrester Research. Badania te przedstawiaj poziomy
partycypacji wmediach spoecznociowych. Nie s one jednak segmentacj, gdy nie
wyrniaj rozcznych grup internautw, ale wskazuj na zrnicowanie zachowa
wzakresie mediw spoecznociowych (tab. 3.3).
2/8/13 9:40 AM
146
Tabela 3.3. Poziomy partycypacji wmediach spoecznociowych wUSA iEuropie

wedug Forrester Research
Charakterystyka
Twrcy
Prowadz blog lub stron

Publikuj multimedia, ktre stworzyli
Publikuj wasne teksty
Krytycy
Umieszczaj opinie lub oceny produktw

Komentuj wpisy na czyim blogu
Umieszczaj wpisy na forum
Wsptworz treci wsystemie Wiki
Kolekcjonerzy
Korzystaj zczytnikw RSS

Gosuj na strony wagregatorach opinii
Stosuj tagowanie treci znalezionych winternecie
Doczajcy si
Posiadaj profil wserwisie spoecznociowym

Odwiedzaj serwisy spoecznociowe
Widzowie
Czytaj blogi
Korzystaj zdostpnych multimedii
Czytaj wpisy na forum
Zapoznaj si zocenami lub opiniami oproduktach
Czytaj statusy innych uytkownikw na Twitterze
Nieaktywni
Nie dokonuj powyszych czynnoci
rdo: Forrester Researchs North American Technographics, http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/

conversationalists-get-onto-the-ladder.html, [2012.04.22]. Aktualne wyniki bada Forrester Researchs European
Technographics zamieszczone s na stronie: http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html, [2012.04.22].
Chocia kryteria demograficzne zdaniem niektrych straciy na znaczeniu

wnowoczesnej gospodarce27, jednak czasami nadal s istotne. Dotyczy to wszczeglnoci promocji internetowej, gdy wduym stopniu to za ich pomoc dokonuje
si targetowania (profilowania) komunikatw promocyjnych. Kryteria te s nadal
wane wsytuacji, wktrej wymiana wartoci zpewnymi grupami klientw jest
utrudniona lub niemoliwa. Taka sytuacja moe wynika np. zlokalizacji internauty izwizanej ztym niemonoci korzystania zokrelonych usug. Wiele usug
dostpnych wUSA nie jest dostpnych nie tylko wEuropie, ale rwnie wKanadzie.
Innym czsto stosowanym kryterium demograficznym jest narodowo iwynikajce
zniej posugiwanie si okrelonym jzykiem oraz co prawdopodobnie waniejsze
wprzypadku klientw instytucjonalnych ograniczenia prawne28.
27 Por. F.V. Cespedes, P.F. Nunes, Klient nam si wymyka!, Harvard Business Review Polska 2004,
nr15.
28 Dla uproszczenia kryteria zwizane zwielkoci, lokalizacj, bran itp. firm zostay zaliczone do
kryteriw demograficznych, cho zetymologicznego punktu widzenia kryteria demograficzne powinny
dotyczy jedynie klientw indywidualnych.
2/8/13 9:40 AM
147
Warto zauway, e zprzytoczonych powyej oraz innych segmentacji29 wynika,

e nie naley traktowa internautw jako grupy jednorodnej. Zaprezentowane segmentacje s to swoiste mapy rynku zarysowujce grupy internautw opodobnych
cechach. Waciwa segmentacja powinna by uyteczna zpunktu widzenia firmy.
Zasadne zatem jest tworzenie segmentacji na potrzeby poszczeglnych firm uwzgldniajce ich specyfik, wszczeglnoci strategie, zasoby ikompetencje.
Wprzypadku marketingu produktw lub usug oferowanych wkanaach tradycyjnych wykorzystaniu internetu zazwyczaj towarzyszy redefinicja grupy docelowej.
Internet staje si wwczas kolejnym kanaem marketingowym. Grupa docelowa jest
zwykle poszerzana oklientw, ktrzy ze wzgldu na rnego rodzaju ograniczenia
nie korzystali zdotychczasowych kanaw marketingowych. Zastosowanie internetu
wprocesie dostarczania wartoci umoliwia zatem rozszerzenie grupy docelowej
oklientw dotychczas niedostpnych, m.in. ze wzgldu na lokalizacj (np. mieszkacy
innego miasta), brak czasu (np. osoby aktywne) lub tryb ycia (np. matki zdziemi).
Firmy wykorzystujce internet jako gwny kana marketingowy musz podj
decyzje dotyczce obsugi wybranych segmentw rynkw. Wprzypadku firm internetowych sprawdza si pi modeli rynkw docelowych, ktre zostay wyrnione
przez Abella30.
Koncentracja jednosegmentowa pozwala na dostarczanie wartoci cile dopasowanych do potrzeb grupy docelowej. Specjalizacja ta wystpuje czsto winternecie,
stosuj j m.in. sklepy internetowe oferujce buty oduych rozmiarach lub odzie
ciow. Internet uatwia rozwj przedsiwzi skoncentrowanych na jednym
segmencie lub niszy rynkowej, gdy znosi ograniczenia zwizane zdotarciem do
klientw wynikajce zdystansu geograficznego.
Specjalizacja produktowa jest czst strategi sklepw internetowych oferujcych wielu segmentom klientw artykuy zdanej kategorii. Stosuj j m.in. sklepy
posiadajce bogaty asortyment win wrnym zakresie cenowym izrnych czci
wiata oraz sklepy sprzedajce aparaty iakcesoria fotograficzne zarwno amatorom,
jak iosobom zajmujcym si zawodowo fotografi.
Czsto wystpuje te specjalizacja rynkowa polegajca na koncentracji na wybranym segmencie klientw (specjalizacja rynkowa), ktrym s oferowane rnego
rodzaju produkty. Przykadem takiej specjalizacji s serwisy finansowe kierujce
29 Por. Never Ending Friending, http://www.hypermedia.pl/nef/prezentacje.html, [2012.08.15]; Segmenting Internet Users, http://digitalhive.blogs.com/digiblog/files/WebDotDigitas.pdf, [2012.08.15] oraz
M. Egol, A. Clyde, K. Rangan, R. Sanderson, The New Consumer Frugality, http://www.booz.com/media/
uploads/The_New_Consumer_Frugality.pdf, [2012.08.15].
30 D.F. Abbel, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Prentice Hall, Englewood
Cliffs 1980, za: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie ikontrola, Gebethner & S-ka Warszawa 1994, s.262.
2/8/13 9:40 AM
148
swoje usugi do klientw korzystajcych zzaawansowanych usug finansowych

ioferujce usugi zzakresu inwestowania, lokowania, ubezpiecze, doradztwa itd.
Innym przykadem koncentracji na wybranym segmencie klientw s serwisy ukierunkowane na osoby planujce zakup mieszkania, ktre oprcz informacji oofercie
mieszkaniowej dostarczaj take wartoci zwizanych zaranacj, przeprowadzeniem
remontu, ubezpieczeniem mieszkania czy te pomoc prawn.
Obsuga caego rynku jest strategi typow dla najwikszych firm zdolnych do
oferowania zrnicowanej kompozycji wartoci rnym jego segmentom. Firmy
stosujce t strategi zazwyczaj osigaj sukces wjednej kategorii produktowej lub
segmencie klientw, anastpnie dziki posiadanym kompetencjom, technologii,
korzyciom skali oraz wypracowanej marce rozszerzaj zakres dziaalnoci. Mog one
czerpa zarwno korzyci efektu skali biorce si zduej wartoci sprzeday, jak
ikorzyci zakresu wynikajce zszerokiego zakresu oferowanych produktw lub usug.
Strategi t stosowa Amazon.com, rozszerzajc swoj ofert produktow zksiek
na liczne kategorie innych produktw, atake wsektorze sprztu komputerowego
t strategie stosuje Dell, oferujc produkty rnym grupom klientw. Przykad ten
pokazuje jednak, e przypisanie wybranej firmy do specjalizacji produktowej lub te
obsugi caego rynku zaley wduym stopniu od sposobu okrelenia samego rynku.
Obsuga caego rynku jest take strategi polskich portali internetowych, ktre oferuj
kompozycje wartoci zrnicowanym grupom internautw.
Specjalizacja selektywna polega na obsudze kilku segmentw za pomoc rnych kompozycji wartoci. Korzyci zwizane ze specjalizacj selektywn wynikaj
raczej zdywersyfikacji ryzyka ni zefektu skali lub zakresu (rys. 3.3).
Do opisanych powyej strategii wyboru rynku docelowego ioferowanej kompozycji wartoci nawizuje interesujca kategoryzacja przedsiwzi internetowych
stworzona przez S.C. Foxa31. Wyrni on nastpujce kategorie przedsiwzi internetowych: przedsiwzicia zwizane zefektywnoci, przedsiwzicia produktowe
iniszowe. Przedsiwzicia zwizane zefektywnoci wykorzystuj przedstawion
uprzednio strategi efektywnoci, czyli umoliwiaj obnienie kosztw transakcyjnych swoim klientom. Jako przykad takiego przedsiwzicia Fox podaje serwis
Sittercity.com, ktry eliminuje niedoskonaoci rynku, polegajc na braku kontaktu
midzy rodzicami szukajcymi opiekunek do dzieci apotencjalnymi opiekunkami.
Przedsiwzicia produktowe nawizuj do wyrnionej wstrategiach wyboru rynku
koncentracji produktowej. Wrd nich wystpuj przedsiwzicia konkurujce cen
oraz szerokim wyborem produktw (wniektrych przypadkach moe to odpowia31 Wprawdzie
wpublikacji S.C. Foxa mowa jest omilionerach efektywnoci, produktowych lub niszowych, to opisuje on przedsiwzicia, anie ich wacicieli. S.C. Fox, Internetowi milionerzy, czyli jak zdoby
fortun online, Helion, Gliwice 2008, s.41116.
2/8/13 9:40 AM
149
da strategii obsugi caego rynku). Wrd tych ostatnich s sprzedawcy towarw

specjalistycznych (np.akcesoriw iwyposaenia do gry wbilarda Seyberts.com)
oraz prowadzcy tzw.odsprzeda zagregowan, polegajc na oferowaniu szerokiego
zakresu produktw pochodzcych od rnych dostawcw (np. produkty dziecice
InventiveParent.com). Przedsiwzicia niszowe zakadaj tworzenie idostarczanie
informacji odbiorcom wwskich grupach omniej popularnych zainteresowaniach.
Przedsiwzicia tego typu rozwijaj spoecznoci, prbujc pobiera opaty za dostp
do nich lub do publikowanych treci. Przykadem takiej strony jest ScoobyMods.com
powicona modyfikacjom samochodw marki Subaru. Ten typ nawizuje do wyrnionej powyej strategii koncentracji na wybranym segmencie klientw.
Rysunek 3.3. Strategie wyboru rynku docelowego
Liczba obsugiwanych segmentw
Specjalizacja
produktowa
Obsuga caego rynku
Specjalizacja selektywna
Koncentracja
na wybranym segmencie
klientw
Koncentracja
jednosegmentowa
Liczba kategorii produktw

rdo: D.F. Abbel, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs, Prentice Hall
1980, za: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie ikontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s.262.
2/8/13 9:40 AM
150
3.3. Ksztatowanie wartoci dla klienta

Ksztatowanie wartoci jest kolejnym po ich definiowaniu etapem wprocesie
budowy portfela klientw. Wramach definiowania wartoci s podejmowane decyzje
dotyczce grupy docelowej oraz kompozycji wartoci im dostarczanych. Wramach
ksztatowania wartoci firma musi zadba oto, aby bya wstanie wybranym na
uprzednim etapie klientom dostarczy okrelon kompozycj wartoci. Musi zatem
zapewni sprawn organizacj procesu zarzdzania wartoci klienta, odpowiednie
zasoby ikompetencje oraz inne rozwizania organizacyjne.
3.3.1. Organizacja procesu zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem

internetu
Niezwykle istotnym zagadnieniem do rozstrzygnicia na etapie ksztatowania
wartoci jest organizacja procesu zarzdzania wartoci klientw zwykorzystaniem
internetu. Moe on przebiega wramach istniejcej organizacji, mona te stworzy
oddzielne przedsiwzicie. Wpraktyce s spotykane obydwa rozwizania. Ksigarnia
internetowa BOL.de zostaa utworzona przez firm Bertellsman pragnc zaistnie
na niemieckim rynku ksiek sprzedawanych przez internet32. Odwrotne rozwizanie zastosowano wTesco iOffice Depot, ktrych sklepy internetowe s dziaami
tych firm33. Poniej zostay przedstawione konsekwencje wyboru poszczeglnych
rozwiza.
Jak podaj T. Jelassi iA. Enders, separacja, czyli stworzenie nowego przedsiwzicia, wydzielonego ze struktur istniejcej organizacji wcelu rozwoju relacji
zklientami zwykorzystaniem internetu, skutkuje wysz specjalizacj, wiksz
elastycznoci, znaczn innowacyjnoci oraz atwiejszym dostpem do kapitau34.
Wysza specjalizacja firm internetowych wporwnaniu zfirmami wielokanaowymi jest nastpstwem koncentrowania si na dostarczaniu wartoci klientom jedynie
zwykorzystaniem internetu. Wydzielone ztradycyjnych organizacji firmy internetowe charakteryzuj si wiksz elastycznoci wdziaaniach, co wynika zarwno
zmniej zoonych procesw decyzyjnych, jak izbraku koniecznoci uwzgldniania
uwarunkowa rozbudowanej organizacji. Mniejsze jednostki organizacyjne, jakimi
32 T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce. Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005, s.174177.
33 Tame.
34 Tame.
2/8/13 9:40 AM
151
s firmy internetowe, cechuj si rwnie wyszym poziomem innowacyjnoci

oraz wikszym duchem przedsibiorczoci. Argumentem za wydzieleniem zorganizacji jest atwiejszy dostp do kapitau firm internetowych, zarwno przez
finansowanie zwykorzystaniem funduszy wysokiego ryzyka (venture capital), jak
ipubliczn emisj akcji.
Rozwj relacji zklientami winternecie wramach organizacji (integracja)
przynosi korzyci wpostaci wykorzystania marki, efektywniejszego zarzdzania
wiedz oklientach, wikszej siy przetargowej, korzyci efektu skali oraz wielokanaowej obsugi klienta. Istniejce wwiecie rzeczywistym firmy dysponuj zazwyczaj
znan iobdarzan zaufaniem mark, ktra jest niezwykle wana dla rozwoju
relacji zklientami winternecie. Wykorzystanie wielu kanaw marketingowych,
wtym internetu, skutkuje wikszymi moliwociami zbierania iwykorzystania
wiedzy oklientach, atym samym lepszym dopasowaniem kompozycji wartoci do
ich potrzeb. Firmy wielokanaowe maj wiksz si przetargow wnegocjacjach
zdostawcami, wynikajc zobsugi wikszej liczby klientw. Charakteryzuj si one
take znaczniejszymi korzyciami efektu skali biorcymi si m.in. zkoniecznoci
utrzymywania jednej struktury dystrybucyjnej. Nie bez znaczenia pozostaje rwnie
moliwo wielokanaowej obsugi klienta. Poszczeglne kanay marketingowe
rni si potencjaem dostarczania wartoci klientom. Wkonsekwencji mog oni
zamawia produkt przez internet, aewentualnych zwrotw dokonywa wfizycznych
placwkach firmy35. Tabela 3.4 przedstawia wyrnione przez Jelassiego iEndersa
najwaniejsze rnice midzy obydwoma koncepcjami wrozwoju firm.
Tabela 3.4. Rnice midzy separacj aintegracj dziaa winternecie ipoza nim
Separacja
Wiksza specjalizacja
Wiksza elastyczno
Wysza innowacyjno
Duch przedsibiorczoci
Uatwiony dostp do kapitau
Integracja
Uznana izaufana marka
Wiksze moliwoci gromadzenia wiedzy oklientach
Sia przetargowa
Wydajna dystrybucja
Wielokanaowa obsuga klienta
rdo: T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce.
Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005, s.174177. Por. R. Gulati, J. Garino, Get the Right Mix of Brick
and Clicks, Harvard Business Review 2000, May-June.
Na szczegln uwag wrozwaaniach nad pozostawieniem lub wydzieleniem

dziau odpowiedzialnego za rozwj relacji zklientami zwykorzystaniem internetu
zasuguj kwestie przewagi firm wielokanaowych nad internetowymi oraz konfliktu wielokanaowego.
35 Tame.
2/8/13 9:40 AM
152
M. Lindstroem wmonografii Clicks, Bricks and Brands argumentuje, e firmy

wielokanaowe (brick-and-click), rozwijajce relacje zklientami zwykorzystaniem
tradycyjnych kanaw marketingowych oraz internetu, maj przewag nad firmami
internetowymi (pure players) oraz firmami wykorzystujcymi internet wnieznacznym stopniu lub wcale (brick-and-mortar). Lindstroem podaje zaleno, zgodnie
zktr 20% nowych klientw opaca si pozyska przez internet, pozostae 80%
przez kanay tradycyjne. Powodem takiej sytuacji jest brak zaufania skutkujcy
niechci do inicjowania kontaktw przez internet. Wraz zrozwojem relacji klienci
nabieraj zaufania, wskutek czego 80% transakcji dokonywanych jest przez internet,
a20% wtradycyjnych kanaach. Zaleno ta, cho bazuje na sporym uproszczeniu, wydaje si istotnym argumentem za uwzgldnieniem tego medium jako kanau
marketingowego. Firmom wielokanaowym atwiej jest pozyskiwa nowych klientw
ni firmom internetowym. Zkolei niski koszt obsugi klienta iprzeprowadzania
transakcji przez internet czyni je konkurencyjnymi wobec firm niewykorzystujcych tego kanau marketingowego. Jako przykad udanej strategii wielokanaowej
Lindstroem podaje firm Charles Schwab. Zaoono j wlatach 70. iwwczas oferowaa usugi finansowe zwykorzystaniem tradycyjnych kanaw marketingowych.
Wpoowielat 90. firma dodatkowo zacza wiadczy usugi przez internet, dziki
czemu 70% rachunkw byo otwieranych wplacwce firmy, natomiast ponad 80%
transakcji odbywa si przez internet36.
Tez Lindstroema oprzewadze firm wielokanaowych potwierdza pniejsza
wypowied M. Macierzyskiego dotyczca polskiej bankowoci: Wbrew przewidywaniom zczasw boomu internetowego, bankowo wirtualna nie spowodowaa
odwrotu klientw od placwek bankowych. Po kilkulatach optymistycznych przewidywa, twarde realia rynkowe zmusiy do zamknicia isprzedania wikszoci takich
bankw tradycyjnym konkurentom. Instytucje wirtualne maj co prawda nisze
koszty stae, ale wydaway znacznie wicej pienidzy na zdobycie nowych klientw,
ado tego zmuszone byy trwale funkcjonowa wwarunkach znacznie niszych mary
odsetkowych. Klienci wymagali nie tylko wyszych odsetek za depozyty, ale rwnoczenie oczekiwali konkurencyjnego oprocentowania przy zaciganiu kredytw.
Jak si szybko okazao, brak fizycznej obecnoci dodatkowo utrudni moliwo
udzielania kredytw37.
36 M. Lindstroem, Clicks, Bricks and Brands: The Marriage of Retailer and E-tailer, Kogan Page, London 2001.
37 M. Macierzyski, komentarz do informacji Citibank przejmuje wirtualny bank EGG.com, 2007.01.30,
http://www.expander.pl/warto-wiedziec/wiadomosci/aktualnosci-z-rynku-szczegoly,selected_pag,570,
details,8660, [2011.09.20].
2/8/13 9:41 AM
153
Istotnym zagadnieniem przy rozwaaniach dotyczcych doczenia internetowego

kanau marketingowego jest konflikt midzykanaowy (konflikt zistniejcymi ju
kanaami). Sytuacja taka wystpuje, gdy rne kanay konkuruj midzy sob na tym
samym rynku38. Czstym zjawiskiem jest zmiana kanau dystrybucji przez klientw
(channel shift). Nisze ceny produktw oraz ich wiksza dostpno sprawiaj, e
sprzeda przez internet czsto przejmuje klientw ztradycyjnych kanaw. Problem
ten napotka ju wlatach 90. producent odziey Levis, ktry zpowodu protestw
wacicieli tradycyjnych sklepw wstrzyma sprzeda produktw przez wasn stron internetow. Nie chcc jednak rezygnowa zsegmentu rynku, jakim s klienci
kupujcy odzie przez internet, firma ta zaproponowaa porednie rozwizanie.
Na jej stronie obok zdj iopisw ubra umieszczono list sklepw internetowych
oferujcych te produkty39. Doczenie nowego kanau moe prowadzi do spadku
sprzeday firmy wwczas, gdy klienci zostaj zniechceni przez sabsz obsug
klienta, bdn przesyk lub nieterminow dostaw.
Konflikt midzykanaowy by przedmiotem bada Lee iin. opisanych wartykule
Coping with Internet Channel Conflict40. Autorzy na wstpie opisuj dylemat zwizany zkonfliktem midzykanaowym: () jeeli nie oferujesz sprzeday produktw
przez Internet, twoi klienci pjd do konkurencji. Jeeli sprzedajesz produkty przez
Internet, twoi dystrybutorzy przestan je oferowa izaczn sprzedawa produkty
firm, ktre nie prowadz sprzeday online. Wartykule, bazujc na badaniach firm
zarzdzajcych konfliktem midzykanaowym, zostao wyrnionych pi strategii
postpowania. S nimi: wsparcie porednika, rnicowanie, unikanie konfliktu,
przejcie kanau oraz strategia kompromisu. Strategie te zostay wyrnione ze
wzgldu na kryterium korzyci producenta lub porednika (rys. 3.4).
38 Por. Y. Lee, Z. Lee, K. Larsen, Coping with Internet Channel Conflict, Communications of the ACM
2003, vol.46, no.7, s.137142.
39 R. Karpinski, Levi's Pulls Plug on E-Sales But Retreat May Not Be Total, InternetWeek, 11.08.1999.
40 Na podstawie Y. Lee, Z. Lee, K. Larsen, Coping with Internet Channel Conflict, Communications
of the ACM, jw.
2/8/13 9:41 AM
154
Rysunek 3.4. Strategie zarzdzania konfliktem midzykanaowym

Korzyci przejmowane przez producenta
Nie
Tak
Strategia wsparcie
porednika
Korzyci
Strategia rnicowania
rynkw
Tak
produktw
Strategia kompromisu
Przekazywanie informacji
Przekazywanie zyskw
przejmowane
przez
porednika
Nie
Strategia unikania konfliktu
Strategia przejcia kanau
rdo: Y. Lee, Z. Lee, K. Larsen, Coping with Internet Channel Conflict, Communications of the ACM 2003,
vol.46, no.7, s.137142.
Wstrategii wsparcia porednika producent rezygnuje zczerpania korzyci zkanau dystrybucji na rzecz porednika. Objawia si to moe publikowaniem na stronie
producenta szczegowych informacji oproduktach, przy jednoczesnym zaniechaniu
sprzeday online. Strategi t zastosowa wopisywanym powyej przykadzie Levis,
odsyajc klientw pragncych dokona zakupw na strony wybranych dystrybutorw41. Interesujca jest strategia rnicowania. Celem jej jest doprowadzenie do
sytuacji, wktrej zarwno producent, jak iporednik czerpi korzyci ze sprzeday
online. Wstrategii tej nastpuje rnicowanie rynkw lub produktw. Wpierwszym
przypadku zarwno producent, jak iporednik umoliwiaj sprzeda produktw
przez internet, niemniej swoje dziaania ukierunkowuj na rne grupy celowe. Firma
Xerox umoliwiaa klientom indywidualnym oraz maym irednim firmom zakup
produktw przez internet. Zkolei wiksze firmy oraz korporacje dokonyway zakupu
produktw przez porednikw regionalnych. Rnicowanie produktw polega na
sprzeday odmiennych produktw przez porednikw ni przez internet. Strategi
t stosowa producent win Kendall-Jackson, sprzedajc wyszukane gatunki win na
wasnej stronie internetowej, apozostae gatunki oferujc przez porednikw. Autorzy
podaj rwnie przykad firmy Sega oferujcej przez internet pakiety gier niedostpne
udystrybutorw oraz firmy odzieowej Gap umoliwiajcej zakup specjalnych linii
produktw jedynie przez internet. Strategia unikania konfliktu polega na tym, e
41 Wszystkie podane przykady we fragmencie dotyczcym strategii zarzdzania konfliktem midzykanaowym pochodz z artykuu Coping with Internet Channel Conflict autorstwa Lee i in.
2/8/13 9:41 AM
155
producent oferuje sprzeda online ijednoczenie wspiera porednikw. Objawia si

to moe udostpnieniem na stronie producenta koszyka zakupowego ijednoczesnym
podawaniem adresw placwek, gdzie klient moe dokona zakupu. Tak postpowaa
firma kosmetyczna Estee Lauder, ktra dodatkowo zachca klientw do dokonania
testu produktw wsklepie porednika przed zakupem. Podobnie dziaaa General
Motors, umoliwiajc zakup samochodu online ipodajc adresy placwek dealerw.
Strategia przejcia kanau polega na agresywnych dziaaniach majcych na celu
wyparcie lub przynajmniej ograniczenie porednikw zacucha wartoci iprzejcie przez producenta korzyci wynikajcych zdystrybucji. Korzyci zdystrybucji
wasnych produktw czerpie firma Dell, ktra od pocztkw istnienia prowadzia
sprzeda bezporedni klientom finalnym. Ten model dziaania zastosowaa rwnie
firma Gateway, ktra zaognia swoje relacje zdostawcami, decydujc si na sprzeda
online. Ostatni zwyrnionych jest strategia kompromisu. Zakada ona sprzeda
online przez producenta iprzekazywanie czci korzyci na rzecz porednika przez
dzielenie si informacjami lub zyskiem. Strategi t zastosowa producent artykuw
biurowych 3M, ktry utworzy wraz zporednikiem U.S. Office Products wspln
stron internetow. Obydwie firmy wniosy aportem do przedsiwzicia wasne bazy
danych klientw. Strategi kompromisu polegajc na dzieleniu si zyskiem stosowa producent sprztu komputerowego Compaq, przekazujc na rzecz porednika
6% wartoci transakcji dokonanej na wasnej stronie internetowej, jeeli podmiot
zakupujcy by zarejestrowanym klientem porednika. Jak zauwaaj autorzy, wybr
strategii postpowania wzakresie konfliktu midzykanaowego wynika zpozycji
przetargowej producenta (channel control), umoliwiajcej wpyw na inne podmioty
wkanale marketingowym, zalenoci producenta od kanau dystrybucji (channel
dependancy) iuwarunkowa (channel environment) wynikajcych m.in. zprzepisw
prawa lub zachowa klientw.
Interesujce s wnioski zbadania przeprowadzonego wrd 500 firm w2010r.42.
Wynika znich, e dowiadczenia klientw zdobyte wramach wielokanaowych
relacji zfirmami s wane lub bardzo wane dla 91% firm. Najwaniejszymi barierami wpoprawie dowiadcze klientw wkontaktach wielokanaowych zfirm
s struktura organizacyjna firmy (41%), zoono dowiadczenia klientw (38%),
problemy zintegracj danych oklientach (34%), brak zasobw (33%), rodkw
(31%) ioglnej strategii (30%).
Argumentem za dziaaniami wielokanaowymi jest tzw. efekt ROPO (research
online purchase offline), czyli sytuacja, wktrej klienci szukaj informacji oproduktach
42 Raport Multichannel Customer Experience, firm Econsultancy iFoviance, 2010, http://econsultancy.
com/uk/reports/multichannel-customer-experience-report, [2011.09.20].
2/8/13 9:41 AM
156
winternecie, anastpnie dokonuj zakupu wtradycyjnym kanale dystrybucji. Zgodnie zbadaniami Forrester Research szukanie informacji oproduktach winternecie
miao w2009r. wpyw na 42% sprzeday, zarwno internetowej, jak itradycyjnej43.
Badania klientw popularnych sieci handlowych oferujcych sprzt RTV/AGD
wPolsce pokazuj, e 64% badanych szukao przed zakupem informacji oprodukcie
winternecie44. Inne badania przeprowadzone wrd polskich internautw pokazuj,
e to medium jest gwnym rdem informacji oproduktach dla 78% internautw45.
3.3.2. Zasoby ikompetencje firmy internetowych

Aby dostarcza klientom wartoci wybrane na uprzednim etapie, firma musi posiada (lub wniektrych przypadkach kontrolowa) okrelone zasoby ikompetencje.
Zasoby s materialnymi lub niematerialnymi aktywami, ktre mog by wykorzystane wprocesie kreacji wartoci. Kompetencje firmy s to zdolnoci pozwalajce
na zgodne zcelem iefektywne wykorzystanie zasobw firmy. Teoria zasobowa
gosi, e firmy powinny rozwija podstawowe kompetencje, czyli te umiejtnoci,
ktrych wykorzystanie jest doceniane przez klientw, ktre s unikatowe, trudne
do imitacji oraz moliwe do zastosowania na wielu rynkach46. Warto podkreli, e
zasoby firm internetowych wduym stopniu mona zaliczy do zasobw marketingowych. Za te ostatnie uznaje si niematerialne zasoby, ktre powstaj wprocesie
marketingu imog by uyte wcelu zbudowania przewagi konkurencyjnej47. Do
najwaniejszych zasobw marketingowych zwizanych zzarzdzaniem wartoci
klienta winternecie nale:
portfel klientw (baza klientw, klienci lojalni, klienci-ordownicy),
wiedza oklientach,
marka, wiarygodno, reputacja, wizerunek, zaufanie klientw,
domena,
strony internetowe (strona korporacyjna, strony produktowe, blogi, profile
wserwisach spoecznociowych, mikroblogowych, wideo itp.),
43 Most Web Users Rely on Cross-Channel Shopping, eMarketer, 08.04.2010, http://www.emarketer.
com/Article.aspx?R=1007622, [2011.09.20].
44 Efekt ROPO wsegmencie retail, raport firm Google iTNS OBOP, 2008, http://www.tnsglobal.pl/
uploads/6449/PL_ROPO_Retail_Poland_public.pdf, [2011.09.20].
45 Internet pomaga kupowa, raport firm, Gazeta.pl i Next, 2008, http://bi.gazeta.pl/im/6/5728/
m5728446.pdf, [2011.09.20].
46 Por. A. Lockett, S. Thompson, U. Morgenstern, The Development of the Resource-Based View of the
Firm: ACritical Appraisal, International Journal of Management Reviews 2009, vol.11.
47 M. Szymura-Tyc, Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta iprzedsibiorstwa, jw., s.200.
2/8/13 9:41 AM
157
zasoby informacyjne (treci) wasne lub wsptworzone przez klientw,

opinie ofirmie lub jej produktach zamieszczone winternecie,
linki prowadzce do strony firmy,
relacje zdostawcami,
partnerstwo iwsppraca zinnymi serwisami internetowymi.
Oprcz wymienionych powyej wystpuj rwnie zasoby zwizane bezporednio

zdziaalnoci firmy. Wymienione powyej zasoby mog si wzajemnie przenika,
np. marka, reputacja, opinie ofirmie. Co wicej, cz zasobw jest konstruktami
obejmujcymi podzasoby, np. portfel klientw zawiera baz danych klientw, lojalnych klientw, klientw-ordownikw.
Przydatna do zrozumienia specyfiki marki jako zasobu firmy jest definicja
kapitau marki sformuowana przez D. Aakera. Zgodnie zni jest to og aktyww
ipasyww zwizanych zmark, jej nazw lub symbolik, ktre zwikszaj lub
zmniejszaj warto dostarczan przez produkt lub usug firmie lub/iklientom48.
Jest to interesujce podejcie, ktre podkrela rol marki wksztatowaniu wartoci
zarwno dla klienta, jak idla firmy. Punktem wyjcia wtej definicja jest produkt
lub usuga, ktre s rdem wartoci dla obydwu podmiotw. Nastpnie poziom
tych wartoci zostaje zwikszony lub zmniejszony przez aktywa ipasywa zwizane
zmark. Podejcie to pokazuje, e marka moe by rdem wartoci, ale rwnie
moe si przyczynia do ich zmniejszenia. Do aktyww marki mona zaliczy treci
stworzone przez uytkownikw, pozytywne opinie omarce opublikowane winternecie itp. Negatywne opinie s przykadem pasyww wpywajcych na zmniejszenie
wartoci dla firmy.
Zasoby firmy internetowej mona rozpatrywa zinnych perspektyw, takich jak
pozycjonowanie wwyszukiwarkach czy dziaania zwykorzystaniem mediw spoecznociowych. Wprocesie pozycjonowania strony internetowej, ktrego celem jest
pojawianie si strony na wysokich pozycjach wwynikach wyszukiwania, znaczenia
nabieraj takie zasoby, jak: linki prowadzce do strony firmy, wartociowa zpunktu
widzenia algorytmu wyszukiwarki domena internetowa, zasoby informacyjne na
stronie, odpowiednia konstrukcja strony internetowej czy te zdolno strony do
utrzymywania zaangaowania uytkownikw. Zkolei zpunktu widzenia dziaa
firmy wmediach spoecznociowych istotne s osoby opiniotwrcze promujce
firm, osoby doczajce si do stron zrzeszajcych zwolennikw firmy itp.
48 D. Aaker, Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of aBrand Name, The Free Press, New
York 1991, s.1516.
2/8/13 9:41 AM
158
Warto podkreli, e powyszych zasobw nie powinno si traktowa jako rozcznych, zktrych kady niezalenie przyczynia si do kreacji wartoci wfirmie.
Waciwszym podejciem jest postrzeganie zasobw marketingowych jako swoistej
dla firmy wizki. Wyceny firmy internetowej czsto mona dokonywa na podstawie
wartoci zasobu wynikowego, jakim s klienci, anie przez zsumowanie wartoci
poszczeglnych zasobw. Ten sposb wyceny firm internetowych zastosowali Gupta
iin., co zostao przedstawione wrozdziale 4. Praktyka biznesu pokazuje, e wprzypadku bankructwa sklepw internetowych zasobem, ktry czsto podlega sprzeday,
jest domena internetowa sklepu. Tumaczy to mona zapewne tym, e wiele pozostaych zasobw marketingowych takich jak marka, linki prowadzce do strony
czy te lojalni klienci zwizanych jest nierozcznie wanie zdomen internetow.
Trudno jest wymieni najczstsze kompetencje firm internetowych, gdy s
one cile zwizane zobszarem dziaalnoci. Mona je podzieli ze wzgldu na etap
procesu zarzdzania wartoci klienta. Wten sposb kompetencje firm mona
przedstawi zperspektywy:
definiowania wartoci zrozumienie potrzeb klienta iwybranie kompozycji
wartoci je zaspokajajcych;
ksztatowania wartoci pozyskanie zasobw ikompetencji niezbdnych do
oferowania klientom okrelonych wartoci49;
komunikowania wartoci dotarcie do okrelonych klientw zwaciwie dobranym komunikatem skutkujcym m.in. budow zaufania do firmy;
dostarczenia wartoci obsuga klientw skutkujca satysfakcj, zaangaowaniem
ilojalnoci klientw;
kreacji wartoci dla firmy zdolno do uzyskiwania strumienia wartoci od
klientw.
Podejcie to jest czciowo zbiene zklasyfikacj kompetencji marketingowych
(market-based capabilities) dokonan przez Ramaswamiego iin., ktrzy wyrnili
kompetencje marketingowe wzakresie:
rozwoju nowych produktw (definiowanie iksztatowanie wartoci),
zarzdzania klientami (komunikowanie wartoci, dostarczanie wartoci, kreacja
wartoci dla firmy),
zarzdzania acuchem dostaw (dostarczania wartoci)50.
49 Por. kompetencje (zdolnoci) dynamiczne, ktre dotycz zdolnoci firmy do zdobycia nowych lub
aktualizacji dotychczas posiadanych zasobw iumiejtnoci. D. Teece, G. Pisano, A. Shuen, Dynamic
Capabilities and Strategic Management, Strategic Management Journal 1998, vol. 18, no.7.
50 S.N. Ramaswami, R.K. Srivastava, M. Bhargava, Market-based Capabilities and Financial Performance of Firms: Insights Into Marketings Contribution to Firm Value, Journal of the Academy of Marketing Science 2009, no.37.
2/8/13 9:41 AM
159
Kompetencje mona rozpatrywa take zpunktu widzenia roli internetu wdziaaniach firm. Na wysokim poziomie oglnoci kompetencje firm stricte internetowych
(pure players) mona okreli jako zdolnoci do dostarczania klientom wartoci,
atym samym zaspokajania ich potrzeb za pomoc internetu. Wprzypadku firm
wielokanaowych (brick and click) niezwykle istotn kompetencj jest integracja
tradycyjnych iinternetowych kanaw marketingowych. Zdaniem Lindstroema to
wanie umiejtno odpowiedniego czenia wielu kanaw wprocesie dostarczania
wartoci klientom staje si najwaniejszym wyzwaniem wspczesnych firm51.
Kluczowymi zasobami firmy pure player, jak jest Amazon.com, s marka,
wnaturalny sposb zwizana zni domena, technologia, linki prowadzce do strony
sklepu, lojalni klienci dokonujcy zakupw irekomendujcy firm, atake baza kilkudziesiciu milionw recenzji produktw napisanych przez ponad 5mln klientw
(2009r.)52. Wanie dziki tym recenzjom Amazon.com jest nie tylko miejscem, gdzie
dokonuje si zakupu produktu, lecz take podejmuje decyzje ozakupie. Do kluczowych
kompetencji tej firmy naley zdolno do dostarczenia klientowi wyczerpujcych
informacji oprodukcie, obejmujcych wspomniane recenzje klientw, propozycje
produktw powizanych, umoliwienie atwego zoenia zamwienia, anastpnie
dostarczenie klientowi zamwionego towaru skadajce si zczynnoci ocharakterze
logistycznym. Dziki tym zasobom ikompetencjom firma moga wsprawny sposb
rozwin sprzeda zjednej na wiele kategorii produktw.
Poniej przedstawiono wyniki bada nad zasobami ikompetencjami firm internetowych lub tradycyjnych, ale prowadzcych rwnie sprzeda przez internet.
Zbada Colton iin. dotyczcych zasobw iorientacji firm e-commerce dziaajcych
na rynkach zagranicznych wynika, e gwnymi zasobami firm przyczyniajcymi si
do sukcesu finansowego s marka irelacje zdostawcami. Wpyw orientacji rynkowej
(zdolnoci firmy do zwikszania wartoci dla klienta), przedsibiorczoci (zdolnoci
firmy do podejmowania miaych wyzwa) oraz orientacji midzynarodowej (znajomoci rynkw zagranicznych) na dane finansowe by poredni iwynika zwpywu
tych czynnikw na mark irelacje zdostawcami53 .
Do podobnych wnioskw doszed J. Hulland iin.54. Badali oni wpyw inwestycji
ikompetencji na efektywno internetowego kanau sprzeday. Badaniem objto 550
firm prowadzcych sprzeda e-commerce wwikszoci przypadkw owysokim woM. Lindstrom, Clicks, Bricks and Brands: The Marriage of Retailer and E-tailer, jw.
Ante, Amazon: Turning Consumer Opinions into Gold, Businessweek 2009, October 26.
53 D. A. Colton, M.S. Roth, W.O. Bearden, Drivers of International E-tail Performance: The Complexities of Orientations and Resources, Journal of International Marketing 2010, vol.18, no. 1.
54 J. Hulland, M.R. Wade, K.D. Antia, The Impact of Capabilities and Prior Investments on Online Channel Commitment and Performance, Journal of Management Information Systems 2007, vol.23, no.4.
51 Por.
52 S.E.
2/8/13 9:41 AM
160
lumenie sprzeday wwysokoci ponad 100 mln USD izatrudniajcych powyej 500
osb. Zbada wynika, e oglnie inwestycje wsprzeda internetow charakteryzuj si
dodatnim zwrotem. Autorzy analizowali kompetencje zewntrzne, do ktrych zaliczyli
wyczucie rynku (zdolno do zbierania, analizowania iwykorzystywania informacji
orynku), zarzdzanie mark oraz wzorow obsug klienta. Wszystkie te trzy kompetencje wpyway korzystnie na efektywno internetowego kanau sprzeday. Wbadaniu
zostay rwnie ujte umiejtnoci zzakresu technologii teleinformatycznych jako
tzw. kompetencje wewntrzne. Zbada wynika zoona zaleno umiejtnoci
zzakresu technologii teleinformatycznych bezporednio wpywaj niekorzystnie na
efektywno kanaw, natomiast wystpuje rwnie poredni pozytywny wpyw tych
umiejtnoci przez inne czynniki, takie jak inwestycje wrozwj strony internetowej.
Interesujcy jest wpyw zasobu, jakim jest tradycyjna sie dystrybucji, na inwestycje
we-commerce iefektywno tego kanau. Zaleno midzy wielkoci tradycyjnej
sieci dystrybucji ainwestycjami we-commerce bya ujemna. Mona to tumaczy tym,
e im mniejsz tradycyjn sieci dystrybucji dysponuje firma, tym wicej inwestuje
winternetowy kana sprzedaowy. Jednoczenie wystpia silna zaleno dodatnia
midzy tradycyjnym kanaem dystrybucji aefektywnoci sprzeday przez internet.
Mona przypuszcza zatem, e istnieje efekt synergii midzy tymi dwoma kanaami.
K. Zhu wyrni cztery komponenty kompetencji e-commersowych, do ktrych
zostay zaliczone:
Dostarczenie informacji oproduktach iusugach obejmujce peen zakresu
informacji (dane katalogowe, opinie, lokalizacja sklepu) oraz rozwizania uatwiajce korzystanie zniej (wyszukiwarka, nawigacja).
Uatwienie dokonywania transakcji obejmujce moliwo skadania zamwie
przez stron internetow, podgld realizacji zamwienia, odbir towaru wsklepie
rzeczywistym itp.
Kastomizacja obejmujca obsug klienta idostarczanie zindywidualizowanych
informacji iofert produktowych.
Integracja procesw wewntrznych usprawniajcych koordynacj, realizacj
zamwie izarzdzanie zapasami.
Zbada przeprowadzonych przez Zhu wynika, e wfirmach prowadzcych
sprzeda przez internet kompetencje e-commersowe wraz zczynnikiem komplementarnym, jakim jest poziom rozwoju infrastruktury IT, przyczyniaj si pozytywnie
do poprawy wynikw firmy takich jak sprzeda na pracownika, rotacja zapasw
iredukcja kosztw55.
Zhu, The Complementarity of Information Technology Infrastructure and E-Commerce Capability: AResource-Based Assessment of Their Business Value, Journal of Management Information Systems 2004, vol.21, no.1.
55 K.
2/8/13 9:41 AM
3.4. Komunikowanie wartoci klientom
161
Potwierdzaj to badania Barui iin., zgodnie zktrymi, im wyszy jest poziom

ucyfrowienia procesw odbywajcych si po stronie klienta, tym wysza jest efektywno finansowa e-biznesu. Ucyfrowienie procesw odbywajcych si po stronie
klienta byo wtym wypadku rozumiane jako odsetek transakcji dokonywanych
online, odsetek klientw dokonujcych transakcji online oraz nowych klientw pozyskanych przez internet. Badania te byy przeprowadzone wrd amerykaskich
producentw, dystrybutorw, hurtownikw idetalistw56.
Zwaywszy na wysok presj konkurencyjn, czsto wspominan kompetencj
firm internetowych jest innowacyjno. Temu zagadnieniu powicone byy badania
J. Liao iin., zktrych wynika, e zwyke zasoby ikompetencje firm internetowych
wniewielkim stopniu tumacz ich innowacyjno57. Kluczem do innowacyjnoci s
bowiem tzw. zdolnoci integrujce (integrative capabilities), polegajce na zmianie
wykorzystania posiadanych przez firm kompetencji izasobw wcelu wykorzystania pojawiajcych si moliwoci rynkowych. Zdolnoci integrujce obejmuj
umiejtno dostrzeenia szans rynkowych na zewntrz firmy oraz umiejtno
kapitalizacji (wykorzystania) dostrzeonych szans rynkowych wewntrz firmy. Warto
zauway, e posiadane przez firm kompetencje izasoby (resource stock) wpywaj
pozytywnie na obydwa rodzaje zdolnoci integrujcych im wikszymi zasobami
ikompetencjami firma dysponuje, tym wicej szans rynkowych dostrzega itym
atwiej przekuwa je na innowacje. Jak podaj autorzy dostrzeganie szans rynkowych
jest zwizane zobserwowaniem klientw, konkurentw, atake problemw zwizanych zproduktami, usugami iprocesami. Natomiast sposobem na kapitalizacj
szans rynkowych jest analizowanie ich zrnych perspektyw, zwykorzystaniem
odmiennych scenariuszy irnych kryteriw.

Komunikowanie wartoci klientom jest trzecim etapem wprocesie zarzdzania
wartoci klienta. Obejmuje on przyciganie potencjalnych klientw oraz budow
ich zaufania do firmy.
Proces przycigania polega na poinformowaniu klientw owartociach im
oferowanych (suebne podejcie do klienta) lub zmianie ich potrzeb, preferencji
56 A. Barua, P. Konana, A.B. Whinston, An Empirical Investigation of Net-Enabled Business Value,
MIS Quaterly 2004, vol. 28, no. 4.
57 J. Liao, J.R. Kickul, H. Ma, Organizational Dynamic Capability and Innovation: An Empirical Examination of Internet Companies, Journal of Small Business Management 2009, no. 47(3).
2/8/13 9:41 AM
162
izachowa (koncepcja tworzenia rynkw), atake na nakonieniu ich, aby odwiedzili stron internetow firmy lub te skontaktowali si zni winny sposb. Warto
zauway, e jednym zaktualnych trendw jest atomizacja obecnoci firm winternecie. Oprcz strony korporacyjnej firmy maj bowiem czsto strony produktowe,
okazjonalne mikrostrony, blogi, atake strony (profile, fanpejde) wserwisach spoecznociowych, serwisach mikroblogowych czy serwisach wideo. Poniej wopisie
przycigania potencjalnego klienta na stron pojcie strony oznacza bdzie og
stron internetowych posiadanych lub zarzdzanych przez firm.
Nastpnie, ze wzgldu na wysoki poziom postrzeganego przez klienta ryzyka
winternecie, nastpuje sygnalizowanie wiarygodnoci (marki, reputacji, wizerunku,
bezpieczestwa) przez firm, co ma prowadzi do obdarzenia j zaufaniem przez
klientw. Zaufania klientw do firm jest czsto niezbdnym warunkiem do rozpoczcia irozwoju relacji zfirm.
Ze wzgldu na obszerno zagadnienia komunikowania wartoci klientom wtym
podrozdziale zostay opisane wybrane kwestie ztej dziedziny. Wzakresie przycignicia klientw poruszono przede wszystkim problemy dotarcia do potencjalnych
klientw zwykorzystaniem targetowania (profilowania) przekazu winternecie.
Opisano te rnice strategii push ipull wkomunikowaniu oraz przybliono moliwoci wykorzystania komunikacji nieformalnej. Wrozdziale tym pominito opis
instrumentw promocji internetowej, co wynika zfaktu, e to zagadnienie szeroko
ju przedstawiono wliteraturze przedmiotu. Winternecie, podobnie jak wtradycyjnej gospodarce, funkcje promocji idystrybucji czciowo si pokrywaj. Dlatego te
wzakresie przycignicia klientw na stron internetow firmy opisano modyfikacj
acucha wartoci na rynku, awzakresie budowy zaufania klientw do firmy istot
samego pojcia oraz rol czynnikw wpywajcych na ten proces winternecie.
3.4.1. Przyciganie klientw

3.4.1.1. Moliwoci targetowania przekazu reklamowego
Promocja internetowa umoliwia rnorakie targetowanie (profilowanie) przekazu reklamowego. Mianem tym jest okrelane ukierunkowanie przekazu jedynie
na wybran grup internautow iminimalizacj kontaktu zodbiorcami spoza grupy
docelowej.
Targetowanie moe odbywa si wedug rnych parametrw technicznych
zwizanych zuytkowaniem internetu, takich jak system operacyjny, przegldarka,
rozdzielczo ekranu, numer IP, dostawcy internetu. Reklama moe by wywietlana
2/8/13 9:41 AM
163
wokrelonym czasie (np. dni wolne od pracy), internautom zokrelonego regionu

(geotargetowanie).
Przekaz reklamowy wtargetowaniu deklaratywnym (czasami zwanym demograficznym) kieruje si do okrelonej grupy internautw na podstawie informacji
przekazywanych przez nich m.in. podczas zakadania konta poczty elektronicznej.
Internauci podaj wwczas gwnie informacje demograficzne, jak m.in. wiek, pe,
miejsce zamieszkania, wyksztacenie, zawd, zainteresowania itp. Powyszy sposb
moe si wydawa efektywn metod pozyskiwania danych oodbiorcach przekazu,
niemniej pewn wad tej metody jest niepena wiarygodno pozyskiwanych informacji. Internauci mog bowiem podawa nieprawdziwe dane, aby zpunktu widzenia
reklamodawcw by postrzeganym jako mniej atrakcyjni, awkonsekwencji, aby
otrzymywa mniej reklam.
Targetowanie kontekstowe polega na wywietlaniu komunikatu reklamowego
wmiejscach zwizanych zokrelon tematyk lub skierowanych do danej grupy.
Przykadem takiego dziaania moe by emisja reklam kosmetykw wserwisie dla
kobiet. Jest to sposb targetowania przypominajcy publikacj reklamy prasowej
wczasopimie lub te emisj reklamy telewizyjnej wtrakcie trwania okrelonego
programu. Targetowanie kontekstowe moe si odbywa na stronach zwynikami
wyszukiwania iwwczas istnieje moliwo dopasowania emisji reklam do zapyta
internauty. Dotarcie do okrelonej grupy docelowej wramach targetowania kontekstowego moe odby si podobnie jak wmediach tradycyjnych zwykorzystaniem
bada dotyczcych profilu izachowa internautw. Pozwalaj one na ocen stopnia
konsumpcji poszczeglnych mediw przez grup docelow, wszczeglnoci na ustalenie, jakie strony internetowe odwiedzaj osoby zwybranej grupy. Dobr serwisw
internetowych, na ktrych bd emitowane reklamy, jest dokonywany wwczas na
podstawie wspczynnika dopasowania spoecznoci danego serwisu do grupy docelowej (affinity index) oraz innych parametrw, takich jak liczba uytkownikw czy
liczba odson. Wykorzystanie powyszych bada wplanowaniu strategii medialnej
jest odpowiednikiem zastosowania bada telemetrycznych wprzypadku reklamy
telewizyjnej oraz bada czytelnictwa wprzypadku kampanii wprasie.
Wprofilowaniu behawioralnym wybr odbiorcw jest dokonywany na podstawie profili, ktre s tworzone na bazie ich zachowa. Tego typu proces umoliwia
dotarcie, np. jedynie do osb kilka razy tygodniowo odwiedzajcych serwis pikarski, przy czym reklama moe by wywietlana na innych odwiedzanych przez nich
stronach58. Jest to najbardziej kontrowersyjny sposb targetowania, gdy zakada
nieustanne zbieranie danych ozachowaniach internauty, ktre stanowi pniejsz
58 Por.
A. Wta (red.), Raport strategiczny IAB Polska, INTERNET 2010, IAB Polska, Warszawa 2011.
2/8/13 9:41 AM
164
podstaw emisji reklam. Mimo e ten typ targetowania by szeroko dyskutowany

wmediach, jego udzia wwydatkach na reklam internetow wPolsce w2010r.
wynis poniej 1%59.
Warto wspomnie jeszcze ododatkowych mechanizmach zwizanych ztargetowaniem. Pierwszym znich jest naoenie ograniczenia wzakresie liczby kontaktw
reklamowych internauty zreklam, np. do piciu emisji na uytkownika (capping).
Drugim mechanizmem pozwalajcym na zwikszenie skutecznoci reklam jest
retargeting. Polega on na kolejnej emisji reklam uytkownikom, ktrzy wykonali
okrelon akcj, np. przeszli do sklepu internetowego, nie dokonujc wnim zakupu.
Mechanizm ten wystpuje wtargetowaniu behawioralnym, ktre umoliwia zbieranie
informacji oodbiorcach przekazu.
3.4.1.2. Dziaania pull ipush
Wramach komunikowania wartoci klientom winternecie mona wyrni

dwa dziaania: push ipull. Strategia push oznacza koncepcj bezporednich dziaa
wywierajcych wpyw na potencjalnych klientw wcelu nakonienia ich do zakupu
produktu lub zmiany postrzegania firmy itd. Strategi pull okrela si koncepcj,
wktrej to klienci podejmuj dziaania zmierzajce do zainicjowania relacji zfirm60.
Czsto uwaa si, e internet to medium, wktrym dominuje strategia pull61.
Zgodnie zt koncepcj, to internauci s inicjatorami relacji, ktre nawizuje si przez
wyszukiwanie informacji ofirmach, zadawanie zapyta ofertowych itd. Opisany powyej proces wystepuje winternecie, niemniej nie jest jedynym wzorcem zachowa
nabywczych. Wraz ze wzrostem atrakcyjnoci dla reklamodawcw, wynikajcym
zrosncej liczby internautw, rozwojem form imoliwoci promocji oraz bardziej
dokadnych bada, internet przejmuje funkcj medium masowego, oferujcego
reklamodawcom moliwo dotarcia zich przekazem do szerokiego grona odbiorcw. Poniej sprbowano wujciu dychotomicznym zarysowa rnice midzy
obydwiema koncepcjami, niemniej naley zaznaczy, e wraz zrozwojem reklamy
internetowej staj si one coraz mniej wyrane iod przedstawionych rnic moe
wystpi wiele wyjtkw.
Dziaania push s stosowane gwnie przez wiksze firmy dziaajce zazwyczaj
na rynku konsumenckim oraz na rynku instytucjonalnym ocharakterze masowym
(np. finanse, telekomunikacja, motoryzacja). Kampanie promocyjne spjne s
najczciej pod wzgldem treci igrupy docelowej zkampaniami prowadzonymi
59 Tame.
V. Kumar, D. Shah, Pushing and Pulling on the Internet, Marketing Research 2004, Spring.
Williams, Going from Push to Pull, Brand Strategy 2007, February.
60 Por.
61 D.
2/8/13 9:41 AM
165
wmediach tradycyjnych. Ich celem s zazwyczaj dziaania wizerunkowe (zwikszenie wiadomoci marki, poprawa jej postrzegania) lub sprzedaowe (zazwyczaj
zwikszenie sprzeday poza internetem). Czstymi formami reklamy internetowej
wkampaniach typu push s formy graficzne, tzw. reklamy display. Obejmuj one
banery oraz formy pochodne (billboard, double billboard, sky scraper, rectangle box),
reklamy wywietlane nad treci informacyjn strony (top layer, interstitial, brandmark). Innymi formami stosowanymi wkampaniach push s elektroniczne przesyki
reklamowe (e-mailing) oraz reklamy wideo62. Winternetowych kampaniach typu
push popularne jest rwnie wykorzystanie sponsoringu, ktry wzakresie promocji
internetowej bywa zaliczany do narzdzi reklamy.
Wdrugim nurcie pozostaj firmy mniejsze, ktre nie wykorzystuj mediw
masowych wprocesie promocji, natomiast winternecie stosuj dziaania pull.
Powszechnie stosowanym instrumentem promocji wtego typu kampaniach jest
obecno wwyszukiwarkach internetowych. Ta forma reklamy obejmuje zarwno
wykup patnych linkw, jak ipozycjonowanie stron internetowych, czyli og dziaa
sucych temu, aby strona pojawiaa si na korzystniejszych pozycjach wwynikach
wyszukiwania. Kampanie promocyjne typu pull su najczciej generowaniu sprzeday zarwno przez doprowadzenie do bezporedniego kontaktu klienta zfirm, jak
isprzeday przez stron internetow.
Kampanie typu push wykorzystuj formy reklamowe pozwalajce na wzbogacenie
przekazu oanimacje, elementy multimedialne iinteraktywne. Dziki temu zwikszaj
si moliwoci wykorzystania przekazu emocjonalnego lub angaujcego odbiorc
winny sposb. Elementy multimedialne stosowane wcelu zwikszenia atrakcyjnoci przekazu dla odbiorcy, paradoksalnie, mog wywoa negatywne nastawienie
do reklamy. Wynika to zfaktu, e wraz ze zwikszaniem stosowania elementw
multimedialnych wzrasta uciliwo dla odbiorcy, polegajca na wydueniu czasu
adowania lub na braku dostpu do treci strony wczasie emisji reklamy. Zbada
przeprowadzonych przez McCoya iin. wynika, e emisja natarczywych reklam
zmniejsza ch powrotu na t stron oraz obnia prawdopodobiestwo rekomendacji
strony. Wyniki bada s zgodne zobserwacj, e przerywanie ukierunkowanych
czynnoci moe powodowa negatywn reakcj emocjonaln63.
Przekaz stosowany wkampaniach typu pull jest zazwyczaj owiele uboszy.
Wprzypadku patnych linkw sprowadza si, do krtkiego tekstu nakaniajcego
do przejcia na stron reklamodawcy. Opis strony internetowej, wywietlany wwynikach wyszukiwania, jest dobierany przez wyszukiwark na podstawie wybranych
A. Wta (red.), Raport strategiczny IAB Polska, jw.
McCoy, A. Everard, P. Polak, D.F. Galletta, The Effects of Online Advertising, ,,Communication
of the ACM 2007, vol.50, no.3.
62 Por.
63 S.
2/8/13 9:41 AM
166
parametrw strony iinnych kryteriw. Wkonsekwencji waciciel strony nie zawsze

ma wpyw na opis strony wywietlajcy si wwynikach.
Efektami dziaania kampanii typu push s korzyci sprzedaowe iwizerunkowe (wzmocnienie lub zmiana wizerunku). Wprzypadku kampanii push formy
promocji wywieraj wpyw na odbiorc ju przy kontakcie zkomunikatem reklamowym. Internauta moe przenie si na stron internetow, na ktrej przekaz
reklamowy zostanie wzmocniony przez zapewnienie wartoci wpostaci informacji
lub pozytywnych dowiadcze. Kampanie typu pull s ukierunkowane najczciej
na wywoanie dziaania odbiorcy, ktrym moe by dokonanie zakupu, rejestracja
oraz kontakt zfirm. Tre przekazu jest zazwyczaj uboga ieksponuje raczej korzyci
dla odbiorcy, majce go zachci do przejcia na stron internetow, ni elementy
budujce wizerunek firmy. Wkampaniach typu pull przejcie na stron internetow
reklamodawcy jest najczciej niezbdne do kontynuacji procesu nabywczego. Wyjtki od tej reguy wystpuj, gdy klient decyduje si na inny sposb skontaktowania
si zfirm, np. telefonicznie, oraz gdy wysoka pozycja wwynikach wyszukiwania
powoduje korzystniejsze postrzeganie firmy.
Rnice midzy obydwoma typami kampanii wystpuj rwnie wsposobie
kalkulacji kosztw. Kampanie typu push s rozliczane najczciej na podstawie
liczby odson (liczb emisji reklamy) lub liczby wysanych przesyek reklamowych.
Koszt kampanii typu pull wprzypadku patnych linkw jest zazwyczaj uzaleniony
od liczby klikni oraz ceny jednego kliknicia. Wtym przypadku reklamodawca
paci zatem nie za odsony, lecz za przejcia na swoj stron. Kampanie typu push
emitowane wportalach lub sieciach reklamowych musz si charakteryzowa odpowiednio du skal, aby zostay zauwaone przez odbiorcw iprzyczyniy si np.
do wzmocnienia marki. Minimalny poziom zaley m.in. od grupy docelowej oraz
natenia dziaania konkurencyjnych reklamodawcw. Wprzypadku kampanii typu
pull dziaania mona prowadzi rwnie na ma skal.
Kampanie promocyjne winternecie charakteryzuj si wysok mierzalnoci.
Ich pomiar moe obejmowa m.in. takie wielkoci, jak liczba osb, ktre miay kontakt zreklam, przecitna liczba odson przypadajca na osob, kontekst kontaktu
zreklam (np. miejsce emisji, fraza wpisanej do wyszukiwarki). Pomiar kampanii
promocyjnych moe dotyczy take zachowania odbiorcy po zakoczeniu kontaktu
zreklam: czy uda si na stron reklamodawcy, ile czasu tam spdzi, czy dokona
zakupu. Informacje te pozwalaj na biec optymalizacj kampanii promocyjnych,
maksymalizujc wybrane przez reklamodawc korzyci, takie jak zasig kampanii
lub wielko sprzeday. Jest to niezwykle istotna cecha internetu jako medium reklamowego, gdy pozwala na skuteczniejsze pozyskiwanie klientw.
2/8/13 9:41 AM
167
3.4.1.3. Komunikacja nieformalna
Analizujc proces przycigania klientw, naley opisa komunikacj nieformaln.

Pojcie to oznacza wymian informacji na temat produktw lub firm, prowadzon
przez osoby niepowizane ztymi firmami64. Komunikacja nieformalna jest nieodcznym zjawiskiem wkadym spoeczestwie iwywiera wpyw na rne jego aspekty.
Internet istotnie zwiksza potencja komunikacji nieformalnej przez uatwienia
wpozyskiwaniu, publikowaniu oraz wymianie informacji.
Winternecie komunikacja nieformalna moe wystpowa pod wieloma postaciami. Do najwaniejszych jej nonikw nale serwisy spoecznociowe, blogi ifora
dyskusyjne, serwisy umoliwiajce publikowanie plikw wideo, poczta elektroniczna
oraz komunikatory internetowe. Komunikacja nieformalna stanowi istot trendu
winternecie, jakim jest Web 2.0. Polega na wsptworzeniu, rozpowszechnianiu
iwymianie treci przez internautw.
Komunikacja nieformalna ma znaczcy wpyw na postrzeganie firmy ijej produktw. Dostpne winternecie opinie uytkownikw produktu s czsto wskazwk
przy podejmowaniu decyzji nabywczych. Wkonsekwencji zdolno firmy do pozyskiwania nowych klientw oraz sprzeday produktw zaley wduym stopniu od
komunikacji nieformalnej.
Monitoring komunikacji nieformalnej obejmuje kontrol informacji umieszczanych na oglnodostpnych nonikach, takich jak blogi czy fora dyskusyjne.
Zastosowanie technologii znacznie uatwia ten proces, m.in. umoliwiajc otrzymywanie powiadomie opojawieniu si wtzw. blogosferze opinii zawierajcej wybran
fraz, np. nazw firmy. Informacje umieszczone na forach dyskusyjnych bywaj
czsto prostowane lub korygowane przez przedstawicieli firm. Powysze dziaania
s przykadem reaktywnego oddziaywania na komunikacj nieformaln.
Aktywne oddziaywanie na komunikacj nieformaln obejmuje inicjowanie
irozwj dyskusji na temat wany dla firmy. Opiniotwrczo komunikacji nieformalnej ianonimowo internetu sprawiaj, e firmy czsto wykorzystuj noniki
komunikacji nieformalnej do publikowania korzystnych dla siebie treci.
Sposobem na inicjowanie komunikacji nieformalnej jest udostpnianie treci
promujcych firm lub jej produkty, ktre nastpnie internauci rozpowszechniaj.
Ten sposb wykorzystania komunikacji nieformalnej bywa nazywany marketingiem
64 Por. A.M. Kopocka, Komunikacja nieformalna na rynku usug bankowych, Bank iKredyt 2006,
kwiecie.
2/8/13 9:41 AM
168
wirusowym65. Nazwa ta nawizuje do przypominajcego epidemi, gwatownego

rozprzestrzeniania si informacji. Analogia ta jest uzasadniona, gdy marketing wirusowy podobnie jak epidemie wykorzystuje szczeglnie efektywnie tzw. sabe wizi
czce sieci spoeczne66. Niezwykle istotnym elementem tej formy oddziaywania
s rozpowszechniane przez internautw treci, nazywane kolokwialnie wirusem.
Zdaniem J.E. Phelpsa iin. internauci, dystrybuujc treci wrd znajomych, kieruj
si przede wszystkim rozrywk, cho nieobce s im take: troska oinnych, ch
oderwania si od spraw biecych oraz pragnienie podtrzymania wizi spoecznych.
Treci dystrybuowane wmarketingu wirusowym maj zazwyczaj charakter rozrywkowy, wzbudzajcy zainteresowanie lub szokujcy67.
Interesujce s badania S.Moldovana iin. nad wpywem charakterystyki produktu
lub usugi na komunikacj nieformaln68. Autorzy przytaczaj wnioski zbada nad
wpywem charakterystyki produktu lub usugi na komunikacj nieformaln (tab. 3.5).
Tabela 3.5. Zestawienie bada dotyczcych wpywu charakterystyki produktw lub
usug na komunikacj nieformaln
Charakterystyka
produktu
Wpyw
Autorzy
Produkt/usuga
Konsumenci czciej mwi iszukaj informacji ousugach ni

oproduktach.
Buttle, 1998.
Nowo produktu
Produkty nowe lub dostarczajce nowych dowiadcze generuj

wicej komunikacji nieformalnej, co wynika zuwagi, jak wzbudzaj.
Bone, 1992; Derbaix

iVaxhamme, 2003.
Wydajno
produktu
(performance)
Wysoka wydajno (jako) produktu iunikatowe uytecznoci

zwikszaj komunikacj nieformaln ozabarwieniu pozytywnym.
Niska wydajno skutkuje negatywn komunikacj nieformaln.
Buttle, 1998;
Derbaix, Vaxhamme,
2003; Sundaram
iin., 1998.
Zoono produktu
Produkty zoone, produkty trudne do obsugi iprodukty, ktre atwo

uy niewaciwie, generuj wicej komunikacji nieformalnej.
Smith & Vogt, 1995.
Postrzegane ryzyko
Produkty, na ktrych cechy trudno wpyn lub je przewidzie;

produkty, ktrych jako jest zmienna; produkty zwizane
zwysokim ryzykiem generuj wicej komunikacji nieformalnej.
Konsumenci chtniej rozmawiaj otych produktach wcelu redukcji
nieprzyjemnego odczucia bycia naraonym na ryzyko.
Arndt, 1967;
Bansal & Voyer,
2000; Buttle, 1998;
Smith & Vogt, 1995.
rdo: S. Moldovan, J. Goldenberg, A. Chattopadhyay, The Different Roles of Product Originality and Usefulness
in Generating Word-Of-Mouth, International Journal of Research in Marketing 2011, vol.28, no.2.
Types of Word of Mouth Marketing, Word of Mouth Marketing Association http://www.womma.

org/wom101/, [2012.01.08].
66 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, Media Rodzina, Pozna 2003, s.230.
67 J.E. Phelps, R. Lewis, L. Mobilio, D. Perry, N. Raman, Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth
Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, Journal of Advertising Research 2004, vol.44, no.4.
68 S. Moldovan, J. Goldenberg, A. Chattopadhyay, The Different Roles of Product Originality and Usefulness in Generating Word-of-Mouth, International Journal of Research in Marketing 2011, vol.28, no.2.
65 Por.
2/8/13 9:41 AM
169
Moldovan iin. wyrnili na potrzeby swoich bada dwa gwne parametry

komunikacji nieformalnej intensywno ikierunek (valence). Intensywno
okreli mona jako liczb komunikatw nieformalnych powiconych danemu
produktowi. Kierunek okrela natomiast stopie, wjakim komunikat zachca lub
zniechca odbiorc do produktu. Wbadaniu uwzgldniono dwa parametry produktw:
oryginalno (innowacyjno, unikatowo) iuyteczno (zdolno produktu do
dostarczenia korzyci, ktre zaspokoj potrzeby klienta). Zbada Moldovana iin.
wynika, e oryginalno produktu nie wpywa na kierunek komunikacji nieformalnej.
Produkty oryginalne mog wzbudza zarwno pozytywne, jak inegatywne opinie
wrd klientw. Oryginalno produktu wpywa jednake na intensywno komunikacji, co jest niezwykle istotne zpunktu widzenia wprowadzania nowego produktu
na rynek. Kierunek komunikacji, czyli zachcenie lub zniechcenie potencjalnych
klientw, determinowany jest przez uyteczno produktu. Powysze wnioski mog
si wydawa oczywiste, niemniej pozwalaj na wycignicie wskaza dla strategii
wprowadzania produktu na rynek. Wprowadzenie produktu innowacyjnego, lecz
nieuytecznego, moe powodowa intensywniejsz komunikacj nieformaln
ocharakterze negatywnym ni produktu nieinnowacyjnego inieuytecznego. Pniejsze zwikszenie uytecznoci moe nie wygenerowa podobnej komunikacji
nieformalnej ozabarwieniu pozytywnym, gdy produkt nie jest ju tak oryginalny,
awic nie dyskutuje si onim rwnie chtnie. Autorzy podaj przykad produktu,
wprzypadku ktrego wystapi powyszy scenariusz. By nim Newton, jeden zpierwszych maych komputerw klasy PDA (personal digital assistant), wprowadzony na
rynek przez firm Apple w1993r. Pierwsze modele pomimo wysokiej oryginalnoci
charakteryzoway si niezadowalajcymi wynikami wzakresie rozpoznawania pisma
wprowadzanego rysikiem przez uytkownika. T sabo przezwyciono wkolejnym
modelu Newtona wprowadzonego mniej wicej po proku po pierwszym. Mimo
to produkt jako projekt biznesowy zakoczy si fiaskiem. Paradoksalnie, gdyby
pierwszy model Newtona przy swojej ograniczonej uytecznoci by woczach
klientw mniej oryginalny, prawdopodobnie rozmawialiby onim mniej. Wkonsekwencji produkt nie straciby reputacji wcigu pierwszych miesicy, co okazao
si pniej przeszkod nie do odrobienia pomimo intensywnych dziaa firmy. Na
marginesie powyszego badania warto doda, e oryginalno produktu nie tylko
sprawia, e klienci czciej onim rozmawiaj, ale rwnie inwestorzy korzystniej
wyceniaj warto firm, ktra go wprowadzia69.
Srinivasan, K. Pauwels, J. Silva-Risso, D.M. Hanssens, Product innovations, advertising and stock
returns, Journal of Marketing 2009, no.73(1), za: S. Moldovan, J. Goldenberg, A. Chattopadhyay, The
Different Roles..., jw.
69 S.
2/8/13 9:41 AM
170
Interesujce s badania przeprowadzone przez Y. Chena iin. dotyczce dwch

mechanizmw wpywu spoecznego: komunikacji nieformalnej iuczenia si przez
obserwacj70. Uczenie si przez obserwacj polega na zmianie zachowa pod wpywem
dziaa lub ich skutkw podejmowanych przez innych konsumentw, bez poznania ich
motywacji. Wprzypadku konsumenta wsklepie internetowym moe ono obejmowa
analiz najczciej kupowanych produktw lub produktw kupowanych razem zdanym produktem. Omawiane badania zostay przeprowadzone wsklepie internetowym
Amazon.com ipolegay na analizie danych zamieszczonych na stronie internetowej
wkategorii aparatw cyfrowych. Produkty te charakteryzuj si wysokim zaangaowaniem konsumenta wynikajcym m.in. zwysokiego poziomu cen, du rol informacji
wprocesie zakupowym, wtym informacji pochodzcych od uytkownikw produktu.
Zbada wynikao, e negatywna komunikacja nieformalna ma silniejszy wpyw na
zachowania nabywcze ni komunikacja nieformalna owydwiku pozytywnym.
Uczenie si przez obserwacj ocharakterze pozytywnym, wtym wypadku informacje
owysokiej popularnoci danego produktu wrd konsumentw przyczyniaj si do
wzrostu jego sprzeday. Nie nastpuje jednak efekt przeciwstawny. Wprzypadku mao
popularnych produktw informacje oniskiej sprzeday nie zniechcaj klientw do
zakupw. Jest to istotne spostrzeenie, gdy uzasadnia ono umieszczanie informacji
osprzeday produktw. Wprzypadku produktw popularnych informacje takie mog
si przyczyni do wzrostu sprzeday, wprzypadku produktw niszowych zgodnie
zwynikami bada nie bd zniechcay klientw do ich zakupu. Interesujce jest
rwnie spostrzeenie, e wpyw powyszych mechanizmw maleje wraz zcyklem
ycia produktu. Interpretowa mona to wten sposb, e konsumenci, ktrzy jako
jedni zpierwszych nabywaj produkt, wwikszym stopniu kieruj si informacjami
od innych konsumentw ni konsumenci, ktrzy nale do tzw. pnej mniejszoci
inabywaj produkt na jego dalszym etapie.
Zpunktu widzenia zarzdzania wartoci klienta istotna wydaje si kwestia porwnania wartoci klienta pozyskanego dziki komunikacji nieformalnej zwartoci
klienta pozyskanego zwykorzystaniem standardowych dziaa marketingowych.
Odpowied na to pytania prbowali uzyska J. Villanueva iin., ktrzy przeanalizowali
pozyskiwanie klientw ipniejsze ich zachowania wfirmie oferujcej usugi hostingowe71. Zich bada wynika, e wanalizowanej firmie, bez uwzgldnienia kosztw
pozyskania klienta, klienci pozyskiwani dziki komunikacji nieformalnej byli mniej
70 Y. Chen, Q. Wang, J. Xie, Online Social Interactions: ANatural Experiment on Word of Mouth versus
Observational Learning, artyku przyjty do druku wJournal of Marketing Research, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/JMR_Forthcoming/online_social_interactions.pdf [2012.03.21].
71 J. Villanueva, S. Yoo, D.M. Hanssens, The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth
Customer Acquisition on Customer Equity Growth, Journal of Marketing Research 2008, vol.XLV, no.1.
2/8/13 9:41 AM
171
wicej dwa razy wicej warci ni klienci pozyskiwani zwykorzystaniem standardowych

dziaa promocyjnych. Po uwzgldnieniu kosztw pozyskania rnica midzy wartociami klientw jeszcze bardziej wiadczya na korzy komunikacji nieformalnej.
Wysza warto klientw pozyskiwanych dziki komunikacji nieformalnej wynikaa
ztego, e klienci ci duej korzystali zusug firmy, atym samym wduszym okresie
generowali wartoci na jej rzecz. Wysza retencja klientw pozyskiwanych dziki
poleceniom innych klientw moe wynika zautoselekcji klientw (dotychczasowi
klienci polecaj swoim znajomym, ktrzy maj podobne potrzeby), korzystniejszego
postrzegania usugi wynikajcego zpolecenia (spoeczny dowd susznoci) oraz moliwoci dzielenia si dowiadczeniami dotyczcymi usugi ze swoimi znajomymi, co
moe spowodowa rozwizywanie problemw izwikszanie uytecznoci wynikajcej
zkorzystania zusugi. Klienci pozyskiwani wstandardowy sposb wwikszym stopniu
korzystali zkrtkookresowych promocji sprzeday (okres darmowego korzystania
zusugi). Obydwa sposoby pozyskiwania klientw naley traktowa komplementarnie:
komunikacja nieformalna bazuje na tzw. grafie spoecznym (sieci znajomych), podczas
gdy standardowa promocja wykorzystuje zinstytucjonalizowane kanay komunikacji.
Wkonsekwencji grupy odbiorcw komunikatw przekazywanych wpowyszych kanaach mog si rni. Komentujc wyniki tych bada, naley zaznaczy, e autorzy
badajc przypadek firmy hostingowej przedstawili jeden zmoliwych scenariuszy.
Winnych firmach rnica midzy wartoci klientw pozyskiwanych na rne sposoby
moe bowiem wyglda inaczej, co wynika m.in. zopisywanego powyej potencjau
rnych produktw iusug do generowania komunikacji nieformalnej.
Wkontekcie skutecznoci polece ciekawe s wyniki bada J. Henselera iin.
nad skutecznoci programw rekomendacyjnych, polegajcych na nagradzaniu
klientw za rekomendacje skutkujce pozyskaniem przez firm nowych klientw72.
Nagrody oferowane osobom polecajcym s podawane zaraz za satysfakcj jako
gwny czynnik rekomendowania firmy. Zbada Henselera iin. wynika, e wysokie
nagrody oferowane klientom wzamian za polecenie firmy osobom trzecim mog
wywoywa wikszym stopniu oportunistyczne zachowania ni niskie nagrody.
Jednoczenie zachowania oportunistyczne wzakresie rekomendacji firmy czciej
zdarzaj si wramach sabych ni wramach mocnych wizi spoecznych. Do sabych wizi spoecznych zalicza si znajomoci oparte na nieregularnych kontaktach,
podczas gdy do silnych wizi spoecznych zalicza si relacje zczonkami rodziny
czy bliskimi znajomymi. Zbada wynika, e odsetek klientw zachowujcych si
oportunistycznie by wopisywanym badaniu niski iwynosi poniej 20%.
Henseler, A.-K. Hassenburs, M. van Birgelen, Opportunistic Referral Behavior in Member-Gets-Member Campaigns: The Role of Premium Size and Tie Strength, referat wygoszony na konferencji Emac
wLublanie, 2427 maja 2011r.
72 J.
2/8/13 9:41 AM
172
Interesujce s rwnie badania nad inn konsekwencj programw rekomendacyjnych, jak jest wpyw rekomendacji na lojalno osoby rekomendujcej.
Przesank do bada Garnefeld iin. bya spopularyzowana przez Cialdiniego regua
konsekwencji, zgodnie zktr ludzie maj skonno do zachowa, ktre s spjne
zich uprzednimi zachowaniami, przekonaniami czy deklaracjami73. Std te przypuszczenie, e rekomendowanie firmy znajomym moe powodowa wysz lojalnoci
osoby polecajcej, ktra pragnie postrzega siebie iby postrzegan przez innych
jako osoba konsekwentna wdziaaniach. Badania przeprowadzono na grupie klientw midzynarodowego operatora komrkowego korzystajcych zusug pre-paid.
Zbada wynika, e polecenie firmy, za ktre osoba polecajca zostaa korzystnie
nagrodzona, oraz rekomendacje bez nagrd skutkoway wzrostem lojalnoci osb
polecajcych. Dlaczego niskie nagrody nie prowadz do wzrostu lojalnoci? Niskie
nagrody mog by potraktowane przez klientw za obraliwe lub te mog wywoywa poczuciem niedowartociowania. Problematyczna wtego typu badaniach
jest kwestia autoselekcji osb biorcych udzia wbadaniu. Istnieje ryzyko, e osoby
polecajce bd charakteryzoway si wysz lojalnoci ni przecitna wgrupie,
co moe wynika zwyszej satysfakcji. Wprzypadku tych bada stworzono grup
kontroln obejmujc klientw opodobnej charakterystyce, ktrzy jednak nie brali
udziau wprogramach rekomendacyjnych. Wten sposb udao si wyizolowa wpyw
programu rekomendacyjnego na lojalno osoby polecajcej.
Komunikacja nieformalna jest zjawiskiem, ktre moe stanowi zagroenie dla
wizerunku firmy lub reputacji jej produktw. Nieusatysfakcjonowani konsumenci
czsto umieszczaj swoje opinie winternecie, do ktrych nastpnie docieraj potencjalni klienci, szukajcy informacji oproduktach. Publikowanie opinii oproduktach
umoliwia rwnie wiele sklepw internetowych, istniej nawet serwisy zawierajce
jedynie opinie klientw na temat rnych produktw. Internet umoliwia niezadowolonym konsumentom oraz oponentom firmy skoordynowane dziaania, majce
na celu jej zdyskredytowanie. Wtym celu powstaj strony internetowe zawierajce
negatywne informacje na temat firmy.
3.4.1.4. Modyfikacja acucha wartoci na rynku
Podobnie jak wtradycyjnym marketingu, gdzie funkcje promocji idystrybucji

czciowo si pokrywaj, tak te winternecie przyciganie klientw moe si odbywa
zwykorzystaniem acucha wartoci na rynku. Przez to pojcie rozumiemy szereg
73 I. Garnefeld, S. Helm, A. Eggert, S. Tax, All or Nothing at All Referral Reward Programs, Customer Retention and Reward Size, referat wygoszony na konferencji Emac wLublanie, 2427 maja 2011r.
2/8/13 9:41 AM
173
podmiotw odgrywajcych rol kanau dystrybucyjnego isucych przekazywaniu

informacji, transakcji, negocjacji itd. Zmiany wzakresie acucha wartoci na rynku
wynikaj zodmiennego ksztatowania si kosztw transakcyjnych, wszczeglnoci:
koszt dokonania transakcji przez internet jest niszy ni wtradycyjny sposb,
kanay elektroniczne potrafi przekazywa wicej informacji ni tradycyjne
kanay,
wraz ze wzrostem zoonoci iniepewnoci wzrasta rwnie ilo informacji
przekazywanych przez kanay elektroniczne,
efektywno rynkw jest pozytywnie skorelowana zkoncentracj technologii
teleinformatycznych,
koszty transakcji malej przy wzrocie wolumenu sprzeday przez internet74.
Poniej zostan przedstawione moliwoci modyfikacji acucha wartoci
zpunktu widzenia producenta lub importera tradycyjnych, niecyfrowych dbr.
Rozumowanie to mona po pewnych modyfikacjach rozszerzy rwnie na inne
podmioty funkcjonujce wacuchu dostaw, np. sklepy internetowe.
Producent moe wykorzystywa zeroszczeblowy kana marketingowy (direct
channel), majc bezporedni kontakt zklientami, atym samym pomijajc porednikw.
Mimo e oznacza to cakowit rezygnacj zkorzyci, wynikajcych zwykorzystania
istniejcych ju internetowych kanaw marketingowych, niektre firmy (np. Dell)
stosuj takie rozwizanie75. Wielkim wyzwaniem zwizanym ztego typu rozwizaniem jest wygenerowanie ruchu, czyli sprowadzenie potencjalnych klientw na
stron producenta. Jeeli uda si to producentowi, wwczas ma on uatwione zadanie, gdy wporwnaniu z innymi opcjami presja konkurencyjna jest nisza. Na
stronie nie ma bowiem ofert konkurencji, cho klienci mog atwo przej na strony
innych firm. Wraz zpocztkami wykorzystania internetu wbiznesie, wpoowielat
90. pojawiy si opinie, e kana zeroszczeblowy bdzie dominowa, atradycyjni porednicy znikn. Benjamin iWigand w1995r. argumentowali, e rynki elektroniczne
mog obniy koszty koordynacji dla producentw isprzedawcw, atake koszty
fizycznej dystrybucji dbr, mog nawet cakowicie wyeliminowa sprzedawcw
ihurtownikw, jeeli klienci bezporednio zwrc si do producentw76. Scenariusz
ten, zwany rwnie dezintermediacj, nie speni si iwraz zupywem czasu okazao si, e kana zeroszczeblowy nie sta si dominujcym, m.in. dlatego e pojawili
74 C. Rossignoli, The Contribution of Transaction Cost Theory and Other Network-Oriented Techniques to Digital Markets, Information Systems and e-Business Management 2009, vol.7, no.1, 5779.
75 Kana zeroszczeblowy stosuj rwnie wtradycyjnej gospodarce m.in. firmy odzieowe takie jak
Zara, H&M czy Reserved.
76 Za X. Luo, N. Donthu, The Role of Cyber-Intermediaries: AFramework Based on Transaction Cost
Analysis, Agency, Relationship Marketing and Social Exchange Theories, Journal of Business & Industrial
Marketing 2007, vol.22, no. 7, s.452458.
2/8/13 9:41 AM
174
si nowi porednicy. Co wicej, nisze koszty transakcyjne towarzyszce zakupom

bezporednio od producenta zwykorzystaniem internetu sprawiy, e producenci
musieli zmierzy si zkonfliktem midzykanaowym polegajcym na rezygnacji
przez klientw ztradycyjnej sieci dystrybucji na rzecz sprzeday przez internet.
Zpunktu widzenia sprzeday przez internet wydawa by si to mogo atrakcyjnym
rozwizaniem. Tradycyjna sie dystrybucji obejmujca bardzo czsto kooperujce
firmy jest niezwykle istotnym zasobem firmy. Przejcia klientw ztradycyjnej dystrybucji do internetu moe skutkowa rezygnacj porednikw zdalszej wsppracy
zproducentem, atym samym osabieniem dystrybucji iwkonsekwencji pozycji
konkurencyjnej firmy.
Producent moe wykorzysta kana marketingowy obejmujcy istniejcych
ju porednikw. Mog to by porednicy informacyjni, tzw. firmy infomediary,
czyli firmy zapewniajce rodowisko, wktrym moliwe jest kojarzenie kupujcych
isprzedajcych. Powszechnym przykadem na wykorzystanie istniejcych na rynku
porednikw jest obecno producenta wwyszukiwarkach internetowych. Dziki
waciwemu pozycjonowaniu internauci przechodz na stron internetow firmy,
gdzie mog skontaktowa si zjej przedstawicielami lub dokona zakupu. Na podobnej zasadzie funkcjonuj porwnywarki cenowe (price comparison websites).
S to mechanizmy umoliwiajce zidentyfikowanie najkorzystniejszej oferty na
rynku wedug kryterium ceny. Porwnywarki cenowe pozwalaj czsto rwnie na
uwzgldnienie wiarygodnoci dostawcy przez wywietlanie opinii klientw otym
sklepie. Innym sposobem wykorzystania istniejcych porednikw s programy afiliacyjne. Polegaj one na publikowaniu informacji oproduktach na obcych stronach
internetowych. Wzamian za wykonanie ustalonej akcji, jak moe by przejcie na
stron firmy, rejestracja lub zakup produktu, zazwyczaj dokonywana jest patno
na rzecz waciciela strony (wydawcy), na ktrej czynno ta zostaa zainicjowana.
Wporwnaniu zkanaem zeroszczeblowym producent korzystajcy zporednika nie musi generowa ruchu, gdy jest to zadanie porednika. Producent jednak
zazwyczaj walczy zsiln konkurencj. Presja konkurencji na aukcjach internetowych
iporwnywarkach cen jest bowiem niezwykle silna. Porednicy umoliwiajcy
klientom atwe porwnywanie ofert homogenicznych produktw pochodzcych od
rnych dostawcw uatwiaj klientom identyfikacj dostawcy oferujcego najnisz
cen, atym samym zwikszaj wraliwo cenow klientw. Zasadno wykorzystania porednika wzrasta, gdy producent jest jedn zwielu firm wytwarzajcych dany
produkt inie ma rozpoznawanej marki.
Wyszym poziomem wykorzystania moliwoci wynikajcych zinternetowego
kanau marketingowego jest stworzenie przez producenta nowego ogniwa wacuchu wartoci (reintermediacja), ktre przejmuje pewn cz wartoci przez
2/8/13 9:41 AM
175
niego przekazywanych. Ogniwa wacuchu, przejmujce pewn cze wartoci,

mog wystpowa pod wieloma postaciami. Zaliczaj si do nich tzw. metarynki,
czyli rodowiska dedykowane zaspokojeniu pewnej, szeroko rozumianej, potrzeby
klientw (np. portal przedstawiajcy oferty hoteli). Producent, ktry zdecyduje si
na stworzenie nowego ogniwa wpostaci porednika musi si liczy zkoniecznoci
wygenerowania ruchu. Korzyci wwczas jest niszy ni wprzypadku wykorzystania
istniejcego porednika poziom presji konkurencyjnej. Producent bdcy jednoczenie
porednikiem ma przewag nad innymi firmami, ktrych oferty s prezentowane na
stronie internetowej. Moe on bowiem bez ponoszenia kosztw wywietla swoje
reklamy, wwczas gdy nie pojawiaj si tam patne reklamy konkurentw.
Najwyszym wyrnionym poziomem wykorzystania moliwoci, wynikajcych zinternetowego kanau marketingowego, jest dominacja acucha wartoci.
Dominacja wystpuje wwczas, gdy na danym poziomie acucha wystpuje jeden
podmiot lub gdy jest on zdecydowanie silniejszy od innych. Wtakiej sytuacji podmiot
ten moe sobie pozwoli na zawaszczanie wikszej czci wartoci ni wprzypadku
braku dominacji, gdy klienci s niejako skazani na korzystanie zusug oferowanych
przez firm. Przykad podmiotu, ktry jest dominujcym porednikiem, stanowi
najwaniejsze aukcje internetowe eBay wskali globalnej iAllegro na polskim rynku. Dominacja acucha wartoci moe oznacza niekorzyci dla klientw. Firma
moe bowiem nakada na klientw wysze koszty wpostaci opat lub prowizji, gdy
klienci nie maj alternatywy wpostaci firmy konkurencyjnej.
Ograniczenia korzyci dla klientw wynikajce ze zmian wacuchu wartoci
pojawiaj si wpublikacjach wielu autorw. R.K. Tyagi zauwaa, e malejce koszty
transakcyjne wraz ze znacznymi korzyciami efektu skali mog skutkowa redukcj
liczby dostawcw na rynku. Nastepnie moe to prowadzi do ograniczenia korzyci
dla klienta, zwaszcza gdy potrzeby ioczekiwania klientw s zrnicowane77. Do
podobnych wnioskw dochodzi W. Szymaski, zauwaajc, e sytuacja taka moe
spowodowa pojawnienie si strategii imitacyjnych firm podajcych za liderem-innowatorem78.
77 R. K. Tyagi, Technological Advances, Transaction Costs, and Consumer Welfare, Marketing Science
2004, vol. 23, no. 3, s. 335344.
78 W. Szymaski, Zmiany kosztw transakcyjnych w dostosowaniu przedsibiorstw do gwnych przeksztace wspczesnej gospodarki, referat przesany na konferencj Koszty transakcyjne ich zmiany oraz
skutki dla rozwoju i rnicowania przedsibiorstw organizowan w Szkole Gwnej Handlowej, 9.12.2010.
2/8/13 9:41 AM
176
Tabela 3.6. Moliwoci wzakresie modyfikacji acucha wartoci winternecie zpunktu

widzenia producenta
Konsekwencje dla zwikszania
wartoci firmy
Wyszczeglnienie
Konieczno
wygenerowania
ruchu
Presja
konkurencyjna
Kana
zeroszczeblowy
Brak koniecznoci przekazywania czci

wartoci na rzecz porednikw. Ograniczone
dotarcie do klientw, std moliwy odpyw
wartoci na rzecz konkurentw.
Wysoka
Niska
Wykorzystanie
istniejcych
porednikw
Konieczno przekazywania czci wartoci

na rzecz porednikw (np. porwnywarek
cen) wzamian za dotarcie do potencjalnych
klientw.
Niska
Wysoka
Stworzenie
wasnego ogniwa
Zdolno do przejmowania czci wartoci

wwyniku kojarzenia ssiadujcych
ogniw acucha wartoci (kupujcych
isprzedajcych). Wymaga to stworzenia
ogniwa wacuchu wartoci oferujcego
atrakcyjne korzyci obu stronom transakcji.
Wysoka
rednia
Dominacja acucha
wartoci
Zdolno do zawaszczania duej czci

wartoci wwyniku kojarzenia ssiadujcych
ogniw acucha wartoci (kupujcych
isprzedajcych). Wymaga to jednak
posiadania owiele silniejszej pozycji od
innych porednikw.
Niska
Niska
3.4.2. Budowa zaufania

3.4.2.1. Pojcie zaufania
Zaufanie jest pojciem obecnym wwielu dziedzinach idyscyplinach naukowych.

Wostatnichlatach mona zauway coraz czciej pojawianie si tego pojcia wekonomii inaukach ozarzdzaniu. Zaufanie jest przedstawiane wtych dziedzinach m.in.
wnastpujcych kontekstach:
centralny czynnik dla wszystkich transakcji (Dasgupta, 1998),
redukcja kosztw transakcyjnych (Handy, 1995),
podtrzymanie istnienia rynkw (Akerlof, 1970),
koordynacja organizacji (Shapiro, 1987),
zdolnoci firmy do przetrwania sytuacji kryzysowej (Filek, 2003)79.
79 W.M. Grudzewski, I. Hejduk, A. Sankowska, M. Watuchowicz, Zarzdzanie zaufaniem worganizacjach wirtualnych, Difin, Warszawa 2007, s.29.
2/8/13 9:41 AM
177
L. Weber iA. Carter wmonografii The Social Construction of Trust pisz wprost:
Bez zaufania spoeczestwo nie mogoby funkcjonowa. Konieczno analizowania wszystkich podejmowanych decyzji pod ktem moliwych negatywnych
konsekwencji doprowadziaby do paraliu spoeczestwa. Wten sposb zaufanie
organizuje spoeczestwo80. Fukuyama wpozycji Zaufanie. Kapita spoeczny adroga do dobrobytu postrzega zaufanie jako rdo wzrostu gospodarczego irozwoju
spoeczestw. Zdaniem Fukuyamy spoeczestwa oniskim poziomie zaufania (np.
Wochy, Francja, Korea Poudniowa, Chiny) rozwijaj si wolniej od spoeczestw
charakteryzujcych si wysokim poziomem zaufania (np. Niemcy, Japonia, USA).
Chcia podawane przez Fukuyam przykady spotkay si zkrytyk, niemniej sama
koncepcja zaufania jako czynnika wzrostu pojawia si winnych publikacjach. W.M.
Grudzewski iin. wmonografii Zarzdzanie zaufaniem worganizacjach wirtualnych
podaj, e hipoteza Fukuyamy osilnej korelacji dodatniej midzy poziomem zaufania
wspoeczestwie awzrostem gospodarczym zostaa potwierdzona empirycznie przez
Knacka iKeefera. Wbadaniu tym porwnywano wzrost gospodarczy do indeksu
zaufania oglnego mierzonego odsetkiem osb odpowiadajcych twierdzco na
pytanie Czy oglnie mwic, moesz powiedzie, e mona ufa wikszoci ludzi
lub e nie musisz by bardzo ostrony winterakcjach zinnymi?. Zdaniem badaczy wzrost zaufania o10% wie si ze wzrostem dochodu na osob ook. 0,5% ize
zwikszeniem redniej dynamiki wzrostu wbadanych krajach ook. 1/481. Podana
korelacja nie musi jednak oznacza prostej przyczynowoci. Zjednej strony wzrost
zaufania wspoeczestwie moe prowadzi do obnienia kosztw transakcyjnych,
atym samym do szybszego wzrostu gospodarczego iwyszego dochodu na osob.
Zdrugiej strony ze wzrostem dochodu na osob moe by zwizane obnienie
poziomu ryzyka postrzeganego przez konsumentw, co zkolei moe prowadzi do
powszechniejszego obdarzania innych zaufaniem.
Wliteraturze przedmiotu pojawia si wiele konkurencyjnych prb zdefiniowania
pojcia zaufania, brakuje jednego uniwersalnego modelu zaufania, ktry mgby
zosta zastosowany wrnych obszarach marketingu. Co wicej, kwestia, czy zaufanie jest pojciem kluczowym we wszystkich aspektach marketingu, pozostaje
nadal nierozstrzygnita82. Wdalszej czci opracowania tematyka zaufania zostanie
ograniczona do relacji klienta zfirm.
Weber, A. Carter, The Social Construction of Trust, Springer, BerlinHeildelberg 2002, s. 52.
Grudzewski, I. Hejduk, A. Sankowska, M. Watuchowicz, Zarzdzanie zaufaniem worganizacjach wirtualnych, jw., s.29.
82 C. Jevons, M. Gabbott, Trust, Brand Equity and Brand Reality in Internet Business Relationships. An
Interdisciplinary Approach, Journal of Marketing Management 2000, no. 16, za: D.L. Cowles, The Role
of Trust in Customer Relationships: Asking the Right Questions, Management Decisions 1997, vol.35.
80 L.
81 W.M.
2/8/13 9:41 AM
178
P.H. Schurr iJ.L. Ozanne definiuj zaufanie jako przekonanie, e obietnica

zoona przez inny podmiot zostanie dotrzymana, apodmiot ten wykona swoje zobowizania wramach wzajemnej relacji83. Podobnie J. Rotter podaje, e zaufanie to
oglne oczekiwanie jednostki, e sowo, obietnica lub pisemne zobowizania innej
jednostki lub grupy zostan dotrzymane84. S.B. Sitkin iN.L. Roth postrzegaj zaufanie
jedynie wkontekcie postrzeganej zdolnoci (competence) iokrelaj pojcie to jako
przekonanie dotyczce zdolnoci drugiej osoby do wykonania zadania wokrelonych
uwarunkowaniach85. Winnym zawonym ujciu P.M. Doney iJ.P. Cannon definiuj zaufanie jako postrzegan wiarygodno oraz yczliwo (benevolence) innej
jednostki86. Zkolei Y. Bart iin. wkontekcie zachowa konsumentw winternecie
podaj szersz definicj zaufania, zgodnie zktr zaufaniem jest stan psychiczny
obejmujcy zamiar bycia wystawionym na dodatkowe uciliwoci, wynikajcy
zpozytywnych oczekiwa dotyczcych intencji lub zachowa innej jednostki87.
Wniniejszym opracowaniu zaufanie rozumiane jest jako przekonanie podmiotu
obdarzajcego zaufaniem (np. klienta), e jego oczekiwania dotyczce otrzymania
okrelonych wartoci od podmiotu obdarzanego zaufaniem (np. firmy) zostan spenione, aon sam nie zostanie naraony na dodatkowe, nieuzasadnione koszty. Ujcie
to jest syntez powyszych definicji ijednoczenie nawizuje do stosowanych wtym
opracowaniu poj wartoci ikosztw klienta. Definicja ta pozwala rwnie na szersze
rozumienie podmiotu obdarzanego zaufaniem, ktrym moe by nie tylko osoba
lub instytucja, lecz take strona internetowa, technologia, kana marketingowy itd.
Wpowyszych ujciach zaufanie byo przedstawione bez wyrniania poszczeglnych
wymiarw tego zjawiska. Wliteraturze przedmiotu s spotykane rne kategoryzacje
wymiarw zaufania. Najbardziej popularna znich obejmuje trzy wymiary zaufania.
S nimi zdolno, yczliwo oraz uczciwo. Zdolno (ability) odzwierciedla przekonanie klienta, e firma jest wstanie dostarczy oczekiwan kompozycj wartoci.
yczliwo (benevolence) jest wymiarem zaufania klienta dotyczcym gotowoci
83 P.H. Schurr, J.L. Ozanne, Influence on Exchange Processes: Buyers Preconception Of ASellers Trustworthiness and Bargaining Toughness, Journal of Consumer Research 1985, vol.11, no.4.
84 A.E. Schlosser, T. B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site
Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, Journal of Marketing
2006, April, cyt. za: J. Rotter, Interpersonal Trust, Trustworthiness, and Gullibility, American Psychologist 1980, January.
85 A.E. Schlosser, T. B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, jw.
86 C. Jevons, M. Gabbott, Trust, Brand Equity and Brand Reality, Journal of Marketing Management,
2000 za P.M. Doney, J.P. Cannon, An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships,
Journal of Marketing 1997, April.
87 Y. Bart, V. Shankar, F. Sultan, G.L. Urban, Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for
All Web Sites and Consumers? ALarge-Scale Exploratory Empirical Study, Journal of Marketing 2005,
October.
2/8/13 9:41 AM
179
firmy do zaspokojenia potrzeb klienta idbania ojego satysfakcj, nawet jeeli bdzie
to zwizane zdodatkowymi kosztami. Uczciwo (integrity) jako wymiar zaufania
odzwierciedla przekonanie klienta, e firma przestrzega przepisw prawnych, zasad
etycznych oraz standardw branowych88.
Wymienione powyej wymiary zaufania s powizane, niemniej czasami wystpuj rozcznie. Klienci mog nie darzy zaufaniem firmy, ktra wyraa trosk
dotyczc ich potrzeb, przestrzega przepisw prawa iprzyjtych zasad, nie jest jednak
wstanie dostarczy klientom odpowiedniej kompozycji wartoci. Winnej sytuacji
firma dostarczajca klientom odpowiednie produkty ipostpujca wsposb uczciwy moe straci zaufanie klientw, jeeli nie troszczy si opene zaspokojenie ich
potrzeb oraz oodpowiedni poziom satysfakcji. Nieprzestrzeganie przepisw prawa,
zasad etycznych czy te standardw branowych moe prowadzi do osabienia lub
utraty zaufania klientw, nawet jeeli firma we waciwy sposb dostarcza klientom
wartoci zaspokajajcych ich podstawowe potrzeby.
Mona rwnie spotka odmienn typologi wymiarw zaufania ze wzgldu na
rol sygnaw (bodcw) informacyjnych idowiadcze klienta wkreowaniu zaufania. Zaufanie moe by ksztatowane poprzez sygnay informacyjne dostarczone
przez podmiot pragncy pozyska zaufanie klienta (cue-based trust). Drugi wymiar
zaufania to przekonanie klienta wynikajce zdotychczasowych dowiadcze zfirm
(experienced-based trust)89.
Wprzypadku relacji klienta zfirm opartej na wykorzystaniu internetu ronie
rola zaufania, co jest zwizane ze wzrostem postrzeganego przez klienta ryzyka90.
Jego wysoki poziom charakterystyczny jest nie tylko dla pocztkujcych, lecz take
dla dowiadczonych internautw91. Przekaz zawarty na stronie internetowej oraz
innych instrumentach komunikacji powinien zatem silnie eksponowa tzw. markery
zaufania, czyli sygnay przyczyniajce si do pozyskania zaufania klientw. Skutkiem
zaniedbania budowy zaufania moe by jego brak, ten za jest gwn przyczyn,
dla ktrej internauci wstrzymuj si od dokonywania zakupw online, korzystania
88 A.E. Schlosser, T. B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site
Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, jw. oraz M. Lee, E. Turban, ATrust Model for Consumer Internet Shopping, International Journal of Electronic Commerce
2001, Fall oraz W.M. Grudzewski, I. Hejduk, A. Sankowska, M. Watuchowicz, Zarzdzanie zaufaniem
worganizacjach wirtualnych, jw.
89 S. Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, Journal of
Interactive Marketing 2004, vol.18, Winter.
90 Zagadnienie ryzyka klienta zostao omwione wrozdziale 2.
91 S. Forsythe, Ch. Liu, D. Shanno, L.Ch. Gardner, Development of aScale to Measure the Perceived
Benefits and Risks of Online Shopping, Journal of Interactive Marketing 2006, no.2, Spring oraz A.E.
Schlosser, T. B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site Investment
Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, jw.
2/8/13 9:41 AM
180
zusug internetowych oraz przekazywania informacji wraliwych92. Jak podaje G.L.

Urban, zaufanie umoliwia internautom dokonywanie transakcji, angaowanie si
wdziaania na stronie internetowej lub spoecznoci93. Wpodobnym tonie wypowiada
si A. Lewicka-Strzaecka. Jej zdaniem wpyw zaufania polega na redukcji postrzeganego ryzyka zakupu oraz na redukcji zoonoci poznawczej towarzyszcej nawet
prostym decyzjom na rynku94. Zbada D.J. Kima iin. wynika, e obdarzenie przez
klienta zaufaniem sklepu internetowego wpywa pozytywnie na intencj zakupow
inegatywnie na postrzegane przez niego ryzyko transakcji. Jednoczenie postrzegane przez klienta ryzyko zmniejsza intencj zakupow. Na wielko t rwnie maj
wpyw oczekiwane korzyci, ktre zwikszaj intencj zakupow95. Jak pokazuje
wiele bada, zdobycie zaufania klientw przez sprzedawc przez sygnalizowanie
reputacji moe mie wpyw na podwyszenie poziomu cen96. Zaufanie jest rwnie
jedn zprzesanek lojalnoci klientw we-commerce.
3.4.2.2. Sposoby zdobywania zaufania klientw winternecie
Poniej przedstawiono sposoby pozyskiwania zaufania klientw winternecie.

Wujciu tym skoncentrowano si na sposobach zwizanych zkomunikacj, co
jest poczone zkonstrukcj przedstawionego modelu. Na poziom zaufania klienta
wpywa nie tylko komunikowanie klientom wiarygodnoci firmy (reputacji, marki,
wizerunku czy bezpieczestwa), lecz take dostarczanie im wartoci na pniejszym
etapie.
92 S. Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, Journal of
Interactive Marketing, jw.
93 G.L. Urban, C. Amyx, A. Lorenzon, Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research
Potential, Journal of Interactive Marketing 2009, no. 23.
94 A. Lewicka-Strzaecka, Zaufanie wrelacji konsumentbiznes, Prakseologia 2003, nr143, s.195
207, www.cebi.pl/texty/zaufanie%20w%20relacji%20konsument%20biznes.doc, [2011.04.14].
95 D.J. Kim, D.L. Ferrin, H. Raghav Rao, ATrust-Based Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, Decision Support Systems
2008, no.44 s.544564.
96 R. Bapna, W. Jank, G. Shmueli, Price Formation and its Dynamics in Online Auctions, Decision
Support Systems 2008, vol.44, no.3, February; T. Obj, Inwestowanie wreputacj nie zawsze jest opacalne, Harvard Business Review Polska 2006, nr44, padziernik; Y. Liu, K.K. Wei, H. Chen, Pricing
Strategy in Online Retailing Marketplaces of Homogeneous Goods: Should High Reputation Seller Charge
More?, w: M.L. Nelson, M. J. Shaw, T.J. Strader, Value Creation in E-Business Management, Springer, BerlinHeilderberg 2009.
2/8/13 9:41 AM
181
Rysunek 3.5. Model budowy zaufania winternecie autorstwa Baileya, Gurak iKonstana
Etap 1. Powiernik
zaufania emituje sygnay
o byciu godnym zaufania
Etap 2.
Obdarzajcy
zaufaniem
odczytuje
sygnay od
powiernika
zaufania.
Obdarzajcy
zaufaniem
(np. klient)
Powiernik
zaufania
(np. firma)
Etap 3. Bazujc na odczytanych sygnaach

oraz wewntrznych przekonaniach,
obdarzajcy zaufaniem przypisuje
powiernikowi okrelony poziom zaufania.
rdo: B.P. Bailey, L.J. Gurak, J.A. Konstan, Trust in Cyberspace, http://orchid.cs.uiuc.edu/publications/bailey-lea-trust.pdf, [2011.06.02].
B.P. Bailey iin. wpublikacji Trust in Cyberspace przedstawili model budowy

zaufania do firm winternecie97. Ich zdaniem proces ten przebiega wtrzech etapach.
Wetapie pierwszym powiernik zaufania emituje sygnay obyciu godnym zaufania
(markery zaufania). Nastpnie wetapie drugim obdarzajcy zaufaniem odczytuje
sygnay od powiernika zaufania. Wtrzecim etapie, bazujc na odczytanych sygnaach
oraz wewntrznych przekonaniach, obdarzajcy zaufaniem przypisuje powiernikowi
okrelony poziom zaufania (rys. 3.5). Warunkiem koniecznym, aby nastapi wyrniony przez Baileya iin. etap pierwszy, jest posiadanie przez powiernika zaufania
(np. firm) pewnej wiarygodnoci, reputacji, wizerunku lub marki. Pojcia te s
wspzalene niemniej bywaj rnie definiowane.
Poniej przedstawiono najwaniejsze wnioski zwybranych bada dotyczcych
budowania zaufania winternecie. Warto pamita, e budowa zaufania jest uwarunkowana wduym stopniu kontekstem sytuacyjnym icharakterystyk odbiorcy98.
Std te wynikaj pewne ograniczenia dotyczce uniwersalnoci omwionych poniej
spostrzee.
D.J. Kim iin. wykazali, e wrd wielu czynnikw wpywajcych na zaufanie
klienta do strony wystpuje znajomo strony. Wpywa ona silnie na zaufanie do
97 B.P. Bailey, L.J. Gurak, J.A. Konstan, Trust in Cyberspace, http://orchid.cs.uiuc.edu/publications/

bailey-lea-trust.pdf, [2010.06.02].
98 Por. G.L. Urban, C. Amyx, A. Lorenzon, Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research Potential, jw.
2/8/13 9:41 AM
182
strony, jak ina intencje zakupowe99. Budowa zaufania jest zatem niezwykle wana
m.in. dla wyspecjalizowanych firm, ktre potencjalny klient znajduje zwykorzystaniem mechanizmw wyszukiwawczych, aktrych uprzednio nie zna. Podkrela
to Wang iin. wartykule oznamiennym tytule Sygnalizowanie wiarygodnoci
przez mae sklepy internetowe (Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers)100. Zbada M. Guinaliu iin. wynika, e czstotliwo ijako komunikacji
midzy konsumentem afirm winternecie wpywa pozytywnie na zaufanie, jakim
konsument obdarzy firm101.
Zbada Schlossera iin. wynika, e pomimo deklaracji klientw oistotnoci informacji dotyczcych polityki prywatnoci, jednym zkluczowych czynnikw budujcych
zaufanie do sklepu internetowego jest wygld strony internetowej. Odpowiedni jej
wygld znaczco wpywa na intencje zakupowe przez budow przekonania klienta
ozdolnoci firmy do zapewnienia odpowiedniego poziomu obsugi. Klienci skonni
s postrzega firm, dbajc owaciwy wygld swojej strony internetowej, jako t,
ktra zapewni odpowiedni poziom obsugi102.
Y. Bart iin. przeprowadzili badanie dotyczce czynnikw budujcych zaufanie
do stron internetowych nalecych do rnych kategorii tematycznych103. Wzio
wnim udzia 6831 internautw, korzystajcych z25 serwisw internetowych, nalecych do 8 kategorii. Badanie wykazao, e rola czynnikw budujcych zaufanie do
strony internetowej zmienia si wzalenoci od jej kategorii. Ochrona prywatnoci
jest istotnym elementem budowy zaufania na stronach turystycznych, spoecznociowych, atake wsklepach internetowych. Zarwno przy dokonywaniu zakupw,
jak irezerwacji na stronach internetowych klienci obawiaj si wysokiego ryzyka
zwizanego zprzekazywaniem informacji wraliwych. Na stronach spoecznociowych internauci wymieniaj si informacjami, dlatego te ochrona prywatnoci,
wszczeglnoci danych osobowych, jest istotnym czynnikiem budowy zaufania.
Nawigacja ma wpyw na zaufanie klientw wwikszoci kategorii stron internetowych, ale najbardziej wprzypadku serwisw sportowych, portali isklepw
internetowych. Powysze kategorie obejmuj strony ocharakterze informacyjnym,
Kim, D.L. Ferrin, H. Raghav Rao, ATrust-Based Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, jw.
100 S. Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, jw.
101 M. Guinaliu, D. Belanche, L.V. Casal, C. Flavin, The Creation of Website Trust Through Communication and its Impact on Positive Electronic Word-Of-Mouth, referat wygoszony na konferencji Emac
wLublanie, 24-27 maja 2011r.
102 A.E. Schlosser, T.B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site
Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, jw.
103 Y. Bart, V. Shankar, F. Sultan, G.L. Urban, Are the Drivers and Role of Online Trust the Same for
All Web Sites and Consumers? ALarge-Scale Exploratory Empirical Study, Journal of Marketing 2005,
vol.69, October.
99 D.J.
2/8/13 9:41 AM
183
dlatego odpowiednia nawigacja iprezentacja informacji jest wtym przypadku

bardzo istotna. Co wicej, niejednokrotnie konkurencyjne serwisy zawieraj takie
same informacje, np. wyniki meczw zdanego sezonu, tak wic umoliwienie internautom atwego dostpu do informacji staje si kluczowe rwnie ze wzgldu na
budow zaufania.
Marka odgrywa znaczc rol wbudowie zaufania we wszystkich badanych kategoriach zwyjtkiem portali. Najsilniej wpywa na zaufanie klientw wkategoriach
stron charakteryzujcych si najwikszym zaangaowaniem internautw, takich jak
strony umoliwiajce zakup samochodu, zarzdzanie usugami finansowymi, strony
powicone komputerom ioprogramowaniu oraz strony spoecznociowe.
Podobnie jak marka, udostpnianie porad naley do czynnikw silnie wpywajcych na budow zaufania w kategoriach stron wymagajcych wysokiego
zaangaowania uytkownikw. Nale do nich strony umoliwiajce zakup samochodu czy rezerwacje usug turystycznych, strony powicone komputerom
ioprogramowaniu.
Waciwa realizacja zamwienia wpywa pozytywnie na zaufanie klienta
wprzypadku stron umoliwiajcych rezerwacj usug turystycznych oraz sklepw
internetowych. Poprawno wwywietlaniu strony wnieznacznym stopniu wpywa
na wzrost zaufania, przy czym nie zauwaono istotnych rnic midzy poszczeglnymi kategoriami.
Wpowyszym badaniu podjto prb ustalenia, czy istnieje zrnicowanie we
wpywie czynnikw budujcych zaufanie na klientw ornej charakterystyce. Badanie
wykazao, e silna marka przyczynia si bardziej do budowy zaufania wrd klientw
lepiej wyedukowanych. Wynika to moe zfaktu, e klienci lepiej wyedukowani
ilepiej uposaeni, powicaj mniej czasu na podejmowanie decyzji, kierujc si
wanie kryterium marki. Wrd badanych najwikszy wpyw na budow zaufania
miay wypracowana marka oraz porady104. Autorzy badania zaznaczaj rwnie, e
nawigacja, sposb prezentacji treci, porady imarka wwikszym stopniu wpywaj
na budow zaufania ni polityka prywatnoci wraz zbezpieczestwem strony.
A.E. Schlosser iin. zbadali, ktre zwymiarw zaufania (zdolno, uczynno,
uczciwo) przyczyniaj si do zaistnienia intencji zakupowych przy odmiennych
motywach korzystania ze strony internetowej. Autorzy wyrnili dwa typy uytkownikw sklepw internetowych: poszukujcych (searchers) oraz ogldajcych
(browsers). Poszukujcy kieruj si celem pozyskania informacji oprodukcie, aich
sposb poruszania si po stronie internetowej jest podporzdkowany temu celowi.
Ogldajcy poruszaj si po stronie wsposb przypadkowy, kierujc si bardziej po104 Tame.
2/8/13 9:41 AM
184
trzeb chwili ni ustalonym celem. Ceni sobie bardziej oglne wraenia idoznania.
Zgodnie zwynikami bada, najwikszy wpyw na intencje zakupowe poszukujcych
miao przekonanie ozdolnoci firmy do waciwej realizacji zamwienia. Zamieszczenie
na stronie internetowej informacji ozapewnieniu prywatnoci oraz bezpieczestwa
zwiksza przekonanie poszukujcych ouczynnoci iuczciwoci firmy, niemniej nie
przyczynia si do wzrostu intencji zakupowych. Wprzypadku ogldajcych wymiarem
zaufania, ktry przyczynia si do zwikszenia intencji zakupowych, jest uczynno,
anie jak wrd poszukujcych zdolno105.
Czynnikiem wpywajcym na podatno perswazji wzakresie zaufania do strony
internetowej jest rwnie cena produktu. Zbada Kima iBenbasata wynika, e im
wiksza cena, wtym wikszym stopniu na zaufanie ma wpyw tre komunikatu
owiarygodnoci firmy. Wprzypadku produktw omniejszej cenie na zaufanie wpywa bdzie wwikszym stopniu rdo komunikatu, ktrym oprcz firmy mog by
podmioty trzecie106. Zdaniem autorw wyniki te s spjne zwnioskami wynikajcymi
zmodelu dwutorowoci perswazji (Elaboration Likelihood Model ELM)107. Model
ten wyrnia centraln iperyferyczn drog przetwarzania informacji. Wstanie wysokiego zaangaowania (np. wynikajcego zwysokiej ceny) konsumenci poszukuj
informacji anastpnie intensywnie je przetwarzaj. Rekomendowane jest wwczas
zastosowanie centralnej drogi perswazji obejmujcej dostarczenie wyczerpujcych
informacji i uycie silnych argumentw na rzecz zakupu. Wprzypadku maego zaangaowania (np. wynikajcego zniskiej ceny) konsumentw mona zrezygnowa
zargumentacji racjonalnej, gdy znaczc rol odgrywaj peryferyczne elementy
komunikatu obejmujce grafik, dwik, symbole, elementy humoru.
Poniej przedstawiono wyniki badania ukazujce niejednoznaczny wpyw transferu zaufania od podmiotw trzecich. Wang iin. wykazali, e takie elementy, jak
wyrnienia przyznane stronie przez niezalene instytucje oraz informacje obezpieczestwie uytkownikw, przyczyniaj si do wzrostu zaufania klientw do strony
internetowej. Informacje opolityce prywatnoci oraz symbole firm zapewniajcych
bezpieczestwo (np. Verisign) zwikszaj ch klientw do przekazywania firmie
informacji wraliwych. Zkolei wyrnienia przyznane stronie przez niezalene
instytucje przyczyniay si do tego, e bya ona przez klientw chtniej dodawana
105 A.E. Schlosser, T.B. White, S.M. Lloyd, Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web Site
Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions, jw.
106 D. Kim, I. Benbasat, Trust-Assuring Arguments in B2C E-commerce: Impact of Content, Source, and
Price on Trust, Journal of Management Information Systems 200910, vol.26, no.3, Winter, s.175206.
107 Por. K. Gusztya, Dwie drogi przetwarzania informacji wmodelach oddziaywa perswazyjnych,
Annales Universitatis Mariae Curie-Skodowska, Sectio J, Wydzia Pedagogiki iPsychologii, Zakad
Psychologii Spoecznej, XV, Lublin 2002.
2/8/13 9:41 AM
3.5. Dostarczanie wartoci klientom
185
do zbioru stron ulubionych108. Ze stanowiskiem tym polemizuj Kim iin., zktrych

bada wynika, e wpyw certyfikatw (third-party seals) nie wpywa na zaufanie ani
na intencj zakupow. Certyfikaty obniaj jednak postrzegane przez klienta ryzyko.
Badacze tumacz to faktem, e klienci mog nie by wiadomi znaczenia certyfikatw
ani tego, e s one przyznawane przez podmioty trzecie109.
Wan rol wzdobywaniu zaufania klientw przez podmioty dokonujce
transakcje na aukcjach internetowych lub innego rodzaju rynkach elektronicznych
odgrywaj systemy oceny kontrahentw. Sygnalizowanie reputacji zwykorzystaniem tych systemw ma wpyw na poziom cen zawieranych transakcji, co zostao
opisane wrozdziale drugim.
Zbada przeprowadzonych w2010r. przez firm Ceneo.pl iopublikowanych
wraporcie Zaufanie jako podstawa we-commerce wynika, e do najczciej deklarowanych metod zdobywania zaufania wbadanych sklepach internetowych nale:
obsuga klienta na najwyszym poziomie, rzetelne treci iinformacje na stronie, staa
komunikacja zklienta, wysyka towaru wcigu 24 godzin od zoenia zamwienia110.

Po przycigniciu klientw na stron internetow oraz zdobyciu ich zaufania
nastpuje etap dostarczania wartoci. Jest to etap cykliczny obejmujcy segmentacj
portfela klientw, wymian wartoci, zwikszanie zaangaowania klientw oraz
budow ich lojalnoci. Segmentacja portfela klientw polega na podziale klientw
na grupy, na podstawie ktrego jest rnicowana wymiana wartoci midzy firm
aklientami zrnych segmentw. Nastpnie ma miejsce wymiana wartoci transakcyjny element relacji firmy zklientami, wczasie ktrych otrzymuj oni wartoci
suce zaspokojeniu potrzeb wsatysfakcjonujcy ich sposb, afirmy powinny
wzamian pozyska od nich wartoci bdce podstaw do generowania wartoci
dla innych interesariuszy (pracownikw, wacicieli). Zwikszanie zaangaowania
klientw wrelacj zfirm jest dziaaniem zmierzajcym do zwikszenia zakresu
wartoci bdcych przedmiotem wymiany midzy klientem afirm. Jeeli klient
kupi wsklepie internetowym produkt podstawowy, dziaania ztego zakresu bd
Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, jw.
Kim, D.L. Ferrin, H. Raghav Rao, ATrust-Based Consumer Decision-Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, jw.
110 Zaufanie jako podstawa we-commerce Raport Ceneo iBankier.pl, 2010, http://ranking.ceneo.pl/
wp-content/uploads/zaufanie_jako_podstawa_w_ecommerce.pdf, [2011.07.31].
108 S.
109 D.J.
2/8/13 9:41 AM
186
zmierzay wkierunku zwikszania czstotliwoci zakupw izakresu wartoci bdcych

przedmiotem wymiany, czyli celem jest spowodowanie, aby klient kupowa nie tylko
drosze produkty, ale rwnie dostarcza firmie informacji oraz j rekomendowa.
Zwikszanie zaangaowania klienta moe prowadzi do komunikacji iinterakcji
zinnymi klientami firmy przez aktywne uczestnictwo wwymianie opinii iwsptworzeniu wartoci, wramach zgromadzonej wok firmy spoecznoci. Kolejnym
etapem jest budowa lojalnoci klientw, ktra jest osigana zjednej strony przez
zwikszanie chci klienta do kontynuowania relacji zfirm, jak inakadanie na niego kosztw zmiany dostawcy. Po przeprowadzeniu powyszych dziaa, potrzeby
ioczekiwania klienta mog si zmieni, asam klient moe przedstawia inn warto
dla firmy. Std te rodzi si potrzeba ponownej segmentacji portfela klientw. Moe
ona prowadzi do przypisania klienta do innego segmentu, awkonsekwencji firma
bdzie dostarcza mu zmodyfikowan kompozycj wartoci iwodmienny sposb
prowadzi dziaania zzakresu zwikszania jego zaangaowania ilojalnoci.
Wramach tego etapu opisano rwnie budow satysfakcji klienta. Dziaanie to
nie zostao wyrnione jako oddzielny etap, gdy na satysfakcj klienta maj wpyw
wszystkie dziaania firmy, poczwszy od sposobu zainicjowania relacji iwystpujcego wwczas ksztatowania oczekiwa, a po budow lojalnoci. Takie ujcie jest
odmienne od najczciej wystpujcego, wktrym satysfakcj klienta przedstawia
si przed opisem lojalnoci klienta, sugerujc zaleno przyczynow. Zpewnoci
zwizek ten czasami wystpuje, niemniej nie jest uniwersalny, gdy na lojalno
wpywaj jeszcze inne czynniki, co zostao opisane wtym rozdziale.
Podan konsekwencj dostarczania wartoci klientom jest kreacja wartoci
dla firmy, ktra na potrzeby tego opracowania jest rozumiana jako pozyskiwanie
przez firm wartoci od klientw, ktre bd podstaw kreowania wartoci dla innych
interesariuszy firmy (pracownicy, waciciele).
3.5.1. Segmentacja portfela klientw iwymiana wartoci

Portfel klientw obejmuje og relacji firmy zklientami. Relacja zklientem jest
dwukierunkowym transferem wartoci midzy firm aklientem. Zwaywszy na
rozpito zakresu wartoci bdcego przedmiotem wymiany, relacje zklientami
mog przybra rne formy. Std te rodzi si potrzeba segmentacji portfela klientw
(rnicowania klientw), czyli podziau na grupy obejmujce klientw opodobnej
charakterystyce iwzbliony sposb reagujce na dziaania firmy. Segmentacja portfela moe suy zjednej strony lepszemu zaspokajaniu potrzeb klientw, azdrugiej
koncentracji dziaa firmy na klientach generujcych najwiksze korzyci. Konse-
2/8/13 9:41 AM
187
kwencj segmentacji portfela klientw jest rnicowanie wymiany midzy klientami

zrnych segmentw. Std obydwa dziaania zostay opisane cznie.
Midzy segmentacj rynku wystpujc na etapie definiowania wartoci asegmentacj portfela klientw istniej znaczce rnice. Segmentacja rynku suy
identyfikacji grup potencjalnych klientw, ktrym bdzie oferowana kompozycja
wartoci. Segmentacja portfela klientw oznacza przypisanie aktualnych klientw
do segmentw, wcelu lepszego zaspokajania ich potrzeb oraz koncentracji na klientach generujcych najwiksze korzyci. Rnice midzy obydwiema segmentacjami
dotycz nie tylko celu, lecz take informacji wykorzystanych wprocesie. Firmy
dysponuj zazwyczaj rozbudowan wiedz oswoich klientach, obejmujc ich
charakterystyk oraz informacje na temat dotychczasowego rozwoju relacji zfirm.
Wkonsekwencji segmentacja portfela klientw moe by owiele bardziej szczegowa ni segmentacja rynku. Szczegowo segmentacji niekoniecznie oznacza du
liczb wyrnionych segmentw. Waciwa segmentacja, zarwno wodniesieniu do
portfela klientw, jak irynku, to taka, ktr mona wykorzysta wpraktyce iktra
przyczynia si do wygenerowania korzyci dla firmy. Skuteczna segmentacja moe
zatem zakada niewielk liczb segmentw. Szczegowo segmentacji moe si
odnosi do precyzyjnego przypisania klientw do danego segmentu. Jest to moliwe
wprzedsibiorstwach, ktre dysponuj szczegow wiedz oklientach zbudowan
na bazie rejestracji poszczeglnych interakcji (wtym transakcji) klienta zfirm. Jest to
najczciej spotykane wbrany telekomunikacyjnej, bankowej czy ubezpieczeniowej.
Firmy dziaajce winternecie rwnie mog rejestrowa aktywnoci uytkownikw,
wszczeglnoci jeeli odbywa si ona po zalogowaniu.
Zarwno wprzypadku segmentacji rynku, jak isegmentacji portfela klientw, nie
mona poda uniwersalnych kryteriw tego procesu. Powinny by one tak dobrane,
aby otrzymana segmentacja przedstawiaa najwysz uyteczno zpunktu widzenia
firmy. Aby tak si stao, segmenty powinny by dostatecznie due ijednoznacznie
opisywane, tak aby firma bya wstanie wdroy strategie ukierunkowane na wzrost
wartoci klientw nalecych do danego segmentu.
Wliteraturze zostao opisanych wiele modeli segmentacji portfela klientw
uwzgldniajcych rnorodne kryteria. W. Reinartz iV. Kumar przedstawili segmentacj klientw ze wzgldu na dugo relacji klienta zfirm oraz jej rentowno111.
V.A. Zeithaml iin. stworzyli model piramidy klientw, wktrej przypisani s oni
do poszczeglnych grup na podstawie korzyci generowanych przez nich na rzecz
111 W. Reinartz, V. Kumar, The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review
2002, July.
2/8/13 9:41 AM
188
firmy112. K. Storbacka przedstawi segmentacj klientw banku, opierajc si na kryteriach sprzeday (cznej sumie depozytw oraz kredytw) oraz rentownoci klienta113.
Bazujc na powyszych segmentacjach, mona sprbowa poda ogln segmentacj portfela klientw. Obejmuje ona trzy segmenty klientw wyrnione
zwykorzystaniem kryterium rentownoci uwzgldniajcej jedynie wielkoci finansowe
lub przy zaoeniu umiejtnoci wyceny niepieninych wartoci otrzymywanych
od klientw ogu wartoci otrzymywanych od klientw. Wsegmentacji tej mona
wyrni trzy grupy klientw: wysoko rentownych, cho niezbyt licznych; zazwyczaj
liczn grup klientw oredniej rentownoci oraz grup klientw nierentownych
lub poniej oczekiwanej rentownoci.
Bazujc na tym podziale iwnioskach zprzytaczanych powyej bada, mona
sformuowa dziaania ukierunkowane na wzrost wartoci klientw zposzczeglnych
segmentw (tab. 3.7). Klienci wysoko rentowni charakteryzuj si nisk liczebnoci,
jednak ze wzgldu na wysoki poziom swojej rentownoci przyczyniaj si wduym
stopniu do wzrostu zysku firmy (lub zmniejszenia straty). S to klienci, ktrzy znaj
ofert firmy, zapewne korzystaj zniej od pewnego czasu, nie potrzebuj zatem
szczegowych informacji promocyjnych. Dziaania wobec tych klientw powinny
zmierza do utrzymania ich m.in. przez ograniczenie luki wartoci (rnicy midzy
wartociami oczekiwanymi aotrzymanymi), zmniejszenie niefinansowych kosztw
relacji zfirm (ograniczenie kosztw transakcyjnych, np. przez uatwienia wdokonywaniu kolejnych zamwie) oraz nakadanie iuwiadamianie kosztw zmiany
dostawcy (barier wyjcia utrudniajcych odejcie do konkurencji).
Klienci oredniej rentownoci zazwyczaj charakteryzuj si wysok liczebnoci,
przez co przyczyniaj si do zwikszenia zysku firmy lub ograniczenia jej straty. S to
klienci, ktrzy korzystaj zniewielkiej liczby usug firmy, jak itacy, ktrzy generuj
na rzecz firmy duo korzyci, jednak ze wzgldu na wysokie koszty s klientami
rednio lub nisko rentownymi. Dziaania wobec tych klientw powinny zmierza
do utrzymania ich oraz zwikszania ich atrakcyjnoci dla firmy, co wkonsekwencji
prowadzi moe do migracji czci klientw do grupy klientw wysoko rentownych.
Dziaania te s zatem poczeniem dziaa stosowanych wobec klientw wysoko
rentownych inierentownych iobejmuj nakadanie kosztw zmiany dostawcy, jak
ipopraw ich rentownoci przez sprzeda dodatkow lub redukcj kosztw obsugi.
Trzeci grup klientw stanowi klienci nierentowni lub oniezadowalajcej rentownoci. Warto zauway, e im firma ma wiksze ograniczenia wzakresie obsugi
112 V.A. Zeithaml, R.T. Rust, K.N. Lemon, The Customer Pyramid, Creating and Serving Profitable
Customers, California Management Review 2001, Summer.
113 K. Storbacka, Segmentation Based on Customer Profitability Retrospective Analysis of Retail Bank
Customer Bases, Journal of Marketing Management 1997.
2/8/13 9:41 AM
189
klientw, azdrugiej strony im atwiej jej pozyskiwa nowych rentownych klientw,

tym poziom wymaganej przez ni rentownoci klienta bdzie rs. Wprzypadku
formuowania strategii ukierunkowanych na wzrost wartoci klientw ztej grupy
szczeglnie istotne jest zrozumienie powodw niezadowalajcej rentownoci. Mog do
nich nalee koszty generowane przez klienta zwizane zczasochonn obsug, dua
liczba zwrotw, ale rwnie niska liczba transakcji przy wysokim koszcie pozyskania.
Analizujc dziaania klienta, naley zwrci uwag, czy niska rentowno nie wynika
zoferowania klientowi pewnych kosztotwrczych wartoci, ktre zjego punktu widzenia s mao istotne (np. 24-godzinna infolinia). Wwczas rezygnacja zdostarczania
tych wartoci moe spowodowa popraw rentownoci. Jak podaje Reinartz iKumar,
wprzypadku niskiego udziau firmy wkoszyku produktw klienta (czyli jeeli klient
wydaje wicej pienidzy ubezporedniej konkurencji firmy ni wniej samej) sugerowane
s dziaania sprzedaowe114. Wprzypadku gdy firma zaspokaja wikszo lub cao
potrzeb klienta na produkty zdanej kategorii, zalecana jest cisa kontrola kosztw.
Do dalszych dziaa naley podniesienie cen. Zapewne spowoduje ono odejcie czci
klientw izwikszenie rentownoci tych, ktrzy pozostan. Kontrowersyjn kwesti
jest koczenie relacji zwybranymi klientami. Zalecenie to pojawia si wniektrych
wpublikacjach115. Mona spotka rwnie zalecenia przeciwne, zgodnie zktrymi
firmy powinny pracowa zklientami nad popraw ich rentownoci116.
Tabela 3.7. Przykadowa segmentacja portfela klientw istrategie wzrostu wartoci
klientw zrnych segmentw
Segment portfela klientw
Dziaania wzakresie wzrostu wartoci klientw
Nieliczni klienci owysokiej rentownoci

(++)
Ograniczenie luki wartoci

Zmniejszenie niefinansowych kosztw relacji zfirm
Nakadanie kosztw zmiany dostawcy
Liczni klienci oredniej rentownoci (+)
Sprzeda dodatkowa
Nakadanie kosztw zmiany dostawcy
Klienci oniezadowalajcej rentownoci lub nierentowni

()
Usunicie czynnikw kosztotwrczych

Sprzeda dodatkowa
cisa kontrola kosztw
Podniesienie cen
114 W. Reinartz, V. Kumar, The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business Review,
July 2002.
115 D. Peppers, M. Rogers, Managing Customer Relationships. AStrategic Framework, Wiley, Nowy Jork
2011, s.146; M. Awdziej, Pozbywanie si klientw przez dostawcw na rynku B2B, w: Wyzwania dla marketingu isprzeday na rynku B2B, P. Kwiatek, G. Leszczyski, M. Zieliski, Advertiva, Pozna 2009, s.129139.
116 B. Dobiegaa-Korona, Istota ipomiar wartoci klienta, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar
istrategie, red. B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Poltext, Warszawa 2010, s.43.
2/8/13 9:41 AM
190
Jak podaj Zeithaml, Rust iLemon, firm, ktra nie tylko stosuje rnicowanie
(segmentacj) klientw, ale rwnie zrewolucjonizowaa to podejcie, kwestionujc rwne traktowanie klientw, jest firma kurierska FedEx. Firma dzieli klientw
rwnie na trzy grupy: dobrych (good), zych (bad) ibrzydkich (ugly). Jak podaj
autorzy, Fedex koncentruje wysiki na dobrych, stara si zamieni zych wdobrych
izniechci brzydkich117. Fedex analizowanie rentownoci najwikszych klientw
rozpocz wdrugiej poowielat 90. Wwczas 30 najwikszych klientw generowao
ok. 10% przychodw firmy. Zanalizy wynikao, e niektrzy znajwikszych klientw, wszczeglnoci ci, ktrzy przesyki kierowali do odbiorcw indywidualnych,
nie generuj ustalonego wczeniej poziomu przychodw. Fedex zada od klientw
wyszych stawek, agdy niektrzy znich odmwili, polecono im skorzystanie zkonkurencyjnych firm kurierskich118.
Storbacka podaje przykad banku skandynawskiego, ktry wpoowielat 90.
przeprowadzi analiz rentownoci klientw. Badania wykazay, e 54% klientw byo
nierentownych. Mimo to bank wtym czasie wygenerowa zysk, wduym stopniu
dziki najbardziej rentownym klientom banku, ktrzy stanowili 30% ogu klientw,
ale generowali ponad 200% zysku banku. Wtym czasie wbankach amerykaskich
rwnie mona byo zauway podobne zalenoci. Jak podaje Brooks, powoujc
si na badania firmy konsultingowej, 20% najbardziej rentownych klientw banku
generuje 150% zysku, przy czym 20% najmniej rentownych obnia zysk o50%119.
Gupta iLehmann podaj dane, zktrych wynika, e wniektrych bankach 70%
klientw jest nierentownych120.
Wysoki odsetek nierentownych klientw typowy jest dla sektorw, wktrych
obsuga klienta odgrywa du rol, aklienci charakteryzuj si du si przetargow, wkonsekwencji koszty obsugi stanowi istotn cz ogu kosztw klienta.
Wtradycyjnej bankowoci klienci nierentowni czsto korzystaj zkosztownych
kanaw obsugi wpostaci placwek bankowych, wmaym stopniu korzystajc
zproduktw, na ktrych banki najczciej zarabiaj (kredyty idepozyty)121. Sekto117 V.A. Zeithaml, R.T. Rust, K.N. Lemon, The Customer Pyramid, Creating and Serving Profitable
Customers, jw.
118 R. Brooks, Unequeal Treatment. Alienating Customers Isnt Always aBad Idea, Many Firms Discover Banks, Others Base Service Whether an Accounts Profitable or aDrain Redlining in the Worst Form,
Wall Street Journal 7 stycznia 1999.
119 Tame.
120 S. Gupta, D. Lehmann, Managing Customers as Investments. The Strategic Value of Customers in
the Long Run, Wharton School Publishing, USA 2005, s.45 oraz E. Rudawska, Podwyszanie atrakcyjnoci klienta jako narzdzie optymalizacji portfela klientw, w: Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar
istrategie, jw., s.406.
121 Por. R. Brooks, Unequeal Treatment. Alienating Customers Isnt Always aBad Idea, Many Firms
Discover Banks, Others Base Service Whether an Accounts Profitable or aDrain Redlining in the Worst
2/8/13 9:41 AM
191
ry, wktrych obsuga klienta odgrywa istotn rol, to sektory usugowe. Wwielu
typach przedsiwzi usugowych (np. agencje reklamowe) klienci, wsppracujc
zfirm, maj siln pozycj przetargow, dziki ktrej mog zwiksza koszty, np.
przez odrzucanie kolejnych projektw idomaganie si nowych. Wwczas klienci
charakteryzuj si wyszym potencjaem generowania kosztw, atym samym wikszy
odsetek klientw moe by nierentowny.
Wykorzystanie internetu sprawia, e zakres obsugi klienta wwartociach ogem mu dostarczanych oraz sia przetargowa klientw malej. Wynika to ztego, e
najczciej klienci zdani s na rodzaj samoobsugi polegajcy na skonfigurowaniu
sobie usugi czy nawet zaprojektowaniu produktu. Jeeli firmie udaje si utrzyma
klientw od kosztotwrczych form obsugi, np. infolinii, klienci zazwyczaj nie maj
moliwoci wygenerowania dodatkowych kosztw. Naturalnie, od tej uwagi mona
znale wiele wyjtkw: klienci sklepw internetowych dysponuj prawem zwrotu
produktw do 10 dni, przy czym wedug niektrych interpretacji sklep pokrywa
rwnie koszt przesyki zwrotnej122; niektrzy uczestnicy forw dyskusyjnych przez
swoje wypowiedzi sprawiaj, e inni uytkownicy odchodz; jeszcze inni uytkownicy
portali mog prbowa czyni szkody wsystemie informatycznym, naraajc firmy
na szkody. Wyszy odsetek nierentownych klientw internetowych moe wynika
rwnie ze stosowanej polityki cenowej. Wprzypadku oferowania produktu wmodelu freemium, wktrym firma oferuje podstawowe wartoci za darmo, pobierajc
opaty za wartoci wysze, klienci darmowi, stanowicy najczciej zdecydowan
wikszo, bd klientami nierentownymi. Firma wiadczy na ich rzecz pewne
usugi, nie pobierajc od nich opaty (pomijamy tu wtym momencie trudne do
wyceny wartoci, jakie oni generuj na rzecz firmy wpostaci rekomendacji, efektu
sieciowego lub informacji dostarczanych firmie).
Segmentacja portfela klientw nabiera znaczenia wprzypadku firm wykorzystujcych internet wrelacjach zklientami. Portfel klientw obejmuje wwczas nie
tylko klientw nabywajcych produkty lub usugi, lecz take osoby, ktre dostarczaj
firmie jedynie korzyci niefinansowych. Wystpuje zatem wiksze zrnicowanie
relacji firmy zklientami (zarwno pod wzgldem wartoci dostarczanych klientom,
jak iwartoci generowanych przez klientw na rzecz firmy) ni wtradycyjnej ekonomii. Segmentacja portfela klientw internetowych powinna uwzgldnia kryterium
wartoci bdcych przedmiotem wymiany pomidzy klientem afirm. Firmy zazwyczaj dysponuj dokadn wiedz dotyczc wartoci dostarczanych poszczeglnym
Form, jw. oraz K. Storbacka, Segmentation Based on Customer Profitability Retrospective Analysis of
Retail Bank Customer Bases, jw.
122 Wyrok ETS ws. kosztw wysyki towaru, 2010.05.07, http://wiadomosci.onet.pl/wiadomosci/wyrok-ets-ws-kosztow-wysylki-towaru,1,3555098,wiadomosc.html, [2012.05.03].
2/8/13 9:41 AM
192
klientom, atake wartoci od nich otrzymywanych. Segmentacja uwzgldniajca

wartoci bdce przedmiotem wymiany umoliwia firmie koncentracj na klientach
generujcych najwiksze korzyci. Wprzypadku klientw uczestniczcych wwymianie pieninej, wktrej generuj oni na rzecz firmy wpywy finansowe, niezwykle
wanym kryterium segmentacji staje si ich rentowno.
Kryterium wykorzystywanych kanaw marketingowych jest niezwykle istotne
wprzypadku segmentacji portfela klientw firm wielokanaowych. Firmy te wykorzystuj wrelacjach zklientami rozmaite kanay marketingowe, charakteryzujce si
zazwyczaj zrnicowanym potencjaem wdostarczaniu klientom wartoci. Wkonsekwencji klienci korzystajcy zodmiennych kanaw marketingowych mog otrzymywa
zrnicowane kompozycje wartoci. Co wicej, zwykorzystaniem rnych kanaw
marketingowych jest zwizana konieczno poniesienia dodatkowych kosztw wynikajcych zpotrzeby nauki lub instalacji oprogramowania. Zrnicowane kanay
marketingowe rwnie wodmiennym stopniu wpywaj na satysfakcj klientw123.
Kolejne, istotne zpunktu widzenia segmentacji portfela klientw informacje dotycz etapu relacji klienta zfirm, gdy wraz zjej rozwojem zmieniaj si potrzeby
oraz kompozycje wartoci je zaspokajajce. Interesujcymi kryteriami segmentacji
portfela klientw s satysfakcja oraz lojalno. Segmentacja na nich oparta umoliwia
modyfikacj kompozycji wartoci do potrzeb klientw, ktrzy zjakich wzgldw
nie wykazuj okrelonego poziomu satysfakcji lub nie s lojalni.
Warto zauway, e wim wikszym stopniu relacje firmy zklientami zwykorzystaniem internetu odzwierciedlaj relacje prowadzone za pomoc tradycyjnych
kanaw, tym bardziej segmentacja portfela klientw internetowych bdzie odzwierciedlaa tradycyjn segmentacj klientw firmy.
Segmentacja wfirmach internetowych moe przebiega wedug kryterium korzystania zserwisu, co jest syntez kryteriw wartoci dostarczanych firmie iwartoci
oczekiwanych od firmy. Przykadowa segmentacja klientw (uytkownikw) sklepw
lub usug internetowych wyglda nastpujco:
uytkownicy pojawiajcy si wserwisie jednorazowo lub nieregularnie (czsto
przypadkowo przez wyniki wyszukiwania lub surfowanie winternecie, szybko
opuszczaj serwis);
uytkownicy pojawiajcy si wielokrotnie (zapewne zainteresowani oferowanymi wartoci, nie wykonali jeszcze okrelonej akcji, ktr moe by dokonanie
transakcji, zaoenie konta);
123 D. Rylander, D. Strutton, L.E. Pelton, Toward aSynthesized Framework of Relational Commitment:
Implications for Marketing Channel. Theory and Practice, Journal of Marketing 1997, Spring.
2/8/13 9:41 AM
193
uytkownicy, ktrzy wykonali okrelon akcj raz lub niewiele razy (raz dokonali
transakcji, zaoyli konto, lecz uywaj go sporadycznie);
uytkownicy korzystajcy intensywnie zwartoci oferowanych przez firm.
Prawdopodobnie najczciej cytowana segmentacja uytkownikw spoecznoci
internetowych, cho zapewne mona j zastosowa rwnie do serwisw wykorzystujcych koncepcj wsptworzenia treci przez uytkownikw, okrelana jest
mianem reguy 1-9-90124. Regua ta spopularyzowana przez J. Nielsena odwouje
si do zaobserwowanej ju wlatach 90. nierwnoci wpartycypacji uytkownikw.
Zdaniem Nielsena wspoecznociach internetowych typologia uytkownikw spoecznoci internetowych ksztatuje si nastpujco:
1% intensywni twrcy treci,
9% okazjonalni twrcy treci,
90% osoby korzystajce ztreci stworzonych przez innych.
Zdaniem Nielsena, dysproporcje s na tyle due, e 90% treci jest tworzonych
zazwyczaj przez 1% uytkownikw. Nielsen zauwaa, e wyeliminowanie nierwnoci
jest niemoliwe, niemniej postuluje dziaania polegajce na zwikszeniu partycypacji
uytkownikw mniej zaangaowanych.
Bardziej zoona segmentacja bdzie nastpowaa wprzypadku serwisw spoecznociowych. Wsegmentacji uytkownikw Never Ending Friending wyrniono
nastpujce segmenty uytkownikw125:
zaawansowani (pros) liderzy wwiecie mediw spoecznociowych (bardzo
wana cz mojego ycia),
bywalcy (see & be seens) wyszukiwacze, zawsze gotowi na nowe kontakty
(bywanie, autoprezentacja),
cznicy (connectors) huby kontaktw midzyludzkich (pozostawa wkontakcie),
odkrywcy (explorers) poszukujcy praktycznych korzyci zmediw spoecznociowych (jeden zelementw mojego aktywnego ycia),
pocztkujcy (rookies) nowi uytkownicy cigle bardziej przywizani do tradycyjnych mediw (warto tam zaglda),
widzowie (spectators) wwikszoci nieuytkownicy, wiadomi, ale niezaangaowani wmedia spoecznociowe.
124 J. Nielsen, Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, 9.10.2006.

http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html, [2011.08.13].
125 Never Ending Friending, prezentacja firmy Hypermedia, http://www.slideshare.net/domino00/
never-ending-friending-polska-presentation-668138, [2012.07.21].
2/8/13 9:41 AM
194
Inne spojrzenie na segmentacj uytkownikw sieci spoecznociowych daje

badanie przeprowadzone przez Alarcon-del-Amo iin. Wbadaniu wyrniono
nastpujce cztery segmenty. Introwertycy (19%) ipocztkujcy (25%) okazyjnie
uywaj najprostszych funkcji sieci spoecznociowych, przy czym introwertycy
korzystaj zmniejszego zakresu funkcji. Wszechstronni (36%) wwikszym stopniu
wykorzystuj moliwoci sieci spoecznociowych, ale oni take robi to okazyjnie.
Eksperci (20%) s najbardziej zaawansowani ikorzystaj zsieci spoecznociowych
najczciej126.
Segmentacja portfela klientw (uytkownikw) firmy powinna suy wyodrbnieniu segmentw, wobec ktrych bd stosowane odmienne strategie ukierunkowane
na wzrost ich wartoci. Jak wynika zpowyej przytoczonych bada, niektre segmenty
klientw mog by wobec siebie komplementarne (twrcy treci czytajcy ikomentujcy). Czasami naley uwzgldni rwnie reklamodawcw jako dodatkow
grup klientw. Warto podkreli raz jeszcze, e waciwa segmentacja to taka, ktr
firma bdzie moga zastosowa wsposb przyczyniajcy si do wzrostu wartoci
klientw idalej wzrostu wartoci firmy. Dwie firmy oferujce te same wartoci tym
samym klientom mog stosowa rne segmentacje, co moe wynika zich zasobw
ikompetencji. Zastosowanie odmiennych strategii wobec rnych grup klientw
moe polega na rnicowaniu stron internetowych lub innych narzdzi marketingu,
bazujc na profilach klientw. Takie podejcie jest jednak skomplikowane iwymaga
zgromadzenia szczegowych danych oklientach inastpnie wywietlenia im rnych treci. Inny sposb zakada takie zaprojektowanie architektury informacji, aby
na stronie internetowej znajdoway si informacje lub funkcjonalnoci dla rnych
grup klientw.
Projektujc architektur informacji stron lub innych narzdzi internetowych, naley
pamita, e nie tylko uytkownicy rni si midzy sob. Zrnicowanie wystpuje
rwnie bowiem wramach zachowa jednego uytkownika. M. Kellar iin. wyrnili
cztery rodzaje zachowa uytkownikw wzakresie potrzeb informacyjnych: ustalanie
faktw, zbieranie informacji, przegldanie, dokonywanie transakcji127. Ustalanie
faktw to jednorazowe zadania, polegajce na znalezieniu konkretnej informacji, np.
przepisu na pizz lub prognozy pogody na jutro. Zbieranie informacji to zadanie
czsto rozoone wczasie, wramach ktrego s wykorzystywane rne rda, np.
126 M.-C. Alarcn-del-Amo, C. Lorenzo-Romero, M.-. Gmez-Borja, Classifying and Profiling Social
Networking Site Users: ALatent Segmentation Approach, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking 2011, vol.14, no. 1/2.
127 M. Kellar, C. Watters, M. Shepherd, AGoal-based Classification of Web Information Tasks, referat
wygoszony na konfencji 69th Annual Meeting of the American Society for Information Science and Technology (ASIST), Austin (US), 3-8 November 2006.
2/8/13 9:41 AM
195
zbieranie artykuw do pracy zaliczeniowej lub informacji przed zakupem drogiego

produktu. Przegldanie to korzystanie zrnych stron bez cile ustalonego celu.
Obejmuje czytanie wiadomoci, przegldanie blogw itp. Dokonywanie transakcji
jest rozumiane szerzej ni jedynie wujciu finansowym, gdy obejmuje wykonywanie
rnego rodzaju zada online takich jak: wysyanie wiadomoci, zmiana statusw
wserwisach spoecznociowych. Zbada wynika, e najbardziej popularne aktywnoci (46,7%) to dziaania ocharakterze transakcji, nastpnie przegldanie stron
(19,9%), ustalanie faktw (18,3%) oraz zbieranie informacji (13,5%). Wpowyszej
charakterystyce nie miecio si 1,7% dziaa. Badania te pokazuj, e pamitajc
ozrnicowaniu klientw, warto rwnie mie na uwadze, i zachowanie jednego
klienta moe si rni wzalenoci od aktualnego motywu dziaa128.
3.5.2. Zwikszanie zaangaowania klientw

Zwikszanie zaangaowania klienta to zwikszanie zakresu wartoci bdcych
przedmiotem wymiany midzy nim afirm. Oznacza ono wikszy zakres zarwno
wartoci generowanych przez klienta na rzecz firmy, jak iwartoci dostarczanych
klientom przez firm. Wikszy zakres wartoci oznacza wtym przypadku dwie moliwoci przedmiotem wymiany mog by bowiem te same wartoci przy wikszej
intensywnoci wymiany oraz zakres wymienianych wartoci moe by rozszerzony
onowe.
Poniej zostan opisane metody zwikszania zaangaowania klienta wwyrnionych rodzajach wymian. Wwymianie pocztkowej rola internetu sprowadza si
do umoliwienia lub uatwienia pierwszego kontaktu klienta zfirm. Zwikszenie
zaangaowania klientw moe si odbywa przez dostarczenie peniejszych informacji
na temat firmy ijej produktw, atake przez usprawnienia wkomunikowaniu zfirm. Odbywa si to moe zwykorzystaniem multimedialnego przekazu, czcego
elementy obrazu idwiku oraz umoliwiajcego interakcj uytkownika. Wramach
zwikszania zaangaowania klienta mieci si rwnie proces wzbogacania produktu
winformacje. Dostarczanie peniejszych informacji wwymianie podstawowej moe
rwnie przybra form umoliwienia klientom kontrolowania za pomoc internetu
procesu wymiany wartoci. Przykadem tego mog by firmy kurierskie umoliwiajce aktualny podgld lokalizacji przesyki.
128 Typologia powtrnych wizyt wserwisach bazujca na badaniach firmy Microsoft zostaa przedstawiona wreferacie: E. Adar, J. Teevan, S.T. Dumais, Large Scale Analysis of Web Revisitation Patterns,
referat na konferencj Human Factors in Computing Systems, 2008, http://research.microsoft.com/en-us/
um/people/sdumais/chi08-adaretal-final.pdf, [2011.08.15].
2/8/13 9:41 AM
196
Szersze moliwoci zwikszania zaangaowania klienta wystpuj wwymianie

reklamowej, wktrej firma nieodpatnie oferuje klientowi wartoci wzamian za
emisj reklam. Zwikszanie zaangaowania klienta polega wwczas na umoliwieniu
mu korzystania zkolejnych wizek wartoci oferowanych przez firm. Przykadem
firmy stosujcej t strategi jest Google. Pocztkowo oferowaa ona wyszukiwark
tekstow, nastpnie umoliwiaa rwnie przeszukiwanie plikw zgromadzanych
wkomputerze uytkownika (Google Desktop), komunikowanie (Gmail), planowanie
(Google Calender), publikowanie zdj (Google Picassa). Konsekwencj dostarczania
klientowi kolejnych wizek wartoci jest zwikszona czstotliwo uycia, umoliwiajca wywietlanie wikszej liczby reklam. Zwikszanie zaangaowania klienta
przez oferowanie kolejnych wizek wartoci jest powszechn strategi wrd firm
uczestniczcych wwymianie reklamowej. Strategia ta zakada zaoferowanie popularnej usugi, anastpnie zachcanie klientw do skorzystania zkolejnych, ktre
czsto s zintegrowane zusug podstawow.
Wymiana pienina przedstawia inne moliwoci zwikszania zaangaowania
klienta. Wwymianie tej klient dokonujcy zakupw otrzymuje od firmy kompozycj
wartoci wzamian za wpywy finansowe generowane na jej rzecz. Firmy d do
wzrostu liczby klientw dokonujcych zakupu iliczby wizek wartoci dostarczanych
klientowi, gdy powoduje to zwikszenie wpyww firmy.
Niezwykle istotn kwesti wzakresie zwikszania zaangaowania klientw jest
skonienie do dokonania zakupu osb odwiedzajcych sklep internetowy. Szacuje
si, e liczba klientw dokonujcych zakupw wsklepie internetowym to zazwyczaj
ok. 2,5% osb odwiedzajcych sklep129. Zdolno firmy do konwersji osb ogldajcych wklientw dokonujcych zakupw ma niezwykle istotne znaczenie dla jej
wyniku finansowego.
H.H. Kuan iin. przeprowadzili badania nad wpywem strony internetowej na
zamiar dokonania pierwszego ipowtrnego zakupu130. Badania zostay przeprowadzone zwykorzystaniem serwisw sprzedaowych zbrany turystycznej. Wbadaniu
uwzgldnili oni trzy wymiary strony internetowej: postrzegan jako systemu
(stopie, wjakim strona jest atwa do uycia iumoliwia konsekwentne interakcje),
postrzegan jako informacji (stopie, wjakim uytkownik uwaa, e informacja
zamieszczona na stronie internetowej jest waciwa tematycznie, dokadna iaktualna)
oraz postrzegan jako usugi (stopie, wjakim uytkownik uwaa, e strona jest
interaktywna, przejrzysta wzakresie bezpieczestwa ipolityki prywatnoci, umoliwia
129 Dane
zrynku amerykaskiego, http://index.fireclick.com [2012.05.15].

Kuan, G.-W. Bock, V. Vathanophas, Comparing the Eects of Website Quality on Customer
Initial Purchase and Continued Purchase at E-Commerce Websites, Behaviour & Information Technology 2008, vol.27, no.1, JanuaryFebruary, s.316.
130 H.H.
2/8/13 9:41 AM
197
efektywne wyszukiwanie iporwnanie). Zich bada wynika, e wszystkie wymienione czynniki wpywaj zarwno na zamiar dokonania pierwszego, jak ikolejnego
zakupu. Spord wyrnionych czynnikw na zamiar dokonania pierwszego zakupu
najwikszy wpyw miaa postrzegana jako systemu, natomiast na zamiar dokonania
kolejnego zakupu postrzegana jako usugi.
Kolejnym wanym zagadnieniem wzakresie zwikszania zaangaowania klientw wramach wymiany pieninej jest wykorzystanie istniejcej relacji zklientami
dokonujcymi zakupw do sprzeday im kolejnych produktw. Dziaania wtym
zakresie nazywane s wniniejszym opracowaniu sprzeda dodatkow. Pojcie
to obejmuje zarwno sprzeda rozszerzajc (up-selling), czyli sprzeda droszych
produktw ztej samej kategorii, oraz sprzeda uzupeniajc (sprzeda krzyowa,
cross-selling), czyli sprzeda produktw komplementarnych. Obydwa terminy, up-selling icross-selling, bywaj rnie tumaczone oraz definiowane, awpraktyce
biznesu granica midzy nimi ulega zatarciu, dlatego poniej bdzie uywane pojcie
sprzeday dodatkowej czce powysze dziaania.
Korzyci ze sprzeday dodatkowej s oboplne. Wystpuj one bowiem zarwno
po stronie firmy, jak iklienta. Dziki sprzeday dodatkowej firmy osigaj wysze
przychody. Zwikszonej sprzeday nie towarzysz przy tym koszty pozyskania nowych klientw, ale zreguy nisze koszty skonienia dotychczasowych klientw firmy
do skorzystania zkolejnego produktu lub usugi. Dziki wykorzystaniu baz danych
dziaania wspierajce sprzeda dodatkow mona ukierunkowywa na grupy klientw
charakteryzujce si wyszym prawdopodobiestwem zakupu danego produktu lub
usugi. Pozwala to na zwikszenie efektywnoci dziaa przez ograniczenie kosztw,
polegajce na pominiciu grup mniej skonnych do zakupu.
Interesujcym sposobem na zwikszanie zaangaowania wsklepach internetowych s systemy rekomendacyjne. Dostarczaj one propozycji produktw, ktre
mog zainteresowa klienta, ktry naby lub przeglda inny produkt. Tworzone s
one na bazie posiadanych danych ozachowaniach klientw (np. transakcjach) zwykorzystaniem zazwyczaj zaawansowanych algorytmw. Do najczciej podawanych
firm ztego zakresu nale Amazon.com iNetflix. Amazon.com na bazie zachowa
klientw wywietla propozycje zakupu innych produktw iprodukty kupowane
przez klientw, ktrzy kupili ogldany produkt. Netflix, internetowa wypoyczalnia
filmw, przedstawia rekomendacje filmw zblionych do danego. Skuteczno tych
dziaa jest trudna do oszacowania. Spotka mona opinie, e system rekomendacyjny Amazon.com generuje od 20 do 30% sprzeday oglnej firmy131, natomiast
131 M. Marshall, Aggregate Knowledge raisas $5M from Kleiner, on aroll, 2006.10.12, http://venturebeat.
com/2006/12/10/aggregate-knowledge-raises-5m-from-kleiner-on-a-roll/, [2011.02.07].
2/8/13 9:41 AM
198
Netflix wswoich komunikatach podaje, e 60% jego klientw korzysta zsystemw

rekomendacji132. Laudon iTraver podaj dane oskromniejszym wpywie systemw
rekomendacyjnych na sprzeda wsklepie internetowym. Wdroenie systemu rekomendacyjnego (You-Might-Also-Like) wsklepie FreshDirect oferujcym produkty
spoywcze przyczynio si do wzrostu sprzeday o5%133.
Interesujcym podejciem do zwikszania sprzeday na stronie jest koncepcja
dostosowania strony internetowej do stylu poznawczego uytkownika (leader
naladowca, analityczny/wizualizujcy holityczny/werbalizujcy, impulsywny
refleksyjny, czytelnik-suchacz). Opisuj to m.in. Hause iin. wartykule Website
Morphing134. Wprzeprowadzonym przez nich badaniu dostosowywano wygld strony
internetowej firmy telekomunikacyjnej BT Group przy zachowaniu niezmienionych treci. Autorzy badania szacuj moliwoci zwikszenia zamiaru zakupowego
uytkownikw o20%, co wprzypadku badanej firmy skutkowaoby przychodami
wyszymi o80 mln USD. Komentujc wyniki tych bada, warto podkreli, e takie
podejcie wymaga zjednej strony stworzenia dogbnych profili klientw, azdrugiej
duego nakadu pracy zwizanego zprezentacj treci wserwisie internetowym.
Wopisywanych badaniach respondenci wypeniali ankiet, na bazie ktrej zostay
okrelone ich style poznawcze. Skonienie klientw, aby wypenili tego typu ankiet,
moe by utrudnione ze wzgldu na niech klientw do dzielenia si tego typu
informacjami. Drug trudnoci jest rnicowanie strony internetowej ze wzgldu
na styl poznawczy uytkownika. Moe to wymaga wiele pracy zzakresu zarzdzania
treci. Co wicej, kolejnym problemem jest identyfikacja uytkownika, na bazie
ktrej zostanie dokonane zmiana wwywietlaniu strony. Prawdopodobnie jednym
zatwiejszych sposobw na wykorzystanie wnioskw zprzedstawionych bada jest
rnicowanie wiadomoci wysyanych uytkownikom za pomoc poczty elektronicznej (np. newsletter) ipowizane ztym rnicowanie strony przejciowej (tzw.
landing page). Ten sposb pozwala na wmiar jednoznaczne dotarcie do okrelonej
osoby (identyfikacja przez adres poczty elektronicznej) inie wymaga rnicowania
caej strony internetowej, ajedynie wiadomoci przesyanych poczt elektroniczn
istron przejciowych.
Efektem towarzyszcym sprzeday dodatkowej czsto jest wysza stopa retencji
klientw nabywajcych wiksz liczb produktw firmy. Wysz stop retencji mona wytumaczy wikszymi trudnociami zwizanymi ze zmian firmy (wyszymi
132 Materiay
firmy Netflix.
Laudon, C.G. Traver, E-commerce 2010. Business. Technology. Society, Pearson Education,
Boston 2010.
134 J. Hauser, U. Glen, G. Liberali, M. Braun, Website Morphing, Journal of Marketing Science 2009,
vol. 28, no.2.
133 K.C.
2/8/13 9:41 AM
199
kosztami zmiany dostawcy), ktra jest dostarczycielem wielu produktw lub usug.
Gupta iLehman podaj przykad firmy Cox Communications, wiadczcej szeroki
zakres usug zwizanych zprzekazywaniem danych, do ktrych nale m.in. telewizja
kablowa, czno telefoniczna, dostp do internetu135. Klienci firmy korzystajcy
zdwch lub wicej jej usug charakteryzuj si wysz stop retencji ni klienci
korzystajcy zjednej usugi. Rysunek 3.6 przedstawia miesiczn stop rezygnacji
zusug firmy (customer churn rate) wrd grup klientw wrnym stopniu zaangaowanych wkorzystanie zusug firmy.
Rysunek 3.6. Miesiczna stopa rezygnacji zusug firmy
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
0,0%
TV
TV,
internet
TV,
telefon
internet,
telefon
TV,
internet,
telefon
rdo: S. Gupta, D.R. Lehmann, Managing Customers as Investment, Wharton School Publishing, Upple Saddle
River 2005, s.67.
Interesujce jest porwnanie zwikszania zaangaowania klientw wramach

wymiany reklamowej oraz dziaa wzakresie sprzeday dodatkowej. Wprzypadku wymiany reklamowej klientowi proponowana jest zazwyczaj niewielka liczba
nowych wizek wartoci, ktrymi moe by korzystanie zpoczty elektronicznej,
komunikatora internetowego oraz innych wartoci niedostpnych dla niezarejestrowanych uytkownikw. Najczciej proces zwikszania zaangaowania klientw
nie jest rnicowany ze wzgldu na profile klientw. Sprzeda dodatkowa obejmuje
zkolei czsto dziaania bardziej wyrafinowane iuwzgldniajce dogbn wiedz
okonsumencie. Wramach sprzeday dodatkowej oferuje si klientom produkty na
podstawie ich profili, wszczeglnoci historii dotychczasowych zakupw. Sprzeda
dodatkowa moe naturalnie przyj form dziaa niezrnicowanych, oznacza to
bdzie jednak niewykorzystanie moliwoci oferowanych przez internet.
135 S. Gupta, D.R. Lehmann, Managing Customers as Investment, Wharton School Publishing, Upple
Saddle River 2005, s.67.
2/8/13 9:41 AM
200
Interesujce s sposoby zwikszania zaangaowania klientw przedstawione

przez Li iBernoffa136. Autorzy rozpatruj zwikszanie zaangaowania klientw
zperspektywy wykorzystania mechanizmw spoecznociowych. Formuuj oni
model piciu dziaa, ktry koreluje zprzedstawion wniniejszym opracowaniu
koncepcj wymiany wartoci. Model ten, ze wzgldu na swoj uniwersalno, znajduje zastosowania wkadym ztrzech elementw wymiany i, jak podkrelaj autorzy,
zarwno na rynku odbiorcw indywidualnych, jak iinstytucjonalnych (tab. 3.8).
Tabela 3.8. Zwikszanie zaangaowania klienta wwymian wartoci wedug
Li iBernoffa
Dziaanie
Opis
Suchanie
Regularny monitoring rozmw, ktre klienci prowadz ze sob jako alternatywa dla
bada ankietowych iwywiadw zogniskowanych.
Komunikowanie si
Uczestniczenie wrozmowach istymulowanie dwukierunkowej wymiany pogldw

midzy klientami jako alternatywa dla jednostronnych komunikatw.
Inspirowanie
Umoliwienie najbardziej entuzjastycznie nastawionym klientom sprzedawanie

produktw.
Wspieranie
Stwarzanie klientom moliwoci udzielania wzajemnego wsparcia.
Zaangaowanie
Zachcanie klientw do wsplnej pracy nad rozwizaniami, ktre pozwol podnie

jako produktu lub usugi.
rdo: Ch. Li, J. Bernoff, Marketing technologii spoecznych. Groundswell, czyli jak wykorzysta Web 2.0 wtwojej
firmie, MT Biznes, Warszawa 2000, s.107.
Powyszy model warto zestawi zdziaaniami tradycyjnych firm handlowych

zrynku konsumenckiego wzakresie mediw spoecznociowych. Zbada przeprowadzonych przez Economist Intelligence Unit iopublikowanych w2011r. wraporcie
The Social Shopper wynika, e najczstszym motywem ich uycia bya promocja
produktw (56%), nastpnie obsuga klienta (36%), promocja kuponw lub rabatw
(32%), dialog zklientami wcelu poznania ich odczu (32%) oraz zbieranie informacji
przydatnych wprocesie konkurowania (28%)137.
136 Ch. Li, J. Bernoff, Marketing technologii spoecznych. Groundswell, czyli jak wykorzysta Web 2.0
wtwojej firmie, MT Biznes, Warszawa 2000, s.107.
137 Raport The Social Shopper, Economist Intelligence Unit, czerwiec 2011, http://viewswire.eiu.com/
report_dl.asp?mode=fi&fi=358250220.pdf&rf=0, [2011.09.20].
2/8/13 9:41 AM
201
3.5.3. Budowa lojalnoci klientw

3.5.3.1. Pojcie lojalnoci
Podobnie jak wprzypadku opisywanych wczeniej innych wymiarw relacji firmy

zklientem, takich jak zaufanie czy zaangaowanie, istnieje wiele definicji lojalnoci.
F. Reichheld definiuje lojalno jako gotowo danej osoby klienta, pracownika,
przyjaciela do inwestycji lub wyrzecze wcelu pogbienia relacji. Reichheld zauwaa rwnie, e wprzypadku klienta lojalno moe oznacza utrzymanie wizi
zdostawc, na ktrego mona liczy iktry gwarantuje spore korzyci wduszej
perspektywie, ale nie zawsze oferuje najlepsz cen na rynku138. Wedug R.L. Olivera
lojalno jest to gboko zakorzeniona ch dokonywania kolejnych zakupw lub
protegowania preferowanego produktu wprzyszoci, prowadzca do powtarzajcych
si zakupw tej samej marki lub zestawu marek, pomimo dziaa marketingowych
skaniajcych do zmiany dostawcy139.
Wniniejszym opracowaniu przez lojalno klienta rozumiany jest zamiar
kontynuowania relacji zfirm wynikajcy zchci podtrzymywania relacji lub zwysokich kosztw zmiany dostawcy. Konsekwencj lojalnoci moe by korzystanie
zusug firmy, nabywanie jej produktw lub protegowanie firmy (np. polecenie jej
znajomym), wspieranie firmy (np. przez dostarczanie informacji oproduktach) czy
te ochrona jej wizerunku.
Rysunek 3.7. Komponenty, istota ikonsekwencje lojalnoci
Ch
kontynuowania
relacji z firm
LOJALNO
(zamiar kontynuowania
relacji z firm)
Nabywanie produktw
Protegowanie firmy
Koszty zmiany
dostawcy
Komponenty
lojalnoci
Istota lojalnoci
Konsekwencje lojalnoci

138 F.
Reichheld, Najwaniejszy jest wskanik wzrostu, Harvard Business Review 2004, maj.
Oliver, Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing 1999, vol. 63.
139 R.L.
2/8/13 9:41 AM
202
Pojciem zblionym do chci klienta kontynuowania relacji jest przywizanie

(customer commitment). M. Moorman iin. definiuj je jako trwa ch podtrzymywania cenionej relacji140. Anderson iWeitz podaj peniejsz definicj; wedug
nich przywizanie obejmuje pragnienie rozwijania stabilnej relacji, gotowo do
krtkookresowych powice wcelu podtrzymania relacji oraz przekonanie ojej
stabilnoci141. Storbacka iin. definiuj przywizanie jako zamiar inastawienie obydwu stron do wspdziaania142. R.M. Morgan iS.D. Hunt wznanej publikacji The
Commitment Trust Theory of Relationship Marketing definiuj pojcie przywizania jako przekonanie, i relacja jest na tyle istotna, e wymagane jest poniesienie
maksymalnego wysiku, aby j utrzyma143. Do najwaniejszych cech przywizania
zaliczane s trwao iniezmienno, dugookresowo oraz ukierunkowanie na
przyszo. Zdaniem Morgana iHunta przywizanie zakada wraliwo odzwierciedlajc blisk zaleno pomidzy przywizaniem azaufaniem. Wliteraturze
przedmiotu mona spotka dwa ujcia przywizania: emocjonalne iracjonalne144.
Przywizanie emocjonalne charakteryzuje osoby podzielajce te same wartoci co
organizacja oraz identyfikujce si zni. Przywizanie racjonalne wynika zoceny
relacji zorganizacj obejmujcej poniesione iprzewidywane nakady oraz korzyci.
Kada ztych form przywizania wywiera odmienny wpyw na rozwj relacji. Zdaniem Kumara, przywizanie emocjonalne ma najwikszy wpyw na rozwj relacji
korzystnej dla obu stron145. Przyczynia si ono bowiem do chci kontynuowania
relacji, jakoci (performance) oraz do gotowoci dokonywania dalszych inwestycji
wrelacj. Przywizanie emocjonalne wpywa negatywnie na rozwj alternatyw dla
relacji oraz zachowa oportunistycznych. Wprzeciwiestwie do emocjonalnego
przywizanie racjonalne przyczynia si do rozwoju alternatyw dla relacji oraz zachowa oportunistycznych. Poniej zostan opisane koszty zmiany dostawcy, ktre
obok chci kontynuowania relacji s determinant lojalnoci klienta.
Rylander, D. Strutton, L.E. Pelton, Toward aSynthesized Framework of Relational Commitment:

Implications for Marketing Channel. Theory and Practice, Journal of Marketing 1997, Spring.
141 E. Anderson, B. Weitz, The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels, Journal of Marketing Research 1992, vol.29.
142 K. Storbacka, T. Strandvik, Ch. Grnroos, Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management 1994, vol.5.
143 R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of
Marketing 1994, no.58, July.
144 M. Wetzels, K. de Ruyter, M. Van Birgelen, Marketing service relationships: the role of commitment,
Journal of Business & Industrial Marketing 1998, vol.13, no.4/5.
145 Tame.
140 D.
2/8/13 9:41 AM
203
3.5.3.2. Koszty zmiany dostawcy
Zagadnienie kosztw zmiany dostawcy zyskao na popularnoci wostatnichlatach, przy czym pojawiao si ono rwnie we wczeniejszych publikacjach. Selten
wartykule Ein Oligopolmodell mit Nachfragetraegheit opublikowanym w1965r.
sformuowa dynamiczny model konkurencji midzy oligopolistami zakadajcy,
e popyt zaley nie tylko od aktualnych cen, ale take od inercji popytu wynikajcej ze sprzeday wpoprzednich okresach146. Wspomniany artyku odegra istotn
rol wrozwoju analizy rwnowagi wteorii gier niezespoowych, za co Selten wraz
zNashem iHarsanyi otrzymali w1994r. Nagrod Banku Szwecji im. Afreda Nobla
wdziedzinie ekonomii147.
Pojcie kosztw zmiany dostawcy pojawia si rwnie wmonografii Portera
Przewaga konkurencyjna, wydanej po raz pierwszy w1980r.148. Wponiejszym,
poprawionym wydaniu Porter okrela koszty zmiany jako stae koszty, jakie musi
ponie nabywca, jeeli zdecyduje si zmieni dostawc149. Interesujce jest uycie
wyraenia koszty stae sugeruje ono, e koszty zmiany nie wzrastaj proporcjonalnie do intensywnoci relacji zdostawc mierzonej liczb zakupionych od niego
produktw. Sobolewski przytacza peniejsz definicj kosztw zmiany dostawcy, ktrej
autorami s McSorley iin. Koszty zmiany dostawcy s to faktycznie lub subiektywnie
postrzegane koszty, ktre musz by poniesione przy zmianie dostawcy iktrych
nie trzeba ponosi, jeeli pozostaje si wiernym dotychczasowym dostawcom150.
Znamienny jest fakt, e pojcie kosztw zmiany dostawcy rzadko pojawia si
wszeroko rozumianej literaturze marketingowej. Ph. Kotler wMarketingu wspomina opotrzebie stworzenia bariery powstrzymujcej klientw od odchodzenia od
firmy. Bariera taka moe wiza si zwyszymi kosztami materiaowymi, wyszym
kosztem pozyskania nowego klienta lub utrat opustw. Kotler dodaje jednak, e
zapewnienie klientom wysokiego poziomu satysfakcji jest lepszym sposobem na ich
Sobolewski, Konkurencja na rynku telefonii komrkowej wPolsce. Rola midzysieciowej mobilnoci konkurentw, praca doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr hab. T. ylicza, http://www.case.
com.pl/upload/publikacja_plik/11993178_doktorat_Sobolewski_www.pdf, [2011.03.25], s. 13.
147 Laureaci Nagrody Banku Szwecji im. A. Nobla w dziedzinie ekonomii, http://www.sgh.waw.pl/
ogolnouczelniane/biblioteka/nobel/ [2011.03.25].
148 M. Porter, Competitive Strategy. Techiques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Press,
New York 1980, s.114.
2006, s.204.
150 M. Sobolewski, Konkurencja na rynku telefonii komrkowej wPolsce. Rola midzysieciowej mobilnoci konkurentw, jw.
146 M.
2/8/13 9:41 AM
204
retencj151. Garbarski za podaje ograniczenie moliwoci zmiany sprzedawcy jako

jedno zczterech dziaa marketingowych zwizanych zutrzymaniem klientw152.
McSorley iin. dokonali nastpujcej klasyfikacji kosztw zmiany dostawcy153:

koszty transakcyjne,
koszty kompatybilnoci,
koszty nauki,
koszty kontraktualne,
koszty niepewnoci,
koszty psychologiczne.
Wprzypadku niektrych produktw zmiana dostawcy jest zwizana zponiesieniem

kosztw transakcyjnych. Przykadem takich kosztw s czas ipienidze powicone
na analiz ofert, na podstawie ktrych zostanie dokonany wybr dostawcy. Koszty
kompatybilnoci powstaj, gdy klient pragncy zakupi produkt innej firmy musi
wpierw zakupi tzw. produkt systemowy tej firmy. Czsto podawanym przykadem
zastosowania kompatybilnoci s ostrza maszynek do golenia poszczeglnych firm.
Koszty nauki zwizane zobsug nowego produktu mog by istotnym elementem
zniechcajcym do zmiany dostawcy. Rola tej kategorii kosztw wzrasta wraz ze
zoonoci technologiczn produktw. Firmy posiadajce wiele produktw dbaj
oniwelowanie kosztw zwizanych znauk obsugi innego produktu tej samej firmy,
stosujc te same rozwizania. Koszty kontraktualne obejmuj kary za przedterminowe
wypowiedzenie kontraktu. Do tej kategorii nale rwnie inne formy przywizania
klienta do firmy obejmujce m.in. programy lojalnociowe. Koszty niepewnoci
wystpuj, gdy klient jest wstanie oceni jako lub stopie zaspokojenia swoich
potrzeb dopiero po konsumpcji produktu lub usugi. Koszty te pojawiaj si gwnie przy produktach lub usugach, ktre s trudno parametryzowane lub ktrych
ocena zaley wduym stopniu od gustw konsumenta. Koszty psychologiczne
powstaj, gdy zmiana produktu wie si ze zmian dotychczasowych nawykw,
przyzwyczaje czy preferencji. Wliteraturze marketingowej czsto wspomina si
okonsekwencji tego rodzaju kosztu zmiany dostawcy wpostaci inercji polegajcej
na niechci konsumenta do zmian.
Kotler, Marketing, Rebis, Pozna 2005, s.76.
Garbarski, Sposoby pozyskiwania i utrzymania nabywcw, w: Efektywno marketingu, red.
W.Wrzosek, PWE, Warszawa 2005, s.95.
153 C. McSorley, A. Padilla, M. Williams, D. Fernandez, T. Reye, Switching Costs, AReport Prepared
for the Office of Fair Trading and the Department of Trade and Industry by National Economic Research
Associates, http://www.oft.gov.uk/shared_oft/reports/comp_policy/oft655aannexea.pdf, [2011.03.25].
151 Ph.
152 L.
2/8/13 9:41 AM
205
Naley zauway, e powysza lista nie wydaje si wyczerpujca. McSorley iin.

nie wspominaj okoszcie, jakim jest strata znieperfekcyjnej substytucji (strata wynikajca zniszej jakoci wartoci otrzymywanych od nowego dostawcy). McSorley
iin. wspominaj wprawdzie okosztach emocjonalnych, ale mog one by wanie
konsekwencj nieperfekcyjnej substytucji. Wprawdzie cytowani autorzy wyrnili
kategorie kosztw transakcyjnych wrd kosztw zmiany dostawcy, ale pozostae
koszty te mona zaliczy do kosztw transakcyjnych. Wyjtkiem s wanie koszty
emocjonalne lub szerzej strata wynikajca znieperfekcyjnej substytucji. Ztej kategoryzacji wynikaj wnioski, e firmy zjednej strony mog zwiksza transakcyjne
koszty zmiany dostawcy, zdrugiej dba oprzewag wyrniajc. Im bardziej
unikatowe wartoci firma bdzie oferowa, tym przy pozostaych warunkach
niezmienionych trudniej klientom bdzie od niej odej.
Jak pisz C. Shapiro iH.R. Varian, identyfikacja, zrozumienie oraz pomiar kosztw zmiany, atake stworzenie waciwej dla nich strategii, to elementy niezbdne
dla skutecznego konkurowania we wspczesnej gospodarce154. J. Farell iC. Shapiro
zaliczaj koszty zmiany do aktyww waciwych wycznie relacji zokrelonym
dostawc155. Wliteraturze przedmiotu koszty zmiany dostawcy zalicza si wraz
zsatysfakcj klienta do najwaniejszych determinant lojalnoci klienta156. Czsto
wpublikacjach dotyczcych lojalnoci pojawia si wybrany aspekt kosztw zmiany
dostawcy. D. Siemieniako oraz W. Urban wspominaj oprzyzwyczajeniu, ktre
obok zaufania izaangaowania ksztatuje lojalno. Autorzy za Shawem podaj, e
klienci na zasadzie przyzwyczajenia powtarzaj zakupy, aby unikn ewentualnych
rozczarowa zwizanych zproduktami innych dostawcw157. Awersja do ryzyka
jako przesanka lojalnoci pojawia si rwnie winnych publikacjach. Gourville
podaje, e utrata korzyci jest dla konsumenta bardziej odczuwalna ni otrzymanie
tej samej korzyci158. Uwaa si, e dla klientw indywidualnych psychologiczny
wymiar kosztw zmiany jest najtrudniejszy do przezwycienia159. Wysoki poziom
154 C. Shapiro, H.R. Varian, Information Rules: AStrategic Guide to the Network Economy, Harvard
Business School Press 1998, s.133.
155 J. Farrell, C. Shapiro, Dynamic Competition with Switching Costs, The RAND Journal of Economics 1988, vol.19, no.1, Spring.
156 Por. C. Fornell, ANational Consumer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal of
Marketing 1992, vol.56, January; A. Caruana, The impact of switching costs on customer loyalty: AStudy
Among Corporate Customers of Mobile Telephony, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing 2004, vol.12.
157 D. Siemieniako, W. Urban, Typy lojalnych klientw na podstawie cech wizi lojalnoci, Marketing
iRynek 2006, nr1.
158 T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce. Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005, s.142.
159 A. Caruana, The impact of switching costs on customer loyalty: Astudy among corporate customers
of mobile telephony, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 2004, vol.12.
2/8/13 9:41 AM
206
kosztw zmiany dostawcy moe prowadzi do tzw. efektu lock-in (brak adekwatnego
polskiego tumaczenia: efektu uwizienia klienta), polegajcego na ponawianiu przez
klienta zakupw i wynikajcego zkosztw zmiany, anie zsatysfakcji. Jak podaje
O. Shy wystpowanie na rynku efektu lock-in pozwala na ustalanie ceny powyej
kosztu kracowego160.
Wpyw kosztw zmiany dostawcy na funkcjonowanie rynku istrategie firm
by rwnie przedmiotem prac P Klemperera utrzymanych wnurcie ekonomii
gaziowej (ekonomii przemysowej, industrial organization), obszaru wiedzy
tumaczcej zachowanie firm irynkw na podstawie analizy mikroekonomicznej.
Zbada Klemperera wynika, e koszty zmiany dostawcy mog prowadzi do niszej
konkurencyjnoci rynku, wtym wyszych cen161, ograniczenia wej nowych graczy
na rynek162, ograniczenia strat wynikajcych zwojen cenowych163. Wnioski ztych
bada potwierdzaj tez, e gwnym beneficjentem kosztw zmiany dostawcy jest
firma, ktra nakada je na swoich klientw. Podmiotami, ktre trac wwyniku tych
dziaa, s klienci firmy oraz pozostali klienci, atake czsto potencjalni konkurenci
pragncy wej na rynek164.
W.Dolfsma opisuje ryzyko ograniczenia korzyci dla klienta wynikajce zponiesienia przez niego specyficznych inwestycji wcelu rozwoju relacji zdanym
podmiotem, ktrym moe by producent, porednik lub sprzedawca. Specyficzne
inwestycje (asset specificity) oznaczaj wtym przypadku nakad pracy poniesiony
wcelu zainicjowania lub rozwoju relacji zdanym podmiotem, ktry wniewielkim
stopniu moe by wykorzystany przy zmianie dostawcy. Wten sposb klient nakada
na siebie koszty zmiany dostawcy, oznaczajce konieczno ponownego poniesienia
kosztw przy rozpoczciu relacji znowym dostawc. Prowadzi to moe do tzw. efektu
lock-in, czyli sytuacji, wktrej klient ma zamiar kontynuowa relacj zfirm, nawet
gdy nie jest ztej relacji usatysfakcjonowany. Dolfsma klientw, ktrzy na rynkach
elektronicznych wsptworz warto zfirm ijednoczenie nie s wstanie zerwa
zni relacji, okrela jako klientw-poddostawcw, dobitnie akcentujc ich suebny
charakter wobec firmy165.
Shy, AQuick And Easy Method for Estimating Switching Costs, International Journal of Industrial Organization 2002, vol.20.
161 P. Klemperer, The Competitiveness of Markets with Switching Costs, ,,Rand Journal of Economics
1987, vol.18, no.1, Spring.
162 P. Klemperer, Entry Deterrence in Markets with Consumer Switching Costs, The Economic Journal 1987, vol.97.
163 P. Klemperer, Price Wars Caused by Switching Costs, Review of Economic Studies 1989, no.56.
164 T. Doligalski, A. Waczyska, Koszty zmian dostawcy jako determinanta dziaa wzakresie relacji
zklientami, Handel Wewntrzny 2011, listopad-grudzie, cz. 2.
165 W. Dolfsma, Collective Consuming: Consumers as Subcontractors in Electronic Markets, The Information Society 2006, no.22, s.177183.
160 O.
2/8/13 9:41 AM
207
Zasadne wydaje si pytanie okwestie etyczne zwizane zkosztami zmiany dostawcy. Skoro klienci uwaani s za gwny zasb przedsibiorstwa dostarczajcy
firmie przychodw iinnych wartoci niezbdnych dla jej funkcjonowania, to czy
zetycznego punktu widzenia firma powinna nakada na klientw czsto uciliwe
koszty zmiany dostawcy?
Koszty zmiany dostawcy mog wynika zoferowanych klientom wartoci. Jeeli
firma usugowa dziaajca na rynku instytucjonalnym (np. agencja reklamowa)
pozyskuje lukratywne zlecenie od duej firmy, zapewne zastosuje tzw. strategi
bliskoci zklientem. Agencja reklamowa bdzie mianowicie prbowaa rozpozna
jak najlepiej potrzeby klienta inastpnie dostosowa do nich oferowane wartoci,
zarwno wzakresie finalnego produktu, jak ikwestii komunikacyjnych czy proceduralnych. Zperspektywy klienta sytuacja ta moe wyglda atrakcyjnie, gdy to
agencja reklamowa wsuebny sposb stara si zaspokoi jego potrzeby. Niemniej,
wraz zkadym kolejnym wysikiem wzakresie rozpoznania potrzeb klienta idostosowania do nich oferty, to wanie agencja reklamowa nakada na klienta koszty
zmiany dostawcy. Znalezienie alternatywnego dostawcy iosignicie stanu bliskiej
wsppracy wie si bowiem zpunktu widzenia klienta zinwestycj czasu ipienidzy oraz koniecznoci poniesiona wysiku przy jednoczesnym duym stopniu
niepewnoci wzakresie finalnego wyniku tych dziaa. Wten sposb, ale nie jedyny,
oferowanie klientom konkurencyjnych wartoci pozwala na zwizanie ich zfirm,
co prowadzi do poprawy jej pozycji konkurencyjnej iumoliwia osignicie korzyci
opisanych przez Klemperera.
Warto zauway, e zwikszanie lojalnoci klientw zwizane zkosztami zmiany
dostawcy nie wynika jedynie zich nakadania na klientw, lecz take zuwiadamiania
im poziomu tych kosztw166.
3.5.3.3. Budowanie lojalnoci klientw winternecie
Budowanie lojalnoci klientw winternecie przebiega wzrnicowany sposb,

wzalenoci od rodzaju wymiany wartoci midzy klientem afirm. Pocztkowa wymiana wartoci suy umoliwieniu lub usprawnieniu wymiany wartoci dokonujcej
si poza internetem. Istot tej wymiany jest dostarczanie potencjalnym iaktualnym
klientom informacji na temat firmy ijej produktw, sposobu rozwizania problemu
klientw, atake umoliwienie sprawnej komunikacji. Budowa lojalnoci klientw
polega wwczas na podtrzymywaniu relacji zdotychczasowymi klientami, zachcaniu
166 L. Garbarski, Koszty zmiany dostawcy jako determinanta zachowa uczestnikw rynku wwarunkach
niepewnoci, w: Kontrowersje wok marketingu wPolsce. Niepewno izaufanie azachowania nabywcw,

L. Garbarski, J. Tkaczyk, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2009.
2/8/13 9:41 AM
208
ich do ponownych zakupw lub zwikszania czstotliwoci zakupw danego produktu.

Wtym celu wykorzystywane s media spoecznociowe oraz jednostronne narzdzia
komunikacji takie jak newsletter (elektroniczny biuletyn wysyany do zarejestrowanych osb) lub rzadziej kanay RSS (narzdzia do pobierania aktualnych informacji
zwybranych stron, czce funkcjonalno newslettera iprzegldarki internetowej;
korzystaj zniego gwnie osoby posiadajce wiksz wiedz technologiczn).
Interesujce jest wykorzystanie internetu do budowy lojalnoci klientw wsektorze dbr szybko zbywalnych. Dostarczanie wtym wypadku aktualnych informacji
na temat firmy lub produktw mija si zcelem, gdy informacje tego typu nie s
zazwyczaj istotne zpunktu widzenia procesu nabywczego klientw. Dziaania firm
wzakresie budowy lojalnoci klientw opieraj si zatem na akcjach promocyjnych
nakaniajcych do kolejnego zakupu. Inn metod jest wykorzystanie marketingu
dowiadcze, czyli dostarczenie klientom przey, emocji ipozytywnych dowiadcze zwizanych zmark.
Wymiana reklamowa polega na nieodpatnym dostarczaniu klientom wartoci,
jakimi s treci (np. artykuy, pliki audio, wideo) lub usugi (np. poczta elektroniczna,
wyszukiwanie informacji, publikowanie treci). Klienci zwikszaj warto dla reklamodawcw firmy, bdc odbiorcami emitowanych reklam. Wprzypadku gdy firma
oferuje klientom treci, zazwyczaj nie s wykorzystywane rozbudowane mechanizmy
lojalnociowe. Wyjtkiem s wspomniane powyej narzdzia do podtrzymywania
relacji zklientami (media spoecznociowe, newsletter, kanay RSS).
Naley wspomnie, e budowanie lojalnoci rwnie opiera si na dostarczaniu
unikatowych wartoci, ktre mog umoliwi kontynuowanie relacji. Niektre usugi
internetowe, wszczeglnoci te suce komunikowaniu, maj charakter cigy, tak
wic budowa lojalnoci klientw bazuje raczej na eliminowaniu czynnikw skaniajcych do rezygnacji zusug firmy, ni na oferowaniu dodatkowych wartoci.
Ciekawy jest przypadek firmy Google, dostarczajcej wielu rozwiza, zktrych
najwaniejszym jest wyszukiwarka stron. Wtym zakresie firma jest liderem na rynku,
charakteryzuje si portfelem lojalnych klientw, niemniej nie stosuje mechanizmw
lojalnociowych. Czynnikiem skaniajcym klientw do korzystania zusug firmy
wzakresie wyszukiwania jest dostarczanie wysokiej jakoci wynikw.
Strategie budowy lojalnoci klientw przez zwikszanie dostarczanych wartoci s
zwizane ze strategi zwikszania kosztw zmiany dostawcy. Zwikszanie oferowanych
wartoci czy si najczciej zaktywnym udziaem klientw, ktrzy, bazujc na swojej
wiedzy dostosowuj kompozycj wartoci do wasnych potrzeb. Wysiek woony
wproces wsptworzenia wartoci przyczynia si do zwikszenia kosztu zmiany
dostawcy, atym samym do lojalnoci klientw. Jest to zgodne zwyrnion przez
Cialdiniego regu konsekwencji, zgodnie zktr ludzie maj skonno do zachowa
2/8/13 9:41 AM
209
spjnych zich wczeniejszymi zachowaniami, przekonaniami czy deklaracjami167. Do

mechanizmw budujcych lojalno przez zwikszenie wartoci oferowanych, przy
jednoczesnym wzrocie kosztw zmiany dostawcy, naley wikszo mechanizmw
bazujcych na indywidualizacji oferowanej kompozycji wartoci.
Wramach wymiany pieninej klienci otrzymuj wartoci wzamian za generowane na rzecz firm wpywy finansowe. Lojalno klientw jest budowana gwnie
przez dostarczenie odpowiedniej kompozycji wartoci. Podobnie jak wpowyszych
typach wymiany, popularnym narzdziem budowy lojalnoci klientw jest newsletter,
dziki ktremu klienci dowiaduj si onowych produktach, ofertach specjalnych itd.
Poniej zostan przedstawione czynniki uznawane za ksztatujce lojalno
klientw whandlu elektronicznym wbadaniach ztego zakresu. Przez podmioty
handlu elektronicznego uznano sklepy internetowe ifirmy wiadczce usugi internetowe (tzw. e-usugi). Do najczstszych czynnikw determinujcych lojalno
wanalizowanych badaniach naleay:
zaufanie isatysfakcja klientw,
dowiadczenia klientw,
warto dla klienta,
koszty zmiany dostawcy,
wizerunek sklepu168.
Odmienne podejcie do badania rde lojalnoci klientw internetowych platform
handlowych zostao przedstawione wThe 2006 Walker Loyalty Report for Online
Retail169. Publikacja ta wprzeciwiestwie do cytowanych uprzednio zamieszczanych
wczasopismach akademickich ma charakter raportu komercyjnego sporzdzonego przez firm konsultingowo-badawcz. Celem bada opisanych wraporcie byo
zidentyfikowanie liderw wrd platform e-commerce wzakresie lojalnoci klientw
oraz ustalenie wsplnych charakterystyk dla tych przedsiwzi. Za przedsiwzicia
owysokim stopniu lojalnoci klienta zostay uznane: Amazon.com, eBay, iTunes,
L.L.Bean, Lands End, QVC, Victorias Secret oraz Walgreens. Liderzy lojalnoci
wyrniali si spord ogu firm zbrany wnastpujcych obszarach:
wygld strony internetowej,
atwo korzystania zniej,
opis iwizualizacja produktw,
167 Por. R. Cialdini, Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria iPraktyka, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2007.
168 Szerzej: T. Doligalski, Podejcia do bada lojalnoci klientw whandle elektronicznym, cz. II, Handel Wewntrzny 2011, wrzesie-padziernik.
169 The Walker Loyalty Report for Online Retail, Executive Summary, 2006 oraz L. Jackson, On the Web,
Loyalty Matters, Incentive 2007, vol.181, February.
2/8/13 9:41 AM
210
postrzegane zaufanie do strony,

czas odpowiedzi iprdko adowania si strony,
unikatowo oferty,
recenzje produktw pisane przez klientw,
personalizowanie strony.
Naley zauway, e powysze czynniki s zwizane ze zdolnoci firm do zaspokojenia potrzeb klienta. Znamienne jest rwnie to, e wrd wsplnych cech liderw
lojalnoci nie zostay wymienione programy lojalnociowe lub inne mechanizmy
suce zwikszaniu lojalnoci. Jak wynika zraportu, liderzy lojalnoci rnili si na
korzy od pozostaych badanych firm rwnie wynikami finansowymi.
Zwynikami powyszych bada koreluj wnioski sformuowane przez Mithasa
iin. wpublikacji Designing Web Sites for Customer Loyalty Across Business Domains:
AMultilevel Analysis, wktrej przedstawiono wyniki bada nad czynnikami kreujcymi
lojalno klientw wobec stron internetowych170. Autorzy publikacji przeprowadzili
badania ankietowe w grupie 12 tys. internautw bdcych uytkownikami 43 serwisw
internetowych. Zbada Mithasa iin. wynika, e postrzegana jako takich elementw,
jak treci zawarte na stronie, funkcjonalno oraz struktura strony internetowej jest
dodatnio skorelowana zlojalnoci klientw. Tre strony ma wikszy wpyw na lojalno klientw wprzypadku stron informacyjnych ni transakcyjnych. Funkcjonalno
strony wywiera zkolei wikszy wpyw na lojalno klientw stron transakcyjnych
ni informacyjnych. Lojalno klientw jest wysza wobec stron transakcyjnych ni
wobec stron informacyjnych, co moe wynika zwyszych kosztw zmiany dostawcy. Treci strony internetowej wpywaj wwikszym stopniu na lojalno klientw
wobec stron korporacyjnych ni stron nalecych do instytucji publicznych. Niszy
wpyw treci na lojalno klientw stron internetowych nalecych do instytucji publicznych moe zwynika zfaktu, e oferuj one unikaln tre niedostpn gdzie
indziej, atym samym nisza jako treci nie powoduje rezygnacji zkorzystania ze
strony internetowej. Komentujc wyniki powyszych bada, mona stwierdzi, e
czynniki wpywajce wnajwikszym stopniu na lojalno wdanym rodzaju strony
internetowej nale do kategorii wartoci dla klienta istotnych zpunktu widzenia
zaspokojenia jego potrzeby. S nimi informacje (wprzypadku stron informacyjnych)
oraz funkcjonalno (wprzypadku stron transakcyjnych).
Niezwykle istotnym elementem wzakresie lojalnoci klientw jest efekt sieciowy. Oznacza on, e wartoci dostarczane klientom wzrastaj wraz zliczb klientw
obsugiwanych przez firm. Efekt ten sprawia, e niektre firmy zdolne s oferoMithas, N. Ramasubbu, M.S. Krishan, C. Fornell, Designing Web Sites for Customer Loyalty Cross
Business Domains: A Multilevel Analysis, Journal of Management Information Systems 20062007,
vol.23, no.3, Winter.
170 S.
2/8/13 9:41 AM
211
wa kompozycj wartoci, ktra zapewnia im pozyskanie nowych oraz utrzymanie

dotychczasowych klientw bez wikszych dziaa wtym zakresie. Zjawisko to
wystpuje przy rnych typach wymiany. Przykadami przedsiwzi, wktrych
efekt usieciowienia odgrywa istotn rol wbudowie lojalnoci klientw, s serwisy
spoecznociowe, komunikatory internetowe oraz aukcje internetowe.
Naley zauway wkontekcie budowy lojalnoci klientw whandlu elektronicznym, e oprcz sklepw internetowych ifirm wiadczcych patne usugi
internetowe istniej rwnie platformy poredniczce whandlu elektronicznym
takie jak porwnywarki cen. Podmioty te udostpniaj informacje osklepach oferujcych produkty po najniszych cenach. Klienci korzystajcy zusug porwnywarek
cenowych mog si charakteryzowa wysz wraliwoci cenow imniejsz skonnoci do bycia lojalnym wobec sklepw internetowych. Klienci ci zkolei mog za
to charakteryzowa si lojalnoci wobec samej porwnywarki cen.
3.5.4. Budowa satysfakcji klientw

3.5.4.1. Pojcie satysfakcji
Pojcie satysfakcji pojawia si bardzo czsto zarwno wrozprawach ocharakterze

akademickim, jak iwpracach ocharakterze praktycznym.
WSowniku psychologii A. Reber iE. Reber definiuj satysfakcj jako stan emocjonalny powstay wwyniku osignicia jakiego celu171. A. Falkowski iT.Tyszka
definiuj satysfakcj jako pozytywn reakcj emocjonaln konsumenta na ocen
produktu lub usugi172. Wedug J. Otto satysfakcja jest to stan psychiczny bdcy
emocj wyraajc zadowolenie lub niezadowolenie zwyboru marki wakcie zakupu. Zadowolenie zkolei jest funkcj rnicy pomidzy postrzeganymi cechami
aoczekiwaniami173. B. Dobiegaa-Korona opisuje satysfakcj jako subiektywny stan
zadowolenia wynikajcy zporwnania odniesionych korzyci zofertami konkurentw174. K. Mazurek-opaciska okrela satysfakcj jako reakcj emocjonaln na
procesy porwnawcze uruchomione przez klienta, polegajce na zestawieniu swoich
dowiadcze idozna po konsumpcji produktu lub usugi zoczekiwaniami, normaReber, E. Reber, Sownik psychologii, Scholar, Warszawa 2005.
Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa konsumenckich, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2002, s.274.
173 J. Otto, Marketing relacji, C.H. Beck, Warszawa 2004, s.73.
174 B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, B. Korona, Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin,
171 A.
172 A.
2/8/13 9:41 AM
212
mi lub okrelonym wzorcem oceny175. Dwa ostatnie ujcia podkrelaj emocjonalny

isubiektywny charakter satysfakcji oraz akcentuj wymiar komparatywny.
Wniniejszym opracowaniu satysfakcja klienta rozumiana jest jako stan psychiczny klienta powstay wwyniku porwnania otrzymanej kompozycji wartoci
iwynikajcych ztego konsekwencji zoczekiwaniami oraz innymi kryteriami oceny.
Satysfakcja powstaje wwyniku otrzymania pewnych wartoci od firmy iporwnania ich zwasnymi oczekiwaniami oraz innymi kryteriami oceny, ktrymi mog
by konkurencyjne oferty, normy spoeczne, opinie innych osb. Zjawisko to moe
zatem pojawi si wdowolnym momencie relacji, zarwno na jej wczesnych etapach,
gdy klient otrzymuje informacje iodnosi je do wasnych oczekiwa, jak ipniej, gdy
klient otrzymuje wartoci, dziki ktrym zaspokaja swoje potrzeby. Konsekwencje
otrzymania kompozycji wartoci (np. uczucie sytoci po posiku wrestauracji) mog
rwnie przyczyni si do powstania satysfakcji.
Satysfakcja jest zjawiskiem warunkowanym przez wiele czynnikw, zktrych
cze jest niezalena od firmy. Dostarczana klientowi kompozycja wartoci ksztatowana jest przez firm, niemniej inne podmioty te maj na ni wpyw. Klienci
wpywaj bowiem na kompozycj wartoci przez jej wybr obejmujcy wybr dostawcy ikonkretnego rozwizania. Co wicej, coraz bardziej powszechne staje si
wsptworzenie wartoci przez klientw, obejmujce zaangaowanie klienta wproces
tworzenia kompozycji wartoci dla siebie lub innych klientw. Innymi podmiotami
majcymi wpyw na ksztat dostarczonej klientowi kompozycji wartoci s porednicy.
Mog oni ksztatowa kompozycj wartoci wzakresie czasu imiejsca dostarczenia
produktu (firmy kurierskie) istworzenia rodowiska uatwiajcego zawarcie transakcji (porednicy informacyjni). Wkonsekwencji firma nie ma penego wpywu
na dostarczan klientowi kompozycj wartoci, aprzez to nawet wtym zakresie jej
potencja oddziaywania na satysfakcj klienta nie jest cakowity.
Klient odnosi otrzymywan kompozycj wartoci do wasnych oczekiwa, atake
do ofert konkurencji, norm spoecznych oraz opinii osb trzecich. S to czynniki
niezalene od firmy. Niemniej firmy mog prbowa wpywa na oczekiwania klienta
oraz wmniejszym stopniu na opinie osb trzecich. Wpyw ten moe si dokonywa m.in. za pomoc promocji, ktra czsto nie jest postrzegana jako narzdzia
budowy satysfakcji klienckiej.
Niezwykle interesujca jest kwestia wpywu oczekiwa klienta na poziom jego
satysfakcji. Wpopularnym modelu oczekiwanej niezgodnoci rda satysfakcji s
175 K. Mazurek-opaciska, Zachowania nabywcw i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s.305.
2/8/13 9:41 AM
213
postrzegane wnadwyce otrzymanych przez klienta wartoci nad jego oczekiwaniami176.

Jeeli dostarczona klientowi kompozycja wartoci przewysza jego oczekiwania, to
klient odczuwa satysfakcj ztego powodu. Wprzeciwnym przypadku, gdy otrzymana
kompozycja wartoci jest nisza od oczekiwa klienta, odczuwa on dyssatysfakcj.
Niewtpliw zalet tego modelu jest prostota. Istotn wad tego podejcia jest niezgodno zwynikami bada empirycznych177.
Ksztatowanie satysfakcji jest procesem bardziej zoonym ni przedstawia to model
oczekiwanej niezgodnoci, co zostao zaprezentowane wmodelu R. Sprenga iin.178.
Nie zakwestionowano tam gwnego zaoenia modelu oczekiwanej niezgodnoci,
zgodnie zktrym wzrost oczekiwa wpywa na spadek satysfakcji przy niezmienionym
poziomie otrzymanej kompozycji wartoci. Proces ten istotnie wystpuje, niemniej
nie jest to jedyna zaleno midzy tymi wielkociami. Zdaniem autorw modelu
wysokie oczekiwania maj wpyw na korzystniejsze postrzeganie produktu, co jest
zgodne zteori sdw spoecznych (social judgment theory). Poprawa postrzegania
produktu wpywa zkolei na wzrost satysfakcji. Ostateczny efekt wpywu oczekiwa
na satysfakcj bdzie zatem wypadkow dwch przeciwstawnych procesw. Wyniki
wielu bada empirycznych pokazuj, e finalny efekt wpywu oczekiwa klienta na
satysfakcj jest dodatni, co sprzeczne jest zteori oczekiwanej niezgodnoci179.
Kluczow kwesti jest analiza czynnikw wpywajcych na satysfakcj klienta.
Obejmuje ona identyfikacj czynnikw izbadanie ich wpywu na satysfakcj klienta.
Zestaw czynnikw majcych wpyw na satysfakcj klienta zaley nie tylko od brany,
ale take od specyfiki danego przedsibiorstwa. Wkonsekwencji modele satysfakcji
klienta, czyli koncepcje opisujce, wjaki sposb powstaje satysfakcja klienta, nie
maj charakteru uniwersalnego imog by stosowane wograniczonym zakresie.
Koncepcj pozwalajc na analiz czynnikw wpywajcych na satysfakcj klienta
jest opisany model Kano (por. pkt3.5.4.2).
176 A. Stewart, Przegld modeli satysfakcji klienta, http://pismomba.wspiz.edu.pl/pliki/277.pdf,

[2011.06.08].
177 A. Stewart, Czy satysfakcja klienta to tylko spenienie jego oczekiwa?, Studia iMateriay, nr2,
Wydzia Zarzdzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005.
178 R.A. Spreng, S.B. MacKenzie, R.W. Olshavsky, AReexamination of the Determinants of Consumer
Satisfaction, Journal of Marketing 1996, July.
179 Tame.
2/8/13 9:41 AM
214
3.5.4.2. Czynniki ksztatujce satysfakcj
Interesujce podejcie do analizy czynnikw ksztatujcych satysfakcj przedstawia model sformuowany przez Kano. Model ten suy okreleniu wpywu
poszczeglnych cech produktu lub usugi na satysfakcj klienta. Zastosowanie
modelu Kano pozwala na identyfikacj czynnikw budujcych i obniajcych
satysfakcj klienta. Model ten znajduje szerokie zastosowanie zarwno wprzemysowych metodach projektowania przez jako (total quality developement),
jak iwmarketingu wartoci.
Rysunek 3.8. W
pyw cech wyrnionych wmodelu Kano na budowanie iobnianie
satysfakcji klienta
Wpyw na satysfakcj klienta
Cecha atrakcyjna
Brak
cechy
Cecha jednowymiarowa
Wystpowanie
cechy
Cecha neutralna
Cecha konieczna
Cecha niepodana
Wpyw na
dyssatysfakcj klienta
rdo: Ying-Feng Kuo, Integrating Kanos Model into Web-community Service Quality, Total Quality Management 2004, vol.15, September.
Kano dokona nastpujcej kategoryzacji cech ze wzgldu na rol wbudowaniu

lub obnianiu satysfakcji klienta (por. rys. 3.8)180:
180 Ying-Feng Kuo, Integrating Kanos Model into Web-community Service Quality, Total Quality
Management 2004, vol. 15, September.
2/8/13 9:41 AM
215
Konieczna (must-be feature) cecha konieczna jest zwizana zpotrzeb gwn

klienta imusi ona wystpowa, aby klient by zainteresowany produktem. Jej
wystpowanie nie powoduje zwikszenia satysfakcji klienta, natomiast jej brak
przyczynia si do wysokiego stopnia niezadowolenia zproduktu.
Jednowymiarowa (one-dimensional feature) cecha jednowymiarowa ma bezporedni wpyw na satysfakcj klienta. Jej wystpowanie prowadzi do wzrostu
satysfakcji klienta, natomiast jej brak do niezadowolenia.
Atrakcyjna (attractive feature) cecha atrakcyjna nie jest oczekiwana przez
klientw, jej wystpowanie prowadzi jednak do satysfakcji klienta, natomiast
jej brak nie prowadzi do niezadowolenia klienta.
Niepodana (reverse feature) wystpowanie cechy niepodanej wie si
zniezadowoleniem klienta, natomiast jej brak nie ma wpywu na satysfakcj.
Neutralna (indifferent features) wystpowanie cechy neutralnej lub jej brak
nie ma wpywu na stan satysfakcji klienta.
Niektrzy autorzy uzupeniaj powysze kategorie. J. Nieckua wspomina ocechach wtpliwych, wstosunku do ktrych klient nie ma wyrobionych preferencji181.
R. Best wyrni wrd cech atrakcyjnych iodwrconych cechy osilnym isabym
wpywie na satysfakcj klienta182.
Cechy wyrnione przez Kano nawizuj do funkcjonujcych koncepcji zzakresu
marketingu izarzdzania, m.in. do koncepcji poziomw produktu. Cecha konieczna odpowiada produktowi podstawowemu. Cechy jednowymiarowe wraz zcech
konieczn tworz produkt oczekiwany, natomiast wzbogacone ocechy atrakcyjne
skadaj si na produkt ulepszony. Wporwnaniu zkoncepcj poziomw produktu model Kano charakteryzuje si dodatkowymi kategoriami cech oraz wyraniej
akcentuje zwizek midzy nimi asatysfakcj klienta.
Model Kano nawizuje rwnie do dwuczynnikowej teorii motywacji Fredericka
Herzberga. Teoria ta dotyczy wprawdzie zarzdzania personelem, lecz wnioski zniej
wypywajce znajduj zastosowanie rwnie winnych obszarach nauk ozarzdzaniu.
Herzberg wyrni czynniki higieniczne, ktrych wystpowanie nie wpywa na zadowolenie, lecz ktrych brak powoduje niezadowolenie, oraz czynniki motywujce,
ktre wpywaj na zadowolenie, aktrych brak nie powoduje niezadowolenia. Zda-
181 J. Nieckula, Odzwierciedlenie wymaga klienta wtechnicznej specyfikacji wyrobu, Instytut Bada
Systemowych Polskiej Akademii Nauk, http://quality.hbi.pl/archiwum/odzwierciedlenie_wymagan_klienta_w_technicznej_specyfikacji_wyrobu.pdf, [2012.06.08].
182 R. Best, Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Pearson Education, Upper Saddle River 2005, s.100104.
2/8/13 9:41 AM
216
niem Herzberga, minimalizowanie niezadowolenia imaksymalizowanie zadowolenia

s dwoma zupenie odrbnymi procesami183.
Przypisanie cech do kategorii odbywa si na podstawie danych otrzymanych
zwywiadu kwestionariuszowego przeprowadzonego wrd klientw. Wywiad kwestionariuszowy zawiera pytania funkcjonalne idysfunkcjonalne. Pytanie funkcjonalne
dotyczy roli pewnej cechy wpostrzeganiu klienta, np. Wjaki sposb wyszukiwarka
na stronie internetowej wpywa na satysfakcj zkorzystania zserwisu?. Pytanie
dysfunkcjonalne dotyczy sytuacji, gdy dana cecha nie wystpuje, np. Wjaki sposb
brak wyszukiwarki wpywa na satysfakcj zkorzystania zserwisu?. Badani maj do
wyboru pi odpowiedzi: wduym stopniu zwiksza satysfakcj, raczej zwiksza
satysfakcj, nie ma wpywu na satysfakcj, raczej zmniejsza satysfakcj, wduym
stopniu zmniejsza satysfakcj. Dziki porwnaniu najczstszych odpowiedzi na
obydwa pytania mona zaklasyfikowa cech do odpowiedniej kategorii.
Porwnanie rozkadu odpowiedzi dotyczcych poszczeglnych cech pozwala
na ustalenie siy wpywu na satysfakcj iniezadowolenie klientw. Na podstawie
odpowiedzi zpyta funkcjonalnych idysfunkcjonalnych kadej cesze zostaj przypisane dwie wartoci liczbowe odzwierciadlajce potencja budowy lub obniania
satysfakcji klienta, co pozwala powiza j zcechami zmodelu Kano.
Posugujc si pojciami zmodelu Kano, mona sformuowa zalecenie dotyczce istotnoci poszczeglnych cech. Najwaniejsza wydaje si cecha konieczna,
nastpnie firma powinna wyeliminowa cech niepodan i zapewni cech
jednowymiarow. Jeeli tak si nie stanie, klienci mog odczuwa dyssatysfakcj.
Nastpnie powinna zadba ocech atrakcyjn, t ktra jest wstanie podnie satysfakcj klienta. Zalecenie te mog wyda si oczywiste, niemniej wpraktyce pojawia si
wiele problemw. Wzalenoci od specyfiki biznesu czy nawet aktualnego kontekstu
wymiany wartoci rne elementy kompozycji wartoci mog mie rny potencja
generowania satysfakcji. Wramach jednej firmy klienci mog rwnie wrnym
stopniu reagowa na dziaania firmy zmierzajce do podniesienia ich satysfakcji.
Wynika to moe zich potrzeb, dotychczasowych dowiadcze lub zasobnoci. Co
wicej, firma nie jest jedynym podmiotem wpywajcym na satysfakcj klientw.
S nimi rwnie wspominani porednicy, dostawcy czy inni klienci wsptworzcy
warto, np. przez dzielenie si informacjami na forum.
Wyniki bada nad wpywem tych czynnikw na satysfakcj klientw (uytkownikw) winternecie daj rne rezultaty wzalenoci od wyrnionych elementw
satysfakcji, jak isposobu przeprowadzenia bada. Zbada H-F. Lina przeprowadzonych
183 F. Herzberg, One More Time: How Do You Motivate Employees?, Harvard Business Review, Sep/
Oct 1987.
2/8/13 9:41 AM
3.6. Kreacja wartoci dla firmy
217
wrd ksigarni internetowych wynika, e wygld strony internetowej, interaktywno,

jako informacji, bezpieczestwo, gotowo do pomocy (responsiveness) izaufanie
wpyway na satysfakcj klientw. Nie miaa na ni wpywu postrzegana przez klientw empatia, jak pracownicy sklepu wykazywali wstosunku do klientw, co moe
wynika zograniczonych kontaktw pracownikw zklientami184.
Wbadaniach L.Ch. Schauppa iin. uwzgldniono jako informacji, jako
serwisu (stopie, wjakim serwis internetowy jest atwy wuyciu wokrelonym
celu) oraz wpyw spoeczny (ocena stopnia wpywu innych na korzystanie ze strony internetowej przez badanego)185. Zbada wynika, e wprzypadku spoecznoci
internetowej satysfakcja wnajwikszym stopniu bya ksztatowana przez wpyw
spoeczny. Wprzypadku sklepw internetowych najsilniejsza relacja wystpowaa
midzy jakoci informacji iwpywem spoecznym, aten zkolei ksztatowa satysfakcj. Autorzy podkrelaj, e wnioski zbadania wiadcz okoniecznoci stosowania
modeli obejmujcych odmienne czynniki ksztatujce satysfakcj wzalenoci od
rodzajw stron internetowych.
Zbada S.Ba iW.C.Johanssona przeprowadzonych wkontekcie usug internetowych wynika, e jako strony internetowej, wartoci oferowane przez stron
klientowi, postrzegana przez klientw kontrola nad stron wpywaj pozytywnie na
satysfakcj klienta. Zaskakujcy moe wyda si wniosek, e interaktywno wpywa
negatywnie na satysfakcj186.

Kreacja wartoci dla firmy wopisywanym modelu sprowadza si do zapewnienia
cigoci pozyskiwania od klientw podanego strumienia wartoci wdugim okresie,
na bazie ktrych firma bdzie moga zwiksza swoj warto ikreowa wartoci dla
pozostaych interesariuszy (wacicieli, pracownikw, dostawcw, pastwa ispoeczestwa). Nie naley utosamia tych dziaa zszersz koncepcj zarzdzania
wartoci firmy (value-based management), czyli sposobem zarzdzania firm
184 H-F. Lin, The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction in the B2C E-commerce
Context, Total Quality Management 2007, vol.18, no.4, June.
185 L.Ch. Schaupp, F. Blanger, W. Fan, Examining the Success of Websites Beyond E-commerce: An
Extension on the IS Success Model, Journal of Computer Information Systems 2009, Summer.
186 S. Ba, W.C. Johansson, An Exploratory Study of the Impact of e-Service Process on Online Customer
Satisfaction, Production and Operations Management 2008, vol.17, no.1, s.107119, January-February.
2/8/13 9:41 AM
218
obejmujcym zasady, propozycje irozwizania, ktrych celem jest maksymalizacja

wartoci firmy dla wacicieli ipozostaych interesariuszy187.
Warto przypomnie stanowisko G. Daya iL. Faheya, wedug ktrych wpyw
dziaa wzakresie relacji zklientami na kreacj wartoci firmy dokonuje si przez:
wczeniejsze wystpienie przepyww pieninych,
wzrost poziomu przepyww pieninych,
redukcj ryzyka zwizanego zprzepywami pieninymi,
wzrost wartoci rezydualnej188.
Naturalnie, klienci dostarczaj wiele wartoci wykraczajcych poza wspomniane
powyej przepywy pienine. Niemniej otrzymywane od klientw niepienine
wartoci wpywaj na przepywy pienine wfirmie.
Poniej zostanie opisana specyfika kreacji wartoci dla firmy zwykorzystaniem
internetu wposzczeglnych typach wymian wartoci zklientami oraz podejcia do
osignicia przewagi konkurencyjnej firm internetowych.
3.6.1. Wymiana wartoci akreacja wartoci dla firmy

Wprzypadku firm wykorzystujcych wymian pocztkow korzyci wynikajce
zwykorzystania internetu mog dotyczy pozyskiwania klientw, sygnalizowania
wiarygodnoci, efektywniejszej komunikacji zklientami. Potwierdzaj to czciowo
wnioski zbada przedstawionych wraporcie Polska internetowa sporzdzonym
przez pracownikw firmy Boston Consulting Group189. Do najwaniejszych korzyci wynikajcych zwykorzystania internetu przedstawiciele maych irednich firm
zaliczyli korzyci zwizane zpozyskiwaniem nowych klientw, zarwno we wasnym
regionie, jak iinnych regionach Polski, wmniejszym stopniu klientw zzagranicy.
Ankietowani byli mniej wicej po rwno podzieleni wkwestii, czy wykorzystanie
internetu pozwolio wich firmach na wysz efektywno dziaa promocyjnych
inisze koszty promocji. Poowa ankietowanych podkrelia moliwo pozyskiwania
opinii iuwag klientw, chocia ok. 60% nie wykorzystuje internetu do wsppracy
zklientami wzakresie tworzenia produktw. Internet, zdaniem wikszoci bada187 A. Szablewski, Budowanie wartoci ispoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstwa, w: Value Based
Management. Koncepcje, narzdzia, przykady, red. A. Szablewski, K. Pniewski, B. Bartoszewski, Poltext,
Warszawa 2008, s.25 oraz T. Doligalski, Pot, spryt ibezpieczestwo gotwkowe. Rozmowa zdr. A. Szablewskim ozarzdzaniu wartoci firmy, Gazeta SGH 2012, nr278, stycze.
188 G. Day, L. Fahey, Valuing Market Strategies, Journal of Marketing 1988, vol.52, no.3.
189 Raport firmy BCG Polska internetowa. Jak Internet dokonuje transformacji polskiej gospodarki, 2011
, http://www.polskainternetowa.pl/o_raporcie/, [2011.09.12].
2/8/13 9:41 AM
219
nych, nie przyczyni si do zwikszenia zakresu sprzedawanych produktw, niszych

kosztw dystrybucji czy te atwiejszej rekrutacji pracownikw.
Firmy biorce udzia wpieninej wymianie wartoci zklientami s to sklepy
internetowe oraz firmy wiadczce patne usugi internetowe. Internet jest dla nich
naturalnym rodowiskiem dziaania.
Wprzypadku najwaniejszych kategorii produktw oferowanych we-commerce
konkurencja wpostaci liczby sklepw oferujcych dane produkty jest wysoka. Duej
liczbie sklepw towarzyszy rwnie homogenizacja oferty produktowej wynikajca
zoferowania produktw dostpnych utych samych dostawcw. Jest to wszczeglnoci widoczne wprzypadku komputerw, elektroniki, sprztu gospodarstwa
domowego, ksiek, muzyki, awic wpopularnych kategoriach e-commerce190.
Homogenizacji oferty towarzyszy przejrzysto cenowa wynikajca zporwnania
ofert sprzedawcw wporwnywarkach cenowych lub na aukcjach internetowych.
Czynniki te sprawiaj, e sektor sklepw internetowych wpopularnych kategoriach
produktowych przypomina form rynku, ktr jest konkurencja doskonaa. Do jej
cech nale konieczno akceptacji ceny rynkowej oraz zysk firm zbliony do zera.
Wprzypadku sprzeday przez internet du rol odgrywaj porednicy, ktrymi s porwnywarki cen, aukcje internetowe czy wyszukiwarka Google. Wwielu
przypadkach sprzedajcy pozyskuj klientw zwykorzystaniem jednego porednika,
np. aukcji internetowej Allegro, co moe powodowa wysoki poziom ryzyka. Allegro
ku zaskoczeniu wielu sprzedajcych iwbrew ich protestom wprowadzia w2001r.
prowizje od sprzeday, co skutkowao krtkookresowym spadkiem obrotu o10%191.
Wyszukiwarka Google wpoowie listopada 2003r. wprowadzia zmiany walgorytmie wyszukiwania znane pod nazw Florida update, wkonsekwencji czego wokresie
przedwitecznym strony internetowe wielu sklepw internetowych przestay pojawia si na korzystnych pozycjach wwynikach wyszukiwania, co doprowadzio do
drastycznego spadku ich sprzeday192. Podobny wpyw na widoczno tych sklepw,
awic tym samym zdolno do pozyskiwania klientw zwykorzystaniem wyszukiwarki Google, miao wdroenie w2011r. zmian walgorytmie nazwanych Pand.
Celem wdroenia tych zmian byo ograniczenie widocznoci wwynikach wyszukiwania serwisw internetowych powielajcych treci dostpne na innych stronach193.
E-commerce 2011, raport Internet Standard, wrzesie 2011.
Ferster, J. Pitek, Bez opat Allegro by nie istniao, wywiad zW. Wrzaska, 2001-07-24, http://
allegro.pl/country_pages/1/0/marketing/prasa/kpl30072001.php, [2011.08.31].
192 N. Goyal, An Insight Into Googles Florida, SEOChat.com, 2004.01.05, http://www.seochat.com/c/a/
Google-Optimization-Help/An-Insight-Into-Googles-Florida/, [2011.08.27].
193 A. Singhal, Algorytm dobrych jakociowo witryn wdraany w wielu jzykach, Blog Google Polska, 2011.08.12, http://googlepolska.blogspot.com/2011/08/algorytm-dobrych-jakosciowo-witryn.html,
[2011.09.12].
190 Por.
191 B.
2/8/13 9:41 AM
220
Wkonsekwencji tych zmian ponownie dotknite nimi mog by sklepy internetowe,

ktre czsto czerpi opisy produktw zjednego rda, wkonsekwencji posiadaj
treci zblione do innych sklepw.
Wprzypadku firm wielokanaowych sprzedajcych produkty lub oferujcych
usugi zarwno winternecie, jak ipoza nim, oceniajc rol internetu wkreacji wartoci dla firmy, naley wzi pod uwag rwnie wpyw tego medium na inne kanay
dystrybucji. Czsto moe wystpi wspominany wczeniej konflikt midzykanaowy
skutkujcy przejciem klientw ztradycyjnych kanaw do internetu. Wtakiej sytuacji
wbilansie korzyci istrat naley uwzgldni rwnie wpyw doczenia internetu
jako kanau marketingowego na oglny wynik dziaania firmy.
Ciekawe s wnioski zbadania S. Mina iM. Wolfinbarger przeprowadzone wrd
firm prowadzcych sprzeda winternecie inotowanych na amerykaskiej giedzie194.
Zbada wynika, e firmy wielokanaowe charakteryzoway si wikszym udziaem
wrynku oraz wysz efektywnoci dziaa marketingowych ni firmy prowadzce
sprzeda jedynie winternecie. Tumaczy to mona tym, e firmy tradycyjne, ktre
zdecydoway si na sprzeda online, charakteryzoway si wikszym kapitaem marek ni firmy internetowe ozdecydowanie krtszej historii. Interesujce s rwnie
spostrzeenia wzakresie oferowanych produktw. Firmy oferujce wyspecjalizowan
gam produktw sprzedaway mniej ni sklepy oferujce produkty zwielu kategorii, ale osigay za to wysz mar na sprzeday. Pewn saboci tych bada jest
uwzgldnienie firm notowanych na giedzie, przez co pominite zostay mniejsze
firmy internetowe.
Wprzypadku wymiany reklamowej firma dostarcza klientom pewnych wartoci
wpostaci treci lub usug, wzamian wywietla klientom reklamy. Model ten jest
niezwykle popularny winternecie, cho by krytykowany ju od drugiej poowylat
90. za zbyt nisk skuteczno generowania przychodw. Waciciel strony zjednej
strony musi zadba oatrakcyjne wartoci dla klientw wpostaci treci lub usug,
nastpnie pozyska klientw czsto oatrakcyjnym dla reklamodawcw profilu,
podtrzyma ich zaangaowanie ilojalno przekadajce si na du liczb odson
serwisu. Generowanie przychodw na bazie ruchu uytkownikw moe si wydawa prostym modelem biznesu. Waciciel witryny docza do sieci reklamowej lub
programu partnerskiego, po czym zaczyna wywietla reklamy na wasnej stronie
internetowej. Praktyka pokazuje jednak, e przychody uzyskane wten sposb mog
by niezadowalajce.
Min, M. Wolfinbarger, Market Share, Profit Margin, and Marketing Efficiency of Early Movers,
Bricks and Clicks, and Specialists in E-Commerce, ,,Journal of Business Research 2005, no. 58,
s.10301039.
194 S.
2/8/13 9:41 AM
221
Poniej przedstawiono szacunki przychodw przydajcych na jednego uytkownika iodson wczterech grupach kapitaowych obejmujcych najpopularniejsze
portale polskie195. Przychody te zostay wygenerowane w2010r. ze sprzeday reklam
izinnych rde internetowych. Dane te s obarczone ograniczeniami wynikajcymi
zprzyblie iczasami wykorzystania danych szacunkowych. Dodatkowym czynnikiem
zawyajcym dane s bartery, czyli wymiany reklam midzy podmiotami, zczym
zwizany jest obowizek fakturowania, azczego nie wynika przepyw gotwki do
firm. We wspomnianych grupach kapitaowych poziom przychodw na 1000 odson wynis od 6 do 7,5 z. Dla porwnania winnym portalu poziom przychodw
osiganych z1000 odson by dwukrotnie niszy, awpopularnym polskim serwisie
spoecznociowym kilkukrotnie niszy. Poziom rocznych przychodw na uytkownika by wwikszym stopniu zrnicowany iwe wspominanych czterech grupach
wynis od 9 do 18 z. Zrnicowanie przychodw na uytkownika wynika zfaktu,
e reklamy s sprzedawane na podstawie liczby odson, anie uytkownikw. Warto
podkreli, e wspominane grupy kapitaowe maj rozwinite kompetencje wzakresie pozyskiwania przychodw zreklam izinnych rde, dlatego prawdopodobnie
dziaaj zwysz efektywnoci ni wikszo podmiotw dziaajcych na rynku.
Interesujce, ale nieco starsze dane dotycz rocznego przychodu na jednego
uytkownika, jakie wygeneroway wybrane portale spoecznociowe w2008r.196.
Serwis Nasza-Klasa uzyska przychd 3,5 z na uytkownika, serwis Goldenline.pl
ocharakterze biznesowym 7,4 z na uytkownika, aFotka.pl 3,9z. Wprzypadku
tego ostatniego serwisu 70% pochodzio zreklam, apozostaa cz ze sprzeday usug
patnych, wszczeglnoci patnej wersji serwisu nazywanej Gwiazd. Wbadaniu
tym, sdzc po poziomie przychodw ogem przypadajcych na jednego uytkownika, wykorzystano inn definicj uytkownika nie jest to osoba intencjonalnie lub
przypadkowo odwiedzajca portal, aosoba bdca wtym portalu zarejestrowana.
Przychody zreklamy mona oszacowa jeszcze winny sposb. M.Gsiewski
podaje na swoim blogu wspczynniki klikalnoci ikosztu za kliknicie reklam
graficznych wsieci reklamowej Google197. Zprzedstawionych danych wynika, e
przecitny wspczynnik klikalnoci (CTR) reklam graficznych wywietlanych na
stronach wydawcw wynis 0,17%, akoszt jednego kliknicia (CPC) 0,54 z.
wasne na podstawie: Internet 2K11, ed. II, Internet Standard, lipiec 2011, http://www.
internetstandard.pl/news/373469/Internet.Standard.prezentuje.raport.Internet.2K11.html, [2011.09.14].
196 M. Grzechowiak, A. Maek, Raport: ile zarabiaj serwisy spoecznociowe?, Internet Standard,
2009.11.26, http://www.internetstandard.pl/news/352938_1/Raport.ile.zarabiaja.serwisy.spolecznosciowe.
html, [2011.09.14].
197 Opracowanie wasne na podstawie M. Gsiewski, Benchmarki klikalnoci ikosztu za kliknicie wsieci
reklamowej Google, Blog Marketing wInternecie, 2011.08.18, http://www.ittechnology.us/benchmarkiklikalnosci-i-kosztu-za-klikniecie-w-sieci-reklamowej-google/, [2011.09.14].
195 Szacunki
2/8/13 9:41 AM
222
Mona zaoy, e wydawca umieci sze reklam graficznych na kadej ze swoich

stron. Obliczajc przychody wydawcy (waciciela strony), naley pamita, e 68%
wydatkw paconych przez reklamodawc trafia na jego konto, pozostae 32% zabiera
bowiem firma Google198. Bazujc na tych danych, mona wyliczy, e przychody
rzdu 7500 z miesicznie zemisji reklam graficznych wsieci reklamowej Google
wymagaj ogldalnoci serwisu przewyszajcej poziom 2 mln odson na miesic.
Przychd ztysica odson wynosi bowiem 0,57 z. Poziom 2 mln odson miesicznie (awic ok. 66 tys. odson dziennie) nie jest tak atwo osign. Dla porwnania
serwis DobreProgramy.pl, zajmujcy 20. miejsce w Polsce, wedug kryterium
ogldalnoci wygenerowa wgrudniu 2010r. ok. 30 mln odson199. Komentujc
powysze wyliczenia, warto zwrci uwag jeszcze na jeden aspekt. Przedstawione
wspczynniki klikalnoci ikoszty za kliknicie s wartociami urednionymi dla
polskich stron. Na wartoci rednie ma wpyw dua liczba stron oniskiej jakoci
bazujcych czsto na treciach pobranych zinnych stron. Tego typu strony mog
zania przedstawione powyej szacunki. Wprzypadku stron owartociowej treci,
zprzemylan architektur informacji, eksponujc wodpowiedni sposb reklamy,
powysze wspczynniki klikalnoci bd wysze. Co wicej, mona liczy rwnie
na wzrost kosztu jednego kliknicia. Potwierdzaj to zalecenia zawarte wraporcie
dotyczcym monetyzacji stron internetowych200. Zgodnie znimi na atrakcyjno
stron internetowych dla reklamodawcw maj wpyw nastpujce czynniki: dua
liczba uytkownikw, informacje oklientach (lokalizacja, demografia, psychografia),
unikatowo miejsca wzakresie treci iuytkownikw, sia marki strony, na ktrej
maj by wywietlane reklamy.
3.6.2. Internet aprzewaga konkurencyjna

Przewaga konkurencyjna jest pojciem, ktre powszechnie uywa si wdyskusjach na temat zarzdzania, przy czym autorzy zazwyczaj koncentruj si na
analizowaniu rde przewagi konkurencyjnej, zperspektywy rnych teorii, nie
198 R. Groeneveld, G. Sethi, Internet monetization for traditional media. Point of View, raport firmy
Deloitte, padziernik 2010, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Netherlands/Local%20Assets/Documents/NL/Branches/TMT/nl_nl_Internet_Monetization-WhitePaper.pdf, [2011.09.14].
199 Dane z badania Megapanel przedstawione w raporcie: Internet 2K11, ed. II, Internet Standard,
lipiec 2011, s. 81, http://www.internetstandard.pl/news/373469/Internet.Standard.prezentuje.raport.
Internet.2K11.html, [2011.09.14].
200 R. Groeneveld, G. Sethi, Internet Monetization for Traditional Media. Point of View, raport firmy
Deloitte, padziernik 2010, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Netherlands/Local%20Assets/Documents/NL/Branches/TMT/nl_nl_Internet_Monetization-WhitePaper.pdf, [2011.09.14].
2/8/13 9:41 AM
223
podajc definicji tego pojcia201. Jak twierdzi M.E. Porter rdem ponadprzecitnych wynikw wduszym okresie jest trwaa przewaga konkurencyjna202. Zdaniem
Barneya przewaga konkurencyjna wystpuje wwczas, gdy firma wdraa strategi
przyczyniajc si do kreacji wartoci, akonkurencyjne firmy nie s wstanie osign
podobnych korzyci203. K. Obj stwierdza, e przewaga konkurencyjna polega na
tym, aby wdanej domenie by bardziej atrakcyjnym partnerem dla odbiorcw ni
inne firmy204. M. Krzyanowska podaje za Wrzoskiem, e przewaga konkurencyjna
to zapewnienie sobie korzystniejszej poprawy relacji midzy nakadami aefektami205.
Wkontekcie przewagi konkurencyjnej firm internetowych lub firm tradycyjnych wznacznym stopniu wykorzystujcych internet mwi si przede wszystkim
okorzyciach zpierwszestwa na rynku. Mona je okreli jako zdolno firmy do
zarabiania ponadprzecitnych zyskw wynikajcych znajwczeniejszego zaoferowania
wybranych produktw lub usug na rynku. Angielskie pojcie first mover advantage
dosownie oznacza przewag pierwszego ruchu, co zblia pojcie to koncepcji przewagi konkurencyjnej. Rwnie podejcie do korzyci zpierwszestwa na rynku jako
do zdolnoci firmy do czerpania ponadprzecitnych zyskw, wynikajcych zbycia
pierwszym na rynku, czyni te korzyci jednym ze rde przewagi konkurencyjnej.
M.B. Lieberman wkontekcie firm internetowych podaje cztery rda pozwalajce utrzyma korzyci zpierwszestwa na rynku. S nimi: patenty wzakresie
technologii (proprietary technology), uprzywilejowany dostp do zasobw (preemption of scarce resources), koszty zmiany dostawcy iefekty sieciowe. Zasobami
wkontekcie firm internetowych zdaniem Liebermana mog by partnerstwa lub
wypracowana marka. Mona rwnie wyrni niekorzyci wynikajce zbycia
pionierem na rynku. Nale do nich:
konkurenci pojawiajcy si pniej na rynku mog wykorzysta koszty poniesione
przez pioniera, np. wzakresie edukacji klientw (tzw. efekt gapowicza),
pierwszestwo na rynku wie si zdziaaniem wwarunkach wysokiej niepewnoci wzakresie technologii irynku,
po wejciu pioniera na rynek moe nastpi zmiana wzakresie technologii lub
potrzeb klientw,
201 Por. M.E. Porter, Przewaga konkurencyjna. Osiganie iutrzymywanie lepszych wynikw, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.
202 Tame, s.38.
203 J.B. Barney, Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, ,,Journal of Management 1991,
nr17.
204 K. Obj, Strategia organizacji. Wposzukiwaniu trwaej przewagi konkurencyjnej, PWE, Warszawa
2007, s.385.
205 M. Krzyanowska, Marketing a inne sposoby budowania przewagi konkurencyjnej, Marketing
iRynek 2009, nr1.
2/8/13 9:41 AM
224
pionierzy mog popa winercj, polegajc na niezmienianiu produktu pomimo

zmian rynku206.
Lieberman przeprowadzi badania korzyci pierwszestwa na rynku, wktrych
uwzgldni ponad 200 firm internetowych z46 sektorw. Zwaywszy na fakt, e firmy
internetowe czsto nie przynosz zysku, cho ich warto moe rosn, Lieberman
bada korzyci zpierwszestwa na rynku przez pryzmat kapitalizacji rynkowej (wartoci rynkowej firmy notowanej na giedzie) oraz przychodw wlatach 19992003.
Zbada tych wynika, e korzyci pierwszestwa wystpuj jedynie wprzypadku
rynkw zefektami sieciowymi oraz firm-pionierw patentujcych technologie. Firmy
wykorzystujce efekty sieciowe iczerpice korzyci zpierwszestwa to wduym stopniu firmy dziaajce na rynkach wielostronnych (womawianych badaniach nazwane
za Eisenmannem animatorami rynku lub brokerami). Wpozostaych przypadkach
korzyci zpierwszestwa na rynku nie byy znaczce. Wbadaniu uwzgldniajcym
dane do 2007r. nie zauwaono zwizku midzy pierwszestwem wzaoferowaniu
produktu aliczblat funkcjonowania firmy na rynku (survival).
Inaczej do kwestii korzyci zpierwszestwa firm internetowych na rynku
podeszli G.J. Hidding iJ.R. Williams, ktrzy zbadali, czy pionierzy, czyli firmy,
ktre jako pierwsze zaczy oferowa produkty lub usugi zdanej kategorii, s
nadal liderami rynkowymi207. Analizowane firmy naleay do sektora technologii
e-commerce iwwikszoci dziaay na rynku odbiorcw instytucjonalnych (B2B).
Nie s zaskoczeniem wnioski zbada, zktrych wynika, e wco najmniej 80%
przypadkw pionierzy nie byli wmomencie przeprowadzenia badania liderami
rynkowymi. Odsetek ten mgby by wyszy, niemniej wniektrych przypadkach
badaczom nie udao si ustali kolejnoci wejcia graczy na rynek. Interesujcy jest
za to wniosek, e jedynie jedna trzecia pionierw przetrwaa jako niezalene firmy.
Co stao si zpozostaymi pionierami? Wikszo pozostaych pionierw zostaa
wykupiona przez inne firmy, co moe oznacza zarwno sukces, jak iporak.
Aktualni liderzy rynku zaczli oferowa produkty lub usugi zdanej kategorii przecitnie 24lata po pionierze. Poowa znich pojawia si na rynku jako druga lub
trzecia firma zkolei, zopnieniem nie wikszym ni jedenrok, prawdopodobnie
wczasie pierwszego cyklu produktu. Zbada wynika, e wrd pierwszych trzech
firm na rynku zprawdopodobiestwem 50% znajduje si pniejszy lider rynkowy,
co jak zauwaaj Hidding iWilliams, moe by cenn wskazwka dla inwestorw.
Ich zdaniem raczej powinno si mwi okorzyciach wczesnego wejcia na rynek
206 R.Z. Finney, J.E. Lueg, N.D. Campbell, Market Pioneers, Late Movers, and the Resource-Based View
(RBV): AConceptual Model, Journal of Business Research 2008, no.61.
207 G.J. Hidding, J.R. Williams, Are there First-Mover Advantages in B2B eCommerce Technologies?,
Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS03), 2003.
2/8/13 9:41 AM
225
(early-entrant advantages) ni korzyciach zpierwszestwa, gdy czsto to wczeni

naladowcy zostaj liderami rynkowymi.
Badania te nawizuj do bada P. Goldera iG.J. Tellisa opublikowanych pod
znamiennym tytuem Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend208.
Badanie zostao przeprowadzone na pocztkulat 90. dotyczyo rwnie korzyci
wynikajcych zczasu zaoferowania produktu w50 kategoriach produktowych.
Zbada Goldera iTellisa wynika rwnie, e najwiksze szanse na zostanie liderem
rynkowym maj wczeni naladowcy. To, co rni wnioski zobydwu bada, to okresy
midzy wejciem na rynek pioniera apniejszego lidera. Opnienie to wynioso
od 2 do 4lat wprzypadku produktw zbrany e-commerce, 11lat wprzypadku
tradycyjnych produktw konsumenckich wprowadzonych po II wojnie wiatowej
i26lat wprzypadku produktw wprowadzonych wczeniej. Rnice midzy tymi
wielkociami wiadcz ozwikszajcej si presji konkurencyjnej istniejcej na etapie
wprowadzania produktw.
Do podobnych wnioskw wzakresie korzyci zpierwszestwa wamerykaskim
sektorze e-commerce dochodz S. Min iM.Wolfinbarger209. Zich bada wynika, e
pionierzy nie maj istotnej przewagi nad naladowcami wzakresie udziau wrynku,
mary na sprzeday czy efektywnoci wydatkw na marketing.
Zprzytoczonych powyej bada wynika, e moliwoci osignicia iutrzymania
korzyci zpierwszestwa na rynku s ograniczone. Warto zatem przyjrze si istocie
przewagi konkurencyjnej. Przydatnym wzrozumieniu trwaej przewagi konkurencyjnej
jest pojcie mechanizmu izolacji, czyli sposobu uniemoliwienia lub przynajmniej
utrudnienia imitacji przewagi konkurencyjnej210. S.B. Bach iin. wkontekcie firm
zsektora produktw iusug komputerowych podaj trzy mechanizmy izolacji. S
nimi patenty, reputacja organizacji ipartnerstwa zinnymi organizacjami. Zich bada
wynika, e patenty ireputacja przyczyniaj si wznacznym stopniu do sukcesu firm
informatycznych podczas publicznej emisji akcji211. Zblionym do mechanizmu izolacji
s wyrnione przez A.J. Slywotzkyego punkty kontroli strategicznej. S to sposoby
zabezpieczenia przychodu, ktre maj chroni strumie zyskw wygenerowanych
przez model biznesu pomimo niszczycielskich dziaa konkurencji iklientw, gdy
208 P. Golder, G.J. Tellis, Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?, Journal of Marketing Research 1993, vol.30, no.2.
209 S. Min, M. Wolfinbarger, Market Share, Profit Margin, and Marketing Efficiency of Early Movers,
Bricks and Clicks, and Specialists in E-Commerce, ,,Journal of Business Research 2005, no. 58,
s.10301039.
210 Por. T. Kijek, A. Kijek, Mechanizm izolacji, Kwartalnik Nauk oPrzedsibiorstwie 2007, nr3(4).
211 S.B. Bach, W.Q. Judge, Th.J. Dean, AKnowledge-based View of IPO Success: Superior Knowledge,
Isolating Mechanisms, and the Creation of Market Value, Journal of Managerial Issues 2008, vol.XX,
no.4, Winter, s.507525.
2/8/13 9:41 AM
226
jak Slywotzky dodaje firma bez sposobw zabezpieczenia przychodw jest jak
statek zdziur kadubie, zatonie wczeniej ni powinna. Wkonsekwencji dobrze
zarzdzana firma powinna zabezpiecza swoje przychody przynajmniej na jeden
sposb. Jak podaje Slywotzky, Microsoft dysponuje standardem, superdominujc
pozycj wwielu kategoriach produktowych oraz mark, Intel natomiast 2-letni
przewag wrozwoju produktu, kontrol acucha wartoci imark. Tabela 3.9
przedstawia podane przez Slywotzkyego sposoby zabezpieczenia przychodw oraz
odpowiedniki internetowe.
Tabela 3.9. Punkty kontroli strategicznej (sposoby zabezpieczenia przychodw)
wyrnione przez Slywotzky'ego
Sia
Dua
rednia
Niska
adna
Indeks
Sposb zabezpieczenia przychodu
Przykady
tradycyjne
Przykady internetowe
10
Posiadany standard
Microsoft,
Oracle
Skype, Gadu-Gadu
Dominujca pozycja wacuchu

wartoci
Intel, Coca-Cola
Google, Allegro, Ceneo
Wizka superdominujcych pozycji
Coca-Cola
Apple
Bliskie relacje zklientami
General Electric
Amazon
Marka, prawa autorskie
Liczne
Wybrane sklepy internetowe

lub serwisy informacyjne
2-letnia przewaga wrozwoju produktu
Intel
Firmy-pionierzy
1-letnia przewaga wrozwoju produktu
Nieliczne
Firmy-pionierzy
Produkt niezrnicowany oferowany

po cenie niszej o1020%
Southwest
Airlines
Wybrani sprzedawcy
internetowi

bez przewagi cenowej
Liczne
Wikszo sprzedawcw
internetowych

powyej ceny rynkowej
Liczne
Wybrani sprzedawcy
internetowi
rdo: A.J. Slywotzky, Value Migration: How to Think Several Moves Ahead of the Competition, Harvard Business Press, Boston 1996, s.53.
Mona sprbowa odnie podane przez Slywotzkyego punkty kontroli strategicznej do konkurowania firm winternecie. Posiadany standard jest sposobem
zabezpieczenia przychodw winternecie stosowanym gwnie przez narzdzia do
komunikowania si niewykorzystujce otwartych protokow. Zaliczy do nich mona
komunikatory internetowe takie jak Skype czy Gadu-Gadu. Dominujca pozycja
wacuchu wartoci wystpuje wwczas, gdy firma bdca kolejnym ogniwem
wacuchu wartoci jest na tyle popularna, e moe przejmowa wprocesie wymiany
wiksz cz wartoci ni mniejsi konkurencji. Oznacza to moe pobieranie wyszej
prowizji lub stosowanie wyszych cen. Przykadem firmy, ktra zajmuje dominujc
2/8/13 9:41 AM
227
pozycj wacuchu wartoci, jest firma Google wzakresie wyszukiwania wPolsce czy
te Grupa Allegro posiadajca zarwno aukcje internetow, jak iporwnywark cen.
Czynnikiem stojcym za obydwoma punktami kontroli strategicznej winternecie
jest efekt sieciowy. Dziki jednostronnemu efektowi sieciowemu firmy oferujce
rozwizania dotyczce komunikacji sprawiy, ze ich produkty stay si standardem
rynkowym, adziki dwustronnemu efektowi sieciowemu, czyli dziki dziaaniu na
rynkach wielostronnych, zarwno Allegro, jak iCeneo udao si zaj dominujc
pozycj wacuchu wartoci. Jednoczenie wspominan powyej usug, ktra
wprzeciwiestwie do pozostaych, nie wykorzystuje efektu sieciowego jest wyszukiwarka Google. Liczba jej uytkownikw nie przekada si na wzrost korzyci dla
dotychczasowych uytkownikw212. Dominujca pozycja wzakresie wyszukiwania
wPolsce wynika raczej zdoskonaoci produktowej.
Trzecim pod wzgldem siy punktem kontroli strategicznej wyrnionym przez
Slywotzkyego jest wizka superdominujcych pozycji. Przez to pojcie mona
rozumie przewagi konkurencyjne na komplementarnych rynkach. Winternecie
ten sposb kontroli strategicznej nabiera szczeglnego znaczenia. Niektre firmy
d bowiem do rozwoju szerokiego portfela komplementarnych produktw iusug
tworzcych tzw. ekosystem, awniektrych przypadkach przyjmujcy posta tzw.
zamknitego ogrodu (walled garden), do ktrego dostp maj jedynie klienci, ktrzy wykupili odpowiednie produkty (oprogramowanie lub sprzt). Strategi firmy
Google mona opisa zwykorzystaniem koncepcji ekosystemu. Firma ta rozwija
portfel swoich komplementarnych produktw iusug dc do tego, aby to dziki
jej produktom uytkownicy dokonywali wikszoci czynnoci zzakresu wyszukiwania, publikowania czy zarzdzania informacj. Firma Apple dziaa wpodobny
sposb. Klient kupuje urzdzanie tej firmy, na ktrym jest zainstalowany jej system
operacyjny, anastpnie wsklepie App Store nabywa aplikacje, awiTunes treci
ocharakterze muzycznym. Ten model biznesowy jest znamienny, gdy zazwyczaj
wikszo producentw sprztu nie tylko nie tworzy wasnego ekosystemu, lecz take
nie oferuje dodatkowych wartoci wpostaci systemu operacyjnego. Firmie Apple
udaje si oferowa wartoci rwnie na kolejnych szczeblach acucha wartoci,
naturalnie pobierajc od tego odpowiedni prowizj. Wkonsekwencji w2011r.
ta firma bya najwyej notowana spord firm technologicznych. Ekosystemy firm
wydaj si trwae bazuj one na efekcie usieciowienia, atake ekonomii zakresu
polegajcej na wykorzystaniu istniejcej platformy do sprzeday kolejnych produktw. Charakteryzuj si one wysokimi kosztami zmiany dostawcy, wynikajcymi
zkosztw nauki nowych produktw, koniecznoci przeniesienia danych, aczasami
212 Dla uproszczenia pomijamy tu wpyw zachowania uytkownikw na jako wynikw wyszukiwania.
2/8/13 9:41 AM
228
take koniecznoci zakupu podstawowego produktu umoliwiajcego korzystanie

zokrelonego ekosystemu (np. produkty firmy Apple). Warto jednak podkreli, e
zekosystemami jest zwizane rwnie wysokie ryzyko utraty duej liczby klientw,
atym samym utracenia korzyci wynikajcych zefektw sieciowych. Scenariusz ten
przytrafi si wfirmie MySpace. Firma ta oferuje platform zusugami zzakresu publikowania treci, nawizywania ipodtrzymywania kontaktw, atake prezentacji grup
muzycznych. Przez pewien czas firma bya liderem rynkowym, zjej usug korzystao
ok. 250 mln internautw, aw2005r. zostaa kupiona przez Ruperta Murdocha za
580 mln USD. Wroku 2011 Murdoch odsprzeda firm za 35 mln USD213. Co byo
przyczyn utraty pozycji konkurencyjnej firmy MySpace? Wduym stopniu przyczynio si do tego przejcie klientw firmy przez Facebooka. Firma ta zaproponowaa
usugi ztej samej kategorii, kadc wikszy nacisk na biece komunikowanie si
midzy uytkownikami ni kontakt zartystami. Wstyczniu 2012r. Facebook liczy
ok. 800 mln uytkownikw214.
Dalsze punkty kontroli strategicznej maj podobny sens wprzypadku dziaa
winternecie ipoza nim. Blisko relacji zklientami stosuje firma Amazon.com,
ktra koncentruje si bardziej na zarzdzaniu portfelem klientw ni portfelem
produktw. Marka iprawa autorskie to sposoby na zabezpieczenie przychodw
stosowane wprzypadku wielu sklepw internetowych lub serwisw informacyjnych.
Wtych ostatnich prawa autorskie najczciej dotycz treci, ktre one tworz ipublikuj winternecie. Jednoroczna lub dwuletnia przewaga wrozwoju produktw
wystpuje wprzypadku tych firm, ktre charakteryzuj si pierwszestwem wzaoferowaniu produktu.
Nastpnie wystpuj najsabsze sposoby zabezpieczenia przychodw, polegajce
na sprzeday niezrnicowanych produktw po cenie wyszej, rwnej lub niszej
od ceny rynkowej. Nisz cen mona osign dziki korzyciom efektu skali lub
zakresu, przy czym ten rodzaj przewagi jest trudny do utrzymania, gdy internet
charakteryzuje si wysok przejrzystoci cenow iklienci potrafi atwo odnale
firmy oferujce produkt po najniszej cenie, co wzmaga presje wrd czci sprzedawcw na obnik cen. Sprzeda po cenie wyszej od rynkowej moe wynika
zwypracowanej iobdarzanej zaufaniem marki. Moliwa jest rwnie sprzeda po
wyszej cenie osobom sabiej orientujcym si wofertach215.
213 S. Foley, Bought for $580m, Sold for $35m: Murdoch Cuts His MySpace Losses, The Independent,
opublikowano: 2011.06.30, http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/bought-for580m-sold-for-35m-murdoch-cuts-his-myspace-losses-2304660.html, [2011.09.10].
214 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, [2012.01.04].
215 Y. Liu, K.K. Wei, H. Chen, Pricing Strategy in Online Retailing Marketplaces of Homogeneous Goods:
Should High Reputation Seller Charge More?, w: M.L. Nelson, M.J. Shaw, T.J. Strader, Value Creation in
E-Business Management, Springer, BerlinHeilderberg 2009.
2/8/13 9:41 AM
229
rde przewagi konkurencyjnej zazwyczaj upatruje si wzasobach ikompetencjach firmy (szkoa zasobowa) lub te pozycji wsektorze (szkoa pozycyjna).
Zasadne wydaje si pytanie oto, wjaki sposb charakterystyka sektora wpywa
na moliwoci osignicia iutrzymania przewagi konkurencyjnej. Problem ten,
wkontekcie szczeglnego przypadku przewagi konkurencyjnej, jakim s korzyci
zpierwszestwa na rynku, analizuj E. Suarez iG. Lanzolla216. Wnioski zich analiz
mona jednak, wodczuciu autora niniejszego opracowania, rozcign rwnie na
inne przypadki przewagi konkurencyjnej. Suarez iLanzolla wswoich rozwaaniach
obok wewntrznych czynnikw oraz mechanizmw izolacji analizowali rwnie
zmiany zewntrzne. Wtej ostatniej grupie mieciy si dwa czynniki: tempo zmian
technologicznych itempo zmian rynkowych.
Wysokie tempo zmian technologicznych sprawia, e kolejne generacje produktw starzej si szybko wpostrzeganiu klientw. Wystpuje wwczas niepewno
wzakresie technologii, mogca powodowa niech klientw do podejmowania
decyzji ozakupie aktualnych generacji produktw. Firma-pionier oferujca produkt
wkategorii, wktrej technologia szybko si zmienia, napotyka problemy wpostaci
silnej konkurencji opartej na innowacjach produktowych oraz inercji klientw.
Wysokie tempo zmian rynkowych, polegajce np. na szybkim wzrocie rynku lub
zmianie preferencji klientw, powoduje wejcie nowych graczy do sektora skuszonych
moliwoci atwego pozyskania klientw. Zdaniem wielu badaczy wszczeglnoci
wzrost rynku zwiksza szanse nowych graczy, atym samym zmniejsza korzyci
zpierwszestwa.
Firmy dziaajce wsektorze, wktrym nastpuj szybkie zmiany wdwch wymiarach naraz (rynkowym itechnologicznym), dziaaj wwarunkach szczeglnej
niepewnoci, co jak pokazuj badania moe powodowa podejmowanie bdnych
decyzji217. Wysokie tempo zmian dwojakiego rodzaju moe obnia koszty zmiany
dostawcy, ktre s jednym zgwnym mechanizmw izolacji korzyci pierwszestwa
na rynku. Wprzeciwnym przypadku, przy niskim tempie zmian zarwno technologii,
jak irynku, najatwiej jest utrzyma korzyci zpierwszestwa. Potwierdzaj to cytowane przez Suareza iLanzolla badania wzakresie produktw konsumenckich, m.in.
lekw ipapierosw (mechanizmem izolacji wobydwu przypadkach bya marka).
Wsytuacjach porednich, przy wysokim tempie zmian technologicznych iniskim
tempie zmian rynkowych oraz wprzypadku przeciwnym, na utrzymanie korzyci
zpierwszestwa oddziaywaj dwa czynniki ocharakterze przeciwstawnym, dlatego
trudno jest poda wynik ich dziaania.
Suarez, G. Lanzolla, The Role of Environmental Dynamics in Building aFirst Mover Advantage
Theory, Academy Of Management Review 2007, vol.32, no.2, s. 377392.
217 Tame.
216 F.F.
2/8/13 9:41 AM
230
3.6.3. Struktura kosztw astrategie wzrostu wartoci klientw

Struktura kosztw przedsiwzicia determinuje strategi zarzdzania wartoci
klienta, atym samym generowanie wartoci na rzecz firmy. Wiele przedsiwzi
internetowych, atake te ocharakterze przemysowym, charakteryzuj si wysokimi
kosztami staymi. Wynikaj one gwnie zkoniecznoci poniesienia znaczcych
wydatkw na infrastruktur techniczn. Jednostkowy koszt wytworzenia kolejnego
produktu, przy zaoeniu odpowiedniej skali dziaa, jest niski. Wystpuje to wszczeglnoci wprzedsiwziciach internetowych charakteryzujcych si standaryzacj (np.
elektroniczne wydania gazet czytelnicy otrzymuj zazwyczaj te same informacje),
samoobsug (np. bankowo elektroniczna, poczta elektroniczna), zwaszcza gdy
klient nie wykorzystuje kanaw komunikacji wymagajcych interakcji zpracownikiem firmy (np. infolinia, placwki firmy). Warto zauway, e nie zawsze sklepy
internetowe wpisuj si wten schemat kosztw. Gdy realizacja zamwienie klienta
wymaga pewnego nakadu pracy, obejmujcego m.in. rozpoznanie potrzeb klienta,
skompletowanie zamwienia, negocjacje czy te obsug reklamacji, wwczas wzrasta
udzia kosztw zmiennych wcaoci kosztw przedsiwzicia.
Wprzedsiwziciach charakteryzujcych si znaczcymi moliwociami obniki kosztw wynikajcymi zkorzyci skali niezwykle wane jest pozyskanie duej
liczby klientw, co pozwoli na czerpanie tych korzyci. Zwaywszy na konieczno zapewnienia wysokiego poziomu sprzeday wcelu pokrycia kosztw staych,
przedsiwzicia owysokich kosztach staych we wczesnych fazach dziaalnoci
odznaczaj si wysokim poziomem ryzyka, co wkonsekwencji prowadzi rwnie
do wzrostu kosztu kapitau (wzrostu stopy procentowej otrzymywanych kredytw,
wzrostu oczekiwanych przez inwestorw stp zwrotu itp.). Wyszy koszt kapitau
zmniejsza opacalno dugotrwaych wizi zklientami ocharakterze relacyjnym,
wktrych najpierw wystpuje koszt pozyskania klienta, akorzyci s generowane
wpniejszych okresach. Przy wyszej stopie procentowej zwiksza si natomiast
atrakcyjno dziaa sprzedaowych, wktrych wpywy nastpuj wzblionym
czasie do ponoszonych kosztw pozyskania klientw.
Wprzypadku wysokich kosztw staych, dc do podniesienia wartoci portfela
klientw, naley zatem uwzgldni strategie ukierunkowane na pozyskanie klientw.
Wraz ze wzrostem sprzeday korzyci skali staj si coraz mniejsze, autrzymanie
wysokiego poziomu sprzeday ogranicza poziom ryzyka przedsiwzicia, co powoduje obnienie stopy dyskontowej. Prowadzi to do zwikszenia atrakcyjnoci
marketingu relacji polegajcego zazwyczaj na kosztownym pozyskaniu klienta, ktremu towarzysz oddalone wczasie przepywy pienine generowane przez klienta.
2/8/13 9:41 AM
231
Zmniejszone korzyci skali oraz wysza atrakcyjno dugookresowych relacji

zklientami sprawiaj, e zpunktu widzenia zarzdzania wartoci klienta wzrasta
racjonalno dziaa zzakresu zwikszania wartoci klientw. Dokonuje si to
zazwyczaj przez sprzeda dodatkowych produktw czy usug posprzedaowych.
Pozwala to na zwikszenie sprzeday, zazwyczaj przy zachowaniu wyszej mary,
co prowadzi do wzrostu wartoci portfela klientw.
Na dalszym etapie analizy wystpuj rnice midzy przedsiwziciami internetowymi aprzemysowymi. Przedsiwzicia internetowe, wszczeglnoci te dostarczajce
wartoci klientom wformie elektronicznej (dostawcy usug internetowych, dostawcy
treci winternecie), charakteryzuj si zazwyczaj tzw. skalowalnoci, czyli niewielkimi
ograniczeniami wzakresie zwikszania mocy wytwrczej (zdolnoci do obsugiwania
wikszej liczby klientw). Firmy przemysowe lub internetowe wymagajce oprcz
mocy obliczeniowej komputerw rwnie rozbudowanej infrastruktury innego rodzaju,
zwizanej np. zfizyczn dystrybucj dbr, napotykaj problem ograniczonych mocy
wytwrczych. Mona je naturalnie powikszy, ale jest to zwizane zponiesieniem
kosztw oraz oddaleniem wczasie wynikajcych znich korzyci.
Firmy internetowe nienapotykajce problemu ograniczonych mocy wytwrczych
mog zatem zjednej strony pozyskiwa nowych klientw, zdrugiej zwiksza warto dotychczasowych. Firmy przemysowe oraz firmy internetowe charakteryzujce
si ograniczeniem mocy wytwrczych bd si koncentrowa raczej na zwikszaniu
wartoci klientw ni na maksymalizowaniu ich liczby.
Pomimo elastycznoci mocy wytwrczych wfirmach internetowych pojawi
mog si ograniczenia wpostaci nasycenia rynku iwynikajcych ztego trudnoci
wpozyskaniu nowych klientw. Wwczas, podobnie jak firmy przemysowe, zaczn
one wiksz wag przykada do zwikszania wartoci klientw dotychczasowych
(rys. 3.9).
Amazon.com jest przykadem przedsiwzicia pasujcego do powyszej charakterystyki. Firma ta cechuje si wysokimi kosztami staymi, co jest zwizane zutrzymaniem
nie tylko infrastruktury informatycznej, lecz take rozbudowanej infrastruktury
magazynowej. Ponadto firma wswoich dziaaniach zzakresu obsugi klienta stosuje
dalece zaawansowan automatyzacj, co skutkuje ograniczeniem kosztw zmiennych. Amazon.com, dc do czerpania korzyci zefektu skali, stosowa strategi
penetracji rynku, polegajc na oferowaniu produktw po korzystnych cenach przy
jednoczesnych intensywnych dziaaniach promocyjnych. Wkonsekwencji liczba
klientw firmy nieustannie si powikszaa. Wraz ze wzrostem udziau wrynku firma
zwikszaa asortyment produktowy dostpny wsklepie. Umiejtnie wykorzystujc
informacje oklientach, wAmazon.com prowadzono sprzeda dodatkow, polegajc na sprzeday dotychczasowym klientom kolejnych produktw, atym samym
2/8/13 9:41 AM
232
zwikszajc ich warto. Firma dba oelastyczno mocy przerobowej, ktre mog
by niezwykle istotne wprzypadku sezonowych okresw ozwikszonej sprzeday,
niemniej moe by ograniczona nasyceniem rynku.
Odmienny scenariusz wystpuje wwczas, gdy wraz zmalejcymi korzyciami skali
pojawiaj si rwnie ograniczenia wzwikszaniu mocy wytwrczych lub nasycenie
rynku. Wraz zrozwojem przemysu firmy dyy do zwikszania mocy wytwrczych,
liczc na korzyci efektu skali. Selnes iJohnson, wskazuj, e mniej wicej od 50. lub
60.lat zeszego stulecia korzyci efektu skali zaczy male218. Wkonsekwencji koncepcja wytwarzania isprzedawania masowych, zunifikowanych produktw zacza
traci na atrakcyjnoci. Wwczas to firmy zaczy uwzgldnia wswoich strategiach
dziaania zmierzajce do wzrostu wartoci produktu przez wzbogacenie ich wusugi
lub sprzeda dodatkow, dc tym samym do zwikszenia wartoci klienta.
Rysunek 3.9. S
chemat zarzdzania wartoci klienta wprzedsiwziciach owysokich
kosztach staych oraz wysokim poziomie ryzyka
Wysoki poziom kosztw staych, wysoki poziom ryzyka
Znaczce korzyci skali, wysoka stopa dyskontowa
Due korzyci z rosncej liczby klientw
Ograniczenie dalszych korzyci skali, nisza stopa dyskontowa
Ograniczenia mocy wytwrczych

lub nasycenie rynku
Wolne moce wytwrcze

i brak nasycenia rynku
Pozyskiwanie nowych klientw

i zwikszanie wartoci dotychczasowych
Koncentracja na zwikszaniu
wartoci dotychczasowych klientw
Ograniczenia mocy wytwrczych

lub nasycenie rynku
218 M. Johnson, F. Selnes, Customer Portfolio Management. Toward aDynamic Theory of Exchange
Relationships, ,,Journal of Marketing 2004, April, s.117.
2/8/13 9:41 AM
233
Wprzypadku przedsiwzi ocharakterze usugowym struktura kosztw

ipoziom ryzyka przedstawiaj si odmiennie. Firmy usugowe charakteryzuj si
najczciej wysokim udziaem kosztw zmiennych. Wynika to wduym stopniu
zniskiej automatyzacji dziaa wusugach, od ktrej naturalnie wystpuje wiele
wyjtkw, np. usugi telekomunikacyjne czy wspominana bankowo internetowa.
Innym czynnikiem wpywajcym na zwikszony udzia kosztw zmiennych jest sia
przetargowa klientw, rozumiana jako skuteczno klienta wdomaganiu si od
firmy wyszego poziomu wiadcze ni standardowy. Wspominany wyszy poziom
wiadcze moe obejmowa zwikszenie dostarczanych wartoci wujciu ilociowym lub jakociowym, czy te obnienie ceny. Si przetargow charakteryzuj si
zazwyczaj klienci kluczowi.
Wzwizku zniskim udziaem kosztw staych zazwyczaj maleje poziom ryzyka.
Wkonsekwencji stopa dyskontowa wykorzystywana do ustalania wartoci biecej
oddalonych wczasie przepyww pieninych te jest nisza. Brak znaczcych korzyci skali oraz niska stopa dyskontowa prowadz do wyszej racjonalnoci dziaa
ocharakterze relacyjnym, polegajcych na zwikszaniu wartoci mniejszej liczby
klientw wysoko marowych, anie pozyskiwaniu wikszej liczby klientw nisko
marowych (rys. 3.10).
Rysunek 3.10. S
chemat wzrostu wartoci portfela klientw wprzedsiwziciach
owysokich kosztach zmiennych oraz niskim poziomie ryzyka
Wysoki poziom kosztw zmiennych, niski poziom ryzyka, ograniczenia mocy wytwrczych
Ograniczone korzyci efektu skali, nisza stopa dyskontowa
Koncentracja na zwikszaniu
wartoci dotychczasowych klientw
2/8/13 9:41 AM
2/8/13 9:41 AM
Rozdzia 4
FINANSOWE ASPEKTY ZARZDZANIA WARTOCI KLIENTA
Rozdzia 4. Finansowe aspekty zarzdzania wartoci klienta
4.1. Wstp
Wtym rozdziale przedstawiono porwnanie midzy zarzdzaniem wartoci
klienta azarzdzaniem papierami wartociowymi. Nastpnie omwiono warto
klienta jako miernik wartoci relacji firmy zklientem. Pojcie to isposb jego kalkulacji dokadnie opisano. Zaprezentowano, jak na bazie wartoci klientw (wartoci
portfela klientw) mona dokonywa wyceny firm. Wykorzystano przykad wyceny
firmy CDNow, muzycznego sklepu internetowego, opisany przez Gupt iLehmana.
4.2. Porwnanie zarzdzania wartoci klienta

zzarzdzaniem portfelem papierw wartociowych
Zarzdzanie wartoci klienta przedstawia si wliteraturze jako podejcie do
relacji zklientami wykorzystujce metody zzakresu marketingu, zarzdzania ifinansw. Klienci s traktowani jako zasb, ktrego warto mierzy si podobnie jak
warto innych zasobw firmy. Rwnie stosowane wzarzdzaniu wartoci klienta
podejcie portfelowe nawizuje do wypracowanych wzarzdzaniu ifinansach metod
analizy portfeli inwestycyjnych. Mimo wielu podobiestw wystpuj rnice midzy
zarzdzaniem wartoci klienta azarzdzaniem walorami. Zakres papierw wartociowych jest szeroki. Zgodnie zUstaw oobrocie instrumentami finansowymi s
2/8/13 9:41 AM
236
nimi m.in. akcje, obligacje, certyfikaty inwestycyjne. W dalszych rozwaaniach przez

pojcie papierw wartociowych rozumiane bd przede wszystkim akcje.
Pierwsza rnica midzy klientami apapierami wartociowymi ley wich
nabywaniu iodsprzedawaniu. Najczciej wprzypadku papierw wartociowych
inwestor ma do czynienia zrynkiem, ktry umoliwia ich nabywanie iodstpowanie
bez ponoszenia wikszych kosztw transakcyjnych. Co wicej, inwestor ma dostp
do wielu informacji, wtym szczegowych danych historycznych. Wprzypadku
klientw proces ich pozyskania jest czsto mudny idugotrway. Zazwyczaj firma
dysponuje ograniczonymi informacjami opotencjalnym kliencie, przez co trudno jej
precyzyjnie oszacowa jego skonno do generowania przychodw na rzecz firmy,
czy tym bardziej skonno do generowania dodatkowych kosztw. Wielkoci te s
determinantami korzyci, jakie firma odniesie zrelacji zklientem. Wkonsekwencji
pozyskiwanie klientw jest obarczone wysokim ryzykiem wzakresie pniejszych
korzyci wynikajcych zrelacji znimi. Tak jak inwestor moe odsprzeda wybrane
papiery wartociowe, tak firma moe zakoczy relacj zklientem. Trudno jednak
mwi oodsprzedawaniu klientw. Zapewne ztego wzgldu, wprzeciwiestwie do
rynkw finansowych, nie wystpuje tu spekulacja klientami rozumiana jako nabywanie dbr zintencj odsprzedania ich wniedalekiej przyszoci po korzystniejszej
cenie. Ograniczenia wpozyskiwaniu klientw le rwnie wcharakterystyce firm,
na ktre skadaj si specjalizacja, posiadane aktywa (np. reputacja) czy te obszar
dziaania wrozumieniu geograficznym. Dobr klientw do portfela jest zatem ograniczony wiksz liczb czynnikw ni wprzypadku decyzji podejmowanych przy
nabyciu papierw wartociowych.
Koszt nabycia papierw wartociowych obejmuje gwnie cen danego waloru
oraz relatywnie niewielkie koszty transakcyjne. Na koszt pozyskania klienta skadaj
si gwnie koszty transakcyjne, do ktrych mona zaliczy m.in. koszty reklamy oraz
koszt osobistego przedstawienia oferty. Co wicej, zinwestowaniem wpozyskiwanie
klientw wie si duo dylematw irodzajw ryzyka. Wynika to zfaktu, e klienci
s zasobem wynikowym, ktry aby pozyska naley dysponowa innymi zasobami.
Pozyskaniu klientw towarzyszy dylemat, wjakie dziaania firma zainwestuje rodki
bezporednie dziaania zzakresu pozyskiwania klientw, dziaania wzmacniajce
mark czy te rozwj kanaw dystrybucji. Wprzypadku papierw wartociowych
inwestor ryzykuje zazwyczaj wielkoci rodkw zainwestowanych wich nabycie.
Wprzypadku relacji zklientami koszt pozyskania klienta nie jest jedynym kosztem,
jaki firma ponosi wramach relacji znim. Strata wynikajca zrelacji zklientem jest
teoretycznie nieograniczona.
Papiery wartociowe wmetodach portfelowych s analizowane zreguy zwykorzystaniem dwch parametrw: oczekiwanej stopy zwrotu zinwestycji oraz ryzyka.
2/8/13 9:41 AM
4.2. Porwnanie zarzdzania wartoci klienta zzarzdzaniem portfelem papierw wartociowych
237
Stopa zwrotu to stosunek korzyci do zaangaowanego kapitau. Ryzyko jest miar,

wjakim stopniu stopa zwrotu moe si rni od oczekiwanej1. Wprzypadku papierw wartociowych takich jak akcje czy obligacje pod koniec rozpatrywanego
okresu atwo mona ustali stop zwrotu oraz ryzyko jej towarzyszce. Wynika to
zfaktu, e korzyci generowane przez papiery wartociowe wyraane s wwartociach pieninych.
Wprzypadku klientw okrelenie stopy zwrotu jest utrudnione. Klienci generuj
na rzecz firmy rnego rodzaju wartoci (wpywy pienine; dane, informacje, wiedz;
rekomendacje; korzyci wizerunkowe; korzyci efektu skali iefektu sieciowego itp.).
Wyraenie tych wielkoci wwartociach pieninych nie jest proste. Sprowadzenie
za korzyci otrzymywanych od klientw do samych wpyww pieninych moe
skutkowa niepen informacj. Take druga zmienna, ktr jest zaangaowany kapita,
nie jest atwa wustaleniu. Wymaga ona znajomoci ogu kosztw, jakie generuje
klient wfirmie, wtym kosztu jego pozyskania, obsugi, produktw sprzedanych
itp. Wyraenie korzyci generowanych przez klientw iwielkoci zaangaowanego kapitau jest zatem utrudnione. Dodatkowo papiery wartociowe analizuje si
zazwyczaj wujciu rocznym. Wprzypadku klientw najczciej jest uzasadnione
stosowanie duszych okresw. Co wicej, rni si take moe zakres ryzyka. Za
ryzyko klienta mona uzna og ryzyk ponoszonych przez firm iwynikajcych
zrelacji zklientem, takich jak ryzyko nieoczekiwanego przerwania relacji, zmniejszenia przychodw, wyszego poziomu kosztw obsugi itp. Wprzeciwiestwie do
ryzyka papierw wartociowych, nie jest to jedynie miara potencjalnej zmiennoci
wyniku finansowego, ale miara potencjalnych strat wynikajcych dla firmy zrelacji
zklientem.
Zoono podej do rozpatrywania klientw jako aktyww wramach analizy
portfelowej przedstawili K. Rupik iT. yminkowski2. Porwnuj oni rnorodne
podejcia do analizy portfela klientw, argumentujc, e wybr kryteriw metody
portfelowej zaley od specyfiki firmy iklientw, niemniej za szczeglne istotne naley uzna te, ktre maj charakter perspektywiczny iumoliwiaj dugookresowe
planowanie. Podczas gdy portfel papierw wartociowych jest zazwyczaj analizowany zperspektywy stopy zwrotu iryzyka, portfel klientw moe by rozpatrywany
zperspektywy m.in. poniszych kryteriw:
1 Por. W. Rogowski, Rachunek efektywnoci przedsiwzi inwestycyjnych, Oficyna Ekonomiczna,

Krakw 2004, s.93; J. Czekaj, Z. Dessler, Podstawy zarzdzania finansami firm, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 1997, s.38.
2 K. Rupik, T. yminkowski, Porwnanie metod analizy portfela klientw, w: Budowa wartoci klienta.
Teoria ipraktyka, red. B. Dobiegaa-Korona, T.Doligalski (wprzygotowaniu).
2/8/13 9:41 AM
238
obroty/zyski,
strategiczne znaczenie klienta/trudno wzarzdzaniu klientem,
aktualna relacja zklientem/atrakcyjno klienta,
atrakcyjno klienta/pozycja firmy wrelacji zklientem,
warto klienta/udzia wwydatkach klienta,
warto klienta/warto dla klienta,
warto klienta/warto rekomendacji klienta,
sia relacji zklientem/wano produktu dla klienta,
warto operacyjna/warto potencjalna.
Problemy zwyraaniem korzyci generowanych przez klientw wwartociach
pieninych powoduj mniejsz przydatno bardziej zoonych metod analiz
stosowanych wzarzdzaniu papierami wartociowymi. Przykadem miary, ktra
byaby niezwykle uyteczna zpunktu widzenia zarzdzania portfelem klientw,
aktra rzadko pojawia si wpublikacjach zliteratury przedmiotu, zczego mona
wnioskowa rwnie wpraktyce biznesu, jest tzw. wspczynnik beta, przedstawiajcy relacje midzy zmian stopy zwrotu danego instrumentu (tu: jednego klienta)
azmianami stopy zwrotu bdcej punktem odniesienia (tu: portfela klientw)3.
Jeeli wspczynnik beta klienta jest wikszy od 1, wwczas zmiana stopy zwrotu
zrelacji znim jest wiksza od zmiany stopy zwrotu portfela klientw. Znajomo
wspczynnika beta poszczeglnych klientw umoliwiaby ksztatowanie portfela
zgodnie zpreferencjami menederw dotyczcymi zalenoci pomidzy stop
zwrotu apoziomem ryzyka. Jeeli wspczynnik beta akcji atwo obliczy, bazujc
na danych historycznych, to wodniesieniu do nowo pozyskiwanych klientw takie
dane nie istniej, azdobycie tych danych od innych firm nie byoby przydatne, gdy
s one uwarunkowane dziaaniami firmy wobszarze relacji zwybranym klientem.
Nawet gdyby udaoby si ustali wspczynniki beta poszczeglnych klientw,
istnieje ryzyko, e jego wartoci wskazywaaby na wysok wspzaleno4. Warto
klientw moe zalee od pewnych czynnikw zwizanych zfirm takich jak zdolno do zaspokajania ich usug lub reputacja (marka, wizerunek, wiarygodno itp.),
atake czynnikw zewntrznych takich jak sytuacja ekonomiczna oraz dziaalno
konkurencji. Menederowie zarzdzajcy portfelem klientw maj zatem mniejsze
moliwoci dywersyfikacji ryzyka ni wprzypadku portfela papierw wartociowych5.
3 L. Ryals, Making Customers Pay: Measuring and Managing Customer Risk and Returns, Journal of
Strategic Management 2003, 11 sierpnia.
4 S. Nenonen, Customer Asset Management in Action: Using Customer Portfolios for Allocating Resources across Business-to-Business Relationships for Improved Shareholder Value, Hanken School of Economics no.203, s.109.
5 Tame.
2/8/13 9:41 AM
4.3. Kalkulacja wartoci klienta
239
Co wicej, efekt sieciowy moe sprawi, e klienci wwikszym stopniu skonni s do

zachowa stadnych, co jeszcze bardziej zmniejsza moliwoci dywersyfikacji ryzyka.
Mona poda rwnie argumenty za racjonalnoci ksztatowania portfela
klientw. Wwielu przypadkach klienci peni odmienne, komplementarne funkcje
idostarczaj firmie zrnicowanych strumieni wartoci. Przykadem moe by wystpujce wserwisach internetowych umoliwiajcych publikacj treci zrnicowanie
uytkownikw na twrcw, osoby komentujce iosoby czytajce. Optymalizacja
portfela klientw polegajca na alokacji rodkw midzy rne grupy klientw
najbardziej jest widoczna wrd firm dziaajcych na tzw. rynkach wielostronnych.
Utrzymanie okrelonej proporcji midzy poszczeglnymi grupami klientw, m.in.
kupujcymi isprzedajcymi na aukcji internetowej, jest kluczowe dla rozwoju firmy.
Wspominany wpyw dziaa firmy na otrzymane korzyci jest kolejn rnic
midzy zarzdzaniem klientami jako aktywami azarzdzaniem aktywami finansowymi.
Wprzypadku papierw wartociowych ich waciciel nie ma wikszego wpywu na
ich warto, zwyjtkami, do ktrych naley znaczcy pakiet akcji przedsibiorstwa.
Firmy przez rozpoznanie potrzeb klienta, anastpnie podjcie odpowiednich dziaa
zzakresu ksztatowania kompozycji wartoci dla klienta wpywaj na jego zachowania
nabywcze, atym samym generowane przez niego korzyci na rzecz firmy. Od zdolnoci firmy do rozpoznania potrzeb klienta iumiejtnoci wykorzystania tej wiedzy
zaley stopa zwrotu zaktywu, jakim jest klient. Proces ten charakteryzuje si czsto
jednak wiksz dynamik ni wynikaoby to zpowyszego stwierdzenia. Klienci
rwnie wywieraj wpyw na firm iczsto s wstanie skoni j do dziaa, ktrych
winnym przypadku by nie podja6. Korzyci generowane przez firm ztytuu relacji
zklientem oraz poziom kapitau firmy zaangaowanego wt relacj zale zatem
od charakterystyki klienta idziaa firmy, na ktre ten ostatni czsto ma wpyw.

Warto klienta jest pojciem, ktre zyskao na popularnoci wcigu ostatnichlat
wzakresie literatury dotyczcej relacji zklientami. Popularnoci uycia tego pojcia
towarzyszy rwnie szeroki wybr definicji iinterpretacji. Warto klienta oznacza
faktycznie warto relacji zklientem, jednak wliteraturze anglojzycznej zamiast
pojcia customer relationship value przyjo si pojcie customer lifetime value.
6 D.E. Boyd, R.K. Chandy, M. Cunha Jr, L. Ryals, Making customers pay: measuring and managing
customer risk and returns, Journal of Marketing Research 2010, vol.XLVII, s.11621176.
2/8/13 9:41 AM
240
Wkrajowej literaturze przedmiotu funkcjonuje ono rwnie jako warto yciowa

klienta7. Sowo lifetime sugeruje ujcie wartoci klienta wperspektywie dugookresowej. Wjzyku angielskim uycie sowa lifetime odrnia to pojcie od wyraenia
customer value przez ktre zazwyczaj rozumie si warto dla klienta. Uycie sowa
yciowa wpolskim tumaczeniu pojcia nawizuje do koncepcji cyklu ycia klienta
wfirmie, awic sugeruje ujcie wartoci wperspektywie caej relacji. Wniniejszym
opracowaniu pojcie customer lifetime value przetumaczone zostao jako warto
klienta. Wyraenie warto klienta oddaje wpeni istot pojcia, jednoczenie jest
pozbawione wieloznacznoci zwizanego zprzymiotnikiem yciowa8.
Oprcz pojcia wartoci klienta funkcjonuj wuyciu rwnie pojcia pokrewne.
Strategiczna warto klienta (strategic lifetime value) jest to maksymalny poziom
zysku, jaki firma moe wygenerowa zrelacji zklientem9. Kapita klienta (customer
equity) jest okrelany jako suma wartoci wszystkich klientw firmy. Pojcie to jest
rwnowane zopisywan poniej wartoci portfela klientw, niemniej wpraktyce
bywa czciej uywane.
P.D. Berger iN.I. Nasr definiuj warto klienta jako rnic midzy wartoci
generowanych przez klienta przychodw akosztami sprzeday, obsugi ipozyskania
klienta10. Wpolskim wydaniu pozycji P. DoyleaMarketing wartoci pojcie customer lifetime value zostao przetumaczone jako warto klienta wokresie obsugi.
Autor definiuje pojcie to jako zdyskontowan warto przepyww gotwkowych
wygenerowanych wokresie korzystania przez klienta zusug danego podmiotu11.
P.Pfeifer iin. definiuj warto klienta jako warto biec przyszych przepyww
pieninych wynikajcych zrelacji zklientem12.
Rnorodno podej do wartoci klienta mona zaobserwowa rwnie wwieloci
formu przedstawiajcych t warto. Wikszo znich prezentuje sum dyskontowanych przepyww pieninych wynikajcych zrelacji zklientem, niemniej czsto
I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartoci, Marketing iRynek 2006, nr2; M. Cichosz,

yciowa warto klienta ijej znaczenie dla firmy, Marketing iRynek 2005, nr12.
8 W rozdziale wykorzystano fragmenty opracowania: T. Doligalski, Warto a rentowno klienta,
w:Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar i strategie, red. B. Dobiegaa-Korona, T. Doligalski, Poltext,
Warszawa 2010.
9 Por. M. Cichosz, yciowa warto klienta ijej znaczenie dla firmy, jw.
10 P.D. Berger, N.I. Nasr, Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of
Interactive Marketing 1998, Winter.
11 P. Doyle, Marketing wartoci, Feldberg SJA, Warszawa 2003, s.97.
12 P.E. Pfeifer, M.E. Haskins, R.M. Conroy, Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the
Treatment of Acquisition Spending, Journal of Managerial Issues 2005, Spring.
7 Por.
2/8/13 9:41 AM
241
s wprowadzane dodatkowe parametry precyzujce rodzaj przepywu pieninego.

Podejcia te zostay dokadnie opisane wliteraturze przedmiotu13.
Wniniejszym opracowaniu przyjto nastpujc definicj wartoci klienta.
Warto klienta (customer lifetime value LTV, CLV) jest to warto bieca wyraonych wwartociach pieninych przyszych korzyci netto wynikajcych zrelacji
zklientem. Mona j wyrazi wzorem:
NCF2 NCF3
NCF4
NCFn
+
+
+ ... +
CLV= NCF1 +
(4.1)
2
3
1+ i
(1 + i)
(1 + i)
(1 + i) n 1
(4
gdzie:
gdzie:
NCF przepywy pienine netto,
i stopa
dyskontowa.
NCF przepywy
pienine
netto,
i stopa dyskontowa.
Wyraone w wartociach pieninych korzyci netto (NCF) zwizane z kliente
Wyraoneskadaj
wwartociach
pieninych
korzyci
(NCF)
zklientem przez tego klient
si z wpyww
oraz
korzynetto
ci niepieni
zwizane
nych generowanych
skadaj si zwpyww oraz korzyci niepieninych generowanych przez tego klienta
pomniejszonych
o koszty
klienta
takie jak
wydatki na
pozyskanie, utrzymanie etc.
pomniejszonych
okoszty klienta
takie jak
np. wydatki
nanp.
pozyskanie,
utrzymanie.
przedstawionej
definicji
mowa
jest jedynie
o przyszych
WprzedstawionejWdefinicji
mowa jest
jedynie
oprzyszych
przepywach
pie-przepywach pieni
ninych. Koncepcja
ta zgodna
jestjest
zrachunkiem
zdyskontowanych
przepyww
Koncepcja
ta zgodna
z rachunkiem
zdyskontowanych
przepyww pieninych or
pieninych oraz ekonomiczn koncepcj wartoci. Wskanik wartoci klienta naekonomiczn
koncepcjjako
warto
ci. Wska
nikprzyszych
wartoci klienta
naley interpretowa w t
ley interpretowa
wtym przypadku
biec
warto
przepyww
przypadku jako
biec
warto przyszych
pieninych
wynikajcych
zrelacji
zklientem.
Ze wzgldu przepyww
na wzicie pod
uwag
pieninych wynikajcych
jedynie przyszych
przepyww
pieninych,
wielko
ta
charakteryzuje
si
zmienn
relacji z klientem. Ze wzgldu na wzicie pod uwag jedynie przyszych przepyww
wartoci wczasie. Nie pozwala ona jednak na ocen rentownoci caej relacji, chyba
nych,
wielko
ta charakteryzuje
zmienn warto
ci wpieczasie. Nie pozwala
pienijest
e warto klienta
kalkulowana
wokresie
zaistnieniasipierwszego
przepywu
ciklienta
caej relacji,
chyba
e warto
klienta jest kalkulowana w
jednak naWskanik
ocen rentowno
ninego lub wczeniej.
wartoci
obliczany
zgodnie
zt
koncepcj
jest spjny zuniwersaln
metod wyceny
wartoci
dowolnego
zasobu.
Warto
zasobu
nego
lub wcze
niej. Wskanik warto
okresie zaistnienia
pierwszego
przepywu
pieni
jest okrelana bowiem przez biec warto przyszych przychodw pieninych,
obliczany
zgodnie cho
z t koncepcj
jest
z uniwersaln
metod wyceny wa
jakie w zasbklienta
generuje.
Wten sposb,
nie jedyny,
jestspjny
dokonywana
rwnie
dowolnegotak
zasobu.
Warto
zasobu
okre
lana jest bowiem
biec warto przy
wycena firm. Obliczona
warto
klienta
moe by
uwzgldniona
zatemprzez
rwnie
wwycenie firmy.
przychodw pieninych, jakie w zasb generuje. W ten sposb, cho nie jedyny, jes
Druga zkoncepcji pomiaru wartoci klienta zakada wzicie pod uwag wszyst wycena
firm. Obliczona
tak warto
klienta
moe by uwzgldn
dokonywana
rwnie
kich przepyww
pieninych
zwizanych
klientem
wczasie trwania
relacji
zfirm,
w wycenie
firmy.
podczas caegozatem
cyklurwnie
ycia klienta
wfirmie.
Wkoncepcji tej s uwzgldniane dane
historyczne oraz prognozy
przyszych
przychodw
ikosztw
wynikajcych
zrelacji
Druga z koncepcji pomiaru warto
ci klienta
zakada wzi
cie pod uwag wszys
przepyww pieninych zwizanych klientem w czasie trwania relacji z firm, podcz
P.D. Berger, N.I. Nasr, Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, jw. Zarzycia klienta
w firmie. W koncepcji
tej uwzgl
dniane s
caegoPomiar
cykluistrategie,
dzanie wartoci klienta.
red. B. Dobiegaa-Korona,
T. Doligalski,
jw.
13 Por.
dane historyczn
prognozy przyszych przychodw i kosztw wynikajcych z relacji z klientem. Ze wz
sposb kalkulacji przypomina wskanik wartoci biecej netto. Zbliona jest zatem r
interpretacja tego miernika. Warto klienta oznacza w tym przypadku wygenerowan

2/8/13 9:41
14AM
242
zklientem. Ze wzgldu na sposb kalkulacji przypomina wskanik wartoci biecej

netto. Zbliona jest zatem rwnie interpretacja tego miernika. Warto klienta
oznacza wtym przypadku wygenerowan przez przedsiwzicie biznesowe nadwyk
wartoci ponad zainwestowany kapita14. Obliczona wten sposb warto klienta
tosama jest zrentownoci klienta (relacji zklientem)15. Przy zaoeniu staoci
itrafnoci prognoz dotyczcych przyszych przychodw tak rozumiana warto
klienta nie zmienia si wczasie trwania relacji. Wad tej koncepcji jest brak informacji
dotyczcych przyszych przepyww pieninych wynikajcych zrelacji zklientem.
4.3.1. Wartoci generowane przez klienta

Pierwsz zdeterminant s wartoci generowane przez klientw na rzecz firmy.
Najwaniejszymi znich s przychody. Innymi wartociami generowanymi przez klientw s rekomendacje firmy osobom trzecim, informacje oraz korzyci wizerunkowe.
Wysoko przychodw generowanych przez klienta wposzczeglnych okresach
jest relatywnie atwo ustali, jeeli firma dysponuje systemem umoliwiajcym
odtworzenie historii transakcji klientw. Dzieje si tak wprzypadku relacji firmy
zklientami instytucjonalnymi, gdy istnieje obowizek dokumentacji transakcji, np. za
pomoc faktur. Wrelacjach zklientami indywidualnymi pomocne mog by systemy
zbierajce informacje oklientach, wszczeglnoci rejestrujce histori transakcji.
Na rynkach, na ktrych transakcje nie s regulowane pisemnymi umowami ani te
dokumentowane za pomoc faktur, firmy mog nie dysponowa szczegow wiedz
na temat wysokoci przychodw generowanych przez poszczeglnych klientw. Sytuacja taka wystpuje na rynku dbr szybko zbywalnych. Wtakiej sytuacji obliczenie
wartoci klienta moe sta si niemoliwe. Warto t mona jednak oszacowa
dla typowego klienta zdanego segmentu, bazujc na informacjach pochodzcych
zbada konsumenckich.
Podobnie jak wprzypadku kosztw, wwikszoci publikacji powiconych pomiarowi wartoci klienta jego przychody s klasyfikowane ze wzgldu na ich charakter,
np. na przychody podstawowe, przychody ze sprzeday krzyowej (cross-selling) czy
rozszerzajcej (up-selling)16. R.C. Blattberg iin. wpozycji Klient jako kapita klasyfikuj przychody generowane przez klienta na przychody zpozyskania, utrzymania
14 Por. A. Cwynar, W. Cwynar, Mierniki kreowanej wartoci spki kapitaowej; w: Wycena izarzdzanie wartoci firmy, red. A. Szablewski, R. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2005, s.119.
15 P.D. Berger, N.I. Nasr, Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, jw.
16 H.H. Bauer , M. Hammerschmidt, M. Braehler, The Customer Lifetime Value Concept and Its Contribution to Corporate Valuation, Yearbook of Marketing and Consumer Research 2003, vol.1.
2/8/13 9:41 AM
243
klienta oraz ze sprzeday dodatkowej. Jest to ciekawa koncepcja, gdy pokazuje ona
moliwo generowania przychodu ju wpierwszym okresie wsppracy, wktrym
wikszo autorw dostrzega jedynie koszt pozyskania klienta17.
Oprcz przychodw klienci dostarczaj firmie jeszcze innych wartoci. Nale do nich rekomendacje firmy osobom trzecim, informacje dostarczane firmie,
wsptworzenie wartoci (wsppraca), korzyci wizerunkowe czy te korzyci ze
wzrastajcej liczby klientw, ktre s niezwykle istotne wfirmach wykorzystujcych
efekt usieciowienia. Powysze wartoci mog odgrywa istotn rol dla firmy, niemniej
wyraenie ich wwartoci pieninej jest utrudnione. Wikszo autorw publikacji
zzakresu wartoci klienta zreguy pomija niepienine wartoci generowane przez
klientw zwyjtkiem rekomendacji firmy osobom trzecim. Jeszcze rzadziej wartoci
te pojawiaj si we wzorach na warto klienta.
4.3.2. Koszty klienta

Koszty klienta to og kosztw zwizanych relacj przyczynowo-skutkow ze
wiadczeniem na rzecz klienta. Przez to pojcie wliteraturze czsto rozumie si
koszty relacji firmy z klientem, wynikajce ze sposobu iwymaga obsugi klienta.
Tak rozumiane koszty klienta nie obejmuj jednak kosztw produktw itowarw
sprzedanych klientowi. Wniniejszym opracowaniu koszty te s zaliczane do kosztw klienta. Wikszo publikacji dotyczcych pomiaru wartoci klienta dokonuje
klasyfikacji kosztw ze wzgldu na okres ich wystpowania wcyklu ycia klienta
(np. koszt pozyskania, koszt utrzymania). Podejcie to znajduje odzwierciedlenie
we wzorach na warto klienta, wktrych s wyrnione rnego rodzaju koszty.
Ustalenie kosztw klienta jest czsto uwaane za najwiksze wyzwanie przy
kalkulowaniu wartoci klienta. Trudno wustalaniu kosztw klienta ley jednak
nie wumiejscowieniu kosztw na odpowiednim etapie cyklu ycia klienta wfirmie,
lecz wustaleniu wysokoci kosztw porednich klienta. Koszty klientw uwzgldnione wkalkulacji ich wartoci obejmuj bezporednie iporednie koszty klienta.
Oprcz nich wystpuj rwnie oglne koszty przedsibiorstwa, ktre nie s jednak
uwzgldnione wwartoci klienta (tab. 4.1).
17 J. Thomas, R.C. Blattberg, G. Getz, Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji zklientem
izarzdzanie nim, MT Biznes, Warszawa 2004.
2/8/13 9:41 AM
244
Tabela 4.1. Porwnanie kosztw ze wzgldu na zastosowanie wkalkulacji wartoci

klienta
Wyszczeglnienie
Bezporednie koszty
klienta
Porednie koszty klienta
Oglne koszty
przedsibiorstwa
Przykad kosztu
Koszt sprzedanych
klientowi produktw
Udzia wkoszcie biura

obsugi klienta
Koszt zarzdu
Uwzgldnienie wkalkulacji
wartoci klienta
Tak
Tak
Nie
Sposb ustalenia wysokoci

kosztu pojedynczego klienta
Prosty
Skomplikowany
Nie dotyczy
rdo: Opracowanie wasne na podstawie K. Rybarczyk, Rentowno klienta; w: Metody wyceny spki, red. M.Panfil,
A. Szablewski, Poltext, Warszawa 2006, s.131139.
Bezporednie koszty klienta s to koszty zwizane wycznie ze wiadczeniem

na rzecz danego klienta. Ustalenie ich wysokoci jest relatywnie proste. Do kosztw
bezporednich nale m.in. koszty sprzedanych klientowi produktw oraz koszty
transportu do klienta18.
Porednie koszty klienta s trudniejsze do ustalenia, gdy element kosztw jest
wsplny dla wielu klientw. Przykadami kosztw porednich s m.in. koszty biura
obsugi klienta. Moliwe jest naturalnie przypisanie kademu klientowi rwnej czci kosztw biura obsugi klienta, niemniej takie podejcie zafaszowaoby poziom
kosztw klienta, awkonsekwencji prowadzioby do bdnych decyzji zarzdczych.
Istot prawidowego przypisania kosztw porednich do poszczeglnych klientw
jest znalezienie tzw. nonika kosztw, czyli parametru obrazujcego rzeczywiste
powstawanie kosztu. Wprzypadku biura obsugi klienta nonikiem kosztw moe
by liczba kontaktw klienta zbiurem. Nonikowi kosztw, wtym wypadku pojedynczemu kontaktowi klienta zfirm, przypisuje si koszt wynikajcy zogu
kosztw biura obsugi klienta pomniejszony ostopie niewykorzystania tego zasobu. Pomniejszenie kosztu biura obsugi klienta ostopie jego niewykorzystania,
wynikajcy np. zniskiej liczby klientw, jest konieczne, aby byo spenione zaoeniu
oistnieniu relacji przyczynowo-skutkowej midzy kosztem awiadczeniem na rzecz
klienta. Opisany powyej sposb ustalenia kosztw porednich klienta zgodny jest
zrachunkiem kosztw dziaa (activity-based costing).
Oprcz kosztw porednich ibezporednich istniej jeszcze koszty oglne
przedsibiorstwa. S to koszty niepowizane relacj przyczynowo-skutkow ze
wiadczeniem na rzecz klientw. Przykadami takich kosztw s koszty zarzdu,
rady nadzorczej lub zasobw niewykorzystywanych wprocesie dostarczania warto18 K. Rybarczyk, Rentowno klienta; w: Metody wyceny spki, red. M.Panfil, A. Szablewski, Poltext,
Warszawa 2006, s.131139.
2/8/13 9:41 AM
245
ci dla klientw. Koszty oglne przedsibiorstwa nie s uwzgldnione wkalkulacji

wartoci klienta, natomiast naturalnie maj one wpyw na wskaniki opisujce wynik
finansowy przedsibiorstwa.
Ze wzgldu na brak odpowiednich danych niemoliwe jest czsto ustalenie
poziomu kosztw poszczeglnych klientw. Wwielu przypadkach koszty s kalkulowane na poziomie grup lub segmentw klientw. Zasady kalkulacji kosztw dla
grup isegmentw pozostaj jednak niezmienione.
Interesujcy jest przypadek kosztw klienta, jeeli nonikiem wartoci dla niego s
dobra cyfrowe (produkty zdigitalizowane). Wprzypadku producenta dbr cyfrowych
koszt wytworzenia pierwszego dobra jest zazwyczaj znaczny, kolejnego zerowy lub
bliski zeru. Wtakiej sytuacji koszty dbr przekazywanych klientowi nie wliczaaby
si do kosztw bezporednich klienta, lecz do jego kosztw porednich. Sytuacja
ta wystpuje wprzypadku firm tworzcych iudostpniajcych treci winternecie,
takich jak serwisy informacyjne.
4.3.3. Ryzyko relacji zklientem

Istotnym, cho niedocenianym wpublikacjach, aspektem wartoci klienta jest
ryzyko relacji zklientem. Wniniejszym opracowaniu przez to pojcie rozumiemy
og ryzyk ponoszonych przez firm iwynikajcych zrelacji zklientem. Nale do
nich ryzyko nieoczekiwanego przerwania relacji, zmniejszenia przychodw, wyszego
poziomu kosztw obsugi itp. Wynikajca zdefinicji konstrukcja miernika wartoci
klienta dopuszcza moliwo korygowania wartoci klienta owielko ryzyka na wiele
sposobw. Najczciej podawanym sposobem jest zastosowanie stopy dyskontowej
uwzgldniajcej poziom ryzyka (risk-adjusted discount rate). Innym sposobem jest
korekta wysokoci wpyww lub te skrcenie horyzontu czasowego, wjakim dokonywany jest pomiar wartoci klienta.
Woln od ryzyka warto klienta mona obliczy dziki zastosowaniu odpowiedniego poziomu stopy dyskontowej. Stopa dyskontowa odgrywa rol podobn
jak wprzypadku wartoci biecej netto koryguje przysze przychody zarwno ze
wzgldu na malejc warto pienidza wczasie, jak ize wzgldu na ryzyka zwizane
ztymi przychodami. Jednym ze sposobw ustalenia wysokoci stopy dyskontowej
jest zastosowanie kosztu kapitau firmy zwizanego zfinansowaniem przedsiwzicia inwestycyjnego owybranym poziomie ryzyka. Rozwizanie to ma t zalet, e
umoliwia proste ustalenie stopy dyskontowej. Zwizany znim jest jednak do
istotny mankament. Zastosowanie tej samej stopy dyskontowej do szacowania
wartoci rnych klientw jest suszne pod warunkiem, e charakteryzuj si oni
2/8/13 9:41 AM
246
tym samym poziomem ryzyka. Naturalnie, poziom ryzyka klientw zazwyczaj bywa
zrnicowany. Portfel klientw firmy obejmuje bowiem klientw, ktrzy od duszego czasu generuj regularne wpywy oraz nowo pozyskanych klientw, ktrych
przysze wydatki trudno jest przewidzie. Jeeli przy pomiarze wartoci klienta,
zostanie zastosowana jedna, nawet uredniona stopa dyskontowa, warto klientw
oniskim poziomie ryzyka zostanie niedoszacowana wstosunku do wartoci klientw
owysokim poziomie ryzyka. Przy oglnym pomiarze wartoci portfela klientw,
rozumianego jako sumy wartoci poszczeglnych klientw, takie podejcie moe
by wniektrych przypadkach dopuszczalne. Jeeli jednak pomiar wartoci klientw
suy ma alokacji rodkw wcelu zwikszenia wartoci portfela klientw, wwczas
zastosowanie jednej stopy dyskontowej bdzie prowadzi do zafaszowanej wartoci,
atym samym do bdnych decyzji zarzdczych.
Warto klienta, zgodnie zrachunkiem zdyskontowanych przepyww pieninych,
oparta jest na zaoeniu korygowania wartoci oddalonych wczasie przepyww pieninych za pomoc stopy dyskontowej. Wkonsekwencji wpomiarze wartoci klienta
s preferowane przepywy pienine wystpujce wbliszym horyzoncie czasowym,
amniejsza waga jest nadawana przepywom pieninym wdalszym horyzoncie. Zjawisko to jest szczeglnie silne przy wysokim poziomie stopy dyskontowej. Zarazem
jest to naturalna konsekwencja przyjtego zaoenia opomiarze wartoci biecej, anie
nominalnej, przepyww pieninych generowanych przez klientw. Wkonsekwencji
relacja zklientem charakteryzujcym si pewnym poziomem generowanych kosztw
iprzychodw moe by wjednej firmie nieopacalna (CLV 0), podczas, gdy winnej
bdzie opacalna (CLV > 0). Sytuacja taka wynika zrnicy wprzyjtej stopie dyskontowej, ktra moe by uwarunkowana rnym kosztem kapitau firmy.
Kalkulacja wolnej od ryzyka wartoci klienta przez zastosowanie odpowiedniego
poziomu stopy dyskontowej spjna jest zmetod wyceny przedsibiorstw opartych
na rachunku przepyww pieninych. Wprzypadku wysokiego poziomu ryzyka
warto przedsibiorstw oraz innych zasobw mona wycenia za pomoc metody
opcyjnej. Zastosowanie wolnej od ryzyka stopy dyskontowej moe prowadzi bowiem
do zbytniego zanienia kalkulowanej wartoci.
4.3.4. Krytyka wartoci klienta

Warto klienta wniniejszym opracowaniu jest rozumiana jako bieca warto przyszych, wyraonych wwartociach pieninych korzyci netto zwizanych
zklientem. Wskanik ten opisuje zatem korzyci lub straty firmy wynikajce zrelacji
zklientem. Jest to ujcie, ktre wyraa wwartociach ekonomicznych rezultat dziaa
2/8/13 9:41 AM
247
marketingowych wobszarze relacji zklientami. Warto klienta moe dziki temu

by podstaw do wyceny firm.
Ocena wartoci relacji zklientem jedynie przez pryzmat jej wartoci ekonomicznej
skutkuje pomniejszeniem roli lub wrcz pominiciem istotnych elementw relacji.
Warto klienta przedstawia ekonomiczny wynik relacji, nie dostarcza natomiast
informacji ojej przyczynach, takich jak klient ijego charakterystyka. Pominite
s wten sposb istotne informacje jak satysfakcja klienta, dane demograficzne
czy sposb uycia produktu. Co wicej, ten sam poziom wartoci moe dotyczy
klientw majcych bardzo rn charakterystyk, odmienny scenariusz korzyci
generowanych dla firmy lub te inny poziom ryzyka. Warto klienta nie powinna
by zatem jedynym kryterium wtworzeniu strategii ukierunkowanych na wzrost
wartoci portfela klientw. Umoliwia ona jednak okrelenie wartoci klientw dla
firmy, atym samym identyfikacj najcenniejszych klientw.
Wprzeciwiestwie do rentownoci klienta (customer profitability) miernik wartoci klienta bazuje na przyszych korzyciach netto wynikajcych zrelacji znim. Jej
pomiar wymaga zatem predykcji przyszych wydarze. Zpewnoci trudno pomiaru
wartoci klienta bdzie zrnicowana ze wzgldu na charakter relacji. Wprzypadku
relacji zklientem majcej charakter cykliczny, ktrej cigo wynika zrozwiza
prawno-organizacyjnych lub wysokich kosztw zmiany dostawcy, warto klienta
mona obliczy wrelatywnie prosty sposb. Trudno kalkulacji wzrasta wprzypadku
klienta charakteryzujcego si du zmiennoci wgenerowaniu wpyww lub tym
bardziej niematerialnych korzyci dla firmy.
Nie istnieje jeden sposb pomiaru wartoci klienta. Wikszo autorw wsposb
odmienny definiuje ioblicza warto tego miernika. Utrudnia to lub czasami uniemoliwia porwnanie wartoci dla dwch rnych firm. Jednoczenie wiadczy to
ouniwersalnoci tego miernika imoliwoci dostosowania go do biecych potrzeb.
Adaptacja miernika moe dotyczy sposobu okrelenia korzyci (finansowe, wizerunkowe, zwizane zrekomendacjami), pomiaru kosztw czy te metody uwzgldnienia
ryzyka zarwno przez stop dyskontow, dugo okresu wzitego pod uwag, jak
iwysoko przychodw ikosztw. Jest to istotna zaleta tego miernika, gdy pozwala
na pomiar istotnych dla firmy korzyci. Naturalnie, im wierniej warto klienta powinna odzwierciedla obraz rzeczywisty, tym wicej zmiennych powinna uwzgldnia.
Wkalkulacji wartoci klienta oprcz aspektw finansowych s uwzgldniane
rwnie niepienine wartoci wynikajce zrelacji zklientem. Nale do nich rekomendacje firmy, korzyci wizerunkowe czy informacje otrzymywane od klienta.
Wartoci te s szczeglnie istotne we wczesnych etapach cyklu ycia produktu.
Klient pozyskany wfazie wprowadzenia produktu charakteryzuje si owiele wiksz wartoci ni klient pozyskany wfazie dojrzaoci produktu. Wynika to przede
2/8/13 9:41 AM
248
wszystkim zniepieninych korzyci generowanych przez klienta, wszczeglnoci

zrekomendacji firmy lub produktu osobom trzecim. Ustalenie wartoci klienta
pozyskanego wfazie wprowadzenia moe by trudne, ze wzgldu na konieczno
oszacowania wielu zmiennych, wtym wartoci rekomendacji. Co wicej, ztakimi
klienta
oraz warto
portfela
klienta,
zdaniem
autorwzasobu
publikacji z zakresu
szacunkami Warto
jest zwizany
najczciej
wysoki
poziom
ryzyka.
Przy wycenie
charakteryzujcego
si
wysokim
poziomem
ryzyka
odchodzi
si
od
metod
docholiteratury przedmiotu, suy mog jako kryterium oceny decyzji menederskich w zakresie
dowych, na ktrych oparta
jest m.in. kalkulacja wartoci klienta, na rzecz innych
relacji z klientami19. Warto zauway, e w porwnaniu z miernikami efektywnoci
metod, np. metody opcyjnej. Warto klienta sprawdza si natomiast przy niskim
projektw
inwestycyjnych
takich fazach
jak EVA
warto
klienta
pomija aspekt zaangaowania
poziomie
ryzyka,
czyli wpniejszych
cyklu
ycia
produktu.
Warto
klientaNaturalnie
oraz warto
portfela klienta,
autorw
publikacji
zzakapitaowego.
kapitaochonno
zdaniem
pojedynczej
relacji
z klientem
moe by
kresu literatury przedmiotu, mog suy jako kryterium oceny decyzji menederskich
znikoma, ale na poziomie portfela klientw osiga moe znaczna wielko. Innym rodzajem
wzakresie relacji zklientami19. Warto zauway, e wporwnaniu zmiernikami
kosztu nieuwzgl
dnionego
w wartoci
klienta
koszt
alternatywny,
czyli utrata wartoci,
efektywnoci
projektw
inwestycyjnych
takich
jakjest
EVA
warto
klienta pomija
aspekt
kapitaochonno
mona byobykapitaowego.
uzyska, przy Naturalnie
podjciu alternatywnej
decyzji pojedynczej
dotyczcej alokacji zasobw
jakzaangaowania
relacji zklientem moe by znikoma, ale na poziomie portfela klientw moe osiga
firmy.
znaczn wielko. Innym rodzajem kosztu nieuwzgldnionego wwartoci klienta jest
koszt alternatywny, czyli utrata wartoci, jak mona byoby uzyska przy podjciu
alternatywnej decyzji dotyczcej alokacji zasobw firmy.
4.4. Od wartoci klienta do wartoci firmy
klienta oraz wynikajca z niej warto portfela klientw (suma wartoci wszystkich
4.4.Warto
Od wartoci
klienta do wartoci firmy
klientw firmy) moe by podstaw do wyceny firm. S. Gupta i D.R. Lehman prezentuj
Warto
wynikajca
zniej warto portfela
klientw
(sumanawartoci
ciekawyklienta
sposboraz
wyceny
firm internetowych,
wychodz
c od wzoru
warto klienta
wszystkich
klientw
moe
by
do przyszych
wyceny firm.
S. Gupta
iD.R.generowanych
Lehrozumian
jakofirmy)
warto
bie
capodstaw
wszystkich
zyskw
(netto)
przez
man prezentuj
ciekawy
sposb
wyceny
firm
internetowych,
wychodzc
od
wzoru
.
klienta20
na warto
klienta
rozumian jako warto bieca wszystkich przyszych zyskw
(netto) generowanych przez klienta20.
n
mi
CLV =
(4.2)
i
i =1 (1 + i )
(4.2)
gdzie:gdzie:
na kliencie
wokresie
mi zysk
m i zysk
na kliencie
w okresiei.i.
Pozostae oznaczenia jak wyej.
Pozostae oznaczenia jak wyej.
19 S. Gupta, Nast
pnie Gupta
i Lehman
kalkuluj
przysze
przychody
z portfela
przy
D.R. Lehmann,
Managing
Customers
as Investments:
The Strategic
Value of
Customersklientw
in
the Long Run, Wharton School Publishing, Upper Saddle River 2005.
zao
eniu,
nowi klienci
nieassAssets,
pozyskiwani,
liczba dotychczasowych
klientw
maleje.
20 S.
Gupta,
D.R.e
Lehmann,
Customers
Journal of aInteractive
Marketing 2003, vol.
17,
no.1, s.924.
Spadek liczby klientw odzwierciedlony jest przez wspczynnik retencji. Przychd z portfela
klientw proporcjonalny jest do liczby klientw. Warto portfela klientw rwna jest sumie
zdyskontowanych przepyww pieninych netto zwizanych z danym portfelem klientw i
mona j wyrazi poniszym wzorem:
2/8/13 9:41 AM
249
Nastpnie Gupta iLehman kalkuluj przysze przychody zportfela klientw

przy zaoeniu, e nowi klienci nie s pozyskiwani, a liczba dotychczasowych
klientw maleje. Spadek liczby klientw jest odzwierciedlony przez wspczynnik
retencji. Przychd z portfela klientw proporcjonalny jest do liczby klientw.
Warto portfela klientw rwna jest sumie zdyskontowanych przepyww
pieninych netto zwizanych zdanym portfelem klientw imona j wyrazi
poniszym wzorem:

CP LV =
m r2
m rn1
mr
+
+
.
.
.
+
(1 + i)1
(1 + i)2
(1 + i)n1
(4.3)
gdzie:
CPLVgdzie:
warto portfela klientw,
r wspczynnik
retencji,
CPLV warto
portfela klientw,
m staa
proporcjonalna
do przychodu generowanego przez jednego klienta,
r wspczynnik retencji,
i stopa dyskontowa.
m staa proporcjonalna do przychodu generowanego przez jednego klienta,

i stopa dyskontowa.
Wyraz
Wyraz
r
jest
mniejszyodod1,1,gdy
gdyr<r1+i,
< 1+i,
wikszy
0,licznik
gdy licznik i
jest mniejszy
orazoraz
wikszy
od 0, od
gdy
(1 + i ) 1
imianownik s nieujemne. Do oszacowania powyszej sumy mona wykorzysta
nieujemne.
oszacowania
powyszej sumy mona wykorzysta wzr na
mianownik
wzr nassum
wyrazw Do
cigu
geometrycznego.
sum wyrazw cigu geometrycznego.
Wzr przedstawia warto sumy wyrazw cigu geometrycznego:
a
3
(4.4)
.
a + a qwarto
+ a
q 2sumy
+ a qwyrazw
+ . . . +ciagu
q ngeometrycznego:
=
Wzr przedstawia
1q
Korzystajc zpowyszego
przya + a q +wzoru,
a q 2otrzymujemy
+ a q 3 + ...warto
+ a q nzdyskontowanych
=
1
q
(4.4)
chodw pieninych wynikajcych zretencji klientw.

r
(4.5)
.
1 + i r warto zdyskontowanych
Korzystajc z powyszego wzoru, otrzymujemy
CP LV = m
cych
z retencji
klientw.
przychodw
pieninych wynikaj
Przy wymienionych
zaoeniach
warto
wpyww
generowanych przez klientw
zaley od stopy retencji oraz od stopy dyskontowej. Wysza stopa retencji bdzie
r
(4.5)
CPLV = Zkolei
m*
zwiksza warto przychodw zportfela klientw.
wysza warto stopy
1+ i r
dyskontowej bdzie wpywaa negatywnie na warto przychodw (tab. 4.2).
Przy wymienionych zaoeniach warto wpyww generowanych przez klientw
zaley od stopy retencji oraz od stopy dyskontowej. Wysza stopa retencji zwiksza bdzie
warto przychodw z portfela klientw. Z kolei, wysza warto stopy dyskontowej bdzie
wpywaa negatywnie na warto przychodw ( tab. 4.2).
Tabela 4.2. Warto mnonika
r
w zalenoci od poziomu stopy retencji i stopy
2/8/13 9:41 AM
1+ i r
Wzr przedstawia warto sumy wyrazw cigu geometrycznego:

Przy wymienionych zaoeniach warto wpyww generowanych przez klientw
a
dyskontowej.
zaley od stopy retencji oraz od stopya +
a q + a q 2Wy
+ asza
q 3stopa
+ ... +retencji
a q n =zwiksza bdzie
1 q (4.4)
warto przychodw z portfela klientw. Z kolei, wysza warto stopy dyskontowej bdzie
wpywaa
negatywnie na warto przychodw
( tab.
4.2).aspekty zarzdzania wartoci klienta
250
Rozdzia 4.
Finansowe
Korzystajc z powyszego wzoru, otrzymujemy warto zdyskontowanych
przychodw pieninych
r wynikajcych z retencji klientw.
Warto
mno
nika
w
zalenociododpoziomu
poziomu
stopy
retencji
i stopy
Tabela
4.2.
Tabela 4.2. Warto mnonika
wzalenoci
stopy
retencji
istopy
r
1
+
i
r
procentowej
CPLV = m *
procentowej
1+ i r
(4.5)
Stopa dyskontowa
Przy wymienionych zao

warto wpyww
generowanych
przez klient
10%eniach 12%
14%
16%
Stopa dyskontowa
Wspczynnik
60%
1,20 stopy dyskontowej.
1,15
1,11
1,07 retencji zwiksza b
stopy retencji
Wysza stopa
zaley od 10%
retencji
12% oraz
14%od16%
70%
1,75
1,67
1,59
1,52
Wspczynnikwarto
1,20 1,15z portfela
1,11 klientw.
1,07
60%
przychodw
Z kolei, wy
sza warto2,22
stopy dyskontowej b
80%
2,67
2,50
2,35
retencji
70% 1,75 1,67 1,59 1,52
90% na warto
4,50
4,09
3,46
wpywaa negatywnie
przychodw
( tab.3,75
4.2).
80% 2,67 2,50 2,35 2,22
rdo: S. Gupta, D.R.
Lehmann,
Customers
as Assets,
Journal
of Interactive Marketing 2003, vol. 17, no.1, s. 924.
4,50
4,09
3,75
3,46
90%
rdo: S. Gupta, D.R. Lehmann, Customers as Assets, Journal
of Interactive Marketing2003, vol.17, no. 1,s.
r
mnonika
mnonika
w zalenociod
odpoziomu
poziomustopy
stopy retencji i stopy
Tabela
4.2. Warto
Tabela
4.2
prezentuje
warto
wzalenoci
924.
1+ i r
procentowej
retencji istopy
procentowej. Przy wysokiej stopy dyskontowej (i=16%) oraz relatywnie niskiej retencji (r=60%) warto portfela klientw
wynosi CPLV = 1,07m,
r
4.2 prezentuje
wartodo
przychodu
mno
nika
w zaleprzez
nocijednego
od poziomu
Stopa
dyskontowa
gdzieTabela
m jest sta
proporcjonaln
generowanego
klienta.stopy
1+ i r
10%
12% stopie
14% retencji
16% (r = 90%) iniskiej
Wsytuacji odwrotnej, przy niezwykle
korzystnej
retencji
i
stopy
procentowej.
Przy
wysokiej
stopy
dyskontowej
Wspczynnik
1,20
1,15
1,11
1,07
60%
stopie dyskontowej warto portfela klientw wynosi CPLV = (i=16%)
4,5m. oraz relatywnie
retencji
1,75
1,67
1,59
1,52
70%
Wpowyszym rozumowaniu Gupta iLehman prezentuj wycen wartoci
15
2,67klienci
2,50nie 2,35
2,22
portfela klientw wsytuacji, 80%
gdy nowi
s pozyskiwani.
Warto ta jest
90% 4,50 4,09 3,75 3,46

tosama zwartoci
przepyww pieninych netto wynikajcych zretencji klientw.
rdo: S. Gupta, D.R. Lehmann, Customers as Assets, Journal of Interactive Marketing2003, vol.17,
Niewtpliw zalet tego rozumowania jest powizanie wartoci portfela klientw
924.
ztakimi wielkociami jak stopa retencji istopa dyskontowa. Otrzymana wwyniku
tego rozumowania formua wyceny wartoci portfela klientw powoduje wiele konsekwencji. Formua ta pokazuje, wjakim stopniu podniesienie stopy
r retencji wpywa
Tabela 4.2 prezentuje warto mnonika
w zalenoci od poziomu stop
na warto przepyww pieninych netto wynikajcych zretencji
Pozwala
1 + iklientw.
r
ona zatem na ustalenie grnego limitu wydatkw przeznaczonych na podniesienie
retencji i stopy procentowej. Przy wysokiej stopy dyskontowej (i=16%) oraz relatywni
retencji klientw ookrelony poziom. Przy zaoeniu znajomoci elastycznoci retencji
wzgldem wydatkw na ni formuapozwala na ustalenie efektywnoci wydatkw na15
retencj klientw.
Warto przepyww pieninych netto, wynikajcych zretencji
klientw wczasie caej relacji zfirm, moe suy rwnie podejmowaniu decyzji
dotyczcych pozyskiwania klientw. Warto ta jest bowiem grn granic wydatkw na pozyskanie klientw. Innymi sowy, dbajc orentowno relacji zklientem
koszt pozyskania klienta nie moe przekroczy zyskw wynikajcych ztej relacji.
Gupta iLehman wykorzystali powyszy sposb pomiaru wartoci klientw firmy
do wyceny firmy CDNow21, zajmujcej si sprzeda muzyki przez internet. Firma
21 S. Gupta, D.R. Lehmann, Customers as Assets, Journal of Interactive Marketing 2003, vol. 17,
no.1, s.92-4.
2/8/13 9:41 AM
251
rozwijaa si dynamicznie wlatach 19941999 dziki zastosowaniu strategii ukierunkowanej silnie na pozyskanie nowych klientw. Problemy zaczy si pojawia
na pocztku 1999r. Wynikay one zfaktu, e koszt pozyskania jednego klienta by
wyszy od zyskw, jakie byy przez niego generowane. Wroku 2000 firma CDNow
posiadaa ponad 3,29 mln klientw. Roczny zysk ze sprzeday generowanej przez
jednego klienta wynosi przecitnie 15 USD. Klienci charakteryzowali si roczn
stop retencji na poziomie 70%. Warto firmy wyceniona na podstawie wartoci
portfela klientw wyniosa zatem 82250 000 USD.
CP LV = m
0, 7
1
= 3 290 00015 USD
= 82 250 000 USD , (4.6)
1+ir
1 + 12% 0, 7
gdzie:
m roczny poziom zysku ze sprzeday generowanej przez portfel klientw,
r stopa retencji klientw,
i stopa dyskontowa.
Wczerwcu 2000r. Bertelsmann zakupi firm CDNow za 117mln USD. Przy

zaoeniu, e dziki swojej pozycji wbrany, dodatkowym inwestycjom oraz zmianom wzarzdzaniu zdoa podnie stop retencji do 80%, warto portfela klientw
firmy CDNow wyniesie 123375000 USD22.

0, 8
1
= 3 290 00015 USD
= 123 375 000 USD . ,
1+ir
1 + 12% 0, 8
(4.7)
0, 8
1
= 123 375 000 USD . ,
= 3 290 00015 USD
= m
1 + 12% 0, 8
1+ir

CP LV = m
Kontynuujc rozwaania na temat wartoci aplikacyjnej metody wyceny firmy

na podstawie portfela klientw, Gupta, Lehman iStuart wartykule Valuing Customers dokonali t metod wyceny czterech spek internetowych ijednej tradycyjnej.
Spkami tymi byy Amazon.com, Ameritrade, E*Trade, eBay oraz Capital One
(spka tradycyjna). Autorzy stworzyli bardziej zaawansowany od powyszego model
obejmujcy rwnie pozyskanie klientw, lecz wykorzystujcy dane rzeczywiste,
wwikszoci publikowane woglnie dostpnych sprawozdaniach finansowych.
Uzyskana warto spek bya zbliona do rzeczywistej wtrzech przypadkach (Ameritrade, Capital One, E*Trade), natomiast wdwch pozostaych (Amazon.com,
eBay) bya znaczco nisza. Niedoszacowanie wartoci wyniko prawdopodobnie
zwyszych oczekiwa ywionych przez inwestorw wobec wartoci tych spek.
22 Tame.
2/8/13 9:41 AM
252
Oczekiwania inwestorw miay prawdopodobnie rda wmoliwociach wzrostu

spek nieujtych wdochodowych metodach wyceny portfela klientw23.
Oparcie wyceny firm na wartoci klientw pokazuje wynikowy charakter zasobu, jakim s klienci. Wwycenach tych zostay pominite inne zasoby firm, takie jak
marka (reputacja, wiarygodno), strona internetowa izwizana zni infrastruktura
technologiczna, treci stworzone na stronie, relacje zdostawcami (nie wspominajc
ozasobach trwaych takich jak nieruchomoci). Tumaczy mona to tym, e wykorzystanie tych zasobw przyczynia si do wzrostu wartoci klientw jako zasobu
wynikowego. Przytoczona wdrugim przykadzie wycena dwch firm internetowych
(Amazon.com, eBay) pokazuje, e wycena portfela klientw moe nie odzwierciedla
moliwych przyszych rde wartoci firmy, ktre nie s uwzgldnione waktualnym modelu biznesowym firmy. Dotyczy to wszczeglnoci sytuacji, wktrej firma
jest wstanie zaoferowa klientom rozwizania wykraczajce poza dotychczasow
kategori produktow lub rynek, na ktrym dziaa. Tak stao si m.in. wprzypadku
firmy Amazon.com, ktra wysza poza sprzeda ksiek wpostaci tradycyjnej izaoferowaa treci wpostaci zdigitalizowanej oraz czytnik Kindle przeznaczony do ich
wywietlania. Korzyci finansowe wynikajce ztego posunicia nie byy moliwe do
uchwycenia zwykorzystaniem danych historycznych. Wspomniane posunicie polegajce na zaoferowaniu nowego rozwizania wymagao zasobw, ktre nie wpeni
byy wykorzystane wtrakcie dostarczania wartoci klientom wtradycyjnym modelu.
Wtym przypadku warto klientw firmy, kalkulowana na bazie posiadanego portfela
klientw igenerowanych zniego przychodw, nie wpeni odzwierciedlaa zarwno
wartoci posiadanych przez firm zasobw, jak iwynikajcych znich moliwoci.
23 S. Gupta, D.R. Lehmann, J. Stuart, Valuing Customers, Journal of Marketing Research 2004,
February.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
BIBLIOGRAFIA
Bibliografia
Aaker D., Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of aBrand Name, The Free
Press, New York 1991.
Abbel D.F., Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Prentice Hall,
Englewood Cliffs 1980.
Adar E., Teevan J., Dumais S.T., Large Scale Analysis of Web Revisitation Patterns, referat
na konferencj Human Factors in Computing Systems, 2008, http://research.microsoft.
com/en-us/um/people/sdumais/chi08-adaretal-final.pdf, [2011.08.15].
Alarcn-del-Amo M.-C., Lorenzo-Romero C., Gmez-Borja M.-., Classifying and Profiling Social Networking Site Users: ALatent Segmentation Approach, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking 2011, vol. 14, no.1/2.
American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/Community/ARC/
Pages/Additional/Definition/default.aspx, [2012.01.19].
Amit R., Zott Ch., Business Model Innovation: Creating Value in Times of Change, working
paper, czerwiec 2010, http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0870-E.pdf, [2011.09.24].
Anckar B., Walden P., Jelassi T., Creating Customer Value in Online Grocery Shopping,
International Journal of Retail & Distribution Management 2002, vol. 30, no. 4.
Anderson Ch., Za darmo. Przyszo najbardziej radykalnej z cen, Spoeczny Instytut
Wydawniczy Znak, Krakw 2011.
Anderson E., Weitz B., The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels, Journal of Marketing Research 1992, vol. 29.
Ante S.E., Amazon: Turning Consumer Opinions into Gold, Businessweek 2009, no. 26.
Aydin S., Ozer G., How Switching Costs Affect Subscriber Loyalty in the Turkish Mobile
Phone Market: An Exploratory Study, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 2005, vol. 14.
Ba S., Johansson W.C., An Exploratory Study of the Impact of e-Service Process on Online
Customer Satisfaction, Production and Operations Management 2008, vol. 17, no. 1.
Bach B., Judge W.Q., Dean Th.J., AKnowledge-based View of IPO Success: Superior Knowledge, Isolating Mechanisms, and the Creation of Market Value, Journal of Managerial
Issues 2008, vol. XX, no. 4.
Bagozzi R.P., Marketing as Exchange, Journal of Marketing 1975, vol. 39.
2/8/13 9:41 AM
254
Bibliografia
Bailey B.P., Gurak L.J., Konstan J.A., Trust in Cyberspace, http://orchid.cs.uiuc.edu/publications/bailey-lea-trust.pdf, [2010.06.02].
Baker S., New Consumer Marketing: Managing aLiving Demand System, Wiley, New York
2003.
Ball P., Critical Mass: How One Thing Leads to Another, Farrar, Straus and Giroux 2004.
Bapna R., Jank W., Shmueli G., Price formation and its dynamics in online auctions, Decision Support Systems 2008, vol. 44, no. 3.
Barney J.B., Firm Resources and Sustained Competitive Advantage,,,Journal of Management 1991, nr 17.
Bart Y., Shankar V., Sultan F., Urban G.L., Are the Drivers and Role of Online Trust the Same
for All Web Sites and Consumers? ALarge-Scale Exploratory Empirical Study, Journal
of Marketing 2005, vol. 69.
Barua A., Konana P., Whinston A.B., An Empirical Investigation of Net-Enabled Business
Value, MIS Quaterly 2004, vol. 28, no. 4.
Bauer A., Agardi I. (red.), EMAC Regional Conference Marketing Theory Challenges in
Emerging Societies, Marketing and Media Institute, Corvinus University of Budapest,
Budapest 2010.
Bauer H.H., Hammerschmidt M., Braehler M., The Customer Lifetime Value Concept and
Its Contribution to Corporate Valuation, Yearbook of Marketing and Consumer Research 2003, vol. 1.
Benkler Y., Wealth of Networks, http://www.benkler.org/wonchapters.html, [2012.03.15].
Berg J.E., Nelson F.D., Rietz Th.A., Prediction Market Accuracy in the Long Run, International Journal of Forecasting 2008, vol. 24, nr 2.
Berger P. D., Nasr N.I., Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing 1998, Winter.
Best R., Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Pearson Education, Upper Saddle River 2005.
Belleflamme P., LambertTh., SchwienbacherA., Crowdfunding: Tapping the Right Crowd,
CORE Discussion Paper No. 2011/32, 2012.04.25, http://ssrn.com/abstract=1578175
or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1578175, [2012.08.02].
Bezos Calls Amazon Experiment aMistake, Puget Sound Business Journal, 28.09.2000,
http://www.bizjournals.com/seattle/stories/2000/09/25/daily21.html, [2012.02.25].
Blattberg R.C., Getz G., Thomas J.S., Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji
zklientem izarzdzanie nim, MT Biznes, Warszawa 2004.
Bochiska B., Palczewska I., Stefaniak K., Bryndal D., Tarkowski A., Wzornictwo e-usug.
Analiza stanu wzornictwa usug wiadczonych drog elektroniczn iperspektywy jego
rozwoju wPolsce, raport Instytutu Wzornictwa Przemysowego na zlecenie Departamentu Gospodarki Elektronicznej Ministerstwa Gospodarki, Warszawa 2011, http://
www.raport-e-uslugi.pl/ [2012.01.21].
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
255
Bogdaski A., Prezentacja strategii firmy Merlin.pl S.A., konferencja e-commerceStandard

2009,http://www.internetstandard.pl/news/350125_1/e.commerceStandard.2009.relacja.z.konferencji.html, [2010.06.15].
Boyd D.E., Chandy R.K., Cunha M. Jr, Ryals L., Making Customers Pay: Measuring and
Managing Customer Risk and Returns, Journal of Marketing Research 2010, vol.
XLVII, grudzie.
BrandDynamics, materiay informacyjne firmy MillwardBrown,http://www.millwardbrown.com/Libraries/Poland_Solutions_Downloads/BrandDynamics.sflb.ashx,
[2012.01.21].
Brilman J., Nowoczesne koncepcje imetody zarzdzania, PWE, Warszawa 2003.
Briscoe B., Odlyzko A., Tilly B., Metcalfes Law is Wrong, IEEE Spectrum 2006, vol. 43,
no. 7.
Brooks R., Unequeal Treatment. Alienating Customers Isnt Always aBad Idea, Many Firms
Discover Banks, Others Base Service Whether an Account Is Profitable or aDrain Redlining in theWorst Form, Wall Street Journal 1999, 7 stycznia.
Cai S., Xu Y., 2004. AConceptual Model of Perceived Customer Value in E-Commerce: APreliminary Investigation, Proceedings of the 13th European Conference on Information
Systems, The European IS Profession in theGlobal Networking Environment, ECIS
2004, Turku, Finland, June 1416, 2004.
Calciu M., Salerno F., Customer Value Modelling: Synthesis and Extension Proposals, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 2002, no. 11.
Caruana A., The Impact of Switching Costs on Customer Loyalty: AStudy Among Corporate
Customers of Mobile Telephony, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing 2004, vol. 12.
Casadesus-Masanell R., Ricart J.E., Jak skonstruowa zwyciski model biznesowy, Harvard
Business Review Polska 2011, nr 103, wrzesie.
Cespedes F.V., Nunes P.F. Klient nam si wymyka!, Harvard Business Review Polska
2004, nr 15.
Chen Y., Wang Q., Xie J., Online Social Interactions: ANatural Experiment on Word of
Mouth versus Observational Learning, artyku przyjty do druku wJournal of Marketing Research, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Documents/JMR_
Forthcoming/online_social_interactions.pdf, [2011.07.21].
Chesbrough H.W., Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from
Technology, Harvard Business School Press, Boston 2003.
Christensen C.M., Przeomowe innowacje, Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa
2010.
Chui M., Lffler M., Roberts R., The Internet of Things, McKinsey Quaterly 2010, March.
Cialdini R., Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria ipraktyka, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask 2007.
2/8/13 9:41 AM
256
Bibliografia
Cichosz M., yciowa warto klienta ijej znaczenie dla firmy, Marketing iRynek 2005,
nr 12.
Co to jest e-usuga, http://www.web.gov.pl/informacje-o-euslugach/40_14.html,
[2012.01.21].
Colton D.A., Roth M.S., Bearden W.O., Drivers of International E-tail Performance: The
Complexities of Orientations and Resources, Journal of International Marketing 2010,
vol. 18, no. 1.
Cowles D.L., The Role of Trust in Customer Relationships: Asking the Right Questions,
Management Decisions 1997, vol. 35.
Csikszentmihalyi M., Beyond Boredom and Anxiety. Experiencing Flow in Work and Play,
Jossey-Bass Publishers, San Francisco 2000.
Csikszentmihalyi M., Przepyw, Wydawnictwo Jacek Santorski, Warszawa 2005.
Czekaj J., Dessler Z., Podstawy zarzdzania finansami firm, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 1997.
Dbrowska A., Jano-Kreso M., Konsument na rynku e-usug wkrajach Europy rodkowo-Wschodniej, Difin, Warszawa 2010.
Dae Ryong K., Development of E-business Models with Different Strategic Positions and
Comparison of Business Performances with the Models, Proceedings of the Academy
of Information and Management Sciences 2004, vol. 8, no.1.
Day G., Fahey L., Valuing Market Strategies, Journal of Marketing 1988, vol. 52, no. 3.
Day G.S., Budowanie trwaych relacji, w: Tajniki marketingu. Przewodnik po marketingu
dla studentw MBA, K.E. Liber, Warszawa 2001.
Dellarocas Ch., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, Management Science2003, vol. 49, no. 10.
Dholakia U.M., How Effective Are Groupon Promotions for Businesses, Rice University, working paper, 2010.10.28, http://ssrn.com/abstract=1696327, [2012.02.26].
Diehl S., Terlutter R., Weinberg P., A Comparison of Four Online Shops with Different
Degrees of Interactivity and Consequences for Affective, Cognitive and Intentional Customer Reactions, European Advances in Consumer Research 2006, vol. 7.
Dobiegaa-Korona B., Doligalski T., (red.), Budowa wartoci klienta. Teoria i praktyka,
Poltext (wprzygotowaniu).
Dobiegaa-Korona B., Doligalski T., Korona B., Konkurowanie oklienta e-marketingiem,
Difin, Warszawa 2004.
Dobiegaa-Korona B., Doligalski T. (red.), Zarzdzanie wartoci klienta. Pomiar istrategie, Poltext, Warszawa 2010.
Dobiegaa-Korona B., Doligalski T. (red.), Zarzdzanie wartoci klienta wprzedsibiorstwach wPolsce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
257
Dobiegaa-Korona B., Herman A. (red.), Wspczesne rda wartoci przedsibiorstwa,

Difin, Warszawa 2006.
Dobiegaa-Korona B., Warto klienta czy warto dla klienta?, Kwartalnik Nauk oPrzedsibiorstwie 2006, nr 1(1).
Dolfsma W., Collective Consuming: Consumers as Subcontractors in Electronic Markets, The
Information Society 2006, no. 22.
Doligalski T., Czym si rni przedsiwzicie e-biznesowe od tradycyjnego? (Cz 1),
e-mentor 2006, nr 3 (15).
Doligalski T., Efekty sieciowe a strategie produktowe, Marketing i Rynek 2010, nr 11,
http://www.doligalski.net/efekty-sieciowe/, [2012.02.01].
Doligalski T., Podejcia do bada lojalnoci klientw whandle elektronicznym, Handel
Wewntrzny 2011, wrzesie-padziernik, cz. II.
Doligalski T., Pot, spryt ibezpieczestwo gotwkowe. Rozmowa zdr. A. Szablewskim ozarzdzaniu wartoci firmy, Gazeta SGH 2012, nr 278, stycze.
Doligalski T., Spoeczne uwarunkowania marketingu w internecie i e-biznesu, e-mentor 2009, nr 1(28)/, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/28/id/620,
[2012.07.03]
Doligalski T., Waczyska A., Koszty zmian dostawcy jako determinanta dziaa wzakresie
relacji zklientami, Handel Wewntrzny 2011, cz. 2, listopad-grudzie.
Doligalski T., Wsptworzenie wartoci z klientami zorientowane na innych klientw,
e-mentor 2011, nr 1(38).
Doney P.M., Cannon J.P., An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing 1997, April.
Donnelly J.H., George W.R. (red.), Marketing of Services, materiay konferencyjne,
Chicago 1981.
Doyle P., Marketing wartoci, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
Drucker P., Practice of Management, Collins, New York 1993.
Drucker P., Praktyka zarzdzania, Wydawnictwo AE wKrakowie, Krakw 1998.
Dworzecki Z., Romanowska M., Strategie przedsibiorstw wotoczeniu globalnym, Oficyna
Wydawnicza SGH, Warszawa 2008.
Dwyer F., Schurr P., Oh S., Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing
1987, vol. 51, no. 2.
E-commerce 2011, raport Internet Standard, wrzesie 2011.
Edelman B., Jaffe S., Kominers S.D., To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of
Deep Discounts, Harvard Business School, working paper, 11-063, 2011.10.19.
Educause, http://educause.edu/ir/library/pdf/ELI7007.pdf, [2011.02.07].
Efekt ROPO wsegmencie retail, raport firm Google iTNS OBOP, 2008, http://www.tnsglobal.pl/uploads/6449/PL_ROPO_Retail_Poland_public.pdf, [2011.09.20].
2/8/13 9:41 AM
258
Bibliografia
Egol M., Clyde A., Rangan K., Sanderson R., The New Consumer Frugality, http://www.
booz.com/media/uploads/The_New_Consumer_Frugality.pdf, [2010.08.15].
Eisen M., Amazons $23,698,655.93 book about flies, wpis na blogu it is NOT junk zdnia
2011.04.22, http://www.michaeleisen.org/blog/?p=358, [2012.02.26].
Evans D.S., Hagiu A., Schmalensee R., Invisible Engines. How Software Platforms Drive
Innovation and Transform Industries, The MIT Press, CambridgeLondon 2006.
Evans D.S., The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, Yale Journal of
Regulation 2003, Summer.
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa konsumenckich, Gdaskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdask 2002.
Farrell J., Shapiro C., Dynamic Competition with Switching Costs, The RAND Journal of
Economics,1988, vol. 19, no. 1.
Ferster B., Pitek J., Bez opat Allegro by nie istniao, wywiad zW. Wrzaska, 2001-07-24,
http://allegro.pl/country_pages/1/0/marketing/prasa/kpl30072001.php [2011.08.31].
Finney R.Z., Lueg J.E., Campbell N.D., Market Pioneers, Late Movers, and the Resource-Based View (RBV): AConceptual Model, Journal of Business Research2008, no. 61.
Fleisch E., What is the Internet of Things? An Economic Perspective, raport firmy Auto-ID
Labs, stycze 2010 http://www.autoidlabs.org/uploads/media/AUTOIDLABS-WP-BIZAPP-53.pdf, [2012.01.21].
Foley S., Bought for $580m, sold for $35m: Murdoch cuts his MySpace losses, The
Independent, opublikowano: 2011.06.30, http://www.independent.co.uk/life-style/
gadgets-and-tech/news/bought-for-580m-sold-for-35m-murdoch-cuts-his-myspacelosses-2304660.html, [2011.09.10].
Fornell C., ANational Consumer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Journal
of Marketing 1992, vol. 56, January.
Fornell C., Mithas S., Morgeson F.V. III, Krisham M.S., Customer Satisfaction and Stock
Prices: High Returns, Low Risk, Journal of Marketing 2006, vol. 70, January.
Forsythe S., Liu Ch., Shannon D., Gardner L.Ch., Development of aScale to Measure the
Perceived Benefits and Risks of Online Shopping, Journal of Interactive Marketing
2006, no. 2, Spring.
Fox S.C., Internetowi milionerzy, czyli jak zdoby fortun online, Helion, Gliwice 2008.
Frow P., Payne A., Towards the Perfect Customer Experience, Brand Management 2007,
vol. 15, no. 2.
Fu W.-T., Gray W.D., Resolving the Paradox of the Active User: Stable Suboptimal Performance in Interactive Tasks, Cognitive Science, Nov/Dec 2004, vol. 28, no. 6.
Garbarski L., Kontrowersje wok marketingu wPolsce, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2009.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
259
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy,
PWE, Warszawa 2001.
Garbarski L., Tkaczyk J. (red.), Kontrowersje wok marketingu w Polsce. Niepewno
izaufanie azachowania nabywcw, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2009.
Garicano L., Kaplan S.N., The Effects of Business-to-Business E-Commerce on Transaction
Costs, The Journal of Industrial Economics 2001, vol. 49, no. 4.
Garnefeld I.,Helm S., Eggert A., Tax S., All or Nothing at All Referral Reward Programs,
Customer Retention and Reward Size, referat wygoszony na konferencji Emac wLublanie, 2427 maja 2011.
Gsiewski M., Benchmarki klikalnoci i kosztu za kliknicie w sieci reklamowej Google,
Blog Marketing wInternecie, 2011.08.18, http://www.ittechnology.us/benchmarkiklikalnosci-i-kosztu-za-klikniecie-w-sieci-reklamowej-google/, [2011.09.14].
Gerpott T.J., Wanke H., Interactivity Potentials and Usage of German Press-Title Web Sites:
An Empirical Investigation, Journal of Media Economics 2004, vol. 7, no. 4.
Gilmore J.H., Pine B.J. II, The Four Faces of Customization, Harvard Business Review
1997, January-February.
Gjerstad S., Risk Aversion, Beliefs, and Prediction Market Equilibrium, 04.11.2004, http://
econ.arizona.edu/downloads/working_papers/Econ-WP-04-17.pdf, [2012.12.01].
Goffman E., Czowiek wteatrze ycia codziennego, KR, Krakw 2000.
Golder P., Tellis G.J., Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?Journal of
Marketing Research 1993, vol. 30, no. 2.
Goliski M., Spoeczestwo informacyjne geneza koncepcji iproblematyka pomiaru, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.
Goyal N., An Insight Into Googles Florida, SEOChat.com, 2004.01.05, http://www.seochat.
com/c/a/Google-Optimization-Help/An-Insight-Into-Googles-Florida/, [2011.08.27].
Greenemeier L., New Computer Graphics Systems Give Reality a Convincing Makeover,
Scientific American, http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=augmented-reality, 2.10.2009, [2011.02.07].
Groeneveld R., Sethi G., Internet Monetization for Traditional Media. Point of View, raportfirmy Deloitte, padziernik 2010, http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Netherlands/
Local%20Assets/Documents/NL/Branches/TMT/nl_nl_Internet_Monetization-WhitePaper.pdf, [2011.09.14].
Grudzewski W.M., Hejduk I., Sankowska A., Watuchowicz M., Zarzdzanie zaufaniem
worganizacjach wirtualnych, Difin, Warszawa 2007.
Grudzewski W.M., Hejduk I. (red.), Przedsibiorstwo przyszoci, Difin, Warszawa 2000.
Grzechowiak M., Maek A., Raport: ile zarabiaj serwisy spoecznociowe?, Internet Standard, 2009.11.26, http://www.internetstandard.pl/news/352938_1/Raport.ile.zarabiaja.
serwisy.spolecznosciowe.html, [2011.09.14].
2/8/13 9:41 AM
260
Bibliografia
Guinaliu M., Belanche D., Casal L.V., Flavin C., The creation of website trust through
communication and its impact on positive electronic word-of-mouth, referat wygoszony
na konferencji Emac wLublanie, 24-27 maja 2011.
Guo Y.M., Poole M.S., Antecedents of Flow in online Shopping: A Test of Alternative Models,Information System Journal 2009, no. 19.
Gupta S., Lehman D.R., Stuart J.A., Valuing Customers, Journal of Marketing Research
2004, vol. XLI.
Gupta S., Lehmann D.R., Managing Customers as Investment, Wharton School Publishing,
Upper Saddle River 2005.
Gupta S., Lehmann D.R., Customers as Assets, Journal of Interactive Marketing 2003,
vol. 17, no. 1.
Gusztya K., Dwie drogi przetwarzania informacji wmodelach oddziaywa perswazyjnych,
Annales Universitatis Mariae Curie-Skodowska, Sectio J, Wydzia Pedagogiki iPsychologii, Zakad Psychologii Spoecznej, vol. XV, Lublin 2002.
Hackhausen J., Orakel aus dem Internet. Prognosebrsen sagen die Zukunft voraus,
24.11.2006, http://www.wiwo.de/technik/orakel-aus-dem-internet-161272/,
[2012.03.15].
Hagiu A., Two-Sided Platforms: Pricing and Social Efficiency, RIETI Discussion Paper
Series 04-3-035.
Hagiu A., Yoffie D., Jaka jest twoja strategia wsppracy zfirm Google?, Harvard Business Review Polska 2010, luty.
Hamel G., Strategy as Revolution, Harvard Business Review 1996, July-August.
Hart Ch.W., Zadowolenie klienta awzrost wartoci firmy, Harvard Business Review Polska 2007, nr 4 (50), kwiecie.
Hartman A., Sifonis J., Kador J., E-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej,
K.E.Liber, Warszawa 2000.
Hauser J., Glen U., Liberali G., Braun M., Website Morphing, Journal of Marketing Science
2009, no. 28.
Heires K., Why It Pays to Give Away the Store, http://money.cnn.com/magazines/business2/
business2_archive/2006/10/01/8387115/index.htm, [2012.04.18].
Hendershott T., Jones Ch.M., Menkveld A.J., Does Algorithmic Trading Improve Liquidity?,
Journal of Finance 2011, vol. LXVI, no. 1.
Henseler J., Hassenburs A.-K., van Birgelen M., Opportunistic Referral Behavior in Member-Gets-Member Campaigns: The Role of Premium Size and Tie Strength, referat wygoszony na konferencji Emac wLublanie, 2427 maja 2011.
Herzberg F., One More Time: How Do You Motivate Employees?, Harvard Business Review
1987, Sep/Oct.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
261
Hidding G.J., Williams J.R., Are there First-Mover Advantages in B2B eCommerce Technologies?, Proceedings of the 36th Hawaii International Conference on System Sciences
(HICSS03), 2003.
Hills S.B., Sarin S., From Market Driven to Market Driving: an Alternate Paradigm for
Marketing in High Technology Industries, Journal of Marketing Theory and Practive
2003, Summer.
Hogan J.E., Lehmann D.R., Merino M., Srivastava R.K., Thomas J.S., Verhoef P.C., Linking Customer Assets to Financial Performance, Journal of Service Research 2002,
no. 5(26).
Holbrook M.B., The Consumption Experience Something New, Something Old, Something
Borrowed, Something Sold: Part 1, Journal of Macromarketing 2006, vol. 26, no. 2.
Holbrook M.B., Hirschman E.C., The Experiental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research 1982, vol. 9.
Hlzle U., More Spring Cleaning out of Season, wpis na blogu firmy Google z dnia
22.11.2011, http://googleblog.blogspot.com/2011/11/more-spring-cleaning-out-of-season.html, [2012.01.17].
Hougaard S., Bjerre M., Strategic Relationship Marketing, Springer, BerlinHeilderberg
2004.
How Companies are Benefiting From Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, raport firmy
McKinsey, 2009, http://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/ How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_
Results_2432, [2012.03.15].
Huang M.-H., Flow, Enduring, and Situational Involvement in the Web Environment: ATripartite Second-Order Examination, Psychology & Marketing 2006, vol. 23, May.
Huang P., Lurie N.H., Mitra S., Searching for Experience on the Web: An Empirical Examination of Consumer Behavior for Search and Experience Goods, Journal of Marketing 2009, vol. 73, March.
Hulland J., Wade M.R., Antia K.D., The Impact of Capabilities and Prior Investments on
Online Channel Commitment and Performance, Journal of Management Information
Systems 2007, vol. 23, no. 4.
Internet 2K11, ed. II, Internet Standard, lipiec 2011, http://www.internetstandard.pl/
news/373469/Internet.Standard.prezentuje.raport.Internet.2K11.html, [2011.09.14].
Internet pomaga kupowa, raport firm, Gazeta.pl iNext, 2008, http://bi.gazeta.pl/im/6/5728/
m5728446.pdf, [2011.09.20].
Iphone Developers Program, http://developer.apple.com/iphone/program/apply.html,
[2012.03.15].
Jackson L., On the Web, Loyalty Matters, Incentive 2007, vol. 181, February.
Jaskowska B., Okulturze konwergencji sw kilka, Biuletyn EBIB, Nr 1/2008 (92), http://
www.ebib.info/2007/92/a.php?jaskowska, [2012.03.15].
2/8/13 9:41 AM
262
Bibliografia
Jaworski B., Kohli A.K., Sahay A., Market-Driven Versus Driving Markets, Journal of Academy of Marketing Science 2000, vol. 28, no. 1.
Jaworski B.J., Kohli A.K., Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of
Marketing 1993, vol. 57, no. 3.
Jee J., Lee W.-N., Antecedents and Consequences of Perceived Interactivity: An Exploratory
Study, Journal of Interactive Advertising 2002, vol. 3, no. 1.
Jelassi T., Enders A., Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile
Commerce.Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005.
Jenkins H., Kultura konwergencji: zderzenie starych inowych mediw, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2007.
Jevons C., Gabbott M., Trust, Brand Equity and Brand Reality in Internet Business Relationships. An Interdisciplinary Approach, Journal of Marketing Management 2000, no. 16.
Jiang Z., Benbasat I., Virtual Product Experience: Effects of Visual and Functional Control
of Products on Perceived Diagnosticity and Flow in Electronic Shopping, Journal of
Management Information Systems 2004-5, vol. 21, no. 3.
Johnson B., Zubka, Guardian, 30.01.2007, http://www.guardian.co.uk/technology/2007/
jul/30/zubka, [2012.03.15].
Johnson M., Selnes F., Customer Portfolio Management. Toward a Dynamic Theory of
Exchange Relationships, ,,Journal of Marketing 2004, April.
Joo J., An Empirical Study on the Relationship Between Customer Value and Repurchase
Intention in Korean Internet Shopping Malls, ,,Journal of Computer Information Systems Fall 2007.
Kaplan R.S., Norton D.P., Strategy Maps: Converting Intangible Assets Into Tangible Outcomes, Harvard Business Press, Boston 2004.
Karpinski R., Levis Pulls Plug on E-Sales But Retreat May Not Be Total, Internet Week
1999, 11/08/.
Keen A., Kult amatora. Jak internet niszczy kultur, Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2007.
Kellar M., Watters C., Shepherd M., AGoal-based Classification of Web Information Tasks,
referat wygoszony na konfencji 69th Annual Meeting of the American Society for Information Science and Technology (ASIST), Austin (US), 38 November 2006.
Kijek T., Kijek A., Mechanizm izolacji, Kwartalnik Nauk o Przedsibiorstwie 2007,
nr3(4).
Kim D., Benbasat I., Trust-Assuring Arguments in B2C E-commerce: Impact of Content,
Source, and Price on Trust, Journal of Management Information Systems 200910,
vol. 26, no. 3.
Kim D.J., Ferrin D.L., Raghav Rao H., ATrust-Based Consumer Decision-Making Model in
Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, Decision Support Systems 2008, no. 44.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
263
Kim W.Ch., Mauborgne R., Strategia bkitnego oceanu, MT Biznes, Warszawa 2004.
Kim W.Ch., Mauborgne R., The Strategic Logic of High Growth, Harvard Business Review
2004, July-August.
King R., Hollywood Games People Play, http://www.businessweek.com/technology/content/aug2006/tc2006 0804_618481.htm?chan=top+news_top+news, [2012.03.15].
Kleemann F., Voss G.G., Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing, ,,Science, Technology & Innovation Studies 2008,
vol. 4, no. 1.
Klemperer P., Entry Deterrence in Markets with Consumer Switching Costs, The Economic Journal1987, vol. 97.
Klemperer P., Price Wars Caused by Switching Costs, Review of Economic Studies 1989,
no. 56.
Klemperer P., The Competitiveness of Markets with Switching Costs, ,,Rand Journal of Economics 1987, vol. 18, no. 1.
Kopocka A.M., Komunikacja nieformalna na rynku usug bankowych, Bank iKredyt
2006, kwiecie.
Kordupleski R., Simpson J., Mastering Customer Value Management, Pinnaflex Educational Resources, Cincinnati 2003.
Kostecka A., Przyszo wiata ley na krawdziach rzeczywistoci, wywiad zP. Poszajskim,
25.10.2010, http://www.log24.pl/artykuly/przyszlosc-swiata-lezy-na-krawedziachrzeczywistosci,607, [2012.01.21].
Kotler Ph., Marketing, Rebis, Pozna 2005.
Kowalski R., Efekty sieciowe a bdy rynku, Zeszyty Naukowe Polskiego Towarzystwa
Ekonomicznego 2005, nr 3.
Krzyanowska M., Marketing ainne sposoby budowania przewagi konkurencyjnej, Marketing iRynek 2009, nr 1.
Kuan H.H., Bock G.-W., Vathanophas V., Comparing the Eects of Website Quality on
Customer Initial Purchase and Continued Purchase at E-Commerce Websites, Behaviour & Information Technology 2008, vol. 27, no. 1.
Kumar N., Scheer L., Kotler Ph., From Market Driven to Market Driving, European Management Journal 2000, no. 18(2).
Kumar N., Zabij mark, zachowaj klienta, Harvard Business Review 2004, nr 3(13).
Kumar V., Jones E., Venkatesan R., Leone R.P., Is Market Orientation aSource of Sustainable Competitive Advantage or Simply the Cost of Competing?, Journal of Marketing
2011, vol. 75.
Kumar V., Shah D., Pushing and Pulling on the Internet, Marketing Research 2004, Spring.
Kumar V., Zarzdzanie wartoci klienta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010.
2/8/13 9:41 AM
264
Bibliografia
Kuo Y.-F., Integrating Kanos Model into Web-community Service Quality, Total Quality
Management 2004, vol.15, September.
Kwarciak B., Co trzeba wiedzie oreklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu,
Krakw 1999.
Kwiatek P., Leszczyski G., Zieliski M., Wyzwania dla marketingu isprzeday na rynku
B2B, Advertiva, Pozna 2009.
Lane F., Death Knell Sounds for Wikipedia, About.com, wpis wserwisie Newsfactor.com
z14.12.2007, http://www.newsfactor.com/news/Death-Knell-for-Wikipedia--About-com/story.xhtml?story_id=032002XVHH8G&full_skip=1, [2012.01.17].
Lanier J., Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism, 30.05.2006,
http://www.edge.org/3rd_culture/lanier06/lanier06_index.html, [2012.03.15].
Laudon K.C., Traver C.G., E-commerce 2010. Business. Technology. Society, Pearson Education, Boston 2010.
Laureaci Nagrody Banku Szwecji im. A. Nobla w dziedzinie ekonomii, http://www.sgh.waw.pl/
ogolnouczelniane/biblioteka/nobel/ [2011.03.25].
Lee M., Turban E,, ATrust Model for Consumer Internet Shopping, International Journal
of Electronic Commerce, Fall 2001.
Lee Y., Lee Z., Larsen K., Coping with Internet Channel Conflict, Communications of the
ACM 2003, vol. 46, no. 7.
Lewicka-Strzaecka A., Zaufanie wrelacji konsumentbiznes, Prakseologia 2003, nr 143,
195207, www.cebi.pl/texty/zaufanie%20w%20relacji%20konsument%20biznes.doc,
[2011.04.14].
Li Ch., Bernoff J., Marketing technologii spoecznych. Groundswell, czyli jak wykorzysta
Web 2.0 wtwojej firmie, MT Biznes, Warszawa 2000.
Liao J., Kickul J.R., Ma H., Organizational Dynamic Capability and Innovation: An Empirical Examination of Internet Companies, Journal of Small Business Management
2009, no. 47(3).
Lin H.-F., The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction in the B2C
E-commerce Context, Total Quality Management 2007, vol. 18, no. 4.
Lindstroem M., Clicks, Bricks and Brands: The Marriage of Retailer and E-tailer, Kogan
Page, London 2001.
Lockett A., Thompson S., Morgenstern U., The Development of the Resource-Based View of
the Firm: ACritical Appraisal, International Journal of Management Reviews 2009,
vol. 11, March.
Luo X., N. Donthu, the Role of Cyber-Intermediaries: aFramework Based on Transaction
Cost Analysis, Agency, Relationship Marketing and Social Exchange Theories, Journal
of Business & Industrial Marketing 2007, vol. 22, no. 7.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
265
Macierzyski M., komentarz do informacji Citibank przejmuje wirtualny bank EGG.com,

2007.01.30, http://www.expander.pl/warto-wiedziec/wiadomosci/aktualnosci-z-rynku-szczegoly,selected_page,570,details,8660, [2011.09.20].
Mackay Ch., Niezwyke zudzenia iszalestwa tumw, WIG-Press, Warszawa 1999.
Majchrzak K., Zarzdzanie reputacj w przedsibiorstwach sektora naftowego, Oficyna
Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.
Marshall M., Aggregate Knowledge raises $5M from Kleiner, on aroll, 2006.10.12, http://
venturebeat.com/2006/12/10/aggregate-knowledge-raises-5m-from-kleiner-on-aroll/ [2011.02.07].
Matusiak W., HFT na giedach: Inaczej ni manipulacj nazwa si tego nie da. Rozmowa
z Lesawem Pietrasiewiczem, http://wyborcza.biz/Gieldy/1,114507,11410222,HFT_
na_gieldach__Inaczej_niz_manipulacja_nazwac_sie.html, 23.03.2012.
Mazurek G., Znaczenie wirtualizacji marketingu wsieciowym kreowaniu wartoci, Poltext,
Warszawa 2012.
Mazurek-opaciska K., Orientacja na klienta wprzedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002.
Mazurek-opaciska K., Zachowania nabywcw iich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa 2003.
McDonald M., Dunbar I., Segmentacja rynku. Przebieg procesu iwykorzystanie wynikw,
ABC Dom Wydawniczy, Krakw 2003.
McCoy S., Everard A., Polak P., Galletta D.F., The Effects of Online Advertising, ,,Communication of the ACM 2007, vol. 50, no. 3.
McSorley C., Padilla A., Williams M., Fernandez D., Reye T., Switching Costs, AReport
Prepared for the Office of Fair Trading and the Department of Trade and Industry by
National Economic Research Associates, http://www.oft.gov.uk/shared_oft/reports/
comp_policy/oft655aannexea.pdf, [2011.03.25].
Memi E., Now See This, ,,Boeing Frontiers 2006, October.
Michael J., ABusiness is aValue Delivery System, McKinsey Staff Paper1988, no. 41, June.
Miller R.L., Lewis W.F., Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value
Exchange Models, European Journal of Marketing 1991, vol. 25.
Min S., Wolfinbarger M., Market Share, Profit Margin, and Marketing Efficiency of Early
Movers, Bricks and Clicks, and Specialists in E-Commerce, ,,Journal of Business Research 2005, no. 58.
Mithas S., Ramasubbu N., Krishan M.S., Fornell C., Designing Web Sites for Customer Loyalty Cross Business Domains: AMultilevel Analysis, Journal of Management Information Systems 2006-7, vol. 23, no. 3.
Moldovan S., Goldenberg J., Chattopadhyay A., The Different Roles of Product Originality
and Usefulness in Generating Word-Of-Mouth, International Journal of Research in
Marketing 2011.vol. 28, no. 2.
2/8/13 9:41 AM
266
Bibliografia
Monroe S., Sinclair D., Wachinger T.A., Understanding online shoppers in Europe, The
McKinsey Quaterly 2009, May.
More Businesses Finding Customers on Social Sites, eMarketer, 2010.07.15, http://www.
emarketer.com/Article.aspx?R=1007815, [2011.09.19].
Morgan R.M., Hunt S.D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing 1994, no. 58, July.
Most Web Users Rely on Cross-Channel Shopping, eMarketer, 08.04.2010, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007622, [2011.09.20].
Multichannel Customer Experience, raport firm Econsultancy i Foviance, 2010, http://econsultancy.com/uk/reports/multichannel-customer-experience-report, [2011.09.20].
Narver J., Slater S., The Effect of aMarket Orientation on Business Profitability, Journal of
Marketing 1990, no. 54.
Nelson M.L., Shaw M. J., Strader T.J., Value Creation in E-Business Management, Springer,
BerlinHeilderberg 2009.
Nenonen S., Customer Asset Management in Action: Using Customer Portfolios for Allocating Resources across Business-to-Business Relationships for Improved Shareholder Value,
,,Henken School of Economics 2009, no. 203.
Never Ending Friending, prezentacja firmy Hypermedia, http://www.hypermedia.pl/nef/
prezentacje.html, [2010.08.15].
Niculescu M.F., Wu D.J., When Should Software Firms Commercialize New Products Via
Freemium Business Models?, http://ssrn.com/abstract=1853603, 2011.05.29.
Nieckula J., Odzwierciedlenie wymaga klienta wtechnicznej specyfikacji wyrobu, Instytut
Bada Systemowych Polskiej Akademii Nauk, http://quality.hbi.pl/archiwum/odzwierciedlenie_wymagan_klienta_w_technicznej_specyfikacji_wyrobu.pdf, [2012.06.08].
Nielsen J., Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute, 2006.10.09,
http://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/ [2012.06.08].
Nielsen J., The Paradox of the Active User, http://www.useit.com/alertbox/activeuserparadox.html, [2010.05.06].
Niestrj R., Typologia orientacji przedsibiorstw, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej wKrakowie 2005, nr 677.
Niestrj R., Zarzdzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe
PWN, WarszawaKrakw 1996.
Obj K., Strategia organizacji. Wposzukiwaniu trwaej przewagi konkurencyjnej, PWE,
Warszawa 2007.
Obj T., Inwestowanie wreputacj nie zawsze jest opacalne, Harvard Business Review
Polska 2006, nr 44.
Obj T., Obj K., Diminishing Returns From Reputation: Do Followers Have aCompetitive Advantage?, Corporate Reputation Review 2006, vol. 9, no. 4.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
267
Ohmae K., The Mind of The Strategist, McGraw-Hill, Columbus1991.

Okonkwo U., Sustaining the luxury brand on the Internet, Brand Management 2009,
vol. 16, no. 5/6.
Oliver R.L., Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing 1999, vol. 63.
Opis inicjatywy OScar, http://www.theoscarproject.org/index.php?option=com_content
&task=view&id=7 &Itemid=22, [2010.12.01].
Otto J., Marketing relacji, C.H. Beck, Warszawa 2004.
Pacha D., Social Media to nie tylko spoecznoci, wpis na blogu Social Media, 31.07.2009,
http://socialmedia.pl/social-media-to-nie-tylko-spolecznosci/ [2012.05.25].
Palmer A., Customer Experience Management: aCritical Review of an Emerging Idea, Journal of Services Marketing 2010, vol. 24, no. 3.
Panfil M., Szablewski A. (red.), Metody wyceny spki. Perspektywa klienta i inwestora,
Poltext, Warszawa 2006.
Pardel P., Przegld waniejszych zagadnie rozszerzonej rzeczywistoci, Studia Informatica2009, vol. 30, nr 1(82).
Payne A., Holt S., Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing, British Journal of Management 2001, no. 12.
Pearce M.R., Customer Relationship Management: Five Lessons for aBetter ROI, Ibey Business Journal 2002, September/October.
Peppers D., Rogers M., Enterprise one-to-one, Tools for Competing in the Interactive Age,
Doubleday, New York 1997.
Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships. AStrategic Framework, Wiley,
New York 2011.
Peppers D., Rogers M., Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest
Resource, Currency Doubleday, New York 2005.
Pfeifer P.E., Haskins M.E., Conroy R.M., Customer Lifetime Value, Customer Profitability,
and the Treatment of Acquisition Spending, Journal of Managerial Issues2005, Spring.
Phelps J. E., Lewis R., Mobilio L., Perry D., Raman N., Viral Marketing or Electronic Word-of-MouthAdvertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along
Email, Journal of Advertising Research 2004, vol. 44, no. 4.
Piercionek Z., Strategie konkurencji irozwj przedsibiorstwa, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2003.
Polska internetowa. Jak Internet dokonuje transformacji polskiej gospodarki, raport firmy
BCG 2011, http://www.polskainternetowa.pl/o_raporcie/, [2011.09.12].
Porter M., Competitive Strategy. Techiques for Analyzing Industries and Competitors, The
Free Press, New York 1980.
Porter M., Przewaga konkurencyjna. Osiganie iutrzymywanie lepszych wynikw, Helion,
Gliwice 2006.
2/8/13 9:41 AM
268
Bibliografia
Prahalad C.K., Ramaswamy V., Przyszo konkurencji. Wsptworzenie wyjtkowej wartoci wraz zklientami, PWE, Warszawa 2005.
Prezentacji firmy Faber Novel dotyczca strategii Google http://www.fabernovel.com/sites/
default/files/Google_14Q_en.pdf, [2012.03.15].
Ramaswami S.N., Srivastava R.K., Bhargava M., Market-based Capabilities and Financial
Performance of Firms: Insights into Marketings Contribution to Firm Value, Journal
of the Academy of Marketing Science 2009, no. 37.
Raport The Social Shopper, Economist Intelligence Unit, czerwiec 2011, http://viewswire.
eiu.com/report_dl.asp?mode=fi&fi=358250220.pdf&rf=0, [2011.09.20].
Rappaport A., Warto dla akcjonariuszy. Poradnik menedera i inwestora, WIG-Press,
Warszawa 1999.
Ratchford B. T., Online Pricing: Review and Directions for Research,, Journal of Interactive Marketing 2009, no. 23.
Ratuszniak B., Smava Poland czy siy zFinansowo.pl, 24 marca 2010, http://media2.pl/
internet/62648-smava-poland-laczy-sily-z-finansowo.pl.html, [2012.03.15].
Reber A., Reber E., Sownik psychologii, Scholar, Warszawa 2005.
Regulamin aukcji internetowej Allegro.pl, dostpny na stronie: http://www.allegro.pl/country_pages/1/0/user_agreement.php#rule9, [2012.03.15].
Reicheld F.F., The Loyalty Rules, Harvard Business School Press, Boston 2001.
Reichheld F., Najwaniejszy jest wskanik wzrostu, Harvard Business Review 2004, maj.
Reinartz W., Kumar V., The Mismanagement of Customer Loyalty, Harvard Business
Review 2002, July.
Relacja wideo ztargw Electronic Entertainment Expo (E3 1995), http://www.youtube.com/
watch?v=IFt_g2kMDYg, [2012.03.15].
Rheingold H., Smart Mobs: The Next Social Revolution, Basic Books, New York 2002.
Rigby D.K., Ledingham D., Systemy CRM mog by efektywne, Harvard Business Review
Polska 2005, nr 4(26).
Rigby D.K., Reichheld F.F., Schefter Ph., Avoid the Four Perils of CRM, Harvard Business
Review 2002, February.
Riley D., Google Knol: AStep Too Far?, wpis wserwisieTechcrunch, 14.12.2007, http://
techcrunch.com/2007/12/14/google-knol-a-step-too-far/, [2012.01.17]
Rogowski W., Rachunek efektywnoci przedsiwzi inwestycyjnych, Oficyna Ekonomiczna,
Krakw 2004.
Rokicka-Broniatowska A., Modelowanie kompetencji w systemach nauczania zdalnego
opartych na wsppracy, referat na III konferencj Rozwj e-edukacji wEkonomicznym Szkolnictwie Wyszym, http://www. e-edukacja.net/trzecia/_referaty/12_e-edukacja.pdf, [2012.03.15].
Rosen E., Fama. Anatomia marketingu szeptanego, Media Rodzina, Pozna 2003.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
269
Rossignoli C., The Contribution of Transaction Cost Theory and Other Network-Oriented
Techniques to Digital Markets, Information Systems and e-Business Management
2009, vol. 7, no. 1.
Rust R.T., Zeithaml V.A., Lemon K.N., Zarzdzanie mark musi by podporzdkowane
interesom klienta, Harvard Business Review Polska 2005, nr 3(25).
Rutkowski I., Marketingowe koncepcje wartoci, Marketing iRynek 2006, nr 2.
Ryals L., Making Customers Pay: Measuring and Managing Customer Risk and Returns,
Journal of Strategic Management 2003, no. 11.
Rylander D., Strutton D., Pelton L.E., Toward aSynthesized Framework of Relational Commitment: Implications for Marketing Channel. Theory and Practice, Journal of Marketing 1997, Spring.
Salvador F., de Holan P.M., Piller F., Cracking the Code of Mass Customization, MIT Sloan
Management Review, 2009.04.01.
Samuelson P., Nordhaus W.D., Ekonomia. Tom 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.
Schaupp L.Ch., Blanger F., Fan W., Examining the Success of Websites Beyond E-commerce:
An Extension on the IS Success Model, Journal of Computer Information Systems
2009, Summer.
Schindehutte M., Morris M.H., Kocak A., Understanding Market-Driving Behavior: The
Role of Entrepreneurship, Journal of Small Business Management 2008, no. 46(1).
Schlosser A.E, White T.B., Lloyd S.M., Converting Web Site Visitors into Buyers: How Web
Site Investment Increases Consumer Trusting Beliefs and Online Purchase Intentions,
Journal of Marketing 2006, vol. 70, April.
Schmitt B.H., Customer Experience Management: ARevolutionary Approach to Connecting
with Your Customers, John Wiley & Sons, Hoboken 2003.
Schmundt H., IdeenbrsefrTftler, Der Spiegel 2005, no. 51, http://wissen.spiegel.de/
wissen/dokument/ dokument.html?id=44850198&top=SPIEGEL, [2012.03.15].
Schurr P.H., Ozanne J.L., Influence on exchange processes: buyers preconception of asellers
trustworthiness and bargaining toughness, Journal of Consumer Research 1985, vol.
11, no. 4.
Segmenting Internet Users, http://digitalhive.blogs.com/digiblog/files/WebDotDigitas.pdf,
[2010.08.15]
Seti@home, http://setiathome.ssl.berkeley.edu/, [2012.03.15].
Shapiro C., Varian H., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy,
Harvard Business School Press, Boston 1998.
Sheth J.N., Gardner D.M., Garrett D.E., Marketing Theory: Evolution and Evaluation, Wiley,
New York 1988.
2/8/13 9:41 AM
270
Bibliografia
Sheth J.N., Sisodia R.S., The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets,
The Free Press, New York 2002.
Shy O., AQuick and Easy Method for Estimating Switching Costs, International Journal
of Industrial Organization 2002, vol. 20.
Siemieniako D., Urban W., Typy lojalnych klientw na podstawie cech wizi lojalnoci,
Marketing iRynek 2006, nr 1.
Silverthorne S., New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A. Hagiu),
Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.
html, [2011.07.15].
Simon Ph., Joel M., The Age of the Platform: How Amazon, Apple, Facebook, and Google
Have Redefined Business, Motion Publishing, Las Vegas 2011.
Singhal A., Algorytm dobrych jakociowo witryn wdraany wwielu jzykach, Blog Google
Polska, 2011.08.12, http://googlepolska.blogspot.com/2011/08/algorytm-dobrych-jakosciowo-witryn.html, [2011.09.12].
Sitkin S.B., Roth N.L., Explaining the Limited Effectiveness of Legalistic Remedies for Trust/
Distrust, Organizational Science 1993, August.
Small Businesses Change Social Media Expectations, eMarketer, 2010.09.29, http://www.
emarketer.com/Article.aspx?R=1007956, [2011.09.19]
Smith J.B., M.Colgate, Customer Value Creation: APractical Framework, Journal of Marketing Theory and Practise 2007, vol. 15, no. 1, Winter.
Sobolewski M., Konkurencja na rynku telefonii komrkowej wPolsce. Rola midzysieciowej
mobilnoci konkurentw, praca doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr hab. T.
ylicza, http://www.case.com.pl/upload/publikacja_plik/11993178_doktorat_Sobolewski_www.pdf, [2011.03.25].
Spreng R.A., MacKenzie S.B., Olshavsky R.W., AReexamination of the Determinants of
Consumer Satisfaction, Journal of Marketing 1996, July.
Srinivasan R., Lilien G.L., Rangaswamy A., First in, First out? The Effects of Network Externalities on Pioneer Survival, Journal of Marketing 2004, vol. 68.
Srinivasan S., Pauwels K., Silva-Risso J., Hanssens D.M., Product Innovations, Advertising
and Stock Returns, Journal of Marketing 2009, no. 73(1).
Staniek Z., Renta informacyjna wteorii agencji, www.sgh.waw.pl/katedry/ktsr/mat_dyd_
doc_xls/Renta_informacyjna_w_teorii_agencji.doc, [2011.11.10].
Stewart A., Czy satysfakcja klienta to tylko spenienie jego oczekiwa?, Studia iMateriay,
nr 2, Wydzia Zarzdzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005.
Stewart A., Przegld modeli satysfakcji klienta, http://pismomba.wspiz.edu.pl/pliki/277.
pdf, [2011.06.08].
Stiglitz J.E., Ekonomia sektora publicznego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.
Stone M., Amazon.com Calls Price Test AMistake Update, Newsbyte, 2000 Sep. 28.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
271
Storbacka K., Segmentation Based on Customer Profitability Retrospective Analysis of Retail

BankCustomer Bases, Journal of Marketing Management 1997, no. 13.
Suarez F.F., Lanzolla G., The Role of Environmental Dynamics in Building aFirst Mover
Advantage Theory, Academy Of Management Review 2007, vol. 32, no. 2.
Surowiecki J., The Wisdom of Crowds: Why The Many Are Smarter Than the Few and How
Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies, and Nations, Doubleday,
London 2004.
Storbacka K., Strandvik T., Grnroos Ch., Managing Customer Relationships for Profit: The
Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management 1994, vol. 5.
Szablewski A., Pniewski K., Bartoszewski B. (red.), Value Based Management. Koncepcje,
narzdzia, przykady, Poltext, Warszawa 2008.
Szablewski A., Tuzimek R., Wycena izarzdzanie wartoci firmy, Poltext, Warszawa 2005.
Szablewski A., Zarzdzanie wartoci przedsibiorstwa logika i prawidowoci,,
e-Finanse: Finansowy Kwartalnik Internetowy 2008, 3/http://www.pbc.rzeszow.pl/
Content/4280/2008_3_wszystko.pdf, [2012.06.16].
Szacki J., Historia myli socjologicznej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Szymaski W., Zmiany kosztw transakcyjnych wdostosowaniu przedsibiorstw do gwnych przeksztace wspczesnej gospodarki, referat przesany na konferencj Koszty
transakcyjne ich zmiany oraz skutki dla rozwoju irnicowania przedsibiorstw
organizowan wSzkole Gwnej Handlowej, 9.12.2010.
Szymura-Tyc M., Marketing we wspczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta
iprzedsibiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2006.
Tacula K., 3 miliony przedmiotw na 2 urodziny Szafa.pl, Informacja zdnia 23.11.2010
opublikowa na blogu serwisu Szafa.pl, http://blog.szafa.pl/2010/11/3-miliony-przedmiotow-na-2-urodziny.html, [2012.03.15].
Tapscott D., Williams A.D., Wikinomia. Oglobalnej wsppracy, ktra zmienia wszystko,
Wydawnictwa Akademickie iProfesjonalne, Warszawa 2008.
Teece D., Pisano G., Shuen A., Dynamic Capabilities and Strategic Management,, Strategic Management Journal 1998, vol. 18, no. 7.
Tellis G. J., Yin E., Niraj R., Does Quality Win? Network Effects Versus Quality in High-Tech
Markets, Journal of Marketing Research 2009, vol. XLVI, April.
The Difference Engine: Chattering Objects,, The Economist, 2010.08.13, http://www.economist.com/node/21009505, [2012.01.21].
The Walker Loyalty Report for Online Retail, Executive Summary, 2006.
Thomas J., Blattberg R.C., Getz G., Klient jako kapita. Budowa cennego majtku relacji
zklientem izarzdzanie nim, MT Biznes, Warszawa 2004.
Toffler A., Trzecia fala, PIW, Warszawa 1997.
2/8/13 9:41 AM
272
Bibliografia
Tucholska K., Gulla B., Psychologia pozytywna krytyczna analiza koncepcji, Studia zpsychologii wKUL, tom 14, Wydawnictwo KUL, Lublin 2007.
Tyagi R.K., Technological Advances, Transaction Costs, and Consumer Welfare, Marketing
Science 2004, vol. 23, no. 3.
Tynan C., McKechnie S., Experience Marketing: A Review and Reassessment, Journal of
Marketing Management 2009, vol. 25, no. 56.
Types of Word of Mouth Marketing, Word of Mouth Marketing Association http://www.
womma.org/wom101/, [2012.01.08].
Ulwick A.W., Gos klienta wprocesie innowacji produktu. Wany! Ale jak iczego sucha?,
Harvard Business Review Polska 2004, nr 15.
Urban G.L., Amyx C., Lorenzon A., Online Trust: State of the Art, New Frontiers, and Research
Potential, Journal of Interactive Marketing 2009, no. 23.
Uslay C., Altintig Z.A., Winsor R.D., An Empirical Examination of the Rule of Three:
Strategy Implications forTop Management, Marketers, and Investors, Journal of Marketing 2010, vol. 74, March.
Villanueva J., Yoo S., Hanssens D.M., The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth, Journal of Marketing
Research 2008, vol. XLV, no. 1.
Wang Q., Chen Y., Xie J., Survival in Markets with Network Effects: Product Compatibility
and Order-of-Entry Effects, Journal of Marketing 2010, vol. 74, no. 4, July.
Wang S., Beaty S.E., Foxx W., Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, Journal of Interactive Marketing 2004, vol. 18, Winter.
Wta A. (red.), Raport strategiczny IAB Polska, INTERNET 2010, IAB Polska, Warszawa
2011.
Weber L., Carter A., The Social Construction of Trust, Springer, BerlinHeilderberg 2002.
Wetzels M., de Ruyter K., Van Birgelen M., Marketing Service Relationships: the Role of
commitment, Journal of Business & Industrial Marketing 1998, vol. 13, no. 4/5.
Williams D., Going from Push to Pull, Brand Strategy 2007, February.
Williamson O.E., The Economic Institutions of Capitalism. Firms, Markets, Relational Contracting, Yale University, New Haven 1985.
Williamson O.E., Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations,
Journal of Law and Economics 1979, vol. 22, no. 2.
Wise R., Baumgartner P., Bliej klienta. Warunek osignicia zyskw wprzemyle, Harvard
Business Review Polska 2005, nr 9 (31).
Wolfers J., Zitzewitz E., Interpreting Prediction Market Prices as Probabilities, http://
bpp.wharton. upenn.edu/jwolfers/Papers/InterpretingPredictionMarketPrices.pdf,
[2011.12.01]
Wrzosek W., Efektywno marketingu, PWE, Warszawa 2005.
2/8/13 9:41 AM
Bibliografia
273
Yoffie D., Kwak M., Strategia judo. Jak obrci silne strony konkurentw na swoj korzy,
Helion, Gliwice 2005.
Zaufanie jako podstawa w e-commerce Raport Ceneo i Bankier.pl, 2010, http://ranking.ceneo.pl/wp-content/uploads/zaufanie_jako_podstawa_w_ecommerce.pdf,
[2011.07.31].
Zeithaml V.A., Rust R.T., Lemon K.N., The Customer Pyramid, Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review 2001, Summer.
Zhu K., The Complementarity of Information Technology Infrastructure and E-Commerce
Capability: AResource-Based Assessment of Their Business Value, Journal of Management Information Systems 2004, vol. 21, no. 1.
Strony internetowe
http://jankepost.salon24.pl/310730,obama-dla-salon24-pl-polska-moze-bycswiatowymliderem, [2012.05.23].
http://wiadomosci.onet.pl/wiadomosci/wyrok-ets-ws-kosztow-wysylktowaru,
1,3555098,wiadomosc.html, [2012.05.03].
http://www.amazon.com/imperium-ryszardkapuscinski/dp/067974780x/ref=sr_1_1?ie=utf8&qid=1333292446&sr=8-1, [2012.02.07].
http://www.edge.org/3rd_culture/lanier06/lanier06_index.html, [2012.03.15].
http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html, [2011.08.13].
http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/06/crowdsourcing_a.html, [2012.03.15].
http://developers. facebook.com/ [2011.03.11].
http://pl.openoffice.org/ [2011.03.11].
http://www.linux.pl/?id=article&show=323, [2011.03.11].
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [2012.01.04].
http://www.allegro.pl/ [2012.03.07].
http://digg.com/news, [2012.03.15].
http://www.goldenline.pl/goldenfinger/info, [2012.03.15].
http://www.innovationexchange.com/ [2012.03.15].
http://www.ninesigma.com/ [2012.03.15].
http://www.onebillionminds.com/ [2012.03.15].
http://www.worldcommunitygrid.org/ [2012.03.15].
http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html [2012.03.28]
http://index.fireclick.com, [2012.05.15].
http://www.mozilla-europe.org/pl/about/faq/#free-software, [2012.02.01].
http://www.innocentive.com/about-innocentive/facts-stats, [2012.02.01].
2/8/13 9:41 AM
Opracowanie to jest prb odpowiedzi na pytanie, jak zarzdza wartoci klienta w internecie, zwaszcza w jaki sposb wykorzysta internet
w procesie dostarczania wartoci klientom, aby doprowadzi do wzrostu
ich wartoci, a przez to do wzrostu wartoci rmy igenerowania korzyci
dla udziaowcw.
W porwnaniu z licznymi publikacjami z zakresu marketingu internetowego
w opracowaniu skoncentrowano si raczej na caociowym spojrzeniu na
relacje z klientami. Wynika to z chci zaprezentowania szerszego ujcia ni
perspektywa poszczeglnych narzdzimarketingu.
Internet w zarzdzaniu wartoci klienta
Zarzdzanie wartoci klienta to podejcie zarzdcze traktujce klientw

jako zasb rmy, ktrego warto si mierzy i zwiksza przez organizacj
procesw wok relacji z nimi. Internet znaczco wpyn na rozwj relacji
rm z klientami. Sta si przestrzeni umoliwiajc wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet wsptworzenie wartoci.
T YM OTE U SZ DO LI G ALSK I
wartoci klienta
Deniowanie
wartoci
dlaklienta
Ksztatowanie
wartoci
Przycignicie
klientw
Budowa
lojalnoci
Budowa zaufania
Zwikszanie
zaangaowania
Segmentacja
klientw
Wymiana
wartoci
Komunikowanie
wartoci
Dostarczanie
wartoci klientom
Kreacja wartoci
dla rmy
OFICYNA WYDAWNICZA
SZKOA GWNA HANDLOWA WWARSZAWIE
tel. 22 564 94 77, fax 22 564 86 86
978-83-7378-785-8
9 788373 787858

TDoligalski Internet W Zarzadzaniu 2013.05

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TDoligalski Internet W Zarzadzaniu 2013.05

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Opracowanie to jest prb odpowiedzi na pytanie, jak zarzdza wartoci klienta w internecie, zwaszcza w jaki sposb wykorzysta internet

w procesie dostarczania wartoci klientom, aby doprowadzi do wzrostu

Internet w zarzdzaniu wartoci klienta

Zarzdzanie wartoci klienta to podejcie zarzdcze traktujce klientw

T YMOTEUSZ D OLIG AL SKI

Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie Oficyna Wydawnicza

Projekt i wykonanie okadki

Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta  13

Wpyw internetu na warto dla klienta  55

2.7.3. Strategia kompleksowego rozwizania 130

Model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu  133

Finansowe aspekty zarzdzania wartoci klienta  235

SZKOA GWNA HANDLOWA

Klienci odgrywaj niezwykle istotn rol wfunkcjonowaniu firm. Dostarczaj

zwaszcza wjaki sposb wykorzysta internet wprocesie dostarczania wartoci

zauway, e w alternatywnym do prezentowanego nurcie logiki dominacji usugowej (service

CHARAKTERYSTYKA KONCEPCJI ZARZDZANIA

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

1.2. Klienci jako zasb marketingowy

1.2. Klienci jako zasb marketingowy

wdraanie niezwykle kosztownych systemw CRM, ktra wystpia na przeomie

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

urce-based view theory) upatrujcej rde wartoci firmy wposiadanych przez ni

1.2. Klienci jako zasb marketingowy

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

warto klientw zwycen firmy oraz pokazuj, e zarzdzaniu wartoci klientw

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

atake maksymalizujcy warto, jak dla firmy przedstawiaj relacje zklientem

1.3.1. Postrzeganie relacji zklientami jako wymiany wartoci

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

1.3.2. Orientacja na klienta

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

zwyszej retencji usatysfakcjonowanych klientw31. Korzyci wynikajce zorientacji

1.3.3. Pomiar wartoci klienta izarzdzanie wiedz oklientach

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

oferowana odmienna kompozycja wartoci. Najczciej wspomina si opomiarze

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

wykorzystanych narzdzi promocji (reklama graficzna, e-mailing, pozycjonowanie,

1.3.4. Podejcie portfelowe do relacji zklientami

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

1.3.5. Koncentracja na procesach zwizanych zklientem

orynkach i platformach wielostronnych wpodrozdziale 2.6.1.

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

(marketing mix), ktre wujciu tradycyjnego marketingu su oddziaywaniu na

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

1.3.6. Powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy

1.3. Cechy zarzdzania wartoci klienta

wartykule Najwaniejszy jest wskanik wzrostu Reichfeld na podstawie wasnych

1.3.7. Dostrzeganie roli klientw wmodelu biznesowym firmy

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

funkcji iprocesw wprzedsibiorstwie47. Wane jest rozpatrywanie roli klienta

1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta narnych rynkach

iRicarta firmy powinny dy do wzmacniania wasnych sprze zwrotnych,

1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

wzakresie zwikszania ich wartoci, awniektrych przypadkach zakoczy relacj.

1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta narnych rynkach

walajcych wartoci dla firmy. Wtradycyjnych firmach uwzgldnienie internetu

Rozdzia 1. Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta

wartoci do jego potrzeb ioczekiwa. Zwaywszy na wiksz atwo pozyskiwania

rdo: Opracowanie wasne.

Charakterystyka koncepcji zarzdzania wartoci klienta 13

Wpyw internetu na warto dla klienta 55

2.7.3. Strategia kompleksowego rozwizania 130

Model zarzdzania wartoci klienta zwykorzystaniem internetu 133

Finansowe aspekty zarzdzania wartoci klienta 235

1.3.6. Powizanie dziaa wzakresie relacji zklientami zwartoci firmy

1.4. Moliwoci stosowania zarzdzania wartoci klienta

Tabela 1.2. Porwnanie koncepcji tworzenia iksztatowania rynkw oraz suebnego